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HELHa – Section Pub – PUB1 - MARKETING

© Benoît Devuyst – 2010-2011 1

PARTIE 1: MARKETING ATTITUDE

Marque vs Marketing Marque≠MKT, mais ça s’en rapproche, on en n’est pas loin cf. sonorités. Etymologie: • Marque: 1846 > signe, nom servant à distinguer les produits d’un fabricant, les marchandises d’un commerçant ou d’une collectivité. • Marketing: de market > marché (latin mercatus – commerce) DÉFINITION - Définition anglo-saxonne: « Le MKT, c’est le désir de satisfaire les besoins de la clientèle. » Définition fondée sur la satisfaction des consommateurs. Dans tous les manuels US, on vous dira donc que le MKT, c’est une attitude mentale qui met toujours le consommateur en avant. Le but du MKT made in USA, c’est de répondre aux désirs des consommateurs. - Définition européenne: « Le MKT, c’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre des produits à des clients. » Cette définition plus pragmatique s’applique parfaitement à notre paysage économique. Schéma Il existe des entreprises actives dans le secteur marchand, et d’autres actives dans le secteur non-marchand. Dans le secteur marchand, les entreprises s’adressent la plupart du temps au Grand Public. Elles vendent soit des produits de grande consomma° (Renault), soit des produits de services (BNP Paribas Fortis, Ethias). Certaines entreprises communiquent parfois aussi vers d’autres entreprises: B2B (Decaux) A côté de ça, il existe le secteur non-marchand: organisations, associations, etc… Dans ce cas, les ‘produits’ s’apparentent plutôt à des idées ou programmes, et les ‘clients’ à des citoyens, des électeurs,... (Amnesty International/Fonda° Nicolas Hulot) LES DIFFÉRENTS TYPES DE MKT Schéma - L’apparition du MKT coïncide avec l’apparition des marchés de grande

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consommation, eux-mêmes issus du développement des méthodes de production à grande échelle. C’est l’époque du MKT de masse (One to many), traduit par une communication indifférenciée, pas ou peu ciblée, avec des messages assez semblables valables pour le plus grand nombre. Supports de communication privilégiés : affichage, cinéma, annonces, puis radio et télé = mass media Puis la concurrence se développe et elle pousse les producteurs à différencier leur offre, à se spécialiser pour répondre aux attentes de plus en plus grandes des consommateurs cf. yaourt > nature/aux fruits/etc… On parle de MKT segmenté (One to few), et donc de communication plus ciblée vers des groupes homogènes, avec des messages spécifiques pour chaque segment. Les supports de communication suivent la tendance : PLV, DM A partir des années 90, le MKT devient relationnel et fait la part belle à la fidélisation du consommateur. C’est l’ère du MKT individualisé (One to one) et de la communication interactive. Rem : On ne pratique jamais l’un ou l’autre de ces modèles séparément. On les mixe, d’où le terme MKT mix. - Push ou Pull ? Schéma - Communication push : communication envoyée par une entreprise/une marque/un distributeur sans avoir été sollicitée par le destinataire. • Communication pull : communication demandée par un client/un prospect. Il a fallu attendre l’arrivée d’internet pour qu’on parle de cette distinction entre push et pull. Auparavant, la majorité des outils MKT était du push, et le pull était limité aux points de vente et au courrier des consommateurs. Il y a cependant un secteur dans lequel la communication interactive a toujours été importante, c’est le B2B cf. supra LES OBJECTIFS DU MKT La société est individualiste, l’humain est profondément tourné vers ses besoins et ses désirs (On ne vit qu’une fois), et la société lui offre l’embarras du choix cf. voitures > segments, sous segments, inter segments,... Il s’agit donc d’être convaincant pour amener à acheter un produit, et ce produit plutôt qu’un autre! Convaincant, ça signifie prouver que le produit (ou le service) apporte une réelle plus-value, un supplément d’âme, de la valeur. Pour cela, il faut profiler le produit, lui créer un univers séduisant. C’est ce qu’on appelle le profil de marque. - Le MKT poursuit un triple objectif:




Connaître le marché pour pouvoir le satisfaire et l’influencer. Connaître le marché = entrer en contact avec un public cible Satisfaire le marché = provoquer l’acte d’achat Influencer le marché = fidéliser Pour une entreprise, atteindre l’objectif du MKT nécessite donc d’être constamment soucieuse, concernée, mobilisée par les relations qui existent entre d’une part une démarche commerciale, et d’autre part un public, un marché. Car ces 3 notions sont liées et indissociables. Il faut remplir les 3 conditions pour réussir son opéra° MKT. Pas l’une ou l’autre, mais les 3. En pratique, cela signifie qu’un MKTeer, quand il commence à bosser, il se pose 3 questions: 1. Est-ce qu’il existe un marché potentiel pour mon produit? 2. Quelles sont les attentes, les besoins, les habitudes, les manques,... de ce marché? 3. Quelles caractéristiques doit avoir mon produit pour faire son trou et gagner sa place au soleil? - Exemple d’objectif MKT atteint : Renault Twingo, A vous d’inventer la vie qui va avec. Mot Twingo: mélange de Twist, Swing et Tango Présenta° au Mondial de l’Automobile, Paris 1992. Méga succès, objectifs MKT non seulement atteints mais dépassés, pulvérisés! Le public cible a non seulement été comblé, mais élargi! Public cible visé au départ: la classe moyenne. Mais la Twingo a aussi fait un tabac dans les couches supérieures! Le succès pour Renault est d’autant plus bénéfique qu’il profite aussi d’une astuce MKT: utiliser un moteur déjà développé > frais de développement évités. Comment expliquer ce grand succès? La Twingo est tombée au bon moment. Elle a répondu a une demande latente énorme: en terme d’esthétique, d’espace intérieur, de maniabilité, de discours... Tellement forte que... difficile de refaire aussi bien cf. campagne 2008 : « Bien dans son époque, bien dans sa Twingo » - Exemple d’objectif MKT manqué : New Coke, Le cauchemar d’Atlanta. Focus histoire Coca-Cola Ca se passe à Atlanta. 8 mai 1886, le Dr. Pemberton qui tient une pharmacie met au point un sirop qu’il met en vente, et qui d’emblée recueille un grand succès... C’est le comptable de l’officine, Mr. Robinson, qui invente le nom Coca-Cola, et qui dessine le logo... C’est d’ailleurs pas vraiment un dessin: écriture calligraphiée... Ca n’a pas changé: rarrissime! Logo Coca-Cola vs Pepsi-Cola

Au début des années 80, la guerre fait rage entre Coca et Pepsi. Chacun rivalise




de publicités aux moyens colossaux, et de recherches pour dominer le voisin. A cette époque, lors de blind tests, les équipes de Coca-cola se rendent comptent que les consommateurs commencent à apprécier davantage le goût du Pepsi. Les patrons se réunissent et décident de contre-attaquer. Les chimistes mettent au point une nouvelle formule de Coca-cola, plus sucrée que la formule initiale : New Coke En grandes pompes, le 23 avril 1985, coca-cola sort le New Coke et sa nouvelle formule... Cata’: 4000 lettres de protestation, 6000 appels téléphoniques par jour! Résultat: le 11 juillet, New Coke est remplacé par Coca Classic, le retour de la bonne vieille formule centenaire! Blind-test (ou test en aveugle) : méthode utilisée pour les tests de produits, qui consiste à présenter le produit à tester aux consommateurs sans qu'il puisse être identifié par sa marque ou par sa forme. Quelles leçons en tirer? Le management s’est focalisé sur le produit et a oublié la marque. Ils ont sous-estimé la valeur purement émotionnelle de la marque. Les blind-tests, ce n‘est pas suffisant: ils auraient du aussi questionner les consommateurs sur leurs envies par rapport à la marque, etc... Ils ne se sont pas rendu compte que les américains s’étaient senti trahis; un enfant dans le dos. Les testeurs aimaient le goût, mais ce n’était que du goût: y a tout le reste! Et ça chez Coca-cola, ils n’avaient pas compris... Ca reste un best of des échecs MKT planétaires.

LES PRINCIPES DU MKT Pour atteindre les objectifs MKT, il faut aussi maîtriser et assimiler quelques principes de base : > Le client n’écoute pas On vient d’en parler, le consommateur est fondamentalement égoïste et peu réceptif aux messages commerciaux. De façon générale, le consommateur se retrouve dans un plan MKT « malgré lui », donc il est méfiant. Il s’agit donc d’user et d’abuser de tous les moyens disponibles pour capter son attention, pour qu’il tende l’oreille. > Le client est harcelé par la concurrence Les chiffres les plus contrastés circulent: certains disent qu’un individu est exposé à 200 messages publicitaires par jour, un autre cite le chiffre de 800, et aux USA on parle de plus de 1500 messages publicitaires par jour.




Quoi qu’il en soit, la moyenne de tt ça, ça reste un beau paquet! Csqce: faut être remarquable et remarqué pour franchir le cap et atteindre la conscience du consommateur. Ce qui fait dire à un prof de MKT que le MKT est sans doute la forme de communication la plus compliquée: “Il est sans doute plus facile de convaincre un chimpanzé de se mettre au langage des signes que de convaincre un consommateur de changer de cola!” > Le MKTeer n’est pas comme tout le monde Faut bien se rendre compte qu’au sein d’une entreprise, et compte tenu de ce qu’on a déjà dit à propos du MKT (attitude permanente qui consiste à attacher une importance capitale aux relations entre une organisation et le public dont elle dépend,...), c’est un département qui développe d’autres façons de penser que la plupart des autres départements. le MKTeer est en général quelqu’un de patient et persévérant. > Le MKTeer n’agit jamais seul Place au dialogue! Pour être efficace, un département MKT doit travailler en relais avec les autres départements de l’entreprise > Département Com’ principalement. Dialoguer, tisser des liens, créer des collaborations. > Le MKTeer joue gros Aucune entreprise de taille raisonnable qui communique ne peut se passer d’un département MKT. PCQue MKT = client! Quand ça tourne bien, c’est génial. Quand ça tourne moins bien, le MKTeer c’est l’homme à abattre! CCL: chaque entreprise est liée de façon très étroite à sa politique MKT > Le MKTeer est généreux Compte tenu du contexte concurrentiel, le consommateur se fait exigeant! Les offres MKT doivent être WAOW, ou au minimum conséquentes. Il faut toujours tirer l’offre vers le haut. Ex: coupons avec offre trop light: erreur MKT classique, return décevant. On vous rembourse votre pot de mayonnaise, ça c’est bien. Cf. Mobistar, C’est déjà demain > Le MKTeer anticipe Pas de quartier dans le monde du MKT! Pour rester référencé, dans les grandes surfaces comme dans la tête des gens, il faut être créatif. Sinon, le voisin vous chauffe votre place. > Le MKTeer a des idées L’erreur que font certaines entreprises est de considérer le département MKT comme un autre département. Or le MKT est fondé sur des opérations à chaque




fois uniques et exclusives. C’est donc un département presqu’autant artistique que scientifique! > Tout est affaire de MKT La plupart des entreprises sous-estiment l’importance du MKT. Mais les ressources du MKT s’appliquent pourtant à plein d’aspects d’une entreprise: Ex: facturation > client qui est en retard de paiement, ou qui au contraire paie toujours à temps... Faire quelque chose! Cf. Makro

LES MOYENS D’ACTION DU MKT La formule magique du MKT tient en 4P: PRODUCT/PRICE/PLACE/PROMOTION 1. PRODUCT, le produit On commence toujours par le produit parce qu’il est considéré comme le plus important des 4P. On dit toujours: On ne peut pas faire du bon MKT avec un mauvais produit. PQ? Pour 3 raisons: 1. On ne peut jamais (sauf rare exception) compenser les faiblesses d’un produit dans son marché avec l’aide des autres P: Prix, distribution et communication. 2. Derrière chaque produit se cachent des investissements lourds: changer de campagne publicitaire, c’est plus facile que changer de produit! 3. Tout simplement parce que c’est la logique du processus MKT: les décisions relevant des autres P (prix, communication) découlent des caractéristiques du produit que l’on vend.

La politique de produit se subdivise en 4 parties Schéma Les caractéristiques fonctionnelles du produit, le packaging, le nom du produit et la gamme de produits. 1.1 Caractéristiques fonctionnelles du produit - C’est ce qu’on appelle aussi la formule produit. Au moment de sa conception, mais aussi pendant son cycle de vie (ce n’est pas recommandé), la société qui crée le produit fixe sa composition et détermine son mode de fabrication Remarque: il faut se méfier de ce qu’on entend. Car on entend encore souvent dire que les caractéristiques fonctionnelles du produit, ça n’a pas de sens : “Tous les produits se ressemblent, c’est juste de la publicité”. En réalité c’est complètement faux d’un point de vue MKT. On en a déjà parlé : les consommateurs ont un choix énorme, ils sont devenus exigeants, et donc ils




réagissent à la publicité. Les caractéristiques fonctionnelles du produit ont donc tout leur sens, car elles permettent d’orienter le choix du consommateur. - C’est quoi un bon produit? Un bon produit, c’est donc un produit qui possède une caractéristique fonctionnelle différente des autres, une différence, un avantage. Mais cette différence ne devient un avantage que si elle remplit plusieurs conditions: • Elle doit répondre à l’attente du public visé. Sinon elle ne restera jamais qu’un gadget • Elle doit être comprise par les clients cf. Enceintes Bose La qualité technologique des produits Bose est telle qu’elle n’est pas perceptible par une oreille moyenne!! Ca oblige donc la société Bose à habiller ses produits de telle façon que les bénéfices rationnels réels du produit deviennent perceptibles aux yeux du consommateur. Dans ce cas précis, l’esthétique vole au secours de la technologie! • Par rapport aux produits concurrents, la caractéristique fonctionnelle ne doit pas entraîner une augmentation significative du prix d’achat cf. portes électriques Peugeot 1007 • Le produit doit durer. Tant pis s’il est copié cf. clignoteurs rétroviseurs Mercedes, 3ème rangée de sièges rabattables Opel Zafira. Quid des Flexdoors (portes antagonistes) de l’Opel Meriva ? Disposer d’une caractéristique fonctionnelle, c’est bien. Mais c’est encore mieux quand cette caractéristique est qualitative. Un produit peut être de mauvaise qualité et disposer d’un avantage produit , et 1 produit peut être de grande qualité sans posséder d’avantage produit - Parmi les techniques utilisées pour définir les qualités fonctionnelles d’un produit, on utilise souvent les tests cf. blind-tests De façon plus générale, le MKT ne peut résolument pas se passer de tests. Ceux-ci sont utilisés à des moments stratégiques: • Avant le lancement d’un produit. Si ce produit possède 1 ou plusieurs avantages, le département MKT veut être sûr que ces avantages seront bien accueillis et répondent aux attentes des conso’. Le café soluble doit se dissoudre convenablement, le pneu doit adhérer à la route, etc • En cours d’existence d’un produit, pour se (re)positionner par rapport aux concurrents. Il faut savoir aussi que les tests sont non seulement importants pour déterminer les caractéristiques fonctionnelles du produit, mais aussi sa dimension psychologique. Dans le cas d’un dessert tout prêt, si l’emballage est bleu métallisé il évoquera la fraicheur, tandis que si il est blanc, il suggérera un produit crémeux.




Les tests ont lieu soit dans des laboratoires spécialisés, soit auprès des consommateurs. Exemple de test consommateurs : • Test par classement > on demande au consommateur de ranger par ordre de préférence les produits testés. Cette méthode n’indique ni l’intensité de la réaction à chaque produit, ni le sentiment global par rapport à l’ensemble des produits testés. • Test par paires > on présente au consommateur une série de 2 produits entre lesquels il doit choisir. • Test monadique > on demande au consommateur d’indiquer pour chaque produit son degré d’acceptation sur une échelle : aime beaucoup/aime/aime un peu/indifférent/n’aime pas beaucoup/n’aime pas/n’aime pas du tout - Les “services associés”. Parmi les outils à disposition des marques pour disposer d’une caractéristique fonctionnelle, il existe “les services associés”. Dans un contexte de très forte concurrence, ces services associés sont très prisés et permettent très clairement de se différencier de la concurrence. Cf. accès helpdesk, SAV, garantie > Toyota (leader) et Kia (2006 > de 6 000 à 10 000 voitures/an depuis) D’autres marques ont flairé le bon coup : aujourd’hui, Opel à son tour propose ni plus ni moins qu’une garantie à vie sur ses véhicules ! Il faut relativiser : pour l’instant, cette garantie ne concerne que les marchés allemands et britanniques (Vauxhall), et il y a des restrictions : limité à 160 000 km, 90%/50 000 kms > 40%/160 000 km, frais d’activation annuels de 12€. Autre petit « truc » pour assurer le meilleur équilibre entre les exigences de rentabilité et de popularité : obligation de faire entretenir son véhicule chez un concessionnaire officiel. Autres marques à pratiquer la garantie à vie : Tupperware/ Facom/ Gerber/ Zippo 1.2 Packaging (emballage) - Définition (s’applique surtout aux produits de grande consommation): Le packaging, c’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, l’aide à être transporté, protégé, stocké, référencé, identifié et utilisé par les consommateurs. - Il existe 2 types de packaging: le packaging primaire et le packaging secondaire. 1> Packaging primaire = ce qui “colle” à chaque unité de consomma°. En contact direct avec le produit. Ex: bouteille de bière, paquet de pâtes 2> Packaging secondaire = celui qui regroupe plusieurs unités de consomma° pour en faire une unité de vente. Ex: six pack, piles, carton vin




- Le packaging est composé de 2 éléments: 1> Le contenant – Le côté pratique Forme du packaging, matériaux utilisés (carton, verre, plastic, métal,...), système d’ouverture/fermeture Ex: miel, soupe 2> Le graphisme – Le côté esthétique Ce qui a trait au logo (forme, nombre, emplacement), aux mentions écrites (texte), à l’univers visuel (photos, dessin,...) et aux couleurs utilisées. ex: vin, Fanta - Au fil du temps, le packaging est devenu un élément fondamental du MKT, et ce pour plusieurs raisons: > Le consommateur associe presque toujours le packaging d’un produit à sa qualité. > C’est du libre-service presque partout. Donc le produit doit se vendre tout seul (“vendeur silencieux”). > Les avantages fonctionnels d’un packaging (pratique, hygiénique,...) peuvent faire basculer la décision d’achat cf. Kleenex Marque vs logo : symbole formé d'un ensemble de signes graphiques représentant une marque/un organisme.

- Tout le monde est convaincu de l’importance d’un bon packaging. Mais pour avoir un bon packaging, il faut bien connaître les différentes fonctions du packaging : fonctions techniques et fonctions de communication. 1> Les fonctions techniques : • Protection et conservation du produit. Chocs, lumière, oxygène, chaleur, humidité,... cf. salade • Facilité de transport, de stockage et de rangement du produit. cf. 6 Pack bière • Facilité d’utilisa°. Prise en main, peu de gaspillage,... cf. ketchup Amora 2> Les fonctions de communication : • Fonction d‘ impact visuel – Eye catching La forme, la couleur, le graphisme... tout est bon pour attraper l’oeil du consommateur! cf. Timing GMS : 0,3’’ Bouteilles vin BK • Fonction de reconnaissance Pour aider le consommateur à décoder, à identifier plus facilement le produit, et le rattacher à une marque > recours à des codes récurrents (couleurs, graphisme)cf. Uncle Ben’s, Tati • Fonction d’information Concerne toutes les infos légales (ou pas) ou informatives présentes sur le produit cf. céréales > Frosties • Fonction d’évocation




C’est une fonction très importante. Il s’agit de suggérer des choses au consommateur. On peut tenter de suggérer plusieurs choses : 1. Size-impression > impression de grande quantité de produit 2. Appetite-appeal > suggérer les qualités de goût, via un univers visuel flatteur et alléchant 3. Brand-appeal cf. Apple

- Le briefing packaging Au moment de concevoir ou de retravailler le packaging d’un produit, les professionnels reçoivent un briefing (agences de packaging > Designboard, Kcréation, Pineapple, Desgrippes Gobé). Ce document contient les objectifs à atteindre et les contraintes dont il faut tenir compte, et dont on vient de parler. Objectifs à atteindre: ils sont à la fois techniques et communicationnels. • Objectifs techniques > améliorer la prise en main du produit, faciliter le transport, améliorer la résistance aux chocs,... cf. Shesha • Objectifs communicationnels > augmenter l’appetite-appeal, renforcer le lien avec une marque générique, améliorer l’impact visuel en linéaire,... Linéaire : N. m. Longueur occupée par des marchandises sur les rayonnages d'un magasin. Les linéaires d'un supermarché = un rayon quoi !

Contraintes à respecter: • Contenant > durée de conservation du produit, type de protection à assurer (chaleur, lumière,...), etc • Décor > infos consommateurs, place accordée à la marque générique, à l’illustration + liens de reconnaissance avec un packaging précédent, dans le cas d’un retravail du packaging cf. bouteille d’eau en papier, Special K. - Exemple de packaging légendaire :

Toblerone : It was Theodore Tobler and his production manager Emil Baumann who developed this uniquely shaped chocolate. The name Toblerone is a word play upon the names 'Tobler' and 'Torrone' the Italian word for honey-almond nougat. The unmistakable shape of the Toblerone packaging is an example of unique branding. The product, which is sold throughout the world, not only has a distinctive name but is distinguished by its triangular peaks.

Apparently the unusual shape may have been inspired by the most famous mountain in Switzerland called The Matterhorn. Alternatively it is rumored that the shape may have been based upon an all together more exotic theme. The creator of Toblerone, Theodore Tobler regularly made business trips to Paris. Tobler visited the show at the Folies Bergères. As part of




their stage act the red and beige clad dancers at the famous cabaret formed a human pyramid at the close of their number. Could this vision have inspired Tobler's triangular shaped chocolate?

Concerned that a competitor may attempt to steal the concept shape for this unique product and threaten the success of Toblerone, Tobler applied for a patent for the Toblerone manufacturing process in Bern in 1906. It was granted, which led to Toblerone becoming the first chocolate product to be patented.

Tobler moved quickly and in 1909 also registered Toblerone as a brand name in Switzerland. 1.3 Nom du produit - Le nom d’un produit doit remplir différentes fonctions: > Fonction d’identification > c’est la fonction de base: aider un client à retrouver un certain produit > Fonction de sécurisation > Rassurer, donner confiance. Une marque, un label, ça doit véhiculer un sentiment de qualité... Ca devrait! cf. Fortis > BNP Parisbas Fortis. Dexia, ça en impose un peu + que Crédit Communal… Ethias >< SMAP > Fonction de valorisation > Le nom d’une marque, c’est un élément clé dans l’élaboration et le développement de la valeur émotionnelle du produit, notion tellement recherchée par les entreprises! cf. Valvert - Il existe plusieurs techniques pour choisir le nom d’un produit:

> La marque-produit C’est un choix MKT qui consiste à attribuer à chaque produit un univers spécifique. Personne ne remarque qu’un nombre parfois très élevé de produits proviennent en fait du même producteur Unilever, P&G, Sara Lee (douwe Egberts, Jacqmotte, Pickwick, Monsavon, Zwitsal, Sara Lee, Kiwi,…) Avantage: multiplication d’univers exclusifs, grande richesse visuelle Rem: ça peut aller loin cf. lancement (fin années 90) Yaris, Toyota Yaris Inconvénient: coûts MKT et promotionnels élevés > L’omni-marque C’est l’inverse de la marque-produit. Un seul et même nom de marque pour tous les produits. La différenciation venant de manière moins impactante, en second lieu. Ex. Amora, et encore mieux: Bic > stylos bille, rasoirs, briquets, planches à voile... et même un parfum! Les perles du bac 1988. Etude de marché: tout semble prouver que le consommateur choisit un parfum pour son essence et non son image. D’où décision de Bic: retirer le




superflu, ne garder que le fonctionnel. Un grand nom du monde de la parfumerie est engagé par Bic, et met au point 4 parfums de très bonne qualité. On construit une usine, et le parfum est distribué dans les caisses de supermarché et chez les coiffeurs, vendu 15x moins cher qu’un autre parfum similaire! Mais après une semaine, 10 000 flacons sont vendus, alors que l’objectif de vente était de 100 000. 1991: Bic stoppe les frais. Adieu le parfum...

> Le double nom C’est le principe du prénom + nom de famille Nissan Navara, Opel Meriva, Kinder Bueno, Swatch Skin… Spécialité du secteur automobile, avec des particularités pour certaines marques cf. double système Peugeot > Voitures classiques = 3 chiffres : 104 >…>107 Voitures hors normes = 4 chiffres : 1007, 3008, 5008,… Avantage: image de marque qui rebondit sur image spécifique du produit. Inconvénient: cher, et si problème (malfaçon,...): toute la chaîne en subit les conséquences. > Le mix C’est le mélange des deux: chaque produit d’une entreprise possède son propre nom, mais il existe entre eux un air de famille, une parenté cf. Nes... Nespresso, Nesquick, Nestea, Nesfluid,… Rem: au sein d’une même boîte il peut exister des politiques de noms de produits différentes! Nestlé Food (Chef, Maggi, Buitoni) vs. Nestlé Waters (Contrex, Perrier, Hépar, Aquarel, SPell, Vittel) - Quand le nom d’un produit/d’une marque a été trouvé et choisi, il faut le déposer, çàd l’enregistrer. > Quést-ce quúne marque? Une marque est un signe au moyen duquel vous distinguez vos produits et services de ceux de vos concurrents. Lénregistrement de votre marque auprès d’un organisme officielle et reconnu vous confère un droit exclusif à faire usage de la marque pour certains produits et/ou services sur un territoire donné, et ce pour une période de 10 ans (pouvant être prolongée). La marque est définie par la loi de manière très large: sont considérées comme marques tous les signes susceptibles de distinguer les produits ou services dúne entreprise. La formulation large "tous les signes" vise davantage de signes distinctifs que ceux auxquels vous pourriez penser de prime abord.

A titre déxemple: 1. Les marques verbales: le nom sous lequel le produit ou le service est commercialisé."




2. Les marques figuratives: les logos, les étiquettes, les mots représentés dans des caractères particuliers ou selon une certaine configuration (tel un logo accompagné dún nom)."

3. Les marques de forme: Dans certains cas, la forme dún produit ou dún emballage peut constituer une marque (une bouteille de parfum particulière par exemple)."

4. Les marques de couleur: Dans certains cas, une couleur ou une combinaison de couleurs peut constituer une marque. Ce sera le cas lorsque le public reconnaît un produit ou un service dúne entreprise déterminée à sa couleur. Par exemple constitue une marque de couleur la couleur bleue caractérisant les bouteilles camping-gaz."

5. Les marques sonores: Un jingle publicitaire est parfois tellement connu quíl permet au public dídentifier immédiatement de quoi il ságit. Dans ce cas, il peut également ságir dúne marque qui peut être enregistrée (sous la forme dúne portée).

En pratique, 99% des marques enregistrées tombent dans la première (marques verbales) ou la seconde catégorie (marques figuratives). > Pourquoi l’enregistrer ? La marque est la carte de visite dúne entreprise. Ceci vaut pour les grandes entreprises renommées, mais également pour les plus petites entreprises. Cést grâce à votre marque que les tiers reconnaissent vos produits et services. Votre marque vous distingue des autres.

Le fait que des tiers font usage de votre marque peut être très dommageable. Il en est de même si des tiers font usage dúne marque susceptible de prêter à confusion avec la vôtre. Vous pouvez agir contre cela en enregistrant vos marques.

Une marque forte constitue par ailleurs une valeur importante. Certaines marques, dans le top 10 des marques les plus renommées dans le monde, représentent une valeur qui se chiffre en milliards déuros. Les marques moins connues font également parties de láctif de votre entreprise. Les marques peuvent faire lóbjet dúne cession (vente) cf. Rover ou peuvent, en tant quáctif de votre entreprise, être données en gage à une banque. Vous pouvez également accorder une licence à quelqu'un qui voudrait faire usage de votre marque. En résumé, votre marque est un droit négociable qui peut avoir une valeur non négligeable.

Combien coûte le dépôt d’une marque : 240 € au Benelux




1.4 Gamme de produits - Une gamme de produits, c’est par exemple les différents modèles Peugeot (207, 307,407,...1007) ou Colgate Palmolive cf. Colgate = haleine fraîche, Ultra Brite = blancheur, Tonigencyl = protection des gencives, etc… - La gamme de produits répond à 2 préoccupations principales des entreprises: 1> Couvrir le marché et assurer du volume Tout est affaire de parts de marché. Il faut développer une gamme de produits pour couvrir les besoins, les exigences et les goûts changeants des consommateurs, et s’assurer un maximum de volume de ventes. Car le consommateur, même s’il a des habitudes, modifie son comportement d’achat, change d’avis > on adore pas le Fanta pomelopendant toute sa vie, on n’est pas fan d’électro pop advitam eternam,… On modifie donc son comportement d’achat avec le temps. Mais pas seulement!... Le comportement du consommateur varie aussi en fonction des circonstances: Ex.1: alimentation > pendant la semaine, une femme va faire ses courses avec Collect&Go, mais le dimanche matin elle ira faire son marché. Ex2: stations essence > une même enseigne peut développer différents types de stations: Express, ou stations classiques avec journaux, coin café, etc… En résumé ce qu’il faut retenir, c’est qu’au moment de la conception d’un système d’offre au consommateur, le changement d’attitude de celui-ci (et sa curiosité) sont pris en considération. Et c’est cet argument qui justifie souvent le développement d’une gamme de produits cf. Knorr Vie 2> Fractionner les risques En offrant une gamme de produits, une entreprise se protège des changements qui pourraient affecter un seul produit: que ce soit en termes de conjoncture ou de comportement > avec une gamme, on dilue le risque! ■ Situation qui résulte d'une rencontre de circonstances et qui est considérée comme le point de départ d'une évolution, d'une action. � 1. cas, état, occasion, occurrence, situation. Conjoncture favorable, difficile. Profiter de la conjoncture. Dans la conjoncture actuelle. � circonstance. Ex: France-USA > Guerre du Golf/opposition Chirac >< G.Bush/boycott produits français/ Nestlé: Perrier bof, mais San Pellegrino OK!! - La gamme de produits est d’autant plus importante qu’aucun produit n’est éternel. Il possède une vie, une carrière… C’est ce qu’on appelle le cycle de vie du produit schéma




Au cours de son existence, un produit traverse 4 phases durant lesquelles son volume de vente et sa rentabilité varient: lancement, croissance, maturité, déclin. Plusieurs facteurs déterminent cette courbe:

• l’adoption et la diffusion du nouveau produit C’est ici qu’interviennent ceux que l’on nomme en MKT les Pionniers, ou les Innovateurs. C’est quoi ça? Ce sont les consommateurs qui aiment et prennent plaisir à essayer de nouveaux produits. Ils représentent une minorité, mais leur rôle est essentiel. C’est pourquoi de nombreuses études MKT se sont focalisées sur eux: qui sont-ils, que font-ils, etc… > Jeunes, habitent dans de grandes villes, niveau culturel élevé. Donc, les Pionniers, c’est très recherché. En termes de communication, cela signifie que lors du lancement d’un produit, ils sont particulièrement choyés. Ex. Smart (Swatch Mercedes Art) – Nicolas Hayek Lancement oct.1997/ déficit jusqu’en 2007/ sauvée par augmentation du prix de l’essence/ “En avance sur son temps” en 1997, “en phase avec son temps en 2008”/ 1M d’exemplaires vendus/ août 2008: ventes +60% par rapport à 2007.

• la réaction de la concurrence Dès qu’un nouveau produit semble connaître un bon succès, la concurrence s’organise! Objectif: mettre des bâtons dans les roues, freiner le développement du produit et si possible affaiblir ses parts de marché. Quand le marché est en croissance, ce n’est pas nécessairement la fin du monde pour le nouveau produit, puisque l’expansion du marché peut combler la perte de volume de ventes. Mais en période de stagnation, ça devient plus problématique.

• les progrès du progrès En effet,les progrès technologiques entraînent pour les produits un risque d’être un jour dépassés, les projetant dans la dernière phase du cycle de vie du produit, le déclin. Par ailleurs, le cycle de vie d’un produit varie aussi selon sa nature, selon son secteur d’activité, son époque, ou tout simplement la politique de l’entreprise. • Nature du produit: + la défini° de la nature du produit est générale et large, + la phase de maturité du produit est longue. Ex. Le cycle de vie d’une caméra est plus long que celui d’un caméscope, lui-même plus long que celui d’un mini DV. • Secteur d’activité: pour les produits alimentaires de base, pour les produits ménagers et les biens semi-durables (voitures, etc), le cycle de vie est plus long que pour les produits dépendant de la mode (fringues, multimédia) • Epoque: 80ies: plus grande stabilité économique > cycle de vie plus long 80ies > 2005: hyper choix, forte variabilité > cycle de vie plus court




Depuis 2005: cycle de vie qui s’allonge à nouveau • Politique MKT de l’entreprise: une entreprise peut très bien décider de “faire vivre” son produit longtemps, ou en d’autres termes de prolonger la période de maturité > cf. Gillette - Taille de la gamme Quand on parle de taille de gamme, on distingue largeur de gamme et profondeur de gamme schéma

> Largeur de gamme = nombre de produits qui présentent entre eux des différences importantes Ex. Bosch jardinage > taille-haies, coupe-bordures, tronçonneuse, broyeur, débroussailleuse, souffleur… > Profondeur de gamme = variantes mineures qui existent entre chaque produit Ex. Bosch jardinage > souffleur avec sac à dos, souffleur+aspirateur, souffleur+aspirateur+broyeur, souffleur plus puissant,…

Déterminer la taille d’une gamme de produits (c-à-d déterminer l’étendue de sa largeur et de sa profondeur > + schéma), c’est toujours établir un compromis entre 2 éléments: • 1er élément : volonté d’augmenter le volume des ventes > privilégie largeur. Une large gamme de produits permet d’augmenter les ventes car elle offre aux différents segments du marché des produits adaptés, et elle permet aussi d’attribuer à certains produits une fonction commerciale. C’est ce qu’on appelle une politique de produits d’appel Cf. Belgique Loisirs

• 2ème élément : volonté de limiter les coûts > privilégie profondeur. C’est ce qui compense les effets induits par la largeur de gamme (augmentation des coûts de fabrication, de stockage et de communication)

A part ça, il n’existe pas de modèle mathématique ou d’équation pour définir la taille idéale d’une gamme de produits... Il faut équilibrer largeur et profondeur de gamme, et laisser le département MKT prendre ses responsabilités. Les MKTeers ont encore malgré tout un outil pour prendre une décision en matière de taille de gamme: la no° d’équilibre stratégique de la gamme. Ca veut dire quoi? Tout simplement que dans la gamme, il doit y avoir un bon équilibre entre des produits en phase de lancement, en phase de croissance, en phase de maturité, et en phase de déclin > + schéma cycle de vie. Sinon on risque de terminer comme Kodak. A noter que même si les consommateurs sont avides de nouveaux produits, la disparition d’un certain nombre d’entre eux demeure importante. En fonction de différents critères (rentabilité actuelle et potentielle, retombées commerciales > dégâts collatéraux,...), le département MKT de la marque analyse chaque produit et décide ce qui va lui arriver. Il s’agit la plupart du temps de produits en fin de cycle de vie, mais ça peut être aussi des produits en phase de




lancement! Cf. Peugeot 1007

1.5 Case Bonne-Maman …

1.6 Case Harley-Davidson HD, c’est une grande réussite MKT qui puise sa légende dans un parcours historique fait de hauts et de bas successifs. • 1903, Milwaukee, Wisconsin. Trois copains mécaniciens (Harley et les 2 frères Davidson) construisent leurs 1ères motos. • 1er coup gagnant en 1909: conçoivent le fameux moteur V Twin (2 cylindres en V incliné à 45°). Gros succès. Dans les années 20, 300 000 motos sont produites/an, distribuées dans 115 pays, avec, déjà, une fidélité des clients exceptionnelle. • 1er crash > 1929: la Grande Dépression> tous les marchés plongent, le secteur des motos aussi. Les petits constructeurs US disparaissent les uns après les autres. HD tente de résister, même s’il ne vend que 6 000 motos en 1930 alors qu’il en vendait 27 000 dix ans plus tôt! Adaptent la production, licenciement du personnel,... • 2ème coup gagnant > l’imminence de la 2ème guerre mondiale qui vient à la rescousse de HD: En 1940, pour les besoins de l’armée US, la marque produit 90 000 motos; la machine est relancée... • Après-guerre, le mythe se forge à travers le sport et le cinéma: compétition motos et victoires à Daytona (7 ans de suite), les stars l’adoptent: E.Presley, et surtout J.Nickolson & P.Fonda dans Easy Rider, film culte de 1969 • 2ème crash > Fin Seventies: débarquement des japonaises. Racheté par American Machines and Foundry. Réaction: HD reprend son indépendance et resserre les visses: -40% de personnel. l’Etat US intervient aussi en imposant de lourdes taxes à l’importation pour les motos venant d’ailleurs... • Création du Harley Owners Group. Le fameux HOG, plus gd club de motards/clients/fans du monde: 1 million de membres. RDV annuel d’août à Sturgis, Dakota du Sud: 500 000 participants Mais ce qui sauve surtout HD, c’est l’attitude des distributeurs. Les concessionnaires continuent à soutenir la marque, ce qui fera même dire à un dirigeant de HD que ce sont eux qui ont sauvé la marque. Après, les choses se calment, et vient la stratégie de développement. C’est à partir de ce moment que HD va baser sa politique de MKT autour de 2 notions: La Qualité: par touches technologiques successives, les motos deviennent très




fiables; mélange harmonieux entre modernité et look qui demeure hors du temps et des modes, unique au monde Le clan cf. HOG Pour conclure, on peut dire qu’en termes MKT, HD travaille sur: > Le produit. La marque doit prendre des risques et adopter le bon rythme MKT: pas trop lent sinon la marque devient vieille, pas trop rapide sinon la cible ne s’y reconnait plus... Cela s’est traduit par des innova° techniques tout en respectant “le code produit”, c.à.d ce qui constitue l’image qu’on garde du produit: chez HD, c’est le moteur chromé, les lignes courbées, et aussi... le bruit cf. reconnaître une HD avant de la voir/chaque nouveau moteur testé par jurys de propriétaires. Important aussi: les produits dérivés > Le relationnel. HOG. Cotisa° annuelle (60€/an) et obligation de passer par l’intermédiaire d’un concessionnaire. Big rassemblements, etc… > Le réseau cf. supra Chez HD, le rôle du concessionnaire ne se limite pas à vous vendre et entretenir votre moto: c’est un super-animateur, votre confident, votre copain. Le défi actuel qui se pose à la marque: parvenir à rajeunir sa clientèle. Age moyen: 42 ans ! 2. PRICE, le prix Pendant les années 70 et 80, ce ‘P’ a longtemps été négligé parce que les professionnels du MKT croyaient à l’époque que la seule chose qui intéressait l’acheteur, c’était le produit: ses caractéristiques, son packaging, son image de marque... Mais surtout pas son prix! Et puis les années 90 arrivent et PATATRA, la crise économique change tout. Elle change tout, et surtout les comportements des consommateurs : chacun devient sensible à l’argument du prix. C’est à ce moment-là qu’apparaît la notion de “Juste prix”. Depuis, la guerre des prix fait rage, et tous les coups sont permis. Cf. Commissaire européen à la concurrence: Mr. Joaquin Almunia (SP) Son boulot: débusquer les tricheurs, ceux qui trafiquent les prix, qui s’arrangent sur les tarifs, qui pratiquent ce qu’on appelle dans le milieu des affaires un ‘Gentleman agreement’ banques, assurances, marques de voitures (novembre 2005 Peugeot: 49.5M €, janvier 1998 Volkswagen: 102M €), peu de secteurs échappent à cette pratique peu reluisante. Dernier ex. fameux en date: en mai 2009, la commission Européenne a condamné Intel à payer une amende de 1,06 Milliards € en raison de son abus de monopole sur le marché des puces informatiques en tentant d’exclure son seul véritable rival, AMD, en ayant payé des fabricants d’ordinateurs (Acer, Dell, HP, Lenovo et NEC)




pour qu’ils évitent de travailler avec AMD. Une sacrée amende, le dernier record dans ce domaine était détenu par Microsoft en 2004 avec 497 millions €.

La commission a demandé à Intel d’arrêter immédiatement toute pratique d’exclusion et a promis de suivre de près les prochains pas d’Intel.

Cette même commission estime le marché mondial des puces à environ €22 milliards par an, l’Europe représentant près de 30% de cette somme. Intel détient 80% du marché européen.

Aujourd’hui plus que jamais c’est la guerre des prix, d’autant qu’entretemps sont apparus les fameuses MDD (marques de distributeurs) > produits à l’effigie de l’enseigne qui les commercialisent, de 20% à 50% moins chers que les produits des grandes marques. CSQCE: les marques doivent réagir. C’est dans ce contexte que l’on se situe maintenant. 2.1 Prix de vente - Pour le fixer, il faut prendre en compte plusieurs cas de figure : • Soit l’entreprise vend ses produits au consommateur final en passant par un intermédiaire > les enseignes - c’est ce qui se passe la plupart du temps – > schéma • Soit l’entreprise vend ses produits directement au consommateur final, sans intermédiaire (Dell, Puma store). On pourrait croire que dans notre environnement de plus en plus virtuel, avec un e-shopping qui connaît une croissance régulière, l’intermédiaire est de moins en moins indispensable. Mais ce n’est pas le cas : l’intermédiaire reste un acteur incontournable, environnement virtuel ou pas: vous achetez vos bouquins sur amazon.com, votre caméscope sur Pixmania, etc… Pourquoi ? Tout simplement parce que la distribution des produits/marchandises vers les lieux d’achat exige de gros moyens financiers et logistiques. Et ça, les fabricants des produits, ça ne les intéresse pas. Chacun ses compétences et on ne sait pas tout faire. Ce sont des compétences spécifiques, un autre métier, et bon nombre de fabricants de produits décident de ne pas se disperser. - Que la transaction se déroule via une enseigne ou pas, 2 cas de figure déterminent le prix de vente d’un produit. Ou ce PV est fixe, ou ce PV est libre. Qui décide qu’un produit est soumis à une politique de prix libre ou fixe ? L’Europe (la Commission européenne). Aujourd’hui, le prix de la plupart des produits/marchandises a été libéralisé, çàd que le PV est libre. Pq ? Pour assurer la libre concurrence, un des fondements de




la politique de l’Union européenne. • Quand le PV du produit est fixe (cigarettes, médicaments), l’entreprise négocie avec les intermédiaires la part de bénéfice (appelé aussi marge bénéficiaire), à l’intérieur de cette enveloppe « prix fixe ». Si il n’y a pas d’intermédiaires, il n’y a tout simplement pas de négociation et le PV reste ce qu’il est. Bénéfice : Gain financier réalisé dans une opération ou une entreprise. > schéma • Quand le produit et vendu sous le régime de la liberté des prix, l’entreprise qui fabrique le produit (ou producteur) ne négocie pas avec les intermédiaires la part de bénéfice: elle leur impose le prix! C’est ce qu’on appelle un prix-tarif. Et l’intermédiaire détermine lui-même le prix de vente. Ex. pads Douwe Egberts Senseo > prix libre> Sara Lee impose un prix-tarif de 3.00 € le paquet de 28 pads. > schéma Comment réagissent les enseignes? Carrefour distribue le produit et applique une marge bénéficiaire de 1.05 € > PV = 3.15 €/paquet. Cora décide d’en faire un produit d’appel > pas de marge bénéficiaire > PV = 3.00 €/paquet. - Le cas du pain. Le 13/09 on a connu une nouvelle augmentation du prix du pain : entre +0,05 € et +0,10 €.

Depuis 2004, la libération du marché s'est mise en place permettant à chaque boulanger de fixer le prix du pain à sa guise et d'augmenter librement ses tarifs.

Une répercussion qui ne se fait que dans un sens car lorsque le prix des matières premières comme la farine ou le blé diminuent, les boulangers ne baissent par le prix du pain pour autant.

Cette fois, le secteur affirme que cette hausse est due à l’augmentation du prix des céréales. En fait le prétexte n’est pas très honnête car le prix des matières premières ne représente qu'une très faible partie des coûts de production du pain. Ce qui coûte le plus dans le prix du pain, c'est le prix de l'énergie nécessaire à le cuire, et les frais généraux.

Le pain est un produit essentiel et symbolique, son augmentation risque de marquer les esprits des belges qui ont tendance à comparer son prix à leur niveau de vie. Le prix ne devrait pas augmenter au gré des récoltes et des humeurs du marché, même si le marché est libéré. Le CRIOC demande à l'Observatoire des prix d'intervenir afin de déterminer les marges de profit des différents intervenants.




2.2 Influence du prix sur le volume des ventes et la rentabilité - Le prix influence le volume des ventes pour différentes raisons: > Le frein à l’achat Ca semble une évidence mais ça doit être redit : le prix représente en soi un frein à l’achat. Plus le prix d’un produit est élevé, plus les consommateurs décident soit de renoncer à l’achat, soit de privilégier un concurrent moins cher. > La valeur ajoutée Paradoxalement, un prix élevé peut avoir une influence positive sur le volume de ventes d’un produit. Ex. GPIG et les pralines au Marché de Noël Donc : pour toute une série de produits (qu’on appelle les produits à forte valeur ajoutée), le prix est un indice de qualité. Dans certains cas, cet effet d’image peut réduire ou anéantir le frein à l’achat. > L’attitude des distributeurs Un distributeur poussera plus volontiers un produit sur lequel il réalise une plus grande marge bénéficiaire... Il faut les soigner! CCL: ce n’est pas parce qu’on vend un produit cher qu’on fait automatiquement beaucoup de profit cf. X.Devuyst : On se fait beaucoup plus de MB sur un sandwich (30-35%) que sur une bouteille de champagne (5%) ! > tableau Sandwich = 3,50€ MB 35% = 1,20€ Champagne = 15€ MB 5% = 0,75€ La rentabilité d’un produit n’est donc pas uniquement dépendante de son prix de vente. 2.3 Elaboration d’une politique de prix - Quand une entreprise établit sa politique de prix, elle vise plusieurs objectifs: > Objectifs en termes de volume C’est le b.a.-ba de la grande majorité des entreprises: fixer un prix pour conquérir des PDM suffisantes. Ex. Bic stylo à bille > Objectifs en termes de rentabilité C’est un objectif prioritaire pour certaines entreprises cf. start-up Le Pain Quotidien > rentabilité rapide > revente avantageuse Jeune entreprise de haute technologie, à fort potentiel de croissance, soutenue par le capital-risque ou les stock-options.




> Objectifs en termes de gamme Quand on fixe le prix d’un produit, on fait attention à l’effet domino qu’il peut entraîner sur le reste de la gamme des produits de l’entreprise. Cf. Technique de la Vente induite: prix d’appel très bas pour un produit bas de gamme > acquisition/fidélisation > et puis le consommateur monte en gamme. - Quand une entreprise établit sa politique de prix, elle doit aussi tenir compte de certaines contraintes: Elles peuvent être d’ordre institutionnel (L’UE contrôle la politique de prix d’une série de produits), concurrentiel (on positionne toujours son prix par rapport au prix de la concurrence/Plus un produit est ‘banal’, plus l’écart de prix entre produits concurrents est faible), ou en rapport avec les coûts de production. Sachant cela, l’entreprise procède à un ‘Inventaire’. Dans une zone de prix résultant des réflexions sur les objectifs à atteindre et les contraintes à respecter, elle émet des hypothèses, puis elle évalue les prévisions de ces hypothèses: prix bas/prix moyen/prix élevé. - La modulation du prix Pour différentes raisons, une entreprise peut être amenée à modifier le prix de vente de son produit: • Raison 1: la quantité. Plus vous achetez, moins vous payez cf. Colruyt • Raison 2: la raison sociale. Au théâtre, crtaines personnes paient moins 1.25€ au lieu de 15€ > L'asbl Article 27 se donne pour mission de sensibiliser et de faciliter l'accès à toute forme de culture pour toute personne vivant une situation sociale et/ou économique difficile. • Raison 3: modulation dans le temps cf. Happy Time de Belgacom > moins cher après 17h et le WE / Citytrips moins chers en basse saison / etc • Raison 4: les soldes et pré-soldes.

Les articles 27 et suivants de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur permettent aux entreprises, deux fois par an, de vendre à prix fortement réduits en utilisant la dénomination « soldes » ou sous une autre dénomination équivalente.

Peuvent seuls être vendus en soldes les biens que l’entreprise a offerts en vente auparavant pendant au moins 30 jours et qui sont toujours en sa possession.

Les deux périodes de soldes sont fixées par la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur, à savoir : du 3 janvier au 31 janvier et du 1er juillet au 31 juillet.

Pour les secteurs de l’habillement, de la maroquinerie et des chaussures, la loi interdit d'annoncer des réductions de prix ou de distribuer des bons de valeurs valables pendant la période qui précède les soldes. Ceci a pour objectif de garantir




que le prix des produits soldés a réellement subi une baisse et de s’assurer que toutes les entreprises de ces secteurs fassent démarrer les soldes, ensemble, aux dates prévues. L’entreprise qui vend en solde doit pratiquer des prix réduits. Le prix auquel elle doit faire référence est : • pour les biens qu’elle a offerts en vente, pendant le mois qui précède la période des soldes, dans le même point de vente ou selon la même techniques de vente, que celui où les biens sont vendus en soldes, le prix le plus bas qu’elle a appliqué pour ce bien, dans ce point de vente, pendant ce mois ;

• pour les biens qu’elle a offerts en vente, pendant le mois qui précède la période des soldes, dans un autre point vente que celui où les biens sont vendus en soldes, le prix le plus bas qu’elle a pratiqué pour ce bien dans le passé, indépendamment du point de vente ou de la technique de vente ;

• pour les biens qu’elle n’a pas offerts en vente pendant le mois précédant les soldes, le prix le plus bas qu’elle a pratiqué pour ce bien dans le passé, indépendamment du point de vente ou de la technique de vente.

Elle peut également vendre à perte. 2.4 MDD

Voilà maintenant quelques années, le comportement des consommateurs a basculé. Crise économique oblige, les consommateurs sont devenus soucieux de maîtriser leurs dépenses, dont l’essentiel est constitué de produits de grande consommation. D’où l’essor des Hard Discounters et des MDD. Aujourd’hui, 30% des ventes de produits de grande consommation dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) sont détenus par les MDD. C’est un secteur est en pleine croissance et certaines enseignes de grande distribution affichent des objectifs de 50% de leurs ventes en MDD. GMS : surface > 400 m2 GS/hypermarchés : > 2 500 m2 MS/supermarchés : 400 > 2 500 m2 Le phénomène ne s’arrête pas là. Il est en train de bouleverser le schéma de distribution classique. Imaginez ce que représente pour une enseigne connue l’essor des MDD... Bien sûr ça lui grignote ses PDM, mais en même temps, cela représente une belle opportunité... Cf. jambon/fromage/raviolis/yaourts/surimi/camembert Point commun entre ces produits? C’est chaque fois le même producteur qui les




fabrique ! Car les grandes entreprises n’ont plus vraiment le choix: à contre-coeur elles produisent des MDD, dans des proportions variées. En France, 90% des entreprises concernées consacrent entre 0 et 20% de leur production aux MDD. Pourquoi ce phénomène ? Parce que les enseignes préfèrent faire ça que voir leur outil de production ralentir ou ne pas fonctionner. cf. Bonduelle > En 2005, 30% du CA est réalisé par les MDD. Ou brasseries en B (bières d’étiquette) Retour ex. > Jambon: même jambon, mais pas même conditionnement! + fine feuille de papier entre chaque tranche/ Prix Kg> Carrefour 19.75€, Aoste 38.31€ > Fromage râpé: même conditionnement, même info (provenance de 2 usines suivant arrivages)/ Prix Kg> Auchan 6.75€, Président 8.80€ > Raviolis: tous les deux viennent des usines Lustucru, proportion pâte et viande idem, un peu + de boeuf dans la farce Lustucru (48% >< 39%)/ Prix Kg> Carrefour 1.30€, Lustucru 2.15€ > Yaourt: mêmes infos, même prix! Prix Kg> 2.64€ > Surimi: 10pcs. chez Carrefour, 12 chez Fleury Michon, emballage plastic idem, petites différences termino: ‘bâtonnets moelleux’ chez FM, ‘saveur crabe’ chez Carrefour/ Prix Kg> idem 7.5€ > Camembert: Lactalis! Prix Kg> 5.00€ Monoprix, 6.68€ Président Les MDD ne savent pas tout faire! En surgelés, charcuterie libre service, produits d’entretien, les MDD connaissent un taux de pénétration énorme. Mais en ce qui concerne les produits de beauté, produits pour bébés, hygiène, ça marche moins bien > parce que ce sont des produits avec des caractéristiques fonctionnelles plus pointues. CCL : Il s’agit pour les marques productrices de trouver le bon équilibre entre implication dans les MDD et rentabilité. Mais les résultats montrent que là où les PDM des MDD augmentent, la rentabilité des producteurs augmente aussi. 3. PLACE, la distribution La distribution désigne l’ensemble des moyens qui permettent à une entreprise de mettre un produit/service à la disposition du consommateur/utilisateur final. 3.1 Fonctions de la Distribution > schéma La distribution assure 4 grandes fonctions, importantes aussi bien pour le




producteur que pour le consommateur : 1ère fonction > Le transport et l’éclatement des produits Faire en sorte qu’un produit fabriqué à un endroit précis se retrouve à la disposition d’un public géographiquement dispersé. 2ème fonction > Le choix et l’assortiment Réunir en un seul endroit plusieurs produits/marques afin de donner au client la possibilité d’effectuer plusieurs achats en se déplaçant le moins possible, et permettre d’établir une comparaison ainsi qu'un choix entre plusieurs produits répondant à un besoin précis. 3ème fonction > L’information, le conseil et le SAV Faciliter le choix du client, l’aider pour l’utilisation et l’entretien des produits achetés 4ème fonction > Le financement Ca semble plus anecdotique, mais les distributeurs financent souvent les entreprises productrices en achetant et stockant un certain temps des marchandises qui viennent d’être produites et qui ne sont pas tout de suite écoulées. 3.2 Objectifs d’une politique de Distribution Chaque entreprise essaie de combiner au mieux 3 grands objectifs:

> Objectif 1: couvrir de façon quantitative le marché En d’autres termes, mettre son produit à la disposition du plus grand nombre de clients potentiels cf. plats cuisinés chez un détaillant indépendant > = couverture 25% du marché ! > Objectif 2: s’assurer un système de distribution qualitatif Pour faciliter et stimuler l’achat d’un produit, il faut que le réseau de distribution soit de qualité, c-à-d:

− Qu’il soit en adéquation avec l’image de marque du produit (Cf. parfum en GMS); − Qu'il soit dynamique et compétent (Cf. vélo Eddy Merckx en vente chez Makro); − Que la présence et la mise en valeur du produit sur le point de vente soit bonne; − Que la politique de prix du distributeur soit cohérente avec celle du producteur.

> Objectif 3: minimiser les coûts Tout système de distribution coûte bcp d'argent et nécessite bcp d'efforts afin de




mettre en place et puis de gérer). Comme tous les autres aspects du MKT, les coûts doivent être maintenus au strict minimum, tout en respectant les objectifs de quantité et de qualité qui ont été fixés. 3.3 Shopping, mode d’emploi

étym. 1804 ◊ mot anglais, de shop «boutique» ■ Anglic. Le fait d'aller de magasin en magasin pour regarder et acheter. � chalandage, lèche-vitrine, région. 2. magasinage. Faire du shopping. ▫ On écrit aussi shoping. Parmi les moyens mis à disposition des consommateurs pour acheter un produit, le point de vente reste la vedette incontestée. On va donc maintenant un peu approfondir cette véritable science du shopping. Vous, moi, eux… Nous autres les humains on partage certaines particularités anatomiques. Et on ne s’imagine pas souvent les efforts fournis par les enseignes pour faire coller leurs espaces commerciaux aux spécificités de l’animal humain. Pensons à nos mains, qui au repos se situent à +/- 90cm du sol. Ou à nos yeux, qui ont tendance à se diriger d’abord droit devant, mais qui apprécient aussi la périphérie, pour autant que quelque chose d’animé s’y passe…C’est une véritable science, avec ses progrès et ses échecs. Dans un espace de vente, tout peut être calculé: la trajectoire des clients, la façon dont ils ralentissent ou accélèrent, ce qu’ils voient, comment ils y réagissent,... Posséder la science du shopping, c’est maîtriser le rapport étroit et définitif entre rentabilité et convivialité. - Illico presto

> Quand et où commence le travail d’une enseigne sur son point de vente? Sur le tarmac bien sûr, que ce soit un parking ou une artère piétonne. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que sur le tarmac, ça ne traîne pas! Les consommateurs ont quasi toujours le feu aux fesses, et qui peut dire à quoi ressemblent précisément les vitrines des grandes enseignes commerciales par où nous passons? H&M? Colruyt? Quick? Les vitrines, c’est vraiment un endroit délicat. Dès que le consommateur s’en rapproche pour lire des infos textes ou regarder la tenue d'un mannequin, il est déjà trop aspiré par l’intérieur du point de vente. Le but, c’est de parvenir à ralentir la course du consommateur. C'est la raison pour laquelle les enseignes se méfient des parkings et préfèrent de loin être situées dans une zone piétonne extérieure ou intérieure.

> Une fois la porte d’entrée franchie, il existe ce qu’on appelle dans le jargon la zone tampon. C’est quoi une zone tampon? C'est un espace, plus exactement un espace-




temps creux, un sas, un moment d’adaptation pendant lequel se fait la transition entre un monde et un autre. A ce moment précis, le consommateur est à nouveau très vif; ses sens sont en éveil, il ralentit le pas, il s’adapte à la lumière, il ouvre sa veste parce qu'il fait bon… Il n’a qu’une perception très réduite de ce qui peut se trouver dans cet espace bizarre. Si des produits s’y trouvent, peu de chances qu’il s’y intéresse. Si des affichettes y sont placées, il ne les assimilera pas. Et si par malheur une vendeuse ose lui demander «Puis-je vous aider?», sûr qu’à ce moment, elle récoltera un «Non merci» bien sec. Nous voilà donc dans une situation embarrassante et paradoxale: on a face à nous une zone délicate, peu enviable, et en même temps c’est celle qu’on voit d’abord quand on pénètre dans le point de vente. Une grande marque peut se permettre de sacrifier un peu d’espace à l’entrée, mais pour un commerçant local, pas question. Kmart, la fausse bonne idée. Il y a quelques années, cette grande enseigne de distribution US décide d’installer dans cette zone tampon des bornes interactives. Celles-ci permettaient aux clients de savoir où se trouvaient les articles qu’ils cherchaient, d’obtenir des coupons, etc… Cela lui permettait aussi de ne pas engager un employé pour assurer cette tâche. Résultat? Ces bornes n’étaient absolument pas utilisées. Pourquoi? Parce que les gens n’aiment pas avouer qu’ils ne savent pas où ils se dirigent, surtout dès l’entrée du magasin. Le consommateur aime chercher un peu, déambuler. Et si ces bornes avaient été placées un peu plus loin dans le point de vente, le résultat aurait sans doute été différent, car là le consommateur a pris conscience du bénéfice qu’il peut avoir en se renseignant.

Que faire de cette zone tampon, finalement? On peut accueillir les clients cf. librairie Filigranes: casiers pour sacs/casques/etc…, rayon presse quotidienne. Ou y aller plus fort, en «cassant» délibérément cette zone cf. enseigne textile US qui y a placé de gros coffres remplis de produits à prix sacrifiés.

> Au-delà de la zone tampon, la situation reste sensible et les places dans les linéaires sont chères. En réalité, être premier dans un rayon n’est pas ce que les marques préfèrent cf. secteur soins capillaires. Quand on touche au soin corporel, le consommateur cherche souvent un peu plus d’intimité que quand il cherche 12L de lait. Par ailleurs, dans ce secteur, la différence d’âge de la cible intervient: une femme de 45 ans ne va pas se comporter dans le point de vente comme une femme de 20 ans. Celle de 45 sait ce dont elle a besoin, c’est pour elle un achat courant. Celle de 20 va passer un peu plus de temps à choisir le produit, regarder l’emballage,…

Dans un point de vente où la clientèle jeune prédomine, le meilleur endroit pour le




rayon colorants/teintures se situera donc légèrement à l’écart de l’agitation.

- La signalétique

> Quand il font du shopping, les gens ne restent pratiquement jamais immobiles cf. Mr. Bean Ils se déplacent d’un point à un autre, et ils ne font pas beaucoup attention aux affiches en point de vente (=PLV) parce qu’ils sont préoccupés par tout autre chose: bébé a besoin de langes très rès vite, ils comparent la longueur aux caisses, un colis les attend au point poste… Pour qu’une affichette ou un autre support de communication soit efficace dans un environnement shopping, la règle principale est qu’elle doit se trouver au bon endroit. Une affichette splendide mal placée, ça ne sert à rien. Une affichette minable bien placée sera beaucoup plus efficace.

> La signalétique est d’autant plus importante aujourd’hui que le point de vente est devenu très souvent l'endroit où se décide l’acte d’achat. C’est dans le magasin même que se prennent la plupart des décisions, prolongement logique du côté impulsif du consommateur. Il ne s’agit donc pas de gaspiller la moindre opportunité de dire aux clients ce qu’on veut qu’ils sachent. C’est d’autant plus vrai que les consommateurs sont plus speedés que jamais. Le shopping, c’est comme la vie: ça ne traîne pas! Pensez à votre dernière visite chez McDo: ça déborde de signalétique, tout est expliqué pour que votre commande se fasse le plus vite possible, en ayant discuté avec le personnel le moins possible.

> La réflexion sur l’emplacement d’une signalétique doit donc se faire de façon intégrée, pas en se disant:«Voilà, tous mes rayons et mes produits sont en place, où me reste-t-il de l’espace disponible?» Les messages que vous trouvez aux caisses ne sont jamais les mêmes que ceux que vous trouvez dans le reste du magasin. Au rayon jouets, ça pourrait être intéressant de communiquer sur les piles, par ex.

Autre stratégie intéressante mais très peu utilisée: la complémentarité des offres au niveau des enseignes. Ex? Autrefois, la complémentarité archi-connue des belges, c'était: GB+Brico+Auto 5+Quick. Mais il ne s'agissait pas d'une complémentarité d'offre, simplement d'une complémentarité économique et actionnariale. Aujourd'hui, je ne connais qu'un seul exemple de complémentarité efficace: AS Adventure + Connections

3.4 Circuit(s) de distribution - Au singulier et au pluriel, car il n’y a pas un seul circuit de distribution possible, mais plusieurs! Le gros boulot du “Place”, c’est de mettre en place et gérer le(s)




circuit(s) de distribution le(s) mieux approprié(s) pour le produit que l'entreprise vend. - C’est quoi un circuit de distribution? schéma C’est une filière d’intervenants (internes ou externes à l’entreprise) qui assure le passage d’un produit du producteur jusqu’au consommateur. Et il ne s’agit pas seulement de mettre en place et de gérer un circuit de distribution, il faut aussi avant tout choisir le/les bons circuit(s) de distribution! Cf. Mon cousin vigneron... Le domaine du Dragon, AOC Côtes de Provence, Draguignan. Il a le choix du circuit de distribution pour attaquer le marché hexagonal! • Vente en ligne: direct de la coopérative au consommateur • Vente aux détaillants spécialisés en vins & spiritueux: via un intermédiaire, le commercial/le représentant (interne ou externe) • Vente aux restaurateurs • Vente aux centrales d’achat des grandes enseignes • Vente à des grossistes en alimenta°, qui revendront à leur tour à un réseau d’épiciers. Donc, dans le choix d’un circuit de distribution, il y a plusieurs critères qui entrent en ligne de compte: l’entreprise peut décider d’utiliser un seul circuit de distribution, ou plusieurs cf. Nestlé > plusieurs, Tupperware > 1 seul. L’entreprise peut aussi déterminer la longueur du circuit de distribution: long ou court, c-à-d avec beaucoup ou peu d’intervenants dans le parcours qui va du producteur jusqu’au consommateur > schéma Ex. circuit long: produits frais – asperges: agriculteur > coopérative > marché matinal > enseigne > point de vente > consommateurs Ex. circuit court: Vente à domicile Témoins de Jéovah / Peugeot: usine > garage > clients NB: en voiture, parfois c'est un peu moins court : importateur Cf. Saab > Beherman > garage > clients Quand on parle de longueur de circuit de distribution, on parle souvent de niveaux: > Circuit sans niveaux Cf. E-shopping Jack&Jones, Avon,... > Circuit à 1 niveau = détaillant (Grande conso) ou revendeur spécialisé (industrie) > Circuit à 2 niveaux = grossiste + détaillant (Grande conso) ou agent commercial + grossiste (industrie) > Circuit à 3 niveaux = grossiste + semi-grossiste + détaillant (Grande conso cf. Salaisons) >... > Circuit à 7 niveaux Cf. Diamanterie: mines > organismes de commercialisation > centres de taille > négociants diamantaires > fabricants de bijoux > détaillants HBJO




- Pour chaque canal de distribution sélectionné, l’entreprise peut aussi déterminer un certain niveau d’implication. En d’autres termes, elle peut décider de vendre son produit à toutes les entreprises intéressées, ou au contraire limiter la vente du produit à un petit nombre de distributeurs exclusifs triés sur le volet Cf. Colgate Palmolive > une fois le circuit de distribution déterminé, vend ses produits à tous ceux qui sont intéressés vs Miele > ne distribue ses produits qu’auprès d’un nombre limité de détaillants.

3.5 Tupperware Un seul circuit de distribution: vente directe aux consommateurs à travers un réseau de vendeurs ambassadeurs de la marque Histoire: • 1946. Un ingénieur chimiste, Earl Tupper, crée le premier bol hermétique en polyéthylène. C'est un plastique inerte. Le polyéthylène est transparent, inerte, facile à manier et résistant au froid. Le polyéthylène est thermoplastique. Il le produit en série et l’introduit dans les commerces du coin (Orlando, Fl), en l’occurrence les quincailleries > Bide total, ça ne se vend pas, les ménagères ne mordent pas à l’hameçon. PQ? Pcque personne n’explique vraiment le plus-prdt Cf. Caractéristiques fonctionnelles du produit. Maintien prolongé de la fraîcheur des aliments, contamination des produits alimentaires... Ce n’était pas des notions connues à l’époque. • Tout ça fait réfléchir Mr.Tupper... Le hasard luit fait rencontrer alors cette dame... Brownie Wise. Cette jeune femme travaille pour une société et elle est démonstratrice de produits. Ni une ni deux, Earl Tupper la débauche de la concurrence et l’engage. Ensemble, ils prennent conscience de l’importance du rôle explicatif à apporter au prdt, MAIS ils ne s’arrêtent pas là... Pour toucher au plus près leur coeur de cible (femmes), ils décident de renverser le circuit de distribution (push >< pull), et d’aller rejoindre directement les ménagères chez elles, à la maison. • En 1951, Tupperware retire définitivement ses produits des magasins et se concentre uniquement sur la vente à domicile. Le système Tupperware est né, et Brownie Wise entre dans la légende! • Aujourd’hui, les produits Tupperware se vendent dans plus de 100 pays, plus d’1 million de démonstratrices opèrent, une soirée Tupperware débute toutes les 2” Et la Belgique occupe une place importante sur l’échiquier de la marque Tupperware: A Alost, entre BXL et Gand, une toute nouvelle usine a été inaugurée il y a 1 an, et c’est aussi le siège européen du département Design.




CCL: Tupperware, bien plus que du simple MKT! Avec Tupperware, le MKT direct donne naissance au MKT viral. Définition MKT viral: action menée par une entreprise afin de faire connaître un de ses produits aussi rapidement que possible par un maximum de gens, par l’intermédiaire du réseau familial, personnel ou encore professionnel. 3.6 La distribution, alliée des marques - Les enseignes de la grande distribution (Delhaize, Décathlon, Brico,…) sont pour les marques des interlocuteurs essentiels. Pour s’assurer qu’elles écouleront convenablement la marchandise, les marques doivent les impliquer. Cela signifie montrer aux enseignes de la distribution que la marque les aidera à résoudre d’éventuels problèmes en attirant de nouveaux clients dans leurs points de vente, et donc leur permettra de réaliser du profit. Pour atteindre ce résultat, il faut leur prouver que le produit à distribuer est le résultat d’une analyse de marché efficace (donc qu’il répond à une attente des consommateurs), et que ce prdt soutiendra ses objectifs par un programme de développement concret. La marque doit convaincre le distributeur. Cela passe par plusieurs étapes: > 1ère étape: la marque et son marché. cf. ce qu’on a déjà vu: quand on met en place un plan MKT, on fait une étude de marché, on détermine des objectifs, on profile le produit, on choisit son design... Tout ce travail préalable qui a été nécessaire pour que le producteur décide de développer un produit, eh bien doit être présenté de la même façon au distributeur. Car ce n’est que comme ça qu’il comprendra les bases objectives qui font qu’un produit peut répondre à ses besoins ainsi qu’à ceux de ses clients. > Seconde étape: Le contrat de marque. C’est en gros l’explication au distributeur de la stratégie de l’entreprise, à travers une série de promesses: • La promesse de répondre aux exigences du public • La promesse d’une visibilité - et donc d’une image forte – • La promesse d’un prix justifié • La promesse d’un renouvellement systématique et régulier des collections • La promesse d’un service de qualité > 3ème étape: Le bénéfice. Le bénéfice que peut retirer le distributeur grâce aux ventes du produit, c’est bien sûr une étape incontournable. Dans le cas d’un produit en phase de lancement, il n’est pas facile de déterminer le bénéfice réel du commerçant. Mais il est possible de souligner le gain psychologique.




Comment? En attirant l’attention du distributeur sur les marges bénéficiaires supérieures qu’il pourra effectuer sur ce produit, sur les quantités moindres imposées, sur les supports de communication conséquents, qui attireront l’attention sur le point de vente. > 4ème étape: le risque minimum. C’est sûr qu’un distributeur prend un certain risque quand il s’agit de mettre en rayon un nouveau produit. Le producteur doit dès lors mettre en place un système qui rassure le distributeur/commerçant. Un de ces systèmes consiste à leur accorder un certain pourcentage d’échange de marchandise. Un autre système encore plus répandu consiste à offrir au distributeur un système de financement des achats (ç-à-d un paiement étalé). - Il s’agit aussi de créer une familiarité avec l’image de marque. L’absence de notoriété constitue le principal frein au référencement des nouveaux produits auprès des distributeurs. C’est pourquoi il est si important de familiariser le distributeur à son produit. Pour cela, il y a des outils: mailings personnalisés, salons et foires, annonces dans la presse professionnelle... Il faut préparer le terrain! Pour aider le distributeur à mémoriser l’image d’une marque, il faut communiquer de façon réaliste. On n’est pas dans de l’argumentation publicitaire détaillée. Le message doit être percutant, simple, mémorisable. Ca c’est la réalité du distributeur; on ne s’adresse pas à lui comme au grand public. - “La séquence de renforcement” : il s’agit simplement de soumettre le distributeur à un contact répété et planifié, à travers un mix de supports de communication: des mailings personnalisés, un peu d’annonces, faire un beau stand lors d’un Salon,... Sans oublier les supports annexes: papeterie, displays, argumentaires de vente, etc… 4. PROMOTION, la communication Promotion, c’est de l’anglais et en même temps c’est du FR! FR > La promotion - ou promotion des ventes -, n’a pas la même signification qu’en UK > Communication Ces 2 notions diffèrent en termes d’objectifs et de moyens. Nous allons détailler en quoi consiste la Promotion des Ventes, et laisser au cours de Comm.Pub le privilège d’aborder les outils de communication au sens large du terme. Seule infidélité au cours de Comm.Pub : nous allons quand même aborder le




phénomène des marques sous un angle précis, en tentant de répondre à une question: comment rendre plus efficace la communication de marque? Réponse : pour renforcer la perception d’une marque auprès des consommateurs, le MKT (en général) et la communication (en particulier) font appel à des mécanismes psychologiques, qui ont donc pour vocation d’enraciner la notoriété de la marque dans la tête du consommateur. But de la manœuvre : scotcher la marque au réflexe d’achat. Dans ce contexte, chaque support de communication peut être le terrain d’expression d’un langage de communication symbolique et métaphorique. C’est ce qu’on appelle le langage de la perception. 4.1 Les fondements du langage de marque - L’âge d’or de la communication, ce sont les années 80 et 90. La société de consomma° bat son plein, les télés privées pètent la forme, entraînant des dépenses et des budgets publicitaires de plus en plus faramineux. Grâce à la télé, des sociétés jusque là anonymes deviennent des stars du marché, et influencent le choix de millions de consommateurs: McDonald’s, Calvin Klein, Nike, Club Med, Perrier... Et puis soudain les années 90 débarquent. La belle mécanique toussote. Guerre du Golf, récession... Les entreprises se rendent compte que pour atteindre la télé - support assurant la meilleure couverture publicitaire possible -, et donc atteindre la notoriété, les investissements nécessaires sont colossaux. Impossible de se retourner vers la presse: le lectorat des magazines se fragmente (ce qui empêche un ciblage précis), et les quotidiens sont en perte de vitesse. Et ce n’est pas tout: le consommateur commence à se lasser de ce trop plein de pub, il est gavé… C’est dans ce contexte que le phénomène de marque commence à focaliser l’attention des entreprises et à s’épanouir. - 3 phénomènes expliquent cette tendance: 1/ L’uniformisation. Les produits de plus en plus abondants et de plus en plus standardisés poussent les producteurs à explorer de nouvelles voies pour différencier leur offre. 2/ Les expériences. Le consommateur mûrit et recherche de nouvelles formes de gratification psychologique qui vont au-delà de la simple consomma° matérielle; le consommateur est en quête d’expériences. 3/ La durée. La marque optimise les investissements publicitaires. En effet, en étant présente de façon cohérente campagne après campagne, année après année, elle s’installe dans la mémoire du consommateur. Ex. Absolut, Eurostar, Motilium - Autre point fort d’une marque : elle développe un langage visuel immédiat à




travers une série de mini sources d’information: un logo, une couleur, une forme... cf. Belgacom, Proximus, Colruyt Dans une marque, tout parle, tout est porteur de sens: la publicité, le packaging, la voix, la forme, les couleurs, l’univers, le ton, …tout cela forme une perception globale. Et qui dit perception globale dit fonctionnement du cerveau. Car il s’en passe des choses, entre le message émotionnel d’une marque et le cerveau, plus précisément l’hémisphère droit du cerveau. 4.2 Le cerveau Proportion gauchers & droitiers dans la salle? Moyenne: 8 > 15%. - Notre cerveau est composé de 2 hémisphères, gauche et droit. Vous savez aussi que le système nerveux de l’homme fonctionne en « X »: l’hémisphère droit commande la partie gauche du corps, et inversement. Au début su 20ème siècle, des études (qui ont eu lieu lorsque des lésions cérébrales se produisaient) ont montré que la fonction du langage résidait dans l’hémisphère gauche. Quand il y a eu une lésion située du côté de l’hémisphère gauche, souvent il y avait perte de la parole. CSQCE: comme la parole est associée au raisonnement, les scientifiques en ont conclu que l’HG était l’H principal, et l’HD l’H secondaire. Ou en d’autres termes, que l’HD est moins évolué que l’HG, qu’il existe une hiérarchie entre eux. Et puis la science progresse. Nous voilà dans les années 50, et les connaissances s’affinent: on sait alors que les fonctions de l’HG sont verbales et analytiques, et celles de l’HD non verbales et intuitives > hiérarchie, mais les 2 modalités de pensée sont mises sur un pied d’égalité. Il y a un mode de pensée verbal, et un autre non verbal. HG: logique, analyse, rationnel HD: rapidité, perceptif, spatial, synthétique. Comme dirait un célèbre scientifique: “L’HG analyse dans le temps et l’HD synthétise dans l’espace.” Cf. Gauchers célèbres: tennis > redoutés! etc B.Poelvoorde, K.Cobain, N.Gallagher, A.Senna, G.W.Bush, C.Chaplin, LDVinci, D.Bowie, JmcEnroe, J.Connors, A.Warhol - Rapports entre HG, HD et communication > Le langage de la communication agit sur les 2 hémisphères Cf. Renault Simpson’s L’HG décortique les mots, analyse l’offre, l’HD saisit le sens des images, joue sur les impressions et synthétise presque illico tous les aspects du message dans une




compréhension intuitive globale cf. Gens dans le coma qui en sortent. Ils disent tjrs:” J’ai vu ma vie défiler” et même parfois des détails inaperçus. Eh bien là c’est l’HD qui bosse et qui restitue tt ça. C’est lui qui, pendant toute l’existence d’un individu, enregistre

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