Universidad de Camagey

Ignacio Agramonts y Loynaz

Facultad de Ciencias Econmicas y EmprFacultad de Ciencias Econmicas y EmprFacultad de Ciencias Econmicas y EmprFacultad de Ciencias Econmicas y Empresarialesesarialesesarialesesariales

Carrera de Turismo y HospitalidadCarrera de Turismo y HospitalidadCarrera de Turismo y HospitalidadCarrera de Turismo y Hospitalidad

Tesis en opcin al grado de Licenciado de Carrera de Turismo y Tesis en opcin al grado de Licenciado de Carrera de Turismo y Tesis en opcin al grado de Licenciado de Carrera de Turismo y Tesis en opcin al grado de Licenciado de Carrera de Turismo y

Hospitalidad.Hospitalidad.Hospitalidad.Hospitalidad.

Titulo:Titulo:Titulo:Titulo: Plan para la mejora de la comunicacin del restaurante La Plan para la mejora de la comunicacin del restaurante La Plan para la mejora de la comunicacin del restaurante La Plan para la mejora de la comunicacin del restaurante La

Campana de Toledo.Campana de Toledo.Campana de Toledo.Campana de Toledo.

Autora:Autora:Autora:Autora: Mayeln Viamontes Conde.

Tutora: Tutora: Tutora: Tutora: MSc. Yulin Estrada Rodriguez

Consultante: MSc. Oscar Casas Cid.

Camagey, julio de 2012

PensamientoPensamientoPensamientoPensamiento

Tu objetivo como empresa no es tener solamente el Tu objetivo como empresa no es tener solamente el Tu objetivo como empresa no es tener solamente el Tu objetivo como empresa no es tener solamente el

mejor servicio al cliente, sino que sea legendariomejor servicio al cliente, sino que sea legendariomejor servicio al cliente, sino que sea legendariomejor servicio al cliente, sino que sea legendario....

Sam Walton.Sam Walton.Sam Walton.Sam Walton.

DedicatoriaDedicatoriaDedicatoriaDedicatoria

A mi querida madre Mirtha Conde Paseiro por darme todo el apoyo

incondicional y guiarme siempre por el buen camino.

A toda mi familia que est ansiosa por qu me grade, los amo

muchsimo.

A mi esposo Roldys Velasco Sosa que con su amor, apoyo y compresin

ha sido determinante en esta tan importante etapa de mi vida y en

especial a mis dos nios querido Roldys Junior y Randy Daniel por ser

los tesoros ms preciado que me ha dado la vida.

AAAAgradecimientgradecimientgradecimientgradecimientosososos

A toda mi familia que de una forma u otra han cooperado para que realice mis sueos, en especial a mi madre y mis hermanas Felicia y Damara. A mi amado esposo Roldys por brindarme sus conocimientos y a mis nios Randy y Roldys por ser tan pacientes. Agradezco a todos mis compaeros de trabajo Baby, Idalmis, Brayan, Maylenes, Nesty, que de una forma u otra han cooperado en esta investigacin. A mi tutora Yulin, por su paciencia y dedicacin, para la terminacin de este trabajo y a mi consultante Oscar Casas por su disposicin. A todos los profesores de la escuela Formatur, Rubino, Amancia, Tamayo y en especial a Juan por su apoyo incondicional en toda la carrera. Agradezco a todo aquel que me ayudo, siempre los voy a tener presentes.

RESUMEN El trabajo Plan para la mejora de la comunicacin del restaurante La Campana de Toledo, tiene el objetivo de elaborar un plan de comunicacin para contribuir a la mejora de la comercializacin del producto Campana de Toledo, tema que surge a partir de un conjunto de insuficiencias que afectan la comercializacin del restaurante como producto. Para el desarrollo de la investigacin se emplearon los mtodos tericos tradicionales, y empricos (observacin, entrevista, revisin documental) y el anlisis estadstico; para procesar los resultados se utiliza el anlisis mixto. El trabajo se estructura en dos captulos, el I contiene elementos tericos de la comunicacin externa, que sustenta la investigacin. El captulo II aborda los presupuestos metodolgicos de la investigacin que conducen a la propuesta del plan de comunicacin con el objetivo de mejorar la comercializacin del producto. Los resultados de la investigacin permitieron enunciar que las principales dificultades que afectan la comercializacin del restaurante se centran en la promocin y divulgacin del producto, mala sealizacin del restaurante. El tema de investigacin constituye una herramienta de considerable utilidad, ya que se requiere de la comunicacin para dar a conocer a distintos pblicos objetivos la oferta de los productos tursticos basada en la promocin y divulgacin, no solo para favorecer las empresas, sino tambin, la experiencia turstica.

Palabras claves: Plan de mejora, comunicacin, comercializacin del producto, distintos pblico objetivo, promocin y divulgacin del producto.

SUMMARY The work Plan for the improvement of the communication of restoring The Bell of Toledo", has the objective of elaborating a communication plan to contribute to the improvement of the commercialization of the product Bell of Toledo, topic that arises starting from a group of inadequacies that you/they affect the commercialization of the restaurant as product. For the development of the investigation the theoretical traditional and empiric (observation, interviews, and documental revision) methods and the statistical analysis were used; to process the results the mixed analysis it is used. The work is structured in two chapters; I contain theoretical elements of the external communication that sustains the investigation. The chapter II approach the methodological budgets of the investigation that lead to the proposal of the communication plan with the objective of improving the commercialization of the product. The results of the investigation allowed enunciating that the main difficulties that affect the commercialization of the restaurant are centered in the promotion and popularization of the product, bad signaling of the restaurant. The investigation topic constitutes a tool of considerable utility, since it is required of the communication to give to know objective different publics the offer of the tourist products based on the promotion and popularization, not alone to favor the companies, but also, the tourist experience.

Key words: Plan of improvement, communication, commercialization of the product, objective different public, promotion and popularization of the product.

NDICE CONTENIDO PGINA

INTRODUCCIN..1 CAPTULO I: Elementos de la comunicacin organizacional externa 7 1.1 El Marketing de restauracin, tendencias y experiencias...7 1.2. La comunicacin organizacional externa en el turismo y en la restauracin15 1.3 Poltica de Comunicacin del MINTUR y Palmares.. 23 1.4 Procedimientos para el estudio de la comunicacin organizacional externa y la elaboracin de planes de comunicacin26 CAPTULO II- Aspectos metodolgicos de la investigacin. La Comunicacin y su plan30 2.1.- Paso 1. Caracterizacin del producto La Campana de Toledo30 2.2.- Paso 2.- Diagnstico de la comunicacin organizacional externa...39

2.3.- Paso 3.- Valoracin del Pblico objetivo de la comunicacin. Identificacin y Caracterizacin. Mapa de implicados en cuanto al inters manifiesto y el poder de colaboracin44

2.4.- Paso 4.- Identificacin de puntos crticos y de oportunidades de la comunicacin.47

2.5.- Paso 5.-Definicin de los objetivos de la comunicacin. Canales de distribucin del plan de Comunicacin...48 2.6.- Paso 6.- Propuesta del Plan de Acciones de la comunicacin48

2.7- Resultados emitidos por el grupo focal54

CONCLUSIONES.56 RECOMENDACIONES57 BIBLIOGRAFA..58

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Introduccin: Las bondades y encantos que poda ofrecer Cuba para el desarrollo del turismo, se hicieron evidentes desde inicios del siglo XX, con una notable referencia a su clima, riquezas arquitectnicas y bellezas naturales.

Cuba es poseedora de una amplia gama de atractivos tursticos, entre los que resaltan sus excelentes playas y conservados paisajes, pero tambin se distingue como un destino seductor en el mbito histrico y poltico, con un pueblo alegre, hospitalario, con alto nivel de educacin.

El desarrollo de un turismo de paz, salud y seguridad ha sido la propuesta distintiva de esta industria en Cuba, a lo que se unen como activos de carcter estratgico, las ofertas asociadas al desarrollo de nuevas reas de conocimiento y la innovacin, clave para la satisfaccin de segmentos especiales de viajeros.

El turismo cubano ha crecido vertiginosamente en las ltimas dos dcadas, entre las principales lneas de desarrollo para los aos venideros se ha propuesto la creacin de nuevos atractivos y actividades para los visitantes. Aqu se incluye la potenciacin de la integracin entre la oferta cultural y la turstica; la conformacin de nuevos productos para continuar avanzando en el turismo de eventos e incentivos, de salud, de manera que se imbriquen todos los atractivos que definen al producto cubano, y no slo los tradicionalmente reconocidos a nivel internacional.

Se trabaja por una comunicacin asociada fundamentalmente al turismo de ciudad, destacando otros atributos relacionados a la cultura, la historia y la naturaleza. El Turismo Cultural y de Ciudad dispone del 22% de las habitaciones y se sustenta en el desarrollo y prestigio alcanzado en diferentes manifestaciones artsticas: las Artes Plsticas, los Festivales Internacionales de Cine, Danza (Ballet Nacional de Cuba), Teatro y Jazz. Cuba cuenta con varias ciudades declaradas Patrimonio Cultural y Nacional, tanto por su arquitectura como por el valor que le otorga su alto grado de conservacin.

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La ciudad de Camagey forma parte de las primeras siete villas fundadas por los conquistadores espaoles en Cuba. Su nombre se remonta a la voz indgena Camaguebax. Fue fundada hacia 1515. Nombrada como Santa Mara del Puerto del Prncipe, es hoy duea de un centro histrico declarado Monumento Nacional que se distingue por ser el ms extenso de todo el pas. Camagey, conserva viviendas de antao y seoriales mansiones, posee construcciones religiosas de gran bellezas. Sus estrechas calles en las que abundan imponentes plazas como la de San Juan de Dios y el Carmen, encarnan un espritu de leyenda que se ha preservado con los aos. Para la promocin o divulgacin de los diferentes productos se hace necesario desarrollar estrategias comunicativas dirigidas a cualquier pblico. Una estrategia de comunicacin constituye una serie de modos y actividades comunicativas que realizan las instituciones sobre ciertos pblicos elegidos y concretos, con unos mensajes que deben expresar por una parte, los intereses y objetivos de la organizacin y por otra, las necesidades del pblico al que se dirige. La comunicacin es un proceso complejo, de carcter material y espiritual, social e interpersonal que posibilita el intercambio de informacin, la interaccin y la influencia mutua en el comportamiento humano, a partir de la capacidad simblica del hombre, este proceso en el caso de instituciones, adquiere un matiz ms de necesidad para el desarrollo de la misma, de lo que los integrantes de la organizacin perciben, es por ello que en los ltimos aos las ciencias de la comunicacin, han logrado mucho auge.

La implantacin de un sistema de comunicacin institucional implica la permanente interaccin entre los trabajadores, la direccin y el pblico a fin de lograr un intercambio de ideas que logre un mejor desempeo y por tanto mayor eficacia y eficiencia en la gestin.

El Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares de la ciudad de Camagey declara en su misin: Satisfacer necesidades de los clientes con profesionalidad y eficiencia.

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Por otro lado en su visin de futuro aspira a ser centro de referencia en Cuba y su entorno competitivo. La Sucursal de Palmares Camagey tiene dentro de sus ofertas, platos de la comida criolla y comida internacional, lo mismo para la atencin a clientes directos a la carta, como para el servicio de grupos concertados por distintas agencias de viajes, como Gaviota tour Habana, Holgun, Varadero, Cubatur, Cubanacan, San Cristbal, Amistur y Havanatur. El grupo empresarial extra hotelero Palmares tiene como premisa poner en vigor la poltica comercial y de comunicacin. (ver anexo 1). Por todo lo antes expuestos, este grupo empresarial ha tenido resultados econmicos satisfactorios, en sus distintas unidades gastronmicas. ( ver anexo 2). El producto Campana de Toledo debe su comercializacin a los contratos existentes con las distintas Agencias de Viajes que operan en nuestro pas y estn distribuidas, segn el circuito que realicen, y que tengan vendido (ver resolucin en anexo 3). La captacin del mercado libre y el domestico se realiza a partir de algunas promociones que se realizan por la empresa, las cuales todava no satisfacen el incremento de estas personas al restaurante por falta de conocimiento del producto, se hace necesario la promocin del lugar a travs de todos los medios de comunicacin, se pueden encontrar otros pblico objetivo como el mercado nacional dentro de estos los artistas, deportistas y los visitantes que arriban a la ciudad con diferentes propsitos, ya sean de conocimiento cultural, histrico, de eventos, congresos. Como tambin los turistas libres que arriban a la ciudad conozcan el Restaurante La Campana de Toledo como un producto turstico, ya que todava es insuficiente la promocin y divulgacin del mismo, se debe hacer un esfuerzo mayor para garantizar clientes durante todo el ao, ya sea en temporada alta o baja. Lograr una mayor sealizacin del producto, es decir, del Restaurante para alcanzar la accesibilidad de los clientes. La Situacin Problemica de desconocimiento del publico objetivo del producto, lo cual afecta la comercializacin y los ingresos en efectivo. El comprometimiento de las partes proveedoras es insuficiente, no estn declaradas en los contratos una cifra estable de las AA. VV que garanticen una cantidad de cliente de forma anual.

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El Restaurante por su ubicacin se hace poco accesible para los turistas libres, visitantes y pobladores de la ciudad, en general el mercado nacional ya que no existen suficientes seales en la ciudad que guie a los clientes hacia el restaurante. Si se mejora la informacin, promocin y comercializacin del Restaurante La Campana de Toledo, se ganara aumento de los ingresos, mayor comercializacin del producto, Se conquista la promocin cultural e histrico de la provincia, mayor desarrollo turstico y esto influye en el crecimiento de los ingresos de la empresa. De las reflexiones anteriores emana el siguiente Problema de investigacin: Cmo mejorar la comunicacin del producto Campana de Toledo para contribuir a su comercializacin? El objeto de la investigacin: La comercializacin del Restaurante como producto. En consecuencia se traza el siguiente objetivo: Elaborar un plan de Comunicacin para contribuir a la mejora de la comercializacin del producto Campana de Toledo. El campo de accin: Rediseo del plan de comunicacin Hiptesis: Si se elabora un plan de Comunicacin del producto Campana de Toledo se podr contribuir a la mejora de la comercializacin de este producto. Tareas:

1. Sistematizar los conceptos fundamentales del marketing de los productos de restauracin referidos a la comunicacin del producto y su incidencia en la comercializacin.

2. Elaborar un esquema metodolgico conceptual que permita diagnosticar la comunicacin actual del producto e identifique las oportunidades de mejora.

3. Diagnosticar la comunicacin del producto Campana de Toledo. 4. Identificar las oportunidades de mejora de la comunicacin. 5. Proponer las acciones, estructuradas en un plan, que contribuyan a mejorar la

comunicacin para una mayor comercializacin del producto. Tipo de investigacin: Descriptivo

Tipo de diseo:

En el presente trabajo, el diseo utilizado es el no experimental transeccional ya que su preocupacin radica en describir los elementos para disear la estrategia de la

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Comunicacin Externa en La Campana de Toledo de modo que no se pretende llegar a emitir explicacin o correlacin alguna entre variables, slo se observarn los fenmenos tal como se dan en su contexto natural para despus analizarlos sin la manipulacin deliberada de las variables y dimensiones. Metodologa utilizada: La metodologa elegida para la investigacin es la cuali-cuantitativa. En ella se realiza un anlisis cuantitativo de los resultados arrojados en el diagnstico, los cuales fueron obtenidos por las tcnicas aplicadas, para detectar las cualidades del proceso de comunicacin externa a tomar en consideracin para el diseo de la estrategia, o sea, la investigacin se orient a la metodologa cualitativa, la cual se interrelaciona con las tcnicas cuantitativas en aras de lograr complementariedad y triangulacin. Para realizar la investigacin se emplearon los siguientes Mtodos Tericos y Empricos: Mtodos Tericos:

Anlisis y sntesis: para realizar las valoraciones pertinentes de los diferentes enfoques tericos y su presentacin condensada siguiendo una lgica conceptual.

Histrico Lgico: para estudiar la evolucin y desarrollo de la comercializacin

Mtodos Empricos: La observacin. Revisin documental. Anlisis estadstico documental.

Las tcnicas empleadas son: La entrevistas a trabajadores, clientes y directivos.

El Trabajo est conformado de introduccin y se estructura por captulos de la forma siguiente, un Capitulo I, que contiene elementos de la comunicacin externa, que sustenta la investigacin; Capitulo II que aborda los presupuestos metodolgicos de la investigacin y en el cual se expone la propuesta del Plan de Comunicacin del restaurante La Campana de Toledo con el objetivo de demostrar la factibilidad de

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aplicacin; conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigacin; la bibliografa consultada y finalmente un grupo de anexos de necesaria consulta, como complemento de los resultados expuestos. Este trabajo se propone brindar una propuesta que permita la aplicacin del Marketing como instrumento clave en gestin del desarrollo, creando las condiciones necesarias para responder a los cambios del entorno de forma satisfactoria.

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Captulo I: Elementos de la comunicacin organizacional externa. En este captulo se aborda los elementos de la comunicacin organizacional que debe tener cada empresa para llevar a cabo la comercializacin del producto basada en la comunicacin. Para ello las organizaciones deben crear, organizar, procesar y producir informacin en funcin de las necesidades empresariales. Se hace vital estudiarlas, determinarlas y disear los sistemas de aseguramiento informativo que las satisfagan. El mayor desafo que enfrentan actualmente las unidades es el desconocimiento de sus usuarios, el diseo de sus polticas de formacin y la ejecucin de flujos de diseminacin encaminados a la solucin de problemas y toma de decisiones.

La comunicacin cuando se aplica en las organizaciones es denominada comunicacin organizacional, independientemente de su tipo o su tamao, y en consecuencia no es posible imaginar una organizacin sin comunicacin. La misma constituye un proceso de creacin, intercambio, desarrollo y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema con objetivos determinados. 1.1 El Marketing de restauracin, tendencias y experiencias. El termino Marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre del Marketing) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes de servicios. Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo es en realidad una subciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin1. El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final, parte

1 Philip Kotler, el padre del Marketing moderno..

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de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing. Es en este contexto que el Marketing juega un importante papel en la satisfaccin de las necesidades humanas; ya que se anticipa a esta para disear aquellos productos y servicios que mejor la sirvan, adems de completar el proceso de creacin de utilidad al aadir utilidad de lugar (por el traslado de los productos al punto de venta), de tiempo (por el proceso de almacenamiento y conservacin), de informacin (debido a la comunicacin que se establece con el cliente) y de imagen (por la posesin del bien en relacin con su posicionamiento comunicacional). La difusin en los mbitos acadmicos y de la gestin local del enfoque del Marketing de Ciudades es una expresin de esa atmsfera propicia para la experimentacin innovadora y la bsqueda de miradas no convencionales sobre los fenmenos urbanos. El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing.

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Segn Kotler y Armstrong.2 Exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las 4"P" tradicionales (Producto, Precio, Plaza, Promocin), tomando en cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos 2. La diferenciacin de productos 3. La marca 4. La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste.

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin. El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

2 Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia

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1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados.

4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

Cuando hablamos de place es un trmino en ingles para denominar el lugar, tambin se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto Entre ms sentidos capte nuestro consumidor mayor ser el grado de captacin de nuestra empresa, mejorando la aceptacin en su top Of mind. Promocin:

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Marketing directo.

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Personas: Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. Tendencias actuales: El marketing es una forma de comunicacin orientada a la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos a travs de los productos que comercializa la empresa. El xito en muchos mercados pasa por hacer llegar la oferta personalizada y adaptada al cliente en el momento adecuado. Para poder ofrecer un mejor servicio y atencin al cliente, anticipndose a las necesidades futuras, las empresas necesitan conocer muy bien a sus clientes. Es fundamental poder responder preguntas tales como: quin nos compra?, por qu nos compra?, qu es lo que busca cuando nos compra?, con qu frecuencia lo hace?..para poder responder a estas preguntas es fundamental obtener informacin del mercado y de la competencia, analizar las tendencias del mercado y en especial del consumidor. Los principales objetivos del marketing son: ganar clientes y conseguir la fidelizacin de los mismos. Adems en la sociedad actual que nos encontramos el verdadero xito de la empresa y objetivo del marketing y la publicidad consiste en entusiasmar a los clientes, donde adquiere mayor importancia el valor emocional y la experiencia de marca que se cree el consumidor. En el marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing

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relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), por ejemplo: "Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al marketing y al consumidor.

Inbound Marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de marketing social y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traduccin al espaol podra ser Marketing de Atraccin.3

3 Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson Educacin de

Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.

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La difusin en los mbitos acadmicos y de la gestin local del enfoque del marketing de Ciudades es una expresin de esa atmsfera propicia para la experimentacin innovadora y la bsqueda de miradas no convencionales sobre los fenmenos urbanos. A juicio de la autora la clasificacin de los distintos tipos de marketing expuesta resulta de inters y utilidad para los profesionales del sector del turismo en particular. El citymarketing o marketing de ciudades. La mercadotecnia aplicada a las ciudades es un concepto relativamente nuevo dentro del saber hacer de la ciencia econmica. No obstante, los diversos departamentos o concejalas de una corporacin municipal o provincial han utilizado tradicionalmente diversas tcnicas de marketing para poner a disposicin del pblico sus servicios. La novedad reside en vincular la estrategia al concepto ciudad como un todo, como un producto conjunto, comercializable en trminos de imagen. De esta forma el citymarketing trabaja con una mezcla de tcnicas que aplica a la ciudad, y es ella el sujeto de posicionamiento, cuyo mercado (interno y externo) se ha de segmentar. El marketing de lugares y el desarrollo territorial. Dirigido para potenciar el territorio actualmente utilizando el Marketing de Lugares. A partir de 2004 existen ya mltiples ejemplos de aplicaciones exitosas de las herramientas de la mercadotecnia aplicadas a un territorio, y no slo en el mbito turstico. Por ejemplo, los agentes implicados en el desarrollo de una provincia (gobierno, empresarios, asociaciones o fundaciones) pueden establecer un rgano mixto de participacin cuya finalidad sea conseguir objetivos compartidos, estos pueden ser muy diversos:

Atraer turistas tradicionales. Atraer visitantes profesionales o de negocios. Atraer nuevos residentes, estudiantes, trabajadores, etc. Conseguir inversores para proyectos en la ciudad. Conseguir la implantacin de delegaciones o sucursales de empresas

existentes. Conseguir la instalacin de nuevas empresas.

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Como se aprecia, el turismo es muy importante como una de las facetas del desarrollo territorial que una ciudad, regin o pas pretenden obtener a travs de la utilizacin del marketing de lugares. Una organizacin necesita sentar con claridad sus propsitos y objetivos, saber hacia dnde quiere dirigirse y saber llegar all. Las empresas necesitan un gran diseo, pera lograr sus objetivos, a esto se le llama estrategia. La estrategia es el concepto de las empresas respecto a cmo ganar la batalla. Involucra la eleccin de direcciones para lograr objetivos especficos y la asignacin de recursos de respaldo. Las instalaciones de restauracin pueden entonces verse en una dimensin de producto ms abarcadora que aquella que se presenta como una instalacin fsica donde los clientes satisfacen una necesidad de primer orden, la alimentacin. Por tanto el enfoque de producto es ms abarcador, pues se orienta a la satisfaccin de un cliente que elije un determinado restaurante teniendo en cuenta la capacidad de realizar una experiencia turstica mas all de la alimentacin, como es la aportada por el ambiente, la amabilidad, el entorno, la informacin, la presentacin, y otros atributos, que le permiten conocer de una tradicin gastronmica que puede estar vinculada a la idiosincrasia de la cultura del destino que se visita. El cada vez ms complejo mundo de las ventas presagia para estos tiempos grandes cambios producidos no slo por los avances tecnolgicos, sino por la evolucin profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales.

La dinmica actual del mercado est obligando a las empresas a dotar a sus equipos de venta de los recursos y habilidades que precisen para responder con xito a los retos del mercado, que incorpora adems las nuevas tecnologas como facilitadoras de la actividad diaria de los departamentos comerciales.

Quienes dirigen las compaas no han tardado en darse cuenta de que uno de los ms importantes activos de sus empresas est en los equipos de venta y principalmente en el talento de quienes los forman, de ah que se hayan puesto manos a la obra para gestionar la experiencia y el conocimiento que acumulan as como su constante preparacin en la bsqueda de mejores resultados.

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1.2. La comunicacin organizacional externa en el turismo y en la restauracin. En la actualidad la informacin que fluye en las empresas es tan vital como la sangre en el cuerpo humano. Diversos canales de informacin nutren cotidianamente en el quehacer empresarial brindndole informacin esencial para el desarrollo de la misma. La comunicacin en las organizaciones es un proceso de creacin, intercambio, desarrollo y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema con objetivos determinados. La Comunicacin organizacional tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante. La comunicacin organizacional es cualitativa y cuantitativa, es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin y entre la misma organizacin y su medio. Se entiende como un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre: - los miembros de la organizacin, - o entre la organizacin y su medio; - o bien, para influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla mejor y ms rpidamente con sus objetivos. Las organizaciones son sistemas y, por tanto, la comunicacin dentro del sistema se da en varios niveles, que ser necesario identificarlos para poder definir los factores que intervienen en los procesos de comunicacin:

Comunicacin entre las partes del sistema Comunicacin dentro de cada parte del sistema Comunicacin entre su sistema y su entorno.

Todas las partes del sistema dependen de los otros en el desempeo de sus actividades. A partir de aqu es donde se establecen las relaciones tcitas entre comunicacin y estructura, no limitndose a encuadrar a la comunicacin slo en el nivel de las

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relaciones interpersonales, sino tambin en el nivel de las relaciones nter departamental y en el nivel organizacional. La comunicacin organizacional tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante. La comunicacin externa es concebida como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a:

Mantener o mejorar sus relaciones con ellos. Proyectar una imagen favorable Promover sus productos y servicios.

Para Gary Kreps, (Kreps 1995) la comunicacin externa en las organizaciones implica dar y recibir informacin entre las organizaciones y sus entornos relevantes. El entorno conforma todos los factores externos a la organizacin. Las organizaciones y sus entornos estn conectados por flujos de mensajes que proporciona a cada uno informacin relevante. El entorno relevante proporciona a los miembros de la organizacin informacin importante para procesar. Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas, pues enva informacin de la organizacin a los representantes del entorno relevante y busca informacin pertinente del entorno relevante para la organizacin. Asimismo Kreps (1995) indica que: La comunicacin externa se utiliza para proporcionar informacin persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organizacin. La informacin enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos e el entorno relevante. Llevando la propuesta de Kreps a la prctica profesional se puede sealar que las organizaciones intercambian informacin constante con su entorno relevante. En este caso, el entorno relevante son los clientes de la organizacin que utilizan los servicios. Por ejemplo, la relacin entre cliente - empresa se manifiesta a travs de los nuevos servicios de atencin al cliente. Su actividad es recabar informacin de los clientes (por ejemplo: nombres, telfonos, direcciones, mails) esta informacin

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permitir clasificar a los clientes, satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y crear por ejemplo clientes vip). Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o atender requerimientos o brindar informacin deben brindar asesora o servicios alternos e incluso mostrar inters en los clientes. Por lo general, las organizaciones definen como comunicacin externa formal a las reas de relaciones pblicas, marketing, opinin pblica e investigacin de mercados. Las nuevas tendencias indican que existen nuevas formas de comunicacin externas que a simple vista se definen como unidades operativas o de gestin pero que son de vital importancia para la organizacin. A juicio de la autora crear acciones y espacios que tributen a un contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando comunicaciones fluidas y efectivas, son pasos efectivos en la comercializacin y posicionamiento del producto, estos clientes a los que se dirige la informacin se convierten en emisores multiplicadores del producto.

A continuacin se definen ejemplos de cada estructura que compone un canal de comunicacin externa dentro de las organizaciones:

a) Call Center: Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacin en una empresa. Las relaciones que pueden establecerse como un medio de comunicacin externa en las empresas son: entre departamentos en la empresa, relacin con usuario y cliente y funciones de marketing.

b) Infomvil: El Infomvil es una unidad rodante de atencin al pblico, nica en su gnero, que se desplaza llevando informacin de la empresa y entablando relaciones comerciales con los clientes. Este servicio conduce a un Gestor (asesor, promotor, etc.) a la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciar un intercambio de informacin y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente. Infomvil se vale de la tecnologa para satisfacer las necesidades del cliente, usa equipos de transmisin, computadoras de ltima generacin, generador de energa, por ejemplo. Infomvil se presenta como una

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opcin para cubrir una parte importante de las necesidades de nuestros clientes; debido a que este tipo de unidad es idneo para las consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad.

c) Oficina Comercial Virtual: La Oficina Comercial Virtual, es otra de las variantes del sistema de atencin al cliente. Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente puede recoger informacin vital, e incluso pueden efectuarse consultas a travs del correo electrnico. Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologa permite ingresar a la base de datos de la empresa a travs de la pgina web. Para acceder al servicio hay que registrarse, posteriormente se le generar una clave de acceso que es el nico medio personal con el que se podr efectuar las consultas.

d) Tele marketing: Sistema que se define como la relacin entre cliente empresa a travs de llamadas o mails para recabar informacin relevante, brindar servicio personalizado sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa, facturacin, deudas, campaas, venta de productos, ofrecimiento de servicios, beneficios y otros). Esta variante sugiere una forma de comunicacin eficaz e intercambio de mensajes constante.

e) La aplicacin de estas nuevas tendencias de la comunicacin externa y su expansin depende de la una pronta decisin de los directivos de las organizaciones pues estamos en un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y fidelizar a sus clientes no subsistir para avizorar los cambios que se aproximan.

Por otra parte, Kotler (1997) plantea que la mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia (tambin llamada mezcla de la promocin) est integrada por cuatro herramientas principales: Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Promocin de ventas: Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio.

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Relaciones pblicas: Una variedad de programas diseados para mejorar, mantener o proteger a una compaa o la imagen de producto. Venta personal: Es la presentacin en una conversacin con uno o ms compradores prospectos o el propsito de realizar ventas. Para desarrollar una promocin eficaz propone el siguiente modelo de la figura 1: Figura 1.- Elementos del proceso de comunicacin

Fuente: Tomado de Kotler (1997) En este, El Emisor: Es la parte que enva el mensaje a la otra (Tambin se le conoce como fuente). La Codificacin es: El proceso por el que una idea adquiere una forma simblica. El Mensaje: Es la serie de smbolos que el trasmisor comunica. Los Medios: Son los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje se mueve del trasmisor al receptor, en este caso la televisin y los programas de televisin. La Decodificacin: Es el proceso por medio del cual el receptor asigna un significado a los smbolos codificados por el trasmisor. Un consumidor observa el anuncio e interpreta las palabras y las ilustraciones que este contiene. El Receptor: Es la parte que recibe el mensaje enviado (Tambin audiencia o destino) La Respuesta: Son las reacciones del receptor despus de recibir el mensaje. La Retroalimentacin: Es la parte de la respuesta del receptor que se enva de regreso al trasmisor.

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El Ruido: Es la distorsin inesperada durante el proceso de comunicacin que da como el resultado que el receptor capte un mensaje distinto al enviado por el trasmisor. Para una efectiva toma de decisiones en la comunicacin se debe, en general, a propuesta de Kotler, seguir los siguientes pasos: a) Identificar la audiencia meta: La audiencia puede consistir en compradores

potenciales o usuarios habituales, aquellos quienes toman la decisin de compra o los que influyen en esta. Tambin puede consistir en individuos, grupos, pblico especial o pblico en general.

b) Determinar la respuesta buscada: Despus de definir la audiencia meta, el comunicador en mercadotecnia debe decidir qu respuesta busca, en la mayora de los casos la respuesta final es la compra, pero sta es el resultado de un largo proceso en la toma de decisiones.

c) Elegir el mensaje: despus de definir la respuesta que se desea obtener, el comunicador necesita crear un mensaje eficaz. El mensaje debe atraer la atencin, mantener el inters, lograr que surja el deseo y obtener una accin (una estructura conocida como el modelo de AIDA). Al crear un mensaje, el comunicador en mercadotecnia debe resolver tres problemas: qu decir (contenido del mensaje), cmo decirlo de manera lgica (estructura del mensaje) y como decirlo de forma simblica (formato del mensaje).

d) Seleccionar los medios: El comunicador debe seleccionar ahora los canales de comunicacin. Existen dos tipos de canales de comunicacin: personal e impersonal. Los principales medios de comunicacin consisten en medios impresos (peridicos, revistas, correo directo), medios de trasmisin electrnica (radio y televisin) y medios de exhibicin (espectaculares y letreros). Las atmsferas son ambientes diseados que crean o refuerzan las preferencias de los consumidores hacia un producto. Los eventos son acontecimientos organizados para comunicar mensajes a las audiencias metas.

e) Seleccin de la fuente del mensaje: El impacto que el mensaje ejerce sobre la audiencia tambin depende de la manera en que la audiencia ve al trasmisor. Los mensajes trasmitidos por fuentes de mucha credibilidad son persuasivos.

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f) Establecer la retroalimentacin: Despus de enviar el mensaje, el comunicador debe evaluar su efecto sobre la audiencia meta, lo implica preguntarle si recuerda el mensaje, cuntas veces lo vio, qu partes recuerda, cmo se sinti con el mensaje y sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la empresa. El comunicador tambin deseara evaluar el comportamiento como resultado del mensaje, es decir, cuntas personas compraron el producto comentaron a otras sobre el mismo o visitaron este.

Considera la autora a partir de los presupuestos expuestos que para los dirigentes de una organizacin es fundamental una comunicacin eficaz y eficiente, porque de sta depende la resolucin de conflictos y el fortalecimiento de las relaciones con quienes se involucra en el cumplimiento de sus funciones. Las funciones de planificacin, organizacin y control slo cobran cuerpo de sta manera. La comunicacin organizacional es esencial para la integracin de las funciones administrativas. Las dimensiones de la comunicacin se relacionan con los que intervienen en el proceso comunicacional.

Intrapersonal: Interviene slo la persona misma. Por ejemplo, leer un manual, el acta. A la organizacin le importa ya que se relaciona con los conocimientos que cada persona tiene y eso tiene influencia en el trabajo.

Interpersonal: Intervienen dos personas o ms. Por ejemplo, el supervisor y sus operarios.

Grupal: Intervienen varias personas coordinadas por otra. Por ejemplo, un trabajo en grupo de los gerentes.

Intergrupal: Intervienen dos grupos o ms. Por ejemplo, un grupo de directivos se junta con un grupo de sus empleados.

Clasificacin expuesta por Kotler y asumida por la autora para el desarrollo del presente trabajo, es preciso tener en cuenta que las empresas adems de producir y distribuir bienes de consumo, industriales y desarrollar servicios, configuran modelos sociales, por lo que como consecuencia, se implica en lo social, y el actual movimiento dentro de la demanda de atencin y cuidado hacia los aspectos sociales en la actuacin empresarial, condicionan la responsabilidad social de la empresa.

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La imagen de marca, la buena prensa, la aceptacin social, la permisibilidad para actuar en el mercado, la buena reputacin corporativa que hay que ganarse, todo ello forma parte de todo lo que tiene que hacer e intervenir un directivo en conjunto con el grupo de trabajadores que se desempeen en la organizacin.

La relacin informativa y la comunicacin de marketing, son dos manifestaciones primordiales de la comunicacin empresarial en funcin de la comercializacin. Las empresas deben de tener presentes la motivacin hacia el consumidor en funcin de la comercializacin en cuanto (lo qu se ha hecho y cmo) y a partir de los resultados obtenidos establecer mecanismos de retroalimentacin que le permitan ir perfeccionando su oferta.

Para una comercializacin eficaz las estrategias de comunicacin constituyen una herramienta fundamental al constituir el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el anlisis y el diagnstico, que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla, constituyendo a la vez una decisin, una intencin y una estratagema. Prioriza objetivos y valora la informacin disponible tanto sobre el contenido o entidad objeto de comunicacin, como sobre los sujetos receptores de esa comunicacin, as como establece decisiones tanto en materia de contenidos como en la utilizacin de canales o herramientas de comunicacin. El objetivo fundamental es que la empresa incorpore estrategias activas, donde genera noticias y promueve una poltica activa para dar a conocer sus actividades y crear su imagen a travs de su aparicin en los medios de comunicacin. La comunicacin externa se podra tambin llamar comunicacin comercial pura, como toda comunicacin contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su objetivo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa. La dimensin de la comunicacin externa incluye las siguientes sub-reas: El marketing, la promocin como una de las variables del marketing- y el medio donde se realiza esta comunicacin, en este caso abordaremos la publicidad en Internet.

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Dentro de sus herramientas la publicidad es un instrumento de comunicacin que tiene como objetivo informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de productos/servicios y convencerlos para su adquisicin. No debe confundirse marketing y publicidad, puesto que el marketing se refiere a un conjunto de herramientas, entre las que puede encontrarse la publicidad. La publicidad por sus propias caractersticas presenta algunos elementos especficos: - Comunicacin funcional: cada uno de los personajes que participan en el proceso ejerce una funcin. - Comunicacin masiva: su fin es llegar al mayor nmero posible de personas, a pesar de que actualmente se est presentando mayor atencin al a publicidad personalizada y a la segmentacin de los/las destinatarios/las. - Comunicacin que pretende la mxima eficiencia al mnimo coste. - Comunicacin pagada y controlada.4 1.3 Poltica de Comunicacin del MINTUR y Palmares.

Las estrategias de comunicacin del MINTUR a nivel nacional en materia de comunicacin constituyen una importante variable, la cual se pone en funcin de sus atributos, productos e instituciones, pero cuyo mayor valor radica en el estrechamiento de vnculos entre el Destino Cuba y sus diferentes pblicos, as como la contribucin a la conformacin de una imagen positiva y una reputacin adecuada.

Las dinmicas comunicativas tienen incidencia tanto en mbitos promocionales como en otros de carcter intra e interinstitucional. Los trabajadores del sistema favorecen ampliamente el xito de los programas de comercializacin y ventas, en especial, a partir de la conducta y criterios que sostengan frente a otros pblicos. Asimismo, constituyen lderes de opinin con gran influencia respecto a terceras audiencias del Destino, en tanto sus criterios sern asumidos, en amplio margen, como valederos dada su condicin de protagonistas del desarrollo turstico del pas.

Para contribuir al logro de las metas institucionales, los objetivos deben dirigirse a intencionar, establecer y mejorar la comunicacin con los diversos grupos o pblicos

4 Como elaborar el plan de comunicacin. M A N U A L E S P R C T I C O S D E L A P Y M E (s/a),

(s/f),(s/l), p.47

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de inters para la entidad, as como saber mantenerla en aras de lograr el mutuo entendimiento y comprensin, o sea, favorecer un juicio positivo hacia la empresa o por lo menos, suscitar un sentimiento de empata o comprensin.

As como obtener credibilidad para la organizacin, sus productos y servicios en cualquier contexto, ya que en toda entidad es importante que las personas le tengan confianza a lo que hacen, conociendo que siempre ser para beneficio no slo de la propia organizacin sino de la comunidad y la sociedad en general.

Los anteriores motivos conllevan la constante elaboracin y revisin de procedimientos para el desarrollo coherente e idneo de la comunicacin externa en funcin de una mejora en la comercializacin.

La Delegacin del MINTUR de la provincia de Camagey tiene como objetivos estratgicos de la poltica comercial:

Perfeccionar las formas de comercializacin y promocin, diversificando los mercadores emisores.

Lograr niveles de ocupacin para el periodo de invierno por encima del 85% en la temporada alta (22 de Dic.-30 de Abril).

Lograr niveles de ocupacin para el verano entre 45 y el 55%. Materializar la propuesta de desarrollo de nuevos productos alojamiento y

extra hoteleros de cara a los mercados en el territorio. Para consolidar el desarrollo de la ciudad de Camagey es necesario:

Lograr incrementar el nmero de recorridos y que hagan estancia en los hoteles de la ciudad, para ello la representacin de ISLAZUL har una propuesta que presentara a la direccin del territorio ya su casa matriz.

Elevar el estndar y categora de las habitaciones de los hoteles Gran Hotel y Colon.

Continuar desarrollando instalaciones de alojamiento con estndares de 4*y 5* dirigido al mercado americano. (Hotel Santa Mara y San Juan de Dios).

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Intencionar la presencia de otra cadena administradora en la ciudad, lo que ampliara los canales de distribucin, introducira nuevas maneras de hacer, ampliara el espectro de la estrategia inversionista etc.

Desarrollar nuevas formas de productos extra hoteleros dirigidos a la recreacin y restauracin de mayor estndar enfocados al mercado americano especialmente el proyecto People to people, estrechando los vnculos con el historiador de la ciudad y otros sectores de la economa local.

Introduccin del Tren Turstico de la ciudad. La Poltica comercial y de Comunicacin del Grupo Empresarial Extra Hotelero Palmares establece el conjunto de objetivos y directrices encaminados a cumplir las facultades que posee el grupo en la comercializacin de sus productos y servicios. Los objetivos principales de la poltica son:

1. Lograr un incremento sostenido de los clientes a las instalaciones de Palmares as como de los ingresos totales y las utilidades provenientes de la actividad turstica.

2. Consolidar el posicionamiento de los productos de Palmares en los clientes de los diferentes mercados, tanto nacionales como internacionales.

3. Desarrollar la imagen de Palmares dentro del destino Cuba incorporando nuevos productos autctonos, diversos y competitivos internacionalmente con preponderancia en las actividades recreativas.

Se debe de poner en vigor los lineamientos para el cumplimiento de los objetivos de la poltica comercial que se anexan a la presente formando parte de la misma: Anexo No. 1 de la resolucin.- Glosario. Anexo No. 3 de la resolucin.- Facultades de comercializacin de las Sucursales, UEB e Instalaciones del GEE Palmares. Anexo No. 4 de la resolucin.- Lineamientos para los contratos de servicios tursticos con los Turoperadores y Agencias de Viajes. En los talleres comerciales a nivel de base se trataron algunos aspectos fundamentales dentro de ellos se destacan: Situacin de la comercializacin. (ver anexo 5).

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Y acciones para hacer ms eficiente su comercializacin e incrementar los ingresos medios. (ver anexo 5).

1.4 Procedimientos para el estudio de la comunicacin organizacional externa y la elaboracin de plan de comunicacin. Como se expres en el epgrafe anterior, el MINTUR ha establecido sus normativas para la realizacin de los planes de comunicacin (ver anexo 6). De este proceder oficial se elabor un esquema de trabajo aplicable a las condiciones de las entidades prestatarias de servicios, que se muestra en la figura 2, que contiene los pasos que sigue la presente investigacin y que a continuacin se describen: Paso 1.- Caracterizar el producto La Campana de Toledo Objetivo: Describir la misin, visin y comportamiento econmico del producto La Campana de Toledo en los ltimos 5 aos. Mtodos y procedimiento: se realizar revisin documental, entrevistas a directivos, y especialistas del departamento de economa. Paso 2.- Diagnstico de la Comunicacin organizacional externa. Acciones, Mensajes, Medios, Impacto. Objetivo: Establecer las acciones de comunicacin externa existentes, mensajes ms frecuentes, los medios ms utilizados y su frecuencia, as como evaluar el impacto de la promocin. Mtodos y procedimiento: se realizar revisin documental, entrevistas a directivos, trabajadores y clientes. Paso 3.- Valoracin del pblico objetivo de la Comunicacin. Identificacin, Caracterizacin. Mapa de implicados. Objetivo: Identificar y caracterizar al pblico receptor externo. Elaborar mapa de poder en cuanto a poder y cooperacin. Mtodos y procedimiento: se efectuar entrevistas a directivos y trabajadores, se realizar trabajo en grupo con especialistas y directivos. Paso 4.- Identificacin de puntos crticos y de oportunidades de la comunicacin

Objetivo: Determinar la eficacia en el uso de los canales existentes. Mtodos y procedimiento: se empleara entrevista a directivos, trabajadores y clientes.

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Paso 5.- Definicin de los objetivos de la Comunicacin. Canales de distribucin del plan de Comunicacin Objetivo: Elaborar los objetivos de la Comunicacin y determinar los canales de distribucin del plan de comunicacin. Mtodos y procedimiento: Los objetivos se definirn tomando en cuenta el plan de comunicacin de la organizacin superior y se definir en el consejo de direccin garantizando que estos sean medibles y cuantificables. Figura 2.- Esquema para la elaboracin del plan de comunicacin.

Diagnstico de la Comunicacin organizacional externa

Acciones Mensajes Medios Impacto

Valoracin del pblico objetivo de la Comunicacin Identificacin Caracterizacin Mapa de implicados

Identificacin de puntos crticos y de oportunidades de la comunicacin

Definicin de los objetivos de la Comunicacin

Propuesta de Plan de acciones de la Comunicacin

Canales de distribucin del plan de Comunicacin

Caracterizacin del producto La Campana de Toledo

Descripcin del producto

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Fuente: Elaboracin propia.

Paso 6.- Propuesta de Plan de acciones de la Comunicacin Objetivo: Confeccionar plan de acciones de comunicacin, considerando el impacto esperado. Mtodos y procedimiento: trabajo en grupo con trabajadores y directivos. El Plan de acciones contiene la estructura que se presenta:

Accin Objetivo Pblico objetivo

Producto a potenciar

Responsable Impacto esperado

Accin Descripcin de la accin

Paso 7. Someter a consideracin del grupo focal la propuesta de plan de acciones comunicacin para su validacin. Objetivo: Validar el plan de acciones de comunicacin propuesto. Mtodos y procedimiento: trabajo grupo focal. Los grupos focales es una tcnica utilizada en la mercadotecnia y en la investigacin social. Es una tcnica de exploracin donde se rene un pequeo nmero de personas guiadas por un moderador que utiliza una gua de discusin para mantener el enfoque de la reunin, el control del grupo y facilita las discusiones, esta tcnica maneja aspectos cualitativos. La gua de discusin contiene los objetivos del estudio e incluye preguntas de discusin abierta. Se trabajar con un grupo pequeo para el fin establecido y profundizar ms en el tema, es una herramienta til para la planificacin de los planes y programas, as como la evaluacin de los mismos. Preparacin:

1. Seleccin de los participantes: 2. Diseo de la gua de discusin:

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a) Declara objetivo del grupo focal b) Preguntas a realizar al grupo Focal

Conclusiones parciales del Captulo 1: En una sociedad en la que todo comunica, no gestionar adecuadamente la comunicacin de las empresas supone un riesgo para la organizacin. Nos encontramos ante un nuevo escenario de la comunicacin, principalmente surgido de la evolucin del mercado y la explosin de las nuevas tecnologas, que ha llevado a crear un concepto de comunicacin: ms participativo, interpersonal, global y activo. La comunicacin como accin de persuasin, es una de las principales herramientas que tienen las empresas para la consecucin de los resultados, y se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. En todo el proceso se debe buscar la comunicacin efectiva, su xito consiste en gestionarla adecuadamente, mediante un departamento o unidad de comunicacin y/o un responsable que lleve a cabo la integracin de los factores y las tcnicas que conlleva su aplicacin, dotndola de los medios y recursos adecuados en toda la empresa.

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Captulo II.- Aspectos metodolgicos de la investigacin. La Comunicacin y su plan. En el captulo anterior se desarrollo un esquema de trabajo para la elaboracin de los planes de comunicacin para las entidades prestatarias de servicios del MINTUR. 2.1.- Paso 1. Caracterizacin del producto La Campana de Toledo El Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares S.A., comenz sus actividades el 1ro. de noviembre del 2004, como resultado del proceso de Reestructuracin de las empresas Rumbos S.A. y Palmares S.A. de Cubanacan, desarrollado por el Ministerio de Turismo. La Empresa Extra hotelera Palmares Camagey, fue constituida por Resolucin No. 13, emitida en fecha 10 de Diciembre del 2004, dictada por el Presidente del Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares S.A.

La entidad de Palmares sucursal extra hotelera tiene como misin brindar autnticos y diversos servicios tursticos recreativos, gastronmicos y de arte promocionando la historia, la cultura y la naturaleza para satisfacer las necesidades de quien visite las instalaciones de esta empresa, superando las expectativas de los clientes con eficiencia y eficacia y como visin ser el producto gastronmico, recreativo, de naturaleza, cultura y entretenimiento ms reconocido por los altos estndares de calidad y eficiencia, que satisface las preferencias temticas ms diversas y especializadas como centro de referencia en Cuba y su entorno competitivo.

El restaurante La Campana de Toledo orientado hacia la satisfaccin del cliente y como atractivo turstico de la ciudad de Camagey, ubicado en la principal plaza histrica que data del siglo XVIII, sitio obligado para todo el que visite el centro histrico de la ciudad, hoy Patrimonio de la Humanidad.

Casona construida en el ao 1748 para uso domestico, fue vivienda del escribano y comerciante de la ciudad Don Juan Alcntara y Gonzlez, oriundo de la ciudad de Toledo, Espaa.

Esta casa es representativa de la vivienda tradicional principea, con influencia barroca. Debe su nombre a la ciudad ibrica de Toledo, que alcanz fama desde la

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edad media por la fundacin y forja de metales, as como la confeccin de campanas y las mundialmente conocidas espadas toledanas de gran temple y fortaleza.

El visitante es recibido y despedido con el toque de la campana del patio interior, como muestra de placer y satisfaccin de recibirlo en el restaurante. En esta casona colonial con patio, jardines interiores y decorados con los tpicos tinajones, se respira un agradable ambiente de relajacin y buen gusto.

La especialidad de la casa es el Boliche Mechado, es un plato elaborado a base de carne res mechada con tocineta, condimentada con sal y pimienta, salteada y cocinada en cazuela en su jugo natural, puede elaborarse en salsa criolla o salteada o con vegetales, segn lo desee el cliente. Este plato es consumido en el ao por ms de 12 mil turistas que nos visitan anual, de 30 nacionalidades. El Restaurante tiene 134 plazas, 90 bajo techo y 44 en el tpico patio colonial, bajo la sombra de un almendro, cuya tranquilidad es interrumpida por el toque de la campana que le da la bienvenida a cada cliente que visita la instalacin, como muestra del placer de recibirlo en el restaurante. Los servicios que se prestan en el Restaurante estn dirigidos a las distintas agencias de viajes que operan en el pas y con las que existen los convenios contratados. El servicio es plateado con un men dirigido segn los convenios. Toda la informacin comercial del restaurante est centralizada en la casa matriz, son los encargados de la comercializacin del restaurante, que juntos con el departamento comercial de la empresa en la provincia de Camagey, se vende el producto. A travs de estas estructuras se promueve el restaurante. Existe una pgina web de palmares donde se comercializa y se ofrece informacin del producto. Los balances econmicos del Restaurante que se realizan anual demuestran resultados no satisfactorios para la instalacin, para observar estos resultados de los principales indicadores de la Campana de Toledo desde el ao 2006 hasta el ao 2010.(ver anexo 4). Como se puede observar en los meses de temporada alta se obtiene un elevado ingreso, casi un cumplimiento del plan de ventas, esto se debe a las agencias de viajes con las cuales la sucursal y el restaurante tienen contratos, pero en los meses

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de temporada baja, la unidad no tiene buenos ingresos y esto va contra el deterioro de los principales indicadores econmicos y lejos a ser eficientes en cuanto al cumplimiento del plan de ventas. Existen varios contratos con diferentes AA.VV tanto nacionales como en el territorio: Contratos de servicios tursticos de AA.VV del territorio:

Viajes Cubanacan Camagey Santa Lucia. Cubatur Camagey Santa Lucia. Paradiso Camagey. Universitur. Havanatur.

La unidad tiene ofertas contratadas para turismo convencional y para cualquier otra modalidad (opcionales, circuitos, eventos e incentivos), tambin ofertas para las modalidades econmicas del turismo organizado. Los contratos se realizan adems con agencias nacionales, ver tabla 1. Tabla1.- Contratos de servicios tursticos con las AA.VV nacionales:

Agencias de Viajes TT.OO Pas CITMATEL EE.UU San Cristbal Paradiso Amistur Cubamar

Gaviota tour Holgun Cuba Autentic Holanda The best of Cuba Holanda

Gaviota tour Varadero Calor y Simpata Alemania Cuba Higlight Holanda Cubanatura Italia

Havanatur Stgo. de Cuba

Tierra Cubana Clsico Francia Tierra Cubana privado Francia

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Havanatur Havana Recorriendo cuba Italia

Cubatur Havana

Trasnico Holanda Sprach Caffe Alemania Turismo especializado Francia Neckerman Alemania Europa Iy II Italia Prestour Italia

Cubanacan Stgo Cuba Politour Espaa Cubanacan Internac. Alemania

Cubanacan Havana

Saga Inglaterra Vacanses Francia Voyage Francia Cuba Real Suiza

Fuente: Elaboracin propia

Todas las AA.VV no cumplen lo conveniado, ya que en algunas ocasiones afectan los grupos de clientes para el almuerzo o la cena y no cumplen con la reserva realizada, esto afecta a la instalacin en los ingresos para el cumplimiento del plan y en la comida que queda elaborada. Generalmente los clientes salen satisfechos con la calidad del servicio que se les brinda y con la elaboracin de la comida que se le oferta. Exhortan a los trabajadores continuar manteniendo el estndar de calidad que caracteriza al Restaurante. Algunas de las sugerencias que hacen se dirigen a: tener una mquina de hacer hielo, poner animales vivos cmo: pajaritos en las matas que estn en el patio interior para su deleite y recreacin. Todo esto se ha recogido en las encuestas realizadas a los clientes y en el libo de cliente, que mayormente es llenado por los Tour Leader y los guas que representan los grupos de recorrido.

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En cuanto a la poltica actual de comunicacin del grupo empresarial Palmares se est cumpliendo con las facultades de comercializacin que tiene el grupo con todas las agencias de viajes, pero segn la autora se debe de cumplir y ser ms intransigentes con los objetivos principales de la poltica comercial, que esta est enmarcada en lograr un incremento sostenible en los ingresos y utilidades, como lograr un incremento de clientes tanto nacionales, como internacionales. Los canales y medios que se emplean para la promocin del restaurante que son los sueltos, suvenir, doyles, carta men, avisos, brochours, llegan a algunos clientes pero no a todos. Esta informacin se recoge en los lineamientos de ventas del grupo empresarial palmares (ver anexo 3). En las entrevistas realizadas a directivos de la empresa declaran que para ellos los implicados son todas las unidades de la sucursal liderado por el administrador de cada una de estas, que son los que se encargan de su propia promocin, todo el aparato comercial de la sucursal que est en el departamento de direccin de operaciones, la Casa Matriz porque travs de ellos por la pagina web se le da promocin y comunicacin de las ofertas de todas las sucursales del pas, las agencias de viajes (AA.VV) que estn obligadas a promocionar las ofertas y productos de las unidades. En las figuras que a continuacin se muestran, se refleja el comportamiento de los indicadores econmicos, partir del ao 2005 hasta el 2011, para su valoracin (ver anexo 4).

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Grfico de barra 1.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el aporte de los datos econmicos

Grfico de barra 2.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el aporte de los datos econmicos.

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Grfico de barra 3.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el aporte de los datos econmicos.

Grfico de barra 4.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el aporte de los datos econmicos.

Resulta complejo comparar estos 5 aos, debido a que en tres de ellos, existieron meses en los que no hubo ingresos porque la instalacin estuvo cerrada por una

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remodelacin que se realiz desde septiembre del 2006 hasta marzo del 2008. Teniendo en cuenta lo antes dicho, la masa de ingreso total aumenta de ao en ao. Por otra parte, resulta evidente que el costo por peso presenta una clara tendencia al incremento, por lo que la utilidad por peso de ingreso disminuye en el transcurso de estos aos, sin embargo el gasto por peso se mantiene estable, lo que ocurre con el costo por peso es razonable, debido entre otros factores al aumento que ha tenido de forma gradual el precio de adquisicin de los productos.

En el ao 2010 se puede ver que el comportamiento de los ingresos en la temporada baja (Abril, Mayo, Junio ver tabla en anexo 4) se mantuvo elevado, por la realizacin de eventos y congresos que tuvieron lugar en la provincia, donde seleccionaron al restaurante para culminar sus festejos con la comida tpica, criolla y tradicional de la ciudad. No comportndose as en el mes de Septiembre.

Grfico de barra 5.- Comportamiento de los principales indicadores econmicos del ao 2011 del restaurante.

Fuente: Elaboracin propia, datos recopilado del departamento de economa de la Sucursal.

La Campana de Toledo vendi en el 2011 un total de 261,1MCUC para un sobre cumplimiento del 114% del plan. Los costos quedaron al 114% con 0,36 por peso de ingreso, los gastos al 84% con 0,31cuc, los costos ms gastos al 102% y la utilidad al 105% con 0,33cuc por peso. En la tabla que se anexa se puede observar que han

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ido aumentando los ingresos a ms del doble sin embargo la utilidad ha decrecido hasta en 10 centavos dado por el incremento del costo de la mercanca a nivel mundial lastrado por el 16% de ganancia de los intermediarios, por la amortizacin de la reparacin capital enfrentada en la instalacin y los gastos emprendidos para la categorizacin del restaurante donde pesa con fuerza los desmedidos precios de los terceros como Copextel, etc.

Anlisis aparte lleva la situacin en ambas monedas ya que aunque cerramos con 52.253mp menos de la prdida de la presupuestada que era de 89,838mp siempre operamos en prdida. Del ahorro sealado 24,06mp fueron de salario cuyo fondo se ejecut al 79%, de un salario promedio previsto de 299pesos se oper con 259pesos alcanzando una productividad del 144%. Como se observa el ahorro se concentra en restricciones de la fuerza de trabajo lo cual afecta la calidad del servicio y la salud del personal.

En el anlisis por partida de los diferentes indicadores es importante destacar que la unidad est por debajo de lo presupuestado en un grupo de partidas como comunicaciones, limpieza, talento artstico, gas licuado, seguridad y proteccin. Posee sobre ejecucin en los ltimos meses la electricidad porque subi el precio del kw. De manera recurrente se sobregiran las partidas de mantenimiento y mantenimiento con terceros, as como los tiles y herramientas dado que el 50% del precio de cada til va a gasto en el momento que se adquiere. Se enfrent un gasto en los suvenir de La Aceitunera y el Wemilere los cuales estn ociosos dado que se suspendi dicha operacin, as como otras partidas de inventario.

En general los problemas de resultados enfrentados indican que una mejora de la comunicacin y promocin del producto, contribuye a lograr mejores resultados econmicos financieros a travs de mejor relacin calidad-precio y mayor demanda para la comercializacin.

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2.2.- Paso 2.- Diagnstico de la comunicacin organizacional externa.

En el plano metodolgico se ejecuta el diagnstico de la situacin actual del producto para trazar objetivos en pos de modificar la situacin actual y disear escenarios deseados para el futuro. Este proceso se conduce de manera cientfica y presupone modificaciones a medida que avanza.

La actual investigacin se caracteriza por ser un estudio de tipo mixto donde se emplean mtodos y tcnicas tanto cuantitativas como cualitativas, no experimental, porque se desarrolla tomando la organizacin en su real funcionamiento, tal como es, a partir de la necesidad de describir el producto, con el fin de modificarlo y reorientarlo. El Tipo de estudio: es un estudio descriptivo de corte transversal. El muestreo es intencional puro, no probabilstico, teniendo en cuenta los objetivos de la investigacin. La muestra qued constituida por el total de los 15 trabajadores del restaurante, y 3 directivos, seleccionndolos por su experiencia en la empresa, rol en la toma de decisiones y conocimiento del rea comercial. De la muestra 9 (60%) son femeninas, 6 (40%) son masculinos., los directivos 2 hombres y una mujer. El rango de edades oscila entre: 30 y 45 aos. Se redactan las tcnicas apropiadas para la recopilacin de la informacin sobre el problema que se est estudiando y la verificacin o refutacin de la hiptesis. En intercambio con los trabajadores la investigadora explica el propsito del presente trabajo. Se utilizan durante el transcurso de toda la investigacin para la realizacin del diagnstico las tcnicas e instrumentos siguientes: 1. La observacin: Se utiliza en la investigacin porque permite una percepcin planificada, sistemtica, atenta y racional de los fenmenos relacionados con el objetivo de la investigacin, en sus condiciones naturales, habituales, con vistas a ofrecer una explicacin cientfica. Objetivo: Constatar el estado de la comunicacin organizacional externa y evaluar la imagen escrita del producto en su divulgacin.

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2. Entrevista a directivos: Tcnica diseada por la autora, es abierta, semiestructurada y se emplea con el objetivo de obtener el mayor volumen de informacin posible, las sugerencias y apreciaciones de la problemtica abordada por parte de los directivos. Se definen previamente los objetivos de dicha entrevista y se van incorporando aquellas interrogantes que se consideren oportunas en el propio intercambio. (Ver Anexo 7) La entrevista fue elaborada a partir de los elementos que se consideraron imprescindibles en la bsqueda de informacin. Esta tcnica es de valoracin cualitativa, donde los directivos entrevistados expresan sus criterios, percepciones y opiniones. Objetivo: Valorar el estado de la comunicacin externa para la comercializacin del producto La Campana de Toledo de acuerdo a los criterios de los directivos, evaluando y solicitando propuestas de mejora. Fuente: Confeccionada por la autora sobre la base de los indicadores declarados para determinar el estado de la comercializacin. Forma de calificacin: Cualitativa 3. Entrevista a trabajadores: Tcnica diseada por la autora, es abierta, semiestructurada y se emplea con el objetivo de obtener la mayor solidez de informacin, las sugerencias y apreciaciones de la problemtica abordada por parte de los trabajadores. Se definen previamente los objetivos de dicha entrevista y se van incorporando aquellas interrogantes que se consideren oportunas en el propio intercambio. (Ver Anexo 8) Objetivo: Valorar el estado de la comunicacin externa para la comercializacin del producto La Campana de Toledo de acuerdo a los criterios de los trabajadores, evaluando y solicitando propuestas de mejora. Fuente: Confeccionada por la autora sobre la base de los indicadores declarados para determinar el estado de la comercializacin. Forma de calificacin: Cualitativa Mtodo Matemtico-Estadstico: Fueron empleados algunos elementos de este mtodo en el anlisis de la informacin estadstica arrojada por los instrumentos aplicados, y posteriormente para facilitar su mejor comprensin se hicieron clculos

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de valores porcentuales como procedimiento matemtico que representados en grficas y tablas matemticas contribuyen a vislumbrar de forma ptima los resultados y razonamientos a los que conlleva la investigacin.

El Anlisis de los resultados por instrumentos se desarroll a partir de la siguiente formula de frecuencia 1ro Distribucin de frecuencia relativa o porcentaje, se calcula por la frmula: Porcentaje= nc/ Nt x 100 Donde: nc: Nmero de casos o frecuencias absolutas. Nt: Total de casos. En la distribucin de frecuencias se da un conjunto de puntuaciones ordenadas en sus respectivas categoras. Para la realizacin de este diagnstico de la comunicacin externa, se realiz revisin documental y entrevistas, buscando informacin clara y objetiva de cmo se efecta la comercializacin del producto.

La entrevista se realiz de forma individual y se obtiene los siguientes resultados; .Este proceder se aplic en el restaurante La Campana de Toledo, arrojando un porciento de resultados que se pueden apreciar en la tabla 9(ver anexo 9 resultados de entrevista) En los resultados que se reflejan en la Tabla 9 (Ver Anexo 9) se puede observar que l 66.7 % de los trabajadores refieren que la imagen del producto es buena y el otro 33.3% declara que la imagen del producto es regular basndose en la poca comercializacin que presenta el Restaurante La Campana de Toledo como producto, en intercambio se obtiene que su entorno puede ser aprovechado como un atractivo turstico y de relajacin por su patio colonial y la ambientacin del mismo. En el indicador analizado de la comercializacin del producto se observa que el 53.3% de los trabajadores se refieren a la comercializacin regular y el46.7% a la medio esto se explica que en la actualidad el pblico objetivo son aquellos grupos de clientes que mueven las agencias de viajes con las cuales hay una contratacin de los servicios.

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En el indicador del conocimiento del producto se declara: Buena: 13.3 % de los trabajadores. Regular: 33.3 % de los trabajadores. Madia: 20 % de los trabajadores. Mala: 33.3 % de los trabajadores. Estas opiniones se deben a la poca divulgacin y promocin del producto en los distintos medios de difusin masiva (radio y televisin), prensa escrita (revistas, peridicos, mapas), solo dependiendo de la informacin que brinda la casa matriz en su pgina web. En el indicador de la valoracin del producto el 86.7% de los trabajadores refieren que es buena y el 13.3% refieren que es regular. Esta ltima valoracin se debe a la insercin en el mercado que tiene el Restaurante en cuanto a la promocin que realizan las agencias de viajes a travs de sus turoperadores y los contratos existentes. Aspecto que en diferentes espacios ha sido objeto de anlisis y los resultados negativos obtenidos se aprecian en la valoracin que realizan trabajadores y directivos sobre el inters que muestran los implicados con poder para colaborar en funcin de revertir la situacin existente.

Grfico de barra 6.-Resultado de las entrevistas.

Fuente: Elaboracin propia.

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Dentro de los principales planteamientos de los directivos y trabajadores es preciso sealar que entre los criterios ms significativos y comunes de los entrevistados, no solo por su reiteracin, sino tambin por el impacto que poseen en el funcionamiento de la organizacin se sealan como principales dificultades en la comercializacin del producto:

1. Insuficientes canales y medios de promocin para la comercializacin del producto.

2. Necesidad de agilizar los mecanismos para los contratos con terceros. 3. No existe comprometimiento con los proveedores (AA.VV) que garanticen

cantidad de clientes en el ao. 4. Insuficiente divulgacin del producto. 5. Problema con la sealizacin del Restaurante en la ciudad. 6. No existe una comercializacin del producto por los medios de difusin masiva

(radio y T.V). 7. Para vender las ofertas, estas tienen que ser en C.U.C, mientras que las

paladares y gastronoma venden en las dos monedas. 8. Proponen lograr una mayor sealizacin del producto para alcanzar la

accesibilidad de los clientes. 9. No se cuenta con medios propios para la comercializacin (videos,

computadoras, internet). 10. No existe comprometimiento por las partes proveedoras.

Dentro de las principales acciones referidas que se ejecutan se encuentran: Visitar a las empresas que operan en divisas o aquellas que estn

presupuestados y promocionar la oferta gastronmica y el espacio que ocupa el restaurante por ser una casa colonial y tener un patio interior, es referida por el 86.7 %.

Se realizan con estas empresas eventos, congresos, reuniones y diferentes tipos de actividades lo reconocen el 46.7% de los entrevistados.

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Los mensajes y medios ms utilizados son los de venta personal, persona a persona y mensajes verbales, sueltos, brochours y suvenir.

Al evaluar el impacto se aprecia que han sido positivas las acciones ejecutas al valorar el incremento de los ingresos y de publicidad con estas empresas ya que cuando tienen visitas importantes o algn que otro congreso, seminario, reuniones, visitan el lugar para solicitar su servicio y oferta gastronmica.

Pero refieren los directivos que aun son insuficientes en cuanto al cumplimiento del plan y visitas de clientes nacionales a la instalacin.

En la observacin ha sido de inters apreciar que las relaciones clientes trabajadores es buena, se observa satisfaccin en su expresin oral y gestual al despedirse, disfrute del entorno.

Las relaciones entre directivos y trabajadores en funcin de la comercializacin se observa atencin y receptividad de los directivos ante las sugerencias que los trabajadores realizan para promocionar el producto.

Las relaciones interpersonales entre los trabajadores refleja cooperacin y trabajo en equipo, elemento que tributa al producto que se oferta.

2.3.- Paso 3.- Valoracin del pblico objetivo de la comunicacin. Identificacin y caracterizacin. Mapa de implicados en cuanto al inters manifiesto y el poder de colaboracin.

Objetivo: Identificar y caracterizar al pblico receptor externo. Elaborar mapa de implicados.

El pblico objetivo en la comunicacin es aquel pblico o audiencia meta que podran ser compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, personas con poder de decisin e influyentes. La audiencia podra estar, formada por individuos, grupos, pblicos especficos o el pblico en general.

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Se determin el pblico objetivo, identificando y caracterizando los mismos, as como el mapa de poder de los implicados.

Para determinar el pblico objetivo se utilizaron entrevistas a directivos y trabajadores del restaurante en cuestin, as como la revisin documental. Los resultados obtenidos son los siguientes:

El pblico objetivo al que estn dirigidas las ofertas del restaurante es a los grupos de turistas que mueven las agencias de viajes con las cuales existe un contrato de servicios gastronmicos.

Turoperadores: encargados de promover las AAVV con distintos mercados.

Mercado nacional: artistas, deportistas, empresas presupuestadas en divisa, clientes nacionales.

Turistas libres: son los turistas no conveniado por AAVV, que realizan generalmente turismo de ciudad.

En la revisin documental y en las entrevistas realizadas se confirma que los implicados en la comercializacin del producto est basado en:

La propia instalacin con sus trabajadores.

Liderado por el administrador de esta que se encarga de su propia promocin.

Todo el aparato comercial de la sucursal de la empresa que est en la direccin de operaciones.

La Casa Matriz porque a travs de estos por la pgina web son los encargados de la comercializacin y promocin de las ofertas de todas las sucursales y con ellas las unidades de la Empresa Palmares a nivel nacional.

Las AA.VV en conjunto con los TT.OO estn obligadas a promocionar las ofertas y el producto.

Infotur

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En el grfico7 que a continuacin se muestra la autora explica cmo se manifiesta el porciento de poder de colaboracin y de Inters que tienen los implicados en cuanto a la comercializacin del producto en su promocin y divulgacin.

Se puede ver que las AA.VV, Infotur y la casa Matriz, tienen un alto poder de colaboracin, mientras que demuestran un bajo poder de inters, no comportndose as con los trabajadores de la entidad, la administracin y el departamento de la direccin comercial conjuntamente con el departamento de operaciones, estos tienen un alto inters , pero bajo poder de colaboracin, porque todava falta ms gestin de la comercializacin del producto, como poseer medios propios para la divulgacin y promocin del mismo. Lo antes expresado se puede observar en el anexo 9, tabla 10.

Grfico de barra 7.- Manifestacin del Poder de colaboracin y el Inters manifiesto de los implicados

Fuente: Elaboracin propia.

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2.4.- Paso 4.- Identificacin de puntos crticos y de oportunidades de la comunicacin.

Objetivo: Identificar los puntos crticos y las oportunidades en la comunicacin. Puntos crticos:

1. Inexistencia de una clara visin y estrategia de marca que defina las directrices de la comunicacin.

2. Deficiente divulgacin del producto lo que trae como consecuencia que el mercado nacional no conozca las ofertas del producto.

3. No se declara el presupuesto para desarrollar acciones de promocin y comercializacin del producto.

4. Mala sealizacin del producto que propicie mejor accesibilidad al mismo. 5. No uso de medios de comunicacin como la prensa escrita, la radio, la

televisin, entre otros. 6. La comercializacin est centrada slo en divisas. 7. Desarrollar campaas sin basarse en ninguna estrategia desperdiciando

impactos y oportunidades de generar valor de marca. 8. Esperar resultados sorprendentes cuando no se ha apostado por algo

sorprendente Oportunidades: Compromiso de la direccin en la comercializacin del producto. El producto est insertado en el mercado por las agencias de viaje. Conocimiento profundo del producto por pa