8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

1/9

Particularitatile pietei in

cadrul marketingului

sportiv

Aspecte teoreti ce si exempl i f i car i

Autori:

Eparu Adina Marinela

Filipoi Luiza-Vasilica

Fulgeanu Gabriela

Khash Erdene

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

2/9

1) Elemente definitorii si particularitati generale

Marketingul sportiv este definit atat ca un nou domeniu de aplicare a teoriei

marketingului, cat si ca o noua stiinta, ce cuprinde o serie de instrumente specifice. In

acest sens, "marketingul sportului insumeaza toate activitatile menite sa satisfaca

nevoile si dorintele consumatorilor de sport prin procese de schimb. " 1

In timp, odata cu dezvoltarea continua a acestui domeniu, a aparut necesitatea

individualizarii acestuia, fapt realizat prin intermediul stabilirii unor elemente

particulare, menite a-l diferentia. Astfel, activitatile sportive au devenit incluse in

sfera serviciilor, fapt ce a determinat si delimitarea acestuia in functie de

caracteristicile specifice prezentate de servicii (intangibilitate, variabilitate,

perisabilitate, inseparabilitate). De asemenea, putem vorbi si de anumite caracteristici

proprii ale sportului, menite sa adanceasca delimitarea marketingului sportiv. Cu

privire la elementele de marketing, se poate afirma ca o parte dintre acestea au suferit

modificari in cadrul includerii lor in aria marketingului sportiv:

segmentarea este diferita, deoarece se largeste conceptul de client, fapt datorat

atat includerii individului ce participa in mod activ, cat si a spectatorului.

pretul este stabilit in mod diferit, deoarece pleaca de la premisele emotionale

legate de cerere.

De asemenea, o alta serie de particularitati ale pietei sportive sunt prezentate

de Schlossberg (1996):

"interactiunea cu publicul-tinta- a avea o orientare spre client reprezinta unul

din pilonii conceptului de marketing; modalitatea prin care companiile se diferentiaza pe piata prin identificarea cu

personalitatile sportive si activitatile desfasurate de aceste personalitati;

vanzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe, furnizarea

de suveniruri jucatorilor, furnizarea de burse scolare si finantarea unor cauze

sociale, distributia de mostre si cupoane gratuite la evenimente sportive,

construirea de marci, organizarea de festivitati de premiere in sport, realizarea

1Mitrea, D., Boboc, F., Marketing Sportiv, Culegere de lectii, disponibil lahttp://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/9.pdf

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

3/9

de echipamente sportive si oferirea de facilitati de prestare a serviciilor

sportive- compun mixul de marketing integrat.

modalitatea prin care organizatiile folosesc atasarea emotionala a

consumatorilor fata de "eroii" lor sportivi sau echipele favorite pentru a se

pozitiona pe piata, a vinde intr-un numar mai mare produsele si serviciile

proprii, a-si creste notorietatea, dar si pentru a-i determina pe fani sa actioneze

ca elemente de promovare a campaniei in cadrul comunitatilor din care fac

parte- reprezinta partea strategiei de marketing relational implementata de

companie."

Mini studiu de caz (1): Influenta Jocurilor Olimpice din

2012 asupra Londrei

Beneficii sociale si culturale

Pe termen scurt

locuitorii au avut posibilitatea de a participa la evenimente sportive de

inalta clasa

noua scoala a fost construita, menita sa fie centrul media pe parcursul

desfasurarii competitiei

au fost create noi locuri de munca, in domeniul vanzarii de produse

alimentare, de tickete si merchandising

Pe termen lung

amenajarile si constructiile vor fi disponibile publicului multe decenii

de acum incolo

echipamentele utilizate la Jocurile Olimpice au fost donate

valoarea locuintelor din zona a crescut, aspect ce a influentat pozitiv

locuitorii Londrei

Beneficii politice

Pe termen scurt

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

4/9

la momentul respectiv, Guvernul Britanic s-a aflat in lumina

reflectoarelor, iar Primul Ministru a beneficiat de publicitate prin

intermediul deschiderii Jocurilor Olimpice

pe perioada desfasurarii competitiei, veniturile fiscale au crescutPe termen lung

datorita succesului pe care desfasurarea jocurilor l-a avut, Guvernul a

beneficiat de crearea unei imagini favorabile, care i-a oferit sansa sa fie

reales

Beneficii asupra mediului inconjurator

Pe termen scurt

accesul masinilor a fost interzis in Satul Olimpic, in acest fel

spectatorii find incurajati sa mearga pe jos, pe biciclete sau sa utilizeze

mijloacele de transport in comun (in consecinta, pe perioada

evenimentului, poluarea aerului a scazut in zona respectiva)

Pe termen lung

transportul public a fost imbunatatit, urmand ca spectatorii sa

benefieze de utilitatea acestuia pe viitor

terenurile din zona Londrei au fost curatate de materialele poluante

lasate de fabrici

apele au fost curatate

au fost infiintate noi zone cu vegetatie

2) Caracteristicile pietei sportive- capacitate, oferta si cerere

In continuare, analizand capacitatea pietei in cadrul acestui domeniu,putem spune ca industria marketingului sportiv este deosebit de extinsa, fapt datorat

existentei a numeroase si diverse organizatii ce activeaza in aceasta arie.

Cu privire la oferta de pe piata sportiva, se pune accentul pe varietatea

structurilor ce formeaza aceasta industrie. Astfel, oferta este foarte variata, deoarece

contine atat bunuri, cat si servicii. Aceasta este foarte diferita de orice alt tip de

prestatie prin continut, mod de formare si de intalnire cu cererea, continutul ei fiind

extrem de divers.

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

5/9

Exemplede tipuri de produse si servicii oferite in industria marketingului sportiv:2

"obiecte promotionale folosite pentru a promova un sport, o echipa sau un

sportiv (obiecte de colectie sau echipament sportiv)

facilitati necesare pentru practicarea sportului (ca de exemplu, cursuri de

initiere)

servicii auxiliare (ca de exemplu, racordarea rachetelor de tenis, curatarea

echipamentului sportiv la clubul la care se desfasoara activitatea sportiva)

activitati de recreere (cum ar fi mountain biking sau scuba diving) " etc.

Caracteristicile ofertei

prestatia sportiva are un continut functional, definit de caracteristicile

sportului;

prestatia sportiva este definita prin intermediul facilitatilor oferite prin

participarea la "spectacolul sportiv": achizitionarea biletelor, accesul la

stadion, calitatea echipamentului etc;

prestatia sportiva este definita prin relatiile ce se formeaza intre spectatori

(exemplu: atmosfera de pe stadion).

Analizand cererea de pe piata sportiva, putem afirma, de asemenea, ca si

aceasta este diversa in ansamblu, fiind exprimata de o mare parte din populatie. Ceea

ce este diferit in acest context este tocmai faptul ca aceasta difera semnificativ, atat

in functie de segmentul de piata, cat si de produsele oferite (volei, fotbal, tenis

etc.). O alta particularitate a cererii rezulta din modalitatea in care aceasta se

formeaza, si anume in mod spontan(cel mai important criteriu de segmentare este

varsta). De asemenea, cererea are un pronuntat caracter local, influentat in mod

special de modalitatea in care se manifesta nevoile, precum si de timpul liber, distanta

si motivatia consumatorilor de sport.

In cadrul acestei piete, este interesant gradul inalt de fidelitate a clientilor

fata de un anumit tip de suport. Ceea ce diferentiaza semnificativ cererea de produse

si servicii sportive este faptul ca, de obicei, "nu se respecta tiparul format in cazul

2Constantinescu, M., Marketing sportiv. De la o abordare tranzactionala la o perspectivarelationala. 2009. Bucuresti:ASE, p. 30

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

6/9

bunurilor- cu cat produsul este mai bun din punct de vedere al caracteristicilor, cu

atat cererea pentru el este mai mare. Exista situatii in care sportivii, ce nu detin

performante impresionante in domeniul in care activeaza, se bucura de o apreciere

enorma din partea publicului, deci de o cerere mare. Putem sa aducem aici exemplul

jucatoarei de tenis Anna Kournikova, care desi nu a inregistrat victorii notabile pe

terenul de tenis, detine contracte de sponsorizare de milioane de dolari cu companii

importantem care doresc sa fructifice imaginea favorabila pe care o are sportiva."3

O alta caracteristica distincta intalnita numai in domeniul sportiv este cererea

de sponsorizare.

Mini studiu de caz (2): Valoarea pietei sportive in RomaniaIn momentul de fata, valoarea pietei in tara noastra nu a ajuns in stadiul in care

sa genereze volum, aceasta fiind principala cauza pentru care nu exista suficiente

informatii cu privire la acest aspect.

Intrebarea este: de ce?

In acest sens, Ioana Mucenic, afirma ca: "Unitatile sportive, de tip Federatii,

Directii si Asociatii Judetene, cat si cluburi, investesc extrem de putin in marketing,

desi ar fi trebuit sa fie cei mai importanti jucatori. Cele mai multe fonduri suntdirectionate catre antrenamentul sportivilor si participare la competitii. De asemenea,

sponsorizarea proiectelor sportive de performanta exista, real, doar la fotbal si tenis.

In rest, atragerea sponsorilor pentru alte sporturi este incredibil de dificila."4

Cum putem contribui la schimbarea acestui aspect?

Principala problema este, in cazul nostru, mentalitatea cu privire la investitii.

Cu toate ca, in general, "romanii prefera sa priveasca sportul", decat sa il practice,

exista potential care poate fi valorificat si anume existenta unor echipe si a unor

sportivi/sportive valoroase. In acest sens, ar trebui ca beneficiile implementarii

marketingului sportiv la scara mai larga sa fie analizate, intelese si fructificate mai

eficient si la noi in tara.

3Constantinescu, M., Marketing sportiv. De la o abordare tranzactionala la o perspectiva

relationala. 2009. Bucuresti: ASE, p. 344Mucenic, I., Marketing sportiv. Disponibil la: http://www.strategic.ro/marketing/marketing-sportiv.html

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

7/9

3) Piata pentru produsele si serviciile sportive

O prima caracteristica a acestei piete consta in existenta a numeroase

organizatii sportive ce se afla simultan in relatii de concurenta si cooperare .

Acest lucru se datoreaza faptului ca majoritatea organizatiilor sportive nu pot exista

izolat, sporturile profesioniste, de agrement si scolare avand mereu nevoie de alte

facilitati si de alte scoli pentru a da ideii de competitie semnificatia necesara. Acest

aspect se aplica si in cadrul cluburilor sportive private sau de amatori.

O a doua caracteristica se refera la comportamentul consumatorilor de

sport in cadrul pietei, care se considera, de obicei, experti. Acest lucru se datoreaza

identificarii personale puternice. (Un exemplu in acest caz se refera la majoritatea

deciziilor din sport, care sunt analizate si comentate atat de consumatori, cat si de

mass-media).

De asemenea, un alt aspect foarte important se refera la cerintele

consumatorilor, care au tendinta de a fluctua mult , in functie de raportul dintre

oferta de produse si cererea de consum, raport extrem de dificil de echilibrat de catre

organizatiile sportive. (Exemplu: comportamentul consumatorului de sport se

modifica in functie de perioada anului. Astfel, bazele sportive sunt asaltate in timpul

anotimpului rece. Odata cu incalzirea vremii, activitatea se muta in aer liber,supraglomerand terenurile publice.)

O alta caracteristica se refera la produsul sportiv care, de obicei nu este

constant si este imprevizibil. (Exemplu: momentul in care se consuma actul sportiv

influenteaza decisiv rezultatul unui meci de fotbal. Astfel, un meci jucat astazi va fi

diferit decat daca va fi jucat cu o saptamana mai tarziu. La acest aspect se mai adauga

si alte variabile precum: conditiile meteo, accidentarile jucatorilor, numarul de

spectatori, etc.)

Pe aceasta piata produsul in sine nu este atat de important precum este

extensia sa. Deoarece organizatorii unei competitii nu pot prevedea sau controla

rezultatul final al acesteia, ei au tendinta de a pune accentual pe calitatea meciurilor si

a prestatiei participantilor la competitie.

Sportul este realizat si consumat in public. De multe ori interactiunile

sociale a unora dintre participantii la eveniment influenteaza placerea si satisfactia

celorlalti. (Exemplu: Suporterii se privesc ca facand parte din echipa. Din cauza ca

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

8/9

suporterii echipelor de football din Europa au un comportament neadecvat, reputatia

footballului este din ce in ce mai proasta.)

O alta caracteristica este reprezentata de faptul ca serviciile sportive se

adreseaza atat consumatorilor finali, cat si organizatiilor. In general organizatiile

cumpara bilete la evenimente sportive pentru a le oferi clientilor. Acest element

reprezinta un instrument bun de promovare a echipei in cadrul publicului format din

organizatii. (Exemplu: Echipa de basketball New Jersey Nets a oferit clientilor sai un

program de garantare a eficacitatii investitiei in abonamente la jocurile echipei. Daca

detinerea abonamentelor nu ajuta cresterea vanzarilor, clubul returna pretul biletelor

plus dobanda.)

Controlul scazut asupra continutului si calitatii este o caracteristica

importanta. In cazul marketingului sportive, controlul asupra produsului/serviciului si

asupra extensiilor acestuia, nu este detinut de oamenii de marketing. Calitatea depinde

de prestatorii acestui serviciu.

Sportul are un impact universal. Acesta este un element important in

majoritatea culturilor indiferent de religie, pozitie geografica, varsta, etc. Sportul este

strans legat de activitatile de petrecere a timpului liber, acesta satisfice nevoile de

baza ale individului.

Bibliografie

1) Constantinescu, M., Marketing sportiv, 2009.De la o abordare tranzactionala la o

perspectiva relationala. Bucuresti: ASE.

2) Constantinescu, M. si Rosca, M. Individualizarea marketingului sportiv in cadrul

marketingului general. Revista de Marketing online, [e-journal], 1(3), pp. 60-64.

Disponibil la: http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/9.pdf

3) Greenfieldgeography, Case study of a contemporary international sports event.

Disponibil la:

8/10/2019 Particularitati Ale Pietei in Cadrul Marketingului Sportiv

9/9

4) Mitrea, D. si Boboc, F. Marketing Sportiv. Culegere de lectii. Disponibil la

http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/9.pdf

5) Mucenic, I., 2010.Marketing sportiv. Disponibil la: