Objectives

• Corporate and division strategic planing

• Business unit planning

• The marketing process

• Product level planning

• The marketing plan

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ,

ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ

ΕΛΕΓΧΟΥ

ΜΕΤΡΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ

ΔΙΑΓΝΩΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ

ΛΗΨΗ ΔΙΟΡΘΩΤΙΚΩΝ

ΜΕΤΡΩΝ

ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗΣ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΜΟΝΑΔΑΣ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ

ΟΡΓΑΝΩΣΗ

ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ

ΕΛΕΓΧΟΣ

Market-Oriented Strategic

Planning

ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ

ΣΤΟΧΟΙ

ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ

ΠΟΡΟΙ

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

Market-Oriented Strategic

Planning

ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ

ΣΤΟΧΟΙ

ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ

ΠΟΡΟΙ

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

ΚΕΡΔΗ

ΚΑΙ

ΑΝΑΠΤΥΞΗ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΕΝΤΡΙΚΩΝ

ΔΙΟΙΚΗΣΕΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

• ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ

• ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΑΔΩΝ (SBUs)

• ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΠΟΡΩΝ ΣΤΙΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΜΟΝΑΔΕΣ (SBUs)

• ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΝΕΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ,

ΜΕΙΩΣΗ ΠΑΛΑΙΟΤΕΡΩΝ

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΙ

ΣΧΕΔΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

• ΓΙΑ ΝΑ ΟΡΙΣΕΙ ΤΗΝ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΗΣ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΑΝΤΗΣΕΙ ΣΤΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ

• ΠΟΙΑ Η ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ

• ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ

• ΤΙ ΕΧΕΙ ΑΞΙΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ

• ΠΟΙΑ ΘΑ ΕΙΝΑΙ Η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ΜΑΣ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ

• ΠΟΙΑ ΘΑ ΕΠΡΕΠΕ ΝΑ ΕΙΝΑΙ Η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ΜΑΣ

ΔΗΛΩΣΕΙΣ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ :

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ

ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΟΣ ΑΡΙΘΜΟΣ

ΣΤΟΧΩΝ

ΤΟΝΙΣΜΟΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΩΝ

ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΚΑΙ ΑΞΙΩΝ

ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ

ΟΡΙΣΜΟΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΩΝ

ΤΟΜΕΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

ΟΙ ΔΗΛΩΣΕΙΣ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ

ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ

– ΚΟΙΝΗ ΑΙΣΘΗΣΗ ΣΚΟΠΟΥ

– ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗΣ

– ΕΥΚΑΙΡΙΑΣ

ΟΙ ΔΗΛΩΣΕΙΣ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ ΔΗΛΩΝΟΥΝ ΤΟ ΟΡΑΜΑ ΤΟΥ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥ

ΟΡΙΣΜΟΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΩΝ

ΤΟΜΕΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

• ΚΛΑΔΟΣ

• ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ

• ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ

• ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ

• ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ

• ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟ ΠΕΔΙΟ

ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ

ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ

• ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η ΤΟ

ΠΡΟΪΟΝ

• ΑΝΑΓΚΕΣ

ΕΝΑΣ ΤΟΜΕΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ

ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ

ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΟΡΙΣΤΕΙ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΡΕΙΣ

ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ

• ΟΜΑΔΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ

• ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ

• ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ

ΜΟΝΑΔΑ (SBU)

• ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ

• ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ΠΟΥ Ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ ΧΩΡΙΣΤΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΥΠΟΛΟΙΠΗ ΕΤΑΙΡΙΑ

• ΕΧΕΙ ΤΟΥΣ ΔΙΚΟΥΣ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ

• ΕΧΕΙ ΕΠΙΚΕΦΑΛΗΣ ΕΝΑ ΔΙΕΥΘΥΝΤΙΚΟ ΣΤΕΛΕΧΟΣ ΠΟΥ ΕΙΝΑΙ ΥΠΕΥΘΥΝΟ ΓΙΑ ΤΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΚΑΙ ΤΗΝ ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΕΙ ΤΟΥΣ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟΥΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΑ ΚΕΡΔΗ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ

ΜΟΝΑΔΑ (SBU)

• ΣΚΟΠΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΩΝ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ

ΜΟΝΑΔΩΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΕΙΝΑΙ Η

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΞΕΧΩΡΙΣΤΩΝ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΙ Η ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΤΗΣ

ΚΑΤΑΛΛΗΛΗΣ ΧΡΗΜΑΤΟΔΟΤΗΣΗΣ

ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ

ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

• ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΝΕΩΝ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ

• ΣΥΡΡΙΚΝΩΣΗ ΑΛΛΩΝ

• ΔΙΑΚΟΠΗ ΠΑΛΑΙΟΤΕΡΩΝ

Επίπεδα στρατηγικής

• Επιχειρησιακό επίπεδο

• Επίπεδο τμήματος (Division) ή

στρατηγικής επιχειρησιακής μονάδας

(SBU)

• Επίπεδο μονάδας προϊόντος-αγοράς

(PMU)

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΜΟΝΑΔΑΣ

• ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

• ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT

• ΔΙΑΤΥΠΩΣΗ ΣΤΟΧΩΝ

• ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ

• ΔΙΑΤΥΠΩΣΗ ΣΧΕΔΙΟΥ

• ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ

• ΑΝΑΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ

ΔΙΑΤΥΠΩΣΗ ΣΤΟΧΩΝ

ΚΡΙΤΗΡΙΑ

• ΙΕΡΑΡΧΙΑ ΣΤΟΧΩΝ

• ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΟΠΟΙΗΜΕΝΟΣ

• ΤΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΠΟΥ ΠΕΡΙΓΡΑΦΕΙ Ο ΣΤΟΧΟΣ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΜΕΤΡΗΣΙΜΟ

• ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΕΦΙΚΤΟΣ

• ΝΑ ΕΧΕΙ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΧΡΟΝΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΠΙΤΕΥΞΗΣ

• ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΣΥΜΒΑΤΟΣ ΜΕ ΤΙΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΘΗΚΑΝ ΚΑΤΑ ΤΗΝ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ

• ΝΑ ΕΧΕΙ ΣΥΝΕΠΕΙΑ

ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ

• ΚΑΘΟΛΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ

• ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ

• ΕΣΤΙΑΣΗ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΣΥΜΜΑΧΙΕΣ

• ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ή ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

• ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ

• ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΤΙΚΗΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ

• ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΚΑΙ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ

ΣΧΕΔΙΩΝ

ΑΝΑΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΚΑΙ

ΕΛΕΓΧΟΣ

ΠΩ

ΛΗ

ΣΕ

ΙΣ

10 5 0 ΧΡΟΝΟΣ (ΕΤΗ

ΧΑΣΜΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ

ΕΠΙΘΥΜΗΤΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΕ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ

ΕΝΤΑΤΙΚΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ

ΥΠΑΡΧΟΝ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ

ΧΑΣΜΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΕ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ

The Boston Consulting Group’s

Growth-Share Matrix

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0 Mark

et

Gro

wth

Ra

te

3 ? Question marks

? 2

1

Cash cow

6

Dogs

8

7 10x 4x 2x 1.5x 1x

Relative Market Share .5x .4x .3x .2x .1x

Stars

5

4

ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ: Competitive-

Position Portfolio Classification

ΕΛ

ΚΥ

ΣΤ

ΙΚΟ

ΤΗ

ΤΑ

ΑΓ

ΟΡ

ΑΣ

5.00

3.67

2.33

1.00 ΧΑ

ΜΗ

ΛΗ

ΜΕ

ΣΗ

Υ

ΨΗ

ΛΗ

Relief valve

Flexible diaphragms

Fuel pumps

Aerospace fittings

Clutches

Hydraulic pumps

Joints

ΔΥΝΑΤΗ ΜΕΣΗ ΑΔΥΝΑΤΗ ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

1.00 2.33 3.67 5.00

Invest/grow Selectivity/earnings Harvest/divest

Ansoff’s ΠΛΕΓΜΑ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ

ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ / ΑΓΟΡΩΝ

4. ΔΙΑΦΟΡΟ-

ΠΟΙΗΣΗ

2. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΑΓΟΡΑΣ

ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣ

1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ

ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ

ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

3. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

ΝΕΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

1

4

2

3

ΥΨΗΛΗ

ΧΑΜΗΛΗ

ΥΨΗΛΗ ΧΑΜΗΛΗ

ΕΛ

ΚΥ

ΣΤ

ΙΚΟ

ΤΗ

ΤΑ

ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

ΜΗΤΡΑ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ

1. Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΣΕΙ ΙΣΧΥΡΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΦΩΤΙΣΜΟΥ

2. Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΣΕΙ ΈΝΑ ΟΡΓΑΝΟ ΓΙΑ ΤΗ ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΕΝΕΡΓΕΙΑΚΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ

3. Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΣΕΙ ΈΝΑ ΟΡΓΑΝΟ ΓΙΑ ΤΗ ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΣΤΑΘΜΗΣ ΤΟΥ ΦΩΤΙΣΜΟΥ

4. Η ΕΤΑΙΡΙΑ ΑΝΑΠΤΥΣΕΙ ΈΝΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΛΟΓΙΣΜΙΚΟΥ ΓΙΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ

ΜΗΤΡΑ ΑΠΕΙΛΩΝ

1. Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΣΕΙ ΙΣΧΥΡΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΦΩΤΙΣΜΟΥ

2. ΣΟΒΑΡΗ ΚΑΙ ΠΑΡΑΤΕΤΑΜΕΝΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΥΦΕΣΗ

3. ΥΨΗΛΟΤΕΡΟ ΚΟΣΤΟΣ

4. ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗ ΜΕΙΩΣΗ ΤΟΥ ΑΡΙΘΜΟΥ ΤΩΝ ΑΔΕΙΩΝ TV studio

1

4

2

3

ΥΨΗΛΗ

ΧΑΜΗΛΗ

ΥΨΗΛΗ ΧΑΜΗΛΗ

ΣΟ

ΒΑ

ΡΟ

ΤΗ

ΤΑ

ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ ΑΠΕΙΛΕΣ

ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΚΑΙ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΣΧΕΔΙΩΝ

McKinsey 7-S

ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ

ΚΟΙΝΕΣ ΑΞΙΕΣ

ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ

ΣΤΥΛ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

ΔΟΜΗ

ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ

ΤΟ ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ

ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ & ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΡΙΣΙΜΑ ΖΗΤΗΜΑΤΑ

ΣΤΟΧΟΙ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΔΡΑΣΗΣ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ

ΕΛΕΓΧΟΙ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗΣ

Σχέση μάρκετινγκ και στρατηγικού

σχεδιασμού

1. Πληροφορίες

μάρκετινγκ

και στρατηγικές

συμβουλές

4. Σχέδια

μάρκετινγκ

5. Εφαρμογή

του μάρκετινγκ

3. Εγκεκριμένοι

επιχειρηματικοί

στόχοι

2. Ανάλυση

στρατηγικού

σχεδιασμού

Τμήμα μάρκετινγκ Τμήμα στρατηγικού σχεδιασμού

6. Αξιολόγηση

αποτελεσμάτων

Ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ

Έρευνα και

επιλογή των

αγορών στόχων

Σχεδιασμός των

στρατηγικών

μάρκετινγκ

Οργάνωση, υλοποίηση

και έλεγχος της

προσπάθειας μάρκετινγκ

Σχεδιασμός

προγραμμάτων

μάρκετινγκ

Ανάλυση

ευκαιριών

μάρκετινγκ

Η φύση και το περιεχόμενο ενός

σχεδίου μάρκετινγκ • Υφιστάμενη κατάσταση μάρκετινγκ

– κατάσταση αγοράς

– κατάσταση προϊόντος

– ανταγωνιστική κατάσταση

– κατάσταση διανομής

– κατάσταση μακροπεριβάλλοντος

Η φύση και το περιεχόμενο ενός

σχεδίου μάρκετινγκ

• Ανάλυση ευκαιριών και προβλημάτων

– ανάλυση ευκαιριών /απειλών

– ανάλυση πλεονεκτημάτων / αδυναμιών

– ανάλυση ζητημάτων

• Αντικειμενικοί στόχοι

– οικονομικοί

– στόχοι μάρκετινγκ

Η φύση και το περιεχόμενο ενός

σχεδίου μάρκετινγκ

• Στρατηγική μάρκετινγκ

• Προγράμματα δράσης

• Εκτίμηση ζημιών

• Έλεγχοι