NATION BRANDING · Web viewDet vil sige, at det ikke altid er muligt at opdage et issue i tide, da...

Antal satsenheder

127.465

Aflevering 1. juni 2007

BachelorProjekt

HA(kom.)

Nation branding set i lyset af Muhammedkrisen

”It is essential for countries to understand how they are seen by publics around the world; how their achievements and failures, their

assets and their liabilities, their people and their products are reflected in their brand image”

(Simon Anholt: The Anholt Nation Brand Index)

BACHELORPROJEKT 2007 2

INDHOLDSFORTEGNELSE

ENGLISH EXECUTIVE SUMMARY.................................................................................................................5

1 INDLEDNING...............................................................................................................................................8

1.1 PROBLEMFELT........................................................................................................................................8

2 METODE.....................................................................................................................................................11

2.1 EMPIRI..................................................................................................................................................11

2.2 VIDENSKABSTEORETISK RAMME..........................................................................................................12

2.3 AFGRÆNSNING.....................................................................................................................................13

2.4 ANALYSESTRATEGI...............................................................................................................................14

2.4.1 Før krisen........................................................................................................................................15

2.4.2 Under krisen....................................................................................................................................15

2.4.3 Efter krisen......................................................................................................................................16

3 DANMARK SOM ORGANISATION.......................................................................................................17

3.1 TO ORGANISATIONSOPFATTELSER........................................................................................................17

3.2 DANMARKS INTERESSENTER................................................................................................................19

3.2.1 Interessenttyper...............................................................................................................................19

3.2.2 Typer af interessentkrav..................................................................................................................20

3.2.3 Virksomhedens ansvar over for interessenter.................................................................................21

3.2.4 Muligheder og trusler som følge af interessentkrav.......................................................................21

4 MUHAMMEDKARIKATURERNE SOM ISSUE...................................................................................22

4.1 TEORETISK UDGANGSPUNKT................................................................................................................22

4.2 FRA ANGREB PÅ IMAGE TIL KRISE........................................................................................................23

4.2.1 En uønsket begivenhed finder sted..................................................................................................23

4.2.2 Nogle holder Danmark ansvarlig...................................................................................................24

4.2.3 Danmarks image er truet................................................................................................................26

4.3 SAMFUNDSFORSTÅELSE........................................................................................................................26

4.3.1 Kontrol af risici...............................................................................................................................28

4.3.2 National legitimitet.........................................................................................................................29

5 DANMARKS KRISEKOMMUNIKATION.............................................................................................31

5.1 TEORETISK UDGANGSPUNKT................................................................................................................31

5.2 FRA KRISE TIL IMAGEGENOPRETTELSE.................................................................................................32

5.3 NYTÅRSTALEN 2006.............................................................................................................................32

5.4 UDVIKLINGEN TIL EN DOBBELTKRISE..................................................................................................36


5.5 INTERVIEW TIL AL ARABIYA...............................................................................................................38

5.6 GENOPRETTELSE AF ET SKADET IMAGE................................................................................................43

6 BRANDING AF DANMARK.....................................................................................................................45

6.1 REGERINGENS HANDLINGSPLAN...........................................................................................................46

6.2 KONSISTENT KOMMUNKATION.............................................................................................................47

6.3 KAN EN NATION BRANDES KONSISTENT?.............................................................................................48

6.4 HVORFOR BRANDE EN NATION?...........................................................................................................49

6.5 HVILKEN HISTORIE SKAL FORTÆLLES OM DANMARK?........................................................................51

7 OPSAMLING: HÅNDTERING AF MUHAMMEDKRISEN................................................................54

7.1 REAKTIV OG NATIONAL HÅNDTERING AF MUHAMMEDKRISEN............................................................54

7.2 MUHAMMEDKRISEN FÅR INTERNATIONAL BETYDNING........................................................................55

7.3 PROAKTIV OG NATIONAL HANDLINGSPLAN..........................................................................................56

7.4 MÅLET: PROAKTIVE OG INTERNATIONALE BRANDING-TILTAG............................................................56

8 KONKLUSION............................................................................................................................................58

9 LITTERATURLISTE.................................................................................................................................61

10 BILAG..........................................................................................................................................................65

10.1 LEDELSESRAPPORT...............................................................................................................................65

10.2 SKITSERING AF PROBLEMFELTET..........................................................................................................68

10.3 INTERVIEW MICHAEL KRISTIANSEN.....................................................................................................68

10.4 ADVICE SLIDES: BRANDING I OPLEVELSESØKONOMIENS TIDSALDER...................................................72



ENGLISH EXECUTIVE SUMMARY

The purpose of this graduation paper is to analytically show the many challenges and issues

concerning the branding of a nation. With a specific example of a national crisis for the

Danish brand, we analyze the government’s communication to the outside world, and thus

emphasize the importance of nations developing and maintaining their brands.

The project involves around the subjects of crisis and issues management, crisis

communication and national branding. Our main focus is Denmark, which recently in

2005/2006 went through a national crisis concerning twelve cartoons of the prophet

Mohammed brought in the Danish news paper Jylland-Posten – also known as the cartoon-

crisis. We analyze the communication of Prime Minister Anders Fogh Rasmussen, and are

able to identify three phases of communication; before, during and after the cartoon-crisis.

The paper aims to analyze and comment on these three specific phases of the prime ministers

communication; his New Year’s speech 2006, the interview with the Arabian TV-station Al

Arabiya and the action plan for proactive global marketing of Denmark made by the Danish

government.

In order to analyze these pieces of communication, we start out by defining the government as

the central organization of Denmark, and thus the prime minister as the chief executive of this

organization. This definition allows us to incorporate relevant organizational theories on the

subjects of crisis communication and branding on the organization of Denmark.

In the first phase; before the crisis, we describe how the issue of the cartoons develops into an

actual crisis. In order to do this, we analyze the communication about the issue using theories

on the subjects of issues and crisis management. This paragraph present the fact that Risk

Society substantiates an increase in media scandal and substantial crisis in contemporary

society – this is especially true for organizations as the theory states, but it does also apply for

countries and their governments. Risk Society consequently entails challenges and increasing

complexity for governments as well as organizations.

After identifying and discussing the context of the cartoon-crisis, we analyze the

communication of the Danish prime minister in order to give a thorough picture of the impact

of the communication and the context regarding the solving of the crisis.



After the twelve drawings of Mohammed were published in Jyllands-Posten, Muslims from

specifically the Middle East demanded an urgent response from the prime minister of

Denmark, who they consider to be dominant towards all other organizations in Denmark.

However, he avoids responding for several months immediately after the crisis – or at least he

does not respond the way the Muslims expected him to. His first communication after the

publishing of the drawings was the national New Year’s speech to Denmark in January 2006.

His rhetoric in the speech was very defensive and he did not seem to acknowledge the fact

that the Danish government was being held responsible for the cartoons in the Danish media.

Thus, his main purpose was to praise the freedom of speech and clarify his own role in the

matter of the cartoons.

In early February 2006 the prime minister lets the Arabian TV-station Al Arabiya interview

him on the matter of the cartoons. This decision was at a time where the crisis had increased

significantly, and thus the communication of the prime minister had a more receptive and

sympathetic character. Hence, we see a shift in the crisis communication, which is important

to notice and to analyze upon, because this identifies the fact that the prime minister has

significantly changed his image restoration strategies.

The third phase of crisis concerns the period when the crisis has decreased, this period is

either characterized by regression or progression towards the crisis. In the case of the cartoon-

crisis, the Danish government reacts with progression, and is thus future oriented instead of

regressing to the past. The progressive attitude is expressed in the action plan for proactive

global marketing of Denmark. The action plan made by the Danish government describes five

different areas that are supposed to characterize Denmark towards the outside world. The

government also initiates consistent communication about the different areas. Many

organizational theories emphasize that it is possible to communicate consistently when

branding an organization. However, we argue that though consistent communication might be

suitable for traditional organizations it is not necessarily appropriate for nations that are

complex because they have more than one core value.

At the end of the paper we suggest a dichotomy for crisis management before, during and

after the cartoon-crisis.

In conclusion, this paper proposes a new way of looking at the national impact on crisis.

Nowadays nations cannot rely completely on their brand as a stable factor. Their brand can



easily be threatened and thus threaten the legitimacy of the nation. Hence, it is important that

the knowledge of Denmark is substantiating in the outside world to prevent future

misunderstandings that can lead to yet another crisis of the cartoon-crisis’ format.



1 INDLEDNING

I dag er det ikke længere forbeholdt organisationer at tænke og agere strategisk for at opnå

størst muligt udbytte på et givent område – det være sig økonomisk eller i forhold til landets

image. Mange lande er ligeledes begyndt at have strategiske overvejelser om sit image i

forhold til omverdenen, fordi: ”Every inhabited place on earth has a reputation, just as

products and companies have brand images” (Anholt, 2007: 7).

Ligesom organisationer er et land også afhængig af sine interessenter, der skal støtte landet

enten i form af eksport, turisme, kapital eller uddannelse. Mange lande afsætter flere millioner

kroner til projekter, der skal tiltrække og fastholde de relevante interessenter. I Danmark har

regeringen i samarbejde med et bredt flertal i folketinget i april 2007 afsat 412 millioner

kroner til markedsføring af Danmark. Dette begreb kaldes nation branding, og er for alvor

blevet relevant i Danmark, efter landets image blev truet under Muhammedkrisen: ”Som det

eneste land i verden er det danske nationale brand svækket markant de seneste seks måneder.

(…) I Egypten er Danmark gået fra at være et stærkt brand, når det handler om eksempelvis

regeringsførelse, til at være det mindst populære overhovedet” (MM 14, 2006). Branding af

Danmark er derfor blevet sat på den danske regerings dagsorden som følge af

Muhammedkrisen, der skabte tvivl om Danmarks troværdighed i omverdenen.

På grund af den stigende globalisering har landets image ligeledes fået stor betydning, fordi

den stigende globalisering har skabt en situation, hvor lande, regioner og byer er blevet

hinandens konkurrenter i kampen om respekt, kapital, turister og arbejdskraft (Anholt, 2007).

Når organisationer på den måde begynder at konkurrere indbyrdes på tværs af landegrænser,

kan landets image således pludselig blive et nyt konkurrenceparameter, hvorfor det er vigtigt

at udarbejde strategiske overvejelser om kommunikationen af landets brand.

1.1 PROBLEMFELT

På trods af landets undseelige størrelse, har Danmark længe været et respekteret og anerkendt

land, som en stor del af kloden dog kun har haft et relativt begrænset kendskab til: ”Før

Muhammed-krisen var billedet af Danmark relativt svagt, men grundlæggende positivt” (MM

14, 2006). Men Danmark blev for alvor sat på verdenskortet, da Jyllands-Posten den 30.

september 2005 bragte tolv tegninger af profeten Muhammed med den hensigt at sætte fokus

på selvcensur over for ytringsfriheden. Tegningerne skabte røre og en lang række protester

blandt muslimer i Danmark, der krævede en undskyldning fra Jyllands-Posten. Når



Muhammed blev udstillet og karikeret som terrorist og på den måde hånet og latterliggjort,

krænkede det ikke bare islam som religion, men også det islamistiske menneskelige ideal og

dermed muslimerne personligt (Thomsen, 2006: 56).

Muhammedkrisen udviklede sig voldsomt i især Mellemøsten, da nogle muslimske imamer

fra Det Islamiske Trossamfund søgte opbakning til deres protester i deres respektive

hjemlande og på den måde skabte opmærksomhed om en sag, der hidtil kun havde været

aktuel i Danmark. Endvidere var kritikken fra elleve muslimske ambassadører i Danmark med

til at give sagen internationalt omfang, hvilket gjorde omverdenen opmærksom på en

diskussion, der indtil da kun havde drejet sig om Jyllands-Posten. Da de udenlandske medier

gik ind i den kontroversielle sag og begyndte at omtale Danmark som et fremmedfjendsk

land, fik sagen international betydning (Thomsen, 2006: 64), og den danske regering blev af

nogle holdt ansvarlig for publiceringen af de tolv Muhammedkarikaturer. Mediebilledet blev

hurtigt fyldt med billeder af demonstrationer, flagafbrændinger og nyheder om boykot af

danske varer (Thomsen, 2006) og da krisen var på sit højeste var dækningen af

Muhammedkrisen omdrejningspunktet i mere end 26.000 presseomtaler internationalt (MM

43, 2006).

Muhammedkrisen giver et billede af, hvor hurtigt der kan stilles spørgsmålstegn ved et lands

troværdighed i omverdenen, og hvordan denne tvivl kan blive en trussel mod landets brand.

Hvis et land får et dårligt image på grund af en krise, kan det få betydelige konsekvenser;

eksporten kan dale og antallet af turister, udenlandske studerende samt erhvervsrelaterede

alliancer kan påvirkes i negativ retning. Det kan således få såvel økonomiske som

imagemæssige konsekvenser for et land, hvis det ikke formår at håndtere en krise optimalt.

Ud fra en grundlæggende antagelse om, at vi lever i et risikofyldt samfund med stadig flere

kriser, er det almindeligt at se virksomheder i krise omtalt i medierne næsten hver dag –

hvilket har været et omdiskuteret teoretisk emne. Men hvilke teorier gør sig gældende, når et

land er i krise? Hvem er ansvarlig? Og hvordan kan man styre sin vej gennem krisen, der

dækker myriader af interessenter, protester og krav?

Da Muhammedkrisen fik nationale konsekvenser, rettedes alles øjne sig pludselig mod

statsminister Anders Fogh Rasmussen (Fogh) og hans kommentarer til sagen. Han er som

statsminister det naturlige overhoved, og hans kommunikation til de forskellige interessenter i

sagen kan betragtes som det officielle Danmarks krisekommunikation. Derudover har sagen

sat et nyt og aktuelt perspektiv på begrebet nation branding, fordi regeringen i dag har

iværksat en handlingsplan, der skal markedsføre Danmark. Hvordan denne brandingstrategi



kan manifestere Danmarks brand, er relevant at diskutere i forhold til videreudvikling af

kommunikationsteori om imagegenoprettelse.

Med udgangspunkt i Muhammedkrisen vil projektet anskueliggøre, hvordan en virksomheds

problemstilling kan udvikle sig til at blive et nationalt anliggende, hvilket leder frem til

følgende problemformulering:

BACHELORPROJEKT 2007

Hvorvidt er det muligt at applikere organisationsteorier om

krisekommunikation og branding på Danmark ud fra en forestilling om, at

nationen kan anskues som en organisation?

Hvordan kan man ud fra et kommunikationsstrategisk perspektiv se Anders Fogh

Rasmussens krisekommunikation under Muhammedkrisen som et forsøg på at

genoprette Danmarks image?

Hvordan forsøger det officielle Danmark med Anders Fogh Rasmussen i spidsen at

brande Danmark ved hjælp af nation branding og hvilke udfordringer ligger heri?

10


2 METODE

Med afsæt i problemstillingen vil vi i de følgende afsnit diskutere nogle for projektet

væsentlige metodiske aspekter. Vi vil beskrive vores empiriske analyseobjekter samt deres

betydning for projektets resultater. Derefter vil vi argumentere for projektets

videnskabsteoretiske ramme og lave en afgrænsning for projektet. Endvidere foretages en

række overvejelser omkring projektets teoretiske udgangspunkt, og der redegøres for, hvordan

vores valg af teori vil påvirke resultaterne af analysen. Disse overvejelser sættes i relation til

den struktur, som projektet vil være opbygget efter. I det efterfølgende afsnit (3. Danmark

som organisation), vil vi uddybe og argumentere for vores opfattelse af nogle af de begreber,

der er essentielle for projektet.

2.1 EMPIRI

Projektets primære analyseobjekter er konkret krisekommunikation fra Statsminister Anders

Fogh Rasmussen. Vi laver således en tekstnær, retorisk analyse af henholdsvis Foghs

nytårstale 2006 og Foghs interview til den arabiske tv-station Al Arabiya den 2. februar 2006,

idet vi opfatter begge som led i Foghs strategi for at genoprette Danmarks image.

Nytårstalen er udvalgt, fordi den er det første officielle verbale respons fra regeringen i tiden

inden krisen eskalerede til sit højeste. Nytårstalen er en stolt dansk tradition, som størstedelen

af den danske befolkning følger med i og anerkender som en væsentlig tale fra

statsministeren. På trods af at nytårstalen traditionelt kun henvender sig til danskere, får den

karakter af krisekommunikation, fordi centrale passager blev oversat til arabisk og udsendt til

samtlige nyhedsbureauer i Mellemøsten (Thomsen, 2006).

Interviewet til Al Arabiya kan imidlertid ses som et mere åbenlyst forsøg på at genoprette det

danske image, da muslimer i Mellemøsten var den primære målgruppe. Interviewet blev

desuden bragt på et tidspunkt, hvor krisen var mest kritisk med afbrænding af den danske

ambassade i Libanon, flagafbrænding af Dannebrog og boykot af danske varer. Interviewet

viser desuden et radikalt skift i Foghs krisekommunikation, idet hans retorik er mere

imødekommende over for muslimernes vrede.

Disse to konkrete analyseobjekter skal udgøre det officielle Danmarks kommunikationen

indenfor to afgørende kontekster under Muhammedkrisen, og viser således hvordan Foghs

argumentation ændrer sig i takt med, at situationen forværres. De er desuden de to eneste

tilfælde af direkte kommunikation fra Fogh under Muhammedkrisen. Til at belyse Foghs



kommunikation vil vi supplere med ekspertudtalelser fra Foghs tidligere spindoktor, Michael

Kristiansen, som kan bidrage med betragtninger om de strategiske overvejelser bag Foghs

kommunikation. Her er det vigtigt at påpege, at Michael Kristiansen stadig er en del af

regeringens stab, hvorfor hans overvejelser måske vil være præget af en manglende distance.

Efter analysen af den krisekommunikation Fogh foretog under Muhammedkrisen vil vi i en

perspektiverende diskussion belyse de initiativer, den danske regering har taget efter

Muhammedkrisen for at sikre et stadigt arbejde med det danske brand. I den forbindelse vil vi

benytte regeringens ”Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark”

(Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007) fra april 2007, fordi vi anskuer den som en direkte

forlængelse af Foghs og dermed regeringens krisekommunikation. Vi argumenterer således

for, at handlingsplanen er blevet udarbejdet på baggrund af Muhammedkrisen, som netop

satte det danske brand i fokus. Da handlingsplanen er udarbejdet fra politisk hold, er det

allerede nu rimeligt at forestille sig, at den vil være præget af politisk korrekthed. Der er

imidlertid også som oftest forskel på ord og handling, hvorfor analysen af handlingsplanen

skal anskues ud fra sin strategiske karakter.

For at belyse de ændringer, der skete med det danske brand foranlediget af Muhammedkrisen,

vil vi benytte ”The Anholt Nation Brands Index”, som er rapporter om nationers image i

omverdenen. Rapporterne måler ”the power and appeal of a nation’s brand image, and tells

us how consumers around the world see the character and personality of the brand” (Anholt,

Q4, 2006: 2). Indekset er den eneste analytiske vurdering af nationers brands, og det er blevet

publiceret kvartalsvis siden 2005. Vurderingen tager udgangspunkt i meningsmålinger fra et

udsnit på 25.000 verdensborgere, der udspørges om deres opfattelse af bredt favnende

aspekter om 38 lande, indenfor såvel kultur, governance, erhverv, mennesker,

investeringspotentiale og turistappel (Anholt, Q4, 2006).

2.2 VIDENSKABSTEORETISK RAMME

Dette projekt belyser begreber, der ikke er endeligt definerbare, men åbne for fortolkninger.

Idet vi anerkender vores egen subjektive og konstruerede opfattelse af vores analyseobjekter,

vælger vi at tilslutte os en socialkonstruktivistisk tilgang som videnskabsteoretisk ramme for

projektet.



Det socialkonstruktivistiske paradigme forstår fænomener som processer, der konstrueres

gennem en social interaktion (Rasborg, 2004). Socialkonstruktivismen har en relativ ontologi

og anser – i modsætning til realismen, der tror på en endegyldig sandhed – virkeligheden som

afhængig af mennesket og fortolkningen (Rasborg, 2004). Der er dermed tale om et anti-

realistisk perspektiv, hvor menneskets perception af virkeligheden er afgørende for den måde,

verden socialt konstrueres på, og det er således aldrig en direkte afspejling af verden. Set i

forhold til projektets analyser, søger vi ikke at give en endegyldig forklaring på, hvordan et

nation brand skal forstås eller fortolkes, men derimod et subjektivt blik der kan bidrage til

debatten om nation branding.

Socialkonstruktivismen anerkender ydermere konteksten som en væsentlig del af

fortolkningen; ”Betydning er (…) et relationelt fænomen, som kun kan bestemmes situationelt

med inddragelse af konteksten” (Järvinen & Mik-Meyer, 2005: 10). Derfor vil vi i vores

analyse ikke se krisen som en isoleret begivenhed, men derimod udvide det teoretiske

perspektiv ved at inddrage Muhammedkrisens kontekst som en vigtig del i forhold til

krisekommunikationen.

Når vi vælger at benytte det socialkonstruktivistiske perspektiv som videnskabsteoretisk

ramme, kommer det til at påvirke vores projekt på den måde, at vi ikke kan finde en

endegyldig sandhed omkring håndteringen af Muhammedkrisen eller krisens betydning for

det danske brand.

2.3 AFGRÆNSNING

Som vi vil komme ind på senere, er der mange interessenter i forbindelse Muhammedkrisen,

men vi vælger at afgrænse os til at belyse den danske regerings kommunikation til

interessenter uden for landet, fordi det er denne opfattelse, der ifølge teorien om nation

branding er afgørende. I forbindelse med Muhammedkrisen var der adskillige virksomheder,

der blev hårdt økonomisk ramt af Mellemøstens boykot af danske varer, fx Arla, der blev

boykottet af de muslimske forbrugere. På trods af at Arla også forsøgte at påvirke regeringens

håndtering af krisen, vil vi ikke inddrage virksomheden, men derimod udelukkende fokusere

på muslimernes interesser. Vi vil heller ikke inddrage andre politiske partiers

holdningstilkendegivelser under Muhammedkrisen, idet de ville give et for projektet

irrelevant fokus, da de tilhører en interessentgruppe, som vi ikke søger at belyse.

En analyse af Muhammedkrisen på ét specifikt tidspunkt kunne give projektet en mere

dybdegående karakter, men dette projekt beskæftiger sig imidlertid med hele forløbet, med



det formål at anskueliggøre det skift, der sker i regeringens kommunikation i takt med krisens

udvikling.

Dette projekt analyserer tre stykker konkret kommunikation, der kendetegner tre faser i krisen

og ikke den øvrige kommunikation, som ligeledes præger mediebilledet – det være sig;

kritiske artikler i diverse nationale og internationale medier, Udenrigsminister Per Stig

Møllers kommunikation eller Foghs ugentlige pressemøder.

Projektet vil heller ikke belyse effekten af Foghs kommunikation, fordi det ville kræve en

omfattende kvantitativ eller kvalitativ undersøgelse, der er problematisk at udføre, idet meget

af den kommunikation vi analyserer, efterhånden ligger et stykke tid tilbage. I stedet

kommenterer vi udelukkende på de kommunikationsstrategiske overvejelser bag

analyseobjekterne i forhold til teorien om krisekommunikation og nation branding.

2.4 ANALYSESTRATEGI

Ifølge Mitroff & Pauchant (1992) er en krise et forløb med en begyndelse og en afslutning, og

den er således defineret og afgrænset. Denne forståelse af en krise repræsenterer imidlertid en

statisk, pragmatisk kriseopfattelse, som ikke er tilstrækkelig til at karakterisere et komplekst

kriseforløb. I stedet bør man se kriser som dynamiske størrelser, der ikke har en klart

defineret start og ende (Johansen & Frandsen, 2007). Projektets teoretiske opbygning tager

afsæt i teori om krisekommunikation, der både omhandler det ”at forhindre, at forberede, at

håndtere og at lære af kriser” (Johansen & Frandsen, 2007: 122). Projektets indhold vil

foruden en indledende og afsluttende del bestå af tre overordnede afsnit, som belyser

konteksten og kommunikationen før, under og efter Muhammedkrisen.

Til at strukturere de første to afsnit vil vi tage udgangspunkt i William Benoits model (1995)

for analyse af en krise. Imidlertid hører vores brug af Benoit op efter disse to afsnit, idet

Benoit påpeger, at brugen af verbale imagegenoprettelsesstrategier medfører en genoprettelse

af det skadede image. Benoit belyser imidlertid ikke tiden efter en krise, og da vi anskuer

krisen som en proces, der indeholder en før-, under- og efter-fase, mener vi ikke, at Benoit er

brugbar i diskussionen af efter krise-håndteringen. I stedet inddrager vi nation branding som

efter krise-håndtering og giver dermed et bidrag til teorien.

Nedenstående tre afsnit vil beskrive vores projekts opbygning, og hvilken teori vi vil benytte,

samt hvilke resultater vi søger at opnå med vores analyse.



2.4.1 FØR KRISEN

Det første afsnit, Muhammedkarikaturerne som issue, arbejder med de forhold, der kan ses

som årsagen til, at tegningerne udvikler sig til en krise ikke kun for Jyllands-Posten men også

for Danmark. I afsnittet diskuterer vi en tendens i samfundet, der har været medvirkende til at

problemstillingen aktualiseres, og som gør, at krisekommunikation bliver mere væsentlig.

Denne del af projektet fokuserer derfor på perioden før Muhammedkrisen for alvor

eskalerede.

Til at belyse dette tager vi udgangspunkt i Johansen & Frandsens teori om før krise-fasen

(Johansen & Frandsen, 2007), hvori kriseledelse har en væsentlig betydning, eftersom det er

en måde at forvalte samfundets mange risici. Dette afsnit belyser således også vores

samfundsforståelse, som beror på en sociologisk tilgang til Ulrich Becks beskrivelse af

samfundet som et risikosamfund (Grolin, 1999; Dean, 1999). Med dette afsnit søger vi at

belyse de faktorer, der var årsag til, at Muhammedkrisen udviklede sig som den gjorde –

årsager af både samfundsmæssig og kontekstuel karakter. I afsnittet søger vi ligeledes med

udgangspunkt i det institutionelle perspektiv (Pedersen, 2004) at belyse vigtigheden af

legitimitet, samt hvilken rolle legitimitet spiller i forbindelse med en krise.

2.4.2 UNDER KRISEN

Anden del af projektet beskæftiger sig med Danmarks krisekommunikation, efter de tolv

tegninger har udviklet sig fra at være en organisationskrise for Jyllands-Posten til at blive en

krisesituation for Danmark og for regeringen. Analyseobjekterne for dette afsnit vil derfor

være den krisekommunikation, som finder sted under krisen samt en diskussion af, hvorvidt

det med krisekommunikation er muligt at genoprette et truet eller skadet image.

I dette analyseafsnit vil vi lave en retorisk analyse af den krisekommunikation, som Fogh

foretager under Muhammedkrisen med udgangspunkt i William Benoits (1995) og Timothy

Coombs’ (1999) teoretiske syn på, hvordan en organisation verbalt kan genoprette et truet

image. Benoit og Coombs vil således bidrage med analytiske redskaber til, hvordan Foghs

krisekommunikation kan analyseres. Coombs har lavet en videreudvikling af Benoits teori om

imagegenoprettelse, hvori han medtænker konteksten og således også modtageren i

kommunikationen, der derved giver en mere nuanceret teori. Alligevel vælger vi også at

benytte Benoit, fordi hans teori er grundlæggende antagelser om imagegenoprettelse, og fordi

enkelte af strategierne er mere udbyggede end Coombs’. Afslutningsvis vil vi problematisere



Benoits tilgang til imagegenoprettelse, idet han mener, at man ved brug af verbale

imagegenoprettelsesstrategier kausalt vil genoprette det truede eller skadede image.

2.4.3 EFTER KRISEN

Fokus i den tredje del af projektet vil være på den branding af Danmark, der er fulgt i

kølvandet på Muhammedkrisen. Der er på den måde tale om den periode, der ligger efter

Muhammedkrisen, men som ifølge Johansen & Frandsen stadig er essentiel i forbindelse med

krisehåndteringen. Afsnittet vil fungere som en perspektiverende diskussion, hvor vi

diskuterer, hvorvidt det er muligt for regeringen af sikre konsistent kommunikation og brande

Danmark på fem forskellige områder.

Til at belyse problematikken omkring konsistent kommunikation om Danmark vil vi inddrage

forskellige teoretiske synspunkter, der argumenterer enten for eller imod konsistent

kommunikation. Vi søger i dette afsnit ikke at give et endegyldig svar på, hvorvidt konsistent

kommunikation omkring Danmark er muligt, men nærmere en diskussion af de udfordringer,

der er i handlingsplanen.


3 DANMARK SOM ORGANISATION

Vi søger i dette projekt at belyse regeringens kommunikation omkring Muhammedkrisen ud

fra gældende organisationsteorier om krisekommunikation og branding. Derfor anser vi det

for nødvendigt at redegøre for vores anskuelse af regeringens position i Danmark. Ud fra to

differentierede blikke på regeringens position vil vi diskutere muligheder og begrænsninger

ved disse opfattelser og på baggrund heraf gøre rede for projektets brug af begrebet

organisation. Med udgangspunkt i denne organisationsopfattelse vil vi efterfølgende foretage

en interessentanalyse for organisationen Danmark, der vil problematisere de mange

interessenter landet har og kommentere på kommunikationen til dem. Afsnittet fungerer som

en optakt til projektets analyse af Danmarks krisekommunikation i forbindelse med

Muhammedkrisen og arbejdet med det danske brand.

3.1 TO ORGANISATIONSOPFATTELSER

Definitionen af en organisation er, at den ikke kun eksisterer på baggrund af de fysiske

objekter, som konkret afgrænser den, men også ud fra abstrakte elementer som symboler,

beskeder, interaktion, relationer, netværk og større diskurser (Cheney et al., 2004: 7). Det

betyder, at ”the organization exists as a pattern or network of energies and interactions – not

only the identifiable memos or meetings, but also an entire fabric of relationships” (Cheney

et al., 2004: 7). Vores organisationsforståelse anskuer dermed interessenterne som et

afgørende element, da der er tale om relation og interaktion mellem mennesker i og uden for

organisationen. Derfor er det vigtigt at identificere de interessenter, der er relevante i

projektet. Først vil vi dog beskrive de to divergerende organisationsopfattelser, som knytter an

til Muhammedkrisen.

I Danmark anser vi regeringen som en organisation i sig selv, der i kraft af sin lovgivende

magt udøver indflydelse på sine interessenter; det vil sige de danske virksomheder og

statsborgere. Imidlertid er det en gængs holdning blandt danskere, at regeringen hverken kan

beslutte, hvorledes de danske virksomheder skal agere eller tage ansvar for deres handlinger. I

Danmark forventes det dog, at regeringen formår at varetage de danske interessenters krav og

afsætte økonomiske midler, hvor der er behov for det – og derigennem inspirere til

forandring. Eksempelvis motiverer regeringen til, at virksomheder, råd og foreninger kan

ansøge om økonomiske midler til at udvikle sig på et givent område.


Den danske opfattelse af regeringens rolle bliver imidlertid udfordret af et andet

generaliserende blik i forbindelse med Muhammedkrisen, idet muslimerne i Mellemøsten

anser hele Danmark som en organisation, hvor regeringen fremstår som ledelsen. Det

forventes derfor, at regeringen tager ansvar for Jyllands-Postens handlinger. Denne opfattelse

af Danmark som organisation er således, at regeringen har den altoverskyggende magt i

hierarkiet og fungerer som den dominerende autoritet.

Opfattelsen af statsministerens rolle divergerer også; hvor vi i Danmark anser Fogh for at

være regeringschef, lader det til, at muslimerne i Mellemøsten i højere grad anser ham som

direktør for nationen Danmark.

Det er problematisk, at der er to divergerende organisationsopfattelser, der giver dualistiske

forventninger til regeringen og Foghs kommunikation. Situationen gør regeringens ageren

meget kompleks, fordi den skal tage hensyn til flere forskellige interessenter og deres

forventninger på samme tid.

Den organisationsforståelse, som er central for projektet, skal ses i relation til, at vores

omdrejningspunkt er Danmarks brand, og at vi derfor må forholde det til de eksterne

interessenters holdning, fordi nation brands “exists in the mind of the consumer or audience”

(Anholt, 2007: 5). I forhold til teorien om nation branding er det således udenforståendes

opfattelser og ikke organisationen selv, der definerer det danske brand. Derfor kan en

organisation også beskrives som ”en helhed, der består af interessenter og som udvælger de

interessenter, som den vil samspille med, og hvor interessenterne på den anden side indgår i

de dialoger, der f.eks. er med til at udvikle organisationens fælles værdier” (Hildebrandt,

2000).

Idet Danmarks brand knytter sig til omverdenens opfattelse, har vi valgt at benytte den

organisationsforståelse, der er gældende hos Danmarks eksterne interessenter. Af den grund

må vi også sidestille Fogh, som repræsentant for den danske regering, med ledelsen i en

organisation – i dette tilfælde organisationen Danmark. Denne definition af Danmark som en

organisation, tillader os at applikere organisationsteori på regeringens handlinger med henblik

på at analysere, ikke blot hvilke kommunikationsstrategiske overvejelser den arbejder ud fra,

men også hvorfor regeringen kommunikerer, som den gør. Idet disse kommunikationsteorier

er tiltænkt strategisk handlen i forhold til organisationer, rummer de ikke den kompleksitet,

som en national krise indeholder. Organisationsteorier er dog brugbare, idet vi anskuer

Danmark som en kompleks og uformel organisation.



Vores analyse viser imidlertid også, at Fogh i sin kommunikation ikke opfatter sig selv som

leder af Danmark på samme måde, som en direktør for en organisation. Men analysen vil også

vise, hvordan Fogh på et kritisk tidspunkt bliver tvunget til at opfatte sig selv som leder af

organisationen Danmark og agere derefter. Nedenstående afsnit vil belyse de mange

forskellige interessenter, der har interesse i Danmark under Muhammedkrisen.

3.2 DANMARKS INTERESSENTER

I kraft af ovenstående er det vigtigt at identificere de interessenter, der er primær og sekundær

relevante i forbindelse med Muhammedkrisen, idet vi senere vil analysere Danmarks

kommunikation til netop disse interessenter.

En organisations interessenter defineres som alle de personer og persongrupper, der er

kontakt til – de er interessenter, fordi de har en interesse i organisationen (Nygaard, 2001). I

forlængelse af det faktum at vi anskuer Danmark som en organisation, kan Danmarks

befolkning ses som medarbejdere og repræsentanter eller ambassadører for landet i deres

kontakt med omverdenen. På trods af, at interaktionen med omverdenen bunder i forskellige

relationer og er af divergerende karakter, er al interaktion med til at tegne et billede af

Danmark. På den måde kan Danmark siges at have myriader af eksterne relationer til aktører,

der har en interesse i Danmark. For at opretholde sin legitimitet over for disse aktører, må

deres krav tages til efterretning. Det er således vigtigt, at Danmark eksternt har et godt forhold

til sine interessenter for at kunne opretholde aktiviteter uden for landets grænser. Det er netop

denne legitimitet, der kompromitteres under Muhammedkrisen..

Tanken bag interessentteorien er, at virksomheden kan optimere sine relationer til sine

interessenter ved at afkode følgende fire forhold og handle strategisk på baggrund af disse

(Nygaard, 2001): Hvem er vores interessenter? Hvilke typer interessentkrav stiller de?

Hvilket ansvar har virksomheden overfor interessenterne? Hvilke muligheder og trusler stiller

interessenter overfor os? Disse spørgsmål diskuteres i henhold til Danmark under

Muhammedkrisen i nedenstående fire afsnit.

3.2.1 INTERESSENTTYPER

Der kan skelnes mellem to typer af interessenter; primære og sekundære – disse er ikke

entydige og absolutte, men beror på virksomhedens eget skøn eller sagens karakter (Caroll,

1996). Generelt er Danmarks primære interessenter danskerne samt vigtige

samarbejdspartnere i primært FN og EU. Derforuden er de sekundære interessenter øvrige



landes borgere og regeringer. Den senere analyse viser dog, at Muhammedkrisen bevirkede et

skift i de primære interessenter i henhold til Danmarks krisekommunikation. Før

Muhammedkrisen eskalerede til sit højeste, var de primære interessenter den danske

befolkning og derved i høj grad også de danske muslimer. Men efterhånden som krisen

udvikler sig, bliver regeringen tvunget til at forholde sig til Mellemøstens muslimer og deres

regeringer som sine primære interessenter. Dette efterlader danskerne og andre vestlige landes

borgere og regeringer som sekundære interessenter.

3.2.2 TYPER AF INTERESSENTKRAV

Carroll (1996) præsenterer forskellige typer af interessentkrav, da ikke alle interessenter har

samme typer forventninger til virksomheden.

For det første kan kravet bunde i ren og skær interesse, som opstår, fordi aktøren mener at

være berørt af virksomhedens aktiviteter. Dette gælder for de fleste danskere i forhold til

organisationen Danmark, idet vi har en naturlig interesse i landet, og fordi regeringens tiltag

får direkte indflydelse på vores hverdag som borgere i det danske samfund. Under

Muhammedkrisen fik stadig flere udenlandske muslimer, i takt med mediernes dækning af

sagen, en interesse i landet. Hvorvidt Danmark skal tage disse interessenter alvorligt,

afhænger i høj grad af, om de menes at have et interessentkrav i forhold til landet.

Interessentkravene italesættes i form af krav eller holdningstilkendegivelser, ligesom det skete

under Muhammedkrisen, og først derefter kan organisationen blive bekendt med kravene.

For det andet kan kravet bunde i interessenternes rettigheder, som kan være lovmæssige eller

moralske. Lovmæssige rettigheder er de love og regler, Danmark er underlagt, og som

begrænser landets adfærd. Moralske rettigheder har en anden mere ukonkret karakter, om end

de kan være lige så begrænsende. Muhammedkrisen er eksempel på, at interessenter stiller

krav til Danmark, der ikke er reguleret af loven, fordi der er tale om kulturelt funderede

normer såsom retfærdighed, religiøs lighed og respekt. Under Muhammedkrisen kan man

anskue muslimernes vrede som et resultat af, at disse interessenter føler, at deres moralske

rettigheder overskrides og det udgør en trussel mod Danmarks legitimitet. På baggrund heraf

måtte regeringen derfor målrette sin kommunikation til disse interessenter.

Interessentkravet kan for det tredje være knyttet til ejerskab. I opfattelsen af Danmark som

organisation, kan man definere de danske borgere som ejere af landet, fordi det er danskerne,

der indskyder kapital i landet i form af arbejdskraft, stemmeret og skat. Da de danske

muslimer også har ejerskab i Danmark, føler de ligeledes ret til at stille krav til regeringen,

hvilket italesættes i form af imamernes brev til regeringen. Dette er paradoksalt, da deres krav



er opstået på en anden kulturel baggrund, hvilket gør interessentkravene komplekse for

regeringen at forholde sig til. Interessentrelationer og krav har således vidt forskellig karakter,

der afgør, hvordan Danmark skal forholde sig.

Muhammedkrisen viser derudover, at Danmark ikke kun kan anskue de aktører eller

aktørgrupper, landet selv mener at have et legitimt ansvar over for, som væsentlige. Også

interessenter, der som udgangspunkt virker sekundære, kan vise sig at true landet ved at stille

spørgsmålstegn ved aktiviteter eller normer. Under Muhammedkrisen var det ytringsfriheden,

der fremstod som en uretfærdighed, der ikke udviste respekt for religiøse præferencer. På

trods af at Danmark i forbindelse med Muhammedkrisen ikke gjorde noget lovmæssigt

forkert, har landet ud fra en moralsk betragtning fornærmet en hel verdensdel.

Muhammedkrisen bevidner således om, at vi ikke ukritisk kan antage, at lovmæssige

rettigheder vejer tungere end moralske rettigheder eller interesser.

3.2.3 VIRKSOMHEDENS ANSVAR OVER FOR INTERESSENTER

Danmark har forskellige typer af ansvar over for sine interessenter – disse ansvar kan være

økonomiske, etiske eller rent menneskelige (filantropiske) (Caroll, 1996). Der er en tendens

til, at man opprioriterer økonomiske og legale ansvar mere end etiske og menneskelige,

hvilket også sker før Muhammedkrisen eskalerer. Her er regeringen ikke ivrig efter at

imødekomme muslimernes klager, men holder i stedet på de normer og principper, der ud fra

en vestlig betragtning opfattes som væsentlige.

3.2.4 MULIGHEDER OG TRUSLER SOM FØLGE AF INTERESSENTKRAV

Interessenter stiller med sine krav organisationer overfor differentierede muligheder og

trusler. Således kan boykotten af de danske varer ses som eksempel på, at muslimerne i

Mellemøsten udgjorde en trussel mod Danmarks eksport, og at de stillede krav om reaktion

fra Danmark, hvis eksportmulighed til Mellemøsten skulle bevares. I denne sammenhæng er

det dog vigtigt at påpege, at man ikke kan antage entydige sammenhænge mellem typen af

interessentkrav og de muligheder og trusler de giver organisationen (Nygaard, 2001: 158).

Danmarks forskellige interessentgrupper kan både være en mulighed og en trussel: Man kan

sige at interessenter har potentiale for at true og samarbejde med virksomheden, hvad enten

deres interessentkrav bunder i interesser, rettigheder eller ejerskab. Potentialet for trussel eller

samarbejde er afgørende for, hvordan Danmark som organisation skal agere i forhold til sine

interessenter. Hvordan Danmark har valgt at forholde sig til disse interessenter, deres krav og

de muligheder og trusler der følger, vil blive analyseret i de kommende analyseafsnit.


4 MUHAMMEDKARIKATURERNE SOM ISSUE

Dette afsnit beskæftiger sig med tiden, før sagen om Muhammedkarikaturerne blev en

decideret krise for Danmark. Afsnittet undersøger både hvilke elementer, der er afgørende for

krisens udvikling, samt hvilken kontekst krisen opstod i. I før krise-fasen, er det centralt at

fokusere på afværgelsen af krise ved at identificere de træk, der kunne resultere i en krise.

Mens sagen om Muhammedkarikaturerne stadig er et issue for regeringen, er der kritiske

indikationer, der på grund af uhensigtsmæssig håndtering eskalerer til en krise. Kendetegnene

ved før krise-fasen er netop, ”at et sammenspil af flere uregelmæssigheder og manglende

viden herom hos de kompetente fagfolk eller ledere danner grobund for en krise, når den rette

udløsende begivenhed, dvs. bestemte betingelser, af en eller anden grund er til stede”

(Johansen & Frandsen, 2007: 138). Den følgende analyse undersøger, hvordan sagen om

Muhammedkarikaturerne udvikler sig til en imagekrise for Danmark.

Anden del af analysen beskriver projektets samfundsforståelse, der fungerer som

grundantagelse for de senere diskussioner. Ved at definere vores samfundsanalytiske

udgangspunkt, sætter vi fokus på den kontekst, som vi mener Muhammedkrisen skal ses i.

Vores diagnose af samfundet som et risikosamfund vil vi anskueliggøre som den direkte årsag

til, hvorfor krisekommunikation bliver relevant at diskutere i forhold til Muhammedkrisen.

Forud for de fleste kriser er der forvarsler om, at alt ikke er som det skal være ”og disse

ulmende små tegn eller symptomer kunne sandsynligvis være blevet opfanget, hvis de

pågældende virksomheder eller organisationer havde arbejdet systematisk og proaktivt med

kriseledelse” (Johansen & Frandsen, 2007: 114). Sagt på en anden måde kan man med fordel

arbejde proaktivt mod og gennem kriser, frem for at føre en reaktiv strategi (Johansen &

Frandsen, 2007: 114).

4.1 TEORETISK UDGANGSPUNKT

Johansen og Frandsen skitserer udviklingen indenfor kriseforskning og definerer

krisekommunikation som ”de måder, hvorpå virksomheder og organisationer kommunikerer

med deres omgivelser og med sig selv, strategisk, taktisk og operationelt, før, under og efter

en krise” (Johansen & Frandsen, 2007: 183). Kriser kan ikke defineres tilstrækkeligt ved en

snæver opfattelse, hvor man ser krisen som en kausalt, afgrænset begivenhed med en

begyndelse og en ende, men derimod må kriser forstås ud fra et bredt perspektiv, hvor man

opfatter krisen som en proces eller et længerevarende forløb. Dette brede perspektiv kan


desuden opdeles i det simple brede perspektiv og det komplekse brede perspektiv (Johansen &

Frandsen, 2007: 183). Muhammedkrisen er en kompleks krise, da den er svær at afgrænse i

tid og sted og da den rummer mange forskellige aktører, interesser og kulturelle kontekster.

Krisen er blevet en social konstruktion frem for et objektivt fænomen, der således fordrer et

mere emergent perspektiv på ledelse (Johansen & Frandsen, 2007).

4.2 FRA ANGREB PÅ IMAGE TIL KRISE

Sagen om Muhammedkarikaturerne kan betegnes som en såkaldt ulmende krise, ”der over

kortere eller længere tid får lov til at udvikle sig i eller omkring den pågældende

organisation. Overvægten af ulmende kriser tyder på, at de fleste kriser kan forhindres, hvis

de identificeres, og der foretages korrigerende handlinger” (Millar, 2004 i Johansen og

Frandsen, 2007: 39). Denne definition begrundes i, at diskussionen om muslimer, terrorisme

og frygten for repressalier, hvis man overtrådte de forkerte grænser, havde været aktuel i den

danske debat i et godt stykke tid før tegninger gjorde, at sagen udviklede sig til en reel krise.

Ifølge udsagnet er kriser således uforudsigelige, men ikke uventede (Johansen & Frandsen,

2007: 123), hvorfor man bør forholde sig proaktivt til kriser, som et senere afsnit vil

diskutere. Først vil vi analysere, hvordan Muhammedkarikaturerne gik fra at være en sag for

Jyllands Posten til at blive en imagekrise for hele Danmark.

Afsnittets analysestruktur beror på første fase af Benoits model til analyse af

krisekommunikation, fra angreb på image til krise. Fasen opstiller tre faktorer, der går forud

for krisen: a) en uønsket begivenhed finder sted, b) Nogle/den offentlige mening holder x

ansvarlig, og c) X’s image er truet (Benoit, 1995 i Johansen & Frandsen, 2007: 207).

4.2.1 EN UØNSKET BEGIVENHED FINDER STED

En uønsket begivenhed skal opfattes bredt: ”fra verbale til non-verbale handlinger og fra det,

at man ikke udfører en forventet handling, til det, at man udfører en handling, der betragtes

som dårlig” (Johansen & Frandsen, 2007: 206). Det betyder, at det ikke nødvendigvis

behøver at være en bevidst handling foretaget af organisationen. Handlingen kan også være

foretaget af en aktør i organisationens omverden og alligevel få konsekvenser for den

pågældende organisation, hvilket var tilfældet i forbindelse med Muhammedkrisen. I forhold

til Danmark og landets image var det en uønsket begivenhed, at Jyllands Posten bragte en

række tegninger, der skildrede profeten Muhammed. Det at afbillede profeten er forbudt i

henhold til islam, og det opfattes som blasfemi, hvis det perfekte menneske forsøges gengivet



(Thomsen, 2006: 55). Det var altså ikke den danske regering selv, der fremprovokerede krisen

med denne begivenhed, men derimod Jyllands-Posten som udefrakommende aktør. Det kan

virke som en harmløs begivenhed, som heller ikke i første instans sættes i direkte relation til

den danske regering, handlingen skulle vise sig at få store konsekvenser for Danmark og ikke

mindst den danske regering.

4.2.2 NOGLE HOLDER DANMARK ANSVARLIG

Muhammedtegningerne resulterede i en lang række muslimske protester, der begyndte med en

række fredelige demonstrationer i Danmark, med det formål at afkræve Jyllands-Posten en

undskyldning. Det interessante i denne sammenhæng er, at Islamisk Trossamfund i samme

omgang anklager Jyllands-Posten og samtidig sender et klagebrev til regeringen. Da vi har

pressefrihed i Danmark, er det naturligt, at regeringen ikke vælger at forholde sig til en sådan

klage i henhold til den danske kultur. Men da muslimerne har en anden kulturel baggrund,

hvori ytringsfrihed ikke er et grundvilkår, kan netop dette være årsag til, at sagen udvikler sig

til en krise. Forklaringen kan findes i de nationalkulturelle forskelle, der er mellem Danmark

og de mellemøstlige lande. I Danmark er vi vant til at stille spørgsmålstegn ved autoriteter, i

modsætning til de fleste arabiske lande, hvor der hersker en høj magtdistance og en høj

undvigelse af usikkerhed. Det betyder, at man derfor er ”mindre tolerant over for risici og

tvetydige situationer og råber hurtigere ’vagt i gevær’ over for isolerede hændelser, der kan

udvikle sig til en krise” (Johansen & Frandsen, 2007: 339). Regeringens såvel som

muslimernes reaktion er i direkte tråd med deres nationalkultur og i de deri liggende normer,

men globaliseringen betyder, at man må forholde sig til andres nationale værdier og

medtænke disse i kommunikationen.

Det faktum at den danske regering først reagerer på imamernes brev i begyndelsen af 2007,

næsten fire måneder senere viser tydeligt, at regeringen ikke havde taget højde for de

kulturelle forskelle, der er mellem Danmark og de arabiske lande. Denne form for langsom

respons vil ifølge Coombs ofte blive tolket som enten inkompetence eller skyld (Coombs,

1999 i Johansen & Frandsen, 2007: 240) og kan derfor være skadeligt for imaget.

Brevet fra Islamisk Trossamfund har til formål at opfordre statsministeren til at give en påtale

til de ansvarlige samt at anmode om et møde (Thomsen, 2006: 67). Dermed holder de den

danske regering ansvarlig for tegningerne, og de kræver en undskyldning ikke kun fra

Jyllands-Posten, men også fra den danske statsminister. På trods af at det strider mod deres

egen ansvarsopfattelse, må regeringen alligevel forholde sig til det ansvar, de tillægges af



andre. Netop når en aktør kan holdes ansvarlig for problemerne, kan en sag blive til mere end

blot en god historie og udvikle sig til en krise (Lull & Hinerman, 1997: 4).

Det er vigtigt at bemærke, at der på dette tidspunkt er en heftig udlændingedebat i Danmark,

der er præget af en kritisk tone overfor islam, og at muslimerne længe har ønsket en

syndebuk. Af denne grund kan man forestille sig, at nogen ønskede at bruge sagen med det

formål at diskutere regeringens behandling af eller syn på muslimer i Danmark: ”Sagen blev

til en sag, fordi der var nogen der ville have, at det skulle blive en sag” (Kristiansen, 2007).

Statsministeren afviser ambassadørernes forespørgsler den 21. oktober 2005 (Thomsen, 2006:

72), hvilket giver sagen internationalt omfang. Sagen bliver på denne måde mere kompleks,

idet Danmark italesættes som en fremmedfjendsk nation på den internationale mediearena.

Hidtil har vreden været rettet mod avisen, men da de udenlandske medier gik ind i den

kontroversielle sag, blev Danmark og regeringen holdt ansvarlig (Thomsen, 2006: 64).

Et image er ”truet eller angrebet, når en uønsket begivenhed har fundet sted, og nogle/den

offentlige mening tror, at X er ansvarlig for denne begivenhed. Hvorvidt X har gjort det eller

ej, er ikke vigtigt; det, der tæller, er, om de relevante modtagere tror, at X er ansvarlig, og at

X er vidende om, at modtagerne har denne opfattelse” (Johansen & Frandsen, 2007: 205).

Det er derfor ikke hensigtsmæssigt, at regeringen ikke besvarer hverken Det Islamiske

Trossamfunds henvendelse eller imødekommer ambassadørernes forespørgsel, da begge

institutioner er interessenter, der kan få indflydelse på imaget. Det er problematisk, at

regeringen underkender, at de holdes ansvarlige, da det ikke er afgørende, hvilken aktør der

reelt er ansvarlig, men derimod hvem der af andre holdes ansvarlig. Det er et udtryk for brug

af den nonverbale tavshedsstrategi, hvor man håber sagen vil dø hen, hvis man blot forholder

sig tavs (Johansen & Frandsen, 2000: 209). Tavshed er en klassisk fejl i krisekommunikation,

fordi det åbner muligheden for spekulationer og egne fortolkninger fra mediernes side. Hvis

ikke aktøren selv forklarer sagens sammenhæng, benyttes blot de informationer, der er til

rådighed, og fortællingen er således pludselig ude af hænderne på aktøren (Kjær Hansen,

2004). Ambassadørernes brev og den efterfølgende afvisning er ikke et udtryk for, at

statsministeren ikke anerkender problemet, eller den risiko det udgør for Danmark, men

snarere at han ikke mener, at det er regeringen der bør påtage sig ansvaret for tegningerne.

Regeringen afviser derfor at give en påtale til Jyllands-Posten, så længe avisen ikke

overtræder den danske lovgivning.



4.2.3 DANMARKS IMAGE ER TRUET

Sagens udvikling betyder, at Danmark fremstår som en intolerant nation, der tillader hån af

profeten Muhammed. Muslimerne stiller derfor spørgsmålstegn ved den danske ytringsfrihed,

og når regeringen nægter at gradbøje den, truer det Danmarks image. Til trods for at det ikke

var regeringen, der direkte var skyld i fornærmelsen af muslimerne, befinder regeringen sig

alligevel i en krisesituation. Begivenheden, der begynder som en udfordring for Jyllands-

Posten og som et issue for regeringen, udvikler sig således til at blive en imagekrise for hele

det officielle Danmark – ”Man kan anskue en krise som den naturlige konsekvens og nogle

gange kulminationen på et længere forløb hvor en sag hos organisationens interessenter

udvikler sig fra at være et issue til at blive en fuldvoksen krise” (Munk, 2005).

4.3 SAMFUNDSFORSTÅELSE

Når der i ovenstående afsnit argumenteres for, at en krise kan undgås ved at foregribe de

forudgående issues, der ligger til grund for krisen, er der i virkeligheden tale om at

identificere og reagere på en risiko. Krisekommunikation og kriseledelse er ifølge Johansen &

Frandsen blevet en form for risikoforvaltning, der kan beskrives som en foregribende adfærd,

der skyldes en øget bevidsthed om risiko (Johansen & Frandsen, 2007: 349). Hvor

krisekommunikationen er defineret ved at foregå under og til dels også efter krisen, er

kriseledelse kendetegnet ved at være fokuseret på de risici eller issues der ligger før krisen

(Johansen & Frandsen, 2007: 120). Kriseledelse handler om at medtænke organisationens

kontekst ved at tage afsæt i de aspekter eller risici, der ligger uden for organisationen

(Johansen & Frandsen, 2007: 125). En del af kriseledelsen er derfor risikoledelse, som

handler om at lave risikoanalyser og risikovurderinger og herunder at identificere potentielle

risici: ”risikoledelse som en disciplin, der arbejder med såvel rene som spekulative risici, og

definerer det som et felt, der har som mål at eliminere, reducere (…) og undgå skader fra

spekulative risici” (Johansen & Frandsen, 2007: 129).

Der er med andre ord tale om at forberede sig på en mulig situation, der ikke på forhånd er

givet, og som muligvis ikke opstår. ”Det er nødplanlægning; det er at stille ’hvad nu hvis-

spørgsmål” (Fink, 1986 i Johansen & Frandsen, 2007: 121). Set ud fra en dansk synsvinkel,

er det ikke regeringens ansvar at planlægge sig ud af sådanne issues, men i en international

krisesituation som denne, må regeringen også tage hensyn til de interessenter, der forventer, at

dette er en debat, regeringen tager del i.



Forberedelsen består i at tilrettelægge sit krisekommunikationsberedskab og en

velgennemtænkt strategi, når der viser sig tegn på en krise. ”Kriseplanlægning – at planlægge

for en krise, et vendepunkt – er kunsten at fjerne meget af risikoen og usikkerheden for at gøre

det muligt for dig at få mere kontrol over din skæbne” (Fink, 1986 i Johansen & Frandsen,

2007: 121). På den måde kan virksomheden være forberedt på en krævende kriseudfordring,

og det er således en måde at reducere kompleksitet på.

Risici bliver på den måde en social reguleringsform, fordi vi tilrettelægger og administrerer

ud fra forestillingen om de farer, der kan opstå. Det bliver på den måde aktuelt at tale om en

ny måde at karakterisere vores sociale handlinger og samfund på. Projektets

samfundsforståelse tager derfor afsæt i en sociologisk tilgang til Ulrich Becks beskrivelse af

samfundet som et risikosamfund (Dean, 1999; Grolin, 1999; Johansen & Frandsen, 2007).

Beck argumenterer med risikosamfundet for, at der ikke er kommet flere trusler eller risici –

nærmere tværtimod, men at vores viden omkring disse risici er blevet større – definitionen

Risikosamfund antyder ikke nødvendigvis, at samfundet generelt er blevet farligere at leve i

end tidligere, men snarere at opmærksomheden på håndteringen af forskellige risici på

afgørende vis præger både folks dagligdag og samfundsudviklingen (Grolin, 1999). Beck

betegner det produceret usikkerhed, når risici skabes imellem aktører, idet de italesætter nogle

ikke-eksisterende risici (Grolin, 1999). Det er derved vores bevidsthed omkring de mulige

risici, der er øget frem for den reelle risiko. I forlængelse heraf argumenter Johansen &

Frandsen for, at antallet af virksomhedskriser i løbet af de seneste 50 år ikke har ændret sig

betydeligt, men at det til gengæld er vores opmærksomhed og interesse for dem, der er

forøget markant (Johansen & Frandsen, 2007: 40). Interessen for kriser er i høj grad betinget

af medierne, der skaber potentialet for større udbredelse og dermed alvorligere konsekvenser

– dette medfører, at det i højere grad end tidligere er nødvendigt at forsvare sin rolle i kriser.

Muhammedsagen viser således, at såvel traditionelle som nye medier som sms, chat og e-

mails kan øge risikoen for, at en krise uventet kan udvikle sig hastigt. Set i lyset af den

voksende globalisering og de nye medier, fik Muhammedkrisen ekstra eksponering, hvilket

gjorde krisen yderligere kompleks. Fx blev der på en amerikansk hjemmeside gengivet

billeder, der hånede muslimer, men som i virkeligheden aldrig havde været bragt i den danske

avis (Thomsen, 2006). Denne misforståelse opildnede til endnu mere had mod Danmark og er

således et eksempel på, at situationen er umulig at styre.



4.3.1 KONTROL AF RISICI

I risikosamfundet bliver beregning af risici et forsøg på at reducere samfundets kompleksitet,

for på samme tid at gøre det muligt for organisationen at agere i forhold til omverdenen

(Dean, 1999). Beregningerne er dog ikke realistiske, da de ikke repræsenterer en endegyldig

sandhed, men derimod forestilling og formodning om en mulig fremtid: ”Risiko er en måde –

eller snarere et sæt af forskellige måder – at ordne virkeligheden på, at oversætte den til en

kalkulerbar form” (Dean, 1999: 212). Det øgede fokus på risici bevirker, at organisationer

begynder at italesætte og arbejde med kriser som fænomen (Johansen & Frandsen, 2007: 63).

Organisationer forsøger at klarlægge de trusler, der kan føre organisationen ud i en krise og på

baggrund deraf at planlægge sin krisekommunikation. Dette er et forsøg på at forsikre sig

mod risici, men da denne risiko ikke er mulig at beregne ud fra kvantitative forhold, kan det

ikke lade sig gøre at opstille en facitliste for en krisekommunikation, der ville få en trussel

eller et issue til at gå i sig selv. ”Der findes ikke længere nogen sikkerhed mod risici, fordi det

er umuligt at planlægge i forhold til virkningerne af de fatale trusler som følge af det værst

tænkelige uheld” (Dean, 1999: 219f). Dette gør det nødvendigt, at en organisation ikke kun

behersker evnen til at arbejde med risikoforvaltning, men også er i stand til at

krisekommunikere om nødvendigt.

Eftersom risici er socialt konstruerede (Dean, 1999: 220) er forståelsen eller fortolkningen af,

hvornår et issue udvikler sig til at blive en krise afhængig af konteksten. ”En krise

repræsenterer en mangfoldighed af virkeligheder” (Johansen & Frandsen, 2007: 349). Det vil

sige, at det ikke altid er muligt at opdage et issue i tide, da udviklingen til en krise ikke er

faktuelt betinget, men derimod en social proces. Krisen vil derfor være afhængig af, hvornår

de forskellige aktører, og herunder medierne, opfatter det som en krise.

Muhammedsagens udvikling fra issue til krise er et klart eksempel på, hvor uventet en krise

kan opstå, og hvor svært det er at afdække, hvem der udgør en risiko for landets image.

Regeringen var således ikke bevidst om, hvor stor en indflydelse de danske imamer havde på

krisens udvikling. Et konkret eksempel på dette er, at regeringen ikke medtænker Danmarks

relation til muslimerne og derfor ikke formår at minimere de risici, som imamerne udgør.

Brevet fra de elleve fremtrædende imamer kan anskues som kulminationen på imamernes

øgede fremmedfølelse i forhold til at være muslim i Danmark. Efter den 11. september 2001

var imamerne i Danmark konstant blevet bedt om at tage afstand fra terrorhandlinger rundt

om i verden, ekstremistiske synspunkter fremsat af fundamentalistiske islamister samt

udemokratiske og kvindeundertrykkende ytringer (Thomsen, 2006: 59). Fremmedgørelsen og

mistroiskheden over for muslimerne var således ikke et nyt fænomen. Blandt andet opildnede



terrorhandlingen i London i sommeren 2005 diskussionen om værdiforskellen på islam og

Vesten endnu en gang (Thomsen, 2006: 59). Det er således interessant, at den danske regering

ikke medtænkte Vestens afstandstagen til islam som en risiko og på den måde var forberedt

på reaktioner fra de almene muslimer verden over. Ud fra Deans terminologi er det umuligt at

afdække alle risici, og det kan derfor være svært for den danske regering på forhånd at

afdække alle de forskellige risicis udfaldsrum samt forberede sig på, hvordan disse risici kan

minimeres. Foghs tidligere spindoktor Michael Kristiansen mener heller ikke, at regeringen

kunne have håndteret sagen anderledes, ud fra de betingelser de havde: ”Lige meget hvordan

man havde håndteret sagen fra den danske regerings side var det blevet den sag den blev (…)

Jeg hører jo ikke til dem der tror på, at man kunne have undgået Muhammedkrisen. Det tror

jeg simpelthen ikke på!” (Kristiansen, 2007).

Muhammedkrisen er dermed et eksempel på, at det kan være vanskeligt at forvalte

samfundets mange risici og reducere risikoen for, at en krise udvikler sig, da der vil altid være

uforudsigelige risici og modarbejdende aktører.

4.3.2 NATIONAL LEGITIMITET

Under Muhammedkrisen ændrede holdningen blandt den egyptiske befolkning sig fra, at 50

% af egypterne til at mindre end 20 % anså Danmark som en troværdig nation (Anholt,

2006a). Ifølge Hearit (2006) er en organisation altid afhængig af sine omgivelser og kan kun

overleve, hvis den handler legitimt i forhold til omverdenen. En legitim organisation formår at

retfærdiggøre sine valg og handlinger og kan derfor i højere grad tiltrække og fastholde sine

interessenter, dvs. forbrugere, investorer, samarbejdspartnere, leverandører og lignende

(Pedersen, 2004). Det faktum at muslimer verden over afkræver en undskyldning fra den

danske regering kan ses som, at de ikke opfattede Danmark som et legitimt land, men

nærmere et land der agerede amoralsk og forkasteligt. Den manglende tillid er et eksempel på,

at risikosamfundet har medført, at der er sket ”vigtige ændringer med hensyn til, hvordan

institutioner og organisationer opnår samfundsmæssig legitimitet, hvem der sætter den

politiske dagsorden, og hvad der er relevante magtressourcer” (Grolin, 1999: 269). Det er

således nødvendigt for alle organisationer at medtænke alle de interessenter, der kan tænkes at

kompromittere organisationens legitimitet.

Legitimitet er i høj grad knyttet til image, fordi det handler om den måde, en organisation

fremstår på i omverdenen (Pedersen, 2004). Muhammedkrisen er et udtryk for, at muslimer i

især Mellemøsten ikke opfattede Danmark som en legitim nation, dvs. tidssvarende, troværdig



og attraktiv (Pedersen, 2004). Muhammedkrisen er således i høj grad en imagemæssig krise

(Kjær Hansen, 2004) for Danmark, idet sladder, tv og avisartikler berettiget eller uberettiget

anklager Danmark og især den danske regering for at være respektløse mod den islamiske

religion. Konsekvensen af denne slags kriser er som oftest en negativ indvirkning på

organisationens image (Kjær Hansen, 2004).



5 DANMARKS KRISEKOMMUNIKATION

Som vist i ovenstående afsnit er Muhammedkrisen eksempel på, hvordan et issue kan udvikle

sig til en krise, hvis risici fejlfortolkes eller ikke bemærkes. I dette afsnit analyseres det

officielle Danmarks håndtering af krisen med udgangspunkt i relevant

krisekommunikationsteori. Vi anskuer det officielle Danmarks kommunikation ved at

analysere to af Foghs verbale ytringer; nytårstalen 2006 og interviewet i Al Arabiya den 2.

februar 2006, for efterfølgende at diskutere, hvorvidt hans krisekommunikation fik afrundet

krisen og således genoprettet Danmarks brand. Afsnittet struktureres efter anden del af

Benoits model til analyse af krisekommunikation; fra krise til genoprettelse af image

(Benoit, 1995).

5.1 TEORETISK UDGANGSPUNKT

Krisekommunikationsteori er opdelt i den tekst-orienterede eller retoriske tradition overfor

den kontekst-orienterede eller strategiske tradition: Førstnævnte ser, med repræsentanter som

den amerikanske retoriker Benoit (1995), krisekommunikation som en

imagegenoprettelsesstrategi, hvori man bliver i stand til at iagttage udvalgte responsstrategier

i kommunikationsanalysen. Benoits grundlæggende antagelse er, at krisekommunikation er en

målrettet aktivitet, og at et af de vigtigste formål med kommunikationen er at bevare et godt

image. Benoits model over responsstrategier skitserer fem overordnede verbale strategier, der

kan anvendes i forsøg på at genoprette et angrebet image: 1. benægtelse, 2. unddragelse af

ansvar, 3. reduktion af angrebets omfang, 4. korrigering og 5. bøn om tilgivelse/undskyldning

(Benoit, 1995).

Coombs er med sin Situational Crisis Communication Theory derimod fortaler for, at

situationen er afgørende for, hvad der en hensigtsmæssig strategi for krisekommunikationen.

Med sit blik på Relationship Management er han repræsentant for den kontekst-orienterede

tradition, der ser på relationen mellem organisationen og dens interessenter og omfatter både

en kulturel og en tidsmæssig (historisk) dimension (Johansen & Frandsen, 2007). Fælles for

Benoit og Coombs er, at begge ser krisekommunikation som afsenderens forsvar eller respons

under krisen, der har til hensigt at beskytte sit image.

Coombs opstiller syv krisekommunikationsstrategier, der breder sig over et spektrum fra

defensive strategier, hvor afsender hævder, at der enten ikke er en krise eller benægter at være

ansvarlig for krisen, til imødekommende strategier, hvor afsender påtager sig ansvaret for



krisen eller tager initiativ til at rette op på det; 1) Angreb på anklager 2) Benægtelse 3)

Bortforklaring 4) Retfærdiggørelse 5) Indsmigring 6) Forberedende handling 7) Fuld

undskyldning (Johansen & Frandsen, 2007: 237). Coombs’ teoretiske model over

responsstrategier har meget til fælles med Benoits model, men adskiller sig, idet Coombs

bestræber sig på at kontekstualisere responsstrategierne: ”Den symbolske tilgang til

krisekommunikation bevæger sig hinsides den basale liste over kriseresponsstrategier til en

undersøgelse af, hvordan krisesituationen kan have indflydelse på udvælgelsen og

effektiviteten af kriseresponsstrategier” (Coombs & Holladay, 2001: 321). På den måde kan

vi inddrage relationer til forskellige interessentgrupper, organisationel legitimitet, og

kriseansvar. Han skitserer også en sammenkobling af kriserespons og krisetyper med

udgangspunkt i interessenternes tillæggelse af kriseansvar (Johansen og Frandsen, 2007).

5.2 FRA KRISE TIL IMAGEGENOPRETTELSE

Følgende analyse tager udgangspunkt i den anden del af Benoits model til analyse af

krisekommunikation, der fokuserer på imagegenoprettelsen, når krisen er opstået. Den første

fase af imagegenoprettelsen, sker i det øjeblik X reagerer med verbal respons. Selvom Fogh,

omtaler Muhammedkarikaturerne på de ugentlige pressemøder før nytårstalen, opfatter vi

hans første reelle respons på krisen som den nytårstale han holder den 1. januar 2006. Da

krisen har udviklet sig yderligere til en decideret dobbeltkrise, udtaler Fogh sig i interviewet

til den arabiske tv-kanal Al Arabiya, hvilket er vores andet analyseobjekt i dette afsnit.

Det er hensigten, at denne krisekommunikation resulterer i, at omverdenen ikke længere

holder Danmark og den danske regering ansvarlig for karikaturerne, hvilket er den anden fase

i Benoits model: nogen/den offentlige mening tror, at X ikke er ansvarlig for den uønskede

begivenhed eller har retfærdiggjort sin part i sagen. Dette medfører at Danmarks image

genoprettes, hvilket er den tredje og sidste fase: X’s image genoprettes. I det følgende vil vi

analysere Foghs kommunikation ved hjælp af imagegenoprettelsesstrategierne, dog søger vi

først at identificere den appelform, han primært kommunikerer med i de respektive stykker

kommunikation.

5.3 NYTÅRSTALEN 2006

Da Fogh holder statsministerens nytårstale den 1. januar 2007, har sagen om

Muhammedtegningerne været omtalt i de danske medier i knap tre måneder, men krisen har



endnu ikke nået sit højdepunkt. Nytårstalen har karakter af krisekommunikation, idet Fogh

ved, at millioner af danskere ser med på dette tidspunkt og forventer, at han har en kommentar

til sagen om tegningerne. Nytårstalen er normalt kun relevant for danskere, men under

Muhammedkrisen er der mange andre lande, som interesserer sig for talens indhold.

Nytårstalen er derfor et oplagt tidspunkt for statsministeren at komme til orde i en debat, han

ikke har mulighed for at styre. I denne sag er det således vigtigt at få budskabet ud over

landets grænser, og for at sikre dette blev hele talen oversat til engelsk og den centrale

passage omhandlende sagen om Muhammedkarikaturerne og ytringsfriheden blev oversat til

arabisk (Thomsen, 2006: 120). Via de danske ambassader blev talen udleveret til muslimske

regeringer med henblik på at lukke sagen en gang for alle. På den måde fik talen karakter af

krisekommunikation til omverdenen.

I nytårstalen argumenterer Fogh generelt sagligt for, af hvilken årsag ytringsfriheden ikke er

til forhandling. Dermed argumenterer han implicit for, at regeringen ikke skal tage ansvar for

Jyllands-Postens handlinger, og for hvordan den danske tradition er positiv i den forstand, den

sikrer udvikling: ”Det er denne tradition for manglende autoritetstro, det er denne trang til at

sætte spørgsmålstegn ved det bestående, det er denne tilbøjelighed til at sætte alt til kritisk

debat, som har skabt fremskridtet i vores samfund” (Fogh, 2006). Dette kan ses som et udtryk

for en logos appel, hvor han med saglig bevisførelse for kendsgerningerne ”appellerer til en

rationel stillingtagen hos modtager” (Jørgensen & Onsberg, 1999: 62). Nytårstalen kan

således ses som udtryk for, at Fogh gør sig forhåbninger om, at de vrede muslimer vil

acceptere det Danmarks ytringsfrihed og således anerkende at krisen er en sag mellem

Jyllands-Posten og de krænkede muslimer, som regeringen ikke kan påvirke.

Ifølge Fogh har Jyllands-Posten i princippet ret til at bringe tegningerne, idet hans

altovervejende pointe gennem talen, er: ”Ytringsfriheden kan ikke gradbøjes. Den er ikke til

forhandling” (Fogh, 2006). Citatet er udtryk for den strategi Benoit kalder trancendens;

”hvor man forsøger at overføre handlingen til en anden kontekst” (Johansen & Frandsen,

2007: 208). Fogh påpeger derved, at handlingen skal ses i forhold til den danske ytringsfrihed,

fordi den er bragt i en dansk avis. Imidlertid understreger han også, at alle har ”et ansvar for

at forvalte den på en sådan måde, at vi ikke opildner til had og ikke splintrer det fællesskab,

som er én af Danmarks stærke sider” (Fogh, 2006). Fogh påpeger således, at ytringsfriheden

skal varetages med udgangspunkt i respekt og forståelse for andre mennesker, da det ellers vil

kompromittere med den danske fællesskabsfølelse. Fogh fortsætter; ”Det er en betydelig



styrke for det danske samfund, at vi i reglen er ret gode til at snakke os til rette om tingene.

Fordi vi generelt set viser hensyn og har tillid til hinanden (…) Tillid til et sæt bærende

principper for vort samfund” (Fogh, 2006). På den måde fremhæver Fogh de positive sider

ved Danmark og benytter dermed afstivningsstrategien i sin krisekommunikation (Johansen

& Frandsen, 2007: 208).

Fogh gentager sit forsvar af ytringsfriheden, og at han ikke er villig til at gå på kompromis

med den, da det er en stolt dansk tradition. ”Vi skal tale frit og sige vores mening ligeud til

hinanden. Men det skal foregå i gensidig respekt og forståelse. Og i en ordentlig tone” (Fogh,

2006), men han gør det samtidig meget tydeligt, at han selv tager afstand til Jyllands-Postens

handlinger: ”Lad mig sige det meget klart: Jeg fordømmer enhver udtalelse, handling eller

tilkendegivelse, som forsøger at dæmonisere grupper af mennesker på baggrund af deres

religion eller etniske baggrund” (Fogh, 2006). Dette kan siges at være en indirekte kritik af

Jyllands-Posten og af det faktum, at de bragte tegningerne, da det kan misforstås og virke

nedsættende overfor danske muslimer.

Derudover benytter han sig af differentieringsstrategien, der af Benoit betegnes, som en

strategi, ”hvor man anfører, at handlingen ikke er så slem som andre tilsvarende handlinger

udført af andre, hvor følgerne har været værre” (Johansen & Frandsen, 2007: 208). På den

måde ”undskylder” han med, at Danmark trods alt er bedre end andre lande og forsøger at

holde freden: ”Men de få eksempler må ikke overskygge den kendsgerning, at debatten og

hele situationen i Danmark er langt fredeligere end i en række andre lande” (Fogh, 2006).

Han forsøger på den måde at reducere omfanget af angrebet på Danmarks image og hans

lovprisning af Danmarks traditioner og handlinger fortsætter: ”For det er i den proces, at nye

horisonter bliver åbnet, nye opdagelser bliver gjort, nye idéer bliver født” (Fogh, 2006).

Denne udviklende proces mener han er en fordel, da ”gamle systemer og forældede tankesæt

falder” (Fogh, 2006). Dette kan omvendt tolkes som værende en kritik af det muslimske

forbud mod på udemokratisk vis, at forbyde billedlige gengivelser af Muhammed – og han

bruger således strategien; angreb på den anklagende. Denne strategi består i at gå til

modangreb og på den måde bortlede opmærksomheden fra én selv (Johansen & Frandsen,

2007: 208). Imidlertid lader det ikke til at strategien fungerede efter hensigten, idet fokus

forblev på Danmark også efter nytårstalen, hvilket vi belyser senere i analysen.

Fogh benytter sig også af minimalisering, der er en nedtoningsstrategi, hvor man forsvarer

sig med, at den dårlige handling ikke er helt så slem, som den ser ud til (Johansen &

Frandsen, 2007: 208). Det gør han ved at lægge vægt på, at ”Vi har bygget vort samfund på



respekten for det enkelte menneskes liv og frihed, ytringsfrihed, ligestilling mellem kvinder og

mænd, sondring mellem politik og religion” (Fogh, 2006). På den måde fremstiller han også

Danmark som et land med respekt for dem, der har en anden tro, og han taler i denne ytring

både til danskere og til muslimer, der føler sig krænkede.

Til sidst i nytårstalen appellerer Fogh til fællesskabsfølelsen i Danmark, og anmoder på den

måde om, at krisen ikke skal tage til i styrke på grund af uenigheden i Danmark, men at fokus

skal rettes mod det, at krisen er ved at tage til i udlandet. Det understøttes af hans tidligere

pointer, nemlig: ”Vi har derfor let ved at samarbejde. Let ved at løse fælles opgaver. Og

derfor også lettere ved at klare nye udfordringer” (Fogh, 2006). Her benytter han sig igen af

afstivningsstrategien, og fremhæver således de positive egenskaber ved Danmark, for på den

måde at reducere omfanget af krisen indvirkning på Danmarks image.

Ud fra ovenstående analyse kan vi konkludere, at Fogh benytter én overordnet strategi i sin

krisekommunikation: Reduktion af angrebets omfang. Denne strategi ”har til formål at tage

brodden af et angreb, dvs. at forsøge at mildne de negative effekter af angrebet” (Johansen &

Frandsen, 2007: 208). Nytårstalen er Foghs forsøg på at genoprette Danmarks og regeringens

image, og derfor anvender han ikke radikale strategier som benægtelse eller bøn om tilgivelse.

Derimod er hans strategi at begrænse en optrapning af sagen og at få alle til at arbejde

sammen med det formål, at neddæmme krisen. Det gælder både folk i Danmark; muslimer og

ikke-muslimer, samt ambassadører, ledere eller højtstående personer fra andre lande, som han

forsøger at imødekomme Dette forsøges opnået ved at appellere til en fællesskabsfølelse, og

han anmoder således også om, at uenighed internt i Danmark skal begrænses, for at mindske

krisens udfald: ”Lad os stå sammen om et samfund, hvor der er frihed til forskellighed. Og et

samfund, hvor der er et stærkt fællesskab om grundlæggende værdier. Et Danmark, som ikke

blot har en stærk konkurrencekraft. Men også en stærk sammenhængskraft” (Fogh, 2006).

Fogh forsøger at dæmpe muslimernes forargelse over tegningerne ved at sætte dem i relation

til den kontekst, som han mener de skal ses på baggrund af: ”Vi har i Danmark en sund

tradition for at stille kritiske spørgsmål til alle autoriteter, hvad enten de er politiske eller

religiøse. Vi bruger humor. Vi bruger satire. Ja, vi har i det hele taget et lidt afslappet forhold

til autoriteterne” (Fogh, 2006). Set ud fra Coombs syv responsstrategier er der tale om

retfærdiggørelsesstrategien, hvor ”Kriselederen forsøger at minimere den perciperede skade,

som forbindes med krisen” (Johansen & Frandsen, 2007: 237). Fogh henstiller på denne måde



til, at tegningerne ikke skal tages som en fornærmelse af muslimerne, da der er tale om

karikaturer – dvs. en humoristisk, karikeret gengivelse, som ikke er udtryk for en

grundlæggende holdning hos danskerne. Han forsøger herved at fremstille tegningerne, som

en harmløs handling, der skal ses i forhold til, at Danmark har en tradition for at bruge ironi.

Fordi han kun anskuer krisen som værende aktuel i Danmark og blandt ledere i de

mellemøstlige lande, lader det ikke til, at han er bevidst om hvilke risici de almene borgere i

Mellemøsten udgør, hvilket vi belyser senere i diskussionen.

Ifølge Coombs er det centralt, at organisationer formår at vælge den rigtige responsstrategi,

for at være i stand til at beskytte eller genoprette sit image. Konteksten er afgørende for

hvilken strategi, der skal vælges, hvorfor det er nødvendigt at kunne identificere krisen og

dens omfang (Johansen & Frandsen, 2007: 236). Krisetypen skaber den ramme, som krisen

fortolkes inden for, og den er blandt andet styret af graden af det ansvar, som interessenterne

tillægger den anklagede. Krisen kan derfor udgøre en lav, moderat eller høj trussel (Johansen

& Frandsen, 2007: 238).

Foghs krisekommunikation i nytårstalen 2006 bærer præg af, at krisen anskues som værende

en lav trussel for Danmark, hvor man optræder som offer (Johansen & Frandsen, 2007: 238).

Men netop denne anskuelse af sagen som en lille risiko, kan være medvirkende til, at krisen

udvikler sig til en høj trussel for Danmarks image, fordi grundprincippet er, at ”jo større det

ansvar for krisen, som stakeholderne tillægger virksomheden, er, desto mere imødekommende

må den være i sin krisekommunikation” (Johansen & Frandsen, 2007: 238). Der kan derfor

argumenteres for, at regeringens håndtering ikke er imødekommende nok og derfor er skyld i,

at krisen pludselig udgør en høj trussel. Krisekommunikationen er ikke i overensstemmelse

med det ansvar, som interessenterne, i særdeleshed muslimerne, mente regeringen havde.

Derfor vil vi i det følgende uddybe, hvordan håndteringen af krisen kan betragtes som en

afgørende faktor for, at krisen udvikler sig som den gør.

5.4 UDVIKLINGEN TIL EN DOBBELTKRISE

Inden sagen om Muhammedtegningerne udviklede sig til en omfattende krise, der

internationalt satte Danmark i et dårligt lys, blev Fogh kritiseret for at håndtere sagen på en

kommunikativ uhensigtsmæssig facon. Konkret gik beskyldningerne på, at han ikke havde set

tegningerne som et issue tidligt nok i forløbet. Forskere fra tre store universiteter i Danmark

vurderer håndteringen af sagen som et større problem end selve profettegningerne, og de



kalder sagen et eksempel på, at ”Danmark i praksis ikke ville dialogen, fordi modpartens

synspunkter ikke blev anerkendt, og fordi indgåelse i dialog blev opfattet som ensbetydende

med at give køb på egne værdier” (Ritzau, 25.5. 2006).

Krisen udviklede sig med andre ord til en dobbeltkrise, idet Foghs (og regeringens)

håndtering af krisen blev en krise i sig selv. En dobbeltkrise opstår, når ”den oprindelige krise

overlejres af en ’kommunikationskrise’, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de

kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise”

(Johansen & Frandsen, 2007: 79). At Muhammedkrisen bliver en dobbeltkrise er derfor et

udtryk for, at regeringen ikke formår at styre sin krisekommunikation.

En årsag til at regeringen havner i en dobbeltkrise, kan skyldes, at regeringen fejlvurderede

krisens kontekst både før og i forbindelse med nytårstalen 2006 og således ikke var bevidst

om, at der var tale om krisekommunikation til flere kulturer – i særdeleshed til to kulturer

med vidt forskellige værdigrundlag. Når der skal krisekommunikeres interkulturelt, er der

som tidligere nævnt en risiko for, at man ikke er bevidst om vigtigheden af den kulturelle

kontekst og derfor ikke målretter sin kommunikation til de implicerede interessenter.

Den kritiserede kriseledelse betyder, at Fogh ikke udelukkende skal udtale sig om Jyllands-

Postens Muhammedkarikaturer, men at han også er nødt til at argumentere for sin egen

fejlslåede kommunikation, og ”den manglende evne til at håndtere risici i en organisation

eller i samfundet vil generere potentiale til en større krise, og at risiko som sådan må opfattes

som en delmængde af den langt mere omfattende kriseproces” (Smith, 2006: 1-2 i Johansen

& Frandsen, 2007: 130).

En dobbeltkrise kan sidestilles med det Lull & Hinerman (1997) kalder en skandale, hvortil

de opstiller ti kriterier (Lull & Hinerman, 1997: 11), hvoraf det er fundamentalt at sagen har

provokeret eller overtrådt nogle personlige grænser, dvs. de sociale normer – ”When the

public believes that the dominant morality of the day has been violated by someone –

especially if that someone is famous or holds power – we have an opportunity for a media

scandal” (Lull & Hinerman, 1997: 3). Der skal med andre ord være tale om et brud med en

dominerende offentlig mening og i forbindelse med Muhammedkrisen var det muslimerne,

der følte sig krænket og som holdt Fogh ansvarlig for skandalen.

Et andet afgørende kriterium for Lull & Hinermans skandaledefinition er, at medierne skal

være implicerede (Lull & Hinerman, 1997: 7). Medierne har med andre ord en central

betydning for krisens udvikling, fordi en skandale skal omtales så meget, at der skabes

interesse og diskussion om sagen på dagligdagsplan. Muhammedsagen blev ikke kun en del af



dagligdagsdebatten i Danmark, men blev i udpræget grad også en del af debatten i udlandet,

både hvad angår den muslimske og den vestlige del af verden. Under Muhammedkrisen var

sagen om tegningerne omdrejningspunktet i mere end hver anden udenlandske artikel om

Danmark, og uden de internationale mediers dækning kunne man forestille sig, at krisen

kunne være løst af diplomatiets vej.

5.5 INTERVIEW TIL AL ARABIYA

Som ovenstående afsnit viser, resulterede nytårstalen ikke i, at krisen deeskalerede – derimod

skete det modsatte, og i slutningen af januar 2006 er Muhammedkrisen på sit højeste med

dannebrog i brand, boykot af danske varer, hjemkaldelse af den saudi-arabiske ambassadør.

Desuden beskyldes Fogh for at have håndteret Muhammedkrisen på en uacceptabel måde af

især muslimerne i Mellemøsten.

Fogh står derfor i en situation, hvor han ikke blot skal forsøge at genoprette det skadede

image og bevare Danmarks legitimitet, han skal også stå til ansvar for sin egen måde at

håndtere sagen på, fx argumentere for hvorfor han valgte at afvise de muslimske

ambassadører. Fogh vælger derfor at optræde i et interview på den arabiske tv-station Al

Arabiya for at forsone parterne og bibringe forståelse for det demokratiske system i Danmark.

Han argumenterer i pædagogiske vendinger for, at politik og forretningsliv principielt er

adskilte størrelser, og at regeringen derfor ikke kan bedømme og påtale Jyllands-Postens

handlinger (Al Arabiya, 2006).

Foghs optræden på tv-kanalen Al Arabiya, der er den primære nyhedskanal i de fleste

arabiske lande, er således et udtryk for desperation i forhold til at komme til orde i sagen. Det

er tydeligt at formålet med kommunikationen er hurtigst muligt at sørge for, at krisen

deeskalerer og samtidig sikre at Danmarks image ikke lider for stor skade.

Foghs valg af imagegenoprettelsesstrategi er væsentlige, fordi interviewet må medtænke

interessenternes differentierede kultur og kontekst – ”Den kontekst, som undskyldningen gives

i, skal også være tilgængelig for alle relevante stakeholdere” (Hearit & Borden, 2004 i

Johansen & Frandsen, 2007: 221).

I interviewet til Al Arabiya henviser Fogh til sin egen personlige holdning, hvilket kan ses

som en måde at benytte appellen etos appel, idet han søger tilslutning til hans argumenter

baseret på modtagernes tillid til ham som statsminister af landet – ”En afsender der allerede

har et godt omdømme hos modtager, har lettere ved at få tilslutning, end den der er ukendt”



(Jørgensen & Onsberg, 1999: 63). Fogh har troværdighed, fordi han er statsleder og det

faktum, at han vælger at kommentere sagen og uddybe sit syn på Muhammedkrisen har et

imødekommende signal over for de vrede muslimer, der ønskede en undskyldning fra den

øverste myndighed i Danmark. Fogh siger blandt andet, ”at jeg personligt aldrig ville

fremstille religiøse figurer på en måde, der ville såre andres følelser” (Al Arabiya, 2006).

Hans rolle som statsminister betyder, at nogle muslimer muligvis vil sætte hans mening lig

med den generelle holdning i Danmark. Al kommunikation, der kommer fra en statsminister

som Fogh, betegnes autoritetsargumenter, ligegyldigt hvilke forhold han udtaler sig om, eller

om det ligger inden for hans kompetenceområde (Onsberg & Jørgensen, 1999: 53). Hans

personlige autoritet er med andre ord med til at give hans argumentation mere troværdighed.

Når han eksempelvis påpeger, at ytringsfriheden medfører, at han meget ofte selv bliver

kritiseret, sætter han sin egen person i relation til argumentet, idet han forsøger at gøre

ytringsfriheden mere legitim. Det er hensigten, at muslimer verden over skal se, at den danske

tradition for ytrings- og pressefrihed kan ramme alle uden at have ondsindede hensigter.

Formålet med dette er at beskrive ytringsfriheden som en naturlig del af den danske tradition

for at stille spørgsmål ved autoriteter og dermed også ved Fogh. Det kan således have negativ

effekt at være et kendt ansigt eller en person med høj autoritet, fordi der kommer fokus på

personen og dennes handlinger i forhold til sagen. Den kontekst, som Danmark befandt sig i

på tidspunktet for interviewet var præget af blandt andet deltagelsen i Irak-krigen og det tætte

samarbejde med USA og Bush. Netop dette, kan også have indvirkning på Foghs

troværdighed.

Fogh bruger ydmygt sin første taletid på at takke tv-kanalen for muligheden for at kunne

udtale sig til det arabiske folk. Dette vidner om en bekymring om sagens omfang hos den

danske statsminister og om hans bevidsthed om, hvor vigtigt det er at udtale sig direkte til

denne målgruppe.

I nytårstalen var det overordnede budskab, at regeringen ikke kunne påtale Jyllands-Posten,

men i modsætning hertil vælger Fogh en anden strategi i interviewet, idet han lægger vægt på

at udvise forståelse for muslimernes vrede. Fogh benytter således en underform af den strategi

Benoit kalder unddragelse af ansvar, nemlig gode hensigter: ”Vi har dyb respekt for alle

religioner, inklusive islam, og det er vigtigt for mig at fortælle jer, at det danske folk ikke har

nogen intentioner om at fornærme muslimer” (Al Arabiya, 2006). Med denne strategi

forsøger Fogh at nedtone eller reducere påstanden om, at Danmark har et negativt og kritisk

syn på islam, ved at sige at Jyllands-Postens intentioner ikke er, som muslimerne opfatter dem



– ”Tværtimod – vi vil gøre vores yderste for, at fortsætte vor historiske tradition for dialog og

gensidig respekt. Derfor berører det mig dybt, at mange muslimer har set disse tegninger i en

dansk avis som en krænkelse af profeten Muhammed” (Al Arabiya, 2006). Citatet viser

således en mere imødekommende side af Fogh. Han opfordrer til dialog og gensidig respekt,

hvilket er en ny og anderledes strategi i forhold til nytårstalen, hvor han gentager, at

ytringsfriheden ikke er til forhandling. Han forsøger dog stadig at begrænse sagens omfang,

idet han bruger transcendensstrategien; ”jeg tror, det er helt nødvendigt at forstå denne

kulturelle forskel: At i mit samfund har vi en tradition for fri og åben debat, hvor vi bruger

illustrationer og karikaturer, men ikke med den hensigt at fornærme nogen” (Al Arabiya,

2006). På den måde forsøger han, at opnå forståelse for den kulturforskel, der er mellem

danskere og muslimer, for på den måde at lægge op til forsoning.

I interviewet anerkender Fogh også for første gang under Muhammedkrisen, at det er et

problem, at den muslimske del af verden føler sig krænket, hvilket han viser igennem brug af

en korrigeringsstrategi: ”Jeg ved, at vi har dette problem, og jeg vil virkelig gøre mit bedste

for at løse dette problem (…) vi har jo faktisk arbejdet i flere måneder på at finde en løsning”

(Al Arabiya, 2006). Han forsøger at rette op på problemet ved at eksplicitere, at dette er et

vigtigt emne, som han har afsat ressourcer og tid til at finde en løsning på. Fogh lægger derfor

heller ikke skjul på, at Danmark har lært af krisen; ”Hvad vi imidlertid har indset, er, at folk

med en anden religiøs og kulturel baggrund godt kan opfatte det som en krænkelse” (Al

Arabiya, 2006). Derved kritiserer han også implicit Jyllands-Posten for at have publiceret

Muhammedkarikaturerne, fordi de har fornærmet muslimer, og han påpeger at han personligt

aldrig selv ville fremstille religiøse skikkelser på en måde, der kunne såre andres følelser (Al

Arabiya, 2006). Det kan tolkes som udtryk for, at han på den måde indirekte undskylder på

vegne af det officielle Danmark – og dermed laver en metaundskyldning (Johansen &

Frandsen, 2007), der viser at regeringen har taget Muhammedkrisens alvor til sig: ”jeg er dybt

bedrøvet over, at mange muslimer opfatter tegningerne i den danske avis som krænkelse af

Profeten Muhammed. Jeg ved, at det ikke var avisens intention. Avisen har undskyldt, og jeg

håber, at vi kan finde en løsning på den baggrund” (Al Arabiya, 2006).

Det interessante ved korrigeringsstrategien er, at man godt kan korrigere uden at påtage sig

ansvaret for den forudgående begivenhed eller handling (Johansen & Frandsen, 2007: 209),

hvilket Fogh ikke gør, idet han understreger, at regeringen hverken kan eller vil tage ansvaret

for tegningerne: ”I vores samfund er medierne fuldstændig uafhængige. Vi har fri presse og

regeringen har ingen autoritet til at kontrollere pressen eller blande sig i, hvad den skriver



(…) Men på den anden side, så kan hverken den danske regering eller det danske folk holdes

ansvarlig for, hvad der offentliggøres i medierne” (Al Arabiya, 2006). Fogh forsøger på den

måde at korrigere muslimernes opfattelse af Danmark som helhed, ved at understrege

Danmark ikke kan holdes ansvarlig for Jyllands-Postens handlinger.

I interviewet benytter Fogh en gennemgående metafor til at beskrive forholdet mellem

Danmark og muslimerne, som brødre (Al Arabiya, 2006). Brugen af billeder eller metaforer

gør emnet mere konkret, og kan derfor være velegnet til at fremme forståelsen, fordi ”man

holder fast ved den oprindelige sansbare tilknytning til tingene, samtidig med at man kan se

nye sammenhænge og perspektiver” (Aristoteles i Lindhardt, 1999: 43). Denne form for

retorik er således en måde at udvide empatien og på en saglig måde at forbinde

følelsesmæssige konnotationer til benævnelsen brødre, med nye perspektiver. Fordelen er, at

undgå at følelser og erkendelser skilles ad, ”idet billedet såvel som det sansede, der

genkendes gennem billedet, rummer begge dele” (Lindhardt, 1999: 43). Fogh benytter

metaforen om brødre på et tidspunkt, hvor muslimer på grund af Muhammedkrisen ikke

opfatter Danmark ud fra en familiær betragtning. Billedet kan ses som et forsøg på, at åbne op

for en anden forståelse af forholdet mellem muslimer og danskere, idet han muliggør et andet

perspektiv på forholdet mellem muslimer og danskere, hvor man interkulturelt kan være

brødre. Fordelen ved dette er at lade modtageren sanse den gensidige respekt og forståelse,

som brødremetaforen skaber.

Set i forhold til nytårstalen har Fogh ligeledes en meget indsmigrende tilgang til den arabiske

målgruppe, med udtryk som ”det danske folk værdsætter det tætte forhold mellem Danmark

og den muslimske verden. (…) Vi ved, at den arabiske civilisation har ydet et meget vigtigt

historisk bidrag ti verdenssituationen. Vi anerkender og vi respekterer dette” (Al Arabiya,

2006). En sådan form for indsmigring er én af Coombs krisekommunikationsstrategier, hvor

kriselederen lovpriser en interessent med det formål, at genoprette eller genskabe sit image.

Det faktum at Fogh benytter en strategi, som ikke hidtil har kendetegnet hans kommunikation,

viser hans desperation i forhold til situationen. Ifølge Michael Kristiansen er interviewet

således også det eneste tidspunkt, hvor hans strategi vakler under Muhammedkrisen og han

ændrer sin ellers hårde linje over for muslimerne (Kristiansen, 2007). Modsat nytårstalen

benytter han i interviewet ikke ytringsfriheden som argument for ikke at være gået ind i sagen

tidligere, og det er derfor en ny strategi, som Fogh benytter sig af, der er ulig hans hidtidige

strategier.



Interviewet et udtryk for et knæfald, hvor Fogh føler sig tvunget til at dæmpe situationen

(Kristiansen, 2007). Efter interviewet har Fogh fået kritik for at være gået på kompromis med

sin professionalisme og udvise en ydmyghed, der ikke har kendetegnet ham hidtil (Rønnov,

2006). Han ”optræder og udtaler sig på en måde, der er helt ulig Fogh. Han sidder jo og

snakker om brødre – han prøver at tale til et arabisk publikum i en arabisk kontekst, med

noget nærmest til lejligheden opfundet lyrik. Man kan jo simpelthen se, at det ikke er ham! Og

det forlader han også meget meget hurtigt” (Kristiansen, 2007). Det er således en meget

anderledes strategi han kommunikerer ud fra set i forhold til tidligere. I nytårstalen holdt han

fast i de fornuftbestemte argumenter præget af logos appel, der ud fra en dansk synsvinkel, er

en accepteret måde at argumentere på. I interviewet til Arabiya går han derimod på

kompromis med denne rationelle strategi, for i stedet at kommunikere til muslimer med andre

metoder; etos appeller for fredens skyld. Dét at spille på følelser har nemlig traditionelt set

ikke været ligeså anerkendt og brugt i vestlige lande som i mellemøstlige lande, da fornuft er

den vesterlandske kulturs varemærke (Lindhardt, 1999: 82). Når Fogh benytter en

følelsesmæssig appel, viser det således, at han har aflæst sin målgruppe og planlagt strategisk

efter den retorik, som muslimer normalt tilslutter sig. Han prøver med andre ord at tale til et

arabisk publikum i en arabisk kontekst, med en benævnelse, som han på forhånd ved har en

høj status hos den målgruppe han ønsker tilslutning hos. Modsat nytårstalen viser Fogh i

interviewet, at han tager højde for sin målgruppe, og er bevidst om deres kulturelle og

værdimæssige forskel. Det er vigtigt, fordi det er væsentligt at være bevidst om, at folks

kultur og værdier har indflydelse på deres reaktion på budskaber og kriser (Johansen &

Frandsen, 2007: 341), for ikke at blive mødt med misforståelser og kulturkløfter.

Efter at krisen er deeskaleret vender Fogh imidlertid tilbage sin vanlige ”hårde” linje. På

baggrund af kritik for at være for inkonsistent i sin kommunikation (Rønnov, 2006),

medvirker Fogh således efter krisens klimaks i et interview til Berlingske Tidende den 26.

februar 2006 (Berlingske Tidende, 26.2. 2006), hvor han igen anlægger den tidligere hårde

linje. På den måde kan hans udtalelser til Berlingske Tidende ifølge Michael Kristensen ses en

selvransagelse, hvor han nærmest tager afstand til sin egen håndtering af Muhammedkrisen

og kritiserer både sig selv og sit danske bagland for at have givet køb på ytringsfriheden under

Muhammedkrisen: ”Alle siger med stor højtidelighed i stemmen, at vi skal stå vagt om

ytringsfriheden, og at enhver har ret til at trykke og tegne, hvad de vil. Men siger de så – og

så ligger der i det ’men’, at det mener de så alligevel ikke. Det er der, kæden falder af efter

min mening” (Berlingske Tidende, 26.2. 2006). Michael Kristiansen opfatter interviewet med



Berlingske Tidende ”meget som en personlig reaktion på det Al Arabiya interview, som jeg

tror at han i dag fortryder” (Kristiansen, 2007).

5.6 GENOPRETTELSE AF ET SKADET IMAGE

Ifølge Benoit vil brugen af de verbale imagegenoprettelsesstrategier medføre, at nogen eller

den offentlige mening tror, at X ikke længere er ansvarlig for den uønskede begivenhed eller

at X har retfærdiggjort sin part i sagen, hvilket fører til at X’s image genoprettes (Benoit,

1995 i Johansen & Frandsen, 2007). Det er dog vigtigt at påpege, at overtalelsesstrategierne

ikke altid er tilstrækkelige, og at man derfor ikke altid kan overbevise modtageren om, at man

ikke er skyldig, eller at man har handlet korrekt. Derfor kan det være nødvendigt at lade tiden

gå, indtil hændelsen er glemt (Benoit, 1995).

Det er således også bemærkelsesværdigt, at Muhammedkrisen ikke gik i sig selv umiddelbart

efter Foghs interview til Al Arabiya, der skulle beskrive Danmarks part i sagen og dermed

overbevise den muslimske verden om, at Danmark som nation ikke var skyldig i sagen.

Derimod fortsatte Muhammedkrisen i mange måneder og begyndte først at stilne af omkring

marts måned 2006 (Thomsen, 2006: 231).

Benoits teori er fokuseret på afsenders rolle i forbindelse med imagegenoprettelse, og han

italesætter derfor ikke den situation, hvor krisen går i sig selv. Dette er et kritikpunkt, som

uddybes af Burns & Bruner, der dels kritiserer Benoit for at være for fokuseret på afsenders

rolle i imagegenoprettelsen, og dels kritiserer ham for at have en urealistisk opfattelse af

imagebegrebet som en homogen størrelse. Benoit er på den måde koncentreret om det

ønskede image frem for det faktiske image, der skabes hos modtagerens perception og

opfattelse af afsenderen. Det er derfor nødvendigt, at arbejde med en pragmatisk tilgang til

imagegenoprettelse, da ”et image først og fremmest dannes hos modtageren, og at en

virksomheds image er et dynamisk, heterogent og pluralistisk fænomen” (Burns & Bruner,

2000 i Johansen & Frandsen, 2007: 214).

Benoits imagegenoprettelsesstrategi er således ikke tilstrækkelig til at karakterisere den

situation, hvor image ikke oprettes på baggrund af krisekommunikationen. Hans teori er

derfor også mangelfuld i forhold til at belyse de såkaldte nye kriser, der er globale uden en

veldefineret begyndelse eller afslutning (Pinsdorf, 2004 i Johansen & Frandsen, 207: 321). Da

vi tidligere har betegnet Muhammedsagen som en kompleks krise, er Benoits kausale

forståelse af imagegenoprettelsesstrategiernes formåen ikke anvendelig. I stedet benytter vi



Johansen & Frandsens definition af krisekommunikation, hvilket indebærer, at

krisekommunikationen også er central efter krisen. For at sikre et stadigt arbejde med

bevarelsen af et godt image, må man derfor arbejde med en mere kompleks forståelse af både

modtagerne og opfattelsen, som en kompleks og heterogen størrelse. Kommunikationen efter

krisen er central for at forsikre omverdenen om Danmarks legitimitet.

At sagen deeskalerede, kan skyldes god krisekommunikation, men det kan også have haft

betydning, at sagen mistede nyhedsværdi, fordi den ikke længere kunne opfattes som aktuel

eller overraskende (Luhmann, 2002: 42). Medierne spiller i høj grad en rolle, fordi deres

italesættelse af en krise er med til at bestemme, hvor længe krisen skal være relevant for

offentligheden – eller en såkaldt nyhed. Dog kan der fremkomme ny information om en

gammel nyhed, som medfører, at sagen atter opfylder Luhmanns opstillede nyhedskriterier,

og igen bliver en omtalt krise i medierne. Muhammedkrisen kan derfor blive aktuel igen, hvis

Danmark kommer til at udsende et intolerant signal. Anholt advarer i denne forbindelse mod,

at det kan få katastrofale konsekvenser, hvis Danmark træder forkert igen – især inden for

politiske, personlige, kulturelle eller religiøse områder, fordi ”the reaction may temporarily

or even permanently drown out what they feel for the country in other ways” (Anholt, 2006a).

Det er derfor nødvendigt, at efter krise-håndteringen bliver prioriteret, og at Danmark ikke

markerer sig uhensigtsmæssigt for at sikre, at Danmark fremstår mere legitimt og således er

bedre rustet til den næste krise.


6 BRANDING AF DANMARK

Vi vil i dette afsnit søge, med udgangspunkt i vores opfattelse af, at en krise ikke har en

defineret afslutning at lave en perspektiverende diskussion over regeringens arbejde med det

danske brand efter Muhammedkrisen. Vi vil således problematisere de udfordringer, der er i

forbindelse med regeringens ønske om at sikre konsistent kommunikation omkring det danske

brand. Vi vil indledningsvis i afsnittet argumentere for, hvordan nation branding kan ses som

et efter krise-tiltag.

I efter krise-fasen er det væsentligt at evaluere kommunikationsindsatsen under krisen, at lære

af begivenhedsforløbet og at lave forandringer i form af såkaldte efter krise-tiltag (Coombs,

1999 i Johansen & Frandsen, 2007: 178). Med andre ord at arbejde med den kritik, der er

opstået på baggrund af den hidtidige krisekommunikation. Ifølge Coombs er

krisekommunikationen ikke overstået efter en organisation har benyttet verbale

imagegenoprettelsesstrategier, hvorfor efter krise-fasen ligeledes er central i genetableringen

af et legitimt image (Johansen & Frandsen, 2007: 170). Der er to måder, hvorpå en

organisation kan forholde sig i efter krise-fasen: ”Det kan være en fase, hvor man i en eller

anden grad vender tilbage og genoptager tidligere forretningsprocedurer, måske i en lettere

ændret form, eller der kan være tale om en periode, hvor man indleder større forandringer og

omstruktureringer” (Johansen & Frandsen, 2007: 140f). Der kan således skelnes mellem den

regressive tilgang, hvor krisen ses som en uafhængig eller enestående begivenhed, og hvor

man hurtigt vender tilbage til de hidtidige procedurer, uden at arbejde med ændringer i

forhold til krisens omdrejningspunkt. Den anden progressive tilgang anskuer derimod krisen

som et springbræt for nye ændringer, idet den giver mulighed for at arbejde fremadrettet med

en ny strategi ved at igangsætte nye tiltag (Johansen & Frandsen, 2007: 141). Kendetegnende

for efter krise-fasens kommunikation er, at ”man ikke længere er under samme akutte tidspres

som i selve under krise-fase” (Johansen & Frandsen, 2007: 140f), og at man derfor har god

mulighed for at ændre på de forhold, som medvirkede til udvikling af krisen.

Handlingsplanen kan ses som en konsekvens af Muhammedkrisen, der stillede Danmark i et

uheldigt lys: ”Hvordan er Danmarks omdømme i omverdenen – og hvad betyder det for

danske virksomheder? Det er et emne, som for alvor kom på dagsordenen under Muhammed-

krisen i foråret 2006” (Dansk Erhverv, 2007). Muhammedkrisen har således i høj grad


medvirket til, at det officielle Danmark er blevet bevidst om det centrale i at arbejde med

nationens brand.

Definitionen på nation branding er ifølge Jaffe & Nebenzahl (2006): ”using marketing

strategies to promote a country’s image, products and attractiveness for tourism and foreign

direct investment. It consists of developing an image based on a country’s positive core

values and communicating it both internally and externally” (Jaffe & Nebenzahl, 2006: 138).

Regeringens Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark, skal danne

baggrund for arbejdet med at styrke det positive kendskab til Danmark internationalt og

dermed søge at sikre mod fremtidige kriser – ”Analyserne af udlandets opfattelse af Danmark

– og erfaringerne fra andre lande – viser, at der er behov for at forny og forbedre

markedsføringen af Danmark” (Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 4). Før

Muhammedkrisen var kendskabet til Danmark ifølge Anholts rapporter internationalt ikke

særligt højt (Anholt, Q2, 2005; Anholt, Q3, 2005).

Den øgede globalisering er ligeledes en årsag til, at nation branding er blevet aktuelt.

Organisationer inden for de forskellige landes grænser konkurrerer ikke alene med hinanden,

de samarbejder, konkurrerer og udvikler sig på baggrund af relationen til organisationer i

andre lande. Nation branding er derfor blevet en måde, hvorpå man kan arbejde strategisk for

at opnå medieopmærksomhed, penge og indflydelse på den internationale arena (Dansk

Erhvervs Årsdag, 2007: Anholt).

Hermed bliver branding af Danmark et såkaldt efter krise-tiltag, hvilket vil være centrum for

denne analysedel, hvor vi ser nærmere på regerings handlingsplan som progressiv efter krise-

håndtering.

6.1 REGERINGENS HANDLINGSPLAN

Handlingsplanen har til formål at skabe et klart og positivt billede af Danmark i udlandet

(Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 4) og er således en strategi for, hvordan der skabes

en fordelagtig position for Danmark som en kreativ nation, turistmål, uddannelsesland,

investeringsmål og i forhold til eksportmulighederne for dansk erhvervsliv (Økonomi- og

Erhvervsministeriet, 2007: 10). Med udgangspunkt i en kommunikationsplatform er det

hensigten, at der skal sikres konsistent kommunikation i markedsføringen af Danmark

(Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 25). Kommunikationsplatformen skal dreje

omverdenens opmærksomhed mod Danmark ved hjælp af nogle positive og enkle budskaber

(Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 25), som hører under fire forskellige temaer: 1)



Danmark som et ansvarligt og afbalanceret land. 2) Danmark er høj kvalitet. 3) Danmark er

eksperimenterende og modigt. 4) Danmark er miljøbevidsthed, enkelhed og effektivitet

(Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 26ff).

Et af de mest centrale elementer i handlingsplanen er Danmarksfonden, der skal øge

omverdenens kendskab til Danmarks styrker og kompetencer. Den skal således understøtte

danske organisationer og foreningers engagement og initiativer, der skaber opmærksomhed på

Danmark (Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 5).

6.2 KONSISTENT KOMMUNKATION

Regeringens handlingsplan lægger op til ensartet og styret kommunikation, med det formål at

få Danmark sat på verdenskortet og modvirke omverdenens uklare opfattelse af Danmark. At

skabe denne position er en udfordring, idet ”De lande, der har skiftet strategi, budskab eller

tilgang for ofte, har skabt mere uklarhed og tvivl om, hvad landet står for” (Økonomi- og

Erhvervsministeriet, 2007: 19). Ideen med handlingsplanen er således, at den skal danne

rammen om kommunikationen om Danmark, og at “Indsatsen skal være langsigtet og

konsistent” (Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 19). Der er med andre ord tale om en

brandingstrategi, der i en vis grad skal kontrolleres af regeringen (Økonomi- og

Erhvervsministeriet, 2007: 24). Med dette udsagn viser regeringen, at den har en klar

forventning til, at det er muligt at styre kommunikationsindsatsen og således sikre, at

kommunikationen om aktiviteterne er konsistent i henhold til strategien.

Regeringen beskriver det som en langsigtet proces at opnå konsistens omkring det danske

brand, hvilket kommer til udtryk flere gange: ”Danmark er langt sværere at beskrive og

markedsføre med få og enkle ord end for eksempel et flyselskab eller en læskedrik”

(Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 24). Men det er tydeligt, at regeringen mener – om

end det er krævende – at det er muligt at markedsføre Danmark ensartet og dermed skabe et

stærkt nation brand ved hjælp af en konsistent og langsigtet strategi: ”Selv om en national

branding-plan er mere kompleks og involverer mere koordinering end et kommercielt

identitetsprogram, er grundbestanddelene de samme. Både kommerciel og national

mærkeopbygning drejer sig om at skabe nogle klare, enkle, differentierede tilbud” (Olins,

2003: 177f). Wally Olins (2003) har således en opfattelse af nation branding, som relaterer sig

tæt til teorien om corporate communication, idet ”Corporate communication bygger på en

forestilling om, at ledelsen kan styre virksomhedens kommunikation som en helhed”



(Christensen & Morsing, 2005: 26). Handlingsplanen er et udtryk for, at regeringen også har

netop denne forestilling. Det viser sig i kraft af handlingsplanens kommunikationsplatform,

der skal sikre et ”klart, fælles billede ud til resten af verden” (Økonomi- og

Erhvervsministeriet, 2007: 23). Regeringens handlingsplan er udarbejdet ud fra en

overbevisning om, at det er muligt og endda nødvendigt at brande et land konsistent. Dette

finder vi imidlertid problematisk, fordi et land er en langt mere kompleks størrelse end en

virksomhed (Jaffe & Nebenzahl, 2006: 141). Derfor vil regeringens antagelser og teorien om

konsistent kommunikation blive diskuteret i det følgende.

6.3 KAN EN NATION BRANDES KONSISTENT?

Selvom regeringens formål med handlingsplanen er at skabe et konsistent og ensartet billede

af Danmark, arbejder kommunikationsplanen paradoksalt nok med fire forskellige billeder af

Danmark. Den kommunikationsplatform, der skal tjene som fællesnævner for

markedsføringen af Danmark, er således utrolig bredt favnende og understøtter ikke ønsket

om konsistent kommunikation om Danmark.

På Dansk Erhvervs Årsdag var temaet ”Branding af Danmark” (2007), og her kritiserede

Anholt ligeledes regeringens strategi for at være for politisk korrekt, idet den forsøger at satse

på mange forskellige områder samtidig (Dansk Erhvervs Årsdag, 2007: Anholt).

Det er desuden uhensigtsmæssigt, at indsatsområderne ikke kan siges at adskille sig betydeligt

fra øvrige landes markedsføringsinitiativer. De valgte temaer for markedsføring af aktiviteter i

Danmark er så generelle, at mange andre lande også ville kunne tilslutte sig disse og

kommunikere på samme måde i deres forsøg på at skabe et stærkt nation brand. En central

pointe med brandingen af Danmark er, at indholdet af aktiviteterne skal være differentierende

(Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007: 19). Det er derfor inkongruent, at handlingsplanen

gør det svært at skelne Danmark fra andre destinationer, fordi markedsføringen lægger vægt

på nogle almene kvaliteter.

Ifølge Michael E. Porter (1996) er differentiering fra sine konkurrenter en måde, hvorpå der

kan opnås konkurrencemæssige fordele i den pågældende branche og dens kontekst (Porter,

1996). Det handler om at skabe konsistens mellem organisationens strategi og aktiviteter,

hvilket er det fit, der skaber konkurrencemæssige fordele og giver mulighed for at kunne

differentiere sig fra konkurrenterne (Porter, 1996: 70). Med andre ord drejer det sig om at

identificere de faktorer, der er Danmarks konkurrencemæssige fordele og således lave nogle

valg og fravalg, som differentierer sig fra konkurrenternes: ”A company’s choice of a new



position must be driven by the ability to find new trade-offs and leverage a new system of

complementary activities into a sustainable advantage” (Porter, 1996: 78). Strategien for

markedsføring af Danmark bør med andre ord lægge vægt på at differentiere Danmark mere

markant fra andre lande for at opnå en stærkere position og på baggrund heraf være i stand til

at tiltrække turister, investorer, studerende og andre til Danmark.

Det handler ikke alene om at differentiere sig, men i høj grad også måden hvorpå man

differentierer sig: “the essence of a strategy is in the activities – choosing to perform

activities differently or to perform different activities than rivals. Otherwise, a strategy is

nothing more than a marketing slogan that will not withstand competition” (Porter, 1996: 64).

Regeringens strategi kan således ende med, at omverdenen får en fragmenteret opfattelse af

Danmark som et land med mange forskelligartede brands i stedet for ét konsistent brand.

Således mener vi ikke, det er muligt for den danske regering at opfylde ønsket om et

konsistent billede af Danmark verden rundt.

Det er ikke hensigtsmæssigt at forsøge at skildre Danmark ensidigt, da et land er en heterogen

størrelse, der med fordel kan rumme flere aspekter. Der kan derfor argumenteres for, at

markedsføringen skal satse på flere fokusområder, fordi det drejer sig om et land og ikke en

virksomhed: ”Hvis det havde været en brandingstrategi for en sædvanlig topstyret

virksomhed, ville der have været for lidt samling på fokusområderne. Men nu handler det om

Danmark som land, og man er nødt til at sikre velviljen hos de mange forskellige

interessenter, der skal bakke op om det” (Buhl Hornskov i Politiken, 3.4. 2007). Regeringens

handlingsplan kan, fordi den favner så bredt, skabe den fornødne opbakning, da alle danskere

kan identificere sig med nogle af de kvaliteter, der lægges vægt på. Der må således tales til

flere forskellige målgrupper med hver deres interesser og kulturelle baggrund rundt om i

verden. Disse interessenter har alle differentierede krav, som der skal tages højde for i

markedsføringen, såfremt landet skal stå stærkt på flere områder. Inkonsistens kan derfor

siges at være positivt i den forstand, at det tillader ”the flexibility to adapt to multiple

audiences and to changing and conflicting norms and demands” (Cheney et al., 2004: 89).

Det er således mangfoldigheden der bliver fremhævet, hvis regeringen tillader forskellige

initiativer i positioneringen over for omverdenen.

6.4 HVORFOR BRANDE EN NATION?

Regeringens initiativ til Danmarksfonden, inciterer et engagement fra en bred del af danske

organisationer og institutioner i den kreative branding af Danmark – ”initiativer, som har



bred forankring i det danske samfund, uddannelsessystem eller erhvervs- og kulturliv, skal

særligt prioriteres (…) Fondens midler vil blive fordelt efter ansøgning, hvor både private,

offentlige institutioner og organisationer mv. kan søge” (Økonomi- og Erhvervsministeriet,

2007: 54). De initiativer, der støttes af fonden, skal ”kommunikere de budskaber og værdier,

der indgår i den fælles kommunikationsplatform” (Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2007:

54). Det kræver imidlertid, at der er tydelig sammenhæng mellem handlingsplanens værdier

og virkeligheden – og det kan være problematisk, idet de brede temaer i handlingsplanen ikke

formår at give en konkret forklaring på, hvordan initiativerne skal kommunikeres. Hvis

medlemmerne af en organisation, det vil sige danskerne ikke kan se, at de nedskrevne værdier

efterleves, bliver de ofte kyniske og kan i sidste ende modsige det brand, landet ønsker at

være kendt for (Cheney et al., 2004: 331).

Regeringen får dog også kritik for, at deres forsøg på kontrol kan virke hæmmende for den

kreative udfoldelse – ”Regeringen skal lære at fatte tillid til de kreative logikker og nedtone

kontrol- og styringsmanien. Evner den ikke det, så er den nationale brandingstrategi blot

endnu en floskelgenerator” (Berlingske Tidende, 13.4. 2007). Denne kritik er gennemgående,

og det er derfor vigtigt at overveje, hvorvidt det overhovedet er hensigtsmæssigt for Danmark

at brande sig med en strategi, der ikke opfattes som funktionsdygtig, fordi ”snarere end ved

at styre og orkestrere de mange fortællinger om virksomheden fra ét punkt, sikres

medejerskab og involvering ved at skabe rum og muligheder for lokal artikulation”

(Christensen & Morsing, 2005: 37). Dertil kommer, at det er meget svært at påvirke brandet i

den ønskede retning og det går desuden meget langsomt (Anholt, 2007), hvorfor det bør

overvejes om det overhovedet er de 412 millioner kroner værd. I sidste ende handler det om,

at få interessenter til at opleve positive sider af landet enten som turister,

udvekslingsstuderende eller i forbindelse med handel eller samarbejde med virksomheder i

Danmark (Anholt, 2006a).

En kommunikationsplatform kan ligeledes have den ulempe, at den virker begrænsende, da

den ikke inciterer til egne kreative fortolkninger, men derimod er stramt defineret.

Alternativet er, at man fokuserer mere på at gøre handling af sine planer: ”Fokus bør være på

’show, don’t tell’. Det officielle Danmark skal derfor i internationale fora gøre og sige ting,

der stemmer overens med det image, man gerne så Danmark have” (Femø Nielsen på K-

Forum, 2006), og på den måde skabe sig et troværdigt og legitimt brand i omverdenen.

Derved modvirker man også kynisme blandt danskerne.



6.5 HVILKEN HISTORIE SKAL FORTÆLLES OM DANMARK?

Muhammedkrisens tilstedeværelse har gjort det yderst aktuelt at diskutere hvilken historie,

der skal fortælles om Danmark i fremtiden – ”Hvis man skal takke Muhammedkrisen for

noget, er det nok, at den har skabt en ’sense of urgency’ omkring Danmarks omdømme i

udlandet. Det er derfor et opportunt tidspunkt at få skabt fælles fodslag om, hvad det er for et

billede, vi gerne vil have den omgivende verden skal have” (Skafte Overgaard på K-Forum,

2006). De forskellige budskaber landet har at byde på, hver især skal føres tilbage til et fælles

udgangspunkt – så de alle er med til at understøtte hinanden. En vigtig pointe fra Anholt er

desuden, at ”Danmark netop i kraft af opmærksomheden har fået en platform for at komme

mere effektivt i dialog med resten af verden end tidligere” (MM 14, 2006). Eksperter mener

således, at det kræver en aktiv indsats at ændre det negative brand, og at regeringen derfor har

behov for en national brandingstrategi, hvor et hav af små initiativer skal genoprette det

danske image (MM 14, 2006). Disse begivenheder skal give interessenter mulighed for at

opleve Danmark fra en positiv vinkel. Regeringens handlingsplan ligger imidlertid ikke op til,

at der bliver skabt en overordnet historiefortælling om, hvad Danmark skal være kendt for i

udlandet, men kritiseres derimod for sine mange divergerende områder, der resulterer i, at

brandingen reelt ikke har et entydigt budskab: ”Det er ikke realistisk at brande en lille nation

som Danmark med så mange budskaber. Når man har så mange budskaber, har man reelt

ikke noget budskab” (Preisler i Politiken, 3.4. 2007).

Teorien om corporate communication bygger i forlængelse af dette på en opfattelse af, at

virksomheder skal brandes gennem flere små historier indenfor samme tema: ”Corporate

communication er kommunikation, der vedrører virksomheden som helhed, fordi den

indarbejder eller indlemmer de mange forskellige dimensioner af virksomhedens

kommunikation under ét samlende indtryk” (Christensen & Morsing, 2005: 8). Dette kan

sammenlignes med konsistent kommunikation, men differentierer sig på netop det punkt, at

man ikke behøver at have blot én specifik fortælling, men i stedet benytte en masse

forskellige historier, der på trods af deres alsidighed taler i samme retning.

Efter Muhammedkrisen udbød Udenrigsministeriet en opgave til forskellige

kommunikationsbureauer om at lave et forslag til en branding af Danmark. I den forbindelse

lavede Advice A/S med Jesper Højberg Christensen i spidsen et oplæg til, hvordan de så

Danmark brandet i fremtiden: ”Jeg har ikke et ønske om at opbygge en stalinistisk DDR-

organisation, men kunne vi bare få en fælles hovedfortælling, ville vi nå et langt stykke af



vejen” (Højberg Christensen i MM 43, 2006). Højberg Christensen er således fortaler for at

skabe en hovedfortælling om Danmark: ”Branding handler om at gøre Danmarks særlige

karakter og mening bevidst – og markere den i alt” (Advice, 2007: Bilag 10.4). Brandingen

handler dog ikke kun om, hvad Danmark skal være kendetegnet ved. Ifølge Jesper Højberg

handler det i lige så høj grad om at vælge og prioritere, hvad man ikke vil være kendt for, fx

at Danmark er en miniudgave af Østrig, at vi er islams fjende, at vi er selvtilfredse, eller at vi

er et eventyrland med prinser og prinsesser (Advice, 2007: Bilag 10.4). Det er

hovedfortællingen, der er vigtig, idet den holder udlændinge fast på, hvad Danmark står for,

men for udlændinge skal de mange forskellige budskaber og historier have en troværdig

fællesnævner, der er nem at huske. Dertil foreslår Advice en hovedfortælling om

”Diskussionsdanmark”, ud fra devisen om, at ”fundamentet i Danmark er, at vi diskuterer

hele tiden og om alt” (Advice, 2007: Bilag 10.4), og at vi desuden er kendetegnet ved et hav

af fagforeninger og interesseinstitutioner. Dette udgangspunkt indeholder ligeledes en

forestilling om, at kommunikationen kan gå fra at være fokuseret på det nære og på velfærd,

til at handle om værksted og eksperimenter (Advice, 2007: Bilag 10.4). Netop i denne

kommunikation påpeger Jesper Højberg, at man skal være opmærksom på, at der vil være en

mængde konflikterende historier, især fordi handling taler højere end ord (Advice, 2007:

Bilag 10.4). Derfor er det som tidligere nævnt vigtigt, at Danmark gør sig klar, hvilken

hovedhistorie vi fortæller; ”Målet nås bedst ved at lægge vægt på én gennemgående

fortælling” (Advice, 2007: Bilag 10.4).

Det således vigtigt først at gøre sig klart, hvilken ramme kommunikationen skal passe ind i

for at være hensigtsmæssig – eller hvilken hovedfortælling, man indirekte eller direkte vil

kommunikere til omverdenen. Begrebet hovedfortælling understøtter ideen om, at der er én

fortælling, der dækker over de andre små fortællinger. Sådan en fortælling vil nemlig gøre det

lettere for den enkelte virksomhed eller institution indenfor Danmark, at ramme plet i forhold

til det overordnede formål med brandingen af Danmark – ”Critical to the success of country

branding is the development of a core message about a country that can be used by different

industrial sectors” (Jaffe & Nebenzahl, 2006: 140). Dette ville lægge op til en form for

paraplybranding, der kan bruges til at sikre et positivt brand i omverdenen. Ved at tillade flere

forskellige historier om Danmark, der understøtter hinanden, kan der opstå synergi i

kommunikationen fra de forskellige interessenter, der brander Danmark; “and the possibility

of synergy when a unified national image is consistently projected to the external world”

(Jaffe & Nebenzahl, 2006: 141).



Kritikken af handlingsplanen går således på, at den er en samling af kompromisser uden

nogen egentlig kerne, og at der er for mange budskaber, fordi alle interessenter har skullet

have deres pointe igennem; turistorganisationer, erhvervsorganisationer osv. (Preisler i

Information, 4.4. 2007). Ifølge kritikere er der imidlertid et ønske om ét kernebudskab, der

viser, hvad der er kendetegnende for Danmark, og som endvidere ville kunne skabe en

sammenhæng mellem de mange differentierede budskaber, som udgår fra en nation. Ved

hjælp af en hovedfortælling ville handlingsplanen på den måde kunne give branding af

Danmark en kerne og dermed perspektiv.



7 OPSAMLING: HÅNDTERING AF MUHAMMEDKRISEN

Følgende afsnit anskueliggør udviklingen i den danske regerings kommunikative håndtering

under og efter Muhammedkrisen. Formålet er at vise, hvordan en krise kræver en specifik

kommunikationsindsats. Dette anerkender Fogh ikke i forbindelse med Nytårstalen 2006,

hvor han ikke formåede at reagere på muslimernes kritikpunkter. Vi belyser, hvordan Fogh og

regeringens håndtering har ændret sig fra at være reaktiv og intern i forbindelse med

nytårstalen, til at blive mere proaktivt og eksternt rettet. Til at skitsere denne udvikling i

Muhammedkrisen, illustrerer nedenstående dikotomi håndteringen af under og efter krise-

fasen og derefter diskuteres implementering af handlingsplanen.

7.1 REAKTIV OG NATIONAL HÅNDTERING AF MUHAMMEDKRISEN

Frem til interviewet i Al Arabiya er det gennemgående for Foghs kommunikation, at han

fastholder én vigtig pointe; at ytringsfriheden er en stolt dansk tradition, som vi i Danmark

BACHELORPROJEKT 2007

International

National

4. Branding af Danmark (implementering af handlingsplanen)

3. Handlingsplan for markedsføring af

Danmark1. Nytårstalen 2006

2. Interviewet til Al Arabiya

Reaktiv

Figur 1: Egen tilvirkning

Proaktiv

54


respekterer. Han slår flere gange fast, at ytringsfriheden ikke er til forhandling, men at man

skal udvise respekt over for andre kulturer, religioner og traditioner. Fogh benytter på den

måde ytringsfriheden som argument for, at han selv og regeringen ikke har involveret sig i

sagen, og han indrømmer derfor på intet tidspunkt, at han eller den danske regering har gjort

noget forkert i håndteringen af krisen. Imidlertid kan den sene indtræden i sagen være årsag

til, at tegningerne udvikler sig til en krise for regeringen. Foghs håndtering er således reaktiv,

ikke mindst fordi han ikke formåde at identificere de forudgående risici.

Som tidligere beskrevet er det tydeligt, at Fogh i sin kommunikation ikke, som muslimerne i

Mellemøsten, opfatter sig selv som leder i organisationen Danmark. Denne kulturforskel kan

skyldes, at den danske organisering er kompleks og den flade struktur gør, at den danske

befolkning har relativ stor indflydelse på magten i form af stemmeretten. Fogh har på den

måde ikke en så dominerende magtposition, at han kan afgøre, hvad medierne må trykke –

han er derimod en folkevalgt statsminister, der skal varetage danskernes interesser. Denne

opfattelse pointerer han i nytårstalen, da han minder den danske befolkning om, at det er

ytringsfriheden, der danner en ramme for, hvad der er tilladt i Danmark. Fogh kan derfor kun

give en moralsk anvisning til danskerne, der minder om, at respekten skal være afgørende for,

hvordan man bør ytre sig i det danske samfund. Der er imidlertid en kulturforskel mellem

muslimer og danskere på dette punkt, hvorfor nogle muslimer ikke følte, at Foghs

kommunikation i nytårstalen var tilstrækkelig imødekommende. Overordnet set forsøger Fogh

at reducere krisens omfang ved hjælp af flere af Benoit strategier, og det lader derfor til, at

han ikke har indset tegningernes betydning for Danmark.

Dertil kommer, at Fogh ikke indgik i dialog med de muslimske ambassadører, der ønskede et

møde, og det resulterede i yderligere vrede i deres hjemlande, hvor Danmark fremstod som et

lukket og fremmedfjendsk land. Da Fogh endelig udtaler sig om tegningerne, foregår det i et

internt medie, som ikke taler direkte til de vrede muslimer. Derfor er Foghs nationale og

reaktive håndtering af Muhammedkrisen et udtryk for, at han ikke anerkender muslimernes

vrede, idet den står i konflikt med ytringsfriheden.

7.2 MUHAMMEDKRISEN FÅR INTERNATIONAL BETYDNING

Foghs optræden på Al Arabiya er et udtryk for, at krisen indtil da ikke blev håndteret

tilstrækkeligt, idet den udviklede sig kraftigt også i tiden efter nytårstalen. Han så sig derfor

nødsaget til at anlægge en ny strategi for at neddæmme den hurtigt eskalerende krise.



Interviewet til Al Arabiya signalerer en mere imødekommende tone, hvor Fogh forsøger at

sætte ytringsfriheden i kontekst ved at understrege, at det er vigtigt på trods af kulturforskelle

at udvise respekt og tolerance mellem den vestlige og mellemøstlige del af verden. Denne

håndtering viser dog stadig en reaktiv kommunikationsstrategi, idet han først anerkender

krisens omfang, da vreden har udviklet sig til flagafbrændinger og angreb på de danske

ambassader i Mellemøsten. Desuden må Fogh forholde sig til kritik af hans egen håndtering

af krisen og ser sig på baggrund heraf nødsaget til at korrigere opfattelsen. Interviewet

signalerer derfor, at Fogh er bevidst om muslimernes vrede og indflydelse, og på baggrund

heraf udtaler sig direkte til denne målgruppe i et deres primære medier. På dette tidspunkt har

sagen fået stor international opmærksomhed og Fogh vælger derfor at håndtere dette ved at

kommunikere internationalt i modsætning til den hidtidige tilgang.

7.3 PROAKTIV OG NATIONAL HANDLINGSPLAN

Efter Muhammedkrisen er aftaget, har regeringen udarbejdet en strategi for, hvad Danmark

skal være kendt for i omverdenen. Branding strategien kan ses som et efter krise-tiltag, der

har til formål at skabe et bedre nation brand og således øge kendskabet til Danmark. Positive

associationer til Danmarks brand kan stille landet stærkere i fremtiden, hvis lignende kriser

skulle opstå. Handlingsplanen viser således en proaktiv tilgang til håndteringen af tiden efter

Muhammedkrisen, hvor regeringen viser vilje til at lære i efter krise-perioden. Denne strategi

vidner ligeledes om et øget fokus på de elementer, der kan blive issues i fremtiden.

Handlingsplanen sætter fokus på det danske brand og arbejder med at skabe et godt image i

omverdenen efter Muhammedkrisen, for at genoprette Danmarks skadede image.

Handlingsplanen er startet på nationalt plan og er på nuværende tidspunkt ikke implementeret

og kommunikeret til omverdenen.

7.4 MÅLET: PROAKTIVE OG INTERNATIONALE BRANDING-TILTAG

Med handlingsplanen har den danske regering skabt fundamentet til branding af Danmark.

Handlingsplanen er imidlertid ikke implementeret endnu, og kan således stadig ikke influere

på det danske brand overfor eksterne interessenter i omverdenen. En vellykket

implementering sørger for, at kommunikationen omkring det danske brand danner så klart og

positivt et billede af Danmark, at det fungerer som en slags ”goodwill” i forbindelse med

fremtidige kriser. En målrettet og omfattende implementering af handlingsplanen fordrer



desuden, at regeringen og andre danske repræsentanter i fremtiden formår at håndtere issues

proaktivt, så de undgår lignende kriser som Muhammedkrisen. Ikke mindst fordi man skal

være yderst opmærksom på den rolle de internationale medier spiller i udbredelsen af det

danske brand: ”I stort set alle kriser spiller den tætte internationale mediedækning og

journalisternes evne til at ’give en begivenhed en dramatisk, symbolsk og polemisk karakter’

en vigtig rolle” (Johansen & Frandsen, 2007: 43), hvilket også gjorde sig gældende under

Muhammedkrisen.

I sidste ende handler det om, at kendskabet til Danmark er for lille i omverdenen, og at vi

således er mere udsat for interkulturelle misforståelser. Analyser har vist, at dem der har et

godt kendskab til Danmark, også har et udpræget positivt billede af landet (Økonomi- og

Erhvervsministeriet, 2007). Dette potentiale skal vi benytte os af i fremtiden og således

gennem en offensiv markedsføring gøre omverdenen bekendt med de traditioner og værdier,

der gør os unikke i forhold til de forskellige interessenter. Dette skridt er imidlertid svært at

gennemføre, fordi dét at skabe et positivt image i omverdenen er svært, idet det ikke kan

styres. Regeringen og Danmark kan derfor kun stræbe efter at påvirke landets brand i en

ønsket retning.



8 KONKLUSION

Dette projekt har omhandlet det officielle Danmarks kommunikation før, under og efter

Muhammedkrisen, hvor Danmark oplevede at landets image var truet. Krisen opstod hos

Jyllands-Posten – dvs. på organisationsniveau, men udviklede sig senere til en krise for den

danske regering og for nationen Danmark. Regeringen blev således holdt ansvarlig af

muslimerne, hvilket udgjorde en risiko for det danske brand. Dette formåede regeringen

imidlertid ikke at identificere og reagere på, hvorfor krisen udviklede sig som den gjorde. At

den danske regering ikke forholdt sig til det faktum, at de blev holdt ansvarlig for tegningerne

af forurettede muslimer i både Danmark og Mellemøsten, kan skyldes en forskel i henholdsvis

den danske og muslimske kultur. Den kulturelle oprindelse bevirker ligeledes, at de to

forskellige befolkningsgrupper har divergerende opfattelser af, hvilken position regeringen

indtager i landets organisering. Vi argumenterede således for, at regeringen for at undgå

krisen, skulle have forholdt sig til muslimernes interessentkrav ved fx at benytte sig af

risikoledelse og handlet på baggrund heraf.

Dette skal ses ud fra en grundlæggende antagelse om, at der i dag er mere fokus på kriser og

deres indflydelse på organisationer. Af samme grund kan man definere vores samfund som et

risikosamfund, fordi det bliver nødvendigt at arbejde med de issues eller risici, der ligger

forud for en krise – uanset om man er en virksomhed eller en nation. Muhammedkrisen er

således et eksempel på, at det ikke udelukkende er virksomheder, der skal forholde sig til

disse risici, men at det ligeledes er blevet relevant at forholde sig til for nationer, idet de kan

influere landets image.

Vores analyse af kommunikationen omkring Muhammedkrisen er funderet i en forestilling

om, at en krise er en løbende proces, hvorfor kommunikationen til de implicerede

interessenter i princippet aldrig ophører. Det er ligeledes ud fra denne betragtning at vi valgte

at analysere tre stykker af Foghs kommunikation både under og efter krisen, der gør sig

repræsentativt ved at forsøge på at genoprette Danmarks truede image. Imidlertid anerkendte

Fogh ikke sit ansvar i sagen set ud fra en muslimsk betragtning, hvorfor nytårstalen er den

første verbale respons. Fogh forsøgte her at reducere sagens omfang i håb om, at muslimernes

vrede ville ophøre. Denne krisekommunikation fik imidlertid ikke krisen til at aftage, og Fogh

måtte ændre strategi, da han en måned senere udtalte sig igen i interviewet til Al Arabiya.

Hans optræden viste, at han aflæst situationen og forstået at sætte fokus på konteksten, og der



viser sig således et skift i Foghs krisekommunikation og dermed måden, hvorpå han forsøger

at forsvare og genoprette Danmarks image.

Det har været centralt for projektet at udvide den teoretiske ramme på en sådan måde, at de

opstillede begreber også kan diskuteres på samfundsplan. Således har vi med udgangspunkt i

almene organisationsteorier om krisekommunikation inddraget dem i en anden kontekst end

den tiltænkte. For at kunne gøre dette, var vi afhængige af en argumentation for, at nationen

kan anskues som en organisation. Når vi på denne måde bruger begreberne i en ny

sammenhæng resulterer det i, at situationen må anskues som mere kompleks, sammenlignet

med en organisations genoprettelse af et skadet image. Muhammedkrisen viser således, at den

klassiske krisekommunikation selv er kommet i krise, fordi virkeligheden er så kompleks i

kraft af blandt andet globaliseringen, at den har overhalet teorien. I forbindelse med en krise

bliver en organisation således mødt af adskillige interessentkrav, der stiller organisationen

over for problemstillinger i omskiftelige kontekster, som organisationen må medtænke.

En nations image er mere indviklet at forholde sig til, hvilket gjorde Muhammedkrisen

kompleks for regeringen at håndtere. Konklusionen er derfor, at krisekommunikationens

begreber kan udvides til at gælde for en nation, men at genoprettelsen et skadet image stadig

er langt mere indviklet, fordi mængden af interessenter og deres kontekster udgør en risiko,

der er umulig at beregne. Derfor kan man ikke forvente, at en god håndtering af krisen

medfører at den går i sig selv, da der i en kompleks situation kan være konflikterende

interesser at tilfredsstille.

Når en krisesituation på den måde er umulig at kontrollere, bliver det endnu mere aktuelt at

arbejde med det brand, som kan skabe en god position i omverdenen. Som følge af en krise,

kan det blive afgørende at arbejde med nation branding i imagegenoprettelsen både før og

under krisen, men i høj grad også i efter krise-fasen. Imidlertid giver teorien om

imagegenoprettelse ikke nogen anvisninger til, hvordan en nation kan arbejde med sit brand

efterfølgende. Vi har derfor foreslået at inddrage nation branding som udbygning af teorien,

idet vi har anskuet regeringens handlingsplan i forhold til nation branding som udtryk for et

efter krise-tiltag.

Handlingsplanen ses således som et forsøg på at genoprette Danmarks image efter

Muhammedkrisen, idet den udgør retningslinierne for styrkelsen af Danmarks position, hvis

en lignende krise skulle opstå. I denne sammenhæng er det også afgørende at diskutere,

hvorvidt det er muligt at brande en nation – og om regeringens handlingsplan overhovedet

udgør et realistisk udgangspunkt for branding af Danmark. I den forbindelse har vi diskuteret,



de konflikterende temaer, som regeringen ønsker, at Danmarks skal være kendt for, og vi har

problematiseret det forhold, at regeringen ønsker at ensrette kommunikationen, så den bliver

konsistent. Dette mener vi imidlertid er problematisk, fordi de mange organisationer og

borgere, der alle kommunikerer på vegne af landet, ikke kan styres.

Kommunikationsplatformen, som regeringen stiller til rådighed, skaber derfor et

uhensigtsmæssigt fundament for brandingen af Danmark.

Projektets perspektiverende diskussion har opstillet alternative blikke på branding af

Danmark, hvor én historie kan danne rammen for flere differentierede budskaber om landet.

Dette vil gøre det muligt at kommunikere alsidigt om Danmark, og det vil dermed

imødekomme det forhold, at et land ikke kan reduceres til én entydig men derimod en

heterogen og ukontrolleret størrelse. I forbindelse med branding af en nation er det imidlertid

væsentligt at efterstræbe, at brandingstrategien rummer den mangfoldighed, som er

grundlæggende, når der er tale om et land kontra en organisation. Det samme gælder de

strategier, der benyttes i en krisesituation, hvor kompleksitetsgraden er så stor og

kommunikationen så umulig at styre, at alle forventninger om et konsistent og klart billede af

landet, må opgives.

Vi anser det for centralt, at en nation efter en krise ikke vender tilbage til hidtidige mønstre,

men snarere anskuer en overstået krise som indikation på, at der skal arbejdes på landets

brand, for at sikre at det fremstår i kommende sager, der kan betvivle landets legitimitet.



9 LITTERATURLISTE

Advice (2007): Se bilag 10.4.

Al Arabiya (2006): Foghs interview til tv-stationen, den 2. februar 2007.

Anholt, Q2 (2005): The Anholt-GMI Nation Brands Index – Second Quarter, 2005.

Anholt, Q3 (2005): The Anholt Nation Brands Index – Q3 Report, 2005: How the world sees

the world, Simon Anholt & GMI (Global Market Insite, inc.), 2005.

Anholt, Q4 (2005): The Anholt Nation Brands Index – Q4 Report, 2005: How the world sees

the world, Simon Anholt & GMI (Global Market Insite, inc.), 2005.

Anholt, Q2 (2006): The Anholt Nation Brands Index – Q2 Report, 2006 – Europe’s

International Image, Simon Anholt & GMI (Global Market Insite, inc.), 2006.

Anholt, Q4 (2006): The Anholt Nation Brands Index – Q4 Report 2006 - SPECIAL

REPORT: How has our world view changed since 2005? Simon Anholt & GMI (Global

Market Insite, inc.), 2006.

Anholt (2006a): The Anholt Nation Brands Index: Denmark’s International Image, Simon

Anholt & GMI (Global Market Insite, inc.), 2006.

Anholt, Simon (2007): Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities

and Regions, Palgrave Macmillan, 2007.

Benoit, William L. (1995): Accounts, Excuses, and Apologies. A Theory of Image

Restoration Strategies, State Univeristy of New York Press, 1995.

Berlingske Tidende (26.2. 2006): ”Verden ifølge Fogh. Interview: Anders Fogh Ramsussen”

af Jesper Larsen i Berlingske Tidende, 2. sektion, s. 1, den 26. februar, 2006.

Berlingske Tidende (13.4. 2007): ”Debat: Floskelgenerator til 412 millioner” af Kim

Brinckmann i Berlingske Tidende, 2. sektion, Magasin, s. 15, den 13. april 2007.

Buhl, Claus (2005): Det lærende brand, 1. udgave 1. oplag, Børsen Forlag A/S, 2003.

Caroll, Archie B. (1996): “Business and Society. Ethics and stakeholder Management”,

South Western College Publishing, Cincinatti, Ohio, 1996.

Cheney, George; Christensen, Lars Thøger; Zorn, Theodore E.; Ganesh, Shiv (2004):

Organizational Communication in an Age of Globalization. Issues, Reflections, Practices,

Waveland Press, Inc., 2004.

Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette (2005): “Bagom Corporate Communication”

Forlaget Samfundslitteratur, 1. udgave 2005.



Coombs, W. Timothy; Holladay, Sherry J. (2001): “An Extended Examiniation of the

Crisis Situation: A Fusion of the Relational Management and Symbolic Approaches” i

Journal of Public Relations Research 13(4), s. 321-340.

Dansk Erhverv (2007): ”Danmarks internationale omdømme. Fra brand til bundlinie”.

Udgivelse til Dansk Erhvervs Årsmøde, den 10. maj 2007.

Dansk Erhvervs Årsdag: Fogh Rasmussen, Anders (2007): ”Markedsføring af Danmark”;

oplæg af Anders Fogh Rasmussen, Bella Center den 10. maj 2007.

Dansk Erhvervs Årsdag: Anholt, Simon (2007): ”Nation Brand Denmark”; oplæg af Simon

Anholt, Bella Center den 10. maj 2007.

Dean, Mitchell (1999): ”Risiko, beregnelig og uberegnelig” i Rasborg, Nielsen, Greve et al.

(Red.): Risiko, politik og miljø i det moderne samfund – en antologi om en aktuel kontrovers,

Roskilde Universitetsforlag, 1999, s. 212-243.

Femø Nielsen, Mie (2006): ”DK: Et brand i brand?” på K-forum

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12539, den 15. november 2006.

Fogh Rasmussen, Anders (2006): Nytårstalen 2006, den 16. maj 2007.

http://stm.dk/Index/dokumenter.asp?o=2&n=0&t=14&d=2467&s=1

Fogh Rasmussen, Anders (2007): Muhammedkrisen er overstået – statsministeren til

konference i Mellemøsten, indslag i TV avisen, den 29. maj 2007:

http://www.dr.dk/odp/player.aspx?

uniqueid=261557&mt=newstab&st=news_TVAvisen&furl=http%3A//www.dr.dk/odp/

default.aspx%3Ftemplate%3Dnyhed%26guid%3DDR1200705191830%26autoplay

%3D0%26back%3Ddefault.aspx%253ftemplate%253dnyheder%2526day%253d0

Grolin, Jesper (1999): ”Industrien i risikosamfundet – legitimitet, subpolitik og dialog i Brnt

Spar sagen” i Rasborg, Nielsen, Greve et al. (Red.): Risiko, politik og miljø i det moderne

samfund – en antologi om en aktuel kontrovers, Roskilde Universitetsforlag, 1999, s. 264-

292.

Hatch, Mary Jo; Schultz, Majken (2000): “Scaling the Tower of Babel: Relational

Differences between Identity, Image, and Culture in Organizations” kapitel 2 i Schultz,

Majken; Hatch, Mary Jo; Larsen, Mogens Holten (red.) (2000): The Expressive Organization.

Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand, Oxford University Press, 2000, s. 11-

35.

Hearit, Keith Michal (2006): Crises Management by Apologi: Corporate Response to

Allegations of Wrongdoing. Lawrence Erlbaum, 2006.



Hildebrandt, Steen (2000): ”Ledelse og kommunikation – metaforer og spørgsmål om

kommunikation i organisationer” i Helle Petersen og Anne Katrine Lund (eds.): Den

kommunikerende kommunikation, 2000, s. 79-113.

Information (4.4.2007): “Branding: Danmark – en kreativ nation?” af Ditte Blædel og Maria

Skov i Information, 1. sektion, s. 6, den 4. april 2007.

Jaffe, Eugene D.; Nebenzahl, Israel D. (2006): National Image & Competitive Advantage.

The Theory and Practice of Place Branding, 1. udgave, Copenhagen, Business School Press,

2006.

Johansen, Winni; Frandsen, Finn (2007): Krisekommunikation. Når virksomhedens image

og omdømme er truet, 1. udgave, Forlaget Samfundslitteratur, 2007.

Jørgensen, Charlotte; Onsberg, Merete (1999): Praktisk argumentation. Teknisk Forlag,

1999.

Järvinen, Margaretha; Mik-Meyer, Nanna (2005): ”Indledning: Kvalitative metoder i et

interaktionistisk perspektiv” i Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv, Hans

Reitzels Forlag, 1. udgave, 1. oplag, 2005.

Kjær Hansen, Jens Otto 2004: ”Når det går helt galt – Krisekommunikation” kapitel 3.9 i I

andres brød – håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og Public

Relations. Forlaget Ajour, 2004.

Kristiansen, Michael (2007): Se bilag 10.3.

Luhmann, Niklas (2002): ”Nyheder og feature” kapitel 5 i Massemediernes Realitet (oversat

af Nils Mortensen fra ”Die Realität der Massemedien”. Opladen: Westdeutscher Verlag,

1999), Hans Reitzels Forlag, 2002.

Lull, James; Hinerman, Stephen (1997): ”The search for scandal” i James Lull & Stephen

Hinerman (ed.): Media Scandals, Polity Press, s. 1-33, 1997.

(MM 6) Mandag Morgen (2006): ”Kommunikationseksperter: Det er nu det gode Danmark

skal sælges” af Poul Anders Pedersen, Marianne Schacht Kristensen og Bjarke Wiegand i

Mandag Morgen nr. 6, den 13. februar 2006.

(MM 14) Mandag Morgen (2006): “Det danske brand i global nedtur” af Noa Redington i

Mandag Morgen nr. 14, den 18. april 2006.

(MM 43) Mandag Morgen (2006): “Farvel til eventyrlandet” af Poul Anders Pedersen,

Mandag Morgen nr. 43, den 11. december 2006.

Mitroff, Ian I.; Pauchant, Thierry C. (1992): Transforming the Crisis-Prone Organization.

Jossey-Bass, 1992.



Munk, Timme Bisgaard (2005): ”Krisekommunikationens ABC” i KOM Magasinet,

Kommunikation & Sprog, nr. 12, 2005.

Nygaard, Claus (2001): “Strategizing – kontekstuel virksomhedsteori”, Samfundslitteratur,

2.udgave 2001.

Olins, Wally (2003): Om brands, 1. udgave, 1. oplag, Børsens Forlag A/S, 2003.

Pedersen, Jesper Strandgaard (2004): ”Det institutionelle perspektiv” i Mark Lorentzen,

Ivar Friis og Tamás Vámosi (red.) Erhvervsøkonomisk Teori, Forlaget Samfundslitteratur,

2004, kap. 8, s. 145-171.

Politiken (3.4. 2007): “National Branding: Verden skal få øje på Danmark” af Birgitte Raben

i Politiken, sektion Økonomi, s. 15, den 3. april 2007.

Politiken (23.4. 2007): “Kronik: Made in Denmark” af Christian Have i Politiken, s. 5, den

23. april 2007.

Porter, Michael E. (1996): What is Strategi?, Harvard Business Review, November-

December, 2006.

Rasborg, Klaus (2004): ”Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi” kapitel 10

i Lars Fuglsang og Poul Bitsch Olsen (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På

tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, Roskilde Universitetsforlag, 2004, s. 349-387.

ReD Associates (2006): Perceptionsanalyse og anbefalinger til en offensiv global

markedsføring af Danmark, ReD Associates, oktober 2006.

Ritzau (2006): ”Forskere: Fogh skyld i Muhammed-krise” på Ritzaus Bureau, den 25. maj

2006.

Rønnov, Frans (2006): ”Retorik-professor: Fogh har mistet grebet om kommunikationen” i

Mandag Morgen, MM12, 27. marts 2006.

Skafte Overgaard, Søren (2006): ”DK: Et brand i brand?” på K-forum

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12539, den 15. november 2006.

Taylor, Maureen (2000): ”Cultural Variance as a Challenge to Global Public Relation: A

Case Study of the Coca-Cola Scare in Europe”, Public Relations Review, 26(3), 2000, s. 277-

293.

Thomsen, Per Bech (2006): Muhammedkrisen – hvad skete der, hvad har vi lært? 1. udgave,

1. oplag, People’s Press, 2006.

Økomomi- og Erhvervsministeriet (2007): Handlingsplan for offensiv global markedsføring

af Danmark, Schultz Information, 2007.



10 BILAG

10.1 LEDELSESRAPPORT

Hvem ville have troet, at noget så uskyldigt som tolv karikaturer i avisen Jyllands-Posten

kunne eskalere til at blive et nationalt anliggende, der afkrævede en reaktion fra den danske

regering? Det var imidlertid, hvad der skete under Muhammedkrisen, der viser, hvordan en

handling på organisationsniveau kan udvikle sig til at blive en udfordring for hele Danmark

og i særdeleshed for regeringen. Vi vil i det følgende fremlægge vores problemstilling og de

væsentligste konklusioner, og vi vil sætte dem i relation til to forhold; Den danske regerings

håndtering af Muhammedkrisen, og den handlingsplan som skal danne grundlaget for en

branding af Danmark i tiden efter krisen.

Et land er ligesom enhver anden organisation afhængig af at have et stærkt brand for at

tiltrække og fastholde sine interessenter, dvs. turister, investorer, arbejdskraft,

udenlandsstuderende, handlende og mange andre. En nation kan således ikke udelukkende

fokusere på interne forhold for at opnå succes, også de eksterne interessenter har i høj grad

indflydelse på Danmarks image. Selvom den danske regering har en målsætning for, hvad vi i

Danmark skal være kendt for, er det ikke nødvendigvis ensbetydende med, hvad vi reelt er

kendte for i omverdenen, fordi et brand skabes i hovedet på de eksterne interessenter. Således

viser Muhammedkrisen, hvordan en nations brand kan blive truet på grund af en utilfredshed

over den danske regerings håndtering af krisen, set ud fra muslimerne i Mellemøstens

perspektiv.

Før Muhammedkrisen eskalerede til sit højeste, lader det til, at regeringen ikke anså de risici,

der var forud for krisen, på trods af at der havde været indikatorer på krisens potentiale blandt

andet i form breve fra både de muslimske imamer og fra de mellemøstlige ambassadører i

Danmark. Imidlertid formåede regeringen ikke at forvalte disse risici hensigtsmæssigt, fordi

regeringen ikke anerkendte kritikpunkterne. Vi argumenterer derfor for, at en form for

risikoledelse vil skabe et bedre udgangspunkt for at opfange og reagere proaktivt på en

lignende krise i fremtiden.

I statsministerens nytårstale 2006 anerkendte han ikke regeringens ansvar i Muhammedkrisen,

men anså det som en sag på Jyllands-Postens eget organisatoriske niveau. Set ud fra en kritisk



vinkel var han ikke imødekommende, idet han lagde vægt på, at ytringsfriheden ikke kan

gradbøjes, og at regeringen derfor ikke kan lave restriktioner for, hvad de danske medier må

publicere. Fogh valgte således også at forsøge at reducere krisens omfang i et nationalt medie,

hvorved han ikke anerkendte, at han også måtte medtænke interessenter uden for Danmark i

hans krisekommunikation. Det lader således til, at Fogh ikke var opmærksom på, hvilken

relativ indflydelse de mellemøstlige muslimer kunne have, fordi han ikke aflæste den risiko,

de udgjorde.

I vintermånederne 2006 kom deres indflydelse dog til udtryk, da krisen udviklede sig til, at

det danske flag blev sat i brand, danske ambassader brændt ned og danske varer boykottet.

Desuden fik sagen diplomatisk omfang, da den saudi-arabiske ambassadør i Danmark blev

hjemkaldt. Muhammedkrisen har vist, at omverdenens stemmer også har en indflydelse på,

hvorvidt Danmark fremstår troværdigt og legitimt. Selvom vi i Danmark ser ytringsfriheden

som en positiv værdi, bør regeringen være opmærksom på de kulturelle forskelle, der kan

blive afgørende, når en sag får internationale konsekvenser. Muslimernes voldsomme

reaktioner på tegningerne viser en kulturforskel. Muslimerne har således ikke samme

forståelse for ytringsfriheden og for, at regeringen i henhold til den danske organisering ikke

kan påtale Jyllands-Postens valg, med mindre det er juridisk forkert. Det er dog væsentligt, at

deres holdning ses som et interessentkrav, der skal anerkendes og behandles, hvis Danmark

ønsker at bevare et godt og troværdigt image i omverdenens øjne.

Reaktionerne i Mellemøsten resulterede således i, at Fogh valgte at ændre den hidtidige

afvisende strategi, hvor han reducerede krisens omfang og således muslimernes kritikpunkter.

I et interview til et af Mellemøstens primære medier, Al Arabiya, signalerede han tydeligt, at

han havde aflæst sin målgruppe og således kommunikerede i en form, som de forventede og

var bekendte med. Denne form for krisekommunikation var medvirkende til, at krisen hurtigt

deeskalerede. Men da Fogh fik kritik for, at han i dette interview gik på kompromis med sine

egne værdier og sin egen politik, valgte han dog hurtigt i et nationalt medie at vende tilbage til

sit tydelige forsvar af ytringsfriheden.

Imidlertid viser Foghs håndtering af krisen en reaktiv tilgang, der ikke var hensigtsmæssig,

hvilket betød, at Fogh også måtte forsvare sig mod kritik af hans egen håndtering af sagen.

Dette betyder, at selvom Fogh ikke set ud fra en dansk synsvinkel er ansvarlig for krænkelsen

af muslimerne, er han som leder af Danmark nødt til kommunikationsstrategisk at agere

anderledes i fremtiden.



Vi ser desuden regeringens handlingsplan som en efter krise-håndtering, der viser, hvorledes

lande kan være progressive efter en krise ved at sætte fokus på landets brand. Regeringen har

således indset, hvor væsentligt et legitimt nation brand er, idet handlingsplanen er et tiltag på

baggrund af Muhammedkrisen. Nation branding kan således fungere som en form for

”goodwill”, hvis en lignende krise skulle opstå. Desuden vil Muhammedkrisen til enhver tid

kunne blive aktuel igen, og dermed give Danmark et dårligt image, hvorfor det er centralt at

sikre, at omverdenen har et fyldestgørende og positivt kendskab til Danmark. Reelle målinger

af det danske image før, under og umiddelbart efter Muhammedkrisen viser således også, at

det danske image led skade i forbindelse med Muhammedkrisen. Selvom imaget blev

genetableret, bør den danske regering som ledelse for Danmark søge at arbejde kontinuerligt

med det danske brand, for at modvirke at kommende kriser udvikler sig til Muhammedkrisens

kaliber.

Der er imidlertid tale om en handlingsplan, der forsøger at kommunikere konsistent om

Danmark, ligesom der kommunikeres entydigt om en organisation i forsøg på at skabe et

stærkt brand. Regeringens handlingsplan arbejder derfor ud fra et perspektiv, hvor nationens

brand anskues som en heterogen størrelse. Dette er problematisk, da en nation er kompleks og

derfor ikke kan markedsføres ud fra én simpel kommunikationsform.

Handlingsplanen forsøger desuden at skabe et billede af Danmark, der ikke differentierer sig

fra øvrige lande. Det ønskede image, som regeringen forsøger at skabe gennem

handlingsplanens kommunikationsplatform, er for bredt og generelt. Brandingen af Danmark

bør derfor i højere grad bygge på en kompleks forståelse af et nation brand. Samtidig bør

brandingen tilstræbe, at de mange budskaber om Danmark kan relatere sig til hinanden, så

kommunikationen i mange retninger kan føres tilbage til et overordnet budskab.

Muhammedkrisen har således føjet nye perspektiver til krisekommunikation: For det første er

krisekommunikation ikke udelukkende forbeholdt organisationer, men er i høj grad også

relevant for nationer, fordi de også er afhængige af at opnå tilslutning fra eksterne

interessenter.

For det andet kan branding af nationen ses som en hensigtsmæssig måde at sikre kendskab til

et land, for på den måde at modvirke misforståede opfattelser, der potentielt kan udløse en

krise af Muhammedkrisens omfang. På baggrund heraf kan det konkluderes, at regeringen i et

land som Danmark ikke kan føle sig sikker på landets legitimitet, men bliver nødt til at

arbejde med landets brand for at opnå tilslutning fra eksterne interessenter.


NATION BRANDING · Web viewDet vil sige, at det ikke altid er muligt at opdage et issue i tide, da...

Documents

Transcript of NATION BRANDING · Web viewDet vil sige, at det ikke altid er muligt at opdage et issue i tide, da...