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O MARKETING E AS DECISÕES DE COMPRA DO CONSUMIDOR RESPONSÁVEL

Nome do autor 1- Janaina Nascimento Simões de Souza

Nome do autor 2 – Flávio Nascimento

Titulação: Mestre em Gestão e Estratégia em Negócios - Universidade Federal Rural do Rio

de Janeiro, Especialista em Marketing - Universidade Cândido Mendes

- Bacharel em Administração de Empresa e Administração Pública - Professora de Marketing

e Ética.

Titulação: Mestrando em Educação Ambiental, Especialista em Pedagogia Empresarial,

Pedagogo.

Endereço: Rua Maravilha, 282, Bangu – RJ – CEP 21810-100.

E-mail: jananss@yahoo.com.br

Telefone: (21) 3463-8201 (21) 9141-3132

Área de Concentração: Meio Ambiente -Educação Ambiental

Resumo

O trabalho objetiva refletir sobre o comportamento de consumo segundo critérios

ambientalmente responsáveis, observando, também, sua relação com a educação. Através de

resultados de pesquisas se conclui que a preocupação com o meio natural representa um fator

importante para os estudos mercadológicos, portanto percebe-se que a construção de uma

educação ambiental seja fator relevante para envolvimento do consumidor com as questões do

meio ambiente e sociedade. O consumidor, embora conheça pouco a respeito de produtos e

serviços verdes ou ecologicamente corretos, diz que aceita pagar mais por estes, verificando-

se um mercado em potencial, mas pagam se perceberem que estão contribuindo com uma

2

organização ambientalmente amiga, além disso, reconhecem que possuem culpa pelo

desequilíbrio ecológico, muitos, como os verdes do dinheiro, pagam para diminuírem esta

culpa, mas acreditam que as empresas sejam as principais responsáveis, apresentam a mídia

como maior agente de reflexão ambiental e esperam do governo a liderança para se assegurar

a recuperação do meio ambiente. A pesquisa mostra que há nesta amostra estudada em

primeiro lugar um mercado de consumidores inseguros e desinformados sobre as questões

ecológicas mas que apresentação intenção ecológica, e em segundo lugar há o grupo daqueles

que apresentam atitude ambiental, o que é um indício de busca por comportamento de compra

ecologicamente equilibrado, ou correto. A educação ambiental tem se aplicado, em tramites

gerais, de forma dualística, individualista, e mais comportamental que política. Se deve

observar que o termo verde é normalmente usado para designar empresas ecológicas, não

sendo satisfatório abusar do uso deste termo, que deve ser aplicado de forma ética e

verdadeira.

Palavras-Chave: educação ambiental, marketing verde, comportamento do consumidor,

responsabilidade ambiental.

Abstract

The work aims to reflect on the consumer behavior according to environmental responsible

criteria, observing its relationship to education. The article guides itself by informations

related to buying decisions, having as reference the environmental issue. Through the results

of researches, one concludes that the preoccupations about the natural environmental

represents an important factor to the marketing studies, therefore it is perceived that the

construction of an environmental education is a relevant factor to the involvement of the

consumer with the environment and society issues. The consumer, though knowing little

about green products services, is willing to pay more for them if they realize that they are

contributing to an environmentally friendly organization, besides, they recognize that they are

to blame for the ecological imbalance, but they believe that the companies are the main

culprits. They present the media as the major agent of environmental reflection and they

3

expect from the government the leadership to assure the recovery of the environment. The

behavior of consumption is influenced by education. Though understanding the complexity

of the human being, one can perceive the importance of reflex in consumption having the kind

of environmental education has been applied, largely, dualistically, individualistically, and

more behaviorist than politics.

Key words: Environmental education, green marketing, consumer behavior, and

environmental responsibility

1. O Cenário Ecológico Atual

Segundo informações do Worldwatch Institute (ano de 2000), que publica anualmente

um minucioso trabalho chamado “Estado do Mundo: Worldwatch Institute sobre o progresso

para uma sociedade sustentável”, o planeta apresenta as seguintes estimativas sobre extinção:

Entre 1500 e 1850 foi eliminada uma espécie em cada 10 anos, entre 1850 e 1950

uma espécie por ano, em 1990 desapareceram 10 espécies por dia e em 2000, 1 espécie por

hora. Entre 1975 e 2000 desapareceram por volta de 20% de todas as espécies de vida.

A quinta parte da superfície cultivável e das florestas tropicais foi perdida a partir de

1950. As florestas estão se acabando em uma velocidade de 20 milhões de hectares por ano.

Segundo o IBGE (1988), foram desmatados 5% de toda floresta Amazônica, ou seja, 200 mil

hectares.

4

Acrescenta-se a este quadro a dizimação da Floresta Negra da Alemanha por chuva

ácida, liberação acidental de produtos químicos tóxicos no Rio Reno, a dispersão de uma

nuvem nuclear de Chernobyl em toda Europa Oriental, e outros desastres da década de 80.

Além dos problemas globais como:

- Chuva ácida - cerca de 650 milhões de pessoas estão expostas diariamente a taxas

insalubres de dióxido de enxofre, peixes desapareceram em 13 mil quilômetros quadrados das

águas da Noruega, em 14 mil lagos da Suécia desapareceu a vida aquática e 35% das florestas

européias são afetadas pela chuva ácida.

- Aquecimento da atmosfera – O efeito estufa aumentou, no último século, a

temperatura em 0,6 º C, e irá aumentar de 1,5 º C a 5,5o C para os próximos 100 anos. Este

problema provocaria desastres como degelo da calota polar e inundação de algumas cidades.

- Destruição da camada de ozônio - faria desaparecer a proteção da vida das radiações

ultravioletas, o que provocaria tumor na pele e enfraquecimento do sistema de imunização.

- Desflorestamento, desertificação, miséria, superpopulação, e quantidade de lixo

alarmante – em 2000 o planeta tem por volta de 6,4 bilhões de habitantes. A taxa de

crescimento no Terceiro Mundo é de 3% a 4%, dois terços da população mundial são pobres e

60 milhões de pessoas morrem de fome e doenças dela derivadas, 20 milhões deste número

são compostos por crianças.

No Brasil, em 2003, 238 crianças morrem por dia por condições não apropriadas das

águas por falta de saneamento.

Frente a este cenário preocupante, algumas camadas da sociedade e da área de

negócios e serviços resolvem responder, através do que Tom Peters chamou de

“esverdeamento do mercado”.

Este mercado mais orientado ecologicamente tem surgido e a cada dia se percebe que

o este tema tem se mostrado presente no cotidiano das pessoas, principalmente, através da

mídia.

Observando-se como o ser humano aprende a se comportar frente as suas diversas

opções para escolha de consumo, percebe-se a necessidade de reflexão do tipo de educação

ambiental que o ser humano está recebendo, e como esta educação irá se refletir em suas

decisões.

O quanto se pode relacionar a influência entre aprendizado-educação-educação

ambiental e a forma de consumo responsável ambientalmente? Como a Educação tem

envolvido o ser humano sobre ecologia e quais as conseqüências desta educação na forma de

agir das pessoas?

5

2. O Marketing Verde – ou Marketing Ecológico - Entendendo o Esverdeamento do

Mercado

O termo marketing verde é abordado, no mundo dos negócios, como um movimento

das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos e serviços responsáveis com

relação ao meio ambiente. Comprometidas, as empresas “verdes” tentam não apenas

contribuir para um ambiente saudável, mas também evitar a poluição. Para comunicar,

explicar e valorizar o esforço da empresa para preservar o meio ambiente é utilizado o

marketing verde, sendo este termo cunhado para descrever as estratégias que os profissionais

de marketing procuram para se desenvolver objetivando o consumidor envolvido com as

questões ambientais. Verificam as propriedades ecológicas de seus produtos e serviços,

eventualmente, elevam os preços para cobrir os custos ambientais (McDaniel & Rylander,

1993; Baker, 1995; Maimon, 1996. Apud Cuperschmid & Tavares, 2001).

Kotler & Armstrong (1995) argumentam que o marketing societário (linha seguida

pelo marketing verde) sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e

interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a

manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. O conceito de marketing societário

é a mais recente das filosofias de administração de marketing.

Este conceito questiona se o conceito tradicional de marketing é adequado a uma

época com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento

populacional, problemas econômicos no mundo inteiro e serviços sociais negligentes.

Segundo o conceito de marketing societário, o conceito tradicional de marketing não percebe

os possíveis conflitos entre os desejos em curto prazo do consumidor e seu bem-estar em

longo prazo.

Para Churchill & Peter (2000) estes fatos criam alguns desafios especiais para os

profissionais de marketing do mundo inteiro. À medida que as barreiras comerciais caem e os

mercados globais se expandem, as questões ambientais vão tendo um impacto cada vez maior

sobre o comércio internacional. Os países da América do Norte, Europa Ocidental e outras

regiões desenvolvidas estão criando padrões ambientais rigorosos. Nos Estados Unidos, por

exemplo, mais de duas dezenas de regulamentos ambientais importantes foram decretados,

desde 1970, e os acontecimentos recentes sugerem que mais leis estão por vir. Um acordo

complementar ao North American Free Trade Agreement – NAFTA (Acordo Norte-

Americano de Livre comércio) estabeleceu uma comissão para resolver questões sobre meio

6

ambiente. E o Regulamento de Ecogerenciamento e Auditoria da União Européia fornece

orientação para a auto-regulamentação ambiental.

Percebida a demanda por produtos ecológicos, muitas organizações se sentem

tentadas a anunciar que seus produtos são benéficos ao meio ambiente, porém alegações

exageradas ou vagas podem confundir os clientes. Além disso, tal comportamento pode violar

leis e regulamentações. Manter as afirmações a respeito de um produto dentro de um limite

modesto e real não só evita decepcionar os clientes, como mantém baixa a ânsia dos

concorrentes em superar essas empresas.

O consumo relacionado ao meio ambiente é definido por Dobscha (1993) como uma

exibição da responsabilidade no mercado por consumidores que:

- Escolhem por produtos e serviços considerados seguros ambientalmente,

- Evitam Produtos e Serviços não seguros para o meio ambiente ou mal falados,

- Apropriadamente descartam produtos. Desta forma o consumidor verde procura adotar atitudes e comportamentos de

compra coerentes com a conservação dos ecossistemas. (Cuperschmid & Tavares, 2001). Este

indivíduo ambientalmente orientado acabará se tornando uma parte permanente da cultura.

Farão seus valores serem sentidos, acrescentando pressões internas e externas relativas ao

esverdeamento dos negócios, e acima de tudo, relativas a desempenho ético. (Ottman, 1994)

A postura das pessoas frente ao comportamento das empresas surge como um

sinalizador de mudança de cenário com relação ao meio ambiente. A tabela a seguir aborda

sobre o que os brasileiros esperam das Empresas com relação à ética. A pesquisa realizada

pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2001), apresenta a questão ambiental em

terceiro lugar. Tabela 1

Expectativa do consumidor brasileiro em relação à

Ética e Responsabilidade Social das Empresas

2000

%

2001

%

Tratar todos os seus funcionários e candidatos a emprego de forma justa, independente de sexo, raça religião ou preferência sexual.

85

87

Proteger a saúde e a segurança de seus funcionários 80 85 Garantir que seus produtos e operações não sejam prejudiciais ao meio ambiente 74 81 Garantir que não toma parte em subornos e corrupção 70 77 Operar com lucro e pagar os impostos devidos 68 82 Oferecer emprego garantido, de longo prazo para seus funcionários. 66 75 Garantir que suas próprias operações e a de seus fornecedores não empreguem mão de obra infantil 61 70 Adotar os mesmos padrões elevados em todas as partes do mundo em que atua 57 70 Apoiar projetos comunitários e instituições de caridade 49 59 Ouvir e responder abertamente às opiniões e preocupações da sociedade 49 59

7

Ajudar a resolver problemas sociais, tais como criminalidade, pobreza e baixa educação. 46 56 Fornecer produtos e serviços de qualidade pelo menor preço possível - 83 Aumentar a estabilidade econômica no mundo - 61 Ajudar a reduzir a distância entre ricos e pobres - 60 Reduzir violações de direitos humanos no mundo - 58 Evitar testes de produtos em animais - 56 Apoiar políticas e legislações progressistas - 40

Fonte: Ethos, 2001.

Segundo resultados de pesquisa sobre o comportamento de compra de universitário, a

maioria dos universitários pesquisados, 61,9%, aceita pagar mais por um produto verde, um

produto ambientalmente responsável. O que pode demonstrar e ratificar a presença de um

mercado verde possível.

Tabela 2 :Até quanto você pagaria por um produto ambientalmente responsável?

Modificação no preço

Estudantes

%

Até 5% a mais no preço do produto 39 25,2 De 5% a 10% 44 28,4 De 10 % a 20% 10 6,5 Acima de 20% no preço do produto 3 1,9 Marquei que não pagaria mais 59 38,1 Total 155 100 %

Fonte: Souza, 2003

O próximo gráfico questiona qual comportamento da empresa estimula o brasileiro a

comprar mais e recomendar a marca aos amigos. As questões de meio ambiente se

apresentam em quarto e décimo segundo lugares, ratificando o envolvimento do consumidor

com estas causas.

Tabela 3: Que comportamento das empresas estimula as compras dos consumidores

A empresa que... 2000 2001

% % Contrata deficiente físicos 46 43 Colabora com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade. 43 42 Mantém programas de alfabetização para funcionários e familiares 32 28 Adota práticas efetivas de combate à poluição 27 27 Mantém um excelente Serviço de Atendimento ao Consumidor 4 28 Cuida para que suas campanhas publicitárias não coloquem em situações constrangedoras, preconceituosas ou abusivas as crianças, idosos, mulheres, negros ou outros grupos minoritários. 23 24 Apóia campanhas para erradicação do trabalho infantil 22 18 Mantém programas de aprendizagem para jovens na faixa de 14 a 16 anos 20 28 Realiza campanhas educacionais na comunidade 16 14 Contrata ex-detentos 15 14 Participa de Projetos de conservação ambiental de áreas públicas 9 12 Liberta seus funcionários no expediente comercial para ajudar ações sociais 8 10

8

Promove eventos culturais 6 6

Divulga suas contribuições para candidatos em campanhas eleitorais 4 4 Nh/Ns/Nr 2 - Base: Total de amostra - Aplicada exclusivamente no Brasil 1002 1002

Fonte: Ethos, 2001.

Acredita-se que o ambiente natural se tornará a questão mais importante da década,

no mercado, uma variedade mais ampla de produtos e serviços ambientalmente responsáveis

são prováveis de infiltrarem-se no mundo empresarial e requisitarão investigações individuais.

(Carson & Moulden, 1991. Apud Schlegelmilch et al. 1996).

O Marketing Verde deve procurar satisfação das necessidades não só dos clientes,

mas efetivamente deve buscar compreender as necessidades ecológicas do planeta como um

todo trabalhando com mais responsabilidade, sustentabilidade e busca de um mundo melhor.

A Educação Ambiental é uma influenciadora de comportamento ético frente ao meio

ambiente, sendo desta forma importante para o crescimento e manutenção deste mercado que

consome com mais responsabilidade e observa o comprometimento das organizações, em seu

processo produtivo e comercial, com a natureza.

3. O Comportamento Ambientalmente Responsável: Conhecendo o Consumidor

Ecológico

Para se obter melhor visibilidade e compreensão de como o ser humano é capaz de

agir com relação às decisões de consumo, os profissionais estudam o comportamento do

consumidor: os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre

eles que determinam mudanças. Este estudo, muitas vezes, centra-se no processo de compra e

na variedade de forças que o modelam. (Churchill & Peter, 2000)

O comportamento do consumidor deve ser entendido como as atividades diretamente

envolvidas em obter, consumir e dispor serviços, incluindo os processos decisórios que

antecedem e sucedem estas ações. (Engel et al, 2000)

As relações de comportamento em função do meio ambiente, são classificadas,

segundo Ottman (1994), em 5 perfis distintos:

9

- Verdes Verdadeiros – indivíduos com fortes crenças ambientais efetivamente

vivenciadas. Evitam consumir de uma companhia com reputação ambiental

questionáveis, escolhem produtos e serviços ecologicamente corretos. Acreditam

que podem fazer pessoalmente uma diferença na resolução de problemas

ambientais.

- Verdes do dinheiro - apóiam o ambientalismo, através de doação de dinheiro e

muito pouco com doação de tempo ou ação. Sentem-se ocupados demais para

mudar seus estilos de vida, entretanto, são felizes e conseguem expressar suas

crenças com carteiras e talões de cheque.

- Quase-verdes - querem mais legislação pró-ambiental, porém, não acreditam que

eles mesmos possam fazer muito para exercer um impacto ambiental positivo. Não

desejam pagar mais por produtos pró-ambientais. Ficam incertos quando forçados

a escolher entre o ambiente e a economia. Este é o grupo da liberdade de ação e da

indefinição, que pode ir de um lado a outro em qualquer questão ambiental.

- Resmungões - realizam poucas ações ambientais, mas acreditam que outros

consumidores também não estejam cumprindo sua parte. Pensam que a empresa

deveria resolver os problemas e que, além de custarem muito mais do que seus

correspondentes não-verdes, os produtos verdes não funcionam tão bem. Sentem-

se confusos e desinformados sobre questões ambientais, achando que toda a coisa

é problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolve-la;

- Marrons básicos - é o menos envolvido com o ambientalismo. Acreditam

basicamente que não há muito que os indivíduos possam realizar para fazer uma

diferença; São os indiferentes.

Importante notificar que esta classificação é adotada pela autora Ottman (1994), para

que seja feita melhor análise dos tipos comportamentais, visto que a administração

mercadológica, o marketing, trabalha com segmentação de mercados para melhor

visualização destes, com o objetivo de aproximar-se de suas etnografias para a busca da

melhor satisfação destes grupos.

A segmentação utilizada neste contexto foi a psicográfica que consistem em classificar

os tipos comportamentais se orientando pelo de modo de vida, gostos e comportamentos de

grupos e indivíduos.

Além da segmentação psicográfica ainda existem, por exemplo, segundo Kotler (1995,

1998, 2000) segmentação demográfica (etnia, classe social, poder aquisitivo, escolaridade,

10

sexo, religião, etc.), geográfica (localização), por benefício, por ordem de compra, entre

outros.

Deve-se compreender que a utilização desta técnica objetiva visualizar melhor os

grupos com suas características em comum, não com o intuito de discriminá-los, mas com a

consciência de que os grupos são diferentes e cabe as organizações diminuírem estas

diferenças, compreendendo as necessidades específicas de cada mercado e levando satisfação

a todos de forma comum, porém adequada aos desejos de cada segmento.

Tabela 4: Classificação do Consumidor Verde Segundo Ottman (1994)

Fonte: OTTMAN, 1994.

Tabela 5: Resultados de Pesquisa em 2003 - com Universitários no Rio de Janeiro - Brasil

Tipos de consumidores verdes

Segundo Ottman

%

Quase-Verde 33,5 Marrom Básico 28,4 Verde Verdadeiro 21,3 Resmungão 14,2

Verde do Dinheiro 2,6 Total 100 %

Fonte: Souza, 2003.

Comparando-se os resultados da distribuição da população estudada por Ottman, em

1994 (EUA), com os resultados de pesquisa que desenvolvi em 2003 (tabela 4), no Brasil, que

se objetivou classificar universitários de acordo com estes perfis, percebe-se que ainda há uma

forte concentração de pessoas com comportamento “Quase-verde” (1994-31% e 2003-33,5%)

e “Marrom Básico” (1994-35% e 2003-28,4%), o que representa por parte da maioria dos

consumidores bastante insegurança com relação às questões ambientais, pouco conhecimento

Verdes Verdadeiros 20%

Verdes do Dinheiro 5% Quase Verdes 31% Resmungões 9% Marrons Básicos 35%

Ambientalmente Ativos

O grupo da Liberdade de Ação

Ambientalmente Não-Ativos

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sobre o assunto e indiferença frente a estes aspectos. O grupo “Quase-verde” representa os

indecisos e o “Marrom Básico”, os indiferentes. Levando-se a conclusão de que estes grupos

estudados não são ativos ambientalmente através de seus comportamentos, e embora não se

possa generalizar, estes resultados são indicativos de possíveis comportamentos

representativos da população como um todo.

O terceiro maior grupo é o de Verdes Verdadeiros (1994-20% e 2003 21,3%), que

correspondem a pessoas mais orientadas e preocupadas com a ecologia.

Sugere-se que o mercado perceba que há uma demanda ainda crescente que se

preocupa com questões ambientais em suas tomadas de decisão como os Verdes Verdadeiros.

Há ainda Grupos como os Quase Verdes (maioria das pessoas), que na verdade são

indecisos ou mal esclarecidos e inseguros, mas podem se tornar consumidores

ambientalmente ativos se forem devidamente estimulados e obtiverem informação que os faça

mais comprometidos com a natureza, sendo a educação um forte aliado para se diminuir a

falta de esclarecimento deste grupo.

Os consumidores apresentam a intenção de pagar mais por produtos e serviços

ambientalmente amigos (de 5 a 10% a mais), mas poucos sabem reconhecer uma empresa ou

marca pró-ambiental. A falta de identificação e reconhecimento acontece porque os

consumidores possuem pouco conhecimento ambiental, como, por exemplo, não conhecem

selos verdes ou sabem distinguir se um produto ou serviço é ambiental responsável ou não, e

tomam suas decisões, em grande parte, orientando-se por questões sentimentais ou por

intenção de proteger o verde. (Souza, 2003).

A população brasileira deposita esperança de que o a liderança mais adequeda

esperada para que se organize o meio ambiente seja o governo, e em segundo lugar as

empresas, de acordo com análise de pesquisas recentes no Brasil (tabela 5 e figura1). O

Governo em primeiro lugar é a tradução da expectativa de mudança para as condições atuais,

por parte dos representantes legais. Um maior rigor imposto pelos diligentes, através de

legislação, cobranças mais sérias, multas maiores, controle incorruptível das ações das

empresas e do cidadão e incentivo àqueles realmente ambientalmente amigos. É a leitura da

esperança depositada na liderança dos governantes.

Tabela 6: Qual dos seguintes grupos, você acha que será a liderança mais importante para permitir que se consiga limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais?

Grupos

%

O governo 41,9 As empresas 20,6 Eu e minha família 14,8

12

Empresas Grupos Religiosos

Outros. 9,0 ONGs 7,7 Organizações Internacionais 2,6 Não sei dizer no momento 2,6 Grupos Religiosos 0,6 Total 100 % Fonte: Souza, 2003. Figura 1: Lideranças Importantes para Limpar o Meio Ambiente

Fonte: Instituto Ethos, 2001.

Na tabela abaixo se percebe que as empresas são citadas também como principais

culpadas pelo quadro ambiental atual, sendo seguidas da falta de educação e do

individualismo em excesso. O governo aparece em quarto lugar no ranking de culpa. E a

miséria é apontada como problema ambiental mais urgente a ser resolvido, o que indica uma

preocupação com a ecologia do ser humano.

Tabela7. A maior culpa da destruição ambiental é

Grupos responsáveis

Colocação

Das empresas 1o lugar Da falta de educação em geral 2o lugar Do individualismo em excesso 3o lugar Do governo 4o lugar Da mídia 5o lugar Dos ricos que consomem em excesso 6o lugar Dos pobres que não têm educação 7o lugar Da minha cultura: meus hábitos, valores, costumes 8o lugar Minha e da minha família 9o lugar Da religião 10o lugar

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13%

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50%

39%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

O governo ONGs Org.Internacionais

Nh/Ns/Nr

Anos:

2000

2001

A E

Outros

13

Fonte: Souza, 2003

Tabela 8: Problemas Ambientais enumerados de acordo com a urgência e importância

Posição

Problema

1 Miséria 2 Poluição da Água 3 Poluição do Ar 4 Desflorestamento 5 Destruição da camada de Ozônio 6 Aquecimento Global 7 Extinção de Vida Selvagem

Fonte: Souza, 2003

A mídia é atualmente a maior influenciadora de comportamentos, e tem feito com que

as pessoas pensem a respeito do meio ambiente. Mas como se percebe pouco conhecimento

sobre ambiente natural entre os consumidores, nota-se que a mídia tem explorado mais o

aspecto emocional (sentimento) que o cognitivo (informação), através de suas mensagens.

(Souza, 2003).

Tabela 9: Quem mais influenciou você a pensar sobre as questões ambientais?

Influenciador

Estudantes

%

A mídia (televisão, jornais, revistas) 75 48,4 Sua família 19 12,3 Sua escola ou faculdade 25 16,1 A empresa onde trabalha ou trabalhou 7 4,5 Seus amigos 4 2,6 Internet 1 0,6 Religião 3 1,9 Outros. 13 8,4 Não sei dizer a respeito 8 5,2 Total 155 100,0

Fonte: dados da pesquisa

4. Reflexões sobre Educação Ambiental como agentes do Cenário Ecológico Atual

Só há a existência deste mercado verde porque pessoas estão mudando seus

comportamentos, atitudes e intenções frente aos aspectos ecológicos. As pessoas buscam

informação, aprendem, decidem e se comportam de acordo com seu nível de estímulo para

que se motivem a ação ecológica. Segundo Vergara (2000), a motivação é uma força, uma

14

energia que impulsiona o ser, na direção de alguma coisa. Sendo a sua principal característica

o fato de ser absolutamente intrínseca, está dentro do ser humano, nasce da necessidade

interior sua formulação mais completa. Tudo o que vem de fora é impulso, estímulo,

incentivo, provocação.

Desta forma a educação ambiental pode ser vista como um estimulo, uma

provocação para indivíduos se motivem a agir e a pensar para se possa solucionar as

necessidades ecológicas.

Visto que o comportamento ambientalmente responsável tanto das pessoas quando

das organizações ainda está em fase de construção e melhoria na busca de uma humanidade

mais ecológica, e acreditando que a educação seja um agente importante para o efetivo

compromisso com comportamentos e decisões mais éticas, percebe-se que alguns pontos

merecem uma observação mais detalhada para que se reflita sobre como esta educação tem

sido transmitida e recebida pelas pessoas e quais as conseqüências observadas a este respeito.

Alguns fatores culturais gerais ainda devem ser verificados, pois a educação não foge

a cultural vigente, estando incluída nela. Neste ponto se deve refletir sobre alguns aspectos

culturais gerais que fazem parte da educação e aprendizado.

Ainda cabe reflexão aos aspectos relacionados à própria Educação Ambiental,

transmissão de informação, e aprendizado.

4.1 Reflexão sobre Fatores Culturais Gerais que influenciam a Educação Ambiental

Segundo Engel et al (2000), a cultura é um conjunto de valores, idéias, artefatos e

outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a

avaliar como membros da sociedade. Os humanos aprendem suas normas por meio de

imitação ou observando o processo de recompensa e castigo numa sociedade de membros que

obedecem ou divergem das normas do grupo. A cultura é passada de uma geração para outra,

principalmente por instituições como a família, a religião e a escola.

Há na Cultura aspectos que se refletem na educação ambiental e precisam ser

compreendidas e trabalhadas como, por exemplo, o individualismo e o dualismo.

O individualismo descreve a relação entre um indivíduo e seus companheiros, a

coletividade que prevalece na sociedade. Países como os Estados Unidos e a Holanda exibem

forte individualismo, enquanto países como Taiwan têm um alto grau de coletivismo ou

expectativas de que as pessoas devem ter apenas opiniões e comportamentos sancionados por

seu grupo. (Engel et al, 2000)

15

Uma pessoa, por exemplo, pode aprender a valorizar um ambiente saudável e não

poluído, ter comportamentos tais como não sujar as ruas e participar dos mutirões de limpeza

do seu bairro. Essa mesma pessoa, no entanto, pode considerar adequada a política de

produção e transferência de lixo tóxico para outra região e não se importar com a

contaminação de um lugar distante do seu ambiente de vida. Numa perspectiva individualista,

isto preserva seu meio ambiente imediato, a despeito do prejuízo que possa ter, por exemplo,

para outras populações afetadas por estes resíduos tóxicos. Neste sentido, é possível um

comportamento preocupado com o meio ambiente local sem qualquer compromisso com um

pacto solidário global. (Carvalho, 2001)

A visão Dualística da Ecologia faz com que a sociedade atual perceba com valores

dualísticos, por exemplo, o fato de a natureza ser vista separada dos seres humanos, ou

consumidores. O que conduz a problemas, segundo resultados de pesquisa. O descarte de lixo,

por exemplo, quando se coloca o saco de lixo no meio fio, ele desaparece. Não existe nenhum

entendimento real de onde o pacote e outros restos produzidos pelo consumo vão estar, até

que o governo local comece a falar em enterrar o lixo no quintal de alguém ou se comece a

sentir o cheiro.(Dobscha, 1993).

Para Boff (2000), A ecologia procura recuperar o núcleo valorativo-emocional do ser

humano em face da natureza. Ela procura reforçar as energias psíquicas positivas do ser

humano para poder enfrentar com sucesso o peso da existência e as contradições da cultura

humana, que é dualista, machista e consumista. A natureza que é concebida pela cultura

dominante como um “alien” e separada dos humanos. Esta separação humanidade-natureza é

o que também chamam de dualismo. O dualismo é caracterizado quando dois conceitos são

separados e utilizados para análise. Como conseqüência deste dualismo, surge a hierarquia,

ocorrendo o status de superioridade de um sobre o outro. No caso analisado a humanidade se

sente dominadora da natureza. (Dobscha, 1993).

4.2 Reflexão sobre Fatores relacionados à transmissão de informação, Conhecimento e

Aprendizado

O consumidor, responde proporcionalmente mais favoravelmente aos apelos

ambientais de acordo com o grau de consciência e conhecimento que tenha a respeito de fazer

parte deste meio ambiente e de conseqüentemente poder sofrer os reflexos das mudanças

causadas ao mesmo. (Cuperschmid & Tavares, 2001).

A terceira instituição, nos EUA (e no Brasil, vide tabela 8), mais importante que

transmite valores para os consumidores é a educação formal. A influência da educação parece

16

estar aumentando devido, em parte, à participação aumentada de americanos na educação

formal e, em parte, ao vácuo sobre o assunto deixado pelas famílias e instituições religiosas.

O perfil deste indivíduo que foi socializado no novo ambiente de ensino é do tipo que

pode rejeitar definições rígidas de certo ou erradas. Os indivíduos, particularmente indivíduos

mais jovens, não estão mais dispostos a levar a vida sem questionamento, conseqüentemente

surgem consumidores que até podem não reclamar para a empresa, quando estão insatisfeitos,

mas, em vez disso, no mínimo, falam com amigos.

Estas três instituições – famílias, religião e escola – contribuem para transmitir valores

tradicionais, bem como para criar receptividade para estilos de vida diferentes. (Engel et al,

2000).

Muitos estudos ainda têm tentado identificar variáveis demográficas que se

correlacionem com atitudes e/ou comportamento de consumo conscientes ecologicamente.

Uma destas variáveis é a idade. A idade tem sido explorada por diversos pesquisadores

(exemplo Aaker & Bagozzi, 1982; Anderson & Cunningham, 1972; Anderson et al, 1974;

Hume et at, 1989; Kinnear et al, 1974; Leonard-Barton, 1981; McEvoy, 1972; Murphy et al,

1978; Roberts, 1995; 1996; Roberts & Bacon, 1997; Roper, 1990; 1992;1981; Zimer et

al.,1994. Apud Straughan & Roberts, 1999). A crença geral é que indivíduos mais jovens são

prováveis de serem mais sensíveis a questões ambientais. Há muitas teorias oferecidas em

apoio a esta crença, mas o argumento mais comum é que aqueles que cresceram em um

período de tempo no qual preocupação ambiental era destacada e transmitida, são mais

conscientes. (Straughan & Roberts, 1999).

A mídia , como já foi abordado anteriormente, tem sido uma das mais fortes

transmissoras de informação a respeito da ecologia, devendo ser feita melhor análise da

importância e responsabilidade da mídia como agente de conhecimento e educação.

A aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da

experiência. É o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, nas

atitudes e ou no comportamento resultantes de experiência. A maior parte do comportamento

humano é aprendida.

Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela seja produzida por meio da interação

de impulsos, estímulos, sinais, resposta e reforços. Um impulso é um forte estímulo interno

que impele à ação. Os sinais são estímulos menores que determinam quando, onde e como

uma pessoa reage. (Engel et al, 2000; Kotler, 2000)

Programas de educação designados para beneficiarem consumidores seriam mais bem

desenvolvidos se libertassem os consumidores da complexidade do mercado que tira proveito

17

do seu primeiro impulso para compra. Esses programas de educação poderiam ser compostos

de ensinamentos para os consumidores não apenas consumirem de forma diferente (como é o

caso do consumo verde), mas que consumissem menos.

Segundo Dobscha (1993) este redirecionamento na forma de consumo desenvolveria

“cidadãos verdes” e não apenas “consumidores verdes”.

Os maiores poluidores do planeta, na ordem de 80%, são os países ricos e

industrializados, quase todos situados no hemisfério norte. Os EUA (com 23% da poluição),

por exemplo, lançaram 1,186 bilhão de toneladas de dióxido de carbono na atmosfera só em

1985; a ex-União Soviética lançou 985 milhões. E o paradoxo: embora os países do

hemisfério norte sejam os principais responsáveis pela crise ecológica mundial que afeta a

todos, são eles os primeiros a não assumir o compromisso mais importante pela correção de

curso do processo de desenvolvimento, mesmo obtendo alto índice de educação formal da

poplaçao, ao mesmo tempo que impõem aos outros do hemisfério sul as normas de como se

deve tratar a natureza.

Embora na atualidade este problema seja global e não mais regional. Foi entre os

ricos que surgiu a consciência ecológica, eles sentiram os malefícios do tipo de sociedade e de

desenvolvimento que projetaram. As soluções que estes mesmos países sugerem são,

certamente, segundo o autor, míopes (conservacionismo, ambientalismo) e não questionam o

próprio modelo de sociedade, os paradigmas de desenvolvimento e de consumo, principais

causadores da crise ecológica mundial, especialmente das doenças e da morte prematura dos

pobres. Deve-se assumir a questão suscitada na consciência dos ricos, dar-lhe outra versão e

também outra solução, no interesse de todos os humanos e da natureza, a partir dos mais

ameaçados dentre os humanos e dentre todos os seres. O equívoco dos ricos é tradicional, pelo

fato de pensarem só em si mesmos e não manterem a perspectiva holística englobando a tudo

e a todos. Sendo estes verificados apenas como ambientalistas: quanto menos gente houver no

ambiente, tanto melhor, pois os humanos poluem e destroem. Ou, então, são apenas

conservacionistas. Querem conservar em reservas as espécies vegetais e animais ameaçadas.

Nestas reservas vale o comportamento ecológico, fora daí continua a selvageria do homem

moderno rapinador. Como se depreende, trata-se de uma visão coletivamente egoística e

interesseira, que não merece o nome de ecológica, porque não é inclusiva, especialmente do

ser mais complexo e também mais responsável da criação, o ser humano. (Boff, 2000)

Há diferenças de comportamento de compra quando a influências é exercida por nível

de escolaridade do indivíduo. (Chan, 1996)

18

Para Leonardo Boff (2000), questões importantes para uma ecologia social são:

educação (ecologia mental) para que se refaça uma aliança de simpatia, reencantamento e

veneração para com a natureza. Organizar o regime de trabalho para que ele seja criativo e

também gozoso. Reorganizar as cidades à escala humana para favorecerem as virtudes sociais

e reforçarem os laços da convivência e da comunhão. Redescobrir o mistério do mundo e

tornar sensíveis as pessoas para os entrelaçamentos de todos os seres. Desenvolver ciência

que permita uma dialogação fecunda com o mundo, sem criar desequilíbrios. Desenvolver

tecnologia para libertação das opressões históricas (doenças, distâncias, perigos da própria

natureza) e, ao mesmo tempo, reequilibrar os ecossistemas de toda uma região e criar

condições para uma sociedade cujo eixo seja a vida e sua alegria, a humanidade concreta com

suas buscas, acertos e descaminhos e a capacidade de sempre aprender tudo e, por fim, poder

transcender na direção do sonho maior do coração de uma absoluta integração pessoal e

cósmica.

4.3 Reflexão sobre a Educação Ambiental

Com relação a educação ambiental pois pontos, de acordo com Carvalho (2001)

devem ser abordados: a educação ambiental comportamental e popular.

A Educação Ambiental Comportamental trabalha no plano da opinião pública, a

respeito da urgência de conscientizar os diferentes estratos da população sobre os problemas

ambientais que ameaçam a vida no planeta. Conseqüentemente, é valorizado o papel da

educação como agente difusor dos conhecimentos sobre o meio ambiente e indutor da

mudança dos hábitos e comportamentos considerados predatórios, em hábitos e

comportamentos tidos como compatíveis com a preservação dos recursos naturais. Uma outra

idéia bastante recorrente nesta perspectiva é a de que, embora todos os grupos sociais devam

ser educados para a conservação ambiental, as crianças são um grupo prioritário, visto que

estão em fase de desenvolvimento cognitivo, supõe-se que nelas a consciência ambiental pode

ser internalizada e traduzida em comportamentos de forma mais bem sucedida do que nos

adultos que, já formados, possuem um repertório de hábitos e comportamentos cristalizados e

de difícil reorientação.

A meta principal deste tipo de educação ambiental é a mudança de comportamento em

relação ao meio ambiente relacionado mais ao processo racional.

O principal problema desta educação ambiental comportamental, segundo critica

autora é a sua visão restrita dos processos sociais e subjetivos que constituem os sujeitos.

19

Entre a intenção e o gesto há um universo de sentidos contraditórios que a relação causal

razão-comportamento está longe de comportar.

Assim, por exemplo, na experiência de cada um existe o seu “mundo”, o corpo, a

família, a casa, o espaço da subjetividade. Esse âmbito é mantido cuidado e limpo. Para além

dele existe o vazio, a realidade amorfa e o indeterminado. Aí posso descarregar dejetos e

descuidar de sua preservação, pois tem-se a impressão de que tais espaços não existem ou

ninguém os vê. Em razão disso se entendem os hábitos culturais de lançar o lixo em lugares

ermos, nos lagos e mares, aparentemente sem dono. Para a psicologia infantil, o que não se vê

não existe. No adulto pode permanecer como resquício a idéia de que um objeto não mais

visível já não existe. Por isso, lança ao fundo do mar ou soterra rejeitos tóxicos ou nucleares

com a sensação ilusória de tê-los eliminado realmente. (Boff, 2000)

A Educação Ambiental Popular, ainda segundo Carvalho (2001) está associada com a

tradição da educação popular que compreende o processo educativo como um ato político no

sentido amplo, isto é, como prática social de formação de cidadania. Compartilha com essa

visão a idéia de que a vocação da educação é a formação de sujeitos políticos, capazes de agir

criticamente na sociedade. O destinatário desta educação são os sujeitos históricos, inseridos

numa conjuntura sociopolítica determinada , cuja ação, sempre intrinsecamente política,

resulta de um universo de valores construído social e historicamente. Nesta perspectiva, não

se apaga a dimensão individual e subjetiva, mas esta é vista desde sua intercessão com a

cultura e a história, ou seja, o indivíduo é sempre um ser social. Assim, os focos da educação

Ambientais popular não são exclusivamente os comportamentos.

Esta educação ambiental utiliza-se também de conceitos mais complexos, como por

exemplo o de Ação Política, o entendimento do que sejam os problemas ambientais passa por

uma visão do meio ambiente como um campo de sentidos socialmente construído e, como tal,

atravessado pela diversidade cultural e ideológica, bem como pelos conflitos de interesse que

caracterizam a esfera pública. Ao enfatizar a dimensão ambiental das relações sociais, a

educação ambiental popular propõe a transformação das relações com o meio ambiente dentro

de um projeto de construção de um novo ethos social, baseado em valores libertários,

democráticos e solidários.

A opção por um grupo etário, por exemplo as crianças, não é uma característica

predominante nesta abordagem. Aqui se compreende a formação como um processo

permanente e sempre possível. Há várias experiências de educação ambiental popular, por

exemplo, que elegem, isto sim, certos atores sociais como sujeitos prioritários da ação

educativa ambiental, como por exemplo os grupos e organizações populares. Ou ainda,

20

destacam a importância de trabalhar com os grupos cuja interação com o meio ambiente é

mais direta, por exemplo, agricultores ou certas categorias de trabalhadores urbanos como os

recicladores e outros5. De qualquer forma, não há uma especial valorização da infância como

faixa etária privilegiada para a formação ambiental.

Deste ponto de vista, uma educação ambiental comportamental pode ser funcional a

diversas esferas de ação que visam inibir ou estimular, em termos imediatos, certos

comportamentos bem definidos, por exemplo: diminuir o índice de depredação de árvores

pelos visitantes de uma área de proteção ambiental mas dificilmente consegue incorporar a

dimensão mais ampla e coletiva das relações ambientais associadas a transformações em

direção a um novo projeto societário. A educação ambiental popular, por sua vez, age dentro

de um universo onde a educação é uma prática de formação de sujeitos e produção de valor.

5. Conclusões a respeito

De acordo com as características de um consumidor verde verdadeiro, por exemplo,

percebe-se que este indivíduo recebeu não só educação ambiental comportamental, mas ainda

apresenta perfil resultante de uma conseqüência de educação ambiental popular, que gera um

envolvimento, consciência e comportamento e atitude ambiental mais abrangente e sistêmica.

As empresas têm utilizado demasiadamente em suas formas de comunicação com seus

públicos, principalmente através da mídia, apelos emocionais e comportamentais, visto que

como conseqüência da mídia ser a maior formadora de opinião ecológica, os indivíduos

apresentam pouco conhecimento ambiental.

Há mercado para o consumo responsável e para produtos éticos e ecológicos, visto que

existe todo um cenário favorável para este mercado, inclusive através da educação. Devendo

as empresas éticas observar a responsabilidade ambiental e social como uma grande vantagem

competitiva, visto que terão mercado futuro com as crianças que na atualidade estão, através

da educação, construindo valores e conscientização mais ecológicos que as gerações passadas.

O individualismo e o dualismo são agentes precursores para o quadro atual de

desequilíbrio. Por muito tempo o homem, se sentindo superior, dominou e se desenvolveu de

forma não sustentável, por não se perceber e não se comportar como parte da ecologia do

mundo. Cabe a educação fortalecer conceitos que esclareçam os equívocos de tais

orientações.

A análise do perfil psicográfico dos consumidores da amostra relata que, segundo o

histórico cultural e comportamental deste segmento, prevendo ainda que, como universitários

21

tendem a possuir futuramente melhor poder aquisitivo, representa um grupo favorável e

potencial ao consumo ecológico.

Sugere-se, visto que o maior grupo de pessoas está entre os inseguros e indecisos com

relação as questões ambientais, que as empresas invistam mais em informação ecológica

(cognição) para atingir estes grupos, fortalecendo suas atitudes.

Os universitários, que embora apresentam senso critico, muitas vezes não conhecem

ou desconfiam do termo verde, devido também ao abuso do seu uso de forma indevida e sem

ética por contar de algumas organizações.

O termo marketing ecológico, embora, certamente mais abrangente e sistêmico, e

menos apelativo é geralmente pouco aplicado nas leituras de marketing, sendo geralmente

usado o termo marketing verde, nas bibliografias.

O termo ecologia e todo seu entendimento aplicado ao marketing são o fortalecimento

de uma corrente para um melhor equilíbrio ambiental, qualidade de vida e satisfação das

necessidades naturais: do seres vivos e do meio ambiente em geral.

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