Plan de Mercadeo
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PLAN DE MARKETING CEREALES PARA DESAYUNO ZUCKY PRONALCE S.A. JUAN CAMILO GONZALEZ MEJIA LEON DAVID ECHANDIA LINA MARIA LONDOÑO RODAS SILVIO TRIANA CASTILLO INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO MEDELLÍN 2006
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PLAN DE MARKETING
CEREALES PARA DESAYUNO
ZUCKY
PRONALCE S.A.
JUAN CAMILO GONZALEZ MEJIA
LEON DAVID ECHANDIA
LINA MARIA LONDOÑO RODAS
SILVIO TRIANA CASTILLO
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
MEDELLÍN
2006
2
PLAN DE MARKETING
CEREALESPARA DESAYUNO
ZUCKY
PRONALCE S.A.
JUAN CAMILO GONZALEZ MEJIA
LEON DAVID ECHANDIA
LINA MARIA LONDOÑO RODAS
SILVIO TRIANA CASTILLO
ASESOR:
FRANCISCO MARIO CORREA
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
MEDELLÍN
2006
3
Nota de aceptación: __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ Presidente del jurado Jurado Jurado Medellín, mayo de 2006
4
AGRADECIMIENTOS
Queremos agradecer sinceramente, a todas aquellas personas que nos colaboraron y nos apoyaron para la realización de este plan de mercadeo: - Al CEIPA - A todos nuestros docentes - Al Doctor Francisco Mario Correa, asesor - A la Junta Directiva, Directivos y Personal de Pronalce SA
5
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIÓN 9
1.1 FINALIDAD 9
1.2 CONTENIDO 9
1.3 VENTAJAS 9
1.4 INCONVENITNES 10
1.5 ESQUEMA GRÁFICO DEL PLAN DE MERCADEO 11
2 FASES DEL PLAN 12
2.1 ANÁLISIS SITUACIÓN 12
2.1.1 ANÁLISIS INTERNO 12
2.1.1.1 Empresa 12
2.1.1.2 Análisis Económico y Financiero 13
2.1.1.3 Análisis de los recursos operacionales 18
2.1.1.4 Recursos Humanos 18
2.1.1.5 Marketing 25
2.1.1.6 Imagen 30
2.1.1.7 Información 33
2.1.1.8 Comunicación Interna 34
2.1.1.9 Innovación y Tecnología 35
2.1.1.10 Sistemas Informáticos 35
2.1.1.11 Definición de los Puntos Fuertes y Débiles 36
2.1.2 ANÁLISIS ENTORNO 38
2.1.3 CLASIFICACIÓN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO 39
2.1.3.1 Factores Económicos 39
2.1.3.2 Factores Socio – Demográficos 45
2.1.3.3 Factores Culturales 51
2.1.3.4 Factores Políticos 53
2.1.3.5 Factores Legales 55
6
2.1.3.6 Factores Laborales 60
2.1.3.7 Factores Tecnológicos 69
2.1.3.8 Factores Medioambientales 70
2.1.4 PERFIL DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 75
2.1.5 MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 78
2.1.6 FUENTES DE INFORMACIÓN 79
2.1.7 METODOS DE PREVISIÓN 79
2.1.8 ANÁLISIS DEL MERCADO 80
2.1.8.1 Demanda 80
2.1.8.2 Oferta 83
2.1.9 LA MATRIZ DE PORTER 86
2.1.10 MATRIZ DAFO 91
3 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 93
3.1 DETERMINACIÓN OBJETIVOS 93
3.2 ESTRATEGIAS 94
3.2.1 ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING 94
3.2.1.1 Segmentación 94
3.2.1.2 Diferenciación y Posicionamiento 97
3.2.2 ESTRATEGIA COMPETITIVA (TOPLER) 98
3.2.3 ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE RECURSOS 99
3.2.3.1 Matriz Boston Consulting Group (BCG) 99
3.2.3.2 Matriz de Atractividad y Competitividad (Mc Kinsey) 100
3.2.3.3 Ciclo de Vida del Producto (C.V.P): 107
3.2.3.4 Matriz Arthur D. Little: 107
3.2.3.5 Matriz de Estrategia Global. 108
3.2.3.6 Estrategias basadas en la Lealtad: 109
3.2.4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 110
3.2.4.1 Mantenimento Posición Competitiva 110
3.2.4.2 Crecimiento Intensivo (ANSOFF): 112
4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX) 113
7
4.1 PRODUCTOS / SERVICIOS 113
4.2 PRECIOS 124
4.3 DISTRIBUCIÓN 124
4.4 COMERCIALIZACIÓN 125
4.5 COMUNICACIÓN 129
4.5.1 PUBLICIDAD 131
4.5.2 PROMOCIÓN DE VENTAS 131
4.5.3 RELACIONES PÚBLICAS 131
4.5.4 MERCHANDISING 132
4.5.5 MARKETING DIRECTO 133
4.5.6 PATROCINIOS 134
4.5.7 BATERING 134
4.5.8 PUBLICITY 135
4.5.9 PRODUCT PLACEMENT 135
4.6 SERVICIO 135
5 PLAN DE ACCIÓN 137
5.1 PLAN DE ACCIÓN 137
6 RESULTADOS Y CONTROL 138
6.1 RESULTADOS Y CONTROL 138
7 HERRAMIENTAS MARKETING 140
7.1 INVESTIGACIÓN COMERCIAL 140
7.2 PREVISIÓN DE VENTAS 145
8 BIBLIOGRAFÍA 149
GLOSARIO DE TÉRMINOS 152
8
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. ESTUDIO CEREALES PARA DESAYUNO PRONALCE
Anexo 2. ESTADOS FINANCIEROS A DICIEMBRE DE 2004
Anexo 3. ESTADOS FINANCIEROS A DICIEMBRE DE 2005
9
1. INTRODUCCIÓN
1.1 FINALIDAD
La finalidad de este proyecto es desarrollar un plan estratégico de Mercadeo para
llegar a mercados actuales con un producto que genere diversidad al portafolio de
productos de Pronalce S.A.
El plan de mercadeo consiste en desarrollar una propuesta comercial para la
nueva línea de cereales para desayuno Zucky en sus cuatro presentaciones:
hojuelas de maíz, bolitas de chocolate, anillos frutados y hojuelas azucaradas.
Con la incorporación de esta nueva línea de productos, Pronalce pretende ofrecer
una alternativa económica, divertida y de buena calidad.
1.2 CONTENIDO
Análisis situacional interno y del entorno
Fijación de los objetivos
Establecimiento Políticas de Marketing
Plan de Acción
Resultados y control
Herramientas de Marketing
1.3 VENTAJAS
Realizando y aplicando este plan de mercadeo le permitirán a Pronalce S.A.
aumentar la penetración en su mercado, diversificar su portafolio con una nueva
10
línea de productos, obtener mayor participación de mercado, aumentar los
ingresos operacionales y lograr ventajas competitivas para la empresa.
1.4 INCONVENIENTES
La aplicación rigurosa y cumplimiento de este plan de mercadeo exige a la
gerencia de Pronalce S.A. tiempo y esfuerzo para lograr modificar el
funcionamiento de la Empresa, así mismo exige flexibilidad por parte de los
empleados ya que se modificarán procesos, modo de trabajo y diferentes
direccionamientos que en algún momento pueden generar resistencia al cambio
por parte de los impactados.
El manejo de la información será en algunas ocasiones de carácter confidencial
por lo tanto, se encontrarán algunas dificultades con relación a las fuentes
originales de búsqueda.
Por otro lado, el tema a investigar en el plan de mercadeo es un concepto en el
que todavía no se ha tenido experiencia nuestro país, lo que lleva a tener posibles
inconvenientes en la teoría, en estadísticas, estudios y demás búsquedas de
información.
11
1.5 ESQUEMA GRÁFICO DEL PLAN DE MERCADEO
Análisis Interno
Análisis Entorno
Análisis Externo
Análisis Situación
DAFO
Objetivos
Estrategia
Marketing Mix
Product Precio Distribu Comercia Comuni Servicio
Plan de Acción
Presupuesto
12
2 FASES DEL PLAN
2.1 ANÁLISIS SITUACIÓN
2.1.1 ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno consiste en determinar y valorar posteriormente, los
condicionantes que tiene la empresa en su interior, para desarrollarse en el futuro.
2.1.1.1 Empresa
Pronalce S.A. “Procesadora Nacional de Cereales”, es una sociedad
anónima, con ánimo de lucro, que tiene como objetivo proyectarse al
mercado de los cereales procesados en el ámbito nacional e internacional
con una excelente y única calidad en el mercado.
Fue legalmente constituida el 23 de febrero de 2000, en el Municipio de
Itagüí, departamento de Antioquia, con un acuerdo de socios para la
inversión en equipos y maquinaria. La empresa inició labores de producción
y ventas en los últimos meses de 2001, tiempo durante el cual, ha tenido
varios cambios de administración.
Inicialmente, se creó con la finalidad de procesar maíz en sus diferentes
presentaciones (maíz trillado clasificado por tamaño, mazamorra, harina de
maíz precocido para elaborar arepas, entre otros), pero meses más tarde, la
compañía cambió el mercado del maíz por el procesamiento de avenas y
arroz, debido al conocimiento del mercado y a que la comercialización del
maíz presentaba dificultades.
13
No obstante, el objeto social de la empresa es mucho mas extenso hoy en
día, consiste en el procesamiento y maquila de granos y cereales; la
importación, exportación, comercialización, compra, venta y explotación
agrícola de todo tipo de alimentos.
Actualmente, está dedicada a la importación, procesamiento y
comercialización de cereales tales como avena, cebada, maíz y arroz entre
otros, concentrando principalmente su actividad en la comercialización de
avena marca “DEL SUR” en diferentes presentaciones, también se elaboran
productos con marcas propias, e igualmente marcas de terceros como
distribuidores y almacenes de cadena.
La sociedad anónima para el 2006 está compuesta por un grupo de tres
socios, personas naturales que tienen distribuida su participación de la
siguiente forma:
SOCIO
PARTICIPACIÓN
1 51%
2 25%
3 24%
2.1.1.2 Análisis Económico y Financiero
Al cierre del ejercicio del segundo semestre de 2004, Pronalce S.A.
presentó resultados positivos en sus principales indicadores financieros y
de mercado. La Compañía obtuvo un crecimiento en las ventas del 16,03%
frente al periodo inmediatamente anterior, mientras que los precios del
mercado se mantuvieron estables, lo cual significó colocar más unidades en
el mercado.
14
Las ventas pasaron de $3.140MM a $3.644MM, registrando un incremento
del 16,03%, con un costo de ventas promedio del 79,5%, disminuido en 1.1
puntos porcentuales frente a 2.003. La utilidad bruta obtenida es de
$747MM, un 22,45% más que el año anterior, esto se logró gracias a la
eficiente labor de compras, donde se consiguieron mejores precios en
material de empaque y de producto.
Quizás el cambio más evidente corresponde a la disminución de los activos
fijos en cerca de $100MM, pues se acordó que pasarán a manos de un
socio, los equipos que estaban siendo completamente improductivos por
encontrarse inactivos por más de un año.
En general no hubo inversiones significativas en activos fijos, pues el
presupuesto trazado, implicaba el adecuado aprovechamiento de lo que ya
se tenía y la obtención de una producción más eficiente, como en efecto se
logró.
En cuanto a los deudores, se destaca el registro en el rubro de deudas de
difícil cobro de $23MM, por concepto de cuentas por cobrar de periodos
anteriores, las cuales no presentan movimiento alguno y se dio inicio a su
trámite jurídico. Por su parte la cartera de los clientes, se ubicó en un
promedio de 47,65 días, sumando $444,8MM. El año 2.002 presentó un
saldo final de $344,2MM, dando como días promedio de rotación de cartera
47,08.
La deuda a largo plazo pasó de $200MM a $276,9MM, el incremento
obedece a la reclasificación de deudas con terceros no exigibles en el corto
plazo por $62MM, adicionalmente, si bien se amortizaron 80 de los $200MM
que se adeudaban a Banco de Bogotá, se requirió refinanciar cerca de
$100MM a través de terceros.
15
A continuación se presentan los estados financieros consolidados del
2004:1
Para el 2005 la compañía logró crecer sus ventas respecto al año 2.004 en
un 27,3%, dicho crecimiento se logró gracias a la apertura de nuevos
canales que dinamizaron comercialmente a la empresa y posibilitaron el
desarrollo de nuevas presentaciones y marcas. Se destacan las ventas
realizadas a las cadenas de supermercados a través de marcas propias y
exclusivas, así como las ventas realizadas a entidades licitadoras del
estado.
Las ventas pasaron de $3.644MM a $4.650MM, registrando un incremento
del 27,3%. El costo promedio de la mercancía vendida estuvo ligeramente
por debajo de año anterior ubicándose en 79.2%, conservando de esta
forma el margen bruto en niveles cercanos al 21%. El margen operativo
presentó un mejor comportamiento que el año 2.004 pues pasó del 3.3% al
4.2%. Se realizó un mayor acompañamiento comercial, lo cual elevó los
gastos de ventas de 10,1% al 10,9%, sin embargo hubo una mayor
austeridad en el área administrativa, con lo que este indicador pasó de
representar el 7,1% al 5,9% de las ventas. El mejor resultado es producto
de que, no obstante se presentó un crecimiento significativo en la
facturación, el área administrativa mantuvo su tamaño
Durante el año 2.005 se observaron incrementos significativos en algunas
de las cuentas del balance, como lo fueron:
Cartera: que pasa de 602MM a 978MM, este mayor valor esta explicado
fundamentalmente por un incremento en las ventas respecto al periodo 1 Ver anexo 2
16
anterior y el aumento de la facturación a los almacenes de cadena, los
cuales se negocian con plazos superiores al promedio.
Inventarios: presenta un incremento el saldo a diciembre 31 de $197MM,
explicados en el mayor valor de la cuenta de empaques por $100MM, por la
diversidad de marcas incorporadas este año. Así mismo se hace necesario
tener un mayor stock de materia prima por lo que este rubro cerro con un
saldo de $97MM más que el año pasado.
Propiedades, planta y equipo: en esta cuenta quedan registrados buena
parte de las partidas correspondientes a las reformas y reestructuración
física llevada a cabo en planta y oficinas, por lo que al cierre de 2.005,
presenta un saldo de $219MM más que en 2.004. Aunque la inversión total
ascendió a $500MM, estos no se ven completamente reflejados, ya que la
depreciación crece en $102MM y se dan de baja activos improductivos por
$200MM aproximadamente.
El apalancamiento financiero de la empresa estuvo representado en el
mayor endeudamiento con entidades financieras, el cual creció en $290MM,
que se utilizaron en la adquisición de equipos para la planta. El mayor valor
de inventario y el crecimiento de la cartera, se financió con proveedores;
estos pasaron de 296MM a $617MM, es decir presentaron un incremento
de $321MM, mientras que los activos en referencia subieron $568MM, la
diferencia corresponde a la no distribución de utilidades del periodo
inmediatamente anterior.
El 2.006 representa un año de oportunidades, pero también de grandes
retos. Se destaca lo siguiente:
17
Negociación con proveedores: Se espera lograr para el año 2.006 un
acuerdo de precios para la vigencia del periodo con los proveedores más
representativos de insumos como de servicios, dicho acuerdo implica la
disminución significativa de los costos de transporte marítimo, así como
beneficios en el costo de granos debido a la alta cosecha presupuestada en
el sur del continente para este año.
El mayor numero de productos dentro del portafolio de la Empresa,
permitirá obtener un mejor costo promedio de los fletes terrestres, ya que se
lograrán sumar mayores volúmenes de carga, lo cual puede traducirse en
menores precios unitarios.
En el 2.006 se deberá consolidar la relación comercial con las cadenas de
supermercados en el manejo de sus marcas propias, pues si bien, en el
2.005 se lograron abrir estos mercados con 7 de las 8 cadenas más
representativas del mercado, se pretende que en el presente año esta
relación se fortalezca aún más con la incorporación de nuevos productos.
En lo concerniente a procesos productivos, se prevé terminar la fase inicial
de transformación de la planta. Con el traslado de algunos equipos y la
instalación de procesos automáticos para el empaque y transporte interno
del producto, se pretende ganar en manejo de impalpables y manipulación
del producto.
En el área comercial se tiene presupuestado la apertura de la gerencia de
mercadeo, la cual tendrá a su cargo la fuerza de ventas y trabajará de la
mano con la gerencia general, en la búsqueda de estrategias que permitan
el afianzamiento de los productos actuales y el desarrollo de los nuevos
productos, como la línea de cereales para desayuno y la granola.
18
A continuación se presentan los estados financieros consolidados de 2005.2
2.1.1.3 Análisis de los recursos operacionales
Pronalce utiliza en la planta un proceso de producción continua el cual está
basado en un modelo estándar de fabricación. La maquinaria utilizada
actualmente fue adquirida en el 2005, gracias a esta inversión, la Empresa
puede elaborar mayor diversidad de productos con alta calidad y mejorar la
capacidad de producción.
El proceso tiene una composición del 20% manual y el 80% mecánico.
Actualmente, la capacidad utilizada por la Empresa está en un 30%, luego
de las adecuaciones realizadas.
Adicionalmente, dispone de un software para el manejo y registro de la
información contable de acuerdo con las necesidades de la Compañía, así
mismo cuenta con una red sistematizada que permite compartir la
información por áreas y se trabaja bajo ambiente Windows.
El sistema de producción es flexible y se adapta a la demanda que tengan
los productos en el mercado.
2.1.1.4 Recursos Humanos
En el área administrativa, los empleados cumplen con el perfil académico
necesario para desempeñar cada cargo. El equipo directivo de Pronalce
S.A. está conformado por personas que reúnen un perfil definido, como lo
es la gerencia y el área financiera y contable Sin embargo, el
2 Ver anexo 3
19
Departamento de Ventas no cuenta con una estructura, ni perfiles definidos,
para su óptimo desarrollo.
El personal que labora en Pronalce, puede dividirse en el personal de planta
y personal administrativo. En el área operativa de planta no es
indispensable un perfil académico sino habilidades y destrezas para la
ejecución de las operaciones como empaque, manejo de maquinarias y
equipo; sin embargo a través de la experiencia y de cursos no formales el
personal se ha capacitado en manipulación de alimentos, mantenimiento de
equipos y en servicios técnicos avanzados.
Cultura Empresarial: Los principios y valores inmersos en la cultura
empresarial son: compromiso permanente de todo el personal,
mejoramiento continuo en la calidad de sus productos y bienestar de
empleados y accionistas. Unido a esto se han venido desarrollando
procedimientos y estándares de calidad que permiten desarrollar una
cultura organizacional a nivel operativo y administrativo, enfocada al trabajo
por procesos teniendo en cuenta estándares de calidad.
Podría decirse que la cultura organizacional de Pronalce es una cultura de
Clan3 por ser una Empresa pequeña donde se privilegia la tradición, la
lealtad, el compromiso personal, la amplia socialización, el trabajo en
equipo, la autodeterminación e influencia social. Según los directivos, los
empleados van más allá del intercambio trabajo-salario, porque adquieren
un compromiso a largo plazo con la Organización, que se traduce en lealtad
y que se intercambia por el compromiso a largo plazo de la Organización
con el individuo (seguridad). Este tipo de cultura ha implicado un
3 HELLRIEGEL, Don y SLOCUM, Jhon W. Administration., séptima edición. México: International Thomson, Editors. 1998. p 590.
20
prolongado y exhaustivo esfuerzo de socialización por parte de los
directivos.
Las estructuras, políticas y procedimientos están orientados al logro del
crecimiento integral del personal, propiciando excelentes relaciones
interpersonales, creando ambientes de trabajo agradables y dando el justo
reconocimiento a la labor de los empleados.
Administración de la Calidad Total: En Pronalce S.A., la calidad, el
cumplimiento en la entrega y el servicio postventa, se han convertido no
sólo en los aspectos fundamentales para ofrecer sus productos, sino, en
toda una filosofía encaminada al mejoramiento de todos y cada uno de los
empleados en el orden personal, social y económico. Específicamente la
calidad, es una responsabilidad muy amplia, que abarca todas las
dependencias de la Empresa, ya que no solo se limita a los análisis de
laboratorio, sino, que incluye la calidad de las labores de fabricación, de
diseño, de distribución, de servicio, administrativas, y demás instancias que
se vean implicadas de manera indirecta.
Estructura Organizacional: La Empresa cuenta con una estructura
organizacional de tipo funcional la cual agrupa las tareas y actividades por
funciones empresariales como Gerencia, Operativa (producción –
mantenimiento y calidad – desarrollo de productos), financiera (contabilidad
y cartera) y faltando conformar de manera sólida el departamento de
ventas, aunque tiene mercaderistas y agentes de ventas responsables de
algunas zonas del país. Esta estructura es sencilla y poco costosa y
propicia la eficiencia del trabajo, la especialización en el mismo y reduce la
necesidad de un complicado sistema de control, por lo que permite tomar
decisiones de manera rápida. También se puede decir que las desventajas
de una estructura funcional disminuyen las oportunidades de desarrollo de
21
carrera y hace que la responsabilidad este en el nivel superior de la
estructura.
La Empresa está en proceso de definición de un área de mercadeo estable,
que se encargue de desarrollar el Plan de Mercadeo, crear estrategias que
apunten a los objetivos estratégicos planeados por la Compañía y que
investigue nuevos mercados aptos para el ingreso de los productos que
Pronalce SA esté en capacidad de desarrollar y ofrecer.
Esquema Organizacional Actual: Como es una Empresa relativamente
nueva, se ha ido reorganizando su organigrama, en la medida de las
exigencias de crecimiento a nivel de estructura organizacional, para poder
alcanzar los objetivos y atender todos los compromisos legales, estatutarios
y sociales.
22
Organigrama:
A continuación se presenta el organigrama de Pronalce S.A.
La Junta Directiva de la empresa está conformada por 7 personas: 5 socios,
1 Representante Legal y el Revisor Fiscal.
Políticas de selección y contratación de personal: Existe un perfil para
cada cargo y la selección se enfoca a encontrar personal idóneo para
éstos. De acuerdo con las necesidades de personal que se presenten en la
Empresa, se siguen los siguientes pasos:
- Solicitan hojas de vida, debidamente referenciadas.
- Se evalúan las hojas de vida.
- Se citan a entrevistas, las cuales s desarrolladas por el jefe del área
que tenga el requerimiento de personal.
- Se confirman referencias laborales y personales.
JUNTA DIRECTIVA
GERENCIA
REVISOR FICAL
SECRETARIA
ÁREA OPERATIVA
Jefe producción y mantenimient
Jefe calidad y desarrollo
Jefe bodega y despachos
Personal producción
ÁREA MERCADEO Y
VENTAS
ÁREA FINANCIERA
Contador
Auxiliar contable
Responsable Cartera
MENSAJERO
Vendedores y mercadercitas
23
- Se procede a la contratación.
Esta política ha funcionado en la empresa por tener una estructura tan
pequeña, pero en la medida que vaya creciendo se deben estructurar
procedimientos más formales, es decir que involucren a profesionales aptos
(sicólogos) para definir si una persona es realmente apta para el cargo y
para adaptarse a la cultura organizacional, por sus capacidades y
competencias. Este proceso puede hacerse por contratación externa.
Los contratos se realizan inicialmente a término definido, no mayor a tres
meses, tiempo en el cual, se evalúa la gestión de la persona, y de acuerdo
con las necesidades y a su desempeño, se prolonga el contrato a otro
término fijo o se da a término indefinido.
Adicionalmente, se manejan otros tipos de contratación: por servicios u
honorarios, básicamente en cargos administrativos como es el caso de la
revisoría fiscal, sistemas y algunos vendedores.
Permisos: Son otorgados por el encargado de cada área y validados por el
gerente. Los permisos deben estar plenamente justificados y se otorgan
basados en el sobre tiempo invertido por personal de confianza y manejo.
Vacaciones: Se deben solicitar por escrito al jefe inmediato con un mes de
anticipación; el jefe inmediato una vez aprobadas, las envía al encargado
de personal, para que sean canceladas en el pago previo al disfrute.
Las vacaciones deben ser disfrutadas totalmente, tanto en tiempo como en
dinero. Las excepciones en este aspecto corresponden a personal de
confianza y manejo, que por lo delicado de su ausencia, generalmente y por
solicitud del empleado, se opta por descansos de 8 días 3 veces al año.
24
Tiempo Extra: Las personas que tienen derecho a reportar tiempo extra lo
deben hacer según las condiciones del Régimen Laboral, es decir, por
encima de las 48 horas semanales. El reporte de tiempo extra debe ser
aprobado por el jefe inmediato e informado al área encargada.
Permisos por Matrimonio y Nacimiento: Pronalce concede a sus
empleados dos días de permiso remunerado en caso de contraer
matrimonio o por el nacimiento de un hijo.
Nivel de vínculos familiares: En Pronalce S.A. no es permitido vínculos
familiares hasta segundo grado de consanguinidad.
Tasas de ausentismo y accidentes de trabajo: Debido a la manipulación
permanente de productos pesados en la planta productiva, la tasa de
ausentismo laboral es relativamente alta. Sin embargo, la Empresa en
asocio con la ARP, ha venido capacitando al personal y tomando los
correctivos necesarios para que sus empleados cuenten con los elementos
de prevención y control suficientes, para evitar accidentes de trabajo y
lesiones profesionales.
25
2.1.1.5 Marketing
Portafolio Actual de Productos: El portafolio de productos actual de
PRONLACE S.A es:
Producto: Harina de avena precocida
Marca: Pronalce del Sur - Del Santuario
Consumidor Final: Dirigido a estratos bajos, medios y medio alto, también
dirigida al sector industrial de alimentos para consumo humano. En
presentación solo de 12K, es dirigida a industrias de alimentos o clientes
que reempacan el producto para presentaciones comerciales en su punto
de venta.
Observaciones: Su uso es demasiado amplio, es usada en preparaciones
culinarias de sopas, coladas, refrescos, galletas, entre otros,
comportándose como un bien sustituto. Este alimento no tiene
contraindicaciones.
Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio
de venta al público.
Producto: Hojuela de avena precocida
Marca: Pronalce del Sur
Consumidor Final: Dirigido a estratos bajos, medios y medio alto del
público en general. También esta dirigida al sector industrial de alimentos
para consumo humano.
26
Observaciones: Su uso es demasiado amplio como para preparaciones
culinarias de sopas, coladas, refrescos, galletas, entre otros. En el sector
industrial es muy utilizado en el mercado de las “granolas” y preparación de
productos vegetarianos
Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio
de venta al público.
Producto: Refrescos de avena sabor a: vainilla, piña, canela, fresa,
salpicón y mora.
Marca: Pronalce del Sur
Consumidor Final: Dirigido a estratos medio y bajo, al público infantil
adolescente y adulto, ya que es una bebida refrescante.
Observaciones: Es apto para este tipo de público que no tenga
contraindicaciones a los componentes de refresco. (Diabéticos,
hipoglicémicos)
Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio
de venta al público.
Producto: Bebida chocolateada instantánea
Marca: ChocoTom
Consumidor Final: Dirigido a estratos medio y medio alto, al público infantil
27
Observaciones: Es apto para este tipo de público que no tenga
contraindicaciones a los componentes de refresco. (Diabéticos,
hipoglicémicos)
Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio
de venta al público.
Producto: Harina de arroz precocida
Marca: Pronalce del Sur
Consumidor Final: Dirigido al sector industrial de alimentos para
elaboración de galletas, condimentos.
Observaciones: La harina de arroz, actualmente es utilizada como
vehículo, pero también puede ser utilizada como ingrediente en la industria
de galletería, conservas, entre otros. Además en el sector comercial, se
puede utilizar para refrescos, coladas y sopas
Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio
de venta al público.
Participación en el mercado: En la actualidad Pronalce S.A. cuenta con
una participación estimada en el mercado del 6,5%, dicha cifra esta
calculada con base a la importación total de avena en el país, la cual para el
año comprendido entre Julio de 2.004 y Junio de 2.005 fue de 30.850
toneladas de avena, de la cuales Pronalce ingresó 2,050. Sin embargo no
se tiene establecido la participación por producto.
28
Precio: En cuanto a fijación de precios se tiene como base los costos del
producto, pero antes de asignarlo, se investiga sobre el precio de la
competencia del mercado para ser competitivos y tener precios más bajos
que el líder sin ser el de menor precio en el mercado.
Distribución: Actualmente la Compañía utiliza una bodega central ubicada
en Itagüí, desde la cual despacha los productos a las diferentes ciudades
del país y a los diferentes canales de distribución. La eficiencia del
despacho se puede definir que se realiza en un 90% del total programados
en un periodo.
Sus canales de distribución están divididos en: Industrial, a quien suministra
producto como materia prima de otros procesos y canal tradicional, con una
cobertura a nivel nacional a través de distribuidores y mayoristas.
La logística de despacho y programación de envíos es administrada
directamente por Pronalce S.A y se utiliza a diferentes empresas
proveedoras de transporte a las diferentes regiones del país.
La ventaja con la que cuenta la empresa al utilizar este modo de
distribución, está orientada al costo de operación, pues si bien el producto
requiere de un almacenamiento adicional en otra ciudad, este corre ya por
cuenta del cliente, además el control de los inventarios es mucho más fácil
y la posibilidad de tener agotados se reduce ostensiblemente.
Alguna de las desventajas del sistema actual, es el hecho de que la
mercancía que requiere un cliente en un momento determinado, siempre
tiene que efectuar un transito entre Medellín y la ciudad de destino. Esto
hace que, al ser un recorrido tan largo, en ocasiones el negocio no sea
oportuno y se abra la posibilidad de que el cliente busque otra empresa que
le presente una alternativa más asertiva.
29
En el caso de la venta a los almacenes de cadena, el sistema de
distribución también presenta una falencia, pues, para un transportador
(generalmente la Compañía utiliza personas naturales adscritas a una flota
de transporte) resulta bastante engorroso el tener que realizar una cantidad
de entregas superior a tres clientes por viaje que realiza, y algunas cadenas
de supermercados como es el caso de Carrefour o Alkosto, exigen que las
entregas se hagan por cada tienda los cuales tienen en Bogotá 11 y 3
almacenes respectivamente.
Además, las entregas a supermercados deben hacerse con cita previa y el
recibo puede llevarse hasta medio día por almacén, lo cual logísticamente
complica en gran medida la operación. En estos casos Pronalce a optado
por conseguir en ciudades como Bogotá y Cali, unas personas adicionales
que se encargan de recibir la mercancía con destino a los supermercados y
posteriormente entregarlas, lo que por supuesto acarrea sobre costos para
la Empresa, duplicidad en funciones de distribución, así como demora en
las entregas.
La otra gran dificultad que plantea el sistema actual, corresponde a las
cantidades a despachar, pues en muchos de los casos las unidades
pedidas no alcanzan un volumen significativo, lo cual hace que los
despachos se efectúen en vehículos que requieren consolidar su carga para
proceder al viaje, esto no sólo retraza la salida de la mercancía, sino que
condiciona la entrega a la manera como geográficamente quede distribuido
el total de la carga que lleva el camión. Es importante aclarar que dado que
el producto de la empresa tiene un bajo valor por kilogramo y es
voluminoso, el peso proporcional del flete sobre el costo del producto es
muy alto, por lo cual la competitividad en precio del producto, está dada en
buena medida en el precio que se alcance en el flete.
Para la distribución de los cereales para desayuno Zucky, como este
producto esta dirigido especialmente a canal de supermercados y a
distribuidores, se requerirá de entregas en cantidades moderadas y muy
30
oportunas. Por esto el sistema de distribución tendrá que ser modificado de
acuerdo con estas exigencias.
2.1.1.6 Imagen
El concepto de imagen corporativa es entendido de manera comercial como
la imagen y marca que identifica a la empresa, y de manera organizacional,
como la personalidad que se traduce en signos visuales y comportamientos
dentro de la organización. Es primordial que ésta verdaderamente
coincidida con la imagen que la compañía desea proyectar y con lo que
realmente es.
Logotipo: Esta imagen fue definida por la Empresa en el 2004 con el
propósito de establecer una nueva imagen de reconocimiento y recordación
en los clientes, destacar la imagen corporativa de Pronalce frente a otras
empresas de alimentos que comercializan productos de la misma categoría
y sobretodo, proyectar una imagen moderna, clara, confiable y de gran
recordación.
31
Elementos básicos de identidad:
Circulo: En su exterior aparece la razón social de la Empresa, en su interior
está contenida una mazorca que identifica una de las materias primas con
las que se elaboran productos de la Empresa. La corona representa
calidad.
Banda: En esta se encuentra contenida la sigla que define la Empresa, es
decir el nombre comercial como se identifica: PRONALCE.
Este logotipo está presente en todas las comunicaciones impresas de la
Empresa y en merchandising, ya sea el logotipo completo o el
desligamiento, que según el manual de identidad visual, puede utilizarse
sobre fondos claros u oscuros; en empaques por razones de contraste y
lectura visual debe siempre utilizarse en negro o en el color requerido.
Desligamiento:
32
Tipografía:
____________ Humanst 531 BT
____________ Arial
Fuentes Corporativas:
Egyptian 505 lt Bt Broadway Eklektic
El color está cargado de información y es una de las experiencias visuales
más penetrantes que todos tenemos en común y por ello este constituye
una valiosísima fuente de comunicadores visuales. El color es fundamental
para retener la atención y actuar sobre la capacidad reflexiva emocional del
individuo.
En el logo de Pronalce se utilizan colores que van en sintonía con el
concepto de natural de los productos. Se destacan el verde y el amarillo:
Verde: Esta presente en la tipografía del nombre en el logo y en algunas
partes de la mazorca. Según la sicología del color ayuda al individuo a
relajarse y desprenderse de los problemas. Es el color de la esperanza y
puede expresar: juventud, deseo, descanso, equilibrio, naturaleza, frescura,
33
vegetación, salud. Los verdes y azules son los colores favoritos de los
consumidores.
Amarillo: Está presente en el circulo y en la mazorca y tenuemente sobre
el logo, ésto le da un toque primaveral al logotipo. El amarillo hace parte de
los colores magnéticos y cálidos que activan y animan al individuo. Es un
color cálido que abre la conciencia a nuevas ideas, irradia siempre en todas
partes y sobre toda las cosas. Puede significar: fortuna, suerte,
adolescencia, risa, placer, calidez, el sol para muchas culturas y brillo y
alegría si está poco saturado.
2.1.1.7 Información
En Pronalce la información requerida para determinar los objetivos a
conseguir, definir las estrategias y tomar decisiones, se obtiene por medio
de fuentes de información secundaria como las áreas de venta, producción,
calidad, informes de gestión realizados por el gerente, entre otros.
También se cuenta con información de fuentes de información externa
como un estudio de mercado realizado en el 2004, e investigaciones sobre
el producto y la competencia obtenidas de Internet.
En la realización del plan de mercadeo, la información se obtuvo de fuentes
de tipo interno y primario, todos los datos son reales y suministrados por la
Empresa. En la obtención de la información se realizaron actividades
como: reconocimiento de la Compañía a nivel físico y análisis de la
información financiera, como balances e informes de gestión de los años
anteriores.
34
Así mismo como uno de los integrantes del equipo que realizó el plan de
mercadeo, es el gerente de la Compañía, se pudo tener acceso a toda la
información de la Compañía sin restricciones y sobretodo, contar con la
aprobación e interés para aplicar inmediatamente las estrategias definidas.
2.1.1.8 Comunicación Interna
La comunicación interna es la que impacta al público interno de una
organización (directivos, empleados, familia de los empleados, y en muchos
casos los proveedores). Esta comunicación tiene como objetivo mantener
flujos de información entre este público, para forjar una imagen positiva,
mantener un ambiente propicio de trabajo, reducir el efecto del rumor en la
vida empresarial, entre otros fines.
El sistema formal de la comunicación en Pronalce, es decir la que se refiere
a aspectos laborales, se desarrolla de manera personalizada y directa a
través de reuniones donde los empleados conocen los aspectos relevantes
de la Compañía. Estas reuniones no son periódicas sino que son citadas
por el Gerente y con los empleados necesarios para el tema a tratar. Así
mismo en el día a día los jefes se encargan de dar las pautas de acción y
estándares a los empleados. Los memorandos se utilizan ocasionalmente
para comunicar aspectos laborales.
No existe un medio de comunicación interna definido como revista,
carteleras, Intranet o boletín, que seria necesario para oficializar la
información de la Compañía, posicionar la cultura organizacional y alinear a
todos los empelados hacia el cumplimiento de los mismos objetivos.
El sistema Informal, es decir el que aparece en la organización como
resultado de la superposición de un sistema social que constituye el núcleo
35
vivo de la organización social, se ve presente en el ambiente de trabajo que
es definido por los empleados como muy “familiar”, esto hace que se sienta
empatía entre todos y que se hayan logrado buenas relaciones de grupo e
incluso de amistad. Este sistema informal se ve presente en los espacios
de integración que crea la Gerencia para lograr esa unión entre todos.
Espacios como paseos, salidas y celebraciones de cumpleaños han sido
vitales para garantizar el buen clima de la Organización.
2.1.1.9 Innovación y Tecnología
Luego de la inversión en la maquinaria en el 2005, no se tiene planeado
hacer inversiones en tecnología para el corto plazo.
La Empresa cuenta con un área de calidad y desarrollo, encargada de
elaborar nuevos productos que la Empresa esté en capacidad de fabricar,
con el fin ampliar el portafolio de alimentos.
De otro lado, el área de producción y mantenimiento es la encargada de
garantizar la eficiencia y el mejoramiento de la capacidad productiva de los
equipos que tiene actualmente Pronalce S.A.
2.1.1.10 Sistemas Informáticos
Pronalce S.A cuenta con sistemas de información básicos para la
administración de los diferentes procesos. Estos sistemas son:
- ACTIVO: Contabilidad, financiera.
- AS: Administración de inventarios
- EDI: Pedidos a los almacenes de cadena: Éxito, Alkosto, Carulla,
Carrefour, Colsubsidio, Cafam, Olímpica.
36
- Microsoft Office: Estas licencias les permiten almacenar información
varia a los empleados en Excel, Word, Proyect .
- Internet: La Compañía cuenta con Internet banda ancha para los
empleados del área administrativa. El Outlook de Microsoft Office es
utilizado como aplicación colaborativa entre empleados y hacia
clientes y proveedores. Los pedidos de insumos a proveedores en
Colombia y en el exterior principalmente a Chile, los realiza el
Gerente vía correo electrónico cuando ya se realizó la respectiva
negociación con la empresa proveedora.
2.1.1.11 Definición de los puntos fuertes y débiles
Puntos Fuertes:
- Compromiso con el respeto y la dignidad del personal.
- Búsqueda de una identidad empresarial y de valores comunes.
- Actividades que fomenta el sentido de pertenencia de los empleados
como celebración de fechas especiales.
- Se tienen equipos actualizados de amplia capacidad de producción,
que sirven para procesar diferentes productos, y atender, inclusive,
mayores niveles de demanda.
- Cuenta con un Departamento Operativo, capacitado, con
profesionales, en búsqueda constante de mejorar los métodos de
trabajo.
- Hay un compromiso de calidad desde todas las instancias de la
Empresa.
- Cuenta con mercaderistas que elaboran los productos
adecuadamente, en su preparación final para las degustaciones,
facilitando la aceptación de los mismos por parte de los
consumidores finales.
37
- El óptimo costo de distribución del sistema actual.
Puntos Débiles
- No se realizan formalmente ejercicios de planeación estratégica que
le den a la gerencia un foco más claro sobre el rumbo de la Empresa,
para no basarse solo en supuestos del mercado o en las ventas para
tomar decisiones.
- No se tiene un departamento de mercadeo y ventas con funciones y
estructuras de trabajo definidas.
- La misión y la visión de la Empresa no están direccionadas, ni
sustentadas en objetivos claros y medibles, que faciliten la viabilidad
de las mismas.
- La publicidad en el mercado nacional a través de medios masivos es
nula, razón por lo cual, los competidores ya posicionados adquieren
mayores ventajas. La Empresa debe hacer inversión publicitaria
especialmente en los productos que llegan directamente al
consumidor final como los cereales para desayuno.
- Si bien existe un organigrama en la Empresa, éste debe ser
revaluado con el fin de hacer más específicas las líneas de mando y
tener una mejor definición de las funciones para cada uno de los
departamentos.
- Actualmente no cuenta con una página web que puede ser el
comienzo para explotar este punto de contacto que tiende a
desarrollarse potencialmente.
- No se cuenta con una estructura financiera definida.
- La Compañía no cuenta con un medio oficial de información como
boletines, revista o carteleras que mantenga informado al empleado
de lo relevante que sucede en la Organización.
38
- No hay una política y un proceso definido para la contratación del
personal por esto se deben estructurar procedimientos más formales,
es decir que involucren a profesionales aptos (sicólogos) para definir
si una persona es realmente apta para el cargo y para adaptarse a la
cultura organizacional, por sus capacidades y competencias. Este
proceso puede hacerse por contratación externa.
- La poca capacidad que tiene la Empresa para realizar entregas
rápidas de pedidos a algunos clientes, ya que el producto siempre
tiene que efectuar un transito entre Medellín y la ciudad de destino.
- Dificultad de la distribución cuando las unidades pedidas no alcanzan
un volumen significativo, lo cual hace que los despachos se efectúen
en vehículos que requieren consolidar su carga para proceder al
viaje, ésto retraza la salida de la mercancía y condiciona la entrega a
la manera como geográficamente quede distribuido el total de la
carga que lleva el camión
2.1.2 ANÁLISIS ENTORNO
El entorno es un conjunto de factores que tienen influencia potencial y permanente
sobre la empresa, la competencia y la demanda, y afectan a la actividad y
desarrollo de la organización y condicionan la consecución de los objetivos. Toda
empresa está en continua interacción con su entorno y de cómo se desarrolla esta
relación depende que la organización sobreviva y crezca.
Los factores configuran oportunidades (potencialmente explotables) y amenazas
(a veces previsibles) para la empresa. Su conocimiento y estudio es una tarea
imprescindible para la formulación de estrategias.
39
2.1.3 CLASIFICACIÓN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO
2.1.3.1 Factores Económicos
Crecimiento económico 20054: En el tercer trimestre de 2005, la
economía colombiana mostró un crecimiento anual de 5,75%, el resultado
más alto desde marzo de 1995. Con cifras proyectadas para el último
trimestre, este sería el comparativo con años anteriores.
Indicador 2001 2002 2003 2004 2005
PIB Variación anual
1,39% 1,61% 3,64% 3,96% 4,20%
Las cifras muestran que el resultado se debe en su mayor parte al
comportamiento de la demanda y, aunque sectores como construcción
(16,13%), comercio (8,90%) y transporte (5,91%) dejaron ver un buen ritmo
de expansión, no es un sector específico el que lidera la vertiginosa fase de
expansión que se observa actualmente.
Las variables que mejor desempeño mostraron fueron la formación bruta de
capital y el consumo, tanto del gobierno como de los hogares. La primera
de éstas dio cuenta de una expansión de 32,47% frente al tercer trimestre
del año anterior. Este crecimiento es resultado de diversos factores entre
los que podrían destacarse los beneficios tributarios todavía vigentes (Ley
de zonas francas y exención de IVA a importación de maquinaria), las bajas
tasas de interés, la alta liquidez y expansión del crédito interno y la
confianza de los empresarios, que impulsan la ampliación de la capacidad
instalada. Igualmente importante fue el choque de inversión pública, el cual
4 Análisis macroeconómico2005. Corfinsura.
40
se reflejó en un crecimiento de las obras civiles cercano a 38% al comparar
a septiembre de 2005 con el mismo mes de 2004.
En cuanto al consumo final (5,24%), la razón del crecimiento obedece a
factores similares, en particular el impacto positivo de la política monetaria
expansiva. Pero además, se destaca el efecto de la reevaluación, el cual se
ha reflejado en el aumento de 18,03% en el consumo de bienes durables. El
consumo privado se ha visto también animado por un aumento importante
en la confianza y expectativas de los consumidores y por el descenso de la
tasa de desempleo. El consumo del Gobierno (5,32%) ha seguido creciendo
a un ritmo importante, pero sin sacrificar la estabilidad fiscal. Esto ha sido
posible debido a los mayores ingresos tributarios y a los ahorros en el pago
de intereses externos por efecto de la reevaluación.
Índice de precios al Consumidor (IPC): El moderado incremento del IPC
en el último mes de 2005 permitió cumplir nuevamente con la meta de
inflación, a pesar de las dudas que se generaron luego del repunte
observado en septiembre y octubre. Con la variación mensual de apenas
0,07% durante diciembre, a lo largo del 2005 el incremento del nivel general
de precios en Colombia se ubicó en 4,85%, lo cual equivale a un descenso
de 65 pb frente al registro de 2004 (5,50%).
Cabe destacar cómo el componente de alimentos, al registrar una deflación
de 0,13% en diciembre contribuyó considerablemente al buen resultado del
IPC total, mientras que la inflación sin alimentos, con un alza de 0,18%
quebró la tendencia ascendente que venía registrándose en este indicador
durante los últimos cuatro diciembres.
41
El proceso des-inflacionario continuó en 2005, a pesar del incremento en
los precios de la energía, el rápido crecimiento de los agregados monetarios
y el repunte del consumo a partir del segundo trimestre.
Este hecho se reflejó en la reducción de la inflación sin alimentos a niveles
mínimos históricos, al ubicarse en 4,12% al cierre del año, superando
ampliamente la meta de inflación y cayendo 27 pb frente a noviembre. La
prolongación de la tendencia reevaluacioncita del peso frente al dólar
contribuyó al favorable resultado de la inflación de los bienes transables,
que nuevamente disminuyó, luego de la estabilidad observada entre octubre
y noviembre. Entre tanto, la inflación de no transables cayó por segundo
mes consecutivo a niveles de 6,41%, aunque todavía se encuentra lejos del
5,82% que fue el mínimo observado en 2005.
Durante 2005 la mayor presión inflacionaria se originó en los alimentos
puesto que este fue el único de ocho subgrupos que finalizó con una
inflación superior a la observada en 2004 (5,43% en 2004 vs. 6,55% en
2005). Los otros grupos del IPC que generaron presiones, a pesar de haber
42
disminuido frente a 2004, fueron Transporte y Comunicaciones, Educación
y Salud puesto que finalizaron 2005 con una variación por encima de la
meta puntual de 5%, aunque solamente Transporte y Comunicaciones
terminó por encima del rango meta (4,5% - 5,5%) al ubicarse en 5,60%.
RESUMEN ECONÓMICO 20055 : Principales indicadores de crecimiento
El 2005 cerró con la mejor cifra de crecimiento económico de los últimos
años, por aspectos como:
Una caída de 1,8% en la tasa de desempleo urbana en noviembre, que la
ubica en 12,1%. En el total nacional ésta descendió hasta 10,2%.
Un ascenso del índice de confianza del consumidor desde 13,7 en
noviembre del año anterior hasta 18,8 en octubre de 2005. Igualmente, un
crecimiento en el índice de expectativas del consumidor de Fedesarrollo
que lo ubica en 20,3 puntos vs. 21,10 un año atrás.
Crecimiento anual de 4,14% en la demanda de energía en noviembre de
2005.
Niveles altos de los precios del petróleo, que compensan la caída en el
volumen exportado.
Resultados clave para la economía: Comercialización de alimentos creció
en un 1,6%: se registró el incremento de la comercialización de alimentos
durante los 12 meses de 2005 y respecto a 2004. A través de las
principales centrales mayoristas de abastos se vendieron en total 5 millones
884 mil toneladas de alimentos, 94.839 toneladas más que la cifra
5 Ministerio de Relaciones Exteriores: http://portal.minrelext.gov.co. Y DANE.
43
registrada en 2004. Durante diciembre de 2005 los mayores volúmenes de
comercialización se registraron en hortalizas, tubérculos y frutas.
Bancos mejoran sus utilidades: las utilidades del sistema financiero que
opera en Colombia crecieron en un 23% entre noviembre de 2004 y
noviembre de 2005. De acuerdo con el informe de la Superintendencia
Financiera de Colombia, mientras que a noviembre de 2004 los
establecimientos ganaron $2,5 billones, en el mismo lapso de 2005
registraron utilidades de $3 billones 186 mil 221 millones.
Producción industrial creció 7,7%: entre enero y septiembre de 2005 la
producción industrial aumentó 7,7%, mientras que las ventas totales
registraron un crecimiento del 8,2%, en comparación con igual periodo de
2004. Las ventas hechas hacia el mercado interno aumentaron 5,3%. La
utilización de la capacidad instalada se encuentra en 81,5%, los pedidos
mantienen un comportamiento favorable y no hay mayores problemas de
inventarios, según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta de la Andi y
Acicam, Acoplasticos, Andigraf, Anfalit, Camacol, Icpc y la Cámara
Colombiana del Libro.
Crecimiento significativo de exportaciones e importaciones en 2005: según
el Departamento Administrativo Nacional de Estadística, las exportaciones
de Colombia registraron un crecimiento del 27,5% entre enero y noviembre
de 2005, en comparación con el mismo lapso de 2004. Las ventas externas
del país pasaron de USD15.103 millones a USD19.251,9 millones en el
corte a 30 de noviembre del año pasado. Este resultado obedece
fundamentalmente al incremento del 36,4% en las exportaciones de
productos tradicionales, como petróleo y sus derivados, carbón, y café; y el
aumento de las exportaciones no tradicionales del 20%, debido sobretodo
en plantas, tabaco y productos de floricultura.
44
De otro lado, entre enero y noviembre de 2005 las importaciones de
Colombia alcanzaron un crecimiento del 28,1% en comparación con el
mismo período de 2004, confirmó el Departamento Administrativo Nacional
de Estadística (DANE). Según el informe de la entidad, en el período de
análisis las compras externas del país ascendieron a US$19.191,7 millones,
frente a US$14.985,6 millones un año atrás. El DANE atribuyó el
incremento a las mayores importaciones de combustibles y aceites
minerales, aparatos y material eléctrico, entre otros. Por país de origen, las
mayores importaciones fueron desde Estados Unidos, con el 28,5% del
total.
Expectativas económicas para el 20063 :Para 2006, la expectativa de
Bancolombia y Suvalor es que la inflación se mantenga a la baja, aunque
con descensos más moderados que en años anteriores, debido a que los
factores favorables para la inflación son cada vez menores. Puntualmente,
esperan que la inflación se ubique en 4,46% al finalizar el año. En la medida
en que se mantenga la estabilidad reciente de la tasa de cambio y que la
inversión continúe con acelerado crecimiento, es probable que la inflación
se mantenga bajo control.
Del mismo modo, el Departamento Nacional de Planeación6 reveló que se
espera que la economía nacional en 2006 crezca en un 4,5%. Esta meta se
logrará por el crecimiento de los sectores de mayor empuje que serán la
construcción, el financiero, la industria manufacturera y los sectores de
transporte y comunicaciones. De otro lado, las exportaciones podrían crecer
al 8,4% y las importaciones en 15,9%. Otro factor que impulsará el
crecimiento de la economía nacional es el consumo de los hogares que
crecerá 5,4%, mientras que el déficit del sector público pasará del 1,2 % al
3 Proyecciones macroeconómicas Corfinsura 6 Informe Departamento Nacional de Planeación 2006.
45
2 %, en gran parte por menores utilidades de Ecopetrol y las millonarias
inversiones en infraestructura.7
De otro lado, 2006 se perfila como un año favorable para los negocios
privados y públicos. En el primer caso, la disminución del riesgo país de
Colombia y el aumento en las valoraciones de las empresas -que estuvieron
muy bajas por la crisis- pueden hacer que los propietarios se animen a
vender.
Se anticipa inversión de empresas de Chile y Perú, mientras que las
compañías colombianas buscan presencia en Centroamérica, Ecuador y
Perú, entre otros.
IPC (Índice de Precios al Consumidor)8 :Para el primer mes de 2006, la
estimación de Bancolombia y Suvalor es de una variación mensual de
0,76% en el IPC, de manera que la variación de los doce meses se ubicaría
en 4,79%, es decir, 6 pb por debajo del registro de diciembre. Un alza
menor en la gasolina respecto a la de enero de 2005 y la estabilidad en las
tarifas de transporte público en Bogotá, contribuirían a este resultado,
mientras que esperamos que los alimentos sean el grupo que mayor
presión alcista genere sobre el IPC.
2.1.3.2 Factores Socio – Demográficos
El estudio de las variables del entorno demográfico debe permitir
caracterizar y cuantificar la población que constituye cada uno de los
mercados de los productos de la empresa y la determinación de las tasas
de crecimiento de ellos.
7 El 2006 tendrá déficit más alto y menor crecimiento. Diario La República. 2006 8 Proyecciones macroeconómicas Corfinsura
46
Crecimiento de la Población en Colombia:9:Colombia tuvo un crecimiento
del número de hogares en Colombia, para el período 1993 y 2002, de
42.14%. Según un análisis preliminar del censo realizado en Colombia en
el 200510, el número de habitantes estará por debajo de los 44 millones de
personas y la población de Bogotá, excluyendo a Soacha, bordeará los
siete millones de habitantes.
El censo ya dio como resultado que la composición promedio de los
hogares colombianos ha venido disminuyendo y que hoy en día es inferior a
cuatro miembros. También señala que la fecundidad de la mujer,
especialmente la de estratos altos, se ha reducido notablemente.
Según los datos recogidos y evaluados por el DANE, en los sectores de
menores ingresos persiste la costumbre y propensión a tener un mayor
número de hijos.
La explicación de ese comportamiento es diverso y se atribuye a razones
culturales, de educación, de acceso a los sistemas de control natal, de
responsabilidad y porque se considera que los hijos son un apoyo futuro en
materia económica para el hogar y para la vejez de los padres, que
generalmente no cuentan con seguridad social.
El censo reveló también que el número de habitantes de la calle, aunque
numeroso y preocupante, no es tan alto como se temía, que las
expectativas de vida de los colombianos está aumentando y que la
población se está volviendo madura y cada vez más vieja. Entre las razones
que explican ese fenómeno está el menor nacimiento de niños que altera el
promedio de las edades y el hecho de que muchas más personas cuentan
hoy en día con seguridad social.
9 DANE 10 http://www.caracol.com.co/noticias/
47
El censo, en su evaluación preliminar, da cuenta de una alta proporción de
personas dedicadas a la economía casera para ganarse la vida haciendo
desde empanadas hasta trabajos en computadores.
Según el DANE en el año 2005 se registra una población Colombiana de
46.045.109 habitantes. Así mismo se proyecta que para el 2006 serán
46.772.286 de los cuales 23.124.190 serán hombres y 23.648.096 serán
mujeres con una media de edad del 25, 11, lo que nos mantiene como una
población joven.
Desempleo11: De 11,7% a 10,2% descendió la tasa de desempleo a nivel
nacional en noviembre de 2005, en relación con el mismo mes de 2004, lo
que representa la tasa más baja desde 2001. La reducción se presentó por
la creación de 561.743 puestos de trabajo entre noviembre de 2004 y
noviembre de 2005 a nivel nacional. El Departamento Nacional de
Estadística informó que en el país la Población Económicamente Activa es
de casi 21 millones de ciudadanos, de los cuales están ocupados 18,7
millones y desocupados 2,1 millones de ciudadanos. Por otro lado, en las
trece principales ciudades del país el desempleo en noviembre de 2005
frente al mismo mes de 2004 pasó del 13,9% al 12,1%.
Estructura de la población12 : Colombia cuenta con una estructura de
población joven. Los menores de 25 años representan el 50% en el área
urbana, y el 53.4% en el área rural; esta diferencia tiende a decrecer
lentamente, pero en general se estima que se mantendrá por lo menos dos
décadas más. En el área rural del país habitan más de dos millones de
jóvenes en edades entre 12 y 16 años, con índices de pobreza críticos y en
condiciones de desigualdad frente a los jóvenes del área urbana, 11 DANE: Departamento Administrativo Nacional de Estadística 12 Profamilia: Entidad privada sin ánimo de lucro dedicada a ofrecer servicios de salud sexual y reproductiva
48
principalmente en aspectos tales como los índices de empleo,
remuneración, acceso a los servicios sociales de calidad, entre otros.
Pirámide de edades población colombiana 13
La pirámide de población en nuestro país se ha modificado y de acuerdo
con los datos, por primera vez la base de esta pirámide se estrecha
encontrando mayor población en el grupo de 10-14 años que en los grupos
de 5-9 y 0-4 tanto en hombres como en mujeres, posiblemente la
disminución de la tasa de natalidad sea la explicación de esta tendencia.
Por lo anterior vemos que la población colombiana también tiene la misma
tendencia de países desarrollados hacia un envejecimiento de la población.
13 Oficina del Censo de los Estados Unidos para el año 2000
49
Población por edades estimado al 200514
- 14 años: 30.7% (masculino 6,670,950/ femenino 6,516,371)
- 15- 64 años: 64.2% (masculino 13,424,433/femenino 14,142,825)
- 65 años y más : 5.1% (masculino 968,127/ femenino 1,231,573)
Tasa de natalidad (estimado 2005)15:
- 20.82 nacimientos/1,000 personas.
Tasa de mortalidad (estimado 200516):
- 5.59 muertes/1,000 personas
Esperanza da vida (estimado 2005)17:
- 71.72 años. Hombres: 67.8 años. Mujeres: 75.7 años.
Nivel de formación18:
- El 92.5% de la población mayor de 15 años sabe leer y escribir.
Distribución geográfica19: La población ocupada en Colombia se
concentra en las ciudades de mayor densidad de habitantes Bogotá,
Medellín, Cali y Barranquilla entre los 25 y 55 años de edad.
14 www.cia.gov. 15.Ibid 16 Ibid 17 Ibid 18 Ibid 19 DANE
50
Ciudad/grupos de edad Total
ocupados De 12 a
17 De 18 a 24 De 25 a 55
De 56 y más
Bogotá, D.C. 2.960.648 60.049 445.148 2.172.451 283.000
Medellín 1.192.078 30.497 182.667 875.104 103.810
Cali 1.048.812 35.760 162.542 747.414 103.096
Barranquilla 605.657 12.557 81.610 452.237 59.253
Bucaramanga 416.607 16.694 70.466 295.958 33.489
Manizales 143.689 3.360 18.932 107.356 14.041
Pasto 139.927 3.596 19.066 102.246 15.019
Pereira 255.564 7.122 38.156 183.807 26.479
Cúcuta 312.706 14.266 46.413 228.024 24.003
Ibagué 170.833 8.831 24.385 118.797 18.820
Montería 115.148 5.501 19.773 79.233 10.641
Cartagena 304.906 2.657 36.163 243.410 22.676
Villavicencio 131.038 6.337 20.967 92.152 11.582
Total 13 áreas 7.797.613 207.227 1.166.288 5.698.189 725.909
La ciudad de mayor crecimiento y densidad de población es Santa Fe de
Bogotá la capital. La ciudad de mayor crecimiento y densidad de población
es Santa Fe de Bogotá la capital.
Promedio personas por hogar20
20 DANE
4,24,1
4,5
3,9 3,8
4,2
TOTAL NAL CABECERA RURAL
1997
2003
51
Migraciones Colombianos al Exterior21: Se calcula que hay entre cuatro y
cinco millones de colombianos radicados en el exterior, lo cual equivale al
10 por ciento de la población del país, cifra que es muy significativa. Estos
colombianos trabajan arduamente para salir adelante en las sociedades
donde se han instalado y aspiramos a que conserven su nacionalidad con
orgullo, por cuanto en su actividad diaria mantienen lazos fundamentales
con la familia y se convierten en un grupo de gran potencial para contribuir
al desarrollo social y económico del país. Son nuestros embajadores y
representan el capital humano de Colombia en el exterior.
El desempleo y la violencia han logrado ubicar a Colombia en una de las
sociedades con mayor crecimiento migratorio de los últimos años, podemos
decir que el país se esta ampliando a una formación transnacional que es
evidenciada por las densas relaciones sociales, culturales, políticas y
económicas que los que viven afuera mantienen con sus familiares y
comunidades en el país. Estas conexiones representan más continuidad
que ruptura entre los que están afuera y los que están dentro del territorio
nacional.
2.1.3.3 Factores Culturales
La mayoría de la población colombiana profesa la religión católica, las
demás religiones o corrientes son de origen cristiano, por lo cual no existen
pugnas en este aspecto y la sociedad está orientada por una escala de
valores similar; las variaciones de dicha escala son provocadas por la
ubicación en la pirámide social y la tendencia política en cada segmento.
Se tiene clara propensión al matriarcado (también por influencia religiosa),
la adoración al sacrificio y la devoción materna es extrema, junto a ella son 21 Revista DINERO
52
la experiencia y el respeto, condiciones casi obligatorias para el ascenso
dentro de la mayoría de entidades comunitarias.
Las costumbres son bastante representativas, pero son hecho generador de
festividades más que el desarrollo en la vida cotidiana. La juventud es
imagen de fortaleza, sin embargo es considerada simplemente época de
transición, siendo la madurez la edad más intensa y productiva según las
apreciaciones sociales.
El ascenso social es una obsesión constante en las clases inferiores, por
esto los grupos militares en nombre social y el narcotráfico han ejercido
influencia como actores para los grupos emergentes.
Las tradiciones están estratificadas por la mezcla de culturas y la ubicación
geográfica de los diferentes grupos étnicos; la población colombiana es
bastante heterogénea.
Según el último estudio de Brand Capital22, realizado por la multinacional
DDB Worldwide, la religión y la espiritualidad siguen siendo valores
esenciales para los consumidores colombianos.
Los colombianos somos los más optimistas, vemos el futuro con más
confianza aunque no planificamos; nos preocupan las apariencias y somos
vanidosos; cada vez nos permean más las tendencias nutricionales y el
comer en forma sana; las amas de casa son obsesivas por la limpieza en el
hogar y, para un 93 por ciento de padres y madres, los hijos y su bienestar
son temas de máxima prioridad.
22 Vélez de Restrepo Liliana Los colombianos son vanidosos y creen en Dios y en el diablo. El Colombiano. Junio de 2005
53
La cultura colombiana tiene alta tendencia al consumo de cereales, aunque
en diferentes preparaciones, generalmente cocidos para los platos fuertes
del día. Sin embargo en los últimos años se ha presentado un incremento
en el consumo de cereales para elaboración de refrescos y coladas.
2.1.3.4 Factores Políticos23
Colombia mejoró en 5 de los 6 indicadores del 2002 al 2004: Colombia
en el indicador de Efectividad del Gobierno pasó de 41.3% en 2002 a 51%
en 2004 y en Control de la Corrupción pasó de 37.8% a 52.2%. La mejoría
es de 9.7 y 14.4 puntos respectivamente. Colombia continúa por encima del
promedio latinoamericano en estos dos indicadores.
La calificación en materia de corrupción es la mejor calificación desde 1996,
año en el cual el Banco Mundial empezó a hacer estas mediciones.
La calificación en Efectividad del Gobierno muestra una mejoría sustancial,
además de haber roto con la tendencia a la baja que se observaba desde
1996.
En Participación y Rendición de Cuentas Colombia mejoró, pasó de 30.8%
a 34.5%, con lo cual rompió la tendencia decreciente que se presentó
desde 1996.
En el indicador de estabilidad Política, Colombia pasó de 3.8% en 2002 a
5.8% en 2004, con lo cual rompió la tendencia a la baja que se presentaba
desde 1996.
23 Último informe de gobernabilidad del banco mundial. 2004
54
En la calificación de Estado Social de Derecho (Rule of Law) se rompió la
tendencia a la baja que se observaba desde 1996, al pasar del punto más
bajo desde que se inició la medición en el año 2002 con 24% a 29.5% en el
año 2004.
Optimismo y clima de negocios siguen en alza24: Los datos sobre el
comportamiento de la economía colombiana al cierre del año anterior
muestran que el ambiente para hacer negocios en el país pasa por un buen
momento. La economía registró un tasa de crecimiento de 5,13 por ciento,
la más alta en la última década.
El hecho más sobresaliente al cierre del primer trimestre del año tiene que
ver con la lucha entre las entidades del sector financiero por colocar
recursos en el sector de vivienda nueva y usada. La estrategia utilizada es
la de reducir la tasa de interés para los préstamos.
De todas formas, no solo se ha dado aumento en las colocaciones de
préstamos para vivienda, sino que también se ha dado un incremento
significativo en las colocaciones de recursos para consumo.
Sin embargo, ese buen panorama, tiene una nota de preocupación, por el
posible nuevo impuesto del gobierno para atender los gastos de seguridad
interna y así enfrentar a los grupos violentos. Esto impacta profundamente
pues el tema de los impuestos es uno de los más sensibles para los
negocios y en particular para la inversión privada.
De otro lado, la actividad política, las elecciones presidenciales y la decisión
final del quién será la cabeza del próximo gobierno, impactan también los
negocios en el corto plazo y las expectativas empresariales.
24Optimismo y clima de negocios siguen en alza. Portafolio. Abril 10 de 2006
55
El Indicador de la Confianza en Colombia, ICC, mantiene su tendencia al
alza en estos primeros meses del 2006, para principios de abril aumentó un
punto para colocarse en 66 por ciento, el más alto de los últimos años.
Aunque hay problemas, también hay elementos que favorecen el
optimismo.
2.1.3.5 Factores legales
Libre Competencia: La Constitución Política en su artículo 333, consagra
la libertad económica como un derecho radicado en cabeza de todos los
ciudadanos y sometido a los límites que establezca la ley. En desarrollo de
dicho precepto, la Corte Constitucional ha definido esta libertad como "la
facultad que tiene toda persona de realizar actividades de carácter
56
económico, según sus preferencias o habilidades, con miras a crear,
mantener o incrementar su patrimonio." 25
Derechos del consumidor: Pronalce debe tener en cuenta siempre estos
derechos en todos sus procesos. En Colombia son reconocidos desde
1982, por medio del Decreto 3466 de 1982, más conocido como “Estatuto
del Consumidor”, que por primera vez establece derechos para la población
consumidora y crea un organismo especializado en la administración de
justicia en la esfera del consumo.
Los consumidores tienen derechos básicos:
- Derecho a la información
- Derecho a la educación
- Derecho a elegir
- Derecho a la seguridad y calidad
- Derecho a no ser discriminado
- Derecho a la compensación
- Derecho a la protección.
La SIC26: vela por los intereses de todos los consumidores. En la
actualidad, es la entidad que:
Vigila constantemente el cumplimiento de la Ley y trabaja con los
proveedores para mejorar sus productos y servicios; así éstos se vuelven
más competitivos y benefician a los consumidores.
25
http://sic.gov.co 26
Superintendencia de Industria y Comercio
57
Cumple con la función de informar y educar en materia de consumo, con lo
que cada vez más consumidores saben ejercer su poder con
responsabilidad.
Consolida sus lazos de cooperación con otros países en materia de
protección al consumidor, lo que permite el intercambio de información y la
elaboración de proyectos conjuntos que proporcionan herramientas
específicas a los países involucrados para una mejor defensa de los
derechos de los consumidores.
Registro Sanitario INVIMA27: Otra normatividad que afecta a Pronalce es
el registro sanitario que emite el INVIMA. El Registro Sanitario es la licencia
para la fabricación técnica y salubre de un producto y por supuesto tiene
una vigencia. La Fecha de Vencimiento tiene que ver específicamente con
el número de lote y la fecha de fabricación.
El registro sanitario es definido en el artículo 2 del decreto 3075 de 1997,
como "el documento expedido por la autoridad sanitaria competente,
mediante el cual se autoriza a una persona natural o jurídica para fabricar,
envasar; e importar un alimento con destino al consumo humano". El mismo
decreto en su artículo 41 establece igualmente que, salvo expresas
excepciones, "Todo alimento que se expenda directamente al consumidor
bajo marca de fabrica y con nombres determinados, deberá obtener registro
sanitario expedido conforme a lo establecido en el presente decreto", para
lo cual, previo a su otorgamiento, es necesario verificar el cumplimiento de
unos requisitos técnico-legales. 28
27
Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos - INVIMA 28 www.sic.gov.co febrero 23 de 2006
58
Ministerio de salud: Al ser Pronalce S.A. una Empresa dedicada a la
elaboración de granos, como la avena y el arroz, está amparada por el
Decreto 3075 de 1997, norma del Ministerio de Salud, y que obliga la
implementación de las Buenas Prácticas de Manufactura, como un sello de
garantía del buen cuidado y procedimientos en la elaboración de alimentos
para consumo humano.
Registro de marca: De conformidad con el artículo 134 de la decisión 486,
constituye marca "cualquier signo que sea apto para distinguir productos o
servicios en el mercado", de lo que resulta claro que, un registro de marca
distingue los productos o servicios que ampara, de otros iguales o similares
producidos o comercializados por otras personas.29
Pronalce tienes registro dentro de la clasificación internacional de productos
y servicios en las clases 30 y 32, de la marca Pronalce además de la marca
Del Sur. La clase 30, ya que corresponde a los productos de harinas y
preparaciones hechas de cereales y la 32 pues es la que clasifica
preparaciones para hacer bebidas.
Estos registros tienen vigencia de 10 años y le dan a Pronalce el derecho
de aplicar la marca al producto, su envase o envoltorio; la capacidad de
comercializar el producto o servicio con la identificación de su marca; y el
derecho de utilizarla en avisos publicitarios, entre otros, todo lo cual
constituye en términos generales la posibilidad de comercializar el producto
con la marca.
La comercialización de los cereales para el desayuno se hará bajo la marca
ZUCKY, la cual fue registrada ante la Superintendencia de Industria y
29 www.sic.gov.co
59
Comercio con fecha mayo 2 de 2.005, con una vigencia de 10 años, a
nombre de Procesadora Nacional de Cereales, hasta ahora no se ha hecho
registro de slogan e imagen asociada a este producto.
Organización Mundial del Comercio: Organización internacional que se
ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países. Los pilares
sobre los que descansa son los Acuerdos de la OMC, que han sido
negociados y firmados por la gran mayoría de los países que participan en
el comercio mundial y ratificados por sus respectivos parlamentos. El
objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, los exportadores
y los importadores a llevar adelante sus actividades.
Acuerdos comerciales de Colombia con incidencia en la actividad
comercial de Pronalce:
Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos: El TLC que comenzó a
negociarse desde el 2005 con Estados Unidos, tiene poca incidencia en la
realidad actual de la Compañía, aun así teniendo en cuenta las metas a
largo plazo de Pronalce, su efecto es positivo, porque permitirá el acceso a
un mercado importante sobretodo para el producto de la granola, que la
Empresa planea desarrollar en el 2007.
En cuanto a la avena aunque Estados Unidos es productor y consumidor de
éste y sus derivado, la demanda es insatisfecha, por esto puede ser un
mercado atractivo para la exportación.
La posibilidad de que empresas Norteamericanas tragan a Colombia avena
o derivados es, remota, según especialistas del gremio, ya que al tener una
demanda insatisfecha en su país su objetivo será cumplir ésta antes de
expandir mercados.
60
En conclusión, la gran ventaja del TLC para Pronalce se resume en la
posibilidad de acceder a un mercado atractivo como el de Estados Unidos,
con precios competitivos por ser producción 100% nacional.
Acuerdo bilateral con Chile: suscrito en 1993, define una zona de Libre
Comercio, mediante la eliminación gradual de los gravámenes aduaneros y
de las barreras no arancelarias, de manera que en el 2012 se llegue a
arancel cero. Colombia goza de sus beneficios para el 93% de su universo
arancelario desde 1999.30
Este acuerdo es clave para Pronalce ya que la totalidad de la materia prima
como frutas secas, cereales en grano y cereales procesados, son
importados de Chile con unas preferencias arancelarias completamente
benéficas y claves para el precio final de los productos y en general para la
Compañía.
2.1.3.6 Factores Laborales
El Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, es el ente estatal con las
atribuciones legales para regular los aspectos laborales y conciliar en caso
de diferencias entre empleados y empleadores. Dicha entidad cuenta con
poder para la inspección y examen de documentos y facultades
sancionatorias; los trámites ante el Ministerio y demás procedimientos
legales están consignados en el Régimen Laboral Colombiano (modelo de
salud y pensional)
El procedimiento de contratación es: solicitud de hojas de vida
referenciadas, pasando por el cumplimiento de una serie de requisitos
(entrevistas, confirmación de referencias laborales y personales) y selección 30 http://www.agrocadenas.gov.co/home.htm. 15 de marzo de 2006.
61
del personal para finalizar con la contratación laboral. El contrato de trabajo
aclara obligaciones y derechos, período de prueba y jornada de trabajo.
Existen varios tipos de contrato de trabajo legalmente constituidos, son
ellos:
- A término indefinido
- A término fijo de uno a tres meses
- A término fijo inferior a un año
- De duración por la obra o labor contratada
- Con salario integral
- De aprendizaje
- Con el servicio doméstico
- De prestación de servicios con profesionales independientes
(contrato
- civil)
Tanto el empleado como el empleador tienen la oportunidad de conocer las
restricciones que tienen cada uno de ellos y las repercusiones legales de
las decisiones que se tomen en este aspecto.
Existen organizaciones de intermediación laboral que permiten a los
empresarios ceder una parte de la administración del recurso humano a un
tercero especializado, estas entidades son las agencias de empleo y las
empresas de servicios temporales.
Obligaciones del empleador:
- Afiliación y aportes a la seguridad social.
- Afiliación y aportes a la caja de compensación familiar.
62
- Aportes al SENA (Servicio Nacional de Aprendizaje) y al ICBF
(Instituto Colombiano de Bienestar Familiar).
- Adoptar un reglamento interno de trabajo y de higiene y seguridad
industrial.
- Adoptar un programa de Salud Ocupacional.
- Cumplir con las obligaciones fiscales referentes al empleado.
- Cumplir con las prestaciones a cargo del empleador.
- Cumplir con todos los pagos laborales.
-
Consideraciones legales en la compensación31 : Existen leyes que
afectan la compensación que se paga en términos de salarios mínimos,
tarifas de tiempo extra y prestaciones.
En Colombia lo relacionado con la remuneración del personal se encuentra
consagrado en el Código Laboral Colombiano, en donde se contempla por
mandato de leyes el régimen laboral utilizado en nuestro país. A
continuación se presentan algunos apartados de interés para el tema en
mención:
algunos apartados de interés para el tema en mención:
Articulo 127 : definición de salario y sus elementos 32: Constituye
SALARIO no solo la remuneración ordinaria, fija o variable, sino todo lo que
recibe el trabajador en dinero o en especie como contraprestación directa
del servicio, sea cualquiera la forma o denominación que se adopte, como
primas, sobresueldos, bonificaciones habituales, valor del trabajo
suplementario o de las horas extras, valor del trabajo en días de descanso
obligatorio, porcentaje sobre ventas y comisiones.
31
Código Laboral Colombiano 32
Código Laboral Colombiano
63
El salario es la remuneración de los servicios prestados por el trabajador en
una relación de trabajo dependiente.
Según la forma de pago, el salario puede presentar dos modalidades:
- En dinero
- En especie
- El salario en dinero puede pagarse en la forma tradicional o en la
modalidad de salario integral.
- En la forma tradicional, el salario esta integrado por dos tipos de
retribución: la ordinaria, que puede ser fija o variable, y la
extraordinaria.
- La remuneración ordinaria, esta compuesta por lo que común o
regularmente paga el empleador al trabajador en los periodos de
pago convenidos.
- La remuneración extraordinaria, esta conformada por las sumas que
el trabajador no recibe ordinariamente, sino en determinados eventos
y por concepto de horas extras, primas, etc.
- El salario ordinario puede ser fijo o variable, según se pacte por
unidad de tiempo, días, semanas, meses ( salario fijo) o se determine
de acuerdo al resultado de la actividad desplegada por el trabajador,
en donde admite varias modalidades de retribución: por tarea, por
unidad de obra, a destajo o por comisión.
- Dada la naturaleza RETRIBUTIVA y VALORATIVA del salario, este
debe actualizarse permanentemente con el fin de conservar el
equilibrio económico entre empleadores y trabajadores que es uno
de los fines primordiales del derecho del trabajo.
Salario integral: Es una nueva modalidad de pago del salario en dinero.
Los trabajadores que devenguen diez (10) o más salarios mínimos legales
mensuales pueden, de común acuerdo con el empleador, pactar como
64
remuneración del trabajo un salario integral que además del salario
ordinario incluya el pago de todas las prestaciones sociales, recargos por el
trabajo nocturno, horas extras, dominicales y festivos, pagos en especie,
subsidios e intereses, con excepción de las vacaciones cuyo derecho se
conserva.
Articulo 133. Jornal y sueldo33: Se denomina JORNAL el salario
estipulado por días y SUELDO el estipulado por períodos mayores.
Articulo 134. Periodos de pago34: El salario en dinero debe pagarse por
periodos iguales y vencidos, en moneda legal. El periodo de pago para
jornales no puede ser mayor a una semana y para sueldos no mayor a un
mes. El pago del trabajo suplementario o de horas extras y el de recargo
por el trabajo nocturno debe efectuarse junto con el salario ordinario del
periodo en que se han causado, o a mas tardar con el salario del periodo
siguiente.
Articulo 143. A trabajo igual, salario igual 35: A trabajo igual
desempeñado en puesto, jornada y condiciones de eficiencia también
iguales, debe corresponder salario igual.
No pueden establecerse diferencias en el salario por razones de sexo,
edad, nacionalidad, raza, religión, opinión política o actividades sindicales.
Articulo 145. Salario mínimo36: El salario mínimo es el que todo
trabajador tiene derecho a percibir para subvenir a sus necesidades
normales y a las de su familia, en el orden material, moral y cultural.
Remuneración del trabajo nocturno y del suplementario
33
Código Laboral Colombiano 34
Código Laboral Colombiano 35
Código Laboral Colombiano 36
Código Laboral Colombiano
65
Articulo 168. Tasas y liquidación de recargos37: El trabajo nocturno, se
remunera con un recargo del treinta y cinco por ciento (35%) sobre el valor
del trabajo diurno.
El trabajo extra diurno se remunera con un recargo del veinticinco por ciento
(25%) sobre el valor del trabajo ordinario diurno.
El trabajo extra nocturno se remunera con un recargo del setenta y cinco
por ciento (75%) sobre el valor del trabajo ordinario diurno.
Articulo 173. Descansos obligatorios38 :
- Descanso dominical remunerado: El empleado debe remunerar el
descanso dominical con el salario ordinario de un día, a los
trabajadores que habiéndose obligado a prestar sus servicios en
todos los días laborales de la semana, no falten al trabajo, o que si
faltan, lo hayan hecho por justa causa o por culpa o disposición del
trabajador.
- Descanso remunerado en otros días de fiesta: La remuneración
correspondiente al descanso en los días festivos se liquidará como
para el descanso dominical, pero sin que haya lugar a descuento
alguno por falta al trabajo.
- Trabajo dominical y festivo: El trabajo en domingo o días de fiesta
se remunera con un recargo del cien por cien (100%) sobre el salario
ordinario en proporción a las horas laboradas.
37
Código Laboral Colombiano 38
Código Laboral Colombiano
66
Vacaciones anuales remuneradas: Los trabajadores que hubieren
prestado sus servicios durante un (1) año tienen derecho a quince (15) días
hábiles consecutivos de vacaciones remuneradas. Durante el período de
vacaciones el trabajador recibirá el salario ordinario que esté devengando el
día en que comience a disfrutar de ellas.
Prestaciones sociales 39: Las prestaciones sociales son pagos que el
empleador hace al trabajador en dinero, especies, servicios u otros
beneficios, con el fin de cubrir los riesgos o necesidades del trabajador que
se origina durante la relación de trabajo o motivo de la misma.
El Código Sustantivo de Trabajo, clasifica las prestaciones sociales a cargo
del empleador en dos grandes grupos:
Prestaciones Comunes: son a cargo de todo patrono o empresa
independientemente de su capital, tales como: las prestaciones por
accidente y enfermedad profesional, auxilio monetario por enfermedad no
profesional, calzado y overoles, protección a la maternidad, auxilio
funerario, auxilio de cesantía, etc.
Prestaciones Especiales: están a cargo de ciertas empresas atendiendo a
su capital, como son: la pensión de jubilación, el auxilio y las pensiones de
invalidez, escuelas y especialización, primas de servicios y el seguro de
vida colectivo.
39
Código Laboral Colombiano
67
Prestaciones sociales a cargo exclusivo del empleador
PRESTACIÓN SOCIAL PATRONO OBLIGADO EN QUE CONSISTEN BASE PARA LA
LIQUIDACIÓN
AUXILIO DE
TRANSPORTE
Todo patrono En una suma fija que
establece el gobierno por
decreto.
Se paga a los
trabajadores que
devenguen hasta dos
veces el salario minimo
legal más alto vigente.
CALZADO Y VESTIDO
DE LABOR
Todo trabajador que
habitualmente ocupe uno
(1) o más trabajadores
permanentes.
Dotación y vestido
apropiado a la labor que
desempeña el trabajador,
tres veces en el año( 30
abril, 31 de agosto y 20 de
Diciembre.
Se paga a los
trabajadores que
devenguen hasta dos
veces el salario minimo
legal vigente.
CESANTIAS Todo patrono Sistema tradicional. Un mes
de salario por cada año de
servicio y proporcional por
fracción. Se paga a la
terminación del contrato de
trabajo y en los casos
autorizados de liquidación
parcial.
Se toma como base el
último salario mensual
siempre que no haya
tenido variaciones en los
últimos tres meses.
A los trabajadores del
servicio domestico solo
se les liquida sobre el
salario que reciben en
dinero.
INTERESES SOBRE
LA CESANTIA
Todo empleador obligado
a pagar
Cesantía.
En el pago durante el mes
de enero del 12% anual
sobre saldos en 31 de
diciembre o en las fechas
de retiro del trabajador o de
liquidación parcial, en forma
proporcional al tiempo de
servicios.
Monto consolidado de
cesantía en diciembre 31
de cada año.
PRIMA DE SERVICIOS Toda empresa de
carácter permanente.
Capital menor de $
200.000.
Capital igual o superior a
$ 200.000
A quien labore todo el
semestre, o
proporcionalmente por
fracción igual o superior a
la mitad del respectivo
semestre atendido al capital
de la empresa así:
15 días de salario
Promedio mensual de lo
devengado en el
respectivo semestre.
En los contratos a
término fijo inferior a un
año se paga en
proporción al tiempo de
servicio, cualquiera que
68
pagaderos una semana el
último día de junio y la otra
en los primeros 20 días de
Diciembre.
Un mes de salario
pagadero una quincena el
último día de junio y otra en
los 20 primeros días de
diciembre.
éste sea.
VACACIONES 15 días hábiles
consecutivos de
descanso remunerado
por cada año de
servicios y
proporcionalmente por
fracción superior a seis
meses.
Compensación en dinero:
previa autorización del
Ministerio de Trabajo se
pueden compensar hasta la
mitad.
Si el contrato termina sin
que el trabajador hubiera
disfrutado de vacaciones
opera la compensación
proporcional por fracción
superior a 6 meses.
Salario ordinario que se
devengue el día en que
se inicie el disfrute. No
se incluye el valor del
trabajo extra, ni el de los
días de descanso
obligatorio.
El último salario
devengado por el
trabajador.
El monto del salario
integral.
En los contratos a
término fijo inferior a un
año se paga en
proporción al tiempo de
servicio.
SUBSIDIO FAMILIAR Todo empleador que
ocupe uno o más
trabajadores
permanentes. No se
permite el pago directo
En una suma de dinero, en
pagos en especie y en
servicios, los cuales se
prestan y cancelan por una
caja de compensación
familiar o por la Caja
Agraria para los
trabajadores del sector
primario siempre que se
cumplan los requisitos de la
ley.
Son beneficiarios los
trabajadores que
devengan hasta 4 veces
el salario mínimo legal.
Sobre la nómina
mensual de salarios el
patrono aporta
69
2.1.3.7 Factores Tecnológicos40
Colombia, luego de un largo proceso de alrededor de cuarenta años, logró
aumentar la capacidad de generar y adaptar el conocimiento. Si bien toda
esta dinámica ha mejorado los indicadores de ciencia y tecnología, el país
aún se encuentra rezagado frente a otros países en el contexto
latinoamericano y mundial.
De acuerdo con comparaciones internacionales, Colombia puede
definirse como un país “científicamente en desarrollo” con un avance
de competencias y capacidades adecuado en algunas áreas o sectores
pero en un contexto generalizado de escasez. Según el World
Competitiveness Report, Colombia se sitúa en el puesto 60 de 102 países
en cuanto a su progreso tecnológico y su capacidad científica y
tecnológica.
En Pronalce S.A la tecnología esta basada en sus procesos de fabricación ,
el cual lo comprende:
- Proceso de extrusión y calidad.
- Existe un departamento de investigación y desarrollo.
- Mezcladores Biconicos.
- Un proceso de fabricación continua.
- Elevadores de candilones.
- Torre de cocción.
- Seleccionadota.
- Plan cister.
- Laminadotes.
- Lecho fluidizado. 40
World Competitiveness Report <http://www02.imd.ch/wcc/>
70
- Molino de martillos.
- Mezcladotas.
- Empacadotas.
- Entre otros.
Toda esta tecnología esta al servicio de los diferente procesos de
producción de Pronalce, igualmente la empresa en los últimos dos años ha
realizado grandes inversiones en tecnología.
2.1.3.6 Factores Medioambientales
Contaminación Ambiental: La contaminación producida por la empresa es
leve, ya que la caldera funciona a base de gas. Además los desechos
sólidos que tiene en un 95% son material reciclable (plásticos, cartón y
papel), el cual se vende a entidades que trabajan con estos productos.
Contaminación Acústica: La contaminación acústica es generada por el
funcionamiento del laminador de avena, el cual es relativamente alto,
siendo un ruido que solo se genera al interior de la planta. Para la debida
protección ante esta contaminación a todo el personal que labore con este
equipo, tiene dotación de protectores auditivos.
Contaminación por aguas: Las aguas residuales de la empresa son las
resultantes del vapor de agua que se genera durante la cocción de los
alimentos y la resultante del lavado de equipos durante la jornada de
limpieza y desinfección.
Escasez de recursos: Los recursos que originan la materia prima para
estos procesos tienen orígenes planeados en la agroindustria. Por tanto la
consecución y precio del arroz, dependen del estímulo a este sector
71
agrícola y en el caso de la avena, su cubrimiento se hace por medio de
importaciones.
Energías Alternativas: En Pronalce S.A., se utilizan para el proceso de
producción y empaque la energía eléctrica y el gas.
Manejo de Residuos Sólidos41: Se realizo un estudio para analizar la
situación ambiental y productiva de PRONALCE S.A. con el propósito de
identificar las oportunidades de producción más limpia, aplicables técnica y
económicamente al momento actual:
PRONALCE S.A. es una pequeña empresa manufacturera, dedicada desde
el año 2000 al procesamiento y maquila de granos y cereales, con destino
al mercado nacional e internacional. Las instalaciones se ubican en el
municipio de Itagüí, tiene 22 empleados y su producción anual se estima en
1602 toneladas.
En sus procesos consume algunas materias primas como cereales,
colorantes, saborizantes, gomas, sal, para ello utiliza entre otros equipos:
tolvas alimentadoras, elevadores de cangilones, secadores bicónicos,
laminador, bandas transportadoras, mezclador, máquinas empacadoras,
molinos.
Los insumos de agua, energía y gas provienen de Empresas Públicas de
Medellín, el suministro mensual promedio de 88 m3, 9968 KWH y 2281m3
respectivamente.
41 Estudio de residuos sólidos GAP 2004 - 2005 realizado en Pronalce S.A.
72
Según lo evaluado con relación a materias primas, agua, aire, suelo y
planta física, el cumplimiento de la normativa ambiental aplicable a esta
empresa es del 78%.
Las conclusiones de dicho estudio fueron:
1. La empresa PRONALCE S.A. ha logrado en corto tiempo, descifrar el
mercado de la industria como proveedores de subproductos, incursionar en
grandes superficies de exploración y en el mercado institucional, al igual
que estandarizar procesos y productos. Con respecto al cumplimiento Legal
Ambiental muestra avance en un 78% evidenciado en trámites
administrativos como permisos, autorizaciones y algunos requerimientos
ambientales, lo cual indica una actitud de respeto para el aprovechamiento
de los recursos y el interés de promover su desarrollo dentro de un contexto
de competitividad, armonía y protección ambiental.
2. Para asegurar mayor efectividad en la protección del medio ambiente y
de la salud y seguridad de los trabajadores, así como el cumplimiento de la
normatividad se hace necesario definir una verdadera política ambiental que
sea avalada con la ejecución de un organizado plan de acción que incluya
metodologías, procedimientos y mecanismos de control, y su respectiva
evaluación, monitoreo y seguimiento.
3. Teniendo en cuenta el perfil ambiental de la empresa definido por el
Programa GA+P, las oportunidades de producción más limpia se centran en
aspectos relacionados con: emisiones atmosféricas, sistema de distribución
de energía, buenas prácticas de manejo, ruido, sistema de distribución de
vapor, materias primas e insumos y residuos ordinarios.
73
4. La empresa conoce los peligros potenciales involucrados con su
actividad, para descartar cualquier posibilidad de riesgo y planear la
implementación de medidas eficaces, deben realizar caracterización del
material particulado así como del ruido en las áreas de mayor presión. Entre
las buenas prácticas de operación que pueden implementarse en un futuro
cercano se sugiere: la optimización del layout y del almacenamiento,
optimización de los programas de producción, optimización del control de
calidad, capacitación del personal, y desarrollo de normas de operación.
5. La implementación de algunos elementos de gestión ambiental se
proponen para aplicar a una certificación: 1) Sistemas de gestión con
procedimientos escritos sobre las situaciones ambientales más importantes;
2) una política ambiental escrita, que describa el compromiso de la empresa
con el medio ambiente, regulaciones ambientales, prevención de la
contaminación y mejoras ambientales, 3) un plan ambiental específico con
metas y objetivos cuantificables, considerando regulaciones y potenciales
costos, 4) Planes y procedimientos para emergencias ambientales, 5)
Indicadores y control de desempeño ambiental y auditorias administrativas.
6. Es importante que la gerencia comprenda la necesidad de nombrar un
responsable de la gestión ambiental de la empresa, para ello conviene
preparar y rotar personal responsable, y destinar una partida presupuestal
que apoye las medidas de producción más limpia y el programa de Salud
Ocupacional. La actitud industrial responsable con el medio ambiente no
implica elevados costos de producción pero las acciones que requieran
alguna inversión, serán compensadas en el tiempo con la disminución de
residuos y ahorros en el tratamiento y disposición de los mismos.
7. La validación de los procesos productivos es importante, no sólo para
cumplir una normativa de tipo legal, sino también como garantía de calidad
74
de modo que el usuario se sienta seguro de utilizar los productos. Cuando
los procesos son bien entendidos y se conocen las características de los
materiales empleados, los productos pueden estar bajo control y los
procesos aptos para ser mejorados. Con la validación se disminuyen los
reprocesos, los errores son menores y pueden detectarse, disminuyen los
rechazos y por consiguiente, habrá menos devoluciones. La reducción de
costos permitirá a la empresa ser más competitiva y así poder entrar a
nuevos segmentos o nichos de mercado.
8. La empresa debe registrar la historia ocupacional de cada trabajador,
donde incluya los oficios que ha desempeñado y factores de riesgo a que
ha estado expuesto, también su historia clínica (enfermedades o accidentes
sufridos), así como los exámenes médicos específicos de su oficio, clínicos,
de laboratorio, etc. La información sobre accidentes puede realizarse
periódicamente según sea la frecuencia de accidentes en la empresa, su
objetivo es contar con estadísticas que permitan identificar las lesiones más
frecuentes, los oficios donde más se accidentan y las causas más comunes.
9. Todo trabajador al ingresar debe informársele: políticas y normas
generales de la empresa, factores de riesgo propios de la actividad
económica y los respectivos al oficio que va a desempeñar, la forma de
prevenirlos y controlarlos, para propiciar cambios de actitud y
comportamiento frente a su salud individual y colectiva, y así promover su
participación en el mejoramiento de la calidad de vida laboral en la
empresa.
10. Por otra parte, las estadísticas sobre las causas de las fugas advertidas
con relación a los equipos o sistemas que las originan son importantes para
realizar las campañas sobre el uso racionalizado y eficiente de los recursos.
Los procesos de aprendizaje en torno al manejo industrial del medio
75
ambiente, deben conducir no solamente a la comprensión de los impactos
que ejerce la actividad sobre los ecosistemas y las formas de evitarlos,
reducirlos o mitigarlos, sino también producir cambios de percepción y de
actitud, reflejados en una nueva cultural empresarial, que considere la
protección ambiental como parte esencial de sus principios.
La mayor parte de las conclusiones de este estudio ya han sido
implementadas.
2.1.4 PERFIL DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Según esta perfil de amenazas y oportunidades, se confirma que son los factores
legales los que mayor relevancia tienen para Pronalce en el mercado de cereales
para desayuno, pues gracias a las preferencias arancelarias de Colombia con
Chile, la Empresa obtiene condiciones muy favorables para poder importar la
materia prima y lograr así un bajo costo en el proceso de producción, condiciones
que se ven reflejadas en el buen precio final del producto.
FACTORES IMPACTO
FACTOR
IMPORTANCI
A FACTOR
POTENCIAL
AMENAZA
Económicos 4+ 8 32
Políticos 4+ 5 20
Socio - Demográfico 4+ 5 20
Legales 5+ 8 40
Laborales 1- 7 7
Tecnológicos 2+ 6 12
Culturales 4+ 7 28
Medio Ambiente 3+ 6 18
76
Estas buenas condiciones legales actuales, le permiten a Pronalce poder
incursionar en el mercado residencial a través de canales tradicionales con un
producto muy competitivo por ser de muy buena calidad y con un precio menor
que el líder. Así mismo, le permitirá cumplir con su objetivo a corto plazo de lograr
la negociación de marcas propias del producto de cereales, con 5 cadenas de
supermercados del país.
El TLC, incluido como un factor legal, tiene también impacto positivo y alta
importancia para la Empresa, pues gracias a las condiciones pactadas, Estados
Unidos se convierte en otro mercado al que Pronalce puede incursionar con
preferencias arancelarias favorables.
El aspecto económico también tiene gran relevancia para Pronalce pues las
condiciones económicas del país han sido clave para el aumento de la capacidad
adquisitiva de los consumidores y para el avance del sector de alimentos en los
últimos años. Así mismo, las condiciones del dólar tienen alto impacto en la
negociación que la Empresa realiza con los diferentes proveedores.
Los factores sociodemográficos obtienen alta importancia también, puesto que el
tamaño, comportamiento y condiciones de la demanda, condicionan altamente las
características del producto, su comercialización y venta.
Los factores culturales adquieren una alta importancia para la Empresa en este
sector, pues la cultura colombiana tiene alta tendencia al consumo de cereales, y
esto se ve reflejado en la atractividad actual del mercado.
De otro lado, en los últimos años se ha presentado un incremento en el consumo
de productos naturales y saludables como los cereales para el desayuno, y esta
ola impacta más específicamente a los jóvenes, quienes ahora tienen mayor
77
influencia en el proceso de compra y han renovado las costumbres alimenticias de
los hogares colombianos.
El único impacto negativo de la matriz se ve en los aspectos laborales, y es
negativo puesto que los cambios en las leyes laborales realizados en los últimos
meses, crearon más obligaciones para el empleador y han hecho que los aportes
parafiscales alcancen un nivel cercano al 60%. Esto tiene importancia alta para
Pronalce pues impacta fuertemente los costos de producción y gastos generales
de la Empresa.
En cuanto al sector tecnológico aunque Colombia ha presentado un gran avance
en los últimos años, en el sector industrial de la avena no hay adelantos
significativos que hagan que el proceso mejore.
Los aspectos medio ambientales van cobrando cada vez más fuerza, ya que el
Banco Interamericano de Desarrollo fija ciertas certificaciones medioambientales a
las empresas que desean negociar sus productos con otros países.
78
2.1.5 MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Sociodemográfico, Medio ambientales, tecnológicos
Económicos, culturales, legales
Sociodemográfico, Medio ambientales, tecnológicos
Económicos, culturales, legales
ALTA
Matriz de oportunidades
BAJA
ALTO
BAJO
IMPACTO
TecnológicosPolíticos, Laborales TecnológicosPolíticos, Laborales
ALTA
Matriz de amenazas
BAJA
ALTO
BAJO
IMPACTO
79
2.1.6 FUENTES DE INFORMACIÓN
PRONALCE S.A. no presenta una infraestructura muy fuerte de recolección de
información permanente, sin embargo se logro una recolección a través de fuentes
de información internas, como: grupos de trabajo, estudios realizados por empleados
de la Compañía, canales de distribución, foros y charlas realizados para este
estudio. A raíz de este estudio se planteo la necesidad de tener permanente un
análisis de información interna en la Compañía que dependa directamente de la
gerencia.
Como fuentes externas fue necesario recolectar información de, El Instituto Nacional
de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos - INVIMA, Departamento Administrativo
Nacional de Estadística -DANE, Ministerio de Protección Social, Observatorio de
Competitividad Agrocadenas Colombia, Su Valor, resultados de Monitor Kids,
realizada por la firma de investigación de mercados YanHaas S.A, encuesta de
ACNielsen y fuentes escritas como: Revista Dinero, Revista Cambio, Revista
Portafolio, entre otros.
2.1.7 METODOS DE PREVISIÓN
Para prever los cambios que se puedan llevar en el tiempo, se utilizan métodos
cualitativos como las encuestas de opinión y la elaboración de escenarios, es decir,
la descripción de las circunstancias que definen el entorno en el que la Empresa
estará operando en el futuro.
80
2.1.8 ANÁLISIS DEL MERCADO
2.1.8.1 Demanda
Aunque es incierto cuantificar el mercado potencial del servicio que se
prestaría, el tamaño del mercado está determinado por la misma
penetración de servicios de televisión por suscripción.
Según un informe de ACNielsen sobre los alimentos funcionales en
Colombia muestra que este tipo de alimentos, donde se incluyen los
cereales, ha entrado en auge, lo cual lo hace muy atractivo.
Este estudio realizado en 59 países, muestra la preocupación de los
consumidores en nuestro país por su salud. Mientras la industria de
alimentos y bebidas en los países de la muestra creció 4% durante 2004,
seis de las siete categorías que presentan crecimientos mayores a 10% se
relacionan con la percepción que tienen los consumidores de la salud o la
dieta. Y de las 17 categorías que crecieron entre 6 y 9%, 12 se relacionan
con hábitos alimentarios saludables.
En el caso colombiano, de las 40 categorías que estudia ACNielsen, es
posible identificar 17 en las que hay productos saludables. En 9 de ellas, los
alimentos funcionales están creciendo a un ritmo mucho más alto que el del
segmento respectivo. Esto ocurre en casos como salsa de tomate, dulces,
gomas de mascar, chocolate de mesa, margarinas, café soluble,
chocolatinas, leche larga vida, jugos y néctares. Con excepción de los dos
últimos, los productos funcionales crecen a tasas de dos dígitos, mientras
su respectiva categoría lo hace a tasas inferiores a 10% (ver tabla).
81
El estudio de ACNielsen revela también como han ido ganando terreno los
productos saludables en cuanto a ventas por volumen en cada categoría en
Colombia. En leche larga vida y cereales listos, representan más del 25%.
En aceites líquidos, mayonesas, margarinas y refrescos en polvo, tienen
entre el 7 y el 15% del mercado.
El mejor comportamiento de la economía y las buenas perspectivas han
llevado a los industriales a buscar estrategias que permitan acelerar el
crecimiento y, en los alimentos, todo indica que los funcionales son el
camino.
Los productos saludables, en las prioridades de los Colombianos:
82
Estos indicadores le presentan al mercado de cereales un panorama muy
interesante para seguir diversificando y posicionando marcas que reflejen y
tengan productos que contribuyan a la salud de los consumidores, es por
esto que PRONALCE S.A tiene una gran oportunidad para incursionar en
nichos de mercado donde las grandes marcas no estarán cómodas y allí
posicionar sus productos a base de cereales, utilizando y resaltando los
atributos de saludables como su prioridad.
De otro lado y como se explicó anteriormente, el tratado de libre comercio
puede traer el reto de mejorar la competitividad, y en esta tarea se está
trabajando permanentemente, sin embargo para PRONALCE S.A es una
oportunidad de incursionar en nuevos mercados con sus productos,
atacando los nichos donde las grandes marcas no les interesa incursionar.
Cereales para el desayuno: En la actualidad los cereales para el
desayuno han sido fuertemente aceptados por los consumidores de todas
las edades y nacionalidades, por la gran variedad de formas, colores y
sabores por otra parte, la adición de vitaminas, minerales y proteínas ha
dado lugar a productos de gran valor nutricional.
Los cereales pertenecen al grupo de alimentos que proporcionan al
organismo principalmente energía a través de los hidratos de carbono, los
cuales son necesarios para que el organismo realice sus funciones
normalmente y la persona pueda hacer diversas actividades.
Actualmente, la industrialización de los cereales ha producido una variedad
de productos, pero las hojuelas hechas a partir de maíz, trigo, arroz o
avena, son las que han gozado de más popularidad al incluirle en el
desayuno. El contenido de lípidos es nulo o muy bajo lo cual es una
característica propia del producto.
83
2.1.8.2 Oferta
Aunque hay varias clasificaciones, desde el punto de vista de
mercadotecnia el mercado de los cereales se puede clasificar en cereales
de fibra, cereales saludables pre-endulzados, cereales para niños, y
cereales con chocolate. Cada uno de estos cereales tiene una audiencia
objetivo y proveen beneficios orientados a cada grupo.
En la actualidad existe gran variedad de cereales listos para desayuno,
siendo los más representativos los que se observan en el siguiente cuadro:
Sin lugar a dudas la competencia más fuerte tiene que ver con la
multinacional Kellog´s, quien actualmente ostenta el liderato del mercado y
en la categoría presenta una participación del 52%, a Ella la sigue Nestle de
Colombia, compañía con reconocidos productos lideres en el mercado y
que ha venido interesándose cada vez más en la categoría de cereales y
actualmente alcanza una participación del 17%. El restante 31% del
mercado esta muy diseminado, pero en el grupo de empresas que se
disputa este pedazo de la torta, se destaca la compañía Universal Foods,
quien a logrado firmar con la mayoría de las grandes cadenas de
supermercados, contratos para la elaboración de sus marcas propias. Las
restantes empresas pujan por un mercado popular y se caracterizan por
tener un limitado portafolio de cereales con precios muy bajos y una pobre
calidad.
Kellogs Nestle Universal food Otros
Hojuelas azucaradas Zucaritas La lechera Marcas propias siArroz Inflado Choco Krispy Marcas propias siBolitas de chocolate Milo siCopitos de chocolate Choca picsAnillos frutados Froot loops lucky charms Marcas propias si
84
Kellogs – Nestle : Los objetivos tanto Kellogs como de Nestle, son
penetrar de manera agresiva en el mercado del retail, a través de los
supermercados, mediante una oferta dirigida al público infantil, pero
sustentado en la tradición y calidad de sus marcas, lo cual busca obtener la
aprobación del padre de familia, siempre preocupado por el bienestar de su
hijo.
Sin duda, empresas como Nestle o Kellogs, basan su strategia de
posicionamiento en promoción de sus productos a través de los medios de
comunicación. De esta manera logran desarrollar vínculos afectivos con sus
consumidores, así mismo, establecen alianzas con productos
complementarios que son lideres en sus categorías y adquieren franquicias
de imágenes de moda tales como películas infantiles o series de televisión
exitosa. Así logran mantener un permanente interés del comprador en sus
productos y enganchan al consumidor final como los niños, con regalos
adicionales o imágenes más frescas y renovadas.
En cuento a precio Un producto de cereales para desayuno de Kellog´s y
Nestle puede valer entre $8.000 y $12.000.
Cereales President y Universal food: Existe otro grupo de competidores
tales como Cereales President, o Universal food, quienes a través del
desarrollo de marcas propias para supermercados, comercializan sus
productos cuya característica es un desarrollo similar al líder, con unos
precios que están entre un 20 y un 25% por debajo. Sin embargo, estas
marcar no realizan publicidad a través de los medios de comunicación y el
mercadeo de sus productos lo hacen mediante las degustaciones en puntos
de venta.
85
Marcas blancas: Además de las grandes marcas, existe la competencia
low que son empresas nacionales que ofrecen un producto de baja calidad,
sin marca y sin respaldo. Actualmente ofrecen sus productos en las tiendas
con marcas blancas.
Su calidad y sabor es deficiente, su empaque es sin marca por lo que no
tiene ninguna clase de respaldo. Estas empresas basan su estrategia en el
precio para llegar a estos mercados que son de menor poder adquisitivo.
Un producto de cereales para desayuno de Kellog´s y Nestle puede valer
entre $4.000 y $2.000.
86
2.1.9 LA MATRIZ DE PORTER
La rivalidad entre los competidores : PRONALCE S.A. esta en un mercado con
competidores nacionales y extranjeros, estos últimos altamente posicionados en
el mercado. La competencia extranjeras están inundando el mercado con
productos que llegan frescos y tostados, pero no son baratos, estos productos
cuestan hasta tres veces más que los nacionales, mientras que la competencia
nacional está polarizada en precios muy bajos. Esto hace que desde el punto de
vista precio el mercado este polarizado según su poder adquisitivo.
La competencia extranjera tiene una fortaleza y es, la originalidad en los sabores y
formas con los que le llega al mercado, mientras que los nacionales tratan de
disminuir costos a costa de presentación, promoción, calidad, entre otros.
En general se podría considerar que la competencia esta polarizada en dos
grupos :
Nuevos
competidores
Rivalidad entre competidores
Poder de los proveedores
Productos
sustitutos
Poder de los clientes
87
Top - los grandes jugadores (extranjeros)
Low – los Nacionales
PRONALCE S.A. pretende posicionarse en un segmento de mercado intermedio,
donde se ofrezca un producto de muy buena calidad, características y
presentación agradable (compitiéndole a los productos extranjeros) y con un
precio moderado tratando de diferenciarlo a los nacionales. Es claro que esto
traerá una gran reacción de los competidores, haciendo que el mercado sea más
competitivo. Este es el tipo de competencia que se presenta actualmente para
Pronalce SA.
Naturaleza competitiva de las empresas:
TIPO DE COMPETENCIA CARACTERISTICAS EFECTO
Hipercompetencia Existen varios
jugadores que
compiten
directamente unos
con otros. La
competencia es
directa e intensa.
Cualquier ventaja competitiva
que se logre es temporal. Se
imitan las estrategias exitosas.
Se debe descubrir
permanentemente otras. El
cliente se beneficia al obtener
precios bajos e innovación de
productos.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
En general esta categoría es altamente atractiva para la llegada de nuevos
competidores, los alimentos funcionales traerán innovación y alto crecimiento a las
empresas que sepan explotar esta oportunidad.
88
Las barreras de entrada pueden ser:
- Inversión es alta para este tipo de productos
- Se debe lograr economías de escala para reducción de costos.
- Revisión de los procesos de innovación, que implican inversiones elevadas
y años de investigación.
- La comunicación con el consumidor tiene que cambiar. Es necesario
dirigirse a un consumidor que, si bien está cada vez mejor informado
respecto a las propiedades de los alimentos y sus efectos sobre la salud,
aún está en un proceso de aprendizaje.
- La regulación limita las posibilidades de llevar mensajes directos en la
publicidad o en las etiquetas sobre los beneficios de los productos en
términos de salud, pues el Invima no permite publicidad explícita en
alimentos funcionales.
- En Colombia, como ocurre en la mayoría de los países, la regulación hace
difícil comunicar los beneficios de los alimentos funcionales.
- Preferencias de la marca y lealtad del cliente hacia las marcas más
posicionadas del mercado.
- Los competidores nacionales se destacan por ser seguidores de las marcas
posicionadas.
- Es difícil penetrar en el nuevo sector, dado que el reconocimiento de la
marca y el desarrollo de la lealtad del cliente puede ser lento y costoso.
- Amenaza de ingreso de productos sustituto
89
Poder de negociación de los proveedores: En términos generales el mercado
de alimentos funcionales en Colombia, presenta un gremio de proveedores amplio
y no organizado, adicionalmente en el exterior hay fuentes de proveedores los
cuales se pueden explotar. Con este panorama hace que sea atractivo el sector, al
poder tener una posición de negociación privilegiada con los proveedores y un
entorno que tienen una probabilidad baja de cambiar las condiciones actuales.
Poder de negociación de los clientes: En Colombia no existe un gremio
fortalecido de consumidores, lo cual lo hace más atractivo, sin embargo se
presenta una alta intervención a través de entidades gubernamentales como el
Invima en el tema de alimentos.
Igualmente las grandes cadenas o grandes superficies tienen un poder muy alto
sobre la negociación con sus proveedores, donde la rentabilidad se puede ver
altamente impactada, además en este escenario se entra a competir directamente
con productores internacionales.
Productos sustitutos: En general esta categoría es altamente atractiva para la
llegada de nuevos competidores, los alimentos funcionales traerán innovación y
alto crecimiento a las empresas que sepan explotar la oportunidad.
Es alta la amenaza de productos sustitutos. La tendencia de los alimentos
funcionales llegó para quedarse en Colombia y representa un cambio sustancial
en la dinámica de la industria de alimentos. En un sector que había llegado a la
madurez y en algunos casos a la declinación, donde solo cabía esperar tasas de
crecimientos similares a las de la población, los alimentos funcionales introducen
un nuevo escenario de crecimiento y una nueva lógica de la innovación, esto
abrirá paso a nuevos productos alimenticios, la explosión de posibilidades y
nuevas combinaciones de productos, tecnologías, nichos de mercado y
mecanismos de acceso al consumidor. Abren todo un nuevo campo para la
90
inversión y el desarrollo de empresas colombianas con perspectivas
internacionales. Sin embargo, este panorama exige aprender, invertir y cambiar.
91
2.1.10 MATRIZ DAFO
A continuación se presenta el análisis DOFA para Pronalce SA que permite
identificar y evaluar la situación competitiva de la empresa en los siguientes
aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus
principales competidores y frente al mercado en general.
FORTALEZAS
- Renovación física de la planta en el presente año.
- Cartera bien atomizada. No esta concentrada en pocos clientes.
- Estructura plana, fácil de redireccionar
- Aumento de la capacidad de producción
- Crecimiento permanente en la participación del mercado
- Negocios de marcas propias con casi la totalidad de los almacenes de
cadena
- Insumo bandera (Avena) con múltiples aplicaciones y buena imagen en las
diferentes edades del consumidor.
AMENAZAS
- Percepción por parte del cliente de baja calidad en el producto
- Mercado polarizado en precios de venta muy altos (Quaker) y otros muy
bajos (la demás)
- Variable precio preponderante en la decisión de compra
- Clientes muy heterogéneos
- Alta dependencia de la fluctuación del dólar
- Competidores de bajo perfil que halan el precio hacia abajo
- Pocos oferentes de avena en el mercado
92
DEBILIDADES
- Portafolio de productos limitado
- Inexperiencia del equipo de trabajo
- Solo se atiende con la línea el canal tradicional, no hay presencia en
supermercados
- Flete muy representativo del costo total
- Logística de despachos a cadenas ineficiente
- Poca capacidad negociadora con almacenes de cadenas
- Altos niveles de inventario de material de empaque
- No se invierte en publicidad
- Aumento de los costos de operación
- Problemas logísticos en devolución de mercancías
OPORTUNIDADES
- Competidores con problemas
- Incursionar en el desarrollo de nuevos productos como: refresco
instantáneo, hojuelas de maíz, trigo, cebada, granola, harina de maíz. Los
principales competidores que tendría Pronalce SA en la línea de cereales
para desayuno son las multinacionales Kellog´s y Nestle, que ostentan el
60% y el 25% del mercado respectivamente.
- Mercados exteriores cercanos sin explorar
- Expectativas con el TLC más positivas que negativas
- Posibilidades de negocio con entidades oficiales
- Ampliación del portafolio con productos importados
93
3 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
3.1 DETERMINACIÓN OBJETIVOS
Cualitativos:
Tener presencia del nuevo producto de cereales para desayuno en los canales
tradicionales que actualmente maneja Pronalce S.A. en las ciudades de Cali,
Bogotá, Medellín y Barranquilla para Diciembre de 2006.
Para finales de 2007, no sólo comercializar los cereales, sino producirlos en la
planta de PRONALCE.
Para el segundo trimestre de 2007, tener presencia del producto en los principales
supermercados del país.
Cuantitativos:
Lograr un nivel de recordación de marca, superior al 10% en el primer año de
lanzamiento como un producto de calidad y saludable.
Lograr un nivel de ventas de $ 283,282,759 en el segundo semestre de 2006 y
de $ 1,075,344,828 para todo el 2007.
Lograr una participación del 5 % del mercado de cereales para desayuno al
finalizar el 2007.
94
3.2 ESTRATEGIAS
3.2.1 ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING
3.2.1.1 Segmentación
El cambio de los hábitos de consumo en amplios sectores de la población
en Colombia durante los últimos años, ha hecho que los cereales sean hoy
en día considerados alimentos fundamentales en la dieta de las personas
independiente de su edad, pero especialmente entre niños y jóvenes que
cada vez más aumentan el consumo de cereales para desayuno.
Perfil del consumidor: Luego de analizar las variables anteriores y los
resultados de los estudios e investigaciones, se resaltan los siguientes
puntos para definir el publico objetivo de los cereales para desayuno.
En la investigación de mercados realizada por Pronalce, más de la mitad de
las respuestas obtenidas acerca de quienes consumen cereal para
desayuno apunta al público adulto (57%), mientras que el 32% corresponde
a niños menores de 6 años y adolescentes. Así mismo, un 88% de las
personas con hijos en los hogares dice que la opinión de éstos tiene una
alta incidencia en la decisión de compra del cereal, es decir que se nota una
incidencia alta de los niños.
En las principales nueve ciudades del país, el promedio de personas
integrantes de un hogar es 4,1.
Según el reciente estudio vivencial de ACNielsen Colombia sobre las
características del consumidor colombiano, los núcleos donde sobresale la
presencia de niños y adolescentes son los que más gastan en alimentos
95
nutritivos y, en última instancia, en telecomunicaciones y las tiendas son el
sitio preferido para mercar, con 51 por ciento, y se constituye en el grupo
más débil para comprar en supermercados.
La tienda de barrio sigue siendo el canal de mejor desempeño, con ventas
de 16,5 billones de pesos, por arriba de los supermercados, que igual
crecieron y alcanzaron ingresos por 14,2 billones de pesos.
� Publico objetivo: Luego de analizar las variables anteriores y estudiar
aspectos como evolución del producto en el mercado, uso, distribución y
tendencias, se definió que el público objetivo de los cereales para desayuno
Pronalce son familias de estratos 2, 3 y 4 de Medellín, Cali, Barranquilla y
Bogotá, que en su núcleo familiar tengan niños mayores de 6 años.
Los niños mayores de 6 años y adolescentes son parte fundamental del
publico objetivo, porque además de consumir el producto, son quienes
inciden en la compra y aprueban o no el producto. Así mismo, el ama de
casa que es quien efectúa la compra en la tienda, es fundamental porque
es quien finalmente aprueba las bondades y beneficios del producto.
Características cliente objetivo: Normalmente la compra es realizada por
la madre con una alta influencia del niño o joven. Ella busca satisfacer una
necesidad al menor costo posible, por lo general es ama de casa y joven de
estratos 2, 3 y 4.
Motivaciones de compra: Actualmente las amas de casa buscan
encontrar un alimento de fácil ingesta y con alto valor nutricional, que
permita que de una manera divertida, sus hijos y ellos mismos (los padres)
encuentren un equilibrio alimenticio. Otra motivación es encontrar un
producto de calidad, alto nivel nutricional y con un buen precio .
96
Los niños y jóvenes se motivan a comprar un producto con una imagen
divertida y buen sabor, influenciados por las tendencias de los medios de
comunicación. Pronalce desea convertirse en una marca recordada por
ellos en el momento de influir en la compra de cereales para desayuno.
Qué compra: Como se explicó anteriormente, hoy existen en el mercado
gran variedad de marcas y presentaciones, los pioneros de esta tendencia
fueron las marcas Kellogg´s y Nestle, quienes hasta hace poco ostentaban
la hegemonía del mercado, sin embargo y sobre todo en los estratos
medios y bajos, han empezado a ser desplazados por otras marcas, con
productos similares, aunque sin los estándares de calidad de éstos,
empacados de manera más austera y que permiten al consumidor un
ahorro significativo en el costo.
Cómo compran: Generalmente los estratos medios y bajos, presentan una
característica en cuanto a la oferta de productos. En las tiendas se ofrece el
producto líder, por quien algunos clientes tienen marcada preferencia y una
segunda alternativa en la cual ya el consumidor no tiene mayor incidencia
en la decisión y la compra obedece generalmente a una sugerencia del
tendero o sencillamente se trata de una segunda opción con mejor precio,
pero que cumple con unas exigencias básicas de calidad.
Cuánto compran: Compran la ración diaria, ya que hace parte de sus
hábitos de alimentación, por ello estos productos están incluidos dentro del
mercado ordinario de las familias y su consumo es constante, periódico y
creciente.
97
3.2.1.2 Diferenciación y Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento que diseñará Pronalce S.A con su marca
de cereales para desayuno, estará enfocada en aprovechar la tendencia de
los consumidores a preferir alimentos saludables con un precio accesible.
Pronalce va a compartir en el mercado con otras empresas, pero desea
diferenciar su oferta de los competidores, logrando el siguiente
posicionamiento dentro de su público objetivo:
Amas de casa de estratos 2, 3 y 4 de Medellín, Cali, Barranquilla y
Bogotá:
Un cereal altamente nutritivo, con buena calidad y precio accesible.
Diferenciadores:
- Con los productos low el cereal de Pronalce se va a diferenciar en
presentación, sabor, calidad y respaldo.
- Con los productos top se va a diferenciar en precio y presentación.
Niños mayores de 6 años y adolescentes estratos 2, 3 y 4 de Medellín,
Cali, Barranquilla y Bogotá,
Un cereal de buen sabor, buena presentación y divertido porque tiene
imágenes o elementos promocionales con personajes de su interés.
Diferenciadores:
- Con los productos low el cereal de Pronalce se va a diferenciar en la
presentación y el sabor.
98
- Con los productos top no aplica porque no hay actualmente
diferenciadores evidentes para su oferta.
3.2.2 ESTRATEGIA COMPETITIVA (TOPLER)
Estrategia de retador: La posición de Pronalce S.A. frente a una estrategia de
crecimiento en el producto cereales para desayuno, se basa en el desarrollo de
una estrategia de retador, en la que se busca obtener una posición importante
gracias al diferencial en los costos de producción e igualando los principales
atributos del líder. Se pretende que en los canales tradicionales, esta estrategia
permita a la nueva línea de productos de Pronalce crear diferenciales importantes
con los Top o principales competidores de su categoría y con los low o
competidores más pequeños.
Pronalce S.A será retador en la categoría puesto que:
Se decidió desarrollar la línea de cereales para desayuno, a partir de una alianza
estratégica con su principal proveedor extranjero: Molinera San Cristóbal de
Santiago de Chile, quien proveerá inicialmente el producto terminado a granel.
Pronalce S.A. lo desarrollará con una marca propia y lo comercializará a nivel
nacional.
Se busca atraer un número de consumidores nuevos para la categoría de cereales
para desayuno, consumidores que no habían sido retenidos con productos
actuales por su alto costo o baja calidad.
Pronalce se dirige a un mercado que a pesar de no ser muy grande, es lo
suficientemente rentable y posee un alto potencial de crecimiento.
99
Al ser retadores se logra atraer una parte importante de clientes nuevos y de la
competencia, respaldados por la marca Pronalce S.A, factor que le permitirá a la
Empresa defenderse de la competencia low, ya que éstos no ofrecen ningún
respaldo de marca o Compañía.
Largo plazo:
Se definirán alianzas con almacenes de grandes superficies para empaquetar
marcas propias a base del cereal de Pronalce S.A., el cual iguala la calidad del
actual y mejora el margen de éstas.
Se trabajará en la generación de mensajes comunicacionales intensivos y/o de
calidad (publicidad, impulsión, merchandising), que logren una alta recordación de
los cereales entre el público objetivo, especialmente en los niños mayores de 6
años y adolescentes de los estratos 2,3 y 4.
3.2.3 ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE RECURSOS
3.2.3.1 Matriz Boston Consulting Group (BCG)
La Matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participación del
producto en dicho mercado. Esta nos permite conocer la situación de los
productos en función de la dinámica del mercado o segmento de mercado
(crecimiento/ decrecimiento) y el grado de participación (alto /bajo) frente a
los líderes, define cuatro situaciones fundamentalmente diferentes en
términos de las necesidades financieras y que deberán ser administradas
de distinta forma.
Para el caso especifico de los cereales para desayuno no aplica analizar la
matriz pues es un producto que aun no se ha lanzado al mercado.
100
3.2.3.2 Matriz de Atractividad y Competitividad (Mc Kinsey)
Matriz de Atractividad:
Aspecto Peso Escala de evaluación
Accesibilidad del mercado 10% 3
Tasa de crecimiento 15% 4
Extensión del ciclo de vida 15% 5
Potencial del margen puro 20% 4
Dureza de la competencia 20% 5
Posibilidades de diferenciación 10% 5
Concentración de clientes 10% 2
Atractividad del mercado: 415
Accesibilidad del mercado: Puede afirmarse que los productos sobre
alimentos funcionales (saludables), como los cereales para desayuno,
pueden tener amplias posibilidades de acceso al mercado especialmente
por el alto interés de los alimentos saludables en el país, según el estudio
de DDB/BRAND CAPITAL42.
42 Agencia de publicidad DDB Colombia, arroja resultados sobre el perfil del consumidor colombiano (CC), frente al promedio latinoamericano (L.A). Las encuestas "brand capital"
1.1.
101
Pronalce S.A. con su producto cereales para desayuno trabajará una
ventaja adicional la cual está encaminada a posicionar sus productos en
rangos intermedios a los de la competencia, teniendo como mercado
objetivo los estratos de mercado 2,3 y 4 los cuales tienen un consumo
potencial alto de este tipo de productos. La estrategia estará basada en
producto que busquen una diferenciación en calidad, productos saludables
y buen precio.
Tasa de crecimiento: La intención de Pronalce S.A. es ir hasta el
consumidor final utilizando sus canales de distribución actuales (canal
tradicional) y posicionándose en un año en almacenes de grandes
superficies con su marca propia o a través de marcas blancas.
Por otro lado, se pretende a mediano plazo realizar alianzas estratégicas
para desarrollar productos que puedan ser acompañantes de otra categoría
como los lácteos. Para esto, se intenta realizar contactos con la empresa
de lácteos del camino para realizar un piloto a mediano plazo.
Otro nicho que desea desarrollar la Empresa son los restaurantes
industriales y escolares del país para vender el producto a granel o
empacado en presentación individual de 30 grms.
102
Extensión del ciclo de vida: Con la apertura de su nueva línea de
cereales para desayuno, Pronalce S.A. busca ampliar su portafolio de
productos, ya que se ha identificado la oportunidad de aumentar sus
ingresos a partir de sus productos básicos.
Al no depender sólo de la línea de harinas y cereales en hojuela, amplia el
mercado y disminuye el riesgo de los cambios en éste.
Dureza de la competencia: Los principales competidores de la línea de
cereales para desayuno de Pronalce S.A .son las multinacionales Kellog´s y
Nestle, que ostentan el 60% y el 25% del mercado respectivamente.
Actualmente no existe una información clara y de fuente confiable sobre
participación de mercados, pues es un nicho relativamente nuevo.
Competir con estas compañías es un reto importante, se necesita un
excelente producto, además capital y know how para conocer el mercado a
los cuales se desea llegar.
Así mismo, existe la competencia low que son empresas nacionales que
ofrecen un producto de baja calidad, sin marca y sin respaldo.
La dureza de la competencia es un aspecto muy importante para Pronalce
S.A. por eso su estrategia para ingresar al mercado debe ser totalmente
diferenciadora y planeada estratégicamente para atender el nicho
específico y posicionarse en el mercado, innovando con una propuesta
alternativa mucho más especialista, variada y a mejor costo.
Posibilidades de diferenciación: El principal factor diferenciador de los
cereales para desayuno comercializados por Pronalce S.A. es el
posicionamiento asociado a: calidad, salud, sabor y buen precio, por lo que
103
debe aprovechar la tendencia de los consumidores de preferir este tipo de
alimentos funcionales.
El éxito de la competencia de las empresas Top radica en el apoyo a su
marca sombrilla – la cual es activa-, en el sabor de sus productos, en una
cuidadoso manejo de imagen y en la alta presencia en el mercado y puntos
de venta.
El éxito de la competencia de las empresas low radica sólo en el precio.
Concentración de clientes: Este aspecto tiene relevancia en la medida en
que la estrategia de presencia en grandes superficies debe estar
principalmente enfocada a llegar a las ciudades de alto consumo de
cereales para desayuno y/ o productos a base de cereales para desayuno
La concentración de clientes tiene un peso importante y para esto Pronalce
S.A. debe estar preparada, conocer dónde y cómo llegar, tener una buena
inversión para su plan de expansión y organizar la administración de los
canales de distribución, de tal manera que se garantice siempre la calidad
del producto, el permanente suministro, el servicio eficiente y sobretodo,
que los clientes tengan una misma experiencia en cualquiera de los canales
por los que sea contactado.
104
Matriz de Competitividad:
Criterios de competitividad Peso Escala Ponderación
Cuota de mercado relativa 10% 5 0,5
Precio 20% 4 0,8
Diferenciales/Cualidades
distintivas
20% 4 0,8
Grado dominio de
técnica/experiencia
20% 3 0,6
Manejo de canales 20% 5 1
Imagen 10% 4 0,4
4,1
Competitividad del mercado: 340
Cuota de mercado relativa: Kellog´s y Nestle son una de las empresas
más grande en el mundo en el tema de alimentos. Con presencia casi en la
mayoría de países a nivel mundial.
Frente a este panorama, Pronalce S.A. tratará de capturar el 5% del
mercado de cereales para desayuno al finalizar el 2007.
Precio: Un producto de cereales para desayuno de Kellog´s y Nestle puede
valer entre $8.000 y $12.000, mientras que la competencia nacional los
ubica entre $2.000 y $4.000. Esto es una fiel muestra de que la estrategia
de Kellog´s y Nestle se ha radicado más que en su marca sombrilla y en el
sabor de sus productos, en una cuidadosa ubicación de sus productos y en
asegurarse de que sus clientes estén dispuestos a pagar por sus productos,
mientras que los nacionales la basan en su precio.
105
Pronalce S.A. manejará precios intermedios con productos de buen sabor,
calidad y saludables, enfocándose en una comunicación de un producto
saludable, divertido a buen precio.
Esta estrategia de precios es viable ya que hace que los productos de
Pronalce S.A se posicionen en el rango de un buen precio por una calidad
muy buena, sin llegar a ser igual a Kellog´s y Nestle.
Diferenciales/ cualidades distintivas: Pronalce S.A. se basará en su
estrategia de diferenciación en el producto en cuanto a calidad, salud, sabor
y precio, para esto se tratará de igualar a los lideres en estas
características.
106
Gráfico atractividad y competitividad:
Desarrollo
Selectivo
Crecimiento
Ofensivo
Desinversión
Perfil
Bajo
1 3 5
Según la gráfica de atractividad y competitividad se define que:
Los cereales para desayuno producidos por Pronalce S.A. tienen una
competitividad media, es decir que aun deben desarrollar una serie de
estrategias competitivas para explotar los diferenciadores que las hacen
atractivas en el mercado.
Esta matriz nos indica que el producto tiene un alto potencial de
crecimiento, ya que la atractividad tiene un valor por encima de 4, esto
quiere decir que el producto tiene un potencial muy fuerte de ser recibido
por el mercado, lo cual lo hace un producto diferenciador con fuertes
ventajas competitivas en el sector.
ATRACTIVIDAD
Débil
Bajo
Me d i o
Al to
1
5
3
Fuerte Medio
107
3.2.3.3 Ciclo de Vida del Producto (C.V.P):
Los cereales para desayuno de Pronalce S.A se encuentran en la etapa 1:
DESPEGUE Y DESARROLLO RAPIDO (INTRODUCCION), luego de
haber superado la fase de estudio, etapa en la que se realizaron diferentes
investigaciones y experimentaciones.
3.2.3.4 Matriz Arthur D. Little:
La matriz Arthur D. Little permite asociar el ciclo de vida del producto y la
posición competitiva de la empresa.
Los cereales para desayuno de Pronalce SA, se ubican en la etapa de
introducción del ciclo de vida con una posición competitiva defendible,
debido a que la empresa debe hacer un esfuerzo importante para ingresar a
los canales no tradicionales (grandes superficies) pero puede comenzar a
FA
SE
0: E
ST
UD
IO
FA
SE
1:
INTR
OD
UC
CIÓ
N
FA
SE
2: C
RE
CIM
IEN
TO
TU
RB
UL
EN
CIA
FA
SE
4:
DE
CLI
VE
SA
TU
RA
CIÓ
N
DE
CR
EC
IMIE
NT
O
FASE 3: MADUREZ
Gráfico: Ciclo de Vida del Producto (CVP)
108
obtener resultados positivos gracias a las fuertes relaciones con sus
distribuidores en canales tradicionales.
3.2.3.5 Matriz de Estrategia Global:
Esta matriz permite relacionar la posición competitiva de la empresa y el
crecimiento del mercado.
Para los cereales para desayuno de Pronalce S.A. el producto se encuentra
en el cuadrante 2 debido a que al crecimiento rápido del mercado, en el que
Invertir masivamente
Desarrollar e invertir
Desarrollar
selectivamente
Desarrollar
selectivamente
Mantener e
invertir
Mantener
Segmentar
Rentabilizar
Aligerar
selectivamente
Abandonar
Introducción Crecimiento Madurez Declive
MADUREZ DEL SECTOR
PO
SIC
IÓN
CO
MP
ET
ITIV
A
dom
ina
nte
fuer
tede
fen
dibl
edé
bil
109
participan varios y en el que se parte de una posición competitiva no muy
fuerte, pero con muchas oportunidades de fortalecerla por la alta trayectoria
de la empresa y la experiencia con la comercialización de otros cereales
procesados.
3.2.3.6 Estrategias basadas en la Lealtad
Pronalce S.A. hará la entrada al mercado de los cereales para desayuno
soportado por la marca sombrilla de la Compañía, pero posicionando
especialmente la marca de los cereales, por eso inicialmente su estrategia
estará basada más en estrategias de crecimiento más que en estrategias
basadas en la lealtad.
Cuadrante I
1. Desarr ollo de Mer cado
2. Penetr ación de Mer cados
3. Desarr ollo de Pr oductos
4. Integr ación hacia delante
5. Integr ación hacia atrás
6. Integr ación Hor izontal
7. Diversificación
Cuadr ante III
1. Retir ada
2. Diver sificación Concéntr ica
3. Diversificación Hor izontal
4. Diversificación Conglomer ada
5. Desinver sión
6. Liquidación
Cuadr ante IV
1. Diversificación Concéntr ica
2. Diversifica ción Hor izontal
3. Diversificación Conglomer ada
4. Joint Ventur es
Cuadrante II
1. Desarr ollo del Mer cado
2. Penetr ación de Mer cados
3. Desarrollo de Productos4. Inte gr ación Hor izontal
5. Desinver sión
6. Liquidación
Crecimiento rápido del mercado
Posicióncompetitiva
débil
Posicióncompetitiva
fuerte
Crecimiento lento del mercado
110
Sin embargo en el corto plazo, luego de que logre en el mercado el
posicionamiento deseado, debe realizar estrategias de lealtad
especialmente con los niños y adolescentes que hacen parte del público
objetivo, ya que su lealtad es clave por ser influenciadotes directos de la
compra y principales consumidores del producto.
La estrategia para estos clientes estaría enfocada en posicionamiento de la
marca realizando inversiones en temas de merchadising y tomas de
colegios con diversas actividades, promociones o degustaciones que
respalden el posicionamiento esperado del producto.
3.2.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
3.2.4.1 mantenimiento posición competitiva:
Estrategias de crecimiento : A continuación se describen las estrategias
que desarrollará Pronalce S.A para el logro de los objetivos de marketing
propuestos y específicamente para su nueva línea de cereales para
desayuno.
Estrategia corporativa:
CRECIMIENTO INTENSIVO : Se busca crecimiento de las ventas,
participación de mercado y utilidades mediante la potencialización de los
productos actuales.
Expansión: la empresa, expande sus líneas de productos y su planta de
producción y transformación de cereales.
111
Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por
lo que se busca constantemente la innovación tecnológica y desarrollo de
nuevos negocios.
DESARROLLO DE MERCADO: Introducir productos actuales en mercados
nuevos. Esta estrategia puede acometerse así:
Nuevos segmentos de usuarios: Definir nuevos segmentos de clientes de
consumo masivo, para desarrollar actividades específicas de marketing. En
el caso del cereal desarrollar nuevas líneas con características especificas
para nichos muy especializados.
Nuevos canales de distribución: Incursionar en las grandes superficies con
productos de marca propia Pronalce.
Expansión geográfica: Abrir nuevos mercados en países de Centro América
y la comunidad andina antes en los próximos dos años.
DESARROLLO DE PRODUCTO: Como estrategia de ampliación de su
portafolio de productos, y luego de estudiar las diversas alternativas,
tendencias del mercado y de analizar la capacidad instalada de la Empresa,
se decide incursionar en las siguientes líneas:
- Cereales infantiles
- Granola
- Cereales para adultos
Los criterios a valorar en el momento de introducir nuevos productos son:
- Canal de distribución
- Vida del producto
- Dificultades operativas
- Capacidad de crecimiento
112
3.2.4.2 Crecimiento Intensivo (ANSOFF):
Desarrollo de
Productos
Penetración
Diversificación
Nuevos Mercados
Desarrollo
Mercado Nuevos
Actuales
PRODUCTOS
MERCADOS
Actuales
Nuevos
Analizando la matriz podemos definir que Pronalce S.A. se ubica en la
opción de desarrollo de productos, pues desea llegar a mercados
actuales con una nueva línea de productos de cereales procesados para el
desayuno.
En el entorno y curva de crecimiento en la que se encuentra la Compañía,
el desarrollo de nuevos productos como los cereales para desayuno, le
garantizará su permanencia en el mercado y su rentabilidad futura al
ampliar su portafolio y diversificar sus líneas tanto en el mercado
residencial, como en el de grandes superficies con marcas propias.
Pronalce busca tener una participación activa en el nuevo sector a través de
la incorporación de su línea de cereales para desayuno en sus cuatro
presentaciones iniciales: hojuelas de maíz, bolitas de chocolate, anillos
frutados y hojuelas azucaradas, así la Empresa ofrecerá al mercado una
nueva alternativa económica, saludable y de buena calidad, utilizando el
sistema de distribución actual de canales tradicionales en las ciudades de
Cali, Bogotá, Medellín y Barranquilla.
113
4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX)
4.1 PRODUCTOS / SERVICIOS
Pronalce SA es una empresa relativamente nueva, pues solo lleva produciendo
desde julio de 2001 y vendiendo desde agosto del mismo año productos a base de
cereales, ahora pretende incursionar en la comercialización de cereales para
desayuno con una marca propia llamada ZUKY. A continuación se describe el
producto que se desea lanzar.
Atributos del producto
Atributos funcionales: Para Pronalce S.A. los beneficios con relación al consumo
de cereales integrales por su alto contenido en fibra son:
- Alto contenido nutricional
- Mejoría en la función intestinal
- Efectos positivos en el rendimiento escolar y alimentación balanceada para
los niños y adolescentes.
- Tienen un efecto protector en las enfermedades cardiovasculares y en
algunos tipos de cáncer.
Los cereales son considerados alimentos fundamentales en la dieta de las
personas. Este amplio rango de nutrientes y fitoquímicos cuando están presentes
en forma natural trabajan sinérgicamente optimizando el estado de salud de las
personas.
114
Atributos físicos: Sus características saludables tienen relación con su natural
bajo contenido de grasas y sodio y su aporte de fibra dietética, así como de
numerosas vitaminas y minerales.
Los cereales son principalmente carbohidratos pero contienen cantidades
considerables de proteínas (6% en el arroz, 12 % en trigo o maíz) y bajos
contenidos de grasas, principalmente insaturadas. El principal carbohidrato de los
cereales es el almidón seguido de la celulosa y los azúcares.
Los granos completos de los cereales son una fuente importante de hierro,
tiamina, niacina y fuentes moderadas de riboflavina, son buena fuente de proteína
y proporcionan cantidades apreciables de fibras; sin embargo al ser procesados,
soplados, expandidos, precocidos, vaporizados entre otros, pierden muchas de
estas propiedades y se requiere que se repongan por enriquecimiento,
conjuntamente con adiciones de calcio y otros minerales. (ver cuadro)
Pronalce inicialmente incursionará con las siguientes presentaciones de cereales
para desayuno Zucky:
115
- Hojuelas de Maíz azucaradas
- Bolitas de chocolate
- Hojuelas de Maíz Naturales
- Copitas de chocolate
- Anillos frutados
Atributos psicológicos: El cambio del modelo económico en la gran mayoría de
los países, ha contribuido a la modificación de los estilos de vida, incorporando
hábitos que han modificado la dieta. Estos alimentos se caracterizan por ser
saludables, tener alto contenido en fibra y un alto valor nutritivo.
Pronalce desea posicionarse bajo los anteriores atributos además de lograr un
posicionamiento de bajo costo, fácil acceso y atractivas presentaciones
especialmente diseñadas para los niños.
Análisis de empaque
En la línea de cereales para desayuno se conservará una línea similar a la marca
SELECTA de Chile. (ver imágenes).
El empaque utiliza colores llamativos y se incorporará un personaje que llame la
atención del público infantil. La mascota que se definió es una ardilla.
Además se pretende incorporar en el empaque un obsequio para los niños, que
permita motivar el consumo del producto.
116
ZUCKY CHOCO: imagen
ZUCKY CORN: imagen
117
ZUCKY FLAKES: imagen
ZUCKY LOOPS: imagen
118
Situación jurídica de las marcas como elemento que identifica el producto:
La comercialización de los cereales se hará bajo la marca ZUCKY, la cual fue
registrada ante la Superintendencia de Industria y comercio con fecha Mayo 2 de
2.005, con una vigencia de 10 años, a nombre de Procesadora Nacional de
Cereales, hasta ahora no se ha hecho registro de Slogan e imagen asociada al
producto.
Los productos que ofrece actualmente Pronalce SA son harina de avena, hojuela
de avena, refrescos de avena saborizada (vainilla, fresa, salpicón, mora, piña,
canela), bebida instantánea chocolateada, harina de arroz, harina de maíz y
granola, estos productos se distribuyen en canales tradicionales y se tiene una
importante presencia a nivel nacional con marcas propias.
Para la nueva línea de cereales para desayuno, Pronalce SA pretende incursionar
en canales no tradicionales (supermercados y grandes superficies).
Pronalce S.A. con su marca Zucky, pretende ofrecer un producto de excelente
calidad, con un sabor agradable, y con un alto valor nutricional, el cual ha sido
elaborado tomando como referente los productos homólogos de la marca Nestlé,
incorporando siete nutrientes y tres minerales que agregan valor al producto
ofertado. El precio al que se ofrecerá el producto, estará en promedio un 15% por
debajo de la marca líder del mercado, con un empaque mejorado, versátil y
didáctico.
119
Mapa de posicionamiento para la línea de cereales para desayuno:
Variables: Precio y contenido en fibra
Análisis comparativo frente a la competencia:
Los principales competidores de la línea de cereales para desayuno de Pronalce
SA son las multinacionales Kellog´s y Nestle, que ostentan el 60% y el 25% del
mercado respectivamente.
A continuación se hace análisis comparativo de estas dos marcas frente a los
productos a comercializar en Pronalce SA.
Precio bajo Precio alto
Alto contenido en fibra
Zucky (Pronalce) Milo (Nestlé)
Zucaritas (Kellog’s)
Bajo contenido en fibra
120
Nestlé:
Nombre del Producto Chocapic Trix Corn Flakes
Nesquik Zucosos Milo
Descripción del genérico Hojuelas de trigo con sabor a chocolate
Cereal de maíz y avena endulzado y con sabor a fruta
Hojuelas de maíz crujientes y deliciosas
Cereal de maíz con irresistible sabor a chocolate
Hojuelas de maíz cubiertas con azucar
Cereal a base de trigo con milo
Contenido Neto (g) 500 480 200 460 530 500
Frase Panel Principal La fantástica experiencia del chocolate
Los increibles
Un principio inteligente! Ayudalos a mejorar su rendimiento escolar
Cereal
Otras Frase Un principio inteligente. 12 vitaminas y minerales
crea tu propio cuida puerta de Héroe Increíble
12 vitaminas y minerales
12 vitaminas y minerales
12 vitaminas y minerales
Cereal para el desayuno
Información Nutricional Por 100 g
Energía (Kcal) 390 398 375 393 378 391 Proteina (g) 8,1 3 6 3,7 4 10 Grasas (g) 4 5 1 4,2 0,6 5
121
Kellog´s:
Nombre del Producto Froot Loops
Choco Krispis Zucaritas Corn Flakes
Descripción del genérico
Alimento a base de azúcar, harinas de maíz, trigo y avena, sabor a frutas, fortificado con vitamians, hierro y zinc.
Arroz inflado com chocolate fortificado com vitamias, ferro e zinco. Alimento a base de arroz inflado, azúcar y cacao fortificado con vitaminas, hierro y zinc.
Hojuelas de maíz cubiertas con azucar
Flocos tostados de milho. Alimentos a base de maíz fortificado con vitaminas, hierro y zinc.
Contenido Neto (g) 230 320 510 200
Frase Panel Principal Frutifantásticos
Recorta, juega y gana. Choco juegos de Melvin
Copos de maíz escarchados con azúcar. Fortificados con vitaminas y minerales
Diretamente do milho! Directamente del maíz!
Otras Frase Com um / con un total de 10 nutrientes, 8 vitamians e/y 2 minerais/minerales.
Com um/con un total de 10 nutrientes, 8 vitaminas e/y 2 minerais/minerales
Recorta del lateral del envase las super cartas coleccionebles con los personajes de la película!!!
Fortificado com/con 8 vitaminas e 2 minerais y minerales
Información Nutricional Por 100 g
Energía (Kcal) 390 383 380 360 Proteina (g) 6 8 4 7 Grasas (g) 3 3 0 0
122
Pronalce:
Nombre del Producto X Choc Break Zucky krispis
Flupps Zucky Flakes
Descripción del genérico Cereal de maíz con cacao sabor chocolate
Cereal de trigo y arroz relleno con crema sabor chocolate
Cereal de trigo y maíz con caco sabor a chocolate
Cereal de maíz, trigo y avena con sabor a fruta
Hojuelas de maíz azucaradas
Contenido Neto (g) 460,00 440,00 300,00 360,00 300,00
Frase Panel Principal Bolitas de maíz con cacao sabor chocolate
Cubitos de trigo y arroz rellenos con crema sabor chocolate
Copitas de trigo y maíz con cacao sabor chocolate
Anillitos de maíz trigo y avena
Hojuelas de maíz azucaradas
Otras Frase Fortificado con 10 nutrientes. 7 vitaminas y 3 minerales
Fortificado con 10 nutrientes. 7 vitaminas y 3 minerales
Nuevo, ahora anillos mas grandes
Fortificado con 10 nutrientes. 7 vitaminas y 3 minerales
Información Nutricional Por 100 g
Energía (Kcal) 391 430 392 396 386 Proteina (g) 7 6 8 5 4 Grasas (g) 3 14 5 3 2
123
Gama de productos, fabricados y/o comercializados.
En la actualidad aún no se comercializa ninguno de los productos de la línea de
cereales para desayuno, sin embargo están definidos los productos que saldrán al
mercado, estos son:
- Hojuelas de Maíz azucaradas
- Bolitas de chocolate
- Hojuelas de Maíz Naturales
- Copitas de chocolate
- Anillos frutados
124
4.2 PRECIOS
El valor percibido por los clientes de los cereales Zucky definirá el precio del
producto. Actualmente el precio promedio este tipo de productos oscila entre 4 y 6
dólares la presentación del 1.000 gramos.
Para el lanzamiento del producto, se fijará un precio inicial un 15 % menos dej
pomedio de los precios que registran los competidores top del mercado, que
permita lograr los objetivos de participación de mercado.
4.3 DISTRIBUCIÓN
La distribución del producto se orientará especialmente al canal tradicional y a los
almacenes de cadena o grandes superficies a través de las marcas propias.
Actualmente Pronalce S.A tiene una importante participación en el canal
tradicional a través de distribuidores y mayoristas, los cuales serán pilares
fundamentales para apalancar las ventas de este nuevo producto. Por otro lado se
plantea incursionar en los almacenes de cadena con la línea de cereales Zucky,
apoyados en los vínculos que actualmente se tienen a través de la fabricación de
marcas propias en la categoría de avenas.
125
4.4 COMERCIALIZACIÓN
Dadas las condiciones actuales de la empresa, donde cuenta con aliados en
materia de distribución, se considera que la empresa deberá continuar con esta
política, teniendo en cuenta eso si, que se trata de una introducción de una línea,
que si bien, estará abrigada inicialmente por la línea de avenas, será necesario
realizar un amplio trabajo de penetración que permita seducir a los clientes no solo
existentes, sino potenciales y materializar las compras de estos últimos. En este
orden de ideas, se recomienda a Pronalce, continuar trabajando en el canal
tradicional, a través de los distribuidores ya constituidos por la empresa como
socios comerciales. Sin embargo en lo que concierne al canal no tradicional, es
decir las cadenas de supermercados, se recomienda realizar una labor directa,
aprovechando el vinculo existente a través de la elaboración de marcas propias de
avena, se plantea incursionar en estos supermercados, no solo ofreciendo la
posibilidad de maquilar sus marcas blancas o exclusivas, sino también amarrar a
este negocio la posibilidad de ingreso de los cereales ZUCKY en ese mismo
negocio.
Para llevar a cabo lo anterior la empresa requiere:
Crear el cargo de Gerente de línea de Cereales para desayuno, pues hoy en día
se reúnen los roles de gerente comercial y gerente administrativo en una misma
persona, lo cual no permite el desarrollo adecuado de un trabajo intensivo en pro
de administrar una línea como ZUCKY, que hay que cuidar, pues no se tiene ni la
trayectoria, ni el conocimiento de la misma, que permitan delegar o resignar
resultados a la inercia comercial de la empresa.
Actualmente Pronalce SA cuenta con una división comercial compuesta por un
gerente (compartido con el área administrativa), seis vendedores y once
mercaderistas y la red de distribuidores a nivel nacional alcanza los 22.
126
Los vendedores están distribuidos por áreas geográficas del país, y
adicionalmente la gerencia atiende un grupo de clientes por sus características
especiales no encajan en el perfil o en la zona geográfica que atiende el vendedor.
Se propone para Pronalce S.A. la realización de un plan piloto durante 2 meses,
que incluya 4 distribuidores en las principales ciudades y que permita medir de
manera directa, el impacto y la percepción que tiene el consumidor sobre los
productos nuevos. Este trabajo deberá realizarse selectivamente en las ciudades
de mayor potencial de ventas de la empresa, es decir, Bogotá, Medellín,
Barranquilla y Cali, y se plantea que se realice, a través de los distribuidores ya
existentes en cada una de esas ciudades. Pronalce destinará una mercaderista
para cada uno de ellos, debidamente entrenada y capacitada en todo lo
relacionado con composición y funcionalidad del producto, esta realizará
degustaciones periódicamente y entregara muestras al consumidor final,
garantizando de esta manera, que el producto llegue al cliente y sea evaluado de
manera directa.
Es claro que luego de ese lapso de tiempo, deberá hacerse entonces un esfuerzo
adicional en la consecución de nuevas mercaderistas o vendedoras junior, que de
manera permanente acompañen los distribuidores y tomen las riendas de la línea,
dándola a conocer y realizando demostraciones de las bondades del producto y
los valores agregados frente a los competidores directos.
La propuesta incluye durante los 6 primeros meses, realizar un acompañamiento
diario con el vendedor de la distribuidora, saliendo de manera alternada con esto
de forma que haya presencia del acompañante de la empresa en promedio con
cada vendedor, una vez cada quince días. Para esto se requiere la contratación
de 5 nuevas personas, para completar un número de 18 mercaderistas. Que se
distribuirán de la siguiente manera:
127
CUIDAD CANT.
DISTRIBUIDORES
MERCAD.
REQUERIDA
Medellín 4 2
Rionegro 1 1
Bogota 2 1
Cali 1 1
Barranquilla 1 1
Cartagena 1
Bucaramanga 1 1
Pereira 1 1
Santa Marta 1 1
Pasto 1 1
Tumaco 1
Montería 1 1
Caucasia 1
Apartadó 1 1
Villavicencio 1 1
Ibagué 1 1
Neiva 1 1
Pitalito 1
La sumatoria de mercaderistas para atender los distribuidores es de 15
mercaderistas, a esto debe sumarse 3 más que trabajan en los supermercados de
la ciudad de Medellín y área metropolitana.
La función del vendedor será la de lograr la colocación del producto al distribuidor
y trabajar conjuntamente con este, contando con el apoyo operativo de la
mercaderista. Deberá recoger todas la observaciones inherentes al producto o al
servicio adjunto a este, suministrarlas de manera clara a su superior inmediato con
128
el objetivo de reflejar en la empresa la percepción que se tiene de la línea tanto
por el consumidor final, como por las personas que lo comercializan.
Pronalce S.A. deberá establecer un plan de incentivos que cobije al vendedor de
la empresa como al de la distribuidora, para ello la empresa deberá destinar una
partida que se sugiere inicialmente del 5% sobre la venta de cereal por
cumplimiento del presupuesto y posteriormente, es decir, una vez transcurridos 6
meses, sea del 3%. Con ello deberá cubrir los incentivos para vendedores de las
distribuidoras y la bonificación extra para el vendedor y mercaderista de la
empresa.
El proceso que se desarrollará para dicha comercialización está basado en 2
pilares fundamentales:
Logístico y acompañamiento que a continuación se describen:
Logístico: Es el proceso responsable de llevar el producto a los puntos de venta y
de velar por que todos los elementos necesarios estén a tiempo, para que el
cliente pueda comenzar comercializar los productos requeridos oportuna y
correctamente.
Este proceso abastece al cliente con una orden de compra y asegura la el
despacho y la entrega se realicen a tiempo.
Las partes que componen este proceso son:
- Orden de compra.
- Agendamiento (para definir fecha y hora de la entrega)
- Coordinador.
- Promotor.
129
Acompañamiento: El acompañamiento es el proceso responsable de la ejecución
de actividades de promoción proactiva y reactiva, para asegurar que el producto
tengan un adecuado entendimiento por el cliente. Además vela por que el canal de
comercialización se sienta acompañado y se le ayude a potencializar la venta del
producto.
Las actividades de este proceso son:
- Monitoreo permanente del promotor.
- Recolección de datos y análisis de ventas, objeciones y sugerencia.
- Servicio y reportes del servicio al cliente.
- Recepción y solución de problemas.
Una línea 01-800 de ayuda a usuarios que presta los niveles básicos de atención y
solución a problemas.
4.5 COMUNICACIÓN
Lanzamiento interno: Se realizará una estrategia con el público interno, previa al
lanzamiento de los cereales Zucky al mercado, donde se dará a conocer el
producto a los empleados de Pronalce y alos vendedores de los distribuidores. El
objetivo de esta estrategia es dar a conocer a los empleados las bondades del
producto, para que así se conviertan en multiplicadores de esta información. Así
mismo, motivar a la fuerza de ventas, pues la Empresa los tuvo en cuenta primero
que al mercado, de esta manera estarán más dispuestos en el entrenamiento del
producto.
Lanzamiento externo: Una segunda parte de la estrategia de comunicación será
las actividades del lanzamiento al público externo. Esta estrategia apuntará
130
especialmente al cumplimento de los siguientes objetivos, que están directamente
relacionados con los objetivos generales del plan de mercado:
- Conseguir un posicionamiento adecuado en el publico objetivo.
- Posicionarse entre los consumidores como un producto de calidad y
saludable, igualando a los líderes pero con un precio más accesible.
La estrategia estará orientada hacia 2 públicos: uno principal que son los mayores
de 6 años que, según el estudio realizado por Pronalce, son clave para influir en la
compra de cereales para desayuno. También se realizarán acciones enfocadas a
los adultos para dar a conocer el producto y, en especial las amas de casa,
conozcan los atributos de los cereales Zucky y se sientan atraídas para probar el
producto y comprarlo.
Mensaje a entregar: Zucky es la mejor opción para comenzar el día, pues es un
cereal divertido con el mejor sabor. Con Zucky podrás disfrutar de un desayuno
nutritivo, con buena calidad y con un precio accesible.
Promesa a entregar: Zucky, delicioso cereal con toda la energía para comenzar
el día.
Beneficios que construyen el Posicionamiento:
- Altamente nutritivo
- De buena Calidad
- Buen sabor
- Precio accesible
- Con buena y divertida presentación
131
4.5.1 PUBLICIDAD
En el tema de Publicidad se propone lo siguiente:
Televisión: Se propone pautar en franjas infantiles de canales regionales como
TeleAntioquia, Cosmovisión, Citi TV, Tele Pacífico, que ofrecen una excelente
alternativa pues se llega directamente al público que se desea impactar y los
precios son competitivos con respecto a los canales locales.
Prensa: Anuncios en periódicos especializados ,buscando llegar al mercado
institucional o industrial
4.5.2 Promoción y ventas
Las estrategias propuestas son las siguientes:
Consumidores:
- Amarres con productos como avena, o refrescos saborizados
- Vinculación con películas infantiles nuevas, que incluyan el obsequio de
boletas presentando empaques vacíos del producto.
- Degustaciones en punto de venta con obsequio del producto en
presentación individual.
Fuerza de ventas:
- Bonificación para la fuerza de ventas de las distribuidoras por metas
cumplidas o simplemente por unidades vendidas
4.5.3 Relaciones Públicas
132
Se realizarán relaciones públicas con los medios de comunicación, enfocado
especialmente a los periodistas de mercadeo y de novedades de los diferentes
medios, especialmente los escritos, como las revistas de periódicos locales donde
se incluyen páginas con pequeñas notas de nuevos productos.
Para realizar esta estrategia se contactará a un comunicador free lance que
realice las acciones, contacte a los medios de comunicación y que finalmente
entregue un informe de free press, de esta manera se evaluará si es efectivo
realizar este tipo de estrategias.
Las acciones planeadas son: Envío de correo directo con: boletín de prensa con
información sobre el producto que incluya degustación del producto y CD con las
imágenes de estos para posibles publicaciones de su presentación.
4.5.4 Merchandising
Diseño y aprovisionamiento del lineal: Se pretende tener una amplia
participación no sólo en lineal del supermercado, sino en topes o puntas de
góndola. Con descuentos comerciales y amarres, se pronostica la consecución de
dicha intervención.
Publicidad en punto de venta: Se utilizarán pendones y muebles de
degustación, diseñados de forma tal que permitan al cliente no pasar inadvertido
por su sitio de ubicación, con volantes que indiquen la promoción definida como el
descuento o la posibilidad de llevar gratis otro producto complementario por la
compra del cereal.
Así mismo, se utilizarán en los punto de venta elementos como rompetráficos con
información de NUEVO PRODUCTO y de la promoción de producto adicional.
133
Promociones: Se pretende dar a conocer el producto en el punto de venta con:
- Acompañamiento permanente por parte de impulsadoras: Con
acompañamiento de mercaderistas, en los puntos de venta se realizarán la
degustación y comparación con productos del mismo rango de precios, se
pretenden mostrar las ventajas de ZUCKY y se puede materializar la
intención de compra del cliente.
- Demostraciones: Dada la alta calidad del producto, se pretende hacer
paneles y comparativos de sabor y composición del cereal, buscando medir
la percepción de sabor que el producto tiene en el consumidor.
Material POP: Como la Empresa pretende negociar con algunos restaurantes
escolares la venta al por mayor del producto, será importante utilizar este espacio
en los diferentes colegios para posicionar la marca, por eso se regalará a los
colegios individuales de papel con la imagen de los cereales y la mascota.
4.5.5 Marketing Directo
La estrategia de marketing directo se desarrollará en los canales que atiende
directamente la Empresa como son el canal industrial y el institucional. En estas
empresas los asesores comerciales de Pronalce destacarán las virtudes del
producto mediante la demostración de composición de la ficha técnica de éste.
Con esta estrategia se pretende desarrollar confianza entre los clientes, lo cual en
este canal es determinante ya que la industria va a utilizar el producto de Pronalce
como posible materia prima o complemento de un producto final que llevará la
marca de la empresa que compra.
134
Así mismo se enviarán muestras del producto a las personas que en la base de
datos recopilada mediante telemarketing, manifiestan el consumo permanente de
cereales y la disponibilidad de cambiar o ensayar nuevas marcas.
4.5.6 Patrocinios
Las actividades de patrocinio estarán enfocadas a apoyar eventos deportivos que
estén orientados a los niños, pero donde los padres tengan un acompañamiento
permanente.
Esta estrategia de patrocinio esta orientada al auspicio o participación en torneos y
actividades físicas desarrolladas por los niños con el acompañamiento de sus
padres como por ejemplo, el clásico de ciclismo infantil del periodico El Mundo, o
patrocinando el transporte o desplazamientos de escuelas hacia museos parques
o actividades culturales en general, lo cual permita que la marca ZUCKY vaya
desarrollándose en la mente de los niños y jóvenes, quienes son los principales
influenciadores de la compra y además consumidores actuales y futuros de la
línea.
4.5.7 Bartering
Se propone el intercambio de anchetas para ser rifadas entre oyentes por
espacios publicitarios en emisoras que escuchen las amas de casa como Amor
Estereo, en las que se puedan dar a conocer las bondades del producto en
materia nutritiva y saludable.
Esta estrategia estará coordinada también por el comunicador free lance
contratado por Pronalce, quien será el encargado de seleccionar las emisoras
idóneas, negociar los espacios y organizar las intervenciones.
135
4.5.8 Publicity
Se pretende hacer lobby con periódicos regionales para lograr que se hable del
producto, que se incluya dentro de espacios dedicados a la salud, a la nutrición, a
la dieta, a la alimentación sana.
De otro lado la vinculación con empresas oficiales por medio de programas de
alimentación de comedores infantiles populares o programas de bienestar familiar,
puede permitir a la Empresa, pero en especial a la marca ZUCKY, ir dándose a
conocer en espacios de consumo masivo y priorizando en la calidad del producto,
garantizará la difusión voz a voz de las calidades de la línea.
4.5.9 Product placement
No se realizará pues tiene un alto costo.
4.6 SERVICIO
La política de servicio de la compañía deberá orientarse hacia:
• La respuesta inmediata a la solicitud del cliente, para Medellín máximo 24
horas, para fuera de la ciudad en 48 horas
• El servicio post-venta, el apoyo comercial permanente y el soporte técnico
periódico, que permitan al cliente la tranquilidad de sentirse respaldado e
importante para su proveedor.
• La información detallada del producto, la capacitación para la
administración del producto, así como la transmisión de todas las bondades
ofrecidas por el producto, para que a su vez el se lo traslade a sus clientes
136
• La motivación frecuente para siempre mantener interés por el producto
mediante el desarrollo de estrategias comerciales novedosas que llames la
atención e interesen al cliente a vincularse a ellas y no caiga en la rutina de
los demás.
La garantía permanente por los problemas que pudieran generarse debido a la
falla o defecto de fabricación del producto.
137
5 PLAN DE ACCIÓN
5.1 PLAN DE ACCIÓN
1.
Estrategias Tácticas Responsable Presupuesto J J A S O N D E F M A M
Crear el cargo de Gerente de línea de Cereales para desayuno. Gerente General 36,000,000Contratar nuevas mercaderistas. Gerente de línea 45,000,000Capacitación Gerente de línea 2,000,000Plan piloto durante 2 meses para fortalecer 4 distribuidores actuales. Gerente General 10,000,000Capacitación Analista de Ventas 2,000,000Convención de ventas. Gerente General 20,000,000Desarrollar y ejecutar el plan de incentivos. Gerente de línea 30,000,000
Fortalecer Servicio al Cliente
Crear línea 01800 - PRONALCE para atender clientes y distribuidores. Analista de Ventas 3,000,000
Lanzamiento interno
Dar a conocer a los empleados las bondades del producto con boletín interno y carteleras. Analista de Comunicaciones 1,000,000Pauta en Televisión: en franjas infantiles de canales regionales como TeleAntioquia, Cosmovisión, Citi TV, Tele Pacífico Gerente de línea 30,000,000Pauta en Prensa: Prensa local, buscando llegar al mercado institucional o industrial Analista de Comunicaciones 20,000,000Publireportaje Analista de Comunicaciones 8,000,000Amarres con productos como avena, o refrescos saborizados Gerente de línea 5,000,000
Alianzas con películas infantiles nuevas, que incluyan el obsequio de boletas presentando empaques vacíos del producto. Gerente de línea 20,000,000Degustaciones en punto de venta con obsequio del producto en presentación individual. Gerente de línea 10,000,000
Panel de periodistas y free press Analista de Comunicaciones 2,000,000Material publicitario en puntos de venta. Material POP. Analista de Comunicaciones 10,000,000Hacer citas con los responsables de compras de los supermercados aprovechando los vinculos actuales por las marcas propias. Gerente de línea 0Presentar a los responsables de supermercados las bondades del producto como empaque y novedad, y diferenciales con la competencia. Gerente de línea 1,000,000Presentar a los responsables de supermercados el plan financiero que muestre la rentabilidad del producto. Gerente de línea 0
Negociar la comercialización del producto con 5 cadenas de supermercados del país.
Objetivos
Fortalecer el área comercial.
Lanzamiento externo
Establecer un plan de incentivos a distribuidores y fuerza de ventas propia.
Fortalecer los distribuidores actuales
1. Tener presencia del nuevo producto de cereales para desayuno en los canales tradicionales que actualmente maneja Pronalce S.A. en las ciudades de Cali, Bogotá, Medellín y Barranquilla para Diciembre de 2006.
2. Lograr un nivel de recordación de marca, superior al 10% en el primer año de lanzamiento como un producto de calidad y saludable.
3. Para finales de 2007, no sólo comercializar los cereales, sino producirlos en la planta de PRONALCE.
4. Para el segundo trimestre de 2007, tener presencia del producto en los principales supermercados del país.
138
6 RESULTADOS Y CONTROL
6.1 RESULTADOS Y CONTROL
Los controles al Plan de Marketing se establecen a través de los siguientes
indicadores:
� Efectividad Publicitaria: Este indicador mide la gestión de comunicación
realizada para el lanzamiento del producto; que tan atractiva y eficaz fue la
comunicación para su entendimiento por parte de los clientes.
Al ser los cereales para desayuno un producto que ya existe en el mercado con
marcas altamente posicionadas, hace que el reto del área de publicidad y
medios en conjunto con el área de mercadeo sea una estrategia de mucho
riesgo, pues al dar un mensaje confuso hará que el consumidor compre el
producto de la competencia ignorando el de Pronalce S.A. El riesgo de no tener
una muy buena comunicación en el mensaje a entregar, se convierte en no
cumplimiento de los ingresos y en un talón de Aquiles para un futuro
competidor. Este se medirá en grupos focales una vez expuestas las
campañas publicitarias y en los cambios en la demanda del producto.
� Cumplimiento Presupuestal:
o Cumplimiento en Ventas: Este indicador mide la efectividad de los
canales de ventas por planes suscritos.
o Cumplimientos en Ingresos: Mide los ingresos presupuestados para
el producto vs los ingresos adquiridos.
� Canales: Total ventas por canales de distribución: Mide las ventas por canal
de distribución. Este indicador permite realizar seguimientos a los canales de
distribución y la solicitud del producto en un periodo determinado, igualmente
permite identificar la demanda por zonas o regiones son las que tienen más
139
demanda y cual es su preferencia.
Pueden existir múltiples variables e hipótesis que se concreten con este
indicador. Por ejemplo: la presentación que mas se solicita es la de 300 grs.
� Consumo: Consumo promedio (Ventas totales/por presentación): A través de
los seguimientos de consumo, se puede certificar más fácilmente cual de los
tipos de cereal es el más solicitado, y comprobar los valores arrojados en el
estudio de mercados.
� Servicio al cliente: El número de llamadas realizadas a la línea 01-8000 de
clientes y canales de distribución. Este indicador debe medir la cantidad de
solicitudes de información del producto y el número de solicitudes por
reclamaciones y/o aclaraciones.
� Convenios: Efectividad de los convenios realizados (ventas Totales por
convenio): Es el porcentaje de participación en la ventas de un convenio
realizado por la compañía, este indicador determinara si un convenio es
rentable y efectivo. Igualmente determinará la estrategia de convenios a seguir
en el futuro.
140
7. HERRAMIENTAS MARKETING
7.1. INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Es la búsqueda, recopilación y análisis de la información fiable sobre los
problemas relacionados con el mercado para reducir el riesgo en la toma de
decisiones.
Para este plan de mercadeo se utilizaron las siguientes investigaciones:
� Estudio de ACNielsen Colombia sobre las características del consumidor
colombiano y segmentación por ciclos de vida, realizado en 4.000 hogares en
las principales nueve ciudades del país.
Este estudio arrojó que el promedio de personas integrantes de un hogar es 4,1
por ciento; que el 47 por ciento aún cocina en estufa a carbón o gasolina y que el
33 por ciento de las amas de casa sólo tienen educación primaria. La venta de
productos de consumo masivo creció 5,3 por ciento, y se logró, en 2005, superar
los consumos per cápita de 1998.
Además, se estableció que sólo el 4 por ciento de las casas tiene empleada
doméstica y el 3 por ciento puede suscribirse a una revista/periódico o a televisión
por cable. El informe, detalla también que la tienda de barrio sigue siendo el canal
de mejor desempeño, con ventas de 16,5 billones de pesos, por arriba de los
supermercados, que igual crecieron y alcanzaron ingresos por 14,2 billones de
pesos.
141
Como dato clave, el estudio confirma la evidente recuperación del mercado de
productos de consumo masivo, que en el 2005 presentó un crecimiento del 5,3 por
ciento. Medido por rubros, bebidas creció 6,7 por ciento; confites, 6,7 por ciento;
alimentos, 5,9 por ciento; aseo, 3,4 por ciento y tocador, 2,3 por ciento.
En cuanto al consumo por la composición de las familias, el estudio reseña que los
hogares con personas jóvenes sin hijos, en el cual el ama de casa es una mujer
trabajadora que tiene menos de 30 años de clase alta o media y que ha cursado
estudios técnicos o profesionales, el rubro en el que más invierte es en el de
telecomunicaciones, es decir, Internet, llamadas en las modalidades de celular
postpago, de fijo a celulares, locales y de larga distancia. Este tipo de familias está
a la caza de las ofertas de los supermercados, el canal de consumo que más pesa
en sus compras con el 47 por ciento.
Los núcleos donde sobresale la presencia de adolescentes y niños de clase media
y media baja, en lo que más gastan es en alimentos (nutritivos) y, en última
instancia, en telecomunicaciones. En estas familias ganan terrenos los artículos de
tocador, es decir, higiene y belleza, tales como shampoo, desodorantes y jabones,
entre otros. En este tipo de hogares, a diferencia de los jóvenes sin hijos, las
tiendas son el sitio preferido para mercar, con 51 por ciento, y se constituye en el
grupo más débil para comprar en supermercados.
Este estudio reveló el comportamiento de los canales de consumo que prefieren
los colombianos para comprar los resultados son:
142
� Estudio económico de la firma Raddar RSI, sobre hábitos de consumo y los
factores que inciden para comprar de acuerdo con el origen, edad y estrato, en
las cuatro principales ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
Según el estudio económico de la firma Raddar RSI, sobre hábitos de consumo y
los factores que inciden para comprar de acuerdo con el origen, edad y estrato, en
las cuatro principales ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
En estas capitales, el consumo se realiza principalmente para satisfacer alguna
necesidad específica. Se aprecia que la adquisición por necesidad da cuenta de
más del 50 por ciento de la razón de compra en las cuatro ciudades (53.9 por
ciento). Este hecho refleja –en alguna medida- la precariedad de la capacidad de
consumo del colombiano.
143
Entre los resultados, sobresale que la gente que más compra por necesidad son
los barranquilleros, seguidos de los bogotanos y caleños. Estos últimos, de
acuerdo con Raddar, ahondan en la calidad del consumo. Bogotá tiene los
compradores más conservadores. Igual, los de la capital del Atlántico son los más
fieles a las marcas.
Como es de esperarse, los jóvenes consumen menos por necesidad y más por
gusto, tienen en cuenta el precio y escatiman calidad. “Ellos se comportan de
acuerdo con los incentivos propios del grupo”, anota el informe.
En cuanto a los adultos, el análisis afirma que inclina la balanza hacia lo más
económico y conveniente para la salud. En referencia al sexo, Raddar indica que
las mujeres, levemente por encima de los hombres, compran más por necesidad,
y ellas le prestan bastante atención al asunto de precios y calidad. Igual compran
motivadas por razones de belleza y vanidad. Los varones son más fieles a las
marcas. En lo que coinciden unos y otros es la temática de salud, tópico que para
los dos géneros es aspecto fundamental.
� Encuesta contratada por la empresa Pronalce para conocer el perfil del
consumidor de cereales para desayuno en el valle de aburra43:.
Pronalce realizó una investigación en el mes de noviembre de 2005 de una
muestra de 100 hogares del valle de aburra en estratos 1, 2, 3 y 4, se logró
obtener los siguientes datos, relevantes para la definición del público objetivo y
para determinar los patrones de consumo.
Consumo de cereales Del total de las amas de casa encuestadas, el 77% de las
encuestadas afirmó que en su grupo familiar se consumen cereales para 43 Ver anexo 1
144
desayuno. De esté 77%, el 25% de los encuestados consume hojuelas de maíz, el
32% hojuelas de maíz azucaradas, el 29 % arroz chocolatado, el 9% anillos
frutados y el 5% bolitas de chocolate.
Las hojuelas azucaradas y los anillos frutados son los cereales preferidos en los estratos 2,3 y 4.
Con respecto a la competencia, la marca de cereal preferida entre las personas
encuestadas es Kellog`s con un 67%, seguido por Nestle 15% y las marcas
propias 15%.
Se observa una gran prelación por el empaque en caja, un 70% de las personas
que consumen cereal lo compran en esta presentación. Sólo un 3% de los
encuestados dice consumir el cereal empacado en bolsa re-sellable
El 43% de las personas encuestadas que dice consumir cereal, tiene una
frecuencia de compra quincenal, el 28% mensual, el 24% semanal y solo el 5%
diaria.
Se observa una clara preferencia por la compra en las cadenas, un 62% de las
personas encuestadas que consumen cereal realizan allí su compra. El 38%
restante, lo hace a través de la tienda del barrio, la Central mayorista o los mini-
mercados.
Enunciando las características del producto, al 27% de los encuestados los motiva
la nutrición para elegir el producto, al 26% la facilidad, al 25% el sabor y al 21% el
empaque.
Características consumidores: En los hogares encuestados donde se consume
cereales para desayuno, el 57% es consumido por adultos, el 16% por
145
adolescentes, el 16% por niños entre 6 y 12 años y el 11 % por niños menores de
6 años.
Los niños menores de 6 años, son el grupo que menor consumo presentan de
cereales.
En el 55 % de las familias encuestadas en las que se consume cereal, no hay
niños o simplemente estos no consumen cereal.
En donde hay niños la incidencia de estos en la decisión de compra es alta (39%)
De las 100 personas encuestadas pertenecientes al estrato 3, ninguna dijo
consumir bolitas de chocolate. Un 23% de los encuestados dice no consumir
ningún tipo de cereal.
El 84% de los encuestados en el estrato 2 dice consumir algún tipo de cereal.
En el estrato 3 el 32% de las personas encuestadas manifiesta no consumir
cereales para desayuno.
7.2 PREVISIÓN DE VENTAS
A continuación se presenta la proyección de ventas para el segundo semestre de
2.006 y para el año 2.007.
Se toma como límite superior, la capacidad máxima negociada con el proveedor
de Cereal para desayuno, es decir, 55 toneladas mensuales o 660 anuales.
Con base en los resultados observados en la encuesta, la cifra anterior se
sensibiliza con la siguiente proporción:
146
CEREAL %
Hojuelas Azucaradas 40
Hojuelas Naturales 20
Anillos Frutados 20
Bolitas de Chocolate 10
Copitas de Chocolate 10
La proyección estimada esta dada en función de la colocación en los primeros tres
meses de 22 toneladas de producto, lo que expresado en cajas de producto
empacado equivale a 3.735 como se puede apreciar en el cuadro anexo.
Para el primer trimestre se tiene previsto salir al mercado con 5 productos en 3
presentaciones, individual, familiar e institucional, todas ellas en empaque flexible.
Así mismo esta contemplado que se logren cerrar negocios con por lo menos 3
cadenas de supermercados para fabricarles marcas propias o exclusivas,
aprovechando la experiencia que tiene la empresa en esta materia, que sirve
como carta de presentación ante ellos y puede facilitar el acceso.
La cantidad presupuestada equivale a dos contenedores de 40´ los cuales se
deberán ordenar uno cada 45 días, con el fin de proteger la debida rotación del
ciclo operacional y por ende el apalancamiento de la empresa.
Para el primer trimestre del año 2.007, se prevé que la empresa aumente su oferta
a 3 contenedores, es decir uno mensual. La grafica explica las proporciones en
las que se venderían los productos. Para esta fecha, se estima el lanzamiento de
una nueva presentación, que es la caja por 400 y 500 gramos según la referencia.
Con dicha presentación se pretende fortalecer la presencia en las cadenas,
ampliando de paso el portafolio de productos en oferta.
147
De esta manera se estima entonces que para el periodo comprendido entre Julio y
Septiembre de 2.006, Pronalce S.A. pueda estar facturando por concepto de
Cereales para desayuno un monto de $141.641.379, lo que corresponde a una
venta mensual promedio de $47.213.793 mientras Para finales del año 2.007 se
presupuesta estar vendiendo un promedio mensual de $123.579.310 equivalentes
a 9.540 cajas y $370.737.931 trimestrales.
Presupuesto de Ventas
"Presupuesto de Ventas.xls"
Año 2006 – segundo semestre
* Contenedores de 40 pies vienen por 11 toneladas de cereal
Cereal Precio venta Trim3 - 2006 Kilos Ventas Trim4 - 2006 Kilos VentasZucky Flakes 37,241 250 24 6.0 450 2,700 16,758,621 450 2,700 16,758,621 Zucky Flakes 33,103 36 120 4.3 300 1,296 9,931,034 300 1,296 9,931,034 Zucky Flakes 43,448 500 12 6.0 - - - - Zucky Flakes 41,379 1,000 8 8.0 540 4,320 22,344,828 540 4,320 22,344,828
8,316 8,316 - Corn Flakes 37,241 250 24 6.0 300 1,800 11,172,414 300 1,800 11,172,414 Corn Flakes 33,103 36 120 4.3 105 454 3,475,862 105 454 3,475,862 Corn Flakes 43,448 500 12 6.0 - - - - Corn Flakes 41,379 1,000 8 8.0 300 2,400 12,413,793 300 2,400 12,413,793
4,654 4,654 - Choco Zuchy 37,241 200 24 4.8 150 720 5,586,207 150 720 5,586,207 Choco Zuchy 33,103 36 120 4.3 150 648 4,965,517 150 648 4,965,517 Choco Zuchy 43,448 400 12 4.8 - - - - Choco Zuchy 41,379 800 8 6.4 150 960 6,206,897 150 960 6,206,897
2,328 2,328 - Zucky Loops 37,241 200 24 4.8 300 1,440 11,172,414 300 1,440 11,172,414 Zucky Loops 33,103 36 120 4.3 180 778 5,958,621 180 778 5,958,621 Zucky Loops 43,448 400 12 4.8 - - - - Zucky Loops 41,379 800 8 6.4 360 2,304 14,896,552 360 2,304 14,896,552
4,522 4,522 - Zucky pics 37,241 200 24 4.8 150 720 5,586,207 150 720 5,586,207 Zucky pics 33,103 36 120 4.3 150 648 4,965,517 150 648 4,965,517 Zucky pics 43,448 400 12 4.8 - - - - Zucky pics 41,379 800 8 6.4 150 960 6,206,897 150 960 6,206,897
2,328 2,328 - -
3,735 22,147 141,641,379 3,735 22,147 141,641,379
Gramos-Unid x caja-Peso2 Contenedores* 2 Contenedores*
148
Año 2007 – primer semestre
Año 2007 – segundo semestre
Cereal Precio venta Trim1 - 2007 Kilos Ventas Trim2 - 2007 Kilos VentasZucky Flakes 37,241 250 24 6.0 600 3,600 22,344,828 600 3,600 22,344,828 Zucky Flakes 33,103 36 120 4.3 450 1,944 14,896,552 450 1,944 14,896,552 Zucky Flakes 43,448 500 12 6.0 150 900 6,517,241 150 900 6,517,241 Zucky Flakes 41,379 1,000 8 8.0 600 4,800 24,827,586 600 4,800 24,827,586
- - Corn Flakes 37,241 250 24 6.0 360 2,160 13,406,897 360 2,160 13,406,897 Corn Flakes 33,103 36 120 4.3 120 518 3,972,414 120 518 3,972,414 Corn Flakes 43,448 500 12 6.0 90 540 3,910,345 90 540 3,910,345 Corn Flakes 41,379 1,000 8 8.0 450 3,600 18,620,690 450 3,600 18,620,690
- - Choco Zuchy 37,241 200 24 4.8 210 1,008 7,820,690 210 1,008 7,820,690 Choco Zuchy 33,103 36 120 4.3 210 907 6,951,724 210 907 6,951,724 Choco Zuchy 43,448 400 12 4.8 90 432 3,910,345 90 432 3,910,345 Choco Zuchy 41,379 800 8 6.4 210 1,344 8,689,655 210 1,344 8,689,655
- - Zucky Loops 37,241 200 24 4.8 360 1,728 13,406,897 360 1,728 13,406,897 Zucky Loops 33,103 36 120 4.3 240 1,037 7,944,828 240 1,037 7,944,828 Zucky Loops 43,448 400 12 4.8 105 504 4,562,069 105 504 4,562,069 Zucky Loops 41,379 800 8 6.4 360 2,304 14,896,552 360 2,304 14,896,552
- - Zucky pics 37,241 200 24 4.8 210 1,008 7,820,690 210 1,008 7,820,690 Zucky pics 33,103 36 120 4.3 210 907 6,951,724 210 907 6,951,724 Zucky pics 43,448 400 12 4.8 90 432 3,910,345 90 432 3,910,345 Zucky pics 41,379 800 8 6.4 210 1,344 8,689,655 210 1,344 8,689,655
- - - -
5,325 31,018 204,051,724 5,325 31,018 204,051,724
Gramos-Unid x caja-Peso3 Contenedores* 3 Contenedores*
Cereal Precio venta Trim3 - 2007 Kilos Ventas Trim4 - 2007 Kilos VentasZucky Flakes 37,241 250 24 6.0 900 5,400 33,517,241 1,200 7,200 44,689,655 Zucky Flakes 33,103 36 120 4.3 750 3,240 24,827,586 900 3,888 29,793,103 Zucky Flakes 43,448 500 12 6.0 750 4,500 32,586,207 1,050 6,300 45,620,690 Zucky Flakes 41,379 1,000 8 8.0 540 4,320 22,344,828 540 4,320 22,344,828
17,460 21,708 - Corn Flakes 37,241 250 24 6.0 450 2,700 16,758,621 540 3,240 20,110,345 Corn Flakes 33,103 36 120 4.3 360 1,555 11,917,241 450 1,944 14,896,552 Corn Flakes 43,448 500 12 6.0 360 2,160 15,641,379 600 3,600 26,068,966 Corn Flakes 41,379 1,000 8 8.0 300 2,400 12,413,793 300 2,400 12,413,793
8,815 11,184 - Choco Zuchy 37,241 200 24 4.8 240 1,152 8,937,931 300 1,440 11,172,414 Choco Zuchy 33,103 36 120 4.3 210 907 6,951,724 240 1,037 7,944,828 Choco Zuchy 43,448 400 12 4.8 210 1,008 9,124,138 300 1,440 13,034,483 Choco Zuchy 41,379 800 8 6.4 150 960 6,206,897 240 1,536 9,931,034
4,027 5,453 - Zucky Loops 37,241 200 24 4.8 480 2,304 17,875,862 600 2,880 22,344,828 Zucky Loops 33,103 36 120 4.3 360 1,555 11,917,241 300 1,296 9,931,034 Zucky Loops 43,448 400 12 4.8 360 1,728 15,641,379 540 2,592 23,462,069 Zucky Loops 41,379 800 8 6.4 450 2,880 18,620,690 360 2,304 14,896,552
8,467 9,072 - Zucky pics 37,241 200 24 4.8 240 1,152 8,937,931 300 1,440 11,172,414 Zucky pics 33,103 36 120 4.3 210 907 6,951,724 240 1,037 7,944,828 Zucky pics 43,448 400 12 4.8 210 1,008 9,124,138 300 1,440 13,034,483 Zucky pics 41,379 800 8 6.4 150 960 6,206,897 240 1,536 9,931,034
4,027 5,453 - -
7,680 42,797 296,503,448 9,540 52,870 370,737,931
Gramos-Unid x caja-Peso4 Contenedores* 5 Contenedores*
149
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� Universidad Hispanoamericana de Costa Rica. Sicología del Color
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Dios y en el diablo.
El Colombiano, junio 8 de 2005
� World Competitiveness Report
http://www02.imd.ch/wcc/
152
GLOSARIO
ARP: Administradora de Riesgos Profesionales; es una empresa particular que se
encarga de la administración, prevención y atención de riezgos a los empleados
de una compañía.
Granola: La granola es un alimento sumamente nutritivo, ya que se trata de una
combinación de cereales como avena y salvado, de oleaginosas como cacahuate,
pepita y nuez; al igual que de frutas secas como pasas y coco.
Éxito: Cadena de almacenes de grandes superficies http://www.exito.com.co
Alkosto: Cadena de almacenes de grandes superficies http://www.alkosto.com.co
Carulla: Cadena de almacenes de grandes superficies http://www.carulla.com
Carrefour: Cadena de almacenes de grandes superficies
http://www.Carrefour.com.co
Colsubsidio: Caja de compensación familiar http://www.colsubsidio.com.co
Cafam: Caja de compensación familiar http://www.cafam.com.co
Olímpica: Cadena de almacenes de grandes superficies
http://www.olimpica.com.co
Corfinsura: Corfinsura es una entidad que presta servicios financieros y
asesoría, administra el patrimonio de sus clientes y realiza inversiones de la mayor
calidad.
153
ACNielsen: Líder Mundial en Investigación de Mercados, Información y Análisis.
Raddar: investigación de mercados realizada por ACNielsen
Ácidos Grasos Poliinsaturados: Los ácidos grasos poliinsaturados (AGPI)
tienen dos o más doble enlaces y pueden ser de dos tipos, según la posición del
primer doble enlace.
Ácidos Grasos Saturados: Los ácidos grasos saturados no tienen doble enlace.
Principalmente provienen de productos de origen animal como las carnes y los
productos lácteos. En general las grasas animales se solidifican a temperatura de
ambiente.
Alimentos Ricos en Nutrientes: Los alimentos ricos en nutrientes son aquellos
que proporcionan cantidades sustanciales de vitaminas y minerales, y
relativamente menos calorías.
Granos Integrales: Alimentos hechos de semillas de granos completos,
generalmente llamados integrales, que incluyen la cáscara, la semilla y el saco
embrional. Si el grano integral ha sido partido, quebrado o molido, debe retener
casi la misma proporción de cáscara, semilla y saco embrional que el grano
original a fin de poder llamarse grano integral.
Azúcares Agregados: Azúcares y jarabes que se agregan a los alimentos
durante el procesamiento o preparación. Los azúcares agregados no incluyen
azúcares naturales, como los que están contenidos en la leche y frutas.
154
ANEXOS
ANEXO 1
Encuesta realizada por Pronalce sobre el perfil del consumidor de cereales
para desayuno en el valle de aburra.
FORMULACIÓN
Conocer el perfil del consumidor de cereales para desayuno en el valle de aburra, Universo Consumidores de cereales para desayuno del valle de aburra,
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación a realizar es concluyente descriptiva de estudio
estadístico.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El método a utilizar en la investigación es por encuesta tipo entrevista teléfonica.
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
El procedimiento a utilizar es no probabilístico por conveniencia.
ELEMENTO MUESTRAL
Amas de casa
UNIDAD MUESTRAL
Hogares del Valle de Aburra en estratos1, 2, 3 y 4. El análisis de los resultados se basa en una muestra de 100 amas de casa con
una efectividad de el 77% de hogares donde se consumía cereales para
desayuno.
155
ALCANCE
Valle de Aburra
TIEMPO
La investigación se llevará a cabo entre el 1 y 28 de noviembre de 2005.
� Análisis de resultados
Pregunta 1: Cereales que consume
0% 0% 0% 0% 0% 0%0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
Respuestas 0 0 0 0 0 0
Porcentaje 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Hojuelas de maíz
Hojuelas Azucaradas
Arroz chocolatado
Anillos frutados
Bolas de chocolate
Ninguno
156
Consumo Vs Estrato
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Hoj. de maíz Hoj. Azucaradas Arroz choc Anillos frut Bolas de choc
Tipo
Fam
ilias
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4
Pregunta 2: Marcas que consume
CEREALES QUE CONSUME
67%
15% 14%5%
0%
20%
40%
60%
80%
Kellog´s Nestle Marca propia Otros
MARCAS
Kellog´s Nestle Marca propia Otros
Marcas Vs Estratos
0%20%40%
60%80%
E2 E3 E4Fam
ilias
Kellog´s Nestle Marca propia
Otros Kellog´s Nestle
Marca propia Otros
157
Pregunta 3: Quienes consumen en su grupo familiar
QUIENES CONSUMEN CEREAL
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Rtas 11% 16% 16% 57%
Menores de 6 años
Entre 6 y 12 años
Adolescentes
Adultos
Grupos Vs Estratos
0%
20%
40%
60%
80%
E1 E2 E3 E4
Fam
ilias
Menores de 6 años Entre 6 y 12 años Adolescentes Adultos
Pregunta 4: Para cuánto tiempo compra usted el cereal
158
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Respuestas 5% 24% 43% 28%
Diario Semana Quincena Mes
Frecuencia de compra
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Diar io Semana Quincena Mes
Fam
ilias
E1
E2
E3
E4
Pregunta 5: En qué presentación compra usted el cereal
TIPO DE EMPAQUE
0%
50%
100%
Resp. 70% 26% 3%
Caja Bolsa Tradicional Bolsa Zipper
EN QUE PRESENTACIÓN COMPRA USTED EL
159
TIPO DE EMPAQUE POR ESTRATO
0%
10%
20%
30%
40%
E1 E2 E3 E4
Caja Bolsa Tradicional Bolsa Zipper
Pregunta 6: Dónde adquiere usted su cereal
DONDE COMPRA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
En al tienda Mini Mercado Cadenas Cent. Mayorista
Pregunta 7: En su decisión de compra que nivel de incidencia tiene la opinión de los niños
Incidencia de la opinion de los niños
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Rpta 39% 1% 4% 55%
Alto Medio Bajo No Aplica
160
Pregunta 8: Entre las siguientes características que le voy enunciar, enumere en orden que lo motiva
P R IORI D AD ES AL C OM P R AR
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Sabor Nutición Empaque Facilidad
CUESTIONARIO
ENCUESTA PARA CLIENTES
CUESTIONARIO PARA ENCUESTA SOBRE CEREALES PARA DESAYUNO
longitud 1-2
Fecha_____________________ Cuestionario No. __ Hola, mi nombre es _______________________ y soy estudiante del CEIPA. Estamos desarrollando una Investigación de mercados para la especialización en Gerencia de Mercadeo. Le solicito unos minutos de su tiempo para responder algunas preguntas.
1. ¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES CEREALES PARA DESAYUNO CONSUME USTED?:
1.Hojuelas de maíz (corn flakes) (03) 2 Arroz chocolatado (choco crispis) (04)
3 Anillos frutados (fruit loops) (05) 4 Bolas de chocolate (06) 5 Ninguno (07)
2. ¿CUÁLES SON LAS MARCAS QUE CONSUME?
1.Kellog´s (08)
2 Nestle (09) 3 Marca propia (10) 4 Otros (11)
Cual?:___________________________________
161
3. ¿QUIÉNES CONSUMEN CEREALES EN SU GRUPO FAMILIAR?
1 Niños menores de 6 años (12) 2 Niños entre 6 y 12 años (13) 3 Adolescentes (14) 4.Adultos (15)
4. ¿PARA CUANTO TIEMPO COMPRA USTED EL CEREAL?
1 Diario (16) 2 Semana (17) 3 Quincena (18) 4.Mes (19) 4 Otro (20) Cual?:___________________________________
5. ¿CÓMO ESTA EMPACADO EL CEREAL QUE USTED CONSUME?
1 Caja (21) 2 Bolsa tradicional (22) 2 Bolsa con cierre hermético (23) 4 Otro, cual?_____________ (24)
6. ¿DÓNDE ADQUIERE USTED EL CEREAL REGULARMENTE?
1. En la tienda del barrio (25) 2. En el mini mercado (26) 3. En las cadenas de supermercados (27) 4. En la central mayorista (28) 5. Otro (29) Cual? ___________________________________
7. ¿EN SU DECISIÓN DE COMPRA, QUE NIVEL DE INCIDENCIA TIENE LA OPINIÓN DE LOS NIÑOS?
1. Alto (30) 2 Medio (31)
3 Bajo (32) 4 No aplica (33)
8. ¿ENTRE LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS QUE LE VOY ENUNCIAR, ENUMERE EN ORDEN QUE LO MOTIVA
A COMPRAR UN CEREAL?
Siendo 4 el más importante y 1 el menos importante
1 Sabor __ (34) 2 Nutrición __ (35)
3 Presentación - empaque __ (36) 4 Fácil de preparar __ (37)
9. ¿CÓMO LE PARECE EL PRECIO QUE PAGA POR EL CEREAL?
1. Muy alto (38) 2. Alto (39)
3 Medio (40) 4 Bajo (41) 5 Muy bajo (42)
162
Por qué? (sólo para respuestas Muy alto y Muy bajo)
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
10. ¿ESTARIA DISPUESTO A CAMBIAR DE MARCA SI LE OFRECEN LAS MISMAS CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO ACTUAL?
1 Si (43) 2 No (44)
Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
11. EDAD: ____ Aquí concluye nuestra encuesta y queremos darle las gracias por habernos dedicado su tiempo. Los datos que nos proporcionó serán de mucha ayuda. Nombre:___________________________________________________________________________________ Número de teléfono:__________________________________________________________________________ Barrio donde reside:__________________________________________________________________________ Nombre del encuestador:______________________________________________________________________
Gracias por su colaboración
