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Kultur + Gesellschaft

Markenentwicklung im Non-Profit-Markt

Per Definition heißt es zwar „Non-Profit“ – aber der Non-Profit-Markt ist heute ökonomisch nicht weniger umkämpft als die meisten Profit-Märkte. aktion Deutschland hilft arbeitet seit einigen Jahren am aufbau und der stärkung der eigenen Marke.

Gastautorinnen: Manuela Roßbach, Aktion Deutschland Hilft, und Dr. Mareike Ahlers, Prof. Bruhn + Partner

Der private Spendenmarkt in Deutschland hat ein Volumen von bis zu sieben Milliarden Euro ‒ Tendenz steigend. Be-

sonders bei humanitären Katastrophen, z.B. nach Naturereig-nissen wie Erdbeben, Tsunamis oder Wirbelstürmen, steigt das Spendenvolumen in Deutschland an. Der Markt ist dabei von einer polypolistischen Anbieterstruktur mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb geprägt. Der stetig steigenden An-zahl Spenden sammelnder gemeinnütziger Organisationen steht eine begrenzte Spenderschaft gegenüber. Lag die Spen-denquote 2005 noch bei 43 Prozent stagniert sie seit Jahren auf dem Niveau von 33 Prozent. Somit spendet nur noch jeder drit-te Deutsche.

Dass das Spendenvolumen im Zehn-Jahreszeitraum nicht ebenso zurückgegangen ist, ist den Marketing- und Fundrai-

sing-Bemühungen der Organisationen geschuldet. Insbeson-dere große Nonprofit-Organisationen werden heute mehr und mehr auch unter marketingstrategischen Gesichtspunkten ge-führt. Sie kämpfen in diesem Markt um die Aufmerksamkeit, das Vertrauen, die Sympathie und schließlich die Zuwendun-gen der potenziellen Spender.

Gemeinsam mehr erreichenEin Großteil der Organisationen tritt dabei isoliert auf und spricht die Zielgruppen und den Spendenmarkt als „Einzel-organisation“ an. Dies galt lange Zeit auch für die Katastro-phenhilfe. Aufgrund der zahlreichen internationalen Katastro-phen ist dieser Teilmarkt aber immer bedeutsamer geworden. Insbesondere bei großen Katastrophen ist Hilfe gefordert, die

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Out-Of-Home-Werbung ist ein Baustein im Marketing-Mix der Organisation Aktion Deutschland Hilft

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schnell und umfassend vor Ort Unterstützung leistet. Damit diese Herausforderung bewältigt werden kann, haben sich in den vergangenen Jahren Hilfsorganisationen zu Bündnissen zu-sammengeschlossen. Aktion Deutschland Hilft (kurz: ADH) ist eine dieser Kooperationen.

ADH wurde 2001 gegründet und umfasst heute 24 Hilfsorga-nisationen. Schirmherr ist Bundespräsident a. D. Horst Köhler, Kuratoriumsvorsitzender ist Bundesaußenminister Frank-Wal-ter Steinmeier. Im Falle einer großen humanitären Katastrophe wendet sich das Bündnis mit einem Spendenaufruf auf ein ge-meinsames Konto an die Öffentlichkeit. Hierbei wird das Bünd-nis von zahlreichen starken Medienpartnern wie der ARD im öffentlich-rechtlichen Rundfunk unterstützt. Die beteiligten Organisationen führen ihre langjährige Erfahrung in der huma-nitären Auslandshilfe zusammen, um so den Opfern großer Ka-tastrophen schnell und wirksam zu helfen. Durch die intensive Abstimmung der Organisationen in Deutschland und im Katas-trophengebiet ist es das Ziel, Versorgungslücken oder Über-schneidungen bereits im Vorfeld der Hilfeleistungen zu verhin-dern und die Nothilfe noch effizienter zu gestalten.

Wann funktioniert eine markenallianz?Aus Markenperspektive lässt sich bei Aktion Deutschland Hilft von einer „Markenallianz“ sprechen. Ein solcher Zusammen-schluss ist mit vielfältigen Herausforderungen verbunden: Wer sind die richtigen Partner(-Marken)? Für welche Gemeinsam-keiten stehen die Partner bzw. wofür steht die „Dachmarke“ des Bündnisses? Wie können gegenseitig Vertrauen und Präferenz-bildung am Markt gestärkt werden? Welche positiven (aber auch negativen) Imagetransfers ergeben sich zwischen den Part-nern? – Und auch nach innen entstehen relevante Fragestellun-gen: Welche Vorstellungen einer gemeinsamen „Dachmarke“ existieren bei den Bündnispartnern? Wie stark darf eine solche sein? Welche Vorteile bringt der Verbund den einzelnen Part-nern und welche Forderungen werden an die Partner gestellt?

Und wie wird ein gemeinsamer Markenprozess überhaupt ge-staltet?

Mit diesen Herausforderungen sieht sich auch Aktion Deutsch-land Hilft konfrontiert, so dass in den vergangenen Jahren be-wusst an der Stärkung der Marke ADH gearbeitet wurde. Auf-gabe ist es zum einen, den Verbund ADH als starke Marke in der Öffentlichkeit zu profilieren und damit Bekanntheit, Vertrauen und ein klares Image zu stärken, um die Spendenbereitschaft bei einer Katastrophe positiv zu beeinflussen. Zum anderen wird das Ziel verfolgt, die Mitgliedsorganisationen in einen ge-meinsamen Markenbildungsprozess zu involvieren und damit die Identität des Bündnisses zu stärken.

marken(entWicklunGs)arbeit bei aDh Bereits seit einigen Jahren feilt Aktion Deutschland Hilft an sei-ner Marke. Da die Markenführung nicht isoliert von den Mit-gliedsorganisationen erfolgen kann, ergeben sich hierbei beson-dere koordinatorische Herausforderungen. Organisationen, die nicht zuletzt auch Wettbewerber im Spendenmarkt sind, tau-schen sich in verschiedenen Arbeitsgruppen (Projekte, Medien, Fundraising...) regelmäßig aus. Sie entwickeln zusammen mit dem Vorstand und der Geschäftsstelle (Aktionsbüro) die strate-gische Ausrichtung der Organisation und somit auch die der Marke ADH. Das Bonner Aktionsbüro übernimmt die operative Führung der Marke im Sinne der Durchführung und Kontrolle aller Marketing- und Fundraising-Maßnahmen.

Zur erfolgreichen Markenführung ist eine eindeutige Defini-tion der Marke vonnöten, die auf gemeinsam getragenen Wer-ten fußt, sich im Markensteuerrad niederschlägt und Ausdruck in klar definierten Co-Branding-Regeln findet, welche die Kom-munikation der Einzelmarken und der Marke ADH nach außen festlegen.

Neben der grundsätzlichen Bereitschaft aller ADH konstituie-renden Bündnisorganisationen, in eine gemeinsame Marke zu investieren, ist es vor dem Hintergrund der notwendigen

Zur erfolgreichen Markenführung ist eine eindeutige Definition der Marke vonnöten, die auf gemeinsam getrage-

nen Werten fußt, und sich im Mar-kensteuerrad (s. Grafik) niederschlägt

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sparsamen Mittelverwendung immer auch erforderlich, nicht nur Spendengelder, sondern auch Medialeistungen zu erhalten, um regelmäßig eine gewisse Reichweite zu erzielen und die Be-kanntheit des Bündnisses weiter zu steigern. Ziel der Allianz ist die Top-of-Mind- Situation bei Spendern der Not- und Katastro-phenhilfe. Neben den klassischen Kanälen wie TV-, Radio-, Print- und Out of Home-Werbung umfasst der Marketingmix des Bündnisses zahlreiche weitere Maßnahmen, die der direk-ten Spendengewinnung dienen. Insbesondere im Bereich des digitalen Fundraisings sieht sich der Zusammenschluss als Vor-reiter im dritten Sektor und ist sich bewusst, dass Marken zu-nehmend digital geprägt werden. Trotz der systemimmanenten Unsicherheit eignet sich das Netz durch seine Ubiquität, Multi-medialität und Interaktivität hervorragend, um das Vertrauens-gut Spende auch einer jüngeren Zielgruppe näherzubringen. Mittlerweile fließt bereits jede dritte Spende an Aktion Deutsch-land Hilft über digitale Kanäle.

stärken unD herausforDerunGen Mit dem Ziel, die Marke ADH weiter zu stärken und gleichzei-tig intern den Markenbildungsprozess zu festigen, wurde ge-meinsam mit Prof. Bruhn und seinem Team ein Projekt aufge-setzt. In einem ersten Schritt ging es um die Erfassung der aktu-ellen Stärken und Schwächen in der Wahrnehmung der Mar-kenallianz ADH, um darauf aufbauend Maßnahmen zur Mar-kenentwicklung zu entwickeln. Hierzu erfolgte eine repräsenta-tive Bevölkerungsbefragung mit knapp 1.500 Personen (pro Hilfsorganisationen mindestens 100 Kenner). Die Kernfragen und Ergebnisse sind im Folgenden kurz wiedergegeben.

Wie bekannt ist die Partnerschaft der Organisationen mit ADH? Während ADH über die vergangenen Jahre deutlich an Bekanntheit gewonnen hat, zeigt sich, dass in der spendenberei-ten Bevölkerung die Partnerschaft mit ADH noch wenig veran-kert ist. Sie liegt je nach Organisation nur zwischen fünf und 40 Prozent.

Wie wird das Bündnis der Hilfsorganisationen bewertet? Per-sonen, denen bewusst ist, dass eine Hilfsorganisation eine Partnerschaft mit ADH pflegt, bewerten dies als sehr positiv. Allerdings hat ein Großteil der Personen kein klares Bild, wo-für ADH sich einsetzt, welche Werte es verfolgt und in wel-chen Bereichen es aktiv ist. ADH wird zwar vornehmlich mit humanitärer Hilfe in Verbindung gebracht, ganz deutlich ist das Profil aber nicht, und auch der Bündnischarakter ist nur einem Viertel der befragten Personen bewusst.

Ergeben sich positive Synergieeffekte zwischen ADH und den Mitgliedern? Insbesondere die kleinen Mitgliedsorganisationen haben die Chance, vom vergleichsweise hohen Bekanntheits-grad von ADH zu profitieren, während die bekannteren Orga-nisationen durch eine gegenseitige Stützung der Bekanntheit profitieren. Positive Effekte ergeben sich auch durch einen Ver-trauenstransfer zwischen ADH und den einzelnen Organisatio-nen; das Wissen um die Partnerschaft stärkt sowohl das Ver-trauen in die Einzelorganisation als auch umgekehrt in ADH.

unklare (marken-)Profile im non-Profit-marktDies ist jedoch keine spezifische Schwäche von ADH und seinen Partnern, sondern vielmehr ein Problem, mit dem sich viele Hilfsorganisationen konfrontiert sehen: Wieso sollte ein Spen-der sich für Hilfsorganisation A anstatt Hilfsorganisation B ent-scheiden? Ein klares differenzierendes (Marken-) Versprechen können die meisten Hilfsorganisationen nicht für sich formulie-ren bzw. wird ein solches am Markt nicht wahrgenommen. Dies zeigt sich auch darin, dass die Hilfsorganisationen bei einem Großteil rationaler (z.B. kompetent, transparent, zuverlässig) und emotionaler (z.B. sympathisch, menschlich) Imagemerk-male als austauschbar wahrgenommen werden. Die größte Dif-ferenzierung zeigt sich bei Merkmalen wie „weltweit aufge-stellt“ oder „religiös werteorientiert“, die sich aber häufig eher aus der grundsätzlichen Orientierung/Organisation und weni-ger aus einer bewussten Positionierung ergeben.

Die Anzeigen von ADH erscheinen im selben CI aber immer mit Bezug auf eine aktuelle Katastrophe. Agenturpartner ist Medienarchi-tekten Bonn

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Als Konsequenz aus dieser eher diffusen Profilierung der Hilfsorganisationen kann auch ein Bündnis wie ADH in er-ster Linie Synergieeffekte im Sinne von Bekanntheit für seine Partnerorganisationen erzielen. Bisher wenig ausgeprägt und damit ausbaufähig sind indessen positive Image- und Ver-trauenseffekte.

imPlikationen für künftiGe markenentWicklunGAktion Deutschland Hilft arbeitet seit einigen Jahren am Aufbau und der Stärkung der eigenen Marke nach außen sowie nach innen. Die Befragung zeigt, dass dieser Weg der richtige ist. Ima-geaufbau ist für jede Organisation eine langfristige Aufgabe. Auch für ADH gilt es, am eingeschlagenen Weg festzuhalten und die angestrebten Imageattribute langfristig und konsistent zu kommunizieren, damit sich das angestrebte Image nachhal-tig etablieren kann.

Auch der gemeinsame Auftritt von ADH und den Mitglieds-organisationen ist in Zukunft konsequent fortzusetzen. Insbe-sondere die gemeinsame Abbildung der Logos auf High-Invol-vement-Medien ist von hoher Bedeutung für die gemeinsame Wahrnehmung. Hierzu wurden Co-Branding Regeln definiert. „Hausaufgaben“ ergeben sich für ADH und seine Partner ins-besondere bei der Stärkung von Vertrautheit und einem klaren Image. Diese Aufgaben sollten ADH und die Mitgliedsorgani-sationen im Einvernehmen, aber unabhängig voneinander wahrnehmen. Im Sinne des Aufbaus klarer Markenprofile bil-det dies eine wesentliche Voraussetzung zur Stärkung der Syn-ergieeffekte innerhalb der Markenallianz.

transPortmittel für Gesellschaftliche WerteIm Ergebnis konnte das hier vorgestellte Projekt viele positive Wirkungen erzielen. Intern fördert die gemeinsame Arbeit an der Marke Aktion Deutschland Hilft den Zusammenhalt unter den Hilfsorganisationen und das Bewusstsein für die Notwe-nigkeit einer starken Marke. Und auch extern hat sich die Marke weiter profilieren können: Bekanntheitsgrad und Spendenein-nahmen konnten 2015 deutlich gesteigert werden. Bei den bei-den großen Katastrophen des Jahres „Erdbeben Nepal“ und

„Flüchtlingshilfe“ ist es dem Bündnis gelungen, im Vergleich zu anderen Organisationen die meisten Spenden zu erzielen. Laut DZI-Spendenbilanz 2015 generierte ADH 26,5 Millionen Euro (Nepal) und 23,2 Millionen Euro (Flüchtlinge). Dies stärkt die Vermutung, dass die Markenallianz der richtige Weg im um-kämpften Spendenmarkt ist.

ADH ist auf dem Weg zu einer starken Marke – zu einem Leuchtturm, der Orientierung gibt und Vertrauen schafft – einen großen Schritt vorangekommen. In vielen betroffenen Katastrophengebieten wird sich dies nachhaltig positiv auf die Hilfe und Unterstützung auswirken. An dem Projekt hat sich zudem auch gezeigt, dass eine starke Marke intern und extern in der Lage ist, ein Wertesystem in der Gesellschaft (z.B. Hilfsbe-reitschaft, Solidarität, aktives Handeln in Notsituationen) zu transportieren.

Digitales Fundraising spielt eine große Rolle bei ADH. Mittlerweile fließt bereits jede dritte Spende an das Hilfsbündnis über digitale Kanäle. Dementprechend wichtig ist die Online-Werbung.

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Manuela roßbach führte in den Jah-ren 1998 bis 2004 die Geschäfte von care Deutschland-luxemburg e.V. in Bonn. seit 2005 fungiert sie nun als Geschäftsführerin von aktion Deutschland hilft e.V. (aDh) ebenfalls mit sitz in Bonn.

* info@aktion-deutschland-hilft.de

Dr. Mareike ahlers ist geschäftsführen-de Gesellschafterin der strategie- und Marketingberatung Prof. Bruhn & Part-ner aG in Basel. Zuvor war sie als teamleiterin Business Development bei der hugo Boss aG tätig. Darüber hinaus lehrt sie als Dozentin u.a. an der universität Basel und an der tech-nischen universität München.

* mareike.ahlers@bruhn-partner.com

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