PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN

PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSADepartemen IKK, FEMA IPB

1. Model sikap2. Cara pengukuran sikap

Pokok Bahasan

Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan cara pengukurannya

TIU

1. The ABC Model of Attitute 2. Multiattribute Model (Attitude Toward Object

Model) Model Fishbeina. Single Componen Atribut Modelb. Multiple attribute model

3. Attitude Toward Behavior Model Model Fishbein

4. Theory of Reasoned Action Model (TRA) The Behavioral Intention Model

5. Theory of Planned Behavior Model (TPB)6. Theory of Trying Model (TT)

MODEL SIKAP

Overallattitude

1. The ABC Model of Attitudes

Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu :1.Affective component (feelings) - A

• Perasaan atau reaksi emosional terhadap objek

2.Behavioral component (response tendencies) –konatif – B

• Kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa ragam pada objek atau aktivitas kecenderungan respon atau maksud berperilaku

3.Cognitive component (beliefs) – C• Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek

Cognitive component(beliefs)

Affective component(feelings)

Behavioral component

(response tendencies)

Overallattitude

Tri-partite View of AttitudeTri-partite View of Attitude


Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes Using the Semantic Differential Scale)

Diet CokeStrong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild tasteLow priced —— —— —— —— —— —— —— High

pricedCaffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in

caffeineDistinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in taste to taste most


Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)

Strongly Strongly Agree Agree Disagree Disagree

I like the taste of Diet Coke. —— —— —— ——

Diet Coke is overpriced. —— —— —— ——Caffeine is bad for your health. —— —— —— ——

I like Diet Coke. —— —— —— ——


Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions)

The last soft drink I consumed was a ___________________.I usually drink________________soft drinks.What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buythe next time you purchase a soft drink? Probably will buy Might buy Probably will not buy

Definitely will not buy


Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) :

– Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain

2. Model Sikap Multiatribut

Model mutiatribut menekankan adanya salience of atributes (tingkat kepentingan suatu atribut)

Sikap terhadap suatu produk ditentukan oleh 2 hal:a) Kepercayaan terhadap atribut (bi)b) Evaluasi pentingnya atribut dari

produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada

penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut


Sikap terhadap objek fungsi dari 3 faktor :1. Kepercayaan yg menonjol2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek :

kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-cirinya yang relevan Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan

utama Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu

kognitif Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada

tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek tersebut

3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama : mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut

Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap setiap kondisi atribut afektif


Model sikap multiatribut :1. Model Fishbein2. Model Angka ideal

Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objek a. Simple model (a particular brand)b. Multiatribute model


k

Ab = X i

i=1Ab adalah sikap terhadap brand “b.”

Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada brand “b”


a. Model Fishbein Simple Model

n

A0 = bi ei

i=1

A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll)bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki

atribu ke iei : evaluasi mengenai atribu ke I

n : jumlah atribut yang menonjol


b. Model Fishbein Model Multiatribut

Model Angka Ideal

k

Ab = Wi | I i - X i b |

i =1

Ab : sikap terhadap merek B

W : pentingnya atribut I

Ii : performansi “ideal” pada atribut I

Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I

k : jumlah atribut yang menonjol


Diet Coke 1 2 3 4 5 6 7

Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High priceSweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter tasteHigh status —— —— —I— —— —X —— —— Low statusLow calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories


Atribut Importance Price 10Taste 30Status 20Calories 40

100

A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)= = (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170

Sikap terhadap perilaku

n

A(act) = bi ei

i=1

A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll)

bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu

ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh

n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung

3. Attitude Toward Behavior

Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen

– Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku

– Memasukkan norma subjektif : bagaimana orang lain berfikir bahwa mereka harus melakukannya.

– Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian merek itu sendiri dan produk. Penilaian konsekuensi pembelian produk tanpa atau memiliki atribut yang diperhatikan bukan atributnya

4. The Reasoned Action Model (TRA)

Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB) dan norma subyektif konsumen (SN)

Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen 1. Keyakinan normatif bahwa

kelompok/seseorang menginginkan konsumen melakukan suatu perilaku

2. Motivasi individu untuk menuruti keyakinan normatif


The Unidimensional View of Attitude

Beliefs About Consequencesof Engaging inthe Behavior(bi)

Evaluative Aspectsof Beliefs AboutConsequences (ai)

Normative BeliefsAbout What OthersExpect (bj)

Motivation to Comply withNormative Beliefs(mj)

Attitude Toward the Behavior(Aact)

Subjective Norm(SN)

Intentions toPerform the Behavior (I)

Overt Behavior(B)

Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model

Beliefs Attitudes Intentions Behavior

Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

Theory of Reasoned Action - TRA

Demographic VariablesAge, sexOccupationSocioeconomic statusReligionEducation

Attitudes toward targetsAttitude toward peopleAttitude toward institution

Personality traitsIntroversionNeuroticismAuthoritarianismDominance

Evaluation of the outcomes

Belief that specific referents think I should or should not perform the behavior

Motivation tocomply withthe specific referents

Beliefs that the behaviorleads to certainoutcomes

Relative importance ofattitudinal and normativecomponents

Attitude toward thebehavior

Beh

avio

r

Subjectivenorm

Intention

EXTERNAL VARIABLES

BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN)

BI : Behavior Intention A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)SN : Norma sosialw1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh

statistik regresi


Norma Subyektif

n

SN = bi mi

i=1

SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu

bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi personal/organisasi menginginkan subyek sikap

untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi

personal/kelompok

n : jumlah referensi relefan


Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB), norma subyektif konsumen (SN) dan ditambahkan satu variabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB)

PCB : Perceived Control behavior kontrol perilaku yang dirasakan non motivational yang mempengaruhi niat

Unsur penilaian perilaku : TACT T : target A : Action C : contect T : time

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p. 179-211.



No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5

I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan)1. Saya berwirausaha untuk

mendapakan penghasilan yang sangat banyak.

Sangat tidak percaya

Sangat percaya

2. Saya berwirausaha agar bisa menjadi bos bagi diri sendiri.

Sangat tidak mungkin

Sangat mungkin

3. Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel.

Sangat tidak percaya

Sangat percaya

4. Saya berwirausaha untuk menciptakan lapangan pekerjaan.


Sangat mungkin

5. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

6. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran.


Sangat mungkin

7. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

Sikap berwirausaha (evaluasi)1. Mendapakan penghasilan yang

banyak dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak memuaskan

Sangat memuaskan

2. Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak menyenangkan

Sangat menyenangkan

3. Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah....................


Sangat menyenangkan

4. Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak baik

Sangat baik

5. Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah...................

Sangat tidak menantang

Sangat menantang

6. Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah..................

Sangat tidak baik

Sangat baik

7. Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah..................

Sangat tidak berharga

Sangat berharga


1 2 3 4 5

II Norma Subjektif (kepercayaan)1. Orang yang berpengaruh dalam

hidup saya adalah wirausahawan.Sangat salah Sangat

benar

2. Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan..................

Tidak pernah berwirausaha

Selalu berwirausaha

Norma subjektif (evaluasi)

3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya .................... berwirausaha

Sangat tidak harus

Sangat harus

4. Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha?

Sangat tidak mendorong

Sangat mendorong


1 2 3 4 5III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength)1. Saya berwirausaha karena

orangtua saya juga berwirausaha.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

2. Saya berwirausaha karena saya tidak mendapatkan pekerjaan.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

3. Saya berwirausaha karena harus meneruskan bisnis keluarga.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

4. Saya berwirausaha karena saya diberikan modal usaha.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

6. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju


1 2 3 4 5

Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power)1. Orangtua saya yang

wirausahawan................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

2. Saya tidak mendapatkan pekerjaan sehingga ........................ saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

3. Saya harus meneruskan bisnis keluarga saya sehingga...................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

4. Saya diberikan modal usaha sehingga .......................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

5. Orangtua saya mengizinkan saya menjadi wirausahawan sehingga ...................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

6. Saya mendapatkan warisan dari keluarga saya sehingga ................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan


1 2 3 4 5IV Intensi Berwirausaha1. Dalam waktu 3 tahun

yang akan datang, saya akan berwirausaha


Sangat menyenangkan

2. Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang

Sangat salah

Sangat benar

3. Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990)

Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak suatu perilaku

Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan dampaknya

Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit

TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan

Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan

6. Theory of Trying (TT)

Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990)

Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba

3 komponen sikap TT :1. Sikap terhadap kesuksesan2. Sikap terhadap kegagalan3. Sikap terhadap proses mencoba

Diukur dg model Fishbein


Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

Intention to trying

Frequency of past trying

Trying

Recency of past trying

∑bi ei Attitude toward success

Expectation of success

∑bj ej

∑bk ek

Attitude toward trying

Social norm toward tryingng

Attitude toward process

Attitude toward failure

Expectation of failure


Theory of Trying –TT (lanjutan ...)1 Sikap terhadap kesuksesan

a. Mencari bi (komponen keyakinan)“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri sendiri”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa bangga”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari ei (komponen evaluasi) “Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan


Theory of Trying –TT (lanjutan ...)2 Sikap terhadap kegagalan

a. Mencari bi

“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Saya telah mengecewakan keluarga”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari ei “Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat

menyenangkan


Theory of Trying –TT (lanjutan ...)3. Sikap terhadap proses mencoba

a. Mencari bi

“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu belajar”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Dosen pembimbing sulit ditemui”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari ei (konsekuensi) “Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

“Bila rencana-rencana saya berantakan”Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat

menyenangkan


PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN

Documents

Transcript of PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN