Online Performance Marketing

Erfolg messen und steuern

Michael Bernecker

Inhalt1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Was ist Performance im Kontext Online Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Key Performance Indikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Prozess des Online Performance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Instrumente im Online Performance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Herausforderungen bei der Realisierung von Online Performance Marketing . . . . . . . . . . . . . . 217 Online Performance Marketing – für jedes Unternehmen geeignet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Ersetzt Performance Marketing klassische Markenstrategien? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Fazit und Zukunft des Online Performance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

ZusammenfassungDie Leistungsfähigkeit und Wirksamkeit von Marketingaktivitäten stellen grund-sätzlich ein Thema für Unternehmen dar, im Umfeld des Online Marketing undder Nutzung digitaler Medien tritt dies aber ganz besonders hervor. Neben derSchnelllebigkeit und Vielschichtigkeit der Instrumente sind es auch die techni-schen Möglichkeiten, welche sich im Online Umfeld bieten, die neue Wegeaufzeigen.

Key Performance Indikatoren sind der Schlüssel zur Beurteilung, zur Opti-mierung und zur Steuerung gesamter Kampagnen im Online Marketing. Hier isteine Betrachtung jedes einzelnen Instrumentes des Online Marketing ebensobedeutsam wie eine konsequente Umsetzung des Performance Marketing Pro-zesses.

Performance Marketing ist grundsätzlich für jedes Unternehmen anwendbar.Besonders natürlich für Anbieter, deren Leistungen auch online vertrieben wer-den oder wenn Markenstrategien eine herausragende Rolle spielen. Dabei ersetzt

M. Bernecker (*)DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH, Köln, DeutschlandE-Mail: mb@marketinginstitut.biz

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019T. Kollmann (Hrsg.), Handbuch Digitale Wirtschaft, Springer Reference Wirtschaft,https://doi.org/10.1007/978-3-658-17345-6_29-1

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Online Marketing nicht die klassischen Marketinginstrumente, sondern bildeteine zeitgemäße Ergänzung und Erweiterung des Marketing.

SchlüsselwörterOnline Performance Marketing · Online Marketing · Key Performance Indikator ·Marketing Canvas · Social Media Marketing · Affiliate-Marketing · Display-Advertising · Search Engine Advertising · Search Engine Optimization

1 Einleitung

Das Marketing hatte von Beginn an – verbunden mit seinem Bedeutungswachstumfür den Erfolg eines Unternehmens – die besondere Herausforderung und Verpflich-tung, Rechenschaft darüber abzulegen, wie erfolgreich die oft recht aufwendigenMarketingmaßnahmen sind. Heute steht das Marketing in den meisten Unternehmenkontinuierlich auf dem Prüfstand.

Gerade mit der exponentiellen Zunahme der Möglichkeiten eines Unternehmens,mit einer angestrebten Zielgruppe in Kontakt zu treten, wird der Ruf nach einemmessbaren Wirtschaftlichkeitsnachweis der Aktivitäten laut. Ein durch Kreativitätund Intuition getragenes Marketing reicht den Unternehmensverantwortlichen nichtmehr aus. Schließlich fordert der starke Effizienzdruck, dem Unternehmen imglobalen Wettbewerb ausgesetzt sind, auch ein Wertsteigerungsbeitrag des Unter-nehmens durch das Marketing.

Gleichzeitig macht auch die zunehmende Schnelllebigkeit vor dem Marketingund seinen Aktivitäten nicht halt. Auch Kampagnen – insbesondere im Bereichdigitaler Medien – genießen nur noch sehr kurze Lebenszyklen und werden fortlau-fend optimiert.

2 Was ist Performance im Kontext Online Marketing?

Performance Marketing, Online Marketing und Online Performance Marketinghaben inhaltlich eine sehr große Schnittmenge, sind aber nicht völlig synonym zuverwenden.

Wenn von Performance Marketing gesprochen wird, stellt sich zunächst dieFrage, welcher Leistungsbegriff diesem Ansatz zugrunde liegen soll. Leistung alsResultat der menschlichen Arbeit setzt sich klassisch aus dem Zusammenspiel vonKönnen, Wollen und Dürfen zusammen. Unter physikalischen Aspekten ergibt sichLeistung aus dem Verhältnis von verrichteter Arbeit zu benötigter Zeit. Die mecha-nische Leistung ergibt sich wiederum aus Kraft mal Geschwindigkeit. Gemeinsamist diesen auf den ersten Blick sehr unterschiedlichen Begrifflichkeiten eine Zielaus-richtung im Bezugsraum.

Leistung im Kontext von Marketingaktivitäten benötigt in jedem Fall eine kon-krete Ausrichtung auf Marketingziele. Als konkrete Leistungsgrößen und damit

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auch Ziele bzw. sogenannte Schlüsselindikatoren für die Leistung (KPI: Key Per-formance Indikatoren) lassen sich die Kategorien Reichweite, Interaktion und Trans-aktion formulieren. Damit sind im Unternehmen die Funktionsbereiche Positionie-rung, Marketing und Vertrieb angesprochen.

Online Marketing umfasst all jene Aktivitätsbereiche des Marketing, welche mitHilfe sogenannter Online Medien und via Internet durchgeführt werden.

Performance Marketing stellt begrifflich das englische Wort performance in denVordergrund, was sich hier am treffendsten mit messbarer Leistung übersetzen lässt.Es handelt sich somit um einen ausgesprochen leistungsorientierten Ansatz.

Interessant ist die Grundausrichtung des Performance Marketing im gesamtenMarketing-Mix. Zentraler Knackpunkt bildet die hinreichend gute Messbarkeit, diegesucht wird. An dieser Stelle kommen die zweifelsohne vorhandenen Vorteilediverser Online Marketing Maßnahmen zum Tragen. Hinzu kommt hier der Vorteilder Kosteneffizienz sowie die Möglichkeiten, Maßnahmen auch in Echtzeit optimie-ren zu können.

Wird also von Performance Marketing gesprochen, so betrifft es in der Regel dasOnline Marketing, also ist das Online Performance Marketing von besonderemInteresse.

„Performance Marketing hat das Ziel, Marketingaktivitäten transparent und wirkungsvollauf die Ziele Reichweite, Interaktion und Transaktion auszurichten.“

Von Online Performance Marketing wird gesprochen, wenn das Marketingverschiedene Online Kanäle einsetzt, um messbare Reaktionen bei der Zielgruppeauszulösen. Reaktionen können hier z. B. ein Klick auf einen Link im Werbemitteloder der Kauf einer Leistung bzw. Durchführung einer Transaktion sein. Da einzelneMaßnahmen oder der isolierte Einsatz einzelner Kanäle hinsichtlich der Wirksamkeitschnell verpuffen, handelt es sich i.d.R. um Performance Marketing Kampagnen,welche den abgestimmten Einsatz verschiedener Online Kanäle umschreibt. Fürjeden einzelnen Kanal sind separate Ergebnisse mess- und optimierbar. Sukzessivlässt sich so das gesamte Kampagnenergebnis optimieren, was wiederum einwesentlicher Bestandteil des Performance Marketing ist.

3 Key Performance Indikatoren

Um eine Leistung oder Performance einschätzen zu können, sind die Unternehmens-,Marketing- und Kommunikationsziele hinreichend zu definieren und eine Messbarkeitzugänglich zu machen. Dabei ist gleichzeitig der Zielmarkt, die Zielgruppe, festzule-gen. Setzt man sich mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten auseinander, trifft manfrüher oder später auf das Stichwort KPI: Key Performance Indikator.

Ein Key Performance Indikator (KPI) ist eine Kennzahl, die einen erfolgsrele-vanten Zusammenhang zwischen Aktivitäten des Unternehmens und einem ge-wünschten Ergebnis abbildet. Key Performance Indikatoren zeigen Engpassfaktorenund Steuerungsgrößen des Unternehmens auf. Key Performance Indikatoren sind

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zweckorientierte, logische und rechnerisch verknüpfte Kenngrößen eines perfor-manceorientierten Marketings.

Im Kern handelt es sich also um Kennzahlen, die in regelmäßigen Abständenerhoben werden und damit fortlaufend den Erfolg der Maßnahmen abbilden. Effizi-enz und Effektivität von Marketingmaßnahmen sollen bewertet werden. Marketin-geffektivität bedeutet, dass bestimmte Ziele mit Marketinginstrumenten auch erreichtwerden. Das heißt, die ergriffenen Maßnahmen führen zur Erreichung der ange-strebten Ziele („doing the right things“). Die Effektivität von Marketingaktivitätenumfasst zwei Komponenten: die Optimierung der Aktionen gegenüber den Kunden(z. B. Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung, persönlicherVerkauf, Customer Support und Service) sowie die Organisation der Infrastrukturund Prozesse zum optimalen Einsatz dieser Kundenaktionen. DieMarketingeffizienzbetrifft das Ausmaß der Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten. Das bedeutet,dass der Aufwand der Maßnahmen in Relation zum Ertrag gesetzt wird. Eine Maß-nahme wurde effizient durchgeführt, wenn mit keiner anderen zur Verfügung ste-henden Maßnahme ein besseres Input-Output-Verhältnis hätte erzielt werden kön-nen.

Es gibt eine Vielzahl von individuell konfigurierbaren Maßnahmen und entspre-chend auch KPIs im Rahmen des Performance Marketing. Ziel ist es, alle Marke-tingmaßnahmen konkret an die Customer Journey einer spezifischen Persona aus-zurichten und damit die Wirkungsebenen Reichweite, Interaktion und Transaktionzu verbinden und den Kunden in seinem Entscheidungsprozess strukturiert zubegleiten.

3.1 KPI Entwicklung und Marketing Canvas

In der Anfangszeit des Performance Marketing wurde der Erfolg von Performance-Marketing-Aktivitäten vereinfacht anhand von Cookies gemessen. Der Erfolg inForm des Kaufs einer Marktleistung wurde dem letzten Werbekontakt vor dem Kaufzugewiesen und damit der gesamte Erfolg dieser einen Maßnahme. Mittlerweile hatsich ein ganzheitlicher Ansatz durchgesetzt, in dem alle am Verkaufserfolg beteilig-ten Kontakte zu berücksichtigen sind, denn sehr selten führt ein einzelner Kontaktbereits zum Kauf einer Leistung. Typischerweise steckt dahinter eine ganze Kettevon sehr unterschiedlichen Berührungspunkten zwischen Anbieter und Nachfrager.

Nur durch Betrachtung der kompletten Customer Journey wird erkennbar, welcheKanäle wirklich funktionieren und wohin Kommunikationsbudgets allokiert werdensollten, um so die Effizienz zu steigern. Durch Strukturierung dieses Prozesses rücktdas Kundenverhalten in den Mittelpunkt und erlaubt die Relevanz der KPIs stark zuverbessern. Dies wird deutlich am DIM Marketing Canvas (siehe Abb. 1).• Aktivierungsphase und Positionierung Der dreiphasige Prozess, vom Erstkontakt

mit den potenziellen Kunden bis zur Inanspruchnahme einer Leistung, beginntmit der Aktivierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt besteht seitens der Zielgruppenoch kein Bedarf. Informationen werden lediglich passiv verarbeitet, der Auf-merksamkeitsgrad ist eher gering. Dies ist bei der Definition der hier relevanten

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Unternehmensleistung und der kommunikativen Ansprache zu berücksichtigen.Die Zielgruppe ist danach zu analysieren, in welcher konkreten Situation diesesich befindet, und wie das Bewusstsein für den noch verdeckten Bedarf ausgelöstwerden kann. Bedürfnisweckung und in das Mindset des potenziellen Kunden zugelangen stehen also im Vordergrund.Entscheidende Indikatoren zur Erfolgsmessung sind dabei die Reichweiten, etwabezogen auf Bekanntheitsgrad oder Empfängerzahl.

• Informationsphase und Marketing In Phase Zwei des Marketing Canvas stehensich die Informationsphase der Zielgruppe und das Marketing der Organisationgegenüber. Der Zielkunde erkennt sein Problem, ohne eine Lösung dessen zubesitzen. Deshalb sucht er in dieser Phase aktiv nach der Problemlösung. Durchgeeigneten Einsatz von Marketingmaßnahmen können die Aktivitäten der Ziel-personen in angestrebte Richtungen animiert werden. Auch hier ist es wiederwichtig, das Verhalten der potenziellen Kunden genauer zu analysieren undinsbesondere die Touchpoints mit dem Anbieter zu identifizieren. Hieraus lassensich Instrumente und Kanäle bestimmen, die möglichst viele Touchpoints besit-zen, eine hohe Aufmerksamkeit erwirken und eine Problemlösung optimal prä-sentieren.

Abb. 1 DIM Marketing Canvas

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Als Erfolgsindikatoren dienen hier die Interaktionen mit den Zielpersonen überdie zielgruppenrelevanten Kanäle: Besuchszeiten auf bestimmten Internetseiten,Klickverhalten von Besuchern o. ä.

• Aktionsphase und Vertrieb Im Marketing Canvas bilden die Aktionsphase und derVertrieb die dritte und letzte Phase. Die Zielgruppe ist sich des Problems und auchmöglicher Lösungen bewusst und bereitet individuell eine Entscheidung vor bzw.stellt gegenüber dem Lösungsanbieter aktive Anfragen. Das Gewicht verlagertsich im Unternehmen auf den Vertrieb und die Abwicklung der vertrieblichenProzesse. Kundenzufriedenheit in dieser Phase stellt einen wesentlichen Impulszur Erlangung eines erfolgreichen Ergebnisses.In dieser Aktionsphase entsteht ein konkret messbarer Mehrwert für den Anbieter.Key Performance Indikator ist die getätigte Transaktion, also z. B. die Anzahlgenerierter Conversions bzw. Folgeprojekte.

Vereinfachend auf den Punkt gebracht lassen sich grundsätzlich Reichweiten-,Interaktions- und Transaktionsziele identifizieren, um Performance Kennzahlen zudefinieren. Letztendlich laufen alle Bemühungen in Kommunikation und Marketingdarauf hinaus, Transaktionen – also Umsatz – zu erzielen. Um diese finalen Ziele zuerreichen, sind jedoch die Zwischenstufen unerlässlich: Interaktion mit den Inhaltendes Unternehmens und Angebots sowie ein rein quantitatives Ziel, die Reichweite inder relevanten Zielgruppe. Folglich lassen sich auch diese drei Bereiche oderDimensionen von Kennzahlensystemen unterscheiden.

Die Auswahl einzelner Kennzahlen sind in Abhängigkeit der verschiedenenMarketingziele zu treffen. Diese Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendungkonkretisiert und gemessen werden. Für jede Marketing-Kampagne sollte mindes-tens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden, d. h. mindestens dreiKennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Trans-aktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von Marketing-Maßnahmen sehrtransparent. Sogenannte Performance-Agenturen werden nicht selten mit in dieHaftung genommen, wenn die letztendlichen Abverkaufszahlen unbefriedigendsind. Dabei ist aber zu berücksichtigen, dass der finale Abschluss vielleicht an dermangelnden Reputation des Unternehmens oder Sachverhalte wie falscher Preise,unattraktiver Lieferbedingungen oder sonstiger Faktoren scheitert, welche nichts mitder konkreten Marketing-Aktivität zu tun haben. Gleichzeitig macht dieser Marke-ting Mindset aber deutlich, ob die Wirksamkeit der Maßnahmen gegeben ist.Performance Marketing macht die Wirksamkeit von Marketingkampagnen deutlichtransparenter.

3.2 Performance Marketing mit Reichweiten-KPIs

Marketingmaßnahmen sollen grundsätzlich die Reichweite des Unternehmens stüt-zen bzw. ausbauen. Die Reichweiten von Kommunikationsmaßnahmen geben Hin-weise darüber, wie viele Personen aus der angesprochenen Zielgruppe kontaktiertwurden. Die Performance Kategorie Reichweite dreht sich um die Erhöhung des

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Bekanntheitsgrades des Unternehmens oder der angebotenen Leistung in der rele-vanten Zielgruppe. Was ein potenzieller Kunde (Persona) nicht kennt, kann auchnicht erworben werden. Reichweiten KPIs sind im Marketing rein quantitativeKennzahlen, die das Potenzial einer Interaktion vorbereiten. Diverse Studien zeigen,dass eine hohe Markenbekanntheit auch immer mit größeren Marktanteilen kor-respondiert.

Als einfaches Beispiel einer Reichweiten KPI für einen Anbieter, welcher auchüber eine Internetpräsenz verfügt, können die Impressionen in den Suchergebnissenvon Google pro Zeiteinheit genannt werden. Das Tool Google Webmasters zeigtzum Beispiel an, dass in 28 Tagen eine bestimmte Anzahl an Einblendungen(Impressionen) stattgefunden hat. Je höher diese Zahl ist, umso wahrscheinlicherist auch, dass dieses angezeigte Ergebnis von dem Betrachter angeklickt wird.

Beispiele für sogenannte Search Engine Optimization (SEO – Suchmaschinen-optimierung) bezogene Reichweiten KPIs:

• Anzahl der Rankings in den TOP10 der Suchmaschine Google• Sichtbarkeit in Google, Bing oder Yahoo• Suchvolumen der Rankings in den TOP10• Sichtbarkeit im Mobilen Google Index• Sichtbarkeitsindex aus Tools, wie Sistrix oder XOVI• Aufrufe eines online gestellten Videos

Solche Kennzahlen geben einen ersten Eindruck von der Wirksamkeit der Marke-tingmaßnahmen und deren Optimierung. Denn je mehr Kontakte über gängigeSuchmaschinen in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinli-cher ist das Erreichen finaler Transaktionsziele. Grundsätzlich bietet ein hohes Maßan Sichtbarkeit in den Suchmaschinen eine gute Voraussetzung für nachfolgendeInteraktionen.

Je nach Kommunikationsinstrument sind die erfassten KPIs auch unterschiedlichauszuweisen. Klassisch und nicht digitaler Natur sind hier z. B. die Auflage beiDruckerzeugnissen oder die Besucherzahl auf speziellen Veranstaltungen oder Mes-sen zu nennen. Diese Kennzahlen geben jeweils einen ersten Eindruck über dieWirksamkeit von Maßnahmen.

3.3 Performance Marketing mit Interaktions-KPIs

Nachdem die Reichweitenkennzahl die Anzahl der erreichten Personen dargestellthat, gibt die Interaktionskennzahl an, welche Aktivität mit der Zielgruppe stattge-funden hat. Die Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwerti-geren Kontakt des leistungsanbietenden Unternehmens mit der relevanten Ziel-gruppe. Interaktionen bilden das Ergebnis von mehreren Marketingmaßnahmen,wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel, beispielsweisein Form einer Landingpage, eines Videos, einer Grafik oder eines Textes,auseinandergesetzt hat.

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Interaktionen schließen sich typischerweise einem durch Reichweiten KPIgemessenen und erfassten Kontakt an. Ein einfaches Beispiel für ein Unternehmen,welches über eine eigene Internetpräsenz verfügt, verdeutlicht dies: Erfasst werdendie Klicks in den Suchergebnisse bei Google pro Zeiteinheit als Reichweiten KPImittels der Anwendung Google Webmasters. Dieses zeigt zum Beispiel an, dass in28 Tagen eine Anzahl von 50.000 Klicks auf Suchergebnisse (Impressionen) statt-gefunden haben. Impressionen werden dabei jedes Mal erfasst und gezählt, wenn dieeigene Anzeige auf Google oder im Google-Netzwerk geschaltet wird.

Unterschiedliche Kennzahlen können hier je nach Kommunikationsinstrumenterfasst werden:

• Anzahl der Aufrufe eines auf der Landingpage hinterlegten Videos• Anzahl der Wiedergaben eines Videos, wobei die Dauer der Wiedergabe

20 Sekunden Laufzeit überschritten hat• Besuche auf einer Webseite, wobei die Verweildauer länger als zwei Minuten war• Anzahl der Anrufe, die über die Landingpage generiert wurden• Abrufe von E-Books, Whitepaper oder anderen hinterlegten Dokumenten• Anzahl der Retweets, Likes und Shares auf diversen Social-Media-Plattformen

Interaktionskennzahlen stehen häufig beim Lead-Management im Mittelpunktder Betrachtung. Ab dem Moment, an dem ein Besucher einer bestimmten Internet-präsenz die eigene E-Mail-Adresse oder andere Kontaktdaten hinterlassen hat, führtdie Interaktion zu einem auch offline verwertbaren Ergebnis. Interaktionen stellendas Resultat einer bewussten Auseinandersetzung mit den Werbemitteln undbestimmten Inhalten bzw. Content Elementen dar.

Auch außerhalb des Online Marketing ist diese Kennzahlen-Kategorie sehrbedeutsam. Zum Beispiel bildet eine Probefahrt in einem Autohaus einen derwichtigsten Interaktionspunkte während der Customer Journey und sollte somit auchals KPI erfasst und abgebildet werden. Ein weiteres typisches und klassischesBeispiel sind die erfassten Kontaktdaten (eingesammelte Visitenkarten) von Ge-sprächspartnern auf einer Fachmesse.

3.4 Performance Marketing mit Transaktions-KPIs

Letztendlich mögen auf Reichweite oder Interaktion Bezug nehmende Kennzahlenausdrücken, ob die ein oder andere Aktivität als erfolgreich gelten darf, es wird dabeijedoch noch kein monetär messbarer Erfolg abgebildet. Erst durch Transaktionen amMarkt wird es ein wirtschaftlicher Erfolg. Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen,die finale Wirkung der Maßnahmen im Marketing zu identifizieren, zu messen undzu bewerten.

Zu den Größen, die als KPI herangezogen werden können und durch Marketing-Maßnahmen ausgelöst wurden, zählen zum Beispiel:

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• Anzahl der ausgelösten Buchungen, Bestellungen, Aufträge• Umsatz, der generiert wurde• Anzahl wieder zurückgewonnener Kunden oder neu gewonnener Kooperations-

partner• Verhältnis von Anzahl der Anfragen zum Marketing-Kampagnen-Budget

Bei der Auswahl von KPIs für ein einzelnes Instrument sollten, wie im Perfor-mance Marketing üblich, neben absoluten auch relative Kennzahlen berücksichtigtwerden. Beispielsweise ist die Anzahl der Anfragen, die über eine spezielle Anzei-genkampagne generiert wurden und zu einem Auftrag geführt haben, eine zwarinteressante absolute Kennzahl, kann aber durch Relativierung noch zusätzlichenInformationsgehalt liefern. Diese Anfragenanzahl, in Relation zur Gesamtzahl derAnfragen gesetzt, ergibt eine Ausschöpfungsquote zur Bewertung der Bedeutungder Kampagne wieder. Besonders interessant ist auch eine Bezugnahme zu denKosten der Kampagne zum Vergleich mit anderen Instrumenten. Es kann desWeiteren beispielsweise ein Vergleich von Messeaktivitäten und Social-Media-Ak-tivitäten sehr übersichtlich erstellt werden.

Dieser Sachverhalt wird im Online Marketing auch mit dem Begriff Conversionumschrieben. Conversions sind Umwandlungen von Interessenten in Kunden bzw.Käufer. Die Conversion Rate berechnet das Verhältnis aus Anzahl von Besucherneiner Internetseite und den getätigten Transaktionen. Dieser Ansatz lässt sich nochweiter differenzieren, beispielsweise in Visits-to-Leads-Conversion oder Leads-to-Customer-Conversion. Für die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) gehört dasMessen von Kunden im Verhältnis zu den erfolgten Conversions zu den wichtigstenKennzahlen und ist meist fester Bestandteil einer Suchmaschinenoptimierung(SEO). Als Orientierung dienen dabei spezifische Benchmarks. Sie kann die Lead-generierung, die Umsatz- sowie die Absatzzahlen verbessern.

3.5 Key Performance Indikatoren richtig nutzen

Zunächst stellt sich die Frage, welche Argumente für den Einsatz von KPIs spre-chen. In erster Linie sprechen folgende Gründe für die Nutzung:

• Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenan-sprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefor-dert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) auch nachzuweisen und diesen sogenanntenReturn on Marketing zu belegen, um Budgets zu bestimmen. Das Marketing stehtebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in wel-chem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmens-wertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).

• Management- und Controlling-Konzepte, insbesondere wertorientierte Unter-nehmensführung und Scorecard-Ansätze, führen zu einem wachsenden Rechtfer-tigungsdruck auch auf Marketingverantwortliche, relevante Sachverhalte mittels

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Kennzahlen zu operationalisieren, messbar zu machen und anhand konkreterfinanzwirtschaftlicher Zahlen darzulegen.

• In manchen Unternehmen leidet das Marketing unter Koordinations- und Umset-zungsdefiziten. Es scheint die Durchgängigkeit von der Strategie bis zu derUmsetzung nicht vollends gegeben. Ebenso werden die Marketingziele oft nichtverbindlich festgelegt, und das operative Marketing wird nicht über alle Bereicheund Instrumente hinweg integriert.

• Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue ausgefeiltereAnsätze in der Marketingplanung und -kontrolle hinsichtlich Informationsaus-wertung und -aufbereitung. Zu erwähnen sind hier z. B. Konzepte des Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer-Relationship-Management-Systeme.

Liegt in der Praxis einer oder mehrere dieser Argumente als gegeben vor, isteindeutig zu empfehlen, sich mit der Ermittlung von relevanten KPIs auseinander-zusetzen.

Mit Key Performance Indikatoren lassen sich im Wesentlichen drei Funktionenidentifizieren:

• Analysefunktion(z. B. Kennzahlensystem zur Ermittlung der Markenstärke)

• Lenkungs- und Steuerungsfunktion(Kennzahlen als Normvorgaben, z. B. Return on Investment)

• Dokumentationsfunktion(Speichern von Plan- und Ist-Größen)

Die Ausgestaltung von geeigneten Key Performance Indikatoren hängt von derspezifischen Zielsetzung im Marketing ab. Auf einen einfachen Satz reduziert giltauch bei Key Performance Indikatoren: Ohne strategische Ziele keine sinnvollenKPIs.

4 Prozess des Online Performance Marketing

Zu Beginn einer Performance Marketing Kampagne müssen alternative Kampagnenoder Maßnahmenbündel geplant und konfiguriert werden. Diese entstammen einerdem eigentlichen Prozess vorgelagerten Phase, einem Performance Findungspro-zess. Bei der Auswahl der Kampagnen sollte flexibel und unvoreingenommenherangegangen werden. Dem Performance Marketing in der Grundidee folgend,sollten allein gemessene und ermittelte Erfolge dafür ausschlaggebend sein, welcheKampagnen weiter verfolgt, angepasst oder beendet werden. Wenn sich herausstel-len sollte, dass eine Kampagne eine andere hinsichtlich Effizienz oder Wirksamkeitdominiert, darf unmittelbar und mit allen Konsequenzen die Budgetverteilung neuentschieden werden.

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Im Prozess des Online Performance Marketing sind grundsätzlich die folgendenStufen zu durchlaufen (siehe Abb. 2):1. Zunächst muss klar definiert werden, welche Ziele und in welchem Umfang

erreicht werden sollen. Nur mit hinreichend konkretisierten Zielen lassen sichPerformance Marketing Kampagnen erfolgreich steuern. Z. B. könnte ein Ziellauten, dass der Umsatz über den vorhanden Online-Shop im kommenden Quar-tal um 20 % gegenüber dem Vorquartal wachsen soll. Oder es sollen im nächstenMonat 2500 neue Abonnenten des wöchentlichen Newsletters gewonnen werden.Alle zu planenden Aktivitäten orientieren sich an diesen Zielen und müssen sichan den so fixierten Zahlen messen lassen. Befindet man sich am Beginn einerneuen Kampagne, sollten die Ziele vergleichsweise kurzfristiger formuliert wer-den. Besonders wichtig ist es, dass es sich um klar ermittelbare und realistischeZielgrößen handelt.

2. Aus der sich bietenden Vielfalt im Performance Marketing an möglichen Instru-menten oder Kanälen muss eine Auswahl getroffen werden, und die jeweiligenBudgets müssen festgelegt werden. Dass einem grundsätzlich ein umfangreicherPool an Maßnahmen zur Verfügung steht, bietet große Chancen, aber ebenso dieGefahren, sich zu verzetteln. Unterschiedliche Instrumente haben auch unter-schiedliche Stärken und Vorteile. Vorrangig sollten jene Performance Kanäleeinbezogen werden, die optimal auf die Situation und die gesteckten Ziele passen.Beispielsweise kann das Instrument Suchmaschinenoptimierung gut genutzt wer-den, wenn die Marketingkosten gesenkt werden sollen, oder Affiliate Marketing,um neue Vertriebspartnerschaften im Internet zu knüpfen.

3. Passend zu den formulierten Zielen und den gewählten Performance-Kanälen undStrategien sind individualisiert passende Key Performance Indikatoren zu defi-nieren. Nur wenn die Kausalität zu jedem einzelnen Instrument aufgezeigt wer-den kann und nachvollziehbar ist, können diese KPIs ihren vollen Zweck erfüllenund auch steuernde Eingriffe ermöglichen. Wurden beispielsweise konkrete Zielebezüglich Markenbekanntheit formuliert, kann die Anzahl der Suchmaschinen-anfragen mit dem Markennamen innerhalb eines bestimmten Zeitraums als KeyPerformance Indikator herangezogen werden.

Abb. 2 Performance Marketing Prozess

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4. Nahezu jedes einzelne Performance Instrument erlaubt das Tracking von Klicks,das Verfolgen von Userverhalten oder die Ermittlung von Conversions. Das giltes zu nutzen. Zahlreiche z. T. auch kostenlose Instrumente wie z. B. GoogleAnalytics unterstützen bei der Sammlung, Speicherung und Auswertung relevan-ter Daten. Entscheidungsprozesse im Performance Marketing lassen sich sotransparent gestalten und die Performance kann zuverlässig beurteilt werden.An dieser Stelle müssen jedoch entsprechende Ressourcen und das notwendigeKnow-How zur Verfügung gestellt werden. Nur so können die reichlich vorhan-denen und kostengünstigen Daten und Informationen auch zweckdienlich genutztwerden.

5. Im Vorfeld von Performance Kampagnen sollten stets Testphasen vorangestelltwerden, um von Anfang an die Effizienz zu verbessern. In zwar kleinem Umfangsind so zuverlässige Daten zu sammeln, die ein frühes steuerndes Eingreifen nachKampagnenstart ermöglichen. So lassen sich gleich in der ersten Phase derKampagne valide Daten gewinnen, welche dann in die Webanalyse einfließenund im Anschluss die Zeitplanung der Anzeigen, negative Keywords oderGeo-Targeting die Ausrichtung der Kampagne verbessern. Optimal wären wei-tere Testphasen, um neue Ideen und Potenziale aufzuspüren.

6. Die kontinuierliche Arbeit im Rahmen des Online-Performance Marketing undeine ständige Feinjustierung einzelner Instrumente macht es erforderlich, dieAktivitäten auch fortlaufend zu überwachen und anhand der festgelegten KPIszu evaluieren. Also sind fortlaufendes Monitoring und Controlling zu implemen-tieren. Diese Überprüfungen anhand der Zwischenergebnisse lässt natürlich auchdie Möglichkeit offen, dass im Laufe der Kampagne auch tiefergreifende Anpas-sungen, beispielsweise der einzelnen Budgets, ergriffen werden müssen. Geradeam Anfang einer Kampagne sind die Kontrollintervalle vergleichsweise engma-schig zu wählen, um dort noch eine hinreichende Flexibilität zu erhalten und alleOptimierungspotenziale ergreifen zu können.

5 Instrumente im Online Performance Marketing

Die Instrumente oder auch Kanäle des Online Performance Marketing sind sehrvielschichtig und breit aufgestellt. Auch hat die Entwicklung neuer Instrumente undtechnischer Hilfsmittel eine erhebliche Dynamik erfahren und wird sich kaum inZukunft verlangsamen.

Im Folgenden werden die wichtigsten Kanäle betrachtet (siehe Abb. 3).

5.1 Suchmaschinenwerbung (SEA)

Suchmaschinenwerbung oder Search Engine Advertising nimmt eine gewichtigeRolle im Online Marketing ein. Bei der Suchmaschinenwerbung geht es vereinfachtausgedrückt um bezahlte Werbemaßnahmen (Anzeigen) innerhalb der Suchergeb-nisse einer Suchmaschine und deren Partnernetzwerke. Unter den gängigen Such-

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maschinen, die online verfügbar sind, nimmt dabei Google eine dominante Ausnah-mestellung ein und hatte auch als erste Suchmaschine bezahlte Textanzeigen aufseinen Ergebnisseiten eingeführt. Solche Anzeigenblöcke müssen mit einem kleinenHinweis (Anzeige) gekennzeichnet sein. Der Werbende wählt bestimmte Schlüssel-wörter aus, zu denen seine Anzeige gefunden werden soll.

Das gängige Abrechnungsverfahren ist Cost-per-Click (CPC). Hierbei werdendem werbenden Unternehmen gebotsabhängig die Kosten für die jeweilige Werbe-anzeige berechnet. Auch wenn ein Werbetreibender das höchste Gebot für einKeyword bietet, ist dies noch keine Gewähr, dass die Anzeige auch erscheint odersogar auf dem ersten Platz positioniert wird. Suchmaschinen folgen einem spezifi-schen Algorithmus, der statt den Interessen des Werbetreibenden die Intention desUsers in den Fokus stellt. Die Budgethöhe des Werbenden wird zwar berücksichtigt,aber eben nicht ausschließlich. Gründe, weshalb eine schlechtere Platzierung einerAnzeige realisiert wird, können z. B. fehlende inhaltliche Relevanz zur Suchanfrageoder ein geringe Qualitätseinstufung sein.

Darüber hinaus bietet Search Engine Advertising auch die Möglichkeit außerhalbder Suchmaschinen, in den sogenannten Partnernetzwerken, durch bezahlte Anzei-gen Traffic zu generieren. Die genauen Gestaltungen sind von der jeweiligenSuchmaschine abhängig. Meist handelt es sich um textbasierte Anzeigen oderKombinationen von Text und Bild. Zusätzlich sind mit sogenannten Datenfeedsweitere Werbeformen innerhalb der Suchmaschinen nutzbar. Als Beispiel kann hier

Abb. 3 Instrumente Online Performance Marketing

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die Produktsuche unter Google angeführt werden. Anhand von Datenfeeds könnenauch dynamische Anzeigeformate erstellt werden, die Informationen über das indi-viduelle Userverhalten auf bestimmten Internetseiten einbezieht.

Bei der Suchmaschinenwerbung bestehen weitere Möglichkeiten, um die Schal-tung der Anzeige exakter zu steuern. Hierzu gehören u. a.

• Buchung von Suchbegriffen (Keywords) und -phrasen,• geografische Eingrenzungen (Land, Ort, PLZ, usw.),• Einstellung bezüglich der dargestellten Sprache,• zeitabhängige oder endgerätabhängige (PC, Smartphone, Tablet usw.) Ausspie-

lung,• zielgruppenbezogene Merkmale (Kaufabsicht, Interesse, demografische Merk-

male usw.).

Wie im Performance Marketing sehr typisch liegt die Hauptintention bei derSuchmaschinenwerbung in der Weiterleitung der Nutzer auf die eigenen Internet-seiten bzw. in einen bestimmten Online Shop.

5.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Aufgrund der enormen Verbreitung von Suchmaschinen – und auch hier spieltGoogle eine marktbestimmende Rolle – und der speziellen Bedarfssituation einesim Internet Suchenden, haben sich die oberen Platzierungen auf den Ergebnislistenzu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt.

Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen zur Optimierung des Ran-kings auf den Ergebnisseiten einer Suchmaschine, um so mehr Besuche aufbestimmte eigene Seiten zu generieren.

Die Suchmaschinenoptimierung hat sich – auch wegen des wachsenden Wettbe-werbs um den organischen Teil der Suchergebnisliste und immer komplexer wer-denden Algorithmen zum Ranking – zu einer sehr vielschichtigen Spezialdisziplininnerhalb des Online Performance Marketing entwickelt. Verschiedene Rankingfak-toren werden noch mit individuellen Nutzermerkmalen im Algorithmus kombiniert,um die Platzierung in der Suchliste letztendlich zu bestimmen.

Zunächst wird bei der Suchmaschinenoptimierung zwischen Onpage-Optimie-rung und der Offpage-Optimierung unterschieden. Die Onpage-Optimierungumfasst alle Maßnahmen, die direkt auf die eigene Website und deren nachhaltigenVerbesserung hinsichtlich der Auffindbarkeit durch Suchmaschinen führen. ImWesentlichen handelt es sich hier um die technischen und strukturellen Gestaltungs-aspekte der Seiten, wie z. B. die Struktur der Website, das URL-Design, interneVerlinkungen, und die Ladezeit. Von wachsender Bedeutung ist auch die Darstell-barkeit der Internetseiten auf unterschiedlichen Endgeräten. Die Suchmaschinenpassen nämlich die gelisteten Ergebnisse auf die von den Anfragenden verwendetenGeräte an. Ein Schlüsselbegriff ist in diesem Zusammenhang ein Responsive Web-design.

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Der nächste Baustein der Suchmaschinenoptimierung ist die Offpage-Optimierung. Diese umfasst alle Maßnahmen zusammengefasst, welche die Repu-tation oder Relevanz einer Webseite betreffen. Es geht hier um die Einordnung derInhalte einer Internetseite im Vergleich zu Seiten ähnlichen Inhalts. Diese Reputationwächst durch die Linkpopularität, ausgedrückt durch die Menge der auf die Seiteverweisenden Links (Backlinks), durch das Linkprofil (Quantität und Qualität derBacklinks) und die Nennungen innerhalb von sozialen Netzwerken. TechnischeEingriffe in die Webseite sind hier, anders als bei der Onpage-Optimierung, nichtnötig. Da hier eine Beeinflussung des Rankings sehr simpel erscheint, fühlen sich dieSuchmaschinen dazu getrieben, die verwendeten Algorithmen ständig zu verfeinern.Mittlerweile werden weit über 200 unterschiedliche Faktoren bei diesen Algorith-men verwendet. Offpage-Optimierung ist als kontinuierliche Aufgabe zu verstehenund sollte Teil einer ganzheitlichen und nachhaltigen SEO-Strategie sein.

Als weiteres großes Feld der Suchmaschinenoptimierung zählen die Content- undKeyword-Strategie. Werden einerseits relevante und erfolgsversprechende Schlüs-selwörter gefunden, die natürlich inhaltlich in die Seiten hineinpassen, definiert dieContent-Strategie relevante Inhalte, welche für den potenziellen Kunden interessanterscheinen. Auch hier geht es letztendlich um den größtmöglichen Anteil an orga-nischem Traffic. Durch zunehmend semantische Suchen und die verstärkt aufkom-menden Sprachsuchen verlieren einzelne Keywords an Bedeutung. Der Kontext derVerwendung des Schlüsselwortes gewinnt demgegenüber deutlich an Einfluss.

Typische Key Performance Indikatoren bei der Search-Engine-Optimierung sindu. a.:

• Rankingbezeichnet die Position der Verlinkung zur eigenen Seite in einem Suchmaschi-nenergebnis einer bestimmten Suchanfrage, diese können je nach Suchmaschineunterschiedlich ausfallen;

• Sichtbarkeitbeschreibt die Anzahl von Top-Platzierungen der Seite bei bestimmten Suchbe-griffen;

• Seitenperformancesetzt sich im Wesentlichen aus der Ladegeschwindigkeit der Seite (Page Speed),der Anzahl indexierter Seiten und fehlerhafter Seiten (404-Fehler) zusammen;

• Linkpopularitätbemisst sich primär durch die Zahl der auf die eigene Seite verweisendenVerlinkungen;

• Traffic,also die Besucherzahl, die direkt (Direct Type in) auf die Seite gelangt sind, sowiedie Besucherzahl, die über Suchanfragen hier gelandet sind.

Interessante Tools für die SEO sind beispielsweise Google Trends (https://trends.google.de/trends/) oder SimilarWeb (https://www.similarweb.com/) und auchandere, um Schwachstellen der eigenen Seiten zu entdecken oder Optimierungs-maßnahmen anzuregen.

Online Performance Marketing 15

5.3 E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing umfasst die werblichen Bemühungen durch Versand elektroni-scher Mails. Der bedeutsame Unterschied zu sogenannten Spams, die rechtlichuntersagt sind, liegt darin, dass nur Personen angeschrieben werden, die sich fürdie Inhalte tatsächlich interessieren und – was ganz wesentlich ist – zum Erhaltsolcher Mails ausdrücklich eingewilligt haben.

Wesentliche Vorteile des E-Mail-Marketing sind die geringen Kosten und diebesonders gute Eignung zur Aktivierung von Bestandskunden, die meist ihr Einver-ständnis gegeben haben. E-Mail-Marketing kann sehr unterschiedlich gestaltet wer-den, z. B.

• einmalig (Stand Alone) oder regelmäßig wiederkehrend (Newsletter),• Darstellung als reiner Text, bebildert oder mit Rich-Media-Elementen,• Ereignisbezogen, kaufanregend (Trigger-Mail) oder kaufabschließend (Transak-

tions-Mail).

Typische Key Performance Indikatoren beim E-Mail-Marketing sind u. a.

• Zustellrate (Delivery Rate),• Bounce-Rate (Unzustellbare Rückläufer),• Öffnungsrate,• Click-Through-Rate (CTR – Nutzung eines Links der E-Mail),• Abmeldequote,• Spam-Rate,• Website Traffic• Zeit auf der Website (Time on Site),• Zeit bis zum Kauf (Time to Purchase),• Cost-per-Lead (CPL),• Cost-per-Order (CPO).

Um den Erfolg einer E-Mail-Kampagne zu verbessern, sollten einige Empfeh-lungen berücksichtigt werden. So steht und fällt die Öffnungsrate mit der Betreff-zeile, die kurz und prägnant formuliert neugierig machen sollte und sich von anderenhervorhebt. E-Mails werden vermehrt auch mobil gelesen, weshalb die Darstellungfür ein Smartphone geeignet sein sollte. Eine Personalisierung der E-Mail erhöht dieAufmerksamkeitsspanne. Es sollten immer nachvollziehbare und echte Absenderverwendet werden. Das wirkt sich auch positiv auf die Conversion-Rate aus. DurchSegmentierung der E-Mail-Liste kann unterschiedlichen Interessen einzelner NutzerRechnung getragen werden. Verschiedene Versandzeiten sollten getestet und auf dieeinzelnen Adressaten abgestimmt werden. Dies lässt sich nicht verallgemeinertoptimieren, ebenso wie die Frage nach der optimalen Versandfrequenz. KonsequenteErfolgsmessung und regelmäßige Säuberung der E-Mail-Liste tragen ebenso zueiner Steigerung der Performance bei.

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5.4 Display-Advertising (Bannerwerbung)

Bereits in den 90er-Jahren, als das Web gerade entstanden ist, wurde Bannerwer-bung geschaltet. Nachdem Display Advertising dann zunächst stark an Beliebtheiteingebüßt hatte, erlebt Displaywerbung durch das Aufkommen datenbasierterModelle wieder eine deutliche Stärkung. Durch Berücksichtigung und Verwendungvon Nutzerdaten lässt sich die Bannerwerbung mittlerweile so exakt steuern, dass eswieder zu einem der wichtigsten Performance-Marketing-Instrumente zählt.

Meist sehr auffällig animieren auf den Webseiten verschiedene Boxen mit Inhal-ten, die nicht unbedingt inhaltlich zu der Seite passen müssen. Solche Werbebanneroder Displayanzeigen können gestalterisch sehr unterschiedlich auf den Seitenplatziert und dabei statisch, dynamisch oder mit Filmen ausgestattet sein. Manchehaben feste Verankerungen in der Seite und wiederum andere – sogenannte StickyAds und layerbasierte Formate – orientieren sich an Bildschirmpositionen.

Programmatic Advertising bezeichnet eine Methode zum datengestützten Handelvon Online-Werbeplätzen. Wegen der Automatisierung einzelner Vorgänge kannhier die Effizienz des Anzeigenverkaufs deutlich gesteigert werden. Display Adver-tising findet auch in Bereichen wie TV-Werbung oder sogar Out-of-Home-Werbe-flächen Anwendung.

Typische Key Performance Indikatoren im Display-Advertising sind u. a.:

• Cost-per-Mille (CPM bzw. TKP- Tausender-Kontakt-Preis)Preis für 1000Werbeeinblendungen, was auch der üblichen Abrechnungsform imDisplay Advertising entspricht.

• Effective Cost-per-Mille (eCPM bzw. RPM)Der eCPM ist vor allem für Publisher interessant, da er beschreibt, wie viel derWebsite-Betreiber mit tausend Werbeeinblendungen verdient.

• Cost-per-Click (CPC)Die Kosten für den Werbenden werden proportional durch die Anzahl der Clicksbestimmt.

• Cost-per-Action (CPA)Der Werbetreibende zahlt nur dann, wenn der Nutzer eine bestimmte Handlung,beispielsweise den Kauf in einem Online-Shop, ausführt.

• PostClick- und PostView-ConversionsEine Conversion bezeichnet eine bestimmte Aktion (z. B. Kauf des Produktes)des Users und Besuchers der betroffenen Seite. Der Unterschied liegt darin, obder Nutzer die Anzeige lediglich gesehen hat oder auch angeklickt haben muss.Klicks bilden natürlich einen stärkeren Indikator, aber z. B. bei Neuproduktein-führungen reicht das Bemessen der einfachen Wahrnehmung meist aus.

5.5 Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing als klassisches Instrument des Performance Marketing spielt seitvielen Jahren eine wichtige Rolle im Online Vertrieb von Produkten und Dienstleis-

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tungen. Wegen der leistungsabhängigen Abrechnungsmodalitäten stößt es bei jedemauf Interesse, der über das Internet Leistungen veräußern möchte.

Affiliate-Marketing ist eine internetbasierte Vertriebslösung, wobei der Vertriebs-partner, der Affiliate, erfolgsabhängig durch eine Provision vom Anbieter, derAdvertiser, vergütet wird. Der Advertiser stellt seine Online-Werbemittel über dasAffiliate-Netzwerk zur Verfügung. Der Affiliate bewirbt das Angebot des Adverti-sers durch Einstellen dieser Werbemittel auf seinen Seiten bzw. durch Nutzungdieser Mittel über Soziale Medien oder E-Mail. Die Bereitstellung zuverlässigerTrackings ist eine der wichtigsten Aufgaben der Affiliate-Netzwerke. Mittels dieserTrackings werden die durch Affiliates an den Advertiser vermittelten Transaktionengemessen und auch vergütet.

Ein wichtiger Vorteil für den Advertiser besteht darin, dass lediglich dann Kostenentstehen, wenn auch ein vertrieblicher Erfolg erzielt wurde. Das Kostenrisiko trägtallein der Affiliate.

Typische Key Performance Indikatoren im Affiliate-Marketing sind u. a.:

• Cost-per-Order (CPO)die am weitesten verbreitete Abrechnungsform, bei der der Publisher ausschließ-lich bei erfolgtem Verkauf eine (prozentuale oder feste) Provision erhält.

• Cost-per-Lead (CPL)hier genügt es, wenn der vermittelte Kontakt auch Interesse zeigt, z. B. durchHinterlassen von Kontaktdaten.

• Cost-per-Click (CPC)bereits ein Klick auf den Link zur Zielseite reicht aus, um dem Publisher eineProvision (z. B. 0,10 €) zu bescheren, diese Form kommt aber heutzutage nichtmehr so häufig vor.

• Cost-per-Install (CPI)wenn es z. B. um App-Installationen geht, um hier die begleitenden Kampagnenzu bewerten.

• Conversion-Ratebemisst das Verhältnis von tatsächlichen Käufern unter den gelieferten Besu-chern.

• Kosten-Umsatz-Relation (KUR)setzt grundsätzlich die Kosten der Performance-Marketing-Maßnahme ins Ver-hältnis zum Umsatz.

• PostClick-/PostView-Conversionsmisst die Durchführung bestimmter Aktionen durch den Nutzer, also der Klickauf einen Link oder lediglich das Anzeigen bestimmter Inhalte.

5.6 Social Media

Social Media Marketing beschreibt die Strategien und Taktiken, um die unterschied-lichen sozialen Netzwerke für Marketingzwecke einzusetzen. Social Media bilden

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somit einen sehr wichtigen Baustein des Online Marketing respektive des OnlinePerformance Marketing.

Die Nutzung von Social Media ist heutzutage ein fester Bestandteil im Lebens-alltag der allermeisten Menschen und ist nicht mehr wegzudenken. Änderungen indiesen Bereichen gibt es ständig und immer neue Trends entwickeln sich. So sindeinige Social Media Plattformen gefragter als andere. Obwohl Social Media Marke-ting eine strategische Planung und ein hohes Maß an Know-how erfordert, bietet eszahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen.

Facebook, als wahrscheinlich bekanntestes Social Media Netzwerk, kann genutztwerden, um eine hohe Aufmerksamkeit zu erzielen. Das Unternehmen kann mit denKunden in Kontakt treten, Umfragen erstellen, auf Nutzerbeiträge oder -fragenantworten, Bilder, Videos und Beiträge posten.

Die DIM Studie Social Media Marketing 2018 zeigt, dass 85,5 % der Studien-teilnehmer Facebook als Social Media Marketing Instrument nutzen.

Neben Facebook stellen auch Blogs ein etabliertes Social Media Instrument dar.Hauptaufgabe des Blogs ist die regelmäßige Weitergabe von Informationen.Umfangreiche Blogs, mit einer großen Zahl an Beiträgen, ziehen die Besucherimmer wieder an. Inhaltlich lassen sich mehrere Arten von Blogs unterscheiden:Corporate Blogs, Service Blogs Wissens-Blogs, Themen-Blogs, Kampagnen-Blogsoder Produkt- und Marken-Blogs.

Twitter stellt einenMicroblogging-Dienst dar und bildet praktisch eine Zwischen-stufe zwischen Blog und Social Network. Twitter ist nach Facebook und Google derdrittgrößte Traffic-Lieferant. Angemeldete Nutzer können kurze Nachrichten verfas-sen und senden und andere Nutzer abonnieren. Auch Anmeldungen und Interaktio-nen von Unternehmen sind möglich. Grundsätzlich sind die Tweets auf 280 Zeichenbeschränkt. Es dient somit eher der schnellen Informationsvermittlung, als einerausführlichen Diskussion.

Die DIM Studie Social Media Marketing 2018 zeigt mithilfe der Nutzungshäu-figkeiten und Wichtigkeitsbeurteilungen auf, welche Social Media Instrumenteheutzutage Pflicht sind und welche eher zur Kategorie „Kann“ oder „Kür“ zählen(siehe Abb. 4):

• Pflicht-Instrumente: Facebook, YouTube, Twitter, Blogs, XING, LinkedIn.• Kann-Instrumente: Google+ (seit April 2019 für private Nutzer eingestellt),

Instagram, Nutzer- und Diskussionsforen, eigene Communities, Podcasts, Kun-unu, Slideshare, Live-Chat, WhatsApp, Pinterest, Wikis, Vimeo

• Kür-Instrumente: Tumblr, Flickr, Yelp, Snapchat, Social Bookmarkings

Diese Einteilung zeigt auf, welche Instrumente unbedingt in das Portfolio mitaufgenommen werden müssen, welche Instrumente durchaus Sinn machen könnenund welche nicht unbedingt eine Rolle spielen, jedoch – in Abhängigkeit von derZielgruppe – durchaus als Abgrenzung zum Wettbewerb dienen können.

Key-Performance-Indikatoren im Bereich Social Media Marketing werden ins-besondere durch kostenlose und kostenpflichtige Monitoring-Programme generiert.

Online Performance Marketing 19

Zu den internen Tools der Netzwerke zählen beispielsweise Facebook Insights,YouTube Analytics und Twitter Analytics. Daneben existieren auch externe Toolswie z. B. Iconosquare, FanpageKarma, SocialBench, SocialBakers, SocialBros oderHootsuite.

Zu den typischen KPIs zählen u. a.

• Reichweitenkennzahlen wie Anzahl Fans (z. B. Facebook), Follower (z. B. Twit-ter), Gruppenmitglieder (z. B. XING-Gruppe), Blog-Besucher, Views (z. B. You-Tube), Besucher einer Website (Traffic), Suchmaschinen-Ranking;

• Interaktionskennzahlen, welche Aktivitäten mit der Zielgruppe widerspiegeln,wie Shares, Likes, Kommentare, Retweets/@-Erwähnungen, Änderungen derAnzahl der Fans/Follower.

Social-Media-Advertising umfasst alle werblichen Maßnahmen in sozialen Netz-werken. Kaum ein anderes Performance Marketing Instrument kann auf einen derartgroßen Bestand an Nutzerdaten zugreifen und diesen zielgerichtet auswerten, wieSocial Media Advertising. Der Zuspruch und die Nutzung dieser sozialen Mediensind enorm, wodurch die Reichweite dieses Instrumentes überaus groß ist. Zudemfindet Social Media fast ausschließlich auf mobilen Endgeräten, primär Smartpho-nes, statt. Mit keinem anderen Performance Marketing Instrument lassen sich mobileNutzer so gut adressieren, auch unter Einbeziehung ausgefeilter Targeting-Optionen.Die Bandbreite der Aktivitäten reicht von einem gesponserten Tweet auf Twitter bis

Abb. 4 Ergebnisse der DIM Studie Social Media Marketing 2018

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zu einer umfassenden Kampagne auf Facebook. Jeder der bekannten sozialenNetzwerke bietet spezielle Möglichkeiten und Eigenheiten.

Aufgrund der Vielfältigkeit der Formate und Vielzahl an Targeting-Optionenlassen sich sehr unterschiedliche Zielsetzungen durch Social Media Advertisingverfolgen. Sowohl verkaufsorientierte Kampagnen als auch Awareness-Kampagnenlassen sich in Social-Media-Kanälen realisieren.

Folgende Gesichtspunkte sollten beim Einsatz von Social Media Advertisingberücksichtig werden:

• Soziale Netzwerke werden überwiegend mobil genutzt und manche Netzwerkebieten auch mobile Targeting Optionen: Think mobile

• Kostenlose Postings sollten hinreichend getestet werden, um die Interaktionsratezu steigern

• Targeting-Optionen nutzen, die soziale Netzwerke ermöglichen• Postings und Anzeigenmotive regelmäßig auffrischen

Typische Key Performance Indikatoren im Social Media Advertising sind u. a.:

• ImpressionsAnzeigehäufigkeit

• EngagementLikes, Kommentare und Shares als Indikator für die zusätzliche Reichweite

• Engagement-RateSumme aller Likes, Shares und Kommentaren im Verhältnis zur Anzahl derWerbeeinblendungen oder der Follower

• Conversionsdie Anzahl der Transaktionen, die durch die Kampagne zustande gekommen sind

• Conversion-Ratedas Verhältnis von Werbeeinblendungen und Conversions

• Cost-per-Click (CPC)• Cost-per-Order (CPO)

6 Herausforderungen bei der Realisierung von OnlinePerformance Marketing

Um Online Performance Marketing effektiv einzusetzen, sollten die Verantwortli-chen ausreichend Zeit einplanen, um eine Optimierung von Maßnahmen und Kam-pagnen zu erlauben, sowie fortlaufend in regelmäßigen Abständen die Ergebnisse zuüberprüfen, um geeignet steuernd eingreifen zu können. Auch scheinbar sehr kleineAnpassungen oder Änderungen können bereits große Wirkungen erzielen. DerAustausch eines Wortes oder Anfangsbuchstabens kann bei einer AdWords-Anzeigedie Klickrate erheblich steigern. Es gilt hier mit dem richtigen Augenmaß unter-schiedliche Stellschrauben im Performance Marketing zu variieren.

Online Performance Marketing 21

So wie sich im gesamten Online Marketing der technische Fortschritt als Antrei-ber für immer schnelleren Wandel erweist, gilt das in gleichem Maße für Perfor-mance Marketing. Die zunehmende Komplexität hat dazu geführt, dass die Akteure,die anfangs noch als Autodidakten und Generalisten gelten konnten, zunehmenddifferenziert als Spezialisten auftreten. Viele weitere z. T. revolutionäre Veränderun-gen prägten in jüngster Zeit diesen Markt.

Konkrete Bereiche, die permanent und mit hoher Geschwindigkeit einemWandelunterworfen sind, sind beispielsweise:

• Technologische Entwicklung spielt insbesondere für das Performance Marketingeine herausragende Rolle. Immer neue Tools und Softwarelösungen verfeinerndas Online Marketing. So existiert z. B. sogenannte Bid-Management-Software,die nicht nur eine besondere Reporting-Qualität zu Performance-Marketing-Maß-nahmen liefert, sondern auch das Anzeigenschalten in Suchmaschinen erleichtert.Erfolgreiches Performance Marketing umfasst heutzutage verschiedene Instru-mente und auf jeder Ebene kommen eigene Technologien zum Einsatz.

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutete anfangs, dass die entsprechendenSchlüsselwörter (Keywords) in Texten mit bestimmter Länge häufig genug vor-kommen mussten, angereichert mit verschiedenen Backlinks von externen Seiten.Und schon konnte ein angestrebtes Ranking erreicht werden. Im Laufe der Zeitmittels spezieller Algorithmen wurde dieser einfachen Handhabung Einhalt gebo-ten. Aktualität und inhaltliche Relevanz stehen seither im Vordergrund und auchminderwertige oder zu zahlreiche Backlinks schlagen negativ zu Buche.

• Tools für Search Engine Advertising (SEA – Suchmaschinenmarketing), wiez. B. AdWords von Google, bieten ständig neue Möglichkeiten bzw. Features,um weiterhin für die Werbekundschaft attraktiv zu bleiben. Beispielsweise dieEinführung von Product Listing Ads oder die Nutzung mobiler Endgeräte ver-ändern das Performance Marketing stark.

• Social-Media-Kanäle nehmen an Bedeutung für das Performance Marketingzu. Als Vorreiter ist hier sicherlich Facebook zu nennen. Hier nehmen bezahlteReichweiten gegenüber den kaum mehr vorhandenen organischen Reichweitendeutlich zu. Kostenlose Posts werden nur noch von einer verschwindend geringenAnzahl an Followern tatsächlich gesichtet. Gegen bezahlte Posts erhalten Wer-betreibende dann aber durch Zugriff auf die Interessenprofile der User besondersdetaillierte Targeting-Optionen wie bei kaum einem anderen Kanal. Und schließ-lich zeichnet sich Werbung über Social Media auch dadurch aus, dass über allegängigen Endgeräte (Cross-Device) hinweg die Nutzer angesteuert werden kön-nen.

• Durch enorme Zunahme der nutzbaren Daten und wesentlich intelligenterenEinsatzmöglichkeiten erlebte Display Advertising ein wiedergekehrtes Interessebei Werbenden. Dass die bereits als zu schwerfällig und ineffizient verschrieneWerbeform innerhalb des Performance Marketing wieder eine feste Größe dar-stellt, liegt sicher auch an deutlich verbesserten Retargeting Ansätzen und dyna-mischen Werbeformaten.

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• Auf dem Gebiet des Affiliate Marketing zeichnet sich eine Entwicklung zu neuenVergütungsmodellen ab, die eine Verteilung von Provisionen auf mehrere auchinformierende Publisher beinhaltet. Die Abrechnung per Cost-Per-Order, von derausschließlich das letzte Cookie durch Provisionierung profitiert, erscheint nichtmehr zeitgemäß. Gutscheinportale oder Cashback-Systeme, welche erst kurz vordem Kauf mit dem Käufer in Kontakt treten, stören das Konzept der Einbindungvon Publishern wie Influencer oder Blogger. Diese sorgen für die produktbezo-gene Aufmerksamkeit in der Zielgruppe, gehen dann aber bei der Verteilung derProvisionen leer aus. Alternative Monetarisierungsmodelle sollen hier das Affi-liate Marketing wieder attraktiver machen.

• E-Mails als Instrument des digitalen Direct Mailings haben insbesondere durchgeänderte Gesetzgebung und entsprechende Rechtsprechung bezüglich Spam undWettbewerbsverstoße Veränderungen erfahren. In gleicher Weise wie bei anderendigitalen Kanälen hat sich auch ein Wandel im Nutzerverhalten sowie den mög-lichen Darstellungsformen ergeben. Auch weitere verwandte Instrumente wieMobilfunkapplikationen (Apps) oder Push-Nachrichten vergrößern die Einsatz-möglichkeiten.

• Die vielleicht größten Änderungen spielen sich beim Nachfrager bzw. seinemMedienverhalten ab. An vorderster Front sind hier die mobile Kommunikationund Nutzung von Smartphones zu nennen. Kaum eine Internetseite wird nichthäufiger von Tablets oder Smartphones im Vergleich zu PCs besucht. Entlang derCustomer Journey kommen somit unterschiedliche Endgeräte zum Einsatz. Daserschwert auf Cookies basierende Konzepte des Performance Marketing. Cookiesverlieren in der mobilen Kommunikation an Bedeutung. Neue technologischeEntwicklungen werden versuchen, neue Analyseansätze und Trackinglösungenzu implementieren.

Die häufigsten Probleme, die bei der Umsetzung von Performance MarketingKonzepten auftreten, begründen sich aus nicht hinreichend klar formulierten Zielen,variable und sich ändernde Zielsetzungen, verteilte Kompetenzen aufgrund derVielzahl unterschiedlicher Instrumente, Schwierigkeiten bei der Messung der Ziel-erfüllung sowie Umsetzungsprobleme.

7 Online Performance Marketing – für jedes Unternehmengeeignet?

Unternehmen, die auch Online Marketing betreiben, und dieses möglichst effizient,müssen sich dem Online Performance Marketing verschreiben.

Performance Marketing spielt dann eine herausragende Rolle, wenn sich dasgewünschte Ergebnis unmittelbar in Kennzahlen ausdrücken lässt. Also in Situatio-nen, in denen z. B. der Abverkauf einer Leistung im Vordergrund steht, sich Kostenund Erlös klar gegenüberstellen lassen, oder ein ROI (Return on Investment) bzw.ROAS (Return on Ad Spend) unmittelbar bestimmbar ist. Weitere kennzahlenori-entierte Ziele sind u. a. die Steigerung der Klickraten auf einer Landingpage oder der

Online Performance Marketing 23

Engagement-Raten auf den Social-Media-Kanälen. Welchen Stellenwert OnlinePerformance Marketing einnimmt, hängt also wesentlich von den verfolgtenZielen ab.

Liegt das Hauptaugenmerk andererseits beispielsweise darauf, den Bekanntheits-grad der eigenen Marke zu steigern, steht Performance Marketing möglicherweisenicht an erster Stelle der Prioritäten. Performance Marketing erscheint unter diesenAspekten der klassischen Markenstrategie entgegen zu stehen. Der Einsatz klassi-scher Kommunikationsinstrumente wie TV-, Kino- und Hörfunkspots oder Printer-zeugnissen in Zeitungen und Plakaten als probates und erprobtes Mittel zur Steige-rung der Bekanntheit eines Markenproduktes lässt sich hinsichtlich der Performancenur wenig konkret quantifizieren und entzieht sich eher einer fortlaufenden Steue-rung und Justierung.

Besonders geeignet erweist sich Performance Marketing für den Verkauf vonProdukten und Dienstleistungen. Besonders im E-Commerce ist Performance Mar-keting hervorragend geeignet, da Kosten und Umsatz klar abgegrenzt und gegen-übergestellt werden können und dadurch ein exakter ROI (Return of Investment)berechnet werden kann. Für Online-Shops ist Performance Marketing geradezuunverzichtbar. Aber auch im Business to Business Bereich ist Performance Marke-ting, mit wenigen Abstrichen, zu empfehlen. Hier ist nur eine klare Zuordnung vonAufwands- und Erfolgsgrößen etwas schwieriger.

Markenartikelherstellern, die ihre Marke erst im Markt etablieren möchten undkeinen direkten Business to Consumer Vertriebskanal nutzen, empfiehlt sich eineSchwerpunktsetzung auf Branding-Kampagnen, da oft die benötigten Daten fürPerformance Marketing fehlen.

8 Ersetzt Performance Marketing klassischeMarkenstrategien?

Herausragende Eigenschaften von Performance Marketing Kampagnen gegenüberklassischen Kampagnen sind Messbarkeit und Optimierbarkeit, welche somit zurAbgrenzung dienen können. Bei Marken-Kampagnen werden typischerweise rela-tive oder strategische Ziele, wie beispielsweise Steigerung des Markenbekann-theitsgrades, definiert, während beim Performance Marketing quantitative Ziele,wie beispielsweise ein festgelegter Umsatz, erreicht werden soll. Auch durchläufteine Branding-Kampagne in der Regel nur die Entwicklungsphase. Die wesentlichenEntscheidungen einer Markenkampagne sind nach Planung, Konzeption und KickOff der Kampagne getroffen und erledigt. Bei Performance-Marketing-Kampagnenstartet erst ein Großteil der Arbeit mit der Aktivierung der Kampagne und diesedurchläuft einen stetigen Kreislauf von Messen und Verbessern, und dies so lange,bis das gewünschte Zielausmaß erreicht ist. Hier zeigen sich durchaus Parallelenzum agilen Marketing. Auch dieser Ansatz, den man auch als schnelles und flexiblesMarketing umschreiben kann, basiert auf zeitnahen Anpassungen auf relevanteVeränderungen, was auch durch die Formulierung von Zwischenzielen unter-stützt wird.

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Daraus darf nicht der falsche Schluss gezogen werden, dass Performance Mar-keting klassische Markenstrategien ersetzen oder alternativ zu verfolgen sind. AufBasis einer erfolgreichen Markenführung einschließlich der Nutzung von Branding-Kanälen eröffnet sich ein größeres Erfolgspotenzial für das Performance Marketing.Angefangen mit dem Bekanntheitsgrad, über die Begehrlichkeit bis hin zum Iden-tifikationspotenzial spielen die Erfolge aus der Markenführung dem PerformanceMarketing in die Karten. Zweifelsfrei fördert eine entsprechende Markenpositionden Verkaufserfolg des Produktes.

9 Fazit und Zukunft des Online Performance Marketing

Getrieben auch durch die fortschreitende technische Entwicklung sowie das sichrasant wandelnde Kundenverhalten wird Online Performance Marketing weiter anBedeutung zunehmen.

• Durch konsequente Attribution wird die Budgetverteilung unter den Instrumentengewinnbringender und effizienter. Die Forderung steigt, dass Werbebudgets effi-zienter und damit auch gewinnbringender einzusetzen sind. Die Vorteile derAttribution fangen endlich an, die Komplexität ihrer Einführung zu überwiegen.

• E-Mail-Marketing wird dynamischer und stärker segmentbezogen ausgerichtet.• Zielgruppen werden durch Programmatic Advertising anzusprechen sein und

auch andere Kanäle wie TV-Werbung oder Out-of-Home-Werbeflächen werdenprogrammatisch erfolgreicher sein.

• Die Online-Nutzung über Smartphones und Tablets wird sich kontinuierlichausweiten und klassische Endgeräte weiter substituieren. Customer Journeyswerden zukünftig insbesondere durch mobile Endgeräte geprägt sein. An mobi-lem Marketing und den damit verbundenen Besonderheiten kommt man nichtmehr vorbei.

• Eine ganzheitliche holistische Herangehensweise im Performance Marketing istunerlässlich. Kampagnen werden noch stärker aufeinander abzustimmen sein.

• Künstliche Intelligenz wird auch die Instrumente des Performance Marketingdeutlich verändern und weiter neue Optionen bieten.

Das Positive am stetigen Wandel im Performance Marketing ist, dass neueChancen und Optionen eröffnet werden. Auch wenn die Komplexität wiederumebenso zunimmt. Themen wie zum Beispiel Künstliche Intelligenz, Big Data undVoice Search werden das Online Performance Marketing zukünftig prägen und dieMarketingverantwortlichen sind gezwungen, stetig am Ball zu bleiben.

Weiterführende Literatur

Bernecker, Michael. 2018. Online Marketing für Bildungsanbieter. Köln: johanna Verlag.

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Hünermann, Ralph. 2015. Optimierung digitaler Touchpoints. In Big Data im Marketing – Chancenund Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache, Hrsg. Torsten Schwarz, 177–188.Freiburg: Haufe-Lexware.

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Klingebiel, Norbert. 2000. Integriertes Performance Measurement. Wiesbaden: Springer Fachme-dien.

Ortega, Ilias. 2015. Streaming Analytics: Management in Echtzeit. In Big Data im Marketing –Chancen und Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache, Hrsg. Torsten Schwarz,55–65. Freiburg: Haufe-Lexware.

Reinecke, Sven. 2004. Marketing Performance Management – Empirisches Fundament undKonzeption für ein integriertes Marketingkennzahlensystem. Wiesbaden: Deutscher Universi-täts-Verlag.

Schwarz, Torsten, Hrsg. 2015. Big Data im Marketing – Chancen und Möglichkeiten für eineeffektive Kundenansprache. Freiburg: Haufe-Lexware.

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Werner, Andreas. 2015. Optimierung digitaler Touchpoints. In Big Data im Marketing – Chancenund Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache, Hrsg. Torsten Schwarz, 164–176.Freiburg: Haufe-Lexware.

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