PayMove! Plan de Marketing

EXECUTIVE MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION

Autores:

Félix Monedero Martín

Miguel Ángel Lobato Brenes

David Martín Macías

5 | P á g i n a

Executive Master un Business Administration Executive Master in Business Administration

Proyecto fin de Máster

Resumen ejecutivo 7

Análisis externo 11

Análisis interno 27

DAFO 35

Estimación de la demanda 39

Objetivos 43

Estrategias 49

Segmentación 51

Posicionamiento 52

Marketing-mix 55

Producto 57

Precio 63

Comunicación 64

Distribución 70

Plan de acciones 73

Métodos de control 81

Cuentas de explotación 89

Referencias 95

6 | P á g i n a



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Este plan de marketing trata de la comercialización de un nuevo

producto financiero por parte de esta entidad bancaria. ANG es líder y

pionera en España en cuanto a la banca electrónica. Actualmente cuenta

con más de 2 millones de clientes y más de 10 años de experiencia.

El producto que se trata de comercializar es un revolucionario sistema

de pago por móvil que permite al usuario, a través de su teléfono realizar un

pago en cualquier comercio que esté preparado para ello, al igual que se

puede hacer con la tarjeta bancaria. Las ventajas de este sistema son la

versatilidad, ya que permite el pago sin necesidad de portar el DNI y sin

posibilidad de que el soporte se deteriore, y una mayor seguridad durante el

proceso de pago.

Un análisis de la situación externa nos revela unos datos muy

prometedores, entre los que destacamos que existe un gran mercado

potencial entre los jóvenes de 20 a 40 años y que éstos jóvenes conocen y

entienden las ventajas del sistema: ubicuidad e inmediatez. A su vez, usuarios y

no usuarios identifican la seguridad, incomodidad y precio como los

principales inconvenientes de un sistema como este.

Este producto es un sustitutivo de las tarjetas de crédito y débito. En

España existen, dato de 2010, 74 millones de tarjetas, con las que se realizan 2

mil millones de transacciones y se mueven 91 mil millones de euros. La principal

competencia de este producto son las entidades que ofrecen sistemas de

pago electrónico, que son Servired (60% de cuota de mercado), 4B (25% de

cuota) y euro6000 (15%).

Con respecto a las capacidades de esta entidad, tenemos una altísima

reputación entre nuestros más de 2 millones de clientes, cifra que se ha tenido

un crecimiento constante desde el comienzo. En el momento en el que esta

entidad inició su actividad, en España no existía el concepto de banca

electrónica, por lo que tenemos una altísima experiencia educando y

ofreciendo soporte electrónico a nuestros clientes.

Este servicio será ofertado únicamente a los clientes de esta entidad,

por lo que la demanda potencial es de 2 millones de clientes. El sistema genera

beneficios cobrando el 1% de cada transacción, por lo que de conseguir que

todos los clientes lo usen se generarían 26 millones de euros de ingresos.

No obstante, los objetivos para este primer año son conseguir 560.000

clientes, generando unos ingresos cercanos al millón de euros, y un ROI del

41%. Además, de cara al futuro, se ha establecido un objetivo de notoriedad e

imagen.

10 | P á g i n a



Para abordar este objetivo, se ha planteado una estrategia de

segmentación indiferenciada entre nuestros clientes, ya que el perfil de

nuestros clientes es muy afín al producto que estamos ofertando y porque esta

entidad ya ha usado esta estrategia en otras ocasiones con productos

similares resultando un éxito en todas ellas.

En cuanto al posicionamiento, queremos conseguir que el cliente vea al

producto con respecto a la competencia como algo exclusivo de nuestros

clientes, innovador, fácil, cómodo y rápido de usar y, ante todo, seguro.

La marca a comercializar es Paymove!. Se pretende con esta marca y

este logo asociarlos inmediatamente a un sistema de pago rápido, seguro,

cómodo y exclusivo.

El precio del sistema será gratuito para los clientes de la entidad, los

únicos que podrán utilizar el sistema.

Se ha escogido comunicar el producto usando una mezcla de

marketing directo y marketing viral de forma que el marketing directo sirva de

chispa disruptiva al comportamiento viral que queremos. Para ello se

efectuarán diversas acciones públicas, anuncios de televisión y campañas de

comunicación mediante mensajes de texto, comerciales y correos

electrónicos.

La distribución del producto se realizará mediante la descarga de la

aplicación desde el portal corporativo, o mediante la adquisición de un

smartphone (mediante un acuerdo con una compañía telefónica) a través de

nuestra entidad con la aplicación debidamente instalada.

En caso de conseguir los objetivos establecidos, el sistema generará

unos beneficios de 260 mil euros, con unos gastos de 650 mil euros y un retorno

de inversión cercano al 41%. En caso de alejarse de los objetivos, se ha

establecido un punto de control con fecha el 1 de octubre en el que se

analizan las posibles causas y se proponen medidas correctivas.

13 | P á g i n a



Introducción

En este apartado se hace un estudio de la situación actual externa a la

empresa. Dicho estudio se ha tratado desde tres enfoques distintos, que

aunados componen el análisis global.

En primer lugar (y dado que nuestro producto requiere para su

utilización de un terminal móvil con acceso a internet) se ha hecho un estudio

acerca del uso de internet desde el móvil y las tendencias del sector.

En segundo lugar, se ha hecho un análisis del sistema de pago

electrónico actual (las tarjetas de crédito y débito) estudiando las tendencias

de crecimiento y los principales competidores en este sector.

En tercer lugar, se ha elaborado un análisis del sector y las tendencias

de la banca electrónica, estudiando la demanda de los usuarios y la

predisposición de los mismos hacia este concepto.

Finalmente, se muestran los resultados de una encuesta realizada en

Sevilla utilizando recursos propios con el fin de conocer la posible reacción de

los comerciantes ante este nuevo producto.

14 | P á g i n a



El uso de internet desde el móvil

El teléfono móvil se perfila como el principal medio de acceso a internet

en un futuro próximo. No obstante, el teléfono móvil no es el único terminal que

permite el acceso a Internet móvil. De hecho, el terminal más popular para

acceder a Internet móvil es el ordenador portátil.

Casi un 28% de los usuarios de Internet españoles utiliza el portátil para

acceder a Internet móvil, un 15,6% utiliza móviles de banda ancha, un 8,2%

ordenadores de mano (agenda electrónica o similar, PDA, pocket PC,

palmtop) y un 7,6% teléfonos móviles sin acceso a banda ancha1. Nuestro

producto puede funcionar en cualquiera de estos sistemas, no obstante, ha

sido concebido para que se pueda utilizar en teléfonos móviles (dispongan o

no de banda ancha) y en ordenadores de mano.

1 Informe eEspaña 2010 de la Fundación Orange

15 | P á g i n a



Se estima que el número de internautas asciende a 26,9 millones de

personas2 en base a los indicadores de la SI en España (estudio de febrero de

2011). Utilizando esta cifra en conjunción con la anterior, estimamos que

nuestro producto es idóneo para funcionar en los dispositivos portátiles de un

total de 8,44 millones de personas, excluyendo ordenadores portátiles ya que

no parece habitual que una persona utilice un ordenador portátil para pagar

en un comercio, por ejemplo.

Con respecto al uso de internet desde el teléfono móvil y el número de

teléfonos móviles, cabe destacar que en este año 2009, el servicio de acceso

a Internet móvil fue el único que experimentó un crecimiento significativo en

sus ingresos respecto del año anterior, con un aumento del 35%. El servicio que

más creció en 2009 fue el de las conexiones a banda ancha por redes móviles.

Este crecimiento lo notamos especialmente en el ámbito empresarial. En

la siguiente gráfica podemos observar el espectacular crecimiento que está

sufriendo la banda ancha móvil3.

2 Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en España (Febrero 2011)

del ONTSI 3 Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en España (Febrero 2011)

del ONTSI

16 | P á g i n a



A continuación, se procede a estudiar la segmentación con respecto al

uso de internet en el móvil, con el fin de determinar las estrategias de

segmentación y posicionamiento. En este sentido, es de especial importancia

los datos ofrecidos por el Observatorio de Tendencias de Nokia4. Este estudio

hace especial hincapié en las tendencias con respecto a internet móvil que

siguen los jóvenes, siendo éstos las personas entre 15 y 35 años. En este sentido,

podemos destacar los siguientes datos:

La penetración de Internet a través del móvil entre los jóvenes continúa

su expansión. En un año, se ha incrementado en un 77%. Hoy en día, y

por primera vez, más de la mitad de los jóvenes internautas (53%) ya

acceden a internet con su móvil.

La mensajería instantánea en el móvil ha pasado a jugar un papel muy

importante en la comunicación de los jóvenes. Ha alcanzado ya una

penetración del 39% entre los usuarios de Internet en el móvil, lo que

supone un incremento del 50% en los últimos 6 meses.

Las redes sociales se han vuelto imprescindibles entre los jóvenes, con un

90% de penetración, y su uso a través del móvil se ha disparado gracias

a las posibilidades que ofrece la movilidad.

Son también interesantes los datos que arroja el estudio sobre el uso de

otros dispositivos modernos. Actualmente, el 56% dispone de un terminal con

pantalla táctil, frente al 40% de hace 6 meses y el 29% de hace un año. Se ha

convertido en el factor más decisivo en la elección de móvil y, junto con el

Wifi, es la característica que más tienen en cuenta.

Por otro lado, el estudio analiza también el término “smartphone”. A pesar

de que en los últimos meses se ha usado mucho por la industria, sólo

aproximadamente la mitad (46%) de los jóvenes tiene una idea clara de a qué

se refiere dicha palabra. Lo identifican con un terminal más avanzado, similar a

un ordenador y con acceso a Internet.

4 Observatorio de Tendencias de Febrero de 2011 de Nokia

17 | P á g i n a



Si atendemos al nivel de estudios a la hora de acceder a internet, podemos

notar que se incrementa en función del nivel de estudios, alcanzando en el

caso de las personas con estudios universitarios la cifra del 94,5%, seguidos muy

de cerca por aquellas personas con nivel de bachillerato o formación

profesional5.

En este sentido, es también especialmente interesante el perfil de los

usuarios de internet durante 2010, elaborado por la ONTSI. Extraemos de la

siguiente gráfica que el principal segmento de edad es de 25 a 44 años,

aunque en este sentido podemos considerar los datos del Observatorio de

Tendencias de Nokia expuestos anteriormente mucho más actualizados, ya

que están realizados con fecha Febrero de 2011. Además, podemos observar

en la siguiente gráfica que la clase social predominante en el uso de internet

es la clase media, con una tasa del 46,7% muy superior a las demás.

5 Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en España (Febrero 2011)

del ONTSI

18 | P á g i n a



Un estudio sobre la Universidad de Hamburgo6, usado posteriormente

para un estudio de banca electrónica de Telefónica7, también centra dicho

mercado objetivo en los jóvenes entre 18 y 34 años de edad.

Finalmente, y también en relación con los principales segmentos de

edad a considerar en una propuesta de este tipo, es de destacar el artículo

“La expansión de la banca online en España8”, en el cual podemos observar

como los jóvenes son los principales consumidores de este tipo de servicios, tal

y como se presenta en la siguiente gráfica.

6 The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities in the banking

sector. Hamburg University Press. 7 Presentación de la Banca Móvil por Telefónica 8 La expansión de la banca online en España

19 | P á g i n a



El uso de las tarjetas de crédito y débito

En España existe una continua tendencia en el crecimiento del número

de tarjetas de crédito, salvo en el año 2009, en el cual ha experimentado un

leve descenso debido a la actual crisis económica. Con respecto al número

de tarjetas de débito, su número se ha mostrado siempre en torno a la cifra del

año 2000, sin experimentar grandes variaciones.

La siguiente tabla (extraída del dossier de estadísticas de tarjetas de

pago del Banco de España9) muestra el crecimiento, el total de tarjetas de

crédito, débito y agregadas en los últimos 10 años.

Con respecto al número de transacciones que se efectúan con estas

tarjetas de crédito, sí que notamos una continua tendencia de crecimiento

que no ha decaído ni en estos tiempos de crisis económica. Sí se ha reducido

levemente el importe total de las operaciones de pago con tarjetas de

crédito. Podemos observar en la siguiente tabla10 estos datos.

9 Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España 10 Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España

20 | P á g i n a



La principal competencia en España para este producto son las redes

cajeros y TPV. En España existen tres redes: 4B, Servired y Euro6000. En la

siguiente tabla11 se muestran las cuotas de mercado, número de tarjetas de

cada red, y el número de comercios donde se puede pagar con estas redes

de cajero automático.

Entidad Cuota (%) Número de tarjetas (millones) Número de comercios

Servired 60% 38,7 727.081

4B 25% 20,0 455.680

Euro 6000 15% 14,6 568.092

Total 100% 73,3

11 Elaboración propia a partir de informes anuales corporativos y notas de prensa

oficiales.

21 | P á g i n a



El uso de la banca electrónica

Hoy en día todas las entidades bancarias permiten consultar el estado

de sus cuentas y hacer transferencias mediante dispositivos móviles. El uso de

la banca electrónica en España también continúa creciendo desde sus

comienzos, hasta alcanzar en 2009 el 39% de los internautas. En Europa la

tendencia es similar, pero con cifras mayores, ya que en 2009 el 50% de los

internautas europeos usaron la banca electrónica12.

En base a estos datos, podemos extraer que en 2009 existían en España

un total de 10,5 millones usuarios de banca electrónica.

Para finalizar este análisis, se mencionan diversos estudios donde se

muestran las principales ventajas e inconvenientes de la banca móvil y de la

compra a través de internet.

12 Informe eEspaña 2010 de la Fundación Orange

22 | P á g i n a



Un estudio de la Universidad de Hamburgo13 nos trae encuestas a pie de

calle (no realizadas en España) acerca de las ventajas e inconvenientes que

los usuarios ven en la banca móvil. Con respecto a las ventajas de la banca

electrónica móvil, las principales ventajas para los usuarios son la capacidad

de acceder a su uso en cualquier momento y lugar, la inmediatez de esta

tecnología y la visión general de las cuentas que ofrece. La siguiente gráfica

muestra estos resultados:

Entre las principales desventajas que los usuarios ven en la banca

electrónica móvil destacamos la inseguridad en las transacciones, la

incomodidad del sistema, y el hecho de que dicho sistema sea caro. Estos

atributos negativos son los principales que tenemos que combatir mediante

este plan de marketing, con el fin de diluir los temores de los clientes a la hora

de usar el producto. La siguiente gráfica muestra los resultados de la encuesta:


sector. Hamburg University Press.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Usuarios

No usuarios

Todos

0%

20%

40%

60%

80%

Usuarios

No usuarios

Todos

23 | P á g i n a



Finalmente, en base a los indicadores de la ONTSI detectamos las

razones de los usuarios para comprar por internet:

Con respecto a las razones por las que la gente no compra por internet

podemos destacar que la principal de ellas es que le gusta ver lo que compra,

cosa que sí se puede hacer con nuestro sistema de pago. Además, vuelven a

aparecer de nuevo los temores que nos desvela el estudio anterior de la

Universidad de Hamburgo, que son la inseguridad y la desconfianza a la hora

de utilizar estos nuevos sistemas de pago electrónico.

24 | P á g i n a



Encuesta sobre la aceptación del producto

Con el fin de conocer al máximo el mercado local y su posible reacción

ante el lanzamiento de este producto, y para predecir al máximo los objetivos

que se establecerán para el primer año, hemos realizado una encuesta en

Sevilla.

En esta encuesta se trata de estudiar la aceptación del producto por parte

de los comerciantes, para lo que se han encuestado a un total de 50

comercios de la zona Centro y Nervión. Las preguntas de la encuesta eran las

siguientes:

¿Está contento con el sistema de pago con tarjeta actual?

1. Sí, funciona perfectamente.

2. Sí, pero con reticencias.

3. No, pero prefiero el dinero en metálico.

4. No, es un sistema en el cual no se puede confiar.

¿Qué tipo de problemas ha tenido en los pagos con tarjeta?

1. La tarjeta estaba defectuosa.

2. El cliente no llevaba documentación identificativa.

3. Fallo en el sistema (comunicación con el servidor, fallo del TPV, etc.).

4. No he tenido problemas.

¿Le gustaría que se pudiese pagar con el móvil sin necesidad de llevar

el DNI?

1. Sí, me encantaría un sistema de pago con el móvil.

2. Sí, me encantaría un sistema de pago sin necesidad de

identificación.

3. No, sería demasiado inseguro.

4. No, me gusta el sistema actual.

25 | P á g i n a



Los resultados obtenidos en esta encuesta han sido los siguientes:

La siguiente gráfica resume esta tabla

Conclusiones

El producto es idóneo para funcionar en los dispositivos portátiles de un

total estimado de 8,44 millones de personas.

Un total 10,5 millones usuarios de banca electrónica

Más de la mitad de los jóvenes internautas ya acceden a Internet con

su móvil.

Los usuarios entienden las ventajas del sistema.

Hay mucha desconfianza a hacer pagos de forma electrónica.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

NS/NC

Respuesta d

Respuesta c

Respuesta b

Respuesta a

Respuesta a Respuesta b Respuesta c Respuesta d NS/NC

Pregunta 1 20% 14% 40% 20% 6%

Pregunta 2 30% 48% 16% 4% 2%

Pregunta 3 44% 30% 14% 4% 8%

26 | P á g i n a



29 | P á g i n a



Introducción

El análisis situacional interno busca describir las capacidades de la

organización en relación al mercado en el que opera. Estas capacidades se

correlacionan con las fortalezas y debilidades correspondientes el DAFO, que

es el resumen del diagnóstico de este plan de marketing para este proyecto

en concreto.

Por lo tanto, en este punto se van a describir y a analizar los datos de la

organización que están correlacionadas con el DAFO, y que nos van a servir

para las posteriores fases secuenciales de este Plan de Marketing: análisis y

estimación de la demanda, objetivos de venta y de rentabilidad, estrategias

de segmentación y posicionamiento, etc.

Fortalezas

Esta entidad tiene un alto nivel de experiencia, y un gran conocimiento

especializado del negocio bancario y de pagos a través de internet.

ANG es un banco perteneciente al grupo financiero especializado en el

modelo de banca directa y electrónica. Es el líder en España y ofrece una

gama de productos bancarios sencillos y de bajo coste, accesibles mediante

el uso de canales directos como internet, teléfono y el correo: cuentas

corrientes, depósitos a plazo, créditos hipotecarios, préstamos personales, etc.

El lanzamiento en España supuso un hito en el panorama financiero

español, ya que se trataba de un modelo de banca distinto al de aquel

momento: con una estrategia enfocada a ofrecer productos de alta

rentabilidad, sin comisiones ni letra pequeña, y operando exclusivamente a

través del teléfono e Internet.

30 | P á g i n a



El banco tiene una buena reputación y confianza con los clientes con los que

trabaja.

Opera en España desde 1999, está sujeto a la normativa del Banco de

España, y es miembro de la Asociación Española de Banca, AEB. Encabeza la

lista de los bancos con mejor reputación en España, según el informe anual de

Reputation Institute, que analiza 140 empresas en nuestro país. Este estudio

revela, asimismo, que es el primer banco que los ciudadanos recomendarían a

otras personas.

El informe (que analiza la calidad de la oferta de productos y servicios

como un factor relevante en la reputación de las compañías) lo sitúa como el

referente bancario para los consumidores españoles, tanto por su oferta de

productos y servicios como por su innovación en el sector.

Sólo 5 entidades financieras de las 23 analizadas, han conseguido un

puesto en el ranking de las 100 empresas con mejor reputación en España,

siendo ANG la primera de ellas. Según el estudio que (de manera

independiente) realiza en España el Instituto de Investigación de Mercados

TNS, esta entidad ha sido considerada el “Banco Más Recomendado y Mejor

Valorado por sus clientes en España en 2008, 2009 y 2010”

Gran potencial de desarrollo de los sistemas de pago Paymove! entre sus

propios clientes.

Cuenta con casi dos millones de clientes y gestiona 22.600 millones de

euros. De acuerdo con el anuario estadístico de la AEB correspondiente al año

2008, el banco cuenta con 775 empleados, cincuenta oficinas, casi dos

millones de cuentas corrientes, 22.000 cuentas de ahorro, 537.000 tarjetas

bancarias y 410.000 imposiciones a plazo.

Una peculiaridad de la entidad es que no cobra comisiones en

prácticamente ninguno de sus productos. En la actualidad, más de 500.000

clientes realizan todas sus operaciones financieras con nosotros sin pagar

comisiones por ninguno de sus servicios, y con tarjetas VISA gratis.

31 | P á g i n a



Gran experiencia educando y explicando a los clientes el uso de las nuevas

tecnologías en la banco online a través de internet.

Cerca de 300 profesionales con formación financiera y amplia

experiencia atienden por teléfono a los clientes. Su objetivo primordial es

sorprender al cliente en cada gestión, con una atención amable y profesional

que siempre supere sus expectativas. Para ello reciben formación cualificada

de forma continua, y adaptada a las necesidades y demanda de los clientes

del banco.

ANG, se basa en un modelo con costes estructurales reducidos, que se

mantiene gracias a una gama de productos sencilla y reducida, la

estandarización de procesos y el uso de tecnología innovadora.

La interacción con los clientes se hace a través de canales directos

como Internet, teléfono o correo, reduciendo el coste de cada transacción al

mínimo. La forma de hacerlo es ofrecer a los clientes valor por su dinero, con

productos y servicios muy competitivos en precio, fáciles de usar y

comprender, transparentes y accesibles. .

Con muy pocos productos ANG consigue un gran volumen de ventas

en cada uno, gracias a la simplicidad y la rentabilidad de los mismos.

Y para ello, se educa a los clientes en los principios financieros básicos. El

objetivo es que tengan todas las armas para tomar las mejores decisiones y

elegir los mejores productos.

Crecimiento constante y sostenido durante 10 años.

Desde hace más de 10 años, hemos mantenido un crecimiento

constante y sostenido año tras año, tanto en número de clientes como en

fondos gestionados. Esto demuestra el éxito de una estrategia centrada en

satisfacer las necesidades financieras de los clientes. Así, desde el nacimiento

del banco en nuestro país, más de 150.000 nuevos clientes se suman cada año

a esta forma ágil, sencilla y transparente de hacer banca.

ANG obtuvo un beneficio de 75 millones de euros en 2009, un 70,5% más

respecto al año anterior. Este resultado (récord en la historia del banco)

supone un crecimiento del beneficio de la entidad por séptimo año

consecutivo.

Así mismo, en el primer semestre de 2010 el banco alcanzó un beneficio

en España de 47 millones de euros hasta junio de este año, lo que supone un

42,4% más que en el mismo periodo del año anterior.

32 | P á g i n a



Estos resultados responden al crecimiento experimentado por el banco

en clientes y fondos gestionados, una eficaz contención de costes, y un

aumento de los ingresos financieros.

RESULTADOS COMERCIALES ANG 2009

Millones de € 2009 2008 Variación %

Total clientes 1.996.000 1.836.000 8,70%

Total fondos clientes 24.200 20.600 17,50%

Total ahorro e inversión 16.500 13.400 23,10%

Total préstamos 7.700 7.200 6,90%

Hipotecas 7.400 7.100 4,20%

Préstamo personal 300 100 200%

El mayor banco directo de nuestro país ha obtenido un beneficio de 47

millones de euros hasta junio del año 2010, lo que supone un aumento del

42,4% frente a los 33 millones de euros que ganó en el mismo semestre de 2009.

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

1999 2003 2006 2009

Número de clientes

0

5000

10000

15000

20000

25000

1999 2003 2006 2009

Millones de euros

Fondos gestionados

0

20

40

60

80

1999 2003 2006 2009

Millones de euros

Beneficios

33 | P á g i n a



El banco, que ha logrado 97.000 nuevos clientes desde Diciembre 2009,

ya cuenta un total de 2.093.000 clientes en España. Los fondos totales

gestionados por la entidad superan los 25.100 millones de euros, un 3,7% más

que a finales de 2009.

ANG, al igual que todos los bancos que operan en España, está sujeto a

la normativa del Banco de España (inscrito como sucursal en el registro del

Banco de España con el nº 1465), y además es miembro de la Asociación

Española de Banca (AEB).

Debilidades

La propia estrategia de entrada de Paymove!, la cual podría canibalizar el

negocio de las tarjetas de pago del propio banco.

El aumento de más de 150.000 nuevos clientes que se suman cada año

(y sus fondos) ha venido acompañado por unos sólidos beneficios financieros,

que han crecido de forma continuada, marcando cifras récord en los últimos

cinco años y posicionándose como líder de la banca online en España. Estos

excelentes resultados, han permitido a esta organización seguir invirtiendo en

el desarrollo de productos y servicios de elevada calidad de interés para los

clientes.

Pero la realidad de la crisis económica actual puede convertir el

mercado de los servicios financieros en un mercado maduro, con la típica

característica del lento crecimiento que tienen este tipo de mercados. Esto

puede influir para que parte del éxito inicial que pueda tener Paymove! entre

nuestros propios clientes, sea a costa de disminuir la utilización de otros

servicios del banco debido al lento crecimiento del número de nuevos clientes.

Como por ejemplo el pago con tarjeta VISA.

34 | P á g i n a



El coste de las terminales de pago de Paymove! para nuevos puntos de venta,

podría canibalizar los presupuestos destinados para las terminales de pago

con tarjeta en los puntos de venta final.

El coste de instalación de las terminales para Paymove! debe coexistir

con el de las terminales de pago con tarjeta, en el caso de apertura de un

nuevo negocio de venta al público. En un mercado maduro, puede

plantearse el conflicto entre elegir instalar primero las terminales de pago con

tarjeta, y dejar para una fecha posterior la instalación de la terminal para

Paymove!

El banco sólo tiene actualmente presencia física con 50 oficinas abiertas al

público, en todo el territorio nacional.

El número de oficinas de ANG es muy limitado, por ser un banco on-line.

La presencia física de dichas oficinas apoya el sentimiento de confianza de los

clientes. Está prevista la apertura de más oficinas en un futuro próximo, pero en

la actualidad su número sigue siendo muy limitado.

Conclusiones:

Alto nivel de experiencia

Buena reputación, clientes muy fieles

Crecimiento sostenido del número de clientes

Poca presencia física

37 | P á g i n a



Introducción

En este punto se tratan de forma resumida las principales oportunidades

y amenazas detectadas durante el análisis externo, así como las principales

fortalezas y amenazas de la entidad a la hora de abordar el lanzamiento de

este producto.

Oportunidades

Gran cantidad de usuarios con posibilidad de acceder a internet a

través del teléfono móvil.

Número de usuarios con posibilidad de acceder a internet a través del

teléfono móvil en crecimiento.

Gran cantidad de tarjetas de crédito y débito en España.

Número de tarjetas de crédito y débito en España en crecimiento.

Alto importe y número de transacciones mediante tarjetas de crédito y

débito en España.

Alto número de comercios donde se puede pagar con tarjeta de

crédito o débito.

Alto porcentaje de usuarios de la banca electrónica.

Los usuarios entienden las ventajas de la banca electrónica móvil, y

comprenden su potencial.

Un nuevo canal de venta y fidelización.

Diferenciación de la entidad frente a la competencia.

Amenazas

Leve caída en 2010 en el número de usuarios activos de banda ancha

móvil.

Leve caída en 2010 en el número de tarjetas en circulación y en el

importe de las operaciones.

Altísima competencia por parte de las redes de cajeros automáticos,

con una gran implantación en los comercios.

Los usuarios se sienten inseguros con respecto a la banca electrónica

(falta de confianza)

La globalización facilita la competencia, y la aparición de imitadores en

un plazo muy corto de tiempo.

38 | P á g i n a



Fortalezas

Esta entidad tiene un alto nivel de experiencia, y un gran conocimiento

especializado del negocio bancario y de los pagos a través de internet.

El banco tiene una buena reputación y confianza con los clientes con

los que trabaja.

Gran potencial de desarrollo de los sistemas de pago Paymove! entre

sus propios clientes.

Gran experiencia educando y explicando a los clientes el uso de las

nuevas tecnologías en la banca online a través de internet.

Crecimiento constante y sostenido durante 10 años.

Debilidades

La propia estrategia de entrada del sistema de pago Paymove!,

canibalizando el negocio de las tarjetas del propio banco.

El coste de las terminales de pago de Paymove! para nuevos puntos de

venta, podría canibalizar los presupuestos destinados para las terminales

de pago con tarjeta en los puntos de venta final.

El banco sólo tiene actualmente presencia física con 50 oficinas abiertas

al público, en todo el territorio nacional.

41 | P á g i n a



Introducción

En los puntos anteriores hemos estudiado el escenario en el que ANG

desarrollará este plan de marketing, y como resultado de dichos estudios

podemos realizar un análisis y estimación de la demanda esperada del

mercado.

Por tanto, nuestro objetivo en este punto será el de analizar los datos

más significativos para dilucidar la demanda que el mercado puede tener del

servicio Paymove! Para esto, consideramos oportuno alcanzar 2 objetivos de

análisis.

Primero, vamos a realizar una estimación del número de clientes de

ANG que pueden acceder al servicio aquí descrito ya. Este será un dato muy

necesario de ahora en adelante, tanto para calcular los ingresos esperados

como para ajustar el plan de marketing.

Por otro lado, y como principal objetivo, analizaremos los datos del

análisis interno y externo para obtener una estimación lo más aproximada del

potencial en € del mercado analizado.

Estimación del número de personas que pueden acceder al

servicio

Como ha quedado estudiado en la sección de análisis externo, el

segmento de edad al que nos dirigimos es el situado entre 20 y 40 años, en el

que están los principales clientes de ANG. Para simplificar, podemos pensar

que el número total de clientes de ANG (presentados en el análisis interno) son

clientes potenciales del producto.

Además, los clientes situados entre esas edades se corresponden con el

cliente tipo de usuario de internet en el teléfono móvil y principal usuario de

banca móvil. Esto ha quedado patente en los estudios realizados por la

universidad de Hamburgo de 200714.

Como conclusión, podemos afirmar que los datos estudiados en el

análisis interno nos esclarecen que el número de personas que pueden

acceder al servicio es de 2.000.000 (y por tanto, utilizaremos este dato).


sector. Hamburg University Press.

42 | P á g i n a



Potencial en € del mercado

Para calcular el potencial en € del mercado tenemos que dejar claros

algunos números mencionados en el análisis externo e interno, de forma que

podamos alcanzar una estimación lo más aproximada posible sin alejarnos de

la realidad.

Tal y como se ha mostrado en el análisis externo (según datos del Banco

de España para 200915) existen 74.520.000 tarjetas en circulación, siempre que

consideremos tanto las tarjetas de crédito como las tarjetas de débito

agregadas entre sí.

Además, sólo en el año 2009 se realizaron 2.030 millones de operaciones

con tarjetas de crédito y débito, que generaron un movimiento aproximado

de 91.075 millones de € en total.

En el caso de que todos los clientes de ANG utilizaran este producto, y

dado que el número total de clientes asciende a 2 millones, el cálculo de la

cantidad en € que podría llegar a utilizar Paymove! como medio de pago

asciende a un total de 2.444 millones de €

Concretamente, el caso aquí planteado es el de cargar una comisión

del 1% de la venta al comercio en el que se realiza, por lo que podemos

esperar un total de 24 millones de € de ingresos posibles.

Sin embargo, esto implica que todos los clientes de ANG utilizarían

siempre Paymove! como método de pago, prescindiendo completamente de

la tarjeta de crédito o débito, por lo que podemos esperar una variación

bastante significativa en los ingresos reales, pero este detalle será estudiado en

profundidad más adelante.

Conclusiones:

El potencial de número de usuarios es el total de clientes de ANG, esto

es 2 millones de personas.

El mercado en el que nos movemos es inmenso y si consiguiésemos

que todos los clientes de ANG usaran el producto obtendríamos unos

ingresos de 24.000.000€ anuales.

15 Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España

45 | P á g i n a



Objetivo de ventas

Con el fin de ajustar al máximo los objetivos de este periodo, se usarán

datos y estadísticas pertenecientes al archivo corporativo. En este sentido,

podemos extraer que el 28% de las llamadas que nuestros comerciales hacen

a un cliente de la entidad con el fin de que contrate un nuevo servicio son

efectivas.

En base a este dato, podemos esperar que el 28% de la demanda

comience a utilizar este servicio.

Obviamente, el número de clientes irá creciendo conforme avanza el

tiempo y la campaña de marketing va produciendo los resultados esperados.

En base también a campañas similares anteriormente realizadas, podemos

extrapolar que el crecimiento del número de clientes sigue la siguiente función:

( )

Aplicando ésta fórmula para cada mes, podemos establecer el número

de clientes esperados para cada mes.

Mes Clientes

Enero 12.124

Febrero 17.178

Marzo 24.338

Abril 34.483

Mayo 48.858

Junio 69.224

Julio 98.079

Agosto 138.963

Septiembre 196.889

Octubre 278.961

Noviembre 395.245

Diciembre 560.000

46 | P á g i n a



A partir de esta tabla podemos generar la gráfica que muestra el

crecimiento en el número de clientes del sistema:

Objetivo de rentabilidad

Para calcular los ingresos esperados, y en base a las encuestas de

aceptación realizadas previamente (74%) y al porcentaje de comercios que

ya tendrán instalado este sistema de pago (65%), estimamos que una vez que

un cliente se instale la aplicación de pago en el móvil, hará con ella el 48% de

los pagos que haría con tarjeta.

En base a los datos del banco de España, vamos a calcular qué importe

medio se paga con tarjeta:

( )

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

Clientes

47 | P á g i n a



Finalmente, aplicando el 1% de comisión a cada una de estas

transacciones, podemos estimar los siguientes ingresos mensuales.

Mes Clientes Ingresos mensuales Ingresos acumulativos

Enero 12.124 5.940,92 5.940,92

Febrero 17.178 8.417,36 14.358,28

Marzo 24.338 11.926,09 26.284,37

Abril 34.483 16.897,41 43.181,78

Mayo 48.858 23.941,00 67.122,79

Junio 69.224 33.920,67 101.043,46

Julio 98.079 48.060,31 149.103,77

Agosto 138.963 68.093,97 217.197,74

Septiembre 196.889 96.478,56 313.676,29

Octubre 278.961 136.695,09 450.371,38

Noviembre 395.245 193.675,65 644.047,04

Diciembre 560.000 274.408,24 918.455,28

La siguiente gráfica compara los ingresos mensuales frente a los acumulativos

€-

€100.000,00

€200.000,00

€300.000,00

€400.000,00

€500.000,00

€600.000,00

€700.000,00

€800.000,00

€900.000,00

€1.000.000,00

Ingresos mensuales y acumulativos

Ingresos acumulativos Ingresos mensuales

48 | P á g i n a



Dado que los gastos previstos para este año son de 650.850,00 euros (ver

análisis financiero), se prevé que el producto alcance en su primer periodo una

rentabilidad del 41%. Este un resultado enormemente satisfactorio para un

producto innovador de estas características.

Objetivo de notoriedad

Por otro lado, se plantea un tercer objetivo que es conseguir que la

marca Paymove! alcance un nivel de notoriedad del 70%. En este sentido, se

espera conseguir que al menos en este porcentaje nuestros clientes sitúen (de

forma intuitiva y automática) la marca Paymove! entre los productos

financieros de esta entidad. Que conozcan sus prestaciones, y en qué

situaciones podrían pagar con este sistema.

Este objetivo se establece para conseguir una nueva forma de

diferenciación ante nuestros clientes frente a la competencia, fidelizando de

esta forma a los clientes actuales. Establecemos así unas sólidas bases para un

futuro crecimiento en años posteriores, tanto de la entidad como del producto

en sí.

Objetivos

560.000 clientes, 916.545,81 € de ingresos

Retorno de inversión: 41%

Una notoriedad del 70% entre los clientes de nuestro banco.

51 | P á g i n a



Introducción

Dentro de nuestro plan de marketing, hay unas estrategias diseñadas

para cumplir los objetivos de ventas, cuota de mercado, rentabilidad, etc.

previamente establecidos. Todo ello teniendo en cuenta el análisis realizado

de la demanda, y el DAFO. Dos de las estrategias mencionadas son la

segmentación y el posicionamiento.

Segmentación

Paymove! Será un servicio más de los ofrecidos por ANG a sus clientes, y

por tanto, se posiciona como una unidad estratégica dentro del banco.

En campañas anteriores realizadas para la venta de otros productos

financieros de la entidad, se ha utilizado una estrategia indiferenciada, y dado

que nada nos indica que la situación actual o el producto tenga diferencias

con otros de los vendidos anteriormente, basándonos en el éxito obtenido

hasta ahora con otras campañas de marketing vamos a seguir esta estrategia

de segmentación indiferenciada también para Paymove!, para continuar en

la misma línea y esfuerzo estratégico que la empresa ha desarrollado con éxito

durante varios años.

Por tanto, nuestra estrategia indiferenciada se concreta en un plan de

marketing y en una oferta comercial única, con una publicidad y distribución

masivas dirigidas al mayor número posible de nuestros propios clientes.

Partimos de un alto grado de fidelidad, pues los más de 2 millones de

personas que forman parte del segmento seleccionado son ya clientes con un

perfil muy apropiado como potencial usuario de Paymove!, ya que nuestros

clientes actualmente ya gestionan de manera habitual sus operaciones y

servicios financieros a través de internet. Este grado de fidelidad es un factor

favorable para el éxito de esta estrategia.

52 | P á g i n a



Posicionamiento

Paymove! es un servicio de pago a través del móvil que es

completamente innovador y peculiar. Es un servicio completamente nuevo y

diferente, y mucho mejor que los actuales sistemas de pago de los

consumidores finales. Queremos que Paymove! sea percibido en el mercado

que hemos elegido con las siguientes características:

Queremos que el cliente se sienta diferente y miembro de un grupo

social diferenciado, que se caracteriza por ser vanguardista en la adopción y

consumo de los productos y servicios de última tecnología. Uno de los objetivos

de posicionamiento de Paymove! Es que el usuario adquiera un sentido de

exclusividad y de tener un producto exclusivo, que no todo el mundo puede

tener. Queremos que se sientan orgullosos de ser clientes del sistema de pago

Paymove!

También de formar parte de un grupo social que valora los avances

tecnológicos, en el que internet forma parte de su forma de vida. Que tiene

una alta participación en las redes sociales, blogs de debate, etc.

Paymove! es una nueva categoría de servicio. Se añade a los ya

existentes de la banca online por internet desde el teléfono móvil. La

percepción de la marca y del logo Paymove! tiene que transmitir el carácter

de servicio novedoso, en el sentido de transmitir la idea de innovación.

Paymove! es fácil de usar y rápido. Queremos transmitir que tiene un

valor añadido de comodidad en la vida diaria del nuestros clientes.

También queremos transmitir la satisfacción de ser usuario de la última

tecnología. Todo ello reforzado con el apoyo del departamento técnico de

Paymove!, con servicio al cliente las 24 horas, los 365 días del año que ya tiene

ANG. Queremos evocar en los usuarios la sensación de plena confianza en el

sistema, así como de las tecnologías en las que se sustenta.

Además, queremos transmitir que es un sistema totalmente seguro, y

que es compatible o sustitutivo del pago con tarjeta. Tiene controles

adicionales a la posesión del móvil: código personalizado y exclusivo para

cada una de las compras, caducidad en el tiempo de dichas autorizaciones

de cargo en cuenta, requerimiento del pin para la autorización del pago, etc.

53 | P á g i n a



Al igual que otros servicios de la banca online de ANG, ofrece a los

futuros clientes la percepción de la misma garantía y fiabilidad que

actualmente ofrece dichos servicios ya introducidos en el mercado.

Paymove! no supone ningún coste para el cliente final que lo utiliza

como medio de pago por lo que será necesario posicionar el producto como

algo gratuito. Esto es un atractivo necesario para cambiar a Paymove!, ya que

se posiciona como un servicio sustitutivo de las tarjetas de pago.

Dichas tarjetas de otras empresas de la competencia suelen tener un

coste anual, algún tipo de coste añadido como reemplazar una tarjeta

perdida, o por problemas con la banda magnética, etc. Que Paymove! no

tenga ningún coste también está perfectamente alineado con la estrategia

de ANG de no cobrar comisiones en prácticamente ninguno de sus productos

o servicios.

Conclusiones

Las estrategias de marketing de segmentación y posicionamiento

buscan conseguir los objetivos de negocio previamente establecidos,

teniendo en cuenta el DAFO de Paymove!

La estrategia de segmentación es indiferenciada para los más de 2

millones de clientes que actualmente tenemos en el banco.

Nuestro mercado tiene un alto grado de fidelidad, pues son nuestros

propios clientes.

Paymove! Se posiciona como un servicio de pago complementario y/o

alternativo a los actualmente existentes, como por ejemplo la tarjeta

visa.

El objetivo es que Paymove! Sea percibido como un servicio exclusivo,

novedoso, cómodo, seguro, gratuito, y con la tecnología más

avanzada.

54 | P á g i n a



57 | P á g i n a



Producto

Características técnicas del servicio Paymove!

La comodidad y la seguridad han sido los inspiradores fundamentales

de la estructuración tecnológica del servicio de pago con el móvil Paymove! El

programa informático de Paymove! (software) es muy fácil de usar. Se

configura automáticamente en todo tipo móviles y sistemas operativos.

Por todo lo anterior, hemos ideado un sistema de pago que, sirviéndose

de la tecnología QR-Code, permite a cualquier persona que disponga de

teléfono móvil con conexión a internet, poder realizar el pago en comercios,

como alternativa a la tarjeta de crédito. Como forma de pago, este sistema

presenta una serie de ventajas con respecto al resto:

Tecnología al alcance de todos

Hoy en día es común disponer de teléfono móvil con conexión a

internet.

Alternativa de pago

No es necesario tener tarjeta de crédito, ni se requiere comprobación

de identidad, por lo que el pago es más cómodo y rápido que la tarjeta

de crédito.

Seguridad

La información está cifrada y tiene una validez limitada.

Sistema gratuito

No requiere de un contrato ni tiene ningún tipo de coste adicional para

el usuario.

Universal

Se podrá pagar en cualquier lugar del mundo sin importar el tipo de

moneda.

Unificación

Recoge todas las formas de pago (cuentas bancarias, tarjetas de

crédito, tarjetas monedero, etc.) en un sistema único.

Coste mínimo de implantación

El impacto que provoca la inclusión del sistema en un comercio es

mínimo, ya que el coste del material requerido es muy reducido.

58 | P á g i n a



Descripción del funcionamiento del sistema Paymove!

El funcionamiento del sistema puede ser resumido en tres simples pasos:

1. El usuario genera un código en su teléfono con la información cifrada

del pago.

2. En el terminal de pago se lee el código que contiene la información

anterior.

3. Se confirma el pago a ambas partes, inutilizando dicho código.

Para garantizar la seguridad, el sistema cuenta con las siguientes medidas:

Una contraseña para acceder a la aplicación.

Sistemas de cifrado e identificación en todas las comunicaciones entre

los módulos de que se compone el producto.

El código contiene una marca de tiempo que lo inutiliza pasado un

tiempo establecido por el usuario.

El código es único y no puede ser reutilizado.

Tecnología QR-Code utilizada en Paymove!

Una vez analizadas las diferentes alternativas existentes, optamos por

usar para este proyecto la tecnología QR-Code, tanto por su versatilidad

como por ser una apuesta de futuro.

El nombre de QR-Code deriva de la frase “Quick Response Code”, es

decir, código de respuesta rápida, ya que está ideado para realizar una

rápida lectura de la información contenida en él.

Se trata de un sistema de codificación similar al código de barras, que

puede ser leído por lectores específicos o con una simple webcam:

Contiene más información que sus predecesores (hasta un máximo de

7.089 caracteres numéricos, frente a los 20 del código de barras convencional)

y puede ser leído a más velocidad.

59 | P á g i n a



Logo y marca

Es la unión de dos palabras del idioma inglés. En nuestro contexto, Pay

significa dar dinero para comprar algo. Move significa dejar o cambiar de

lugar, en el sentido de ubicación física. El signo de exclamación al final de la

palabra: „!‟ Significa que decimos Paymove! de repente, y en voz alta.

En Paymove! el logo y la marca son la misma cosa. El objetivo

estratégico de esta decisión es facilitar la percepción, la memorización y

posterior evocación por parte de los clientes.

Las últimas tendencias en la promoción de marcas en el sector de las

nuevas tecnologías se centran en simplificar el logo, para que coincidan el

logo y el nombre del producto o servicio. Se busca eliminar la posibilidad de

asociación errónea, debido a la constante aparición de nuevas marcas,

productos y servicios en el mercado.

El objetivo es que el logo de Paymove! evoque las siguientes percepciones:

El significado de la palabra inglesa Pay. Literalmente significa pagar. Es

un servicio para pagar las compras o servicios consumidos. Dentro del

logo, evoca la idea de comodidad y fiabilidad en el abono de la

cantidades a pagar. Estas ideas están alineadas con nuestro

posicionamiento de servicio Cómodo y con el posicionamiento de

servicio con la Máxima Seguridad.

El significado de la palabra inglesa “move”. Significa movimiento. Es un

servicio de alto nivel de rapidez, con lo que la expresión inglesa on the

move (sobre la marcha) refleja el contexto que queremos transmitir. Esto

está alineado con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio

Tecnológico.

60 | P á g i n a



El color azul de Pay dentro del logo Paymove! evoca la tranquilidad del

cielo azul o el mar en estado de calma. El color azul evoca las siguientes

percepciones: técnico, libre, protector y formal. Estas percepciones

están alineadas con nuestra estrategia de posicionamiento como

servicio Cómodo y con la Máxima Seguridad.

El color dorado de move dentro del logo Paymove! El oro y el color

dorado históricamente evocan la idea de lo mejor, o los mejores. Como

ejemplos, la medalla, la copa de oro para el campeón (o campeones)

de una competición deportiva, o la VISA oro. Esto está alineado con

nuestra estrategia de posicionamiento como servicio exclusivo.

El signo de exclamación al final de la palabra Paymove! refuerza las

ideas de rapidez y de ser un producto llamativo, en el sentido de que

llama la atención. Esto también está alineado con nuestra estrategia de

posicionamiento como servicio Novedoso.

El color azul del signo de exclamación del logo Paymove! evoca de

nuevo la idea de tranquilidad y calma, dentro de lo llamativo del

servicio. Esto está alineado con nuestra estrategia de Máxima

Seguridad.

La forma redondeada de las letras de Paymove! también evocan

comodidad en la percepción de los usuarios.

61 | P á g i n a



Requisitos legales de la marca/logo Paymove!

La Oficina Española de Patentes y Marcas, orgánicamente forma parte

del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Es el organismo de la

administración del Estado que tiene competencias en la gestión de todos los

aspectos relacionados con las marcas.

Fundamentalmente tenemos que tener en cuenta la normativa

fundamental aplicable a la hora de tener el uso exclusivo de la marca

Paymove!, y del derecho de defensa frente a terceros que pudieran pretender

utilizarla de alguna manera en su beneficio. Ante todo, queremos comprobar

que Paymove! cumple con los requisitos para ser registrado como marca.

Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.

Artículo 3. Legitimación.

1. Podrán obtener el registro de marcas o nombres comerciales las personas

naturales o jurídicas de nacionalidad española y las personas naturales o

jurídicas extranjeras que residan habitualmente o tengan un

establecimiento industrial o comercial efectivo y serio en territorio español o

que gocen de los beneficios del Convenio de la Unión de París para la

Protección de la Propiedad Industrial de 20 de marzo de 1883, de

conformidad con lo establecido en el Acta vigente en España de este

Convenio, denominado en lo sucesivo Convenio de París, así como los

nacionales de los miembros de la Organización Mundial del Comercio.

2. También podrán obtener el registro de marcas o nombres comerciales, con

arreglo a lo dispuesto en la presente Ley, las personas naturales o jurídicas

extranjeras no comprendidas en el apartado anterior, siempre que la

legislación del Estado del que sean nacionales permita a las personas

naturales o jurídicas de nacionalidad española el registro de estos signos.

3. Las personas mencionadas en el apartado 1 podrán invocar la aplicación

en su beneficio de las disposiciones del Convenio de París y las de cualquier

otro Tratado Internacional ratificado por España, en cuanto les fuere de

aplicación directa, en todo lo que les sea más favorable respecto de lo

dispuesto en la presente Ley.

62 | P á g i n a



Nota: Paymove! Puede registrarse como marca por persona física o

jurídica que tenga nacionalidad española.

Artículo 4. Concepto de marca.

1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica

que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una

empresa de los de otras.

2. Tales signos podrán, en particular, ser:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para

identificar a las personas.

b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.

d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los

envases y la forma del producto o de su presentación.

e) Los sonoros.

Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se

mencionan en los apartados anteriores.

Nota: Paymove! Cumple con los requisitos para ser definido como marca.

La duración de la protección conferida por los Signos Distintivos es de diez

años a partir de la fecha del depósito de la solicitud y pueden ser renovados

indefinidamente. Para el mantenimiento en vigor de los Signos Distintivos es

preciso el pago de tasas (las marcas en procedimiento transitorio tienen un

régimen diferente que es preciso consultar).

Conclusiones:

Paymove! es al mismo tiempo la marca y el logo.

Paymove! es la unión de dos palabras del idioma inglés, y un signo de

exclamación. Significa literalmente pagar en movimiento.

Los colores y la forma del logo queremos que evoquen tranquilidad,

seguridad, y la más avanzada tecnología, lo cual no puede pasar

desapercibido.

La marca cumple los requisitos legales exigidos para que pueda ser

registrada en la Oficina Española de Patentes y Marcas, con protección

legal frente a terceros.

Las características técnicas de Paymove! han sido diseñadas pensando

en la comodidad y seguridad de los clientes finales del servicio.

La tecnología utilizada es muy avanzada, y tiene grandes ventajas

sobre los sistemas de pago actualmente existentes.

63 | P á g i n a



Precio

El servicio de pago con el móvil Paymove! no tiene ningún coste para el

usuario final. El igual que ocurre con el pago con las tarjetas de crédito o de

débito, el coste del servicio no es asumido por el consumidor final. El precio es

el mismo si se abona en efectivo o si se abona utilizando el servicio de pago

Paymove!

Por tanto, el servicio es gratuito. También es gratuita la descarga y

utilización del software para el móvil, necesario para poder ser usuario del

servicio. Dicho software, y sus posteriores actualizaciones, estarán siempre

disponibles para los clientes en la página web de Paymove!

Al igual que ocurre con las tarjetas VISA o MasterCard, el coste del

servicio de pago lo asume el vendedor final. Por ejemplo, el restaurante o

comerciante pagará a Paymove! un porcentaje de la factura a cobrar.

Pero en ningún caso se repercutirá ningún coste al consumidor final.

Independientemente de cual sea el coste sea la instalación de terminales de

pago, mantenimiento, soporte técnico, etc.

Esta política de ofrecer un producto gratuito y sin coste alguno, está

alineado con la estrategia equivalente de ANG, que tampoco tienen ningún

coste en la mayoría de sus productos o servicios.

Este servicio gratuito también es una estrategia correcta como servicio

alternativo al pago con tarjeta de débito o de crédito, que no tienen coste

para el consumidor final. También será gratuito el soporte técnico a los usuarios

de Paymove! por parte del departamento técnico.

Conclusiones:

El servicio de pago con el móvil Paymove! no tiene ningún coste para

el usuario final

64 | P á g i n a



Comunicación

Respecto a las políticas de marketing relacionadas con la

comunicación, vamos a desarrollar un plan de medios y soporte alineado con

la marca descrita y siguiendo las últimas tendencias de marketing.

En concreto, nuestra campaña de comunicación desarrollará una

campaña de marketing directo con una campaña de marketing viral de

forma conjunta, para que el marketing directo sirva de chispa disruptiva que

acelere el desarrollo de dicha campaña viral.

El objetivo que se persigue es el de conseguir notoriedad y poner en

conocimiento de un gran número de personas la imagen de marca

planteada, para así pode r crear unas altas expectativas alrededor del

producto. De esta manera aumentamos el máximo posible la demanda del

cliente final.

Lo que se persigue es crear una alta expectativa alrededor de nuestros

clientes, de forma que el empuje social que suponen las expectativas de las

personas que los rodean, les inciten a querer poseer el producto.

El proceso de comunicación se desarrollará en 3 fases bien

diferenciadas que se describen a continuación, y cuyas acciones se pueden

consultar en la sección de acciones del presente plan con los respectivos

códigos de referencia.

Hay que tener en cuenta que el estudio de costes de cada acción está

establecido en el plan de acciones, donde se concreta cada una de las

acciones aquí descritas.

Para finalizar, hay que dejar constancia de que el comienzo de esta

campaña promocional dará comienzo el mes de enero de 2011.

65 | P á g i n a



Fase 1: Creación de la expectativa

En la primera fase del plan de comunicación desarrollaremos una

campaña de marketing centrada en la comunicación vía televisión, internet y

lugares públicos al que el público objetivo sea asiduo.

La duración de esta fase será de 4 semanas, en las que se desarrollarán

semana por semana las siguientes acciones:

Acción 1 [#SPMA01]

Durante 1 semana (en horario televisivo de media tarde en Antena 3 y

La Sexta) se publicitará un anuncio al día en televisión que desarrolle en el

público objetivo una duda acerca del propio anuncio, de forma que con el

boca a boca se genere una comunicación entre el propio público objetivo,

creando el primer contacto y la expectativa deseada.

Las características de este anuncio deben suscitar una duda, y jamás

dejar indiferente a alguien del público objetivo.

Acción 2 [#SPMA02]

Durante 1 semana se desarrollará en televisión (en horario de media

tarde en Antena 3 y La Sexta) un anuncio. Durante la madrugada (en Antena

3 y Cuatro) diez anuncios, que deben mostrar una clara conexión con el

anterior, de forma que el público objetivo lo relacione rápidamente. Por ello,

este anuncio debe mostrarse como una continuación del anterior, y deberá

indicar la dirección a una página web cuyas características se describen a

continuación.

El anuncio de televisión deberá seguir creando una duda clara “¿Este

anuncio de qué es?”, de forma que se alimente cada vez más la expectativa

sobre el público objetivo, y alcanzar de esta manera al máximo número de

nuestros clientes desde el lanzamiento. Todo ello estará alineado con la fase 2

del plan de comunicación.

Como se ha comentado, se creará una página web, que junto con el

anuncio tendrá que crear una duda y no dejar indiferente a nadie.

Pretendemos que de un primer vistazo lo que se vea sea una cuenta atrás,

sincronizada con el lanzamiento del producto.

66 | P á g i n a



Acción 3 [#SPMA03]

Durante 1 semana, se desarrollará una acción conjunta en la web y con

acciones en la calle que acerque esta campaña de comunicación al

desenlace final, además de mostrar más información al usuario final, para que

exista una especulación entre el público objetivo sobre qué es y para qué sirve

el producto final.

La campaña vía web se verá apoyada por un conjunto de acciones a

pié de calle en los estadios de fútbol durante el fin de semana, para dar el

pistoletazo de salida a la última semana de esta fase y la explicación final del

producto. Todo ello de forma que se realice un contacto directo con el

público, y se dará un pequeño obsequio a todos los que se acerquen al stand

situado cerca del estadio, en las horas previas al partido de fútbol en esa

semana.

Dado que nuestro objetivo es conseguir notoriedad, es necesario situar

la campaña a pié de calle en las principales ciudades, por lo que la campaña

de stands cercanos a los estadios de fútbol deberá estar presente en la mayor

parte de partidos de primera y segunda división de fútbol.

67 | P á g i n a



Acción 4 [#SPMA04]

La última semana de la fase que aquí explicamos deberá despejar toda

duda creada alrededor del producto, y así ofrezca una explicación final.

Por tanto, se ejecutarán una serie de acciones conjuntas de televisión,

internet y otras acciones que conecten directamente la imagen de marca de

Paymove! con ANG. De esta manera realizamos la conexión final de

conceptos en el público objetivo.

Para ello, el anuncio diario de televisión será transmitido a media tarde

en antena 3 y la sexta. Dicho anuncio deberá ofrecer una breve explicación

sobre el uso del producto, además de mostrar la imagen de ANG invitando a

todos los clientes a acercarse a sus oficinas o a la página web, para obtener

más información.

Además, la página web, que hasta ahora mostraba una cuenta atrás,

deberá cambiar su formato dando toda la información necesaria sobre cómo

conseguir el producto. También una explicación de la seguridad, comodidad,

gratuidad del producto y red de comercios que inicialmente hayan adoptado

el sistema.

Para complementar la campaña a través de internet, realizaremos una

campaña a través de los medios publicitarios de las redes sociales (Facebook)

que redirija a la página web de información. De esta manera establecemos el

objetivo de conectar con la franja de edad más temprana del cliente objetivo

(20-30 años).

Para finalizar, tanto la web como las oficinas de ANG deberán mostrar

un cartel publicitario de Paymove! para dejar patente la conexión del

producto con la entidad bancaria. No queremos perder ninguna vía de

conexión de los clientes con ANG con la promoción de Paymove!.

68 | P á g i n a



Fase 2: Contacto indirecto

Durante 1 mes (y aprovechando la expectación creada entre nuestros

clientes y el lanzamiento oficial del producto) realizaremos una campaña de

marketing indirecto, ejecutando acciones sobre nuestros clientes para

invitarles a adquirir gratuitamente el producto y empezar a utilizarlo.

Debido a que el uso del sistema requiere de una conexión a internet a

través del teléfono móvil, será necesario ejecutar 2 acciones interrelacionadas:

Acción 1 [#SPMA05]

Enviaremos un mensaje de texto a los teléfonos de todos los clientes de

ANG, siendo necesario enviar 50.000 mensajes diarios para que se realice una

incorporación escalonada de los usuarios al uso del producto, enviándoles el

enlace a la página web de descarga del producto descrita en la sección de

distribución.

Acción 2[#SPMA06]

Para realizar una conexión con aquellos clientes objetivo que no posean

un teléfono con conexión a internet, se enviará un correo electrónico a todos

los clientes de ANG, en el que (además de proporcionar el enlace de

descarga del producto) se explicarán las posibilidades de adquirir a través de

los operadores móviles habituales, un terminal móvil con conexión a internet.

Queremos dejar patente que es un acuerdo del que sólo se podrán beneficiar

clientes de ANG para poder disfrutar de Paymove!.

69 | P á g i n a



Fase 3: Contacto directo

En la última fase del plan de comunicación, en la acción [#SPMA07],

ejecutaremos durante 1 mes acciones directas sobre el cliente objetivo, que

busquen convencer personalmente a éste de los beneficios de utilizar

Paymove!.

Para ello, será necesario establecer en el actual sistema de servicio al

cliente de ANG, una promoción que ofrezca e invite a los clientes de ANG a

comenzar a utilizar el producto.

Para finalizar, será necesario reforzar la publicidad de Paymove! en la

web de ANG buscando el objetivo de obligar a todos los clientes de la entidad

a conocer el producto. Queremos colocar siempre delante del cliente el logo

de Paymove!, ya sea un cliente que acuda a la oficina, llame por teléfono, o

acceda a sus servicios a través de internet.

Conclusiones:

50 anuncios televisivos en horario de media tarde y noche que generen

duda y una fuerte expectativa.

Creación de página web promocional del producto.

Acciones comerciales en la calle en los campos de fútbol para

ejecutar la última fase en la que se despejan todas las dudas creadas

Acciones comerciales a través de internet, usando Facebook como

principal emisor.

Ejecución de acciones directas a los clientes de ANG a través de

internet y correo electrónico.

Promoción de la marca Paymove! a través de cualquier contacto

posible de un cliente con ANG.

70 | P á g i n a



Distribución

En este punto se tratarán las posibles vías de distribución del producto.

Al ser un producto que instala en el móvil, la principal forma de conseguirlo es

mediante el acceso con el móvil al portal de internet y descargar la aplicación

para Paymove!. Además se establece otra vía, que es la posibilidad de

adquirir teléfonos con la aplicación ya instalada. Es clave que la distribución

sea acorde al posicionamiento establecido.

El portal de internet

Desde este portal, además de obtener información sobre las ventajas

de uso del sistema, se podrá descargar la aplicación siempre y cuando se

entre desde un terminal soportado (un teléfono que tenga internet, o un

terminal que pueda mostrar la página web).

En el caso de que el acceso sea a través de un terminal móvil soportado

por la aplicación de pago, será detectado por la página web y mostrará un

banner en el cual haciendo clic, se descargará e instalará la aplicación en el

terminal móvil.

En el caso de que se entre con un ordenador, ya sea portátil o de

sobremesa, también será detectado por la página web y ofrecerá al usuario la

opción de enviar la aplicación a un teléfono móvil introduciendo solamente el

número de teléfono.

Este portal es la única forma de conseguir la instalación del programa

en el terminal móvil. El resto de medios de distribución no son más que vías

para acceder directamente a la zona de descargas de este portal.

Mensajes de texto

Durante la campaña de comunicación [#SPMA05] se procede al envío

masivo de mensajes de texto con fines promocionales a todos los clientes del

banco. En este mensaje existe un hipervínculo que, haciendo clic en él, se

accederá automáticamente a la zona de descargas del portal.

71 | P á g i n a



Mensajes de correo electrónico

Durante la campaña de comunicación [#SPMA06] se procede al envío

masivo de correos electrónicos con fines promocionales a todos los clientes del

banco. En este mensaje se instará al usuario a acceder al portal informativo.

Dicho portal es capaz de distinguir si el usuario está leyendo el email desde un

teléfono soportado, en cuyo caso ofrecerá la descarga al usuario, o bien si

accede desde un ordenador, en cuyo caso ofrecerá al usuario enviar la

aplicación a un teléfono móvil (introduciendo previamente el número de

teléfono).

Facebook

Durante la campaña de comunicación [#SPMA04] se procederá a la

inserción de publicidad en Facebook. Cuando un usuario vea la publicidad y

haga clic en ella, accederá al portal informativo. El mismo portal es capaz de

distinguir si el usuario está leyendo el email desde un teléfono soportado, en

cuyo caso ofrecerá la descarga al usuario, o bien si accede desde un

ordenador, en cuyo caso ofrecerá al usuario enviar la aplicación a un teléfono

móvil (introduciendo el número de teléfono).

72 | P á g i n a



Distribución vía Smartphone

Existe una vía alternativa de conseguir la aplicación sin tener que

descargarlo, y es mediante la adquisición de un smartphone que ya venga

“de fábrica” con la aplicación instalada. En este sentido, ANG ya tiene un

acuerdo de distribución firmado con Telefónica Movistar, en el cual todos los

teléfonos que la compañía venda a través de nuestras entidades (y por lo

tanto a clientes de este banco) ya vendrán con la aplicación instalada,

manteniendo ellos la exclusividad del producto.

Este acuerdo es muy interesante para todas las partes. En primer lugar,

Telefónica Movistar venderá terminales con un sistema de pago integrado sin

necesidad de bajarse la aplicación, incrementando de esta forma sus ventas.

En segundo lugar, los clientes de este banco también salen beneficiados pues

se les permite adquirir un terminal móvil de última generación sin coste

añadido a través de esta entidad. En tercer lugar, este banco sale muy

beneficiado pues este acuerdo nos brinda una nueva forma de distribución

del producto que se alinea perfectamente con el posicionamiento de

exclusividad establecido.

Conclusiones:

Distribución principalmente vía internet

Mensajes y correos con enlaces para acceder al portal

Distribución vía smartphones con la aplicación instalada

75 | P á g i n a



Introducción En el plan de acción vamos a estudiar cronológicamente todas las

acciones descritas en el plan de medios y soporte, de la sección de

comunicación de políticas de marketing.

Aquí estudiaremos de forma estructurada cada acción a llevar a cabo

así como sus costes estimados según los últimos precios consultados. Además,

para facilitar su ordenación temporal, se puede consultar al final de la sección

un esquema cronológico con las acciones a tomar.

Acciones Las acciones se encuentran ordenadas por su orden cronológico y el

código de referencia que se puede encontrar en la ya citada sección de

comunicación de políticas de marketing.

[#SPMA01]

Aquí podemos observar una instantánea del anuncio de televisión que

deberá mostrar nieve en la pantalla además de un pitido constante, para

generar la primera sensación de intriga que lleve a la posterior expectativa a

generar.

El coste estimado de este anuncio, que se deberá emitir en antena 3 y

la sexta, es de unos 83.650€ (según el último plan de precios de ambas

cadenas para los horarios citados en la sección de comunicación).

76 | P á g i n a



[#SPMA02]

El segundo anuncio de televisión (esta vez sin sonido) deberá mostrar

inicialmente el signo de exclamación, que se moverá pausadamente hacia la

derecha para dejar sitio a la palabra “move” que deberá aparecer en el

centro de la pantalla y (tras unos segundos) mostrar el texto inferior que haga

referencia a la página web con la cuenta atrás.

La página web deberá guardar el estilo de la marca planteada,

mostrando un reloj de cuenta atrás sincronizado con el lanzamiento del

producto.

El coste estimado de este anuncio es de 135.400€. Se deberá emitir en

Antena 3 y la Sexta (según la planificación de la sección de comunicación del

plan de comunicación) para el horario de media tarde, y en Cuatro y Antena

3 para el horario de noche.

77 | P á g i n a



[#SPMA03]

Durante la acción 3, se montarán unos stands informativos en los

campos de fútbol de la liga BBVA y liga ADELANTE donde se ofrezca una

explicación completa de Paymove!

A los primeros en llegar se le hará entrega de un llavero de regalo con el

logo de Paymove! centrado, y la leyenda “Yo también quise saber qué era

Paymove!” como se muestra a continuación:

El coste consultado por unidad es de 0,26€ por llavero, por lo que con

una cantidad de 100.000 podremos cubrir a gran parte del público objetivo. El

coste final estimado es de 26.000€ en el peor de los casos (no se ha consultado

una posible rebaja por hacer un pedido de gran cantidad de llaveros).

78 | P á g i n a



[#SPMA04]

Según la planificación del plan de medios y soporte, se llevarán a cabo

3 acciones conjuntas de televisión, internet y publicidad en la oficina.

El anuncio de televisión deberá realizar una explicación sencilla y

resumida del proceso de compra a través de Paymove! así como sus ventajas

y forma de conseguirlo. También deberá realizar un proceso explicativo en el

que, se muestren las siguientes imágenes:

El coste por un anuncio de estas características en Antena 3 y La Sexta

será el ya mencionado en la primera acción. Esto es, 83.650€.

Además, ejecutaremos una acción de publicitación a través de

Facebook que muestre un cuadro patrocinado con la leyenda “¿Quieres

saber qué es Paymove!? Haz clic en el logo” incitando al cliente objetivo a

conocer aquello que tantas expectativas ha creado, provocando ese clic una

redirección a la página web www.Paymove!.com.

El CPC (Coste por clic) más actualizado es de 0,31€, mientras que el

CPM (Coste por mil visualizaciones) es de 0,13€ por lo que, para 100.000 clics y

110.000.000 de visualizaciones (10 veces el público total español) generaremos

un gasto de 45.300 €

La impresión de la cartelería a situar en las oficinas de ANG deberá estar

a 4 colores con el logo de Paymove! y un mensaje claro: “Atrévete a pagar

con Paymove!” mostrando para ello imágenes que relacionen al cliente la

necesidad de deshacerse de la tarjeta de crédito para llevar el móvil.

El coste de impresión consultado para un cartel de dimensiones

aproximadas 1m x 80cm a 4 colores es de 6€ por unidad. Para las 50 oficinas

de ANG tendríamos un coste total de 300€.

http://www.paymove.com/

79 | P á g i n a



[#SPMA05]

El texto del SMS a enviar a los 2.000.000 de clientes de ANG deberá ser:

“Por ser cliente de ANG te hacemos entrega del sistema de pago más

revolucionario de la historia, descárgatelo e infórmate en

www.Paymove!.com”, de forma que a través del teléfono móvil se pueda

realizar una descarga del producto.

Las fuentes consultadas nos indican que el envío de SMS masivos tiene

un coste de 0.076€ por SMS, por lo que el coste de enviar uno a cada cliente

asciende a 152.000 €

[#SPMA06]

El correo electrónico deberá ser similar al SMS enviado ya que persigue

el mismo fin, sin embargo deberá incluir una nota al pié indicando: “si no tienes

un teléfono compatible, infórmate de nuestras ofertas exclusivas para que

puedas disponer de uno en la página web www.Paymove!.com”.

Dado que este servicio se realiza a través de los sistemas de correo

implantados en ANG, el coste estimado de esta acción es de 0€.

[#SPMA07]

Debido al alto coste de mantener un equipo de comerciales que

contacte para ofrecerles el producto a los 2.000.000 clientes de ANG,

estableceremos en el sistema informatizado de llamadas interno de ANG un

proceso para que en cada consulta realizada por un cliente se inste al cliente

a utilizar Paymove! como método de pago. Se le invitará a acceder a la

página web promocional del producto www.Paymove!.com.

Por ello, y debido a que el sistema está integrado en los procesos de

ANG sin que afecte al proceso normal de una llamada, el coste estimado de

esta acción es de 0€.



80 | P á g i n a



83 | P á g i n a



Introducción

Con el fin de conocer el éxito de la implantación de este producto, se

proponen dos puntos de control en los cuales se verificarán el número de

clientes captados y el total de ingresos recibidos con respecto a los objetivos

establecidos. Dichos puntos de control se establecen con fecha 1 de

septiembre de 2011 y 1 de diciembre de 2011.

A modo de recordatorio, el número de clientes y los ingresos recibidos

mensualmente son los siguientes:

Mes Clientes Ingresos mensuales Ingresos acumulativos

Enero 12.124 5.940,92 5.940,92

Febrero 17.178 8.417,36 14.358,28

Marzo 24.338 11.926,09 26.284,37

Abril 34.483 16.897,41 43.181,78

Mayo 48.858 23.941,00 67.122,79

Junio 69.224 33.920,67 101.043,46

Julio 98.079 48.060,31 149.103,77

Agosto 138.963 68.093,97 217.197,74

Septiembre 196.889 96.478,56 313.676,29

Octubre 278.961 136.695,09 450.371,38

Noviembre 395.245 193.675,65 644.047,04

Diciembre 560.000 274.408,24 918.455,28

Control 1 de octubre de 2011

El primer punto de control lo establecemos con fecha el 1 de octubre

de 2011 y tiene como objetivo cuantificar si se han cumplido los objetivos

establecidos para el mes de septiembre.

En el caso de que alguno de estos dos objetivos no se hayan cumplido,

se constituirá un comité de control formado por los principales directivos de

cada departamento.

84 | P á g i n a



La principal acción comercial correctiva prevista, descrita más en

profundidad a continuación, es una campaña de marketing directo vía

telefónico en el cual un comercial establece contacto directo con los clientes

y (si el cliente nunca ha usado el sistema) se le hablará del producto y se le

ofrecerá una promoción por comenzar a usarlo, o si el cliente usa el producto

pero no tanto como se espera, se animará al usuario a hacerlo mediante una

promoción.

La promoción es la misma para ambos clientes, y consiste en que

durante el mes de noviembre el usuario ganará dinero mientras efectúa

compras mediante el sistema Paymove!

Con esta campaña se espera conseguir un importante repunte tanto en

volumen de compras como en nuevos clientes. El coste de esta campaña es

de unos 100.000 euros, por lo que para asegurar el ROI de inversión esperado

por los inversores (mínimo el 12%), se ha de aplicar en el caso de que exista

una desviación superior al 8% con respecto a los objetivos.

Plan de acción

La promoción que se les oferta a los clientes consiste en que, durante el

mes de noviembre, el cliente estará ganando el 1% de las compras que haga

con el terminal móvil a través del sistema Paymove!. Dicha cantidad se

reembolsará al final de la promoción a su cuenta bancaria.

Los clientes objetivos de esta campaña serán aquellos que, o bien no

sean clientes, o bien no estén utilizando el sistema. Para ejecutar esta acción

se necesitaría un equipo de 50 comerciales dedicados íntegramente a esta

labor, pero se usará el equipo de comerciales de la entidad, compuesto por

más de 300 empleados. Dichos empleados emplearán el 16% de las horas de

su jornada laboral durante este mes a la promoción de este producto.

El coste computable a esta campaña sería el 16% del total de salarios

durante un mes del equipo de comerciales, cantidad equivalente a 88.000 €.

Además, el coste de esta promoción es la reducción de ingresos para aquellos

durante un mes por parte de esos clientes, cantidad que se corresponde con

el 8% de los ingresos previsibles, lo que supone un total de 16.000€. Los clientes

que se verán beneficiados de la promoción serán aquellos que menos utilicen

el sistema, por lo que la posible reducción de ingresos frente al total no es

sustancialmente importante, además de que motivará a los usuarios a usar el

sistema el mes anterior a navidad, mes en el que se estima el mayor volumen

de ingresos.

85 | P á g i n a



En caso de aplicar esta promoción, la cuenta de explotación sería la

siguiente:

Gastos (Marketing) Gastos totales Ingresos Beneficio

2010 219.050,00 369.050,00 0,00 -369.050,00

enero de 2011 69.800,00 74.800,00 5.465,65 -438.384,35

febrero de 2011 152.000,00 157.000,00 7.743,97 -587.640,38

marzo de 2011 5.000,00 10.972,00 -581.668,38

abril de 2011 5.000,00 15.545,62 -571.122,76

mayo de 2011 5.000,00 22.025,72 -554.097,04

junio de 2011 5.000,00 31.207,02 -527.890,02

julio de 2011 5.000,00 44.215,48 -488.674,54

agosto de 2011 5.000,00 62.646,45 -431.028,08

septiembre de 2011 5.000,00 88.760,27 -347.267,81

octubre de 2011 5.000,00 125.759,48 -226.508,33

noviembre de 2011 103.494,05 108.494,05 178.181,60 -156.820,78

diciembre de 2011 5.000,00 252.455,58 90.634,80

Total 544.344,05 754.344,05 844.978,85

Resultando en este caso un beneficio de 90.000 €, con un retorno de

inversión del 12%, suficiente para satisfacer las expectativas de los inversores y

que habrá establecido una sólida base de clientes y una importante

notoriedad e imagen, lo cual asegurarán importantes beneficios en año

posteriores.

86 | P á g i n a



Control 31 de diciembre de 2011

Una vez acabado el año, se evaluarán los objetivos establecidos (clientes,

ingresos y notoriedad). Para estudiar el objetivo de notoriedad se usarán los

siguientes métodos:

Envío de encuestas

Herramientas online para medir la notoriedad en internet

En el caso de las encuestas, se realizará un envío de emails a todos los

clientes del banco en el cual se les realizará una encuesta con dos simples

preguntas:

¿Has oído hablar de Paymove!?

1. Sí, a través de los medios como TV o internet

2. Sí, a través de familiares y amigos

3. Sí, en su lanzamiento pero no he vuelto a escuchar más del

producto

4. No, no lo he escuchado nunca

¿Se lo recomendarías a tus amigos?

1. Sí, es un gran producto

2. Sí, pero debería mejorar

3. No, no lo recomendaría

Dicho email se enviará como felicitación de año nuevo a todos los

clientes del banco. Responder a las preguntas no supondrá ningún esfuerzo, ya

que se responderán desde el mismo correo (solamente haciendo clic en la

respuesta) sin esperas ni molestia para el usuario. Esto nos permitirá una

muestra muy grande, y conocer y calcular la notoriedad de la marca.

87 | P á g i n a



Además de este método, existen en la red diversas aplicaciones que se

encargan de medir la notoriedad de una marca. Entre ellas, destacamos las

siguientes:

Google Keyword Tool. Está específicamente diseñada para seleccionar

palabras clave con las que trabajar el posicionamiento SEO de una

web, o estructurar una campaña de publicidad en AdWords. La

información que ofrece sobre el número de búsquedas locales y

sugerencia de términos aporta también una información muy valiosa,

ya que, además, la búsqueda puede filtrarse por país de ubicación,

idioma y tipo de concordancia (amplia, exacta o frase).

Google Trends. Sirve para averiguar con qué frecuencia se realiza una

búsqueda a lo largo de un periodo de tiempo determinado (a partir de

2004) por países y por idiomas. Pero además, permite comparar

simultáneamente los resultados entre dos o más términos, y muestra las

noticias relacionadas con cada periodo, lo que permite averiguar

cómo afectan los eventos a la popularidad.

Google Insights for Search. Permite comparar patrones de volumen de

búsqueda en determinadas regiones e intervalos de tiempo desde

enero de 2004, y filtrarlos por categorías como finanzas, salud y deportes

(aunque esta última opción no está vigente en España). Pero además,

ayuda a detectar qué mensajes causan un mayor impacto entre los

usuarios, cómo influye la temporada o la estacionalidad en los

volúmenes de búsqueda, en qué situación se encuentran las marcas de

la competencia, cuáles son los términos asociados y en qué mercados o

áreas geográficas tiene mayor notoriedad del producto o marca.

How Sociable. Mide la visibilidad de una marca en la web social,

asignando una puntuación global que también se desglosa con sumo

detalle por redes sociales. No pueden realizarse comparaciones

simultáneas, ya que solo pueden realizarse búsquedas individuales.

Vitrue Social Media Index. Establece un índice comparativo de la

notoriedad entre dos marcas en social media, con una desagregación

porcentual entre blogs, plataformas de foto, vídeo, etcétera.

Trendistic. Ofrece tendencias sobre un tema o una determinada marca

en Twitter, y los tweets más recientes, en las últimas 24 horas, 7 días, 30

días, 90 días o 180 días.

88 | P á g i n a



91 | P á g i n a



En este apartado se trata las cuentas de explotación mensuales, así como

al comienzo de la actividad. La siguiente tabla muestra los gastos previstos

destinados a marketing.

Gastos en Marketing

Concepto

2010 219.050,00 Anuncios de TV

enero de 2011 69.800,00 Llaveros Facebook Cartelería

febrero de 2011 152.000,00 SMS

Total 440.850,00

En la siguiente tabla se muestra un resumen mensual de los gastos de

marketing y otros gastos (soporte y mantenimiento, desarrollo del producto,

etc.) que se pueden encontrar con más detalle en las secciones

correspondientes del plan de negocio, así como en el plan financiero del

mismo.

En dicha tabla aparecen los ingresos previstos en objetivos de forma

mensual para obtener los beneficios mensuales, así como el beneficio

acumulado. Se incluye además dichos resultados de forma gráfica.

Gastos en Marketing Concepto Otros gastos Gastos totales Ingresos Beneficio mensual Beneficio acumulado

2010 219.050,00 Anuncios de TV 150.000,00 369.050,00 0,00 -369.050,00 -369.050,00

enero de 2011 69.800,00 Llaveros Facebook Cartelería

5.000,00 74.800,00 5.940,92 -68.859,08 -437.909,08

febrero de 2011 152.000,00 SMS 5.000,00 157.000,00 8.417,36 -148.582,64 -586.491,72

marzo de 2011 5.000,00 5.000,00 11.926,09 6.926,09 -579.565,63

abril de 2011 5.000,00 5.000,00 16.897,41 11.897,41 -567.668,22

mayo de 2011 5.000,00 5.000,00 23.941,00 18.941,00 -548.727,21

junio de 2011 5.000,00 5.000,00 33.920,67 28.920,67 -519.806,54

julio de 2011 5.000,00 5.000,00 48.060,31 43.060,31 -476.746,23

agosto de 2011 5.000,00 5.000,00 68.093,97 63.093,97 -413.652,26

septiembre de 2011 5.000,00 5.000,00 96.478,56 91.478,56 -322.173,71

octubre de 2011 5.000,00 5.000,00 136.695,09 131.695,09 -190.478,62

noviembre de 2011 5.000,00 5.000,00 193.675,65 188.675,65 -1.802,96

diciembre de 2011 5.000,00 5.000,00 274.408,24 269.408,24 267.605,28

93 | P á g i n a



0,00

50.000,00

100.000,00

150.000,00

200.000,00

250.000,00

300.000,00

350.000,00

400.000,00

Ingresos y gastos

Gastos totales

Ingresos

94 | P á g i n a



-600.000,00

-500.000,00

-400.000,00

-300.000,00

-200.000,00

-100.000,00

0,00

100.000,00

200.000,00

300.000,00

Beneficio mensual y acumulado

Beneficio mensual

Beneficio acumulado

97 | P á g i n a



Instituto nacional de estadística

http://www.ine.es

Anuario Estadístico de la Asociación Española de Banca (AEB)

http://www.aebanca.es/es/index.htm

Informe eEspaña 2010 de Fundación Orange

http://fundacionorange.es/fundacionorange/analisis/eespana/e_espan

a10.html

Dossier de Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en

España (Febrero 2011) del ONTSI (Observatorio Nacional de las

Telecomunicaciones y de los Sistemas de Información)

http://www.ontsi.red.es/dossier-indicadores-

la/articles/id/5089/indicadores-destacados-la-sociedad-la-informacion-

febrero-2011.html

Informe anual de 2009 del CMT (Comisión del Mercado de las

Telecomunicaciones)

http://www.cmt.es/cmt_ptl_ext/SelectOption.do?nav=publi_anuales&d

etalles=090027198009d6c2&pagina=1

Estudio general de Medios de Febrero a Noviembre de 2010 de la AIMC

(Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)

http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html

Observatorio de Tendencias de Febrero de 2011 de Nokia

http://www.nokia.es/home/acerca-de-

nokia/prensa/vercomunicados?newsid=-53879

Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España

http://www.bde.es/webbde/es/sispago/estadisticas.pdf

Página web de la Oficina Española de Patentes y Marcas.

http://www.oepm.es/cs/Satellite?c=Page&cid=1144260495042&classIdio

ma=_es_es&idPage=1144260495042&pagename=OEPMSite%2FPage%2F

tplHome

Estudio sobre la banca móvil de telefónica

http://imaginar.org/iicd/index_archivos/TUS10/3_telefonica.pdf

http://www.ine.es/

http://www.aebanca.es/es/index.htm

http://fundacionorange.es/fundacionorange/analisis/eespana/e_espana10.html

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http://www.ontsi.red.es/dossier-indicadores-la/articles/id/5089/indicadores-destacados-la-sociedad-la-informacion-febrero-2011.html



http://www.cmt.es/cmt_ptl_ext/SelectOption.do?nav=publi_anuales&detalles=090027198009d6c2&pagina=1

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http://www.nokia.es/home/acerca-de-nokia/prensa/vercomunicados?newsid=-53879

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http://www.bde.es/webbde/es/sispago/estadisticas.pdf

http://www.oepm.es/cs/Satellite?c=Page&cid=1144260495042&classIdioma=_es_es&idPage=1144260495042&pagename=OEPMSite%2FPage%2FtplHome



http://imaginar.org/iicd/index_archivos/TUS10/3_telefonica.pdf

PayMove! Plan de Marketing

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