Эффективные коммуникации в условиях нового медиа-ландшафтаЯрослав Смирнов, директор по проектам, МТС

Маркетинговые войны в прошлом.Пришло время маркетинговых религий…

4

Уникальность

Непостижимость

Мифология

Общность

1

4

2

3

Базовые принципы

Red Energy – революционный молодежный тариф без абонентской платы, с супервыгодной ценой звонков и уникальными безлимитными опциями:

Безлимитные звонки Безлимитные SMS и MMS Безлимитный интернет с телефона Безлимитные развлечения

Революционный продукт

66

Свобода

самовыражения

Коммуникационная платформа

7

Бизнес- аудитория

Модная Молодежь

Массовый тотал

Смотрю телевизор, видео 69% 61% 72%Провожу время с друзьями 38% 58% 38%Посещаю Интернет 38% 53% 33%Забочусь о доме 38% 29% 44%Слушаю музыку 38% 74% 39%Хожу в гости 37% 41% 38%Читаю книгу 30% 30% 30%Занимаюсь приготовлением пищи 28% 27% 36%Гуляю по городу 27% 46% 29%Занимаюсь детьми 24% 11% 23%Читаю газеты/журналы 23% 22% 25%Работаю на приусадебном участке 21% 12% 24%Посещаю кино 21% 36% 18%Ухаживаю за автомобилем, 20% 9% 11%Играю в компьютерные игры 17% 26% 16%Посещаю спортклуб, тренажерный зал, бассейн 13% 20% 9%

Хожу на охоту, рыбалку 13% 8% 8%Посещаю ресторан 11% 12% 7%Путеществия/туризм 10% 11% 7%Посещаю театр 9% 10% 9%Посещаю салон красоты 12% 8% 6%Посещаю дискотеку, ночной клуб 7% 22% 7%Занимаюсь шитьем, рукоделием 7% 7% 10%Посещаю концерт 5% 8% 8%Посещаю художественные выставки 4% 3% 3%

Друзья

Интернет

Музыка

Город

Кино

Игры

8

Семья и дети

On-line таблоиды (Life.ru, Spletnik.ru)

Бизнес и финансы

Театр, искусство и литература

Здоровье и медицина

Компьютер и программирование

Путешествия и туризм

Видео-хостинги (YouTube, RuTube,Video@Mail.ru)

Мода и красота

Интернет-магазины

Автомобильные

Кино и видео

Профессиональные (по специальности)

Научно-образовательные

Спорт

Справочные (карты, словари и пр.)

Музыка

Игровые

Новости

Почтовые

Социальные сети

Поисковые

0% 75%

70%

53%

41%

36%

34%

29%

23%

20%

18%

17%

16%

14%

12%

12%

12%

10%

8%

6%

5%

4%

4%

2%

Модная молодежь16-65 пользователи моб.тел.

Какие виды web-сайтов Вы обычно посещаете?

66% ЦА используют Интернет каждый день (больше чем 16-65

пользователи мобильных телефонов),

в среднем, они используют его 5,7 раза в неделю (больше чем

16-65 пользователи мобильных телефонов),

Медиа-ландшафт меняется кардинальным образом…

* потребление канала чаще 1 раза в месяц

прогноз

Источник: TNS MMI, 2005-2009, Россия, Все 17-22

Интернет – самый быстрорастущий канал коммуникации

Основные интернет-тренды 2005-2015

11

Информация

Социализация

Медиатизация

12

Стратегия МТС в диджитал среде и социальных медиа

Social media Community based marketing

Personalized and tailored services and applications

Инфильтрация в существующие приложения, сообщества, коммьюнити; проведение конкурсов и других стимулирующих активностей; поддержание позитивного разговора об МТС – «направление» аудитории. Сервисы (SMS-нотификация и т.д.) для Facebook и вКонтакте.

Аккумуляция аудитории. Работа с группами. Создание собственных брендированных групп, объединяющих лояльную аудиторию в ключевых социальных сетях. Поддержание регулярной коммуникации с этой core group амбассадоров МТС в сети. Внедрение в сообщества по интересам.

Территория Red

Агрегация и развитие приложений (e.g. Red Quest etc.). Создание социально-благоприятного функционала на онлайн-территории Red для лояльного коммьюнити. Продолжение коммуникации с социально-активными лояльными сообществами в существующих сетях.

1 2 3

Инфильтрация: интеграции в популярные приложения

1

14

Уличные гонкисамое быстроразвивающееся приложение во Вконтакте к старту проекта: 2 600 000 зарегистрированных пользователей к ококнчанию проекта: более 4 000 000 зарегистрированных пользователей входит в тройку самых посещаемых приложений во Вконтакте (за время проекта - более 3 500 000 уникальных посещений в месяц , более 850 000 уникальных посещений в сутки )

Тату-мастеродно из самых популярных приложений во Вконтакте к старту проекта: 2 000 000 зарегистрированных пользователей к ококнчанию проекта: более 2 600 000 зарегистрированных пользователей входил в 10 самых посещаемых приложений во Вконтакте (за время проекта - более 1 200 000 уникальных посещений в месяц, более 350 000 уникальных посещений в сутки )

• Количественные показатели (охват, траффик, популярность, темпы роста)• Механика и тематика приложения, соответствие продукту и ЦА• Аудитория (более 90% - молодежь 15-24)

1

Критерии выбора приложений

15

Интеграция в приложение для вКонтакте – Игра «Уличные Гонки»

Маркетинговые коммуникацииИнтеграция в социальные сети

850 000 уникальных посетителей приложения в сутки 3 595 000 уникальных посетителей ExpoShow 38 798 000 просмотров раздела ExpoShow 175 000 участников группы 100 000 конкурсных работ

1

16

Интеграция в приложение для вКонтакте – Игра «Тату-мастер»

Маркетинговые коммуникацииИнтеграция в социальные сети

2 500 000 уникальных посетителей приложения 15 200 000 просмотров раздела «Мастер Red Energy» + 55 000 участников группы Более 60 000 конкурсных работ

Видео

1

17

Red Energy 2010. Основные форматы и выводы.

Формат CTR Кликов Комментарии

Стандартный 0.10% 273 667 Присутствие на стратегически важных ресурсах, где использование нестандартов невозможно (ICQ, Youtube. .

Интерактив 0.24% 450 762 Более выгодные показатели по стоимости стандартного баннера. Увеличенное время контакта.

Rich media 0.78% 58 146Усиление качества контакта за счет визуального эффекта. Построение имиджа бренда, высокий отклик, выгодные финансовые показатели.

Видео (rich media) 3.13% 269 672

Усиление качества контакта за счет визуального эффекта. Построение имиджа бренда, высокий отклик, выгодные финансовые показатели. Большой объем кликов.

Social ads 0,04% - Возможность узкого таргетирования.

Контекст - 428 200 Постоянная поддержка в течение всего года. Выгодный CPC.

Текстовый блок 0.04% 583 000 Основной траффикогенерящий формат. Самый выгодный СРС.

Интеграция в приложения vKontakte.ru

- 1 480 000

Большой объем переходов на информацию о продукте внутри vKontakte.ru. До недавнего времени отсутствие возможности перехода на внешний ресурс. Максимальный охват кампании ограничен охватом выбранного приложения. И главное – несравненно большее вовлечение в бренд.

1

Аккумуляция: собственные приложения + группа

2

19

Создание собственных приложений для вКонтакте – «Музыкальная гиперэнергия»

Маркетинговые коммуникацииИнтеграция в социальные сети

№ Бренд Рейтинг Посещаемость1 Red Energy - 212 176

2 Nokia - 70 7353 Xbox - 51 6114 Braun - 50 8935 Old Spice - 48 8976 RexonaMen - 41 1547 Chevrolet - 33 3098 Reebok - 31 9979 Adidas - 25 59410 BeeLine - 24 59211 Philips - 3 566

Red Energy №1 по численности

Видео

2

206 845 уникальных заходов в приложение +35 000 человек установили приложение в свой профиль 23 566 созданных работ 2 427 работ, отправленных на конкурс 13 842 уникальных пользователя за сутки

С помощью приложения количество контактов увеличено на 400% по сравнению с оффлайн активностями в рамках партнерства с Биеннале.

Создание собственных приложений для вКонтакте – «Биеннале Пиксель-Арт»

Маркетинговые коммуникацииИнтеграция в социальные сети

Видео

2

Группа вКонтакте «Red Energy: Территория безлимитной свободы» Старт размещения/ создание группы, приложения – 24.05 Группа, первая неделя:

Более 1 000 000 посетителей Более 313 000 зарегистрированных участников Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более

48 000 постов на стене и более 100 000 пользователей приняло участие в опросах

Планируется активное развитие группы и приложения: Создание опросов, мини-игр, тематических статей и

контента, новостных разделов, привлечение opinion-лидеров

Постоянная коммуникация любых активностей по Red Energy в этом сообществе (community marketing)

2

Территория Red:оффлайн + онлайн

3

Поиск источника безлимитной энергии

3

Тизерные городские игры в оффлайне

Поиск реальных артефатов

ПОИСК АГЕНТОВ ХРАНИТЕЛЕЙ

ОТКРЫТИЕ ТАЙН

ХРАНИТЕЛЕЙ

Игровая платформа онлайн

Микс онлайн и оффлайн заданий

Поиск элементов для получения источника безлимитной энергии

ЗАГАДКА ГЛАВНОГО

ХРАНИТЕЛЯ…

Найден ли будет источник?

История с продолжением и жизнь после миллиона…

20.09 ?18.08

3

Собственная игровая платформа

Существует самостоятельно и вКонтакте:

Ежедневные задания: сложные интеллектуальные командные (задания на смекалку и коллективные действия в оффлайне)

Выполнения заданий приводят к периодическому открытию элементов источника безлимитной энергии

Играть может каждый.

3

Тариф Red Energy от МТС помогает игрокам

Чтобы быть во всеоружии, тебе «сам бог велел» использовать Безлимитные опции

Причем, ты всегда будешь на связи, друзья тебя не потеряют (МНН)

3

Вовлечение - Генерация контента

3

28

ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА (на 18.11.2010)

2 240 427 уникальных посетителей сайта

905 606 регистраций в проекте Red Quest

39% конверсия из посетителей в зарегистрированных

игроков (при средней по рынку около 10%)

18% прямой трафик на сайт

REDQUEST предварительные итоги

3

29

1 место среди брендированных приложений Вконтакте с

общим количеством установок 853 042

TOP 5 приложений Вконтакте по скорости роста (!)

20% прирост продаж тарифа МТС Red Energy

-15% значительное снижение оттока (Red Energy стал тарифом с

наименьшим уровня оттока)

REDQUEST предварительные итоги

ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА (на 18.11.2010)

3

http://dig.vkontakte.ru

Социальная игра «Копай» была запущена в августе 2010 года.

Практически сразу кампания молодёжного тарифа Red Energy была интегрирована в неё, что позволило охвату рекламной кампании расти вместе с аудиторией игры.

Поддержка Red Quest в социальной игре «Копай»

3

Интегрированное решение: онлайн + оффлайн

Направления интеграции:

1. Внедрение Red Energy через систему артефактов и бонусов для игроков

2. Промо-квесты – часть большой кампании Red Quest по поиску источника безлимитной энергии

Внедрение Red Energy

Брендированная интеграция в геймплей

Раздел, посвященный Red Energy

1

Вход в раздел

1

34-й слайд

Артефакты Red Energy

1

2

Поддержка тизерного этапа Red QuestНа других островах происходят странные вещи. Это настраивает игроков на общую легенду Red Quest.

Катастрофы

2

Ссылка на встречу в оффлайне

Линк с оффлайном

Тизерные катастрофы, которые вызвали интерес пользователей игры, затем линкуются с реальными городскими играми:

Новосибирск

Екатеринбург

Казань

Санкт-Петербург

Москва

2

С 20 сентября – интеграция Red Quest Отдельный архипелаг

Семь таинственных артефактов (семь элементов источника безлимитной энергии)

Бонусные задания, которые дают дополнительные очки в Red Quest

Синхронизация с активностями Red Quest и использование «Копай» как медийной площадки

Игроки «Копай» становятся полноценными участниками Red Quest

2

Будущее:Кросс-медийные проекты…

Меняется информационное поле – меняемся мы и наши партнеры…

МТС

ATL BTL Media

МТС

ATL

BTL

Media

Digital / online

ТВ

Студии / дев-ры

Кросс-функциональностьСовместная работа

Работа в спайке с конкурентами

ДирективностьПрозрачность процедурЧеткое разделение сфер

41

Без перестройки мышления реализация кросс-медийных проектов невозможна…

42

Уникальность

Непостижимость

Мифология

Общность

1

4

2

3

Базовые принципы

43

Новый культ, объединившийполмиллиарда пользователей…

Спасибо!Ярослав СмирновДиректор по проектамДепартамент маркетинговых коммуникаций, МТСyaroslav.smirnov@mts.rufacebook.com/yaroslav.smirnov