O QUE É ESTRATÉGIARichard Whittington

WHITTINGTON, Richard. O que é estratégia. São Paulo: Thomson, 2006Original: What é strategy: and does it matter? 2002

Cap. 1. O que é estratégia – e ela realmente importa?

A complexidade e dificuldade da questão “Estratégia” é colocada pelo autor com a tradicional e popular pergunta dos americanos: “Se você é tão esperto, por que não é rico?”

De fato, se a questão da estratégia fosse algo simples, com uma boa e bem elaborada estratégia, os objetivos seriam invariavelmente atingidos. Como todos sabemos que não é o caso, deriva-se daí que estratégia é algo complexo e que suas teorias são passíveis de questionamentos. Portanto, seguindo o autor, não basta comprar um livro, contratar um consultor ou mesmo comprar um programa sobre estratégia e automaticamente teremos os resultados esperados ou planejados.

Mas, o que é estratégia?

Os conceitos das quatro principais tradições ou escolas abordadas pelo autor (racional, fatalista, pragmática e relativista) têm pressupostos e implicações muito diferentes e mesmo contraditórias. Seus pressupostos contraditórios são difíceis de se resolver. De fato, não existe muita concordância a respeito do seja estratégia, como observou a revista The Economist (1993: 106): “Os consultores e teóricos que entram em choque uns com os outros, tentando aconselhar as empresas, não conseguem nem ao menos chegar a um acordo quanto à pergunta mais básica: o que, precisamente, é uma estratégia corporativa?” Da mesma forma, mais recente, admite o autor de estratégia Markides (2000: vii): “Nós simplesmente não sabemos o que é ou como desenvolver uma boa estratégia”.

Posto a problemática, muito estrategicamente Whittington não inicia seu livro definindo o que é estratégia, mas fazendo uma leitura das várias visões ou abordagens da estratégia. (Observe-se que o autor não usou o nome “escola” de estratégia, apenas abordagens). As várias abordagens propostas pelo autor sobre estratégias são: clássica, evolucionária, sistêmica e processual.

A abordagem Clássica é a predominante, focada em métodos de planejamento racional. Seu embasamento teórico foi construído sobretudo por Igor Ansoff (1965, 1991) e Michael Porter (1985, 1996), que baseiam-se nas tática de guerras e dos escritos dos filósofos gregos. Para esta abordagem, “a estratégia é o processo racional de cálculos e análises deliberadas, com o objetivo de maximizar a vantagem a longo prazo” (p. 3). Há o pressuposto que “dominar os ambientes internos e externos exige um bom planejamento [...] e as decisões objetivas fazem a diferença entre o sucesso prolongado e o fracasso.” (p. 3) “Os clássicos, de modo geral, veem a estratégia como um processo racional de planejamento a longo prazo, vital para garantir o futuro.” (p. 5)

A abordagem Evolucionária baseia-se na metáfora do evolucionismo (Teoria da Evolução exposta por Charles Darwin em 1959), substituindo a “disciplina do mercado pela lei da selva” (p. 2). Seus autores seminais são Hannan e Freeman (1988) e Oliver Williamson (1991) privilegiam a força implacável e imprevisível do ambiente sobre planos e previsões racionais orientados para o futuro. Nesta natureza hostil, dinâmica e competitiva do mercado, concordam com os clássicos que a sobrevivência está na maximização dos lucros. “As empresas são como as espécies da evolução biológica: os processos competitivos cruelmente selecionam as mais aptas a sobreviver; as outras não tem forças para ajustar-se rapidamente e evitar a extinção.” (p. 4) Assim, a ênfase é dada ao mercado e seu ambiente e não aos executivos no processo

decisório, pois “consideram o futuro como algo muito volátil e imprevisível para ser planejado e aconselham que a melhor estratégia é concentrar-se na maximização das chances de sobrevivência hoje.” (p. 5)

A abordagem Processual apoia-se na natureza falível da vida humana, por isso concordam com a precariedade do planejamento a longo prazo, mas não são tão pessimistas com as empresas que não se adéquam de forma eficaz ao ambiente onde operam. (p. 4). Seus autores seminais são Cyert e March (1963) e Mintzberg (1994). Estes “questionam o valor do planejamento racional no longo prazo, enxergando a estratégia como processo emergente de aprendizado e adaptação.” (p. 5)

Por fim, a abordagem Sistêmica adota uma visão relativista, apoiada na cultura e nos sistemas sociais e locais onde a empresa e seu campo de atuação estão inseridos. “Os teóricos sistêmicos assumem posição relativista, argumentando que formas e metas do desenvolvimento de estratégia dependem particularmente do contexto social [...]” (p. 5)

Estas abordagens, afirma Whittington (p. 2) diferenciam substancialmente umas das outras pelos resultados e processos adotados e esperados. Quanto aos resultados, a clássica e a evolucionária maximizam os lucros esperados; a sistêmica e a processual são pluralistas e acomodam outros resultados além do lucro. Quanto aos processos adotados, a evolucionária e a processual favorecem os processos como emergentes e a estratégia não pode ser traçada como muita rigidez, mas que deve acolher os aleatórios da empresa e do mercado. Já as outras (clássica e sistêmica) veem a estratégia como deliberada.

Contudo, as abordagens e a prática mostram que não se sabe de antemão, devido a complexidade do mercado, o que é uma estratégia ótima, bem como, ninguém pode permanecer fiel à uma estratégia por longo período de tempo.

Estas abordagens foram apenas introduzidas, mas foram discutidas em maior extensão no capítulo seguinte.

Cap. 2: Teorias sobre estratégias

O autor inicia o capítulo fazendo uma analogia a Keynes (1936) e uma apologia da necessidade de se ter uma boa teoria para não sermos escravo apenas do bom-senso-prático-teleguiado-por-algum-dogma-pseudocientífico-malinformado. Tratam-se, segundo Argyris (1977), do perigo dos pressupostos ocultos na ação dos executivos. Ao invés disso, uma boa teoria fornece atalhos para entender a ação e esses pressupostos de funcionamento de uma empresa e do que se esperar de sua atuação. Ao se ter essa consciência, as teorias podem ser testadas na ação empresarial e pode-se decidir pela teoria que melhor se adéqua às experiências e necessidades da empresa.

As implicações de cada abordagem para a empresa são:

Teoria clássica: o planejamento