NÁZOV VYSOKEJ ŠKOLYcrzp.uniag.sk/Prace/2011/K/9C85194EB94042328FBBA2EED926B5… · Web viewWord...

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V

NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU2123081

GUERILLA MAREKTING – KREATÍVNA

MARKETINGOVÁ AKTIVITA

2011 Jana Kukučková, Bc.

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V

NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

GUERILLA MARKETING – KREATÍVNA

MARKETINGOVÁ AKTIVITA

Diplomová práca

Študijný program: Ekonomika podniku

Študijný odbor: Ekonomika a manažment podniku 6284800

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Školiteľ: Ing. Zuzana Lušňáková, PhD.

Nitra, 2011 Jana Kukučková, Bc.

Čestné vyhlásenie

Podpísaná Jana Kukučková vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému

„Guerilla marketing – kreatívna marketingová aktivita“ vypracovala samostatne

s použitím uvedenej literatúry.

Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.

V Nitre, 10. apríla 2011

Poďakovanie

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani Ing. Zuzane Lušňákovej, PhD. za

pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej

práce.

Abstrakt

Marketingová komunikácia patrí medzi najdôležitejšie a najkomplikovanejšie

nástroje marketingového mixu. Marketing a marketingová komunikácia sú základom

úspechu a prosperity každej spoločnosti. Aj keď v súčasnosti vidíme mnoho

nekonvenčných trendov v komunikácii, väčšina spoločností stále viac využíva klasické

formy marketingovej komunikácie, ako napríklad televíziu, rádio a tlač. Cieľom

diplomovej práce bolo zistiť a analyzovať slovenský trh v oblasti marketingovej

komunikácie. Zistiť znalosti podnikov o pojme guerilla marketing, jeho využitie v praxi,

ako aj postoje podnikov k moderným trendom v oblasti marketingovej komunikácie na

Slovensku. Guerilla marketing je úplne odlišný od tradičného marketingu. Patrí medzi

nekonvenčné formy marketingovej komunikácie. Taktika guerilla marketingu je

nečakaná a častokrát aj agresívna. Hlavnými znakmi guerilla marketingu sú originalita,

nízke náklady a schopnosť nečakane zasiahnúť. Často je spájaný s etikou. Guerilla

marketing je špecifický hlavne pre malé podniky a podnikateľov. Je založený na

ľudskej psychológii. V diplomovej práci uvádzame niekoľko príkladov na guerilla

reklamné kampane nielen vo svete, Európe, ale aj na Slovensku. Aj napriek tomu, že

slovenské podniky poznajú pojem guerilla marketing je veľmi zriedkavé ho u nás

vidieť. Zvyčajne firmy kombinujú tradičné a netradičné spôsoby reklamy. Z prieskumu

v diplomovej práci vyplýva, že podniky sa snažia získať si nových zákazníkov, pričom

využívajú štandardné aj neštandardné médiá neštandardným spôsobom a postupne

uprednostňujú aj nové spôsoby v marketingovej komunikácii. Tieto metódy prezentujú

výrobky na trhu úspešne, pričom dokážu náhle prekvapiť kupujúcich na nečakanom

mieste, v nečakanom čase. Moderné trendy v marketingovej kominikácii obsahujú veľa

nových a netradičných postupov, ktoré sú prepojené s novými technológiami

a médiami. Nové marketingové štýly sú postupne využívané aj na slovenskom trhu

a môžeme povedať, že marketingová komunikácia na Slovensku je rovnako dobrá ako

marketingová komunikácia vo svte alebo v krajinách Európy.

Kľúčové slová: marketingová komunikácia, zákazníci, nové marketingové trendy,

guerilla marketing, inovácie.

Abstrakt

Marketing communication is probably one of the most important and involved

implement of marketing mix. Marketing and marketing communcation are base of

success and prosperity of every company. Although we can see that many of

unconvential trends of communication are still appeared in the market majority of

companies still use classic manners of marketing communication like televisions, radios

and prints. The aim of the diploma work was to find out and analyse the slovak market

and marketing communication, primarily knowledge of companies about term guerilla

marketing, its exploitation in the praxis, but also an attitude towards modern practices of

communication in Slovakia. Guerilla marketing is quite different from tradition

marketing effort. Guerilla marketing is unconventional system of promotion. Guerilla

marketing tactics are unexpected and many times aggressive. The main signs of guerilla

marketing are originality, low budget, to be creating and also ability to catch the public

notice in a wholly unexpected way. Often it is connected with the ethics. Guerrilla

marketing is specifically geared for the small business and entrepreneur. It should be

based on human psychology instead of experience, judgment, and guesswork. In the

diploma work it is possible to find a lot of examples of advertising with the signs of

used guerilla marketing. It contains advertising from the world, Europe and also from

Slovakia. Despite the fact that almost all slovak companies know the term guerilla

marketing, it is very rare event to see it. Usually, the firms combine classical methods of

marketing communication with non-classical. But on the strenght of research in the

diploma work we can see that all marketers search different ways to gain new

costumers, try to use unstandard media or standard media by unstandard way and

gradually prefer alternative methods of communication. These method can present the

products on the market with the success, evoke unexpected interest of customers and

surprise them in the unexpected moment on the unexpected place. Actual trends in the

marketing communication includes a lot of new and non-standard practices which are

connected with new technologies and medias. New marketing styles are gradually use in

the slovak market too and we can say that marketing communication of Slovakia is

identical like communication in the world or countries of Europe.

Key words: marketing communication, customers, new marketing trends, guerilla

marketing, inovation.

Obsah

Zoznam ilustrácií ...........................................................................................................7

Zoznam skratiek a značiek ...........................................................................................8

Úvod ................................................................................................................................9

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky......................................................11

1.1 Marketingová komunikácia .............................................................................11

1.1.1 Komunikačný proces ...........................................................................12

1.1.2 Reklama ...............................................................................................14

1.1.2.1 Reklamná kampaň ................................................................17

1.2 Nové trendy v marketingovej komunikácii .....................................................18

1.3 Guerilla marketing ...........................................................................................21

1.3.1 Ciele guerilla marketingu ....................................................................22

1.3.2 Nástroje guerilla marketingu ...............................................................23

2 Cieľ práce .................................................................................................................26

3 Metodika práce .........................................................................................................28

4 Výsledky práce .........................................................................................................30

4.1 Reklama ako tradičný prostriedok marketingovej komunikácie na

Slovensku ........................................................................................................30

4.2 Guerilla marketing – nový trend v marketingovej komunikácii .....................32

4.3 Guerilla marketing vo svete ............................................................................33

4.4 Guerilla marketing v Európe ...........................................................................37

4.5 Guerilla marketing v krajinách V4 ..................................................................41

4.5.1 Guerilla marketing na Slovensku ........................................................44

4.6 Marketingový prieskum zameraný na využívanie guerilla

marketingu v podnikoch na Slovensku ...........................................................48

Záver .............................................................................................................................59

Zoznam použitej literatúry .........................................................................................62

Prílohy ...........................................................................................................................65

Príloha 1 .........................................................................................................................66

Zoznam ilustrácií

Obr. 1 Komunikačný proces 12

Obr. 2 Komunikačný mix 14

Obr. 3 Jednotlivé kroky reklamnej kampane 17

Obr. 4 Ciele guerilla marketingu 23

Obr. 5 Propagácia čistiaceho prostriedku Windex 34

Obr. 6 Prezentácia mobilného operátora AIRCEL 35

Obr. 7 Guerilla marketing na podporu predaja pizze 37

Obr. 8 Prezentácia krmiva pre psov psami 38

Obr. 9 Podpora propagácie poisťovne 38

Obr. 10 Guerilla marketing na podporu predaja

automobilu Mercedes Sprinter 39

Obr. 11 Podpora predaja piva Shiner 40

Obr. 12 Podpora predaja kávy prostredníctvom 41

PowerPointu

Obr. 13 Propagácia portálu skoly.cz 43

Obr. 14 Redbull podporuje učiacich sa študentov 45

Obr. 15 Propagácia energetického nápoja Kamikadze 46

Obr. 16 Propagácia značky Reebok v Bratislave 46

Obr. 17 Guerilla marketing na podporu čistoty

mesta Nitra 47

Obr. 18 Znalosť podnikov pojem guerilla marketing 49

Obr. 19 Využívanie guerilla marketingu podnikmi

v praxi 51

Obr. 20 Preferencie podnikov k rôznym spôsobom

v marketingovej komunikácii 53

Obr. 21 Nové trendy v marketingovej komunikácii

využívané podnikmi 54

Obr. 22 Plány podnikov do budúcnosti 56

7

Zoznam skratiek a značiek

a.i. a iné

angl. anglicky

a.s. akciová spoločnosť

Eij zistená početnosť v i-tom riadku

a j-tom stóplci

€ Euro

kol. kolektív

napr. napríklad

obr. obrázok

r počet kategórii prvého znaku

v kontingenčnej tabuľke

resp. respektíve

s počet kategórii druhého znaku

v kontingenčnej tabuľke

s. strana

slajd snímka z angl. slade

s.r.o. spoločnosť s ručením

obmedzeným

Tij teoretická početnosť v i-tom

riadku a j-tom stĺpci

tis. tisíc

TNS SK Výskumná spoločnosť

realizujúca marketingové

výskumy a podobne

UCM Univerzita svätého Cyrila a

Metoda v Trnave

V4 Vyšehradská štvorka

vyd. vydanie

8

Úvod

Marketingová komunikácia nepochybne patrí medzi najdôležitejšie a

najdiskutovanejšie nástroje marketingového mixu. Tvoria ju všetky nástroje, ktoré

podnik využíva na budovanie pozície na trhu, zvýšenie záujmu o produkt, ako aj na

zlepšenie imidžu. Základom marketingovej komunikácie je snaha odlíšiť podnik od

konkurencie a tým pomôcť jeho úspešnému fungovaniu. Nie je to len prostriedok,

ktorým firma stimuluje predaj, predovšetkým je to prvok, ktorý sa snaží vytvoriť

konkurenčnú výhodu na čoraz viac silnejúcom trhu.

Marketing, hlavne marketingovú komunikáciu nemôže podnik ponechať na

náhodu, pretože sú kľúčom k dosiahnutiu podnikových cieľov. Súčasné globálne trendy

a zmeny v marketingu prinášajú neustále nové potreby a postupy v marketingovej

komunikácii. Značný nárast konkurencie takmer v každom odvetví, ako aj presýtenosť

trhu komunikačnými nástrojmi predstavujú nové výzvy a prístupy k tvorbe efektívnej

komunikácie firmy na trhu. V súčasnej marketingovej komunikácii sa objavujú neustále

nové prístupy, ktoré nekorešpondujú s doterajšími teoretickými východiskami

marketingu. Nové a netradičné spôsoby marketingovej komunikácie dokážu úspešne

uviesť na trh nové produkty. Sú schopné vyvolať nečakaný záujem zákazníkov ako aj

prekvapiť ich v nečakanej chvíli na nečakanom mieste. Medzi súčasné trendy v

komunikácii zaraďujeme množstvo nových, moderných a neštandardných postupov. Tie

sa neustále rozširujú o ďalšie vývojové trendy, ktoré súvisia predovšetkým s novými

komunikačnými technológiami a médiami.

Práve guerrilla marketing sa vyznačuje odlišnou formou filozofie od tradičného

marketingu. Ide o kontroverzný, provokatívny spôsob reklamy, ktorý nepoužíva

štandardné reklamné kanály. Hovoríme o nekonvenčnom a originálnom marketingu,

ktorého ústrednou myšlienkou je „boj“ firiem proti konkurencii, pričom na to používa

netradičné nástroje a veľkú dávku kreativity. Pojem guerilla marketing sa často spája

s vojnou preto, lebo práve počas španielskej vojny o nezávislosť termín guerilla vznikol.

Jeho pointa sa preniesla do marketingu a v súčasnosti guerilla marketing spočíva hlavne

v nízkych nákladoch a v originálnom nápade. Práve nápad je v guerilla marketingu

najdrahší, no len on dokáže pritiahnuť pozornosť a priazeň ľudí. Guerilla marketing

využívajú ako malé, tak aj veľké podniky v situáciách, keď majú problém poraziť silnú

konkurenciu, pričom nemajú dostatok peňazí.

9

Spoločnosti využívajúce na propagáciu výrobkov guerillovú taktiku si všimli, že

ľudí otravujú preplnené poštové schránky reklamnými letákmi. Ľudí už „nebavia“

noviny presýtené reklamou výrobkov, služieb alebo neustále sa opakujúce reklamy

v televízii a v rádiu. Už ich ignorujú a nevenujú im dostatočnú pozornosť. Tým ostáva

očakávaný cieľ spoločností nenaplnený. No reklama ako súčasť marketingovej

komunikácie je súčasťou nášho života a môže ho aj my vo veľkej miere ovplyvňovať.

Práve tieto dôvody nútia firmy neustále prichádzať s novými, ešte kreatívnejšími

nápadmi a cestami ako si nielen udržať stálych zákazníkov, ale aj pritiahnuť nových.

Treba však povedať, že ani firmy na slovenskom trhu nezaostávajú v tejto oblasti, no

bude si to vyžadovať ešte veľa úsilia, aby sme dosiahli úroveň štátov v marketingu

vyspelých.

V práci uvedieme príklady guerilových kampaní rôznych agentúr, ako aj ďalších

spoločností vo svete a v Európe. Zameriame sa hlavne na rozsah využitia guerilla

marketingu na slovenskom trhu. Pozrieme sa do sveta marketingu s cieľom zhodnotenia

znalostí, postojov a preferencií podnikov na Slovensku pri využívaní guerilla

marketingu.

10

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky

1.1 Marketingová komunikácia

Všeobecne komunikácia predstavuje výmenu informácií medzi ľuďmi, ktorí si

chcú buď niečo oznámiť, alebo sa s niečim podeliť. Marketingová komunikácia patrí

k základným stimulom úspešného riadenia firmy. Spojenie marketingu a komunikácie

znamená nielen informovať, oboznamovať s výrobkami, ale aj vedieť počúvať a

prijímať požiadavky zákazníkov.

Marketingovú komunikáciu môžeme jednoducho charakterizovať ako každú

formu riadenej komunikácie, ktorú organizácie používajú k informovaniu,

presviedčaniu alebo ovplyvňovaniu spotrebiteľov, sprostredkovateľov a aj určitých

skupín verejnosti. Ide taktiež o súbor bezprostredne pôsobiacich činností masového,

skupinového a interpersonálneho charakteru, ktoré smerujú k dosiahnutiu zmien vo

vedomostiach, postojoch a správaní cieľovej skupiny vo vzťahu k určitému produktu.1

Marketingová komunikácia je dôležitou súčasťou moderného marketingu, ktorý si

v súčasnosti vyžaduje viac než len vyrobiť dobrý produkt, či atraktívne ho oceniť alebo

sprístupniť cieľovým spotrebiteľom. Podniky musia so svojimi zákazníkmi

komunikovať a to už nemožno nechať na náhodu. Podstatou marketingovej

komunikácie je nielen informovať, oboznamovať zákazníka s výrobkami, ich

úžitkovými vlastnosťami, oblasťou použitia, ale vedieť ich aj počúvať, poznať ich

potreby a požiadavky a vhodným spôsobom na ne reagovať.2

Marketingová komunikácia je forma komunikácie, ktorú organizácia používa k

informovaniu, presvedčovaniu alebo ovplyvňovaniu dnešných alebo budúcich

potenciálnych zákazníkov. Hlavnou charakteristikou komunikácie je sprostredkovanie

informácií a ich obsahového významu s cieľom usmerniť mienku, postoje, očakávania a

spôsoby chovania spotrebiteľov v súlade so špecifickými cieľmi organizácie.3

1 Butoracová Šindleryová, I.: Marketingová komunikácia a jej vplyv na budovanie značky. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UC. 2008, s.77.2 Pelsmacker, P. a i.: Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 600s.3 Hesková, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, 2001, s. 22.

11

Všeobecným cieľom marketingovej komunikácie je ovplyvniť správanie. Všetky

metódy možno chápať ako rozličné formy komunikácie, ktoré plnia určité ciele. Každá

firma chce sprostredkovať také informácie, ktoré povzbudia zákazníka k výberu a nákupu

jej produktov.4

Úlohou marketingovej komunikácie je presviedčať, vyvolať túžbu, pripomenúť

produkt, firmu spotrebiteľovi. Je to „hlas značky.“5

1.1.1 Komunikačný proces

Komunikačný proces je nutné neustále zdokonaľovať, pričom je dôležité poznať

ako prebieha, a ktoré faktory ho ovplyvňujú.

Zdroj: Kotler, P. – Keller, K..: Marketing Managment. Praha: Grada Publishing, 2007 s. 613.

Obr. 1

Komunikačný proces

Základné zložky komunikačného procesu sú:

odosielateľ – strana, ktorá posiela správu inej strane (napr. podnik, inštitúcia,

obchodný personál, sprostredkovateľ a pod.),

4 Labská, H. a kol.: Marketingová komunikácia. Bratislava: Ekonóm, 2006, 222s.5 Keegan, W.- Green, M.: Global Marketing. Prentice Hall, 2007, 672s.

12

Odosielateľ KódovanieSpráva

Dekódovanie

Médiá

Rušivé vplyvy

(poruchy)

Spätná väzba

Príjemca

Reakcia

(odozva)

príjemca – strana prijímajúca správu, ktorú poslala iná strana (napr. konečný

spotrebiteľ, obchodník, distribútor a pod.),

správa (oznam, posolstvo) – kombinácia symbolov, ktoré vysiela odosielateľ,

média – komunikačné kanály, ktorými sa prenáša správa od odosielateľa

k príjemcovi (noviny, časopisy, internet, televízia, rozhlas a i.).6

Komunikačné funkcie plnia tieto zložky:

kódovanie (šifrovanie) – proces transformácie myšlienky do symbolickej formy

vyjadrenia,

dekódovanie – proces, v rámci ktorého príjemca vníma a vysvetľuje si význam

symbolov, ktoré odosielateľ zakódoval,

odozva – reakcia príjemcu po prijatí správy,

reakcie, resp. spätná väzba – časť reakcie príjemcu, ktorá sa prenáša späť k

odosielateľovi,

šum (rušivé vplyvy) – neplánované poruchy počas komunikačného procesu,

ktoré môžu zapríčiniť skreslenie správy (príjemca si vysvetľuje význam obsahu

správy inak, než bol pôvodný zámer odosielateľa).7

Marketingová komunikácia (z angl. promotion) predstavuje jeden zo základných

nástrojov marketingového mixu. Kombináciou jeho jednotlivých prvkov vzniká

komunikačný mix. Jednotlivé prvky komunikačného mixu plnia tri základné funkcie:

1. informovať perspektívneho zákazníka o výhodách a úžitku z daného produktu,

2. presvedčiť perspektívneho zákazníka o vyskúšaní produktu,

3. pripomenúť zákazníkom úžitok, ktorý im pred časom použitie produktu prinieslo.

Využitie metód promotion je zamerané na ovplyvňovanie spotrebiteľského správania v

jednotlivých fázach kúpneho rozhodovania, ale aj prehodnotenie komunikačného

procesu na základe spätnej väzby.8

Marketingová komunikácia je nepochybne najviac vnímaným prvkom

marketingového mixu. Ako jeden z komponentov marketingového mixu tvorí

6 Cibáková, V. – Bartáková, G.: Základy marketingu. Bratislava: Iura Edition, 2007, s. 199.7 Cibáková, V. – Bartáková, G.: Základy marketingu. Bratislava: Iura Edition, 2007, s. 199.8 Šimo, D. - Vicen, M. - Kretter, A. - Nagyová, Ľ.: Marketing. Nitra: SPU, 2003, s. 81.

13

rozhodujúci faktor úspechu firmy. Prostredníctvom efektívnej komunikácie si firma

vytvára imidž, predstavuje svoje výrobky, služby, svoju činnosť.9

Komunikačný program, ktorý môžeme nazvať aj komunikačným mixom je

zostavený z kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, public relations a osobného

predaja. Túto kombináciu prvkov manažment firmy využíva na presadenie svojich

marketingových cieľov. Z uvedených prvkov má marketingový manažér vybrať a

zostaviť mix, ktorý najlepšie splní cieľ komunikácie v marketingových cieľoch firmy.10

Marketingový komunikačný mix alebo promotion mix pozostáva zo špecifickej

kombinácie reklamy, podpory predaja, public relations a osobného predaja, ktoré

využíva každá organizácia na naplnenie svojich marketingových a strategických

cieľov.11

Zdroj: Morovská, I.: Marketingová komunikácia a jej úloha v regionálnom marketingu. In: Nové trendy v

marketingu. Trnava: UCM. 2008, s.277.

Obr. 2

Komunikačný mix

1.1.2 Reklama

Z jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie je najviditeľnejším a

najdiskutovanejším nástrojom reklama. Najlepšia reklama predstavuje kreatívne

vyjadrenie, ktoré vychádza z porozumenia toho, čo produkt je, čo značka predstavuje

a predovšetkým z toho, čo zákazník skutočne chce. Reklama je zároveň nástroj, v

9 Kotler, P. a kol.: Grundlagen des Marketing (Gebundene Ausgabe). Deutschland: Pearson Studium, 2006, 136s.10 Rajt, Š.: Marketing. Bratislava: SPRINT, 2000, 133s.11 Morovská, I.: Marketingová komunikácia a jej úloha v regionálnom marketingu. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM. 2008, s. 277.

14

Reklama Osobný predajPublic relationsPodpora predaja

Nástroje komunikačného systému

ktorom sa v súčasnosti kreativita využíva takpovediac bez hraníc. Mnohokrát prináša

šokujúce prezentácie a riešenia, ktoré balansujú za hranicou etiky a dobrého vkusu.

Výsledkom je fakt, že reklama dneška je: o čomkoľvek, akokoľvek, kdekoľvek.12

Reklama ako komunikačný nástroj využíva kombináciu emocionálnych a

racionálnych prvkov, ktoré môžu vo vnímaní spotrebiteľa vyvolať ilúziu o

prezentovanom výrobku, službe. Od reklamy sa v zásade ani neočakáva, že bude len

kopírovať realitu. Jej úlohou je vyvolať u zákazníkov určité očakávania, ktoré nemusia

vždy a úplne korešpondovať so skutočnou realitou. Alternatívou reklamy je čistý nátlak.

Reklama plní v marketingovej komunikácii tri komunikačné ciele: informovať,

presvedčovať a pripomínať.13

Reklama má mnoho foriem a spôsobov použitia – propaguje určitý konkrétny

produkt rovnako ako dlhodobú predstavu (image), ktorú si majú o firme vytvoriť

kľúčové segmenty verejnosti. Dokáže osloviť široký okruh verejnosti, zároveň však

vďaka neosobnosti je menej presvedčivá. Je iba jednosmernou formou komunikácie a

môže byť veľmi nákladná.14

Reklama je kontrolovaný proces komunikácie neosobného charakteru, ktorý sa

prostredníctvom masovokomunikačných médií snaží oboznamovať s produktom,

službou, myšlienkou alebo inštitúciou určitý objekt informácie a taktiež vplývať na jeho

predaj či akceptáciu.15

Proces reklamy tvoria všetky aktivity týkajúce sa prípravy, realizácie a hodnotenia

reklamnej komunikácie. Ciele firmy a situácia na trhu určujú, aký druh reklamy sa

v danom období využije.16

Väčšina firiem vynakladá značné prostriedky na reklamu práve preto, že ich

vynakladala aj v minulosti a považuje za príliš rizikové postupovať iným spôsobom. Pri

vynakladaní prostriedkov na drahú reklamu vidia istú formu poistenia, že zákazníci na

firmu nezabudnú aj keď im firma pravdepodobne nič nového nehovorí. V skutočnosti

by si však firmy mali položiť otázku, nakoľko by bolo efektívnejšie vynaložiť rovnaké

množstvo finančných prostriedkov na zlepšenie kvality výrobku, na zvýšenie úrovne

12 Rajčáková, E.: Šokujúca kreativita pod drobnohľadom etiky. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, s. 380.13 Szárková, M.: Komunikácia v manažmente a marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2006, 66s.14 Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006, s. 237.15 Šíbl, D. a kol.: Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava: Sprint, 2002, 650s.16 Kita, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2005, s. 325.,

15

služieb pre zákazníkov alebo na výkonnejšiu logistiku, aby bol tovar dodaný

zákazníkovi čo najlacnejšie a čo najskôr.17

Cieľom reklamy je informovať zákazníkov a ovplyvniť ich, aby si výrobok kúpili.

Pomocou prostriedkov reklamnej politiky môžeme zvýšiť stupeň našej známosti,

vytvoriť preferencie pre náš produkt, a tak ešte lepšie trhový výklenok.18

Reklama je akákoľvek platená forma prezentácie výrobku. V oblasti

agropotravinárskych výrobkov možno reklamu rozdeliť takto:

1. Druhová reklama (druhová komunikácia) sa vzťahuje na určitú skupinu

tovarov, t.j. na spotrebnú komunikáciu, resp. propagáciu všetkých výrobkov konkrétnej

komoditnej skupiny vrátane značkových výrobkov.

Úspech druhovej komunikácie závisí od:

bežnej úrovne spotreby na obyvateľa, ako blízko je k nasýteniu,

množstva informácií spotrebiteľa o danom výrobku,

udržania kvality výrobku,

ľahkého spoznania výrobku v maloobchode,

dôležitosti výrobku pre spotrebiteľa v rozsahu jeho použitia

2. Značková reklama (firemná – značková komunikácia) predstavuje propagáciu

špeciálnych výrobkov určitej firmy. Značková reklama je obyčajne garantovaná jedinou

firmou, ktorá takto informuje o svojej značke. Cieľom značkovej komunikácie je zvýšiť

objem predaja a trhový podiel značkového výrobku firmy. Propagátori značkovej

reklamy môžu mať väčšiu kontrolu nad výrobkom, ktorý vyrábajú a propagujú, môžu

meniť kvalitu alebo vlastnosti výrobku a tieto zmeny propagovať.19

Reklama je jeden z hlavných nástrojov propagácie ako v medzinárodnom

obchode, tak aj v domácom marketingu. Zároveň je len jedným prvkom realizovaného

marketingového mixu. Reklama je v medzinárodnom marketingu determinovaná

viacerými faktormi, ktoré súvisia s vnútropodnikovou situáciou, ako aj so situáciou na

cieľovom zahraničnom trhu. Do popredia vystupujú najmä:

právne obmedzenia týkajúce sa predmetu reklamy (zákazy reklamy na

niektorých výrobkov a služieb v danej krajine),

obmedzenia a zákazy niektorých spôsobov reklamy (komparatívna reklama),

17 Kotler, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha: Grada Publishing a.s., 2005, s.91.18 Kalka, R. – Mässen, A.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 200319 Čimo, J. a i.: Aplikácie marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2006, 360s.

16

ekonomické, sociálne a kultúrne podmienky determinujúce možnosť použitia

médií a posolstiev a ich účinnosť,

špecifické prístupy a metódy miestnych reklamných agentúr, ktoré sa nechcú

obmedziť na pasívnu realizáciu cudzích projektov a postupov,

postavenie a úloha reklamy v spoločnosti.20

1.1.2.1 Reklamná kampaň

Reklamná kampaň je riadený, ucelený postup, ktorý naplňuje propagačné ciele

a jeho výsledkom je rada jednotlivých reklám umiestňovaných v médiách v priebehu

určitého časového obdobia.21

Zdroj: Solomon R.,M. – Marshall W.,G. – Stuart W.,E.: Mrketing očima světových marketingových

manažerů. Brno: Computer Press, 2006, s. 397.

Obr. 3

Jednotlivé kroky tvorby reklamnej kampane

20 Horská, E.: Medzinárodný marketing. Nitra: SPU, 2007, 223s.21 Solomon R.,M. – Marshall W.,G. – Stuart W.,E.: Marketing očima světových marketingových manažerů Brno: Computer Press, 2006, s. 396.

17

Stanoviť ciele reklamnej správy a rozpočtu

Identifikovať cieľové skupiny

Navrhnúť konkrétnu podobu reklamy

Previesť test obsahu reklamy

Vybrať médiá a stanoviť časový rozvrh

Vyhodnotiť reklamnú kampaň

Ohromujúce reklamné kampane nemusia nutne prinášať marketingové výsledky.

Môžu byť úplným mrhaním peňazí ak sú zamerané na nesprávne trhy alebo zákazníkov,

ak za nimi nestoja kvalitné alebo efektívne distribučné kanály.22

Ohlas na novú reklamnú kampaň je pravdepodobný len vtedy, ak potenciálny

zákazník potrebuje výrobok alebo službu presne v tom čase, keď uvidel alebo si

vypočul reklamu. 23

V súčasnosti sa veľmi často hovorí o tom, že celé odvetvie reklamy prechádza

krízou. Príčinou sú cykly v reklame a komunikácii, v ktorých sa objavujú nové formy

a prostriedky komunikácie, ktorých kúzlo a účinnosť sa vďaka ich masovému použitiu

stráca. Ďalším problémom je postupné presýtenie komunikačných kanálov. Firmy, ktoré

chcú osloviť propagáciou svojich potenciálnych zákazníkov, musia hľadať iné cesty ako

je klasická reklama. Na základe týchto dôvodov sa stávajú stále obľúbenejšie nové

formy marketingovej komunikácie.24

1.2 Nové trendy v marketingovej komunikácii

Využívanie nových trendov je v podmienkach globalizácie a zostrujúcej sa

konkurencie nevyhnutné pre úspech firmy na trhu.

Mnoho marketingových odborníkov si začína uvedomovať, že je potrebné

nachádzať vhodné alternatívy k tradičným formám vedenia reklamných kampaní –

predovšetkým pokiaľ ide o oslovenie mladých spotrebiteľov, ktorí sa vyznačujú

zvýšenou mierou cynizmu voči veľkým korporáciám kupujúcim si ich lojalitu.25

Nový trend je jednoznačný. S rozvojom informačných technológií nastúpili aj

nové formy a spôsoby komunikácie so zákazníkom. Taktiež sa zmenili požiadavky

zákazníka, ktoré sa silne diferencujú, kvantitatívne, ale najmä kvalitatívne sa zmenil

spôsob komunikácie. Stotožňovanie marketingovej komunikácie s televíznymi spotmi je

22 Fisk, P.: Staňte se marketingovým géniem: Poučte se ze zkušeností významných světových spoločností. Brno: Computer Press, 2006, s. 281.23 Hingston, P.: Efektívny marketing. Bratislava: IKAR, 2002, s. 8024 Lendel, V. – Kubina, M.: Guerilla marketing a jeho úspešná realizácia. In: Marketing Inspirations – ročník 3,číslo 1, 2008.25 Solomon R.,M. – Marshall W.,G. – Stuart W.,E.: Marketing očima světových marketingových manažerů. Brno: Computer Press, 2006, s. 366.

18

už dávno minulosťou. Spotrebiteľ má možnosť väčšieho výberu, pri rozhodovaní o

nákupe váha, vyberá, zvažuje. Voči starým formám komunikácie sa nový zákazník

stáva čoraz viac imúnnym. Preto aj marketingové a reklamné agentúry musia promptne

reagovať na nastupujúce trendy.26

Marketingová komunikácia sa stáva stále viac sofistikovaným a tiež diskutovaným

odborom. Odborné časopisy polemizujú o efektivite reklamy v zmysle vnímania ich

dôveryhodnosti. Mediálne agentúry vytvárajú mix tlačených a internetových titulov k čo

najpresnejšiemu „zásahu“ zákazníka. Kreatívne štúdia vymýšľajú čo najkreatívnejšie

kampane na podporu predaja. Všade sa hodnotí efektivita, prínos, splnenie cieľov.27

Manažment veľkých firiem si je vedomý životnej potreby hľadať a nachádzať

nové komunikačné trendy, formy a prostriedky – je to popri inováciám jedna z ciest ako

uspieť na hyperkonkurenčnom trhu. Z hľadiska budúcnosti plánujú respondenti v

komunikácii svojich firiem využívať viac netradičných nástrojov, ktoré im umožnia

efektívne oslovovať špecifické cieľové segmenty spotrebiteľov.28

Veľa marketingových manažérov využíva iba ohraničené množstvo základných

marketingových stratégií založených na tradičných heslách „predávať lacnejšie ako

druhí“, „vytvoriť vlastný produkt lepší ako majú ostatní„ či „konkurovať treba lepšou

kvalitou“. Tieto recepty boli a často sú odporúčané všetkým odvetviam. Vývoj poznania

vo svete však sústavne nastoľuje nové podnety. V marketingu a v obchodných

činnostiach sa hľadajú nové odpovede na otázky, aké budú trendy budúceho rozvoja,

aký obsah a funkcie marketingu budú viesť k jeho priaznivejšiemu pôsobeniu na

zákazníka.29

Medzi nové trendy v marketingovej komunikácii patria:

Virálny marketing,

Digitálny / mobilný marketing,

E-mail marketing,

26 Butoracová Šindleryová, I.: Marketingová komunikácia a jej vplyv na budovanie značky. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.77.27 Jurášková, O.: Efektivita marketingovej komunikácie. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.173.28 Pavlů, D.: Perspektivní nové směry marketingové komunikace – výzvy doby. In: Nové trendy v marketingu.Trnava: UCM, 2008, s. 346.29 Mariáš, M. : In Nové trendy v marketingu pri uplatnení spoločenskej koncepcie marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2007, s. 383.

19

Product placemant,

Guerilla marketing.

Virálny marketing

Virálny marketing je spôsob ako získať zákazníkov, aby si medzi sebou hovorili o

vašom výrobku, službe alebo webovej stránke.30

Virálny marketing – vírusový marketing, je schopnosť získať zákazníkov, ktorí si

medzi sebou povedia o výrobku, resp. službe alebo internetovej stránke. Je to také silné

a príťažlivé pre zákazníkov, že to budú aj samovoľne a vlastnými prostriedkami šíriť

ďalej.31

Digitálny / mobilný marketing

Digitálny/ mobilný marketing je interaktívna marketingová kampaň využívajúca

prostredie internetu alebo služieb mobilných operátorov, s cieľom propagovať výrobok

alebo službu.32

E-mail marketing

Prostredníctvom E-mail marketingu dostávajú zákazníci a klienti prostredníctvom

elektronickej pošty zaujímavé informácie o danej spoločnosti, ako aj iné informácie

o nových produktoch alebo významných udalostiach.

Product placement

Product placement je zámerné a platené umiestnenie značkového výrobku do

audiovizuálneho diela, s cieľom ho propagovať.33

Guerilla marketing30 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 2008 31 Riplová, K.: Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingu: zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2005, 149s.32 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 200833 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 2008

20

Guerilla marketing je marketingová aktivita, ktorá spočíva v „prepadnutí“

spotrebiteľa informáciami s reklamným obsahom na miestach, kde podobný typ

zdelenia neočakáva.34

Guerilla marketing je nekonvenčná marketingová kampaň, ktorej účelom je

dosiahnutie maximálneho efektu z minima zdrojov.35

1.3 Guerilla marketing

Pojem „guerilla“ ako taký vznikol na začiatku 19.storočia počas španielskej vojny

v boji o nezávislosť proti Francúzsku na čele s Napoleonom. Prvé guerilla taktiky sú

však známe už z čias antiky. Guerillový boj predstavoval veľkú výhodu, ktorá spočívala

v momente prekvapenia a v sabotážach nepriateľa. Postupne sa taktika guerilly rozšírila

i do ďalších krajín a aj dnes sú známe kolumbijské guerillové oddiely. Taktiky

guerillového boja si časom osvojila i marketingová prax.36

Pod pojmom guerilla marketing nemožno chápať len akcie na efekt, ale

predovšetkým na získanie zákazníka a tvorbu zisku. Nepoužívajú sa postupy veľkých

firiem (spolupráca s agentúrami, relatívne finančne nákladné kampane), naopak je

potrebné sa spoliehať na vlastné sily a a nápady (originalitu, kreativitu). Využívajú sa

menej náročné spôsoby propagácie. Základom je priamy marketing, ale marketingových

nástrojov guerilla marketingu je viacero. Aby došlo k osloveniu a získaniu zákazníka,

musia byť tieto marketingové nástroje používané systematicky a dlhodobo.37

Guerillový marketing je založený na využití nekonvenčných postupov

umožňujúcich vysokú efektivitu pri nízkych nákladoch. Takže ide o nápad, o využitie

netradičných prostriedkov komunikácie i nových apelov. To zodpovedá „banálnemu“

poznatku, že pozornosť človeka upútajú nové podnety i to, že je „vtiahnutý do hry“, že

sa aktívne zúčastňuje komunikačného procesu. Guerillový marketing nie je spojený iba

s bojom s konkurentmi, malých proti veľkým; mení sa s vyvíjajúcou technológiou a

s možnosťami komunikácie vôbec. Jeho podstatným prvkom je nízka nákladovosť, 34 Solomon, M.R. a i.: Marketing očima světových marketing manažérú. Brno: Computer Press, 200635 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 200836 Kasaj, I.: Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingovej komunikácii : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 200937 Lendel, V.: Guerrilla marketing – netradičný spôsob podpory predaja. In Nové trendy v marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2008

21

rýchlosť a niektorí autori uvádzajú aj „balansovanie na hranici legálnosti“. Možnosti

využitia metód guerillového marketingu sú veľmi rôznorodé. Široké pole pôsobenia

umožňuje guerillovému marketingu on-line komunikáciu, a to od elektronickej pošty

cez chating až po sieťovú komunikáciu na spôsob world wide web, dôležité je taktiež

využitie telefónu. Guerillový marketing vychádza akosi „zvnútra“. Je nutné dokonale

poznať produkt, ekonomickú situáciu spoločnosti a pochopiteľne aj konkurenciu,

technologické možnosti (internet, digitalizáciu televízie atď.), všetko, čo hýbe

súčasnosťou, aké je najpriamejšie spojenie so spotrebiteľmi. Vychádzať z toho, že ľudia

svojim spôsobom ignorujú všedný marketing.38

Firmy využívajú pre svoje reklamné kampane rôzne multimédiá. Tie stimulujú

zákazníkov využitím škály farieb, zvukov, obrazov, psychických stimulov. Dôkladne

vytvorené multimédiá môžu komunikovať a stimulovať rôzne typy užívateľov. Môžu

tiež pomôcť užívateľom pochopiť, uchovať, oživiť a aplikovať poskytnutú informáciu.

Tým je určené, aké médiá, a ktorý spôsob väzieb a vzťahov sú najvhodnejšie pre daný

komunikačný zámer. Pre každú firmu je preto veľmi dôležité, aby si na svoju reklamnú

kampaň vybrala správny typ multimédia, čo patrí k základným pravidlám guerilla

marketing.39

1.3.1 Ciele guerilla marketingu

Guerrilla marketing je umenie, ktoré sa snaží vzbudiť pozornosť prostredníctvom

nekonvenčného, resp. originálneho marketingu. Cieľom guerrilla marketingu je

v podstate vzbudiť pozornosť prostredníctvom nápadnej, prekvapujúcej, originálnej,

jedinečnej, šikovnej alebo zábavnej akcie a pokiaľ je to možné pri nízkych nákladoch.

Akcie guerrilla marketingu sú spravidla jednorazové, časovo ohraničené a málokedy

opakovateľné. Na začiatku bol guerrilla marketing uplatňovaný malými a strednými

podnikmi v boji proti veľkým podnikom a tiež v boji s konkurenciou. Medzitým sa

guerrilla marketing vyvinul ako možnosť resp. stratégia nielen pre malé a stredné

podniky, ale aj pre veľké podniky. Pritom už nestojí v popredí antimarketing, ale viac

odvahy k nekonvenčnosti a originalite, ktoré sľubujú s malými prostriedkami veľké

výsledky. Väčšina publikácií redukuje žiaľ pojem na vtipné a ideí plné reklamné akcie

38 Vysekalová, J. – Mikeš, J.: Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 128.39 Smith, P.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, s. 315.

22

na neobvyklých miestach, s čím je spojený moment prekvapenia. Tri najdôležitejšie

zásady guerrilla marketingu sú získať si zákazníkov, oslabiť nepriateľa a ostať na žive.40

Vysoká pozornosť. Oslovenie nových cieľových skupín. Oslovenie doteraz odolávajúcich cieľových skupín. Reaktivácia bývalých zákazníkov.

Zdroj: Lendel, V.: Guerilla marketing. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.218.

Obr. 4

Ciele guerilla marketingu

Pôvodne bol tento typ marketingu určený malým a stredným podnikom. V dnešnej

dobe ho však používajú aj veľké a bohaté spoločnosti. Pri implementácii guerilla

marketingu majú malé a stredné podniky významnú výhodu, nakoľko sú flexibilnejšie a

dokážu sa potrebám a prianiam zákazníkov priblížiť ďaleko rýchlejšie ako veľké

spoločnosti.41

1.3.2 Nástroje guerilla marketingu

Nástroje guerilla marketingu – k najdôležitejším patria:

a) Konkurenčné výhody danej firmy (čo firmu robí výnimočnou)

pozitívny úžitok pre zákazníkov,

výrobok nikto nevyrába alebo ho nenapodobňuje (neexistencia

substitútov),

jednoduché a praktické použitie výrobku (manipulácia).40 Kyzúr ,L.: Inovatívne riešenia guerillového marketingu: bakalárska práca. Trnava: UCM, 2007, s.17.41 Lendel, V.: Guerilla marketing. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.218.

23

Pozornosť

Originalita

Použitie malého

rozpočtu

Cieľ guerilla marketingu

b) Bezplatne poskytovaný úžitok zákazníkovi

letáky s tipmi, semináre, praktické vyučovanie,

inštalácia a servis,

reklamné darčeky,

dotazníky (anketové lístky) na zistenie prianí a potrieb zákazníkov,

bezplatné poradenstvo.

c) Spolupráca a pripojenie sa k expertom

články (tlač),

obežníky,

publikovanie v novinkách.

d) Zbieranie a publikovanie odporúčaní

zákazníci poznajú a hovoria o svojich skúsenostiach s budúcimi zákazníkmi

(odporúčania),

posielanie listov zákazníkom, v ktorých firma okrem spokojnosti vyjadruje

aj svoju vôľu k budúcej spolupráci, oživenie referencií prostredníctvom

nových zákazníkov.

e) Zlúčenie marketingu s vhodnými firmami na princípe “winwin“, t.j. výhra

výhra

f) Zabezpečenie si a budovanie svojej základne nástrojov a postupov

odporúčania, voľba sortimentu, predajné znalosti.42

K správnemu použitiu guerilla marketingu firma potrebuje tri základné veci:

1. jednoznačné zadanie,

2. kreatívne myslenie,

3. odvaha (otázky etiky).

Jednoznačné zadanie

Pokiaľ spoločnosť nedisponuje veľkými finančnými prostriedkami a na trhu bojuje s

viacerými silnými spoločnosťami, potrebuje jasné jednoznačné zadanie, aby ho všetci

zamestnanci a aj oslovení zákazníci pochopili a predovšetkým interpretovali rovnako.

Tým sa eliminujú šumy, resp. medzery v komunikácii. Hlavným cieľom guerilla

42 Matúš, J., Cabyová, Ľ., Ďurková, K.: Nové trendy v marketingu. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie, 2007

24

marketingu je zaujať, vryť sa do pamäte spotrebiteľov a tak v konečnej fáze dosiahnuť

aj významného trhového podielu.

Kreatívne myslenie

Kreatívne myslenie má nezastupiteľnú úlohu pri uplatňovaní guerilla marketingu v

praxi. Od neho totiž závisí úspech celej marketingovej kampani. Najdôležitejším je

nápad, ktorý rozhoduje o atraktívnosti a efektívnosti kampane. Pokiaľ je nápad

zaujímavý, pritiahne pozornosť zákazníkov aj médií. Na vymyslenie originálneho

nápadu alebo spojenie už existujúcich vecí do niečoho nového, potrebuje spoločnosť

tvorivých ľudí disponujúcich kreativitou a taktiež intuíciou.

Odvaha

Spoločnosť musí disponovať aj odvahou presadiť tento nový, revolučný nápad do

skutočného života. Tu však často spoločnosť naráža na otázku etiky takto navrhnutej

marketingovej kampane. Cieľom guerillovej reklamy je neobvyklým až kontroverzným

či šokujúcim spôsobom upozorniť na daný výrobok, k čomu niekedy firmy neváhajú

pristúpiť i za cenu porušenia zákona či etických pravidiel reklamy. Firmy vo väčšine

prípadov skúšajú, čo všetko im prejde, dobre sú si vedomé toho, že hranica medzi

porušením či neporušením etického kódexu reklamy je naozaj veľmi pomyseľná.43

Šestnásť pravidiel guerilla marketingu:

- vytrvalosť - prekvapenie

- investícia - merateľnosť

- dôslednosť - záujem

- dôvera - spoľahnutie

- trpezlivosť - výzbroj

- výber - súhlas

- dôsledok - obsah

- vyhovovanie - rast44

43 Lendel, V.: Guerilla marketing. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.220.44 Levinson, J.C.: Guerilla Marketing. Brno: Computer Press, 2009, 326s.

25

2 Cieľ práce

V súčasnej dobe majú firmy ťažšiu úlohu presadiť sa v konkurenčnom

a preplnenom trhovom prostredí. Nato, aby boli firmy úspešné už dnes musia nielen

poznať svoj cieľ, ale aj pochopiť potreby zákazníkov a trhu. Jedným z efektívnych

a inovatívnych spôsobov je využitie guerilla marketingu. Reklama s použitím guerilla

marketingu je rovnako dobrá, dokonca lepšia ako klasická reklama. Náklady sú však iba

zlomkom nákladov na tradičné spôsoby reklamy.

Hlavným cieľom diplomovej práce bolo analyzovanie a následné zhodnotenie

celosvetového ako aj slovenského trhu vo využívaní guerilla marketingu. Najväčšia

pozornosť bola sústredená na postavenie guerilla marketingu v rámci slovenských

podnikov, ako aj na budúce uplatnenie netradičných marketingových techník na

Slovensku.

Dosiahnutiu hlavného cieľa predchádzalo splnenie nasledovných parciálnych

cieľov:

definovanie základných pojmov súvisiacich s novým trendom

v marketingovej komunikácii,

analyzovanie a zhodnotenie využívania guerilla marketingu vo svete

a Európe,

analyzovanie a zhodnotenie využívania guerilla marketingu v krajinách V4

(Česká republika, Poľsko a Maďarsko),

analyzovanie a zhodnotenie využívania guerilla marketingu na Slovensku,

marketingový prieskum so zameraním na znalosti, postoje a preferencie

podnikov na Slovensku vo využívaní guerilla marketingu vo svojej činnosti.

Pomocou dotazníkového prieskumu sme zisťovali znalosti a preferencie podnikov

na Slovensku, pričom sme stanovili nasledovnú hypotézu: Znalosti, postoje

a preferencie podnikov v oblasti marketingovej komunikácie na Slovensku, s

konkrétnym zameraním sa na guerilla marketing, závisia od identifikačných znakov

právna forma podniku, doba existencie podniku a sídlo materskej spoločnosti podniku.

Následne bude hypotéza overovaná na základe čiastkových hypotéz

formulovaných pre každú zo skúmaných otázok. Postupným testovaním závislostí

26

medzi jednotlivými odpoveďami na otázky uvedené v dotazníku a identifikačnými

znakmi respondentov, ktorými boli právna forma podniku, doba existencie podniku a

sídlo materskej spoločnosti, budú čiastkové hypotézy na základe výpočtov a výstupov

programu Excel buď prijaté alebo zamietnuté.

27

3 Metodika práce

Základom pre splnenie hlavného cieľa, ako aj parciálnych cieľov bolo získanie

dostatočného množstva odbornej literatúry a informačných materiálov z oblasti

problematiky guerilla marketingu nielen vo svete, Európe, ale aj na Slovensku.

V diplomovej práci boli použité nasledovné metódy a postupy:

metóda zhromažďovania údajov – túto metódu sme využili hlavne pri

zhromažďovaní literárnych zdrojov potrebných pre prvú kapitolu,

metóda analýzy – získané údaje sme si rozložili na niekoľko častí, aby sme lepšie

poznali jednotlivé súvislosti medzi nimi,

metóda syntézy – nadväzuje na predchádzajúcu metódu a na základe jej poznatkov

sa formuje celok,

metóda dopytovania prostredníctvom dotazníkov – pre získavanie podkladových

údajov sme oslovili nielen slovenské podniky, ale aj podniky zahraničné so sídlom

na Slovensku a poľnohospodárske družstvá. Dotazník pozostával z piatich otázok.

Dotazníkový prieskum zameraný na „Marketingový prieskum znalostí, postojov a

preferencií podnikov na Slovensku v oblasti marketingovej komunikácie“ bol

realizovaný na náhodne vybratej vzorke 70 respondentov respektíve podnikov z

celého Slovenska. Predpokladali sme, že oslovené podniky správne vyplnia dotazník

na základne ich doterajšej skúsenosti s marketingovou komunikáciou. Na

vyhodnotenie sa zo 70 zaslaných dotazníkov vrátilo 51 vyplnených a všetky tieto

dotazníky sme aj použili. Pomocou asociačnej analýzy sme skúmali vzťahy a

závislosti medzi kvalitatívnymi znakmi. Postupne boli všetky vstupné údaje

roztriedené a výsledky triedení usporiadané do kontingenčných tabuliek. Na zistenie

existencie závislostí medzi znakmi bol použitý program Excel, pričom:

Nulová hypotéza (H0) znamená, že klasifikácie riadku a stĺpca sú nezávislé.

Alternatívna hypotéza (H1) znamená, že klasifikácie riadku a stĺpca sú závislé.

Riadky kontingenčných tabuliek obsahovali jednotlivé možnosti odpovedí na

dotazníkové otázky a v stĺpcoch tabuliek sa nachádzal vždy jeden z troch nami

zvolených znakov respondenta (právna forma podniku, doba existencie podniku,

sídlo (krajina) materskej spoločnosti). Postupne bola overovaná závislosť medzi

riadkami a stĺpcami. Porovnávanie empirických a teoretických početností sme

28

uskutočnili pomocou Chí – kvadrátu testu štvorcu kontingencie. Nulová hypotéza

(H0) predpokladala nezávislosť medzi danými kvalitatívnymi znakmi a overovali

sme ju pomocou testovacieho kritéria, vypočítaného podľa vzorca:

r s (Eij – Tij )2

χ2 = Σ Σ ––––––––– i=1 j=1 Tijkde: r - počet kategórií prvého znaku,

s - počet kategórií druhého znaku,

Eij - zistená početnosť v i-tom riadku a j-tom stĺpci,

Tij - teoretická početnosť v i-tom riadku a j-tom stĺpci.

Alternatívna hypotéza (H1) znamená opak, čiže existuje závislosť medzi

kvalitatívnymi znakmi. Kritická hodnota χ2 počíta s hladinou významnosti α=0,05

a stupňami voľnosti (počet riadkov - 1) * (počet stĺpcov - 1).

Nulovú hypotézu H0 prijímame, ak je hodnota vypočítaného testovacieho kritéria

(χ2) menšia ako kritická hodnota, tabuľková (χ2 tab) vypočítaná pri stupňoch

voľnosti. V opačnom prípade príjmame alternatívnu hypotézu (H1).

metóda skúmania

grafická metóda – bola použitá pri vyhodnocovaní výsledkov dotazníkového

prieskumu.

metóda zhodnotenia výsledkov

29

4 Vlastná práca

4.1 Reklama ako tradičný prostriedok marketingovej komunikácie na

Slovensku

Tradičným, osvedčeným a slovenskými podnikmi najviac využívaným

prostriedkom marketingovej komunikácie je nepochybne reklama. V súčasnej dobe sme

reklamou čím ďalej tým viac presýtení, ale stále nás nečakané a vtipné podanie reklamy

dokáže zaujať. Aj keď mnohí marketingoví odborníci posúvajú do popredia nutnosť

hľadať a využívať nové komunikačné formy a prostriedky, najväčšie slovenské firmy

uprednostňujú stále reklamu, aj keď tento trend postupne klesná. V tabuľke 1

uvádzame, ako sa za posledné roky vyvíjali výdavky podnikov na Slovensku na

reklamu.

Tab. 1

Vývoj objemu reklamy v rokoch 2007 až 2009 (v tis.€)

Rok 2006 2007 2008 2009

Výdavky na reklamu (tis.€) 116,54 135 91,64 51,02

Medziročný nárast/pokles (v %) – 15,84 -32,11 -44,32

Zdroj: TNS SK, 2009

Na základe uvedených výsledkov možno zhodnotiť, že výdavky na reklamu sa

zvyšovali do roku 2007. V rokoch 2008 a 2009 dochádza k výrazným poklesom

výdavkov na reklamu, o čom svedčí aj medziročný pokles v roku 2009 až o 44,32 %. Je

to spôsobené na jednej strane z dôvodu nedostatočných finančných zdrojov najmä

malých a stredných firiem, ktoré si reklamu v televízii a v rádiách nemôžu dovoliť a na

druhej strane aj finančnou krízou, ktorá sa výrazne prehĺbila v roku 2009.

Slovenský trh s reklamou je síce malý, ale postupne sa vyvíja, čomu nasvedčuje

aj postupný rast výdavkov popredných firiem na Slovensku na reklamu. Stále viac

30

firiem využíva rôzne médiá na propagáciu svojej činnosti. Výrobcov, ktorí najviac

využívajú reklamu v médiách na Slovensku, uvádza tabuľka 2.

Tab. 2

TOP 10 výrobcov podľa objemu reklamy v médiách v roku 2010

Výrobca TV (€) Rádio

(€)

Časopisy

(€)

Noviny

(€)

Out-of-

Home (€)

Kiná

(€)

Spolu

V/2010 (€)

1. Unilever SR 2 909 261 319 924 81 060 5 068 3 315 313

2. Orange

Slovensko

2 197 040 249 865 205 932 216 292 205 745 3 074 874

3. T-Mobile

Slovensko

2 073 375 108 662 129 573 248 445 295 044 41 259 2 896 358

4. Heineken

Slovensko

1 988 529 8 884 61 769 6 621 2 065 803

5. Lidl SR 1 669 805 101 972 71 800 232 296 1 866 53 629 2 131 368

6. T-Com 1 145 606 9 320 67 783 20 085 25 687 1 268 481

7. Procter &

Gamble SR

1 125 913 33 157 15 600 2 450 1 177 120

8. Coca-Cola

Slovakia

1 050 430 169 136 98 075 72 050 24 800 1 414 491

9. Slovenská

Sporiteľňa

996 528 47 903 157 192 97 184 1 298 807

10. Heineken

Slovensko

782 696 64 270 48 519 49 542 945 027

Zdroj: TNS SK, 2010

Ako vyplýva z prieskumu, reklamu v televízii alebo rôznych printoch si dnes

môžu dovoliť iba veľké spoločnosti. Riešenie aj pre menšie a na trhu podstatne slabšie

firmy prinášajú nové trendy v marketingovej komunikácii. Výdavky na reklamu sú

minimálne, zatiaľ čo úspech vo väčšine prípadov zaručený. Samozrejme, dôležitá je

kreativita, originálny nápad a myšlienka.

31

4.2 Guerilla marketing – nový trend v marketingovej komunikácii

Podniky sú vystavené neustálemu tlaku čoraz častejšie hľadať nové a nové

komunikačné kanály, ako aj netradičné prostriedky reklamy. V súčasnej dobe a na

súčasnom trhu je obzvlášť náročné vôbec nájsť niečo, čo dokáže zaujať a tým aj osloviť

potenciálnych zákazníkov.

A práve to je priestor pre presadenie guerilla marketingu. Rozdiel oproti klasickej,

bežnej reklame je vtom, že guerilla marketing neoslovuje celé masy, naopak len tú

konkrétnu cieľovú skupinu, o ktorú danej firme ide. Práve to robí guerilla marketing

jedinečným, pretože priamo vychádza z potrieb, želaní ako aj záujmov danej cieľovej

skupiny. Tomu však predchádza priam až detailné preskúmanie a poznanie cieľovej

skupiny.

„Za málo peňazí, veľa muziky.“ Aj takto môžeme pochopiť podstatu guerilla

marketingu. Slovo guerilla znamená po španielsky „malá vojna“. Malá vojna

predstavovala taktiku prekvapenia, rýchleho presúvania a malých premyslených krokov

a útokov na zraniteľné miesta nepriateľa. Na začiatku bola podstata guerilla marketingu

zameraná na pomoc malým a stredným podnikateľom v ich konkurenčnom boji

s veľkými spoločnosťami.

Existuje veľa rád, ktoré J.C. Levinson vyslovil na podporu a tým aj správne

využívanie guerilla marketing, preto uvádzame aspoň niektoré z nich:

marketing by sa mal zameriavať na stálych zákazníkov, nie potenciálnych,

pretože len stáli zákazníci môžu podnik odporučiť ďalej,

natreba zabúdať ani na spoluprácu s inými podnikmi,

60/30/10 – základné pravidlo úspechu, 60% marketingových investícií

použiť na stálych zákazníkov, 30% na potenciálnych zákazníkov a 10% na

ostatných,

odporúča sa kombinovať rôzne marketingové metódy,

využívať všetky dostupné metódy a techniky pre ľahšiu komunikáciu so

zákazníkmi.

Ak by sme mali skúmať podstatu guerilla marketingu do hĺbky, nenašli by sme

peniaze ako jeho hlavný cieľ, ale nápad, kreativitu a čas.

32

Dôležitou súčasťou guerilla marketingu sú rôzne taktiky, ktoré sú bežne využívané

v praxi. Patria sem napríklad:

virálny marketing – e-mail, facebook,

plagáty, grafity,

živé reklamy v uliciach,

ambientný marketing – odpadkové koše, fontány, nákupné tašky,

Word of Mouth Marketing,

a iné.

Môžeme povedať, že guerilla marketing je akousi šancou, ale často krát aj

jediným východiskom a záchranou hlavne malých a stredných podnikov, ktoré nemajú

dostatok peňazí na využitie klasickej reklamy. V dnešnej dobe sa však častejšie

stretávame s tým, že túto netradičnú formu propagácie využívajú aj veľké spoločnosti,

so zvučnými menami nielen v Amerike, ale aj v Európe a postupne aj na Slovensku.

4.3 Guerilla marketing vo svete

Keďže sa vznik pojmu guerilla marketing viaže na Spojené štáty americké, je

pochopiteľné, že tu má stále veľkú popularitu. Čoraz častejšie je tento pojem spájaný so

snahou veľkých amerických spoločností, čo je však dôležitejšie aj malých podnikov,

ktoré sa chcú za každú cenu udržať na saturovanom americkom trhu. V nasledovnej

kapitole uvádzame príklady tých spoločností, ktoré boli v tomto snažení úspešné

a pochopili podstatu guerilla marketingu.

Veľmi vtipne sa podarilo agentúre Draftfcb Chicago vyriešiť propagáciu

čistiaceho prostriedku Windex (Obr. 5). Vtip je však v tom, že nieleže „nič“ nové

nevymysleli, ale ani „nič“ na túto reklamu nepoužili. Základom úspechu bol starý fór

s nesením skla. A čudovali by ste sa ako to oslovilo okoloidúcich. Aj málo, vlastne

„nič“ je niekedy viac, dokonca najviac.

33

Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/page/2/

Obr. 5

Propagácia čistiaceho prostriedku Windex

Zaujímavým príkladom kampane s využitím guerilla marketingu bola kampaň

americkej agentúry Publicis New York, ktorá zvolila netradičné miesto a aj tému pre

propagáciu papierových kuchynských utierok. Slogan značky: „Málo práce s veľkou

mlákou.“ bol predstavený v uliciach New Yorku. Obrovský pohár s vyliatou kávou

priamo na siedmej Avenue, ktorý dokonale napodobňoval tento horúci nápoj nielen

svojou parou, ale aj kávovou arómou zastavoval okoloidúcich chodcov. Podobne

v ulicich Los Angeles agentúra nechala postupne sa rozpúšťať 250 kilogramový nanuk.

Ľudia sa zastavovali, dotýkali sa a turisti sa s ním fotili. Značka dokázala zaujať, dala

ľuďom zámienku, aby si predmety vyfotili a ďalej sa o nich rozprávali. Spoločnosť

využila to, že ľudia sa určite budú o tomto načakanom spôsobe propagácie rozprávať.

Ďalším príkladom toho ako sa dá reklamou šokovať bol indický mobilný operátor

AIRCEL (Obr. 6), ktorý umiestnil na billboard nafukovací čln s textom: „V prípade

núdze odrežte lano.“ Iróniou však bolo, že o pár dní mesto skutočne zasiahli ničivé

povodne. No skutočnou reklamou bolo, že zamestnanci AIRCEL s logom tejto firmy na

tričkách tento čln aj odrezali a mohli tak pomáhať miestnych obyvateľom. Pozitívne

bolo, že čln medzitým nikto neukradol a mohol tak poslúžiť na záchranu. Samozrejme

počas zachraňovania boli prítomní novinári, ktorí celú túto záchrannú akciu

34

http://medialne.blog.etrend.sk/uploady_blogy/povodny-pastier2965.jpg

zaznamenali. Výsledkom bola na jednej strane pozitívna reklama mobilného operátora

a na druhej strane zachránení ľudia.

Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/

Obr. 6

Prezentácia mobilného operátora AIRCEL

Jedným z úspešných príkladov uplatnenia nezvyčajnej formy marketingu je

nezisková spoločnosť, ktorá vyvíja a následne distribuuje nekomerčný internetový

prehliadač Firefox. V priebehu 4 mesiacov si táto spoločnosť získala okolo 50 000 ľudí,

ktorí sa dobrovoľne podieľali na vývoji tohto prehliadača Firefox. Ďalším, ešte väčším

úspechom bolo, keď si v priebehu len 45 dni okolo 45 miliónov ľudí stiahlo tento

internetový prehliadač. Základom ich úspechu bola metóda prenosu informácií „word of

mouth“, kedy si ľudia sami medzi sebou posielali a vymieňali názory na nový

prehliadač. Následne sa v rámci spoločnosti vytvorila kampaň „rozšírte Firefox“ kedy

mali potenciálni užívatelia pomôcť presadiť prehliadač po celom svete. Stanovili sa tri

nové techniky, ktoré tomu mali dopomôcť a to ciele, stimuly a nástroje. Cieľom bolo

35

http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/files/2009/10/reklama-india.jpg

http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/files/2009/10/reklama-india-3.jpg

stanovenie 1 milióna stiahnutí, to sa aj podarilo a aj v dosť krátkom čase. Potom sa zo

sponzorských príspevkov zaplatil celostránkový inzerát v New York Times. To malo

vyvolať dojem, že Firefox je prehliadač s výrazným potenciálom presadiť sa. Konečnú

fázu predstavovala kampaň, ktorá propagovala Firefox diskusných skupín, portálov, či

textových internetových reklám prostredníctvom svojich užívateľov. Spoločnosť

Firefoxu a nadácie Mozilla sú jasným príkladom toho, ako sa môžu zlúčiť záujmy a

názory dobrovoľníkov a prostredníctvom nástrojov guerilla marketingu s použitím

minimálneho množstva peňazí dosiahnuť vytýčené ciele.

So skutočne kreatívnou myšlienkou prišla agentúra Ogilvy Brazil, ktorá chcela

spropagovať prevádzky Burger King. Rozvinula nápad, v ktorom si nielenže môžu

zákazníci urobiť burger podľa vlastnej chuti, čiže buď pridať cibuľu, majonézu, alebo

inú prílohu podľa vlstnej chuti, dokonca Burger King im ho zabalí do obalu, na ktorom

bude zákazníkova fotografia. Kým sa burger pripraví, zákazníka odfotia a vytlačia na

obal, v ktorom bude zabalený burger.

Za jednu z najlepších a najoriginálnejších guerilla kampaní možno považovať

nápad peruánskeho donášača pizze. Pizzéria Papa John´s sa rozhodla osloviť

zákazníkov vo svojom okolí. Aj napriek veľmi nízkemu rozpočtu, ktorý predstavoval

približne 200 dolárov dokázali zvýšiť objem predaja až o 80 %. Stačilo pritom len

prilepiť na druhú stranu „kukátka“ na dome malú maketu roznášača pizze, zazvoniť

alebo zaklopať. Opäť sa potvrdil fakt, že nie vždy je treba k efektívnej reklame veľa

peňazí. Táto kampaň nezostala nepovšimnutá odbornou verejnosťou a na svojom konte

má prestížne ocenenie.

36

Zdroj: http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/tag/Guerilla%20marketing/6 Obr. 7

Podpora predaja pizze

4.4 Guerilla marketing v Európe

Pozitívne je, že za využívaním guerilla marketingu nezaostávajú ani štáty

v Európe. Aj také zvučné spoločnosti ako sú IKEA, Sony Ericsson, Heineken a iné,

ktoré na prvý pohľad disponujú dostatočným množstvom peňazí využívajú túto

koncepciu hlavne pre jej schopnosť šokovať a osloviť široké masy. Práve preto sú

reklamné kampane aj týchto veľkých európskych spoločností také známe a veľmi

obľúbené. Postupne si uvedieme a zhodnotíme z nášho pohľadu najzaujímavejšie

guerilla reklamné kampane z rôznych oblastí podnikania v krajinách Európy.

Zaujímavo sa agentúra Saatchi & Saatchi Johannesburg pohrala s úlohou

odprezentovať nový efekt krmiva pre psov Eukanuba (Obr. 8). Keďže Eukanuba

obsahuje Omega 3 a Omega 6 esenciálne tuky, psíkovia sú nielen zdravší, ale dokonca

aj rozumnejší. Agentúra preto našla päť trénovaných psov, ktorí sa po nákupných

centrách premávali s balením Eukanuby. Jednoduchý nápad chytil za srdce určite

každého psíčkara. Otázne je, či každý z okoloidúcich pochopil to, čo od agentúry žiadal

klient. Ľudia nevideli chytrejších psov vďaka Omega zázraku, ale jednoducho len to, že

psy majú radi krmivo Eukanuba, keď si ho nosili.

37

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/tag/Guerilla%20marketing/6

Zdroj:http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/

Obr. 8

Prezentácia krmiva pre psov psami

Na prvý pohľad životohrozujúco vyzerala reklama švajčiarskej poisťovne Zurich

Financial Services (Obr. 9). Rozbité kvetináče ležali len pár metrov od pobočky tejto

poisťovne. Z omylu okoloidúcich vyviedli tabuľky v týchto kvetináčoch s textom:

„Dnes je piatok trinásteho. Ste dobre poistní?“ Bol to veľmi kreatívny nápad, ktorý

nezostal nepovšimnutý, pretože sa okamžite dostali do miestnej tlače.

Zdroj:

http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/

Obr. 9

Reklama na podporu propagácie poisťovne

38

http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/page/2/




S veľmi kreatívnym nápadom reklamy s využitím guerilla marketingu prišla

agentúra Lukas Lindemann Rosinski z Hamburgu. Svoj produkt, ktorým bol automobil

Mercedes Sprinter dostali nečakaným riešením priamo medzi spotrebiteľov a to doslova

(Obr. 10). Zamerali sa pritom práve na vyzdvihnutie veľkosti a priestrannosti tohto

automobilu, ktorý je určený hlavne na prevoz tovarov. Tento nápad si tak mohli

vyskúšať naživo všetci, čo išli okolo. Agentúra zašla ešte ďalej, pretože umiestnila tento

automobil oproti autosalónu, ktorý sa zameriava rovnako na predaj podobných

automobilov a to už nebol len originálny nápad, ale boj o zákazníka lepším

a efektívnejším využitím príležitosti oproti konkurencii, v ktorom diera v billboarde

predáva automobily Mercedes.

Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/

Obr. 10

Guerilla marketing na podopru predaja automobilov

Mercedes Sprinter

Aj taká veľká a známa spoločnosť ako je Heineken sa nevyhla útoku zo strany

konkurencie. Udialo sa to na festivale Austin City Limits. Práve tu bol Heineken

oficiálnym partnerom, čiže iné pivo sa tu nemohlo objaviť. Konkurenčná firma Shiner

dopomohla k tomu ako si účastníci festivalu vystrelili z hlavného sponzora Heineken.

Fanúšikovia si jednoducho dali na plechovky piva Heineken obaly s potlačou piva

Shiner (Obr. 11). Potom to vyzeralo ako by fanúšikovia pili pivo značky Shiner.

39



Jedným z dôvodov, prečo to boli fanúšikovia ochotní urobiť bol špeciálny obal agentúry

McGarrah Jessee, ktorý pivo uchovával v správnej teplote, aj keď vonku bola horúčava.

Práve z tohto dôvodu guerilla marketing vznikol, aby aj malé podniky mali šancu

a možnosť presadiť sa na trhu a konkurovať tak svojou činnosťou väčším a silnejším

podnikom.

Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/

Obr. 11

Podopra predaja piva Shiner

Značke KitKat sa svojim guerilla marketingom podarilo zamotať hlavy

návštevníkom výstavy abstraktného umenia v Holandsku. Medzi diela iných autorov

umiestnili svoj obraz, ktorý bol celý červený. Okoloidúci návštevníci sa pristavovali

s cieľom zistiť o aký obraz ide, prípadne aký slávny maliar ho namaľoval. Nič sa však

nedozvedeli, pretože pri popise obrazu bolo napísane iba: „Daj si pauzu, daj si KitKat.“

Skutočne prekvapivé a nápadité, veď práve kvôli umeniu na výstavu ľudia prišli. Ani

však netušili kto respektíve čo ich presvedčí, aby si urobili pauzu a oddýchli si.

S myšlienkou využitia PowerPointu ako reklamného média prišla holandská

agentúra THEY. Vytvorili interaktívnu guerilla kampaň, do ktorej zapojili aj samotných

spotrebiteľov, predovšetkým sa zamerali na študentov. Tí dostanú bezplatne kávu, ak si

stiahnu a následne vložia do svojích prezentácií jeden z pripravených PowerPointových

„slajdov“, potom už len stačí, aby ich niekto pri tom odfotil ako dôkaz (Obr. 12) a kávu

40



zadarmo majú istú. Zaujímavý nápad, ktorý „osvieži“ nielen kažú prezentáciu, ale

hlavne jeho autora.

Zdroj:

http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/new/

Obr. 12

Podpora predaja kávy prostredníctvom PowerPointu

4.5 Guerilla marketing v krajinách V4

Guerilla marketingu prepadli aj štáty susediace so Slovenskom. Niet sa čomu

čudovať, predsa základným cieľom každej firmy je dosahovať zisk, tak prečo nevyužiť

všetky dostupné metódy a prostriedky. V tejto kapitole postupne priblížime guerilla

reklamné kampane, ktoré zaznamenali veľký úspech v krajinách V4.

V Maďarsku sa reklamná agentúra DDB Hungary rozhodla podporiť

nadchádzajúce voľby naozaj netradičným spôsobom. A malo to úspech, pretože

k voľbám, ktoré vyhral Fidesz sa dostavilo približne 64% z 8 miliónov oprávnených

voličov. Aj keď to nie je až také veľké percento voličov, pred voľbami by ho určite

nikto nepredpovedal. Dokonca agentúra DDB Hungary získala o 120% väčší mediálny

priestor, ako mala náklady. Reklama spočívala v tom, že po uliciach miest premávalo

nákladné auto s kopou piesku na korbe a v nej bola hlavou zapichnutá figurína

41

http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/new/


predstavujúca človeka – voliča. Cieľom bolo, aby všetci prišli vyjadriť svoj názor

prostredníctvom hlasu svojmu kandidátovi a neukrývali pred takouto zodpovednosťou

hlavu do piesku. Reklama sa snažila apelovať na hrdosť a pocit spolupatričnosti

občanov – voličov maďrského národa.

V Českej republika sa skôr stretávame s guerilla reklamou ako s celkovou

koncepciou guerilla marketingu. Práve túto formu reklamy vymýšľajú a následne aj

ďalej šíria rôzne reklamné agentúry.

Zaujímavú taktiku zvolila spoločnosť Pizza Coloseum. Akcia sa uskutočnila

v Českej republike. Roznášač tejto pizzérie bol vyslaný do rôznych konkurenčných

pizzérii v meste. S voňavou, čerstvo upečenou pizzou prišiel až do vnútra konkurenčnej

pizzérie a zakričal: „Kto si tu objednaj pizzu Coloseum?“ Samozrejme zamestnanci

zostali v šoku, ale zákazníkov to veľmi pobavilo. Párkrát bol dokonca roznášač pizze

odmenený za svoju odvahu aj potleskom zo strany zákazníkov konkurenčných pizzérií.

Tu sa potvrdilo, že medzi základné znaky guerilla marketingu nepochybne patrí

originálny nápad aj v podobe šokovania zákazníkov a konkurencie.

Známou sa stala aj česká kampaň mobilného operátora. Ten si dal tú námahu, že

v noci poprilepoval parohy na billboardy konkurenčným mobilným operátorom

a následne odštartoval svoju reklamnú kampaň so sloganom: „Žiadne falošné soby.“

Záujem a publicitu akú si tento mobilný operátor získal, niekoľkonásobne presiahla

náklady na výrobu všetkých tých parohov. Spoločnosť využila reklamu konkurencie,

ktorú trošku vylepšila, na propagáciu svojich produktov. Guerilla marketing zahŕňa aj

ľahšiu, no odvážnu cestu k úspechu.

Spoločnosť IES prišla s nápadom k propagácii svojho portálu skoly.cz.

Prostredníctvom reklamnej agentúry využila pár najatých robotníkov, ktorý len za

cigarety a pivo pracovali v tričkách s nápisom: „Měl jsem se líp učit!“ Samozrejme

tričká upozorňovali na tento portál (Obr. 13). Táto kampaň vzbudila veľmi veľký ohlas

nielen verejnosti, ale hlavne skoro všetkých médií. Reklama hovorí za všteko, človek by

42

sa mal zamyslieť nad svojím vzdelaním a budúcnosťou skôr, ako už bude neskoro niečo

meniť.

Zdroj: http://www.netradicniformy.cz/guerilla-marketing/gueriila-v-prikladech/

Obr. 13

Propagácia portálu skoly.cz

V Poľsku mala agentúra Change Intergrated za úlohu uviesť prípravok na

potlačenie účinkov alkoholu – Spectab. Zvolil si na prvý pohľad netradičnú formu

propagácie, ktorým bol originálny „storytelling“ (z angl. rozprávanie príbehu). Vytvorili

príbeh o ruskom vedcovi Nikolaiovi Vasilietchovi Onovalovi, ktorý ešte počas vojny

vyvinul prípravok Spectab. Samozrejme krátky životopis o tomto vedcovi zavesili na

internet na rôzne stránky ako napríklad Wikipedia. Takisto na internet zavesili aj tri

videá, ktoré ho zobrazovali pri pokusoch, čiže veľmi autentické nato, že to bolo celé

vymyslené. Posledným krokom propagácie bolo umiestnenie 9 metrovej sochy

Onovalova na Plac Bankowy vo Varšave. To so sebou prinieslo otázky nielen

okoloidúcich, ale hlavne médií, kto vlastne ten ruský vedec je. Na Wikipedii našli určité

informácie, ktoré zverejňovali vo svojich článkoch vtom, že sú pravdivé. Tým sa celý

proces propagácie posunul do takej roviny, že ešte síce nebol Spectab ani na trhu a už sa

o ňom hovorilo v novinách a v televízii. Skutočne odvážny a obdivuhodný nápad

spoločnosti, ktorá vo svoj prospech využila zvedavosť ľúdí.

43

http://www.netradicniformy.cz/guerilla-marketing/gueriila-v-prikladech/

4.5.1 Guerilla marketing na Slovensku

Guerilla marketing sa aj napriek veľkej snahe marketérov na Slovensku využíva

veľmi ojedinele. No snaha tu je, veď už aj v minulosti boli vytvorené reklamné

kampane, ktoré mali v sebe prvky guerilla marketingu. Žiadna z týchto kampaní však

nebola natoľko významná, aby vyvolala výrazný záujem či už verejnosti, alebo médií.

Môže to byť spôsobené na jednej strane tým, že reklamné agentúry nemajú rozsiahlejšie

skúsenosti s guerilla marketingom, treba však povedať, že situácia sa z roka na rok

zlepšuje s príchodom nových agentúr. Na druhej strane sú tu klienti, ktorí ešte stále

neprekonali strach a boja sa experimentovať pri realizácii reklamných kampaní.

Postupne už aj v tejto oblasti nastáva posun k lepšiemu príchodom nových, mladých

ľudí. Tí už upustili od sledovania tradičných médií a dávajú prednosť internetu. Práve

internet by sa tak mal stať kľúčovým nástrojom na sprostredkovanie reklamných

kampaní.

Veľmi ťažko sa prekonáva skutočnosť, kedy väčšina začínajúcich firiem na

Slovensku prehliada marketing, ktorý by im mohol pomôcť či už pri prenikaní alebo

udržaní sa na trhu. Ešte menej spoločností nekladie vôbec dôraz na základné

identifikačné prvky ako je logo alebo názov firmy. Hovoríme o takzvanej identite

spoločnosti. Tak ako sa potom má takáto firma prezentovať a nadviazať kontakt so

zákazníkom? Odpoveďou je, že veľmi ťažko. Je to však spôsobené aj nedostatočnými

vedomosťami riadiacich pracovníkov v oblasti marketingu. Sú však firmy, ktoré už nato

prišli a snažia sa investovať aj čas aj peniaze do tejto oblasti.

Na Slovensku je uplatňovanie guerilla marketingu limitované len na oblasť

väčších miest s väčšou koncentráciou ľudí. To je dôvod, prečo sa prvé guerilla kampane

objavili výlučne len v hlavnom meste, v Bratislave. Súviselo to aj s predpokladom, že

bude jednoduchšie a efektívnejšie zacielenie zákazníkov. Neostáva nám nič iné len

dúfať, že s rozvojom technológii dôjde aj k rozvoju guerilla marketingu.

V ďalšej časti tejto kapitoly uvedieme z nášho pohľadu najzaujímavejšie kampane,

ktoré utvárajú akýsi obraz o aktuálnej situácii na slovenskom reklamnom trhu.

Vydarená akcia, tak môžeme nazvať reklamu spoločnosti Redbull. Koná sa raz za

rok na univerzitných internátoch a konala sa aj v Banskej Bystrici. Táto akcia je

44

zameraná na študentov a ako inak práve počas skúškového obdobia. Vtedy sa väčšina

z nich učí dlho do noci respektíve do rána. Podstata tohto nápadu spočíva vtom, že

študentom na okno, možno vo chvíli, keď to najviac potrebujú, zaklope dievča a podá

im Redbull (Obr. 14). Dievča sa nachádza na vysokozdvižnej plošine ozdobenej

krídlami podľa známeho sloganu: „Redbull Vám dáva krídla!“ Aj týmto spôsobom sa

snaží spoločnosť Redbull plniť svoju stratégiu, byť vždy a všade tam, kde ľudia

potrebujú energiu. Čo sa im aj darí dodržiavať.

Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/page/2/

Obr. 14

Redbull podporuje učiacich sa študentov

Aj napriek už spomenutej vydarenej akcii sa ani spoločnosť Redbull nevyhla

útoku zo strany konkurenčnej spoločnosti vyrábajúcej energetický nápoj s názvom

Kamikadze (Obr. 15). Spoločnosť využila práve slová známeho sloganu Redbullu a na

Slovensku odštartovala vlastnú kampaň so sloganom: „Kde končí lietanie, začína

Kamikadze.“ Naozaj originálny nápad, kde stačilo zmeniť len pár slov.

45


Zdroj:http://img.ihned.cz/attachment.php/845/20512845/yOnuhVkFJMgAr1p9ijE3q6sCdtDPIoKR/

18obr_kamikaze-CZ.jpg

Obr. 15

Propagácia energetického nápoja Kamikadze

Team SX v spolupráci s agentúrou mf5 vytvorili „street promo“, ktoré okrem

prezentácie značky Reebok podporovala aj akciu Parkour a Free Run školu v Bratislave

(Obr. 16). Team SX si svoje kúsky vo Freerunningu zaznamenával na kameru, už po pár

dňoch ich zostrih zaznamenal viac ako 50 tisíc zhliadnutí. Oslovili v krátkom čase

veľké množstvo ľudí prostrdníctvom internetu.

Zdroj:


Obr. 16

Propagácia značky Reebok v Bratislave

46


http://medialne.blog.etrend.sk/uploady_blogy/povodny-kreativne2005.jpg

S veľmi zaujímavým nápadom prišli študenti Univerzity Konštantína Filozofa

v Nitre na promenáde pri rieke Nitra. Využili pritom guerilla kampaň na zobrazenie

každodennej skutočnosti so žuvačkami na chodníkoch. Nápad dostali, keď si jedna ich

spolužiačka prilepila nové tenisky o žuvačku odhodenú na chodníku. Dennodenne

vidíme na chodníku polepené žuvačky, čo nebudí práve najlepší dojem vzhľadom na

čistotu mesta. Preto prilepili aj oni, ale topánky o chodník, ktoré symbolizovali

prilepené žuvačky (Obr. 17). Tie smerovali ku košu, nad ktorým visela otázka:

„Koľkokrát si sa už prilepil?“, a pod tým usmerňujúca odpoveď, že žuvačky patria do

koša. Reakcie boli väčšínou pozitívne, miestami rozpačité, keďže niektorí okoloidúci si

mysleli, že tam predávajú topánky. Zaujímavý nápad s ešte zaujímavejším

„posolstvom“.

Zdroj: http://nitra.sme.sk/c/5402061/topanky-prilepili-na-chodnik-aby-upozornili- na-vyplute zuvacky.html

Obr. 17

Guerilla kampaň na podporu čistoty mesta Nitra

Okrem už spomenutých reklamných kampaní s využitím guerilla marketingu na

Slovensku, existuje ešte niekoľko spoločnosí, ktoré využili túto netradičnú koncepciu.

Patrila sem spoločnosť SkyEurope, tá bola s kampaňou, kedy nepredávala klientom let,

ale voľné miesto v lietadle veľmi úspešná.

Ďalej Tatra Banka, ktorá sa snažila ponúkať zvýhodnené podmienky pri

poskytovaní hypotekárnych úverov. Cieľom bolo zbavenie sa faktúr, tých sa mohli

ľudia zbaviť napr. v nákupných centrách, kde sa nachádzalo vrece so skartovanými

47

http://nitra.sme.sk/c/5402061/topanky-prilepili-na-chodnik-aby-upozornili-%20na-vyplute%20zuvacky.html

http://nitra.sme.sk/c/5402061/topanky-prilepili-na-chodnik-aby-upozornili-%20na-vyplute%20zuvacky.html

faktúrami. Takisto veľmi úspešná kampaň, ktorá pozitívne ovplyvnila záujem ľudí

o hypotéku.

Súkromná zubná ambulancia v Bratislave Dental Care si dala za cieľ pri otvorení

svojej pobočky získať za mesiac 300 pacientov s rozpočtom 500€. Cieľ bol dosiahnutý

hlavne letákmi, ako aj reklamou, ktorá v tom čase išla v médiách o absolvovaní

pravidelnej zubnej prehliadky.

4.6 Marketingový prieskum zameraný na využívanie guerilla

marketingu v podnikoch na Slovensku

Podniky na slovenskom trhu sú otvorené efektívnym inováciám, čo je však

dôležitejšie hlavne inováciám v oblasti marketingovej komunikácie. Ekonomická kríza

nám len potvrdila fakt, ako rýchlo a dynamicky sa prostredie mení. To v značnej miere

spôsobilo pokles investícií či už do modernizácie alebo vývoja a výskumu a pod.

Zmeny však neobilšli ani oblasť marketingovej komunikácie. Práve táto oblasť

ovplyvňovala a neustále aj ovplyvňuje podniky, ktoré predstavujú v našom prieskume

náhodne vybranú vzorku respondentov.

Jednotlivé podniky boli roztriedené do viacerých skúpín podľa nami zvolených

identifikačných znakov, ktorými boli právna forma podniku, sídlo materskej

spoločnosti, kde nás zaujímalo, či ide o slovenský podnik alebo zahraničný so sídlom na

Slovensku a tretím identifikačným znakom bola doba existencie podniku. V rámci

prvého identifikačného znaku tvorilo skúmanú vzorku 24 spoločností s ručením

obmedzeným (47%), 20 akciových spoločností (39%) a 7 družstiev (14%). Medzi

respondentami mali najväčšie zastúpenie slovenské podniky, až 37 podnikov (73%)

a zahraničných podnikov, ktorých materská spoločnosť sídli na Slovensku bolo 14

(27%). Tretím identifikačným znakom bola doba existencie podniku, v ktorej boli

podniky roztriedené do štyroch kategórií a to:

Podniky s dobou existencie menej ako 10 rokov, ktorých bolo 11 (22%),

Podniky s dobou existencie od 11 do 35 rokov, ktorých bolo 33 (64%),

Podniky s dobou existencie od 36 do 55 rokov, ktorých bolo 5 (10%),

Podniky s dobou existencie nad 56 rokov, tie boli iba 2 (4%).

48

60%

40%

Áno Nie

V dotazníku (Príloha 1), ktorý sme respondentom respektíve podnikom na

Slovensku zaslali, sme sa pýtali, či poznajú pojem guerilla marketing, ak áno či ho už aj

využili niekedy v praxi. Zisťovali sme či uprednostňujú skôr tradičné, alebo netradičné

spôsoby reklamy, aké nové trendy v rámci marketingovej komunikácii už využili

a napokon, či neuvažujú do budúcnosti s využitím iných netradičných trendov v rámci

marketingovej komunikácie.

Otázka č.1: Poznáte pojem guerilla marketing?

V tejto otázke dotanźníka sme skúmali, či podniky vôbec poznajú pojem guerilla

marketing, či sa s ním už niekedy v minulosti stretli. Skúmali sme tiež, či vlastne

poznajú aj význam tohto pojmu ako nového spôsobu v marketingovej komunikácie

(Obr. 18). Výsledkom bola 60% znalosť podnikov o existencií tohto pojmu a 40%

opýtaných o guerilla marketingu ešte nikdy nepočulo. Aj keď 60% nie je najviac, je

pozitívne, že sa tento pojem postupne dostáva do povedomia podnikov aj na Slovensku.

Zdroj: Vlastný výpočet

Obr. 18

Znalosť podnikov pojem guerilla marketing

Slovensko susedí s krajinami, ktoré nielenže pojem guerilla marketing poznajú,

ale dokonca ho aj aktívne využívajú v rámci propagácie svojej činnosti. Veľa guerilla

reklamných kampaní natoľko zaujali verejnosť a hlavne médiá, že sa o nich nielen

49

hovorí, ale dostávajú aj rôzne ocenenia odborníkov. Tým sa postupne približujú

aj k slovenskému marketingovému trhu.

Pomocou asociačnej analýzy sme zisťovali existenciu štatisticky preukaznej

závislosti medzi odpoveďou na skúmanú otázku a niektorým z identifikačných zankov.

Najskôr sme zisťovali, či sa dá predpokladať, že znalosť pojmu guerilla marketing

závisí od identifikačného znaku - právna forma podniku.Zisťovali sme ich vzájomnú

zvislosť. H0 popiera závislosť medzi skúmanými javmi a H1 tvrdí opak.

Vzorcom r s (Eij – Tij )2 sme vypočítali hodnotu testovacieho kritéria χ2 = 8,114464, χ2 = Σ Σ ––––––––– i=1 j=1 Tij

ktorú sme následne porovnali s tabuľkovou hodnotou χ2tab = 5,991 nájdenou pri hladine

α = 0,05 a stupňoch voľnosti (r-1)*(s-1) = 2. H1 prijímame, pretože vypočítaná hodnota

testovacieho kritéria (χ2) je väčšia ako kritická hodnota (χ2tab)vypočítaná pri stupňoch

voľnosti. Čiže existuje závislosť medzi právnou formou podniku a znalosťou pojmu

guerilla marketing. Postupne sme podobne testovali aj zvyšné identifikačné znaky.

Tab. 3

Testovanie závislostí na otázku č.1Kontingenčná tabuľka χ2

vyp. χ2tab. H0 H1

Právna forma podniku 8,114464 5,991 Zamietnutá Prijatá

Sídlo materskej

spoločnosti12,44987 3,841 Zamietnutá Prijatá

Doba existencie podniku 4,166745 7,815 Prijatá Zamietnutá


Otázka č.2: Využili ste už v minulosti vo svojej marketingovej činnosti guerilla

marketing?

Z odpovedí respondentov na túto otázku sme zisťovali ich vzťah k využívaniu

guerilla marketingu v praxi. Napriek tomu, že pojem guerilla marketing nie je pre tieto

podniky až taký neznámy, iba 12% podnikov odpovedalo kladne. To znamená, že ho

takmer vôbec nevyužívajú v praxi. Nagatívne je, že aj napriak priestoru v dotazníku

žiadna spoločnosť neuviedla, akým spôsobom guerilla marketing využila. 88%

podnikov odpovedalo záporne, čiže guerilla marketing doteraz nikdy nevyužili (Obr.

19).

50

12%

88%

Áno Nie


Obr. 19

Využívanie guerilla marketingu podnikmi v praxi

Už predchádzajúcich kapitolách sme uviedli guerilla reklamné kampane, ktoré

zaznamenali nielen vo svete, ale aj v Európe veľký úspech. O Slovensku to povedať

nemôžeme, pretože reklamné kampane s využitím guerilla marketingu nepriniesli

žiaden prevratný záujem ani verejnosti a ani médií. Niektoré podniky sa o to pokúšali,

no nezaujali natoľko, aby o tom presvedčili aj ostatné podniky na Slovensku.

Závislosť medzi odpoveďou na druhú otázkou – využitie guerilla marketingu v

praxi a prvým identifikačným znakom – právna forma podniku neexistuje, bola prijatá

nulová hypotéza. Medzi druhým identifikačným znakom - sídlo materskej spoločnosti

a odpoveďami na druhú otázku závislosť existuje. Rovnako aj medzi znakom doba

existencie podniku a využitím guerilla marketingu v praxi závislosť existuje. V oboch

prápadoch bola prijatá alternatívna hypotéza. Čiže môžeme tvrdiť, že využívanie

guerilla marketingu v praxi podnikov závisí od sídla materskej spoločnosti a doby

existencie podniku.

Tab. 4

51

37%

22%

41%

Tradičné, klasické spôsoby Nové, netradičné formy Kombinácia uvedených dvoch spôsobov


vyp. χ2tab. H0 H1

Právna forma podniku 5,643056 5,991 Prijatá Zamietnutá

Sídlo materskej


Doba existencie podniku 12,58343 7,815 Zamietnutá Prijatá


Otázka č. 3: Uprednostňujete v rámci marketingovej komunikácie tradičné alebo

netradičné spôsoby?

Tretia otázka dotazníka zisťovala, ktorý spôsob v rámci marketingovej

komunikácie podniky preferujú, či klasický, tradičný alebo nový, netradičný (Obr. 20).

37% respondentov si vybralo prvú možnosť a to tradičné, klasické spôsoby

v marketingovej komunikácií. Iba 22% podnikov by si vybralo netradičné, alternatívne

marketingové postupy. Toto zistanie považujeme skôr za negatívne, pretože jednou z

úloh podniku by malo byť aj odlíšenie sa od konkurencie tak prečo nie aj

prostredníctvom nových marketingových spôsobov komunikácie. Tento spôsob so

sebou prináša aj riziko nepochopenia tohto spôsobu zo strany zákazníkov. Najviac 41%

opýtaných by si vybralo kombináciu predchádzajúcich možností. Čo považujeme za

kompromis podnikov pri vyberaní spôsobov v marketingovej komunikácií, s cieľom

vyhnúť sa riziku plynúceho z netradičného postupu.

52


Obr. 20

Preferencie podnikov k rôznym spôsobom v marketingovej komuikácie

Tab. 5


vyp. χ2tab. H0 H1


Sídlo materskej




V tejto otázke sme zistili, že závislosť medzi odpoveďou na treťú otázku a dvoma

identifikačnými znakmi – právna forma podniku a doba existencie podniku neexistuje.

Prijali sme nulovú hypotézu. Pri identifikačnom znaku – sídlo materskej spoločnosti

sme prijali alternatívnu hypotézu, teda preferncie podnikov k využívaniu rôznych

spôsobov v marketingovej komunikácii závisí od toho, kde sa sídlo danej spoločnosti,

prípadne sídlo ich materskej spoločnosti nachádza.

Otázka č.4: Aké nové trendy v marketingovej komunikácií ste už využili?

V tejto otázke sme sa chceli dozvedieť, ktorý z nových nástrojov v marketingovej

komunikácií už podniky využili pri propagácií svojich výrobkov, služieb respektíve

53

23%

11%

16%4%2%

44%

Outdoor reklama Guerilla marketing E-mail marketing

Product placement Sociálny marketing Žiadna z uvedených možností

svojej činnosti. Najviac využívaným novým trendom je outdoor reklama 23%. 16%

podnikov využíva e-mail marketing pre zvýšenie predaja svojích výrobkov. 11%

využilo guerilla marketing, čo sa nám potvrdilo aj v odpovediach na druhú otázku.

Ďalším, no iba 4% podnikov využívaným trendom, je product placement. Najmenej,

2%, čo je vlasnte iba jeden podnik, označil sociálny marketing. 44% respondentov

doteraz nevyužilo v rámci marketingovej komunikácie žiaden zo spomenutých nových

trendov (Obr. 21).


Obr. 21

Nové trendy v marketingovej komunikácii využívané podnikmi

Z uvedených skutočností vyplýva, že podniky v najväčšej miere siahajú po

outdoor reklame. Môže to byť spôsobené tým, že podniky sa týmto spôsobom najviac

zviditeľnia a spropagujú svoje podnikanie. E-mail marketing patrí k využívaným

formám zo strany podnikov, kedy za krátky čas prostredníctvom internetu môžu osloviť

široký okruh zákazníkov. Guerilla marketing sa vyznačuje síce nízkymi nákladmi, no

najdrahší je tu práve nápad. Product placement má veľmi veľký vplyv na spotrebiteľov,

môžeme sa s ním stretnúť hlavne v seriáloch a filmoch, ktoré dennodenne sledujeme.

Pri odpovediach na túto otázku sme asociačnou analýzou zistili, že vo všetkých

troch prípadoch existuje závislosť medzi odpoveďou na otázku a troma identifikačnými

znakmi. Prijali sme alternatívnu hypotézu.

Tab. 6

54

39%

24%

37%

Určite plánujeme Momentálne neplánujeme Nevieme to posúdiť


vyp. χ2tab. H0 H1

Právna forma podniku 19,0677 18,307 Zamietnutá Prijatá

Sídlo materskej


Doba existencie podniku 41,4129 24,996 Zamietnutá Prijatá


Otázka č.5 Plánujete v budúcnosti v rámci marketingovej komunikácie využiť

netradičný spôsob reklamy?

Poslednú otázku dotazníka sme venovali plánom podnikov do budúcnosti v oblasti

marketingovej komunikácií, či plánujú využiť nejaký nový, netradičný spôsob reklamy.

Ak chce byť podnik v súčasnosti na saturovanom trhu úspešný, musí napredovať aj

v oblasti zavádzania nových marketingových prostriedkov. Nami oslovené podniky

v rámci dotazníka si to na naše prekvapenie uvedomujú len sčasti, pretože kladne

odpovedalo 39% (Obr. 22). Toto z nášho pohľadu malé percento môže byť spôsobené

ekonomickou krízou, kedy sa väčšina podnikov zameriava skôr na úsporu peňazí ako na

ich investovanie. Záporne odpovedalo 24% podnikov a 37% respondentov to

v súčasnosti ešte nevie posúdiť.

55


Obr. 22

Plány podnikov v oblasti marketingovej komunikácie do budúcnosti

Tab. 7


vyp. χ2tab. H0 H1


Sídlo materskej




V odpovediach na poslednú otázku sme asociačnou analýzou dospeli k zisteniu, že

medzi právnou formou, dobou existencie podniku a odpoveďami našich respondentov

existuje štatisticky preúkazná závislosť, prijali sme preto nulovú hypotézu. V prípade

identifikačného zanku - sídlo materskej spoločnosti sme prijali alternatívnu hypotézu.

To znamená, že neexistuje závislosť medzi plánmi podnikov do budúcnosti a sídlom

materskej spoločnosti.

V časti diplomovej práce s názvom „Cieľ práce“ bola stanovená hlavná hypotéza:

„Znalosti, postoje a preferencie podnikov v oblasti marketingovej komunikácie na

Slovensku, s konkrétnym zameraním sa na guerilla marketing, závisia od

56

identifikačných znakov právna forma podniku, doba existencie podniku a sídlo

materskej spoločnosti podniku.“

Využitím asociačnej analýzy a overovania čiastkových hypotéz sa nám uvedená

hypotéza potvrdila čiastočne na základe prijatia čiastkových hypotéz v nasledovných

prípadoch:

závislosť existuje medzi znalosťou pojmu guerilla marketing a identifikačnými

znakmi – právna forma podniku, sídlo matreskej spoločnosti,

závislosť existuje aj medzi otázkou využívania guerilla marketingu v praxi

a identifikačnými znakmi – sídlo materskej spoločnosti, doba existencie

podniku,

závislosť existuje medzi sídlom materskej spoločnosti a prioritami podnikov

v oblasti marketingovej komunikácie,

závislosť existuje medzi všetkými tromi identifikačnými znakmi a konkrétnym

trendom, ktorý uprednostňujú oslovené podniky,

závislosť existuje medzi sídlom materskej spoločnosti a plánmi podnikov

v rámci marketingovej komunikácií do budúcnosti.

Z vyššie uvedených, štatisticky spracovaných poznatkov môžeme skonštatovať

nasledovné zistenia:

znalosť podnikov pojem guerilla marketing a jeho význam, významne

ovplyvňuje na jednej strane právna forma podniku, najviac tento pojem

poznali akciové spoločnosti a na druhej strane aj sídlo materskej

spoločnosti, je preto pochopiteľné, že s týmto pojmom sa bližšie stretli

zahraničné podniky, keďže guerilla marketing nie je v zahraničí novým

pojmom.

v praxi využívajú guerilla marketingu hlavne zahraničné akciové

spoločnosti a spoločnosti s ručením obmedzeným. Za týmto trendom však

nezaostávajú ani podniky so sídlom na Slovensku.

na rozhodnutia podnikov vybrať si medzi tradičným, netradičným

spôsobom v rámci marketingovej komunikácie, prípadne kombináciou

týchto spôsobov vplýva hlavne to o aký podnik ide, či je to akciová

spoločnosť, spoločnosť s ručením obmedzenýma, alebo družstvo. Podobne

57

na rozhodnutia vplýva aj počet rokov existencie podniku na trhu a či ide

o zahraničný, alebo domáci podnik.

sídlo podnikov má výrazný vplyv na výber spôsobu propagácie výrobkov

a služieb.

zaujímave je zistenie, že čo sa týka vyhliadok podnikov v oblasti

marketingovej komunikácie do budúcnosti závisí to od toho kde, v ktorej

krajine má podnik sídlo materskej spoločnosti.

58

Záver

Základ podniku stojí na podnikových cieľoch. Tie si nielenže podnik sám

stanovuje, ale sa ich snaží počas svojej existencie postupne aj dosahovať respektíve

spĺňať. Nie každému podniku sa to vždy darí, faktom však je, že väčšinou je to chyba

podniku, pretože nesprávne vybral nástroje a prostriedky. Vinou mnohých podnikov je,

že sú skeptické a nerdôverujú v silu marketingu a marketingovej komunikácie.

Neuvedomujú si, čo ich môže priviesť k úspechu a zabezpečiť tak ich rast a rozvoj už aj

tak v dosť silnom konkurenčnom prostredí.

V súčasnosti len tí „najsilnejší“ určujú tempo, ktorým sa všetko vyvíja. Len tie

podniky, ktoré to pochopili majú šancu uspieť. Aj marketingová komunikácia je pod

veľkým tlakom, pretože sa postupne stráca význam tradičných médií. Nastupujú nové

trendy, do ktorých sa vkladá veľká nádej, že prinesú zmenu k lepšiemu. Práve tieto nové

spôsoby nútia podniky k tomu, aby si sami vytvárali stratégie a modely ich úspešného

fungovania.

Riešenie je jednoduché a má len dve slová - „guerilla marketing“. V diplomovej

práci sme sa sústredili práve na jeho význam, znaky a využitie v praxi. Toto riešenie je

určené dnešnému „typu“ podniku, ktorý nedisponuje dostatočným množstvom peňazí

na propagáciu svojho podnikania respektíve činnosti. Ide o nový, netradičný,

alternatívny trend v rámci marketingovej komunikácie. Hlavným znakom guerilla

marketingu je nápad, ten však býva väčšinou najdrahší. Ďalšími znakmi sú kreativita,

odvaha a čas. Snaží sa za každú cenu stiahnuť na seba pozornosť, aj keby to znamenalo

ísť až za hranicu etiky. Jeho úspech súvisí s jeho orientáciou na potreby a požiadavky

zákazníkov, pretože častokrát sú hlavnými aktérmi práve oni, aj keď väčšinou o tom ani

nevedia. Útočí na emócie zákazníkov s cieľom šokovať, či už pozitívne alebo aj

negatívne. Veď ako sa hovorí, aj zlá reklama je reklama.

Podľa cieľa v diplomovej práci bol jedným z parciálnych cieľov aj zhodnotiť

vyžívanie guerilla marketingu vo svete a Európe. Najväčšiu pozornosť sme venovali

analýze guerilla reklamných kampaní na Slovensku a následne aj marketingovému

prieskumu zameranému na využivanie guerilla marketingu v podnikoch na Slovensku.

Na základe dotazníkového prieskumu, ktorý bol ďalším parciálnym cieľom,

zameraného na využívanie guerilla marketingu v podnikoch na Slovensku sme zistili, že

59

60% nami oslovených podnikov pojem guerilla marketing pozná, to znamená, že pozná

aj jeho význam. Očakávali sme väčšie percento tých, ktorí sa už s týmto pojmom stretli.

Faktom však zostáva, že ešte sme v období recesie, kedy stále doznievajú dopady

ekonomickej krízy, preto sa veľa podnikov nezameriava na hľadanie a následne

využívanie nových trendov v oblasti marketingu. Uvedená skutočnosť môže byť

vysvetlním toho, prečo 40% podnikov o tomto pojme nikdy nepočulo a 88% ho ani

doteraz nevyužilo.

Z prieskumu tiež vyplýva, že 37% podnikov radšej siaha po tradičných spôsoboch

v rámci marketingovej komunikácie a 22% po nových, netradičných trendoch. Najviac,

čo je 41% respondentov, však označilo práve kombináciu klasických a nových

postupov. Podniky majú strach z nového a nepoznaného, preto je pre nich prijateľnejšie

nové kombinovať s niečím tradičným, čo poznajú.

Podniky v našom prieskume sa už s niektorými konkrétnymi novými trendami vo

svojom podnikani už stretli. V najväčšej miere s outdoor reklamou 23% a e-mail

marketingom 16%. Prekvapujúce je, že až 44% opýtaných neoznačilo ani jednu z nami

uvedených možností v dotazníku.

Veľmi dôležité bolo zistenie, ako s využitím guerilla marketingu počítajú podniky

vo svojich plánoch do budúcnosti. 39% podnikov si uvedomuje, že v súčasnosti je

nevyhnutné siahať po nových trendoch, s cieľom byť originálny a kreatívny. Nagatívne

je, že 24% podnikov to neplánuje a zvyšok to ešte nevie posúdiť. Zostáva nám dúfať, že

tieto podniky čím skôr prídu na to, aké je dôležité odlišovať sa od konkurencie a byť

jedinečný.

Guerilla marketing sa na Slovensku využíva len veľmi málo. Určite existuje

mnoho príčin tohto stavu. Jedným z nich je určite konzervatívnosť až uzavretosť

slovenských firiem. Je však len na podnikoch, ako a hlavne kedy sa rozhodnú túto

situáciu zmeniť. Hlavne mladá generácia má predpoklady na to, aby bola v tomto

„ťažení“ úspešná. Práve oni vedia a vidia, aký potenciál sa v guerilla marketingu

skrýva.

Úspech podniku teda nezávisí len od marketingovej komunikácie ako takej, ale

hlavne od vôle podniku hľadať nové, kreatívne spôsoby a prostriedky. Ako sa podnik

zapíše do mysle zákazníkov je pre neho rozhodujúce aj do budúcnosti. Príkladov ako sa

to dá je mnoho všade okolo nás, či už doma alebo v zahraničí, stačí ich len nasledovať.

Preto ak podniky budú chcieť, cestu si určite nájdu.

60

Prínosy diplomovej práce poukazujú na využívanie netradičných spôsobov

v marketingovej komunikácii nielen na zahraničnom, ale aj na slovenskom trhu.

Vychádzajúc z naplnenia cieľov diplomovej práce môžeme prínosy definovať

nasledovne:

diplomová práca poukazuje na význam využívania nových foriem

marketingovej komunikácie na súčasnom presýtenom trhu,

vysvetľuje základné znaky, ako aj ciele, funkcie a formy guerilla

marketingu,

hodnotí reklamu, ako tradičný prostriedok marketingovej komunikácie

využívaný na Slovensku,

prináša prehľad o guerilla reklamných kampaniach nielen v Slovenskej

republike, ale aj vo svete a Európe,

analyzuje marketingový trh zameraný na využívanie guerilla marketingu

v krajinách V4,

vyhodnocuje, štatisticky skúma a interpretuje získané údaje

z marektingového prieskumu zameraného na preferencie a postoje

podnikov na slovenskom trhu k marketingovej komunikácii.

61

Zoznam použitej literatúry

Knižná literatúra

1. BUTORACOVÁ ŠINDLEROVÁ, Ivana 2008. Marketingová komunikácia a jej

vplyv na budovanie značky. In Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, 529

s. ISBN 978-80-8105-006-0.

2. CIBÁKOVÁ, Viera – BARTÁKOVÁ, Gabriela 2007. Základy marketingu.

Bratislava: Iura Edition, 2007. 224 s. ISBN 978-80-8078-156-9.

3. ČIMO, Jozef a i. 2006. Aplikácie marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2006. 360 s.

ISBN 80-225-2147-7.

4. FISK, Peter 2006. Staňte se marketingovým géniem: Poučte se ze zkušeností

významných světových spoločností. Brno: Computer Press, 2006. 360 s. ISBN 80-

251-1319-1.

5. FORET, Miroslav 2006. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006.

443 s. ISBN 80-251-1041-9.

6. FREY, Petr 2008 Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha:

Managment Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

7. HESKOVÁ, Marie 2001. Marketingová komunikace součást marketingového mixu.

Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, 2001. 77 s. ISBN 80-245-0176-7.

8. HINGSTON, Peter 2002. Efektívny marketing. Bratislava: IKAR, 2002. 192 s. ISBN

80-551-0399-2.

9. HORSKÁ, Elena 2007. Medzinárodný marketing. Nitra: SPU, 2007. 219 s. ISBN

978-80-8069-938-3.

10. JURÁŠKOVÁ, Oľga 2008. Efektivita marketingovej komunikácie. In: Nové trendy

v marketingu. Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-006-0.

11. KALKA, Regine – MÄSSEN, Andrea. 2003. Marketing – klíč k rozhodování, co

prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, 2003. 110 s. ISBN 80-247-0413-7.

12. KASAJ, Ivan 2009. Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingovej

komunikácii : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta

masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2009. 359 s.

ISBN 978-80-8105-090-9.

62

13. KEEGAN, Waren J. - GREEN, Mark C. 2007. Global Marketing. Prentice Hall,

2007. 672 s. ISBN-10: 0131754343 ISBN-13: 9780131754348.

14. KITA, Jozef a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2005. 431 s. ISBN 80-

8078-049-8.

15. KOTLER, Philip 2005. 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha: Grada

Publishing a.s., 2005. 140 s. ISBN 80-247-0969-4.

16. KOTLER, Philip a kol. 2006. Grundlagen des Marketing (Gebundene Ausgabe).

Deutschland: Pearson Studium, 2006. 136 s. ISBN-10 3827371767 ISBN-13 978-

3827371768.

17. LABSKÁ, Helena a kol. 2006. Marketingová komunikácia. Bratislava: Ekonóm,

2006. 222 s. ISBN 80-225-2267-8.

18. LENDEL, Viliam 2008. Guerrilla marketing – netradičný spôsob podpory predaja.

In Nové trendy v marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie.

Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda

v Trnave, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-06-0.

19. LENDEL, Viliam – KUBINA, Milan 2008. Guerilla marketing a jeho úspešná

realizácia. In: Marketing Inspirations: vedecko-odborný časopis zameraný na

problematiku marketingu a marketingového manažmentu, ročník 3,číslo 1, 2008. 38

s. ISSN 1336-796X.

20. LEVINSON, Jay Conrad 2009. Guerilla Marketing. Brno: Computer Press, 2009.

326 s. ISBN 978-80-251-2472-7.

21. KLEINOVÁ, Katarína - LUŠŇÁKOVÁ, Zuzana 2010. Guerilla marketing – new

trend in marketing communication. Image Comparison of Slovakia with Selected

EU Countries.In 11th international conference. International scienticic days 2010.

"Global economy: Challenges and perspectives" Nitra may 26.-28.2010. in Nitra :

Slovak University of Agriculture, 2010, s. 118. ISBN: 978-80-552-0386-7

22. MARIÁŠ, Miroslav 2007. In Nové trendy v marketingu pri uplatnení spoločenskej

koncepcie marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava :

Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2007.

383 s. ISBN 978-80-89220-55-7.

23. MATÚŠ, Jozef - ČÁBYOVÁ, Ľudmila - ĎURKOVÁ, Katarína 2007. Nové trendy

v marketingu. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a

Metoda v Trnave, 2007. 383 s. ISBN 978-80-89220-55-7.

63

24. MOROVSKÁ, Ivana 2008. Marketingová komunikácia a jej úloha v regionálnom

marketingu. In Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-

80-8105-006-0.

25. PAVLŮ, Dušan 2008. Perspektivní nové směry marketingové komunikace – výzvy

doby. In Nové trendy v marketingu.Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-

006-0.

26. PELSMACKER, Patrik a i. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003,

600s. ISBN 80-247-0254-1.

27. RAJČÁKOVÁ, Eva 2008. Šokujúca kreativita pod drobnohľadom etiky. In: Nové

trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-006-0.

28. RAJT, Štefan. 2000. Marketing. Bratislava: SPRINT, 2000. 133 s. ISBN 80-8848-

62-8.

29. RIPLOVÁ, Katarína 2005. Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingu:

zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej

komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2005. 149 s. ISBN 80-

89220-21-5.

30. SMITH, Paul 2000. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518

s. ISBN 80-7226-252-1.

31. SOLOMON, R.,M. – MARSHALL W.,G. – STUART W.,E. 2006. Marketing

očima světových marketingových manažerů. Brno: Computer Press, 2006. 565 s.

ISBN 80-251-1273-X.

32. SZÁRKOVÁ, Miroslava 2006. Komunikácia v manažmente a marketingu.

Bratislava: Ekonóm, 2006. 66 s. ISBN 80-225-2258-9.

33. ŠIMO, Dušan - VICEN, Michal - KRETTER, Anton - NAGYOVÁ, Ľudmila 2003.

Marketing. Nitra: SPU, 2003. 135 s. ISBN 80-8069-151-7.

34. ŠÍBL, Drahoš a kol. 2002. Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava: Sprint,

2002. 650 s. ISBN 80-89085-04-0.

35. VYSEKALOVÁ, Jitka – MIKEŠ, Jiří 2007. Reklama: jak dělat reklamu. Praha:

Grada Publishing, 2007. 198 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

36. KYZÚR, Lukáš 2007. Inovatívne riešenia guerillového marketingu: bakalárska

práca. Trnava: UCM, 2007. s.17.

Internetové zdroje:

www.gmarketing.com

64

www.medialne.etrend.sk

www.strategie.sk

www.tns-global.sk

65

http://www.strategie.sk/

Prílohy

66

Príloha 1

Otázka č.1: Poznáte pojem guerilla marketing?

a) áno

b) nie

Otázka č. 2: Využili ste už niekedy v minulosti vo svojej marketingovej činnosti

guerilla marketing?

a) áno (stručne popíšte).......................................................................................................

b) nie

Otázka č. 3: Uprednostňujete v rámci marketingovej komunikácie klasické alebo

netradičné spôsoby ?

a) tradičné postupy marketingovej komunikácie

b) nové, netradičné spôsoby v marketingu

c) kombinácia predchádzajúcich spôsobov

Otázka č. 4: Aké nové trendy v marketingovej komunikácií ste už využili ?

a) outdoor reklama

b) guerilla marketing

c) e-mail marketing

d) product placement

e) sociálny marketing

f) žiadna z uvedených možností

Otázka č. 5: Plánujete v budúcnosti v rámci marketingovej komunikácie využiť

netradičný spôsob reklamy?

a) určite áno, plánujeme využívať nové marketingové trendy

b) neplánujeme využívať nové trendy

c) to nevieme posúdiť

67

NÁZOV VYSOKEJ ŠKOLYcrzp.uniag.sk/Prace/2011/K/9C85194EB94042328FBBA2EED926B5… · Web viewWord...

Documents

Transcript of NÁZOV VYSOKEJ ŠKOLYcrzp.uniag.sk/Prace/2011/K/9C85194EB94042328FBBA2EED926B5… · Web viewWord...