Plan de Empresa Mr Green
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PLAN DE EMPRESA (COMERCIALIZACIÓN DE ALIMENTOS CONGELADOS MR.GREEN) ANGIE CAROLINA JULIAO ZULUAGA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CEIPA SABANETA 2010
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1
PLAN DE EMPRESA
(COMERCIALIZACIÓN DE ALIMENTOS CONGELADOS MR.GREEN)
ANGIE CAROLINA JULIAO ZULUAGA
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
SABANETA
2010
2
PLAN DE EMPRESA
COMERCIALIZACIÓN DE ALIMENTOS CONGELADOS MR.GREEN
ANGIE CAROLINA JULIAO ZULUAGA
JUAN ANDRÉS VÉLEZ SALAMANCA
Administrador de empresas
Especialista en gerencia Financiera
Monografía para optar el título de Especialista en Gerencia de Mercado
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
SABANETA
2010
3
Nota de Aceptación
Presidente del Jurado
Jurado
Jurado
Medellín, 24 de julio de 2010
4
CONTENIDO
Pág.
1. OBJETIVOS ............................................................................................................................ 11
1.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................ 11
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................. 11
2. DEFINICION DE NEGOCIO .................................................................................................... 12
2.1 NOMBRE DE LA EMPRESA: (LOGO – SLOGAN) ........................................................ 12
2.2 COMPOSICIÓN DEL EQUIPO.......................................................................................... 13
2.3 ELEMENTOS DIFERENCIADORES ................................................................................ 13
3. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................................................ 15
3.1 ANÁLSIS DE LA INDUSTRIA ............................................................................................ 15
3.1.1. Situación del Sector Hortofrutícola ............................................................................... 15
3.1.2 Características Operativas de La Industria .................................................................. 18
3.1.3 Barreras de Entrada o Salidas ....................................................................................... 20
3.1.4 Posibilidades de Ingresos de Nuevos Competidores ................................................. 21
3.1.5 Clientes y Competidores ................................................................................................. 21
3.1.5.1 Clientes ....................................................................................................................... 21
3.1.5.2 Competidores ............................................................................................................ 22
3.2 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO ........................................................................................ 23
3.3 DEFINICION DEL MERCADO .......................................................................................... 26
3.3.1 Mercado Objetivo ......................................................................................................... 26
3.4 PERFIL DEL CLIENTE ....................................................................................................... 27
3.5 COMPETIDORES ............................................................................................................... 31
3.6 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADEO ........................................................... 33
3.6.1 Planeación del Estudio de Mercado .......................................................................... 33
3.6.2 Reuniones de Grupo .................................................................................................... 34
5
3.6.3. Resultado Estudio Cualitativo ................................................................................... 36
3.6.4 Estudio Cuantitativo ..................................................................................................... 39
3.6.5 Encuesta ........................................................................................................................ 42
3.6.6 Hallazgos de Resultados ............................................................................................ 44
3.7 ESTRATEGIAS .................................................................................................................... 55
3.7.1 Fijación de Precios ....................................................................................................... 55
3.7.2. Distribución ................................................................................................................... 56
3.7.3. Producto ....................................................................................................................... 57
3.7.4 .Publicidad y Promoción .............................................................................................. 60
3.7.5. Comercialización ......................................................................................................... 61
3.7.6. Políticas de Servicio.................................................................................................... 63
3.7.7. Proyección de Ventas- Presupuesto de Venta ....................................................... 64
3.8. PLAN TACTICO .................................................................................................................. 66
4. ESTUDIO TÉCNICO OPERATIVO ........................................................................................ 68
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO ................................................................................................. 72
5.1.1. Misión ................................................................................................................................ 72
5.1.2. Visión ................................................................................................................................ 72
5.1.3. Objetivos a largo, mediano y corto plazo ................................................................ 72
5.1.4. Estrategias y Tácticas ................................................................................................ 73
5.1.5. ANÁLISIS DOFA ......................................................................................................... 74
5.2. DEFINICION DE ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA .................................................. 75
5.3 MECANISMOS DE CONTROL ......................................................................................... 77
5.3.1 Controles Preventivos.................................................................................................. 77
5.3.2 Controles Correctivos .................................................................................................. 78
6. GESTIÓN HUMANA .................................................................................................................. 79
6.1. SUBSISTEMA DE INGRESO ........................................................................................... 79
6.2. SUBSISTEMA DE DESARROLLO .................................................................................. 79
6.3. SUBSISTEMAS DE MANTENIMIENTO ......................................................................... 80
6.4. SUBSISTEMA DE CONTROL .......................................................................................... 81
6
6.5 RETIRO ................................................................................................................................. 82
7. ESTUDIO SOCIAL, LEGAL Y AMBIENTAL .......................................................................... 84
7.1.ESTUDIO LEGAL ................................................................................................................ 84
7.1.1.Tipo de Sociedad ......................................................................................................... 84
7.2.ESTUDIO SOCIAL .............................................................................................................. 84
7.2.1. Impacto Social ............................................................................................................. 84
7.2.2. Responsabilidad Social .............................................................................................. 84
7.3. ESTUDIO AMBIENTAL ..................................................................................................... 85
7.3.1. Impacto Ambiental ...................................................................................................... 85
8. ANÁLISIS DE RIESGOS .......................................................................................................... 86
8.1. DEFINICIÓN DE RIESGOS .............................................................................................. 86
9. ESTUDIO ECONÓMICO .......................................................................................................... 87
9.1. SUPUESTOS ECONOMÓMICOS ................................................................................... 87
9.2. FLUJO DE INVERSIONES .............................................................................................. 88
9.3 FLUJO DE EGRESOS ........................................................................................................ 89
9.4. FLUJO DE INGRESOS ..................................................................................................... 90
9.5 ESTADO DE RESULTADOS ............................................................................................. 91
9.6. BALANCE GENERAL ........................................................................................................ 92
9. 7. FLUJO DE CAJA Y EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO ....................... 94
ANEXOS ........................................................................................................................................ 105
7
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Comportamiento de algunos productos agrícolas
por hectáreas………………………………………………………
15
Tabla 2. Producción Toneladas de Algunos productos Agrícolas……. 16
Tabla 3. Mercado Meta…………………………………………………….. 27
Tabla 4. Competidores…………………………………………………….. 31
Tabla 5. Proyección de Ventas……………………………………………. 64
Tabla 6. Plan Táctico……………………………………………………….. 66
Tabla 7. Mezcla de Estrategias……………………………………………. 67
Tabla 8. Valor Nutritivo del brócoli por 100 gr de producto
Comestible…………………………………………………………..
71
Tabla 9. Estrategias y Tácticas…………………………………………….. 73
Tabla 10. Análisis DOFA…………………………………………………….. 74
Tabla 11. Retiro………………………………………………………………… 81
Tabla 12. Supuestos Económicos…................................................... 85
Tabla 13. Flujo de Inversiones……………………………………………….. 86
Tabla 14. Flujo de Egresos………………………………………………….. 87
Tabla 15. Flujo de Ingresos………………………………………………….. 88
Tabla 16. Estado de Resultados……………………………………………... 89
Tabla 17. Balance General…………………………………………………… 90
Tabla 18. Flujo de Caja y Evaluación Financiera del Proyecto…………… 92
Tabla 19. Resumen de Los Resultados…………………………………… 93
Tabla 20. Estado de Resultados…………………………………………….. 95
Tabla 21. Balance General…………………………………………………… 96
Tabla 22. Flujo de Caja del Proyecto………………………………………... 97
Tabla 23. Liquidez………………………………………………………………. 98
Tabla 24. Indicadores de Rentabilidad……………………………………….. 99
Tabla 25. Endeudamiento…………………………………………………….. 101
Tabla 26. Generación de Valor………………………………………………. 101
8
LISTA DE FIGURAS
Pág
Figura 1. Slogan …………………………………………………………. 12
Figura 2. Etapas del Proceso………………………………………….. 18
Figura 3. Cadena Hortofrutícola………………………………………… 20
Figura 4. Edad……………………………………………………………. 44
Figura 5. Sexo……………………………………………………………. 45
Figura 6. Consumo de Congelación Vegetales……………………… 46
Figura 7. Le Gustaría Consumir Vegetales Congelados……………. 47
Figura 8. Tipos de Congelados Vegetales……………………………. 49
Figura 9. Frecuencia de Consumo………………………………………. 50
Figura 10. Preferencia de Empaque 51
Figura 11. Costos de más Por Productos Congelados…………………. 52
Figura 12. Preferencia de Tamaños……………………………………… 53
Figura 13. Preferencia de Lugar de Compra…………………………… 54
Figura 14. Packaging del Producto……………………………………….. 57
Figura 15. Organigrama…………………………………………………… 75
Figura 16. Liquidez…………………………………………………………. 99
Figura 17. Indicadores de Rentabilidad…………………………………. 100
Figura 18. Indicadores de Generación de Valor……………………….. 102
9
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Existe en Colombia productos vegetales congelados que sean totalmente
fiables, y tan exquisitos en su presentación que provoque consumirlos?
En la actualidad en Colombia, existe gran variedad de productos alimenticios de
fácil consumo, que le permiten a la población en general realizar preparaciones
rápidas, agilizando un poco el estilo de vida. En realidad cada día que pasa hay
que estar innovando en productos, y según observaciones realizadas se ha
analizado que la población cada días busca productos más sanos y de fácil
preparación, existe en el momento gran variedad de estos como son: cremas
instantáneas, enlatados, pulpas de frutas, embutidos, Snake congelados,
encurtidos entre otros, pero realmente se ha identificado que dentro de esta gama
no existen en el mercado productos de tipo vegetal que faciliten la agilidad y el
estilo de vida de algunos consumidores.
Por lo anterior se ha decido realizar el estudio de viabilidad de un plan de negocios
para crear una empresa comercializadora de alimentos vegetales en la cual se
elaboren productos congelados:
Arbolitos congelados (brócolis y coliflores), julianas de apio, zanahoria, pimentón
y Yucas a la francesa. Que les proporcione facilidad, agilidad e innovación a los
consumidores.
10
JUSTIFICACIÓN
Hoy en día la población en general, dispone de menos tiempo para la elaboración
de alimentos, debido a sus diferentes ocupaciones laborales, obligaciones
familiares y estilos de vida; es por ello que cada vez las diferentes empresas,
hacen aportes más prácticos y modernos a la sociedad, la cual les brindan
practicidad y agilidad.
Con este plan de empresa, se pretende continuar aportando a estas necesidades,
pero con productos que no están en el momento a la disposición del consumidor,
lo cual brinden mayor bienestar y mejoren su calidad de vida.
Con la comercialización de los alimentos congelados, se desea que los
consumidores cubran ese proceso demorado de coger el vegetal, cortarlo, picarlo,
con la implicación de que se corten, se les demore o simplemente que se pierdan
sus propiedades nutritivas por el tiempo prolongado que están guardados en la
nevera. De igual forma se pretende que con los alimentos congelados puedan
innovar recetas en los hogares y hacer de estos un complemento para sus
alimentos de consumo diario.
11
1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de viabilidad para la puesta en marcha de una empresa
comercializadora de vegetales congelados, en la ciudad de Medellín y el
Municipio de Envigado.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Realizar un estudio de mercado que permita identificar aspectos relevantes
para la construcción de las estrategias de mercadeo, apropiadas hacia la
introducción de los productos al mercado.
• Elaborar un estudio técnico para determinar los elementos necesarios del
montaje de comercialización requerido y el proceso de funcionamiento más
adecuado para la empresa.
• Diseñar una estructura organizacional y administrativa ajustada a las
necesidades de la empresa para su creación y funcionamiento.
• Realizar un estudio financiero que permita conocer la inversión requerida y
la viabilidad económica de la empresa.
12
2. DEFINICION DE NEGOCIO
2.1 NOMBRE DE LA EMPRESA: (LOGO – SLOGAN)
Figura 1. Slogan
13
Alimentos congelados Mr. Green, es un proyecto de creación de empresa
dedicada a la comercialización de vegetales congelados en 3 empaques
diferentes:
1. Arbolitos congelados: (coliflor y brócoli).
2. Zanahorias, apio y pimentón en julianas, congeladas.
3. Yuquitas a la francesa.
2.2 COMPOSICIÓN DEL EQUIPO
El plan de empresa, Alimentos congelados Mr. Green está conformado por Angie
Carolina Juliao Zuluaga, estudiante actual de Gerencia de mercadeo, de la
Universidad CEIPA.
Angie Carolina Juliao Zuluaga, administrador de empresas de la Universidad
Simón Bolívar, con más de 9 años de experiencia desempeñándose en el sector
comercial, administrando diferentes puntos de venta BOSI de la ciudad de
Cartagena y Medellín . Entre las actividades que desarrolla están la dirección de
personal, estrategias para fidelización de clientes, asesorías de clientes en el
punto de venta, aporte al desarrollo de campañas publicitarias, elaboración e
implementación de tácticas de mercadeo para el posicionamiento de la marca, y
capacitaciones de personal en marca y comportamiento del consumidor.
2.3 ELEMENTOS DIFERENCIADORES
Alimentos congelados Mr. Green, cuenta con dos elementos que los hacen
diferentes a otros proyectos y empresas de congelados: Fiabilidad y Frescura
14
Fiabilidad, por que se proyecta que los vegetales congelados tendrán como valor
diferenciador, la confianza que va a brindar a los consumidores, ya que estos son
productos naturales, que se pueden consumir varias veces después de abiertos,
con total confianza sin preocupaciones de que pierdan sus propiedades nutritivas,
o se dañen como es usual con otro tipo de conservas y vegetales frescos.
Frescura, ya que vegetales congelados Mr. Green que se van a comercializar,
provienen de una producción con los mejores mecanismos técnicos, de manera
que sean vegetales totalmente frescos al momento de consumos.
15
3. ESTUDIO DE MERCADO
3.1 ANÁLSIS DE LA INDUSTRIA
3.1.1. Situación del Sector Hortofrutícola
En la actualidad la cadena hortofrutícola en Colombia comprende desde la
producción de bienes agropecuarios como frutas frescas, vegetales y granos,
hasta la transformación industrial de bienes como jugos, enlatados, mermeladas,
compotas, pulpas, encurtidos, conservas y congelados.
En Colombia el área sembrada total general fue de 107.960 hectáreas, el área
total cosechada fue de 101.819 y el volumen total producido en toneladas fue de
1.379.842, para especificar un poco las estadísticas mencionadas se observo el
comportamiento de los productos agrícolas más relevantes para este estudio.
Tabla 1. Comportamiento de algunos productos agrícolas por hectáreas
1999 2002 2004 2006 2008
HA* HA* HA* HA* HA*
ARROZ 445.176 471.838 536.975 442.599 505.167
MAIZ 546.706 553.156 611.536 606.232 591.890
PAPA 171.713 162.895 162.124 162.359 158.299
HORTALIZA 95.230 86.572 88.534 101.492 113.773
ÑAME 20.257 21.678 26.502 24.686 25.159
YUCA 179.967 170.601 175.372 189.897 182.465
PLATANO 341.004 368.036 372.858 368.625 346.524
TOTAL 1.812.321 1.836.778 1.975.905 1.897.896 1.925.284
*HECTAREA
Fuente – Elaboración propia a partir de datos proporcionados por el DANE
16
Analizando la tabla anterior se observo que la producción agrícola colombiana se
encuentra muy heterogénea en cuanto áreas cosechadas se refiere esto se debe
principalmente a condiciones, como aumento o disminución en insumos como
fertilizantes y agroquímicos, escasos en mano de obra operativa (jornaleros),
altos costos en la misma, fenómenos climáticos (sequias e inundaciones), entre
otros factores que hacen que las cosechas aumenten o disminuyan.
El anterior cuadro obliga a mirar cómo se encuentra el sector en cuanto a
producción en toneladas y analizar el consumo de los mismos productos como se
encuentra.
Tabla 2. Producción Toneladas de Algunos productos Agrícolas
1999 2002 2004 2006 2008
Tn.* Tn.* Tn.* Tn.* Tn.*
ARROZ 2.242.407 2.491.100 2.935.704 2.421.712 2.814.818
MAIZ 971.202 1.137.532 1.363.723 1.332.005 2.332.282
PAPA 2.775.232 2.824.637 2.876.151 2.904.068 2.803.796
HORTALIZA
1.716.196 1.359.781 1.370.269 1.641.722 1.770.782
ÑAME 2009.440 246.440 310.205 260.686 2.75.241
YUCA 1.761.546 1.746.001 1.915.529 1.979.194 1.994.741
PLATANO 2.294.191 2.767.515 2.900.367 2.965408 2.945.528
*Toneladas
Fuente: Elaboración propia a partir de PHN
En 2008 se sembraron 1.925.284 hectáreas y se obtuvo una producción de
1.948.055 toneladas. Que son valores que guardan una estrecha relación entre
área cultivada y rendimiento de producción en toneladas.
El consumo de hortalizas en Colombia es de aproximadamente 38 kg/persona/
año, cifra que está muy distante del consumo mínimo, 146,0 kg / persona/año,
17
recomendado por la Organización Mundial de la Salud. Existe un déficit de 108
kg/persona/año.
La producción de hortalizas en Colombia, en términos generales, es una actividad
riesgosa que se caracteriza por los siguientes aspectos: cultivos de tamaño
pequeño (1/2 – 10 ha), dispersos, uso intensivo de mano de obra, altos costos de
producción, mercado inestable y variable, carencia de tecnología apropiada,
manejo pos cosecha deficiente y debilidad empresarial y gremial. El pequeño y
mediano productor realiza siembras de hortalizas pensando fundamentalmente en
que, éstas especies son de periodo vegetativo corto, intensivos en el cultivo, de
alta demanda y gran expectativa en su rentabilidad, especialmente cuando el
agricultor cuenta con suerte de lograr buenos precios en el mercado.
De acuerdo con la Encuesta Nacional Manufacturera 2004, el sector de la
agroindustria, el sector de vegetales procesadas obtuvo ventas por más de 167
millones de pesos, representados en más de 35 mil toneladas. Frente al total de
productos agroindustriales es equivalente al 34%. Esto indica un gran dinamismo
del sector frente a cifras de años anteriores, esto se debe a cambios en los hábitos
de consumo. Ver anexo 1.
Las hortalizas procesadas que se registran en las estadísticas del país bajo la
Encuesta Anual Manufacturera tienen aproximadamente 21 presentaciones, como
son: enlatados, pre cosidos, congelados, envasados y empacados al vacio entre
otros. El consumo nacional aparente de estos productos en 2004 fue de 45.7
millones de kilos. Esto significa que cada colombiano consumió más de un kilo al
año de estos productos. A pesar del bajo consumo nacional, desde el año 2000 la
producción ha crecido aceleradamente a una tasa promedio anual de 49%; de
igual forma, las exportaciones de productos hortícolas procesados han crecido a
una tasa promedio anual de 23%. Aunque las importaciones han crecido, su
18
porcentaje es muy bajo con respecto a los otros dos indicadores: 6% promedio
anual.
3.1.2 Características Operativas de La Industria
Las etapas de la agroindustria hortofrutícola son recolección, producción,
distribución y comercialización. Los eslabones que conforman esta cadena son
catorce y el detalle del proceso productivo depende del tipo de producto que se
vaya a elaborar. El interés del proceso productivo es transformar las materias
primas en productos como jugos, mermeladas, concentrado de frutas, frutas al
jugo, vegetales enlatados, compotas, frutas, vegetales deshidratados y
congelados. Esta cadena se caracteriza por la gran heterogeneidad que se
presenta tanto en los procesos como en el producto final. Las principales etapas
de este proceso son las siguientes:
Figura 2. Etapas del Proceso
Fuente: Elaboración Propia
alimnetos preparados envasados o empacados
Pasteurizacion o coccion de
vegetales
Seleccion
vegetales
19
La cadena productiva se encuentra de la siguiente forma:
Productor: El primer actor de la cadena corresponde al cultivador, responsable de
adelantar los procesos de producción en distintas etapas o actividades principales.
Según el tipo de cultivo y la zona, presenta algunas características distintas
respecto a las prácticas o técnicas utilizadas.
Intermediario: El intermediario, actúa como acopiador, quien puede ser un
productor se caracteriza a estos actores como proveedores de los principales
productos hortícolas. El abastecimiento o compra de los productos se hace
principalmente en la propia finca o en puerta de finca de los cultivadores algunos
incluyen la compra en plaza de mercado o centro de acopio. El segundo lugar de
adquisición es la plaza de mercado y que se encuentra en municipios donde hay
gran oferta de cultivadores de los productos. La compra en bodega propia implica
una alta especialización del intermediario o comerciante que se convierte en sitio
de negociación, principalmente en municipios donde existe oferta de cultivadores y
no hay especialización en centros de acopio, que es el tercer punto de adquisición.
Industrial y exportador: La cadena hortícola entre los agentes principales, antes
de llegar al consumidor final, integra dos actores que presentan relaciones con los
productores, los intermediarios y los mayoristas, independientemente con uno de
ellos, o con varios. Estos son los procesadores o industriales de hortalizas y
plantas aromáticas de uso culinario, y los exportadores; en algunos casos, los
industriales pueden ser directamente exportadores, y también se identifican,
industriales y exportadores que son productores.
20
Figura 3. Cadena Hortofrutícola
3.1.3 Barreras de Entrada o Salidas
Las barreras de entradas para esta industria:
Negociación con proveedores o productores: en ocasiones es difícil
negociar con los productores directamente ya que estos tienen
negociaciones con intermediarios y prometen la producción total a estos.
Transporte y conservación de los vegetales: Cuando se va comprar
directamente a productores las condiciones en cuanto acceso se refiere a
las fincas son difíciles ya sea por su ubicación o por el estado en que se
encuentre las vías, lo que hace que los productos no se recojan a tiempo y
se demoren en la llegada al centro de transformación, perdiendo propiedad
organolépticas y calidad del producto.
Oferta y precios de los vegetales: la oferta de estos en nuestro país se da
de acuerdo a temporadas de cultivo ya que no existen las programaciones
PRODUCTOR INTERMEDIARIO
(Mayorista Y Minorsita)
INDUSTRIAL Y EXPORTADOR
CONSUMIDOR FINAL
21
necesarias para sembrar productos que mantengan una oferta constante de
estos y a unos buenos precios, lo que muestra variabilidad en los precios.
3.1.4 Posibilidades de Ingresos de Nuevos Competidores
Las posibilidades de ingreso a este sector son buenas ya que en estos se
encuentra una insatisfacción de los productos congelados, por otro lado las
empresas que actualmente existen en el mercado no son fuertes en la
comercialización de los productos, realizando pocas estrategias para conquistar
este mercado. Por tal motivo se proyecta que las probabilidades de competir e
ingresar como nuevo competidor son posibles, lo cual nos indican que los
competidores que quieren entran a cubrir este hueco en el mercado sean pocos y
que cada día hay la posibilidad de que aumenten hasta que se presente una
saturación del mercado.
3.1.5 Clientes y Competidores
3.1.5.1 Clientes
Los posibles clientes de Mr. Green, son todos aquellos que requieran de
nuestros productos con el fin de agilizar la preparación de sus alimentos, o que
tengan la necesidad de conservar sus vegetales de una forma fresca y natural sin
ir alterar ninguna de sus propiedades, organolépticas físicas y químicas. Entre los
clientes potenciales se encuentran:
Consumidores masivos (familias, ejecutivos, personas independientes)
Cliente directo: Comercializadores y distribuidores.
22
3.1.5.2 Competidores
Alimentos congelados Mr. Green, a nivel del área metropolitana no cuenta con
competidores directos, que se dediquen a la elaboración o transformación de
productos alimenticios en la gama de congelados de vegetales, como son:
brócolis, coliflores julianas de zanahoria y apio y yuquitas congeladas, pero, si nos
encontramos competencia de forma indirecta que se dedican a la elaboración,
transformación de algunos vegetales congelados similares a los que elabora esta
empresa, estos productos pueden ser zanahorias, alverjas habichuelas, maicitos
congelados, croquetas de yucas entre otros; a continuación se hará una relación
de los competidores indirectos:
Congelados MC.CAIN: multinacional canadiense especializada en
vegetales incluye arvejas, arvejas y zanahorias, mixtura de arvejas,
habichuelas, zanahorias y maíz, maíz tierno y mazorcas.
Defrescura Ltda., desarrolla productos orgánicos certificados además de
convencionales, atiende cadenas de supermercados y mercado institucional
posicionado como El Corral, Crepes & Wafles, Kokorico y Archie’s Pizza.
Vegetales CEPAV; productos en fresco, trazados, refrigerados o
congelados: apio, cebolla junca, cebolla puerro, espinacas, coliflor, repollo
blanco y zanahoria,
Rialto,desarrolla producción propia convencional y orgánica certificada, y
atiende principalmente supermercados.
23
En esta categoría hay exportadores como C.I. Frutas & Vegetales
Tropicales Ltda. que, además de atender cadenas de supermercados
exporta a islas del Caribe como Aruba, Curazao y Martinica.
C.I. Colexagro S.A., empresa que mediante contratos con los proveedores
de los distintos productos y a través de órdenes fijas para los despachos,
establece las exportaciones para abastecer a clientes en las Islas del
Caribe y Panamá vía aérea. Es la principal exportadora hacia estos
mercados de vegetales frescos.
Erupción S.A. exportadora, integra mediante convenio a 64 productores de
Caldas, Risaralda, Cauca y Antioquia, para entrega semestral de 100% de
la cosecha, para exportaciones a los Estados Unidos y Europa.
Huerta del Oriente Ltda. tiene más de cuarenta años en la producción de
alimentos y 25 en raciones de campaña que suministra a las fuerzas
armadas de Colombia, Chile, Perú y Ecuador.1
3.2 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
Alimentos congelados Mr. Green, por ser productos congelados, y pre cocidos se
pueden consumir directamente. Sirven como fuente energética y complemento
alimenticio en hábitos de consumo sano. Por su misma condición estos productos,
son altamente nutritivos y prácticos para el consumidor, se les facilita el proceso
de pelar y desmembrar el vegetal.
1 www.planetacolombia.com/buscar/productos+congelados
24
Se pretende comercializar 3 tipos de congelados. Arbolitos congelados (brócoli y
coliflor), julianas de zanahoria apio, pimentón, y yuquitas a la francesa. Cada una
en presentación de 250 y 500 gramos. Gracias a sus condiciones especiales de
cultivo, procesamiento y distribución, no contienen aditivos químicos ni
preservativos; conservando así las propiedades fisco-químicas y características
organolépticas de los alimentos. Estos productos se obtienen de aquellos
ecológicos primarios que mas tarde serán sometidos a transformaciones y
conservación mediante aditivos permitidos por las normas que regulan este tipo de
producción.
A continuación se presenta descripción de cada producto:
• Arbolitos Congelados: son brócolis o coliflores congeladas, empacadas
en bolsas transparentes o al vacio. Este producto evitara al consumidor la
pérdida de tiempo en el proceso de desmembración, solucionando
engorrosos procesos en la preparación de alimentos. Los arbolitos
congelados son ideales para acompañar ensaladas, para servir de
acompañante en un plato fuerte o liviano, para la preparación de sopas o
cremas o simplemente como pasa bocas, estos productos son bienes de
consumo, para todas aquellas personas que deseen en sus hogares, tener
productos que aporten a la practicidad y agilidad que tanto se requiere hoy
día.
• Julianas de apio, zanahoria y pimentón: Este producto evitara la pérdida
de tiempo en la preparación, la incómoda tarea de cortar alimentos, porque
simplemente es dejarlo descongelar por unos minutos y están listas.se
proyecta para más practicidad ser empacados en bolsas plásticas
transparentes resellables. Las julianas son ideales para cualquier ocasión,
acompañante de algún alimento (sopa, ensaladas, arroz entre otros) o
25
simplemente como pasa bocas. A diferencias de otros productos que se
encuentran en el mercado, estas serán cortadas de manera, alargada y no
en cuadros como es lo usual, lo que genera mejor presentación en las
comidas.
• Yuquitas a la Francesa: Es un producto innovador ya que en el mercado
no se logra detectar y tiene como característica principal que se pueden
variar comidas convencionales como croquetas de yuca, papas a la
francesa, patacones, platanitos y maduritos brindando así a los
consumidores agilidad y comodidad en la preparación de los alimentos.
Este producto se considera que son bienes de consumo. Comparado a
otros productos existentes en el mercado como los son las rapi-yucas;
yuquitas a la francesas va a ser de tamaño muy delgado, lo cual lo va a ser
mas crocante y placentero a la hora del consumo. Igual a un tamaño de una
papa a la francesa.
ACCIONES A DESARROLLAR PARA LA PROTECCIÓN DE LA IDEA
Para la protección de congelados Mr. Green se ajustara, a lo estipulado en el
código de comercio en lo que refiere a los artículos, que van del 534 al 616 los
cuales hablan de la propiedad industrial, dibujos y modelos industriales signos y
distintivos, marcas de productos y servicios, marcas colectivas, nombres
comerciales y enseñas. De igual forma se tomaran las medidas necesarias que
permitan la protección industrial de los productos elaborados.
26
3.3 DEFINICION DEL MERCADO
3.3.1 Mercado Objetivo
Teniendo en cuenta que en la ciudad de Medellín y Municipio de Envigado, cada
vez va creciendo la tendencia a consumir productos prácticos que aporten a
mejorar estilos de vida dinámicos, se ha determinado que el mercado objetivo será
todo aquel consumidor de la ciudad de Medellín y Municipio de Envigado, que
tengan preferencia por los alimentos nutritivos, fáciles de preparar y a su vez que
tengan poder adquisitivo que les permita adquirir los productos.
Por medio de análisis que se hicieron en el mercado, se determina que los
alimentos congelados MR.GREEN no tiene barreras de entrada infranqueables
para el ingreso y operación de los productos, por las siguientes observaciones:
Culturalmente, los consumidores en la ciudad de Medellín y Municipio de
Envigado; se ven motivados al momento de consumo por lo innovador y práctico.
Legalmente se proyecta que se realice todo lo necesario para que se comercialice
de manera correcta según lo establecido por la ley.
Y técnicamente se seguirán los conductos necesarios y más factibles para la
producción adecuada de los alimentos congelados.
Se estima a su vez que los alimentos congelados MR GREEN, tendrá los canales
de distribución adecuados para operar en el mercado: productor, distribuidor
(supermercados, almacenes de cadena) hasta llegar a consumidor final.
27
3.4 PERFIL DEL CLIENTE
MERCADO META
Tabla 3. Mercado Meta
SEGMENTACIÓN DESCRIPCIÓN
SEGMENTO: Sector de alimentos
CARACTERISTICAS
DEMOGRAFICAS DEL
MERCADO
Consumidores de la ciudad de Medellín y
envigado: Mujeres y Hombres con edades
entre 20 y 50 años.
Área geográfica especifica.
En el municipio de Medellín, las comunas
identificadas con predominación en los
estratos 4, 5 y 6 son en orden: La América
(comuna 12), Laureles Estadio (comuna 11),
el poblado (comuna 14) y el municipio de
Envigado en los mismos estratos.
(Gobernación De Antioquia 2007).
Consolidado Medellín y Envigado, estrato 4 ,5
y 6
EDADES TOTAL HOMBRES MUJERES
0-4 28.548 14.592 13.956
28
5-9 26.972 13.603 13.369
10-14 25.941 12.998 12.942
15-19 27.281 12.785 14.496
20-24 30.508 12.946 17.562
25-29 29.291 12.283 17.008
30-34 28.181 12.178 16.003
35-39 29.633 12.910 16.722
40-44 28.601 12.173 16.429
45-49 25.643 10.723 14.920
50-54 20.752 83654 12.098
55-59 15.494 6.508 8.986
60-64 11.454 4.756 6.698
65-69 8.464 3.317 5.147
70 y
mas
15.615 5.472 1.143
Fuente – Elaboración propia a partir de datos
de la Gobernación de Antioquia.
Población total Objetivo
TOTAL HOMBRES MUJERES
243.636 101.918 141.718
Fuente – Elaboración Propia
CARACTERISTICAS
PSICOGRAFICAS DEL
MERCADO
Dirigido a un target de personas con estilo de
vida, dinámico, practico, y que le guste
productos nutritivitos pero de fácil preparación.
Que sus motivos y tendencias de compra sea
la innovación, presentación y altos valores
29
nutritivos. Ya sean profesionales, estudiantes,
solteros o casados, con poder adquisitivo, lo
cual va dirigido a estratos 4, 5 ,6. De la ciudad
de Medellín y municipio de Envigado.
CARACTERISTICAS DE
COMPORTAMIENTO
CONDUCTUAL DEL MERCADO
El mercado de productos congelados es muy
específico, no es muy amplio.
Su consumo es generalmente de personas
con mayor capacidad adquisitiva, ya que
aunque culturalmente este creciendo la
tendencia no es muy habitual comprar
alimentos de este tipo.
PERFIL DEL CLIENTE
Los clientes directos de vegetales congelados
se considera que serán los almacenes de
cadena, centrales mayoristas, la cual serán el
intermediario para llegar al consumidor final, la
cual se ha determinado que será todo
consumidor de la ciudad de Medellín y
Municipio de Envigado, que tengan
preferencia por los alimentos nutritivos, fáciles
de preparar, y a su vez que tenga poder
adquisitivo que les permita adquirir los
productos.
30
Los participantes más importantes en el proceso de compra de Alimentos
congelados Mr. Green, serán: Los intermediarios o distribuidores (supermercados,
almacenes de cadena).
Usuarios: todas aquellas personas que les gusta consumir vegetales congelados,
que no sean precisamente compradores de los productos.
Influyentes ( personas directamente encargadas de hacer mercado desde el punto
de vista de consumidor final; y encargados de compra de alimentos de línea
congelada, en supermercados y almacenes de cadena.
Responsabilidad financiera (departamento de compras de alimentos, en los
diferentes supermercados).
Los futuros clientes de los vegetales congelados, adquirirán los productos, sobre
pedidos, distribuidos directamente a bodega de cada supermercado.
El canal de distribución se proyecta que será directo de la empresa
comercializadora y productora de vegetales congelados Mr. Green. A los canales
de distribución determinados.
31
3.5 COMPETIDORES
Tabla 4. Competidores
Mr. Green.
LIDER DEL
MERCADO
MC.CAIN
RETADOR
CEPAV
SEGUIDOR
RIALTO
NICHERO
PEPITA,
INDUCOAL,
KOPLA
TAMAÑO DE LA
EMPRESA 4 10 8 8.5 Promedio
IMAGEN 9 10 7 5 Promedio
PRECIO 8 7 7 8 8
PROYECCIÓN
DE
CRECIMIENTO
6 10 6 8 7
MERCADOS
METAS 8 8 9 9 9
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES 7 8 8 5
Definición del cuadro anterior: Alimentos congelados Mr. Green frente a la
competencia.
Tamaño de la empresa: en cuanto al tamaño empresarial, el competidor más
fuerte es MC.CAIN, ya que esta es la empresa más grande en productos
congelados que existe en el mercado y con más trayectoria, seguida de Cepav, y
Rialto que cuentan al igual con experiencia en productos congelados, Mr. Green
32
se proyecta que será una empresa que comenzara pequeña debido a el factor
financiero, por tal motivo se le da una calificación de cuatro.
Imagen: A Mr. Green se le da una calificación de 9, alta en cuanto al competidor
principal que es MA.CAIN, esta calificación, se da debido buena presentación y
facilidad del empaque, será uno de las caracterizadoras de la marca. De igual
manera se desea manejar una imagen impecable en todo lo que integra a la
empresa.
Precio: En cuanto a precio juega Mr. Green un papel muy importante ya que este
entrara a competir con empresas como Rialto y Cepav al igual que otras
empresas nicheras, que se encuentran actualmente bien en precios y que muchas
veces son factor fundamental para el consumidor. A empresa como MC.CAIN el
precio es una variable indiferente ya que el prestigio y reconocimiento es lo más
importante para los consumidores y no entra a ser el precio un factor fundamental.
Proyección de crecimiento: Como se destaca en el cuadro anterior, la mayor
proyección de crecimiento la obtiene MC.CAIN, ya que como se ha expresado
anteriormente esta es la empresa con mayor proyección a nivel nacional, y es
reconocida mundialmente. Competidores nicheros como Inducoal, Kopla y Pepita
se les califica con siete, ya que según las investigaciones realizadas estas
empresas a pesar de los años que llevan en el mercado, no presentan crecimiento
significativo lo que induce a una proyección muy baja. Y Mr.Green se proyecta
que entrara al mercado con productos innovadores, lo que le daría buena
proyección empresarial y reconocimiento en el mercado.
Mercados meta: En general se le da una calificación alta a todos los competidores,
puesto que cada uno tiene claro cuál es su mercado meta y sus productos están
definidos, para brindar y satisfacer la necesidad que los clientes requieren.
33
Al igual que sus competidores Mr. Green, tiene claro cual será su mercado meta,
pero tendrá un valor diferenciador importante que es, la innovación, y valores
nutricionales2.
3.6 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADEO
3.6.1 Planeación del Estudio de Mercado
Una vez se ha detectado en el mercado, que existe y seguirá creciendo cada vez
más la necesidad por productos que aporten a la practicidad y estén acordes a
estilos de vida dinámicos, se define que alimentos congelados MR GREEN será
aceptado, en el mercado, para lo cual se realizara un amplio y detallado estudio
de viabilidad y aceptación.
Para esto se utilizara como herramienta, las siguientes fuentes primarias:
Observaciones directas del consumidor, reuniones de grupo y entrevista al
consumidor final.
Por medio de esta encuesta se quiere identificar, la viabilidad de penetración y
aceptación de alimentos congelados MR. Green en el mercado de la ciudad de
Medellín y Municipio de Envigado.
2 www.planetacolombia.com/buscar/productos+congelados
www.revistaialimentos.com.co/.../comercialiazadora-de-productos-congelados.html
34
Observaciones directas del consumidor: se ha analizado por medio de visitas que
se hacen a supermercados y estudios de comportamiento de consumidores de
congelados, que las compras de este tipo de productos no son muy frecuentes,
pero son motivadas por la presentación, la marca, el precio y el empaque. La
mayoría son personas jóvenes y señoras adultas.
3.6.2 Reuniones de Grupo
Previo a el plan de empresa, se realizó unas sección con los dos grupos objetivos
seleccionados en la ciudad de Medellín el día 20 de enero de 2009, en la cual
inicialmente se le informó a los asistentes el objetivo de la sesión y su importancia
dentro del proyecto; se comenzó por aspectos generales en los cuales se les
explico el concepto de alimentos vegetales congelados en conservas, sus
propiedades y diferencias con los productos en fresco. Luego se abordaron temas
más específicos enmarcados dentro de la agenda enunciada más adelante.
Grupos Objetivos
Primer Grupo
Hombres y mujeres Solteros Edad: 20 – 40 años Clase: Media-alta y alta. Estudiantes y profesionales.
Segundo Grupo
Mujeres Casadas Edad: 40 años en adelante Clase: media-alta y alta. Amas de casa, bachilleres o profesionales
35
Justificación de selección de estos grupos
Dado a que los alimentos congelados en conservas atienden las necesidades de
aquel segmento de la población cuyo principal interés al consumir alimentos es la
procedencia y características de los mismos, interesadas en contribuir a la
preservación de la salud y al consumo de una dieta variada, sumado a que
muchas personas , dada la falta de tiempo en su hogar, deben consumir alimentos
listos que no requieran mayor preparación, hace que los dos grupos fueran
seleccionados por conveniencia al responder a un perfil acorde con el producto y
presentar características coherentes con el mismo, esto con el fin de obtener
información efectiva que se ajuste al mercado objetivo.
El primer grupo fue seleccionado por las siguientes características.
Personas sin tiempo de preparar o cocinar alimentos dadas sus
ocupaciones laborales y universitarias y la ausencia de otras personas en
su hogar que se los preparen.
Personas con un nivel medio avanzado de educación, que les permite tener
la concepción de la importancia de alimentarse adecuada y sanamente.
Personas con buen poder adquisitivo.
El segundo grupo fue considerado por las siguientes características.
Personas que por su condición de amas de casas son las encargadas de
realizar las compras para su hogar.
Personas que tienden a tener una alimentación sana y buscan productos
de fácil y rápida preparación.
Personas de alto poder adquisitivo.
36
Temas tratados en la sección de grupo.
Estilo de vida
o Actividades de esparcimiento.
o Deportes practicados.
o Concepto de economización de tiempo.
Concepto de alimento congelado en conserva.
o Hábitos de consumo
o Tipos de conservas o congelados que compran.
o Vegetales y tubérculos preferidos.
o Cualidades de los productos que compran.
o Presentaciones preferidas (tamaños y empaques)
o Sitios donde compran
o Frecuencia de compra.
o Motivos de compra.
o Mejoras propuestas a los productos consumidos.
3.6.3. Resultado Estudio Cualitativo
Los asistentes mostraron preferencias por actividades de esparcimiento en su
hogar tales como ver televisión, escuchar su tipo de música preferida y practicar
actividades deportivas y culturales como asistir al cine y conciertos entre las más
comunes. Entre los deportes más practicados están el futbol, Baloncesto y la
natación como los preferidos entre los asistentes, aunque hubo también quienes
prefirieron otros como tenis y el voleibol.
37
Para ellos el concepto de economizar tiempo consiste en aprovechar el día de
una manera eficiente logrando realizar todas sus actividades programadas,
dedicando parte de ese tiempo para realizar actividades de esparcimiento.
Respecto al concepto de alimentos congelados o conservas se centra
básicamente en algún producto con cualidades fiscas y químicas que tengan más
conservación o durabilidad en el tiempo, y que permiten una fácil preparación.
Los asistentes manifestaron claramente, comprar regularmente congelados y
conservas vegetales, o al menos haberlo hecho varias veces. Entre los productos
más consumidos están los champiñones, maíz tierno, espárragos, zanahoria
arvejas, habichuelas, apio y menor medida los palmitos congelados, sobre
congelados como la coliflor el brócoli y yucas a la francesa dicen no conocerlos o
no lo han visto en el mercado.
Los asistentes manifestaron, que los tubérculos preferidos para el consumo son la
papa, la yuca y la arracacha, igualmente manifestaron que solo lo conocen en
fresco a acepción de la papitas a la francesa y croquetas de yuca, de resto no
conocen otra presentación de estos productos en congelados.
Al comprar este tipo de productos manifestaron tener muy en cuenta la marca y la
procedencia del producto, así como el precio. Hubo quienes indicaron que la
procedencia natural del producto y la clase de persevantes eran un factor
importante al decidirse por una u otra marca.
Respecto a la presentación, prefieren el empaque en bolsa resellables o empaque
al vacio trasparentes ya que permiten mayor comodidad al momento de su
almacenamiento, además de poder observar el producto a comprar. A cuantos
tamaños o cantidades consideran que varía según las necesidades específicas.
38
Aunque manifestaron comprar presentaciones pequeñas en la mayoría de los
casos, principalmente por el precio y la rotación del producto en los hogares.
Al comprar las conservas y congelados vegetales, expresaron que lo hacen casi
siempre en almacenes de cadena reconocidos, y en menor medida en
charcuterías, distribuidores, comercializadores y tiendas cercanas a su hogar.
Como se les pregunto por la frecuencia de compra, algunos aseguraron hacerlo
semanal o al menos una vez al mes varias unidades del producto, dependiendo de
las necesidades para preparar o acompañar platos. Respecto a los motivos de
compra, la mayor parte de los asistentes lo hacen para acompañar platos
principales, con el fin de disminuir el tiempo de preparación de los alimentos y así
poder dedicar tiempo a otras actividades de cualquier otro tipo.
Como propuesta a los productos consumidos actualmente no consideraron
mejoras significativas sobre los productos en sí, aunque quisieron resaltar la
disminución de precios ofrecidos actualmente.
Respecto a los productos consideraron apropiados los vegetales propuestos para
los nuevos productos, ya que conocen sus propiedades, usos y sabores.
Respecto al excedente en el precio expresaron su disposición a pagarlo siempre y
cuando no fuera muy significativo y este fuera respaldado por buenos procesos y
calidad y confiabilidad. Sugirieron un precio de $ 4,500 a $ 9.000, en tamaños
pequeños y medianos.
En cuanto al empaque y forma de presentación, manifestaron su perseverancia
por las bolsas resellables o empaques al vacio, al tiempo sugirieron un nombre
que hiciera referencia a la condición del tipo de producto que se ofrece con el fin
de hacerlo más atractivo.
39
Para el producto aconsejan buena presentación, así como un precio competitivo y
el realce en la etiqueta que lo acredite como congelados sanos y estén presentes
los ingredientes utilizados.
3.6.4 Estudio Cuantitativo
La encuesta es la principal herramienta de los investigadores para la recolección
de datos primarios, de hecho la investigación cualitativa y el análisis de sus datos
sirve como complemento para mejorar el método de las encuestas.
Este estudio tiene como principales objetivos:
Determinar las presentaciones que va a tener el producto a ofrecer.
Precio al que será ofrecido.
Sistema de comercialización
Aspectos a tener en cuenta para el diseño final del producto.
Entre otros.
La metodología a emplear: se determinara el tamaño de la muestra partiendo de
una población N=243.635 (personas de 20 años en adelante que pertenecen a las
comunas de Medellín y envigado antes mencionadas y por las características
mencionadas) de acuerdo a esta información suministrada por la Gobernación de
Antioquia y del Municipio de Medellín, aplicando la siguiente ecuación.
40
Donde:
e = Error de las inferencias para la población de estudio.
Z = Valor de la variable tipificada correspondiente al Nivel de confianza del
estudio.
s2 = Desviación estándar de la muestra xx.
N = tamaño de la población.
xx s2 = p* q. Se asume s2 = 0.25 cuando no se dispone del valor de p, KINNEAR,
khomas C.; TAYLOR, James R. Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado,
Edit. McGraw-Hill Latinoamérica S.A., 5a. Ed. 1998
Para el presente estudio se usara un nivel de confianza del 95%, que corresponde
a un z de 1.9615xx, s2 = 0,25 y un error = 7.5% el cual es un valor apropiado
parara un numero aceptable de encuestas en un estudio normal de mercadeo.
Basados en los anteriores datos, el tamaño de muestra arrojado es de 171
personas.
Para la encuesta, se tuvo en cuenta los siguientes aspectos.
Emplear un vocabulario sencillo, directo y familiar para los entrevistados.
Enunciar el menor número de preguntas posibles que cumplan con los
objetivos del estudio, para no hacer de la encuesta una labor complicada y
prolongada.
Formular preguntas claras y precisas que no admitan más de una
respuesta.
41
A continuación se mostrara el formato de encuesta utilizado.
Ordenar las preguntas buscando que el cuestionario sea fluido y coherente
al entrevistado. Respecto a los productos propuestos.
o Opinión acerca de los vegetales que se ofrecen.
o Disposición a pagar por el producto un excedente por su condición
de congelados.
o Precio sugerido para el producto.
o Preferencia de empaque.
o Sugerencias hechas al producto.
42
3.6.5 Encuesta
ENCUESTA
Buenas días/tardes/noches. La siguiente encuesta es elaborada para el estudio del posible lanzamiento de unos productos alimenticios, Este estudio se realiza con fines académicos. Agradezco su colaboración con un minuto de su tiempo para responder estas preguntas. 1. ¿A cuál de los siguientes rangos de edad pertenece usted, y marque por favor con una x sexo al cual pertenece
a. 20 -30 años a. femenino b. masculino
b. 31 -45 años
c. 46 años en adelante
2¿Consume vegetales congelados? Si Pase a la pregunta 4. No Pase a la pregunta 3. 3¿si no consume le gustaría consumir vegetales congelados? Si Pase a la pregunta 4. No ¿por qué? ________________________________________________________________. Fin de la encuesta. 4¿Qué tipo de vegetales preferiría encontrar en productos congelados? Marque una o más opciones Brócoli Zanahoria y Apio en Julianas Ninguna de las anteriores Coliflor Yuquitas a la Francesa Otro cual----------------------------------------------------------------- 5¿Cual es la frecuencia de compra de vegétales congelados? 1paquete diario 1 paquete quincenal 1paquete semanal 2 paquete mensual Los consume, pero no los compra 6¿Cómo preferiría que se empacara los productos congelados? Empaque resellable Empaque al vacio Otro cual: ______________________ 7¿Si los vegetales que usted compra cuestan en promedio $ 4.500 en fresco estaría dispuesto a pagar $5.500 por el mismo producto en forma congelada para mayor conservación, con todas las normas de calidad requeridas, sin aditivos y persevantes químicos? Si No
43
8¿Qué factor tiene mayor incidencia al momento de comprar vegetales congelados? Marque de 1 a 5, siendo 5 el de mayor incidencia. Precio Ingredientes Marca Que sea natural Empaque
Presentación de los vegetales 9¿En qué tamaño prefería encontrar los vegetales congelados?
230 gr. 500 gr. 250 gr. 580 gr. 360 gr. 760 gr. 460 gr. 1000 gr.
10¿Dónde le gustaría encontrar los vegetales congelados? 1. Supermercados 2. Charcuterías 3. todas las anteriores 4. Otro –cual: ____________________________________________________________________
GRACIAS POR SU COLABORACION
GRACIAS POR SU COLABORACION
44
3.6.6 Hallazgos de Resultados
El número de personas encuestadas fue de 171, se realizo de forma aleatoria en
los sectores donde geográficamente se identificaron las características
socioeconómicas de la población objetiva, asumiendo que si una persona vive y
realiza sus compras en estas zonas estará en capacidad de adquirir los
productos.
A continuación se mostraran los datos más relevantes de la encuesta:
1. EDAD Y SEXO
RANGOS PORCENTAJES PERSONAS
20- 30 33% 56
31-45 34% 58
46 AÑOS EN ADELNATE
33% 56
Figura 4. Edad.
34%
33%
33%
RANGOS DE EDAD
20-30 31-45 46 EN ADELANTE
45
SEXO
GENERO PORCENTAJES PERSONAS
MASCULINO 40.59 69
FEMENINO 59.41 102
Figura 5. Sexo
2. ¿Consume Vegetales Congelados?
RESPUESTA PORCENTAJES PERSONAS
SI 56.4 96
NO 43.6 75
MASCULINO 41%
FEMENINO 59%
SEXO
46
Figura 6. Consumo de Congelación Vegetales.
El 56.4% del total de la muestra consume vegetales congelados, lo que
denota una tendencia a consumir alimentos de fácil preparación en más del
50% del mercado objetivo.
3. ¿Si no consume le gustaría consumir vegetales congelados?
RESPUESTA PORCENTAJE PERSONAS
SI 47,6 36
NO 52,4 39
SI 56%
NO 44%
CONSUMO DE CONGELADOS VEGETALES
47
Figura 7. Le Gustaría Consumir Vegetales Congelados
Del total de personas que afirmaron no consumir vegetales congelados, el 47,6%
aseguraron que le gustaría consumirlas, lo que permite presumir un mercado
potencial es decir un mercado el cual se puede conquistar en la trayectoria del
tiempo; el 52,4% restante reafirmaron su decisión por no consumirlas por algunas
razones como: sabor, calidad, frescura, no le gusta algún miembro de la familia, o
simplemente no consumen vegetales.
SI 48%
NO 52%
LE GUSTARIA CONSUMIR VEGETALES CONGELADOS
48
4. ¿Qué tipo de vegetales preferiría encontrar en productos congelados? Marque
una o más opciones.
VEGETAL PORCENTAJE RESPUESTA PORCENTAJE
ACOMULADO
YUQUITAS A LA
FRANCESA
13.6 89 13.6
COLIFLOR 10.2 67 23.8
BROCOLI 9.6 63 33.4
ZANAHORIA Y
APIO EN
JULIANAS
9.2 60 42.6
OTROS
CHAMPIÑONES 9.2 60 51.8
PEPINO 8.7 57 60.5
CEBOLLA 8.1 53 68.5
TOMATE 7.6 50 76.2
HABICHUELA 7.2 47 83.4
ARVERJAS 6.3 41 89.6
REPOLLITOS
DE BRUCELA
5.8 38 95.4
ESPINACA 2.4 16 97.9
PIMENTON 2.1 14 100
49
Figura 8. Tipos de Congelados Vegetales
En cuanto a la preferencia de vegetales congelados, las opiniones son muy
equilibradas, es decir no hay preferencia significativa por algún vegetal en
especial.
5. ¿Cuál es la frecuencia de compra de los vegetales congelados?
DESCRIPCION PORCENTAJE RESPUESTAS
1 PAQUETE DIARIO 4.79 8
1 PAQUETE SEMANAL 29.45 50
1 PAQUETE
QUINCENAL
40.52 69
2 PAQUETES
QUINCENALES
10.44 18
LOS CONSUME PERO
NO LOS COMPRA
14.8 25.30
13,6
10,2 9,6 9,2 9,2 8,7 8,1 7,6 7,2 6,3 5,8
2,4 2,1
TIPOS DE CONGELADOS VEGETALES
PORCENTAJE
50
Figura 9. Frecuencia de Consumo
La mayor parte de la muestra consume un paquete de vegetales congelados cada
15 días. 55.32% consume 2 unidades al mes (1 quincenal), el 29.45% 4 unidades
al mes (1 semanal), el 10,44%. Y el 4.79% consume 30 unidades al mes (1 diaria)
y el 14.8% suele consumir los vegetales pero no los compra; es decir las 171
personas que respondieron la frecuencia de compra, la cual es equivalente al
84.79% del total de la muestra, consumen en total 650 unidades mensuales.
6. ¿Cómo preferiría que se empacara los productos congelados?
TIPO DE EMPAQUE PORCENTAJE RESPUESTAS
EMPAQUE RESELLABLE
51.2 88
EMPAQUE AL VACIO 45.6 78
OTROS 3.2 5
1 PAQUETE DIARIO
1 PAQUETE SEMANA
1 PAUQTE QUINCENAL
2 PAQUETES QUINCENALES
LOS CONSUME PERO NO LOS COMPRA
4,79
29,45
55,32
10,44
14,8
FRECUENCIA DE CONSUMO
PORCENTAJE
51
Figura 10. Preferencia de Empaque
El 51% de los encuestados prefieren empaque resellable, mientras que un fuerte
grupo de la muestra es decir el 45% prefieren los productos empacados al vacio y
solo un 4% prefieren otros empaque como cajas plásticas y de cartón.
7. ¿Si los vegetales que usted compra cuestan en promedio $ 5.500 en fresco
estaría dispuesto a pagar $ 7.500 por el mismo producto en forma congelada
para mayor conservación, con todas las normas de la calidad requeridas, sin
aditivos y persevantes químicos?
RESPUESTA PORCENTAJE
SI 86.4
NO 13.6
RESELLABLE 51% AL VACIO
45%
OTROS 4%
PREFERENCIA DE EMPAQUE
52
Figura 11. Costos de más Por Productos Congelados
Mas del 86% de las personas que aseguraron consumir vegetales están dispuesta
a pagar un sobre precio aproximado del 27%, con el fin de asegurar que la
preparación de los mismos se disminuya en tiempo, de asegurar que su producto
cumpla con normas de calidad necesaria y asegurar sea natural sin aditivos y
preservativos químicos.
8. Que factor tiene mayor incidencia al momento de comprar vegetales
congelados? Marque de 1 a 6, siendo 6 el de mayor incidencia.
DESCRIPCION PTOS PROMEDIO
PRECIO 412 2.40
MARCA 345 2.01
EMPAQUE 555 3.54
INGREDIENTES 569 3.32
QUE SE NATURAL 512 2.51
PRESENTACION DE LOS VEGETALES
430 2.51
TOTAL RESPUESTAS 171
SI 86%
NO 14%
COSTOS DE MAS POR PRODUCTOS CONGELADOS
53
Para los encuestados que consumen y les gustaría consumir es de gran
importancia el como viene empacados los productos congelados, así como la
composición de los mismos productos (ingredientes). Elementos como precio
marca, que sea natural y la presentación de los vegetales presentan menores
promedios a aunque son factores importantes a tener en cuenta, esto confirma la
relevancia que tiene las personas por los ingredientes y composición de los
productos y a su vez de cómo se encuentran conservados y empacados.
9. En que tamaño prefiere encontrar los vegetales congelados.
TAMAÑO RESPUESTAS PORCENTAJE
500 gr 49 28.65
250 gr 76 44.44
360 gr 0 0
760 gr 0 0
230 gr 0 0
460 gr 3 1.71
580 gr 16 9.50
1000 gr 27 15.78
TOTAL 171
Figura 12. Preferencia de Tamaños
1
2
3
4
5
0 10 20 30 40 50
28,65
44,4
1,71
9,46
15,78
PREFERENCIA DE TAMAÑOS
PORCENTAJE TAMAÑO
54
Al momento de elegir un tamaño, los encuestados que consumen y les gustaría
consumir optaron claramente por la presentación de 250 gramos y 500 gramos.
10. ¿Donde le gustaría encontrar los vegétales congelados?
DESCRIPCION PORCENTAJE
1 Y 2 77.45
SUPERMERCADOS 18.6
CHARCUTERIAS 3.95
Figura 13. Preferencia de Lugar de Compra
El mayor porcentaje de los encuestados manifestaron al querer encontrar el
producto en ambos sitios (supermercados y charcuterías), aunque entre estos 2
lugares, se prefiere encontrarlos en supermercados.
1 Y 2 77%
SUPERMERCADO 19%
CHARCUTERIAS 4%
PREFERENCIA DE LUGAR DE COMPRA
55
Como conclusión del estudio cualitativo se pudo determinar que las 650
unidades/mes que consumen los encuestados, se distribuyen entre los tamaños
preferidos por las muestras, es decir 250 y 500 gramos que conforman el 73.09%
de las respuestas; esto da como resultado que el 61% del total debe ser de 250
gr. Y 39% de 500 gr., es decir, 396,5 /Ud. de 250 gr. Y 253.5 de 500 gr. Para un
total de 225.875 kilos/mes consumidos por la muestra.
3.7 ESTRATEGIAS
3.7.1 Fijación de Precios
Teniendo en cuenta el estudio de mercadeo, los precios se fijaran de acuerdo a
cuanto están dispuestos los consumidores a pagar por los diferentes productos
vegetales congelados, enfocado en que lo que realmente se está ofreciendo es el
servicio de agilidad , economización de tiempo, y el valor nutricional, de unos
vegetales que aunque congelados, no pierden sus valores nutricionales, lo cual es
lo que motiva finalmente a los consumidores a tomar una decisión de compra de
un producto de esta categoría; esto es lo que genera un precio diferente de un
vegetal normal .para determinar el precio también se tendrá en cuenta el margen
de costos de producción y de comercialización. Vegetales congelados Mr. Green,
inicialmente comercializara con el mismo precio en caso de venta directa o
comercialización con otros.
Vale resaltar que el estudio de precios de la competencia, son muy importantes
para, entrar al mercado con precios competitivos y que no se vean tan elevados
en cuanto a los otros. Ya que este será un atractivo más, para que los
consumidores compren alimentos congelados MR. GREEN.
56
Para que el precio sea atractivo, para nuestros clientes directos que serán los
distribuidores, se proyecta que se harán descuentos por cantidad y volumen de
compra, la cual sea un gana- gana para las dos partes, esto con el fin de ser
competitivos y penetrar al mercado, comenzando estratégicamente con los
distribuidores.
3.7.2. Distribución
Para seleccionar el canal de distribución adecuado, se tendrá en cuenta el
costo/beneficio, y características del producto, que en este caso son productos
perecederos, lo cual se debe de clasificar una distribución eficiente y efectiva que
garantice la integridad física del producto hasta llegar al consumidor final.
A estos distribuidores se les va a abastecer de manera eficiente, con el fin de que
los consumidores finales, tengan siempre a su disposición y cuando lo deseen, los
alimentos congelados.
Los canales de distribución que se proyecta serán los más adecuados son: de la
empresa productora y comercializadora de alimentos congelados MR. GREEN a
distribuidores que son supermercados, almacenes de cadena, los que ofrecerán
finalmente los productos a los consumidores.
Con lo anterior dicho se pretende tener el mercado abastecido de los alimentos
congelados, satisfaciendo la demanda y las necesidades que en el momento
requiere las personas. Para llevar a cabo todo este proceso de distribución se
debe tener en cuenta los recursos disponibles que se tengan como lo son los
recursos económicos, los humanos y los técnicos en la empresa, que más
57
adelante se irán ejecutando y llevando a cabo, para relacionarlos con los canales
de distribución.
Finalmente, se proyecta que para tener un proceso de distribución adecuado, en la
cual se quiera penetrar y dar a conocer los vegetales congelados MR. GREEN, se
buscara hacer alianzas estratégicas, con marcas reconocidas que estén en el
mercado, y que sean complementarios con los alimentos congelados, tales como
Dips, embutidos, salsas entre otros.
3.7.3. Producto
Packaging del producto: forma, presentación y colores.
Figura 14. Packaging del Producto.
58
Forma: empaque en bolsas resellables y al vacio, etiquetados con su logo, slogan
y valores nutricionales. El objetivo de empacarlos al vacío es que de esta
manera mantienen su frescura y sabor de 3 a 5 veces más tiempo que con los
métodos convencionales. Los alimentos no se deshidratan ya que al no haber aire,
se mantiene la humedad natural de los comestibles. Y Las bolsas resellables
transparentes son prácticas, duraderas y garantizan un importante grado de
conservación y limpieza de los artículos empaquetados. Estas bolsas permiten
ahorrar tiempo y brindan practicidad.
La presentación va a ser en bolsas transparentes como muestra la grafica, y los
colores representativos serán verdes y blancos, en consecuencia con el nombre y
el producto que se está ofreciendo. El tamaño dirigido al público según el estudio
realizado será de 250 y 500 gramos.
59
Teniendo en cuenta que en los estudios realizados se analizo notablemente que
para los consumidores es de gran importancia, los ingredientes, el empaque y
que el producto sea natural, se hará una presentación de los alimentos
congelados MR.GREEN, impecable y sobria, donde se caracterice que son
vegetales congelados naturales y los ingredientes que lo componen en el caso de
las yuquitas a la francesa.
GAMA DE PRODUCTOS
Línea 1 de Arbolitos Congelados: presentación 250 y 500 gramos, son brócolis y
coliflores congeladas, empacadas en bolsas transparentes resellables al vacio,
vegetales congelados naturales ,ideales para acompañar ensaladas, para servir
de acompañante en un plato fuerte o liviano, para la preparación de sopas o
cremas o simplemente como pasa bocas.
Línea 2 de Julianas de apio, zanahoria y pimentón: presentación 250 y 500
gramos, empacados en bolsas plásticas transparentes resellables al vacio. Las
julianas son ideales para cualquier ocasión, acompañante de algún alimento
(sopa, ensaladas, arroz entre otros) o simplemente como pasa bocas.
Línea 3 de Yuquitas a la francesa: presentación 500 gramos, empacados en
bolsas plásticas transparentes, resellables al vacio.
60
3.7.4 .Publicidad y Promoción
Se comenzara haciendo una comunicación a los clientes por medio de alianzas
con marcas reconocidas en el mercado que sean complementarias donde se haga
negociación con las mismas y estas sean las que nos genere la comunicación y
promoción con el consumidor final ej. : Marcas como Colanta, con sus productos
complementarios (deeps y salsas, queso cremas entre otros).
Para realizar una promoción asertiva de los alimentos congelados, se tomaran
todos los supermercados y almacenes de cadena y se realizara lanzamiento del
producto, por medio de demostraciones hechas por impulsadoras, donde se
enseñe los beneficios de los productos y sus diferentes formas de utilización. Esto
acompañado de volantes.
Posteriormente para una comunicación efectiva, acorde a la marca y al
presupuesto publicitario, se llevara a cabo por medio de grupos en redes sociales
que busque seguidores amantes de los vegetales, y los alimentos que tienen las
características de los productos ofrecidos, ya sean vegetarianos o que tengan
tendencia por lo saludable y lo natural; en la cual puedan agregar fotos que
muestren las ventajas de tender a consumir productos sanos, donde se destaque
la belleza de la piel , cuerpos saludables entre otros. Esto respaldado por
Alimentos Congelados MR.GREEN.
61
3.7.5. Comercialización
Dirección y Gestión de la red de ventas
En los mercados cada vez más saturados, es fundamental tener una estructura
comercial diferenciadora que sea competitiva y que muestre gran valor
diferenciador. Por tal motivo se tendrá una estructura comercial propia.
Para abarcar la Ciudad de Medellín y el Municipio de Envigado se estima tener en
la empresa 3 vendedores (2 que cubran las zonas de Medellín y 1 para Envigado),
estos cumplirán las siguientes funciones:
Visitas a distribuidores, resaltando que se comenzara a hacer una prueba con los
tiempos de visitas y las frecuencias que estás requieren. La frecuencia de visitas
se estipulara de acuerdo al número de clientes que se logren obtener, y se
reestructurara cuando se tenga una base de datos o gran cantidad de clientes.
Otras de las funciones será realizar tele mercadeo, realizar pedidos, fidelización
de clientes, asesoría de clientes, dar sugerencias al área administrativa, redactar
informes y cumplir el presupuesto de ventas.
Perfil de vendedor: Personas entre 25 y 45 años con experiencias mínima de 2
años en ventas, que sean profesionales en carreas de Administración, Mercadeo o
carreras afines. Al igual la empresa de Alimentos congelados Mr. Green requiere
de personas comprometidas en lograr los objetivos propuestos por la empresa;
con buena actitud, activos y diligentes en todas las actividades que realicen.
Importante que maneje un alto grado de responsabilidad, y que tengan
habilidades para las ventas.
62
Políticas reclutamiento de vendedores. El proceso de reclutamiento se realizara
por medio de las fuentes universidad Ceipa y correos electrónicos de compañeros
de especialización, se consultara a su vez, redes sociales que son fuentes de
profesionales como lo son Linkedln y Xing. Esto basado de acuerdo al
presupuesto financiero de la empresa.
Proceso de selección: Para el proceso de selección se realizaran Pruebas
psicotécnicas y entrevistas.
Las entrevistas la realizara una psicóloga externa, con el fin de que se haga un
buen proceso de selección, ligado a los parámetros del perfil requerido. Se tendrá
en cuenta, una elaboración previa de preguntas que conlleven al objetivo final de
la empresa que es contratar el personal más idóneo, Identificar las características
psicológicas necesarias, en función de las tareas a realizar en el puesto de
trabajo. Elaboraciones de pruebas técnicas o psicotécnicas: analizadas las hojas
de vida, se convocan a los aspirantes a realizar las pruebas psicotécnicas, que
sean las más actualizadas en el momento y que conlleven a una excelente
preselección de personal. Mediante este proceso de selección se podrá contar
con la seguridad que en la empresa de alimentos congelados MR.GREEN se
tendrá el personal adecuado para lograr el éxito.
Organización y planificación de red de ventas:
Las zonas de ventas son Supermercados y distribuidores de Medellín y Municipio
de Envigado, teniendo en cuenta los clientes que se consideran serán los
potenciales (distribuidores y supermercados).
Cada día se les asignara a 2 de los vendedores de Medellín, ruta norte y ruta sur
respectivamente, la cual deberán cumplir con su respectivo plan de trabajo que la
63
cual es visita a clientes, toma de pedido y requerimiento del mismo. Seguidamente
tele mercadeo, conseguir nuevos clientes y hacer órdenes de pedidos. De igual
manera se hará con el vendedor de la zona Municipio de Envigado la cual tendrá
la ruta de los barrios en la que se encuentren los clientes, este vendedor tendrá el
mismo plan de trabajo, con la salvedad que este si se requiere por motivos en
otras zonas, estará en disponibilidad laboral de trasladarse a otros sitios.
Se tomara inicialmente un periodo mensual para que los vendedores realicen
informes de resultados a los directivos de la empresa, esto con una
retroalimentación y seguimiento a los mismos.
Ficha de productos congelados Mr. Green para argumento de venta:
Los productos ofrecidos son alimentos congelados marca Mr. Green, estos son
alimentos que aportan a una preparación ágil de comidas y pasa bocas, incluye
en la oferta de servicios yuquitas a la francesa que son fáciles de preparar y muy
agradables ya que son del tamaño de una papa a la francesa y no de una yuca
convencional. También se tienen en la gama de productos arbolitos congelados
que son brócolis y coliflores congelados estos ya vienen listos para su preparación
y obtienen un alto valor nutricional sin preservativos, al igual que las zanahorias,
pimentón y apio.
3.7.6. Políticas de Servicio
Se tendrá una línea especial de atención al cliente con el fin de atender y resolver
sus solicitudes, inquietudes y reclamos; ya que se estima que se tendrá una
garantía que respalde el servicio de vegetales congelados que brindan frescura y
confianza, lo cual debe cumplir con la satisfacción y expectativas de los clientes,
64
que en caso de no ser así, se debe cumplir con una garantía que respalde los
valores diferenciadores de la empresa.
3.7.7. Proyección de Ventas- Presupuesto de Venta
Tabla 5. Proyección de Ventas
0
INGRESOS
2010 2011 2012 2013 2014
ARBOLITOS CONGELADOS - BROCOLI Y COLIFLOR 32.266.584 34.298.120 36.670.041 39.509.916 42.079.009
JULIANAS DE ZANAHORIA PIMENTON Y APIO 44.702.280 47.516.780 50.802.851 54.737.227 58.296.460
YUQUITAS A LA FRANCESA 23.436.504 24.912.090 26.634.910 28.697.624 30.563.659
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
TOTAL INGRESOS OPERATIVOS 100.405.368 106.726.990 114.107.802 122.944.767 130.939.127
Ingresos financieros 0 0 0 0 0
TOTAL INGRESOS 100.405.368 106.726.990 114.107.802 122.944.767 130.939.127
8.367.114
65
Análisis vertical año 1
ARBOLITOS CONGELADOS - BROCOLI Y COLIFLOR 32%
JULIANAS DE ZANAHORIA PIMENTON Y APIO 45%
YUQUITAS A LA FRANCESA 23%
0 0%
Análisis horizontal ingresos
2010
2011 6%
2012 7%
2013 8%
2014 7%
66
3.8. PLAN TACTICO
Tabla 6. Plan Táctico
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
META A LOGRAR CON
LA ESTRATEGIA Incrementar ventas
ESTRATEGIA 1 Ajustar precios competitivos a los productos
RESPONSABLE FECHA DE
CUMPLIMEINTO COSTO
ACTIVIDAD 1: Ofertas y
descuentos Mercadeo 2 meses
ACTIVIDAD 2: Publicidad Mercadeo 2 meses
ESTRATEGIA 2 Lanzamiento de productos
ACTIVIDAD 1: Invitación
clientes para
lanzamiento de
productos.
Gerente
General 1 mes
ACTIVIDAD 2:
degustaciones
Departamento
de ventas
1 mes
ACTIVIDAD 3: Stand del
portafolio de productos. Mercadeo 1 mes
TOTAL
67
Tabla 7. Mezcla de Estrategias
MEZCLA DE ESTRATEGIAS
META A LOGRAR CON
LA ESTRATEGIA Posicionamiento de la marca
PRODUCTO/SERVICIO Ofrecer un excelente producto con estrategias
oportunas
RESPONSABLE FECHA DE
CUMPLIMEINTO COSTO
ACTIVIDAD 1: hacer
empaques muy prácticos
y llamativos
Mercadeo 1 mes
ACTIVIDAD 2: Realizar un
folleto,(recetas y valores
nutricionales) para
información a clientes de
los beneficios del
producto.
Director de
ventas 2 meses
68
4. ESTUDIO TÉCNICO OPERATIVO
Los aspectos técnicos, junto con los de mercado y comercialización constituyen la
fuente de información más importante para determinar la viabilidad económica. Su
objetivo consiste en analizar y evaluar diversas opciones y alternativas técnicas
con el objeto de seleccionar la que garantice que el proyecto sea competitivo.
Debe llevar implícita las preguntas: ¿Dónde comercializar? ¿Cómo comercializar?
¿Cuánto comercializar?.
En el estudio técnico se describen aspectos tales como el estudio, la instalación, la
puesta en marcha y funcionamiento del proyecto, representado en aspectos como
el tamaño del mismo, la selección de tecnología y del equipo de almacenamiento
necesarias, las características y cantidades de los productos, el recurso humano
demandado, la localización del proyecto y las características de las instalaciones y
estructuras que mejor responden a las especificaciones y necesidades de éste,
todo con el fin de determinar económicamente la inversión requerida así como los
costos de operación de todo el proceso.
El estudio técnico debe contar en primer lugar con la determinación de productos
requeridos a comercializar con base al tamaño del proyecto es decir la capacidad
de abastecimiento de éste de acuerdo a las unidades a comercializar según el
Estudio de Mercados. Con base en esto se debe determinar la tecnología a
emplear que sea más apropiado según el proyecto, entendiendo por tecnología el
conjunto de conocimientos técnicos (técnicas de comercialización), capacitación
de personal, equipos y procesos que se emplean para obtener el bien, por lo que
la elección de la tecnología, de la maquinaria de almacenamiento y de los equipos
debe ser una tarea interdependiente; una vez determinado esto se da lugar a la
69
selección de la mano de obra necesaria tanto para operar dichas máquinas y
equipos, como para controlar el proceso de comercialización.
Para la selección de tecnología, además de tener en cuenta el tamaño del
proyecto, el impacto sobre las inversiones y los costos de comercialización,
reconocimiento y experiencias en el medio conocidas de la tecnología a
considerar, es necesario considerar aspectos relativos a los procesos en si como
son: la flexibilidad dentro de la operación, la capacidad y calidad de los equipos y
los servicios especiales requeridos como el mantenimiento, la mano de obra y los
recursos que demande.
Conociendo la cantidad y características de los equipos y maquinaria, los
requerimientos técnicos, las necesidades de productos, además de la cantidad de
personal que intervendrá en el proyecto, será más certera la definición de
estructuras e instalaciones físicas necesitadas así como la localización del
proyecto. La localización del proyecto tiene como principal objetivo el de lograr una
posición de competencia basada en menores costos de transporte y en la rapidez
del servicio. De manera genérica se dice que la localización de un proyecto de
inversión se orienta, hacia un mercado de consumo.
Todos esto requerimientos deben responder plenamente a la estrategia y
características de producción elegida para el proyecto.
Frente a las características de los productos se debe hacer una selección
adecuada de los vegetales a ser empleados; estos deben estar debidamente
certificados como productos sano por la CCI (Corporación Colombiana
Internacional), entidad reconocida para ello.
70
Presentación y Forma del producto: empaque en bolsas resellables y al vacío,
etiquetados con su logo, slogan y valores nutricionales. El objetivo de empacarlos
al vacío es que de esta manera mantienen su frescura y sabor de 3 a 5 veces
más tiempo que con los métodos convencionales. Los alimentos no se deshidratan
ya que al no haber aire, se mantiene la humedad natural de los comestibles. Y
Las bolsas resellables transparentes son prácticas, duraderas y garantizan un
importante grado de conservación y limpieza de los artículos empaquetados. Estas
bolsas permiten ahorrar tiempo y brindan practicidad.
La presentación va a ser en bolsas transparentes como muestra la gráfica, y los
colores representativos serán verdes y blancos, en consecuencia con el nombre y
el producto que se está ofreciendo. El tamaño dirigido al público según el estudio
realizado será de 250 y 500 gramos.
Teniendo en cuenta que en los estudios realizados se analizó notablemente que
para los consumidores es de gran importancia, los ingredientes, el empaque y
que el producto sea natural, se hará una presentación de los alimentos
congelados MR.GREEN, impecable y sobria, donde se caracterice que son
vegetales congelados naturales y los ingredientes que lo componen en el caso de
las yuquitas a la francesa.
Gama de producto
Línea 1 de Arbolitos Congelados: presentación 250 y 500 gramos, son brócolis y
coliflores congeladas, empacadas en bolsas transparentes resellables al vacío,
vegetales congelados naturales ,ideales para acompañar ensaladas, para servir
de acompañante en un plato fuerte o liviano, para la preparación de sopas o
cremas o simplemente como pasa bocas.
71
Línea 2 de Julianas de apio, zanahoria y pimentón: presentación 250 y 500
gramos, empacados en bolsas plásticas transparentes resellables al vacío. Las
julianas son ideales para cualquier ocasión, acompañante de algún alimento
(sopa, ensaladas, arroz entre otros) o simplemente como pasa bocas.
Línea 3 de Yuquitas a la francesa: presentación 500 gramos, empacados en
bolsas plásticas transparentes, resellables al vacío3.
Tabla 8. Valor Nutritivo del brócoli por 100 gr de producto comestible
Proteína (g) 5.45
Lípidos (g) 0.3
Glúcidos (g) 4.86
Vitamina A (U.I.) 3.500
Vitamina B1 (mg) 100
Vitamina B2 (mg) 210
Vitamina C (mg) 118
Calcio (mg) 130
Fosforo (mg) 76
Hierro (mg) 1.3
Calorías (cal) 42-32
Fuente:
(http://www.canariculturacolor.com/foros/attachment.php?attachmentid=71633&d=
1213441867.)
3 (http://www.canariculturacolor.com/foros/attachment.php?attachmentid=71633&d=1213441867.)
72
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO
5.1.1. Misión
Comercializar vegetales congelados, frescos y nutritivos con el fin de contribuir al
estilo de vida práctico y saludable de nuestros clientes. Atraves de un personal
calificado y la mejor tecnología requerida, MR GREEN será una empresa
reconocida, con alto grado de responsabilidad social y rentable para todos sus
integrantes.
5.1.2. Visión
Producir día a día los vegetales congelados más frescos, nutritivos y deseados por
los consumidores de la ciudad de Medellín, en busca de una excelente calidad,
socialmente responsables y con un buen rendimiento económico.
5.1.3. Objetivos a largo, mediano y corto plazo
Objetivos a corto plazo: Llegar a los Hogares de Medellín y Municipio de
envigado.
Crear alianzas estratégicas para promoción de productos.
Objetivo a Mediano Plazo: Implementar a la empresa proceso de
certificación de calidad ISO.
Objetivos a Largo plazo: Penetrar en otros mercados del departamento de
Antioquia.
Innovar e incorporar nuevos productos al portafolio.
73
5.1.4. Estrategias y Tácticas
Tabla 9. Estrategias y Tácticas
PREGUNTA ACTIVIDAD
¿Qué?
Distribuir alimentos congelados Mr. Green.
Estrategia: Estar a la vanguardia del mercado y satisfacer las
necesidades de los clientes.
¿Cómo?
Creando estrategias y capacitaciones constantes, para el
fortalecimiento de la empresa.
Estrategia: Incorporar a la empresa planes motivacionales por
venta.
¿Cuándo?
Día a día, para adquirir experiencias en el mercado de
alimentos congelados.
Estrategia: Estar siempre atentos y en disposición de las
necesidades de los clientes.
¿Dónde?
En la empresa comercializadora de alimentos MR. GREEN,
(espacio determinado para la comercialización de
congelados). Estrategia: Crear los espacios y el ambiente
adecuado para hacer un buen clima laborar, que conlleve a la
comodidad de los empleados.
74
5.1.5. ANÁLISIS DOFA
Tabla 10. Análisis DOFA.
FORTALEZAS (F) 1. Cuenta con excelentes gerentes estratégicos y con amplio conocimiento técnico de los productos. 2. Canales de distribución fáciles. 3. La puesta en marcha del proyecto no requiere de mucha inversión.
DEBILIDADES (D) 1. Pocos recursos para invertir en publicidad. 2. Falta de conocimiento de técnicas utilizadas por la competencia. 3 Recursos financieros escasos para tecnología.
OPORTUNIDADES (O)
1. Mercado poco saturado por vegetales congelados. 2. Facilidad en financiaciones para micro empresas. 3. programas nuevos existentes, para apoyar micro-empresarios.
ESTRATEGIAS (FO) 1. Penetrar en el mercado por medio de fuertes estrategias para un posicionamiento eficaz en un mercado poco saturado. 2. Manejar una distribución sencilla y adecuada para destinar recursos financieros asertivamente y economizando procesos. 3. Saber utilizar los recursos financieros y apoyo de plan semilla, para la puesta en marcha del proyecto.
ESTRATEGIAS (DO) 1. Conseguir alianzas estratégicas con otras empresas reconocidas en el mercado, que sean productos complementarios, para así invertir poco en publicidad pero dándose a conocer. 2. Utilizar recursos financieros para investigar y Estudiar técnicas más adecuadas para entrar a competir firmemente con los más posicionados en vegetales congelados. 3. Inscribirse y meterse en programas que apoyan micro-empresarios, para adquirir la mejor tecnología y conocimientos.
75
AMENAZAS (A) 1. Capacidad de los competidores fuertes en copiar las innovaciones 2. Fenómenos naturales (calentamiento global) que afectan la cosecha de vegetales.
ESTRATEGIAS (FA) 1. Proteger y asegurar las formulas y los conocimientos técnicos, con el fin de ser altamente competitivos e innovadores. 2. Abastecerse ágilmente y saber distribuir entre diferentes canales, en caso de fenómenos naturales, con el fin de satisfacer la demanda de todos los clientes.
ESTRATEGIAS (DA) 1. utilizar sin necesidad de muchos recursos la publicidad por medio de alianza estratégica donde impere la innovación de los productos. 2. utilizar la tecnología disponible, para mantener abastecido de manera eficiente la demanda.
5.2. DEFINICION DE ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA
Figura 15. Organigrama.
76
Gerente General: Sus funciones serán establecer los objetivos, y estrategias de
la empresa; basado en sus conocimientos para la toma de decisiones que aporten
al crecimiento y posicionamiento tanto administrativo como financiero. Cabe
resaltar que el Director General, será el representante Legal de la empresa y
velara por el funcionamiento general de la empresa
Gerente General
Departamento de
Mercadeo y Ventas
Administrador
Contador
Vendedores
77
Administrador: Sera quien se encargue de coordinar todo lo relacionado con las
funciones de los empleados, presupuestos, compras, y todos los movimientos
financieros de la empresa.
Contador: La empresa, Alimentos congelados Mr. Green, tendrá un contador,
encargado de los registros contables, elaboración de nómina, parafiscales, pagos
de impuestos y demás obligaciones q tengan que ver en el área contable.
Área de Mercadeo y Ventas: Área encargada del mejoramiento continúo de las
estrategias de la empresa para brindarles a los clientes la satisfacción de sus
necesidades, y a la empresa el posicionamiento y reconocimiento. En la estrategia
de mercadeo va incluido la publicidad, diseño de empaque, en general todo lo que
involucra la imagen de marca, la promoción y la labor de venta.
5.3 MECANISMOS DE CONTROL
El mecanismo de control que se va a utilizar en la empresa es realizar un
reglamento interno de trabajo basado en la legislación laboral, esta herramienta
con el fin de evaluar el desempeño de los empleados para lograr los objetivos de
control correctivo y preventivo.
5.3.1 Controles Preventivos
La organización se enfocara al proceso de capacitación a empleados para el
desarrollo del crecimiento de la empresa, dado a que este es un factor
determinante para el buen funcionamiento del trabajo en equipo.
78
5.3.2 Controles Correctivos
Con el fin de reducir errores y eliminar comportamientos del personal con
resultados indeseables, se planeara y controlaran los procesos, por medio de un
esquema que contenga los siguientes factores:
Control y verificación de los procesos.
Se estipulara un tiempo adecuado para cada proceso de acuerdo al
crecimiento de la empresa .dentro de las actividades se tendrá en cuenta
un cronograma con fechas estipuladas.
Precios competitivos para lograr los objetivos financieros.
Manejar un esquema sistemático y técnico de control de calidad de los
alimentos y de funcionamiento de las diferentes áreas de la empresa.
79
6. GESTIÓN HUMANA
6.1. SUBSISTEMA DE INGRESO
Proceso de reclutamiento: para dicho proceso se tendrá en cuenta, reclutar
personal profesional de la bolsa de empleo de la universidad Ceipa.
La empresa contratara a una psicóloga externa encargada del reclutamiento de
personal de acuerdo a los requerimientos del perfil y que se encargue de todos los
procesos de selección, para así llegar a tener los candidatos idóneos para
alimentos congelados Mr. Green.
6.2. SUBSISTEMA DE DESARROLLO
Al nuevo empleado se le dará una inducción enfocada en los valores corporativos,
misión, visión, y estrategia central de la empresa. A su vez se les dará a conocer
el funcionamiento de la comercialización de alimentos congelados Mr. Green.
Previo a la contratación del grupo de personas que integraran alimentos
congelados Mr. Green, se realizara la planeación de actividades de las diferentes
funciones con el fin de proyectar un excelente desempeño en cada uno de los
cargos.
80
La planeación irá ligada a los perfiles del cargo, que son los siguientes
mencionados anteriormente.
6.3. SUBSISTEMAS DE MANTENIMIENTO
Para un clima laboral armonioso y una satisfacción del cliente interno se tendrá
como factor fundamental en el plan de bienestar laboral un estilo de liderazgo
donde impere el Coach, la cual genere en todos un empoderamiento y sentido de
pertenencia, donde se tomen decisiones por el líder para así tener un excelente
equipo de trabajo de manera participativa y respetuosa que aporte a la empresa
nuevas ideas.
La Comunicación se manejara de manera directa que todo quede con constancia y
por escrito.
Los salarios y prestaciones se manejaran bajo los estándares adecuados para
contribuir a la estabilidad laboral y una mejor calidad de vida de los empleados
para un buen clima laboral. La administración del personal garantiza la
satisfacción de los empleados, lo que a su vez ayuda a la organización a obtener,
mantener y retener una fuerza de trabajo productiva.
Las políticas de salud ocupacional y seguridad industrial: Dentro del plan de
bienestar laboral está incluido, tener un plan donde cada trabajador se encuentre
afiliado a las ARP, que retribuyan a su vez capacitaciones y formaciones en el
entrenamiento de puesto de trabajo.
81
6.4. SUBSISTEMA DE CONTROL
El proceso de control de Mr. Green, actúa en el sentido de ajustar las operaciones
a determinados patrones previamente establecidos, y funciona de acuerdo con la
información que recibe. Esta información permite realizar una acción correctiva
que es la base de control. Este implica una comparación con patrones
previamente establecidos para permitir que se implante la acción correctiva
cuando ocurra un desvío que no puede aceptarse.
Los principales usos de los controles de la empresa son:
1) Estandarizar el desempeño, por medio de inspección, supervisión,
procedimientos escritos.
2) Proteger de robos, desperdicios y abusos los bienes de la empresa,
mediante exigencia de registros escritos, procedimientos de auditoria y
división de responsabilidades.
3) Estandarizar la calidad de productos o servicios que ofrece la empresa,
mediante entrenamiento de personal, inspecciones, control estadístico
de calidad y sistemas de incentivos.
4) Limitar la autoridad que está siendo ejercida por las diferentes
instancias de la empresa, mediante la descripción de cargos, directrices
y políticas, reglas y reglamentos y sistemas de auditoria.
5) Medir y Dirigir el desempeño de los empleados utilizando sistemas de
evaluación del desempeño de personal: supervisión directa, vigilancia y
registro, incluida la información sobre producción.
82
Se hace necesario un sistema integrado de recolección, procesamiento,
almacenamiento y suministro de información importante de los recursos humanos
para que tanto las recomendaciones y los servicios de staff como las decisiones
de línea sean adecuados a cada situación. Lo importante es que dentro de la
empresa haya una base de datos de recursos humanos, que sea capaz de
abastecer una sistema de información sobre el personal, además de un sistema
de auditoria capaz de regular su funcionamiento4.
6.5 RETIRO
Tabla 11. Retiro
REQUERIMIENTO DE
PERSONAL
CANTIDAD DE
PERSONAS SALARIO
PERSONAL
ADMINISTRATIVO
Gerente General Uno $2.200.000
Administrador Uno $1.300.000
Contador Uno $ 350.000
MERCADEO
Gerente de mercadeo Uno $1.100.000
PERSONAL
COMERCIAL
Vendedor Tres $ 600.000
4 www.gestiopolis.com/recursos/
83
Todo el personal tendrá un contrato a término indefinido, y se pagaran todas
las prestaciones sociales de acuerdo a la legislación; el pago se dará cada
quince días, 15 y 30 de cada mes.
84
7. ESTUDIO SOCIAL, LEGAL Y AMBIENTAL
7.1.ESTUDIO LEGAL
7.1.1.Tipo de Sociedad
Para la Empresa alimentos congelados Mr. Green, será una empresa
Unipersonal.
7.2.ESTUDIO SOCIAL
7.2.1. Impacto Social
De acuerdo a su ubicación la empresa tiene la aceptación de la comunidad
dado a que los productos que se comercializa, no atentan contra la integridad
de las personas como consta en el uso de suelos.
7.2.2. Responsabilidad Social
La empresa comercializadora de alimentos, no atentara contra el medio
ambiente, dado a que los productos a comercializar tienen el registro Invima
y cumplen con todas las normas legales. De igual manera, para el beneficio
de la sociedad se generara empleo y se pagara oportunamente los
impuestos.
85
7.3. ESTUDIO AMBIENTAL
7.3.1. Impacto Ambiental
La empresa cuenta con un protocolo de higiene y seguridad industrial para así
evitar riesgos de contaminación en la manipulación de los productos.
Se tendrá un espacio disponible de residuos sólidos y residuos orgánicos.
La distribución de los productos se realizara en vehículos dotados
especialmente para el transporte de alimentos.
Cumple con las leyes sanitarias para el manejo de alimentos.
86
8. ANÁLISIS DE RIESGOS
8.1. DEFINICIÓN DE RIESGOS
Cambios climáticos que afecten los precios por ende puede haber una variabilidad
en los precios.
Riesgos en la distribución de productos que sean entregas no oportunas.
87
9. ESTUDIO ECONÓMICO
El estudio económico parte de los planes de mercadeo, administrativo, operativo,
legal, cuantificando las diferentes variables y resultados de ingresos, egresos,
inversión y flujo de caja para establecer la viabilidad financiera del proyecto.
9.1. SUPUESTOS ECONOMÓMICOS
Se tienen en cuenta las variables de crecimiento del sector proyectadas y la
inflación proyectada durante los próximos 5 años, con las cuales se incrementan
los precios de venta y algunos egresos.
Tabla 12. Supuestos Económicos
Año 2010 Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
IPC 2.8% 3.1% 3.4% 3.8% 3.2%
PIB 3.80% 5.20% 5.90% 6.60% 4.80%
88
9.2. FLUJO DE INVERSIONES
Tabla 13. Flujo de Inversiones.
La inversión está representada en los activos necesarios para la operación del
proyecto, por un valor total de $57 millones, de los cuales el 54% son activos fijos,
el 31% capital de trabajo para los primeros meses de operación y el 15% restante
en inventarios para el inicio de las operaciones.
Valor total
del activo
Años de
vida útil
Depreciación
y amortización
Vitrinas y otros 1,800,000 5 940,000
neveras 3,000,000
SUBTOTAL 4,800,000 940,000
registradora y otros 2,000,000 5 400,000
SUBTOTAL 2,000,000 400,000
carro refrigerado 20,000,000 20 1,000,000
SUBTOTAL 20,000,000 1,000,000
computador 3,500,000 5 700,000
SUBTOTAL 3,500,000 700,000
software 700,000 3 233,333
SUBTOTAL 700,000 233,333
TOTALES 31,000,000 3,273,333
Capital de trabajo 17,860,000
Inventarios 8,367,114
TOTAL INVERSIÓN INICIAL 57,227,114
VEHICULOS
SOFTWARE
INVERSIÓN ACTIVOS
MUEBLES Y ENSERES Y EQUIPO DE OFICINA
MAQUINARIA Y EQUIPO
INVERSIÓN CAPITAL DE TRABAJO
EQUIPO DE COMPUTO
89
9.3 FLUJO DE EGRESOS
Tabla 14. Flujo de Egresos
Los egresos están representados en los costos variables por los productos en
cada una de las líneas, los costos fijos básicamente en arrendamiento y los gastos
operacionales por salarios y demás egresos necesarios para el proyecto. Se
destacan los honorarios y la depreciación por la inversión.
2010 2011 2012 2013 2014
Costos variables 77,244,345 82,107,726 87,785,968 94,584,465 100,734,725
Costos fijos 30,240,000 31,177,440 32,237,473 33,462,497 34,533,297
ADMINISTRACION 2,640,000 2,721,840 2,814,383 2,921,329 3,014,812
ARRENDAMIENTO 24,000,000 24,744,000 25,585,296 26,557,537 27,407,378
SERVIVIOS PUBLICOS 3,600,000 3,711,600 3,837,794 3,983,631 4,111,107
TOTAL COSTOS 107,484,345 113,285,166 120,023,441 128,046,962 135,268,022
Gastos operativos 47,493,333 47,120,933 48,509,072 49,879,936 51,282,174
Cafeteria y aseo 1,200,000 1,237,200 1,279,265 1,327,877 1,370,369
Otros 2,400,000 2,474,400 2,558,530 2,655,754 2,740,738
honorarios 7,200,000 7,423,200 7,675,589 7,967,261 8,222,214
Gasto por depreciación 6,060,000 6,060,000 6,060,000 6,060,000 6,060,000
Gasto por amortización 233,333 233,333 233,333 0 0
Gasto por publicidad 1,600,000 0 0 0 0
Gasto por salarios 28,800,000 29,692,800 30,702,355 31,869,045 32,888,854
Gastos financieros 7,381,739 6,193,504 4,791,387 3,136,889 1,184,581
TOTAL GASTOS 54,875,072 53,314,437 53,300,459 53,016,825 52,466,755
TOTAL EGRESOS 162,359,417 166,599,603 173,323,900 181,063,787 187,734,777
EGRESOS
90
Los gastos administrativos representan el 28% del total de egresos, mientras los
costos fijos el 28% y los gastos financieros el 5%. Estos costos crecen en la
proyección de IPC durante los 5 años evaluados.
9.4. FLUJO DE INGRESOS
Tabla 15. Flujo de Ingresos
La proyección de ingresos muestra un crecimiento significativo durante los 5 años,
representado en el aumento de cantidades y precios de venta, sin embargo no
logra un rendimiento financiero por no generar caja operativa o excedentes de
tesorería.
El principal ingreso está en las julianas con el 45%, seguido de arbolitos con 32%
y yuquitas con el 23%. Estos ingresos al combinar cantidad y precios crecen entre
el 7% y 8% durante los 5 años.
2010 2011 2012 2013 2014
ARBOLITOS CONGELADOS - BROCOLI Y COLIFLOR32,266,584 34,298,120 36,670,041 39,509,916 42,079,009
JULIANAS DE ZANAHORIA PIMENTON Y APIO44,702,280 47,516,780 50,802,851 54,737,227 58,296,460
YUQUITAS A LA FRANCESA 23,436,504 24,912,090 26,634,910 28,697,624 30,563,659
TOTAL INGRESOS OPERATIVOS 100,405,368 106,726,990 114,107,802 122,944,767 130,939,127
Ingresos financieros 0 0 0 0 0
TOTAL INGRESOS 100,405,368 106,726,990 114,107,802 122,944,767 130,939,127
INGRESOS
91
9.5 ESTADO DE RESULTADOS
Tabla 16. Estado de Resultados
El estado de resultados muestra una pérdida contable durante los 5 años por el
impacto de costos y gastos sobre la proyección de ingresos. Este escenario está
en la realidad de la investigación de mercado, el plan operativo y administrativo
con las cantidades proyectadas y el escenario obtenido en cada estudio. Al final
se realiza un análisis de sensibilidad para conocer cuál sería la situación ideal
para que el proyecto sea viable y desde el estado de resultados se muestren
utilidades positivas y por lo tanto generación de caja operativa y neta.
Concepto 2010 2011 2012 2013 2014
Ventas 100,405,368 106,726,990 114,107,802 122,944,767 130,939,127
Costos 107,484,345 113,285,166 120,023,441 128,046,962 135,268,022
Utilidad Bruta -7,078,977 -6,558,176 -5,915,639 -5,102,195 -4,328,894
Gastos operativos 47,493,333 47,120,933 48,509,072 49,879,936 51,282,174
Utilidad antes impuestos e intereses -54,572,310 -53,679,109 -54,424,711 -54,982,131 -55,611,069
Gastos financieros 7,381,739 6,193,504 4,791,387 3,136,889 1,184,581
Ingresos financieros 0 0 0 0 0
Utilidad antes de impuestos -61,954,049 -59,872,613 -59,216,097 -58,119,020 -56,795,650
Impuestos 0 0 0 0 0
Utilidad neta -61,954,049 -59,872,613 -59,216,097 -58,119,020 -56,795,650
ESTADO DE RESULTADOS
92
9.6. BALANCE GENERAL
Tabla 17. Balance General
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Activos corrientes
Disponible 17,860,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000
Inversiones temporales 0 0 0 0 0
Deudores (cuentas por cobrar) 8,367,114 8,893,916 9,508,984 10,245,397 10,911,594
Inventarios 8,367,114 6,437,029 6,842,311 7,315,497 7,882,039 8,394,560
Otros activos
Total activo corriente 26,227,114 18,804,143 19,736,226 20,824,481 22,127,436 23,306,154
5%
Activos de largo plazo
Muebles y enseres 4,800,000 4,800,000 4,800,000 4,800,000 4,800,000 4,800,000
Maquinaria y equipo 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000
Vehículos 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000
Equipo de computación 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000
Depreciación acumulada 0 (6,060,000) (12,120,000) (18,180,000) (24,240,000) (30,300,000)
Software e intangibles 700,000 700,000 700,000 700,000 700,000 700,000
Amortización acumulada 0 (233,333) (466,667) (700,000) (700,000) (700,000)
Total activos no corrientes 31,000,000 24,706,667 18,413,333 12,120,000 6,060,000 0
Total activos 57,227,114 43,510,809 38,149,560 32,944,481 28,187,436 23,306,154
-24% -12% -14% -14% -17%
Pasivos corrientes
Proveedores 0 12,874,058 13,684,621 14,630,995 15,764,077 16,789,121
Obligaciones para cubrir deficit tesoreria 41,964,991 103,455,329 165,711,630 228,786,676 292,474,463
Impuesto por pagar 0 0 0 0 0
Obligaciones financieras corrientes 6,601,304 7,789,539 9,191,656 10,846,154 12,798,462 0
Total pasivos corrientes 6,601,304 62,628,587 126,331,606 191,188,779 257,349,215 309,263,584
Pasivos no corrientes
Obligaciones financieras no corrientes 40,625,810 32,836,271 23,644,615 12,798,462 (0) (0)
Total pasivos no corrientes 40,625,810 32,836,271 23,644,615 12,798,462 (0) (0)
Total pasivos 47,227,114 95,464,858 149,976,222 203,987,240 257,349,215 309,263,584
57% 36% 26% 20%
Patrimonio
Capital 10,000,000 10,000,000 10,000,000 10,000,000 10,000,000 10,000,000
Reserva Legal 0 0 0 (5,987,261) (11,908,871) (17,720,773)
Utilidades retenidas 0 0 (61,954,049) (115,839,401) (169,133,888) (221,441,006)
Utilidad del periodo 0 (61,954,049) (59,872,613) (59,216,097) (58,119,020) (56,795,650)
Total patrimonio 10,000,000 (51,954,049) (111,826,662) (171,042,759) (229,161,779) (285,957,429)
-620% 115% 53% 34% 25%
Total pasivo y patrimonio 57,227,114 43,510,809 38,149,560 32,944,481 28,187,436 23,306,154
BALANCE GENERAL
93
El balance general muestra un déficit de caja en cada período por la pérdida
operativa y la pérdida de caja, al lograr ingresos inferiores a los egresos. Esta
pérdida implica para su cuadre, obtener financiación permanente para cubrir el
déficit de caja como modelo de proyección financiera.
Los activos fijos se van depreciando durante la vida útil del proyecto de forma que
se pueda analizar si el proyecto absorbe todos los egresos del mismo.
La deuda inicial logra cubrirse en la proyección, pero se incrementa la deuda para
cubrir déficit de tesorería que bien puede ser en crédito o en aporte de socios, sin
embargo se analiza desde la no viabilidad del negocio porque ningún empresario
estaría dispuesto a aportar recursos cada año en un proyecto no viable
financieramente.
En cuanto al patrimonio se acumulan las pérdidas en todos los años, por lo cual no
es posible determinar política de distribución de dividendos o crecimiento en
activos.
94
9.7 FLUJO DE CAJA Y EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO
Tabla 18. Flujo de Caja y Evaluación Financiera del Proyecto
El flujo de caja muestra la no viabilidad financiera ya que todos los períodos el flujo
de caja es negativo tanto para la empresa como para el inversionista y por lo tanto
no recupera la inversión.
A partir de la información anterior, no tendría sentido pensar en análisis financiero
a través de indicadores ya que no se lograría generación de caja operativa, se
disparan los niveles de endeudamiento, no logra rentabilidad y se destruye valor.
Concepto 2010 2011 2012 2013 2014
Ventas 100,405,368 106,726,990 114,107,802 122,944,767 130,939,127
Costos 107,484,345 113,285,166 120,023,441 128,046,962 135,268,022
Gastos operativos 47,493,333 47,120,933 48,509,072 49,879,936 51,282,174
Utilidad operativa -54,572,310 -53,679,109 -54,424,711 -54,982,131 -55,611,069
Impuesto de renta operativo -18,008,862 -17,714,106 -17,960,155 -18,144,103 -18,351,653
Beneficio fiscal financiero 18,008,862 17,714,106 17,960,155 18,144,103 18,351,653
Utilidad operativa despues de impuestos -54,572,310 -53,679,109 -54,424,711 -54,982,131 -55,611,069
Depreciación y amortización 6,293,333 6,293,333 6,293,333 6,060,000 6,060,000
Flujo de caja bruto operativo -48,278,977 -47,385,776 -48,131,377 -48,922,131 -49,551,069
VPN DEL PROYECTO 832,794,167 -
Servicio de la deuda 6,601,304 7,789,539 9,191,656 10,846,154 12,798,462
Gastos financieros 7,381,739 6,193,504 4,791,387 3,136,889 1,184,581
Flujo de caja libre del inversionista -62,262,020 -61,368,818 -62,114,420 -62,905,174 -63,534,111
VPN 214,066,649 -
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
95
El resumen de los resultados sería el siguiente
:
Tabla 19. Resumen de Los Resultados
LIQUIDEZ 2010 2011 2012 2013 2014
RAZON CORRIENTE 0.30 0.16 0.11 0.09 0.08
SOLIDEZ 0.46 0.25 0.16 0.11 0.08
CAPITAL DE TRABAJO -43,824,444 -106,595,380 -170,364,298 -235,221,779 -285,957,429
INDICADORES DE RENTABILIDAD 2010 2011 2012 2013 2014
MARGEN BRUTO -7% -6% -5% -4% -3%
MARGEN OPERACIONAL -54% -50% -48% -45% -42%
MARGEN NETO DE UTILIDAD -62% -56% -52% -47% -43%
RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO 119% 54% 35% 25% 20%
RENDIMIENTO DEL ACTIVO -108% -138% -155% -176% -201%
ENDEUDAMIENTO 2010 2011 2012 2013 2014
INDICE DE ENDEUDAMIENTO 219.40% 393.13% 619.18% 912.99% 1326.96%
ENDEUDAMIENTO A CORTO PLAZO 65.60% 84.23% 93.73% 100.00% 100.00%
PATRIMONIO A PASIVOS -0.54 -0.75 -0.84 -0.89 -0.92
96
ESCENARIO QUE DETERMINARÍA VIABLE EL PROYECTO
Se hizo un análisis de sensibilidad con diferentes variables, asumiendo que el
mercado pueda soportar más productos y mejor precio. En un escenario de
vender el doble de lo que arroja la investigación de mercados y un 25% mayor el
precio, la situación es la siguiente:
INDICADORES DE VALOR 2010 2011 2012 2013 2014
MARGEN EBITDA -54.35% -50.30% -47.70% -44.72% -42.47%
COSTO PROMEDIO PONDERADO -220.80% 21.33% 18.46% 17.51% 17.00%
RAN -92.54% -105.32% -125.98% -152.30% -192.99%
EVA 50,676,616 -43,250,407 -41,809,121 -41,072,942 -40,541,073
EVA 50,676,616 -43,250,407 -41,809,121 -41,072,942 -40,541,073
% EVA 50.47% -40.52% -36.64% -33.41% -30.96%
Cantidad Año 2010 Precio Año 2010
ARBOLITOS CONGELADOS - BROCOLI Y COLIFLOR 15,786 5,110
JULIANAS DE ZANAHORIA PIMENTON Y APIO 21,870 5,110
YUQUITAS A LA FRANCESA 11,466 5,110
97
Tabla 20. Estado de Resultados
Puede observarse que en todos los años se generaría utilidad contable y por lo
tanto inclusive se genera impuesto y excedentes de tesorería que logran
rendimientos financieros.
Concepto 2010 2011 2012 2013 2014
Ventas 251,013,420 266,817,476 285,269,505 307,361,917 327,347,818
Costos 184,728,690 195,392,892 207,809,409 222,631,426 236,002,747
Utilidad Bruta 66,284,730 71,424,584 77,460,096 84,730,491 91,345,072
Gastos operativos 47,493,333 47,120,933 48,509,072 49,879,936 51,282,174
Utilidad antes impuestos e intereses 18,791,397 24,303,650 28,951,024 34,850,554 40,062,897
Gastos financieros 9,343,446 7,839,436 6,064,704 3,970,521 1,499,385
Ingresos financieros 0 3,753,171 5,186,122 6,887,645 9,101,647
Utilidad antes de impuestos 9,447,951 20,217,385 28,072,442 37,767,678 47,665,159
Impuestos 3,117,824 6,671,737 9,263,906 12,463,334 15,729,502
Utilidad neta 6,330,127 13,545,648 18,808,536 25,304,344 31,935,656
ESTADO DE RESULTADOS
98
Tabla 21. Balance General
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Activos corrientes
Disponible 17,860,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000
Inversiones temporales 34,119,732 47,146,566 62,614,958 82,742,244 107,163,950
Deudores (cuentas por cobrar) 20,917,785 22,234,790 23,772,459 25,613,493 27,278,985
Inventarios 20,917,785 12,874,058 13,684,621 14,630,995 15,764,077 16,789,121
Otros activos
Total activo corriente 38,777,785 71,911,574 87,065,976 105,018,411 128,119,815 155,232,056
21%
Activos de largo plazo
Muebles y enseres 4,800,000 4,800,000 4,800,000 4,800,000 4,800,000 4,800,000
Maquinaria y equipo 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000
Vehículos 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000
Equipo de computación 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000
Depreciación acumulada 0 (6,060,000) (12,120,000) (18,180,000) (24,240,000) (30,300,000)
Software e intangibles 700,000 700,000 700,000 700,000 700,000 700,000
Amortización acumulada 0 (233,333) (466,667) (700,000) (700,000) (700,000)
Total activos no corrientes 31,000,000 24,706,667 18,413,333 12,120,000 6,060,000 0
Total activos 69,777,785 96,618,241 105,479,310 117,138,411 134,179,815 155,232,056
38% 9% 11% 15% 16%
Pasivos corrientes
Proveedores 0 25,748,115 27,369,242 29,261,989 31,528,155 33,578,242
Obligaciones para cubrir deficit tesoreria 0 0 0 0 0
Impuesto por pagar 3,117,824 6,671,737 9,263,906 12,463,334 15,729,502
Obligaciones financieras corrientes 8,355,610 9,859,620 11,634,351 13,728,534 16,199,670 0
Total pasivos corrientes 8,355,610 38,725,558 45,675,330 52,254,430 60,191,159 49,307,744
Pasivos no corrientes
Obligaciones financieras no corrientes 51,422,175 41,562,556 29,928,205 16,199,670 (0) (0)
Total pasivos no corrientes 51,422,175 41,562,556 29,928,205 16,199,670 (0) (0)
Total pasivos 59,777,785 80,288,114 75,603,535 68,454,100 60,191,159 49,307,744
-6% -9% -12% -18%
Patrimonio
Capital 10,000,000 10,000,000 10,000,000 10,000,000 10,000,000 10,000,000
Reserva Legal 0 0 633,013 1,987,577 3,868,431 6,398,866
Utilidades retenidas 0 0 5,697,114 17,888,197 34,815,880 57,589,790
Utilidad del periodo 0 6,330,127 13,545,648 18,808,536 25,304,344 31,935,656
Total patrimonio 10,000,000 16,330,127 29,875,775 48,684,311 73,988,655 105,924,312
63% 83% 63% 52% 43%
Total pasivo y patrimonio 69,777,785 96,618,241 105,479,310 117,138,411 134,179,815 155,232,056
BALANCE GENERAL
99
Se observa en el balance que no habría problemas de tesorería y por lo tanto no
hay más deuda y al contrario se logra un excedente de caja que habría que pensar
como reinvertir, anticipar deuda o distribuir dividendos.
Tabla 22. Flujo de Caja del Proyecto
El flujo de caja muestra viabilidad en este escenario con rendimiento promedio del
23.69% anual superior al costo de los recursos y un valor presente neto de $28
millones, mientras que para el inversionista lograría un 59% de rentabilidad
Concepto 2010 2011 2012 2013 2014
Ventas 251,013,420 266,817,476 285,269,505 307,361,917 327,347,818
Costos 184,728,690 195,392,892 207,809,409 222,631,426 236,002,747
Gastos operativos 47,493,333 47,120,933 48,509,072 49,879,936 51,282,174
Utilidad operativa 18,791,397 24,303,650 28,951,024 34,850,554 40,062,897
Impuesto de renta operativo 6,201,161 8,020,205 9,553,838 11,500,683 13,220,756
Beneficio fiscal financiero -3,083,337 -1,348,468 -289,932 962,651 2,508,746
Utilidad operativa despues de impuestos 15,673,573 17,631,913 19,687,118 22,387,220 24,333,395
Depreciación y amortización 6,293,333 6,293,333 6,293,333 6,060,000 6,060,000
Flujo de caja bruto operativo 21,966,906 23,925,247 25,980,452 28,447,220 30,393,395
TIR DEL PROYECTO 23.69%
VPN DEL PROYECTO 28,138,521
Servicio de la deuda 8,355,610 9,859,620 11,634,351 13,728,534 16,199,670
Gastos financieros 9,343,446 7,839,436 6,064,704 3,970,521 1,499,385
Flujo de caja libre del inversionista 4,267,851 6,226,191 8,281,396 10,748,165 12,694,339
TIR DEL INVERSIONISTA 59.83%
VPN 15,591,852
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
100
superior a lo esperado por el dueño y un valor presente neto de $15.5 millones.
Es decir que vender el doble y un incremento leve en el precio sería un escenario
viable, sin embargo el trabajo está elaborado en la investigación de mercado y
operativa inicial donde no sería viable.
LIQUIDEZ
Relaciona y mide la capacidad de la empresa para atender los compromisos de
corto plazo, permiten establecer la facilidad o dificultad que presenta una empresa
para pagar sus pasivos corrientes con la realización de sus activos corrientes
Tabla 23. Liquidez
La empresa lograría indicadores de liquidez positivos, generando caja operativa
que tendríamos que pensar en reinvertir, anticipar deuda, capitalizar o distribuir
dividendos
LIQUIDEZ 2010 2011 2012 2013 2014
RAZON CORRIENTE 1.86 1.91 2.01 2.13 3.15
SOLIDEZ 1.20 1.40 1.71 2.23 3.15
CAPITAL DE TRABAJO 33,186,016 41,390,646 52,763,981 67,928,655 105,924,312
101
Figura 16. Liquidez
RENTABILIDAD
Relaciona y mide la productividad de los fondos de la empresa provenientes de las
ventas y el control de los gastos y costos, midiendo su efectividad.
Tabla 24. Indicadores de Rentabilidad
1 2 3 4 5
1.86 1.912.01
2.13
3.15
1.20
1.40
1.71
2.23
3.15
LIQUIDEZRAZON CORRIENTE SOLIDEZ
INDICADORES DE RENTABILIDAD 2010 2011 2012 2013 2014
MARGEN BRUTO 26% 27% 27% 28% 28%
MARGEN OPERACIONAL 7% 9% 10% 11% 12%
MARGEN NETO DE UTILIDAD 3% 5% 7% 8% 10%
RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO 39% 45% 39% 34% 30%
RENDIMIENTO DEL ACTIVO 9% 14% 18% 22% 24%
102
Figura 17. Indicadores de Rentabilidad
Se observan indicadores de rentabilidad positivos, logrando un rendimiento del
activo superior al costo de la deuda y por lo tanto un rendimiento del patrimonio
mayor a la tasa esperada, lo cual apunta a que el proyecto en este escenario
totalmente positivo generaría valor.
ENDEUDAMIENTO
Relaciona y mide la forma como la empresa combina las fuentes internas y
externas de financiación de la empresa, es decir, en que medida están
relacionados los acreedores con la propiedad de la empresa.
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
2010
2011
2012
2013
2014
Margen operativo
7% 9% 10% 11% 12%
Margen neto 3% 5% 7% 8% 10%
Rend. Patrimonio
39% 45% 39% 34% 30%
Rend. Activo total
9% 14% 18% 22% 24%
INDICADORES DE RENTABILIDAD
103
Tabla 25. Endeudamiento
Los indicadores de endeudamiento total van disminuyendo por el pago de la
deuda, mientras que el de corto plazo es del 100% en los últimos años ya que
corresponde básicamente a impuestos por pagar, teniendo en cuenta que habría
caja con que cubrirlo.
GENERACIÓN DE VALOR
Tabla 26. Generación de Valor
ENDEUDAMIENTO 2010 2011 2012 2013 2014
INDICE DE ENDEUDAMIENTO 83.10% 71.68% 58.44% 44.86% 31.76%
ENDEUDAMIENTO A CORTO PLAZO 48.23% 60.41% 76.33% 100.00% 100.00%
PATRIMONIO A PASIVOS 0.20 0.40 0.71 1.23 2.15
INDICADORES DE VALOR 2010 2011 2012 2013 2014
MARGEN EBITDA 7.49% 9.11% 10.15% 11.34% 12.24%
COSTO PROMEDIO PONDERADO 9.12% 9.28% 9.73% 10.28% 10.92%
RAN 21.52% 29.97% 38.39% 49.22% 60.91%
EVA 7,253,506 11,239,261 14,480,709 18,473,932 22,030,884
EVA 7,253,506 11,239,261 14,480,709 18,473,932 22,030,884
% EVA 2.89% 4.21% 5.08% 6.01% 6.73%
104
Figura 18. Indicadores de Generación de Valor
Se observa una generación de caja operativa y un EVA positivo y creciente en
todos los años al evaluar el escenario positivo.
Bajo esta sensibilidad, sería interesante evaluar nuevas estrategias para crecer en
el mercado, sin embargo en la investigación el resultado es como el modelo inicial
que determinaría no viabilidad financiera
2010 2011 2012 2013 2014
7%9%
10%11%
12%
3%4%
5%6% 7%
INDICADORES DE GENERACIÓN DE VALOR
Margen Ebitda % EVA
105
ANEXOS
ANEXO 1. Encuesta nacional manufacturera de la Agroindustria 2004.
106
