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Plan de marketing stollwerck
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INTEGRANTES GRUPO CUATRO
Toni Nieto Rivera Patricia González Mazuelo Patricia Burgos Hurtubia
Borja Martín Garreta
PLAN DE MARKETING
MARCA SCHOKO-DREAMS
Empresa Stollwerck – Sprengel Ibérica
Grupo Cuatro Consultores Asociados I
AGRADECIMIENTOS
En especial, nuestro agradecimiento al señor Thomas Fröhlich, Director Gerente de la
empresa Stollwerck-Sprengel Ibérica, por todo su tiempo y gran colaboración en la
realización de este proyecto, sin la cual no hubiese sido posible el culminarlo.
A Rosa Marie Villalobos R., Responsable Administrativa de Stollwerck-Sprengel Ibérica,
por su gran ayuda y tiempo dedicado a resolver nuestras preguntas. Ha sido nuestro “Ángel
de la guarda”.
A l profesor José Manuel Rodríguez R ., nuestro tutor, por todo su tiempo y paciencia para
resolver nuestras dudas y por guiarnos en concretar lo más asertivamente posible este
trabajo.
A los profesores Jordi Giménez , Joan Ravetllat, Jaume Muñoz y Xavier Santigosa por
resolver todas nuestras consultas relacionadas con sus materias, por su excelente
disposición de tiempo para asesorarnos.
Hemos aprendido mucho de vuestros conocimientos.
A la Escuela de Administración de Empresas, en especial a Nuria, por facilitarnos todos
los elementos para gestionar todas nuestras acciones en la realización de este Plan de
Marketing.
Un agradecimiento especial a Rodrigo Alarcón, amigo y esposo, ya que sin su ayuda
muchas veces no hubiésemos alcanzado los tiempos ni la calidad del trabajo que nos
propusimos.
En especial a mi hija Javierita, que aún no nace y me ha acompañado con paciencia
durante estos últimos casi nueve meses con mucha paciencia frente a las largas horas en el
ordenador.
Grupo Cuatro Consultores Asociados II
INDICE
GRUPO CUATRO CONSULTORES
EL EQUIPO DE TRABAJO..............................................................................
LA PROBLEMÁTICA DEL MARKETING
OBJETIVOS DE LA EMPRESA......................................................................
EMPRESA
1. LA EMPRESA....................................................................................................
1.1. Estructura Organizativa............................................................................
1.1.1. Historia de Stollwerck A.G. (Alemania).............................................
1.1.2. Stollwerck A.G. ..................................................................................
1.1.3. Stollwerck en España..........................................................................
1.1.4. Misión, Visión y Valores de Stollwerck-Sprengel Ibérica..................
1.1.5. Organigrama y Personigrama de la Empresa......................................
1.1.6. Flujos de Información Comercial........................................................
1.2. Estructura Productiva.................................................................................
1.3. Estructura de Costes....................................................................................
1.3.1. Escandallo............................................................................................
1.3.2. Análisis del precio de ventas y costes marca de tabletas Schoko
Dreams (año 2000)..............................................................................
1.3.3. Cuenta de Contribución Marginal.......................................................
1.4. Estructura Financiera..................................................................................
1.4.1. Situación Actual de la Empresa...........................................................
1.4.2. Balance de Situación y Cuenta de Resultados.....................................
1.4.3. Evolución de Ventas Netas..................................................................
1.4.4. Ratios y Análisis Económico Financiero.............................................
1.5. Estructura de marketing.............................................................................
1.5.1. Portafolio de Productos.......................................................................
1.5.2. Chocolates en tableta Schoko Dreams.................................................
1.5.3. Organización Logística del Sistema de Distribución a
Intermediarios......................................................................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
INTERMEDIARIOS
2. INTERMEDIARIOS..........................................................................................
2.1. Estructura de Distribuidores......................................................................
2.2. Distribuidores de Schoko Dreams..............................................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
MARCO ECONÓMICO
3. MARCO ECONÓMICO....................................................................................
3.1. Datos Económicos del Sector......................................................................
3.1.1. Balance de Situación de las principales Empresas del sector
chocolate..............................................................................................
3.1.2. Ratios Económicos de las principales Empresas del sector
chocolate..............................................................................................
3.1.3. Estructura de pérdidas y ganancias......................................................
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Grupo Cuatro Consultores Asociados III
INDICE
3.1.4. Principales fabricantes y comercializadores de chocolate y
derivados..............................................................................................
3.1.5. Empresas españolas del sector chocolates...........................................
3.1.6. Empresas Importadoras del sector chocolates.....................................
3.2. Índices Económicos......................................................................................
3.2.1. Evolución del Consumo en España.....................................................
3.2.2. Evolución del Gasto en España...........................................................
3.2.3. Gasto Per Cápita año 1999..................................................................
3.2.4. Valoración del Gasto y Consumo Per Cápita según segmentos de
Población..............................................................................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
COYUNTURA ECONÓMICA
4. COYUNTURA ECONÓMICA..........................................................................
4.1. Tasa de Inflación Último Periodo...............................................................
4.2. Tasa de Desempleo.......................................................................................
4.3. Capacidad de ahorro....................................................................................
4.4. Evolución del Consumo de Chocolate en Hogares....................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
MARCO POLÍTICO LEGAL
5. MARCO POLÍTICO LEGAL............................................................................
5.1. Legislación....................................................................................................
5.1.1. Producción del Cacao..........................................................................
5.1.2. Obligaciones de la Unión Europea hacia Proveedores del Cacao y
Karité.......................................................................................................
5.1.3. Obligaciones de la Unión Europea hacia los Consumidores...............
CONCLUSIONES.....................................................................................................
MARCO SOCIO CULTURAL
6. MARCO SOCIO CULTURAL..........................................................................
6.1. Cultura del chocolate en España.................................................................
6.2. Tendencias....................................................................................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
MARCO DEMOGRAFICO
7. MARCO DEMOGRAFICO...............................................................................
7.1. Estructura de la Población..........................................................................
7.1.1. Distribución de la población por clase social......................................
7.2. Proyecciones de Población...........................................................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
MERCADO
8. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO........................................................
8.1. Evolución Económica del Sector.................................................................
8.2. Principales Magnitudes del Sub-Sector de Chocolates en Tabletas........
8.3. Repartición Geográfica del consumo de tabletas......................................
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Grupo Cuatro Consultores Asociados IV
INDICE
8.4. Mercado Actual, Latente, Potencial y Posible...........................................
8.5. Cuotas de mercado en el sector chocolate..................................................
8.6. Análisis de los soportes publicitarios..........................................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
COMPETENCIA
9. COMPETENCIA.................................................................................................
9.1. Análisis Competencia Directa.....................................................................
9.2. Imagen y Posicionamiento de las principales marcas
de chocolates en tableta...............................................................................
9.3. Análisis de venta de tabletas de chocolate en distintas superficies..........
9.3.1. Análisis de la venta, distribución y promoción en los puntos de
venta........................................................................................................
9.4. Inversión publicitaria..................................................................................
CONCLUSIONES.....................................................................................................
CONSUMIDOR
10. CONSUMIDOR...................................................................................................
10.1. Perfil Clientes y Público Objetivo de Schoko Dreams............................
10.2. Objetivos de la encuesta.............................................................................
10.3. Resultados de la encuesta...........................................................................
10.3.1. Conocimiento espontáneo de la marca (notoriedad)...........................
10.3.2. Características del comprador de tabletas de chocolate......................
10.3.3. Características del consumidor de tabletas de chocolate.....................
10.3.4. Cómo se informa y actúa el consumidor-comprador..........................
10.3.5. Relación comprador-consumidor con tabletas Schoko Dreams..........
10.3.6. Análisis de los hábitos de compra del consumidor – comprador........
CONCLUSIONES.....................................................................................................
NUDO
TIPIFICACIÓN.........................................................................................................
SELECCIÓN..............................................................................................................
Definición del Problema de Marketing Inicial........................................................
VINCULACIÓN........................................................................................................
JERARQUIZACIÓN................................................................................................
ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
1. ESTRATEGIAS...................................................................................................
1.1. Introducción a las Estrategias....................................................................
1.1.1. Selección de Ventajas competitivas ....................................................
1.1.2. Público Objetivo..................................................................................
PRECIO
2. VARIABLE PRECIO..........................................................................................
2.1. Situación Actual............................................................................................
2.2. Estrategia......................................................................................................
2.2.1. Escandallo año 2001............................................................................
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Grupo Cuatro Consultores Asociados V
INDICE
PRODUCTO
3. VARIABLE PRODUCTO .................................................................................
3.1. Situación Actual...........................................................................................
3.2. Estrategia......................................................................................................
DISTRIBUCIÓN
4. VARIABLE DISTRIBUCIÓN...........................................................................
4.1. Situación Actual...........................................................................................
4.2. Estrategia.......................................................................................................
4.2.1. Timing de la variable Distribución......................................................
4.2.2. Gastos Variables de Distribución........................................................
COMUNICACIÓN
5. VARIABLE COMUNICACIÓN........................................................................
5.1. Situación Actual...........................................................................................
5.2. Estrategias....................................................................................................
5.2.1. Timing de la variable Comunicación...................................................
5.2.2. Gastos de la variable Comunicación....................................................
IMPULSION
6. VARIABLE IMPULSIÓN..................................................................................
6.1. Situación Actual...........................................................................................
6.2. Estrategias.....................................................................................................
6.2.1. Timing de la variable Impulsión..........................................................
6.2.2. Gastos de la variable Impulsión...........................................................
TIMING ESTRATEGIAS
7. TIMING ESTRATEGIAS MARKETING MIX (AÑO 2001) .......................
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
8. DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS MARKETING MIX...................
8.1. Preámbulo del resultado de los datos económicos....................................
8.2. Cuenta de Contribución Marginal año 2001.............................................
8.3. Análisis del Punto Muerto...........................................................................
CONCLUSIONES
9. CONCLUSIONES..............................................................................................
RECOMENDACIONES
10. RECOMENDACIONES....................................................................................
ANEXO I : PLAN DE CONTINGENCIAS
11. PLAN DE CONTINGENCIA.............................................................................
11.1. Plan de Contingencia Negativa.........................................................
11.1.1. Cuenta de contribución de contingencia negativa..............................
11.2. Plan de Contingencia Positiva..........................................................
11.2.1. Cuenta de contribución de contingencia positiva...............................
ANEXOS COMPLEMENTARIOS...........................................................................
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Grupo Cuatro Consultores Asociados VI
Grupo Cuatro Consultores Asociados 1
GRUPO CUATRO CONSULTORES
EL EQUIPO DE TRABAJO
El presente trabajo está desarrollado por la empresa consultora Grupo Cuatro Consultores
Asociados.
Esta empresa está conformada por el siguiente grupo de trabajo:
Grupo Cuatro Consultores Asociados es una empresa de asesoría de gestión de marketing
en España, con una trayectoria de 20 años, desarrollando estrategias de marketing y estudios
de mercado en el área de gran consumo, con una cartera de 34 clientes permanentes.
Stollwerck – Sprengel, de acuerdo a objetivos planteados por su Gerencia General, le ha
encomendado a nuestra empresa el desarrollo del Plan de Marketing para el año 2001 de su
línea Schoko Dreams, el cual representa el 27.65% de participación en ventas dentro de su
gama de productos.
Socio Director
Asesor Analista
Distrib. Gran Consumo
Toni Nieto Rivera
Asesor Analista
Com. Publicitaria
Patricia Burgos Hurtubia
Asesor Analista
Estudios de Mercado
Borja Martin
Asesor Analista
A. Económico Financiero
Patricia González Mazuelo
Grupo Cuatro Consultores Asociados 2
LA PROBLEMÁTICA DE MARKETING
Grupo Cuatro Consultores Asociados 3
EMPRESA
1. LA EMPRESA
1.1. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
1.1.1. Historia de Stollwerck A.G. (Alemania)
1839 Franz Stollwerck abre su primera fábrica de pastillas contra la tos, producto que le
hizo famoso y rico.
1860 La producción se amplió al chocolate, mazapán y bombones.
1876 Tras la muerte de Franz Stollwerck, sus cinco hijos fundan la empresa “Gebrüder
Stollwerck” (Stollwerck Hermanos) y crean éxito de la marca Stollwerck.
1902 Stollwerck se convierte en una Sociedad Anónima.
Se abren fábricas en Londres, Viena, Kronstadt (Basov / Rumania), Pre”B”burg
(Bratislava) y Stanford / Connecticut – por aquel entonces, la segunda fábrica de
chocolates más grande en Estados Unidos.
1906 Alpia es registrada como marca propia.
1930 La crisis económica afecta duramente a Stollwerck.
1945 La compañía tiene que afrontar los efectos negativos de la Segunda Guerra Mundial
con importantes daños en sus fábricas de Alemania y la pérdida de dos fábricas en el
extranjero.
1947 El negocio vuelve con éxito, pero la compañía, al no saber reaccionar ante la nueva
situación de “precios variables” cae en una difícil situación financiera. La Deutsche
Bank respalda a Stollwerck mientras se busca a un hombre con visión, determinación
y habilidad para reestructurar la empresa.
1948 Dr. Hans Imhoff inaugura su primera fábrica de chocolate y azúcar en Bullay/Mosela
(Alemania). Sus ventas se incrementan firmemente llegando a tener una facturación
aproximada de unos cien millones de DM en 1970.
1966 El Dr. Hans Imhoff compra Alprose en Suiza.
1969 El Dr. Hans Imhoff adquiere Hildebrand en Berlín, la fábrica de chocolate más
antigua de Alemania.
1971 El Dr. Hans Imhoff toma posesión de Stollwerck.
1976 Stollwerck compra la empresa Waldbaur en Stutgart (Alemania) beneficiándose del
prestigio de sus marcas.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 4
EMPRESA
1979 Stollwerck se hace cargo de Sprengel (fundada en 1851), una de las compañías más
antiguas y con más tradición en el mundo del chocolate.
1981 Compra de Mazapán Schubert.
1982 La empresa Jacques Chocolaterie S.A. de Eupen (Bélgica), líder en la producción de
barras de chocolate, se une al grupo Stollwerck.
1990 Stollwerck fue la primera empresa en introducirse en el mercado de la antigua
Alemania del Este.
1991 Stollwerck adquiere la mayor fábrica de chocolates de Alemania del Este, Thüringer
Schokoladenwerk GmbH en Saafeld.
1992 El Dr. Hans Imhoff compra la famosa fábrica de chocolates y galletas “Quintie KFT”
en Budapest. La renovación del edificio se terminó en 1994 con un desembolso de
unos 36 millones de DM.
1995 Con la nueva fábrica de galletas en Székesfehérvár, Budapest, Stollwerck se ha
convertido en la primera empresa en el mercado del chocolate Húngaro y la segunda
en el de las galletas.
Apertura de la fábrica de chocolates en Poznan, Polonia.
1996 Se Comienza la construcción de la fábrica de chocolates en Pokrov, Rusia, cerca de
Moscú. tendrá una capacidad de 30.000 toneladas anuales.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 5
EMPRESA
1.1.2. Stollwerck A.G.
Las inversiones en estos últimos años ascienden aproximadamente a unos 38 millones de
DM., a los cuales hay que añadir 6 millones de DM necesarios para poder comercializar el
producto en Polonia y la exportación en general.
La construcción de la fábrica de chocolates en Moscú, tendrá una capacidad de 30.000
toneladas anuales.
Stollwerck SG, es líder en producción de marcas propias en Europa, tanto para consumo
como para la industria.
Cooperaciones
Desde 1984 Stollwerck lleva la distribución de Delacre (Cambells), en el mercado alemán,
marca líder en el mercado de las galletas.
Desde 1986 Stollwerck importa y se responsabiliza de todas las ventas en el mercado
alemán de los productos de Manner, la mayor elaboradora de productos de confitería en
Austria. Desde 1996 Stollwerck representa los intereses de Manner en todo el mercado
europeo (excluyendo Austria e Italia).
En 1994 el Museo Imhoff – Stollwerck abre sus puertas al público. Con sus 6.000 metros
cuadrados y más de 53 millones de inversión, este museo situado en la península del Rhin,
se ha convertido en el único museo del mundo por el que se puede viajar a través de la
historia del chocolate.
Datos Generales de Stollwerck AG. (Empresa Matriz - Alemania)
Previsión de Ventas para el 2000
250.000 toneladas
Del total de producción, Schoko Dreams representaría unas 4.000 toneladas.
150.000 millones de pesetas de facturación
Chocolate 100gr. 200gr. 300gr. 45%
Snacks en barritas y bolsas 20%
Especialidades 20%
Bombones 15%
Dentro del Sector del Chocolate, Stollwerck AG, es en volumen la empresa más grande de
Alemania y la sexta a nivel mundial.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 6
EMPRESA
Estructura Productiva
12 fábricas en Alemania, Suiza, Bélgica, Polonia, Hungría y Rusia.
1 fábrica de galletas en Budapest, Hungría.
Sucursales en Inglaterra, Italia, Francia y España.
En total cinco mil empleados.
Marcas más relevantes
Grupo Cuatro Consultores Asociados 7
EMPRESA
1.1.3. Stollwerck en España
Fundada en 1996 con capital perteneciente a Stollwerck AG. Denominándose como
Stollwerck – Sprengel Ibérica S.L.
Esta empresa se introdujo en el mercado español testando con diversos productos de la
extensa gama de Stollwerck AG, hasta comercializar hoy en día una gama con una longitud
de 268 productos y una amplitud de nueve líneas y/o Familias de Productos.
Datos Generales de Stollwerck – Sprengel Ibérica
Ubicación Sant Joan Despi – Fructuós Gelabert, 2-4 C.P: 08970
(Barcelona).
Número de Empleados 13 personas
Delegaciones (Zonas) 7
Instalaciones (m2) 150
1.1.4. Misión, Visión y Valores de Stollwerck – Sprengel Ibérica
Misión
Conquistar el Mercado Español ofreciendo chocolates con alto contenido de cacao natural,
galletas y caramelos de excelente calidad y presentación, dirigida a todos los segmentos del
mercado, consiguiendo la confianza de sus clientes .
Visión
Ofrecer una variada gama de productos con una excelente relación calidad – precio muy
equilibrada, permitiéndoles diferenciarse de la competencia.
Valores
Búsqueda continua de la satisfacción del cliente interno (empleados), identificándose con la
empresa y sus objetivos, que se vera reflejado en el servicio al cliente.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 8
EMPRESA
1.1.5. Organigrama y Personigrama de la Empresa
Organigrama
Presidencia
(Alemania)
Dirección General
(España)
Asistencia de Dirección
Fuerza de Ventas
Departamento de Administración
Grupo Cuatro Consultores Asociados 9
EMPRESA
Personigrama
Representantes Zonas 2,4 y 7 : Empleados de nómina, con sueldo y un porcentaje variable por vendedor (entre
el 1,2 y 3 % según la zona).
Representantes Zonas 1,3,5,6 : Personal autónomo con sueldo variable del 5% sobre las ventas.
Director Gerente
Thomas Fröhlich
Assistant Manager
Cristina Komrowsky Resp. Administrativa
Rosa M. Villalobos
Presidente
Dr. Hans Imhoff
Administrativa
Amparo
Hincapié
Administrativa
Ana Sánchez Administrativa
Elizabeth
Agusti
Representante Zona 2
José Giménez
Representante Zona 4
Ricardo Flores
Representante Zona 7
Heriberto Sánchez
Representante Zona 1
Jordi Barelo
Representante Zona 3
Andrés Martínez
Representante Zona 5
Miguel Abeleira
Representante Zona 6
Jesús Calderón
Grupo Cuatro Consultores Asociados 10
EMPRESA
1.1.6. Flujos de Información Comercial
Los representantes de Stollwerck, en sus respectivas zonas, visitan a los distribuidores
(clientes), toman el pedido y vía fax lo envían a Stollwerck. En la empresa este pedido es
recepcionado por la administrativa Amparo Hincapié, quien envía esta información a
Alemania (Casa Matriz) y a la empresa de transportes “Danzas”.
El Director Gerente de Stollwerck – Sprengel Ibérica presenta cada año a Stollwerck A.G.
un consolidado de toda la información financiera y de ventas.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 11
EMPRESA
1.2. ESTRUCTURA PRODUCTIVA
Stollwerck no tiene plantas de producción en España. Todos los productos que comercializa
en este país se fabrican en Alemania, Budapest, Suiza y Polonia (siendo esta última fábrica
la más importante), con una producción anual de 250.000 toneladas, de las cuales 4.000
toneladas corresponden a la línea Schoko Dreams. No posee bodegas propias para el
almacenaje de los stocks. El almacenaje y distribución está centralizado en un proveedor
contratado por la empresa en España. Este proveedor es “Danzas”, cuyas instalaciones están
ubicadas en la ciudad de Madrid. Es allí donde se almacena el stock y de donde parte la
distribución a todas las distintas provincias de España.
Stollwerck mantiene siempre un stock mínimo de productos. La línea Schoko Dreams
mantiene un mínimo de seis pallets (200 cajas de 20 unidades cada una) por referencia ,
cuando el volumen de ventas aumenta este mínimo asciende hasta 8 pallets.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 12
EMPRESA
1.3. ESTRUCTURA DE COSTES
Esta estructura se calcula en dos fases, que se explican a continuación:
1. Stollwerck A.G. (Alemania) vende los productos a Stollwerck Ibérica a un precio de
coste sin beneficios. Actualmente factura en Pesetas, sin embargo, a partir del año
2001 se facturará en Euros. Dichos costes están dados según el tipo de referencia y
en el caso particular de la línea Schoko Dreams los costes unitarios (determinados
por una caja cuyo peso es dos kilos que contiene veinte unidades de tabletas) están
compuestos según el siguiente criterio:
Coste Unitario + 0,5 % administración + participación transporte (2.500 Pesetas por 100 kilos) =
Coste Total Unitario.
Referencia Sabor C. Unitario
(Pts.)
0.5% de
C. admin.
(Pts.)
Coste de
transporte
unitario
(Pts.)
Total Coste
(Pts.)
2157 Eiscafé Crisp 905,45 4,55 50 960
2158 Menta Crisp 885,55 4,45 50 940
2159 Joghurt de Fresa 965,15 4,85 50 1.020
2161 Avellanas 1.004,95 5,05 50 1.060
2162 Cappuccino 885,55 4,45 50 940
2163 Con leche 885,55 4,45 50 940
2166 Chocolate negro 825,85 4,15 50 880 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 13
EMPRESA
2. Una vez recepcionado el producto, Stollwerck Ibérica a partir de el coste total de
compra, incluye otros costes indirectos adicionales generados en España. La empresa
no tiene una política para calcular estos costes, debido a que estos son absorbidos por
la gama de productos, independiente de las ventas de cada línea.
Ref.
Sabor
Precio de Venta
a clientes
(Pts.)*
Coste total de
Compra (Pts.)
Diferencia
(Pts.)
2157 Eiscafé Crisp 1.240 960 280
2158 Menta Crisp 1.240 940 300
2159 Joghurt de Fresa 1.240 1.020 220
2161 Avellanas 1.240 1.060 180
2162 Cappuccino 1.240 940 300
2163 Con leche 1.240 940 300
2166 Chocolate negro 1.240 880 360 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
*Este es el precio de venta aplicado al 85% de los clientes. Existe una nueva política de descuento
especial, otorgado por la Gerencia General a aquellos clientes que tengan un nivel de ventas
superior a 10 Millones durante el año 2000. Este descuento sería del 3%, quedando entonces un
precio de venta de 1.200 Pts. por caja de 20 unidades. Actualmente CAPRABO es el único cliente
al que se le vende a 1.300 Pts.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 14
EMPRESA
1.3.1. Escandallo
El Escandallo fue elaborado con los datos de los Estados Financieros (Cuenta de Perdidas y
Ganancias) del año 2.000 (Datos reales a septiembre mas previsiones a 31 de diciembre).
Los costes directos e indirectos a incluir , se estiman sobre la base de participación en ventas
de Schoko Dreams del total de la Empresa, esto debido a que Stollwerck no realiza Estados
Financieros independientes para cada una de las familias y líneas de productos que
comercializa. Además, se trabajó sobre la estructura de costes contenida en el apartado
anterior , obteniendo así el valor del coste unitario de una tableta de 100 gramos para cada
una de las siete referencias (de acuerdo al contenido del producto).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 15
EMPRESA
TABLETA DE CHOCOLATE DE 100GRS.
MARCA SCHOKO DREAMS
Referencia
2157
Eiscafé
Crisp
Referencia
2158
Menta Crisp
Referencia
2159
Joghurt
Fresa
Referencia
2161
Avellanas
Referencia
2162
Cappuccino
Referencia
2163
Con leche
Referencia
2166
Ch. Negro
Costes
Directos
Materia Prima
45,27 44,27 48,25 50,24 44,27 44,27 41,29
Administración (0.5%)
0,23 0,23 0,25 0,26 0,23 0,23 0,21
Transporte Alemania – España
(Danzas) 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5
TOTAL COSTE DIRECTO
48 47 51 53 47 47 44
Costes
Indirectos
Personal indirecto (Administración y
Comercial) 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60
Dotaciones para amortizaciones
inmovilizado 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728
Transporte territorio español
(Danzas) 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61
Comisiones
1,17 1,17 1,17 1,17 1,17 1,17 1,17
Otros costes indirectos (viajes,
publicidad, suministros, etc.) 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74
TOTAL COSTE INDIRECTO
11,29 11,29 11,29 11,29 11,29 11,29 11,29
COSTE TOTAL POR UNIDAD DE PRODUCTO
59,29 58,29 62,29 64,29 58,29 58,29 55,29
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Grupo Cuatro Consultores Asociados 16
EMPRESA
Análisis Comparativo
TABLETA DE CHOCOLATE DE 100 GRS.
MARCA SCHOKO DREAMS
Referencia
2157
Eiscafé
Crisp
Referencia
2158
Menta Crisp
Referencia
2159
Joghurt
Fresa
Referencia
2161
Avellanas
Referencia
2162
Cappuccino
Referencia
2163
Con leche
Referencia
2166
Ch. Negro
Coste total por unidad de producto
59,29 58,29 62,29 64,29 58,29 58,29 55,29
Precio de venta a clientes según lista
(por Unid. de producto)
62 62 62 62 62 62 62
Diferencia
2,71 3,71 -0,29 -2,29 3,71 3,71 6,71
PÉRDIDA / GANANCIA
4,37% 5,98% -0,46% -3,69% 5,98% 5,98% 10,82%
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica Nota: El precio de venta real a clientes se diferencia al de la lista de venta en un 2,29 Pesetas(corresponde al 3,69%) debido a descuentos realizados por la
empresa a sus clientes por volumen de compras.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 17
EMPRESA
1.3.2. Análisis del precio de venta y costes marca de tabletas Schoko Dreams (año 2000)
Referencia
Volumen
Facturada
(cajas)
Volumen
Facturada
(tabletas)
Importe Pts. Precio venta
(unidad)
Precio coste
(unidad) Diferencia Beneficio
2157 28.082 561.640 33.485.779 59,62 59,29 0,33 186.143
2158 21.031 420.620 24.543.307 58,35 58,29 0,06 25.367
2159 47.948 958.960 57.609.283 60,07 62,29 -2,22 -2.124.335
2161 50.129 1.002.580 60.331.268 60,18 64,29 -4,11 -4.124.600
2162 34.313 686.260 40.942.642 59,66 58,29 1,37 940.547
2163 43.187 863.740 51.672.448 59,82 58,29 1,53 1.325.043
2166 21.910 438.200 25.906.379 59,12 55,29 3,83 1.678.301
TOTAL 246.600 4.932.000 294.491.106 -2.093.534
MEDIA 59,71 (1) 59,55 (2) 59,43
Cifra de Pérdidas de la empresa previstas para el año 2000 -48.191.450
% de pérdida del producto Schoko Dreams sobre el total de la empresa 4,34 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica Nota: (1): Media obtenida dividiendo el total importe en Pesetas de la marca sobre el total de volumen facturado por la marca.
(2): Media resultante del promedio calculado de cada una de las referencias (importe en Pesetas dividido por el volumen facturado)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 18
EMPRESA
1.3.3. Cuenta de Contribución Marginal
Concepto Valor en Pesetas
%
Sobre Ventas
Netas
VENTAS BRUTAS 305.784.000
(-)Devoluciones y “Rappels” /ventas 11.293.276
VENTAS NETAS 294.490.724 100
Coste Materia Prima 227.397.507
Coste Administración (0.5%) 1.136.988
Coste Transporte (Alemania-España) 12.330.000
(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 240.864.495 81,79
MARGEN BRUTO 53.626.229 18,21
Comisiones 5.772.018
Transporte 7.976.472
Otros C. Variables (Aduanas..) 4.535.157
(-) TOTAL COSTES VARIABLES
INDIRECTOS
18.283..647 6,21
MARGEN 1 35.342.582 12,00
Sueldos, salarios y asimilados 15.041.062
Carga social
(seguridad social)
2.734.646
Dotación amortización del
inmovilizado inmaterial
108.029
Dotación amortización del
inmovilizado material
744.616
Seguros 91.798
Contribución 15.761
Gastos viajes 3.919.664
Servicios profesionales 1.015.585
Suministros
(material de oficina)
317.416
Publicidad (medios) 699.269
Promociones (ventas) 812.357
Reparación 111.153
Teléfono 1.237.061
Publicidad
(grandes superficies)
7.448.634
Otros 2.546.396
(-) TOTAL COSTES FIJOS 36.843.447 12,51
MARGEN 2 -1.500.865 -0,51
(-) Costes estructuras 0
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
MARGINAL DEL PRODUCTO
-1.500.865 -0,51
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Nota: El valor de los datos corresponden al año 2000 hasta septiembre, más datos de previsión a diciembre
del mismo año (todos los valores en pesetas).
En la Cuenta de Contribución Marginal no se incluye los gastos financieros, con los cuales se
obtendría el resultado total de la Cuenta de Explotación (-2.093.534).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 19
EMPRESA
1.4. ESTRUCTURA FINANCIERA
1.4.1. Situación Actual de la Empresa
Como se menciona mas ampliamente en apartados posteriores, el mercado de chocolates y
cacao viene en crecimiento después de una larga etapa de estancamiento, esto gracias al
aumento favorable que desde 1995 presentan las importaciones de dicho sector, con un
significativo repunte entre 1998 y 1999 (incremento del 30% en volumen).
La Compañía alemana Stollwerck se ha beneficiado de esta situación, quien desde su
entrada al mercado español en el año 1996 muestra una tendencia alcista notable en su nivel
de ventas (aunque entre 1998 y 1999 hubo un decremento poco significativo de un 6%) .
Para el año 2000 la tendencia en ventas (según las ventas hasta septiembre más previsiones a
31 de diciembre), seguirá en alza con un incremento aproximado del 66%.
Los documentos oficiales al cierre de los periodos fiscales para los años 1998 y 1999 se
presentan a continuación.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 20
EMPRESA
1.4.2. Balance de Situación y Cuenta de Resultados
Cuenta de Explotación del 1 de enero al 31 de diciembre (Cifras en pesetas)
Concepto Año 1999 % sobre Ventas
Netas
Año 1998 % sobre Ventas
Netas
Ventas 639.077.781 677.090.213
VENTAS NETAS 639.077.781 100 677.090.213 100
Otros ingresos de
Explotación
2.108.995 0.33 8.858.007 1.31
TOTAL INGRESOS 641.186.776 100.33 685.948.223 101.31
(-)Coste de M. primas,
provisiones y compra
mercancía
527.843.107 82.59 538.991.577 79.60
(-)Gasto del personal 54.123.000 8.46 73.084.741 10.79
(-)Deprec. en
Act.Intangibles y
tangibles
2.430.212 0.38 2.211.805 0.33
(-)Otros costes
operativos
141.555.083 22.14 192.763.229 28.46
(+)Ingresos por otras
inversiones a L. Plazo
con Empresas del
Grupo
323.700 0.047
(+) Otros intereses
recibidos e
ingr.similares con
Empresas Grupo
172.487 0.026
(-) Intereses amortiz.y
gastos similares
Empresas Grupo
-401.851 -0.062 7.155 0.0010
(-) Otros 28.500 0.004 311.187 0.045
PERDIDA
/GANANCIA DE LA
ACTIVIDAD
ORDINARIA
-84.219.008 -13.17 -121.097.771 -17.88
Ingresos
Extraordinarios
239.991 0.035
Gastos Extraordinarios 1.731.802 0.27 1.854.955 0.27
PERDIDA
/GANANCIA
EXTRAORDINARIA
-85.950.810 -13.44 -122.712.735 -18.12
INGRESOS NETOS
/PERDIDAS NETAS
POR EL AÑO
-85.950.810 -13.44 -122.712.735 -18.12
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 21
EMPRESA
Balance de Situación a 31 de diciembre (cifras en pesetas).
ACTIVO AÑO 1999 AÑO 1998
A. INMOVILIZADO 1. Tangible Material
a. Planta y Maquinaria
b. Otras Instalaciones y Adecuaciones,
herramientas y equipo.
2. Financiero
a. Otros Préstamos
8.538.169 8.823.973
1.189.178 1.340.641
7.348.991 7.483.332
432.503 432.503
432.503 432.503
TOTAL INMOVILIZADO
8.970.672
9.256.476
B. ACTIVO CIRULANTE 1. Inventarios
a. Producto Terminado y listo para la
venta.
2. Deudores
a. Deudas del Negocio (clientes por
venta)
b. Deudores Varios
3. Cheques, efectivo en bancos y en caja
152.734.716 121.613.711
152.734.716 121.613.711
421.219.738 357.864.144
382.617.873
338.404.376
38.601.865 19.459.768
9.017.983 39.156.595
TOTAL ACTIVO CIRCULANTE
582.972.437
518.634.450
TOTAL ACTIVO 591.943.109 527.890.926
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 22
EMPRESA
PASIVO AÑO 1999 AÑO 1998
A. FONDOS PROPIOS 1. Capital Suscrito
2. Pérdidas y Ganancias Ejercicios Anteriores
a. Resultados Negativos de Ejercicios
Anteriores
4. Pérdidas y Ganancias del Año
a. Resultados Negativos del Ejercicios
100.000.000 100.000.000
-270.072.385 -147.359.650
-270.072.385 -147.359.650
-85.950.810 -122.712.735
-85.950.810 -122.712.735
TOTAL FONDOS PROPIOS
-256.023.195
-170.072.385
B. ACREEDORES 1. Corto Plazo
a. Acreedores
b. Otras Deudas no Comerciales
2. Largo Plazo
a. Deudas con Empresas del Grupo y
Asociadas.
32.048.550 35.619.229
16.556.832 17.308.033
15.491.718 18.311.196
815.917.754 662.344.082
815.917.754 662.344.082
TOTAL ACREEDORES
847.966.304
697.963.311
TOTAL PASIVO 591.943.109 527.890.926
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
1.4.3 Evolución de Ventas Netas
AÑO 1996 1997 1998 1999 2000
VENTAS 41.273.798 332.444.527 677.090.213 639.077.781 1.065.045.827 Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Nota: El valor de las ventas del año 2000 corresponde a las ventas netas hasta septiembre,
más datos de previsión a diciembre (todos los valores en pesetas).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 23
EMPRESA
1.4.4 Ratios y Análisis Económico – Financiero
RATIOS FINANCIEROS AÑO 1.999 AÑO 1.998
Liquidez = Activo Circulante /Exigible C. Plazo 18,19 14,56
Tesorería =(Realizable + Disponible) /Exigible C. Plazo 18,19 14,56
Disponibilidad = Disponible / Exigible C. Plazo 0,28 1,09
Fondo de Maniobra = Fondo Maniobra / Exigible C. Plazo 17,19 13,56
Endeudamiento = Deudas Totales / Total Pasivo 1,43 1,32 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
De acuerdo a los datos obtenidos en los ratios presentados en la tabla anterior, se puede
decir que Stollwerck Ibérica tiene una Estructura Financiera Positiva (tomando como base
los dos últimos periodos fiscales). Tanto la liquidez como el ratio de tesorería (18,19 y 14,56
respectivamente) ,están muy por encima del estándar establecido como ideal (entre 1,5 y 2)
y del obtenido del mercado en 1998 (de las principales empresas del sector del chocolate)
siendo del 1,21.
Esto asegura un equilibrio financiero donde la Empresa cuenta con recursos suficientes para
cubrir sus obligaciones a corto plazo, sin embargo, este valor tan elevado por encima del
ideal nos indica que existen activos circulantes, no reales, a los que no se les esta obteniendo
la rentabilidad correcta.
En cuanto al endeudamiento, el ratio arrojado en ambos periodos (1,43 y 1,32) supera al
valor ideal ( entre 0,4 y 0,6), lo que significa que la empresa esta perdiendo autonomía y esta
funcionando con una estructura financiera mas arriesgada, dado no por las obligaciones a
corto plazo de acreedores y otras deudas no comerciales, sino por la alta deuda que tiene
Stollwerck Ibérica con las Empresas de Grupo y Asociadas ; el ratio del mercado para 1998
es 0,7 , superando en tan solo 0,1 al ideal. (Si no hay exigibilidad por parte de las Empresas
del Grupo por dicha deuda, la autonomía financiera es buena).
Es importante resaltar, que dentro del Activo Circulante la cuenta de deudores (clientes), es
muy elevada en comparación con la cifra de ventas (para ambos periodos fiscales), siendo
del 59.87% en el año 1999.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 24
EMPRESA
1.5. ESTRUCTURA DE MARKETING
Stollwerck Ibérica S.L. no posee una estructura de marketing, como tampoco estrategias de
promoción o publicitarias para sus productos. La casa matriz, Stollwerck A.G. es quien
establece las políticas de promoción, que están más bien enfocadas a las ventas, con escasas
estrategias de presión (push) y publicidad en revistas especializadas del sector.
Por esta razón, no existe en la actualidad un presupuesto destinado a estrategias de
marketing mix, ni una persona dentro de la empresa que desarrolle esta función.
1.5.1. Portafolio de Productos
Stollwerck cuenta con un total de 662 productos, de los cuales en España se comercializa
una Gama con una longitud de 268 productos, compuestos por una gran familia de marcas,
cuyas amplitud de variedades y referencias están distribuidas en nueve lineales. Esto nos
permite organizarla según el siguiente cuadro, para visualizar de mejor forma la profundidad
de la Gama:
FAMILIAS DE PRODUCTOS
(Compuestas por marcas)
LINEAS DE PRODUCTOS
(A la que pertenecen)
NÚMERO DE
REFERNCIAS
ALPIA Tabletas de Chocolate
Bombones
Especialidades
Línea infantil
Snacks
Napolitanas
123
SPRENGEL Tabletas de Chocolate
Bombones
Especialidades
Línea Infantil
71
STOLLWERCK Tabletas de Chocolate
Bombones
48
SCKWARZE HERREN Tabletas de Chocolate
Bombones
12
DIAT Tabletas de Chocolate
Bombones
Especialidades
14
ALPROSE Tabletas de Chocolate
Especialidades
Napolitanas
69
JACQUES Tabletas de Chocolate
Snacks
40
CÓNDOR Tabletas de Chocolate
Línea Infantil
12
Grupo Cuatro Consultores Asociados 25
EMPRESA
FAMILIAS DE PRODUCTOS
(Compuestas por marcas)
LINEAS DE PRODUCTOS
(A la que pertenecen)
NÚMERO DE
REFERNCIAS
WALDBAUR Tabletas de Chocolate
Especialidades
17
SCHOKO DREAMS Tabletas de Chocolate 7
KARINA Tabletas de Chocolate
Bombones
10
SCHOKO DIMOR Tabletas de Chocolate 11
SAROTTI Tabletas de Chocolate
Bombones
61
ALPEN GOLD Tabletas de Chocolate 18
ESZET SCHNITTEN Tabletas de Chocolate 3
KERNBEISSER Tabletas de Chocolate 1
BUDAPEST Tabletas de Chocolate
Bombones
Snacks
Galletas
74
MARCA BLANCA Napolitanas 1
WURZEN Galletas 6
MAITRE JACQUES Galletas 27
GRANINI Caramelos 13
VARIAS MARCAS Varios (chicles, figuras,
calendarios, etc.)
24
TOTAL LONGITUD DE LA GAMA 662 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
Cuadro resumen productos por línea:
NOMBRES DE LAS LÍNEAS
DE PRODUCTOS
NÚMERO
DE
MARCAS
NÚMERO DE
REFERENCIAS
DE LA LÍNEA
Tabletas de Chocolate 17 211
Bombones 8 205
Especialidades 7 39
Línea Infantil 3 51
Snacks de Chocolates 3 51
Galletas 3 39
Napolitanas 3 29
Caramelos 1 13
Varios (chicles, figuras, etc.) - 24 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Grupo Cuatro Consultores Asociados 26
EMPRESA
La línea de Tabletas de Chocolates esta compuesta por las siguientes marcas :
Schoko Dreams Karina
Alpia Schoko Dimor
Sprengel Zarotti
Stollwerck Alpen Gold
Schwarze Herren Eszet Schnitten
Diät Kernbeisser
Alpros Budapest
Jacques Waldbaur
Cóndor
1.5.2. Chocolates en Tabletas Schoko-Dreams
Schoko Dreams es una familia de chocolates rellenos y sólidos, amparada por la marca
Stollwerck, fabricado con ingredientes de alta calidad (destacando su alto contenido en
cacao), presentada en tabletas de 100 grs. con quince porciones separadas en su interior.
Esta marca está compuesta por siete referencias, diferenciadas por el relleno de los
siguientes sabores:
Chocolate con Leche Chocolate con Avellanas Chocolate con Fresa
Chocolate Negro Chocolate Café Crisp Chocolate Cappuccino
Chocolate con Menta
Grupo Cuatro Consultores Asociados 27
EMPRESA
La marca Schoko Dreams se introduce en España en el año 1.998, representa el 54.29% de
las ventas netas dentro de la línea de tabletas de chocolate y el 27.65% para el año 2000
(según las ventas hasta septiembre mas previsiones a 31 de diciembre ) dentro de la gama
de productos que comercializa la empresa. Este producto se encuentra dentro de la fase de
crecimiento en un mercado donde la tendencia de preferencias de los consumidores se ve
reflejada en los chocolates de especialidades (variedades del contenido) y de calidad
(medida principalmente por el alto contenido en cacao), según últimos estudios realizados
por la consultora AC Nielsen (julio 1999).
Evolución de Ventas Netas de Schoko Dreams
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Nota: El valor de las ventas (Pts.) del año 2000 corresponde a las ventas netas hasta
septiembre, más datos de previsión a diciembre (todos los valores en pesetas).
15.625.850
122.796.156
294.491.106
1.000.000
51.000.000
101.000.000
151.000.000
201.000.000
251.000.000
301.000.000
351.000.000
1998 1999 2000
Pesetas
Grupo Cuatro Consultores Asociados 28
EMPRESA
1.5.3. Organización logística del Sistema de Distribución a Intermediarios
Stollwerck Ibérica para llevar los productos a sus clientes (distribuidores) utiliza un sistema
logístico de distribución a través de la empresa de almacenaje y transporte “DANZAS”.
Los Representantes de ventas de la empresa visitan a los distribuidores de la zona que le
corresponden, toman los pedidos y envían esta información a la auxiliar administrativa de
Stollwerck, quien se encarga de transmitir estos datos a Stollwerck A.G. (Alemania),
duplicando este envío a DANZAS.
DANZAS trae los productos desde Alemania. Una vez en las bodegas, se chequea que
coincida lo recibido con las planillas de pedidos.
Esta empresa mantiene un sistema organizado para entregar oportunamente estos pedidos a
los diferentes distribuidores en cada una de las provincias de España.
DANZAS tiene un contrato con Stollwerck Ibérica donde están establecidas las tarifas,
dependiendo de los kilos transportados y el destino final (ver anexo 2)
Cabe destacar que esta empresa tiene un alto potencial de logística y capacidad de
transporte, tanto en España como en el resto de Europa, esto se ve reflejado en el siguiente
cuadro:
PRINCIPALES EMPRESAS DE LOGISTICA DE GRAN CONSUMO
Nº Empresa Localidad
Volumen
-‘99
(tm)
%
Gran
Consumo
Nº.vehículos Camaras
frig.cap(m3) Prop. Contr.
1 C.Salvesen
Gerposa, S.A. Santander 1.500.000 100 825 864 -----
2 Danzas, S.A. Coslada
(Madrid) 1.350.000 96 ---- 650 115.000
3 Salvesen
Logistica, S.A.(+)
Alcobendas
(Madrid) 251.996 100 ---- 800 195.000
4 SDF Iberica, S.A. Torrejón A.
(Madrid) 800.000 100 165 200 500.000
5 Almacenaje.Int.V
alencia,SL
Beniparrel
(Valencia) 776.000 50 6 10 150
6 Exel Logistic,
S.A.
Soto M.
(Madrid) 700.000 100 600 ---- 185.000
7 Abx Logistics
(Grupo Barcelona 607.700 23 ---- 565 ----
8 Serralta, S.A.
(MSAS Global) Mataró (B) 700.000 (*) 100 35 380 18.000
9 Fiege Aser
OP.Log.S.A. Getafe (M) 600.000 95 ---- 350 40.000
10 Santos Log.
Retail, S.A. Madrid 594.300 70 ---- ---- ----
Fuente: Alimarket.
Nota: (*) Estimación; (+) Especialista de temperatura controlada.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 29
EMPRESA
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
E - 1
Tendencia alcista y crecimiento representativo en el nivel de
Ventas Netas del total Empresa (en promedio 267% hasta
1999 y del 66% previstas para el año 2000).
PUNTO
FUERTE
E - 2
Tendencia alcista y crecimiento representativo en el nivel de
Ventas Netas de la marca Schoko Dreams (entre 1998 y
1999 del 685% y del 139.8% previstas para el año 2000).
VENTAJA
E - 3
Significativo crecimiento (del 8.21%) entre 1999 y 2000 en
la participación de ventas previstas de la marca Schoko
Dreams dentro de la gama de productos de la Empresa. Lo
que representa un riesgo para la empresa por la
concentración de sus ventas en un solo producto.
DESVENTAJA
E – 4
Altos costes y gastos, generando perdidas consecutivas en la
Cuenta de Resultados (para 1999 los costes superan las
ventas netas en un 13% y el 4,52% previstas para el año
2000).
DESVENTAJA
E – 5
Alto endeudamiento perdiendo autonomía financiera (ratio
del 1.43 para 1999 y 1.32 para 1998).
DESVENTAJA
E – 6
Deuda de clientes muy elevada (cuentas por cobrar) en
comparación con la cifra de Ventas Netas (59.87% en 1999
y del 41,87% previstas para el año 2000).
DESVENTAJA
E – 7
Hay dos referencias, avellana y fresa, que sus costes totales
por unidad superan el precio de venta unitario en 3,69% y
0,46% respectivamente. DESVENTAJA
E - 8
Presentación de la tableta Schoko Dreams en porciones tipo
bombón (crecimiento del mercado de bombones en 0.2 %
entre abril 1999 y mayo del 2000).
OPORTUNIDAD
E – 9
Amplitud de Gama y profundidad de las líneas con
diferentes marcas (9 líneas, 22 marcas, 268 productos), lo
que representa un riesgo por el coste de mantenimiento.
DESVENTAJA
E – 10
La empresa de transporte y logística (DANZAS) de los
productos que comercializa Stollwerck, se sitúa como una de
las principales en España (2º lugar en ranking, de acuerdo a
datos de Alimarket)
PUNTO
FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 30
INTERMEDIARIOS
2. INTERMEDIARIOS
2.1. ESTRUCTURA DE DISTRIBUIDORES
Stollwerck Ibérica cuenta actualmente con 828 clientes (repartidos en mayoristas,
minoristas y detallistas) organizados en las siete zonas de España, antes mencionadas, por
tanto no realiza ventas directas a los puntos de venta dirigidos al consumidor final. Al recibir
sus pedidos, estos distribuidores se encargan de colocarlos en los distintos supermercados y
tiendas de comestibles de su zona.
Entre los clientes y la empresa no existe ningún tipo de contrato formal y las relaciones
comerciales son mantenidas directamente con los Representantes de Venta de Stollwerck
Ibérica.
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
2.2. DISTRIBUIDORES DE SCHOKO DREAMS
Stollwerck actualmente cuenta con 74 clientes para la marca Schoko Dreams. Las ventas
reales hasta septiembre más la previsión hasta el 31de diciembre del año 2000 son de
294.491.106 pesetas, de las cuales el 42.3% está concentrado en nueve clientes. (ver anexo 3
- Cuadro de Ventas con Proyección año 2000).
Zona 1: CataluñaTotal Clientes: 182
Clientes Schoko Dreams: 11
Ventas Schoko Dreams: 16,62%
Zona 2: LevanteTotal Clientes: 112
Clientes Schoko Dreams: 7
Ventas Schoko Dreams: 14,53%Zona 3: AndalucíaTotal Clientes: 175
Clientes Schoko Dreams: 15
Ventas Schoko Dreams: 20,88%
Zona 4: CentroTotal Clientes: 132
Clientes Schoko Dreams: 9
Ventas Schoko Dreams: 19,72%
Zona 6: NoresteTotal Clientes: 121
Clientes Schoko Dreams: 20
Ventas Schoko Dreams: 13,86%
Zona 7: CanariasTotal Clientes: 19
Clientes Schoko Dreams: 2
Ventas Schoko Dreams: 1,61%
Zona 5: NoroesteTotal Clientes: 81
Clientes Schoko Dreams: 10
Ventas Schoko Dreams: 10,40%
Grupo Cuatro Consultores Asociados 31
INTERMEDIARIOS
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
INT - 1
Concentración de las cifras de ventas de Schoko Dreams en
9 clientes que representan el 42.7% de facturación.
DESVENTAJA
INT - 2
Concentración del poder de negociación en los
distribuidores, lo que representa un riesgo en el manejo de
imagen y posicionamiento de la marca.
DESVENTAJA
Grupo Cuatro Consultores Asociados 32
MARCO ECONÓMICO
3. MARCO ECONÓMICO
3.1. DATOS ECONÓMICOS DEL SECTOR
3.1.1. Balance de Situación de las principales empresas del sector
chocolates
Estructura en porcentajes del balance de
situación.
1997
1998
ACTIVO 100,00 100,00
Activo fijo 26,27 23,49
Activo Circulante 73,73 76,51
PASIVO 100,00 100,00
Recursos Propios 29,79 29,77
Fondos Propios 31,02 27,50
Capital Suscrito 6,05 8,62
Resultado del Ejercicio -1,23 2,28
Exigible a Largo Plazo 9,38 6,90
Acreedores largo Plazo 3,83 4,26
Préstamos Bancarios a Largo Plazo 3,88 1,24
Exigible Corto plazo 60,83 63,32
Entidades de Crédito 15,87 18,88
Proveedores Comerciales 17,18 23,22 Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.
De acuerdo a estas cifras, por lo que respecta al balance de situación de las 13 primeras
empresas del Sector del Chocolate, se puede apreciar que el resultado del ejercicio 1998 ha
sido positivo en comparación con las cifras de 1997.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 33
MARCO ECONÓMICO
3.1.2. Ratios económicos de las principales empresas del sector
Ratios Económicos 1997 1998
Liquidez 1,21 1,21
Endeudamiento Total 0,70 0,70
Calidad de la Deuda 0,87 0,90
Rentabilidad Económica 1,31% 4,31%
Rentabilidad Financiera -0,28% 11,46%
Solvencia 1,49 1,56
Autonomía Financiera 0,42 0,42
Rotación de Stocks 7,25 8,46
Plazo Medio de Pago Clientes (días) 130,66 105,98
Plazo Medio de Pago Proveedores (días) 76,21 76,44
Resultado Sobre Ventas -0,06% 2,04%
Resultados Sobre Recursos Propios -4,13% 7,64%
Resultado Por Empleado (M.pts.) -0,33 0,66
Ventas por Empleado (M.pts.) 37,57 48,98
Coste Gastos Explotación / Empresa (M.pts.) 10,46 11,31
Coste salarial / Empleado (M.pts.) 4,80 4,39 Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.
La clave en la recuperación de la rentabilidad ha estado principalmente en una reducción de los
gastos de explotación, donde los costes salariales siguen siendo el principal ratio, aunque
también se ha logrado un notable aumento de los resultados por empleado, gracias a la
incorporación de nuevas tecnologías, con las que se pueden fabricar productos de mayor valor
añadido a menor coste.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 34
MARCO ECONÓMICO
3.1.3. Estructura de pérdidas y ganancias
Estructura en % de Cuenta de Pérdidas y
ganancias
1997 1998
VENTAS NETAS 100,00 100,00
Consumo de las Ventas -60,09 -66,38
Margen de Contribución Bruto 39,91 33,62
Gastos de Explotación -40,64 -32,06
Gastos de Personal -12,68 -8,96
Amortización Inmovilizado -3,23 -2,59
Margen de Contribución Neto -0,73 1,57
Resultado de Explotación 0,96 2,58
Resultado Finaciero -1,61 -1,01
Resultado de las Actividades Ordinarias -0,65 1,56
Resultado antes de Impuestos -0,06 2,04
RESULTADO NETO -0,90 1,36 Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.
Analizando la Cuenta de Resultados, se observa una situación favorable en el ratio “Resultado
Neto”. Esto significa que las empresas han experimentado un incremento en los beneficios de
2,26 puntos.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 35
MARCO ECONÓMICO
3.1.4. Principales fabricantes y comercializadoras de chocolates y
derivados (Tm.)
Principales fabricantes en un ranking de 25 empresas, en el cual Stollwerck Ibérica, S.A.,
ocupa la posición número veinte.
N. EMPRESA UBICACIÓN VOL. 98 VOL. 99 MARCAS
1 NUTREXPA, S.A. Barcelona 38.600 (*) 39.500 (*) Cola Cao
2 NESTLE ESPAÑA, S.A. Barcelona 32.040 34.620 Nestlé/Nesquik
3 CANTALOU, S.A. (1) Vallirana (Barcelona) 13.950 13.950 Elgorriaga/Kid/Practic/Crematole
4 CHOC. HOSTA DULCINEA, S.A. Quintanar O.(Toledo) 13.086 13.586 Dulcinea
5 ZAHOR, S.A. Oñate (Guipúzcoa) 12.800 12.800 Zahor/Pralín
6 BESTFOODS ESPAÑA, S.A. Montmeló (Barcelona) 10.000 9.400 Nocilla
7 KRAFT FOODS ESPAÑA, S.A. (2) Madrid 6.669 7.000 (*) Milka/Suchard/Cote D'Or
8 FERRERO IBERICA, S.A. Barcelona 6.500 (*) 7.000 (*) (+) Kinder/Ferrero Rocher/Mon Cheri
9 LACASA, S.A. (3) Utebo (Zaragoza) n/d 6.400 Conguitos/Lacasitos/Lacasa/Uña
10 CHOCOLATES VALOR, S.A. Villajoyosa (Alicante) 4.700 5.000 (*) Valor
11 CADBURY DULCIORA, S.A. Valladolid 4.483 4.301 Huesitos/Hueso/Tokke
12 BORRAS, S.L. Ceuta 3.700 3.700 (*) Maruja/Kingbor
13 LOPEZ MOLTO, S.A. Pinto (Madrid) 3.235 3.300 (*) Atlantic/Caoflor/Eureka
14 EFFEM ESPAÑA INC. Y CIA Madrid 2.550 (*) 2.600 (*) (+) Mars/Twix/M&M
15 LINDT & SPRUNGLI ESPAÑA,
S.A. Barcelona 2.774 2.810 (+) Lindt
16 TIRMA, S.A. Las Palmas 2.242 2.289 Tirma
17 BLOND, 3.000, S.L. (4) San Isidro (Palencia) 1.099 1.238 Trapa
18 CHOCOLATES TORRAS, S.A. Cornellá T. (Girona) 1.000 1.100 Torras
19 CHOCOLATES SIMON COLL,
S.A. S. Sadurní (Barcelona) 1.130 (5) 1.100 (*) Amatller/Arumi
20 STOLLWERCK SPRENGEL
IBE., SA.
Sant Joan Despi
(Barna) 1.000 1.000 Alpia/Sprengel/Schoko Dreams
21 CAPUCHINOS ALIMENTACION
S.A. Córdoba 700 (*) 750 (*) Capuchin/Capuchinos
22 HERMANOS LOPEZ LLORET,
S.A. Villajoyosa (Alicante) 700 700 Clavileño
23 PRODUCTOS J. JIMENEZ, S.A. Alcaudete (Jaén) 450 700 Doña Jimena
24 LAS COMAS-CEMOI, S.A. Olot (Girona) 638 640 (*) Las Comas/Las Comas Cemoi
25 ANGEL RUIZ GABALDON Madrid 500 (*) 550 (*) El Dátil/Dátil-Cao
(No incluye los derivados para uso industrial). (*) Estimación. (+) Producto exclusivamente importado. Fuente: ALIMARKET
Grupo Cuatro Consultores Asociados 36
MARCO ECONOMICO
3.1.5. Empresas españolas del sector chocolate
En el mercado español podemos apreciar el descenso paulatino en la producción de
chocolate, en el periodo comprendo entre los años 1998 y 1999 representando una baja de
8.36 % (6.961 millones de pesetas).
Esta situación se debe principalmente a la reducción de las exportaciones que realiza esta
industria, principalmente en Rusia, que ha puesto fuertes aranceles a la importación, para
proteger la producción local, pasando de ser uno de nuestros principales clientes en 1997, a
desaparecer de entre los diez primeros en 1999. Este descenso se sitúa en un 26,3% en
volumen y el 28,1% en valor.
También es importante mencionar como hecho significativo en la baja de producción
nacional, el incremento de un 30% de nuevos competidores extranjeros dentro del territorio
nacional, con un precio medio de 491 pesetas/kilo (-7,4%), una dura competencia para el
producto nacional, que tiene una tarifa superior a las 700 pesetas/kilo.
Producción Empresas Españolas
Exportación Empresas Españolas
Fuente: Elaboración de Alimarket con datos de CHOCAO e ICEX
76.229
83.19082.98884.17679.835
108.147
130.822
136.885
147.301150.096
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
'95 '96 '97 '98 '99
Valor (M.pts.)
Volumen (tm.)
12.544
17.46018.59417.91215.067
29.363
39.88640.999
42.47643.382
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
'95 '96 '97 '98 '99
Valor (M.pts.)
Volumen (tm.)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 37
MARCO ECONOMICO
3.1.6. Empresas Importadoras del sector chocolates
El progreso de las importaciones de grandes multinacionales del sector, se ha estado
produciendo desde el año 1995. Cabe señalar que el incremento significativo del último
período (del año 1998 al 1999) es de un 30% en volumen y un 20% en valor, lo que
representa un 43% del mercado total.
Este incremento se registra principalmente en las tabletas, tanto rellenas como sin rellenar,
con subidas superiores al 50%. Todo esto, como consecuencia del término de las
restricciones arancelarias de importación dentro de la Unión Europea.
Fuente: Elaboración de Alimarket con datos de CHOCAO e ICEX.
29.36324.34621.31120.21919.800
59.722
45.92740.977
38.18836.364
15.000
25.000
35.000
45.000
55.000
65.000
'95 '96 '97 '98 '99
Valor (M.pts.)
Volumen (tm.)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 38
MARCO ECONÓMICO
3.2 ÍNDICES ECONÓMICOS
3.2.1. Evolución del Consumo en España (1994 - 1999)
La evolución del consumo en el año 1999 experimentó un crecimiento del 1,3% con
respecto al año 1998. Por el contrario, el consumo medio en los últimos cinco años no ha
variado.
Lo remarcable es que la alimentación fuera del hogar haya experimentado una evolución del
2,4% en este período, pasado de en el - 0,4% en el año 1994 a estar en 1,9% en 1999.
CANTIDAD COMPRADA TOTAL – MILLONES DE KILOS
Año Hogares Hostelería y
restauración Instituciones Total Total/ CÁP.
1994 25.739,0 7.441,0 987,1 34.167,1 865,4
1995 24.512,1 7.480,8 979,8 32.972,7 839,1
1996 24.523,2 7.555,5 945,7 33.024,4 840,4
1997 24.807,7 7.669,2 836,6 33.313,5 838,3
1998 24.979,8 7.947,8 847,7 33.775,3 848,9
1999 25.200,2 8.135,4 873,6 34.209,2 855,8
Evolución
%
99/98 0,9 2,4 3,1 1,3 0,8
Media
99/94 -0,4 1,9 -2,3 0,0 -0,2
Fuente: MAPA.
3.2.2. Evolución Del Gasto en España (1994 - 1999)
La evolución del gasto en 1999 fue de un 2,4% respecto a 1998 y de un 2,2% medio anual
respecto a 1994 (valores en pesetas).
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO - PORCENTAJES (%)
Año Hogares Hostelería y
restauración Instituciones Total
1994 76,0 21,7 2,3 100
1995 74,0 23,4 2,6 100
1996 73,4 24,4 2,2 100
1997 73,0 25,0 2,0 100
1998 71,7 26,3 2.0 100
1999 71,7 26,3 2,0 100 Fuente: MAPA.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 39
MARCO ECONÓMICO
3.2.3. Gasto per cápita año 1999
El gasto realizado en los hogares durante el año 1999, ha sido de 158.744 pesetas por
persona que integra el hogar (no debe confundirse con el gasto anual por hogar que habría
de tener en cuenta cuantos miembros lo componen). La distribución de este gasto en los
diferentes alimentos se muestra en el gráfico siguiente, en el que los productos están
ordenados de mayor a menor gasto. Las cifras contiguas a la barra son pesetas gastadas en
ese producto anualmente por persona, y la cifra que está dentro del paréntesis es el
porcentaje con respecto al gasto total. Las flechas azules indican que el producto ha tenido
un aumento con respecto al año anterior, mientras que las flechas rojas señalan una
disminución.
Fuente: MAPA.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 40
MARCO ECONÓMICO
3.2.4. Valoración del gasto y consumo per cápita, según segmentos de
población.
En este gráfico, el color rojo corresponde al consumo per cápita y año, y el azul al gasto per
cápita y año. Todas las líneas que están a la derecha del cero (con porcentajes positivos)
tienen un consumo y gasto mayor que el de la media general, mientras que las que se
encuentran a la izquierda son menores que la media. De todas las segmentaciones
estudiadas, la que produce más variabilidad es el número de miembros en el hogar, y la que
menos las clases socioeconómicas.
Cabe señalar en cuanto a división geográfica de la península que es en las Islas Canarias
donde se produce el mayor consumo alimentario, en contraposición al Noreste de España,
que es donde se produce un mayor gasto.
Fuente: MAPA.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 41
MARCO ECONOMICO
Consumo semanal de las amas de casa
Producto 1995 1996 1997 1998
Crema de cacao 12,1 14,9 15,9 16,5
Chocolate tableta 16,8 21,7 24,6 26,3
Flanes / Natillas 11,3 14,2 17,7 20,4
Helados 2,4 3,4 4,7 5,4
Otros postres envasados 6,0 4,6 5,8 7,0
Papas fritas 7,8 13,5 16,4 20,6
Yogurt líquido 4,9 4,1 5,2 6,4 Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138
En el cuadro anterior se puede observar que el consumo de chocolate en tableta de las amas
de casa durante el año 1998 ha experimentado un aumento del 6,91% en relación al año
anterior. La selección de alimentos expuesta se realizó teniendo en cuenta productos
relacionados con la compra impulsiva.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 42
MARCO ECONOMICO
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
ECO - 1
La evolución del consumo en alimentación fue del 0,9 % en
hogares y 2,4 % en hostelería y restauración (entre 1999 y
2000).
OPORTUNIDAD
ECO - 2
Incremento de las importaciones en el sector del chocolate
en un 30% en volumen, de los cuales el 50% corresponden a
tabletas rellenas como no rellenas (entre 1998 y 1999).
OPORTUNIDAD
ECO – 3
Las tabletas continúan siendo la presentación más extendida
(con un 27,5% de participación de mercado, según TAM
abril-’99 a mayo – ’00).
OPORTUNIDAD
ECO - 4
Decrecimiento de la producción de chocolates en el mercado
nacional del 8,36% (entre 1998 y 1999).
OPORTUNIDAD
ECO - 5
El consumo de chocolate en tableta de las amas de casa
durante el año 1998 ha experimentado un aumento del
6,91% en relación al año anterior OPORTUNIDAD
Grupo Cuatro Consultores Asociados 43
COYUNTURA ECONÓMICA
4. COYUNTURA ECONÓMICA
4.1. TASA DE INFLACIÓN ÚLTIMO PERIODO
La tasa de inflación de la economía española, medida por índices de precios de consumo, ha
experimentado un crecimiento sostenido en los últimos tres meses, producido en parte al
encarecimiento de los productos importados, también reflejado en los productos
alimenticios.
2000
Mes Índice % sobre mes
anterior
% en lo que va
del año
En un año
Agosto 131.9 0.4 2.8 3.6
Septiembre 132.2 0.3 3.1 3.7
Octubre 132.6 0.3 3.3 4.0 Fuente: INE
4.2. TASA DE DESEMPLEO
El número de desempleados para el ejercicio del tercer trimestre del año creció un 2,76%,
experimentando un notable aumento.
AÑO 2000
Mes Paro Registrado Tasa (%) % de variación
Mensual Anual
Agosto 1.487.606 8,86 -0,08 -4,30
Septiembre 1.501.442 8,94 0,93 -4,37
Octubre 1.530.143 9,11 1,91 -3,87 Fuente:INE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 44
COYUNTURA ECONÓMICA
4.3. CAPACIDAD DE AHORRO
Desde 1995 a 1997, se produjo un incremento constante de la renta bruta de los españoles
con una variación de 4,5% en 1996 y del 5% en 1997.
Porcentaje de hogares según ahorro:
PORCENTAJE DE HOGARES SEGÚN CAPACIDAD DE AHORRO
Trimestre % Ahorran % No ahorran o dedican poco
4º Trimestre - -
3er Trimestre 38,2 61,8
2º trimestre 38,5 61,5
1er trimestre 37 63 Fuente: INE (Datos del año 2000).
De acuerdo a los datos obtenidos hasta el tercer trimestre del año 2000, existe un importante
peso del gasto por parte de las familias españolas. En estos tres trimestres analizados, el
porcentaje de hogares que no ahorran o ahorran poco se sitúa en valores superiores al 61%.
En el en el primer trimestre, el ratio ascendió al 63% y el 2º y 3er trimestre descendió sobre
el 63%. De aquí se extrae que la propensión de los españoles al consumo es marcada.
Estos datos se complementan con el hecho de que cada año el consumo de alimentos
aumenta en cuanto a gastos de consumo. De la media de gasto total que se produjo en los
tres primeros trimestres de 2000 (9.967.738 millones de pesetas) una media de 2.080.581
millones de pesetas se dedicaron al consumo de alimentos. Este dato se encuentra en
crecimiento desde 1996 en un valor medio absoluto de un año a otro de 326.569 pesetas.
Tomando como referencia los datos del 3er trimestre de 2000 y comparándolos con el
mismo trimestre del año anterior se percibe una tasa de variación de 6,77 de incremento para
alimentos, bebidas, y tabaco.
4.4. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE CHOCOLATE EN HOGARES
Mes
Cantidad (Millones
deKG/L.Un.)
Evolución KG/L Un.
Per Cápita
1999 2000 % 00/99 2000
Agosto 7,82 6,73 -13,92 0,17
Septiembre 8,85 8,82 -0,31 0,22
Octubre 10,08 11,01 9,18 0,28 Fuente: MAPA
Grupo Cuatro Consultores Asociados 45
COYUNTURA ECONOMICA
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
CE - 1
En el sector del chocolate , el consumo en hogares decreció
en un 5.05 % (entre agosto y octubre del 2000 con respecto a
1999).
AMENAZA
CE - 2
La tasa promedio de paro ha aumentado en un 2.76% (entre
agosto y octubre del 2000).
AMENAZA
Grupo Cuatro Consultores Asociados 46
MARCO POLÍTICO LEGAL
5. MARCO POLÍTICO LEGAL
5.1. LEGISLACION
5.1.1. Producción del cacao
Las necesidades a las que se enfrenta el cultivo del cacao, han llevado a los gobiernos y al
sector privado a establecer políticas de inversiones y la adopción de recursos que mejoren
los aspectos genéticos de los árboles, que se ven amenazados por efectos climáticos que,
además de la escasez de lluvias provocada por el fenómeno “El Niño”, hay otros aspectos
relacionados con el clima que afectan negativamente al cacao. Este cultivo está creciendo a
costa de ganar terreno a la selva quemándola y este hecho tiene sin duda efectos adversos
sobre el microclima, este hecho se está intentando evitar por todos los medios y los países
occidentales intentan establecer políticas de protección de la selva tropical.
Política de stockage: Por la posibilidad de que el cacao escasee en los próximos años ha
llevado a cuatro empresas líderes en la elaboración de chocolate: Nestlé, Mars, Cadbury y
Hersey a trabajar con científicos y ecologistas para intentar frenar el descenso previsto en la
producción mundial de cacao, circunstancia que produciría un desequilibrio en los
mercados.
5.1.2. Obligaciones de la Unión Europea hacia productores de cacao y
karité
La Unión Europea tiene obligaciones legales hacia los productores de cacao, los productores
de Karité, y también los consumidores comunitarios. Estas se traducen en varios acuerdos:
Tratado de Maastricht: Al firmar el Tratado, la Unión Europea y sus miembros se
comprometieron a fomentar un desarrollo económico y social sostenible de los países en
vías de desarrollo, y en particular de los más desfavorecidos entre ellos (Art: 130v) es decir,
que la UE debe asegurar una coherencia en sus políticas comerciales y de cooperación.
La UE y sus estados miembros están obligados a respetar los términos del AICC, firmado en
1993 por 44 pases – productores y consumidores del Cacao. El Articulo 32.1 compromete
claramente a sus miembros a “esforzarse a tomar todas las medidas prácticas que pudiesen
ser necesarias para estimular la expansión del consumo de cacao en sus propios países...”: El
Tratado de Maastricht, en su Articulo núm. 130u.3 también subraya esta responsabilidad:
“La Comunidad y los Estados miembros respetarán los compromisos y tomarán en cuenta
los objetivos que han aprobado en el contexto de las Naciones Unidas y otros organismos
internacionales competentes”.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 47
MARCO POLÍTICO LEGAL
Finalmente, resaltar una problemática que preocupa de manera importante a los productores
es el uso de sucedáneos vegetales de la manteca de cacao en la elaboración del chocolate.
Si a todos los países de la UE se les permite sustituir un 5% de la manteca de cacao del peso
total del chocolate, la demanda de cacao en grano disminuirá entre 124.610 y 200.000
toneladas. Si la Unión Europea permite el uso en todo su territorio de un 5% de sucedáneos,
los países productores tendrán que hacer frente a una disminución de entre el 12,4% y el
20% de los ingresos por exportación que obtienen del cacao.
La propuesta de la Comisión Europea es un paso más hacia el uso de mayores volúmenes de
sucedáneos en el chocolate: sugiere que se levante la prohibición general del uso de
sucedáneos y que se delegue a los miembros la decisión de autorizarlos o no. La única
restricción propuesta por la Comisión es la mención en el envase del uso de tales
sucedáneos.
5.1.3. Obligaciones de la Unión Europea hacia los Consumidores
Tratado de Maastricht: El artículo 129a. afirma que busca “alcanzar un alto nivel de
protección del consumidor” a través de medidas adoptadas de acuerdo con el artículo 100a.
en el contexto de la conclusión del mercado interno y “proporcionar información adecuada
para los consumidores” (Articulo 3s).
La Directiva sobre el etiquetado: presentación y publicidad de productos de alimentación
adoptada por la UE (79/112/CEE) declara: “el etiquetado y métodos utilizados no deben
engañar al comprador, particularmente en lo que se refiere a su naturaleza, identidad,
propiedades, composición, cantidad, durabilidad, origen o procedencia, método de
fabricación o producción (Articulo núm. 2).
El Gobierno español ha establecido la condición de que las etiquetas deben diferenciar los
productos elaborados únicamente con cacao y los que contengan otros ingredientes grasos.
En el chocolate con leche, el porcentaje de grasas vegetales distintas del cacao será como
máximo de un 12%. Asimismo, la Unión Europea debe indicar el origen de las grasas
vegetales que se podrán utilizar en la fabricación del chocolate.
Acuerdo internacional sobre el cacao: El Artículo 33 del AICC estipula: “Los Miembros
reconocen que el uso de sustitutos puede perjudicar la expansión del consumo de cacao.
Sobre esto, están de acuerdo en establecer reglamentos sobre los productos de cacao y
chocolate o en adaptar la reglamentación existente, si es necesario, para que dichos
reglamentos prohíban que materias no procedentes del cacao sean utilizadas en lugar de
cacao para engañar al consumidor”.
Codex Alimentarius: La razón principal para establecer el Codex Alimentarius, del que la
Unión Europea es miembro, fue aumentar el comercio de alimentos y proteger a los
consumidores.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 48
MARCO POLÍTICO LEGAL
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
MPL - 1
La Unión Europea permite el 5% de grasa vegetal en la
elaboración de chocolates.
OPORTUNIDAD
MPL – 2 Política de etiquetado con mención de contenido de
sucedáneos vegetales. AMENAZA
Grupo Cuatro Consultores Asociados 49
MARCO SOCIO CULTURAL
6. MARCO SOCIOCULTURAL
Resalta, en este marco, aspectos culturales relacionados directamente con su relación con el
consumo del chocolate. Finalmente se analizará las tendencias del consumo del chocolate en
España.
6.1. CULTURA DEL CHOCOLATE EN ESPAÑA
Desde diferentes asociaciones como son el Instituto Español del Cacao y el Chocolate se
informa sobre los efectos saludables de este alimento que histórica y culturalmente arrastra
muchos mitos que limitan su consumo.
Según expertos como la doctora Magda Rafecas, profesora de Nutrición de la Universidad
de Barcelona, el chocolate es una fuente de energía importante, además de rico en minerales
y vitaminas. Los polifenoles, compuestos antioxidantes presentes en el chocolate y el cacao,
pueden tener un efecto beneficioso en la prevención de enfermedades cardiovasculares y en
el fortalecimiento del sistema inmunológico.
El chocolate contiene potasio, fósforo y magnesio, ácido fólico, fitoesteroles que
disminuyen el colesterol. Esta misma especialista destierra los mitos del chocolate como que
provoque caries (no contiene más azúcar que otro alimento), aumento de peso, acné y
migrañas al no encontrarse demostrado.
La cultura alrededor del chocolate afirma que ingerir este producto genera buenas
sensaciones. Esto se relaciona con la cafeína aunque su presencia es muy escasa (media taza
de café en una tableta). Algunos de los componentes del chocolate generan bienestar como
el Theobromine y el Phenylethilamine. El mayor consumo femenino puede venir
condicionado por las apetencias de dulce que se producen por motivos hormonales durante
la menstruación y menopausia.
Este producto también acarrea tradiciones que afectan a la demanda. Es difícil explicar
porqué a los irlandeses e ingleses les gusta más su versión de chocolate con leche, mientras
que en Europa continental no. Es una cuestión de desarrollo de producto durante muchos
años.
La estacionalidad del producto no viene condicionada por el hecho de que el chocolate se
derrita más o menos, sino por tradición y apetencia de consumo.
Desde el grupo asesor sobre la Economía Cacaotera Mundial se insta a promocionar el
mercado del chocolate mediante el fomento de modos de consumo y resaltando aspectos
como su valor nutricional, insistiendo en el modo ideal de conservación del producto,
enseñar a paladear y distinguir el chocolate con guías de catas similares a las de vinos.
En el mercado del chocolate de gama alta se deben hacer esfuerzos por resaltar la imagen y
"glamour" de este mercado basado en la ilusión más que en el culto a la línea.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 50
MARCO SOCIO CULTURAL
6.2. TENDENCIAS
En España, la tendencia del consumo del chocolate deriva hacia la estabilización del
mercado de las tabletas una vez asumido el descenso de la exportación a Rusia. Los
“Premmium” y count-lines y los chocolates bitter (amargos o negros) experimentan un
crecimiento y el consumidor abandona los productos “commodities”, asociado en hábitos de
alimentación, como merienda.
Las novedades vienen de los rellenos de galleta y de las tabletas sin azúcar. También cabe
tener en cuenta el crecimiento y gran recibimiento de los snacks, sobre todo entre el
segmento jóvenes que son los más numerosos consumidores de este tipo de presentación.
Según datos de “Sigma Dos”, los jóvenes de entre 15 y 24 años son los que más chocolate
tipo snack (en general) consumen, con una media de 7,9 veces al mes.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 51
MARCO SOCIO CULTURAL
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
MSC - 1 El chocolate arrastra mitos que limitan su consumo.
AMENAZA
MSC - 2
El Instituto Español del Cacao informa sobre los efectos
saludables del chocolate.
OPORTUNIDAD
MSC - 3
El mercado del chocolate vuelve a resaltar la imagen y
“glamour” de este producto.
OPORTUNIDAD
MSC - 4
El consumidor esta abandonando los productos
“commodities”, decantándose en productos mas elaborados
(“especialidades”).
OPORTUNIDAD
Grupo Cuatro Consultores Asociados 52
MARCO DEMOGRÁFICO
7. MARCO DEMOGRÁFICO
7.1. ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN
La población española a principios del año 1999 alcanza los 40 millones de habitantes, de
los cuales, más de 19 millones eran varones y más de 20 millones mujeres. El peso del
género femenino en la población total española es de un 52% contra un 48% de varones.
Población de las comunidades autónomas y provincias a 1 de enero de 1999
Total Varones Mujeres
40.202.160 19.670.642 20.531.518
Andalucía 7.305.117 3.592.680 3.712.437
Aragón 1.186.849 584.361 602.488
Asturias 1.084.314 520.012 564.302
Baleares 821.820 406.358 415.462
Canarias 1.672.689 831.707 840.982
Cantabria 528.478 257.495 270.983
Castilla – La Mancha 1.726.199 856.604 869.595
Castilla y Leon 2.488.062 1.227.156 1.260.906
Cataluña 6.207.533 3.030.196 3.177.337
Comunidad Valenciana 4.066.474 1.993.258 2.073.216
Extremadura 1.073.574 533.506 540.068
Galicia 2.730.337 1.312.881 1.417.456
Madrid 5.145.325 2.472.098 2.673.227
Murcia 1.131.128 559.888 571.240
Navarra 538.009 266.711 271.298
País Vasco 2.100.441 1.028.146 1.072.295
La Rioja 265.178 131.518 133.660
Ceuta 73.704 37.115 36.589
Melilla 56.929 28.952 27.977 Fuente:INE
En la tabla, se observa que las comunidades autónomas más pobladas son Andalucía,
Cataluña, Madrid y Comunidad Valenciana, ordenadas por peso poblacional. Los
municipios más poblados son Madrid con 2.879.052 millones de habitantes, seguido de
Barcelona (1.503.451) y Valencia (739.412).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 53
MARCO DEMOGRÁFICO
7.1.1. Distribución de la población por clase social (a partir de los 14 años)
Comunidades
Autónomas Total
Clase Social %
Alta Media Alta Media
Media Media Baja Baja
TOTAL 100% 6,5 14,8 40,4 26,4 11,9
Andalucía 100% 4,9 12,3 32,8 29,2 20,8
Aragón 100% 6,1 16,1 42,0 28,2 7,6
Asturias 100% 4,9 15,6 49,5 24,4 5,6
Baleares 100% 4,9 15,8 42,5 29,2 7,6
Canarias 100% 4,0 11,9 37,6 33,8 12,7
Cantabria 100% 7,7 12,3 31,2 36,0 12,8
C. León 100% 4,7 15,5 37,7 28,6 13,5
C. La Mancha 100% 2,7 12,8 33,0 27,0 24,5
Cataluña 100% 9,2 17,0 49,0 20,5 4,3
C. Valenciana 100% 5,9 15,1 38,2 29,5 11,3
Extremadura 100% 3,7 11,5 24,1 26,9 33,8
Galicia 100% 5,3 14,0 41,9 25,1 13,7
Madrid 100% 10,0 17,1 43,9 23,9 5,1
Murcia 100% 8,0 12,1 30,5 29,4 20,0
Navarra 100% 7,1 11,5 45,4 31,9 4,1
País Vasco 100% 6,5 18,1 51,7 20,2 3,5
La Rioja 100% 5,7 11,5 36,4 32,8 13,6 Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138
En el cuadro anterior se puede observar el reparto del mercado por estructura de clases
sociales, donde el 40,4% de la población corresponde a la clase media-media, situándose
como el estrato de población más significativo, seguida de un 26,4 % de clase media baja y
un 14,8% de clase media-alta.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 54
MARCO DEMOGRÁFICO
En España, la evolución de los nacimientos desde 1985 a 1999 es claramente negativa. En
1985 el número de nacimientos se situaba por encima de los 450 mil, mientras que en 1999
la cifra de nacimientos en España se situaba en 377 mil.
La evolución de las defunciones en cambio, es positiva. En 1985 eran poco más de 300 mil
las defunciones registradas por más de 370 mil en 1999.
Las encontradas líneas evolutivas descritas por nacimientos y defunciones, generan una
situación de saldo vegetativo (nacimientos menos defunciones) en valores muy cercanos a
cero. El crecimiento vegetativo por 1000 habitantes de España en 1998 era de 0,1.
La baja tasa de natalidad (1,20 hijos por mujer en 1999) producida por un retraso en la edad
media de maternidad (situada en los 25 años en 1975 y en los 31 años en 1998) influenciada
por la incorporación al trabajo de la mujer y modificaciones en los hábitos de vida. A estas
cifras, se suma el crecimiento constante las defunciones, produciendo un proceso de
envejecimiento de la estructura poblacional española.
La evolución del saldo vegetativo en España desde 1985 es negativa, con una definida
tendencia a cero que erige al país como uno de los que presenta menor movimiento
poblacional en Europa.
Fuente: INE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 55
MARCO DEMOGRÁFICO
7.2. PROYECCIONES DE POBLACIÓN
2001 2003 2005
Total 39.513.630 39.607.179 39.690.943
0-4 1.940.775 1.979.337 2.014.157
5-9 1.935.180 1.918.383 1.936.616
10-14 2.016.358 1.976.081 1.946.386
15-19 2.414.560 2.209.801 2.064.993
20-24 3.028.658 2.781.618 2.532.032
25-29 3.318.392 3.276.509 3.136.846
30-34 3.246.592 3.283.828 3.319.669
35-39 3.122.426 3.190.301 3.232.008
40-44 2.860.171 2.970.536 3.064.739
45-49 2.513.657 2.637.421 2.777.815
50-54 2.378.941 2.395.335 2.444.053
55-59 2.150.686 2.256.213 2.315.878
60-64 1.853.632 1.888.865 2.006.996
65-69 2.015.966 1.914.533 1.791.620
70-74 1.795.547 1.837.308 1.849.276
75 y + 2.922.089 3.091.110 3.257.859 Fuente: INE
Según proyecciones, la población española está experimentando un descenso de población
que en el año 2001 se situará en una variación absoluta de 339.021 habitantes. En relación a
este mismo año, la cifra se recuperará ligeramente en el año 2003, con un crecimiento de
93.549 habitantes y para el 2005, el crecimiento con respecto al 2001, se proyecta 117.313
habitantes, pero aún por debajo de los valores marcados en 1998.
Tomando como referencia las comunidades españolas más pobladas (Andalucía, Cataluña,
Madrid, y Valencia) experimentan la misma evolución que la población total, en 1998
presentan valores más elevados que en la proyección para 31 de diciembre de 2000.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 56
MARCO DEMOGRÁFICO
La esperanza de vida al nacer en España, presenta resultados muy similares e incluso
superiores a los de los países europeos con mayor saldo vegetativo como Francia,
Luxemburgo y Holanda. La esperanza de vida al nacer se sitúa en España en un 74,9% por
parte de los varones y en un 81,95 en el caso de las mujeres, con una diferencia del 7% entre
géneros.
En la distribución de la población por edades se detecta un progresivo envejecimiento de la
población afectada por el bajo saldo vegetativo del país. Las pirámides de población en el
año 1990 y su proyección para el 2005, y 2020, de varones y mujeres españolas, son
similares en todos los tramos de edad excepto a partir de los 80 años en el 2020 donde se
prevee una esperanza de vida de las mujeres superior a la de los varones en 1% sobre el total
de la población.
En el año 1990 el grupo de edad más representado era el que comprende de los 15 a los 30
años. Para el año 2001, a fecha 1 de julio, se proyecta que el grupo de edad más
representado será el que comprende de los 20 a los 40 años.
Para el año 2005, el grupo de 30 a 50 años representará el mayor peso y comienza a
dimensionarse los grupos de edad a partir de los 60 años en un 1% sobre el total de la
población respecto a 1990. Esta situación presentará la misma evolución en el año 2020
dibujando una pirámide de población dominada por los grupos de edad de 50 a 65 años.
La proyección de la población anuncia un envejecimiento poblacional. El progresivo mayor
peso de edades avanzadas en la pirámide de población viene dada por una mayor esperanza
de vida y un progresivo menor peso de los grupos de edad comprendidos de 0 a 9 años en el
2001, de 0 a 15 años en el 2005, y de 0 a 30 en el 2020. En definitiva, una baja tasa de
natalidad.
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
1981
1986
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
matrimonio
nacimientos
defunciones
saldo vegetativo
Fuente: INE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 57
MARCO DEMOGRAFICO
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
MD - 1
Descenso de la natalidad desde 1985 a 1999, decreciendo en
un 16,3%. En 1999 la relación es de 1,20 hijos por mujer.
AMENAZA
MD - 2 Saldo vegetativo cercano a cero. En 1998 se sitúa en 0,1%.
AMENAZA
MD - 3
La proyección de edad de mujeres más representado para los
años 2001 al 2005 se sitúa entre los 20 y 50 años.
OPORTUNIDAD
MD - 4
La clase social Media Media es la más significativa en
España con un 40,4 %. La clase Media Alta representa el
14,8 % sobre el total de la población. OPORTUNIDAD
Grupo Cuatro Consultores Asociados 58
MERCADO
8. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
8.1. EVOLUCIÓN ECONÓMICA DEL SECTOR
Tras varios años estancado, el mercado de chocolates y cacao parece que ha encontrado un
nuevo rumbo y ha conseguido crecer, según la asociación sectorial CHOCAO, un 1% en
volumen y valor en 1998 y durante el año 1999 un 2% en volumen y un 3,3% en valor.
Según el último periodo auditado por la consultora AC Nielsen, desde abril-99 a mayo-
2000, el crecimiento registró un 1.9% en volumen, mientras que el valor en un 4%.
Esta bonanza parece afectar a casi todos los segmentos, aunque los mayores avances los
registran los snacks y bombones, que cuentan además con un mayor valor añadido
(crecimiento de un 0,4% en snacks y un 0,2% en bombones en cuanto a volumen y un 0.2%
en snacks y 0,9% en bombones en valor, durante el último periodo, según la consultora).
Reparto del mercado de chocolates y derivados (volumen)
Total Mercado Auditado: TAM AM99:97.739,9 tm.; TAM AM00:99,623 tm. Fuente: AC Nielsen
Reparto del mercado de chocolates y derivados (valor)
Total Mercado Auditado: TAM AM99:97.791,3 tm.; TAM AM00:82.904,8. Fuente: AC Nielsen
Grupo Cuatro Consultores Asociados 59
MERCADO
8.2. PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SUB-SECTOR DE
CHOCOLATES EN TABLETAS
A mayo del 2000, en España, las tabletas de chocolate corresponden a un volumen de
comercialización del 27,5% del total de los productos derivados del cacao, mientras que su
valor global se sitúa en un 31%, representando un retroceso de 0,5% en volumen y un 0,3 en
valor.
El mercado de tabletas se caracteriza por su madurez y alto grado de concentración, donde
siete empresas acaparan las tres cuartas partes de la ventas. El consumidor está abandonando
los productos “commodities”, asociados en ocasiones a hábitos alimenticios en desuso,
como la merienda, y se decanta por los más elaborados, en este campo, las tabletas
“Premium” (tabletas rellenas) ya suponen un 33% de las ventas de tabletas en general,
mientras que el “Bitter” (amargos o negros), se acercan al 20% de este segmento. En cuanto
al tipo de fruto seco que llevan las tabletas de chocolate destaca la almendra sobre la
avellana.
Las tabletas más vendidas en España son las de 150 gramos, siendo ésta, 'la gran guerra
promocional’, donde todos los fabricantes consiguen tonelaje pero pocos beneficios,
rondando el precio de venta al público las 100 pesetas la unidad, sin embargo, la estabilidad
en este segmento se mantiene.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 60
MERCADO
8.3. REPARTICIÓN GEOGRÁFICA DEL CONSUMO DE TABLETAS
El formato en tabletas es la presentación más extendida en ventas, tanto en España como en
el exterior.
En las ventas por áreas y canales, AC Nielsen establece que es el área noroeste la que mayor
volumen de ventas registra, con el 15% del total, seguida muy de cerca por el área norte
centro y el área sur, ambas con un 15,5%.
En el extremo contrario se encuentra el área metropolitana de Barcelona, con un 8,8% y el
área centro con un 9%.
En cuanto a los canales, el 26,5% de las ventas se realizan en supermercados entre 101 y
400 metros cuadrados, seguidos de los hipermercados, con un 23,7 % y los supermercados
entre 401 y 1.000 metros cuadrados con el 20,7%. Las tiendas tradicionales, con el 6,2%, los
supermercados, con un 8,5% y los supermercados de más de 1.000 metros cuadrados, son
los canales que menos ventas registran.
Por segmentos, los consumidores prefieren las tabletas de chocolate de un tamaño medio.
Así las más vendidas son aquellas entre 100 y 150 gramos, con un 48% de las ventas,
seguidas de las tabletas de menos de 100 gramos, con 27%.
En cuanto a la media de consumo del chocolate en general, ésta se sitúa en 3,1 kilos, según
el Ministerio de Agricultura.
Atendiendo al reparto del consumo por edad de los distintos formatos de chocolate, de
acuerdo a una encuesta realizada por Grupo Cuatro Consultores (ver anexo 4), se puede
visualizar el siguiente comportamiento:
Consumo de Snacks, por edad
33%
17%
50%
18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Grupo Cuatro Consultores Asociados 61
MERCADO
Consumo de Barras de Chocolate, por edad
60%
20% 20%
18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
Consumo de Bombones, por edad
19%
19%
19%
31%
12%
18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
46 a 65 años
65 a + años
Consumo de Tabletas de Chocolate sin relleno, por edad
16%
21%26%
21%
16%18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
46 a 65 años
65 a + años
Consumo de Tabletas de Chocolate con relleno, por edad
24%
33% 8%
24%
11% 18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
46 a 65 años
65 a + años
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Grupo Cuatro Consultores Asociados 62
MERCADO
Consumo de Tabletas de Chocolate con relleno, por sexo
64%
36%
Hombres
Mujeres
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados.
8.4. MERCADO ACTUAL, LATENTE, POTENCIAL Y POSIBLE
Mercado Actual o real
El mercado real de las tabletas de chocolate rellenas lo componen principalmente mujeres de
36 a más de 65 años. En los hombres, el consumo se concentra más marcadamente sobre los
65 años.
MUJERES
14%
28%
29%
29% 26 a 35 años
36 a 45 años
46 a 65 años
65 a + años
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
HOMBRES
25%
25%
50%
36 a 45 años
46 a 65 años
65 a + años
Grupo Cuatro Consultores Asociados 63
MERCADO
Mercado Latente
Está conformado por las mismas personas que el mercado real, debido a que tienen el deseo
de consumir este producto, así también el dinero, pero no presentan una necesidad de
consumo habitual.
Mercado Potencial
Lo conforman los consumidores con las mismas características del mercado real, pero que
actualmente consumen otro tipo de tabletas, ya sea sin relleno o rellenas pero de otras
marcas. Estas personas, por lo tanto, sienten la necesidad del producto (Schoko Dreams) y
no tienen el deseo de consumirlo (principalmente por desconocimiento de la marca), pero si
el dinero para comprarlo. Ver gráfico del Mercado Actual o Real en página anterior.
Mercado Posible
Este mercado está compuesto principalmente por jóvenes y niños, ya que tienen una
necesidad del producto, el deseo de comprarlo, pero no el dinero para su consumo habitual,
por lo que decanta por otro tipo de formatos, como el de merienda. De acuerdo al estudio de
SIGMA DOS, se desprenden los siguientes datos:
Tipos de Producto
Media de
Consumo
Mensual
(veces/ mes)
Chocolate en general 10,7
Chocolatinas 4,9
Barras de chocolate 2,8
Huevos de chocolate 2,6
Bombones 1,9 Fuente: SIGMA DOS, publicación Nº 139 de septiembre de 2000 en
la revista del sector “Dulces Noticias”.
Base:; Población entre 6 y 14 años (546 entrevistas)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 64
MERCADO
8.5. CUOTAS DE MERCADO EN EL SECTOR CHOCOLATES
El mercado del chocolate y los cacaos está experimentando un crecimiento según datos de la
Asociación sectorial Chocao, estimados en casi un 2% en volumen y un 3,3 % en valor.
En 1999 se estimó por parte de esta misma asociación un mercado aparente (producción,
menos exportaciones, más importaciones) de 138.766 tm.lo cual suponía un crecimiento del
1,8 % respecto a 1998. Este crecimiento era el primero que se registraba en 5 años.
Por su parte, A.C.Nielsen auditó un mercado de 99.623 tm.en el periodo abril-99 a mayo-
2000. Coincide con la Asociación en el crecimiento experimentado (1,9%), mientras que el
valor de este mercado se situó en 82.904 M.pts; con un incremento cercano al 4%.
Lo más destacable de este proceso de crecimiento es que afecta a todos los segmentos,
exceptuando las mínimas caídas de grageados y cremas de cacao.
Centrándose en el segmento tabletas con nuevos formatos le están restando cuota de
mercado a los formatos clásicos. Según la consultora IRI las tabletas rellenas ya suponen
más de un tercio del segmento. La marca Schoko Dreams de Stollwerk se sitúa en ese
segmento (chocolate en tableta rellena).
El mercado de los derivados del cacao en el segmento tabletas, está liderado por Nestlé
rozando el 40% del mercado en cuanto a valor y el 39% en cuanto a volumen, seguido a
distancia por Lindt, Valor y Suchard. Cabe destacar el peso de las Marcas Blancas en este
reparto.
Nestlé se erige como la referencia en el mercado español de los derivados del cacao
(estimado en 91.788 tm. Y 68.327 M. pts) junto con Lindt, Kraft Foods, Nutrexpa en el
segmento caco en polvo, Ferrero en el segmento bombones, y Cadbury en el segmento
snacks.
REPARTO DEL MERCADO ENTRE LOS FABRICANTES Y COMERCIALIZADORES
DE DERIVADOS DEL CACAO EN EL CANAL ALIMENTACIÓN
Tabletas Volumen (%) Valor (%)
Nestlé 38,5 39,6
Lindt 10,5 6,7
Valor 9,8 8,1
Suchard 9,2 9,7
Zahor 3,2 3,2
Marca Blanca 24,2 17,5
Otras marcas 4,6 15,2 Fuente: Alimarket
Grupo Cuatro Consultores Asociados 65
MERCADO
8.6. ANÁLISIS DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS
Consumo relativo de revistas por áreas geográficas
En un análisis por zonas geográficas, el porcentaje de audiencia en revistas durante 1998 se
distribuye de la siguiente forma:
Hasta 50 % : Castilla La Mancha
Andalucía
Extremadura
Galicia
Del 50 al 55 %: Murcia
Aragón
Rioja
Castilla León
Comunidad de Madrid
A partir del 55%: Valencia
Cataluña
Navarra
País Vasco
Cantabria
Asturias
Baleares
Canarias
Audiencia general de medios
En el cuadro siguiente se observa la evolución que han registrado los diferentes medios de
publicidad desde 1995 hasta 1998. Dentro de este rango, el medio más representativo es la
televisión, seguida por las revistas.
Año Universo Soportes Publicitarios (valor en %)
Diarios Suplementos Revistas Radios T.V. Cine Internetl
1995 33.576 38,0 33,8 54,7 56,5 91,1 8,3 ----
1996 33.794 38,2 32,9 55,6 56,6 91,3 9,3 1,0
1997 33.984 37,7 32,4 54,7 55,0 90,7 8,8 2,7
1998 34.132 36,9 31,9 53,2 53,5 89,4 10,2 4,6 Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138
Nota: Audiencia acumulada diaria para radio y televisión.
Lectura durante periodo de publicación para medios impresos: Diaria para diarios, semanal para revistas
semanales y suplementos dominicales, mensual para revistas mensuales.
Audiencia semanal para cine.
Uso últimos 30 días para Internet
Grupo Cuatro Consultores Asociados 66
MERCADO
Estructura del consumo de medios en España durante 1998
Según un estudio de porcentaje de audiencia sobre el total de la población española en los
distintos medios, segmentando por sexo, clase social y edad, se obtuvieron los siguientes
resultados:
Audiencia por sexo
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Dia
rio
s
Su
ple
men
tos
Revis
tas
Rad
io
Tele
vis
ión
Cin
e
Inte
rnet
Hombre
Mujer
Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138
Audiencia por clase social
0102030405060708090
100
Dia
rio
s
Su
ple
men
tos
Revis
tas
Rad
io
Tele
vis
ión
Cin
e
Inte
rnet
Alta
Media Alta
Media Media
Media Baja
Baja
Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138
Grupo Cuatro Consultores Asociados 67
MERCADO
Audiencia por rango de edad
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100D
iari
os
Su
ple
men
tos
Revis
tas
Rad
io
Tele
vis
ión
Cin
e
Inte
rnet
14 a 19
20 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 a +
Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138
De acuerdo a los datos obtenidos, los hombres tienen una audiencia preferente en los diarios
(47,7%) y en radios (58,5%), sin embargo las mujeres prefieren las revistas (57,8%). Para la
televisión (89%), tanto hombres, como mujeres registran la misma audiencia.
Por clases sociales, el estrato alto es quien se destaca en casi todos los soportes, las
diferencias más significativas se registran en los diarios (63,9%), suplementos (66,6%),
Revistas (71,9%), cine (21,3%) e Internet (21,3%). La clase media alta, se sitúa en segundo
lugar en todas las posiciones, destacándose en diarios (52,4%), suplementos (51%), revistas
(66%) e Internet (9,4%). En cambio la clase social que destaca en televisión es la Media
Baja y Baja (91,1% y 89,8% respectivamente), seguidas también de la clase Media Media
(89,5%).
Por edades, los soportes más destacados son los diarios, principalmente por las edades de 25
a 34 años (45%), 35 a 44 años (41,1%) y las edades de 20 a 24 y 45 a 54 (ambas con 40%),
las revistas son el medio más visto por jóvenes de 14 a 19 años (74,7%) y los que menos las
utilizan son las personas de 55 a más de 65 años (bordeando ambas el 30%). La radio es más
utilizada por el tramo de edad de 20 a 24 años (63,9%) y la televisión por personas mayores
de 65 años (92,6%).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 68
MERCADO
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
M – 1
Las tabletas rellenas “premium” representaron un 33% de las
ventas de tabletas en 1999.
OPORTUNIDAD
M – 2
El 92.2% del mercado esta repartido en 4 principales
Empresas y Marca Blanca (Stollwerck representa el 2%).
PUNTO DEBIL
M – 3
El precio medio del chocolate importado es de 491 pts /kl,
en comparación con el producto Nacional de 700 pts/kl.
OPORTUNIDAD
M – 4
La repartición geográfica del consumo de tableta se
concentra en el área noroeste con un 15%, seguida por el
norte centro y área sur (Levante), ambas con un 15,5%.
OPORTUNIDAD
M - 5
El 26,5% de las ventas se realizan en supermercados entre
101 y 400 metros cuadrados.
OPORTUNIDAD
M - 6
El consumo de chocolates en tableta con relleno se concentra
en personas mayores de 65 años (33%), seguidas de las
personas de 36 a 45 y 46 a 65 años (ambas con un 24% en
total).
OPORTUNIDAD
M -7
El 64% del consumo de tabletas con relleno lo realizan las
mujeres.
OPORTUNIDAD
M - 8
El formato de tabletas más vendido es el que está entre 100 y
150 gramos, con un 48% de las ventas.
OPORTUNIDAD
M - 9 Las mujeres prefieren como medio las revistas (57,8%). OPORTUNIDAD
M -10
Las clases sociales Alta, Media Alta y Media Media se
destacan en la audiencia de revistas (con un 71,9%, 66% y
58,3% respectivamente).
OPORTUNIDAD
Grupo Cuatro Consultores Asociados 69
COMPETENCIA
9. COMPETENCIA
En el segmento tabletas de chocolate cabe diferenciar entre dos modelos de producto: el
chocolate para la merienda y chocolate de gama alta. Las diferencias básicas entre modelos
radican en el posicionamiento del producto por parte de las marcas productoras, el nivel de
pureza/calidad del producto, momento de consumo, su precio y el canal de venta utilizado.
De acuerdo a esta diferenciación, la línea de producto Schoko Dreams de Stollwerck, se
inscribe en el perfil de chocolate en tableta de gama alta. Este tipo de chocolate compite en
un mismo nicho con otras modalidades chocolatadas como son los bombones y también con
los helados.
Existen tres tipos de competencia a Schoko Dreams:
• Competencia Directa: Se considera a todas aquellas tabletas de 100 Grs. que tienen
características muy similares a Schoko Dreams, en cuanto a
envase, formato de tabletas en pastillas sueltas y rellenos
similares. Como competencia Directa se encuentran:
Schogetten, Lindt Chocoletti, Lindt relleno variedades (que sin
tener la misma presentación en pastillas sueltas y el envoltorio
es de papel, representa competencia por su variedad de rellenos
y precio).
• Competencia Indirecta: Está marcada por todas aquellas tabletas que componen la oferta
de mercado, ya sea con o sin relleno, asi también los formatos
más grandes (tabletas de más o menos de 100 Grs. , no rellenas)
Ferrero, Nestlé Zahor, Suchard, Valor, Milka, Torras,
Cadbury’s, Cate D’Or, Lacasa, Las Comas, Hacendado,
Marcas Privadas, asi también la tableta rellena de 100 Grs.
Alpen Gold de Stollwerck y otras marcas.
• Competencia Sectorial: Se considerará a todas las tabletas de 100 Grs. que en formato,
relleno y presentación se asimilan a Schoko Dreams, pero están
dirigidas a un segmento distinto. Nestlé (Linea Grand
Chocolats), Lindt Lindor, Lindt Joghurt Orange, Lindt Joghurt
Lemmon y otras marcas, tanto Marcas Blancas como las
importadas del mismo formato ofertadas en tiendas de
especialidades o delicatessen.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 70
COMPETENCIA
9.1. ANÁLISIS COMPETENCIA DIRECTA
La Competencia Directa está conformada por productos muy similares en presentación,
formato y precio. Con las características que posee Schoko Dreams, se encuentran las
marcas Schogetten y Lindt. En el análisis se incluye también Nestlé, que al ser líder del
mercado y no representa para Schoko Dreams una competencia directa, pero si una
referencia importante de mercado, sobre todo por su marca de chocolates en tableta rellena
Grands Chocolats, de formato muy parecido a Schoko Dreams.
En el cuadro siguiente se analiza comparativamente cada una de las empresas fabricantes de
estas marcas, en cuanto a estructura, tamaño y beneficios, con datos de España.
ATRIBUTOS
COMPETENCIA DIRECTA Y SECTORIAL
Propia
Marca de
referencia
(Nestlé)
Lindt &
Sprungli
España, S.A
Schogetten
Ventas Netas ‘99
(España) 639 M. Pts. 178.109 M. Pts. 3.813 M. Pts. 200 M. Pts.
% aumento/ disminución
Ventas Netas con
ejercicio anterior
-6% 0,125% 7,5% ----
Cuota de Participación
de Mercado 2% 38,5 10,5 0,7
Nº Fábricas 13 (Europa)
479 (en el
mundo, 14 en
España)
9 (Europa y
EE.UU.) ----
Capital Social
100 M. Pts. 25.000 M..Pts. 500 M. Pts.
No existe en
España
Nº Empleados
13 7.000 35
No existe en
España
Beneficio Neto año 2000
(acumulado + previsión) -48 M. Pts. 2.724 M. Pts. 39 M. Pts. ----
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados, con datos obtenidos de Stollwerck Ibérica, pág.Webs de las
empresas, revistas especializadas (Alimarket, Dulces Noticias). En las casillas que no contienen información
es porque no se encontró el dato en el mercado.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 71
COMPETENCIA
9.2. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS PRINCIPALES
MARCAS DE CHOCOLATE EN TABLETA.
Grupo Cuatro Consultores relizó un estudio de “Hall Test” enfocado a consumidores de
chocolates en tableta. Este estudio consistió en una prueba de sabor de los distintos
chocolates que conforman la competencia, tanto directa como indirecta y sectorial, de los
formatos de 100 grs. que presentan más similitud entre si. (Ver anexo 5)
Objetivos encuesta
1. Obtener datos óptimos para elaborar la matriz de posicionamiento de Schoko
Dreams en relación a su competencia.
2. Analizar cuáles son los atributos más valorados por los consumidores al elegir una
tableta de chocolates.
Análisis Productos Competidores
En el siguiente cuadro se observa los resultados obtenidos en la encuesta Hall Test, a cerca
de las percepciones de los consumidores de chocolate en tableta con respecto a las distintas
marcas de chocolate. Estas, están evaluadas según la nota que le asigna el consumidor en
una escala de 1 a 7 (de menor a mayor aceptación, a excepción del atributo precio, donde 1
es demasiado barato para la calidad y 7 demasiado caro, por tanto, la nota 4 será la mejor
relación “calidad – precio”). Finalmente se señala la “Evaluación del Consumidor”, que es
la nota que le da al producto en términos de totalidad de atributos.
Los datos expuestos corresponden a la Competencia Directa y Sectorial, tomando como
marca de referencia a Nestlé y/o la “marca ideal” ideada por los encuestados.
ATRIBUTOS
PRODUCTOS COMPETIDORES DIRECTOS
Schoko
Dreams
Marca
Ideal
Marca
de refer.
(Nestlé)
Lindt Schoget. Valor Milka Suchard Torras Zahor
Gusto, sabor
4,7 6,7 4,9 5,7 4,3 4,8 5,0 3,7 4,0 4,6
Diseño
envoltorio 4,5 5,0 5,2 4,7 4,3 3,6 4,2 2,9 4,1 3,3
Precio
3,4 4,4 4,6 4,8 3,5 5,4 4,0 5,6 4,6 3,0
Imagen, calidad
(1ª impresión) 4,4 4,7 4,8 3,9 4,2 3,1 3,2 2,5 4,2 2,7
Aroma, textura
4,6 5,8 5,0 5,3 4,4 4,4 4,5 3,9 4,2 3,8
Variedad
rellenos 5,4 4,4 4,9 5,7 4,7 3,8 4,2 2,3 4,9 2,9
Evaluación
Consumidor 4,0 ---- 5,9 5,7 3,9 4,3 4,8 3,6 3,7 3,6
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Grupo Cuatro Consultores Asociados 72
COMPETENCIA
Mapa de Posicionamiento
De acuerdo a la encuesta “Hall Test” realizada a las principales marcas de chocolate, que
pertenecen tanto a la Competencia Directa, Indirecta y Sectorial de Schoko Dreams, se
realizó el siguiente Mapa de Posicionamiento con los dos atributos más valorados por los
consumidores (Precio y Sabor). Cabe destacar que el atributo “Sabor” es el que tiene mayor
peso en la escala valorativa con un 46% en relación a “Precio” con una valoración de 16%.
En el cuadro se señala en azul la marca Schoko Dreams, posicionada como una tableta de
chocolates con buen sabor, pero con un precio barato para la calidad del producto, está
situada junto a marcas como Schogetten (Competencia Directa) y Zahor.
La marca de chocolates en tableta “Ideal” está situada muy por encima de Schoko Dreams
en cuanto a sabor, con una nota de 6,7 y también más alta en precio que la nota media, con
un 4,4 como nota. las marcas situadas más próximas a la “Marca Ideal” (que corresponde a
atributos más valorados por los encuestados) son Lindt, Milka y Nestlé.
Schokodreams
Schogetten
Nestlé
Lindt
Valor
Milka
Suchard
Torras
Zahor
IDEAL
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
7,0
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0Pre
cio
Sabor, gusto
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Grupo Cuatro Consultores Asociados 73
COMPETENCIA
9.3. ANALISIS DE VENTA DE TABLETAS DE CHOCOLATE EN DISTINTAS SUPERFICIES
El objetivo de este informe es obtener, a través de un análisis, toda la información que permita medir cómo se lleva a cabo la oferta del producto en
relación a la competencia (impacto visual, precio, surtido y presencia en las distintas superficies).
Para esto se llevó a cabo una selección de superficies de gran consumo, para averiguar cómo está la posición de Schoko Dreams con respecto a la
competencia.
En este análisis se medirán distintas variables según el siguiente criterio:
1. Sólo marcas de chocolate en tabletas de 100 a 150 grs. Que se detallan a continuación, según sus características:
Marca Origen Gramos Sabores % Cacao Grasa
Vegetal
1. Schoko Dreams Alemania
(Stollwerck)
100 Relleno fresa No indica Si
100 Relleno cappuccino No indica Si
100 Relleno menta No indica Si
100 Relleno café crisp No indica Si
100 Relleno avellanas 30% mín. No
100 Chocolate negro 50% mín. No
100 Chocolate con leche 30% mín. No
2. Schogetten Alemania
(Krüger)
100 Relleno cappuccino 50% mín. Si
100 Chocolate con leche 30% mín. Si
100 Relleno pasas y avellanas 30% mín. No
100 Chocolate negro 50% mín. No
100 Relleno crema de coco 30% mín. No
100 Chocolate avellanas 30% mín. No
100 Relleno yogurt y fresas 30% mín. No
100 Relleno café 30% mín. Si
100 Chocolate almendras 30% mín. No
100 Chocolate nueces 30% mín. Si
Grupo Cuatro Consultores Asociados 74
COMPETENCIA
3. Lindt
(Chocoletti)
Suiza
(Lindt &
Sprüngli)
100 Amargo relleno menta 47% mín. Si
100 Chocolate con almendras 30% mín. Si
100 Chocolate avellanas 30% mín. Si
100 Chocolate con leche 30% mín. Si
Lindt (Lindor) 100 Chocolate con leche extrafino 30% mín. Si
Lindt
(Vollmilch)
100 Joghurt - Orange 30% mín. Si
100 Joghurt - Lemon 30% mín. si
Lindt
(envoltorio papel)
100 Truffina 30% mín. No
100 Pistacho 30% mín. Si
100 Orange 47% mín. No
100 Contreau 30% mín. No
100 Cognac 30% mín. No
100 Negro Trufa Fondant 47% mín. No
100 Praliné y Gaufrette 30% mín. Si
100 Praliné 30% mín. No
100 Fresa 47% mín. No
4. Nestlé
(Grand
Chocolats)
Suiza
(Fabricado
en España)
100 Relleno trufa y brandy No indica No indica
100 Relleno praliné almendrado No indica No indica
100 Relleno Moka No indica No indica
100 Delicias de avellanas No indica No indica
100 Delicias de merengue No indica No indica
100 Relleno truffón No indica No indica
100 Praliné Noir No indica No indica
5. Milka
Alemania
(N.V. Kraft-
Jacobs
Suchard)
125 Chocolate con leche 30% mín. No
125 Chocolate café 30% mín. No
125 Noisette 30% mín. No
125 Crujiente 30% mín. No
125 Almendras 30% mín. No
125 Chocolate crisp 30% mín. No
125 Avellanas troceadas 30% mín. No
Grupo Cuatro Consultores Asociados 75
COMPETENCIA
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
6. Suchard
Alemania
(N.V. Kraft-
Jacobs
Suchard)
200 Extrafino No indica No indica
7. Torras
España
(Chocolates
Torras S.A.)
80 Chocolate con leche No indica No indica
80 Chocolate avellanas No indica No indica
80 Crema Catalana No indica No indica
80 Chocolate con leche y naranja No indica No indica
80 Chocolate con café No indica No indica
80 Chocolate con limón No indica No indica
80 Maiz tostado No indica No indica
80 Chocolate almendras No indica No indica
80 Chocolate bitter No indica No indica
8. Zahor
España
(Zahor
S.A.)
75 Chocolate trufado 30% mín. No
75 Extrafino con leche 30% mín. No
75 Ch. negro trufado 30% mín. No
75 Extrafino crujiente 30% mín. No
Grupo Cuatro Consultores Asociados 76
COMPETENCIA
Otras tabletas que por formato y precio pueden ser consideradas como competencia
Marca Origen Gramos Sabores % Cacao Grasa
Vegetal
1. Carrefour
(Marca Blanca) Francia
100 Relleno fresa 30% mín. No
100 Relleno trufa 30% mín. Si
100 Relleno naranja 30% mín. No
100 Relleno Praliné 30% mín. Si
100 Relleno café 30% mín. No
100 Relleno menta 50% mín. No
2.Hacendado
España
(Cantalou
S.A.,
fabricado en
Francia)
100 Relleno Fresa 30% No indica
100 Relleno Trufa 30% No indica
100 Relleno Café 30% No indica
100 Relleno menta 50% No indica
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
2. Clasificación de superficies:
Hipermercados: De 2.500 m2 en adelante.
Gran Supermercado: De 1.000 a 2.499 m2
Supermercados: De 0 a 999 m2.
Discounts: Independiente de su superficie, se refiere a
centros de descuentos (que pueden ser “Soft Discaunt” y “Hard
Discaunt”).
Panaderías y tiendas de especialidades: Incluídas sólo las de “alta
gama”.
3. La ubicación en la góndola estará dada por las siguientes condiciones:
Cabecera (Borde de la góndola, lugar muy destacado).
4. En la columna “surtido”, indica si está a disposición del consumidor todas las referencias
de sabores de la marca de chocolates. Si no es asi, se indica cuántas del total están a la
venta
5. Por último se completará este informe con todas aquellas observaciones adicionales que
sean relevantes.
Altura de Ojos
Altura Media
Altura Baja
Grupo Cuatro Consultores Asociados 77
COMPETENCIA
Análisis de venta de chocolates en las distintas superficies
Punto de
Venta
Superficie
(Mts.²) Marcas en venta
Precio
(Pts.)
Ubicación en la
Góndola Surtido
Carrefour
(P.I. Batlloria,
s/n Montigala
Barna)
13.598
Lindt
(envoltorio papel) 175 Altura Ojos 5 de 9
Lindt (Lindor) 175 Altura Ojos Completo
Nestlé 157 Altura Ojos 4 de 7
Marca Carrefour 125 Cabecera Góndola Completo
HiperCor
(Av. Meridiana,
352, Barna)
10.000
Lindt (Chocoletti) 185 Altura Ojos 3 de 4
Lindt (Lindor) 185 Altura Ojos Completo
Lindt
(envoltorio papel) 185 Altura Ojos 7 de 9
Nestlé 175 Altura Ojos 3 de 7
Torras 179 Altura Media 5 de 10
Caprabo
(C. can
fabregas,
Mollet)
2.960
Lindt
(envoltorio papel) 185 Altura Media 5 de 9
Lindt (Lindor) 185 Altura Media Completo
Nestlé 165 Altura Ojos 3 de 7
Milka 105 Altura Baja 2 de 7
Suchard 290 Altura Baja Completo
Caprabo
(Illa Diagonal) 4.500
Schoko Dreams 99 Altura Ojos 2 de 7
Lindt (Chocoletti) 195 Altura Ojos 2 de 4
Lindt (Lindor) 195 Altura Ojos Completo
Lindt
(envoltorio papel) 187
Altura Ojos 6 de 9
Nestlé 169 Altura Ojos Completo
Milka 169 Altura Media 3 de 7
Suchard 245 Altura Media Completo
Torras 139 Altura Ojos 2 de 10
Champion
(Ps. Sant Luis
24-26,
Cornellá)
700
Lindt (Chocoletti) 199 Altura Ojos 1 de 4
Lindt (lindor) 199 Altura Ojos Completo
Nestlé 180 Altura Ojos 1 de 7
Suchard 239 Altura Baja Completo
Sorli Discount
(Manso 96,
Sabadell)
650
Lindt (Chocoletti) 145 (*) Altura Ojos 1 de 4
Nestlé 168 Altura Ojos 2 de 7
Zahor 105 Altura Baja 1 de 4
Grupo 80
(Calle
Mayor,57-59,
Sta Coloma de
Gramenet)
400
Lindt
(Envoltorio papel) 178 Altura Ojos 2 de 9
Lindt (Lindor) 178 Altura Ojos Completo
Nestlé 165 Altura Ojos 1 de 7
Lidl (Sta Coloma de
Gramenet)
700 Schogetten 99 Altura Baja 5 de 10
Dia
(Doctor Flemint
30, Mollet)
101 Nestlé 149 Altura Ojos 1 de 7
Panaderia
Monica Garcia
Lozano
(Sta Coloma de
Gramenet)
80
Schcko Dreams 130 Altura Media
(Mostrador) 1 de 7
Nestlé 130 Altura Ojos
(Mostrador) 1 de 7
Grupo Cuatro Consultores Asociados 78
COMPETENCIA
Punto de
Venta
Superficie
(Mts.²) Marcas en venta
Precio
(Pts.)
Ubicación en la
Góndola Surtido
Kampió
(Av. 22 de
julio, 449,
Terrassa)
1.610
Lindt
(envoltorio papel) 179 Altura Media 2 de 9
Lindt (Chocoletti) 179 Altura Media 1 de 4
Lindt (Lindor) 179 Altura Media Completo
Nestlé 179 Altura Ojos 3 de 7
Torras 179 Altura Media 5 de 10
Mercadona
(C. de Rafael de
Riego, Madrid)
550 Hacendado 99 Altura Ojos Completo
Mercadona
(C.Ferrocarril,
Madrid)
600
Hacendado 99 Altura Baja Completo
Suchard 239 Altura Baja Completo
Champion
(Ronda de
Valencia.
Madrid)
1.000
Lindt
(envoltorio papel) 175 a 185 Altura Media 5 de 9
Lindt (Chocoletti) 195 Altura Media 1 de 4
Nestlé 175 Altura Media 3 de 7
Milka 115 Altura Ojos 1 de 7
Champion
(C. Toledo,
Madrid)
750
Lindt
(envoltorio papel) 185
Altura Media y
Altura Ojos 4 de 9
Nestlé 175 Altura Ojos 4 de 7
Milka 120 a 159 Altura Ojos y
Altura Media
2 de 7
Corte Inglés
(Puerta del Sol,
Madrid)
14.000
Lindt
(envoltorio papel) 185
Altura Ojos y
Altura Media
8 de 9
Lindt (Vollmilch) 245 Altura Media 1 de 2
Lindt (Lindor) 185 Altura Baja Completo
Nestlé 175 Altura Media 3 de 7
Milka 175 Altura Baja 3 de 7
Suchard 239 Altura Baja Completo
Carrefour
(Aluche-Av. De
los Poblados,
Madrid)
12.500
Lindt
(envoltorio papel) 176 a 190 Atura Media 5 de 9
Lindt (Lindor) 190 Altura Ojos Completo
Nestlé 156 a 160 Altura Media 4 de 7
Milka 173 Altura Baja 3 de 7
Carrefour 125 Altura Media Completo
Alcampo
(Moratalaz,
Madrid)
10.000
Lindt
(envoltorio papel) 146 (*)
Altura Ojos,Media y
Baja
7 de 9
Lindt (Chocoletti) 146 (*) Altura Ojos,Media y
Baja
3 de 4
Nestlé 145 a 155 Altura Ojos y
Altura Baja
6 de 7
Milka 169 Altura Ojos 1 de 7 (*): Oferta especial
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Grupo Cuatro Consultores Asociados 79
COMPETENCIA
Otros formatos que se comercializan, de las marcas mencionadas, pero que
representan la Competencia Indirecta de Schoko Dreams
Marca Origen Gramos Sabores % Cacao Grasa
Vegetal
Lindt
Suiza
(Lindt &
Sprüngli)
100 Excellence Dark 85% mín. No
Nestlé
Suiza,
(Fabricado
en España)
100 Eclat Noir 70% mín. No indica
100 Noir 74% mín. No indica
100 Relleno Cunch 30% mín. No indica
125 Chocolate leche 25% mín. No indica
150 Chocolate conleche extrafino 30% mín. No indica
150 Extrafino negro con almendras 48% mín. No indica
150 Negro Ecuador 60% mín. No indica
Torras España
(Chocolates
Torras S.A.)
150 Leche avellanas 25% mín. No
150 Negro avellanas 30% mín. No
200 Chocolate Bitter 47% mín. No
200 Extrafino Negro 47% mín. No
Valor España
(Chocolates
Valor)
300 Chocolate Negro 47% mín. No
300 Negro a la tasa 38% mín. No
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Análisis de segmentación socioeconómica de Puntos de Venta, según Comunidades
Autónomas con mayor consumo de chocolates en tableta.
En el cuadro siguiente, se detallan todas las comunidades autónomas donde existe una cifra
de ventas alta tanto para Schoko Dreams, como para el resto del mercado de tabletas. En la
selección aparece en una fila, el número de supermercados y en otra el número de
panaderías y confiterías selectas que existen en cada una de estas zonas (todos dirigidos al
segmento de población de estratos socioeconómicos Medio-Medio y Medio-Alto). Para
Panaderías y confiterías sólo se incluyen las áreas geográficas donde el mercado en general
de las tabletas de chocolates es más fuerte.
Punto. De
Venta Valencia Andalucía
Castilla
y León
La
Rioja Madrid Asturias Cantabria Galicia
País
Vasco Barcelona
Supermercados
12 15 5 2 10 8 6 5 10 10
Panaderías y
Confiterías 60 52 65 47 73 90
Fuente: Grupo Cuatro Consultores
Grupo Cuatro Consultores Asociados 80
COMPETENCIA
9.3.1. Análisis de la venta, distribución y promoción en los puntos de
venta
Para este análisis Grupo Cuatro Consultores realizó una entrevista personal a distintos Jefes
de Tienda de puntos de venta (supermercados). Para este trabajo se definieron los siguientes
objetivos:
1. Medir grado de satisfacción del servicio de ventas otorgado por Stollwerck a través
de sus representantes.
2. Determinar la percepción global de la marca Schoko Dreams.
3. Evaluar la eficiencia del sistema de distribución a los detallistas.
4. Determinar el sistema de promociones conjuntas con los puntos de venta.
La entrevista está estructurada en cuatro dimensiones: a)Ventas, b)Promoción,
c)Distribución y d)Almacenamiento y Calidad . (Ver anexo 6)
Las conclusiones de la entrevista se señalan a continuación:
Schoko Dreams, así como la totalidad de tabletas de chocolates son un producto
estacional ya que en invierno las ventas son de entre un 40% y 50% más altas que en
verano.
Las marcas más comercializadas son Nestlé, Lindt, Valor, Milka y Marcas Blancas.
Schoko Dreams está exhibido en los lineales como “producto en oferta”, por lo tanto, la
percepción de venta es por precio.
El otro producto más vendido en estas superficies son los bombones.
Los mecanismos promocionales más comunes son exhibición en cabecera de góndola,
carteles indicando precio especial, la fórmula “3 X 2” y degustaciones.
Las negociaciones y mecanismos para establecer estrategias de promoción en las
superficies depende de la “confianza” con el vendedor y empresa fabricante o
distribuidor, además que el producto tenga un historial positivo y haya sido de alta. Junto
con esto, hay que pagar abonos o realizar descuentos de productos con el punto de venta.
Por lo general el servicio de logística de los distribuidores esta bien evaluado.
En algunos puntos que trabajan fuertemente con Schoko Dreams mantienen la línea
completa, sin embargo hay muchos puntos que sólo trabajan algunas referencias.
La evaluación de Schoko Dreams como tableta es muy buena en cuanto a sabor y precio,
sin embargo, lo relacionan más con el distribuidor que como una marca de una empresa
alemana (Stolwerck).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 81
COMPETENCIA
9.4. INVERSIÓN PUBLICITARIA
La inversión publicitaria de las empresas del sector se vio reducida en 1999 (a precio tarifa)
a 11.874 M. De Pts. En comparación con los 15.800 M. De Pts de 1998 (lo que significa una
disminución del 24,84%). Del total del mercado, los solubles continúan siendo los más
publicitados, por su parte, los snacks mantienen una inversión mucho más repartida entre los
fabricantes. Lo mismo ocurre en el segmento tabletas, en cuanto a bombones, las marcas
más referenciadas son Ferrero y Nestlé.
Año 1999
24%
14%
6%5%4%3%
36%
8%
Ferrero
Nestlé
EFFEM España
Kraft Foods
Cadbury
Best Food
Nutrexpa
Resto
Año 1998
22%
22%
4%2%4%7%
33%
6%
Ferrero
Nestlé
EFFEM España
Kraft Foods
Cadbury
Best Food
Nutrexpa
Resto
Fuente: Alimarket – Infoadex.
De acuerdo a los datos presentados, se obtiene la inversión de la publicidad de los
principales anunciantes. Cabe destacar que Schoko Dreams realizó una publicidad basada
sólo en la revista sectorial “Dulces Noticias”. Por lo tanto no participó en publicidad dirigida
al consumidor final.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 82
COMPETENCIA
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
C – 1
La evaluación general de los consumidores a la marca
Schoko Dreams es de un 4,0 como nota, situándose en
posición 5ª frente a 9 competidores. (datos Hall Test)
PUNTO
FUERTE
C – 2
Schoko Dreams está valorado en precio con nota 3,4 por los
consumidores, lo que significa que es un producto barato en
relación a su calidad. (datos Hall Test) PUNTO DEBIL
C – 3
Schoko Dreams está evaluado positivamente en cuanto a
gusto-sabor con respecto a las marcas competidoras, con una
nota de 4,7, ocupando el 5º lugar. (datos Hall Test)
PUNTO
FUERTE
C – 4
El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es la variedad
de rellenos, ocupando la 2ª posición con respecto a la
competencia, con nota 5,4. (datos Hall Test)
PUNTO
FUERTE
C – 6
Schoko Dreams no tiene una presencia estable en puntos de
venta tradicionales, sólo se encontró en dos superficies, que
representan el 11,11 % de las testadas. (Análisis de puntos
de Venta)
PUNTO DEBIL
C – 6
Stollwerck no participo en los 11.874 millones invertidos en
publicidad por parte de empresas del sector en 1999.
DESVENTAJA
C - 7
Los puntos de venta relacionan más a Schoko Dreams con el
distribuidor que como una marca de una empresa alemana
(Stollwerck). PUNTO DEBIL
Grupo Cuatro Consultores Asociados 83
CONSUMIDOR
10. CONSUMIDOR
10.1. PERFIL CLIENTES Y PÚBLICO OBJETIVO SCHOKO DREAMS
Perfil Clientes
El Cliente Directo de Schoko Dreams, así también de toda la Gama de productos de
Stollwerck está determinado por los distribuidores que conforman las siete zonas de
influencia para vender sus productos en España.
De acuerdo a su poder de compra, están divididos en Grandes Clientes, Medianos y
Pequeños.
Perfil Público Objetivo
Stollwerck, Ibérica ha determinado como segmento, en el cual pretende posicionar la marca
Schoko Dreams, a consumidores–compradores de estratos socioeconómicos medio y medio-
alto, relacionándolo con su política de imagen y prestigio (dentro del sector, primera
empresa más grande de Alemania y sexta a nivel mundial).
A no existir estudios de hábitos de consumo por edades y por nivel socioeconómico en el
sector de tabletas, Grupo Cuatro Consultores analizó la viabilidad de esta situación de
acuerdo a estudios propios y medición de los resultados. (Ver anexo 4).
La información sobre consumidor proviene de los resultados obtenidos en la investigación
comercial realizada por Grupo Cuatro Consultores. La metodología de estudio consistió en
3.000 encuestas personales presenciales administradas a un segmento social medio alto / alto
atendiendo la necesidad de conocer el perfil de este tipo de comprador y consumidor,
conocer sus hábitos de compra y consumo, al igual que detectar cuál es su valoración de
Schoko Dreams.
El resultado fue bastante satisfactorio, ya que Schoko Dreams se sitúa como un producto
valorado por este sector, donde los consumidores mayoritarios son las mujeres de entre 36 a
65 años. De acuerdo a los datos, el perfil del consumidor actual o real es de personas que por
la media practica algún deporte, participa más en eventos culturales que en actividades
recreativas y de ocio. Poseen en su mayoría bachillerato superior, seguido universitario
grado medio. Trabaja por cuenta ajena o bien, es jubilado(a) o ama de casa.
10.2. OBJETIVOS DE LA ENCUESTA
Definir el grado de notoriedad del producto Schoko Dreams, en relación a la
competencia.
Detectar motivos y hábitos de compra y consumo de tabletas de chocolate.
Definir el perfil del consumidor / comprador de chocolate de clase media media-alta
Testar el nivel de propensión hacia el producto Schoko Dreams por parte del segmento
social medio y medio-alto, en relación a la competencia.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 84
CONSUMIDOR
10.3. RESULTADOS DE LA ENCUESTA
A través de los datos obtenidos, encontramos que los entrevistados se declaran en un 46%
consumidores, en un 50% consumidores y compradores, y sólo un en un 4% de los casos se
reconocen como compradores exclusivamente.
Es importante resaltar que esta encuesta está estructurada con preguntas de multirrespuesta,
por lo tanto los resultados en porcentajes no suman el 100%.
Relación con el chocolate en tableta
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
La figura del comprador - consumidor se muestra muy marcada. El comprador resulta ser
consumidor en la mayoría de los casos. Por edades encontramos que los entrevistados de 18
a 25 años se consideran en un 66,7% consumidores y un 33% compradores y consumidores.
En los tramos de edad que alcanzan de 26 a más de 65 años la combinación de compra y
consumo se sitúa en valores ligeramente superiores al 50%. Por último encontramos que el
perfil de consumidor exclusivo se concentra en el segmento de edad superior a los 65 años
con un 16,7% de representatividad.
46%
4%
50%
Consumidor
Comprador
Ambas Cosas
Grupo Cuatro Consultores Asociados 85
CONSUMIDOR
10.3.1. Conocimiento espontáneo de la marca (notoriedad)
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Los entrevistados muestran una distribución de conocimiento de marcas que se sitúa en un
100% de conocimiento de Nestlé, un 97% de conocimiento de Milka, y un 96% de Suchard.
La marca Lindt que comercializa productos competidores a Schoko Dreams, suma un
conocimiento del 81% y Shogetten, competidor más próximo representa un 2% de
notoriedad en la muestra . Schoko Dreams fue conocido de forma espontánea por un 3% de
los entrevistados. Otras marcas mencionadas por orden de importancia son: Marcas blancas
(37,5%), Valor (12,5%), Elgorriaga (6,3%).
10.3.2. Características del comprador de tabletas de chocolate
Porcentaje de compra por marca
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
La marcas más compradas son Nestlé (51,5%) seguida de Lindt (30,7%), Milka (24,8) y
Suchard (21,8%). Podemos comprobar que ningún entrevistado recordaba haber comprado
Schoko Dreams, ni a su competidor directo Shogetten
82 81
10084
3
97 96
20
20
40
60
80
100
Zah
or
Lin
dt
Nestl
é
To
rras
Sch
oko
Dre
am
s
Mil
ka
Su
ch
ard
Sch
og
ett
en
8,9
30,7
51,5
14,9
0
24,8 21,8
00
10
20
30
40
50
60
Za
ho
r
Lin
dt
Ne
stlé
To
rras
Sc
hok
o
Dre
am
s
Milk
a
Su
cha
rd
Sc
hog
ett
en
Grupo Cuatro Consultores Asociados 86
CONSUMIDOR
Por edades, la compra de marcas sigue la siguiente distribución
MARCA % DE COMPRA POR MARCA Y EDAD
18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 65 Más de 65
Zahor 0 4 13,6 19,2 0
Lindt 19 28 40,9 34,6 16,7
Nestlé 19 56 59,1 65,4 50
Torras 14,3 8 22,7 11,5 16,7
Schoko Dreams 0 0 0 0 0
Milka 4,8 28 31,8 26,9 33,3
Suchard 4,8 20 31,8 30,8 0
Schogetten 0 0 0 0 0 Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Zahor es una marca comprada por gente de mediana edad, al igual que Lindt que también es
consumida en un 16,7% por parte de personas mayores de 65 años. Nestlé es una marca que
dispone de porcentajes de compra significativos en todos los tramos de edad especialmente
en los tramos de 36-65 años con porcentajes del 60% de compra sobre el número de
compradores del producto.
Motivos de compra:
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
El consumo de la familia (63%) es el motivo principal por el cual se compra chocolate en
tableta, seguido del capricho (35%) que es un dato a tener en cuenta por Schoko Dreams ya
que el consumo de chocolate en gama alta se relaciona más con la motivación capricho que
con la motivación consumo familiar.
2%
63%
35%Regalo
Consumo de Familia
Capricho
Grupo Cuatro Consultores Asociados 87
CONSUMIDOR
Frecuencia de Compra de Chocolates en tableta ( en % )
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
La compra semanal es la más común entre los entrevistados con más de la mitad de muestra
(55%). La categoría "diariamente" no aparece al no haber sido mencionada.
10.3.3. Características del consumidor de tabletas de chocolate
El porcentaje de consumo por marca
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
La marca más consumida es Nestlé (81,2%) seguida de Lindt (47,5%). En la tabla se puede
observar que las marcas Schoko Dreams y Schogetten tienen una cuota muy baja de
consumo o simplemente no es consumida.
14,9
47,5
81,2
18,8
1
40,6 39,6
00
102030405060708090
Za
ho
r
Lin
dt
Ne
stlé
To
rra
s
Sch
oko
Dre
am
s
Milk
a
Su
ch
ard
Sch
og
ett
en
55%29%
7%9%
Semanalmente
Mensualmente
En fechas puntuales
En ocaciones especiales
Grupo Cuatro Consultores Asociados 88
CONSUMIDOR
Por edades, el consumo de marcas sigue la siguiente distribución
MARCA % DE CONSUMO POR MARCA Y EDAD
18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 65 Más de 65
Zahor 23,8 4 27,3 11,5 0
Lindt 42,9 48 54,5 42,3 50
Nestlé 71,4 76 86,4 88,5 83,3
Torras 19 16 22,7 15,4 16,7
Schoko Dreams 0 0 1 0 0
Milka 38,1 48 50 23,1 50
Suchard 38,1 40 45,5 34,6 33,3
Schogetten 0 0 0 0 0 Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
El consumo por parte de los entrevistados de estas marcas de chocolate en tableta, se
concentra en el tramo de edad que comprende de los 36 a los 45 años. Los porcentajes de
consumo que presenta Nestlé oscilan entre el 70 y el 80% en todos los segmentos de edad.
Lindt tiene un porcentaje de consumo uniforme en todos los tramos de edad planteados con
valores cercanos al 50% de consumo.
Frecuencia de Consumo
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
El comportamiento del consumidor en relación a su frecuencia de consumo se asemeja al
comportamiento de compra. Se consume semanalmente chocolate en tableta en un 42% y se
compra semanalmente en 55% de los casos. La frecuencia de compra y consumo más usual
es la semanal. Destaca que la segunda frecuencia más representada es la diaria con un 20%.
Así pues, se consume chocolate con más frecuencia que se compra.
20%
42%
18%
13%7%
Diariamente
Semanalmente
Mensualmente
En fechas Puntuales
Ocasiones Especiales
Grupo Cuatro Consultores Asociados 89
CONSUMIDOR
Motivaciones del consumo del Chocolate
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Los motivos de consumo se muestran poco polarizados. El motivo "me gusta todo tipo de
chocolate" es el más representado con un 28%, seguido de "tiene un sabor que me gusta".
Las motivaciones de consumo relacionadas con el aspecto más sensorial como el gusto son
las que demuestran mayor aceptación.
10.3.4. Cómo se informa y actúa el consumidor-comprador
Porcentajes de canal de conocimiento de las marcas
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
El canal de conocimiento más común de las marcas testadas es la publicidad con un 36%, y
los supermercados con un 32% de representatividad sobre la muestra. Otros canales de
conocimiento son "es una marca de siempre" (38,5%), "en casa siempre lo compran"
(23,1%).
36%
7%32%
10%
15%
Publicidad
Recomendación
Supermercados
Tiendas Especializadas
Grandes Superficies
28%
22%24%
13%
13%Me gusta todo tipo de chocolate
En mi casa lo compran
Tiene un sabor que me gusta
Es el mejor formato
Por habito
Grupo Cuatro Consultores Asociados 90
CONSUMIDOR
¿Dónde se compra el chocolate en tableta?
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
El chocolate en tableta se compra en un 54% en supermercados y en un 35% en grandes
superficies. Los demás canales de venta son poco significativos. Los supermercados y las
grandes superficies dominan en la venta y como canal de promoción de chocolate en tableta.
Los otros lugares donde también se compra es en tiendas especializadas en chocolate y en
panaderías.
10.3.5. Relación comprador-consumidor con las tabletas Schoko
Dreams
Al presentar físicamente la tableta de chocolate Schoko Dreams al entrevistado, con una
breve descripción de sus siete referencias y de la empresa Stollwerck como una empresa
alemana que comercializa sus productos en España, se realizó una serie de preguntas a cerca
de sus percepciones espontáneas (a modo de suposiciones) a cerca de la marca, sin probar el
producto. El resultado se presenta a continuación:
Percepción que tienen los entrevistados a cerca de la calidad de Schoko Dreams
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
7%
54%
35%
3%1%
Pequeños comercios
Supermercados
Grandes Sperficies
Gasolineras
Otros
91,1
8,9
0
20
40
60
80
100
Alta Calidad Baja Calidad
Grupo Cuatro Consultores Asociados 91
CONSUMIDOR
Percepción que tienen los entrevistados a cerca del precio de Schoko Dreams
Percepción que tienen los entrevistados a cerca de la presentación (envase) de Schoko
Dreams
Percepción que tienen los entrevistados a cerca de la variedad (oferta) de productos en
el mercado de Stollwerck
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
72,3
27,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Producto Caro Producto Barato
94,1
5,9
0
20
40
60
80
100
Buena Presentación Mala Presentación
87,1
12,9
0
20
40
60
80
100
Amplia Variedad Escasa Variedad
Grupo Cuatro Consultores Asociados 92
CONSUMIDOR
Percepción que tienen los entrevistados a cerca de disponibilidad del producto en los
puntos de venta convencionales
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Con este marco se puede concluir que la percepción espontánea hacia el producto lo define
como una tableta de chocolates de calidad, a un precio elevado, una buena presentación,
amplia oferta de productos y no presente en cualquier establecimiento comercial. Cabe hacer
notar que la puntuación a cada una de estas características es bastante alta.
Ante la pregunta de si el consumidor-comprador estaría dispuesto a comprar el
producto nos encontramos con la siguiente situación
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Los resultados de esta pregunta indican una propensión a la compra-consumo de un 55,4% y
un 33,7% de posibilidad de compra. Los motivos argumentados por los entrevistados que
contestaron que estarían dispuestos a comprarlo son “para probar” (con un 44,2%) y “es de
calidad” (21%). En el caso de los entrevistados que contestaron que tal vez lo consumirían,
el argumento ha sido el “precio” (13,2%).
34,7
65,3
0
10
20
30
40
50
60
70
En todos los comercios No en todos los
comercios
55,4
10,9
33,7
0
10
20
30
40
50
60
Si lo compraría No lo compraría Tal vez lo
compraría
Grupo Cuatro Consultores Asociados 93
CONSUMIDOR
10.3.6. Análisis de los hábitos de compra del consumidor-comprador
En el siguiente cuadro se presenta un análisis sobre el comportamiento de adquisición, uso y
posesión del consumidor hacia las tabletas de chocolate relleno, respondiendo a preguntas
referidas en torno a estos tres temas. La información más relevante a estas preguntas es: El
formato más comprado son las tabletas de 100 y 150 Grs., el 54% de estas tabletas son
compradas en supermercados y el 55% de los entrevistados lo hace semanalmente, la
compra se realiza por unidad a consumir y generalmente se consume en momentos de ocio,
se conserva principalmente en la nevera para mantener su consistencia, por último, las
mujeres de 36 a 65 años son las mayoras consumidoras y compradoras de tabletas.
Preguntas
Comportamientos de
Adquisición
Comprador
Comportamientos de
Utilización
Usuario
Comportamientos de
Posesión
Poseedor
¿Qué?
Las marcas que
habitualmente compra
son Nestlé, Suchard y
Lindt.
Consumido
principalmente como un
producto de “capricho”
Las marcas
habitualmente
detentadas son Nestlé,
Suchard, Milka y Lindt.
¿Cuánto?
El formato más
extendido es el
chocolate en tabletas de
100 y 150 Grs.
3,5 kilos Al año per
cápita El 42% lo
consume semanalmente.
Hay que destacar
también que un 20% lo
consume diariamente.
Las tabletas son
compradas y
consumidas de a una, es
decir, el consumidor no
guarda más de una.
¿Cómo?
Compra al contado,
inmediata
Principalmente es
consumido solo, sin
embargo un 3,7% lo
consume acompañado
de leche.
Las tabletas son
conservadas
principalmente en la
nevera (72,7%) y
despensa (27,3).
¿Dónde?
54% de los chocolates
en tableta son
comprados en
supermercados, el 35%
en grandes superficies y
el 7% en pequeños
comercios.
El consumo de tabletas
se realiza en casa (63%),
en tiempos de descanso,
por capricho (35%) o
por hábito (13%)
Los consumidores
afirman que los
chocolates en casa
siempre lo compran
(22%), también en el
trabajo o como
merienda.
¿Cuándo?
El 55% de los
entrevistados compra
semanalmente, en 2º
lugar, con el 29% lo
compra mensualmente.
Generalmente lo
consume en momentos
de ocio, como merienda
o por capricho.
Este producto dura en
manos de los
consumidores un
promedio de 11 días.
¿Quién?
Las personas de 36 a 65
años son las que más
tabletas de chocolate
compran.
Mujeres de 36 a 65 años
son las consumidoras
mayoritarias.
La misma persona que
lo consume.
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Grupo Cuatro Consultores Asociados 94
CONSUMIDOR
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
CO - 1
Un 96% de los entrevistados se reconocen como
consumidores o compradores – consumidores de tabletas de
chocolate.
OPORTUNIDAD
CO - 2
La notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3 puntos, muy
por debajo de su competencia, donde la marca líder (Nestlé)
se sitúa en un 100% y Lindt en un 81%.
PUNTO DEBIL
CO - 3
El 99% de los entrevistados declaran no consumir ni
comprar Schoko Dreams.
PUNTO DEBIL
CO - 4
Los canales más comunes de conocimiento de las marcas de
tabletas son supermercados (32%) y publicidad (36%).
OPORTUNIDAD
CO - 5
Un 91.1% de los consumidores entrevistados percibe Schoko
Dreams como un chocolate de calidad.
PUNTO
FUERTE
CO - 6
Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko Dreams
como un producto caro. PUNTO
FUERTE
CO - 7
Un 94.1% de los consumidores entrevistados considera que
Schoko Dreams tiene una buena presentación de producto.
PUNTO
FUERTE
CO – 8
Un 87.1 de los consumidores de chocolates entrevistados
considera que Schoko Dreams posee una amplia gama de
productos.
PUNTO
FUERTE
CO - 9
Un 55.4 % de los entrevistados compraría Schoko Dreams. PUNTO
FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 95
NUDO
TIPIFICACIÓN
DETERMIN. COD. CONCLUSIÓN
TIPIFICACIÓN
Empresa E-1
Tendencia alcista y crecimiento representativo en
el nivel de Ventas Netas del total Empresa (en
promedio 267% hasta 1999 y del 66% para el año
2000).
PUNTO
FUERTE
Empresa E-2
Tendencia alcista y crecimiento representativo en
el nivel de Ventas Netas de la marca Schoko
Dreams (entre 1998 y 1999 del 685% y del
139.8% para el año 2000).
VENTAJA
Empresa E-3
Significativo crecimiento (del 8,21%) entre 1999 y
el 2000 en la participación de ventas de la marca
Schoko Dreams dentro de la gama de productos de
la Empresa, lo que representa un riesgo por la
concentración de sus ventas en un solo producto.
DESVENTAJA
Empresa E-4
Altos costes y gastos, generando perdidas
consecutivas en la Cuenta de Resultados (para
1999 los costes superan las Ventas Netas en un
13% y el 4,52% previsto para el año 2000).
DESVENTAJA
Empresa E-5
Alto endeudamiento perdiendo autonomía
financiera (ratio del 1,43 para 1999 y 1,32 para
1998). DESVENTAJA
Empresa E-6
Deuda de clientes muy elevada (cuentas por
cobrar), en comparación con la cifra de Ventas
Netas (59,87% en 1999 y del 41,87% previstas
para el año 2000).
DESVENTAJA
Empresa E-7
Hay dos referencias, Avellana y Fresa, que sus
costes totales por unidad superan el precio de
venta unitario en 3,69% y 0,46% respectivamente. DESVENTAJA
Empresa E-8
Presentación de la tableta Schoko Dreams en
porciones tipo bombón (crecimiento del mercado
de bombones en 0.2 % entre abril de 1999 y mayo
2000).
OPORTUNIDAD
Empresa E-9
Amplitud de gama y profundidad de las líneas con
diferentes marcas (9 líneas, 22 marcas y 268
productos) lo que representa un riesgo por el coste
de mantenimiento.
DESVENTAJA
Empresa E-10
La empresa de transporte y logística (DANZAS)
de los productos que comercializa Stollwerck, se
sitúa como una de las principales en España (2º
lugar en ranking, de acuerdo a datos de
Alimarket).
PUNTO
FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 96
NUDO
DETERMIN. COD. CONCLUSIÓN
TIPIFICACIÓN
Intermediarios INT-1
Concentración de las cifras de ventas de Schoko
Dreams en 9 clientes que representan el 42.7 de
facturación. DESVENTAJA
Intermediarios INT-2
Concentración del poder de negociación en los
distribuidores, lo que representa un riesgo en el
manejo de imagen y posicionamiento de la marca. DESVENTAJA
Marco
Económico ECO-1
La evolución del consumo en alimentación fue del
0.9% en hogares y 2,4% en hostelería y
restauración ( entre 1999 y 2000). OPORTUNIDAD
Marco
Económico ECO-2
Incremento de las importaciones en el sector del
chocolate en un 30% en volumen, de los cuales, el
50% corresponde a tabletas rellenas como no
rellenas (entre 1998 y 1999).
OPORTUNIDAD
Marco
Económico ECO-3
Las tabletas continúan siendo la presentación más
extendida (27,5% según TAM abril -’99 a marzo-
’00). OPORTUNIDAD
Marco
Económico ECO-4
Decrecimiento de la producción de chocolates en
el mercado nacional del 8,36% (entre 1998 y
1999). OPORTUNIDAD
Marco
Económico ECO-5
El consumo de chocolate en tabletas de las amas
de casa durante el año 1998 ha experimentado un
aumento del 6,91% en relación al año anterior. OPORTUNIDAD
Coyuntura
Económica CE-1
En el sector del chocolate, el consumo en hogares
decreció en un 5,05% de promedio (entre agosto y
octubre del 2000 con respecto a 1999). AMENAZA
Coyuntura
Económica CE-2
La tasa promedio de paro ha aumentado en un
2,76% (entre agosto y octubre del 2000 ). AMENAZA
Marco Político
Legal MPL-1
La Unión Europea permite el 5% de grasa vegetal
en la elaboración de chocolates. OPORTUNIDAD
Marco Político
Legal MPL-2
Política de etiquetado con mención de contenido
de sucedáneos vegetales. AMENAZA
Marco
Socio Cultural MSC-1
El chocolate arrastra mitos que limitan su
consumo. AMENAZA
Marco
Socio Cultural MSC-2
El Instituto Español del Cacao informa sobre los
efectos saludables del chocolate. OPORTUNIDAD
Marco
Socio Cultural MSC-3
El mercado del chocolate vuelve a resaltar la
imagen y “glamour” de este mercado. OPORTUNIDAD
Marco
Socio Cultural MSC-4
El consumidor está abandonando los productos
“commodities”, decantándose en productos más
elaborados (“especialidades”). OPORTUNIDAD
Marco
Demográfico MD-1
Descenso de la natalidad desde 1985 a 1999
decreciendo en un 16,3%. En 1999 la relación es
de 1,2 hijos por mujer. AMENAZA
Grupo Cuatro Consultores Asociados 97
NUDO
DETERMIN. COD. CONCLUSIÓN
TIPIFICACIÓN
Marco
Demográfico MD-2
Saldo vegetativo cercano a cero. En 1998 se sitúa
en 0,1.
AMENAZA
Marco
Demográfico MD-3
La proyección de edad de mujeres más
representado para los años 2001 al 2005 se sitúa
entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD
Marco
Demográfico MD-4
La clase social Media Media es la más
significativa en España, con un 40,4%. La clase
Media Alta representa el 14,8% sobre el total de la
población.
OPORTUNIDAD
Mercado M-1 Las tabletas rellenas “premium” representaron un
33% de las ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD
Mercado M-2
El 92,2% del mercado esta repartido en 4
principales Empresas y marca blanca. (Stollwerck
representa el 2%). PUNTO DEBIL
Mercado M-3
El precio medio del chocolate importado es de
491 pts/Kl, en comparación con el producto
nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD
Mercado M-4
La repartición geográfica del consumo de tabletas
se concentra en el área noroeste con un 15%,
seguida por el norte centro y área sur (Levante),
ambas con un 15,5%.
OPORTUNIDAD
Mercado M-5 El 26,5% de las ventas se realizan en
supermercados entre 101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD
Mercado M-6
El consumo de chocolates en tableta con relleno se
concentra en personas mayores de 65 años (33%),
seguidas de las personas de 36 a 45 y 46 a 65 años
(ambas con un 24% en total)
OPORTUNIDAD
Mercado M-7 El 64% del consumo de tabletas con relleno lo
realizan las mujeres. OPORTUNIDAD
Mercado M-8 El formato de tabletas más vendido es el que está
entre 100 y 150 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD
Mercado M-9 Las mujeres prefieren como medio las revistas
(57,8%) OPORTUNIDAD
Mercado M-10
Las clases sociales Alta, Media Alta y Media
Media se destacan en la audiencia de revistas (con
un 71,9%, 66% y 58,3% respectivamente. OPORTUNIDAD
Competencia
(Hall Test) COM-1
La evaluación general de los consumidores a la
marca Schoko Dreams es de un 4,0 como nota,
situándose en posición 5ª frente a 9 competidores.
PUNTO
FUERTE
Competencia
(Hall Test) COM-2
Schoko Dreams está valorado en precio con nota
3,4 por los consumidores, lo que significa que es
un producto barato en relación a su calidad. PUNTO DEBIL
Grupo Cuatro Consultores Asociados 98
NUDO
DETERMIN. COD. CONCLUSIÓN
TIPIFICACIÓN
Competencia
(Hall Test) COM-3
Schoko Dreams está evaluado positivamente en
cuanto a gusto-sabor con respecto a las marcas
competidoras, con una nota de 4,7, ocupando el 5º
lugar.
PUNTO
FUERTE
Competencia
(Hall Test) COM-4
El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es
la variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición
con respecto a la competencia, con nota 5,4.
PUNTO
FUERTE
Competencia COM-5
Schoko Dreams no tiene una presencia estable en
los puntos de venta tradicionales, sólo se encontró
en dos superficies, que representan el 11,11% de
las testadas (Análisis puntos de venta).
PUNTO DEBIL
Competencia COM-6
Stollwerck no participo en los 11.874 millones
invertidos en publicidad por parte de empresas del
sector en 1999. DESVENTAJA
Competencia COM-7
Los puntos de venta relacionan más a Schoko
Dreams con el distribuidor que como una marca
de una empresa alemana (Stollwerck). PUNTO DEBIL
Consumidor
(encuesta) CO-1
Un 96% de los entrevistados se reconocen como
consumidores o compradores-consumidores de
tabletas de chocolate. OPORTUNIDAD
Consumidor
(encuesta) CO-2
La Notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3
puntos, muy por debajo de su competencia, donde
la marca líder (Nestle) se sitúa en un 100% y Lindt
en un 81 %.
PUNTO DEBIL
Consumidor
(encuesta) CO-3
El 99% de los entrevistados declaran no consumir
ni comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL
Consumidor
(encuesta) CO-4
Los canales más comunes de conocimiento de las
marcas de tabletas son supermercados (32%) y
publicidad (36%). OPORTUNIDAD
Consumidor
(encuesta) CO-5
Un 91,1% de los consumidores entrevistados
percibe Schoko Dreams como un chocolate de
calidad.
PUNTO
FUERTE
Consumidor
(encuesta) CO-6
Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko
Dreams como un producto caro. PUNTO
FUERTE
Consumidor
(encuesta) CO-7
Un 94,1% de los consumidores entrevistados
considera que Schoko Dreams tiene una buena
presentación de producto.
PUNTO
FUERTE
Consumidor
(encuesta) CO-8
Un 87,1% de los consumidores de chocolate
entrevistados consideran que Schoko Dreams
posee una amplia gama de productos.
PUNTO
FUERTE
Consumidor
(encuesta) CO-9
Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko
Dreams. PUNTO
FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 99
NUDO
SELECCIÓN
DETERMINANTE
CONCLUSIÓN
TIPIFICACIÓN
Empresa E-1
Tendencia alcista y crecimiento representativo en
el nivel de Ventas Netas de la marca Schoko
Dreams (entre 1998 y 1999 del 685% y del
139,8% para el año 2000).
VENTAJA
Empresa E-2
Altos costes y gastos, generando perdidas
consecutivas en la Cuenta de Resultados (para
1999 los costes superan las Ventas Netas en un
13% y el 4,52% previstas para el año 2000).
DESVENTAJA
Empresa E-3
Deuda de clientes muy elevada (cuentas por
cobrar), en comparación con la cifra de Ventas
Netas (59,87% en 1999 y del 41,87% previstas
para el año 2000).
DESVENTAJA
Empresa E-4
Hay dos referencias, avellana y fresa, que sus
costes totales por unidad superan el precio de
venta unitario en 3,69% y 0,46% respectivamente. DESVENTAJA
Empresa E-5
Presentación de la tableta Schoko Dreams en
porciones tipo bombón (crecimiento del mercado
de bombones en 0.2% entre abril de 1999 y mayo
del 2000).
OPORTUNIDAD
Intermediarios INT-1
Concentración de las cifras de ventas de Schoko
Dreams en 9 clientes que representan el 42,7 % de
la facturación. DESVENTAJA
Intermediarios INT-2
Concentración del poder de negociación en los
distribuidores, lo que representa un riesgo en el
manejo de imagen y posicionamiento de la marca. DESVENTAJA
Marco
Económico ECO-1
Incremento de las importaciones en el sector del
chocolate en un 30% en volumen, de los cuales el
50% corresponden a tabletas rellenas como no
rellenas (entre 1998 y 1999).
OPORTUNIDAD
Marco
Económico ECO-2
Las tabletas continúan siendo la presentación más
extendida (27,5% según TAM abril-’99 a mayo-
’00). OPORTUNIDAD
Marco
Económico ECO-3
Decrecimiento de la producción de chocolates en
el mercado nacional del 8,36% (entre 1998 y
1999). OPORTUNIDAD
Marco
Económico ECO-4
El consumo de chocolate en tableta de las amas de
casa durante el año 1998 ha experimentado un
aumento del 6,91% en relación al año anterior. OPORTUNIDAD
Grupo Cuatro Consultores Asociados 100
NUDO
DETERMINANTE
CONCLUSIÓN
TIPIFICACIÓN
Marco Socio
Cultural MSC-1
El consumidor está abandonando los productos
“commodities”, decantándose en productos más
elaborados (“especialidades”). OPORTUNIDAD
Marco
Demográfico MD-1
La proyección de edad de mujeres más
representado para los años 2001 al 2005 se sitúa
entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD
Marco
Demográfico MD-2
La clase social Media Media es la más
significativa en España, con un 40,4%. La clase
Media Alta representa el 14,8% sobre el total de la
población.
OPORTUNIDAD
Mercado M-1 Las tabletas rellenas “premmium” representaron
un 33% de las ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD
Mercado M-2
El precio medio del chocolate importado es de
491 pts/Kl , en comparación con el producto
Nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD
Mercado M-3
La repartición geográfica del consumo de tabletas
se concentra en el área noroeste con un 15%,
seguida por el norte centro y área sur (Levante),
ambas con un 15,5%.
OPORTUNIDAD
Mercado M-4 El 26,5% de las ventas se realizan en
supermercados entre 101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD
Mercado M-5
El consumo de chocolates en tableta con relleno se
concentra en personas mayores de 65 años (33%),
seguidas de las personas entre 36 a 45 y 46 a 65
años (ambas con un 24% en total).
OPORTUNIDAD
Mercado M-6 El 64% del consumo de tabletas con relleno lo
realizan las mujeres. OPORTUNIDAD
Mercado M-7 El formato de tabletas más vendido es el que está
entre los 100 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD
Mercado M-8 Las mujeres prefieren como medio las revistas
(57,8%). OPORTUNIDAD
Mercado M-9
Las clases sociales Alta, Media Alta y Media
Media se destacan en la audiencia de revistas (con
un 71,9%, 66% y 58,3% respectivamente). OPORTUNIDAD
Competencia
(Hall Test)
COM-
1
Schoko Dreams está valorado en precio con nota
3,4 por los consumidores, lo que significa que es
un producto barato en relación a su calidad. PUNTO DEBIL
Competencia
(Hall Test)
COM-
2
Schoko Dreams está evaluado positivamente en
cuanto a gusto – sabor con respecto a las marcas
competidoras, con una nota de 4,7, ocupando el 5º
lugar frente a competidores.
PUNTO
FUERTE
Competencia
(Hall Test)
COM-
3
El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es
la variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición
con respecto a la competencia, con nota 5,4
PUNTO
FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 101
NUDO
DETERMINANTE
CONCLUSIÓN
TIPIFICACIÓN
Competencia
(Análisis Ptos.
Venta)
COM-
4
Schoko Dreams no tiene presencia estable en
puntos de venta tradicionales, sólo se encontró en
dos superficies, que representan el 11,11% de las
testadas.
PUNTO DEBIL
Competencia
(Análisis Ptos.
Venta)
COM-
5
Los puntos de venta relacionan más a Schoko
Dreams con el distribuidor que como una marca
de una empresa alemana (Stollwerck). PUNTO DEBIL
Consumidor
(encuesta) CO-1
Un 96% de los entrevistados se reconocen como
consumidores o compradores-consumidores de
tabletas de chocolate. OPORTUNIDAD
Consumidor
(encuesta) CO-2
La notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3
puntos, muy por debajo de su competencia, donde
la marca líder (Nestlé) se sitúa en un 100% y Lindt
en un 81%.
PUNTO DEBIL
Consumidor
(encuesta) CO-3
El 99,9% de los entrevistados declaran no
consumir ni comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL
Consumidor
(encuesta) CO-4
Los canales más comunes de conocimiento de las
marcas de tabletas son supermercados (32%) y
publicidad (36%). OPORTUNIDAD
Consumidor
(encuesta) CO-5
Un 91,1% de los consumidores entrevistados
percibe a Schoko Dreams como un chocolate de
calidad.
PUNTO
FUERTE
Consumidor
(encuesta) CO-6
Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko
Dreams como un producto caro. PUNTO
FUERTE
Consumidor
(encuesta) CO-7
Un 94,1% de los consumidores entrevistados
considera que Schoko Dreams tiene una buena
presentación de producto.
PUNTO
FUERTE
Consumidor
(encuesta) CO-8
Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko
Dreams. PUNTO
FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 102
NUDO
CUADRO DE SELECCIÓN
DETERMINANTE
AMENAZA
P. DEBIL
DESVENTAJA
VENTAJA
P. FUERTE
OPORTUNIDAD
Empresa E-2 , E-3,
E-4
E-1
E-5
Intermediarios INT-1,
INT-2.
Marco Económico
ECO-1,
ECO-2,
ECO-3,
ECO-4.
Marco Socio
Cultural
MSC-1
Marco
Demográfico
MD-1, MD-2
Mercado
M-1,M-2
M-3,M-4, M-
5, M-6, M-7,
M-8, M-9
Competencia
COM-1,
COM-4,
COM-5.
COM-2,
COM-3.
Consumidor
CO-2
CO-3
CO-5,
CO-6,
CO-7,
CO-8.
CO-1, CO-4
Grupo Cuatro Consultores Asociados 103
NUDO
REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE MARKETING
INICIAL
Grupo Cuatro Consultores Asociados 104
NUDO
VINCULACIÓN
OBJETIVOS CONCLUSIONES CODIGO
1. Mejorar a lo
largo del 2001 los
resultados finales
de la
Contribución
Marginal en un
mínimo del 5%.
Altos costes y gastos, generando perdidas consecutivas en la
Cuenta de Resultados (para 1999 los costes superan las
Ventas Netas en un 13% y el 4,52% previstas para el año
2000).
DESVENTAJA
Hay dos referencias, avellana y fresa, que sus costes totales
por unidad superan el precio de venta unitario en 3,69% y
0,46% respectivamente.
DESVENTAJA
2. Alcanzar unas
Ventas Netas
superiores a las
del año anterior,
(partiendo de
unas Ventas
Brutas superiores
en un 45% a las
del año anterior
(2000)), lo que
significa un
crecimiento de
Ventas Netas de
132.520.997
Pesetas.
Tendencia alcista y crecimiento representativo en el nivel de
Ventas Netas de la marca Schoko Dreams (entre 1998 y 1999
del 685% y del 139,8% para el año 2000).
VENTAJA
Concentración de las cifras de ventas de Schoko Dreams en 9
clientes que representan el 42,7 % de la facturación. DESVENTAJA
Incremento de las importaciones en el sector del chocolate en
un 30% en volumen, de los cuales el 50% corresponden a
tabletas rellenas como no rellenas (entre 1998 y 1999).
OPORTUNIDAD
Las tabletas continúan siendo la presentación más extendida
(27,5% según TAM abril-’99 a mayo-’00). OPORTUNIDAD
Decrecimiento de la producción de chocolates en el mercado
nacional del 8,36% (entre 1998 y 1999). OPORTUNIDAD
El consumo de chocolate en tableta de las amas de casa
durante el año 1998 ha experimentado un aumento del 6,91%
en relación al año anterior.
OPORTUNIDAD
El consumidor está abandonando los productos
“commodities”, decantándose en productos más elaborados
(“especialidades”).
OPORTUNIDAD
La proyección de edad de mujeres más representado para los
años 2001 al 2005 se sitúa entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD
Las tabletas rellenas “premium” representaron un 33% de las
ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD
El precio medio del chocolate importado es de 491 pts/Kl ,
en comparación con el producto Nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD
La repartición geográfica del consumo de tabletas se
concentra en el área noroeste con un 15%, seguida por el
norte centro y área sur (Levante), ambas con un 15,5%.
OPORTUNIDAD
El 26,5% de las ventas se realizan en supermercados entre
101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD
El formato de tabletas más vendido es el que está entre los
100 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD
Schoko Dreams no tiene presencia estable en puntos de venta
tradicionales, sólo se encontró en dos superficies, que
representan el 11,11% de las testadas.
PUNTO DEBIL
Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko Dreams. PUNTO FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 105
NUDO
3. Mejorar el
Margen Bruto en
7 puntos con
respecto al año
anterior.
Deuda de clientes muy elevada (cuentas por cobrar), en
comparación con la cifra de Ventas Netas (59,87% en 1999
y del 41,87% previstas para el año 2000).
DESVENTAJA
Schoko Dreams está valorado en precio con nota 3,4 por los
consumidores, lo que significa que es un producto barato en
relación a su calidad. PUNTO DEBIL
4.- Mejorar notoriedad
en 2 puntos, lo que
significa alcanzar
un grado de
notoriedad en el
mercado del 5%.
Las mujeres prefieren como medio las revistas (57,8%). OPORTUNIDAD
Las clases sociales Alta, Media Alta y Media Media se
destacan en la audiencia de revistas (con un 71,9%, 66% y
58,3% respectivamente).
OPORTUNIDAD
Los puntos de venta relacionan más a Schoko Dreams con
el distribuidor que como una marca de una empresa
alemana (Stollwerck).
PUNTO DEBIL
Un 96% de los entrevistados se reconocen como
consumidores o compradores-consumidores de tabletas de
chocolate.
OPORTUNIDAD
La notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3 puntos, muy
por debajo de su competencia, donde la marca líder
(Nestlé) se sitúa en un 100% y Lindt en un 81%.
PUNTO DEBIL
El 99,9% de los entrevistados declaran no consumir ni
comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL
Los canales más comunes de conocimiento de las marcas
de tabletas son supermercados (32%) y publicidad (36%). OPORTUNIDAD
El 99,9% de los entrevistados declaran no consumir ni
comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL
Grupo Cuatro Consultores Asociados 106
NUDO
5.- Mejorar el
Posicionamiento de
Schoko Dreams
como una “Tableta
de muy buen sabor
y alta calidad”.
Presentación de la tableta Schoko Dreams en porciones
tipo bombón (crecimiento del mercado de bombones en
0.2% entre abril de 1999 y mayo del 2000).
OPORTUNIDAD
Concentración del poder de negociación en los
distribuidores, lo que representa un riesgo en el manejo de
imagen y posicionamiento de la marca.
DESVENTAJA
La clase social Media Media es la más significativa en
España, con un 40,4%. La clase Media Alta representa el
14,8% sobre el total de la población.
OPORTUNIDAD
El consumo de chocolates en tableta con relleno se
concentra en personas mayores de 65 años (33%), seguidas
de las personas entre 36 a 45 y 46 a 65 años (ambas con un
24% en total).
OPORTUNIDAD
El 64% del consumo de tabletas con relleno lo realizan las
mujeres. OPORTUNIDAD
Schoko Dreams está evaluado positivamente en cuanto a
gusto – sabor con respecto a las marcas competidoras, con
una nota de 4,7, ocupando el 5º lugar frente a
competidores.
PUNTO FUERTE
El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es la
variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición con respecto
a la competencia, con nota 5,4
PUNTO FUERTE
Un 91,1% de los consumidores entrevistados percibe a
Schoko Dreams como un chocolate de calidad. PUNTO FUERTE
Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko Dreams
como un producto caro. PUNTO FUERTE
Un 94,1% de los consumidores entrevistados considera que
Schoko Dreams tiene una buena presentación de producto. PUNTO FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 107
NUDO
JERARQUIZACIÓN
OBJETIVOS CONCLUSIONES CODIGO
1. Mejorar a lo largo
del 2001 los
resultados finales de
la Contribución
Marginal en un
mínimo del 5%.
Hay dos referencias, avellana y fresa, que sus costes totales
por unidad superan el precio de venta unitario en 3,69% y
0,46% respectivamente.
DESVENTAJA
Altos costes y gastos, generando perdidas consecutivas en la
Cuenta de Resultados (para 1999 los costes superan las
Ventas Netas en un 13% y el 4,52% previstas para el año
2000).
DESVENTAJA
2. Alcanzar unas
Ventas Netas
superiores a las del
año anterior,
(partiendo de unas
Ventas Brutas
superiores en un
45% a las del año
anterior (2000)), lo
que significa un
crecimiento de
Ventas Netas de
132.520.997
Pesetas.
Tendencia alcista y crecimiento representativo en el nivel de
Ventas Netas de la marca Schoko Dreams (entre 1998 y 1999
del 685% y del 139,8% para el año 2000).
VENTAJA
Incremento de las importaciones en el sector del chocolate en
un 30% en volumen, de los cuales el 50% corresponden a
tabletas rellenas como no rellenas (entre 1998 y 1999).
OPORTUNIDAD
Schoko Dreams no tiene presencia estable en puntos de venta
tradicionales, sólo se encontró en dos superficies, que
representan el 11,11% de las testadas.
PUNTO DEBIL
Las tabletas continúan siendo la presentación más extendida
(27,5% según TAM abril-’99 a mayo-’00). OPORTUNIDAD
Concentración de las cifras de ventas de Schoko Dreams en 9
clientes que representan el 42,7 % de la facturación. DESVENTAJA
El formato de tabletas más vendido es el que está entre los
100 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD
Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko Dreams. PUNTO FUERTE
El 26,5% de las ventas se realizan en supermercados entre
101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD
Las tabletas rellenas “premium” representaron un 33% de las
ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD
El consumo de chocolate en tableta de las amas de casa
durante el año 1998 ha experimentado un aumento del 6,91%
en relación al año anterior.
OPORTUNIDAD
El precio medio del chocolate importado es de 491 pts/Kl ,
en comparación con el producto Nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD
El consumidor está abandonando los productos
“commodities”, decantándose en productos más elaborados
(“especialidades”).
OPORTUNIDAD
La proyección de edad de mujeres más representado para los
años 2001 al 2005 se sitúa entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD
La repartición geográfica del consumo de tabletas se
concentra en el área noroeste con un 15%, seguida por el
norte centro y área sur (Levante), ambas con un 15,5%.
OPORTUNIDAD
Decrecimiento de la producción de chocolates en el mercado
nacional del 8,36% (entre 1998 y 1999). OPORTUNIDAD
Grupo Cuatro Consultores Asociados 108
NUDO
3. Mejorar el Margen
Bruto en 7 puntos
con respecto al año
anterior.
Deuda de clientes muy elevada (cuentas por cobrar), en
comparación con la cifra de Ventas Netas (59,87% en 1999
y del 41,87% previstas para el año 2000).
DESVENTAJA
Schoko Dreams está valorado en precio con nota 3,4 por los
consumidores, lo que significa que es un producto barato en
relación a su calidad.
PUNTO DEBIL
4. Mejorar notoriedad
en 2 puntos, lo que
significa alcanzar
un grado de
notoriedad en el
mercado del 5%.
El 99,9% de los entrevistados declaran no consumir ni
comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL
La notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3 puntos, muy
por debajo de su competencia, donde la marca líder
(Nestlé) se sitúa en un 100% y Lindt en un 81%.
PUNTO DEBIL
Los puntos de venta relacionan más a Schoko Dreams con
el distribuidor que como una marca de una empresa
alemana (Stollwerck).
PUNTO DEBIL
Las clases sociales Alta, Media Alta y Media Media se
destacan en la audiencia de revistas (con un 71,9%, 66% y
58,3% respectivamente).
OPORTUNIDAD
Las mujeres prefieren como medio las revistas (57,8%). OPORTUNIDAD
Un 96% de los entrevistados se reconocen como
consumidores o compradores-consumidores de tabletas de
chocolate.
OPORTUNIDAD
Los canales más comunes de conocimiento de las marcas
de tabletas son supermercados (32%) y publicidad (36%). OPORTUNIDAD
Grupo Cuatro Consultores Asociados 109
NUDO
5.- Mejorar el
Posicionamiento de
Schoko Dreams como
una “Tableta de muy
buen sabor y alta
calidad”.
Concentración del poder de negociación en los
distribuidores, lo que representa un riesgo en el manejo de
imagen y posicionamiento de la marca.
DESVENTAJA
El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es la
variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición con respecto
a la competencia, con nota 5,4
PUNTO FUERTE
Schoko Dreams está evaluado positivamente en cuanto a
gusto – sabor con respecto a las marcas competidoras, con
una nota de 4,7, ocupando el 5º lugar frente a
competidores.
PUNTO FUERTE
Un 91,1% de los consumidores entrevistados percibe a
Schoko Dreams como un chocolate de calidad. PUNTO FUERTE
Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko Dreams
como un producto caro. PUNTO FUERTE
Presentación de la tableta Schoko Dreams en porciones
tipo bombón (crecimiento del mercado de bombones en
0.2% entre abril de 1999 y mayo del 2000).
OPORTUNIDAD
La clase social Media Media es la más significativa en
España, con un 40,4%. La clase Media Alta representa el
14,8% sobre el total de la población.
OPORTUNIDAD
El consumo de chocolates en tableta con relleno se
concentra en personas mayores de 65 años (33%), seguidas
de las personas entre 36 a 45 y 46 a 65 años (ambas con un
24% en total).
OPORTUNIDAD
El 64% del consumo de tabletas con relleno lo realizan las
mujeres. OPORTUNIDAD
Un 94,1% de los consumidores entrevistados considera que
Schoko Dreams tiene una buena presentación de producto. PUNTO FUERTE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 110
ESTRATEGIAS
Grupo Cuatro Consultores Asociados 111
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
1. ESTRATEGIAS
1.1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS
1.1.1. Selección de Ventajas Competitivas
Para analizar qué tipo de estrategia se incluirán para la planificación del año 2001, Grupo
Cuatro Consultores, además de realizar previamente el análisis DAFO, a modo de resumen
se ha elaborado el siguiente cuadro de Ventajas Competitivas (Kotler) de sus competidores
sectoriales y directos. La Relevancia de la Mejora de Atributos está dada por el consumidor,
al valorar la “marca ideal” para orientar el camino o Acción Recomendada a tomar en cada
atributo de acuerdo al grado de posibilidad real y velocidad de Stollwerck para actuar sobre
él en comparación con la capacidad de reacción de la competencia.
Atributo Schoko
Dreams
C.1
Schogett
en
C.2
Nestlé
C.3
Lindt
Relevancia
de mejora
Posibilidad
real y
velocidad
Capacidad
competencia
mejora
Acción
recomendada
Gusto,
Sabor 4,7 4,3 4,9 5,7 A M M Invertir
Diseño
Envoltorio 4,5 4,3 5,2 4,7 M B B Investigar
Precio
Adecuado 3,4 3,5 4,6 4,8 A A M Invertir
Textura,
Aroma 4,6 4,4 5,0 5,3 M B B Investigar
Variedad
de Relleno 5,4 4,7 4,9 5,7 B M M Mantener
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados
Nota: A: Alta M: Media B: Baja
En el cuadro, se puede observar que los atributos más valorados por el consumidor son los
de “Gusto, Sabor” y “Precio”, éste último se evalúa de acuerdo a la relación “Precio
adecuado (o inadecuado) para la calidad del producto”, donde la nota “4” es el precio justo
en relación “calidad – precio”. Schoko Dreams está bien evaluado en estos dos atributos, en
relación a su competencia y como acción se recomendada la inversión, ya que la velocidad y
capacidad real de la empresa para reaccionar con estrategias enfocadas en ellos es Media
(Gusto, Sabor) o Alta (Precio), ya que si bien, no se puede modificar el producto en si, en
cuanto a ingredientes o proceso de elaboración, se puede realizar acciones de percepción
psicológica con estos dos atributos.
En los atributos de “Diseño de Envoltorio” y “Textura y Aroma”, la posibilidad de inversión
de la empresa es nula, ya que este proceso se realiza en Alemania, por tanto se recomienda
investigar hasta qué punto es importante su modificación para el consumidor y cuánto
significa para la empresa. El atributo “Variedad de Rellenos” se recomienda mantener, ya
que obtuvo una buena puntuación y el consumidor no lo valora como un atributo importante.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 112
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
1.1.2. Publico Objetivo
Perfil Clientes
El Cliente Directo de Schoko Dreams, así también de toda la Gama de productos de
Stollwerck está determinado por los 74 distribuidores gran consumo, especializados en
alimentación que conforman las siete Zonas Nielsen de influencia para vender sus productos
en España. Sus ventas están concentradas en Grandes Supermercados, Supermercados,
Tiendas Especializadas.
De acuerdo a su poder de compra, están divididos en Grandes Clientes, Medianos y
Pequeños.
Perfil Público Objetivo
El consumidor final de chocolates en tabletas tanto rellenas, como no rellenas. Dentro de
este colectivo se destaca como grupo mayoritario el conformado por mujeres de entre 36 a
65 años. De acuerdo a los datos, el perfil del consumidor actual o real está conformado por
personas que por la media practica algún deporte, participa más en eventos culturales que en
actividades recreativas y de ocio. Poseen en su mayoría estudios de bachillerato superior,
seguido por universitario grado medio. Trabaja por cuenta ajena o bien, es jubilado(a) o ama
de casa. La clase social a la que pertenecen es Media – Media, Media – Alta.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 113
PRECIO
2. VARIABLE PRECIO
Grupo Cuatro Consultores, guiándose por las conclusiones del análisis del NUDO del Plan
de Marketing, ha comenzado con el desarrollo de las estrategias con la variable Precio,
debido a que en el escenario de la empresa, es la variable más importante a seguir y de la
cual se vinculan el resto de variables.
2.1. SITUACIÓN ACTUAL
Stollwerck introdujo su marca Schoko Dreams en el mercado español en el año 1998 a
través de distribuidores, sin negociar a priori unas condiciones de comercialización del
producto, lo que conlleva a que sean estos intermediarios los que ejerzan el verdadero
“poder” sobre el precio de venta al consumidor final.
La marca Schoko Dreams mantiene un precio de lista fijo para distribuidores de 62 pesetas
por unidad (tableta de 100 gr.), sin embargo tiene establecida una política de descuentos y
Rápeles para algunos de sus distribuidores, directamente relacionada con el volumen de
ventas, que para el año 2000 se sitúa en una media de 3,69%, obteniéndose un precio de
venta medio de 59,71 pesetas por unidad.
Una vez analizados los resultados en el Escandallo, las referencias de Avellana y Yogurt
Fresa son las que más costes por unidad representan dentro del total de la marca, con 64 y
62 pesetas respectivamente, siendo éstas a la vez las más vendidas con un 20,48% y
19,56% de participación en ventas prevista para el año 2000. De acuerdo a estos datos, se
concluye que el precio de coste de estas dos referencias es superior a su precio de venta,
arrojando resultados negativos. A esta situación se añade dos referencias más, Eiscafe Crisp
y Menta Crisp que según el precio real de venta, su beneficio es mínimo.
Con la situación descrita, la marca Schoko Dreams arrojará, según las previsiones del Plan
de Marketing, unas perdidas para el año 2000 de 2.093.534 pesetas, lo cual supone una
participación sobre las perdidas totales de la empresa del 4.34% (cifra de perdidas totales de
empresa 48.199.450 pesetas).
Al no generar beneficios, Schoko Dreams no puede realizar inversión publicitaria para el
consumidor final. Según los datos obtenidos en el estudio Hall Test, Schoko Dreams esta
evaluado por los consumidores como un producto de muy buena calidad en relación al
precio de venta (entre 99 y 100 pesetas).
Análisis de media de precios en Puntos de Venta (Competencia Directa y Sectorial)
Marca
Lindt
(envoltorio
Papel)
Lindt
Lindor
Lindt
Chocoletti
Lindt
Vollmich
Nestlé
Grand
Chocolats
Schoggetten Schoko
Dreams
Precio 181,42 187,16 189,2 245 159,08 99 100
Grupo Cuatro Consultores Asociados 114
PRECIO
2.2. ESTRATEGIA
De acuerdo a objetivos planteados por la empresa (Stollwerck A.G.), esta variable (Precio)
actuará como la estrategia principal del Marketing Mix, con la finalidad de alcanzar tres de
los objetivos planteados por la Gerencia de la empresa, estos son:
1. Mejorar a lo largo del 2001 los resultados finales de la Contribución Marginal en un
mínimo del 5%.
2. Mejorar el Margen Bruto en 7 puntos, respecto al ejercicio 2000.
3. Mejorar el Posicionamiento de Schoko Dreams como una “Tableta de muy buen
sabor y alta calidad”.
Con el análisis de la marca realizado frente a los competidores y consumidores y tras
realizar una síntesis del cuadro de Selección de las Ventajas Competitivas, la variable precio
toma un papel importante en lo que se refiere a un nuevo reposicionamiento del producto.
Por esta razón, la estrategia a seguir será de “Reposicionamiento de Precio”, incrementando
el precio de venta de todas las referencias de Schoko Dreams para los “Clientes
Distribuidores” en un 16,12%, quedando en un precio final de lista de 72 Pesetas. El precio
que se negociará para el consumidor final, por tanto, será de un 20% superior al actual,
quedando un precio de venta a público de 120 Pesetas por unidad.
Este incremento de 20 Pesetas se desglosa de la siguiente forma:
Precio Actual
Lista de
Distribuidores
(Pts.)
% Incremento
Precio
Distribuidor
Precio Nuevo
Lista
Distribuidor
(Pts.)
% Incremento
Precio
Consumidores
Nuevo Precio
Consumidor
(Pts.)
62 16,12 72 20 (*) 120
Nota: Este incremento se desglosa en una participación del 50 % para Stollwerck y 50% para la cadena de
distribución..
El nuevo precio se sitúa aún por debajo de la media de su Competencia Directa y Sectorial, a
excepción de Schogetten. De acuerdo al desarrollo correcto de todas las estrategias que
participan en esta variable, la fecha de inicio del cambio de precio se concretará el día 15 de
febrero, fecha en la cual estarán disponibles todos los elementos de soporte a esta estrategia,
que se tratarán en las restantes variables del MIX.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 115
PRECIO
Esta decisión no afecta a los costes directos del producto, ya que si en un principio se da una
situación de resentimiento de las ventas, estos costes no varían, al igual que si se da una
situación de incremento. Además, es una decisión que se toma debido a que la marca, de
acuerdo a su ciclo de vida, se encuentra en la fase de introducción, atendiendo desde su
aparición en el mercado (fines del año 1998), y a su bajo conocimiento por parte de los
consumidores, por lo tanto, no existe una alta sensibilidad al cambio de precio en el
mercado.
De acuerdo a estos parámetros, Grupo Cuatro Consultores a definido los siguientes Sub-
Objetivos cualitativos a desarrollar:
1. Reposicionamiento frente a la competencia directa de la marca Schoko Dreams, en
relación a los atributos de calidad e imagen, más valorados por los consumidores.
2. Generar recursos financieros permanentes para futuras inversiones publicitarias y de
impulsión.
3. En referencia a los objetivos planteados por la Gerencia General, de incrementar
beneficios por cada una de sus referencias.
La estrategia Precio es la que marcará las directrices generales de las demás variables
(Distribución, Producto, Comunicación e Impulsión), ya que cualquier acción desarrollada
por cualquiera de ellas, deberá tener en cuenta el incremento de precio.
En cuanto a consumidores se preveen los siguientes aspectos:
Existe un número suficiente de compradores con interés actual por el producto.
El precio más alto proporciona una imagen superior de producto.
Las empresas que utilicen el Precio como herramienta estratégica, obtendrán
mayor beneficio que aquello que lo hacen en base a que los costes o el mercado
determinen los precios.
Con la subida de precios se espera una demanda inelástica, debido a que ésta
sólo variaría por los siguientes motivos:
Los consumidores no son sensibles a un incremento en el
precio, debido a la baja notoriedad de la marca.
Los consumidores perciben que los precios altos justifican
la alta calidad del producto.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 116
PRECIO
2.2.1. Escandallo año 2001
Tabletas de Chocolates de 100 grs.
Marca Schoko Dreams
Referencia
2157
Eiscafé Crisp
Referencia
2158
Menta Crisp
Referencia 2159
Yogurt Fresa
Referencia 2161
Avellanas
Referencia 2162
Cappuccino
Referencia 2163
Con leche
Referencia 2166
Ch.Negro
Materia Prima 46,58 45,55 49,65 51,70 45,55 45,55 42,49
Coste Administración (0,5%) 0,233 0,221 0,241 0,251 0,221 0,221 0,206
Transporte Alemania-España 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725
TOTAL COSTE DIRECTO 49,39 48,35 52,46 54,52 48,35 48,35 45,27
Comisiones 1,36 1,36 1,36 1,36 1,36 1,36 1,36
Transporte 0,91 0,91 0,91 0,91 0,91 0,91 0,91
Otros C. Variables (Aduanas) 1,07 1,07 1,07 1,07 1,07 1,07 1,07
Sueldos ,Salarios y asimilados 1,71 1,71 1,71 1,71 1,71 1,71 1,71
Carga Social (Seguridad Social) 0,31 0,31 0,31 0,31 0,31 0,31 0,31
Dot. Amortiz. del inmovilizado inmaterial 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123
Dot. Amortiz. del inmovilizado material 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08
Seguros 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010
Contribución 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018
Gastos Viajes 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45
Servicios Profesionales 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12
Suministros (material de oficina) 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04
Promociones (ventas) 0,09 0,09 0,09 0,09 0,09 0,09 0,09
Reparación 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01
Teléfono 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14
Publicidad (grandes superficies) 0,85 0,85 0,85 0,85 0,85 0,85 0,85
Otros 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29
Gastos de Marketing 8,22 8,22 8,22 8,22 8,22 8,22 8,22
TOTAL COSTE INDIRECTO 15,68 15,68 15,68 15,68 15,68 15,68 15,68
COSTE TOTAL POR
UNIDAD DE PRODUCTO 65,06 64,02 68,14 70,20 64,02 64,02 60,94
Grupo Cuatro Consultores Asociados 117
PRECIO
Análisis comparativo 2001
ANALISIS COMPARATIVO (COSTE-PRECIO)
Tabletas de Chocolates de
100 grs.
Marca Schoko Dreams
Referencia
2157
Eiscafé Crisp
Referencia
2158
Menta Crisp
Referencia
2159
Yogurt Fresa
Referencia
2161
Avellanas
Referencia
2162
Cappuccino
Referencia
2163
Con leche
Referencia
2166
Ch.Negro
Coste Total por Unidad de
producto 65,06 64,02 68,14 70,20 64,02 64,02 60,94
Precio de Venta a Clientes según
lista 72 72 72 72 72 72 72
Diferencia (valor pesetas)
6,94 7,98 3,86 1,80 7,98 7,98 11,06
% de Ganancia
9,63 11,08 5,36 2,50 11,08 11,08 15,36
Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados. Nota: Ver anexo 7 ( disquete, programa Excel)
El Escandallo presentado es el resultado de la estrategia de Precio, incluyendo los costes generados por las demás variables del Marketing Mix.
Se puede observar que el precio de venta está cubriendo tanto los costes directos como indirectos, obteniendo un porcentaje de ganancia por
cada una de las referencias.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 118
PRODUCTO
3. VARIABLE PRODUCTO
3.1. SITUACIÓN ACTUAL
Schoko Dreams es una marca dentro de la línea de tabletas de Stollwerck-Sprengel Ibérica
A.G., con un porcentaje de participación en Ventas Netas dentro de su gama de productos de
un 27,65% en el año 2000 (según previsiones de ventas). Esta marca se comercializa en
España desde mediados de 1998, en sus siete referencias, que son las siguientes:
Chocolate con Leche
Chocolate con Avellanas
Chocolate con Yogurt y Fresas
Chocolate Negro
Chocolate Café Crisp
Chocolate Cappuccino
Chocolate con Menta
Las referencias más vendidas son las de Avellanas y Yogurt Fresa, sin embargo, son las que
tienen un mayor precio de coste (con 64,29 y 62,29 pesetas por unidad respectivamente). La
referencia menos vendida es Chocolate Negro, seguida de Menta Crisp.
El formato de este producto es en tableta de 100 gramos, con la peculiaridad de presentación
de 15 porciones separadas en su interior.
En cuanto al packaging, es una caja de cartón de 15,5 cm. de largo x 8 cm. de ancho y 1,5
cm. de alto. El color predominante en la caja es el azul y la marca Schoko Dreams en
blanco. En el interior del envase las 15 porciones son presentadas sobre una bandeja/soporte
de cartón y cubiertas por papel de aluminio para conseguir una mejor conservación y
presencia.
El modelo de envase Schoko Dreams se asemeja con las marcas de chocolate posicionadas
en el segmento de tabletas de gama alta.
Schoko Dreams tiene una cuota de notoriedad del 3% del mercado de tabletas rellenas, por
lo tanto, es un producto poco conocido en el territorio español.
Sin embargo, de acuerdo a estudios realizados, esta marca está bien valorada en cuanto a
atributos del producto por los Consumidores-Compradores de chocolates, donde se puede
observar, según la “Tabla de Ventajas Competitivas” que el atributo “Gusto-Sabor” tiene
gran relevancia para el consumidor, existiendo posibilidades reales por parte de la empresa
para mejorar la percepción psicológica de este atributo.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 119
PRODUCTO
Los atributos de diseño de envoltorio, textura y aroma (es decir, cómo se percibe el proceso
de degustación, excluyendo sabor), no es posible actuar en mediano plazo, ya que su
fabricación y envoltorio se lleva a cabo en Alemania, con el sello de fabricación de la marca
Stollwerck, razón por la cual, Stollwerck Ibérica no posee poder de decisión para intervenir
en estos aspectos.
El atributo “variedad de rellenos” es el mejor evaluado por el consumidor final, por tanto
esta característica no es susceptible de una inversión para el aumento de variedad de
rellenos, a medio plazo.
Por último, al analizar la posición de Schoko Dreams en la Matriz del Boston Consulting
Group, ésta se encuentra en el cuadrante “Interrogantes”, ya que este producto está en un
mercado de alto crecimiento, pero con una participación baja dentro de él.
Tasa
de
Cre
cim
ien
to d
el
Mer
cad
o
Alt
a
Estrellas Interrogantes
Baja
Vacas Perros
Alta Baja
Cuota relativa de mercado
Para esta situación, surgen las dos interrogantes: Si se debe o no invertir para aumentar la
participación en el mercado y acercarse a los grandes competidores.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 120
PRODUCTO
3.2. ESTRATEGIA
Esta variable, de acuerdo al análisis de atributos y posicionamiento en el mercado, deberá
alcanzar el siguiente objetivo asignado por Gerencia General:
1. Mejorar el Posicionamiento de Schoko Dreams como una “Tableta de muy buen
sabor y alta calidad”.
Tal como se menciona en el apartado anterior, el atributo más valorado para una tableta de
chocolates rellena es el “Gusto o Sabor”, evaluado positivamente para la marca, sin
embargo, al no poseer una alta notoriedad, el consumidor no posiciona a Schoko Dreams
con esta característica. Además, es un atributo que no se puede modificar en términos de
ingredientes o proceso de elaboración, debido a que las condiciones están determinadas
desde la fabrica en Alemania. Por lo tanto, la estrategia a desarrollar será resaltar el atributo
“sabor” y mejorar la valoración psicológica de este concepto por parte de los consumidores.
El desarrollo de esta estrategia se realizará en términos comunicacionales, las acciones
referidas a este concepto al igual que el timing, estarán incluidas en la variable
Comunicación.
Los costes relacionados con esta variable se detallan a continuación:
Acción Responsable Descripción Total
Pesetas
Encuesta
Ad-Hoc Gerente General
1.000 encuestas a toda España.
Estratos socioeconómicos Medio-
Medio, Medio-Alto.
4.000.000
Hall-Test Gerente General 700 entrevistas en toda España
(incluye 2 sueldos y dietas)
400.000
Tabletas
Hall-Test
Responsable
Administrativa
De la competencia directa y sectorial
de Schoko Dreams.
48.800
Montaje
Hall-Test
Responsable
Administrativa
17 Montajes 200.000
TOTAL GASTOS VARIABLE PRODUCTO 4.648.800
Grupo Cuatro Consultores Asociados 121
DISTRIBUCIÓN
4. VARIABLE DISTRIBUCIÓN
4.1 SITUACIÓN ACTUAL
Schoko Dreams dispone de 74 clientes-distribuidores repartidos en las siete áreas Nielsen.
Estos clientes-distribuidores concentran el poder de negociación de la marca Schoko
Dreams. Con una concentración del 42,7 % dela facturación de la marca en nueve de estos
clientes.
Stollwerck no negocia directamente con puntos de venta, exceptuando algunos
establecimientos de pequeñas dimensiones y a nivel de grandes superficies como Caprabo
con quien mantiene campañas de descuentos en exclusiva.
Cabe destacar que Schoko Dreams no mantiene una presencia duradera en los puntos de
venta lo cual hace que el consumidor tenga dificultades a la hora de encontrar el producto.
Esto se confirma en el análisis realizado sobre los puntos de venta, donde se encontró que
Schoko Dreams está presente en un 11,11% de los visitados, adicional a esto, la encuesta
realizada al consumidor final refleja una notoriedad del 3%.
Respecto a áreas geográficas, las más importantes en cuanto a cifra de ventas corresponde a
la Zona 3 (Andalucía) seguido de la Zona 4 (Centro).
Hasta el momento Stollwerck no ha llevado a cabo ninguna política de distribución,
cediendo la gestión de la misma a los distribuidores. Esto conlleva a que la marca corra el
riesgo de entrar a comercializarse incluso en “discounts” y tiendas “Todo a 100”. Esta
situación se presenta porque la empresa no ha formalizado ningún tipo de contrato con los
distribuidores en el que se especifiquen las directrices de distribución.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 122
DISTRIBUCIÓN
4.2. ESTRATEGIAS
De acuerdo a los objetivos definidos por la Gerencia General se pretende:
1. Alcanzar unas Ventas Netas superiores a las del año anterior (partiendo de unas
ventas brutas superiores en un 45% a las del año anterior (2000)), lo que significa un
crecimiento en Ventas Netas de 132.520.997 Pesetas.
2. Mejorar la notoriedad de la marca Schoko Dreams en 2 puntos, lo que significa
alcanzar un grado de notoriedad en el mercado del 5%.
3. Mejorar el Posicionamiento de Schoko Dreams como una “Tableta de muy buen
sabor y alta calidad”.
Las acciones de marketing incluidas en la variable distribución se tratarán junto con la
variable impulsión bajo una estrategia mixta.
Estrategias dirigidas al Consumidor Final
Para la consecución de estos objetivos se optará por una estrategia de distribución selectiva
concentrando las acciones de marketing en nuevos canales como pastelerías, confiterías y
tiendas selectas. También se dará impulso a supermercados con una superficie de hasta 1000
m2., debido a que son los más representativos en la venta de tabletas, a la vez que se
realizará una selección para llegar únicamente a aquellos que se dirijan a un estrato
socioeconómico Medio-Medio Medio-Alto.
Las áreas geográficas que se reforzarán están ya mencionadas en la variable Impulsión con
las acciones de degustación.
La estrategia que se aplicará a los puntos de venta como pastelerías, confiterías y tiendas
selectas consistirá en obsequiar un display de PVC en el cual se podrán exhibir las siete
referencias de Schoko Dreams. Este display tendrá una capacidad total de 35 tabletas (5 por
referencia). Con la exhibición de las tabletas en este nuevo soporte, se pretende dar una
mayor visualización del total de referencias que posee la marca ante los consumidores.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 123
DISTRIBUCIÓN
De acuerdo al análisis de los puntos de venta dirigidos a estratos socioeconómicos Medio-
Medio y Medio-Alto se han seleccionado los puntos de venta según la siguiente distribución
para la entrega de los displays en una primera etapa:
Punto. De
Venta Madrid Asturias Cantabria Galicia País Vasco Barcelona
Panaderías y
Confiterías 60 52 65 47 73 90
El riesgo que eventualmente puede implicar el display es que en los puntos de venta no se
repongan las referencias agotadas y el consumidor no pueda llegar conocerlas. Para
contrarrestar este problema se serigrafiará el anverso del envase en el espacio del display
que debería ocupar la tableta. Además el display llevará serigrafiado el slogan de la marca
Qué bombón de chocolate!! y la marca de la compañía Stollwerck.
Otro soporte de presentación del producto será un modelo de display–exhibidor destinado a
ubicarse junto a las cajas de pago de los supermercados seleccionados en la variable
Impulsión, es decir, aquellos dirigidos a un público objetivo de clase Media-Media y Media
–Alta. Este exhibidor estará expuesto durante el mes de noviembre y la primera quincena de
diciembre, debido a que la última semana de diciembre se incrementan los costes de
espacios en los supermercados y las marcas líderes aumentan su presencia y poder de
negociación, siendo imposible competir contra ellas.
Estrategias dirigidas al Distribuidor (cliente)
Actualmente, los vendedores de los Stollwerck utilizan un catálogo de ventas confeccionado
en Alemania. A este catálogo se le realizarán modificaciones en el reverso donde se le
cambiará sólo la cara del texto que actualmente está en inglés y los precios se dejarán en
blanco, para ser llenados por el distribuidor.
Como los vendedores de los distribuidores de Stollwerck no poseen material de soporte para
la venta de los productos que comercializa la empresa, se entregará por primera vez este
material para reforzar la venta y cumplir con la finalidad de que los puntos de venta
relacionen a los productos, en especial Schoko Dreams, con el respaldo de Stollwerck, una
de las más grandes empresas productoras de chocolate de Alemania. Ver anexo 9 de diseño
de catálogo.
Para asegurar esta estrategia y la consecución de los objetivos planteados se optará por la
formalización de un contrato con los distribuidores de Stollwerck. La comunicación de este
contrato tal y como se mencionó en la variable Comunicación se llevará a cabo en la reunión
de distribuidores junto con la comunicación de la próxima subida de precios. Los trámites
legales de este contrato estarán coordinados por el abogado de la empresa.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 124
DISTRIBUCIÓN
4.2.1. Timing de la variable de Distribución
ACCION RESPONSABLE FECHA
Acciones venta selectiva Fuerza de Venta A partir del 01 de marzo
Confección displays Assistant Manager Semanas del 2 de enero al 2
de febrero
Entrega displays puntos
seleccionados
Responsable
Administrativa
A partir del 01 de marzo
Confección exhibidores
supermercados
Assistant Manager 30 de julio al 30 de agosto
Distribución exhibidores Responsable
Administrativa
Semana del 15 al 26 de
octubre
Exhibidores en Puntos de venta Responsable
Administrativa
Del 5 noviembre al 15 de
diciembre
Catálogos distribuidores Assistant Manager Del 02 al 12 deenero
4.2.2. Gastos de la variable de Distribución
Acción Descripción Total
Pesetas
Displays
De PVC con serigrafiado de diseño publicitario, con
siete entradas para disponer en forma horizontal. 1.200
c/u + diseño.
1.240.000
Exhibidores
supermercados
Cartón duro más impresión. 7.520
Catálogos
distribuidores
600 Pts. x catálogo (27,65% participación de
Stollwerck). 137.365
Grupo Cuatro Consultores Asociados 125
COMUNICACION
5. VARIABLE COMUNICACIÓN
5.1. SITUACIÓN ACTUAL
Stollwerck no mantiene políticas de publicidad masiva o dirigidas al consumidor final con
sus productos. Una de las consecuencias de esta política se relaciona con la baja notoriedad
de la marca en relación a sus competidores, que llega al 3%.
En el aspecto “Promoción” hacia el consumidor final, es la figura del distribuidor quien
ejerce todo el poder con los Puntos de Venta. Por tanto, muchas veces se desvirtúa la imagen
que se quiere dar al producto, al darle un tratamiento de producto “en oferta”.
En cuanto a la comunicación con sus clientes, que son los distribuidores mayoristas, todo el
proceso de comunicación se realiza a través de los vendedores de Stollwerck, sin embargo,
no existe ninguna otra labor de publicidad, sólo destaca la contratación trimestral de
publicidad en la revista sectorial “Dulces Noticias”, donde presenta toda su gama de
productos y Schoko Dreams es destacado como “producto estrella”. Además de “Dulces
Noticias”, las estrategias hacia el canal están más bien encaminadas a acciones de “Push”,
detalladas más adelante, en la variable Impulsión.
Es importante mencionar que empresas líderes en el mercado mantienen una comunicación
publicitaria en algunas ocasiones muy fuerte, llegando a ocupar soportes como la televisión
(Nestlé, Ferrero), revistas masivas y diarios (Neslé, Torras, Ferrero, Lindt) u otras vías,
como sponsoring.
Al no realizar actividades publicitarias, Schoko Dreams no alcanza a llegar con fuerza a las
mentes de los consumidores, como tampoco a los Puntos de Venta finales, y mucho menos
la marca Stollwerck. Esto lo confirma la entrevista a los Puntos de Ventas realizada por
Grupo Cuatro Consultores, donde se pudo constatar que relacionan a la marca con el
distribuidor y no con la empresa alemana.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 126
COMUNICACION
5.2. ESTRATEGIA
La estrategia de la variable Comunicación, se divide en dos apartados, uno dirigido al
consumidor final y otro dirigido a los clientes de Schoko Dreams, representados por los
distribuidores.
Los objetivos a alcanzar en esta variable son los siguientes:
1. Mejorar la notoriedad de la marca Schoko Dreams en 2 puntos, lo que significa
alcanzar un grado de notoriedad en el mercado del 5%.
2. Mejorar el Posicionamiento de Schoko Dreams como una “Tableta de muy buen
sabor y alta calidad”.
Variable Mixta
El objetivo de Posicionamiento está compartido por la variable “Precio” y la variable
“Producto”, esto es debido a que todas las acciones que se refieren a aquellas variables se
verán reflejadas en estrategias de Comunicación e Impulsión.
Para esta variable, se han definido además los siguientes sub-objetivos cualitativos:
Incremento en gastos de publicidad, destinados a dar a conocer la marca Schoko
Dreams para su consumo y crear mayor preferencia de los clientes por el
producto.
Posicionar el producto en el segmento socioeconómico Medio-Medio, Medio-
Alto de la población Española, con especial énfasis en el nicho de mujeres de 35
a 65 años.
Diseñar un concepto de comunicación que relacione el atributo sabor y calidad
con Schoko Dreams.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 127
COMUNICACION
Estrategias dirigidas al consumidor final
La primera estrategia a desarrollar será de darle a la marca un impulso de comunicación
publicitaria a través de un medio que esté fuertemente presente en el segmento al que se
quiere llegar. Para este fin, se han seleccionado revistas dirigidas al consumidor final.
Se seleccionó este soporte debido a que tiene una repetición de contacto bastante alta en el
tiempo, además es un medio más económico y a través del cual es más fácil segmentar al
público objetivo, en especial a mujeres de clase Media-Media y Media Alta de 35 a 65 años
de edad.
Las revistas seleccionadas de acuerdo a los parámetros y objetivos mencionados, son las
siguientes:
Revista Ámbito Tirada
Nacional Clase Social Periodicidad
HOLA Nacional 598.279
Media-Media,
Media-Alta.
Mujer de 25 a 54
años.
Semanal
Lecturas Recetas
Cocina Nacional 112.375
Media-Alta, Alta.
Mujer y hombre
de 30 a 54 años.
Tres números al
año
Mi bebé y yo Nacional 162.986 Media-Media,
Media-Alta. Mensual
El concepto que se utilizará para la publicidad en estos soportes es un slogan que
acompañará a la marca:
Que bombón de Chocolate!!
Este slogan se diseñó bajo el concepto de posicionar el producto como una tableta que
rompe con el diseño y sabor tradicional de las tabletas rellenas, pasando a ser una tableta de
más categoría, compuesta por verdaderos “bombones rellenos” en su formato.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 128
COMUNICACION
Estrategias dirigidas al distribuidor (cliente)
Para los distribuidores se ampliará el actual soporte de la revista “Dulces Noticias”,
manteniendo esta publicidad con los mismos criterios, haciendo énfasis especial en la marca
Schoko Dreams, dentro del total de la gama de productos. Se comunicará también bajo el
slogan “Que bombón de chocolate!!”. Además, se incluye la revista del sector Panaderías y
confiterías “Dulcy Pas”, ya que más adelante, en la variable Distribución, se hará referencia
al tipo de canal al que se quiere entrar con fuerza. Para una mayor visualización de las
características de estos soportes, a continuación se detallan sus características más
relevantes:
Revista Ámbito Tirada
Nacional Clase Social Periodicidad
DULCY PAS Nacional 10.000
Media-Alta. Y
Alta. Sector
Panaderías,
pastelerías y
confiterías
Mensual
DULCES
NOTICIAS Nacional 5.000
Media-Alta. Y
Alta. Sector
confiterías y
alimentación
Mensual
Comunicación Variable Precio
En cuanto a la comunicación que se realizará para la variable Precio, está destinada una
reunión informativa a la fuerza de venta de los 74 clientes de Schoko Dreams, más 16
clientes directos o esporádicos del sector de confiterías.
Esta reunión se realizará en un hotel en cada una de las Zonas Nielsen a las que pertenezca
cada distribuidor, a excepción de la zona 7 (Canarias), que se juntará con la zona 3
(Andalucía). Los objetivos de esta reunión son los siguientes:
Informar el cambio de precio a clientes-distribuidores y la relevancia que tendrá en el
nuevo posicionamiento de la marca.
Conseguir un ambiente de colaboración e integración de los distribuidores con la Marca
Schoko Dreams.
Informar sobre la planificación publicitaria y de impulsión a medio y largo plazo, como
elemento de soporte para sus ventas.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 129
COMUNICACION
Esta reunión consistirá en un cócktail simple, en un buen hotel de la zona, se realizará por la
tarde y como elementos de apoyo, una presentación en Power Point, además de soportes de
merchandising (chapitas) e informativo (resumen de acciones futuras de publicidad,
promoción e impulsión y presentación del contrato de ventas y distribución, explicado en la
variable Distribución), para lo cual se contratará la presencia de dos azafatas por reunión.
En el caso de que algún cliente no asista a la reunión, o simplemente como mecanismo de
refuerzo, se enviará una carta certificada resumiendo los principales puntos que se trataron
en la reunión.
5.2.1 Timing de la variable de Comunicación
ACCION RESPONS. FECHA Diseño final slogan A.M. Semana 2 al 5 enero
Inscripción Slogan Abogado Semanas 2 al 12 enero
Fotografía estudio publicidad A.M. 10 enero
Diseño de publicidad A.M. Semanas 2 al 19 enero
Publicidad “¡HOLA!”
A.M. Semanas:
26 de marzo
2 de abril
7 de mayo
4 de junio
1 de octubre
5 de noviembre
3 de diciembre
Publicidad “Cocina Lecturas” A.M. Marzo y Noviembre
Publicidad “Mi bebé y Yo” A.M. Marzo, abril, mayo
Octubre, noviembre y diciembre
Publicidad “Dulcy Pas” A.M. Abril, julio y octubre
Publicidad “Dulces Noticias” A.M. Marzo, junio, septiembre y diciembre
Elección lugar reunión distribuidores
(reserva)
R.A. Semana 2 al 5 de enero
Preparación material reunión:
Power Point
Carpetas
Azafatas
Confección chapitas
R.A.
Semanas 2 al 12 enero
Reunión Distribuidores Zona 3 y 7
(Andalucía y Canarias)
G.G. Lunes 15 de enero
Reunión Distribuidores Zona 4 (Centro) G.G. Lunes 22 de enero
Reunión Distribuidores Zona 2 (Levante) G.G. Miércoles 17 de enero
Reunión Distribuidores Zona 1 (Cataluña) G.G. Martes 16 de enero
Reunión Distribuidores Zona 6 (Noreste) G.G. Martes 23 de enero
Reunión Distribuidores Zona 5 (Noroeste) G.G. Miércoles 24 de enero
Confección mailing refuerzo distribuidores R.A. 29 de enero
Envío mailing correo A 31 de enero
Grupo Cuatro Consultores Asociados 130
COMUNICACION
5.2.2. Gastos de la variable de Comunicación
Acción Descripción Total
Pesetas
Diseño Publicidad
4 diseños anuncios revistas (para las revistas Hola y
Lecturas Cocina, será igual. Para Mi bebé y yo y las
revistas sectoriales se realizará un diseño especial para
cada una.
200.000
Fotografía estudio
producto
Fotografía que se pueda utilizar en todos los diseños. 150.000
Anuncio revista
“Hola”
Se contratará 7 meses: Marzo a Junio y Octubre a
Diciembre. 7.560.000
Anuncio revista
Cocina “Lecturas”
Contrato por dos meses: Abril y diciembre 1.764.000
Anuncio revista
“Mi bebé y yo”
Contrato por 6 meses: Marzo a mayo y octubre a
diciembre. 5.100.000
Anuncio revista
“Dulcy Pas”
Contrato para 3 veces al año: Abril, julio y octubre. 405.000
Anuncio revista
“Dulces Noticias”
Contrato 4 veces al año: Marzo, junio, septiembre y
diciembre. 699.269
Inscripción Slogan Notarial
20.000
Diseño Slogan Grupo Cuatro Consultores
15.000
Reunión Hotel 6 Zonas, incluye material técnico y cocktail
507.125
Azafata 12 azafatas en total
180.000
Chapitas
publicitarias
Metálicas, con el nuevo slogan 8.960
Mailing Refuerzo Para distribuidores. Total: 90 clientes. 900
Envío mailing Correo certificado 23.400
TOTAL GASTOS VARIABLE PRODUCTO 18.193.654
Grupo Cuatro Consultores Asociados 131
IMPULSIÓN
6. VARIABLE IMPULSIÓN
6.1. SITUACIÓN ACTUAL
Tal como ya se ha explicado en apartados anteriores, la participación de Stollwerck en
cuanto a cuota de mercado es de un 2%, sus productos se comercializan en España desde
hace sólo cuatro años. Además, no incluye dentro de sus acciones políticas de estrategias de
publicidad o promoción al consumidor final en ningún producto de su amplia gama.
Esta situación es igual para Schoko Dreams, que si bien se ha reforzado como marca en
publicidad dirigida al canal de distribución, no realiza ninguna acción encaminada al
consumidor final. Sólo mantiene estrategias de “Push” hacia sus clientes, puntualmente en
Rappels y descuentos por volumen.
Se suma a lo anterior, el hecho que Schoko Dreams no posee una red de distribución propia,
por lo que todas las estrategias dirigidas a los puntos de venta finales están dominadas por
los distribuidores.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 132
IMPULSIÓN
6.2. ESTRATEGIAS
Las estrategias de impulsión estarán referidas al igual que la variable Comunicación, a las
variables de Precio y Producto, ya que todas las acciones están encaminadas a los siguientes
objetivos planteados por la gerencia general:
1. Alcanzar unas Ventas Netas superiores a las del año anterior (partiendo de unas
ventas brutas superiores en un 45% a las del año anterior (2000)), lo que significa un
crecimiento en Ventas Netas de 132.520.997 Pesetas.
2. Mejorar la notoriedad de la marca Schoko Dreams en 2 puntos, lo que significa
alcanzar un grado de notoriedad en el mercado del 5%.
3. Mejorar el Posicionamiento de Schoko Dreams como una “Tableta de muy buen
sabor y alta calidad”.
Por esta razón, se tratará de una estrategia mixta con las variables ya mencionadas.
Estrategias dirigidas al Consumidor Final
Para conseguir los objetivos planteados por la Gerencia General de la empresa Stollwerck -
Sprengel Ibérica S.L., Grupo Cuatro Consultores ha diseñado acciones hacia el publico
objetivo planteado inicialmente.
Estas estrategias tendrán como eje de acción a los Puntos de Venta dirigidos al Consumidor
Final. Estos puntos se seleccionaron de acuerdo al estudio de supermercados, panaderías y
confiterías de alta gama, segmentando de acuerdo a su cercanía con los grupos
socioeconómicos Medio-Medio y Medio Alto. Dentro de este análisis, se seleccionó por
logística e importancia, las siguientes zonas de supermercados:
Punto. De
Venta Valencia Andalucía Madrid Asturias Cantabria Galicia
País
Vasco Barcelona
Supermercados
12 15 10 8 6 5 10 10
En estos Puntos de Venta, se llevará a cabo una degustación del producto como refuerzo de
ventas en la fase inicial del aumento de precio. Cada punto dispondrá de una azafata con un
uniforme corporativo y una chapita publicitaria con el nuevo slogan.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 133
IMPULSIÓN
Además contará como elemento de apoyo con un mueble de material liviano que llevará la
gráfica de Schoko Dreams y su nuevo slogan. Como exhibidor de las tabletas, se contará con
un display de PVC con la misma gráfica. Las tabletas al tener una presentación por
porciones, facilitará la degustación y su comunicación como una tableta tipo “bombón”.
La selección de azafatas será realizada de forma rigurosa, dentro de un mismo perfil.
También ellas participarán en una clase informativa sobre Stollwerck como empresa, su
historia, productos, y en especial la marca Schoko Dreams, además se les preparará un guión
de presentación del producto con los atributos que se quieren destacar (Sabor, formato tipo
bombón, variedad de rellenos, alta calidad, coste, etc.).
La logística de estas degustaciones se realizará en dos etapas, de acuerdo al cuadro de Zonas
geográficas de supermercados anteriormente expuesto y los horarios de degustación serán de
15:00 a 20:00 hrs. de lunes a sábado.
La primera etapa se llevará a cabo en aquellas zonas donde Schoko Dreams es más
representativo en cuanto a su volumen de ventas y en una segunda etapa, en aquellos lugares
donde se presenta más fuerte el consumo general de tabletas en el territorio español.
La primera etapa contempla las siguientes zonas:
Valencia
Andalucía
Madrid
Y en la segunda etapa estarán contempladas las siguientes zonas:
Asturias
Cantabria
Galicia
País Vasco
Barcelona
Nota: Ver anexo 10 con diseño de mueble de degustación, chapita publicitaria y slogan.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 134
IMPULSIÓN
Estrategias dirigidas al Distribuidor (cliente)
Esta estrategia está considerada también como Estrategia Mixta con la variable
Distribución, ya que la acción a desarrollar será de impulsión, pero con objetivos de
distribución.
Se realizará un concurso dirigido a la fuerza de ventas de los clientes de Schoko Dreams
(distribuidores). La finalidad de este concurso es de estimular los esfuerzos para ampliar los
canales de venta, además, como mecanismo para que no se resientan las ventas a
distribuidores por el cambio de precio.
Este concurso será de dos premios que consistirán en un viaje a Alemania para dos personas,
con todos los gastos pagados (alojamiento, pensión completa y transporte) por cuatro noches
y cinco días, para visitar la fabrica de Stollwerck y el Museo del Chocolate. Para esta
acción, que durará un día, se hará cargo una persona del departamento de comunicaciones de
la Casa Matriz. El nombre publicitario del concurso será:
La Schoko Venta del año!!
El diseño es en color azul, para resaltar el color de la caja Schoko Dreams. El premio se
entregará a fines de diciembre, con la posibilidad de concretarlo en enero. Además, como
mecanismo de motivación e integración con los objetivos planteados, se ampliará este
premio a los vendedores de Stollwerck cuyas zonas hayan ganado el concurso.
Los objetivos del concurso no están enfocados a resultados de venta, sino a obtener un
aumento porcentual de puntos de ventas en cada zona, siempre que estos nuevos puntos de
venta cumplan los requisitos marcados en la estrategia de Distribución (distribución
selectiva, enfocada a pastelerías, confiterías y tiendas especializadas de alta gama, además,
supermercados orientados al publico objetivo de Schoko Dreams).
Solo podrá participar el equipo de ventas de distribuidores que acepten las condiciones del
contrato que se explicará más detalladamente en la variable Distribución. Esto es una
medida tomada para fomentar un espíritu de colaboración entre ambas partes.
Este concurso se comunicará en la reunión programada en la variable de Comunicación y
además se reforzará con carteles publicitarios (40cm.x 30cm.) que se dejarán en las oficinas
de los distribuidores y un volante que se entregará a cada vendedor.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 135
IMPULSIÓN
Estrategia dirigida a la fuerza de ventas
Otra acción de impulsión estará dirigida a la a la fuerza de ventas de Stollwerck, que junto a
la posibilidad de beneficiarse con el concurso, se confeccionara un catalogo de productos de
la empresa con un formato superior en calidad al de los distribuidores. La información estará
separada por líneas de productos. La participación de costes de este catalogo es del 27,65%
que le corresponde a Schoko Dreams.
6.2.1. Timing de la variable de Impulsión
ACCION RESPONSABLE FECHA
Selección de azafatas
supermercados
Responsable
Administrativa
Semana 2 al 5 enero
Curso azafatas Responsable
Administrativa
8 de enero
Confección uniformes azafatas Assistant Manager Todo enero hasta 2 de
febrero
Confección mueble
degustación
Assistant Manager Todo enero hasta 9 de
febrero
Compra bandejas degustación Administrativa 19 de enero
Pedido tabletas degustación Administrativa 24 enero
Degustación Área Ventas Sur
(Schoko Dreams)
Responsable
Administrativa
1 al 31 de marzo
Transporte de cambio de zona Responsable
Administrativa
Del 2 al 14 de abril
Degustación Área Ventas
Norte (Mercado)
Responsable
Administrativa
Del 17 de abril al 19 de
mayo
Confección catálogo de ventas
vendedores Stollwerck.
Assistant Manager Del 2 al 31 de enero
Confección e inscripción bases
concurso
Abogado 3 de enero
Confección folletos concurso Assistant Manager Semanas 2 al 12 de enero
Confección cartel publicitario
concurso
Assistant Manager Semanas 2 al 12 de enero
Entrega premio “Schoko Venta
del año”
Gerente General 20 de diciembre
Grupo Cuatro Consultores Asociados 136
IMPULSIÓN
6.2.2. Gastos de la variable de Impulsión
Acción Descripción Total
Pesetas
Degustación
Chocolates
83.600 tabletas (4.180 cajas de 20 tabletas c/u) para 76
azafatas en total (1 caja diaria por azafata). 4.968.348
Azafatas Por 55 días en total (divididos en dos periodos). 4.000
Pts. por horario de 15:00 a 20:00 hrs. 8.364.000
Uniforme azafatas Con colores corporativos. 3.800 Pts. x uniforme 288.800
Muebles
degustación
40 muebles. 12.000 Pts. cada uno 480.000
Chapitas
publicitarias
188 chapitas x 80 pesetas c/u 15.040
Bandejas
degustación
40 bandejas a 400 pesetas c/u 16.000
Servilletas
degustación
500 paquetes x 80 pesetas c/u 40.000
Logística
degustación
Camión 2 personas, incluye gasolina, peajes, sueldos y
viáticos 572.000
Folleto Concurso 400 folletos 12.000
Catálogo vendedor
Schoko Dreams
8 catálogos a 3.400 pesetas. Participación Schoko
Dreams de 27,65%. 7.520
Gastos viaje
concurso Alemania
4 premios, total 8 personas, 5 días 4 noches. Incluye
40.000 pesetas i/v + 10.000 pesetas diarias por persona
y 20.000 pesetas x h/doble.
840.000
Carteles
publicitarios
100 afiches a 200 pesetas c/u. 12.000
Grupo Cuatro Consultores Asociados 137
TIMING ESTRATEGIAS
7. TIMING ESTRATEGIAS MARKETING MIX AÑO 2001
ACCIONES
RESPON
-
SABLE.
1 er TRIMESTRE 2º TRIMESTRE 3er TRIMESTRE 4º TRIMESTRE
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviembre Diciemb.
1 -
7
8 -
14
15
- 2
1
22
- 2
8
29
- 4
5 -
11
12
- 1
8
19
- 2
5
26
- 4
5 -
11
12
- 1
8
19
- 2
5
26
- 1
2 -
8
9 -
15
16
- 2
2
23
- 2
9
30
- 6
7 -
13
14
- 2
0
21
- 2
7
28
- 3
4 -
10
11
- 1
7
18
- 2
4
25
- 1
2 -
8
9 -
15
16
- 2
2
23
- 2
9
30
- 5
6 -
12
13
- 1
9
20
- 2
6
27
- 2
3 -
9
10
- 1
6
17
- 2
3
24
- 3
0
1 -
7
8 -
14
15
- 2
1
22
- 2
8
29
- 4
5 -
11
12
- 1
8
19
- 2
5
26
- 2
3 -
9
10
- 1
6
17
- 2
3
24
- 3
1
PRECIO
Nueva tarifa G.G. A partir del 15 Febrero
DISTRIBUCIÓN
Acciones venta Selectiva F. Ventas A partir del 01 de marzo
Confección displays A.M.
Entrega display Ptuntos R.A. A partir del 01 de marzo
Conf. Exhibidor supermerc. A.M.
Distribución exhibidores R.A.
Exhibidores en P.tos Vtas. R.A. Del 5/11 al 15/12
COMUNICACIÓN
Diseño Slogan A.M.
Inscripción Slogan Abogado
Fotografía estudio publici. A.M.
Diseño de publicidad A.M.
Publicidad “Hola” A.M.
Publicidad “Lecturas” A.M.
Publicidad “Mi bebé y yo” A.M.
Publicidad “Dulcy Pas” A.M.
Publicidad “Dulces Notic.” A.M.
Elección lugar reunión R.A.
Material reunión hotel R.A.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 138
TIMING ESTRATEGIAS
ACCIONES
RESPON
-
SABLE.
1 er TRIMESTRE 2º TRIMESTRE 3er TRIMESTRE 4º TRIMESTRE
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviembre Diciemb.
1 -
7
8 -
14
15
- 2
1
22
- 2
8
29
- 4
5 -
11
12
- 1
8
19
- 2
5
26
- 4
5 -
11
12
- 1
8
19
- 2
5
26
- 1
2 -
8
9 -
15
16
- 2
2
23
- 2
9
30
- 6
7 -
13
14
- 2
0
21
- 2
7
28
- 3
4 -
10
11
- 1
7
18
- 2
4
25
- 1
2 -
8
9 -
15
16
- 2
2
23
- 2
9
30
- 5
6 -
12
13
- 1
9
20
- 2
6
27
- 2
3 -
9
10
- 1
6
17
- 2
3
24
- 3
0
1 -
7
8 -
14
15
- 2
1
22
- 2
8
29
- 4
5 -
11
12
- 1
8
19
- 2
5
26
- 2
3 -
9
10
- 1
6
17
- 2
3
24
- 3
1
R. Distribuidores Zona 1 G.G.
15
al
17
R. Distribuidores Zona 2 G.G.
R. Distribuidores Z. 3 y 7 G.G.
R. Distribuidores Zona 4 G.G.
22
a 2
4
R. Distribuidores Zona 5 G.G.
R. Distribuidores Zona 6 G.G.
Confección Mailing R.A.
Envío mailing correo A
IMPULSIÓN
Selección azafatas R.A.
Curso azafatas R.A 8
Uniformes azafatas A.M.
Mueble degustación A.M.
Bandejas degustación A
Pedido tabletas degustación A
Degustación Área 1 Sur R.A. 1 al 31
Transporte de cambio zona R.A. Degustación Área 2 Norte R.A. 17/4 al 19/5
Confección catálogo ventas A.M.
Confección catálogo distr. A.M.
Bases Concurso Abogado 3
Conf. folleto concurso A.M.
Confección cartel P. A.M.
Entrega Premio concurso G.G. 2 0
Nota: G.G=Gerencia General; R.A= Responsable Administrativo; Abogado= Abogado Stollwerck; F.Ventas= Fuerza Ventas Stollwerck; A= Administrativa; A.M= Assistant Manager
Grupo Cuatro Consultores Asociados 139
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
8. DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS MARKETING
MIX
8.1. PREÁMBULO DEL RESULTADO DE LOS DATOS
ECONÓMICOS
La elaboración de los datos económicos proyectados para el año 2001 (Cuenta de
Contribución Marginal), se desarrollo de la siguiente manera:
Ventas
Para obtener el calculo de ventas se realizo la previsión bajo el modelo Forecast (ver anexo
8 y disquete anexo 7 ) tomando como base los datos de los años 1999 y 2000. Una vez
obtenido este valor que representa un crecimiento en ventas del 42,7% con respecto al año
2000, se le aplico un crecimiento adicional del 42,3% que esta sustentado por las siguientes
situaciones:
El desarrollo por vez primera de acciones en publicidad e impulsión dirigidas al
consumidor final y al canal de distribución.
Incremento de precio en un 16.12% para distribuidores y de un 20% para el
consumidor final.
Crecimiento del mercado de empresas importadoras del sector en un 30% de los
cuales, un 50% corresponde a las tabletas de chocolate.
Crecimiento de Schoko Dreams en un 132% (entre 1999 y 2000) en comparación
de la media del mercado.
El resultado final de crecimiento aplicado para las ventas del 2001 será del 85% lo que
significa un total en Ventas Netas de 632.668.284 pesetas. A continuación se detalla valor
previsto de ventas por cada referencia del producto:
Referencia
2157
Referencia
2158
Referencia
2159
Referencia
2161
Referencia
2162
Referencia
2163
Referencia
2166 Total
1.026.562 752.166 1.694.105 1.849.880 1.347.757 1.604.380 849.180 9.124.030
Nota: Valores en volumen de tabletas
Grupo Cuatro Consultores Asociados 140
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
Costes Directos
Para obtener el dato correspondiente al Coste de Materia prima, Coste de administración y
de transporte (Alemania-España) se aplico la tasa interanual de inflación de Alemania,
prevista a diciembre del 2000 en un 3%.
Costes Indirectos
Para los costes indirectos se aplico la tasa interanual de inflación de España prevista a
diciembre del 2000 en un 4%.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 141
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
8.2. CUENTA DE CONTRIBUCIÓN MARGINAL AÑO 2001
CUENTA DE CONTRIBUCION MARGINAL
CONCEPTO PRIMER
TRIMESTRE
SEGUNDO
TRIMESTRE
TERCER
TRIMESTRE
CUARTO
TRIMESTRE
ACUMULADO
AÑO
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
VENTAS BRUTAS 138.022.560 171.650.448 166.024.800 181.232.352 656.930.160
(-) Descuentos y "Rappels" 5.097.477 6.339.429 6.131.661 6.693.309 24.261.876
VENTAS NETAS 132.925.083 100,00% 165.311.019 100,00% 159.893.139 100,00% 174.539.043 100,00% 632.668.284 100,00%
Coste Materia Prima 90.391.829 113.104.353 109.357.038 119.535.807 432.389.026
Coste Administración 440.709 551.242 533.109 582.695 2.107.754
Coste Transporte
(Alemania-España) 4.931.431 6.132.927 5.931.928 6.475.281 23.471.567
(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 95.763.969 72,04% 119.788.522 72,46% 115.822.074 72,44% 126.593.783 72,53% 457.968.347 72,39%
MARGEN BRUTO 37.161.114 27,96% 45.522.498 27,54% 44.071.065 27,56% 47.945.260 27,47% 174.699.936 27,61%
Comisiones 2.605.332 3.240.096 3.133.906 3.420.965 12.400.298
Transporte 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 8.295.531
Otros C. Variables (Aduanas) 2.047.046 2.545.790 2.462.354 2.687.901 9.743.092
(-) TOTAL COSTES
VARIABLES INDIRECTOS 6.726.261 5,06% 7.859.768 4,75% 7.670.143 4,80% 8.182.749 4,69% 30.438.921 4,81%
MARGEN 1 30.434.854 22,90% 37.662.729 22,78% 36.400.922 22,77% 39.762.511 22,78% 144.261.016 22,80%
Sueldos ,Salarios y asimilados 3.910.676 3.910.676 3.910.676 3.910.676 15.642.704
Carga Social (Seguridad Social) 711.007,85 711.007,85 711.007,85 711.007,85 2.844.031
Dotación amortización del inmovilizado Inmaterial 28.087,54 28.087,54 28.087,54 28.087,54 112.350
Dotación amortización
del inmovilizado material 193.600,16 193.600,16 193.600,16 193.600,16 774.401
Seguros 23.867,48 23.867,48 23.867,48 23.867,48 95.470
Contribución 4.097,86 4.097,86 4.097,86 4.097,86 16.391
Gastos Viajes 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 4.076.451
Servicios Profesionales 264.052,10 264.052,10 264.052,10 264.052,10 1.056.208
Suministros (material de oficina) 82.528,16 82.528,16 82.528,16 82.528,16 330.113
Promociones (ventas) 211.212,82 211.212,82 211.212,82 211.212,82 844.851
Reparación 28.899,78 28.899,78 28.899,78 28.899,78 115.599
Teléfono 321.635,86 321.635,86 321.635,86 321.635,86 1.286.543
Publicidad (grandes superficies) 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 7.746.579
Otros 662.062,96 662.062,96 662.062,96 662.062,96 2.648.252
Gastos de Marketing :
Producto 1.162.200 1.162.200 1.162.200 1.162.200 4.648.800
Distribución 1.637.740 260.375 305.975 260.375 2.464.465
Comunicación 4.092.202,25 5.249.817,25 309.817,25 6.981.817,25 16.633.654
Impulsión 7.411.614 7.372.094 0 840.000 15.623.708
Gastos de Accesoria y Consultaría
-Grupo Cuatro Consultores 750.000 750.000 750.000 750.000 3.000.000
Gastos de Marketing
previstos para Contingencias 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 32.629.373
(-) TOTAL COSTES FIJOS 32.608.586 24,53% 32.349.316 19,57% 20.082.822 12,56% 27.549.222 15,78% 112.589.945 17,80%
MARGEN 2 -2.173.732 -1,64% 5.313.414 3,21% 16.318.100 10,21% 12.213.289 7,00% 31.671.071 5,01%
(-) Costes estructuras 0 0 0 0 0
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
MARGINAL DEL PRODUCTO -2.173.732 -1,64% 5.313.414 3,21% 16.318.100 10,21% 12.213.289 7,00% 31.671.071 5,01%
Nota: Ver anexo 7 ( disquette, programa Excel)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 142
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
Cuenta de contribución anual 2001 (Incluye costes detallados de estrategias) CUENTA DE CONTRIBUCION MARGINAL
Valor Pesetas Valor Pesetas % sobre Ventas
VENTAS BRUTAS 656.930.160
(-) Descuentos y "Rappels" 24.261.876
VENTAS NETAS 632.668.284 100,00%
Coste Materia Prima 432.389.026
Coste Administración 2.107.754
Coste Transporte
(Alemania-España) 23.471.567
(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 457.968.347 72,39%
MARGEN BRUTO 174.699.936 27,61%
Comisiones 12.400.298
Transporte 8.295.531
Otros C. Variables (Aduanas) 9.743.092
(-) TOTAL COSTES
VARIABLES INDIRECTOS 30.438.921 4,81%
MARGEN 1 144.261.016 22,80%
Sueldos ,Salarios y asimilados 15.642.704
Carga Social (Seguridad Social) 2.844.031
Dotación amortización
del inmovilizado Inmaterial 112.350
Dotación amortización
del inmovilizado material 774.401
Seguros 95.470
Contribución 16.391
Gastos Viajes 4.076.451
Servicios Profesionales 1.056.208
Suministros (material de oficina) 330.113
Promociones (ventas) 844.851
Reparación 115.599
Teléfono 1.286.543
Publicidad (grandes superficies) 7.746.579
Otros 2.648.252
DISTRIBUCIÓN
Estudio de segmentación -Panaderías
y Confiterías , Supermercados 200.000
Estudio a Jefes de Compra 300.000
Teléfono (250 llamadas) 31.500
Informe Puntos de Ventas 510.000
Catálogo (vendedores distribuidores) 137.365
Displays-panaderías 1.240.000
Exhibidores-Supermercados 45.600
PRODUCTO
Encuesta Ad-Hoc 4.000.000
Hall Test 400.000
Tabletas Hall Test 48.800
Montaje Hall Test 200.000
Grupo Cuatro Consultores Asociados 143
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
CUENTA DE CONTRIBUCION MARGINAL
Valor Pesetas Valor Pesetas % sobre Ventas
COMUNICACIÓN
Diseño Publicidad (2) 100.000
Fotografía Estudio 150.000
Publicidad Revistas-HOLA 7.560.000
Publicidad Revistas-LECTURAS 1.764.000
Publicidad Revistas-MI BEBE Y YO 5.100.000
Slogan (inscripción) 20.000
Slogan (diseño) 15.000
Diseño y Publicidad (2)-Revistas Sectoriales 100.000
Publicidad Revista Sectorial-DULCY PAS 405.000
Publicidad Revista Sectorial-DULCE NOTICIAS 699.269
Mailing (correo certificado) 23.400
Confección carta (Mailing) 900
Gastos Generales -
Reunión Distribuidores (Anuncio subida precio) 696.085
IMPULSIÓN
Gastos Degustacion- Supermercados 14.744.188
Gastos Concurso de Vendedores 840.000
Folletos (concurso) 12.000
Cartel publicitario (concurso) 20.000
Catálogo (vendedores Stollwerck) 7.520
Gastos de Accesoria y Consultaría
-Grupo Cuatro Consultores 3.000.000
Gastos de Marketing previstos para Contingencias 32.629.373
(-) TOTAL COSTES FIJOS 112.589.945 17,80%
MARGEN 2 31.671.071 5,01%
(-) Costes estructuras 0
MARGEN DE CONTRIBUCION
MARGINAL DEL PRODUCTO 31.671.071 5,01%
Nota: Ver anexo 7 ( disquete, programa Excel) Nota: No se incluyen los gastos financieros ya que la Empresa no tiene obligaciones
con el sector financiero, debido a que la deuda que Stollwerck tiene actualmente fue
adquirida con la casa Matriz directamente y no existe por parte de la misma
generación de intereses sobre el capital.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 144
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
8.3. ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO
632.668.284
0
Total Costes 600.997.212 ptas.569.401.455
506.134.627
442.867.798
379.600.970
316.334.142
253.067.313
189.800.485
126.533.656
63.266.828
Costes Fijos 112.589.945 ptas.
Ventas Netas 632.668.284
Punto Muerto 493.772.252 ptas
Cantidad Tabletas 7.120.940
Pes
etas
•
Tiempo Punto Muerto
Septiembre 10
632.668.284
0
Total Costes 600.997.212 ptas.569.401.455
506.134.627
442.867.798
379.600.970
316.334.142
253.067.313
189.800.485
126.533.656
63.266.828
Costes Fijos 112.589.945 ptas.
Ventas Netas 632.668.284
Punto Muerto 493.772.252 ptas
Cantidad Tabletas 7.120.940
Pes
etas
•
Tiempo Punto Muerto
Septiembre 10
Grupo Cuatro Consultores Asociados 145
CONCLUSIONES
9. CONCLUSIONES
Una vez presentado el Plan de Marketing para el año 2001 y de acuerdo a su previsión de
resultados a diciembre del mismo año, se analizará cada objetivo planteado por la Gerencia
General y su consiguiente logro o fracaso, de acuerdo a las estrategias planteadas.
1. Mejorar a lo largo del 2001 los resultados finales de la Contribución Marginal en
un mínimo del 5%.
El Margen de Contribución actual (según previsiones año 2000) alcanzará un
resultado de –1.500.865 Pesetas. El incremento de precio más el crecimiento según
previsiones para el año 2001 en volumen de ventas, sumado a las acciones de
marketing, se obtiene un resultado de 31.671.229 Pesetas, lo que significa un
aumento de la cuenta de Contribución Marginal al final de este periodo de 2.010%.
Este resultado, supera en gran medida al objetivo planteado, ya que en una primera
etapa de planteamiento de objetivos es muy difícil llegar a determinar un valor
exacto de crecimiento sin tomar en cuenta aspectos tan importantes como las
estrategias planteadas, como la variable de precio y publicidad, evaluadas en una
segunda etapa.
2. Alcanzar unas Ventas Netas superiores a las del año anterior (partiendo de unas
ventas brutas superiores en un 45% a las del año anterior (2000)), lo que significa
un crecimiento en Ventas Netas de 132.520.997 Pesetas.
Las Ventas Netas previstas para el año 2000 serán de 294.490.724 Pesetas.
Comparadas con las Ventas Netas proyectadas para el 2001, de 632.669.971. Lo que
significa un crecimiento en Ventas Netas de 338.178.947 Pesetas, representando un
crecimiento de Ventas Brutas del 106,9%. Por lo tanto, este objetivo se cumplió por
encima de lo previsto.
3. Mejorar el Margen Bruto en 7 puntos, respecto al ejercicio 2000.
El Margen Bruto, según previsiones para el año 2000, es del 18,21%, una vez
planteadas todas las estrategias y elaborados los datos económicos, se obtendrá un
Margen Bruto para el año 2001 de 27,61%, lo que significa un crecimiento de 9
puntos. Este objetivo, por tanto, será alcanzado.
4. Mejorar la notoriedad de la marca Schoko Dreams en 2 puntos, lo que significa
alcanzar un grado de notoriedad en el mercado del 5%.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 146
CONCLUSIONES
Desde su introducción en el mercado Español, Stollwerck no ha realizado ninguna
estrategia de publicidad dirigida al consumidor final. De acuerdo a las nuevas
estrategias planteadas y a los resultados previstos en ventas, se puede concluir que la
notoriedad de Schoko Dreams, al final del periodo 2001 será alcanzada, según lo
planteado.
5. Mejorar el Posicionamiento de Schoko Dreams como una “Tableta de muy buen
sabor y alta calidad”.
De acuerdo a los estudios realizados, se plantearon estrategias relacionadas con los
atributos más valorados para los consumidores, así también, al ampliar los canales de
distribución y asegurar la presencia de Schoko Dreams en estos, se puede concluir
que este objetivo se puede cumplir también en el año 2001.
Esto se conseguirá paulatinamente con las estrategias descritas en la variable
impulsión, destinadas a captar nuevos canales dentro del perfil objetivo de Schoko
Dreams.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 147
RECOMENDACIONES
10. RECOMENDACIONES
Una de las conclusiones del determinante Empresa hace mención a la alta deuda que
mantiene Stollwerck-Sprengel Ibérica con su Casa Matriz en Alemania. Esta situación se
puede mejorar a largo plazo con los resultados positivos en la Cuenta de Explotación
para el año 2001, de acuerdo a previsiones. Amortizando la deuda del pasivo en el
balance de situación, la cual asciende a 815.917.754 Pesetas en el año 1999.
Stollwerck mantiene una gama de 662 productos, perdiendo control sobre estos, tanto en
el manejo comercial, como el operativo. Se recomienda realizar un estudio económico
que permita replantear cuáles son los productos que están generando más beneficios a la
empresa, así como los que no lo son.
La empresa al mantener una plantilla de 7 vendedores, uno para cada área Nielsen, no podrá
en el largo plazo mantener las nuevas políticas de distribución planteadas en las variables
del marketing mix para el año 2001, ya que al plantearse una distribución selectiva, para
dirigirse a más largo plazo a la intensiva, los vendedores deberán ser cada vez más
especializados.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 148
PLAN DE CONTINGENCIAS
11. PLAN DE CONTINGENCIAS
11.1 PLAN DE CONTINGENCIA NEGATIVA
El Plan de Contingencia para las estrategias planteadas en las variables del marketing MIX,
se basa principalmente en la estrategia Precio.
La Contingencia negativa será evaluada previendo una disminución en las ventas estimadas,
generadas por el aumento del precio. Se proyecta que ante una reacción negativa por parte
de los distribuidores y/o consumidor final, éstas bajen en un 10%, es decir, que si se espera
alcanzar un crecimiento del 85%, sólo se logrará un 75%, lo cual disminuirá el Margen de
Contribución en 2 puntos, lo que representa disminuir el beneficio en 15.255.655 Pesetas.
Además, el presupuesto es de 75.000.000 de Pesetas asignado por la Gerencia General, de
los cuales 42.370.627 Pesetas corresponden a los costes de las acciones de marketing a
implementar durante el año 2001, contando con una diferencia de 32.629.373 de Pesetas, las
cuales serán utilizadas para reforzar las acciones de Comunicación, Distribución e
Impulsión.
Estrategia de Contingencia Negativa
Dado este caso, la acción a implementar será aquella que no implique un riesgo de inversión
demasiado alto, sin embargo, la limitación de gastos ascenderá a 32.629.373 de Pesetas.
Grupo Cuatro Consultores mantiene un fuerte lazo comercial con el Banco Santander
Central Hispano, en conjunto con esta empresa se implementará la estrategia de Promoción
Publicitaria dirigida a aquellos clientes que por sus características corresponden a las clases
sociales Media-Media, Media-Alta. Estos datos serán administrados por la entidad
financiera, de acuerdo a su propia base de datos.
Stollwerck, en coordinación con Grupo Cuatro Consultores y el área de marketing del
banco, hará entrega de tabletas para ser incluidas en un mailing de saludos de cumpleaños, a
aquellos clientes seleccionados. El coste y envío del mailing correrá por cuenta de la entidad
financiera en un 80% y la parte restante (20%) la asumirá Schoko Dreams, con un mensaje
que lo identifique. Esta frase estará relacionada con el slogan de la marca, cuya propuesta es
la siguiente:
Que bombón de cumpleaños!!
Grupo Cuatro Consultores Asociados 149
PLAN DE CONTINGENCIAS
11.1.1 cuenta de contribución de contingencia negativa
CONCEPTO PRIMER
TRIMESTRE
SEGUNDO
TRIMESTRE
TERCER
TRIMESTRE
CUARTO
TRIMESTRE
ACUMULADO
AÑO
Valor
Pesetas
% sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
VENTAS BRUTAS 124.220.304 154.485.403 149.422.320 163.109.117 591.237.144
(-) Descuentos y "Rappels" 4.587.729 5.705.486 5.518.495 6.023.979 21.835.688
VENTAS NETAS 119.632.575 100,00% 148.779.917 100,00% 143.903.825 100,00% 157.085.138 100,00% 569.401.456 100,00%
Coste Materia Prima 81.352.646 101.793.917 98.421.334 107.582.226 389.150.124
Coste Administración 396.638 496.118 479.798 524.425 1.896.979
Coste Transporte (Alem.-España) 4.438.288 5.519.635 5.338.735 5.827.753 21.124.410
(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 86.187.572 72,04% 107.809.670 72,46% 104.239.867 72,44% 113.934.404 72,53% 412.171.513 72,39%
MARGEN BRUTO 33.445.003 27,96% 40.970.248 27,54% 39.663.958 27,56% 43.150.734 27,47% 157.229.943 27,61%
Comisiones 2.344.798 2.916.086 2.820.515 3.078.869 11.160.269
Transporte 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 8.295.531
Otros C. Variables (Aduanas) 1.842.342 2.291.211 2.216.119 2.419.111 8.768.782
(-) TOTAL COSTES
VARIABLES INDIRECTOS 6.261.023 5,23% 7.281.180 4,89% 7.110.517 4,94% 7.571.863 4,82% 28.224.582 4,96%
MARGEN 1 27.183.980 22,72% 33.689.068 22,64% 32.553.442 22,62% 35.578.871 22,65% 129.005.361 22,66%
Sueldos ,Salarios y asimilados 3.910.676 3.910.676 3.910.676 3.910.676 15.642.704
Carga Social (Seguridad Social) 711.007,85 711.007,85 711.007,85 711.007,85 2.844.031
Dotación amortización
del inmovilizado Inmaterial 28.087,54 28.087,54 28.087,54 28.087,54 112.350
Dotación amortización
del inmovilizado material 193.600,16 193.600,16 193.600,16 193.600,16 774.401
Seguros 23.867,48 23.867,48 23.867,48 23.867,48 95.470
Contribución 4.097,86 4.097,86 4.097,86 4.097,86 16.391
Gastos Viajes 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 4.076.451
Servicios Profesionales 264.052,10 264.052,10 264.052,10 264.052,10 1.056.208
Suministros (material de oficina) 82.528,16 82.528,16 82.528,16 82.528,16 330.113
Promociones (ventas) 211.212,82 211.212,82 211.212,82 211.212,82 844.851
Reparación 28.899,78 28.899,78 28.899,78 28.899,78 115.599
Teléfono 321.635,86 321.635,86 321.635,86 321.635,86 1.286.543
Publicidad (grandes superficies) 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 7.746.579
Otros 662.062,96 662.062,96 662.062,96 662.062,96 2.648.252
Gastos de Marketing :
Producto 1.162.200 1.162.200 1.162.200 1.162.200 4.648.800
Distribución 1.637.740 260.375 305.975 260.375 2.464.465
Comunicación 3.396.117,25 5.249.817,25 309.817,25 6.981.817,25 15.937.569
Impulsión 8.107.699 7.372.094 0 840.000 16.319.793
Gastos de Asesoria y Consultoria
-Grupo Cuatro Consultores 750.000 750.000 750.000 750.000 3.000.000
Gastos de Marketing previstos
para Contingencias 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 32.629.373
(-) TOTAL COSTES FIJOS 32.608.586 27,26% 32.349.316 21,74% 20.082.822 13,96% 27.549.222 17,54% 112.589.945 19,77%
MARGEN 2 -5.424.606 -4,53% 1.339.752 0,90% 12.470.620 8,67% 8.029.650 5,11% 16.415.416 2,88%
(-) Costes estructuras 0 0 0 0 0
MARGEN DE CONTRIBUCION
MARGINAL DEL PRODUCTO -5.424.606 -4,53% 1.339.752 0,90% 12.470.620 8,67% 8.029.650 5,11% 16.415.416 2,88%
Nota: Ver anexo 6 ( disquete, programa Excel)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 150
PLAN DE CONTINGENCIAS
11.2. PLAN DE CONTINGENCIA POSITIVA
Para la contingencia positiva, se estimó un crecimiento adicional del 10% sobre el 85% de
aumento previsto en ventas, logrando alcanzar un Margen Bruto de 46.926.726 de Pesetas,
lo que significa subir dicho margen en un punto.
Estrategia de Contingencia Positiva
De lograr la previsión de ventas del 85% de crecimiento estimado al cierre del 3er trimestre,
la tendencia en el 4º trimestre será un beneficio adicional, siendo esto posible ya que es el
último trimestre el más representativo en ventas por el alto consumo de tabletas de
chocolates en dicha temporada, A partir de ahí, el gasto de marketing previsto para
contingencias (32.629.373 de Pesetas) será utilizado para una tercera fase de degustación en
puntos de venta, reforzando la venta en la temporada cercana a Navidad en supermercados.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 151
PLAN DE CONTINGENCIAS
11.2.1. Plan de contingencia positiva
CONCEPTO PRIMER
TRIMESTRE
SEGUNDO
TRIMESTRE
TERCER
TRIMESTRE
CUARTO
TRIMESTRE
ACUMULADO
AÑO
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
Valor
Pesetas
%
sobre
Ventas
Netas
VENTAS BRUTAS 151.824.816 188.815.493 182.627.280 199.355.587 722.623.176
(-) Descuentos y "Rappels" 5.607.224 6.973.372 6.744.827 7.362.640 26.688.064
VENTAS NETAS 146.217.592 100,00% 181.842.121 100,00% 175.882.453 100,00% 191.992.947 100,00% 695.935.112 100,00%
Coste Materia Prima 99.431.012 124.414.788 120.292.741 131.489.387 475.627.929
Coste Administración 484.779 606.366 586.420 640.964 2.318.530
Coste Transporte (Alem.España) 5.424.574 6.746.220 6.525.121 7.122.809 25.818.724
(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 105.340.366 72,04% 131.767.374 72,46% 127.404.282 72,44% 139.253.161 72,53% 503.765.182 72,39%
MARGEN BRUTO 40.877.226 27,96% 50.074.747 27,54% 48.478.171 27,56% 52.739.786 27,47% 192.169.930 27,61%
Comisiones 2.865.865 3.564.106 3.447.296 3.763.062 13.640.328
Transporte 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 8.295.531
Otros C. Variables (Aduanas) 2.251.751 2.800.369 2.708.590 2.956.691 10.717.401
(-) TOTAL COSTES
VARIABLES INDIRECTOS 7.191.498 4,92% 8.438.357 4,64% 8.229.769 4,68% 8.793.636 4,58% 32.653.260 4,69%
MARGEN 1 33.685.727 23,04% 41.636.390 22,90% 40.248.403 22,88% 43.946.150 22,89% 159.516.670 22,92%
Sueldos ,Salarios y asimilados 3.910.676 3.910.676 3.910.676 3.910.676 15.642.704
Carga Social (Seguridad Social) 711.007,85 711.007,85 711.007,85 711.007,85 2.844.031
Dotación amortización
del inmovilizado Inmaterial 28.087,54 28.087,54 28.087,54 28.087,54 112.350
Dotación amortización
del inmovilizado material 193.600,16 193.600,16 193.600,16 193.600,16 774.401
Seguros 23.867,48 23.867,48 23.867,48 23.867,48 95.470
Contribución 4.097,86 4.097,86 4.097,86 4.097,86 16.391
Gastos Viajes 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 4.076.451
Servicios Profesionales 264.052,10 264.052,10 264.052,10 264.052,10 1.056.208
Suministros (material de oficina) 82.528,16 82.528,16 82.528,16 82.528,16 330.113
Promociones (ventas) 211.212,82 211.212,82 211.212,82 211.212,82 844.851
Reparación 28.899,78 28.899,78 28.899,78 28.899,78 115.599
Teléfono 321.635,86 321.635,86 321.635,86 321.635,86 1.286.543
Publicidad (grandes superficies) 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 7.746.579
Otros 662.062,96 662.062,96 662.062,96 662.062,96 2.648.252
Gastos de Marketing :
Producto 1.162.200 1.162.200 1.162.200 1.162.200 4.648.800
Distribución 1.637.740 260.375 305.975 260.375 2.464.465
Comunicación 3.396.117,25 5.249.817,25 309.817,25 6.981.817,25 15.937.569
Impulsión 8.107.699 7.372.094 0 840.000 16.319.793
Gastos de Asesoria y Consultoria
-Grupo Cuatro Consultores 750.000 750.000 750.000 750.000 3.000.000
Gastos de Marketing
previstos para Contingencias 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 32.629.373
(-) TOTAL COSTES FIJOS 32.608.586 22,30% 32.349.316 17,79% 20.082.822 11,42% 27.549.222 14,35% 112.589.945 16,18%
MARGEN 2 1.077.142 0,74% 9.287.075 5,11% 20.165.581 11,47% 16.396.928 8,54% 46.926.726 6,74%
(-) Costes estructuras 0 0 0 0 0
MARGEN DE CONTRIBUCION
MARGINAL DEL PRODUCTO 1.077.142 0,74% 9.287.075 5,11% 20.165.581 11,47% 16.396.928 8,54% 46.926.726 6,74%
Nota: Ver anexo 6 (disquete, programa Excel)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 152
ANEXOS