Peter Verhoef

Marketing Accountability

Prof.dr. Peter C. Verhoef

NIMA Workshop

10 December 2009

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

http://www.novapdf.com


© Customer Insights Center © CIC | 2

Even voorstellen…

› Huidige functie: Hoogleraar Marketing, Directeur CIC, Vakgroepvoorzitter

› Ervaring: Ruim 10 jaar ervaring in CRM-onderzoek

› Opleiding: Bedrijfseconomie Erasmus UniversiteitPromotie in Economie bij Tinbergen Instituut

› Expertisegebieden: CRM, Multi-channel, Marketing Strategie

› Overig: Getrouwd, twee dochters

Prof.drProf.dr. . Peter C. VerhoefPeter C. [email protected]@rug.nl


mailto:[email protected]@rug.nl




Inhoud

› Noodzaak van Accountability

› Accountability oplossingen

› Analytische Benaderingen Accountability

› Marketing en Aandeelhouderswaarde

› Implementatie




Noodzaak van Accountability




Webster et al. (2005)





Bij hoeveel procent van bedrijven heeftmarketing heel veel invloed?

3.00%

10.20%

3.20%

6.30%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

PerceptieInvloed

marketing

Respect TopManagement

Invloed op allebeslissingen

Invloedopmarketing

beslissingen

Marketing meestal geen dominante

functie.




© Customer Insights Center © CIC | 8Bij welke marketingbeslissingen heeft marketing invloed?

13244518Distributie

18134820Prijsstelling

3185128Customer Service

863551Relatie- en loyaliteitsprogramma's

583355Segmentatie, Doelgroepkeuze, Positionering

2123057Klanttevredenheid (meting en verbetering)

342369Reclame

FinanceR&DSalesMarketing





Invloed marketing bij andere beslissingen.

42151626Investeringen in IT (CRM, Internet, ERP)

23133326Keuze van een business partner

2843326Expansie naar buitenlandse markten

7392530Product ontwikkeling

18163234Bedrijfsstrategie

FinanceR&DSalesMarketing





Dus …..

› Marketing vooral primair verantwoordelijk voor reclame en het proces ervoor om deze in te vullen (Segmentatie, Doelgroep, Positionering)

› Distributie, Prijsstelling en NPD glippen uit handen van marketing!

› Relatiemanagement (loyaliteit) en klanttevredenheid zijn wel primaire verantwoordelijkheid van marketing. Direct klantcontact (customerservice) om tevredenheid te realiseren ligt echter bij sales.





Average scores for MD influence measures for 7 countries.

Countries (s.d.)

Difference Between countries

UK

(N=200) GER

(N=269) NL

(N=213) ISR

(N=150) USA

(N=1018) SWE

(N=122) AUS

(N=236) p-Value*

Perceived Influence (1=low. 7=high)

3.74 (1.17)

3.66 (1.28)

3.69 (1.13)

4.37 (1,35)

4.31 (1.15)

3.73 (1.36)

3.73 (1.19) 0.00

Top management respect (1=low. 7=high)

5.07 (1.26)

5.05 (1.25)

5.13 (1.31)

5.92 (1.06)

4.72 (1.13)

5.37 (1.67)

4.90 (1.31) 0.00





INVLOED MARKETING

Invloed van marketing- Gepercipieerde invloed- Respect in RVB- Invloed bij besluitvormin

Kenmerken marketingafdeling- Accountability (++)- Innovativiteit (++)- Creativiteit (+)- Samenwerking metfinance (+ /-))

Bedrijfskenmerken- Korte termijn focus (-)- B2C (+)- Services (-)

Omgevingskenmerken- Marktfragmentatie (-)





Key-take aways uit model.

› Invloed van marketing vooral bepaald door accountability en innovativiteit marketingafdeling.

› Fact-based marketing.





Gemiddelde score op determinanten(1=laag, 7=hoog)

3.9

1.9

4.14.8

4.3 4.45.2

123

456

Accountab

ility

Innovatiti

tet

Creativ

iteit

Customer C

onnectio

n

Kwalitei

t Mark

tonderzoek

Marketi

ngkennis

Samen

werking m

et fin

ance

Marketing scoort

dus vooral slecht

op accountability

en innovativiteit!





Determinanten Invloed Marketing Afdeling voor 7 landen.

--+Integration with R&D

----/+-Integration with Finance

----Integration with Sales

+++++++++Customer Connection

+++++++++MKT Innovation

+++++++++++Accountability

AUSISRUSAUKSWENLGER




Accountability Oplossingen





4 Accountability Oplossingen1. Inzicht hebben in de werking van marketing

2. Vaststellen en meten van belangrijke metrics.

3. Inzicht hebben in effecten van marketingactiviteiten op metrics.

4. Zorg voor een cultuurverandering




Werking van Marketing: Marketing Productivity Chain en ….





Marketing Productivity Chain (Lehmann 2004)

We do Stuff

Company Viewpoint Level Who Cares?

Customers do Stuff

Stuff happens

Accounting happens

Wealth is affected

Marketing actions

Customer reaction

Product-market impact

Financial Outcomes

Firm Value

Customers

Advertising andpromotion specialist

Product manager, CMO

CMO and CFO

CFO and CEO




The Chain of Marketing Productivity(Rust et al. 2004)

Marketing Actions The Firm

Tactical actions-Advertising-Service improvements, etc

Strategies-Promotion strategy-Product strategy

Customer impact-Impact on attitudes-Impact on satisfaction, etc

Marketing assets-Brand equity, -customer equity, etc

Market impact-Market share,-Sales, etc

Market position-Market share,-Sales, etc.

Financial impact-ROI, EVA, etc

Financial Position- Profits, cash flow, etc

Impact on Firm ValueMVA

Value of the Firm- Market cap, Tobin’s q





Impact of Assets on Firm Performance(Srivastava , Shervani & Fahey 1998)

Customer relationships Brands Installed base

Partner relationships Channels Cobranding Network

Faster market penetration (trials,referrals, adoption) Price premium Share premium Extensions Sales/service costs Loyalty/retention

Accelerate cash flows

Enhance cash flows

Reduce volatility and vulnerability of cash flows

Enhance residual value of cash flows

Shareholder ValueMarket PerformanceMarket-Based Assets





Volgens Frambach & Leeflang (2008)





Maar heeft u weet van aantal “wetmatigheden”

› Wat is de gemiddelde prijs-elastisticiteit?

› Wat is de gemiddelde advertentie-elasticiteit?

› Wat levert gemiddeld een verhoging van tevredenheid met 1 punt op?




Key-Metrics





Key-Metrics

› Soorten Metrics

• Geagreggeerd• Gedisaggregeerd per functiegebied

• Product en Merk management• Promotiemanagement• Advertising• Online• Sales-management• Distributiemanagement• CRM

• Attitude vs. Gedrag• Marktgedrag vs. Monetaire





Geaggregeerde metrics (Farris et al. 2006)

Winst, rendement op investeringen (ROI), NCW, return on sales

› Marketing en finance

Aantal klanten, retentiegraad, winst per klant, customer lifetime value

› Customer profitability

Contributiemarge, marge per kanaal, prijs en kosten per eenheid

› Margins and profits

Marktaandeel, penetratiegraad, koopintentie, loyaliteit

› Share of hearts, mind and markets

VoorbeeldenType





Veel gebruikte geaggregeerde metrics(Frambach en Leeflang 2008)

• Verkopen

• Marktaandeel

• Retention rate

• Gemiddelde opbrengsten per klant

• Gemiddelde tevredenheid

• NPS





Relatie met NPS met Groei (Reichheld 2003)




0.020.95-0.12-0.320.32Aanbevelings-intentie

-0.26-0.99-0.450.450.37Top 2 Loyaliteits-intentie

0.98

-0.56

0.16

0.05

0.86

Veiligheids-systemen

-0.26

-0.95

0.16

-0.17

-0.12

Retail HuisDecoratie

-0.080.210.40Top 2 aanbevelings-intentie

0.140.620.37Loyaliteits-intentie

-0.430.84-0.29Top 2 tevredenheid

0.040.490.02Tevredenheid

0.08-0.450.40NPS

TransportRetail Benzine

BankingBeste performance in branche





Vergelijking NPS – Tevredenheid voorbeeldReichheld





NPS bij grootbanken September 2009





Kernmerken van Key-Metrics

• Koppelbaar met activiteiten

• Meetbaar

• Link met Bedrijfsresultaat

• Continue en consistente meting

• Niet misleidend

• Aanvaard door gehele onderneming





Nadelen van Traditionele Metrics, zoals marktaandeel

› Product-focussed business

› Korte-termijn focus

• Korte termijn groei realiseren door sales promotions.

• Maar wat zijn gevolgen op lange termijn voor waardecreatie?




Analytische Benaderingen van Accountability





Twee analytische benaderingen

1. Marktfocus

› Marktvraag benadering

› Geaggregeerde gegevens

› Metrics op marktniveau

2. Klantfocus

› Klantbenadering

› Gedisaggregeerde klantgegevens

› Metrics op individueel klantniveau





Marktfocus





Centrale Model

Marketing Investering

Attitudes, Kennis

Verkopen, Marktaandeel





Hoe werkt reclame? Een algemeen model

Reclame-uitgaven

Filter:motivatie / involvement

Attitude van de consument:denken, voelen

Gedrag van de consument:aankoop, keuze, consumptie, etc

Bron: Vakratsas & Ambler (1999)

› Blootstelling aan reclame vormt de attitude, bestaande uit

• Wat consument denkt over het product (cognitie)

• Wat consument voelt bij het product (affectie)

› In dit proces vindt filtering plaats:

• Vorming van attitude wordt beïnvloed / gefilterd door motivatie en de mate waarin men informatie kan verwerken*

› Ten slotte: de attitude bepaalt het consumentengedrag

› Terugkoppeling: ervaring met het product beïnvloedt de attitude

*Bron: Cacioppo and Petty 1985

ervaring





Vaak geanalyseerde relatiesA. Directe relatie van uitgaven met gedrag

• Is relatief eenvoudig omdat uitgaven en gedrag meestal geobserveerd zijn

• Econometrisch model nodig

B+C. Indirecte relatie, dus mediatie door…

• wat men denkt (cognitie), of

• wat men voelt (affectie).

• Hiervoor is tracking data nodig, over de tijd.

• Reclamebureaus analyseren vaak alleen relatie B

• Het “filter” ( ) is moeilijk waarneembaar, dus meestal niet mogelijk direct te analyseren zonder experimenteel/psychologisch onderzoek

D. Meenemen terugkoppeling van ervaring

Reclame-uitgaven

Filter:motivatie / involvement

Attitude van de consument:denken, voelen

Gedrag van de consument:aankoop, keuze, consumptie, etc

ervaring

AB

ervaring D

Welke van deze driemogelijk is, hangt o.a. af van welke data beschikbaar zijn.

C





Benodigde gegevens & …

› Objectieve gegevens

› Longitudinale (wekelijkse of maandelijks data over afzet)

› Longitudinale (wekelijkse of maandelijke) data over marketinguitgaven bijv. reclame

› Additioneel trackingdata bijv. merkkennis, merkattitude, ….

› Behoorlijk wat analytics!





Voorbeeld: Geholpen bekendheid reclame en reclame-uitgaven

Geholpen bekendheid reclame vs uitgaven

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

5-M

ar-0

7

28-M

ay-0

7

20-A

ug-0

7

12-N

ov-0

7

4-Fe

b-08

28-A

pr-0

8

21-J

ul-0

8

13-O

ct-0

8

5-Ja

n-09

30-M

ar-0

9

22-J

un-0

9

14-S

ep-0

9Ge

holp

en

bek

end

hei

d r

ecla

me

(zek

er n

iet=

1;

ja, m

issc

hien

=2;

ja,

zeke

r=3

)

0

50

100

150

200

250

300

350

Rec

lam

e-ui

tgav

en

(K)

per

wee

k

(zeker niet=1, ja, misschien=2; ja,zeker=3) Reclame-uitgaven (K) per week





Bijdrage van marketinginspanningen aan groei van nieuwe producten (Ataman e.a. 2007)

32%

18% 15% 14% 10% 8%3%

54%

1%7% 8%

20%

2%8%

0%10%20%30%40%50%60%

Distributie

breedte

Discountin

g

Regulie

re prijs

Lijn le

ngte

Feature/Disp

lay

Reclame

Distributie

diepte

Groei Marktpotentieel





Ook mogelijk: subjectieve schattingen

› Gegevens in hoofd van beslissers

› Intuïtie, mening en gevoel van managers objectiveren

450KWat worden verkopen bij een budget van?

200K….

350K….

Wat zijn verkopen nu?3500K400KHoogte budget nu?

VerkopenBudget





Klantfocus





Van Productgestuurd naar Klantgestuurd1

Prod

ucte

n

Klanten

• Marktbewerking is gericht op het vinden van zoveel mogelijk klanten bij één product.

• Het bedrijfsresultaat wordt gemeten aan de hand van productresultaten.

• Bedrijfsresultaat = som van alle productresultaten =

Σ resultaat (product i)

• Marktbewerking is gericht op het vinden van zoveel mogelijk producten bij één klant en zijn specifieke behoeften.

• Het bedrijfsresultaat wordt gemeten aan de hand van klantresultaten.

• Bedrijfsresultaat = som van alle winsten per klant = Σ resultaat (klant i) ≈

Σ Customer Life Time Value (klant i)

Klanten

Prod

ucte

n

Productgestuurd Klantgestuurd

n

i = 1 n

i = 1

n

i = 1

• Het maximaliseren van de waarde van producten of diensten.

• Het maximaliseren van de waarde (winstgevendheid) van klanten.

1 Overgenomen van Marnix Bügel, MI Company, 2006




Klantwaardemanagementproces

Klantgedrag

Klantexpansie

-Cross-buying-Gebruik-Upgraden-Adoptie

Klantacquisitie

Klantw

aarde

Klantretentie

Bedrijfsw

aarde

Klantanalyse

Multi-channelmanagement

Klantgedrevenmarketingactiviteiten

Acquisitie activiteiten

Customerservice

KlantstrategieKlant-kosten

Reactievatie/ Win-back




MarketinginvesteringMarketinginvestering

Return on marketing investering

Toename CLV

Toename waardetotale klantenbestand

Toename inklantacquisitie

Toename inklantretentie

Kosten van marketinginvestering

Toename inklantexpansie




Multi-channelmanagement

Klantgedrevenmarketing-activiteiten

Acquisitie activiteiten

Customerservice

Klantstrategie

-Responspercentgage-Aantal nieuwe prospects

- Conversiepercentage-Aantal nieuwe klanten

Retentiekans

CLV

Customer Equity

Kosten van marketing-investering

Marketing ROI

-Cross-buyingkans- Gebruiksintensiteit

-- Upgradekans-- Adoptiekans-- Klantaandeel

- Merkbekendheid-Merkattitude

- Prijsperceptie- Bereik

-Tevredenheid- Binding

- Prijsperceptie

- Kennis productaanbod-Tevredenheid

- Binding- Prijsperceptie




Toepassing van KWM bij IBM





Toepassing CLV bij IBM Midsize Markt (Kumar e.a. 2006)

› Klanten vaak alleen gerangschikt op verwachte opbrengst

• Relatief simpele calculaties

› Op basis hiervan contactstrategie bepaalt.

› CLV calculaties uitgevoerd rekening houdend met:

• Verwacht koopgedrag

• Cross-selling mogelijkheden

• Verwachte kosten





-$ 35$ 8010

$ 5.023$ 3699

$ 8.051$ 4448

$ 10.513$ 5347

$ 13.675$ 6116

$ 17.499$ 6235

$ 23.624$ 6384

$ 43.681$ 6693

$125,460$ 9932

$ 2,124,483$ 350,4711

Gecontacteerd voor 2004

Gemiddelde CLV

Niet gecontacteerd voor 2004

Gemiddelde CLV

Deciel

KWM??

CustomerResourceAllocations





Resultaat

› Opbrengst vertienvoudigd onder vooraf niet gecontacteerde klanten in 2005.

› Resulteren in hogere winst van $ 20 miljoen

› Significant betere resultaten door:

• Inzicht in CLV

• Kostenbesparingen

• Gerichter werken





CVM application and Value Creation (Kumar and Shah 2009)




Case Energy Company(met dank aan Sietske Snoeck




Revenues RetentionBad Debt Service Costs

CLV

Customer Characteristics Relationship duration Product information Inbound Contact information Payment Information Marketing Effort information

Socio-demographics House characteristics




CLV Decomposition shows Importance of Including Costs

CLV

Revenues69%

Bad Debt2%

Service Costs26%

Retention3%

Electricity36%

Gas33%

Paym Enf13%

Inbound13%




15% Tot CLV: 43% / Avg CLV Index: 282

15-45% Tot CLV: 49% / Avg CLV Index: 165

45-100% Tot CLV: 8% / Avg CLV Index: 15

15 % of the customers represent 43% of CLV




CLV Decomposition differs per value segment

15% Service Costs: 7%Bad Debt: 0%

Retention: 5%

Revenues: 88%

Service Costs: 12% 15-55% Bad Debt: 0%

Retention: 4%

Revenues: 83%

15-55% Service Costs: 44%Bad Debt: 2%

Retention: 1%

Revenues: 53%




Simulate to compute driver elasticities

Elasticity

Special G Product 2 0,02Special G Product 1 0,00

Regular

0,20

Special E Product 1 -0,03Regular -0,02

Electricity Product

Inbound Calling 0,09

0,27Gas Product

Special E Product 4 0,05Special E Product 3 -0,01Special E Product 2 0,03

Payment Enforcement

Change values of behavioral variables and compute resulting CLV:Elasticity = Δbehavior/ΔCLV




Niet alleen met database-data





Customer Equity Model(Rust, Zeithaml en Lemon 2000)

Value Equity

Brand Equity

Relationship Equity

Customer Equity





Definitions

› Value Equity: Customers' objective assessment of the utility of a brand, based on perceptions of what is given up and what is received.

› Brand equity: customer's subjective and intangible assessment of the brand, above and beyond its objectively perceived value.

› Relationship equity: tendency of customer to stick with the brand above and beyond the customer’s objective and subjective assessment of the brand.




Return on Marketing Model (Rust, Lemon and Zeithaml 2004)

Marketing Investment

Driver Improvement

Improved Customer Perceptions

Increased Customer Attraction

IncreasedCustomerRetention

Increased CLV

Increased Customer Equity

Costs of marketinginvestment

Return on Marketing Investment





ROI Resultaten Model voor US Airline Industry(RLZ 2004)




Marketing en Aandeelhouderswaarde





Veel aandacht voor link tussen:

&





Impact of Assets on Firm Performance(Srivastava , Shervani & Fahey 1998)

Customer relationships Brands Installed base

Partner relationships Channels Cobranding Network

Faster market penetration (trials,referrals, adoption) Price premium Share premium Extensions Sales/service costs Loyalty/retention

Accelerate cash flows

Enhance cash flows

Reduce volatility and vulnerability of cash flows

Enhance residual value of cash flows

Shareholder ValueMarket PerformanceMarket-Based Assets





Aantal Generalisaties volgens Srinivasan & Hanssens (2009) (1)

› “Marketing Assets as Predictors of Investor Response”:

Brand Equity: Verbetering in Brand Equity hebben een positief effect op

Bedrijfswaarde. Customer Satisfaction:

Klanttevredenheid is positief gerelateerd aan Bedrijfswaarde Customer Equity

Verbeteringen in klantwaarde zijn positief gerelateerd aan bedrijfswaarde.

Product qualityVerbeteringen in gepercipieerde product kwaliteit (specifiek voor

nieuwe producten) zijn positief gerelateerd aan bedrijfswaarde.





Aantal Generalisaties volgens Srinivasan & Hanssens (2009) (1)

› “Marketing Mix as Predictors of Investor Response”:

Advertising: Advertising beïnvloedt bedrijfswaarde en verlaagt systematisch risico. Effect van innovatie op bedrijfswaarde is groter, wanneer het wordt

gecombineerd met advertising. Nieuwe Product Introducties:

Innovativiteit van een bedrijf is voornamelijk postief gerelateerd aan bedrijfswaarde.

Prijs promoties: Prijspromoties zijn negatief gerelateerd aan de lange-termijn

bedrijfswaarde. Kanalen en distributie:

Gemiddeld genomen is toevoegen van kanalen positief gerelateerd aan bedrijfswaarde.




Implementatie





Aantal Observaties

› Kies een aantal key-metrics, die breed gedragen worden in organisatie!

› Zorg voor inbedding van Key-metrics bij CFO.

› Zorg voor een duidelijke link met bedrijfsprestaties.

› Zorg voor een sterke marketing intelligence functie!

• Investereer in Analytics

› Zorg voor cultuurverandering: Fact Based Marketing wordt de norm.





Nieuwe

marketeers

Finance

Accounting

Organisatie

Analytics





Maar pas op …

› “Dark Side of Accountability”

› Doodrekenen van marketing-innovativiteit -en creativiteit!




Conclusie





Conclusie

› Accountability is noodzakelijk voor geloofwaardige en invloedrijke marketingfunctie.

› Key-metrics vast stellen van groot belang.

› Inzicht verkrijgen in relaties tussen marketingactiviteiten en bedrijfsprestatie.

› Cultuurverandering nodig richting meer fact-based marketing.




© Customer Insights Center © CIC | 78© Customer Insights Center

Customer Insights CenterVoor marketingmanagers die resultaten willen zien

© CIC | 78

© Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center





Waarom een Customer Insights Center?

U wilt› inzicht in de wensen van uw klanten› klantrelaties verbeteren› omzet en winst verhogen› switchgedrag van klanten voorspellen

Oplossingen› De onderzoekers van het CIC vertalen de nieuwste wetenschappelijke

inzichten op het gebied van marketing, klanten en klantgedrag naarpraktisch bruikbare rapporten, workshops, opleidingen en seminars

Sparringpartner› Het CIC wil een interessante sparringpartner zijn voor haar leden

U vindt meer informatie op onze website:www.rug.nl/feb/cic


http://www.rug.nl/feb/cic




Voor marketing managers die resultaten willen zien

Het CIC biedt

› kennisplatform voor klantinzichten & klantkennis (Customer Insights)

› bijdragen aan en overdracht van recent relevant onderzoek

› opleidingen voor het Nederlandse bedrijfsleven

Tastbare resultaten

› 3 jaarlijkse onderzoeksrapporten over Customer Insights

› 2 jaarlijkse seminars over Customer Insights

› opleidingen over onder meer analysetechnieken en klantwaarde

› maatoplossingen waaronder workshops die ingaan op uw situatie

U vindt meer informatie op onze website:www.rug.nl/feb/cic






Customer Insights Center leden

Tevens bestaan diverse allianties met (inter-)nationale onderzoekscentra. U vindt ons meest actuele overzicht op:www.rug.nl/feb/cic






Customer Insights Center rapporten

Onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan leden. U vindt ons meest actuele overzicht op:www.rug.nl/feb/cic






Meer informatie?

© Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center

Dr. Jelle T. Bouma

Tel. 050-363 3967 / 7065

E-mail: [email protected]



mailto:[email protected]




Peter Verhoef

Technology

Transcript of Peter Verhoef