NIMBY Marketing

1

NIMBY Marketing

2

NIMBY Marketing

3

1.1. Per què NIMBY marketing?Per què NIMBY marketing?

2.2. D’on surt NIMBY marketing?D’on surt NIMBY marketing?

3.3. NIMBY marketing’s backgroundNIMBY marketing’s background

4.4. El concepte de NIMBY marketingEl concepte de NIMBY marketing

5.5. Components del NIMBY marketingComponents del NIMBY marketing

6.6. Pros i contres del NIMBY marketingPros i contres del NIMBY marketing

7.7. Exemples d’ús del NIMBY marketingExemples d’ús del NIMBY marketing

NIMBY Marketing

4

Ara fa 24 anys Jay Conrad Levinson donava vida a un nou concepte que rebia el nom de Guerrilla Marketing. Amb aquest concepte s’agregaven un conjunt de tècniques del màrqueting modern que no només compartien uns mateixos principis, sinó també tota una concepció de veure i entendre el màrqueting. Avui guerrilla màrqueting ja s’ha posicionat com un sinònim de màrqueting de pocs recursos, un màrqueting enginyós, un màrqueting agressiu i, sobretot, un màrqueting  poc convencional. Sens dubte s’ha creat una marca, un distintiu, una empremta i és precisament això el què també pretén aquest post.

NIMBY Marketing

5

Ha arribat el moment de presentar un nou concepte, una nova idea que tots els que heu seguit aquest bloc sabreu que no surt del no res.

Canvis de valors, canvis econòmics, canvis de models, d’estratègies i d’objectius, canvis tecnològics, canvis socials i molt més fan avui insostenible moltes maneres de veure el màrqueting que es troben ancorades en una perspectiva dels anys 80. L’actualitat, una època que mica en mica es veu conquerida per una generació Y que els anys 80 els ha estudiant en els libres d’història, una actualitat en què el global warming envaeix fins a l’últim espai de la nostra privacitat, una època en què ni Marx ni Smith són ja referents econòmics, una actualitat on fins i tot les paraules globalització ja comencen a desinteressar i, sobretot, una època en què la població no tem sortir el carrer per reclamar els seus interessos,  ha portat revisar molts conceptes, però també a crear-ne d’altres.

NIMBY Marketing

6

És per això que proposo el concepte NIMBY marketing. Un concepte innovador, un concepte actual i un concepte que defineix perfectament un conjunt de pautes d’actuació que no es poden entendre de forma segregada. A l’igual que Guerrilla Marketing, NIMBY màrqueting també fusiona pensaments i regles de joc que unides superen la suma de les parts. Només aglutinant conceptes i estructurant-los seguint un mateix fil conductor serem capaços d’entendre com funciona aquesta nova dinàmica del màrqueting que, a la vegada, no s’entén sense comprendre les noves dinàmiques socials.

NIMBY Marketing

7

En definitiva, per què NIMBY marketing?1. Perquè hi han realitats socials canviants que cada vegada es

contraposen més als antics paràmetres del màrqueting. 2. Perquè ajuda a comprendre millor aquestes noves realitats i

permet definir noves pautes d’actuació adaptades a elles.3. Perquè és una tècnica que determinats moviments socials i

polítics fa temps que utilitzen i mai s’havia identificat com a tal.4. Perquè és l’eina que major efectivitat ha demostrat en aquells

punts que el màrqueting tradicional està fallant més actualment: la creació d’identitat, la creació de xarxes cooperatives i de relació (confiança amb la marca) i la mobilització ciutadana.

NIMBY Marketing

8

A diferència de la resta de tècniques del màrqueting que es caracteritzen per tenir com a element d’unió el tipus de relació que s’estableix amb el client (p.e. Direct marketing) o els mitjans que s’utilitzen (p.e. Guerrilla marketing), el component estructurador del NIMBY marketing és la necessitat/objectiu que es persegueix. Com el màrqueting social, el NIMBY marketing també es diferencia per no respondre exclusivament a uns interessos lucratius, sinó que el que es busca és la consecució d’un objectiu. Les característiques d’aquest objectiu són el què li atorguen el nom de NIMBY a la tècnica i es concreten en...

1.1. Frenar, limitar o qüestionar la capacitat executiva d’un govern en Frenar, limitar o qüestionar la capacitat executiva d’un govern en relació a un projecte determinatrelació a un projecte determinat

2.2. Influir en la legitimitat dels actors polítics i els resultats electoralsInfluir en la legitimitat dels actors polítics i els resultats electorals3.3. Generar canvis en l’opinió públicaGenerar canvis en l’opinió pública

NIMBY Marketing

9

Altres consideracions

* Totes les tècniques que aglutina el NIMBY màrqueting s’han extret a partir de l’anàlisi dels mètodes utilitzats per partits polítics (oposició/challengers) i moviments NIMBY. * Malgrat es detecten importants diferències en la freqüència d’ús d’aquesta tècnica per part dels diferents actors, val a dir que tots els partits polítics de l’escenari català, així com els de l’americà i espanyol han utilitzat el NIMBY màrqueting en tots els nivells administratius.* Actualment, els partits més habituats a l’ús del NIMBY marketing són els partits ubicats més als extrems de l’eix ideològic. Aquests partits (sobretot els d’extrema dreta) han presentat un important creixement en els últims anys a Catalunya i Europa.

NIMBY Marketing

10

Resumir tots els canvis polítics, econòmics i socials que fan avui necessari el sorgiment d’un nou concepte és una tasca difícil, sinó impossible, de fer en una presentació. Tot i així, per descobrir quin és el background que ha facilitat el sorgiment d’aquesta tendència, es pot seguir el cicle de posts publicats a proxim-IT que, sota el títol “Les arrels del síndrome NIMBY”, es dedica a descobrir una a una les bases que ho han fet possible. Alguns dels factors més destacats són:

•L’augment de l’activisme ciutadà•La prosperitat econòmica•L’augment de l’activisme mediambiental•L’augment de la desconfiança en el desenvolupament•La reurbanització urbana del segle XXI•La crisi de les associacions de veïns•L’augment de la desafecció política•L’augment de la identitat territorial en front de la globalització (identiat de barri)•L’augment dels valors postmaterialistes•L’evolució de les polítiques de Real Estate...

NIMBY Marketing

11

Altres consideracions a tenir en compte...Com qualsevol altra tendència de màrqueting, un dels elements centrals a tenir en compte a l’hora de definir l’estratègia a seguir és la relació amb els mitjans de comunicació. En el cas del NIMBY marketing aquesta relació va estretament vinculada a un condicionant que estableix les regles del joc. Aquest és... El síndrome de David vs Goliath

Aquest síndrome parteix de l’asimetria de forces que hiha entre ambdues parts i introdueix la idea de que el públic sempre se sentirà més proper a aquell que simbòlicament és més dèbil.Aquest fet acostuma a jugar clarament a favor del NIMBY marketer (sempre i quan sàpiga jugar bé les seves cartes i mostri aquesta imatge d’inferioritat).

PARTITS POLÍTICS

NIMBY Marketing

12

La definició

NIMBY marketing és una subdisciplina i una tendència del màrqueting que es caracteritza per perseguir l’objectiu de limitar o deslegitimar la capacitat executiva d’un govern, empresa o institució i que es fonamenta en tres tècniques diferents de màrqueting:

1. Guerrilla Marketing2. Grassroots marketing3. Negative campaigning

NIMBY Marketing

13

Els principis del NIMBY marketingEl què dóna sentit al NIMBY màrqueting és l’element de proximitat proximitat

que el caracteritza. A partir d’aquest mínim comú denominador aquests PRINCIPIS són:

1. És una tècnica especialment pensada per grups socials i partits polítics que volen aconseguir un alt impacte social i mediàtic amb els mínims recursos.

2. L’efectivitat de la campanya no es mesura en beneficis econòmics, sinó en la capacitat de generar massa crítica i frenar les expectatives de la “competència”. És l’efecte STOP.

3. És un màrqueting innovador, original, trencador, bottom-up, participatiu i orientat al client (en aquest cas veïnatge).

4. Estableix relacions col·laboratives amb les altres organitzacions que comparteixen objectius i actuen amb la dinàmica de clúster.

5. És un màrqueting altament basat en l’ús de noves tecnologies i principalment Internet.

6. És un màrqueting que combina perfectament amb altres disciplines del màrqueting sempre amb un paper de complementarietat.

7. Les estratègies de mobilització comunitària es basen en la difusió de la por i la percepció del risc.

1. Té un alt component de populisme i pot anar acompanyat d’actes il·legals.

NIMBY Marketing

14

Un dels principals actius del concepte de NIMBY marketing és el conjunt de tècniques de màrqueting que aquest engloba. Per descobrir cadascuna d’aquestes tècniques, seguirem la següent classificació:

1.Guerrilla Marketing2.Grassroots marketing3.Negative campaigning4.On-line campaigning5.Social marketing6.Altres

NIMBY Marketing

15

1. Guerrilla MarketingCuriosament, un concepte que originàriament va ser concebut per a nous emprenedors i petits empresaris, ha resultat ser avui el recurs de màrqueting més utilitzat pels moviments socials (especialment els NIMBYs). Aquesta forma d’entendre el màrqueting ha resultat adaptar-se molt bé a l’esperit bèl·lic que caracteritza molts moviments socials. El principal objectiu és generar impacte amb els mínims recursos econòmics. Algunes de les tècniques que utilitza el Guerrilla Marketing són: •Viral marketing - A través de les xarxes socials •Ambient marketing - També conegut com street marketing•Presence marketing •Undercover marketing - Subtle product placement •Experiential marketing - Interacció amb el producte •Tissue-pack marketing Una altra tècnica no contemplada per Levinson, però que pel seu perfil també es poden incloure en aquest camp són:

- Les manifestacions ciutadanes

NIMBY Marketing

16

2. Grassroots MarketingEl paper central que juguen les campanyes de bases en el NIMBY marketing es remeten a la seva funció de mobilitzar la població i a crear una suficient massa crítica per desacreditar l’adversari. L’objectiu és donar a entendre a l’administració i mitjans que la major part de la societat troba injusta la mesura proposada i que és una mostra de la impopularitat de l’adversari. Sovint es relaciona tot plegat amb un lideratge impositiu i poc democràtic. En definitiva, les tècniques del NIMBY marketing presenten una clara similitud a les tècniques de lobbying. Algunes de les tècniques més utilitzades són:

Hosting house meetings or parties / Having larger meetings—AGMs / Putting up posters / Talking with pedestrians on the street (often involving informational clipboards) / Gathering signatures for petitions / Setting up information tables / Raising money from many small donors for political advertising or campaigns / Organizing large demonstrations / Asking individuals to submit opinions to media outlets and government officials / Holding get out the vote activities (which include the practices of reminding people to vote and transporting them to polling places)/ Astroturfing (releasing company news to imitate grassroots popularity)

*Tècniques extretes de la wikipedia

NIMBY Marketing

17

3. Negative campaigningDe l'objectiu central del NIMBY marketing se’n deriva un tret que posiciona les campanyes negatives com a element clau en totes les accions que es porten a terme. A diferència dels escenaris que ens trobem habitualment, amb el NIMBY marketing les campanyes negatives no prenen un paper complementari o secundari, sinó que formen la base de l’estratègia. Aquest fet es veu determinat, també, perquè sovint el rival al que s’enfronta la campanya no pot utilitzar aquest mètode (l’ús de campanyes negatives per part de les institucions es poden veure com un abús de poder). Així, la característica essencial del NIMBY màrqueting és que no porta a terme accions de comunicació pospositives, sinó exclusivament negatives. Volen desacreditar l’adversari i aconseguir l’efecte STOP mencionat anteriorment. A més, cal afegir que sovint, en l’ús del NIMBY marketing, es compleixen (o es creuen complir) les 4 premisses que fan d’aquesta tècnica la més òptima: quan s’enfronta a un incumbent, quan no es pot invertir masses diners en campanya, quan hi ha informació irrefutable que l’oponent ha fet quelcom malament i quan l’adversari és poc popular. Algunes de les tècniques utilitzades en les campanyes negatives són:

–Wild Posting Campaigns

–Alternative marketing

–Buzz marketing (boca-orella)

Totes les tècniques de campanya negativa utilitzades en el NIMBY marketing es diferencien de la resta de tendències pel seu elevat grau de...

victimismevictimisme

NIMBY Marketing

18

4. On-line campaigningAl basar-se ne una tècnica de pocs recursos, Internet suposa pel NIMBY marketing una eina bàsica i altament explotada. Les eines més comunament utilitzades per dur a terme les campanyes en línia són:Webs pròpies: l’objectiu principal de les webs és l’atracció de noves adhesions, la difusió de l’argumentari i la difusió de les activitats realitzades i repercussió als mitjans. Web 2.0: La web 2.0 és un dels principals instruments del NIMBY marketing. En aquest sentit destaquen les xarxes de bloggers (una adaptació del ciberactivisme); la presència en les ciber xarxes socials més conegudes (facebook, myspace, youtube, etc.) per informar i atraure noves adhesions; les wild posting campaigns per augmentar l’efecte de la campanya negativa (principalment en els mitjans d’àmbit local); i la creació de portals d’Internet especialitzats en la creació de xarxes i difusió del NIMBY marketing (p.e. moviments.net).Màrqueting viral: En algunes ocasions les campanyes virals utilitzades en el NIMBY marketing s’ha utilitzat l’humor com a element d’atracció, però el més corrent acostuma a ser simples e-mails de denúncia i mobilització. Els habituals “fakes” que acostumen a acompanyar el màrqueting viral no es troben tant socient en el NIMBY marketing perquè suposa una pèrdua de credibilitat.

Fòrums en línia: Els fòrums per retroalimentar el debat entorn al conflicte es poden trobar tant en els portals web de les mateixes plataformes com a través de la creació de llistes de correus que ofereix Yahoo! o els grups de Google.

NIMBY Marketing

19

5. Social marketingL’aplicació del màrqueting social al NIMBY marketing rau principalment en la definició que Kotler i Roberto feien d’aquesta tendència:

“A social change campaign is an organized effort conducted by one group (the change agent) which attempts to persuade others (the target adopters) to accept, modify, or abandon certain ideas,

attitudes, practices or behavior.“

D’aquí se’n desprèn el següent: •NIMBY marketing vol canviar idees,actituds i comportaments socials.

•NIMBY marketing posa èmfasi en els intercanvis voluntaris de béns i serveis entre proveïdors i consumidors.

•NIMBY marketing inverteix especialment en recerca per trobar arguments que recolzin el seu objectiu.

•NIMBY marketing analitza els sistemes de distribució més efectius i té una clara orientació a produir un efecte d’Agenda-setting.

•NIMBY marketing és també un procés de gestió que involucra l’anàlisi de la problemàtica i la seva planificació i implementació.

NIMBY Marketing

20

6. Altres elements a tenir en compte...

LlenguatgeCom diria Lakoff, el bon ús del llenguatge és fonamental per fer arribar el missatge i crear nous marcs conceptuals, i en el cas del NIMBY marketing no n’és una excepció. L’ús del llenguatge en el NIMBY marketing és un dels elements que permet més fàcilment identificar aquesta tècnica. En aquest sentit, hi ha principalment dos trets especialment característics. El primer és l’alta freqüència de paraules negatives i de rebuig (anti, contra...) que predominen en el discurs i la segona és el marc conceptual que es vol crear: la principal missió del NIMBY marketing es crear un escenari de confrontació on es diferenciïn els “dolents” (govern, partit majoritari, etc.) i els “bons” (moviment social, partit minoritari, etc.).

Aquesta classificació és clarament identificable a través del llenguatge perquè els “bons” s’acostumen a posicionar com els “defensors”, els “salvadors”, els “preservadors”, etc. de bé territorial en joc.

NIMBY Marketing

21

6. Altres elements a tenir en compte...

Cartografia i disseny gràfic •En primer lloc, el recurs més utilitzat en el disseny del logotip són senyals de prevenció de riscos. Així, el seu objectiu és alertar la població d’un possible risc i conscienciar a través d’imatges impactants de la seva perillositat. És també habitual utilitzar el recurs de l’aigua per alertar del perill. •En segon lloc, els colors més utilitzats són el negre, el vermell i el bau. Els dos primers transmeten la passió i agressivitat pròpia d’aquests moviments. El blau, en canvi, s’utilitza principalment de recordar els béns en perill com són l’aigua i l’aire. •Per últim, la major part de l’estètica dels cartells utilitzats per les plataformes veïnals recorden en gran mesura als cartells que caracteritzen partits i moviments polítics que defensen posicions extremes com poden ser moviments independentistes radicals o moviments feixistes. Això es denota en l’agressivitat i desproporció que transmeten a través de les imatges i també en l’ús dels colors.

NIMBY Marketing

22

6. Altres elements a tenir en compte...Altres tècniques freqüentment utilitzades pel NIMBY marketing que mereixen especial

atenció són:1. L’enviament de cartes a les autoritats: La funció d’aquests enviaments destaquen

per la posterior repercussió mediàtica que se li atribueix que no per l’efectivitat en sí. 2. L’enviament de cartes al director: Aquesta tècnica complementa la campanya

d'Internet i té per objectiu influir en l’agenda dels mitjans de comunicació.3. La venda de material promocional: Es poden vendre tot tipus d’elements

propagandístics, però els més característics del NIMBY marketing són les pancartes. Aquestes acostumen a penjar-se als balcons del veïnatge i produeixen un clar efecte persuasiu per la resta de membres de la comunitat que no estan involucrats en la campanya.

4. Relacions entre la comunitat: La clau de l’estratègia del NIMBY marketing es basa en la unitat de la comunitat i per aquest motiu les habituals formes d’organització de la campanya segueixen estructures horitzontals i assembleàries.

5. Relacions amb l’adversari: La unitat s’aconsegueix també mostrant en tot moment una posició bel·ligerant i no negociadora amb l’adversari. D’aquesta forma es redueix l'asimetria de poder existent entre les parts.

6. Relacions amb els mitjans de comunicació: Hi ha alguns mitjans que són més partidaris de difondre les campanyes de NIMBY marketing. 7. Porta a porta: La millor estratègia per captar nous adeptes.

NIMBY Marketing

23

NIMBY Marketing

24

PROS...1. El NIMBY marketing és possiblement una de les més efectives estratègies de

desgast d’un govern. 2. Permet aproximar-se molt a la població i augmentar l’activisme de les bases

d’una organització.3. És una de les tècniques econòmicament menys costoses i que generen major

impacte entre els mitjans i la societat.

CONTRES...1. L’agressivitat i bel·ligerància dels seus mètodes pot perjudicar la imatge

corporativa de l’organització que porta a terme la campanya. 2. Baixa capacitat de control del desenvolupament de la campanya. 3. Baixa capacitat de fidelització i durabilitat de la campanya (al no basar-se en

valors, sinó en potenciar temors, la perdurabilitat té efecte temporal). 4. L’estratègia pot desembocar en campanyes indegudes de màrqueting radical

que sobrepassin la legalitat.

NIMBY Marketing

25

NIMBY Marketing

26

Per veure alguns exemples de com s’utilitza el NIMBY marketing en una campanya de challengers, cliqueu aquests links:

http://proxim-it.blogspot.com/2008/06/el-nimby-com-arma-electoral-pxc.html

http://proxim-it.blogspot.com/2008/08/american-nimby-campaign.html