ANALISA TEORI KOMUNIKASI PERSUASIF

IKLAN POND’S SEBAGAI

KOSMETIK WANITA INDONESIA

Introduction to Coorporate Communication

EVRY JELITA PURBA

212121 003

CORPORATE COMMUNICATION

PARAMADINA GRADUATE SCHOOL

PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS PARAMADINA

2013

I. LATAR BELAKANG

Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan

Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel,

dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit

kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.

Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu

produk kecantikan terlaris di Amerika. Nama Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream pun

digunakan dan menjadi lambang icon kecantikan.

Pertengahan tahun 1920, Pond’s menggunakan artis-artis Hollywood untuk memasarkan krim

kecantikan ini. Uniknya Pond’s Vanishing Cream yang ampuh mencerahkan wajah

mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% melampaui Pond’s Cold Cream yang hanya

bertahan di 27%. Peningkatan penjualan itu pun merambah hingga ke beberapa negara di

Eropa dan Asia, termasuk Indonesia di tahun 1990an.

Pond’s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian

Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White), dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging). Beberapa artis

yang terkenal di masanya seperti Sandra Dewi, Bunga Citra Lestari, Tamara Blezinsky, dan

lainnya digaet Pond’s untuk menjadi bintang iklan, agar dapat meyakinkan konsumen

Indonesia. Ihwalnya, dari ketiga produk, Pond’s Flawless White dan Anti Aging lebih laku

dipasar kosmetik Indonesia.

Beberapa teori Komunikasi Persuasif seperti Semiotic dan Fear and Drive Reduction

digunakan untuk dapat menganalisa alasan terkait keberhasilan Pond’s dalam membujuk para

wanita Indonesia untuk menggunakan krim ini sebagai rahasia kecantikan kulit mereka.

2

II. TEORI

The Semiotic Approarch to Language Use (Chapter V)

Secara etimologis, semiotik berasal dari kata Yunani “Semion” yang berarti “Tanda”, yang

berarti sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain.

Secara Terminologis, semiotik dapat diartikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan

peristiwa yang terjadi di seluruh dunia sebagai tanda.

Tanda terdapat dimana-mana : ‘kata’ adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu

lintas, bendera dan sebagainya. Struktur karya sastra, struktur film, bangunan (arsitektur)

atau nyanyian burung juga dapat dianggap sebagai tanda. Charles Sanders Peirce, 1914

menegaskan tanpa “tanda” manusia tidak dapat berkomunikasi. Roland Barthes (1915-

1980), mengungkapkan adanya pendekatan melalui bahasa, dimana semiotik terdiri dari

dua tingkatan pertandaan, yaitu tingkat denotasi dan konotasi.

Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan tanda atau signs dan

penandanya atau signifiers pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan

pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan

petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak

pasti.

Salah satu bidang yang berkaitan dengan semiotik adalah periklanan. Permainan kata-kata,

dan gambar digunakan dalam iklan untuk menyampaikan keunggulan produk yang akan

dipasarkan kepada konsumen, salah satunya Pond’s.

Dalam bahasa iklannya, Pond’s mengungkapkan beberapa hal yaitu :

a. “Membuat kulit tampak putih, noda hitam, dan bekas jerawat berkurang hanya dalam 7

hari” (Lihat iklan A)

3

Melalui tagline ini, Pond’s berusaha meyakin wanita Indonesia bahwa krim pemutih

ini dapat mengatasi segala macam masalah kulit kusam dan jerawat. Garansi 7 hari

pun diberikan produk Unilever ini, untuk menarik minat wanita muda usia 18-30 tahun

yang menjadi targetnya.

Melalui tagline ini, Pond’s mampu menghipnotis konsumen wanita Indonesia, sebagai

negara tropis dimana mayoritas penduduknya berkulit sawo matang untuk mencoba

kebenaran krim tersebut.

Sayangnya, konsumen sering tidak menyadari adanya logo bintang (*) disekitar tagline

tersebut. Logo itu mengungkapkan bahwa keberhasilan krim, tergantung pada jenis

kulit. Artinya, jika konsumen memiliki kulit sangat hitam, seperti warga di Papua dan

sekitarnya, proses pemutihan akan lebih dari tujuh hari.

b. “7 days challenge or your money back”, “7days later”, dan “Hanya 7 hari” (Lihat

iklan B dan C)

Satu sisi, tagline ini berfungsi sebagai jaminan akan keseriusan Pond’s dalam

memutihkan kulit wanita Indonesia. Namun di sisi lain, konsumen cerdas tidak akan

dengan mudahnya mempercayai iklan semacam itu. Mereka mampu merasionalkan

pikirannya untuk menentukan logis atau tidaknya sebuah tagline. Mana mungkin

hanya dalam waktu 7 hari saja, kulit yang tadinya gelap mendadak menjadi putih.

Pengembalian uang terasa janggal, karena belum tentu semua toko yang menjual

Pond’s Flawless White mengikuti program tersebut, karena cukup merepotkan untuk

menfoto satu per satu konsumen yang membeli Pond’s kemudian mencocokkannya

ketika proses pemutihan tidak terjadi.

4

Beberapa simbol ditonjolkan dalam iklan Pond’s untuk meyakinkan konsumen wanita

Indonesia yang terdiri dari :

a. Model wanita

Wanita berparas oriental (China) digunakan Pond’s untuk memikat para konsumen

wanita Indonesia yang memiliki kontruksi bentuk wajah serupa, terlihat dari bentuk

wajah oval, bibir tidak terlalu tebal, tulang hidung sedang, alis dan rambut yang hitam.

Kemiripan ini dimanfaatkan Pond’s untuk merayu wanita Indonesia, yang memiliki

cuaca tropis sehingga cenderung membuat kulit wajah menjadi lebih gelap untuk

menggunakan krim pemutih ini. Pada iklan B, terlihat adanya perubahaan dari kulit

gelap menjadi putih merona setelah model menggunakan Pond’s dalam waktu 7 hari.

Hal ini bertujuan untuk meyakinkan wanita Indonesia, untuk dapat merasakan

pengalaman perubahan yang sama. Sayangnya, noda hitam, dan bekas jerawat kurang

tergambarkan detail dalam beberapa artefak ini. Namun tidak mengurangi isi pesan

yang dominan pada pemutihan kulit.

Senyum yang dipancarkan model dalam iklan menunjukkan rona bahagia usai

menggunakan Pond’s. Hal ini terlihat dari ketiga iklan, yang memperlihatkan gigi sang

model bahkan pangkuan tangan yang memamerkan perasaan senang akan kulit putih

merona.

b. Angka 7 pada “7 days challenge or your money back”, “7days later”, dan “Hanya 7

hari” (Lihat iklan B dan C) digambarkan dengan ukuran besar, sangat menarik

perhatian para wanita terutama yang melihatnya melalui papan reklame di sudut lampu

merah pada jalan-jalan protokol kota besar. Berbekal waktu yang kurang dari 2 menit,

5

pesan yang ingin disampaikan Pond’s dapat segera ditangkap oleh para wanita. mereka

pun akan lebih mudah mengingat, bahwa Pond’s = putih dalam 7 hari.

c. Warna merah muda pada background iklan dan kemasan Pond’s menggambarkan

putih merona yang dipancarkan sang model iklan.

d. Foto berbagai produk Pond’s pada iklan A, yang terdiri dari sabun pencuci muka,

pelembab, serum, dan lotion penutup jerawat menunjukkan berbagai varian Pond’s

yang dapat digunakan wanita untuk mendapatkan wajah putih merona yang maksimal.

e. Bunga tulip berwarna merah jambu merupakan bunga yang merupakan simbol dari

kecantikan yang sempurna, sedangkan warna merah jambu melambangkan adanya

penghargaan. Dalam hal ini, Pond’s diperuntukan untuk menghargai kaum hawa dan

mengajak mereka untuk tampil cantik di lingkungannya.

Fear and drive reduction (Chapter IV)\

Menurut Hovland, Janis, dan Kelley pada 1953, drive reduction merupakan sebuah

dorongan/energi berperilaku untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Sebuah keadaan

tergugah yang terjadi karena adanya kebutuhan fisiologis. Individu akan mengupayakan

untuk mencapai kebutuhan tertentu.

Berdasar teori ini organisme berusaha mengurangi dorongan tersebut dengan berbuat

sesuatu untuk memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga timbul motivasi. Semua perilaku

yang dilakukan pada teori drive reduction ini bertujuan untuk menurunkan/mengurangi

ketegangan yang terjadi. Ketegangan disini maksudnya adalah keadaan kekurangan

6

sesuatu yang memberi energi untuk menghilangkan atau mengurangi kekurangan yang

dialami.

Iklan Ponds berusaha untuk menampilkan ketakutan wanita Indonesia di tiap iklannya

akan warna kulit wajah tidak bercahaya, kerutan, pigmentasi, kulit kering seiring

bertambahnya usia.

Kesulitan lainnya seperti Indonesia sebagai negara tropis, dimana cahaya matahari

cenderung membuat kulit wajah menjadi lebih hitam, dan adanya pemanasan bumi serta

polusi dapat menjadi peluang bagi Pond’s untuk menjawab permasalahan wanita saat ini.

Dari ketiga artefak memperlihatkan kulit wajah cokelat hingga hitam mulai berubah

menjadi wajah putih merona hanya dalam waktu 7 hari.

Adanya kecenderungan kulit wanita Indonesia menjadi lebih berminyak dan berjerawat,

karena panasnya sinar matahari juga dapat diatasi dengan Pond’s yang memberikan

jaminan akan keeampuhan krim pencerah ini, melalui tagline iklannya.

III. KESIMPULAN

Pendekatan Pond’s melalui semiotik dapat membuat wanita Indonesia dapat segera

menoleh pada iklan krim pemutih ini hanya dalam waktu singkat.

Perpaduan kata-kata dengan simbol angka 7, juga menarik perhatian wanita untuk segera

membuktikan keampuhan krim ini.

Ketakutan akan penuaan dini serta kondisi lingkungan tropis Indonesia, membuat perilaku

konsumen wanita untuk menentukan pilihan krim pada Pond’s.

7

DAFTAR PUSTAKA

Hollow, Joanne., (2010). Feminisme, Feminitas & Budaya Populer. Yogyakarta : Jalasutra

Jackson, Stevi & Jones, Jackie (ed)., (2009). Pengantar Teori-Teori Feminis Kontemporer.

Yogyakarta : Jalasutra

Channey, David., (1996). Lifestyles. London : Routledge

Ida, Rachmah. , (2010). Metode Penelitian Studi Media dan Budaya. Surabaya : AUP

Jeffkins, Frank. , (1996). Advertising (Periklanan). Jakarta : Airlangga

Kusumawati.2010. Analisis Pemakaian Gaya Bahasa Pada Iklan Produk Kecantikan

Perawatan Kulit Wajah Di Televisi. http://eprints.uns.ac.id/278/1/169981511201010311.pdf

8

LAMPIRAN

IKLAN A

9

IKLAN B

10

IKLAN C

11