中国OTT-TV的前景：未来的电视

作者：陈泽奇，陈旭宇

目录

2

前言 3

1 全球OTT-TV发展概览 51.1 宽带和联网设备推动 5

1.2 消费行为发生改变 7

1.3 传统电视商业模式面临转型 8

1.4 新的竞争框架正在形成 9

1.5 新的赢利机会 10

1.6 价值链关注点 10

2 中国OTT-TV消费者洞察 152.1 规模庞大，习惯免费 15

2.2 观看行为多屏化、社交化 16

2.3 需求多样化，忠诚度不高 17

2.4 与传统电视互补并延伸 18

2.5 手机观看增速明显 18

2.6 互联网电视入网率低 18

3 中国OTT-TV趋势及展望 203.1 产业链格局 20

3.2 未来的商业模式 22

3.3 关键能力打造 23

结语 26

前言

欢迎进入未来电视时代。尽管

对于多数观众来说，通过电视机观

看电视节目仍是目前消费视频的首

选方式，但移动互联网、移动设备

和云计算技术发展带来的受众分化

将挑战传统的电视商业模式，从而

引发新一轮的传媒变革。消费者不

仅正在逐步摆脱传统电视观看方式

在时间上的限制，也正逐渐远离电

视机本身，进入多屏世界。

在消费需求变化和技术创新的

碰撞下，OTT（Over-The-Top）技术应

运而生并不断发展，以期更好地满

足用户不限时间、地点和设备的娱

乐需求。中国OTT市场的未来潜力之

大，从目前网络视频的流行中可见

一斑。截止2012年6月底，中国网络

视频用户规模已达3.5亿，占互联网

用户的近三分之二，这一比例还将

随着互联网用户的增加而进一步提

高。同时，现有用户的网络视频观

看频率和时长也在快速增加。

OTT（Over-The-Top）应用的迅速

发展主要得益于两个因素的推动：

一是宽带服务的日渐普及，二是大

量具有网络功能的设备迅速融入日

常生活。无论是与笔记本电脑、智

能手机、平板电脑，还是与网络功

能型的其他设备相比，传统的电视

无疑正在失去昔日的统治地位。电

视和互联网的深度融合已迫在眉

睫，传媒企业必须高度重视两者在

基本商业模式和相关技术原则中的

本质区别。

埃森哲“2012年互联网视频消

费者调查”发现，92%的受访者会

通过互联网观看视频，其中，23%的

人为订阅付费用户，11%为按次付费

用户。而且越来越多的人正通过电

视之外的其他设备观看较长时间的

视频节目。

传统电视商业模式提供的“被

动观看”方式已为越来越多的消费

者所摒弃。除了电视机外，个人电

脑、平板电脑、手机、游戏机等设

备迅速在家庭生活中得到普及。一

些新兴的传媒企业借助技术及服务

创新成功实现了业务扩张，传统电

视台和有线电视运营商的市场份额

因此受到严重威胁。

本报告中，我们主要论述了三

个议题，并希望借此抛砖引玉，与

中国OTT-TV产业生态链中的各方参与

者一起，深入探讨进而精确把握产

业未来发展和商业模式创新过程中

可能存在的机遇：

·了解OTT-TV在全球的发展态势和动

因，并对一些会影响其大规模推

广应用的有利因素或限制因素进

行深入分析；

·了解中国OTT-TV产业的现状，深度

剖析中国视频用户的消费行为及

其特征；

·展望OTT-TV在中国的发展前景，勾

画出其未来的产业格局，从而确

定产业链上的各个参与者需要关

注哪些重点问题以及需要打造哪

些关键能力，并有针对性地提出

建议。

中国的OTT-TV行业正处于从发展

期到成熟期的过渡阶段，产业生态

链上各方参与者对用户资源和内容

资源的争夺趋于白热化。我们认

为，对于中国OTT-TV的未来发展，不

同参与者之间的商业合作将是成功

的关键；在开放的市场环境中，技

术和商业模式创新将是这个市场主

要推动力。

本报告主要借鉴了埃森哲全球

媒体与娱乐行业咨询服务团队近三

年来对OTT-TV以及网络视频的研究，

并结合了中国团队对国内OTT-TV产业

的分析研究。当今互联网和IT技术发

展迅速，商业模式创新不断突破传

统思维和人们的想象力；消费者的

行为模式既在形成中，又在转变

中；OTT-TV在中国的发展和创新拥有

我们或难以想象的巨大空间，未来

的电视时代已在当下。

1

黄国斌

埃森哲董事总经理

大中华区通信、媒体与高科技事业部

3

4

5

1全球OTT-TV发展概览

边栏：

OTT是英文“Over The Top”的缩

写，据称原指篮球中的“过顶传

球”。OTT泛指基于顶层的业务，这

种业务的典型特征是，业务提供者

不需要拥有自己的物理网络，而是

在公众互联网络上直接面向终端消

费者传递内容。

在广播电视和内容发送领域，

OTT意味着通过宽带发送视频和音频

内容，但网络服务供应商不参与内

容的控制或分发。网络服务供应商

可能知道IP包的内容，但不对内容承

担责任，也不能够控制消费者的观

看能力、内容的版权、以及/或者内

容的其他再分发。OTT特指来自第三

方的内容，互联网供应商只负责传

输IP包。

人们常常把IPTV（互联网协议电

视）和OTT-TV混淆，但事实上两者完

全不同。IPTV已在一些国家或地区发

展成为一种付费电视形式，它通过

一个受管制的封闭网络向既定消费

者设备提供高质量视频内容。而

OTT-TV则是指通过不受管制的互联网

向一系列广泛的具有IP地址的设备

（包括电视、电脑、手机和平板电

脑）传输视频内容，Over The Top则

代表了不和特定的网络捆绑。

1.1 宽带和联网设备推动

从全球范围来看，有两个主要

的技术因素促使OTT-TV成为现实，并

且将继续推动OTT-TV产业的发展——

宽带和联网设备。

过去几年来，宽带在互联网接

入中越来越普及，并且速度也越来

越快。全球有超过5亿的家庭接入了

高速宽带。在西方，宽带已经进入

70%的家庭。新兴国家的宽带速度

普遍大于2Mbps，发达国家则超过了

4Mbps。

与此同时，大于25Mbps的超高

速宽带（Superfast Broadband）也正

在快步走入家庭。根据英国通信监

管机构Ofcom的调查，截至2011年6

月，日本39%的家庭已经采用了超高

速宽带，在美国、俄罗斯和加拿大

的比例分别为9.7%、9.6%和7.9%。

欧洲国家的超高速宽带建设总体上

落后于美国和日本，但是各国也纷

纷制定了各自的超高速宽带计划。

宽带普及、网速提高、资费下

降，为OTT-TV的快速发展奠定了良好

的网络基础。目前，大多数国家的

宽带速度已经可以支持流畅地传输

视频流。在宽带速度不断提高的同

时，宽带资费也在迅速降低。

促使OTT-TV变成现实的另一个技

术因素是联网设备多样化、普及

化。如今，笔记本电脑、平板电

脑、游戏机、智能手机、互联网电

视机、便携式媒体播放机等设备都

可以连接网络，拥有网络连接设备

的个人和家庭日渐增多，同一个人

或家庭拥有的设备种类和数量也逐

渐增加，未来还将进一步增长。随

着WiFi和移动互联网的发展，消费者

和内容提供者越来越重视“任意时

间、任意地点”在线的价值，可用

于连接到互联网的移动设备数量显

著增长，并已经占据了一席之地。

英国通信监管机构Ofcom对六个国家

的调查中发现，消费者在家中更愿

意使用便携式电脑上网，而不是使

用台式电脑。手机成为在家中使用

的三大主要网络设备之一。在英

国、法国和美国，还有超过10%的宽

带用户使用游戏机接入网络。

电视机与互联网的融合正在不

断深入，互联网电视越来越普遍。

截至2012年第一季度，全球约27%的

电视机具备网络功能，其中日本的

比例最高，达到46%，西欧其次，为

36%。互联网电视机在新兴市场快速

普及，在中国有32%的电视机可以接

入互联网。

2

34

6

国际市场研究咨询机构Informa

Telecoms & Media 认为，全球互联网

电视销量在2011-2016 年间将处于高

速增长阶段。2011年，互联网电视

一体机销量约为5310万台，具备联

网功能的游戏机终端销量为3670万

台；2016年互联网电视一体机销量

将增长到2.273亿台，具备联网功能

的游戏机终端销量为5890万台。埃

森哲估计，到2016年，全球接入

互联网的电视机将达到5 .5亿台，

占全球电视机总量的五分之一（见

上图）。

除了宽带和联网设备，云计算

是进一步推动OTT-TV发展的另一个重

要技术因素。对于用户而言，云计

算提供了一个资源丰富的共享平

台，使得用户可以不受限制地获得

各种应用和服务。对于运营商而

言，云计算为内容与业务运营提供

后台支撑，有助于运营商向业务多

元化和终端多元化转型。

宽带提速、联网设备普及和云

计算，这些技术因素必将创造出大

量的融合性业务。作为家庭视频主

终端的电视屏，必然会随着广电互

联网化、电信互联网化的进程，在

云计算、物联网等新技术的支撑

下，逐步融入到互联网生态圈中

去，实现TV、PC、移动智能终端的

内容/业务互联互通与融合，电视行

业也将随之迈入OTT-TV的新时代。

图1. 互联网电视机比例，2012第一季度

图2. 全球互联网电视机数量

全球联网电视规模（千台）

来源： NPD DisplaySearch智能电视出货和预测季度报告，2012

来源：埃森哲分析

27%

46%

36%

32%

0% 5% 10% 15% 20%

20100

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

2011 2012 2013 2014 2015 2016

25% 30% 35% 40% 45% 50%

5

6

7

1.2 消费行为发生改变

高速宽带和联网设备的普及推

动了OTT的发展也改变着不同年龄段

人 群 的 视 频 消 费 行 为 。 在 美 国 ，

2010年12月的网络视频日均消费者

人数达8860万人，而2010年平均每

月网络视频消费者接近1.79亿。

在这个市场潜力惊人的环境中，

包括电视台、内容提供商、网络运

营商以及其他类型的通讯企业在内

的所有参与者，都应更好地了解OTT

带来的消费者行为变化，从而进行

有效的战略决策和经营管理，这比

以往任何时候都更加重要。

为了帮助那些正计划推出或正

在扩展OTT-TV相关业务的企业更加深

入 地 洞 察 其 目 标 客 户 ， 埃 森 哲 在

2011年和2012年连续两年开展了一

项互联网视频消费者调查。调查结

果不仅为企业提供了互联网视频产

图3. 最重要的互联网视频服务特点：总体情况和按地理划分

业当前的概览，同时分析了这些趋

势的发展方向，包括视频观看习惯

和收入增长等领域最可能发生的改变。

调查结果表明，尽管传统线性

电视节目仍主导着消费者的观看习

惯，但这种主导地位正不断受到威

胁。新型消费者使用多种设备来观

看视频内容，并在观看传统电视的

同时处理其他任务（超过48%的受访

者在观看电视时使用笔记本电脑，

随着平板电脑在大众市场的普及，

这一比例仍将明显增加）。消费者

还可通过回看技术而非个人视频录

像机等硬件随时获取电视服务。

上述这些行为特点并不仅局限

于年轻一代（即18-24岁人群），而

是迅速向更年长的人群扩展。

埃森哲的调查发现，视频消费

模式正在快速发生变化，新的视频

消费者的消费行为已变得更为复杂

和多元化。主动消费已成为主流，

并从年轻群体向其他各年龄段逐步

渗透，消费者越来越倾向于按照自

己的习惯和方式而不是既定时间表

来 收 看 内 容 。 这 意 味 着 忠 诚 度 的

建立越来越依靠内容品牌而非渠道

品牌。

消费者强烈表示，他们已作好

多设备体验的准备，并非仅仅通过

其他设备来复制传统电视功能，而

是创造一种全新的体验——这里内

容很重要，质量非常关键，个性化

服务亦是不可或缺。

因此，了解消费者如何寻找并

获取内容对于OTT企业来说至关重

要。点播服务、电视节目回看、社

交网络应用、融合服务，以及通过

各种设备（如通过电脑观看、电视

继续观看、iPad收看广告和花絮）来

满足消费者，均是参与者在快速发

展的OTT-TV行业里立足的关键。

0%

10%

20%

30%

40% 40%

24%

14%

12%

11%

50%

通过电视节目回看服务任意暂停和观看

个人视频录像机（能够存储并随时观看）

通过电视机上网 在其他设备上观看视频 具有互动/社交网络功能

7

8

图4. 奈飞网、葫芦网经营状况一览

1.3 传统电视商业模式面临转型

OTT使观众的视频消费行为发生

了深刻的改变，传统的电视商业模

式也因此面临巨大的转型压力。

传统的电视商业模式是以观众

的被动式收看节目为基础，即电视

运营机构掌控了视频资源和播出时

间，由此限定了观众在何时、观看

何种内容，观众只能按电视机构的

节目表线性收看节目。与此同时，

由于广告商意欲寻求吸引广大忠实

电视观众的注意，电视台通过掌控

观众的观看行为便能收取大量广告

费用。

但是短短数年，消费者需求与

技术创新之间的碰撞已经使得电视

业的传统商业模式岌岌可危。随着

新技术的应用，观众们即使不按节

目表的时间打开电视机，也能够在

电 视 机 上 观 看 到 自 己 喜 爱 的 节 目

了。而且，家庭娱乐也不再单纯依

赖于电视，互联网和平板电脑、游

戏机等设备也正成为家庭娱乐的新

宠。如今，奈飞网（Netflix）、葫芦

网（Hulu）、优酷、乐视、苹果和谷

歌等一批企业已借助技术及消费创

新实现了扩张，而且将继续为消费

者提供倍受青睐的、可持续的、差

异化的播放手段，以替代传统的观

看模式，这无疑对传统电视台和有

线电视运营商构成了巨大威胁。埃

森哲估计，到2015年，在线视频市

场的付费费视频和广告收入将达到

290亿美元，欧洲和美国占据全球市

场的64%。

以奈飞公司和葫芦网为代表的

新的内容集成企业已经培养起能为

自身带来可观关联收入的消费者群

体，并通过多种渠道实现价值增值

（收取订阅费和广告收入）。（参

见图4）

这些参与者正在逐渐将重点从

别出心裁吸引新用户转移到全方位

发力维系老用户。因此，在过去的

一年，我们看到这些“纯数字企业”

已经开始向价值链各个环节扩张，

从 而 在 全 球 范 围 建 立 起 更 为 全 面

的、令人信服的客户价值主张，其

中最令人惊叹的行动就是以前所未

有的大手笔进军视频内容领域（原

创和授权）。

来源：奈飞公司损益表（截至2011年7月25日）及2011年下半年数据，

意大利e-Media Institute咨询公司数据（2011），葫芦网官方博客（http://blog.hulu.com），埃森哲分析

36%

01 2009 02 03 04 01 2010 02 03 04 01 2010 02 03 04 2008 2009 2010 2011

0.3 0.5 0.9 1.2 1.520 105

265420

37%

10.3 10.6 11.112.3

14.015.0

16.8

19.5

22.8

24.623.8

24.4

89%

1,365

1,670

2,163

3,205

90%86%

81%

74%

66%61%

55%

48%41%

奈飞公司流媒体网络视频用户占比

奈飞公司用户总数（单位：百万） 葫芦网营收（单位：百万美元）

奈飞公司营收（单位：百万美元）

葫芦+用户总数（单位：百万）

8

9

图5. OTT竞争框架

1.4 新的竞争框架正在形成

尽管OTT-TV目前仍处于成长阶

段，却已经有了一系列相当成熟的

参与者。我们看到这些不断出现的

参与者有许多截然不同的分组，而

且各自拥有其独特的竞争优势，由

此向传统线性节目编排（地面、卫

星和有线）渠道之外的消费者提供

视频内容。这些参与者可以根据内

容、服务、设备和云服务这四大主

要力量的来源进行分类。

1.4.1 内容

以传统付费和免费电视机构为

代表，直接向消费者提供全新的消

费体验，而省略了电信公司和互联

网协议电视提供商等中间渠道。这

些电视机构把网络电视的发展视为

其向消费类企业演变的绝佳机会，

同时也需要提防被其他企业和提供

商夺走市场地位。近年来，电视机

构对自动生成内容的垄断局面正被

逐渐打破。版权所有者（如足球联

盟）和主要制作公司拥有大量受欢

迎的点播内容，而它们自身也可能

具 有 与 传 统 电 视 机 构 同 样 宏 伟 的

抱负。

1.4.2 服务

以电信企业为代表，这类企业

是连接消费者和服务提供商的纽带

（三网融合/四网融合）。这些企业

作为专门的接触点和多种设备服务

共同的用户界面，往往拥有各自的

内容传输网络（CDN），从而使得服

务质量得到保证。

1.4.3 设备

电视机、个人电脑，移动终端

设备和各种机顶盒等硬件设备制造

商都有机会成为接入网关，并发展

自己的平台和应用工具作为主机或

提供点播服务。一方面，它们对于

消费者具有显而易见的、强大的吸

引力，并有能力作为全球参与者进

行全球内容收购交易谈判；但另一

方面，很难想象在这样一个标准明

确的行业，消费者会根据设备可提

供 的 内 容 来 决 定 购 买 哪 一 款 电 视

机。（但是不要忘记，作为全球领

先制造商之一的索尼，也是全球最

大的原创内容制作商和发行商。）

1.4.4 云

这类企业引入全新的理念并建

立起相关能力，利用基于云的基础

设施和服务，在各种联网设备上管

理并发布视频。虽然该类企业或许

缺少所需的媒体市场专业知识来处

理重要的内容交易，但它们已经具

备了获知并管理网络消费者的需求

和行为的重要能力。

目前而言，OTT对内容供应商

（视频网站、广播电视机构等）更

为有利，而对于电信运营商来说，

威胁大于机遇。奈飞网、葫芦网、

苹果TV、Google TV以及国内的爱奇艺

网、优酷土豆、搜狐视频等OTT服务

商把用户完全握在自己手里，致使

运营商对于用户缺乏感知，难以有

效地控制和管理测试，也无法参与

互 联 网 增 值 业 务 的 收 入 分 配 。 不

过，如果战略得当，OTT也可以为网

络运营商带来巨大的经济价值，这

主要靠获取新用户、增加ARPU来实

现，如iPhone的引入就是一个很好的

例子：智能手机及创新应用不仅能

够吸引新用户，还能提升ARPU。引

入iPhone后，美国运营商平均ARPU

提高到原来的1.63倍，西欧为原来的

2.45 倍。

视频

消费者

内

容

设

备

服

务

云

体育联盟/版权所有者

工作室

FTA广播公司

谷歌

葫芦网

亚马逊

奈飞网

机顶盒制造商有线电视/网络电视

通信

电子制造商

电视机制造商

9

10

1.5 新的赢利机会

OTT-TV孕育着新的盈利机会，虽

然OTT的发展正在逐步削弱传统电视

播放窗口的影响力，并对电视台当

前的广告收入构成威胁；但是，从

长期来看，它也孕育着颇具吸引力

的盈利机会。

1.5.1 精准广告

传统电视是“全面撒网”式的

大众市场广告投放方式，这种方式

在OTT模式下将越来越不受欢迎，未

来的OTT-TV内容提供商需要获得大量

珍贵的观看者统计数据，实现广告

的精准投放，从而获取更高收益。

1.5.2 付费收看

目前对中国OTT-TV的提供者而

言 ， 广 告 仍 是 其 主 要 的 收 入 来

源。2011年以来，广电总局下发的

《〈广播电视广告播出管理办法〉

的补充规定》，一定程度上加速了

广告由电视向网络转移。2011年全

年网络视频广告市场收入规模首次

突破50 亿元，较2010 年的21.7 亿元

增长130.6%。 2012年第一季度，中

国网络视频市场广告收入达到21亿

元，同比增长高达218%。 业内预

计，国内视频网站广告收入将在未

来几年内保持增长态势。

不过，尽管网络视频广告有了

飞速增长，目前国内视频网站仍处

于亏损状态。目前视频网站的广告

价格只有卫视频道广告价格的十分

之一，但购买版权的投入却和卫视

频道相差无几。而前文分析中曾提

到，2011年国内OTT代表网站之一的

乐视网，其70万付费用户贡献的收

视费已经超过了网站的广告收入，

付费用户的含金量由此可见一斑。

市场研究公司IHS iSuppli发布的

报告称，今年美国付费网络电影的

播放次数将达到34亿次，超过DVD

等实体媒介的24亿次。去年实体媒

介播放次数是26亿次，付费网络电

影播放次数为14亿次。付费网络电

影播放次数将增长135%。

虽然目前中国OTT的付费用户数

量还不成规模，但是可以预见，未

来将很有可能成为中国OTT行业的主

要收入来源之一。

1.5.3 电子商务

您能否想象，某一天消费者可

以将在电视上看到的最新去污产品

直 接 放 进 自 己 的 网 络 购 物 车 ？ 或

者，如果您特别想拥有今天电视剧

中最喜爱角色所穿的那件毛衣，您

该怎么办呢？不用担心，只要在电

视上选定商品，您心仪的物品便会

在数日内寄送上门。在这个产品随

时随地都可能出现的时代，内容提

供商将可能获得极为丰厚的收益，

前提是它们有能力大规模地提供上

述服务。

1.5.4 其他收入来源

OTT-TV的互动式观看体验还会推

动新的内容提供商推出诸如游戏、

彩票等补充服务，这些服务都将创

造出新的盈利机会。

在OTT发展早期，用户将自己拍

摄的视频发布到视频网站和全世界

分享成为在线视频领域早期发展的

关键所在，它能使草根也能展现自

我的应用迅速流行起来，YouTube以

及优酷等成为这一模式的佼佼者。

当在线视频用户达到一定规模，用

户通过在线视频观看自己喜爱的电

影、电视剧、娱乐节目等将成为一

种新的应用场景，这种（付费 /免

费 ） 在 线 点 播 模 式 提 供 了 一 个 不

同于被动观看电视节目的全新尝试，

满 足 了 大 众 碎 片 化 的 时 间 需 求 ，

Netflix、Hulu、搜狐、奇艺等成为这

一模式的佼佼者。

目前的在线视频领域，无论是

用户自制模式还是点播模式，都能

够满足用户的大众化需求。在8亿人

的用户规模基础上，在线视频的应

用场景已经越来越普及，用户下一

步的在线视频需求将向纵深发展，

电 子 商 务 、 教 育 、 医 疗 、 运 动 健

身、生活保健等垂直性领域的在线

视频应用将逐渐普及，这将成为OTT

行业新的发展机遇。

1.6 价值链关注点

1.6.1 内容为王

对所有OTT服务而言，丰富而多

元化的热门视频内容是首要的关键

优势。根据埃森哲“2012年互联网

视频消费者调查”，超过30%的用户

愿意为精品内容支付更高费用，约

25%的用户愿为更加丰富的内容而支

付更多费用。

10

11

12

11

12

版权方和内容制作方是大部分

经营收益的获得者。只要视频内容

足够吸引人，它们便能决定内容版

权协议的各项条款与条件（使用窗

口 、 商 业 模 式 、 播 放 设 备 等 等 方

面）。此外，一场原创内容之战正

在业界上演。乐视网投拍电影，搜

狐视频推出了“向上吧，少年”栏

目，这都是国内视频网站自制原创

内容的代表。

虽然内容仍然为王，然而要想

取得成功，“环境”对于内容的重要

性也日益凸显。换言之，OTT-TV企业

必须考虑消费者的整体体验，并依

据客户情况进行有效调整，从而突

出自身服务的优越性。

1.6.2 多屏体验

埃森哲调查发现，极具吸引力

的多屏、多设备服务方案正日益成

为OTT服务的重要特色：20%的消费

者愿意为支持多设备播放的服务支

付更高费用。

在这一领域，国际上已有成功

的案例。BBC在2012年伦敦奥运会期

间制定了“四大屏幕、同一BBC”服

务 战 略 ， 利 用 卫 星 电 视 、 有 线 电

视、互联网等传播手段，向电视、

个人电脑、平板电脑以及智能手机

四种终端设备的用户及时发布奥运

动态，从而使得BBC体育频道网站的

日 均 点 击 率 达 到 史 无 前 例 的 9 5 亿

次，视频播放量是2008年北京奥运

会的3倍多，其中有三分之一的网站

访问量来自移动用户。国内OTT-TV企

业也已经走出了探索之路，如乐视

网，已经介入了互联网电视机的生

产领域；爱奇艺、土豆等网站，也

针对了手机、平板等不同的终端开

发了客户端软件。

同时，多屏播放不再仅仅意味

着通过不同设备提供相同的视频内

容。真正的多屏服务是指为各种设

备定制独特的播放方案。例如，iPad

之类的平板电脑适合接收使用与电

视 台 所 播 节 目 同 步 的 信 息 和 应 用

（如游戏或社交应用）。智能手机

作为移动终端，是用于预订电视节

目 内 容 再 在 电 视 机 回 看 的 良 好 平

台。据埃森哲“2012年互联网视频

消费者调查”结果显示，高达82%的

受访者在收看电视的同时进行着多

项活动（使用其他设备或媒体），

其中，41%的受访者使用智能手机，

11%使用平板电脑（笔记本电脑仍是

最为普遍的多任务设备）。

但是，为了提供真正意义上的

多设备无缝服务，OTT服务商需认真

考虑合作伙伴这一因素。电子消费

品制造商（电视机、机顶盒、平板

电脑，智能手机以及游戏机）才是

问题的关键所在，因为它们是最终

用户界面的提供者，而它们所建立

起来的品牌形象和客户关系也值得

OTT服务商进一步挖掘和利用。

1.6.3 消费者数据挖掘

OTT这一新的媒体传输平台和新

的数字消费者行为，会导致消费者

数据激增。作为细分成熟市场和深

入了解消费行为的工具，数据分析

法有助于推动消费者参与，进而提

高消费者忠诚度、减少客户流失。

YouTube、亚马逊等公司已学会

如何将数据和成熟的定量模型转化

为有效的战略工具。YouTube利用网

络分析法了解用户的人口数据以及

他们如何与视频内容进行互动。了

解用户群体的具体构成、来源和年

龄，有助于企业提供适时适当的视

频内容。此外，预测分析法则能帮

助企业将分散的、毫无条理可言的

数据转化为切实可行的洞见，并通

过适当设备和适当服务适时地为每

位消费者提供适当的内容选择。

1.6.4 电视机仍是老大

电视机在未来很长时间内仍将

是 视 频 服 务 的 主 要 消 费 设 备 。 因

此，将OTT服务拓展至电视领域将具

有至关重要的意义。由于当前市场

格局仍高度分散，服务商为此采取

了如下三类解决方案：（1）通过游戏

机接入（PS3、Wii、Xbox360，等

等）；（2）通过机顶盒接入（苹果电

视、谷歌电视罗技机顶盒、维京传

媒TiVo机顶盒，等等）；（3）通过OTT

中间件（如：电视机制造商软件开

发工具包）或通过第三方的条件接

收模块（CAMs）接入。

以上大部分解决方案或为完全

封闭（如苹果电视），或向少量的

OTT服务开放（“封闭花园”）。因此，

OTT服务商很难实现多种方案同时应

用。此外，消费电视设备的未来发

展（包括OTT机的预期增加和游戏机

的新发展）将在未来几年使OTT服务

的覆盖面发生巨大改变。因此，我

们可以预见，OTT服务商与电视机及

条件接收模块制造商在该领域的合

作关系将继续蓬勃发展，而短期内

出现主导型模式的可能性不大。

社交游戏、社交音乐和社交电

视正逐步从小众应用走向主流。因

此，对该领域的深入认识以及满足

社交媒体消费者需求的能力将是成

功的关键因素。

1.6.5 盈利模式多样化

在现阶段，依靠硬件增值提供

整个产业链的价值源泉，是中国互

联网电视发展在较长时期内不得不

面对的现实。随着终端与用户规模

的扩大，互联网电视产业链将会逐

渐成熟，从硬件增值阶段转入业务

增值阶段，收入来源会逐渐多元化。

首先是源自用户规模扩大后的

广告收入，这将作为硬件增值收入

的良好补充。在广告收入基础上，

互联网电视将逐渐进入包括付费频

道、付费VOD点播、付费套餐等视

频增值业务，作为广告收入之外的

补充。

目前，西方市场上提供了多种

不同的增值业务定价模式和方案。

奈飞公司采用的是用户订阅模式，

葫芦网同时采用广告和订阅模式，

苹果采用的是按次付费模式，而英

国天空电视台则将互联网视频服务

作 为 付 费 电 视 的 一 项 免 费 捆 绑 服

务，同时市场中还存在着各种不同

的基于互联网的订阅服务。显然，

服务商仍在探索成功的收费模式。

在当前环境下，最为合理的做法似

乎就是最大程度地实现灵活定价，

从而为消费者提供多种选择，并在

不愿接受当前定价机制的客户群中

扩大潜在市场。定价可根据内容的

“品级”、容量、功能（如离线观

看）以及质量而有所差异。

未来的互联网电视将形成硬件+

广告+付费视频+互联网增值业务的

多元化收入，企业要不断对消费者

行为、消费情况以及强大的身份管

理系统进行实时评估，确保整个产

品组合的总体收益最大化，同时，

为整个产业链挖掘更大价值。

1.6.6 多任务处理

OTT带来的媒体多任务处理是一

种崭新的生活方式，而社交媒体正

是多任务行为的重要驱动因素。

视频观众并不只是消费内容，

他们还通过社交媒体如新浪微博和

腾讯的微信对视频内容发表评论，

而且通过不同的媒介平台进入社交

网络使消费者的个人内容体验具有

了社交层面的意义。在观看网络视

频的同时了解他人对视频内容的建

议和评论并进行交流，被视为当代

消费者最重要的一些特征。换句话

说，管理视频内容消费中的社交因

素至关重要。

13

1.6.5 盈利模式多样化

在现阶段，依靠硬件增值提供

整个产业链的价值源泉，是中国互

联网电视发展在较长时期内不得不

面对的现实。随着终端与用户规模

的扩大，互联网电视产业链将会逐

渐成熟，从硬件增值阶段转入业务

增值阶段，收入来源会逐渐多元化。

首先是源自用户规模扩大后的

广告收入，这将作为硬件增值收入

的良好补充。在广告收入基础上，

互联网电视将逐渐进入包括付费频

道、付费VOD点播、付费套餐等视

频增值业务，作为广告收入之外的

补充。

目前，西方市场上提供了多种

不同的增值业务定价模式和方案。

奈飞公司采用的是用户订阅模式，

葫芦网同时采用广告和订阅模式，

苹果采用的是按次付费模式，而英

国天空电视台则将互联网视频服务

作 为 付 费 电 视 的 一 项 免 费 捆 绑 服

务，同时市场中还存在着各种不同

的基于互联网的订阅服务。显然，

服务商仍在探索成功的收费模式。

在当前环境下，最为合理的做法似

乎就是最大程度地实现灵活定价，

从而为消费者提供多种选择，并在

不愿接受当前定价机制的客户群中

扩大潜在市场。定价可根据内容的

“品级”、容量、功能（如离线观

看）以及质量而有所差异。

未来的互联网电视将形成硬件+

广告+付费视频+互联网增值业务的

多元化收入，企业要不断对消费者

行为、消费情况以及强大的身份管

理系统进行实时评估，确保整个产

品组合的总体收益最大化，同时，

为整个产业链挖掘更大价值。

1.6.6 多任务处理

OTT带来的媒体多任务处理是一

种崭新的生活方式，而社交媒体正

是多任务行为的重要驱动因素。

视频观众并不只是消费内容，

他们还通过社交媒体如新浪微博和

腾讯的微信对视频内容发表评论，

而且通过不同的媒介平台进入社交

网络使消费者的个人内容体验具有

了社交层面的意义。在观看网络视

频的同时了解他人对视频内容的建

议和评论并进行交流，被视为当代

消费者最重要的一些特征。换句话

说，管理视频内容消费中的社交因

素至关重要。

14

15

2 中国OTT-TV消费者洞察

2.1 规模庞大，习惯免费

截至2012年6月底，中国网络视

频用户规模已达到3.50亿，半年内用

户增量接近2500万人，在网民中的使

用率由上年底的63.4%提升至65.1%。

电影、电视剧等长视频内容推动视

频网站用户规模和收看时长同时上

涨。中国互联网数据平台的相关数

据显示，网络视频是用户人均单日

访问时间最长的应用，在2012年第

二季度达35分28秒，比第一季度上

升了近10分钟，这也是中国网民互

联网使用时长增加的原因之一。

图6. 通过网络观看视频内容的用户比例

来源：埃森哲网络视频消费者调查2012

和工业化时代不同，中国在互联网和新信息技术时代几乎和

发达市场同步发展，无论是网络技术的应用，还是联网设备的市

场渗透，在中国市场都已经相当成熟。但与此同时，中国市场具

有特定的内容提供和制作模式，以及中国消费者独特的消费行为

和习惯，了解中国OTT-TV消费者行为是研究OTT-TV产业生态发展的

一个必要前提。

虽然目前超过60%的中国互联网

用户通过各种设备在线观看视频，

不过普及率与发达国家相比仍有较

大差距，发达国家这个比例普遍超

过80%。在埃森哲调查的九个国家

中，除了发达国家的比例高于中国

以外，巴西、阿根廷这两个发展中

国家也远远高于中国，这或说明中

国OTT-TV产业还有很大的发展空间。

不过，中国3.5亿的网络视频消

费者中，付费用户只占极少部分，

绝大部分消费者仍然习惯于享受免

费午餐。从互联网开始应用于中国

以来，免费就是吸引用户的最主要

的手段——免费软件、免费新闻、

免费平台，网上的免费资源极容易

获得，以至于任何收费的服务都很

难获得多数消费者的青睐。

乐视网（letv）是国内A股目前唯

一的视频网站，截至2011年12月，

公司服务的日独立访问用户约1300

万人次，而月均活跃付费用户只有

70万人。不过，根据其2011年年

报，这70万付费用户在2011年为乐

视网提供的“网络高清视频服务收

入”已经达到1.21亿元，而同期乐视

网的广告收入只有1.14亿元。也就是

说，70万付费用户提供的收入超过

了靠1300万用户赚来的广告费。

99%

97%

94%

93%

91%

89%

88%

86%

65.1%

阿根廷

巴西

西班牙

意大利

英国

美国

德国

法国

中国

13

14

16

2.2 观看行为多屏化、社交化

OTT-TV消费者的消费行为呈现出

多屏化和社交化的特征。联网设备

的多样化，使得消费者在消费视频

时有了更多的选择和灵活性。消费

者在观看电视时、同时使用其他设

备的现象越来越普遍。虽然台式电

脑目前仍是观看网络视频的首选，

但在未来，大约30%的用户打算通过

其他设备观看视频，特别是移动设

备，例如智能手机和平板电脑。根

据2012年DCCI互联网数据中心发布

的《中国网络视频蓝皮书》，中国

消费者每周在个人电脑、电视、平

板设备和智能手机上花费的时间分

别为12.6小时、9 小时、8.3小时候和

7.2小时。

另一个明显的趋势是，在观看

视频时使用不止一种设备并且不时

切换的观众越来越多，网络视频用

户跨屏视频观看趋势愈加明显，不

同终端重合用户比例在增长，为网

络视频跨媒介整合营销提供了良好

的营销环境。

图7. 社会化网络下网络视频跨平台开放趋势

来源：DCCI

多屏化为观看行为的社交化带

来了便利，观众可以一个屏幕用来

观看视频，另一个屏幕与其他人交

流，这比在单屏幕上同时观看视频

和使用社交网络更为观众所接受。

调查显示，网络视频用户在观看视

频时更容易受他人影响，也更乐于

通过社会化平台分享视频观看感

受；网络视频用户在社会化平台分

享视频、通过社会化平台观看视

频；用户行为在向社会化方向移

动，网络视频网站也需向社会化方

向开放发展。

网络视频消费者消费行为社交

化的主要因素包括：1）不想独自观

看，与他人相连，获得社区的感

觉；2）寻找和内容有关的额外信

息；3）对他人的观点好奇；4）想

要影响内容或与内容互动；5）获得

被他人认可的满足感；等等。

今年中国最火的电视选秀节目

《中国好声音》，就是关于OTT带来

的观看行为多屏化、社交化的一个

典型案例。想看这档节目的观众除

了可以按传统方式在电视机上收看

浙江卫视定时播出的《中国好声

音》，还可以通过PC、平板电脑等

设备在多家视频网络上观看节目的

同步直播，也可以根据自己的喜好

随时上网点播过往各期节目；而微

博也成为观众、选手、评委、节目

制作方之间互动交流的重要平台，

商家也利用社交网络平台开展了微

博营销，比如HTC和《中国好声音》

开展合作，推出了一系列富有成效

的微博活动，转发量高达数千次。

9.00%

15.80%

32.10%

35.20%

45.30%

SNS 8.50%

11.40%

13.50%

19.10%

21.30%

15

17

2.3 需求多样化，忠诚度不高

用户内容需求多样化，OTT视频

内容摆脱单一娱乐功能，内容影响

力与差异化趋势增强，用户对网络

视频内容需求呈现多样化趋势。

2012年新闻资讯类视频在用户会观

看的视频类型中居首位，同时数据

显示纪录片类、财经类、历史人文

类、学习培训类等网络视频使用率

增加。可见，网络视频内容跳脱单

一娱乐功能，从娱乐到工作、学习

逐渐覆盖用户生活的方方面面。

中国互联网研究机构DCCI2011

年的调查发现，OTT视频用户对视频

网站的忠诚度较低，用户中内容导

向者居多。OTT视频用户更多的根据

关注的视频内容选择视频网站来观

看，而非在固定的视频网站来观看

视频。

中国OTT用户忠诚度较低的原因

可能有以下两个方面：一是OTT提供

的非线性收看方式使得用户的主动

性较强，用户往往是在有了较明确

的观看目的之后，通过搜索引擎找

寻目标内容；二是目前主要的OTT内

容提供商之间内容同质化严重，独

家内容匮乏，同一档电视节目或影

视剧在多家视频网站上都可以找

到，加上各家网站的视频质量、用

户体验等方面的也没有明显差别，

因此造成了目前OTT用户忠诚度较低

的情况。

从长远看，打造差异化内容优

势、优化用户体验，增加网络视频

用户粘性和忠诚度是OTT内容提供商

要解决的重要问题之一。这需要OTT

内容提供商在聚合内容资源的同

时，还要重视聚焦差异化的视频内

容及视频资源表现形式，在满足广

告主和用户个性化的需求的同时，

凝聚核心内容资源增强用户粘性和

忠诚度，提升核心竞争力。

18

2.4 与传统电视互补并延伸

从国内目前情况来看，大部分

OTT-TV消费者将OTT作为传统电视的

补充品，而非替代品。比如城市白

领或工薪阶层，如果因为工作或其

他事情错过了电视节目播出，便可

以通过OTT，补看自己想看的节目、

或者重复观看自己喜欢的节目；居

家时仍以观看传统电视为主。

OTT-TV与传统电视之间的这种互

补关系，使电视节目可以覆盖到更

多的受众，节目的传播周期更长，

节目影响力更大。

此外，OTT也延伸了传统的电

视，如前所述，OTT用户的消费行为

呈现社交化的特征，这一特征其实

是把把传统电视单向传播方式延伸

为多向度、强互动性的传播；观众

不再是孤立分散的观影个体，而是

通过网络连接在一起，可以与其他

观众、电视机构乃至节目赞助商或

广告主进行及时互动。

2.5 手机观看增速明显

值得注意的是，中国OTT-TV消费

者中，手机网络视频用户增幅明

显。与整体网络视频用户规模的稳

步增长相比，手机端视频用户的增

长势头更为强劲，使用手机收看视

频的用户已经超过一亿人，在手机

网民中的占比由2011年底的22.5%提

升至27.7%。

手机视频应用快速发展的原因

包括：其一，目前智能手机价格持

续下降、操作系统趋于高度智能

化，同时越来越多的家庭和商业场

所搭建起WiFi环境，这些因素为手机

视频发展提供了用户基础和硬件支

持。其二，中国的视频网站纷纷推

出移动客户端，抢占无线市场，同

时部分视频网站加强了与电信运营

商的合作，手机视频内容不断丰

富。在视频网站、运营商等多方积

极推动下，用户使用手机终端在线

看视频的习惯正在逐步养成。

2.6 互联网电视入网率低

与迅速增长的手机观看用户相

比，通过互联网电视机接入互联网

观看视频的用户则增长缓慢。中国

的互联网电视接入终端以互联网电

视一体机与互联网机顶盒为主体，

联网游戏机、蓝光播放器、多模机

顶盒等接入方式非常有限，还处于

萌芽状态。截止到2011年底，中国

互联网电视接入终端约为1800万，

其中一体机约为1600万，互联网机

顶盒约为200万。

中国互联网电视面临的一个突

出问题是互联网电视一体机终端激

活率非常低。国内研究机构中广研

究通过对业内专家以及用户的调研

显示，中国互联网电视一体机的用

户活跃率（指一个月使用互联网电

视业务在5次以上）仅为15%左右。

这意味着1600万互联网电视一体机

中有1350万左右的互联网电视服务

没得到有效利用。相比之下，互联

网机顶盒的购买者有特定需求，其

业务开通率为100%。

16

17

19

20

3 全球OTT-TV趋势及展望

长期以来，中国电视产业被少数利益相关者所主导（电视

台、广播电视传输网和和广告客户）。OTT进入这个行业之后，由

于利益相关者过多，导致电视行业的未来前景不够明朗。新的利

益相关者包括电信运营商、网络搜索引擎、视频网站、苹果和微

软等新媒体巨头，以及互联网电视机和其他OTT电子产品的制造

商，每家企业都希望在未来的OTT-TV中分得一杯羹。OTT的部分参

与者是真正全球性的，这意味着电视领域的竞争正第一次变得全

球化，因而随之需要建立全新的思维模式，把握行业大势，构建

关键能力。

3.1 产业链格局

由于政策的原因，目前中国

OTT-TV产业由两个相对独立、但又有

联系的部分组成：一部分以PC、平

板电脑、智能手机等为终端，俗称

“网络视频”，以爱奇艺、搜狐视

频、优酷土豆等视频网站为代表；

另一部分以电视机为终端，视频内

容通过互联网传送到具备网络连接

功能的电视机，或者传送到互联网

电视机顶盒后再发送到普通电视机

屏幕上，这两种方式俗称“互联网

电视”。

视频网站取得国家广电总局颁

发的《信息网络传播视听节目许可

证》，便可以通过互联网向用户传

送视频内容。不过，根据广电总局

在2011年发布的181号文，如果视频

网站要把内容通过互联网传到电视

机屏幕上，只能接入互联网电视集

成平台后再传送给用户，而不能直

接通过互联网向电视机屏幕传送内

容。这意味着，中国的互联网电视

终端只能对应现有的7家集成平台商

（CNTV、百视通、华数、湖南广

电、南方传媒、中国国际广播电

台、中央人民广播电台）的内容。

此外，广电总局还规定，不允许在

互联网电视与设立在公共互联网上

的网站进行相互链接，互联网电视

上的内容必须具备电视播出版权。

目前，这七家集成平台上均为

国有广电单位或企业，这使得互联

网电视这种OTT形式在中国变成了由

国有广播电视机构通过公共互联

网，面向电视机传输视频内容的服

务。相对而言，面向电视机以外

的屏幕的OTT-TV业务，即“网络视

频”，所受的政策限制要少一些。

中国互联网电视的产业链由内

容提供商、牌照集成商、终端厂商

与用户四个环节组成主线，运营支

撑商、业务合作商、ISP服务商以及

技术支持方为互联网电视运营提供

服务保障。其中，牌照商是中国电

视产业中特有的环节，目的是为了

实现传播内容的可管可控。而在中

国网络视频的产业链中，并没有牌

照集成商这一角色。

目前互联网电视的各个参与者

都力图占据家庭娱乐中心的主导地

位，竞争态势日益激烈。

牌照商希望利用其所具有的互

联网电视内容审核资质，搭建起自

己的内容播控平台，以内容为先导

和突破口，寻求与其他参与者的合

作，形成以自身为中心的价值链。

终端商则试图摆脱单纯的“终端制

造者”角色，积极向产业链上的其

他领域延伸。作为技术商的IT企业已

经在移动终端和PC终端获得了一定

的主导权，随着互联网电视的发

展，他们必将利用技术上的优势抢

占这一市场，并主导该产业的技术

创新。在这个内容为王的时代，内

容提供商在整个产业链中无疑具有

相当高的地位，但也面临着相应沉

重的压力，视频内容及其播放形式

的创新和差异化至关重要，甚至会

引起整个产业链的转型。

总体上来看，各方人马正在激

烈地争夺互联网电视产业蕴含的巨

大商业价值，并试图掌握产业发展

的主导权，整个产业链的竞争格局

瞬息万变，未来局势变幻莫测。究

竟谁会赢得最终的胜利，仍需在未

来一段时期内进一步考察。

21

边栏：

内容制作：进行视频作品的制

作，包括版权方和制作方；还有一

些内容制作商同时拥有内容播放平

台，如电视、网络视频等；

内容聚合：整合视频内容、并

将整合后的视频内容通过互联网平

台播出，包括以视频网站为代表的

聚合服务商、版权分销和节目打包

服务商；

图8. 中国OTT-TV产业价值链

来源：埃森哲研究分析

内容播控：广电总局认可的、

具有互联网电视运营资质的服务

商，负责集成服务和内容服务。目

前有7家服务商拥有集成服务和内容

服务牌照，分别是央视国际、百视

通、华数、南方传媒、湖南电视台

（快乐阳光）、中国国际广播电台

和中央人民广播电台；

网络传播：负责内容的传输，

分为网络运营和接入服务两大部

分，主要包括电信运营商、有线电

视服务商等；

内容消费：包括制造视频观看

设备及接入设备的企业和最终用户。

除以上主要环节外，广告服务

商、增值业务服务商、技术支撑/服

务商也在价值链中发挥作用。

22

3.2 未来的商业模式

目前中国互联网电视产业的商

业模式还没有完全建立起来，整个

产业链的收入来源主要依靠牌照厂

商向电视机以及互联网机顶盒厂商

收取的平台植入费，面向企业客户

的广告收费以及平台化下的其它业

务与应用收费都没有建立起来。埃

森哲认为，中国OTT-TV的重点在于产

业链上各个参与者对电视屏幕主导

权的争夺，未来的商业模式发展存

在三种可能：

1）以牌照商为主导的商业闭环；

2）电信运营商基于已有的IPTV

服务，向OTT领域扩展。

3）以有线运营商为中心，基于

DVB（数字视频广播）+ OTT的合作化

运营；

3.2.1 以牌照商为主导的商业闭环

牌照商自主运营模式下，将以

影视剧点播为主，积极与内容提供

商、应用提供商合作，增加用户规

模，实现从产品向服务转型。依靠

的收入来源主要有以广告、付费内

容、增值服务等。

全国性运营优势使牌照商能够

不受地域限制发展互联网电视用

户，加上可预期内的牌照管制政

策，牌照商如果拥有一定的市场化

运营经验，能够取得用户的规模化

增长，同时在此基础上，实现由单

一的媒体运营角色向综合信息服务

商角色转换。另外，牌照商在市场

推广过程中只需要将自有平台移植

到厂商终端中，无论是ISP服务费还

是终端消费，都是由用户买单，这

将极大缓解牌照商的资金压力。

埃森哲认为，牌照商在全国性

潜在用户与牌照管制政策下，能够

通过终端产业链的紧密协作，在互

联网电视运营上构建一个商业闭环

（也即现有的互联网电视产业链）。

3.2.2 电信运营商基于已有的IPTV服务，向OTT领域扩展

运营商拥有的用户规模与稳定

收入模式能够保证其经历较长时间

的市场培育期，在此期间，平台化

的战略转型将使其成为互联网电视

行业的重要参与者，其它内容商与

应用商成为运营商平台化战略的组

成部分。同时，运营商在数字电视

时代主导成熟产业链，特别是终端

产业链，使其能够得到平台化战略

中重要的技术/终端支撑。众多的机

顶盒厂商也需要借助运营商的力

量，实现自身业务在互联网时代的

转型。

电信运营商在现有IPTV运营基础

上的IPTV与OTT融合化运营，将结合

IPTV直播流与OTT的开放性特点。前

期阶段主要是借助IPTV+OTT双模机顶

盒，在IPTV基础上实现现有点播业

务、应用业务的OTT平移；在后期阶

段，IPTV将成为IP机顶盒的模块化应

用，所有的业务架构均面向OTT业

务。在这一过程中，由于电信运营

商很难获取媒体运营权，因此主要

定位于网络传输商与应用提供商角

色，但能通过智能化管道提供的QOS

保障获取与牌照商和网络内容提供

商的谈判话语权。

埃森哲认为，终端产业链的协

同与控制，是国内网络运营商相比

牌照商、内容商、应用商的优势之

所在。国内有线、电信等网络运营

商在用户规模与完整产业链基础

上，能够在互联网电视运营上构建

一个商业闭环。

图9. 有线运营商DVB和OTT的比较

DVB OTT

IPTV

VOD

DVB IP IP

/

23

3.2.3 以有线运营商为中心，基于DVB+OTT 的合作化运营

有线运营商结合DVB+OTT的合作化运营，将借助有线与网络视频运营商各自的优势。前期阶段主要为DVB+IP的双模终端，互联网应用与有线运营商没有的点播资源由虚拟运营商负责运营，有线主要负责直播电视与时移电视以及一些VOD点播业务，双方实现收入分成。随着合作的逐渐深入，有线与虚拟运营商将借助深度融合的DVB+IP智能终端，开展精准广告、精准推送、精准应用等融合性创新业务的精细化运营，实现增值，这一过程中伴随着有线运营商与虚拟运营商的商业分成博弈。

3.3 关键能力打造

目前，中国OTT市场尚处于起步阶段，仍然较为分散，不过相当一部分市场参与主体已针对价值链的各个环节制定了不同的服务方案。虽然传统的线性收看方式如今依然为不少人所青睐，并在长期内仍将继续占据广播电视生态系统中的重要席位，但OTT的出现的确为视频消费者提供了一种更加个性化的独特观看体验，并为内容提供商打开了一扇通向具有卓越价值的全新生态体系的大门。未来几年，现有的平衡很可能会被逐渐打破，朝着点播服务方向来发展。

随着市场的进一步成熟和主流化，行业内的竞争将主要围绕如何吸 引 和 留 住 未 来 视 频 消 费 者 而 展开，将视频内容和消费者体验结合起 来 是 领 先 服 务 商 的 竞 争 优 势 所在。是否具备吸引和留住消费者的

能力，将成为企业能否成为行业领头羊的决定性因素。

因此，未来的参与者需重点关注的主要问题有：

3.3.1 IT和技术能力

建立强大的IT和技术能力，并将其作为OTT服务方案的核心，同时保证节目内容的高质量。OTT终究是一种技术驱动型服务平台，将来它必将成为大多数内容播放、服务和信道分配以及观众互动的主要工具。一方面，只有强大的IT和技术能力才能提供良好的用户体验。多年来，“内容为王”一直是媒体行业的标准口号，时至今日依然正确。但是现在，除了内容本身，内容交付的质量也是很多消费者所考虑的。埃森哲的研究发现，服务质量、画面清晰度和内容传递速度也是OTT-TV消费者十分关注的因素，仅有好的内容已经不足以吸引消费者。

另一方面，OTT是在一个开放的网络环境中进行内容传送，用户的使用也是跨屏幕、跨平台，要保证内容传输的安全性离不开 IT技术的支持。

因此，参与者必须对OTT相关的IT技术能力有深刻的认知，围绕技术进行规划和实施。

3.3.2 差异化竞争

由于普遍面临高带宽成本和版权成本压力，加之内容同质化的尴尬等，中国视频网站仍处在加速洗牌的时代，优酷和土豆的合并就是最新的注脚。

差异化竞争有两条路径，其一当然是内容的差异化，这是下一步视频网站竞争的热点。其中，原创内容将是重要的竞争手段之一，除了能改变内容严重同质化的现状之外，还能真正树立起平台的品牌与定位。

差异化竞争的第二条路径是服务的差异化，如针对付费、免费用户的服务差异化等。

24

3.3.3 关注新型设备

参与者还必须就各种新型设备

（智能手机、平板电脑、机顶盒、

互联电视机）的性能、使用体验、

价值链和技术标准建立更加清晰的

认识。单单了解广播电视行业的工

作原理已无法满足需求，对未来视

频内容产业而言，新型设备已不再

处于边缘地带，而是转移到了中心

位置。

3.3.4 明确内容和版权战略

为多平台数字产业建立明确的

内容和版权战略，将有利于推动价

值增长和强化服务方案的优势，确

保对适当内容（无论是原创内容还

是获取内容）进行适当投入，并通

过相关内容版权管理，从知识产权

组合中获取最大价值。

3.3.5 重构战略和流程

围绕客户进行重组，将不断推

进上述优先事项。显然，数字媒体

业的工作重点在于消费者，而非平

台、渠道或广告客户。然而，许多

企业仍受困于孤岛思维，认为消费

者就意味着差异化。这将导致思想

混乱、重复工作甚至不作为（最糟

糕的情况）。一旦企业对消费者形

成了统一认识，并基于此认识指导

企业活动，企业的经营模式、运营

模式和供应链将随之变得更具效力。

企业必须对多元化的新型合作

方式持开放态度。必要时，企业需

要进行更深层面的价值链合作，而

非仅仅局限于内容许可或发行费用

层面的合作。真正意义上的协作经

营和运营模式将是取胜的重要因素。

3.3.6 加快执行速度

最后，上述所有工作都必须以

比过去更快的速度完成。新发布平

台的激增和消费者行为的转变意味

着，企业要想积累资本，就必须在

尽可能短的时间内开发并推出适用

于新设备的新服务。好莱坞大片的

制作周期通常为12-18个月，而新的

OTT服务则须在12-18周内迅速完成！

世易时移，面对当前飞速变化的市

场环境，企业必须掌握新的技术和

能力——与时俱进方可弄潮荧屏。

25

26

结语

中国的OTT-TV行业正处于从发展期到成熟期的过渡

阶段，一个复杂的OTT-TV生态系统正逐步成形，而价值

链上不同参与者之间所建立的合作关系则是其重要组成

部分。在这个不断发展变化的格局中，每一位参与者都

应充分利用自身的关键优势和能力。但归根结底，这些

参与者都在朝同一个目标努力：为消费者提供能满足其

新要求的综合服务，创造出新的和可持续的业务增长机

会。当今互联网和IT技术发展迅速，商业模式创新不断

突破传统思维和人们的想象力；消费者的行为模式既在

形成中，又在转变中。我们认为，中国OTT-TV未来的产

业生态蕴涵巨大的商业机会和产业能力，不同参与者之

间的合作将是成功的关键；在开放的市场环境中，技术

和商业模式的创新将推动中国OTT-TV产业开辟出一片超

乎想象的广阔天地。

27

参考文献

1. 埃森哲在2012年2月底在线调查了

阿根廷、巴西、法国、德国、意大

利、西班牙、英国和美国的7,503名

用户，了解人们通过互联网收看视

频的情况。

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型异质竞争加剧市场洗牌 [N]。通信

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17. 中广研究。中国互联网电视市场

专题研究报告(2012) [R]，2012。

。

关于埃森哲大中华区 作者简介

埃森哲是全球领先的管理咨询、信

息技术及外包服务机构。凭借在各

个行业领域积累的丰富经验、广泛

能力以及对全球最成功企业的深入

研究，埃森哲与客户携手合作，帮

助其成为卓越绩效的企业和政府。

作为《财富》全球500强企业之一，

埃森哲全球员工逾257,000名，为遍

布120多个国家的客户提供服务。截

至2012年8月31日结束的财政年度，

公司净收入达279亿美元。

埃森哲在大中华地区开展业务逾20

年，目前拥有一支逾8,200人的员工

队伍，分布在北京、上海、大连、

成都、广州、香港和台北。作为绩

效提升专家，埃森哲始终专注于本

土市场的实践与成功，致力实现超

凡的客户价值与成果。埃森哲帮助

客户确定战略、优化流程、集成系

统、引进创新、提高整体竞争优

势，从而成就卓越绩效。

详细信息，敬请访问埃森哲公司主

页 www.accenture.com 以及埃森哲大

中华区主页 www.accenture.cn。

陈泽奇

陈泽奇先生是埃森哲亚太区数据分

析咨询服务董事总经理，此前他担

任埃森哲亚太区客户关系管理咨询

服务主管。陈先生在客户战略、客

户细分、精确营销，客户保留，体

验管理以及在活动管理和数据仓库

技术等领域具有丰富经验，他领导

了许多在全亚洲具有深远影响的项

目，为客户创造了巨大的价值。客

户包括领先的电信运营商、金融服

务企业。陈先生在中国、新加坡、

马来西亚、泰国, 香港, 台湾和韩国等

地具有丰富的咨询经验。

tzeh.chyi.chan@accenture.com

陈旭宇

陈旭宇先生是埃森哲管理咨询高级

市场经理，他在媒体行业、营销和

销售方面拥有十年以上的经验。

xuyu.chen@accenture.com

埃森哲通信、媒体与高科技行业咨询

经理廖威对本报告亦有贡献。

ralph.wei.liao@accenture.com