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PROVINCIA AUTONOMA DI TRENTO

PROPOSTE DI ATTIVITA'PERLA VALORIZZAZIONE DELLA VITIVINICOLTURA

. TRENTINA

DOCUMENTO APPROV ATODALLA GIUNTA PROVINCIALENELLA SEDUTA DEL 05.08.2011

prof, Attilio Scienzaenologo Enrico Paternosterdott, Emilio Pedrondott, Fabio Piccoli

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Premessa

Le imprese vitivinicole trentine sono aile prese, come del resto tutto j[ camparto enoloqico

italiano, con una profonda fase di mutazione dettata non esclusivarnente dalla .orlsl

economica (che tuttara fa sentire il suo effetto), rna anche del cambiamento in atto dal

punto di vista cutturale e sociale.

A quest'ultimo propos ito va ricordato come slamo oggi di fronte ad una cornplessa

migrazione dei consumi di vina dai Paesi tradizionalmente produtlori a quelli cosiddettiemergenti, Usa ed Asia in prlmls,

Tra iI 1990 e il 2009, a fronte di una crescita media annuale del consumi appena

percetlibile (+0,3%), I'export di vino a Hvello mondiale e invece aumentato in volume di

quasi il 3% annuo, superando gli 89 mflioni di ettolitri nel biennio 2007-2008.

Questa discrasia negli andarnenti .tra consumi e scambi lnternazlonall sottende

sostanzialmente ad una nueva allocazione degli acquisti di vino tra Ie diverse aree del

pianeta, frutto di una vera e propria "migrazione" dei consumi dai paesl "tradizionali"

produttor] di vine ad altri contesti dove la coltlvazione della vite in termini industriali

rappresenta un investimento "relativamente" nuovo 0 dove iI vino e entrato recentemente-0 sta entrando - a far parte delle abitudini alimentari della popotazione tocale.

Cia sta imponendo aile imprese vitivinicole italiane una straordinaria maggiore attenzione

ai mercati internazionati che stanno diventando di anno in anna sempre plu strategici.

Di contro si e assistito sui mercato interne, non solo quello nazionale, ma anche quellolocale, ad una notevole difficolta dei canali di distribuzione (in particolare dell'horeca -

hotel, ristoranti, enoteche, catering, wine bar) di rnantenere livelli di vendite di vino

adeguate e, soprattntto a valorl remunerativi per la filiera produttiva nel suo complesso.

II Trentino su questo fronte non e un'eccezione. Le dlfficolta delle imprese vitivinicoletrentine di trovare sbocchi idonei nella dlstribuzlone locale sono evidenti come pure

. tuttoggi non sono rnolte Ie imprese che sono dotate di cornpetenzespeciflche per l'attivita

esportativa.

Ma quaJi sono oggi gli elementi considerati lndiepensablii per essere competitivi sui

mercato vltlvinicolo? Si tratta di una domanda importante e propedeutica per capire punti

di forza e di debolezza attuale del sistema vino Trentino.

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- analisi della praduzione delle cooperative trentine (i dati sono gia ampiamente a

disposizione ma e bene a questo punto darne una lettura esaustiva);- verifica con il management delle cooperative della lora strateqia produttiva in linea

can i desiderata dei propri sod e con la disponfbilita di condividere Ie lora scelte can

la base associativa;

- supporto di comunicazione e marketing a quelle cooperative che intendono

intraprendere un percorso di maggiore qualificazione deU'''imbottigliato trentlno":

La struttura produttiva trentina: iI ruoJo chiave della cooperazione

Innanzitutto allo stato attuale risultano vincentl quei territori enologici dove vi e un correttoequilibria all 'interno del sistema produttivo: cloe una presenza bilanciata tra cooperative,

g.randi aziende private e piccole/medie imprese. E' notorio che questo equillbrlo

storicamente e assente in Trentino dove la cooperazione si . e sviluppata in manieraelevata dal dopoguerra in poi. Significa, pertanto, che per dare equilibrio all'offerta

enologica trentina risulta indispensabile confrantarsi con iI mondo della cooperazione. La

cooperazione trentina, infatti, oggi e l'unica in grado in termini numerici di aumentare lapercezione sui mercati del valore "IDENTITARIO" dell'enologia trentina. Significa, quindi,

che e indispensabile che Ie cooperative trentine aumentino in maniera adeguata prodottiimbottigliati di alto livello qualitativo a brand Trentino, in particolare con l'utilizzo. di vitigni

autoctoni.11mercato oggi, infatti, sempre plu complesso e articolato, ricerca prodotti ad alto valore

identitario, dall'alta rlconoscibllita. Serve, pertanto, una maggiore rnassa critica di prodotto

ad alta identlta trentina, individuando quei vini/vitigni in grado oggi avere un appeal forte in

termini di rlconosclbilita e apprezzamento del consumatori attuali. Fortunatamente su

questa fronte il Trentino e dotato di vitigni in grado di esaltare al meglio sia Ie vocazlonaiitadel territorio della provincia sia di fornire vinl da specifiche caratteristiche gustative,

altamente distinguibili (1 0Chardonnay per il Trentodoc, iI Teroldego, il Muller Thurgau, la

Nosiola).

Ogg; vi sono cooperative trentine che hanno intrapreso da tempo iI percorso della

quaiificazione della produ~ione specificatamente "made in Trentlno" ma che non sono

riuscite a far percepire in maniera adeguata questa sforzo (scarsa azione di marketing,

deficit sui fronte della comunicazione) e altre che ancora non hanno awiato in manlera

chiara questa via (in particolare Cavit e Mezzocorona).

Molto probabilmente la via ideale sara segmentare la cooperazione trentina tra Ie imprese

che si caratterizzeranno per una forte ldentita produttiva legata al territorio e altre che

invece si muoveranno maggiormente su logiche di tipo industriale. Sara fondamentale

oggi trovare un nuovo equilibrio in questa sviluppo della cooperazione trentina attraversoIe seguenti azioni:

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avvio di un progetto di comunicazione e promozione denominato "i grandi vini

trentini" allo scopo di esaltare eaumentare velocemente la percezione da parte dei

media, del buyer, degUopinion leader della straordlnaria quanta del vigneto trentino,

delle sue forti caratteristiche identitarie (in particolare esaltando iI valore

"montagna"), frutto degJi sforzi di decine di piccoli vignaioli e di cooperative che

sono riuscite a valorizzare Ie qualita produttive dei propri soci.

L'obiettivo, pertanto, e quello da un lato di far emergere maggiormente i valori dei"Vignaioli Trentini", dall'altro di aumentare la percezione della "Trentinita" della

cooperazione. Quest'ultima dovra necessariamente evidenziare maggiormente valori piu

legati alia propria terra, diminuendo I'immagine "industriale" ed aumentando invece quella

"territoriale".

Risulta strano come la cooperazlone trentina, pur avendo fatto sforzi e investimenti ingenti,

soprattutto in quest'ultimo decennio, per incrementare la propria quallta produttiva non slastata altrettanto in grado di farla percepire in maniera forte al mercati e con. rnodalita

idonee ai media.

Cia ha determinato un posizionamento del vino trentino nel suo complesso inferiore aile

reali potenziallta.

Non dimentichiamo, infatti, che il brand Trentino evoca una serie di valori positivi in termini

di ambiente, paesaggio, sostenlbilita, naturalita, qenuinita, qualita della vita, benessere.

Tutti valori che solo in piccola parte si sonotrasferiti al settore enologico.

Su questo aspetto, pertanto, e quanta rnai opportuna una modalita dl comunicazione epromozione simile a quanto gia avviene per iI comparto turistico. Sembra infattiparadossale che i messaggi che stanno spingendo il turismo trentino (I'arte della vacanza,

esperienza di Vita), con una serie di testimonial dl alto prestigio, di iniziative di elevatissimo

pregio, non slano oggi altrettanto trasferibili all 'enoqastronornla,

Questo consentirebbe un aumento del posizionamento del vino trentlno in maniera veloce

ed adeguata. Ma su questa aspetto torneremo pili avanti nel paragrafo legato alia

promozioneicomunicazione.

DaJpunto di vista operativo risulta, allo stato attuale, strategico il ruolo di Cavit e di alcune

delle Cantine ad essa associate (lsera, Toblino, Mori, Mezzolombardo) che devono

necessariamente avviare importanti pragett! dl produzione altamente qualificata e di chiara

identita trentina - in collaborazione con vignaioli di prossimita - di vini otten uti in particolare

da vitigni autoctoni (Teroldego, Marzemino, Muller-Thurqau, Nosiola, un taqllo bordolese

sullo stile di S.Leonardo 0 Foianeghe ed un Trentodoc).

In altre parole Cavit deve impegnarsi a "liberare Jl e aiutare alcune cantine ad

intraprendere un percorso di qualita trentina tale da diventaresinergici ai vignaioli (modello

Alto Adige).

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Deve essere costituita, pertanto, una societa nuova specifica per la gestione di questa

gruppa di cantine con specifiche aziani di marketing, comunicazione e

commercializzazione.

Andrebbe pertanto avviata una strategia comune di produzione in vigneto e in cantina rnaanche soprattutto di marketing e comunicazione per intercettare un target abbastanza

elevato (dati i numeri non elevatissimi), in particolare nel settore dell'horeca,

A questa proposito risulterebbe alquanto efficace la definizione di una collaborazione

anche tra Provincia e la Sait (Consorzio delle cooperative di consume del Trentino) per

I'avvio di una promozione di questi vinl all'interno dei punti vendita. I punti vendita della

Sait, infatti, soprattutto neiluoghi di maggior prestigio turistico, sono strategici per la

vendita e la qualificazione anche dl produzioni enologiche dl quallta trentine. Non possono

i_nfattiessere considerati, in molti casi, come "supermercati" tradizionali ma come una

sorta di punti dl vendita qualificati delle produzionitlpiche trentine.

II progetto di produzione sopra descrltto potrebbe trovare come elemento unificante, che

trasversalmente unisce tutte Ie cantine ed i viticoltori, l'eco sostenibllita. Quello della

sostenibilita produttiva - sia dal punta di vista ambientale (il Trentino vanta it record

nazionale di inizio di produzioni agricole con utilizzo difesa integrata e da decenni eimpegnato pill di altre aree italiane in una forte riduzione della chimiea in agricoltura e in

vigna in partieolare) ehe paesaggistico - e un elemento decisamente caratierizzante lavitivinicoltura trentina e potrebbe essere valorizzato maggiormente attraverso un marchio

specifieo che esalti questo aspetto.

Gli obiettivi a medio terrnlne dl tale progeUo sono:

- aumentare la massa critica di prodotto ad alta "identita" Trentina;

- ellminare la contrapposizione tra i viticoltori delle cooperative e queiii indipendenti,

instaurando un clirna di fidueia reciproca;. .

- attenuare la concorrenza "sleale" delle cooperative in termini di prezzo e penetrazione

suI mercato, soprattutto quello che richiede maggiore qualita: .

- creare sinergie tra la forza commerciale delle cooperative e quella comunicativa dei

viqnaioll;

- evitare che i vignaioli per poter dare un maggior valere aggiunto ai lora vini individuino

solo nella seelta della produzione biologica 0 biodinamica, l'unica via per distinguersi;

Gli strurnenti per rendere operative iI progetto sono:

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la straordinaria vocazionalita del Trentino per la produzione di basi spumante ideali

per la trasformazione in metodo classico:

la sua posizione "montana" dall'alto valore evocativo;

intercetta il segmento delle "bollicine" oggi tra i pochi in' crescita tra Ie tipologie di

vino sui mercati di tutto iImondo;

una concorrenza italiana concentrata oggi "esclusivamente" in Franciacorta, unterrltorlo pero dai valori decisamente meno evocativl;

- costituzione di una nuova societa specifica per la gestione commerciale e di marketing

del gruppo aggregato di cantine;

- proporre un progetto' di viticoltura ecocompatibile utllizzando anche i risultati della

zonazione che Cavit ha iniziato con la Fondazione Mach e l'Universita di Trento;

- sviluppare un progetto di formazione attraverso un Master specifico, una serie di

seminari sulla ecocornpatibillta, la cornunicazione ed iI marketing di 'alto profile integrati da

alcuni incontri di studio e di confronto in California e Germania per i quadri delle

cooperative e per i viticoltori privati coinvolti; .

- creare una marca di viticoltura ecocompatibile trentina sostenuta da un progetto di

comunicazione;

. - individuare un tecnico di carnpaqna ed un enologo come consulenti che per Ie rispettive

competenze, facciano da collegamento ed assistenza tecnica tra cooperative e vignaioli;

- creare a Rovereto (in Vallaqarina vi e la maggiore concentrazione di vignaioli) un luogo dicomunicazione e di incontro sull'esempio di analog he recenti iniziative in Bourgogne,

Rioija, Davis, ecc.

Individuare i prodotti testimonial

II Trentino, came sopra ricordato, evoca da tempo una serie di valori positivi, altamente

percepiti dai consumatori. Sui fronte enoloqico, al fine di trasferire in maniera adeguata

questi valori, e essenziale sceqliere dei prodotti testimonial dal forte appeal in grado di

accelerare i! processo di miglioramento di pasizionamento del vine trentino.

In questa direzlone e indubbio che il Trentodoc e in grada di giocare un ruolo di estremaimportanza principalmente per Ie seguenti ragioni:

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pur in presenza di una. forte concentrazione della produzione vi e una crescita di. .

piccoli produttori decisl ad investire maggiormente su questa tlpoloqla;

- una maggiore disponibilita dei produttori (vista iI numero sostanzialmente ridotto) di

fare un gioco di squadra.

Vi sono altresl prodotti con iI Teroldego, il Muller Turghau, il Marzemino, la Nosiola che

indubbiamente possono rappresentare un veico!o importante di comunicazione delle

specificlta enoloqlche trentine. Ma I'e!emento fondamentale che puc rendere operativa la

loro potenzialita e che dietro ad essi vi siano imprese realmente coinvolte nelladisponlbllita a comunicare la propria identlta.

E' ormai assodato, infatti, che I'efficacia della promozione e proporzionale alia presenzadietro il prodotto delle imprese e dei produttori. Azioni che comunichino "esclusivamente" il

prodotto senza che dietro vi siano produttori motivati a mettersi in gioco e estremamentepericoloso e rischia di diventare infruttuoso. E anche per questa ragione diventaindispensabile una promozione che sla oggi fortemente orqanizzata e coordinata e che

leghi Ie strategie aile reali disponibilita delle imprese. Evitare pertanto di far calare dall 'alto

iniziative anche importanti, fondamentale la condlvislone e la percezione che Ie imprese

siano realmente coinvolte nella promozione che si vuole fare e che serve a loro prima di

tutto.

E a questa proposito e auspicabile che, come e avvenuto per il TrentoDoc, si associ noproduttori anche per Ie altre produzioni enologiche storiche trentine al fine di istituire

organismi di rappresentanza (come associazioni di prodotto) in qrado di esaltare Ie identitadel lora prodotti, evidenziare all'ente preposto alia promozione i loro fabbisoqni; creare

aggregazione e spirito di condivisione. Deve infatti essere costruita una sorta di cinghia di

trasrnissione tra produttori ed ente prornozionale.

Promozione delvino trentlno: un coordinamento unico tra gli enti preposti

Quanto precedentemente evidenziato porta inevitabilmente al complesso tema della

promozione del sistema vino Trentino. In questa direzione va detto che oggi la scelta piiJ

oculata appare quella di concentrare in un'unica regia Ie azloni di comunicazione e

promozione. La dispersione oggi appare infatti ancor piiJ pericolosa che nel passato.

Come pure, ovviamente, non e tollerabile nessuna forma di contrapposizione tra gli entioggi preposti a varia livello alia promozione del vino Trentino.

Perquesta ragione si ritiene opportuna la definizione di un centro di ccordinamentounico,

tra Trentino Marketing, Camera di commercio di Trento e Consorzio di tutela vini del

Trentino, dotato di uno staff specifico (con addetti specifici provenienti dai tre enti)

dedicato esclusivamente alia promozione dell'enoloqia trentina (grappa compresa) e

coordinato da un responsabile ufficiale.

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avere un'unica regia della promozione dei vini trentini evitando le pericolose

dicotomie e dispersioni del passato;

- avere personale specificatamente dedicato (e quindi con competenze specifiche)

alia promozione del vino "made in Trentino" (grappa compresa);

- avere un'entita unica responsablle delle diverse azioni e quindi piu facilmente

monitorabile dal punta di vista dell'efficacia della propria attivita;

- riunire in un unico punta di riferimento sia gli aspettl di definizione delle strategie

che delle attivita operative (eliminare cosll'elemento dispersivo di avere una "testa"

strategica in Camera di commercio e un "braccio" operative in Trentino Mkt;

- avere un responsabile ufficiale che risponde direttamente alia Provincia;- aprire operativamente un legame diretto con il mondo produttivo (grazie al

colnvolqimentoutticlaie del Consorzio di tutela)

Tale Ufficio di coordinamento della promozione dell 'enoloqla trentina consente di

conseguire i seguenti obiettivi:

E' fondamentale che tale ufficio di coordinamento sla fortemente connesso ai responsabili

della promozione turistica (Trentino Marketing in primis e con Ie diverse Apt trentine) al

fine di definire politiche di promozione sempre plu legate al complesso dell'offerta trentina.

Per questa ragione e opportuno che il responsabile dell'Ufficio di coordinamento sla

coinvolto utficialmente' anche nei tavoli decisionali della promozione turistica trentina.Vista la necessita, come evidenziato in premessa, di aumentare anche I'appeal

internazionale dei vini trentini, e opportuno che l'Ufficio di coordinamento sia inconnesslone anche con Ie entita presenti a livello provinciale (Provincia e Camera di

commercio con Trentino Sprint in primis) coinvolte nelle azioni di internazionalizzazione

delle produzioni trentine.

A questa riguardo va sottollneata I'importanza di un utilizzo adeguato delle risorse

previste, in particoiare rna non solo, nell 'ambito dell'organizzazione comune di mercato del

vine sui fronte delle prornozione dei vini sui Paesi terzi. Risorse che potranno essere

utiiizzate al meglio attraverso questa modalita di coordinamento che gararitira da un Jato

l'acquislzione dei fabbisogni delle imprese (in termini di preferenze di mercati di sbocco; di

tipologie di manifestazioni; di scelte di prodotto da esaltare; ecc.) dall'altro la migliore

definizione delle misure da utilizzare.

In conclusione del tema della promozione, iI Comitato Saggi ritiene opportuno che anche

in Trentino si inizi ad intraprendere un percorso dl corresponsabilita/cotlnanziarnento delle

azioni promozionali.

Non si tratta "esclusivamente" di una scelta dettata da quanta gia Ie norme europee

prevedono .in tema di finanziamento delle azioni pr?mozionali, rna di un cambio di rotta

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Non trascurare iI mercato locale

Va altresl aumentata, soprattutto sui fronte del marketing e della comunicazione, la

competenza all'interno delle imprese,

In questa direzione appare o~19i indispensabile un ulteriore salta di qualita dell'offerta

format iva . trentina (lsma, Fondazione Mach in primis) suI versante del marketing

management e della comunicazlone. Ma anche sui fronte dell'anallsi dei mercati, elementoquesta indispensabile per individuare gli sbocehi ideali per i vini trentini.

In particolare si ritiene opportuno I'awio di percorsi formativi altamente quallficati e

professionali per aumentare iI numero di export manager in grado di garantire al Trentino

un posizionamento idoneo sui mereati internazionali.

In questa direzione iI master per il marketing vitivinlcolo da realizzare nell'ambito

dell'attivita formativa della Fondazione e quanto mai opportuno ed lndlspensabile,Sempre su questa fronte va anehe valutata attentamente l'ipotesi di Inserire un percorso

formativo di speciallzzazione biennale in marketing comunicazione e strategie gestione

aziendale da realizzarsi dopo il corso triennale base della laurea enologico-viticola.

Questo consentirebbe di inserire la eompetenza in temi strategici come il marketing e la

gestione eeonomico aziendale in soggetti che conoscono gli elementi tecnici della

produzione enoloqica.

L'obiettivo e la costruzione di una nuova classe dirigente delle imprese vitivinicole trentinesempre piu preparata, competente e orientata al mercato.

Come non vanno assolutamente sottovalutate Ie opportunlta di erescita sui mercato

interne a partire da quello locale.

E in questa direzione va data maggiore enfasi al rapporto tra ristorazione, albergazione

trentina e prodotti enogastronomici locali.

Va seritto un nuovo patto di alleanza tra questi due mondiche al momenta appaiono in

grave crisi di relazione.

Questo puo avvenire attraverso _Ieseguenti vie:

- azione di animazione con prodotti loeali nella ristorazione e albergazione locale ingrado di dlmostrazione che la promozione del prodotto del terrttorio consente un

forte aumento anche dell'ldentita turistica fortemente ricercata dai

consumatorilturisti attuali;

- formazione degli operatori turistici in cornunicazione e vendita dei prodotti locali

aiutandoli a nuovi modelli di offerta (spesso iI problema non e sui prezzo ma sulle

rnodalita di vendita);

- formazione di giovani animatori (promoter) in grado di promuovere can nuove

modalita i vini nella ristorazione trentina rompendo i rigidi schemi del passato.

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Maggiore collaborazione tra mondo della ricerca trentina e produttori

- .

Un elemento chiave importante per aumentare la quallta enologica trentina e la ricerca. Inquesta direzione appare tuttoggi non adeguata la relazione tra il mondo della ricercavitivinicola trentlna e Ie imprese enologiche.

Per questa ragione appare opportuna la definizione di un rnodello di collaborazione tra

Isma (Fern) a partire con iI mondo della cooperazione su terril strategici, come gia

evidenziato precedenternente, come I'ecocompatibilita,Ie varleta resistenti, ecc.

Aile cooperative va richiesta la dlsponlolllta a fornire i terreni per Ie sperimentazioni idonee

in quanta servono pill aree equate altimetriche differenziate. Sono sufficienti poche. .superfici (3000 mq per ogni cantina cooperativa) per testare anche 15 varieta e arrivare a

risultati perfettamente confrontabili alle condizioni normali. Cia consentlreobe di arrivare arisultati importanti di ricerca escoprire, ad esempio sui fronte delle varlets resistenti, se

sono sostenibHi anche dal punto di vista enologico.

Ma un maggior confronto codificato tra impress e ricerca consente anche di indirizzare la

ricerca maggiormente verso i fabbisogni delle cantine con maggior orientamento anche al

mercato.