MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline1MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline2MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline3MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline4MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineObserva con detenimiento cada uno de los siguientes tres productos e identifica qu losdiferencia.Efectivamente ambas imgenes corresponden a un tipo de mercado diferente. La primera, al mercado de consumo, que ofrece bienes dirigidos al consumidor final. La segunda, almercado industrial, que brinda bienes producidos por empresasdirigidos a otras empresas. El tercero, al mercado internacional, que corresponde a empresas con presenciainternacional, es decir en otros pases.En las siguientes lminas desarrollaremos con mayor profundidad cada uno de estosmercados.5MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline6MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline7MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineConsumidorAquella persona que usa o dispone de un producto o servicio.Es el centro de atencin de la actividad de Marketing a quien ste investiga y para quiendisea su Oferta de Marketing o combinacin de Marketing Mix.8MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineComportamiento de compraManera en que los consumidores finales (personas naturales), adquieren bienes yservicios para su consumo personal.El Marketing investiga al consumidor a finde dar respuesta a las siguientesinterrogantes:QU COMPRAN?DNDE COMPRAN?CUNTO COMPRAN?CMO COMPRAN?POR QU COMPRAN?El conocimiento del comportamiento del consumidor es la herramienta indispensablepara alcanzar el xito de las estrategias diseadas por el marketing.9MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineCmo responde el consumidor a los estmulos que originan una compra?Supongamos que una persona es destacada a un puesto de Supervisor de Rutas de Venta(estmulo). Surge la necesidad fisiolgica de movimiento, requiere un auto.En su decisin de compra influir el cargo que ahora ocupa, la cantidad de dinero delque dispone, los requisitos mnimos de seguridad y confort que desea, los consejos desus compaeros, familiares y amigos, etc. (factores que influyen en su decisin decompra) y, finalmente, tomar la decisin (respuesta del comprador), siguiendo elProceso de Decisin de Compra visto en la Unidad 2.Para entender mejor el proceso de recepcin y reaccin a los estmulos por parte de unconsumidor, es importante conocer el concepto de umbral. A continuacin revisaremoseste concepto.10MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineUmbral absolutoEs el nivel mnimo o mximo en que un individuo puede experimentar una sensacin. El umbral absoluto mnimo, es el punto en que una persona puede detectar unadiferencia entre dos objetos o algo y la nada.Por ejemplo, si una persona est leyendo el diario y existe un aviso publicitario muypequeo, en funcin de la manera en que la persona lee el diario o prioriza losanuncios, podra no verlo. Quiere decir que dicho anuncio, estuvo por debajo delumbral absoluto mnimo de sensacin. As tambin, existe un umbral absoluto mximo, en el que la sensacinexperimentada resulta tan potente para el individuo, que ya no es perceptible.Por ejemplo, si en este caso, el aviso hubiera sido demasiado grande o demasiadosobre cargado ya sea,de informacin,imgenes o color; elestmulo deja depercibirse, porque origina un bloqueo sensorial. El umbral diferencial es la diferencia mnima que se puede detectar entre dosestmulos.Este concepto es muy tilcuando se definen determinados atributos en unproducto, con la finalidad de marcar la diferencia con su competidor. Esto serposible solo si el comprador lo detecta. Para nuestro ejemplo, podra ser vlidotambin, si es el caso de que una marca quiere marcar la diferencia con respecto asu competidor en su mensaje publicitario.11MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineProceso de decisin de compra para productos nuevosEn la sesin 3 de la Unidad 2, se explicaron los factores que influyen en la decisin decompra y el proceso que da lugar a dicha decisin.Sin embargo, existen ciertos comportamientos particulares del consumidor, cuando setrata de tomar la decisin de comprar productos nuevos.Un producto nuevo es un bien o servicio que, algunos compradores potenciales percibencomo novedad.El proceso de adopcin de un producto nuevo consta de 5 etapas:1. Conciencia:El consumidor se da por enterado que hay un nuevo producto en el mercado, pero notiene informacin sobre l.2. IntersEl consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.3. EvaluacinEl consumidor piensa que tendra sentido probar el producto nuevo.4. PruebaEl consumidor prueba el producto nuevo para descubrir su valor5. AdopcinEl consumidor utiliza, regularmente, el producto.12MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineCmo influyen las caractersticas del producto en el proceso de adopcin?Segn Philip Kotler (2008), las caractersticas del producto nuevo afectan el nivel derapidez con el que ste es adoptado por el consumidor. A continuacin, entenderemosde qu manera: Ventaja relativa:El producto nuevo ser rpidamente adoptado si el consumidor percibe que susatributos lo colocan en una posicin superior con respecto a los productos existentesque pretenden resolver la misma necesidad o solucionar el mismo problema. Compatibilidad:El consumidor adoptar ms rpido el producto nuevo si ste encaja con su sistemade valores, su estilo de vida y experiencia. Nivel de Complejidad:El consumidor adoptar rpidamente el producto nuevo si ste es fcil de entender yutilizar. DivisibilidadUn producto nuevo ser adoptado rpidamente si existe un tiempo prudencial, en elque ste pueda ser probado sin que haya perdido su nivel de novedad. ComunicabilidadEl consumidor adoptar rpidamente el producto nuevo, en la medida en que percibaque los atributos ms importantes de ste le han sido comunicados claramente y sonperfectamente percibidos.13MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline14MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline15MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline16MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline17MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineLas empresas requieren de una serie de bienes y servicios para su operatividad talescomo mobiliario, tiles de escritorio, equipos tecnolgicos, maquinaria pesada, etc.Estos bienes son comprados a otras empresas,generndose un comprador y unvendedor (proveedor) de tipo industrial.El Marketing interviene, tambin en el estudio del comportamiento del compradorindustrial. En el proceso de compra industrial, los compradores industriales determinanlos productos y servicios que deben comprar y luego averiguan, evalan y seleccionanentre las alternativas que tienen de proveedores y de marcas.18MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineCmo responde el comprador industrial a los estmulos que originan una compra?En la Diapositiva 10 explicamos el proceso de decisin de compra del consumidor, el cuales iniciado cuando ste percibe ciertos estmulos e influido por una serie de factores.Del mismo modo, el comprador industrial inicia el proceso de decisin de compracuando percibe ciertos estmulos como nuevos productos, nuevas expectativas delmercado, promociones, adelantos tecnolgicos, etc.Los factores que influyen en este caso, a las personas que toman la decisin, provienende la misma organizacin as como de los conceptos y criterios de cada una de laspersonas que integran el comit de compras.La respuesta final es mucho ms racional y en ella participa ms de una persona, lo quemarca la diferencia con el comportamiento del consumidor.19MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineProceso de compra industrialLos pasos detallados a continuacin, se dan generalmente en todo proceso de compraindustrial.1. Reconocimiento del problemaEl proceso comienza cuando alguien de la empresa reconoce que existe en ella unanecesidad o un problema que se solucionara con la adquisicin de un bien o unservicio.2. Descripcin de la necesidadEl comprador prepara una descripcin general de la necesidad especificando lascaractersticas yla cantidaddelbienquela empresanecesita.Los atributosrequeridos en el producto/servicio, se detallan en orden de prioridad.3. Especificacin del productoUna vez que se tiene claro lo que se necesita, se detallan las especificacionestcnicas.4. Bsqueda de proveedoresSe busca a los mejores vendedores, es decir, aquellos que nos brinden el mejorproducto, as como las mejores condiciones de venta.En los casos en que el producto o servicio es adquirido por primera vez, tomar mstiempo la bsqueda de los proveedores.20MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline5. Solicitud de propuestasUna vez que se tiene la lista de los posibles proveedores, que calificaron en la etapapreliminar, se les invita a presentar sus propuestas.Algunos proveedores envan junto con su propuesta su catlogo de productos. Esta esla oportunidad de utilizar los recursos que brinda el Marketing, para disear unapropuesta realmente vendedora que responda a la necesidad e inquietudes delconsumidor industrial.6. Seleccin de proveedoresLos miembros del centro de compras estudian las propuestas y seleccionan uno o msproveedores, aquellos que no solo responden a sus requerimientos en orden delproducto, sino aquel que brinde buenas condiciones de entrega y servicios adicionales.Otro factor importante es la capacidad de reparacin del producto y la existencia derepuestos. Por lo general, se selecciona un grupo de proveedores, para as evitar latotal dependencia que significara el elegir un solo proveedor.7. Especificacin de pedidorutinaEl comprador prepara la especificacin del pedidorutina, detallando lasespecificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, polticas dedevolucin y garantas. Asimismo, se establece la periodicidad de su pedidorutina.8. Evaluacin de desempeoEn esta etapa,se mide la satisfaccin delcomprador con elproveedor, de ellodepender si se continua la relacin con l o no.21MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineCaractersticas del mercado industrial Estructura del mercado y demanda Se trata con muchos menos compradores, pero, ms grandes. Los mercados industriales tambin estn ms concentrados. La demanda es derivada, es decir, depende de la demanda de consumo. Si lagente compra ms autos, entonces los fabricantes de autos demandarn msautopartes. Naturaleza de la unidad de compraRegularmente, intervienen ms participantes en la decisin de compra, la cual serealiza de una manera ms sistemtica y profesional. Tipos de decisiones y el proceso de decisinPor lo general, las decisiones de compra son mucho ms complejas que en elmercado de consumo, por lo tanto, podran tardar ms. El comprador y vendedor,dependen mucho ms, el uno del otro. El vendedor industrial asesora y acompaa asu cliente en todas las fases del proceso.22MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlinePrincipales tipos de situaciones de compra Recompra directaSe repite el pedido rutina sin hacerle ninguna modificacin. Recompra modificadaEn esta situacin, el comprador s hace modificaciones especficas en el pedido rutina. Tarea nuevaEsta situacin se da cuando se va a comprar un producto o servicio por primera vez yse sigue todo el proceso de decisin de compra, que se explic en el punto 1.23MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineCriterios de segmentacin en un mercado industrialEn la Unidad 3 se explic el concepto de segmentacin y los criterios de segmentacinexistentes para el mercado de consumo.En el caso del mercado industrial, las variables para segmentar son las siguientes:24MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline25MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline26MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline27MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline28MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline29MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline30MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline31MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineExportacinEs la manera ms sencilla de ingresar en un mercado y consiste en vender el producto enun mercado extranjero.Puede hacerse a travs de intermediarios independientes que es la manera comomuchos empiezan. Esta es la denominada exportacin indirecta.Cuando la empresa cuenta con mayor informacin sobre el mercado, consumidores,distribuidores, etc., podra prescindir del intermediario y probar lo que se denomina laexportacin directa.32MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineFranquiciaConsiste en ceder, a travs de un contrato, el derecho a uso de la marca en otros pases.Las personas queasumenestaresponsabilidaddebernrespetar los estndaresestablecidos por el dueo de la marca, con respecto a calidad del producto y servicio,local, proceso de seleccin de personal, etc.33MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline34MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlineFabricacin por contratoLa empresa contrata servicios de fabricacin en un pas ajeno al suyo. Por lo general,esta modalidad es utilizada con la finalidad de optimizar costos o de aprovechar laespecializacin de cierta mano de obra. Esta modalidad es tambin llamada outsourcingo tercerizacin.35MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline36MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline37MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnlinePrograma global de MarketingExisten dos modalidades, a travs de las cuales se puede llegar al mercado internacional.Su eleccin depender de diversos factores, pero principalmente, al tipo de producto:1. Mezcla de marketing estandarizadaConsiste en vender el mismo producto en todos los pases que tienen presencia.2. Mezcla de marketing adaptadaConsiste en adaptar el producto a cada pas donde se tiene presencia, si es queexisten diferencias significativas. Por ejemplo Mc Donalds en India vendehamburguesa de pollo, pescado y vegetales.38MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline39MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline40MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline41MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline42MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline43MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline44MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline45MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline46MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline47MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline48MARKETINGPARAINGENIEROS UPCOnline49