neo-connect Whitepaper E-Mail-Marketing...tieren. Der E-Mail Marketeer darf sich nicht nur in seinem...

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E-Mail-MarketingDie 4 Erfolgsgeheimnisse des E-Mail-Marketing

port-neo Freiburg GmbH – E-Mail-Marketing

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port-neo GmbH – E-Mail-Marketing© 2019 Seite 2

E-Mails sind unersetzbar und willkommen

Trotz Facebook und WhatsApp, Twitter, Snapchat, Instagram, Pinterest & Co: Die gute alte E-Mail ist rund 35 Jahre nach ihrer Erfi ndung immer noch das beliebteste digitale Medium. Sie wurde für kriminellen Spam missbraucht, hat uns als Konsumenten mit irrelevanten Informationen die Nerven geraubt und unsere In-Boxes verstopft –und ist doch immer herzlich willkommen, wenn sie uns mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreicht.

Laut The Guardian ist die E-Mail schon deshalb als digitales Medium unersetzbar, weil sie für jeden nutzbar und frei verfügbar ist, nahezu jeder Internetnutzer eine Mail-Adresse hat und weil die zugrunde liegende Technik grundsätzlich niemandem gehört.

Die E-Mail ist, wenn man so will, ein freies Medium.

Laut Eurostat kletterte die Zahl der 16- bis 74-Jährigen, die E-Mails senden oder empfangen, im Euro-Raum nahezu überall nach oben. In Deutschland erzielte die E-Mail einen neuen Rekord: Der Anteil der Nutzer stieg von 81 Prozent im Jahr 2015 auf 83 Prozent in 2016.

Personen, die das Internet zum Senden/Empfangen von E-Mails genutzt haben.

Legende

27.0-53.0 53.0-62.0

62.0-73.0 73.0-83.0

83.0-93.0 nicht verfügbar

Minimaler Wert: 27.0Maximaler Wert: 93.0

1

port-neo Freiburg GmbH – E-Mail-Marketing2020


Satte 625,8 Milliarden Mails wurden gemäß Web.de und GMX im Jahr 2016 in Deutschland versendet. Das sind 15 Prozent mehr als im Vor-jahr und doppelt so viele wie im Jahr 2010. Ein Großteil dieses Wachstums geht auf das Konto von Unternehmen. Ob Online-Händler oder Social-Media-Anbieter, Versicherungen oder Autohersteller: Immer mehr Marketingent-scheider setzen auf die Zielgruppenansprache per E-Mail.

Die E-Mail ist aus dem Marketingmix längst nicht mehr wegzudenken. Kein Wunder. Adobe hat herausgefunden, dass 55 Prozent der Deutschen am liebsten via E-Mail von einer Marke kontak-

tiert werden. Und eine Studie von United Inter-net Media besagt, dass neun von zehn Personen die E-Mail „anschaffungsbezogen” im Laufe der Customer Journey nutzen. Knapp drei Viertel verwenden sie auch noch nach der Transaktion als Monitoring-Tool. Kurzum: Marketeer, die das Potenzial des E-Mail-Marketing brachliegen lassen, handeln grob fahrlässig.

Zumal die Zeiten für exzellente E-Mails geradezu rosarot sind: Big Data, Marketing Automation und kluge Algorithmen sind ein Turbo fürs E-Mail-Marketing. Innovative Marketeers können ihre Zielgruppe heute per Mail effi zienter ansprechen als jemals zuvor.

E-Mail-Aufkommen in Deutschland (ohne Spam) – Zuwachs

„Die E-Mail ist das Rückgrat des Internets und für den Nutzer Träger seiner digitalen Identität”, postulieren Web.de und GMX angesichts des nach wie vor wachsenden E-Mail-Volumens in Deutschland.

„Die E-Mail ist in allen Pha-

sen des Kaufprozesses ein

zentrales Kommunikations-

mittel und begleitet die

Nutzer bis zur fi nalen Kauf-

entscheidung.“

Quelle: Studie „Customer Journey meets E-Mail”; Interrogare im Auftrag von United Internet Media (UIM), 2016

* Prognose für 2017; Quelle: ARD/ZDF Online-Studie, Radicati Group, WEB.DE und GMX


2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

800

750

700

650

600

550

500

450

400

350

300

+16,5%

+16,8%

+16,5%

+9,2%

+7,3%

+7,5%

+15%

+17%

E-M

ails

pro

Jahr

in M

illia

rden

Jahr

471,8

317,6

369,9

432,0

625,8

732,2*

506,2

544,2

SEIEN SIE RESPONSIVE!

Je nach Studie schwanken die Zahlen, aber fest steht: Die Mehrheit aller Nutzer checkt ihre E-Mails via Smartphone (übrigens laut einer Adobe-Studie gern auch mal beim Autofahren). Konsumenten reagieren ungnädig, wenn sie auf ihrem Smartphone-Display E-Mails nicht lesen können, lange scrollen müssen oder sich Elemente zu langsam oder gar nicht öffnen. Responsive Design ist also kein netter Zusatznutzen, sondern ein unbedingtes Muss, wenn Sie Ihre Zielgruppe per Mail erreichen wollen.


Die Individualisierung ist ein Megatrend unserer Gesellschaft. Darum ist es nur logisch, dass hoch individualisiertes Marketing erfolgreicher ist als Massenkommunikation. Die automatisierte Personalisierung ist das nächste große Ding im E-Mail-Marketing – und ein Treiber für die Conversion. Ohne Automatisierung geht das nicht. Wer Menschen ganz persönlich ansprechen will, braucht eine moderne IT-Lösung und eine gut geführte Datenbank. Der Aufwand lohnt sich: Dank künstlicher Intelligenz, Predictive Analytics und Real Time Marketing Automation kommen Unternehmen dem alten Marketingtraum sehr nahe, zum genau richtigen Zeitpunkt mit dem genau richtigen Angebot beim genau richtigen Kunden zu landen.

Wurden Inhalte bislang auf Basis von bereits gesammelten Daten aus der Kundenhistorie individualisiert, können sie nun zum Beispiel aufgrund spezieller Anlässe oder anhand des Nutzerverhaltens dynamisch generiert werden. Die Band-breite für eine solche anlass- oder verhaltensbezogene Kommunikation ist riesig: Eine Angebotsänderung kann ebenso eine individuelle Mail auslösen, wie das Wetter, ein besonderer Tag, das genutzte Endgerät, die Tageszeit, der Standort des Empfängers oder ein Klick auf der Website.

Der Clou: Die Software individualisiert die Inhalte nicht zum Zeitpunkt des Versands, sondern erst in dem Moment, in dem die Mail geöffnet wird. Nur als Beispiel: Wenn eine morgens um 9 Uhr im Postfach gelandete E-Mail erst um 19 Uhr gelesen wird, steht dort nicht etwa „Guten Morgen”, sondern entsprechend der Uhrzeit „Guten Abend”.

Guten Morgen Guten Tag Guten Abend

Individualisierte Ansprache je nach Tageszeit des Öff nens

E-Mails sind durchaus persönlich2

„Junge Erwachsene erwar-

ten eine extrem personali-

sierte Ansprache und Inter-

aktion. Ihnen ist die Qualität

eines Produkts wichtiger als

der Preis, und sie wollen mit

einer Marke über alle Kanäle

hinweg in Kontakt bleiben.

Auf die Wünsche der Genera-

tion Z sollte man hören – die

geschätzte Kaufkraft dieser

Zielgruppe beträgt

44 Milliarden US-Dollar.”

Umfrage des IBM Institute for Busi-ness Value (IBM IBV) und der National Retail Federation (NRF) unter 15.000 Vertretern der Generation Z (Jahrgang 1995 bis 2010) aus 16 Ländern, 2017

BUNT, SCHÖN, FRÖHLICH, BEWEGT

Die Zeit der Textwüsten ist vorbei: Bilder, Videos, Grafiken, animierte Gifs und Emojis halten Einzug ins E-Mail-Marketing. Wie bei jeder guten Werbung gilt: Überladen schadet. Konzentrieren Sie sich auf die Kernbotschaft und geben Sie Ihren Kreativen das Recht auf anspruchsvolles Design – die Mail-Empfänger werden es Ihnen danken.



Auch diesseits der hochgradigen Personalisierung gibt es viele gute Möglichkeiten, individuellere Kundenbeziehungen aufzubauen: Warum zum Beispiel den Mail-Empfänger nicht selbst ent-scheiden lassen, was er wann und wie oft lesen möchte? Laut Adobe ist knapp jeder zweite Deutsche genervt, wenn er zu häufi g E-Mails von ein- und derselben Marke bekommt. Innovative Unternehmen bieten ihren Kunden und Interes-senten heute Präferenz-Center, in denen sie Zeit-punkt, Frequenz und Interessensgebiete selbst festlegen können. Newsletter und Landingpages werden automatisiert angepasst und sind damit für die Empfänger deutlich relevanter als eine Massenmail.

Davon profi tieren alle: Die E-Mail-Empfänger fühlen sich wertgeschätzt und erhalten interes-sante Informationen und Angebote, E-Mail- Versender erzielen eine höhere Conversion Rate, binden ihre Kunden und senken die Abmelderate. Obwohl die Vorteile auf der Hand liegen, nutzen viele Marketeers diese Chance leider nicht: Laut einer Studie von Mapp* bieten gerade mal 14 Prozent der Unternehmen ein Präferenz-Center auf ihrer Webseite.

Name

Geschlecht

Alter

Inhalte/Interessen

Inhalte/Interessen

Bilder

Wohnort

Standort

AnlassAnlass

Website-Verhalten

Zeitpunkt

Zeitpunkt

Frequenz

Frequenz

Kaufhistorie

Kaufhistorie

Betre�zeile

Absender-Adresse

Antwort-Adresse

Call-to-Action-Buttons


Links

Datei-Anhänge

Landingpages

Name

Antwort-Adresse


Datei-Anhänge

Landingpages

Was sich alles personalisieren lässt:

* Quelle: Mapp (ehemals Teradata): Digitales Customer Engagement in 2016

„E-Mail Marketeers sind

keine Insel. (…) Es reicht

nicht aus, sich an den E-Mail

Best Practice–Taktiken wie

Personalisierung und Mails

mit großen Buttons und

weißen Flächen zu orien-

tieren. Der E-Mail Marketeer

darf sich nicht nur in seinem

Marketingsilo aufhalten,

er/sie muss sich aktiv ins

Geschäft mit einbringen, um

Kunden zufrieden zustellen

(…)“

Daniel Burstein, MarketingSherpa, 2017



E-Mails sind Allroundtalente. Sie leisten beste Dienste, ob in der Kundenbindung oder Lead Generierung, im Customer Service oder beim Aufbau von Markenbekanntheit, im Cross- und Upselling oder wenn es darum geht, Warenkorb-abbrecher oder inaktive Kunden zu aktivieren. Sie sind für B2C-Kampagnen genauso gut geeig-net wie für die B2B-Kommunikation. Zudem gibt es so gut wie keine Branche, die nicht auf E-Mail-Marketing setzen kann. Und trotzdem liegt noch jede Menge Potenzial in der Kunden-kommunikation brach:

E-Mails sind enorm wandlungsfähig, ihre Band-breite reicht vom täglichen Newsletter über die mehrstufi ge Kampagne bis hin zur anlass-bezogenen Trigger-Mail. Sie lässt sich gut mit anderen Medien verknüpfen, was in Zeiten von Multichannel-Marketing wichtig ist: Heute gilt es, mit Kunden und Interessenten über alle Kanäle hinweg kontinuierlich und konsistent zu kommunizieren. Das ist alles andere als trivial, denn Marketingkommunikation ist angesichts der schier explodierenden Anzahl an Kanälen heute komplex.

Die E-Mail spielt im Multichannel Marketing-mix eine bedeutende Rolle, weil sie eben sehr fl exibel ist.

Das alles kann E-Mail-Marketing:

Marketingleiter bewerten die Effektivität von E-Mail-Marketing für unterschiedliche Ziele durchaus positiv

Quelle: www.web-ideas.de/e-commerce/email-marketing-und-social-media-im-vergleich

E-Mails sind vielseitig einsetzbar3

„Es ist wirklich erstaunlich,

dass die Öff nungsrate als

unschärfste Kennzahl die

höchste Betrachtungsrate

hat.“

André Görmer, Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW, 2016

80 Prozent des geschäftlichen Brief-

verkehrs könnten digital abgewickelt

werden, heißt es.

Quelle: Web.de und GMX

ACHTUNG: ÄNDERUNGEN IM DATENSCHUTZ

Am 25. Mai 2018 tritt die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in allen EU-Mitgliedstaaten in Kraft. Generell wird sie deutsche Unternehmen nicht so hart treffen, wie ursprünglich von der Marketingbranche befürchtet, denn die Da-tenschutzgesetzgebung war hierzulande schon immer vergleichsweise streng. Dennoch sollten sich werbetreibende Unternehmen unbedingt auf die neue DSG-VO vorbereiten, denn sie bringt zum Beispiel umfassende Dokumentationspflich-ten mit sich. Die Verordnung im Wortlaut finden Sie unter: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/de/TXT/?uri=CELEX:32016R0679


Qualifi zierung von Interessenten

76%

Erhöhung der Markenbekanntheit

76%

Steigerung der Kun-denbindung

75%

Erhöhung der Web-seiten Besuche

73%

Steigerung der Lead- generierung

69%

Umsatz- Steigerung

65%


Testen, messen, optimieren – das ist der Erfolgs-dreiklang des E-Mail-Marketings. Ob E-Mails in jeder Beziehung gut beim Empfänger ankommen, lässt sich glasklar nachvollziehen. Das Medium macht es Marketeers sehr einfach, immer bessere Ergebnisse zu erzielen, denn es lässt sich leicht testen. Ob ein Angebot mehr Umsatz bringt als ein anderes? Ob die emotionalere Betreffzeile besser wirkt als die faktenorientierte? Welcher Individuali-sierungsgrad die höchste Conversion-Rate bringt? Bei welcher Frequenz sich Empfänger abmelden? Wer sich wie lange mit welchem Inhalt beschäftigt? Welcher Empfänger wie oft angemailt werden sollte? Was ein Klick gekostet hat? Diese und bei Bedarf noch viel mehr Response-Zahlen haben Marketingprofi s in Echtzeit auf ihrem Tisch.

Bei der Vielzahl an möglichen betriebswirtschaft-lichen Kennzahlen ist es wichtig, sich bei der Messung nicht zu verzetteln. Je nach Marketing-ziel unterscheiden sich die Kriterien: Ob eine Branding-Kampagne per Mail erfolgreich ist, lässt sich eher an Lesedauer, Weiterleitungs- und Social-Sharing-Rate festmachen als am CpO.

Geht es hingegen um eine Abverkaufsaktion dürfte eben dieser Cost per Order zu den wichtigsten Kriterien gehören.

Dank Marketing Automation lassen sich Para-meter schnell ändern und wiederum testen; selbstlernende Algorithmen tüfteln eigenständig an effektiven Varianten. Das war die gute Botschaft. Die schlechte ist: Kaum jemand nutzt diese Riesenchance. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beklagt in seiner Studie „KPIs im E-Mail-Marketing”, dass gut ein Drittel der befragten Unternehmen überhaupt keine KPIs bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing erhebt. Die am häufi gsten erhobenen Erfolgs-faktoren seien Öffnungsrate und Klickrate. Damit bleiben die Marketeers weit hinter den Möglich-keiten des Mediums zurück, zumal sie die Erken ntnisse in der Regel nicht mal für eine Optimierung nutzen. Die aber ist das A und O: Nur wer testet, misst und optimiert wird einfach immer besser. E-Mail-Marketing ist ein Paradebeispiel für lebenslanges Lernen.

Zustimmung von Marketingentscheidern zu folgenden Aussagen:

66%

57%

56%

69%

62%

69%

58%

60%

Basis N=101Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?Quelle: Studie Fokusgruppe im BVDW „KPI‘s im E-Mail-Marketing“

Die Mehrzahl der Repor-tings zur Erfolgsmessung von E-Mail-Trackings basiert nach wie vor auf den bereits genannten KPIs.

Es könnte noch weitere Kennzahlen für das E-Mail Marketing geben

Entscheidungen bzgl.der Umsetzung von E-Mail-Marketing-Kampagnen werden in meinem Unternehmen nicht an-hand von KPI-basierten Reportings getro� en.

E-Mail-Kampagnen haben nach wie vor den gleichen Stellenwert im Media-Mix wie noch vor 2 Jahren.

Mit den bereits genannten KPIs kann man die Wirt-schaftlichkeit einer E-Mail-Marketing- Kampagne bemessen.

Die meisten der klassischen KPIs im E-Mail-Marketing gehen mit einer großen Unschärfe einher.

E-Mail-Kampagnen werden auch noch in 2 Jahren den gleichen Stellenwert im Media-Mix haben wie heute.

Die bereits genannten KPIs haben in 2 Jahren keine Verwendung mehr.

E-Mails sind bestens messbar4

Bewerten Sie anhand der

branchenübergreifenden

Durchschnittswerte Ihren

aktuellen E-Mail-Erfolg. Aber

seien Sie vorsichtig: Ø-Werte

sind nie eins zu eins auf Ihre

Ausgangslage adaptierbar.

Ihr Erfolg hängt von der

Branche und Zielgruppe, vom

Angebot und Zeitpunkt, vom

Personalisierungsgrad, der

Gestaltung und etlichen

weiteren Kriterien ab.


Eindeutige Öff nungsrate

23,00%

Eindeutige Klickrate

3,28%

@ Bouncerate

1,48%

Click-Through-Rate

14,11%

Die in diesem White Paper verwendeten Texte, Bilder und grafischen Gestaltungen unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des jeweiligen Autors bzw. Erstellers.

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