Online marketing accountability: conversie meten in een cross-mediale online marketing mix

Pag. 1 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Online marketing accountabilitySturen op conversie in een cross-media (online) marketingstrategie


Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing

Partner Traffic Builders People, recruitment online marketing profs.

Voorzitter IAB Taskforce Search

Blogger

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter

http://twitter.com/trafficbuilders

http://nl.linkedin.com/in/wolter

http://twitter.com/trafficbuilders


Opgericht in 2001

Anno 2011 ca. 22 medewerkers

Experts op het gebied van:

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Conversie-optimalisatie

Web analytics

Bezoek de stand op A111, hal 3 (Webwinkel Vakdagen)

Traffic Builders zoekmachinemarketing

Uitgeroepen tot bestezoekmachinemarketingbureau 2010

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-optimalisatie/zoekmachine-optimalisatie-seo.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-adverteren/zoekmachine-adverteren-sea.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/conversie-optimalisatie/conversie-optimalisatie.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/conversie-optimalisatie/conversie-optimalisatie.html


Een blik op de (online) marketingmix anno 2011

Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie

Conversie-attributie: meer grip op uw marketingbudget

Aanbieders en tools

Toepassingsmogelijkheden in de praktijk

Vragen

Inhoud


Online marketing anno 2011Online marketing accountability: sturen op conversie


De rol van internet in het oriëntatie- en koopproces

66% van alle aankopen, online èn offline, begint online– Erotiek, reizen en tickets vrijwel uitsluitend online

89% gebruikt zoekmachines voorafgaand aan aankoop

55% ontdekt hierbij nieuwe aanbieders

Online marketing anno 2011


De rol van internet in het oriëntatie- en koopproces



Best gewaardeerd door webwinkels (2010)


Adverteren in zoekmachines (SEA)

E-mail marketing

Affiliate marketing

(Betaalde) linkverwijzingen

Banner advertising



Branding vs. Sales: welk kanaal wanneer in te zetten?

Criteria zijn o.a.:

Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen

Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee

Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie

Mate van targeting

Etc.



Welk kanaal wanneer in te zetten?

Online marketing anno 2010: branding vs. sales

Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Zoekmachine-adverteren (SEA)


Banner advertising

SEA SEO

Banners


Welk kanaal wanneer in te zetten?

Online marketing anno 2010: branding vs. sales

Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Affiliate marketing

Banner advertising

E-mail marketing

Affiliate

Banners

E-mail


Search: de rode draad in het koopproces

SEO & SEA best renderende marketingkanalen voor webwinkels


Tevredenheid naar ROI bijdrageSEO: 67,8%SEA: 48,2%

Bron: onderzoek “zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche”, Traffic Builders i.s.m. Webwinkel Vakdagen 2010


Search: de rode draad in het koopproces


Banner campagnes

Vergelijkingssites / blogs

Direct traffic, branded

Search: generiek

Search: generiek/spec.

Search: spec./branded


Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar:

Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een

zoekopdracht

De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit

zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien

Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”



Andere media “stuwen” Search

Online marketing anno 2010: trends

•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.

Offline media

•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.

Online media


Andere media “stuwen” Search

Online marketing anno 2010: trends


Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie

Online marketing accountability: sturen op conversie



Welk kanaal claimt de conversie?

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/b/1/f/a/1195445301811339265dagobert83_female_user_icon.svg.med.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-12291.html&usg=__JoA3nimhHF4-WB6ct84Lrd3SVZQ=&h=300&w=300&sz=27&hl=nl&start=1&sig2=JYnP7WNszbZQN-VBvfWmYw&um=1&tbnid=uJLZikMsEpwxqM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P



Conversie-attributie binnen ‘Search’

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/c/4/0/e/1197115544208915882acspike_male_user_icon.svg.hi.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-14899.html&usg=__eigMuOFn-S8yqyiw76FdJu-C5r8=&h=570&w=600&sz=45&hl=nl&start=7&sig2=J33QSfR7puF8E41C-5ldmw&um=1&tbnid=DM6HI3xwrFhaxM:&tbnh=128&tbnw=135&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P


Wat betekent dit voor u?

Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes

U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget

verkeerd

Conversie attributie met name interessant bij langere aankoopcycli

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!



Conversie-attributie: meer grip op uw marketingbudget



Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:

Webanalytics software kent geen of beperkte attributie

Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen

Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)

Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders

Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel

Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”

Conversie-attributie is de oplossing


Last cookie counts

First cookie counts

Even attribution

Assisted distribution

Weighted attribution

Engagement-based attribution

Attributiemodellen


Last cookie counts

Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen


First cookie counts

Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten

Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de

Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1

Attributiemodellen

http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578


Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van

herkomst van de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”

Attributiemodellen


Assisted attribution

In kaart brengen welke kanalen een “assist” geven (dus

ondersteunend zijn geweest) bij realisatie van conversies

Diverse tijdgebonden varianten mogelijk

Attributiemodellen


Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.

Attributiemodellen


Engagement-based attribution

Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van

gewogen engagement. Bijvoorbeeld:– Pageview: 1 punt– Inschrijving nieuwsbrief: 5 punten– Uitschrijving nieuwsbrief: -5 punten

Per bron wordt een engament score berekend, bijv.– Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie– Totale score: 100 punten

Gewogen engagement: – Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%

Attributiemodellen


Appropriate attribution

Doelstelling:

Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage

Rol van een marketingkanaal helpen bepalen

Sturende marketinginformatie over bijv. verrekenmodel en

winstgevendheid

Attributiemodellen


Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage

Appropriate Attribution


Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:

Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:

Last cookie counts

First cookie counts

Even attribution



Stap 2: Campagnes classificeren

Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de

“Appropriate Attribution Ratio”:

Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /

Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts



Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

“Appropriate Attribution Ratio”:

Conversion campagnes: ratio dicht bij 0

Acquisition campagnes: ratio zeer positief

Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile

Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.

winstgevendheid van marketingkanalen.



Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget

Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen

Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal

blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride



Conversie-attributie: aanbieders en tools Online marketing accountability: sturen op conversie


Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden

Webanalytics vs. conversie-attributie tools

Tool First cookie Last cookie Overige

Google Analytics Via code hack Standaard Geen

Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen

NedStat Ja Ja Optioneel

Webtrends Optioneel Standaard Even attribution

Omniture Optioneel Standaard Optioneel

Coremetrics Standaard Standaard Standaard

Traffic Builders Ja Ja Diverse modellen (5)

AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted


Aanvulling op bestaande webanalytics tools

Eenvoudige implementatie middels code snippet (javascript)– Alle pagina’s + separaat script voor conversiedoelpagina’s (1)

Herkenning van campaign parameters o.a. Google Analytics– Referers als reeds gedefinieerde campaigns en sources herkennen in rapportages

Momenteel 5 attributiemodellen

Data drill-down tot op keywordniveau nauwkeurig

Uitgebreide filters en custom field opties voor dataopslag

XML API voor koppeling met externe systemen

Export naar PDF, MsExcel, etc.

Conversie-attributie tool Traffic Builders

Vanaf €199.- p/m


Toepassingsmogelijkheden in de praktijk



Conversie-attributie tool Traffic BuildersOmzet per conversie model Zoekmachines organic First Click Last Click Even Distribution Assisted Distribution App. attribution CR Revenue Number CR Revenue Number Revenue Number Number CR Type

TOTAAL 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 € 25.086,91 271,19 513 1,08%conversion

bing 0,01% € 327,20 5 0,01% € 147,15 5 € 165,92 4,17 8 2,22%conversion

google 0,30% € 26.140,80 295 0,27% € 25.092,41 269 € 24.552,79 262,83 497 1,04%persuasion

yahoo 0,01% € 1.007,81 6 0,00% € 166,80 4 € 368,20 4,2 8 6,04%conversion Omzet per conversie model Medium First Click Last Click Even Distribution Assisted Distribution App. attribution CR Revenue Number CR Revenue Number Revenue Number Number CR TypeTOTAAL 0,09% € 7.105,47 91 0,09% € 7.104,67 88 € 7.097,66 86,82 174 1,00%conversiondaisycon 0,07% € 5.590,27 70 0,07% € 5.087,36 66 € 4.998,15 63,63 126 1,10%conversiontradedoubler 0,02% € 1.515,20 21 0,02% € 2.017,31 22 € 2.099,51 23,19 48 0,75%persuasion Omzet per conversie model Medium niveau First Click Last Click Even Distribution Assisted Distribution App. Attribution CR Revenue Number CR Revenue Number Revenue Number Number CR Type

TOTAAL 1,38% € 124.774,79 1361 1,38% € 124.809,04 1363 € 124.825,19 1.365,00 3126 1,00%persuasionaff 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 € 6.940,96 85,07 170 0,99%persuasion

affiliate 0,00% € 46,90 1 0,00% € - 0 € 23,45 0,5 1 46,90% conversion

affiliate_daisycon 0,00% € 111,43 1 0,00% € 111,43 1 € 111,43 1 2 1,00%persuasion

affiliate_tradedoubler 0,00% € - 0 0,00% € - 0 € 21,83 0,25 1 1,00%persuasion

CPC 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 € 44.779,00 505,31 925 1,19%persuasion

direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 € 32.928,16 334,78 1018 0,80%acquisitionink 0,02% € 2.961,13 23 0,02% € 2.471,57 19 € 2.388,79 18,86 40 1,20%persuasion

organic 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 € 25.086,91 271,19 513 1,08%persuasionpremiemail_PPPP 0,01% € 708,86 5 0,01% € 1.146,41 8 € 1.039,51 7,49 24 0,62%acquisition

referrer 0,07% € 6.568,45 68 0,12% € 9.561,76 117 € 11.505,16 140,55 432 0,69%acquisition

Voorbeeldrapportage o.b.v. export naar MsExcel, fictieve data


Conversie-attributie tool Traffic BuildersOmzet per conversie model Zoekmachines organic Last Click Even Distribution Assisted Distribution CR Revenue Number Revenue Number Number Omzet per conversie model Medium niveau Last Click Even Distribution Assisted Distribution CR Revenue Number Revenue Number Number

TOTAAL 1,38% € 124.809,04 1363 € 124.825,19 1.365,00 3126aff 0,09% € 6.993,24 87 € 6.940,96 85,07 170

affiliate 0,00% € - 0 € 23,45 0,5 1

affiliate_daisycon 0,00% € 111,43 1 € 111,43 1 2

affiliate_tradedoubler 0,00% € - 0 € 21,83 0,25 1

CPC 0,50% € 43.077,12 488 € 44.779,00 505,31 925

direct 0,37% € 36.041,15 365 € 32.928,16 334,78 1018ink 0,02% € 2.471,57 19 € 2.388,79 18,86 40

organic 0,28% € 25.406,36 278 € 25.086,91 271,19 513premiemail_PPPP 0,01% € 1.146,41 8 € 1.039,51 7,49 24

referrer 0,12% € 9.561,76 117 € 11.505,16 140,55 432

Voorbeeldrapportage o.b.v. export naar MsExcel, fictieve data


EindeMeer weten? Bezoek onze stand op A111, Webwinkel Vakdagen


Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde

kunnen zijn?

Traffic Builders B.V.

Schoutstraat 53-55

1315 EW Almere

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Dank voor uw aandacht

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Online marketing accountability: conversie meten in een cross-mediale online marketing mix

Business

Transcript of Online marketing accountability: conversie meten in een cross-mediale online marketing mix