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「我が国企業による BOP ビジネスの普及促進と更なる 連携強化のための調査業務」 報告書 平成2752015年) 独立行政法人 国際協力機構(JICA株式会社電通 民連 JR 15-048

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「我が国企業による BOPビジネスの普及促進と更なる 連携強化のための調査業務」

報告書

平成27年5月

(2015年)

独立行政法人 国際協力機構(JICA)

株式会社電通

民連

JR

15-048

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目次

1. 調査の背景 ................................................................................................................. 2

2. 調査概要 ..................................................................................................................... 4 2.1 調査の課題と目的 .................................................................................................. 4 2.2 調査アプローチ ..................................................................................................... 4

2.2.1 定量調査の実施 ................................................................................................... 4 2.2.2 定性調査の実施 ................................................................................................... 5

3. 調査結果総括 .............................................................................................................. 6 3.1 企業の新規事業投資意欲 ........................................................................................ 7 3.2 BOPビジネスの実施意欲(認知度、理解度、魅力度) ........................................... 8 3.3 新規事業における投資条件 ................................................................................... 11 3.4 新規事業において企業が抱えている課題 .............................................................. 12 3.5 企業からの JICAの見え方................................................................................... 14 3.6 F/S調査の制度について ....................................................................................... 15 3.7 今回の調査で明らかになった課題 ........................................................................ 16

4. 今後の戦略の方向性 .................................................................................................. 18 4.1戦略サマリー ....................................................................................................... 19

4.1.1 BOPビジネスの悪循環 .......................................................................................19 4.2 コミュニケーション戦略 ...................................................................................... 20

4.2.1 調査で明らかになったコミュニケーション上の課題 .........................................20

5. 総括 ......................................................................................................................... 22

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1. 調査の背景 1999 年に C.K.プラハラード氏によって発表された”The Fortune at the Bottom of the

Pyramid1”は、BOP(Bottom Of the Pyramid、Base Of the economic Pyramid、以下 BOP)

層向けの製品・サービスの製造や販売が利益を生み出すビジネスとして成立するとして、市場

の意識を喚起する契機となったと言える。しかし、BOPビジネスを巡る議論は、当初は市場規

模の算出や市場戦略論が先行してきたこともあり、企業側からは、BOP層の現状やニーズを十

分に把握しないまま事業展開することの危うさや、それを回避するために BOP 層や彼らに精

通するローカルパートナーと連携したビジネスモデル構築の重要性が提起されてきている2

こうした世界の潮流の中で、日本でも 2009年に経済産業省主催の BOPビジネス研究会が始

まるなど、行政や民間での様々な取組みが始まった。また、BOP/インクルーシブビジネスへの

参入を促す報道が多くなされ、ビジネス界では一つのブームとなった。当時はリーマンショッ

クによる先進国市場の急激な落ち込みによって、多くの企業が新市場に目を向けざるを得なか

った事もあり、JICA(国際協力機構、以下 JICA)がスタートさせた「協力準備調査(BOP

ビジネス連携促進)」(以下、BOP F/S)へ多くの企業が応募する事となった。このように事業

準備の調査費用を JICA が出すことにより、先進的な企業は BOP ビジネスに取り組んできた

が、それから約 5 年経った今も、未だ日本企業の BOP ビジネスの成功事例が少ないのが実情

である。

海外企業も含めて考えると BOPビジネス成功事例も増えてきている一方で3、当初は「眠れ

る 40 億人の市場」と言われ BOP 市場に期待を持った日本企業の間では、BOP ビジネスに対

する関心が低下してきている。この背景には、初期に参入を試みた企業の苦闘が伝わって来た

ことや、アベノミクスの効果により国内景気が回復し始めたことなどがあると考えられる。

1 日本語訳は、C.K.Prahalad(2005)スカイライト コンサルティング訳『ネクスト・マーケット「貧困層」を「顧客」に変える次世代ビジネス戦略』英治出版 2 こうした潮流の中で、企業がいかにして途上国における戦略を策定し、またリスクを軽減できるかを検討する材料としてMeasuring Impact FrameworkがWBCSD(World Business Council for Sustainable Development)によって構築された。 3 BoP Global Networkは、2013年に” Raising the Base of the Pyramid through Enterprise Innovative Case Studies of BoP Ventures and initiatives”を刊行し、9の事例などを挙げている。 http://blog.globalcad.org/wp-content/uploads/2013/11/labnetwork_web3.pdf また、IFCは 2014年に” Shared Prosperity through Inclusive Business: HOW SUCCESSFUL COMPANIES REACH THE BASE OF THE PYRAMID”を刊行し、22の事例を挙げている。 http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/bf203d80463da1548c90bd9916182e35/SharedProsperitythruiBiz_FINAL.pdf?MOD=AJPERES

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特に、新規市場開発や当該ビジネスを通じた開発インパクトが相対的に大きいと期待される大

企業にとって、途上国や BOP 市場への参入はプライオリティが低くなってきている傾向があ

ると言える。

本来、一般企業にとって BOP ビジネスは、新規事業開発の一つの方向性であり、他の新規

事業と比較した際に魅力的であれば当然参入しようとするはずである。しかし、BOPビジネス

は、現状はまだリスクが大きく、企業にとっては参入が難しいこともあり、このように困難な

市場でビジネスを構築するだけの覚悟と意思をもって参入しようとする日本企業は未だ少ない。

このような状況下で、公的資金の使用も含めてどのような支援体制を行うことが、企業にと

っての BOP ビジネスへの参入障壁を下げ、成功事例を増やすことになるのかを調査し、BOP

F/S 制度の活用促進に向けた戦略を構築することは、日本国及び日本企業にとって重要である

と考える。

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2. 調査概要 2.1 調査の課題と目的 1章で述べたような動きの中で、JICAが民間企業の BOPビジネスに対する意識や戦略を改めて理解し、BOP F/S制度の活用などを通じた日本企業による BOPビジネスの成功事例を増加させるための官民連携の在り方を模索することが、本調査を通じて最終的に目指すところで

ある。以上、基本認識と課題をふまえ、本調査の上位目標として次の点が挙げられる。 上位目標: より多くの民間企業が BOPビジネスの領域に参入し、BOP F/S制度の活用などを通じた日本企業による BOP ビジネスの成功事例が多く生み出されることにより、民間企業の持続的な成長と同時に、民間企業の力を活用した開発課題の解決が推し進められる状況を創出する。 この上位目標に資するため、本調査の目的を以下 2点とした。 目的 1: 民間企業(大企業、中小企業、ベンチャー企業)の、BOPビジネスへの関心度、取り組み内容、活動段階、課題、障壁について調査し、企業の BOP F/S制度に対する認知度、理解度、関心度、潜在ニーズを分析することにより、コミュニケーション戦略を策定する。 目的 2: 民間企業(大企業、中小企業、ベンチャー企業)の新規事業や既存事業の他地域展開のプロセ

スや課題について調査し、企業がどのような意識や戦略の基で、途上国・新興国進出を行って

いるかを分析することにより、民間企業にとって有効な官民連携も在り方を検討する。 2.2 調査アプローチ 前述の目的を達成するために、次の方法を通じて調査を実施した。 2.2.1 定量調査の実施 企業名だけでなく、担当役職まで明確にした企業リスト(6000社)を作成し、各企業に対してアンケートを送付して調査を行った。アンケートの内容は、(1)新規事業について、(2)

新興国・途上国における事業について、(3)JICAとの連携についての、主に 3つとし、具体的には次の内容とした。

9 企業の新規事業創出の体制や仕組み 9 途上国・新興国における事業構築に対する意識・戦略・課題・実態 9 BOPビジネスに対する認知・イメージ 9 JICAの支援制度などに対する認知・イメージ

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2.2.2 定性調査の実施 アンケート送付先企業のうち、アンケート回答が得られた 813社の中から、(1)BOPビジネス連携促進を認知の有無、(2)新興国・途上国進出意向の有無、(3)新興国・途上国進出

の有無の 3つからセグメントを絞り、各セグメントに該当する企業を選定して、インタビュー依頼を行った。そのうち、インタビュー依頼を承諾した企業 60(同一企業内で 2部署からヒアリングした企業もあるため、回答は 61)社を訪問し、アンケート回答に基づいて次の内容についてインタビュー調査を実施した。

9 企業の新規事業創出の体制や仕組み(主に、投資金額や投資判断プロセスにつ

いて) 9 途上国・新興国における事業構築に対する意識・戦略・課題・実態の詳細と今

後に向けての方向性 9 BOPビジネスに対する認知・イメージの詳細とその理由 9 JICAの支援制度などに対する認知・イメージの詳細とその理由

上記の内容のうち、企業の新興国・途上国進出状況や進出戦略に関する情報をもとに、企業を

タイプ別に整理して、本調査の提案策定のインプットとする。

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3. 調査結果総括 今回の調査結果を通じて明らかになってきた企業の現状や課題認識を、(1)新規事業に対する企業の意識、(2)新規事業構築における企業の状況の大きく二つに分けて検討した。前者に

関しては、日本企業がどのように新規事業を考えており、また新規事業の中でも新興国や途上

国への進出、更には BOP ビジネスをどのように考えているのかについて定量調査及び定性調査の結果を受けて分析した(図 1:企業における新規事業に対する意識)。その結果、企業側は、新規事業投資意欲も高く、途上国・新興国への進出意欲が高い、もしくは既に進出済みである

が、BOPビジネスについては「利益が出ない」と考えている企業が多く後ろ向きであることが分かった。 図1:企業における新規事業に対する意識

図 2:企業における新規事業に必要な要素とそれに対する JICA BOP F/S制度の現状

後者については、企業における新規事業構築における課題と必要要素について「ヒト」「モノ」

「カネ」「情報」に分けて整理をした上で、それに対する BOP F/Sの対応状況について整理した(図 2:企業における新規事業に必要な要素とそれに対する JICA BOP F/S制度の現状)。企業側は新規事業構築の課題として「ヒト(人材)」、「情報(ビジネスアイディアや現地の情報)」、

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そして「モノ(現地に合った商品・サービス)」が足りないとしている。反面、BOPF/S制度が提供する調査費は自社で賄えると考えている。一方、BOPF/S制度は、調査費および現地における情報の提供が中心であり、「ヒト」、「モノ」の提供は行っていないことから、企業側のニー

ズに合致しているとは言い難い。

3.1 企業の新規事業投資意欲 企業の投資の方向性について尋ねた定量調査の結果が図 3である。企業は、国内での新規事業(39.8%)と途上国・新興国の既存事業(36.0%)をメインに考えており、国内の既存事業で収益を確保しつつ、国内の新規事業と途上国・新興国の既存事業で新たな収益源を生み出す

投資を行おうとしていることがわかる。つまり、企業はリスクの大きい途上国・新興国での新

規事業に取り組む前に国内で新規事業を立ち上げ、その新規事業が軌道に乗ってから(つまり

既存事業となってから)途上国・新興国へ持ち込むというアプローチをとっていると考えられ

る。 図 3:企業の重点投資地域(定量調査)

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この点について定性調査で更にヒアリングをしたサマリーが表 1である。ここから日本企業の基本的な戦略が透けて見える。それは、1. 多くの日本企業は BOPビジネスでしばしば注目されるコモディティ(一般化して差別化しにくい)商品では中国や韓国の企業との価格競争に

巻き込まれ勝負になっていない、もしくは利益が出ていないこと。その結果、価格競争を避け、

2. 競争に勝てるよう自社にしかできない強みを軸にビジネスを拡大していること。さらに、3. 耐久性が付加価値となる分野では、ライフサイクル・コストを売りにしている、または売りに

していこうとしていること、である。 表 1:企業の投資の方向性(定性調査) 企業投資の方向性 インタビュー回答(定性調査) 1.中国・韓国・現地のローカル企業が安易な工程やコモディティ

化した商品を制しており、日本

企業は競争に巻き込まれてい

る。

中国や韓国の価格競争に勝てるかどうか。橋の上の舗装など

特殊な領域は日本の強みが発揮できる。(生産財/中小企業) 国内は飽和状態で、価格が抑えられている。海外は利益が薄

い。製造面でも価格勝負ができない。(生産財/大企業) 他国企業との競争にビジョンがなく、他国との競争に負け、

高付加価値でしか勝負できない。普通の技術は他国でできる。

(生産財/大企業) 2.自社にしかできない強みを軸にビジネスを拡大している。

画期的な新製品は商売の性質上、生まれてくるわけではない。

元々の技術に、システムをつけて新しいサービスをつくれな

いかを考えている。(生産財/大企業) 各事業会社は既存事業を伸ばすことに集中しているため、新

規事業を立ち上げるインセンティブがない。(消費財/大企業) 既存の 2 つの事業を核にして、その周辺で事業化を狙っていく。(生産財/中小企業)

耐久性が付加価値となる分野で

は、ライフサイクル・コストを

売りにしている。

クオリティがオーバースペックで、コストが高すぎる。だか

ら、ライフサイクル・コストを普及させたい。(生産財/大企業) 技術の変化スピードが激しく、耐久性やクオリティがバリュ

ーにならないケースが生じている。(生産財/大企業) 3.2 BOPビジネスの実施意欲(認知度、理解度、魅力度) 図 4の通り、BOPビジネスを「詳しく知っている」企業は 15.3%と少ない。さらに、「詳し

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く知っている」と答えた企業に対して、定性調査で内容について尋ねると、誤認・誤解も多か

ったことから、実際に「詳しく知っている」企業は更に少ない割合だと思われる。 図 4:BOPビジネスの認知度(定量調査・会社規模別)

図 5:BOPビジネスの魅力度(定量調査・会社規模別)

BOPビジネスの魅力度になると、図5にあるようにBOPビジネスに「魅力を感じる(4.0%)」

「どちらかというと魅力を感じる(8.0%)」となっており、この 2つを併せても全体で 12.0%

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となっている。企業の規模別に見ると、大企業は 17.0%、中小企業は 11.0%とさらに少なくなっており、大企業の方が魅力を感じている割合が中小企業に比べると多いことがわかるが、8割以上の企業が魅力を感じていない。 この原因を探るため、BOP ビジネスのイメージを尋ねた定性調査の結果のサマリーが表 2である。多くの企業は BOPビジネスを「儲からない」「時間がかかる」と考えており、一部には「儲けてはいけない」などと誤解をしているケースもあった。また、「小分けビジネス・低価

格・大量販売」のイメージが定着しており、BOP層をビジネスの販売ターゲットとしか見ておらず、BOP層をビジネスパートナーと考える企業はほとんどいない。さらに、消費財を対象とするビジネスであるとのイメージが強く、日本企業の多くを占める B to B企業は自社に関係ないと考えていることがわかる。この結果、BOP層を雇用することによる賃金のメリットなどが見えておらず、BOPビジネスは多くの企業にとって魅力的なビジネスに見えていない。これは、BOPビジネスを「儲からないもの」「CSRの一環での実施」あるいは一部企業では「儲けてはいけないもの」と認識されていることが理由と考えられる。 表 2:BOPビジネスのイメージ (定性調査) BOPビジネスのイメージ調査 インタビュー回答(定性調査) 1.BOP ビジネスは儲からない(規模が小さい)または「儲け

てはいけない」というイメージ

がある。

BOPはすぐにビジネスにならない(消費財/中小企業) 助成金をもらうと、利益を出せないのでのでは?(サービス/大企業) 自社としての BOPは、今のところは CSR(Corporate Social Responsibility、以下 CSR) 。やってみようと思う案件は採択事例を見てもない。(サービス/大企業) (自社 BOP採択 PJについて)一種の宣伝活動だと認識している。営業側からは話にならない。(生産財/大企業) BOPはぜひやれとトップは言うが、マーケットを調べ知ることに意義を感じている。(生産財/大企業)

2.認知している事例は“味の素”が最多。消費者向け、消費財が

対象というイメージが定着して

いる。

紙おむつのメーカーだと一個パックで販売できるが、バラ売

りしてもたかが知れている、現地のミドル層が買える価格帯

を狙って、商品供給していく。(消費財/大企業) バングラデシュのグラミン銀行や、味の素の小袋商品等。儲

かるのかなという疑問がある。(生産財/大企業)

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個人相手の商売。テキスタイルや消費財のイメージがある。

(多数企業より回答あり) 3.自社の事業がBOPビジネスと関連性がないと考え、ピラミッ

ドのフレームワークで捉えてい

ない。

BOPビジネスが業態として関連性がない(生産財/大企業) 特定の顧客セグメントをターゲットにしているわけではない

ので、BOPに限定するのは難しい。(サービス/大企業) ベトナムの農家をターゲットにしたビジネスを考えていく延

長線上で、対象農家が BOP 層であった。(当初から BOP 層を狙っていない)(生産財/大企業)

3.3 新規事業における投資条件 定性調査の結果、表 3にあるように、事業規模が 1000 億円を超える大企業にとって新規事業は将来的に数十億~百億円規模の事業になることが予想されなければ、企業内に新規事業の

ための部署が立ち上がらず、投資の俎上に乗ることはないことが分かった。また、定量調査の

フリーアンサーと定性調査によって「3 年で単年度黒字、5 年以内で投資回収」という投資判断基準をもっている企業が多いことが分かった。この基準と上記の新規事業で求められる事業

規模を考え併せると、BOPビジネスは単体では新規事業として事業部が主体的に取り組むビジネスとなりにくいといえる。 表 3:社内における新規事業の条件(定性調査) 「社内における新規事業の条件について」インタビュー回答(定性調査) ・初年度から単年度黒字化、スモールスタートで過大投資を行わない。(消費財/大企業) ・3 年目に単年黒字化、5 年目以降は経営利益率 10%以上、粗利 40%以上、総売上の 5-10%程度の規模にならないと事業として認められない。(消費財/大企業) ・新規事業単独での採算性は 3年で単年度黒字、5年で初期投資回収、他の品目、事業へのシナジー効果、中長期的な展望が必要。(生産財/大企業) ・5年で初期投資回収、既存技術とのシナジーも重要(生産財/大企業) ・最低限二桁億に行って、投資回収できる期間は単黒 3年、投資回収の期間はグレー。(生産財/大企業) ・5年で黒字、10年で売上の 10%以上。(生産財/大企業) ・10年後に勝てている領域を見定めて行っていく。(消費財/大企業) ・これから取り組もうとしている BOPビジネスで、少なくとも、数億円の売上、営業利益率 10%。(生産財/大企業)

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3.4 新規事業において企業が抱えている課題 図 6にあるように、新規事業における課題を抱えていると答えた企業は全体の 77%を占めており、その要因は「ヒト」と「情報」に集約される。特に事業構築を行える人材と事業アイデ

アの不足が、多くの企業にとってのボトルネックになっている。それに対して、「カネ」は、表

4にも記されているように新規事業を構築するのであれば、5000万円程度の調査費であれば社内で調達できるという回答が多かった。 これは図 7、図 8にある経済産業省による「新事業創造と人材の育成・活用に関するアンケート調査」からも裏付けられている。 図 6:新規事業構築時における企業の課題(定量調査)

図 9の左側の表は定量調査のフリーアンサーで得た企業の新規事業に対する投資金額と調査費の相関関係をグラフにプロットしたものであるが、調査費は 1000 万円以下の企業が多い一方で、投資金額は数千万以上の企業が多い。企業の投資姿勢とビジネス F/S費用について定性調査で更に尋ねた結果が図 9の右側であり、少ない調査費で大きなリターンを狙う企業の姿勢が見える。

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図 7:新規事業を牽引する人材に求める能力(経済産業省調査4)

図 8:新規事業における“情報の課題”(経済産業省調査)

4 フロンティア人材研究会(経済産業省) http://www.meti.go.jp/policy/economy/jinzai/frontier-jinzai/chosa/innovation23.pdf

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図 9:新規事業における「カネ」の課題(定量調査・定性調査まとめ)

3.5 企業からの JICAの見え方 図 10の通り、JICAの存在自体は企業の間で高く認知されているが、ODA実施機関としての組織の性質上ビジネスパートナーとしては、企業からの認識が薄いことがわかった。また定

性調査の結果、単独での事業を展開が順調にいっている企業ほど、支援を必要としないため企

業から JICA へアプローチする傾向は低いとこが分かった。一方で、JICA と何らかの接点がある企業は民間連携事業部ができてからの変化を感じており、新たな展開に対して期待をして

いるとの声もあった。

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図 10:JICA認知度(定量調査)

3.6 F/S調査の制度について 表 4 にあるように、F/S 制度の調査費である 5000 万円という金額は大企業にとっては大きな金額ではなく魅力的な調査費用としては考えられていない。その理由として、①途上国・新

興国進出に本気な企業であるほど、数千万円の調査費用は自社で拠出可能であること、②公示

から採択までの時間軸が長く企業の時間軸とあわないこと(自社で時間軸コントロールが難し

いこと)、③報告書などの作成業務などを考えると自社で上司を説得する方が早く、金額規模も

大きい調査費用が見込めること、の主に 3つが挙げられる。こうした要因が、途上国・新興国進出を真剣に検討する企業にとってはチャンスロスにとして認識され、応募に至らないケース

があることがわかった。 表 4:BOP F/S制度に対する意見(定性調査) BOPF/Sの制度に対する意見 インタビューの回答(定性調査) 1.金額 5000万円の金額は、大企業にとっては小さいように思われる。

また、NEDOから技術開発のための補助も受けたが、これらの支援の金額は数十億円単位。(生産財/大企業) 事業を左右するような影響を及ぼすには、5億円単位の補助金

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等が必要なのではないか。小額の補助金は報告義務等のコスト

に見合わないし、社内での資金調達も可能なためあまり魅力的

ではない。現状はコンサルが潤う仕組みになっているのではな

いか。(サービス/大企業) (コンサルの取り分を引くと我々に残るのが)2,000〜3,000万円。その金額のわりに、説明責任が大きい。せめて 2-3億円が必要。調査で実証してしまい、事業フェーズに入ると自力でや

りなさいねという印象を感じる、その後の投資に保証をつけて

くれるのであれば、やりやすい。(生産財/大企業)

2.プロポーザル、報告書等 プロポーザルを書く労力と、報告のレポートが大変なので、コ

ンサル会社を利用。国からお金をいただくために、それなりの

報告書が必要と考えている。(生産財/大企業) 外部からお金を注入することはない、必要であれば、親会社か

ら借りる。金利なしで借りる。(サービス/大企業) PPP F/Sを検討したが、年に 2度しか採択されないし待たないといけないので利用しなかった。随時募集があったら良い。か

つ採択に時間がかかる。申請から 3ヶ月以内に採択の結果がわかったら良い。(サービス/大企業) スケジュールが合わないので、JICA 補助金を当てにすると進捗が遅延する。(サービス/大企業)

3.7 今回の調査で明らかになった課題 今回の調査では、BOPビジネスに対して企業が前向きに取り組むためには図 11にまとめたような三つの課題があることが分かった。 一つ目は、企業は新規事業構築そのものに大きな課題を抱えていることである。「BOP ビジネスという前に事業を構築する「ヒト」と「情報」が不足しているために、新規事業構築自体

に大きな困難を抱えている。 二つ目は、BOPビジネスに対する企業の認識についての課題である。そもそも通常のビジネスとして考えられていないために、多くの事業部では検討の俎上にすら載せられていない。儲

からないビジネス、CSR活動、小分けビジネスというイメージが強く、事業としての魅力があると考えられていないからである。

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三つ目は、JICA が民間連携事業を推進していく上で抱えている課題である。開発援助機関のイメージが強く、ビジネスパートナーとして認識されていない。また、企業のニーズを満た

すような制度や人員がいないと認識されている。 図 11:調査で明らかになった課題(定量調査と定性調査サマリー)

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4. 今後の戦略の方向性 第 2章に記載した通り、本調査は定量及び定性調査の結果から、コミュニケーション戦略を

策定(目的 1)し、民間企業にとって有効な官民連携の在り方(目的 2)を検討することであ

った。

目的 1: 民間企業(大企業、中小企業、ベンチャー企業)の、BOPビジネスへの関心度、取り組み内容、活動段階、課題、障壁について調査し、企業の BOP F/S制度に対する認知度、理解度、関心度、潜在ニーズを分析することにより、コミュニケーション戦略を策定する。 目的 2: 民間企業(大企業、中小企業、ベンチャー企業)の新規事業や既存事業の他地域展開のプロセ

スや課題について調査し、企業がどのような意識や戦略の基で、途上国・新興国進出を行って

いるかを分析することにより、民間企業にとって有効な官民連携も在り方を検討する。

この 2つの調査の目的を達成する上で策定・検討した 2つの戦略が、現状の BOP F/Sの応募から採択でのプロセスにどのように関連しているかを表しているのが図 12である。 目的 1を通じて策定したコミュニケーション戦略は、「BOPビジネスの正しい認知や理解を促進し、BOP F/Sへの応募企業社数を増やす」という効果を目指している。一方で、目的 2を通じて検討した民間企業にとって有効な官民連携の在り方については、制度の見直しも関連し

てくる部分であり、本調査の結果は今後制度見直しの方向性を検討する材料として共有するに

留める。長期的には事業の成功確率を上げる制度設計の見直しが必要とも考えられるが、制度

設計については、それに特化した詳細な調査を再度実施することが望ましいと考える。 図 12: JICA BOP F/Sの応募から採択までと、とるべき戦略の関係性

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4.1戦略サマリー JICAがコミュニケーションを実施することにより企業のBOPビジネス参入への障壁となっている誤解や誤認を解き、BOP ビジネスへの参入、BOP F/Sの利用促進を図る。特に後述するように現在出来上がっている悪循環を解きほぐし、JICA が伝えたい文脈を構築することが必要である。

4.1.1 BOPビジネスの悪循環 調査で明らかになった BOP ビジネスの悪循環は、前述したとおり企業の事業部が本気で取

り組むべき事業と考えていないことに大きな原因がある。これは BOP ビジネスの現地での社

会貢献や開発の面が強調され過ぎたため CSR 活動や社会貢献活動と認知されたこと、またセ

ミナーやメディアに取り上げられてきた BOPビジネスの主な成功事例が「小分けビジネス(低

単価・大量販売)」「貧困層(BOP)相手のビジネス」であったこと、この二つが大きく影響し

ている。よって BOPビジネスが、“儲からない”→“魅力的でない”、“消費者ビジネス”→生産財

企業や高付加価値商品の企業にとって“自社の強みが活かせない”→“マーケットとして考えて

いない”=関係ない→“BOP ビジネスが魅力的でない”、という負の文脈が出来上がっている。

この悪循環を現したのが図 13 である。この悪循環をコミュニケーションで解決することが可

能だと考える。

コミュニケーションで解決できる領域

図 13:BOPビジネスの悪循環

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4.2 コミュニケーション戦略 BOPビジネスの悪循環を解消するためには、企業が魅力的に思えるような正の文脈、つまり

長期的には収益が上がる成功事例、業界内で影響力を持つ企業の成功事例を構築する必要があ

る。一方、短期的には図 14に示したようにコミュニケーション戦略の実施により BOPビジネ

スに対する誤った認識を変え、事業部門の担当者にとって魅力的な文脈を作ることが必要とな

る。

コミュニケーション戦略のゴールは、調査で明らかになった課題のうち BOP ビジネスに参

入しようとする企業数を増加させるための一番の障害である「BOPビジネスに対する理解の浅

さや誤解を解消すること」であり、BOPビジネスに対する興味を喚起することによって、BOP

ビジネスに取り組もうとする企業を増やすことである。

そのために調査結果から課題を抽出・分析し、コミュニケーション戦略を立案した。

図 14:コミュニケーション戦略のゴール

4.2.1 調査で明らかになったコミュニケーション上の課題 コミュニケーション上の課題としては、JICA に対するイメージの転換も必要だが、その前

の段階である BOPビジネスに対する認知・理解の浅さや誤解が多く BOPビジネスの魅力その

ものが伝わっていないことが挙げられる。

こうしたコミュニケーション上の課題を、調査結果をベースとして、図 15 左のフローに沿っ

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て①BOPビジネスに対する認知・理解促進、②BOPビジネスの魅力伝達、③JICAに対するイ

メージ転換、の 3つに整理した。

図 15:コミュニケーション上の課題

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5. 総括 本調査によって、日本企業の事業部門における BOP ビジネスに対する興味、認知、理解の度

合い、ネガティブな態度とその背景・理由が明らかになった。これを再度整理すると以下の通

りとなる。

9 日本企業の途上国・新興国進出は高く、既に進出済みの企業も多い。

9 途上国・新興国では既存事業で進出することが多く、新規事業で進出することは少ない。

9 (国内も含め)新規事業は数年で億単位の事業規模、投資回収を求められている。

9 企業は、中国・韓国などとの価格競争を避けるために商品・サービスの高付加価値化に

向かっており、他社の真似できない技術などを軸として事業を展開している。

9 BOPビジネスに関しては、よく理解できていない企業が多いが、「小分け・低価格・大

量販売」「CSR案件」であり「儲からない」ビジネスであると考えている。また「自社

の強みが活かせない」、「消費者向けビジネス」であり、「関係ないもの」と考えている。

結果として多くの企業が「儲からない」「魅力的でない」という負の文脈が出来上がり

つつある。

9 BOP F/S については、実施機関の JICA がビジネスパートナーとして認識されていな

いことに加え、手続きの煩雑さや企業の事業スピードに合わないことや数千万円の調査

費であれば自社調達可能なこともあり、認知、利用意向が低かった。

しかし同時に、BOP ビジネスに対する企業のネガティブな姿勢は、BOP ビジネスに対する

偏ったイメージに起因する部分も大きいことから、コミュニケーション戦略の実施により BOP

ビジネスを取り巻く負の文脈を正の文脈に転換し、企業の姿勢に変化をもたらすことが期待で

きる。本文中に記載した BOP ビジネスの悪循環を構成する要素のうちコミュニケーションで

解決できる部分は大きく、この要素を一つ一つ検討し、ネガティブな要素を払拭し正の文脈に

構成し直していくことによって、現在 BOPビジネスを「知らない」「よくわからない」という

企業の姿勢を前向きなものに変え、BOP F/S利用意向を高めることや BOPビジネス成功企業

を増やしていくということが可能になると考えられる。

正の文脈を作り上げるためには、BOP ビジネスの成功事例を企業に伝達し、BOP ビジネス

に対するイメージを「儲からない」、「魅力的でない」ものから「儲かる」「魅力的」なビジネス

へと伝えていくことが大切である。

しかし、正の文脈を作り上げていくためには相当量のコミュニケーションが求められること

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に加え、JICA を含む関係省庁、有識者、学術界などが発するメッセージの統一性が求められ

ることに注意が必要である。コミュニケーション戦略実施時に JICA 以外の組織やメディアか

ら異なる文脈での情報が発せられることは、コミュニケーションのノイズを生み、結果的にコ

ミュニケーションの効率を低減させると考えられるためである。

統一されたメッセージの送出による正の文脈づくりが展開されれば、今の企業側のネガティ

ブな態度を変容させることも可能と考える。逆に、今の状態を放置していても企業側は BOP

ビジネスを“関係ないもの”としか捉えず、成功事例の創出と日本企業による途上国・新興国進

出の促進という最終目標は達せられないままである。

早急に企業の参入の増加を促し、効率的な施策を計画し、実施することが望まれる。

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