PENGARUH RELATIONAL BENEFIT TERHADAP KEPUASAN...

Jahroni

Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 158

PENGARUH RELATIONAL BENEFIT TERHADAP KEPUASAN DALAMPENJUALAN ONLINE PRODUK BATIK PADA USAHA MIKRO, KECIL

DAN MENENGAH DI JAWA TIMUR

Jahroni *

ABSTRAKStrategy relational benefits, when seen from the perspective of CustomerRelationship Management is a strategy to facilitate the implementation ofCustomer Relationship Management strategy to become a business action inresponse to actual or potential customer behavior. Relational benefit is astrategy long-term relationship between the consumer and the service providerto deliver a number of benefits to consumers. Information technology alsoprovides many benefits and convenience for customers, among others: thebenefits of the trust (confidence benefit) in the form of confidence and reducedanxiety. Social benefits (social benefits) received by the consumer in the form ofpersonal confession made by an online service provider which was constructedby the benefits of convenience and expediency of information Technology. Theuse of information technology can provide special benefits (special treatmentbenefit) in the form of savings in time to visit some websites that sell productsonline at a timeThe sampling technique used in this study is is proportional random sampling.Samples were taken based on the consumer population group buyers batikproducts online in Micro, Small and Medium-East Java month period from Juneto September 2010 in Sidoarjo district, Jombang, Malang, Bangkalan,Surabaya, Pamekasan. Taken proportionally based on the number of consumersin the Micro, Small and Medium Enterprises. Analysis of the data in this studyusing the test Structural Equation Modeling (SEM).Based on the results of the study concluded that confidence benefit significantlyinfluence satisfaction, social benefits significantly influence satisfaction,treatment special benefit significantly influence satisfaction.Keyword : confidence benefit, social benefit, special treatment benefit, dan

satisfaction

PENDAHULUAN

Terkait Relational benefit untuk memberikan hasil yang lebih optimummaka dalam implementasinya dibutuhkan teknologi informasi. Banyakpenelitian terkait teknologi informasi membuktikan bahwa kemudahan dalammenggunakan teknologi informasi akan meningkatkan produktivitas,mempertinggi efektivitas, mengembangkan kinerja pekerjaan (Chin and Todd,1991). Teknologi informasi juga memberikan banyak manfaat dan kemudahanbagi pelanggan antara lain: manfaat kepercayaan (confidence benefit) yangberupa kepercayaan diri dan pengurangan kecemasan (Rebecca and Kevin P.Gwinner, 2003). Manfaat sosial (social benefit) yang diterima oleh konsumenberupa pengakuan pribadi yang dilakukan oleh penyedia jasa online yangmana manfaat ini dibangun oleh kemudahan dan kemanfaatan dari teknologiinformasi (Yujong Hwang and Dan J.Kim, 2007). Penggunaan teknologiinformasi dapat memberikan manfaat khusus (special treatment benefit) yaituberupa penghematan waktu untuk mengunjungi beberapa website yang

Jahroni


menjual produk online dalam sekali waktu (Rebecca and Kevin P. Gwinner,2003).

Confidence benefit sebagai perasaan berkurangnya kecemasan bergantimenjadi keyakinan, dan kepercayaan pada penyedia layanan dapatmeningkatkan kepuasan konsumen dalam penggunaan teknologi informasi(Gwinner et al., 1998; Thorsten et al., 2002; Rebecca and Kevin P. Gwinner,2003; Tracey and Timothy, 2010). Keyakinan konsumen untuk tetapberhubungan dengan penyedia jasa layanan online dapat juga meningkatkanintensitas penggunaan teknologi informasi sebagai sarana transaksi keuangan(usage intention) (Thorsten et al., 2002; Rebecca and Kevin P. Gwinner, 2003;Tracey and Timothy, 2010).

Social benefit merupakan keuntungan yang diterima oleh pelanggansebagai akibat dari adanya hubungan emosi dengan penyedia jasa layanantertentu dapat meningkatkan kepuasan (Gwinner et al., 1998; Price andArnould's 1999). Social benefit mempengaruhi intensitas pengunaan (usageintention) pembelanjaan online (Thorsten et al., 2002; Tracey and Timothy ,2010).

Special treatment benefit dapat mempengaruhi Satisfaction, konsumenmerasa puas karena layanan pembelian yang dilakukan oleh perusahaan(Thorsten et al., 2002). Pemberian diskon juga dapat mempengaruhipembelian kembali di masa mendatang (usage intention) (Thorsten et al., 2002;Rebecca and Kevin P. Gwinner, 2003; Tracey and Timothy, 2010).

Indonesia memiliki produk yang khas yaitu batik. Namun, batikIndonesia beberapa tahun terakhir menghadapi persaingan ketat denganproduksi dari sejumlah negara seperti Malaysia, Thailand, Singapura, AfrikaSelatan dan Polandia. Apalagi mereka menggunakan teknologi yang lebihcanggih hingga mampu memproduksi batik dengan cepat dan harganya punlebih murah. Menurut Ketua Yayasan Batik Indonesia Jultin GinandjarKartasasmita selama ini Batik Indonesia digarap maksimal oleh Usaha Mikro,Kecil dan Menengah sebagai andalan diantara komoditi tekstil nasional yangmeningkatkan pendapatan masyarakat.

Usaha kerajinan Batik Indonesia mencapai 48.287 unit denganmenyerap tenaga kerja 792.300 orang setara dengan nilai produksi Rp 2,9triliun dan nilai ekspor US$ 110 juta berlokasi di 17 provinsi sebagai basisproduksi, agar generasi muda lebih mencintai batik asal negeri sendiri, makaharus diupayakan agar Batik menjadi salah satu kebanggaan. Batik harusdijadikan high fashion dunia. Harus dijadikan trend dan yang digandrungikaum muda, Jultin Ginandjar Kartasasmita (bisnisukm.com, 2010).

Untuk mewujudkan pengembangan industri batik Indonesia, sertameningkatkan ekspor batik ke mancanegara, pemanfaatan teknologikhususnya e-commerce sangat diperlukan oleh Usaha Mikro, Kecil danMenengah untuk mempromosikan produknya secara global. Usaha Mikro,Kecil dan Menengah batik dapat menggunakan teknologi informasi untukmempromosikan seluruh produknya melintasi batasan geografis. Tidak hanyadapat mempromosikan saja namun dapat melakukan transaksi melaluipembelanjaan online.

RUMUSAN MASALAHBerdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka

permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah:

Jahroni


a. Apakah confidence benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfactionkonsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online padaUsaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur

b. Apakah social benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfactionkonsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online padaUsaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur ?

c. Apakah special treatment benefit berpengaruh signifikan terhadapsatisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secaraonline pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur ?

TUJUAN PENELITIANBerdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin di

capai dari penelitian ini adalah:a. Pengaruh confidence benefit terhadap satisfaction konsumen yang

melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecildan Menengah di Jawa Timur.

b. Pengaruh social benefit terhadap satisfaction konsumen yang melakukanpembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil danMenengah di Jawa Timur.

c. Pengaruh special treatment benefit terhadap satisfaction konsumen yangmelakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecildan Menengah di Jawa Timur.

MANFAAT PENELITIANManfaat Teoritis

Manfaat teoritis yang dapat dihasilkan studi ini adalah sebagai berikut:a. Studi ini diharapkan memberikan kontribusi terhadap pengembangan

ilmu pengetahuan di bidang manajemen, khususnya teori-teori pemasaranyang menekankan bahwa melaksanakan strategi Customer RelationshipManagement dapat dilakukan dengan investasi teknologi denganpengalokasian sumber daya organisasional ke dalam aktivitas pemasaransehingga dapat memberikan manfaat pada hubungan jangka panjang padakonsumen actual dan potensial, terutama dalam mengidentifikasi faktoryang mempengaruhi Marketing Outcome

b. Sebagai tambahan referensi bagi peneliti-peneliti yang berikutnya untukdapat mengembangkan kemungkinan relational benefit dan faktor-faktorlain yang dapat mempengaruhi marketing outcome.

Manfaat PraktikManfaat praktis dari studi ini berdasarkan uraian sebelumnya adalah

sebagai berikut:a. Sebagai referensi bagi organisasi atau perusahaan secara umum dalam

menggunakan strategi pemasaran yang berkaitan dengan implementasiteknologi untuk keberlanjutan hubungan jangka panjang dengankonsumen.

b. Sebagai referensi bagi organisasi atau perusahaan, khususnya UsahaMikro, Kecil dan Menengah berkaitan dengan pemasaran dalam rangkameningkatkan marketing outcome yaitu satisfaction dan usage intention

Jahroni


TINJAUAN PUSTAKACustomer Relationship Management

Customer relationship management adalah proses mendapatkan,mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan(profitable customers). Customer relationship management membutuhkan fokusyang jelas atas atribut layanan yang bernilai tambah bagi para pelanggan danmenciptakan loyalitas pelanggan. Customer relationship management terdiriatas lima elemen utama, yakni strategi, segmentasi, teknologi, proses, danorganisasi (Handen, 2000).

Dapat disimpulkan bahwa Customer relationship management lebihmengarah ke strategi bisnis yang difasilitasi oleh teknologi yangmengalokasikan sumber daya organisasional untuk memahami,mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan organisasi, baikpelanggan saat ini maupun pelanggan potensial, menciptakan danmenyampaikan nilai bagi pelanggan sasaran dalam rangka mendapatkanlaba.

Technology Acceptance ModelTujuan utama Technology Acceptance Model (TAM) seperti yang

dinyatakan oleh Davis adalah untuk menjelaskan faktor yang mempengaruhidalam penerimaan teknologi informasi dengan jangkauan luas dari teknologiinformasi dan populasi dari pengguna. Dalam Technology Acceptance Model,penggunaan sistem aktual ditentukan oleh perilaku niat dalammenggunakan, yang pada gilirannya ditentukan bersama dengan sikapterhadap penggunaan dan kegunaan yang dirasakan.

Melalui banyaknya literatur diketahui technology acceptance modeldapat diterapkan dalam berbagai situasi. Perolehan suatu pemahaman ataskondisi sebelumnya akan memungkinkan pengembangan desain dalampenelitian yang lebih berarti dan intervensi-intervensi pelatihan untukmeningkatkan penerimaan teknologi pengguna dan penggunaan. Selanjutnya,dimasukkannya variabel eksternal sebagaimana diusulkan dalam technologyacceptance model (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989) akan meningkatkankekuatan penjelas dari model (Venkatesh and Davis, 1996)

Relational BenefitRelational Benefit diartikan sebagai keuntungan-keuntungan yang

diperoleh konsumen dari hubungan jangka panjang dari layanan yang utama(Gwinner et al., 1998). Lovelock et al., (2001) mengartikan relational benefitsebagai jumlah total keuntungan karena menerima dan tetap menggunakanjasa dari penyedia jasa tersebut dikurangi dengan jumlah total biaya yangdikeluarkan baik secara finansial maupun tidak. Keuntungan–keuntungannya merupakan hasil dari keterlibatan jangka panjang denganperusahaan jasa

Confidence BenefitConfidence benefit adalah keuntungan yang diperoleh konsumen karena

adanya pengurangan ketidakpastian (Gwinner et al., 1998). Manfaat inisangat penting karena merupakan hal yang paling dasar bagi konsumenuntuk loyal pada penyedia jasa. Seperti yang dijelaskan oleh Berry (1995)konsumen dapat memperoleh confidence benefit dengan mengembangkankepercayaan pada penyedia layanan berdasarkan pengalaman baik merekadengan penyedia jasa sehingga mempunyai alasan yang baik untuk tetapmelanjutkan hubungan tersebut. Pengalaman yang baik terutama harus dari

Jahroni


konsumen itu sendiri, karena komitmen dari dalam itu merupakan hal yangpaling kuat bagi konsumen agar loyal pada penyedia jasa.

Indikator Confidence Benefit (Gwinner et al., 1998) yaitu:(1) reduced anxiety,(2) trust / confidencemasing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut:1. Mengurangi kecemasan (reduced anxiety)

Ada kenyamanan tingkat tertentu ketika memiliki pengalaman dalammengembangkan sebuah hubungan. Dengan kata lain, konsumen tahubahwa akan diperlakukan benar. Konsumen tidak punya kecemasanapapun bahwa akan memiliki pengalaman yang kurang diterima.Konsumen memiliki tingkat keyakinan yang lebih tinggi untuk menjadipelanggan setia, sehingga lebih mudah mengerti jika ada sesuatu yangsalah akan segera diurus.

2. Kepercayaan (trust / confidence)Konsumen mengerti apa yang akan didapatkan jika pergi ke suatupenyedia jasa layanan secara teratur daripada mengambil resiko mencobasemua penyedia jasa layanan yang baru. Konsumen percaya, jika pergi kesuatu penyedia layanan secara teratur akan mendapatkan layanan yanglebih baik.

Sosial BenefitSocial benefit adalah keuntungan yang diterima oleh pelanggan sebagai

akibat dari adanya hubungan dengan penyedia jasa layanan tertentu. Selainkeuntungan yang diterima dalam pengiriman layanan inti, konsumenmenerima keuntungan juga berupa persahabatan yang terjadi antarapelanggan dan penyedia layanan (Gwinner et al., 1998). Kotler and Armstrong(1998) menyatakan bahwa karyawan perusahaan berusaha meningkatkanikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dankeinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasadengan kebutuhan dan keinginan itu. Hal ini menunjukkan bahwa sosialbenefit merupakan hasil yang didapatkan oleh konsumen dari membangunhubungan dengan penyedia layanan. Hasil yang diperoleh konsumen dariadanya sosial benefit antara lain (Kotler and Armstrong, 1998):(1) pelanggan mampu memenuhi kebutuhan-kebutuhan sosialnya seperti:

keakraban, pengakuan atas keberadaan pelanggan, prestige yang bisadiperoleh pelanggan.

(2) terbentuknya sebuah komunitas dimana pelanggan bisa mencurahkansemua keluh kesahnya pada komunitas yang berhasil dibentuk.

Untuk menjaga agar para pelanggan tidak meninggalkan penyedialayanan atau beralih kepada pesaingnya, maka penyedia layanan melakukancara yang dinyatakan oleh Price et al., (1999) membangun hubungan yangbersifat komersial antara penyedia layanan dengan para pelanggannya.Interaksi yang dilakukan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yanglainnya, dan persahatan yang dibina sebaik interaksi antara pelanggandengan penyedia layanan akan menghasilkan sosial benefit.

Indikator sosial benefit yang dikembangkan oleh Gwinner et al., (1998)adalah sebagai berikut:1. Fraternization

Sosial benefit yang diperoleh ketika seseorang lebih menyenangkan danmenikmati dalam berurusan bisnis dengannya. Menerima hubunganpribadi atau persahabatan sebagai suatu prioritas dalam suatu layanan.

Jahroni


Membina hubungan pelanggan dengan karyawan menjadi faktor pentingyang harus dikembangkan dari waktu ke waktu. Karyawan akanmerindukan pelanggan jika tidak terjadi suatu hubungan.

2. Persahabatan (friendship)Sosial benefit yang diperoleh karena adanya hubungan pelanggan danpenyedia jasa yang berasal dari adanya kompetensi, keramahan,penanganan keluhan pelanggan yang tepat. Hal ini terjadi karena penyediajasa melakukan pekerjaan yang baik. Persahabatan dapat terjadi karenaberbagi pengalaman dan mengerti apa yang harus dilakukan oleh penyediajasa kepada pelanggan.

3. Pengakuan pribadi (personal recognition)Manfaat sosial dapat diperoleh pelanggan karena setia pada penyedia jasalayanan dan pelanggan berhak mendapat perhatian dan perlakuan khusus.Memberikan pengakuan pribadi sangat menyenangkan pelanggan.

Special Treatment BenefitSpecial treatment benefit adalah keuntungan khusus yang diterima oleh

konsumen berupa perhatian ekstra atau pengakuan pribadi, dan layanankhusus yang tidak tersedia untuk pelanggan lainnya (Gwinner et al., 1998).Special treatment benefit dalam hubungan pertukaran pemasaran telahdisinggung dalam beberapa literatur (Barlow 1992; Hakansson 1982). Crosby(1991) mengusulkan upgrade layanan inti sedangkan Berry (1995)mengusulkan manfaat tambahan sebagai cara untuk memberikan specialtreatment benefit kepada pelanggan sebagai bentuk penghargaan kepadakonsumen. Special treatment benefit berkaitan dengan penyesuaian pada saatmenawarkan layanan. Untuk pelanggan reguler, penyedia layanan dapatmenyesuaikan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan khusus,sehingga penyesuaian layanan ini dapat dirasakan oleh pelanggan sebagaiperlakuan istimewa. Bagi pelanggan setia dapat diberikan manfaat tambahandari perusahaan (Gwinner et al., 1998).

Special treatment benefit yang sesuai dengan harapan konsumen jugamelibatkan pertimbangan ekonomi. Salah satu jenis manfaat ekonomiberkaitan dengan harga diskon bagi pelanggan yang telah mengembangkanhubungan dengan organisasi. Selain manfaat keuangan, manfaatpenghematan waktu juga diperhitungkan. Beberapa konsumen menunjukkanbahwa mereka mungkin mendapatkan layanan lebih cepat karena merekatelah mengembangkan hubungan dengan penyedia layanan (Gwinner et al.,1998). Jenis penghematan waktu yang berbeda juga dapat terjadi sebagaihasil pengembangan hubungan dengan penyedia jasa layanan yaitu banyakpenghematan waktu yang didapatkan dalam mencari penyedia jasa layananlain. Gwinner et al., (1998) memberikan beberapa indikator Special treatmentbenefit yaitu: (1) preferential treatment, (2) additional service or considevation,(3) history development. (4) discount, (5)time saving yang dapat dijelaskansebagai berikut:

1. Perlakuan istimewa (preferential treatment)Manfaat ini dapat diperoleh jika konsumen memiliki hubungan yangmapan dengan penyedia layanan. Konsumen menjalin hubungan denganmengaktifkan pembelian secara online maka perusahaan memberikanperlakuan istimewa kepada konsumen tersebut.

Jahroni


2. Memberikan manfaat tambahan atau manfaat yang dipertimbangkan(additional service or considevation)Konsumen dapat menerima manfaat tambahan dari penyedia jasa layananmisalnya memberikan informasi ketika ada produk-produk baru.

3. Mengembangkan layanan berdasarkan sejarah layanan konsumen (historydevelopment)Perusahaan akan mengembangkan layanan berdasarkan pengetahuan danpengalaman yang diperoleh tentang bagaimana melayani konsumendengan lebih baik. Konsumen akan memperoleh manfaat dari perusahaanyang mengerti karena sudah lama menggunakan jasa layananan merekadan enggan untuk beralih ke jasa layanan yang lain. Penyedia jasa layanandapat mengantisipasi kebutuhan kosumen.

4. Diskon (discount)Konsumen akan mendapatkan manfaat sosial dari potongan harga yangdiberikan oleh penyedia jasa, karena sering melakukan pembelanjaan disana atau pada saat hari ulang tahun kelahiran atau pernikahan.Konsumen tidak akan mendapatkan potongan harga jika penyedia jasatidak tahu mereka. Konsumen akan mendapatkan perlakukan yang lebihbaik dengan frekuensi berkunjung yang lebih sering daripada konsumenyang jarang melakukan pembelanjaan.

5. Penghematan waktu (time saving)Manfaat ekonomi dapat diperoleh konsumen melalui penghematan waktu.Manfaat ini dapat diperoleh konsumen jika konsumen mengetahui pemilikpenyedia jasa, sehingga mereka akan memberi layanan yang lebih baik.Konsumen dapat memperoleh penghematan waktu dengan menetapkanpilihan pada suatu jasa layanan yang baik dan tidak perlu mencari jasalayanan lain untuk membuat pilihan lagi, karena hal ini akan menyitawaktu konsumen.

a. SatisfactionUsmara (2003) menyatakan Satisfaction adalah perbandingan antara

kinerja yang diterima dengan standard perbandingan ekspektasi, ideal,pesaing, janji pemasar dan norma. Kepuasan dan ketidakpuasan merupakanperbandingan antara harapan kinerja sebelum membeli dan persepsi kinerjayang diterima konsumen setelah membeli. Satisfaction menurut Kotler (2002)adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasilyang ia rasakan dengan harapannya. Engel (2001) mendefinisikan masalahSatisfaction sebagai evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilihsekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkanketidakpuasan timbul apabila outcome tidak memenuhi harapan. Jadi padadasarnya Satisfaction itu merupakan perbedaan antara harapan konsumendengan kinerja aktual yang dirasakan.Indikator dalam Satisfaction secara universal menurut Dutka (1995) adalah:1. Attributes related to the product

a. Value-price relationship adalah faktor sentral dalam menentukankepuasan konsumen yang merupakan hubungan antara harga yangditetapkan oleh badan usaha untuk dibayar oleh konsumen terhadapnilai yang diperoleh konsumen. Product quality: merupakan penilaiandari mutu suatu produk.

b. Product benefit merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumendalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan badan usaha

Jahroni


c. Product features merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatuproduk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing.

d. Product design merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsiproduk yang menarik dan bermanfaat.

e. Product reliability menunjukkan keakuratan dan keterandalan produkyang dihasilkan oleh suatu badan usaha dalam jangka waktu tertentu.

f. Consistency menunjukkan konsistensi produk atau jasa yangdihasilkan.

g. Range of products or service merupakan macam dari produk/jasa yangditawarkan oleh badan usaha.

2. Attributes related to servicea. Guarantee or warranty adalah jaminan yang diberikan oleh suatu badan

terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebuttidak memuaskan.

b. Delivery menunjukkan kecepatan, dan ketepatan dari proses pengirimanproduk dan jasa yang diberikan badan usaha terhadap konsumennya.

c. Complaint handling adalah penanganan terhadap keluhan yangdilakukan oleh konsumen terhadap badan usaha.

d. Resolution of problems adalah kemampuan badan usaha memperhatikandengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.

3. Attributes related to purchasea. Courtesy adalah kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang

dilakukan karyawan badan usaha dalam melayani konsumen.b. Communication adalah proses penyampaian informasi yang dilakukan

oleh karyawan badan usaha kepada konsumennya.c. Ease or convenience of acquisition adalah kemudahan untuk

mendapatkan pengetahuan tentang produk dari badan usaha.d. Company reputation adalah reputasi yang dimiliki suatu badan usaha

dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap badan usahatersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalamkeputusan pembelian.

e. Company competence adalah kemampuan suatu badan usaha untukmewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalammemberikan pelayanan.

b. Hubungan Confidence Benefit Terhadap SatisfactionGwinner et al., (1998) menjelaskan bahwa confidence benefit sebagai

perasaan berkurangnya kecemasan berganti menjadi keyakinan, dankepercayaan pada penyedia layanan. Keyakinan dan kepercayaan dalamsuatu pertukaran telah ditemukan memiliki dampak positif terhadap tingkatkepuasan dalam hubungan antara produsen dan pembeli (Anderson, 1998).Hasil penelitian Thorsten et al., (2002), Rebecca and Kevin P. Gwinner(2003), Tracey T.R Lin and Timothy (2010) menunjukkan adanya pengaruhsignifikan confidence benefit terhadap satisfaction. Konsumen mendapatkeuntungan dengan kepercayaannya dan ketidakcemasannya. Karenapercaya dan tidak cemas maka konsumen mendapat kepuasanc. Hubungan Sosial Benefit Terhadap Satisfaction

Sosial Benefit menurut Gwinner et al., (1998) fokus pada hubungan itusendiri bukan pada hasil transaksi. Para peneliti telah menyatakan SosialBenefit perusahaan berhubungan positif dengan komitmen pelanggan(Goodwin, 1997; Goodwin and Gremler 1996). Berry (1995) berpendapatbahwa ikatan sosial antara pelanggan dan karyawan menjadikan pelanggan

Jahroni


memiliki tingkat komitmen yang lebih tinggi terhadap organisasi. Hubungansosial antara pelanggan dan karyawan meningkat maka komitmen pelangganterhadap penyedia layanan akan meningkat.d. Hubungan Special Treatment Benefit Terhadap Satisfaction

Reynolds and Beatty (1999), menyatakan Special Treatment benefitdapat dianggap sebagai bagian dari kinerja layanan itu sendiri, dan dengandemikian, keuntungan yang diterima dari Special treatment benefitdiharapkan secara positif mempengaruhi Satisfaction dengan layanantersebut. Thorsten (2002) membuktikan bahwa Special Treatment Benefitdapat mempengaruhi Satisfaction.

Konsumen yang mendapatkan Special Treatment seperti layanan yanglebih cepat, harga yang lebih baik, diskon khusus dan layanan khususlainnya yang tidak diberikan kepada konsumen lainnya akan mempengaruhiSatisfaction yang menyatakan bahwa konsumen sangat bijaksana memilihperusahaan tersebut dalam memberikan layanan kepada mereka. Konsumenmemperoleh informasi produk terbaru melalui email dan harga produk sesuaidengan kualitas maka konsumen mendapat kepuasan.

KERANGKA KONSEPTUALGambar 1. Kerangka Konseptual

HIPOTESISBerdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, kajian teoritik dan

empirik serta kerangka konseptual yang diuraikan diatas maka hipotesis padapenelitian adalah :a. Confidence benefit berpengaruh terhadap satisfaction konsumen yang

melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecildan Menengah di Jawa Timur.

b. Social benefit berpengaruh terhadap satisfaction pada konsumen yangmelakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecildan Menengah di Jawa Timur.

Jahroni


c. Special treatment benefit berpengaruh terhadap satisfaction konsumenyang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro,Kecil dan Menengah di Jawa Timur.

METODE PENELITIANa. Jenis Penelitian

Penelitian ini dirancang sebagai penelitian explanatory, karenabertujuan untuk menjelaskan pengaruh hubungan-hubungan sebab danakibat diantara variabel-variabel di dalam permasalahan penelitian yangtelah diidentifikasi secara jelas (Zigmund, 1997: 39-41). Penelitian inibertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan,yaitu antara perceieved ease of use terhadap Perceieved usefulness dansatisfaction pada konsumen pembeli produk batik online di Usaha Mikro,Kecil dan Menengah Jawa-Timur. Jenis data pada penelitian ini adalah datacross-section yaitu pengambilan data pada waktu tertentu bukan jangkapanjang (longitudinal).

b. Teknik PenyampelanBerdasarkan model penelitian yang dibangun, maka pendekatan

analisisnya adalah multivariate, dengan 7 variabel laten dan 18 indikator.Dalam penelitian ini jumlah indikatornya adalah 18 dan perkaliannya antara5-10, didalam penelitian ini mengambil perkalian 10, jadi besarnya sampel 18dikalikan 10 sama dengan 180. Berarti ukuran sampel yang akan digunakandalam penelitian ini adalah 10 x 18 = 180 konsumen pembeli produk batikonline di UMKM Jawa-Timur, dengan kriteria:1. Konsumen membeli secara online ke Usaha Mikro Kecil dan Menengah yang

memproduksi batik.2. Membeli lebih dari satu kali di Usaha Mikro Kecil dan Menengah.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian iniadalah adalah proporsional random sampling. Sampel yang diambilberdasarkan kelompok populasi konsumen pembeli produk batik online diUsaha Mikro, Kecil dan Menengah Jawa-Timur periode bulan Desember -Februari 2015 di Kabupaten Sidoarjo, Jombang, Malang, Bangkalan,Surabaya, Pamekasan.

Teknik pengambilan sampel tersebut yaitu sampel yang ditarik darijumlah populasi yang ada di enam Kabupaten, tetapi tidak semua anggotapopulasi menjadi anggota sampel. Hanya sebagian dari anggota populasimenjadi sampel. Oleh karena jumlah populasi sangat besar maka sampeldiambil sebanyak 180 orang dari 2.943 orang. Untuk lebih jelasnya Tabel 1berikut iniJumlah sampel ditentukan berdasarkan rumus : ni =

Sebagai contoh untuk menghitung sampel di Batik Azizah = 11

Tabel 1Perhitungan Jumlah Sampel Secara Proporsional

No Kabupaten UMKM Populasi Sampel

1. Sidoarjo

Batik Azizah 186 11Batik Sari Kenongo 287 18Batik Kusuma Share 241 15Kenongo 176 11

2. Jombang Sekar Jati Star 248 153. Malang Boos Batik 321 204. Bangkalan Pesona Batik Madura 138 8

Jahroni


No Kabupaten UMKM Populasi Sampel

5. Surabaya

Moya Zham Shop 167 10Djoeragan Batik 194 12Batik Dewi saraswati 149 9Pramudya 192 12Omah Batik 99 6

6. Pamekasan Mandora 231 14Mutiara 314 19

Jumlah 2.943 180Sumber : Diskop dan diolah peneliti

c. Variabel PenelitianVariabel laten adalah variabel yang nilainya ditentukan oleh variabel

terukur atau indikator. Sesuai dengan latar belakang judul, rumusanmasalah, tujuan dan hipotesis, dalam penelitian ini terdapat 5 variabel laten,yaitu: social benefit (X1), confidence benefit (X2),, special treatment benefit(X3), satisfaction (Y1) dan usage intention (Y2)1. Variabel eksogen

Yaitu suatu variabel yang variasi nilainya akan mempengaruhi variasi nilaivariabel yang lain dalam model dan tidak pernah dipengaruhi oleh variabelyang lain. Di dalam studi ini variabel eksogennya adalah: social benefit(X1), confidence benefit (X2),, special treatment benefit (X3).

2. Variabel endogenYaitu suatu variabel yang variasi nilainya tergantung pada variasi nilaidari satu atau beberapa variabel lain. Untuk variabel endogen dalam studiini yaitu:

3. Variabel endogen tergantungVariabel yang hanya dipengaruhi dan tidak dapat mempengaruhi variabelyang lain disebut variabel endogen tergantung. Pada penelitian ini variabelendogen tergantung yaitu Satisfaction (Y1).

Untuk lebih jelasnya pada Tabel 2 adalah variabel dan indikatorpenelitian yang terdiri dari: Relational Benefit dan Marketing outcome

Tabel 2Variabel Dan Indikator Penelitian

Variabel Indikator Jumlahbutir

Literaturpendukung

Confidence benefit(X1)

Mengurangi kecemasan (X1.1) 3 Gwinner, (1998); Thorsten,

(2002)Meningkatkan kepercayaan (X1.2) 3

Social benefit(X2)

Fraternization (X2.1) 2 Gwinner, (1998); Thorsten,

(2002)Personal Recognition (X2.2) 2

Special treatmentbenefit(X3)

Manfaat tambahan (X3) 3Gwinner, (1998)

; Thorsten,(2002)

Sejarah layanan (X3) 4

Diskon harga (X4) 2

Satisfaction(Y1)

attributes related to the product(Y1.1) 7 Thorsten (2002),

Rebecca (2003),Joon Hong

(2006), Tymothy(2010)

attributes related to service (Y1.2) 3

attributes related to purchase (Y1.3) 3

Sumber : Peneliti 2011

Jahroni


d. Teknik Analisis DataAnalisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis dalam penelitian

ini menggunakan Model Persamaan Struktur atau Structural Equation Model(SEM) dengan menggunakan paket program Amos 7,0 dan SPSS versi 15.0.Structural Equation Model (SEM) adalah teknik teknik multivariate yangmengkombinasikan aspek-aspek multiple regression (menguji hubungan salingketergantungan) dan faktor analysis (menunjukkan konsep-konsep takterukur faktor dengan banyak variabel) untuk mengestimasi hubungan salingketergantungan secara simultan (Hair et al. 1998). SEM menganalisis strukturkovarian yang terdiri dari dua bagian, yaitu model pengukuran (measurementmodel) dan model persamaan struktural (structural model) (Cooper and Emory,1995 dan Hair et al. 1998). Hair et al. (1998) mengungkapkan bahwa modelpengukuran adalah sub model dalam SEM yang menetapkan indikator untuksetiap konstruk dan menilai realibilitas setiap konstruk untuk mengestimasihubungan kausal.

Menurut Solimun (2006: 68), ada tujuh tahap yang harus dilakukanapabila menggunakan Structural Equation Model yaitu :1. Pengembangan model teoritis.2. Pengembangan diagram jalur (Path Diagram).3. Konversi diagram path ke persamaan struktural dan model pengukuran.4. Memilih matriks input dan estimasi model.5. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi.6. Evaluasi kriteria goodness-of- fit7. Interpretasi hasil analisis SEM

Pengujian hipotesis dilakukan pada ketiga hipotesis (H1 sampai H3)dengan melihat nilai probabilitas eror pada setiap jalurnya. Jika nilai prob <0,05 maka hipotesis tersebut diterima, sebaliknya jika prob > 0,05 makahipotesis ditolak.

ANALISIS HASIL PENELITIANPada tahap awal dilakukan uji validitas dan reliabilitas pada item di

setiap variabel penelelitian sesuai dengan yang dijelaskan di tabel 3,4,5,6,.Hasil selengkapnya uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut.

Tabel 3UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS CONFIDENCE BENEFIT (Y2)

Item Korelasi Prob Keteranganmengurangi kecemasan (Y2.1)

Y2.1.1Y2.1.2Y2.1.3

0,83980,81680,8175

4,278.10-049

2,172.10-044

1,611.10-044Valid

meningkatkan kepercayaan (Y2.2)Y2.2.1Y2.2.2Y2.2.3

0,86620,85080,8269

1,655.10-055

1,266.10-051

2,321.10-046Valid

Reliabilitas 0,9135 Reliabel

1. Nilai probabilitas ketiga item pembentuk mengurangi kecemasan lebihkecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti ketiga item tersebut valid. Jadiketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikatormengurangi kecemasan.

2. Nilai probabilitas ketiga item pembentuk meningkatkan kepercayaan lebihkecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti ketiga item tersebut valid. Jadi

Jahroni


ketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikatormeningkatkan kepercayaan.

Tabel 4UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS SOCIAL BENEFIT (Y3)

Item Korelasi Prob KeteranganFraternization (Y3.1)

Y3.1.1Y3.1.2

0,72010,7963

4,596.10-030

1,040.10-040 Valid

personal recognition (Y3.2)Y3.2.1Y3.2.2

0,84410,7934

4,538.10-050

3,132.10-040 Valid

Reliabilitas 0,7947 Reliabel1. Nilai probabilitas kedua item pembentuk indikator Fraternization lebih

kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti kedua item tersebut valid. Jadikedua item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikatorFraternization.

2. Nilai probabilitas kedua item pembentuk indikator personal recognitionlebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti kedua item tersebutvalid. Jadi kedua item tersebut dapat digunakan untuk mengukurindikator personal recognition.

Tabel 5UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS SPECIAL TREATMENT BENEFIT (Y4)

Item Korelasi Prob Keteranganlayanan tambahan (Y4.1)

Y4.1.1Y4.1.2Y4.1.3

0,82420,79050,7581

8,028.10-046

9,538.10-040

7,105.10-035Valid

sejarah layanan (Y4.2)Y4.2.1Y4.2.2Y4.2.3Y4.2.4

0,72470,78420,83100,7075

1,325.10-030

9,758.10-039

3,237.10-047

1,220.10-028

Valid

diskon harga (Y4.3)Y4.3.1Y4.3.2

0,69350,7734

3,901.10-027

4,504.10-037 Valid

Reliabilitas 0,9109 Reliabel1. Nilai probabilitas ketiga item pembentuk indikator layanan tambahan

lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti ketiga item tersebutvalid. Jadi ketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukurindikator layanan tambahan.

2. Nilai probabilitas keempat item pembentuk indikator sejarah layananlebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti keempat item tersebutvalid. Jadi ketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukurindikator sejarah layanan.

3. Nilai probabilitas kedua item pembentuk indikator diskon harga lebihkecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti kedua item tersebut valid. Jadikedua item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator diskonharga.

Tabel 6UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS SATISFACTION (Y5)

Item Korelasi Prob Keteranganattributes related to the product (Y5.1)

Y5.1.1Y5.1.2Y5.1.3Y5.1.4Y5.1.5

0,67450,68460,69550,72680,6850

3,100.10-025

3,134.10-026

2,403.10-027

7,557.10-031

2,865.10-026

Valid

Jahroni


Item Korelasi Prob KeteranganY5.1.6Y5.1.7

0,79940,6522

3,006.10-041

3,530.10-023

attributes related to service (Y5.2)Y5.2.1Y5.2.2Y5.2.3

0,72250,75290,7022

2,407.10-030

3,657.10-034

4,638.10-028Valid

attributes related to purchase (Y5.3)Y5.3.1Y5.3.2Y5.3.3

0,71210,76620,7505

3,750.10-029

5,138.10-036

7,495.10-034Valid

Reliabilitas 0,9207 Reliabel

1. Nilai probabilitas tujuh item pembentuk indikator attributes related to theproduct lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti tujuh itemtersebut valid. Jadi tujuh item tersebut dapat digunakan untuk mengukurindikator attributes related to the product.

2. Nilai probabilitas tiga item pembentuk indikator attributes related toservice lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti tiga item tersebutvalid. Jadi tiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikatorattributes related to service.

3. Nilai probabilitas tiga item pembentuk indikator attributes related topurchase lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti tiga itemtersebut valid. Jadi tiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukurindikator attributes related to purchase.Uji hipotesis dilakukan dengan melihat koefisien jalur dan nilai p value

pada tingkat signifikansi 0,05. Lebih jelasnya pada Tabel 7 berikut ini:

Tabel 7Hasil Model Struktural Pada Konsumen Yang Berbelanja Secara Online Di

Website Toko Batik Di Jawa Timur Tahun 2011No Hipotesis Koefisien

JalurC.R. p-

valueHasil Pengujian

Hipotesis1. Confidence Benefit (X1)

terhadap Satisfaction (Y1) 0.424 4.245 0.000H1 = arah positifdan berpengaruhsignifikan

2. Social Benefit (X2) terhadapSatisfaction (Y1) 0.345 3.896 0.002

H2 = arah positifdan berpengaruhsignifikan

3 Special Treatment Benefit (X3)terhadap Satisfaction (Y1) 0.325 2.431 0.004

H3 = arah positifdan berpengaruhsignifikan

Sumber : lampiran

Jahroni


Gambar 2Hasil Analisis Model Persamaan Struktural

1 = 0,424

CR= 4,245 (s)

3 = 0,325

CR = 2,431

(s)

Berdasarkan Tabel 3 dan Gambar 2 maka diperoleh hasil pengujianhipotesis sebagai berikut:Hipotesis 1

Hipotesis ke pertama (H1) menyatakan bahwa Confidence Benefit (X1)berpengaruh signifikan terhadap Satisfaction (Y1). Nilai probabilitas error (pvalue) sebesar 0,000, karena probabilitas error lebih kecil dari nilai signifikan0,05 maka hipotesis ke pertama (H1) tersebut setelah dikaji secara kuantitatifdalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Nilai koefisien jalur antaraConfidence Benefit terhadap Satisfaction sebesar 0,424, menunjukkanbesarnya pengaruh manfaat yang diterima oleh konsumen atas kepercayaanyang telah diberikan oleh toko batik online terhadap kepuasan konsumensetelah melakukan pembelanjaan online melalui website toko batik sebesar0,424Uji Hipotesis 2

Hipotesis ke dua (H2) menyatakan bahwa social benefit (X2)berpengaruh signifikan terhadap satisfaction (Y1). Nilai probabilitas error (pvalue) sebesar 0,002, karena probabilitas error lebih kecil dari nilai signifikan0,05 maka hipotesis ke dua (H2) tersebut setelah dikaji secara kuantitatifdalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Nilai koefisien jalur antara socialBenefit terhadap satisfaction sebesar 0,345, menunjukkan besarnya pengaruhmanfaat yang diterima oleh konsumen ketika berhubungan dengan customerservice toko batik secara online terhadap tingkat kepuasan konsumen setelahmelakukan pembelanjaan online melalui website toko batik sebesar 0,345.Uji Hipotesis 3

Hipotesis ke tiga (H3) menyatakan bahwa Special Treatment Benefit (X3)berpengaruh signifikan terhadap Satisfaction (Y1). Nilai probabilitas error (pvalue) sebesar 0,004, karena probabilitas error lebih kecil dari nilai signifikan0,05 maka hipotesis ke tiga (H3) tersebut setelah dikaji secara kuantitatifdalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Nilai koefisien jalur antara specialtreatment Benefit terhadap satisfaction sebesar 0,325, menunjukkan besarnya

Jahroni


pengaruh manfaat yang diterima oleh konsumen karena adanya perlakuankhusus yang diberikan oleh toko batik online terhadap tingkat kepuasankonsumen setelah melakukan pembelanjaan online melalui website toko batiksebesar 0,325

PEMBAHASANPengaruh Confidence Benefit Terhadap Satisfaction

Hasil penelitian ini menyatakan bahwa confidence benefit berpengaruhsignifikan terhadap satisfaction, karena nilai critical ratio 6,105 lebih besardari 1,96. Hal ini dapat diartikan bahwa perubahan pada confidence benefitberpengaruh signifikan terhadap perubahan satisfaction. Hasil penelitian inimendukung temuan Gwinner et al.,(1998); Thorsten et al., (2002); Rebeccaand Kevin P. Gwinner (2003); Tracey and Timothy (2010) yangmengungkapkan confidence benefit sebagai perasaaan berkurangnyakecemasan berganti menjadi keyakinan, dan kepercayaan pada penyedialayanan dapat meningkatkan kepuasan dalam penggunaan teknologiinformasi. Anderson (1998) yang mengungkapkan keyakinan dan kepercayaandalam suatu pertukaran telah ditemukan memiliki dampak positif terhadaptingkat kepuasan dalam hubungan antara produsen dan pembeli. Szymanskiand Henard (2001) mengungkapkan harapan memiliki pengaruh langsungterhadap kepuasan karena konsumen cenderung untuk mengasimilasi tingkatkepuasan untuk mencocokkan tingkat harapan untuk mengurangiketidakpuasan. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Rebecca Yen(2003). Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Pada penelitian Rebecca Yen(2003), pengaruh confidence benefit hanya dinilai berdasarkan kepercayaanresponden atas keamanan pada waktu transaksi online terhadap kepuasanatas layanan menggunakan biro perjalanan (hanya satu indikator saja).Pengaruh Social Benefit Terhadap Satisfaction

Berdasarkan hasil analisis SEM diketahui bahwa terdapat pengaruhsocial benefit terhadap satisfaction, karena nilai critical ratio 5,458 lebih besardari 1,96. Hal ini berati semakin tinggi social benefit maka semakin tinggipula satisfaction. Hasil penelitian ini mendukung Gwinner et al., (1998); Priceand Arnould’s (1999) yang mengungkapkan social benefit merupakankeuntungan yang diterima oleh pelanggan sebagai akibat dari adanyahubungan emosi dengan penyedia jasa layanan tertentu dapat meningkatkankepuasan. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk memusatkanperhatian bagaimana caranya perusahaan memperlakukan pelanggan danbagaimana menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan.Menciptakan emosi dan perasaan positif sangat penting dalam membangunhubungan. Ketiadaan emosi tersebut membuat kepuasan sekedar menjadiaktivitas mekanis yang tidak mempunyai alasan nyata yang kuat untukmenjadi puas.

Goodwin (1997); Goodwin and Gremler (1996) menyatakan socialbenefit perusahaan berhubungan positif dengan komitmen pelanggan.Reynolds and Beatty (1999) social benefit sebagai interaksi antara pelanggandan karyawan merupakan pusat persepsi pelanggan atas kualitas padabeberapa layanan. Gremler and Gwinner (2000) yaitu hubungan karyawandengan pelanggan, merupakan suatu konsep yang terkait dengan sosialbenefit, secara signifikan berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Price et al.,“persahabatan komersial” sebagai elemen kunci dari social benefit dansatisfaction. Berdasarkan teori CRM (Buttle 2004) pengaruh social benefitterhadap satisfaction merupakan aplikasi lingkup starategis yaitu bersikap

Jahroni


pada pelanggan, berorientasi pada pelanggan, menyesuaikan diri dengankeinginan pelanggan, atau terfokus pada pelanggan

Pengaruh Special Treatment Benefit Terhadap SatisfactionBerdasarkan hasil analisis SEM diketahui bahwa special treatment

benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction, karena nilai critical ratio4,431 lebih kecil dari 1,96. Hal ini berarti perubahan special treatment benefitberpengaruh pada perubahan satisfaction.Hasil penelitian ini mendukungtemuan Reynolds and Beatty (1999), menyatakan Special Treatment benefitdapat dianggap sebagai bagian dari kinerja layanan itu sendiri, dan dengandemikian, keuntungan yang diterima dari Special Treatment Benefitdiharapkan secara positif mempengaruhi Satisfaction dengan layanantersebut. Thorsten (2002) membuktikan bahwa Special Treatment Benefitdapat mempengaruhi Satisfaction. Pada penelitian Rebecca Yen (2003)variable special treatment menggunakan indicator harga khusus yangdiberikan oleh perusahaan biro perjalanan kepada mahasiswa yang seringmelakukan perjalanan berpengaruh terhadap kepuasan atas layanan yangdiberikan oleh biro perjalanan tersebut. Penelitian Rebecca Yen (2003) hanyamenggunakan satu indicator kepuasan yaitu kepuasan yang berkaitandengan layanan (related to service). Penelitian ini menggunakan tiga indicatorkepuasan yaitu berkaitan dengan layanan (related to service), berkaitandengan product (related to poduct) dan berkaitan dengan pembelian (related topurchase).

TEMUAN STUDITemuan empiris dalam penelitian ini sebagai berikut:

a. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa marketing outcome tidak hanyadipengaruhi oleh relational benefit saja namun juga dipengaruhi olehTechnology Acceptance Model (TAM) dan Technology Acceptance Model(TAM) berpengaruh terhadap relational benefit. Hasil penelitian inimengembangkan hasil penelitian Thorsten dan Gwinner (2002), RebeccaYen (2003) dan Tracey (2010). Penggunaan teknologi untuk penjualanonline dengan kemudahan dan kemanfaatannya dapat digunakan untukmeningkatkan keuntungan yang diterima oleh konsumen hasil pembinaanhubungan jangka panjang sekaligus dapat digunakan juga untukmeningkatkan kepuasan konsumen dan pembelian ulang produk secaraonline.

b. Penelitian ini mendasarkan pada teori Customer Relationship (Buttle,2004) yang meliputi tiga ruang lingkup kajian yaitu operasional, strategisdan analitis. Temuan penelitian ini mengsinergikan ketiga konstruk yangditeliti yaitu Technology Acceptance Model–Relational Benefit-MarketingOutcome dengan ketiga ruang lingkup kajian CRM.

KETERBATASAN STUDISampel yang terambil memiliki karakteristik yang tidak homogen

sehingga mengandung keterbatasan dalam upaya menganalisa perilakukonsumen. Variasi waktu pengambilan data pada setiap sampel berbeda-bedaberdampak pada jawaban yang bervariasi ada yang nyaman, kurang nyaman,tergesa-gesa dalam mengisi kuesioner. Terlepas dari keterbatasan tersebutpenelitian ini memberikan kontribusi berarti dalam pengujian paradigmapemasaran relationship dan pemahaman integrative antara paradigmatersebut dengan teknologi acceptance model dan marketing outcome.

Jahroni


SIMPULANBerdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, maka simpulan pada

penelitian ini adalah sebagai berikut :a. Hasil penelitian menunjukkan confidence benefit berpengaruh tidak

signifikan terhadap satisfaction. Kepuasan terhadap keleluasaan untukmelakukan pilihan produk batik yang ditawarkan secara online tidakdipengaruhi oleh keuntungan yang diterima oleh konsumen (confidencebenefit) atas jaminan yang diberikan oleh perusahaan bahwa produk yangdijual online berkualitas bagus.

b. Hasil penelitian menunjukkan confidence benefit berpengaruh tidaksignifikan terhadap usage intention. Niat menggunakan media online lagiuntuk berbelanja produk batik atau mencari motif baru produk batik tidakdipengaruhi oleh keuntungan yang diterima oleh konsumen atas reputasiperusahan batik online.

c. Hasil penelitian menunjukkan social benefit berpengaruh signifikanterhadap satisfaction. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitianReynolds and Beatty (1999), Gremler and Gwinner (2000). Untuk membinahubungan dengan pelanggan secara online dapat dilakukan denganmenyediakan livechat dengan fasilitas yahoo messenger.

d. Hasil penelitian menunjukkan social benefit berpengaruh signifikanterhadap usage intention. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitianGoodwin and Gremler (1996); Price and Arnould (1999) ; Reynolds andBeatty (1999). Untuk membangun meningkatkan pengaruh social benefitterhadap usage intention dapat dilakukan oleh toko batik denganmenampilkan produk-produk best seller disertai dengan harga dan detailproduknya.

e. Hasil penelitian menunjukkan special treatment benefit berpengaruhsignifikan terhadap satisfaction. Kepuasan terhadap kesesuaian hargaproduk batik yang ditawarkan dengan kualitas produk (related to product)dipengaruhi oleh keuntungan yang diterima oleh konsumen denganpengembangan layanan oleh perusahaan untuk konsumen secara personalberupa motif, warna atau jenis bahan yang disukai oleh konsumen.

f. Hasil penelitian menunjukkan special treatment benefit berpengaruhsignifikan terhadap usage intention. Hasil penelitian ini mendukung hasilpenelitian Reynolds and Beatty (1999) dan Thorsten (2002). Layanan yanglebih cepat, harga yang lebih baik, diskon khusus dan layanan khususlainnya yang tidak diberikan kepada konsumen lainnya akanmempengaruhi Satisfaction

g. Hasil penelitian menunjukkan satisfaction berpengaruh signifikanterhadap usage intention. Kepuasan akan keleluasaan untuk memilihproduk batik yang ditawarkan secara online dapat meningkatkan niatuntuk menggunakan media online untuk mencari motif baru produk batik.

SARANBerdasarkan hasil penelitian pengaruh perceived ease of use terhadap

perceived usefulness, relational benefit dan marketing outcome konsumenproduk batik, menunjukkan bahwa model secara keseluruhan memenuhisyarat dan dapat diterima, karena itu saran peneliti difokuskan padavariable-variabel tersebut.1. Kepercayaan konsumen pada reputasi toko batik online (confidence

benefit) dapat dibangun dengan memberikan jaminan bahwa produk yangdijual online berkualitas bagus dan pengiriman tepat waktu, informasi

Jahroni


yang jujur kepada konsumen dengan memberikan peta lokasi secaraonline, posisi alamat yang jelas, kontak person, NPWP, transfer norekening bank.

2. Pengusaha toko online dapat mengembangkan social benefit denganmenyediakan fasilitas yahoo messenger yang berfungsi sebagai mediakomunikasi online antara toko batik dengan konsumen bertujuanmenciptakan rasa senang ketika konsumen merasa perlu berhubungandengan toko online untuk menanyakan lebih jelas tentang produk ataulayanan yang diberikan.

3. Layanan khusus kepada konsumen (special treatment benefit) dapatdiberikan melalui pemberian diskon khusus bagi konsumen yangberminat menjual kembali produk, membeli dalam jumlah besar maupunmenjadi agen.

4. Kepuasan konsumen (satisfaction) dalam berbelanja online dapatditingkatkan dengan keleluasaan dalam melakukan pilihan produk,pengiriman tepat waktu,

5. Saran untuk peneliti selanjutnyaa. Hasil penelitian ini mengembangkan model konseptual baru Technology

Acceptance –Relational Benefit Marketing Outcome Model. TechnologyAcceptance Model pada penelitian ini tidak menyertakan variableeksternal sebagai mediator dari dampak karakteristik sistem dankualitas output yang dirasakan pada perilaku penggunaan.

b. Hasil penelitian ini memberikan temuan implementasi CustomerRelationship Management Model pada TAM-Relational Benefit danMarketing Outcome melalui tiga ruang lingkup kajian yaitu operasional,strategis dan analitis. Namun penelitian ini belum mengkaji secaraempirik ketiga lingkup kajian tersebut pada TAM-Relational Benefit danMarketing Outcome. Agenda penelitian mendatang dapat dilakukanpenelitian untuk menjelaskan secara empirik ketiga ruang lingkupkajian CRM yaitu operasional, strategis dan analitis terhadap TAM-Relational Benefit dan Marketing Outcome.

DAFTAR PUSTAKABarlow, Richard G, 1992. Relationship Marketing The Ultimate in Customer

Services Retail Control 60 (March): 29-37.Berry, Leonard L. 1995. Relationship Marketing of Services Growing Interest,

Emerging Perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science 23(Fall), 236-245.

Brown, S.A, 2000. Customer Relationship Management : A Strategic Imperativein the World of e-Business, Toronto : John Willey and Sons Canada,Ltd.

Chin W Wynne and Todd Peter, 1991. on The Use Usefullness, Ease of Use ofStructural Equation Modeling in MIS Research : a Note of Caution.Management Information System Quarterly, 21-33.

Davis FD, 1989. Perceived Usefullness, Perceived Ease of Use of InformationTechnology. Management Information System Quarterly, 21-37.

--------, Bagozzi, RP and Warshaw, PR, 1989. User Acceptance of ComputerTechnology: a Comparison of Two Theoretical Models, ManagementScience, Vol. 35, no. 8, pp. 982-1003.

Dutka, Alan, 1995. AMA Handbook of Customer Satisfaction. The AmericanMarketing Association.

Jahroni


Engel, James. F, Blackwell, RD., and Miniard, P.W. 2001. Perilaku Konsumen,Jilid 1, Edisi Keenam, Cetakan Pertama, Terjemahan Budijanto,Binapura Aksara, Jakarta.

Goodwin, Cathy, 1994. Between Friendship and Business: CommunalRelationships in Service Exchanges, Working paper. University ofManitoba.

Gwinner, Kevin P.,Dwayne D. Gremler, and Mary Jo Bitner, 1998. RelationalBenefits in Services Industries: The Customer’s Perspective, Journal ofthe Academy of Marketing Science, 26 (Spring), 101-114.

Gremler, and Kevin P. Gwinner, 2000. Customer-Employee Rapport in ServiceRelationships, Journal of Service Research, 3 (August), 82-104.

Hair, Joseph F., Anderson, Raph E, Tatham, Ronal L and Black, William C.1998. Multivariate Analysis, Fifth Edition, Prentice Halll InternationalInc.

Hakansson, Hakan, 1982. An Interaction Approach. In International Marketingand Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. Ed. HakanHakansson. New York: John Wiley, 10-27.

Hwang, Yujong and Dan J. Kim, 2007. Customer self-service systems: TheEffects of perceived Web quality with service contents on enjoyment,anxiety, and e-trust, Decision Support Systems, Vol. 43, pp.746–760.

Kotler, Philip, and Gary, Armstrong, 2004. Principle of Marketing, Prentice HallInc., Seventh Edition, Englewood Cliffs, New Jersey.

Lovelock, Patterson, Walker, 2001. Service Marketing : An Asia PacificPerspective, 2nd ed., Sidney, Prentice Hall.

Price, Linda L., Eric J. Arnould and Hausman 1999. Commercial Friendships:Service Provider-Client Relationships in Context, Journal of Marketing,63 (October), 38-56.

Reynolds, Kristy E. and Sharon E. Beatty, 1999. Customer Benefits andCompany Consequences of Customer-Salesperson Relationships inRetailing, Journal of Retailing, 75 (Spring), 11-32.

Thorsten, Kevin P. Gwinner and Dwayne, Gremler, 2002. UnderstandingRelationship Marketing Outcomes An Integration of Relational Benefitsand Relationship Quality, Journal of Service Research, Volume 4, No.3, February, 230-247.

Tracey S. Dagger and Timothy K. O’Brien, 2010. Does Experience Matter?Differences In Relationship Benefits, Satisfaction, Trust, CommitmentAnd Loyalty For Novice And Experienced Service Users, EuropeanJournal of Marketing, Vol. 44 No. 9/10, 2010, pp. 1528-1552.

Usmara, 2003. Strategi Baru Manajemen Pemasaran, PT. Amara Books,Yogyakarta.

Venkatesh, V and Davis, FD, 2000. A Theoretical Extension of The TechnologyAcceptance Model: Four Longitudinal Field Studies', ManagementScience, vol. 46, no. 2, pp. 186-204.

Yen Rebecca , Hsiu Ju and Gwinner, Kevin P., 2003. Internet Retail CustomerLoyalty : the mediating role of relational benefits, International Journalof Service Industry Mana gement, Vol. 14 No. 5, 2003, pp. 483-500.

* Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sunan Giri Surabaya

PENGARUH RELATIONAL BENEFIT TERHADAP KEPUASAN...

Documents

Transcript of PENGARUH RELATIONAL BENEFIT TERHADAP KEPUASAN...