qwertzuiopasdfghjklyxcvbnm qwertzuiopasdfghjklyxcvbnmq wertzuiopasdfghjklyxcvbnmqw ertzuiopasdfghjklyxcvbnmqwer MARKETING U TURIZMU skriptuljak tzuiopasdfghjklyxcvbnmqwertz uiopasdfghjklyxcvbnmqwertzui opasdfghjklyxcvbnmqwertzuiop asdfghjklyxcvbnmqwertzuiop asdfghjklyxcvbnmqwertzuiopas dfghjklyxcvbnmqwertzuiopasdf ghjklyxcvbnmqwertzuiopasdfgh jklyxcvbnmqwertzuiopasdfghjkl yxcvbnmqwertzuiopasdfghjkl yxcvbnmqwertzuiopasdfghjkly xcvbnmqwertzuiopasdfghjklyxc vbnmqwertzuiopasdfghjklyxcvb nmqwertzuiopasdfghjklyxcvbn mqwertzuiopasdfghjklyxcvbnm qwertzuiopasdfghjklyxcvbnmq wertzuiopasdfghjklyxcvbnmqw

1.

MARKETING SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA poimanje marketinga,

sutina koncepcije marketinga, mogunosti nastupa poduzea/organizacija/institucija na tritu, upravljanje marketingom

2.

OKRUENJE MARKETINGA pojam, eksterno (vanjsko) okruenje, interno (unutranje)

okruenje, praenje i analiza okruenja, odgovor na promjenu u okruenju

3.

OBILJEJA TURIZMA definicija turizma; uinci turizma; posebnosti turistike potranje,

ponude, kupnje i potronje; sustavni pristup razumijevanju turizma

4.

PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURIZMU definicija marketinga u

turizmu, specifinosti primjene marketinga u turizmu, nositelji marketinga u turizmu, ciljevi i naela marketinga u turizmu, novo doba marketinga u turizmu

5.

MARKETINKE INFORMACIJE I ISTRAIVANJE TURISTIKOG TRITA

potreba za marketinkim informacijama, vrste podataka, proces istraivanja trita, vrste istraivanja trita, primjena istraivanja trita u turizmu podruja primjene, TOMAS istraivanje, istraivanja WTO-a

6.

MARKETINKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) U TURIZMU definicija, zadaa,

struktura, primjeri MIS-a u turizmu

7.

POLITIKA PROIZVODA U TURIZMU definicija turistikog proizvoda, struktura

turistikog proizvoda, formiranje turistikog proizvoda, ivotni ciklus turistikog proizvoda

8.

POLITIKA CIJENA U TURIZMU utjecajni imbenici na formiranje cijena u turizmu,

diferenciranje cijena u turizmu, metode formiranja cijena u turizmu, postupak formiranja cijena u turizmu

9.

POLITIKA PROMOCIJE U TURIZMU marketinka komunikacija; promocija u turizmu

definicija, utjecaj na turistiku potranju, zadae, specifinosti, odluke, utjecajni imbenici; instrumenti promocije u turizmu - turistika propaganda (oglaavanje), osobna prodaja, unapreenje prodaje, publicitet, odnosi s javnou

10. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU specifinosti prodaje u turizmu, politika prodaje u turizmu, naini prodaje turistikog proizvoda, uloga kanala distribucije u turizmu, vrste kanala distribucije u turizmu, odabir kanala distribucije u turizmu, turoperatori, putnike agencije, ugovor o alotmanu

11. PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU osnovne karakteristike, proces, marketinki plan kao dokument, primjeri marketinkih planova u turizmu (makro, mezo i mikro razina)

12. ORGANIZACIJA MARKETINKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU zadaa organizacije kao upravljake funkcije, mjesto marketinga u organizacijskoj strukturi i njegov odnos s drugim poslovnim funkcijama, organizacija marketinga kao poslovne funkcije

1. MARKETING SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA

Poimanje marketinga Postoje razliiti naini poimanja marketinga (proces, nain izvoenja poslovne aktivnosti, umijee, ljudska aktivnost, skup aktivnosti, skup funkcija i dr.). Definicija marketinga predstavlja svojevrsan problem koji prvenstveno proizlazi iz tko ga definira i s koje razine se promatra. Marketing je znanost koja se bavi prouavanjem razmjenskih odnosa i to njihovim nastajanjem, stimuliranjem i olakavanjem. Marketing je drutveni i upravljaki proces u kojem pojedinci i grupe dobivaju ono to trebaju i ele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima. Analitiki raslanjen, marketing je: nain stratekog promiljanja nain ponaanja na tritu sustav u razmijeni vrijednosti

Koncepcija marketinga Koncepcija marketinga je za razliku od marketing filozofija upravljanje koje usmjerava sve aktivnosti odreenog poduzea. Podrazumijeva ostvarivanje dugoronog uspjeha poduzea i organzacijskih ciljeva koordiniranom usmjerenou cijelog poduzea na stvaranje zadovoljnih kupaca. Poiva na sljedea etiri oslonca (Kotler 1994): o fokusiranju trita prema tritu koji moe najbolje zadovoljiti vlastitim resursima o orijentaciji na kupca prema njihovim potrebama i eljama, ciljne skupine o koordiniranom marketingu uskladiteni napor svih funkcija marketinga o profitabilnosti rezultat cjelokupnog marketinkog napora, indikator stupnja zadovoljenja kupca

Sutina koncepcije marketingaPOTREBE, ELJE I POTRANJA TRITE PROIZVODI, USLUGE I VRIJEDNOSTI

RAZMJENA, TRANSAKCIJE I ODNOSI

TRINE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVO

1

Trite je posrednik izmeu proizvodnje dobara i potreba ljudi za odreenim dobrima. Sastavnice trita: ljudi u svojim drutvenim ulogama (potroaa, kupaca, proizvoaa, posrednika, istraivaa trita, bankara, osiguravatelja proizvoda, prijevoznika) prostor mjesto na kojem se razmijenjuju vrijednosti vrijeme institucije Kategorije trita: ponuda vrijednosti koliina vrijednosti (u obliku proizvoda, usluga, ideja, znanja, ljudi, opreme, resursa, institucija, prostora i sl.) ponuena pod odreenim uvjetima (cijena, kreditni aranman i sl.) na odreenom prostoru i u odreenom vremenu. Njenu strukturu ine: ukupna proizvodnja unutar nacionalnog prostora, zalihe, uvoz, robne rezerve potranja vrijednosti koliina i vrsta vrijednosti koju ljudi, poduzea, organizacije i institucije trae na tritu kako bi podmirili svoje potrebe Roba: svaka vrijednost koja se na tritu realizira: uporabna vrijednost korisnost, funkcionalnost kvaliteta razmjenska vrijednost nain na koji se roba prepoznaje na tritu u odnosu na ostalu ponudu (ime, marka, dizajn, ambalaa i pakiranje, cijena, imaginarna svojstva) Konkurencija: svi konkurentski odnosi koji su vladali, koji vladaju i koji e vladati na tritu Potrebe su: osjeaj nedostatka, neimanja neega ili nekog bitnog u ivotu ovjeka, to u njemu izaziva tenziju, pritisak a potonje pokree ovjeka u akciju s ciljem uklanjanja nelagode iazvane pritiskom nedostataka (Maslow, 1976). potrebe su rezultat homeostaze zatovorenog samoregulirajueg sustava ija je zadaa uspostaviti ravnoteu automatizam u zadovoljavanju potreba naziva se motivacijski ciklus

NERAVNOTEA IVOG BIA

PRITISAK, TENZIJA, NELAGODA

POTICAJ ZA AKCIJU

AKCIJA ZA OTKLANJANJE PRITISKA

2

Maslowljeva piramida potreba

ovjek kao drutveno bie

ovjek kao prirodno bie prirodne potrebe

Fizioloke potrebe i potrebe za sigurnou predstavljuju ovjeka kao prirodno bie a ostale ovjeka kao drutveno bie. Glavni ciljevi marketinga (P. Kotler, 1999) su maksimizirati: ukupnu potronju zadovoljstvo potroaa odabir potroaa/kupaca (opcije) kvalitetu ivljenja

Mogunost nastupa na tritu proizvodna koncepcija usmjerena na proizvodnju (industrijska revolucija do 1930.) koncepcija proizvoda usmjerenost na proizvodnju (4P) prodajna koncepcija usmjerenost na prodaju profit kroz obujam prodaje marketinka koncepcija usmjerenost na profit kroz zadovoljavanje potroaa (javlja se 70 ih godina) drutveni marketing usmjerenost na profit, drutvenu dobrobit i zadovoljstvo potroaa

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTOENOST

MARKETINKA SREDSTVA

CILJEVI POSLOVANJA

3

Upravljanje marketingom poetak kolskog upravljanja marketingom javlja se krajem 1950-ih i poetkom 1960-ih upravljanje marketingom je "zbroj vjetina analize, planiranja, ispunjenja, kontrole i programa marketing djelatnosti koje su nastale s ciljem stvaranja i odravanja korisne razmjene s kupcima" doprinosi kolskog upravljanja teoriji i praksi marketinga mogu se promatrati kroz o upravljanje potranjom o shvaanje marketinga kao sloenog drutvenog i poslovnog sustava o segmentaciju i odabir ciljnih trita o marketing miks Marketinki miks - 4P/4C: 1. Price costomer cost 2. Product costumer solution 3. Promotion - communication 4. Place - convenience

4

2. OKRUENJE MARKETINGA

Okruenje kao skup snaga i varijabli utjee na sposobnost organizacije da uinkovito oprskrbljuju kupce proizvodima i uslugama. Marketinki se program poduzea planira, provodi i njime se upravlja u uvjetima postojeih okruenja: 1) eksternog (vanjskog) 2) internog (unutarnjeg) Zadatak marketing strunjaka je odrediti snage i varijable u okruenju poduzea te organizirati i provoditi njihovo sustavno i neprekidno praenje i analiziranje. Upravo praenje i analiziranje okruenja omoguuje predvianje buduih kretanja.

Mikrookruenje: 1. interno okruenje 2. ciljno trite 3. dionici poduzea Makrookruenje: 4. eksterno (ire) okruenje

1) Interno okruenje Na interno okruenje su varijable na koje poduzee moe djelovati i kontrolirati. To su ljudski potencijali, financijski resursi, proizvodni kapaciteti, istraivanje i razvoj, lokacija te image poduzea. Vano je kontrolirati marketing i sve ostale aktivnosti poduzea. Mogui su konflikti interesa (npr. proizvodnja i marketing).

2) Ciljno trite ine: Pojedinci i organizacije koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolau i s voljom ga troe. Obuhvaa trite krajnje potronje (domai istrani kupci) i trite proizvodnje potronje (proizvoai, posrednici, institucije) 1. trite na kojem poduzee posluje 2. dobavljai 3. posrednici trgovci (veletrgovci, trgovine na malo) te trine institucije i subjekti

5

3)

Konkurencija

Interesne skupine koje utjeu na kontekst odluivanja u poduzeu (dioniari, konkurenti, zaposlenici, sindikati, dobavljai, lokalna zajednica) svi oni koji mogu imat konfliktne interese. Marketinki program i aktivnosti trebaju se oblikovati i provoditi u skladu sa svojim konkurentskim prednostima. To je imbenik u okruenju ije je djelovanje najintenzivnije; svakodnevno se sve vie zaotrava, a to potiu procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te meunarodnog ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA i sl.). Postoje slijedei tipovi konkurencije: o konkurencija maraka npr. Eurocard/Mastercard, Amex mjesto turistike destinacije o konkurencija supstituta npr. prijevoz cestovni, zrani, vodeni zimski/ljetni turizam o opa konkurencija svi se natjeu za naklonost potroaa i udio u njegovoj ogranienoj kupovnoj moi (odjea, obua, kozmetika) odlazak na odmor/kupnja novog auta Ekonomski promatrana konkurencija (s aspekta broja ponuaa) se dijeli na savrenu konkurenciju, monopolistiku konkurenciju i oligopol. Trini udio= promet nekog poduzea/ ukupan promet na nekom tritu

4) Eksterno okruenje Ovisno o tome utjeu li snage eksternog okruenja na sva poduzea na tritu ili je njihovo djelovanje vezano uz specijalna podruja dijele se u dvije vrste: a) makrookruenje snage koje poduzee ne moe kontrolirati niti moe na njih kratkorono djelovati b) mikrookruenje snage na koje poduzee moe djelomice utjecati

a) Makrookruenje est snaga ini makrookruenje (koje djeluje na sva poduzea):

1. Demografija Marketinki strunjaci pomau u analizi trita i upoznavanju obiljeja potroaa. Demografske promjene su znaajne za oblikovanje marketinke strategije svakog poduzea. Najznaajnija demografska obiljeja smatraju se: strarosna struktura, natalitet, mortalitet, brani status, obrazovanje, etniko podrijetlo, religijska opredjeljenost, migracija, zemljopisna distribucija stanovnitva. Istrauje se pad stope nataliteta, starenje populacije, poveanje broja dvolanih i samakih kuanstava, poveanje broja zaposlenih ena ili kasnije stupanje u brak, vii stupanj obrazovanja te poveanje stupnja urbanizacije.

6

2.

Ekonomske snage

Marketinki strunjaci ele i trebaju znati jesu li te hoe li u budunosti potroai na izabranim ciljnim tritima biti voljni i u mogunosti troiti svoj novac. Ekonomski imbenici iji je utjecaj posebno izraen su: o funkcija poslovnog ciklusa u kojoj se nalazi gospodarstvo (konjukture trita) prosperitet, recesija, oporavak o inflacija pojava porasta razine cijena; kada cijene rastu bre od prihoda, kupovna mo potroaa pada o politika kamatnih stopa 3. Kulturne i drutvene snage Sve bri procesi promjene u ivotnim stilovima, drutvenim vrijednostima te stavovima potroaa. Komparativno oglaavanje (u SAD- u ali ne u Europi ili Aziji). Jezine razlike (Alcatel- arap. ubojica; Nike omolaavati, malteretirati; Nova panj. "ne ide"). Razlike u ponaanju. Ekoloki pokreti tradicionalne uloge. Zdrav ivot. 4. Politike i zakonske snage Monetarna i fiskalna politika. Politika vlade prema poslovnim subjektima. Zakonodavstvo koje se odnosi na marketing. Propisi i zakonodavstva koji se tiu zatite okolia. Pruanje informacija i kupnja proizvoda i usluga. Deregulacija iz zakona preputamo se slobodnoj trinoj djelatanosti. 5. Tehnologija Omoguuje poboljanje kvalitete proizvoda. Utjecaj tehnolokih promjena i razvoja na marketing omoguuje poboljanje kvalitete proizvoda, radikalno mijenja ili ak unitava postojee industrije te potie trite i industrije koje nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. Vea dostupnost informacija, novi mediji, novi oblici distribucije, bolje tehnoloke mogunosti u prometu, nove mogunosti u podruju sporta i dokolice i sl. 6. Fiziki imbenici Ekoloka svijest nastavlja rast, naglaena je potreba za istoom i lijepim krajobrazom

Praenje i analiza okruenja Ovisno o obiljejima poduzea te o uvjetima prilika u kojima poduzee posluje mogu je formalni pristup praenju i analizi okruenja linijsko upravljanje, strateki plan, posebna organizacijska jedinica te zajedniki tim.

7

Odgovori na promjene u okruenju: o ignoriranje o odgaanje akcija o tednja o stupnjevito strateko repozicioniranje o radikalno strateko repoziciranje

8

3. OBILJEJA TURIZMA

Definicija Premda turizam kao pojava egzistira ve 1,5 stoljea problematika njegova definiranja aktualna je i danas. Razlozi su slijedei: turizam predstavlja relativno mladu znanstvenu disciplinu turizam se velikom brzinom razvio u masovnu drutvenu pojavu i neprestano doivljava promjene turizam je kompleksna pojava turizam je multidimenzionalna pojava

Definiranje turizma se dijeli na: teorijske (nominalistike, gospodarske, univerzalne) te statistike. Usprkos brojnim turistikim definicijama praksa je stalno nailazila na probleme praenja i mjerenja turizma kao odgovor na to nastale su statistike definicije turizma. UN i WTO su meunarodne organizacije koje od svog osnutka nastoje ustanoviti niz turistikih definicija i klasifikacija radi postizanja sljedea dva cilja osiguranje meunarodne usporedbe podataka koji se odnose na turizam te usmjeravanje zemalja u uspostavljanju statistikih turistikih podataka.

AIEST definicija: Turizam predstavlja skup aktivnosti osoba tijekom njihova putovanja i boravka u mjestu izvan svog uobiajnog boravita, u trajanju od najvie godine dana bez prekida, radi odmora, posla i drugih razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koju plaa posjeeno mjesto.

Elementi koji proizlaze iz ove definicije jesu: 1. osobe / posjetitelji To su one osobe koje putuju u mjesto izvan svog uobiajnog boravita i u njemu konsekutivno borave najvie 12 mjeseci zbog razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koje plaa posjeeno mjesto. Posjetitelji nisu ostali osobe koje putuju unutar svog uobiajnog okruenja, osobe koje mijenjaju mjesto stanovanja, bez stalnog mjesta boravka, osobe koje putuju u mjesto u kojem ostvaruju neku zaradu te ostali putnici koji su iskljueni dogovorno (lanovi oruanih snaga, predstavnici konzulata, diplomati, zatvorenici). 2. uobiajno boravite Karakteristika koju turistika statistika vezuje uz pojedinca (npr. student). Prostor unutar kojeg se osoba kree tijekom uobiajne ivotne rutine.

9

3. duina boravka Kada posjetitelj boravi u mjestu due od jedne godine ono postaje dijelom njegovog/njezinog novog uobiajnog boravita te on/ona se prestaje smatrati njegovim posjetiteljem. Vrste posjetitelja (s obzirom na duinu boravka) jesu posjetitelji s noenjem (turisti) te jednodnevni posjetitelji (izletnici). 4. svrha posjeta Svrhe posjete jesu dokolica, rekreacija i blagdani, posjeti prijateljima i roacima, poslovne i profesionalne obveze, lijeenje, vjerska hodoaa te ostalo, strani i domai.

Uinci turizma: Za mjerenje pojedine vrste uinka turizma postoje odgovarajue metode. Vrste uinaka turizma:

a) ekonomski uinci Utjecaj turizma na razvoj gospodarstva TD ovisi o gospodarskoj snazi odnosno neovisnosti konkretnog turistikog podruja. Na veliinu ekonomskog uinka koji e turizam generirati na odreenom podruju utjeu slijedei imbenici: o vrsta td o veliina turistike potronje u td i opseg njezine cirkulacije u sklopu lokalnog gospodarstva o veliina i vrsta lokalnog gospodarstva o stupanj do kojeg je lokalno gospodarstvo uspjelo rjeiti problem sezonalnosti i osigurati cjelogodinje poslovanje Direktni uinak turistike potronje jednak je ukupnoj vrijednosti turistike potronje ostvarene u odreenom vremenu i prostoru umanjenoj za vrijednost uvoza proizvoda i usluga prve linije, neophodnih za zadovoljenje turistike potranje. Indirektni uinak turistike potronje ostvaruje se kad subjekti koji direktno ostvaruju sredstva iz turistike potronje troe ta sredstva za nabavku proizvoda i usluga drugih sektora lokalnog gospodarstva. Da bi se podatak o turistikoj potronji preveo u informaciju portebno je izraunati vrijednost multiplikatora (transakcijski, output, dohotka, zaposlenosti, proraunskih prihoda). Izraun turistikog multiplikatora prua uvid u sadanju gospodarsku performansu turistike industrije i kratkorone ekonomske uinke, promjene razine turistike potronje. Osobito su pogodni za prouavanje utjecaja turistike potronje na poslovni promet, dohodak, zaposlenost, prihod javnog sektora i bilancu plaanja. Pozitivni uinci jesu: poboljanje devizne bilance, generiranje prorauna prihoda, aktiviranje turistikog potencijala, poveanje zaposlenosti, pokretanje regionalnog razvoja, razvoj malog poduzetnitva, stimuliranje gospodarskih tijekova meu podrujima i sudionicima turistikih procesa te zapoljavanje prometnih kapaciteta.

10

Negativni uinci jesu: sezonalnost, inflacija cijena, proizvoda, usluga i zemljita, ovisnost o nekoliko glavnih emitivnih trita, odlivi, opasnost od ovisnosti od jednog sektora, porast trokova ivota rezidentima te porast oportunitetnih trokova.

b) drutveno- kulturni uinci Proizlaze iz odnosa gost-domain, koji karakterizira prolazan, vremenski i prostorno ogranien, nespotan te nejednaen i glede iskustva neuravnoteen karakter. Ovi uinci mogu utjecati na promjenu vrijednosnog sustava, individualnog ponaanja, obiteljskih odnosa, ivotnog stila, razinu sigurnosti, moralno ponaanje, kreativno izraavanje, tradicionalne ceremonije i drutvenu organizaciju turista i stanovnika. Demonstracijski efekt nastupa kad turisti svojim ponaanjem utjeu na stanovnike. Ovi uinci mogu biti direktni, indirektni i induktivni. Pozitivni uinci kod tursta/drutva preteito emitivnih zemalja jesu: razvoj kulture putovanja, upoznavanje povijesti i kulture drugih zemalja, bolje razumijevanje meu ljudima iz razliitih zemalja s razliitim kulturno-povijesnim nasljeem, poveanje socijabilnosti ljudi i smanjenje drutvene napetosti te samorealizacija, osloboenje napetosti i zadovoljstvo. Negativni uinci kod tursta/drutva preteito emitivnih zemalja jesu: primjena negativnih iskustava steenih turistikim kretanjem u mjestu stalnog boravka. Pozitivni uinci kod rezidenta/drutva preteito receptivnih zemalja jesu: razvoj turistike kulture, razmjena kulturnih informacija, ideja i vjerovanja o drugim populacijama, valoriziranje drugih aktivnosti destinacije, oivljavanje starih obiaja i kulturnih priredaba, ouvanje i stimuliranje starih zanata te promjena potroakih navika. Negativni uinci kod rezidenta/drutva preteito receptivnih zemalja jesu: demonstracijski (pokazni) efekt, migriranje radnika iz ruralnog u urbani prostor, promjena potroakih navika, gubitak kulturnog identiteta, lano imitiranje autentinih ugoaja i sredina, porast kriminala, erozija morala te porast napetosti zbog osjeaja servilnosti.

c) enviromentalistiki uinci Do ovog oblika uinaka dolazi radi izgradnje odgovrajue infra i suprastrukture (prometnice, hoteli, bazeni, restauracije i sl.). za utvrditi uinke treba utvrditi fiziki utjecaj to ga je prouzroio turizam u odnosu na ostale aktivnosti, kakve bi bile okolnosti prije nego to se turizam poeo razvijat, stanje flore i faune, koje je inidrektne i inducirane razine uinaka mogue poveano s turistikom aktivnou. Ovi uinci mogu biti direktni, indirektni i induktivni. Jeftinije je s manje posljedica zatiti okoli nego ukloniti tete uinjene u prostoru, ak i kad je to mogue.

11

Pozitivni uinci jesu: ouvanje /restauracija povijesnih graevina i spomenika, valorizacija prirodnih i izgraenih atraktivnosti, zatita prirodnih resursa putem izgradnje nacionalnih parkova i ostalih oblika zatite, itd. Negativni uinci jesu: smanjenje kvalitete zemlje, vode i zraka zbog porasta razine njihove zagaenosti, promjene prirodnog okolia i utjecaj na prirodnu ravnoteu ivih bia, porast trokova sprijeavanja zakrenosti i zagaenosti te porast trokova zatite prostora.

Posebnosti turistike potranje jesu: o mobilnost zbog nemogunosti skladitenja i nedjeljivosti turistikih usluga, usluge se proizvode i troe na mjestu gdje se nalaze turistiki resursi; kretanje prema ponudi; kretanje turistike potranje prema turistikoj ponudi o heterogenost proizlazi iz mnogobrojnih individualnih obiljeja pojedinih turistikih korisnika ili skupina istih zbog kojih se oni razliito ponaaju na turistikom tritu; 4 skupine: zemljopisna obiljeja (regija, gustoa naseljenosti, klima), demografska (dob, spol, veliina i ivotni ciklus obitelji, dohodak, zanimanje, vjera, narodnost), psihografska (pripadnost drutvenom sloju, nain ivota, osobne preferencije), bihevioristika (znanje, stav, uporaba i reakcija prema turistikom proizvodu) o elastinost trite potranje osjetno reagira na promjene nastale kod odreenih pojava o kojima ovisi: primarne promjenjivost turistikepotranje spram promjena nastalih kod ekonomskih kategorija o kojima ovisi sekundarna promjenjivost turistike potranje u odnosu na promjene u turistikoj ponudi o senzacionalnost oituje se u koncentraciji turistikog prometa u prostoru i vremenu, za to su odgovorni odreeni imbenici kako na strani turistike potranje tako i na strani turistike ponude

Posebnosti turistike ponude: o heterogenost na turistikom tritu se prema jednom potraitelju javlja istovremeno vie ponuaa raznovrsnih dobara ija ukupnost mora sainjavati upravo onaj aspekt dobara koji odreeni kupac eli statinost, neelastinost i sezonalnost o statinost rezultat vezanosti turistikih resursa za prostor na kojem se nalaze, koritenje turistikih usluga ne moe se odvijat ukoliko njihov korisnik ne doe u receptivno podruje o o neelastinost sporo reagira na promjene kod drugih pojava, osobito na cijene sezonalnost

12

Posebnosti kupnje u turizmu: o ei sluaj nego na ostalim tritima da kupac i potroa nisu ista osoba (obino kupac jedna, potroa vie osoba) o mjesto kupnje i potronje se ne mora podudarati ono najvie ovisi o vremenu kada je kupnja poduzeta (anticipativno, koincidencionalno, posticipativno) o kupnja turistikog proizvoda je uglavnom racionalna kada se radi o integralnom turistikom proizvodu a parcijalna kupnja turistikog proizvoda je kada je kupnja vie racionalna ako mjesto turistikog proizvoda nije isto, tj. kupnja je vie impulsivna kada se mjesto kupnje i potronje turistikog proizvoda poklapa o odluka o kupnji turistikog proizvoda je slojevitog karaktera jer se sastoji od kompleksa meusobno povezanih odluka, vanu ulogu pri donoenju odluke imaju iskustvo i informiranost kupca

Posebnosti turistike potronje: o realizacija turistike potronje uvjetovana je sljedeim: da osoba ima potrebu za ukljuivanje u turistike tokove da osoba raspolae slobodnim vremenom da osoba raspolae slobodnim novanim sredstvima da u mjestu gdje osba putuje postoji organizirana turistika ponuda o bitne karakteristike turistike potronje su: neproizvodni karakter pripadnost sferi osobnih potreba specifina struktura o proces turistike potronje moemo podijeliti u sljedee faze: prije putovanja, u mjestu stalnog boravka za putovanja za boravka u turistikom odreditu nakon povratka u njegovo stalno mjesto boravka o svaka potronja, tako i turistika, in je zadovoljenja potreba, konzumiranjem ili unitenjem uporabne vrijednosti dobra o turistika potronja jedan je od oblika osobne potronje, motivirana turistikim potrebama i eljama, a financira se iz sredstava osobnog dohotka puanstva

13

Sustavni pristup razumijevanja turizma Vladine organizacije, posrednici, transport, atrakcije i ugostiteljstvo su elementi koji predstavljaju dio turistikog sustava koji ini vezu izmeu potroaa i destinacije, a neki od njih nisu angairani samo u turizmu, ve zadovoljavaju potrebe i osoba koje nisu turisti. Stav suvremenih teoretiara ispravnije je sustav analizirati kao sustav (skup meusobno povezanih dijelova koji ine kohezivnu cjelinu) nego kao industriju ili trite ovakav pristup omoguuje primjenu marketinke koncepcije.

Mill i Morisson gledaju na turizam kao na sustav sastavljen od etiri integralna dijela: 1. trite o potreba za razumjevanjem ponaanja potroaa, iz toga se moe zakljuivati o kupnji putovanja koja slijedi i to u razliitim oblicima o pristup tritu potranje s aspekta ponaanja potroaa stavlja naglasak na vanjske i unutarnje imbenike koji utjeu na putovanja, ukljuujui alternative putovanjima, trine inpute turistikih ponuaa te proces kojim se odluka donosi 2. putovanja o odnosi se na segment putovanja, kretanje posjetitelja, njegove karakteristike, sadanje trendove i prognoze za budunost o opis i analiza glavnih segmenata putovanja, smjerova putovanja i modela koritenog prijevoza 3. turistika destinacija o splet objekata i atrakcija koje ele razliite skupine posjetitelja, kao i formuliranje politike i marketinkog planiranja usmjereno k zadovoljenju tih elja o identifikacija procedura koje bi TD trebala slijediti pri istraivanju, regulaciji, razvoju i usluivanju TD 4. marketing o marketing TD usmjeren je k postojeim i potencijalnim posjetiteljima, koji se ostvaruje putem nekoliko razliitih posrednika, zatim primjena marektinkog plana i adekvatna uporaba instrumentarija marketinkog upravljanja o istraivanje procesa putem kojeg TD i individualni ponuai razmjenjuju svoje proizvode i usluge s potencijalnim potroaima, s naglaskom na uinkovitu uporabu distribucijskih kanala

trite

putovanje

TD

marketing

trite

14

4. PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURIZMU

Marketinku aktivnost je mogue klasificirati u tri aspekta: prema ciljnom tritu, vrsti proizvoda te vrsti nositelja. Kada se govori o marketingu u turizmu onda se zapravo misli na marketing prema ciljnom tritu turistiko trite, odnosno turistima kao potroaima. Razlog prouavanja marketinga u turizmu nalazi se u specifinostima odnosa koji vladaju na turistikom tritu.

Definicija Marketing u turizmu predstavlja sustavno i koordinirano prilagoavanje poslovne politike turistikog poduzea kao i turistike politike drave na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i meunarodnom planu, kako bi se optimalno zadovoljile potrebe odreenih skupina potroaa i na osnovi toga postigao odreeni profit. (Krippendorf) Marketing u turizmu predstavlja sustavno koordinirano djelovanje, izvravanje zahtjeva i ciljeva turistike politike kojom se na naljbolji mogui nain zadovoljavaju turistike potrebe odreenih skupina korisnika (i pojedinaca) uz istodobno postizanje pozitivnih ekonomskih rezultata.

Marketing bez obzira gdje se primjenjuje, funkcionira prema istim principima razlikuju se samo postupci i tehnika. Budui da je turistiko trite preteno turistika usluga, namee se potreba specifinog pristupa u primjeni koncepcije marketinga u turizmu razlika u odnosu na trite dobara. intenzivno kretanje ponude i potranje kod konzumiranja usluga neophodna je prisutnost korisnika i ponude usluge se najprije prodaju a onda "proizvode" i troe usluge su nepostojane ovise o tome tko ih, kada i gdje prua kupnjom usluga kupuje se vjetina, znanje

Tri tipa/aspekta klasifikacije marketinga: 1. prema ciljanim tritima razlikovanje nekolio vrsta javnosti prema kojima pojedina organizacija usmjerava svoje marketinke aktivnosti 2. prema vrsti proizvoda marketing dobra, usluga, organizacija, osoba, mjesta, ideja, ovisi o predmetu razmjene 3. prema vrsti nositelja marketinkih aktivnosti marketing gospodarskih, drutvenih, religijskih, kulturnih i znanstvenih organizacija

15

Specifinosti primjene marketinga u turizmu proizlaze iz sljedeeg: o pluralizam centara odluivanja (s razliitim funkcijama) u marketinkim aktivnostima o sloene kompozicije turistikog proizvoda o stalna prisutnost nekontrolirajuih varijabli, meu kojima su neke internog karaktera (proizvodnja i promocija) a mnogo ee eksternog karaktera o varijabilnost mjera koje mogu primjeniti odreena trita radi utjecanja na izbor destinacije, a koja ne proizlazi iz spomenutih imbenika o neophodne fleksibilnosti i modularnosti marketinkih programa u fazi aplikacije o karakteristika turistike potranje, ponude, kupnje i potronje

Nositelji marketinga u turizmu Ako e turistika potreba biti zadovoljena potrebno je da u turistikoj ponudi sudjeluje niz gospodarskih i negospodarskih djelatnosti. Nositelji marketinga u turizmu su svi oni koji svojim proizvodima i uslugama sudjeluju na turistikom tritu te putem turistike potronje zadovoljavaju potrebe turista. Skupine nositelja marketinga u turizmu jesu slijedee: individualna gospodarska poduzea izvangospodarske institucije turistike destinacije drava (dravni organi i institucije) Svaka od navedenih skupina nostitelja moe marketinki djelovati individualno, u zajednici s nekom drugom skupinom ili je pak mogue da sve skupine nositelja djeluju zajedniki. U turizmu je mogue razlikovati: marketinka poduzea koja prihod ostvaruju na turistikom tritu a slui im kao osnovica pri postavljanju i provoenju poslovne politike (mikromarketing, usmjeren eksternoj javnosti) marketing pojedinih prostornih cjelina, kojeg one koriste kao koncepciju pri organizaciji plasmana kroz turizam (makromarketing)

Ciljevi marketinga u turizmu ovise o: razvijenosti poslovanja nositelja stupnju njegove prisutnosti na tritu njegovoj pripadnosti odreenoj "turistikoj" djelatnosti nastojanju nositelja za stvaranjem pozicije, odravanjem ili poboljanjem steene pozicije Ciljeve marketinga bi trebalo podijeliti sa aspekta nositelja marketinga u turizmu poduzea koja sudjeluju u ponudi na turistikom tritu i turistike destinacije; kod prvih dominiraju ciljevi 16

ekonomske naravi, dok kod drugih pored ekonomskih vano mjesto zauzimaju marketinki ciljevi drutvenog, kulturno-obrazovnog i politikog karaktera. Sekundarne je ciljeve marketinga u turizmu mogue podijeliti na: strategijske poveane broja noenja turista; poveanje iskoritenosti kapaciteta; osvajanje novog turistikog segmenta; poveanje turistike potronje po turistu; vrijeme trajanja boravka ili pak vrsti aranmana; poveanje prosjenog trajanja boravka turista; promjena strukture potranje s obzirom na nacionalnu provenijenciju ili neku drugu karakteristiku turista; promjena imagea i dr. operativne aktiviranje vlastitih mogunosti za razvoj manifestacija van sezone kongresnog turizma, poveanje broja

Naela Nositelji marketinga u turizmu trebaju se pridravati sljedeih naela pri postavljanju ciljeva ako ele da njihovo poslovanje bude uspjeno: naelo jasnoe ciljeva naelo dostinosti ciljeva naelo realnosti ciljeva naelo podudarnosti ciljeva (koordiniranost i sinhroniziranosti s drugim nositeljima marketinga u turizmu) naelo provjerljivosti ciljeva (radi mogunosti kontrole realizacije ciljeva)

Novo doba marketinga u turizmu Kljune snage koje su utjecale na pojavu "novog" turizma su novi potroai, nova tehnologija, ogranien rast te nova globalna praksa. Novi turizam je fleksibilniji, segmentiraniji, oblikovan prema zahtjevima kupaca, dijagonalno integriran u odnosu na onog iz 1970-ih koji je bio masovan, krut, standardiziran i upakiran. Novi turizam uzrokom je promjena u marketinkom okruenju turistikoj potranji, ponudi, vladi. Promjene turistike potranje jesu: fragmentiranost, porast broja obrazovanih posjetitelja, nezadovoljstvo zagaenim destinacijama, vie kraih odmora u godini, putovanje zbog zadovoljstva postaje sustavnim dijelom ivota, putovanje zbog poslovnih razloga postaje manje atraktivnom opcijom zbog pojave novih tehnolokih mogunosti (npr. video-konferencije), brza pojava malih trita potranje u manje razvijenim zemljama. Promjene turistike ponude jesu: poveanje konkurentnosti, poveanje broja novih destinacija, pomlaivanje starih destinacija, stavljanje trita na kvalitetu i okoli, pojava dobitnika i gubitnika zbog uporabe novih sustava distribucije.

17

Promjene kod vlada jesu: razvoj uloge fascilitatora kontinuirane privatizacije, porast regulative usmjerene ka zadovoljavanju zahtjeva lokalnih zajednica i grupa pritisaka glede konzervacije te obnavljanje interesa za regionalnim dogovorima.

Smjernice za prilagoavanje novonastalim promjenama u okruenju marketinga u turizmu jesu: a) bolje razumijevanje trinih segmenata paljivije segmentiranje trita da bi se turistika ponuda preciznije pozicionirala b) pristup tritu primjena direktnog marketinga, bez velikih trokova c) bit usluivanja ljudski imbenik (uslune djelatnosti) d) intenzitet konkurencije stupanj konkurentske aktivnosti znatno e se poveat na svim zrelim tritima e) razvoj turizma pojavit e se novi oblik turistikog razvoja, utemeljen na dugorono odrivom rastu f) marketing destinacije preoblikovanje turistike strategije g) reformulirani marketinki miks interdisciplinirani pristup regrutiranja ljudskih resursa, treningu i internom marketingu

18

5. MARKETINKE INFORMACIJE I ISTRAIVANJE TURISTIKOG TRITA

Potreba za marketinkim informacijama U poslovnom upravljanju uvijek postoji potreba za stalnim priljevom informacija razlog donoenja poslovnih odluka. Istraivanje trita je bila prva organizirana aktivnost pomou koje se dolazi do informacija. Na taj nain poduzee saznaje osnovne informacije o poslovnom okruenju i konkretne rezultate svojih trinih strategija, programa i taktike.Oekivana obiljeja informacija bez obzira na vrstu jesu tonost, pravodobnost te pouzdanost. Turistike organizacije su fiziki vrlo udaljene od svojih potroaa to ih onemoguuje u otkrivanju reakcije mnogih segmenata potroaa bilo direktnim promatranjem ili osobnim poznavanjem. Prednost je turistikih organizacija ta to su u vremenu potronje u mnogo blioj vezi sa svojim gostima nego to je to sluaj sa proizvodnim ili trgovakim poduzeima (imaju njihov popis s osobnim podacima). Razlikujemo dvije vrste istraivanja poradi dobivanja marketinkih informacija: 1. kontinuirana istraivanja slue sagledavanju vlastitog poloaja i opih kretanja na tritu kao podlozi za tekue poslovanje u dugoronom razdoblju obavljaju se putem informacijskog sustava (MIS) 2. problemski orijentirana istraivanja najee su jednokratna i provode se zbog rjeavanja neke konkretne situacije cilj je rjeavanje postojeeg problema i razumijevanje trinih zbivanja. Takvo istravanje polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade i primjene istraivakih metoda i tehnika

Vrste podataka U kontinuiranom i problemski orijeniranom istraivanju na raspolaganju su dvije osnovne vrste podataka, podaci koje je ve netko prikupio (iz sekundarnih izvora) te podaci prikupljeni vlastitim snagama (iz primarnih izvora). a) sekundarni podaci Sekundarni su podaci prikupljeni i zabiljeeni prije, u nekom drugom istraivanju i za neku drugu svrhu. To su povijesni podaci i za sadanjeg istraivaa ne zahtjevaju kontakt s ispitanicima ili subjektima istraivanja. Prednost sekundarnih podataka u odnosu na primarne je u tome to prikupljanje sekundarnih podataka je mnogo jeftinije, ako su dostupni sekundarni podaci se mogu bre prikupiti, dostupni su za neke pojave za koje inae pojedino poduzee ne bi moglo prikupiti primarne podatke te objektivnost. Metoda prikupljanja sekundarnih podataka naziva se historijska metoda, interno istraivanje i istraivanje za stolom. 19

Dva su osnovna problema u iskoritavanju sekundarnih podataka (pronalaenje podataka): koji e odgovarati potrebama konkretnog istraivanja (jedinici mjere, definiciji razreda, zastarjelosti) ija je tonost poznata i zajamena (prvi izvor, metodologija) Za potrebe istraivanja i donoenja mnogih poslovnih odluka turistika se poduzea koriste najrazliitijim sekundarnim izvorima podataka jer im oni osiguravaju brz i ekonomian pristup tritu. Prema mjestu gdje se nalaze dijele se na interne i eksterne. U interne (unutranje) izvore sekundarnih podataka spadaju podaci dobiveni praenjem raunovodstveno-financijskog poslovanja poduzea, dobiveni ekonomskom analizom poslovanja poduzea, bilance poslovanja (prema proizvodima, grupama proizvoda i sl.) te dobiveni analizom izvjea revizorskih tvrtki o poslovanju poduzea. U eksterne (vanjske) izvori sekundarnih podataka postoje na lokalnoj (nacionalnoj) razini i meunarodnoj razini podaci objavljeni u publikacijama meunarodnih organizacija, nacionalnih dravnih zavoda za statistiku, drugih dravnih organizacija i ureda, turistikih organizacija i udruenja, objavljeni u svjetski priznatim znanstvenim asopisima, dobiveni putem istraivakih aktivnosti postojeih instituta te podaci raspoloivi u posebnim bankama podataka. Svjetske i meunarodne organizacije koja provode isptraivanja jesu: WTO, OECD-a (Tourism policy and international tourism in OECD member countrys), ETM (European travel monitor), Reiseanalyse istraivanje njemakih turistikih trita F.U.R. iz Hamburga, Tourisam forecast for Europe 2001. 2005. PATA i Guide to global travel IPK. U RH istraivanja provodi Dravni zavod za statistiku, HNB, Hrvatska turistika zajednica te Institut za turizam.

b) primarni podaci U primarne podatke spadaju izvorna opaanja koja se prikupljaju za potrebe rjeavanja konkretnog trinog problema razliitim kvalitativnim ili kvantitativnim tehnikama istraivanja trita. Podaci se najee prikupljaju onda kada raspoloivi sekundarni izvori podataka su ogranienog karaktera, nisu odgovarajui ili su pak zastarjeli. Veliki dio problema u istraivanju trita usluga odnosi se na stavove, zadovoljstva i percepcije, pa je potreba za prikupljanjem primarnih podataka u turizmu vrlo izraena. Prikupljaju se direktno od jedinica istraivanja: jedne osobe (gost, turist) ili poslovnih subjekta (hotel, agencija i sl.). Postoje 2 metode prikupljanja primarnih podataka: 1. promatranje : promatranje je proces uoavanja i biljeenja injenica ili dogaaja, bez postavljanja pitanja osoba ije se ponaanje prati : tehnike promatranja jesu: prirodna i umjetno stvorena situacija, primjetno i neprimjetno, strukturirano i nestrukturirano, izravno i neizravno, osobno i pomou ureaja 20

2. ispitivanje : ispitivanje se sastoji od postavljanja pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove odgovore u usmenom ili pismenom obliku : postoji vie vrsta odnosono kriterija ispitivanja: oblik komuniciranja s ispitanikom

(osobno, telefonom, potom, internetom), stupanj strukturiranosti pitanja (viestruki izbor, otvorena pitanja), prikrivenost cilja istraivanja (prikrivena i neprikrivena pitanja)

Proces istraivanja trita Istraivanje trita je standardizirani postupak. Neformalne informacije mogu biti dio procesa istraivanja, mogu pomoi u organiziranju standardiziranog postupka ali ne predstavljaju cjelovit postupak. Proces istraivanja trita zasnovan je na naelima znanstvene metode. Znanstvena metoda znai primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, da se potvrde ili odbace dosadanja uvjerenja. Svrha istraivanja trita jest dobivanje informacija na temelju kojih se odluuje u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. Odluka o provedbi istraivanja trita ovisi o nekoliko initelja: o vremenu koje je na raspolaganju za odluivanje o dostupnost podataka o naravi odluke o kojoj je rije o vrijednost informacije koju istraivanje daje u usporedbi s trokovima koje iziskuje

Proces istraivanja trita se sastoji od: 1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja jedna je od osnovnih zadaa istraivakog procesa. Definiranje problema je sr, sredinja toka istraivakoga procesa. Istraivanje moe dati dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraivanja. Problem se moe smatrati pojava koja zahtjeva dodatna istraivanja ili objanjenja. U marketingu su problemi prisutni svakoga dana pa odluivanje koje se odnosi na njihovo rjeavanje jest kontinuirani proces. Zadaa je istraivaa trita da postavi hipoteze istraivanja, tj. mogue razloge koji su izazvali problem, a zatim initelje varijable koji na njega djeluju. Hipoteza istraivanja je nedokazana tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave, to je pretpostavka koja se empirijski moe provjeriti. 2. Odreivanja izvora podataka i vrste istraivanja U odreivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogunosti podaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci te podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci. Razlikujemo dvije skupine s obzirom na primjenu rezultata a to su izviajna ili eksplorativna istraivanja te zakljuna ili

21

konkluzivna istraivanje. Unutar zakljunog istraivanja takoer se razlikuju dvije podskupine opisna ili deskriptivna istraivanja i uzrona ili kauzalna istraivanja. Na taj se nain dolazi do tri vrste istraivanja prema ciljevima na koje je istraivanje usmjereno izviajna (eksplorativna), opisna (deskriptivna) i uzrona (kauzalna). 3. Metode i formulari za prikupljanje podataka esto se informacija koja je potrebna za rjeavanje problema moe nai u ve objavljenim ili drugim postojeim podacima, bilo u samoj organizaciji ili izvan nje. Ne smije se organizirati prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni raspoloivi podaci. Dvije su metode prikupljanja primarnih podataka ispitivanje i promatranje. 4. Odreivanje uzorka i prikupljanje podataka Uzorak je dio odnosno podskup populacije koji e biti podvrgnut istraivanju: osnovni skup i okvir izbora, nain biranja uzorka i veliina uzorka. Osnovni skup je cjelina iz koje se bira uzorak, a okvir izbora je postojei popis jedinica iz kojih se bira uzorak. Nain biranja uzorka moe se temeljiti na teoriji vjerojatnosti, tada dobivamo sluajni uzorak, a kad se izbor ne temelji na vjerojatnosti dobivamo namjerni uzorak. Uzorak mora svojom veliinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s odreenom tonosti i odreenim stupnjem pouzdanosti. 5. Analiza podataka i interpretacija rezultata Podaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomo statistikih metoda, ovisno o cilju i problemu istraivanja. To je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadravati i odreene preporuke za voenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadanje orijentacije. 6. Sastavljanje izvjetaja Sastavljanje izvjetaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji e najbolje odgovarati korisnicima. Osnovna je svrha izvjetaja da jasni i koncizno prikae glavne rezultate do kojih se istraivanjem doli i da obrazloi preporuke koje predlae. Izrada izvjetaja formalno gledano je kraj istraivakoga procesa. Za marketing u cjelini to je meutim tek poetak procesa koji e se lanano nastavljati.

22

Primjena istraivanja trita u turizmu

Istraivanje za potrebe segmentacije turistikog trita Segmentacija trita slui za odreivanje ciljne skupine i pozicioniranje proizvoda ili usluga. U samom procesu segmentiranja poduzee prolazi kroz tri faze:

1. Segmentacija trita Skupine potroaa koji su slini po reakcijama na akcije poduzea u podruju marketinga, te skupine nazivamo trinim segmentima. Karakteristike segmentacije turistikog trita: 1. karakteristike segmenta se mogu identificirati 2. segment mora biti homogen 3. veliinu segmenta mora biti mogue procijeniti 4. dostupnost segmenta 5. isplativost segmenta 6. ostvarivost segmenta

Varijable za segmentiranje turistikog trita Oekivana korisnost od putovanja turisti se meusobno razlikuju po tome to oekuju od odlaska na odmor. Demografske osobine turista u turistikoj segmentaciji najee se rabe spol, dob, veliina kuanstva, broj djece u kuanstvu, stadij u ivotnom ciklusu osobe, etnika pripadnost, rasa i religija. Zemljopisna obiljeja turista rije je o irem ili uem podrujem u kojem ivi turist (drava, selo, grad, veliina mjesta, klimatski uvjeti i slino). Socio - ekonomska obiljeja turista ovdje ubrajamo prihode osoba i sve one initelje koje definiraju njezin drutveni status ( zanimanje, izobrazba, imovina kojom osoba raspolae, pripadnost pojedinoj klasi i dr.) Psihografske osobine turista segment se definira na osnovi psiholokih obiljeja kao to su stil ivota, interesi pojedinca, aktivnosti, potrebe, uporaba proizvoda i dr. Moemo govoriti o prirodnom, tradicionalnom, pomodnom i intelektualnom nainu ivota. Potrebe turista do utvrivanja potreba turista moe se doi jedino primarnim istraivanjem. Percepcije turista znatno utjee na ono to oni rade u slobodno vrijeme. Smatraju da je turistika ponuda neto to se treba uklopiti u njihov osobni image. Motivi odlaska na odmor govore o predodbi koju su turisti stvorili o destinaciji koju posjeuju. Motivi mogu biti razliiti. 23

Aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji budui da su turisti vrlo heterogeni trini segment kriterij aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji jedan je od moguih naina njihova grupiranja. Uestalost uporabe proizvoda u ovom sluaju potroae definiramo kao jake, srednje i slabije, a zatim i kao nepotroae, a tek onda utvrujemo njihove meusobne razlike glede zemljopisnih i ostalih osobina. Pristup je karakteristian za hotelijerstvo i promet gdje poduzea esto segmentiraju svoje korisnike na temelju uestalosti koritenja svojih usluga. Vjernost marki sadanji potroai marke proizvoda mogu se smatrati posebnim segmentom. Turisti mogu biti lojalni hotelima, zrakoplovnim kompanijama, restoranima ili destinaciji u cijelosti. Ponaanje turista segmenti se pokuavaju identificirati na osnovi naina na koji potroa donosi odluku o kupnji turistikog proizvoda. Utjecaj na kupnju dolaze iz tri smjera: od osoba koja preporuuju kupnju, onih koji zapravo kupuju i onih koji troe proizvod. To mogu biti tri osobe, a sve tri uloge moe preuzeti jedna osoba. Osobnost turista moe biti izraena razliitim osobnim obiljejima pojedinca. Zapravo se radi o skupu psiholokih osobina koje karakteriziraju tip ponaanja nekog individualca. Sklonost inovacijama potencijalni turisti razlikuju se s obzirom na brzinu i spremnost kojom prihvaaju kupovinu novih proizvoda. Prema teoriji marketinga postoji pet razliitih skupina od oni koji kupuju svaki novi proizvod do onih koji kupuju posljednji. Distribucijski kanali segmentacija koja se provodi prema nainu organizacije i rezervacije putovanja. S obzirom na organizaciju turisti putuju individualno ili organizirano, a s obzirom na rezervaciju smjetaja razlikujemo turiste koji rezervaciju vre u agenciji, izravno u smjetajnom objektu, u mjesnom turistikom uredu ili dolaze bez prethodne rezervacije. Nain odlaska na odmor ovdje razlikujemo oblike prijevoznih sredstava

Segmentacija turistikog trita provodi se kombinacijom nekoliko razliitih varijabli (npr. spol, dob, socio-ekonomske osobine, obrazovanje, zemljopisna lokacija i stadij u ivotnom ciklusu). Taj postupak nazivamo viekriterijska segmentacija. Kada najprije primjenjujemo zemljopisne i demografske varijable a nakon toga produbljujemo segmentaciju koritenjem drugih varijabli govorimo o viefaznoj trinoj segmentaciji.

24

2. Odreivanje ciljne skupine Nakon segmentacije trita poduzee se odluuje za one segmente koje moe profitabilno i uinkovito opsluivati. Za pristup tim trinim segmentima poduzeu su na raspolaganju tri generike marketinke strategije : 1. strategija nediferencirane segmentacije nema osnove za segmentaciju trita, poduzee razvija turistiki proizvod koji mu se ini prihvatljivim za cijelo trite vodei se pritom karakteristikama koje su zajednike veini potroaa. 2. diferencirane segmentacije poduzee ipak prihvaa neke od oblika diferencirane strategije. Odabrano je nekoliko trinih segmenata i ponuda je prilagoena svakom segmentu. 3. strategije koncentrirane segmentacije (strategija nia) poduzee ele ostvariti dominaciju na malom dijelu trita za koji druga poduzea ne smatraju da je vaan.

3. Pozicioniranje proizvoda i usluga Pozicioniranje proizvoda moemo definirati kao nain na koji potroai doivljavaju proizvod na osnovi njegovih obiljeja odnosno to je mjesto koje proizvod zauzima u svijesti potroaa u odnosu na glavne konkurente. Pri pozicioniranju proizvoda moemo se sluiti razliitim strategijama : o strategija pozicioniranja prema obiljejima proizvoda o strategije pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili prednostima koje prua korisnik o strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste o strategija pozicioniranja prema kategorijama potroaa o strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije o strategija pozicioniranja prema razliitim skupinama proizvoda

Prije odabira odgovarajue strategije poduzee mora: 1. identificirati konkurentske prednosti na kojima e graditi svoju poziciju u svijesti turista 2. odabrati izmeu tih prednosti najbolje i najizraenije 3. pronai uinkovit nain komuniciranje s tritem kako bi potencijalnim korisnicima mogli priopiti informaciju gdje su se tono pozicionirali

Proces pozicioniranje proizvoda ili usluga poduzea iznimno je dug i mukotrpan posao a vrlo je lako izgubiti steene pozicije.

25

Primjena istraivanja trita u turizmu podruja primjene

1. Istraivanje za potrebe ugostiteljskih poduzea Prema Zakonu o ugostiteljskoj djelatnosti (Narodne novine, br. 48/95.) ugostiteljska djelatnost je definirana kao djelatnost pripremanja hrane i pruanja usluga prehrane, pripremanja i usluivanja pia i napitaka i pruanja smjetajnih usluga. Istraivanje za ugostiteljska poduzea kree se od istraivanja za izbor lokacije ugostiteljskog objekta, segmentacije trita i izbora ciljnih skupina do istraivanja za potrebe internog marketinga. Metode istraivanja za potrebe ugostiteljstva: prikupljanje internih i eksternih sekundarnih podataka prikupljanje primarnih podataka razliite kvantitativne tehnike

Izbor metoda i tehnika istraivanja ovisiti e o vrsti i specifinosti pojedinog ugostiteljskog poduzea, odreenog konkretnog problema koji se istrauje, cilju istraivanja i raspoloivim vremenskim, ljudskim i financijskim resursima.

2. Istraivanje za potrebe posrednika u organizaciji i prodaji turistikih usluga 1. Organizacija prodaje turistikih usluga Posrednici osiguravaju da korisnici turistikih usluga dobiju kvalitetne informacije i odgovarajui promotivni materijal o konkretnoj turistikoj ponudi neke destinacije. Prodaja turistikih usluga na malo dijeli se na dva osnovna oblika: prodaja na malo koja je vezana za neku konkretnu zemlju prodaja na malo koja nije vezana za neku konkretnu zemlju

U veleprodaji turistikih usluga razlikujemo sljedee oblike: incoming agencije pojavljuju se na turistikom tritu u funkciji trgovca turoperatori klasini oblik veleprodaje specijalizirana poduzea usmjerena su na razliite segmente turistikih usluga poduzea specijalizirana za pripremu i organizaciju konferencija i konvencija na meunarodnoj razini poduzea specijalizirana za organizaciju poticajnih (incentive) putovanja

Uloga posrednika u prodaji i organizaciji putovanja mogla bi se svesti na sljedee zadae: prezentirati najiru moguu ponudu putovanja pruati kljune informacije nuditi iroki spektar dodatnih, ponekad vrlo specifinih, usluga 26

osigurati brz i jednostavan pristup do usluga omoguivati brze reakcije na trine uvjete omoguiti koristi od efekata ekonomije razmjera pruati povratne informacije

2. Podruja istraivanja za potrebe posrednika Najvanija podruja na kojima je istraivanje trita jesu : o politika proizvoda i usluga ( koje usluge razviti i proizvoditi) o politika cijena (istraivanja za potrebe formiranja cijene) o politika komunikacija (oglaavanje, javnost, sponzori) o politika distribucije (nain distribucije) o istraivanje pritubi, reklamacija i pohvala o analiza ponaanja potroaa (ciljno trite, predmet kupnje, ciljevi kupovine) o istraivanja za potrebe izgradnje vlastitih markentikih sustava informiranja o istraivanja konkurencije o druga ciljana ispitivanja korisnika usluga

3. Istraivanje za potrebe prijevoznikih poduzea Promet je integracijski imbenik koji na podruju proizvodnje dobara i usluga, razmjene, raspodjele i potronje, dakle i turizma. U prometnu infrastrukturu ubrajamo cestovnu, eljezniku, zranoga prometa, pomorskog prometa, rijenog prometa te potansko telekomunikacijskog sustava. Prednosti ovog oblika istraivanja jesu: prometna pogodnost, pozitivni efekti na standard stanovnitva, omoguuje razvoj novih gospodarskih programa te aktiviranje novih gospodarskih djelatnosti koje na tim podrujima do tada nisu postojale. Nedostaci ovog oblika istraivanja su ekoloki problemi ( buka, zagaenje okolia, zakrenost), vizualna degradacija okolia, ugroenost ivota, zdravlja i imovine te ugroavanje kvalitete ivljenja lokalnog stanovnitva. Razvoj turistike destinacije ovisi upravo o dosegnutom stupnju razvijenosti prometne infrastrukture. Meu najvanija podruja na kojima istraivanje trita nalo svoje mjesto u praksi moemo navesti istraivanja za potrebe analize i prognoze imbenika okruja, trinih potencija pojedine destinacije ili linije, za potrebe trine segmentacije, za potrebe politike proizvoda ili usluga, za potrebe politike cijena, za potrebe promocije, za potrebe prodaje i distribucije, konkurencije, za potrebe analize poslovanja, za potrebe internog marketinga, za procjenu utjecaja prometa na okoli, sigurnosnih aspekata prometa. 27

Metode istraivanja za potrebe prijevoznikih organizacija jesu istraivanje za stolom, istraivanje na terenu (anketiranje putnika, trini pokus, grupe korisnika, metoda Delfi, miljenja eksperata) te razliite kvantitativne tehnike (prosjeni godinji rast, eksponencijalni i linearni trendovi, analiza regresije, gravitacijski modeli, i dr.).

4. Istraivanje za potrebe razvoja odrivog turizma Najvanije koristi koje se postiu turizmom su: otvaranje novih radnih mjesta, posebno za mlade ljude i ene pozitivan utjecaj na poduzetniki duh i osnivanje lokalnih turistikih poduzea poveanje standarda lokalnog stanovnitva prihodi kroz razliite vrste poreza i prireza mogu se usmjeriti na unapreenje lokalne infrastrukture razvoj ljudskih resursa na lokalnoj razini razvojem indirektne infrastrukture direktne i indirektne koristi se prenose na lokalno stanovnitvo otvaranje novih trita za lokalne proizvode (poljoprivreda, umjetnost, rukotvorine) podizanje razine ouvanosti okolia zatita arheolokih, povijesnih, prirodnih i tradicijskih vrijednosti destinacije poticanje svijesti razvoja lokalnog stanovnitva o njegovu kulturnom identitetu

Potencijalne negativnosti su: prenapuenost prostora prometnim sredstvima i podizanje razine buke poveanje razine zagaenosti zraka poveanje razine zagaenosti povrinskih i podzemnih voda vizualna degradacija okolia prevelik broj turista onemoguuje pristup i koritenje tih lokacija lokalnom stanovnitvu nekontrolirano koritenje nacionalnih parkova moe dovesti do njihova unitenja degradacija lokalnog kulturnog naslijea dominacija nedomicilnih poduzea u turistikoj destinaciji Stoga odrivi razvoj predstavlja sposobnost turistike destinacije da ostane u ravnotei s okrujem. U literaturi pojam se javlja pod raznim nazivima, primjerice alternative, new wave, green ili responsabile ali u svim sluajevima rije je o turistikom razvoju zasnovanom na dominaciji malih poduzea koja posluju u skladu s okrujem.

28

TOMAS istraivanje Glavni cilj istraivanja TOMAS LJETO 2001 je dobivanje pouzdanih i aktualnih, osnovnih i kvantitativnih informacija o turistikoj potranji koje mogu ocrtati profil gostiju u Hrvatskoj i pomoi u: o segmentaciji koristei nekoliko metoda (demografska, geografska, benefit) o utvrivanju glavnih prednosti i slabosti turistike ponude (input za SWOT analizu, tzv. IPA analizu, analizu konkurencije) o utvrivanju obiljeja potronje gostiju o kontinuiranom praenju trendova domae i meunarodne potranje u duljem vremenskom razdoblju

Osnovni instrument prikupljanja podataka u istraivanju TOMAS-LJETO 2001 bio je upitnik. U prikupljanju podataka koritena je preteito metoda osobnog intervjua, a manjim dijelom metoda samopopunjavanja ankete. Anketiranje se odvijalo u razdoblju od 5. lipnja do 30. rujna 2001. godine. Na taj je nain obuhvaeno, osim sezonskih mjeseci (srpanj i kolovoz) jo i predsezonsko i posezonsko razdoblje (lipanj i rujan). Istraivanje se provodilo u sedam primorskih upanija: Istarskoj, Primorskogoranskoj, Liko-senjskoj, Zadarskoj, ibensko-kninskoj, Splitsko-dalmatinskoj te Dubrovakoneretvanskoj. Obuhvaene su etiri vrste smjetajnih kapaciteta (hoteli, turistika naselja, kampovi i privatni smjetaj), a anketirani su domai turisti iz jedanaest za Hrvatsku najvanijih emitivnih zemalja (Njemaka, Slovenija, eka, Italija, Austrija, Poljska, Maarska, Slovaka, Nizozemska, Bosna i Hercegovina i Velika Britanija). Zbog neravnomjernog udjela 7 primorskih upanija u ukupno ostvarenom turistikom prometu veliina uzorka za svaku upaniju odreena je tako da osigurava reprezentativnost rezultata na razini upanije.

Istraivanja WTO-a WTO provodi istraivanja dijelei svijet na pet glavnih regija: Europu, Aziju i Pacifik, Afriku, Bliski Istok i Sjevernu i Junu Ameriku. Organizacija prati priljev i odljev turista, njihovu potronju i ostale faktore bitne za turizam. Takoer iznosi svoja predvianja o razvoju turizma kroz dugorona razdoblja. (vidi seminar Istraivanje turistikog trita)

29

6. MARKETINKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) U TURIZMU

Definicija Marketinki informacijski sustav (MIS) je organizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, te ocjenjuju, uvaju i distribuiraju informacije koje slue poslovnom odluivanju. MIS je mjesto u poduzeu u koje kontinuirano pristiu podaci, tu se obranuju, analiziraju i pretvaraju u informacije potrebne za odluivanje na podruju marketinga (planiranje, provedba i kontrola trinog poslovanja). Naglasak je na kontinuiranom raspolaganju bitnim, svjeim i tonim informacijama, koje su pomo u odluivanju. Informacije se mogu odnositi na: strateke funkcije marketinga i operativne funkcije marketinga. a) Strateke funkcije usmjerene su na budunost i ukljuuju: konkurenciju i analizu konkurencije, segmentaciju trita i izbor ciljne skupine, analizu trita / industrijske grane, strateko planiranje i analizu trinih mogunosti i opasnosti. b) Operativne funkcije ukljuuju svakidanje teme, kao to su: upravljanje prodajom (rezervacija i prodaja karata, smjetaja i sl.), upravljanje odnosima s kupcima, propagandne aktivnosti, direktna prodaja, odreivanje cijena i razvoj novog proizvoda.

Zadaa MIS-a Zadaa MIS-a jest da kontinuirano stvara informacije koristei se pri tome vanjskim i unutarnjim izvorima podataka. Vrstu informacija odrenuju poslovni ljudi odgovorni za trino poslovanje. U odluivanju o vrsti informacije koja e biti potrebna moe se provesti podrobna analiza (npr. putem pitanja, knjiga str. 7.) za svakoga korisnika informacija MIS-a, da bi se osiguralo pribavljanje potrebnih, tonih, objektivnih saznanja koja e njemu zaista sluiti u dnevnom odluivanju (racionalizacija energije i sredstava). Struktura MIS-a PrikazMarketinki informacijski sustav

pokazuje

marketinki

informacijski sutav s pomonim sustavima; prvi je sustav a za

Sustav za prikupljanje podatakaUnutarnji izvori podataka Vanjski izvori podataka Problemski orijentirano istraivanje trita

Sustav za pomo u odluivanjuBaza podataka Sustav analitikih modela

prikupljanje

podataka,

drugi

sustav za pomo u odluivanju.

Sustav interakcije (izmeu korisnika i raunala)

30

Podsustavi MIS-a i njihove osnovne funkcije (Pod)sustav internih izvjetaja ini: praenje narudbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe, plaanja, ulaska-izlaska robe, itd. (Pod)sustav marketinkog obavjetavanja ini: praenje tekuih doganaja o poduzeu, konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na tritu ovisno o prolim i/ili sadanjim kretanjima, itd. (Pod)sustav istraivanja marketinga ini: sustavno prikupljanje, analiziranje i izvjetavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu (unaprijed definiranu), marketinku situaciju s kojom se susree poduzee Analitiki marketinki (pod)sustav sadri statistike metode i modele za znanstveno odluivanje.

Izvori podataka a) unutarnji Izvori iz podruja marketinga podaci koji se odnose na: a) klijente, goste, posjetitelje njihovo ponaanje i/ili osobine b) ponudu usluge vrsta, kvaliteta, kategorija, raznolikost c) cijene popusti, politika cijena d) distribucijske kanale broj, rasprostranjenost, dubina, irina e) promocija trokovi, svrha, ciljevi, metode Ostali unutarnji izvori svi ostali izvori podataka u poduzeu koji ne ulaze direktno u podruje marketinga (raunovodstvo, financije, ljudski potencijali i sl.) b) vanjski initelji ireg okruja jesu: obrazovni, pravno-politiki, ekonomski, tehnoloki i socioloko-etiki. initelji operativnog okruja jesu: konkurenti, dobavljai, komplementarni proizvoai i posrednici. Korisnici usluga ponaanje, dosadanje navike, miljenja, stavovi, motivi i ostala obiljeja

31

7. POLITIKA PROIZVODA U TURIZMU

Definicija turistikog proizvoda Turistiki proizvod je objekt razmjene na turistikom tritu. Jedan je od osnovnih elemenata marketinkog miksa. Turistiki proizvod je zbir razliitih pogodnosti, usluga i dobara to zajedniki slue zadovoljavanju turistikih potreba pojedinaca i skupina turistikih korisnika (potroaa). Turistiki proizvod je skup raspoloivih dobara, usluga i pogodnosti to ih turisti na odreenom podruju i u odreenom vremenu mogu koristiti za zadovoljavanje svojih potreba. U literaturi se nailazi na sljedee aspekte definiranja pojma turistiki proizvod: Ponudbeni aspekt definiranja TP-a nije primjeren jer nositelji ponude na turistikom tritu (hotelijer, restorater, putnika agencija i dr.) nude parcijalne turistike proizvode. Turist je taj koji spaja parcijalne turistike proizvode u konzistentnu (integralnu) cjelinu, pa se definiranjem TP-a s aspekta korisnika donekle uklanjaju nedostaci njegova definiranja s aspekta ponude. Marketinka definicija: TP je skup, u odrenenom vremenu, funkcionalno, u interaktivnu cjelinu, povezanih stvarnih ili doivljenih fizikih, uslunih, ekonomskih i psiho-socijalnih elemenata koji korisniku osiguravaju zadovoljstvo vezano za ispunjenje turistikih potreba.

Formiranje turistikog proizvoda Turisti su motivirani za dolazak u neku turistiku destinaciju ponajprije atraktivnou primarne ponude takve destinacije. Dakle, u osnovi turistova zanimanja su ambijentalne vrijednosti, ljepota krajolika, ugodna klima, kulturna i povijesna batina i slini elementi, a konkretno proizvodi i usluge kojima se turisti mogu koristiti u takvoj destinaciji imaju samo drugorazredno znaenje za dolazak turista. Potpuno zadovoljstvo turista stvara se irokom paletom primarne i sekundarne turistike ponude, jer je to, jedina garancija zadovoljenja turistikih korisnika i njihovih specifinih zahtjeva, potreba i sklonosti.

Struktura turistikog proizvoda TP nije jednostavna kombinacija odrenenih elemenata, ve rezultat sinergine interakcije svih njegovih komponenata, a to su: atrakcije (At) receptivni sadraji (RS) pristup (Pr) pomone usluge (Pu) mogunost slobodnog izbora (MSI) proces proizvodnje

32

Konano dotjerivanje TP-a rezultat je potroaevog angamana kojim on stjee osobno iskustvo / doivljaj.

TP vs. turistika ponuda - turistika ponuda obuhvaa uvjete koji omoguuju boravak turista u nekom prostoru (na slici oznaeno s RS receptivni sadraji) TP vs. turistika destinacija - turistika destinacija podsustav turistikog sustava kojeg je mogue opisati kao amalgam etiriju komponenti (atrakcije, receptivni sadraji, pristup, pomone usluge) usmjerenih ka zadovoljenju potreba turista _ miksanjem komponenata turistike destinacije formira se jedan ili vie (parcijalnih) turistikih proizvoda

Iz prethodnih konstatacija proizlazi da TP zapravo ne postoji sve dok potroa ne doputuje u mjesto proizvodnje TP-a i aktivno bude ukljuen u njegovo konano kreiranje. Formiranje turistikog proizvoda: a) parcijalno kada ga formiraju nositelji tur. ponude jednostavan TP usluga/roba koja se pojavljuje u tur. potronji elementarni (osnovni) TP npr. hotelijerska usluga (smjetaj, prehrana, zabava, sport, trgovina i dr.) poluintegrirani TP npr. turistiki aranman kojeg turistima nude organizatori putovanja/prijevoznici (agencije,turoperatori) b) integralno kada ga formira korisnik / potroa integrirani TP

ivotni ciklus turistikog proizvoda I na turistiki proizvod je mogue primijeniti zakonitosti teorije ivotnog ciklusa kao kod klasinih proizvoda (krivulja tipa S). Faze ivotnog ciklusa turistikog proizvoda: 1. uvoenje, poinje od trnutka kad je proizvod ve na tritu; po pravilu, to je razdoblje relativno slabe prodaje jer proizvod jo nije poznat na tritu 2. rast, razdoblje u kojem se prodaja naglo poveava, to je posljedica, izmeu ostalog, razliitih promotivnih aktivnosti to ih poduzima proizvoa ( i prodava) i pozitivnih karakteristika samog proizvoda koje su postale poznate na tritu; zapravo ta faza poinje u trenutku kada intenzitet prodaje dosegne razinu na kojoj novi proizvod poinje davati profit 3. zrelost, razdoblje u kojem se prodaja, dodue, jo poveava, ali se istodobno sve jae osjea konkurencija; broj kupaca u tom razdoblju postaje sve manji 4. pad, posljednja faza ivotnog ciklusa proizvoda u kojoj se prodaja naglo smanjuje, izmeu ostalog, i zbog jakog prodiranja supstituta drugog ili ak istog proizvoaa 39

Za svaku od faza ivotnog ciklusa TP-a karakteristina je drugaija trina situacija, to iziskuje primjenu primjerene/drugaije strategije u svakoj od njih.

40

8. POLITIKA CIJENA U TURIZMU

Cijena je iznos novca koji kupac daje u razmjeni za odreeni proizvod, odnosno uslugu. Cijena je: novani izraz vrijednosti robe (s marketinkog aspekta gledano, vrijednost je subjektivna kategorija; ista e roba za dva kupca imati razliitu vrijednost) iznos novca kojega kupac treba platiti za proizvod premda su i drugi imbenici postali bitne determinante ponaanja kupaca, cijena je jo uvijek jedan od najvanijih elemenata koji odreuje trini udio i profitabilnost regulatori interesa koji egzistiraju na tritu izmeu ponude i potranje kritian instrument marketinkog miksa sintetizira rezultate svih aktivnosti nekog gospodarskog subjekta

Utjecajni imbenici: 1. ciljevi koji se ele ostvariti npr. opstanak na tritu, maksimizacija tekueg profita, tekueg ukupnog prihoda, rasta prodaje, vodstvo u kvaliteti proizvoda i dr. 2. imbenici koji utjeu na razmjenu roba na tritu: unutarnji imbenici (uvjeti rada te odnosi u poduzeu = trokovi) vanjski imbenici (trini i ostali)

Trini imbenici jesu slijedei: 1. sklonost potranje u normalnim sluajevima sklonost potranji temelji se na dohotku i raspoloenju kupaca; odreuje gornju granicu cijene ( a trokovi donju) 2. ivotni ciklus turistikog proizvoda objanjeno u prijanjem predavanju; sve se vie skrauje zbog brzih promjena elja i potreba turista te zbog tehniko-tehnolokog napretka. Sniavanjem cijena u turizmu najee dolazi do prestrukturiranja klijentele pa je stoga poboljanje poslovanja bolje traiti u modernizaciji turistikog proizvoda. 3. diferencijacija turistikog proizvoda moe se vriti na vie naina; najei su aspekti: turistika sezona, mikrolokacija, kategorizacija, specifine osobine, kvaliteta 4. stil kupnje odraava se na visinu cijene u turizmu putem kupljene koliine (duljina boravka) i organizacije putovanja (posrednik, grupa, individualno) 5. cjenovna elastinost izraena na turistikom tritu zbog ega se sniavanjem cijena nastoji osigurati vei broj gostiju i time vei stupanj ispunjenosti kapaciteta u turizmu su cijene osjetljive i spram promjena ponaanja turista uzrok moda ili neke navike "potroaa" koje postaju "trendom" ponaanja 41

6. konkurencija utjee na izjednaavanje cijena turistikog proizvoda iji su izvorni resursi slini po karakteristikama i kvaliteti (izuzet turistikog proizvoda koji zbog ekskluziviteta ima monopolni poloaj); za turizam su osobito karakteristine sljedee dvije vrste konkurencije koje dodatno optereuju cjenovnu politiku konkurencija marke, te konkurencija elje (opa razina, ljetovanje ili novi auto; supstitut, hotel ili kamp) 7. lokacija ima osobit znaaj na turistikom tritu jer objekti turistike ponude (npr. hoteli, restorani i dr.) locirani u podrujima s natprosjenim prirodnim, spomenikim, ambijentalnim i dr. kvalitetama (npr. renome) mogu s istom kategorijom i kvalitetom usluga postii znatno viu cijenu od prosjene (pojmovi kao npr. "pogled na more" ili "pogled na planinski vrh" u turizmu ima svoju cijenu) 8. dravne intervencije subvencije, oslobaanje ili smanjenje poreza, povoljnije kamatne stope i sl., davanje dravnih garancija kreditorima, kontrola cijena, propisivanje standarda, itd. 9. ostali imbenici odnose se na prilike i uvjete koji vladaju u drutvenom, ekonomskom, politikom i pravnom okruju.

Diferenciranje cijena u turizmu Diferenciranje cijena se vri zato da bi se cijena prilagodila specifinostima potranje. Sutina definiranja cijena sastoji se u sagledavanju razliitih okolnosti to utjeu na kupnju i privlaenje kupaca te formiranje takvih diferenciranih cijena koje e stimulirati kupnju pod razliitim okolnostima .

Kriteriji diferenciranja cijena turistikog proizvoda (Krippendorf) jesu: 1. kriterij vremena kada se proizvod kupuje i koristi, npr. sezona 2. kriteriji razliitih kategorija kupaca pojedinci, obitelji, razliite socio-profesionalne skupine 3. kriterij broja poslova popusti za grupe, snienje za dulji boravak 4. kriteriji poloaja u prodajnom kanalu ako prodaju vre posrednici, daje im se provizija 5. kriterij vremena plaanja rabat se daje za avans, kasaskonto se daje za direktna plaanja 6. kriterij naina koritenja cijena pansiona je nia od zbira cijena njegovih pojedinanih elemanata (noenje, doruak, ruak, veera) 7. zemljopisni kriteriji cijene su razliite za domae i strane goste za razliita trita

42

Metode formiranja cijena u turizmu 1. metoda odreivanja mare- satoji se u dodavanju standardne mare na trokove po jedinici proizvoda 2. metoda ciljnog prinosa sastoji se u dodavanju ciljnog prinosa (eljeni prinosi x uloeni kapital / broj prodanih jedinica) na trokove po jedinici proizvoda; proizvoa mora izraditi dijagram rentabilnosti kako bi se utvrdilo to e se dogoditi na drugim razinama prodaje ukoliko se ne ostvari ona koju je procijenio (GRO = FT / p vt) 3. metoda percipirane vrijednosti percepcija vrijednosti turistikog proizvoda od strane kupaca, podudara se s pozicioniranou turistikog proizvoda 4. metoda formiranja cijena na osnovi tekuih cijena cijene se utvruju prema cijenama konkurenata

Postupak formiranja cijena faze 1. izbor cilja formiranja odreene cijene 2. utvrivanje potranje 3. procjena trokova 4. analiza cijena i ponuda konkurenata 5. izbor metoda formiranja cijene 6. izbor konane cijene

Politika cijena turistikog proizvoda ukljuuje: 1. utvrivanje cijene pojedinim elementarnim turistikim proizvodima 2. utvrivanje cijene poluintegriranim turistikim proizvodima 3. utvrivanje cijena za razliite segmente turista potroaa 4. utvrivanje cijene turistikim proizvodima koji se prodaju preko posrednika 5. utvrivanje cijene turistikim proizvodima za razliita vremenska razdoblja

43

9. POLITIKA PROMOCIJE U TURIZMU

Svaki poslovni subjekt mora iz vie razloga komunicirati sa: ciljnim tritem, poslovnim partnerima (dobavljai, posrednici), kreatorima miljenja (novinari, reporteri), domaim i stranim politiarima, znaajnim interesnim skupinama (vlasnici, zaposlenici, stanovnitvo) te ostalim djelovima javnosti. Komunikacijom se pribavljaju informacije iz okruenja ali isto tako i odailju u okruenje s ciljem djelatnosti. Komunikaciju je mogue prikazati verbalnim modelom (tko, to poruuje, kojim kanalom, kome, s kakvim uinkom) te grafikim modelom (u nastavku).poiljatelj kodiranje poruka medij dekodiranje primatelj

smetnja povratna veza odgovor

Poznate specifinosti turizma kao pojave i odnosa koji se uspostavljaju na turistikom tritu razlog su izuzetnom znaenju komunikacije za upravljanje turistikim kretanjem.

Marketinko komuniciranje pomae nositeljima marketinga u turizmu i turistima uspostaviti meusobne veze, odravati takve tijekove informacija koji omoguuju razmjenu, stvoriti svjesnog i informiranog kupca i prodavaa, unaprijediti proces donoenja odluka o kupnji te ostvariti veu djelotvornost cjelokupnog procesa razmjene na turistikom tritu. Najpopularniji i najprimjereniji nain komuniciranja je marketing miks (osim promocije komuniciramo istraivanjem, cijenom, ambalaom, kvalitetom proizvoda).

Promocija u turizmu Pod pojmom promocija u turizmu razumijeva se provoenje aktivnosti informiranja, uvjeravanja i podsjeanja kojim nositeljima marketinga u turizmu se stimulira trina razmjena.

Utjecaj promocije na turistiku potranjucijena cijena smanjuje se elastinost

44koliina koliina

Promocija marketinga u turizmu ima mnoge zadae meu kojima su: o upozoriti turistikog korisnika na prisutnost odreenog turistikog proizvoda na tritu o upoznati turista sa moguim obuhvatom potronje o upoznati turista sa detaljima i prednostima turistikog proizvoda o mnogim konkretnim informacijama omoguiti turistu da lake odlui, najprije o ukljuivanju u turistika kretanja, zatim o izboru turistikog proizvoda, vremenu njegova koritenja o stvoriti, osigurati ili odrati pozitivan image Koje e zadae imati promocija ovisit e o ciljevima koje je odredio nositelj marketinga u turizmu.

Specifinosti promocije u turizmu sastoje se u: nainu organitiranja promotivnih aktivnosti promotivni nastupi u turizmu najee se organiziraju zajedniki nositeljima promotivnih aktivnosti vrlo esto su to NTO i, (Nacionalne turistike organizacije Hrvatska turistika zajednica) a ako su to direktni ponuai onda se oni promoviraju individualno ili na razini udruga i to samo u nekim oblicima promocije (specijalizirani sajmovi i izlobe) ciljevima promotivnih aktivnosti kod ope promocije to su pored gospodarskih i drugi ciljevi, dok kod pojedinane promocije prevladavaju gospodarski ciljevi

Odluke koje je potrebno donijeti u sklopu ovog instrumenta maketing miksa odnose se na odabir ciljne javnosti, definiranje ciljeva promocije te izbor promotivnog miksa i njihova razrada.

Prije izbora odgovarajueg promotivnog miksa potrebno je uzeti u obzir itav niz imbenika koji su slijedei: obiljeja ciljne javnosti, ciljeve promocije, obiljeja turistikog proizvoda (vrsta, faza ivotnog ciklusa), obiljeja trita (stanje konkurencije, budua potronja) te obiljeja ostalih instrumenata marketing miksa.

Instrumenti promocije u turizmu:

U I N K O V I T O S T

Osobna prodaja Oglaavanje

Odnosi s javnou

Unapreenje prodaje

45Izazivanje panje Razumijevanje Uvjerljivost Poticaj na akciju

1.Oglaavanje (turistika propaganda) Kriteriji kojih se potrebno pridravati pri provoenju aktivnosti oglaavanja (turistike propagande) su tzv. 4K: o kontrast oglaavanje mora "izuzeti" TP od konkurentskih TP-a o koncentracija - oglaavanje se mora koncentrirati u prostoru i vremenu da bi se poveao uinak djelovanja o kontinuitet mora se potovati kontinuitet po koritenju pojedinih sredstava i medija ali i u propagandnoj argumentaciji (logotip, slogan) o kumulacija zajednikim djelovanjem razliitih sredstava Da bi poruka turistike propagande doprla do njezinih korisnika potrebna su odreena sredstva i mediji. Propagandna sredstva razliiti oblici koji sadre kodiranu promotivnu poruku. Mediji prijenosnici kojima se sredstva turistike propagande prenose do daljnjih korisnika. Vrste sredstava turistike propagande jesu: a) grafika sredstva koja se dijele na opa (prospekt, plakat, katalog, vodi, broura, letak), poslovna (papir, omotnica, razglednica, raun, jelovnik, plan grada, zemlje) te prigodna (kalendar, estitke, program, pozivnice) b) oglasna sredstva koja se dijele na pisani oglas (reportaa, oglas u tisku, na oglasnim ploama) i zvuni oglas (televizijski i radijski oglas) c) prostorno plastina sredstva koja se dijele na prigodna (suvenir, znaka, olovka) i vanjska (propagandni stup, naljepnica, zastavica) d) e) f) anaitivna sredstva propagandni govor, pjesme projekcijska sredstva film, video-spot, dijapozitiv osobna sredstva predavanje, promocija

Vrste medija/prijenosnika turistike propagande jesu: masovni komunikatori: tisak, radio, TV, kino sajmovi: opi, specijalizirani izlobe i druge razliite priredbe: gospodarskog, kulturnog, umjetnikog, zabavnog, sportskog i drugog karaktera poslovni prostori, izlozi, obrazovne institucije novi mediji.

Izbor sredstava turistike propagande ovisi o mnogo imbenika, a najei su: propagandna kvaliteta pojedinog sredstva, trokovi izrade sredstava, mogunost prijenosa sredstava na turistiko trite. Prilikom izbora medija valja uzeti u obzir ove elemente: 46

-

cijena prenoenja propagandne poruke pogodnost medija za odailjanje odreene poruke domet odreenog medija sposobnost penetracije medija na trite, te uinkovitost odailjanja poruke njime ugled medija na tritu, tj. poloaj i snaga njihovog utjecaja

Nakon provedbe odreene propagandne aktivnosti promotor treba utvrditi njezinu uspjenost. Nain utvrivanja uspjenosti propagandne aktivnosti: mjerenje stupnja ostvarenja ciljeva i zadataka postavljenih planom turistike propagande mjerenje djelotvornosti promotivne aktivnosti, odnosno ostvarenog utjecaja promotivne aktivnosti na ciljne grupe javnost podrazumijeva mjerenje ostvarenih rezultata mjerenje neposrednih uinaka

2. Osobna prodaja Osobnu prodaju predstavlja svaka usmena prezentacija turistikog proizvoda jednom ili vie potencijalnih kupaca (turista) putem razgovora s ciljem prodaje turistikog proizvoda. Temeljne aktivnosti osobne prodaje na turistikom tritu su analiza turistikog trita, pronalaenje (animiranje) novih turistikih korisnika, komuniciranje s potencijalnim turistima korisnicima, prikupljanje odgovarajuih trinih informacija, savjetovanje potencijalnih turista, razvijanje prodaje, odravanje postignutog intenziteta i obujma prodaje i stvaranje novog prodajnog asortimana (inovacija).

3.Unapreenje prodaje Unapreenje prodaje je pogodno kada je nuno utjecati na turistiku potranju u kratkom roku i to kao odgovor na nepredviene dogaaje ili pak na uobiajnu dnevnu, mjesenu ili sezonsku fluktuaciju potranje. Obino se rabi u turizmu u kombinaciji s ostalim instrumentima promocije kao sredstvo podupiranja ukupnog promotivnog napora.

4. Publicitet Promotivna aktivnost kojoj je zadatak osigurati uredniki prostor u medijima (tisak, radio, TV i sl.) radi propagiranja ili isticanja nekog proizvoda, mjesta, osobe ili ideje. Budui da se poruka prenosi javnosti u obliku redakcijskog lanka, reportae ili nekog drugog oblika priloga, smatra ga se neplaenim oblikom promoviranja (to je u turizmu upitno, budui da autori priloga putuju i borave besplatno u nekoj destinaciji na raun objekta, destinacije i sl.). Cilj je stvoriti pozitivno javno mijenje Prednost je u tome to javnost vie vjeruje porukama odaslanim ovim putem nego preko propagande. 47

5. Odnosi s javnou Predstavlja niz svjesno smiljenih i planiranih aktivnosti koje poduzimaju nositelji marketinga u turizmu radi stvaranja, odravanja, unaprijeenja ili zatite vlastitog imagea ili imagea vlastitog proizvoda u javnosti. Radi se o aktivnostima kojima se nastoji ostvariti povoljno javno miljenje o odreenoj turistikoj destinaciji o turistikom proizvodu, o poslovnoj aktivnosti, o ukupnoj turistikoj politici i o nositelju turistike ponude. Odnosi s javnou u turizmu imaju znaajniju ulogu nego drugdje jer su ovdje teme odnosa sa javnou ljudima openito veoma zanimljive.

Sredstva koja se najee koriste u odnosima s javnou jesu: - izvjetaj za javnost koji se odailje putem mas-medija - broure i monografije o poduzeu, organizaciji i destinaciji - filmovi, videospotovi i dijapozitivi koji se prezentiraju u sklopu razliitih aktivnosti odnosa s javnou - godinja izvjea koja se distribuiraju zaposlenicima, vlasnicima (dioniarima) i poslovnim suradnicima (dobavljai, posrednici u prodaji, financijske ustanove, osiguravajue kue i sl.) - posjete javnih linosti iz podruja turizma, kulturnog, gospodarskog, politikog, sportskog, zabavnog ivota - istupi vlastitih zaposlenika na javnom mjestu - sredstva identiteta poduzea, organizacije ili destinacije (logotip, uredski pribor, oznake putokazi, poslovne posjetnice, zgrade, odore, bedevi, vozni park i dr.) Obino se poslovima odnosa s javnou bavi posebno organizirana sluba (odjel, sektor i sl.) za obavljanje samo tih aktivnosti. Potrebno je da stvaranje pozitivnog javnog mijenja bude obveza, pored djeltanika nositelja marketinga u turizmu i cijelog stanovnitva odreene destinacije. Primjeri iz prakse u RH voli Hrvatsku, ovjek klju uspjeha u turizmu, vie cvijea manje smea te neka moja Istra blista.

48

10. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU

Osobitosti prodaje u turizmu Prodaja u turizmu je viestruko sloeni pojam, koji se u turizmu manifestira na razliitim tritima i u raznovrsnim oblicima. Takoer predstavlja jednu od vanijih marketinkih funkcija. Postoje dvije skupine prodaje u mjestu stalnog boravka turista te u mjestu turistikog boravka turista.

Prodajna politika Sastoji se od formuliranje ciljeva prodaje, utvrivanja naela kojima se mora rukovoditi

proces prodaje te utvrivanje sredstava koja osiguravaju ostvarenje postavljenih ciljeva prodaje.

Uloga distribucijskih kanala je informiranje, promocija, usporeivanje, kontakt, pregovaranje, fizika distribucija, financiranje te preuzimanje rizika.

Vrste distribucijskih kanala jesu direktni i indirektni.

Direktni kanal distribucije jesu: 1. prodaja u vlastitom prodajnom odjelu 2. prodaja putem narudbi 3. prodaja preko vlastite mree poslovnica 4. prodaja preko trgovakih putnika 5. prodaja pomou video tehnike i posredstva kompjutoriziranih rezervacijskih sustava

Indirektni kanal distribucije jesu: 1. prodaja preko turoperatora 2. prodaja preko turistike agencije 3. prodaja preko prijevoznike organizacije

Turistika ponuda

turoperator agencija

turist

49

Specifinosti prodaje u turizmu Turistiki se proizvod ne dostavlja potroau, ve se potroa kree prema turistikim proizvodima. Turisti kupuju turistiki proizvod na bazi informacija kao to su udaljenost destinacije, vrsta putovanja, cijena, vrijeme boravka, kvaliteta smjetaja (broj zvjezdica balkonom, pogledom na more, TV-om i sl.). hotela) te vrsta soba (s

Naini prodaje turistikih proizvoda Razlikujemo tri razine distribucijskih kanala ekstenzivna, selektivna te ekskluzivna.

Odabir vrste kanala prodaje ovisi o: obiljejima samog turistikog proizvoda, vrsti samog turistikog proizvoda te tritu na koje se plasira proizvod.

Turoperatori Turoperatori jesu trgovci na veliko. Objedinjuju usluge razliitih ponuaa, kreiraju i organiziraju putovanja na veliko u svoje ime i za svoj raun za jo nepozante kupce. Proizvod prodaje na tritu koristei svoju ili tuu prodajnu mreu . Funkcije turoperatora na turistikom tritu jesu: 1. formiranje turistikih paket-aranmana 2. promocija paket-aranmana na tritu 3. prodaja paket-aranmana 4. zatita turistikih potroaa 5. uloga koordinatora i realizatora interesa ponuaa te korisnika turistikog proizvoda

Putnike/turistike agencije Putnike/turistike agencije jesu trgovci na malo. U izravnome su kontaktu s kupcima. Za njih je vrlo vana lokacija i dostupnost potencijalnim potroaima.

Ugovor o alotmanu je jedna ugovorna cjelina u kojoj nastaju obveze i prava kako izmeu ugovornih stanaka ( agencija-ugostitelj), tako i izmeu ugovornih stranaka i treih osoba-gostiju. Ako nije drugaije ugovoreno, smatra se da su ugostiteljski kapaciteti stavljeni na raspolaganje za jednu godinu.

Obveze putnike agencije jesu: obavjestiti ugostitelja o tijeku popune smjetajnih kapaciteta

50

popuniti angairane ugostiteljske kapacitete ako ugovorom o alotmanu preuzme takvu posebnu obvezu (garancija punjenja) pridravati se ugovorenih cijena platiti cijenu danih ugostiteljskih usluga izdati pisanu ispravu (voucher) osobama to ih alje ugostitelju

Obveze ugostitelja jesu: tijekom odreenog vremena staviti na koritenje broj leajeva dati osobama koje upuuje putnika agencija usluge navedene u posebnoj pisanoj ospravi (vaueru) pridravati se ugovorenih cijena platiti agenciji proviziju odbiti svaku drugu putniku agenciju glede angairanja kapaciteta koji su ve rezervirani

51

11. PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU

Osnovne karakteristike marketinkog planiranja Za realizaciju marketinke politike nuno je planiranje (strategija, ciljevi, misija, vizija). Svrha svakog planiranja je smanjenje rizika djelovanja. Planiranjem se odreuje budue poslovanje poduzea. Koristi marketinkog planiranja su: potie sustavna razmiljanja o budunosti vodi boljoj koordinaciji napora poduzea daje osnovu za definiranje kriterija kontrole poslovanja utjee na pronalaenje najdjelotvornijih smjerova razvoja stvara uvjete za adekvanije suprotstavljanje iznenadnom razvoju dogaaja

Kategorizacija planiranja marketinga Sa stajalita vremenskog horizonta na koji se plan odnosi postoji dugorono, srednjorono i kratkorono planiranje. Dugorono planiranje obuhvaa definiranje osnovnih ciljeva i strategija koje se odnose na due vremensko razdoblje (redovito vie od 5 god.); dugoroni plan je osnova drugih vrsta marketinkog plana (srednjoronog i kratkoronog).. Marketinki plan vezan za neki izuzetan dogaaj nije lansiranje novog proizvoda, ulaenje na novo trite, integracija s drugim poduzeima i dr. Vrste marketing planova ovisno o obliku marketing organizacije. Funkcionalna organizacija marketinga poseban plan za svaku marketinku funkciju, npr.: plan istraivanja i razvoja, plan proizvoda, plan prodajne operative i distribucije, plan promocije te plan istraivanja trita. U proizvodno orijeniranoj organizaciji definira se poseban plan za svaki proizvod, u zemljopisno orijeniranoj organizaciji plan za svako glavno podruje a u organizaciji orijeniranoj ka potroau plan za svaku skupinu potroaa.

Proces marketinkog planiranja u turizmu 1. analiza marketing situacije U toj se fazi dobivaju elementi koji nas upozoravaju na trinu poziciju poduzea u proteklom razdoblju, odnosno na sve slabosti i uspjehe koji su karakteristini za to razdoblje. Odgovori na pitanja: gdje se poduzee nalazi, kako je nastala sadanja situacija. U analizi dosadanje situacije posebno znaenje imaju: ocjena rezultata u proteklom razdoblju, osnovne karakteristike trita, studij konkurencije, kanali distribucije, ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i publicitet, analiza osnovnih initelja (makro)okruenja (ekonomske, drutvene, tehnoloke promjene) 52

2. ocjena budueg razvoja trita Treba dati podatke za usmjerenje budue aktivnosti poduzea te predstavlja osnovu izbora ciljeva razvoja. Ova faza omoguava sljedee aktivnosti:: utvrivanje i upoznavanje imbenika koji determiniraju budui razvoj potranje prikladan izbor metoda prognoziranja a) identifikacija i upoznavanje imbenika potranje (dominantni faktori pri prognoziranju turistike potranje su): o stanovnitvo veliina i strukturne karakteristike o domainstva broj i sociodemografske karakteristike o stopa nataliteta dinamika porasta stanovnitva o stil ivota osnovni stavovi prema obitelji, potronji o slobodno vrijeme viak stvara neke nove potrebe i poveava obim nekih prijanjih potreba o prihod osnovni imbenik kupovne moi o moda odluni initelj potranje niza proizvoda o povjerenje u budunost utjee na sklonost ka kupovini o produktivnost da bi porasla ukupna potronja drutvo treba proizvesti vie proizvoda i usluga Svi imbenici potranje nemaju isto znaenje pa treba utvrditi znaenje pojedinog faktora, varijabilnost faktora, mjerljivost faktora, meuzavisnost pojedinih faktora. b) izbor metode prognoze osnovne: o numerike metode trite se predvia preteno matematikim i grafikim operacijama te na temelju raspoloivih statistikih ili povijesnih podataka analiza trenda, regresijska analiza, kvantitativni modeli, metoda stohastikih matrica, koeficijent elastinosti o nenumerike metode trite se predvia neovisno o statistikim podacima a iz odreenog skupa pojedinanih miljenja metoda anketiranja eksperata, predvianje na osnovi stavova i ocjena potroaa 3. definiranje ciljeva Svaki je sustav determiniran ciljevima svog razvoja pa je tako cilj postao jedan od temeljnih obiljeja svakog sustava. Cilj je stanje ili rezultati koji se ele postii organiziranim akcijama poduzea ili pojedinaca. Poduzee kao sustav formira odreenu hijerarhiju ciljeva: prvi hijerahijski stupanj s obzirom na razinu na kojoj se donose ciljevi ciljevi na razini poduzea, pojedinog sektora, odjela, skupine proizvoda i sl.

53

drugi hijerarh