Msi 2010 mac donalds

CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT

« La gestion de la relation

clientèle

Chez McDonald’s »

UNIVERSITE PARIS OUEST NANTERRE LA DEFENSE

MASTER II MANAGEMENT STRATEGIQUE & INTERNATIONAL

Isabelle Uthayakumar & Adrien Gaulupeau

Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 2

SOMMAIRE

INTRODUCTION 3

I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES 4

I.1 Une Offre personnalisée… Et adaptée ? 4

I.2 La prise de commande automatisée : un gain de temps non négligeable ! 5

I.2.a Les bornes automatiques 5

I.2.b Le téléphone mobile 5

I.2.c Le personnel muni d’ardoises électroniques 6

II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE 7

II.1 Le SMS 7

II.2 Le WiFi 8

II.3 Application pour Iphone et GPS 9

II.4 Les écrans tactiles 9

II.5 Lecteur CD/bornes musicales 10

III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALD’S: LE McPass 10

IV. LE « SANS CONTACT » : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE 12

POUR LA RESTAURATION RAPIDE

V. CONCLUSION 14


INTRODUCTION

McDonald's est aujourd'hui une société multinationale présente dans 121 pays et qui

possède plus de 31000 franchises de restaurants rapides (fast-foods) sous la marque McDonald's

dont 1134 en France, et plus de 12000 aux États-Unis. Le groupe McDonald’s a des

participations dans d’autres chaînes de restaurants, comme Aroma Café, Boston Market,

Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza et Prêt À Manger.

Dans le cadre de cette étude, nous nous intéressons exclusivement à la gestion de la

clientèle des fast-foods Mcdonald's et à la relation que Mcdonald’s noue avec sa clientèle. Dans

un environnement qui pousse les entreprises à innover en permanence et à utiliser de nouvelles

technologies, Mcdonald’s est une entreprise qui, aujourd'hui, innove et introduit de nouvelles

technologies afin de répondre aux besoins de sa clientèle.

Aujourd'hui, il est possible de commander à distance, payer par téléphone, avoir accès au

Wi-Fi, de personnaliser les offres commerciales... La France est l'un des marchés les plus

dynamiques pour Macdonald’s, les clients sont toujours plus nombreux et deviennent de plus en

plus fidèles ! Après avoir observé de près la clientèle de différents restaurants parisiens

Macdonald’s et à l’aide des informations que nous nous sommes procuré dans les médias, nous

vous proposons de comprendre comment Mcdonald's se sert de la technologie pour

s'approprier la clientèle ?


I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES

1) Une offre personnalisée… Et adaptée ?

Afin de proposer les produits correspondant aux besoins de sa clientèle, MacDonald’s a

introduit des écrans de grande taille permettant d’afficher les produits proposés par l’enseigne de

façon interactive et ainsi de pouvoir changer l’offre lorsque le Manager de chaque restaurant le

souhaite. Par exemple, les produits de type viennoiseries, cafés, toast seront affichés sur l’écran

le matin puis ce seront les sandwichs et menus qui seront privilégiés pour l’heure du déjeuner et

le soir. Cette technologie a ainsi plusieurs avantages: informer et faire connaître les produits aux

clients, faciliter la prise de commande des clients, permettre la vente des produits qui

apparaissent sur les écrans.

Cependant, seule une partie des produits sont proposés et toutes les informations

n’apparaissent pas sur ces écrans. De plus, nous avons constaté, en observant les consommateurs

qui attendaient à la caisse, que les images passent parfois trop vite et les personnes d’un âge

avancé n’ont pas le temps de voir le nom et le prix du produit qu’elles souhaitent. C’est donc une


technologie qui possède de nombreux avantages mais qui ne s’adapte pas à toute la clientèle de

Mcdonald’s, en particulier pour les personnes agées.

2) La prise de commande automatisée : un gain de temps non négligeable !

Les restaurants de type fast-foods, attirent un grand nombre de clients par « vague ». Cela

engendre un temps d’attente en caisse important et une saturation de celle-ci. Face à se problème,

Macdonald a introduit de nouvelles façons pour passer commande et payer en utilisant des

technologies nouvelles.

a) Les bornes automatiques

Aujourd’hui, la plupart des restaurants sont

équipés de bornes automatiques permettant de passer

commande et de pouvoir régler l’addition. Grâce à ce

nouveau système technologie, les caisses se dégorgent et

le client est maître de son temps. Ces bornes sont dotées

d’écrans tactiles permettant de choisir menus,

sandwichs, boissons puis de payer. Le seul dilemme est

le mode de paiement. En effet, seule la carte de crédit

est actuellement acceptée par ces machines. Le client

n’a plus qu’à récupérer sa commande à la caisse qui est

consacrée aux commandes effectuées sur les bornes. De

son côté le restaurant Mcdonald réduit par la même

occasion ses coûts de main d’œuvre…

b) Le téléphone mobile

Si votre restaurant Mcdonald’s est à proximité mais que vous

ne souhaitez pas perdre du temps en caisse, vous pouvez faire votre

commande par téléphone. Une fois de plus, le client à un gain de

temps considérable pendant les heures de forte influence. Afin de

passer commande par téléphone il est nécessaire d’avoir un téléphone,

une carte SIM NFC (dont nous expliquerons le principe par la suite)

et l’application embarquée sur la carte SIM permettant de faire la commande. Le principe est

simple : il suffit de prendre nous même notre commande au travers de l'application embarquée


sur notre mobile. On présente ensuite votre mobile sur la borne NFC du restaurateur qui prend

ainsi la commande. Enfin, nous payons l’addition avec notre mobile.

Outre le gain de temps procuré par cette façon de passer commande, Mcdonalds se

rapprocherai de son client puisque celui-ci pourrai passer commande quand il le souhaite et

n’importe où. Cette technologie n’est pas encore exploitée (Application + NFC) cependant elle

présente de nouvelles perspectives pour Macdonald’s dans l’optimisation de ses ventes et sur la

satisfaction du client.

c) Le personnel muni d’ardoises électroniques

Il devient de plus en plus commun de rencontrer du personnel possédant une ardoise

électronique auprès duquel nous allons pouvoir passer commande pendant que nous attendons

notre passage en caisse. La commande est ainsi prête à l’arrivée en caisse il ne reste plus qu’à

régler l’addition. On retrouve de nouveau un gain de temps pour le client. De plus, le client aura

la possibilité de s’informer sur les produits proposés par le restaurateur. On améliore ici la

qualité de l’information qui correspondra aux attentes du consommateur.


II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE

Les avantages liés aux technologies lors de la commande et du paiement ne suffisent pas à

fidéliser le client et à le pousser à consommer. La fidélisation de la clientèle va dépendre des

« plus » que Mcdonald’s va proposer par rapport à ses concurrents. A ce jour, Mcdonald’s

propose, grâce à de nouvelles technologies, un ensemble de services qui permettent de fidéliser

le client et de lui donner envie de venir au Mcdonald’s pour le plaisir (et pas seulement celui de

manger !).

1) Le SMS

La téléphonie mobile est largement utilisée par les entreprises afin de transmettre des

informations à ses clients. Macdonald’s a inventé un nouveau concept appelé "McVIP" (pour

"Very Important Promos").C’est une opération qui informe les clients de sur les promotions

pratiquées via SMS. En France, cette opération reste localisée et se concentre dans Paris intra-

muros, où sont installés 81 restaurants. Le but de cette nouveauté est de permettre la fidélisation

des jeunes de 15 à 24 ans habitant Paris et qui sont davantage soumis à la concurrence par

rapport aux autres régions.

Le principe de McVIP est simple : le client s'inscrit par SMS ou en ligne, sur le site

français de l'enseigne, en précisant le restaurant où il se rend d'habitude, son âge et son sexe. Une

fois cette inscription validée, le client abonné reçoit des mini-messages le tenant informé des

promotions en cours dans le restaurant choisi. Le téléphone portable est un moyen de

communication idéal pour toucher les 15-24 ans puisque près de 85 % d’entre eux l'ont en

permanence dans leur poche.


C’est une véritable base de données que Mcdonald’s est en train de constituer. Cette base

de données lui permettra par la suite de proposer des offres personnalisées qui correspondent aux

profils de ces jeunes clients et à continuer à les fidéliser tout au long de leur vie en adoptant son

offre.

2) Le Wi-Fi

La présence du réseau Wi-Fi dans les

restaurants, bar, gare en a fait un phénomène de

mode. Améliorant le confort des clients et

permettant de prolonger la présence des clients

dans les restaurants, Macdonald’s a augmenter la

consommation individuelle de ses clients.

Macdonald’s propose des bornes Wi-Fi dans

environ 6000 restaurants. Le client peut alors

regarder ses mails, discuter sur Internet,

télécharger de la musique, regarder des films en

ligne, tout cela en le contraignant à consommer.

Depuis fin septembre 2006, grâce à des

accords avec Sony BMG et Universal Music, les

clients peuvent télécharger des morceaux de

musique ou des clips via la connexion Wi-Fi. Ils ont actuellement accès à deux offres de musique

en ligne : Deezer (le service de musique en streaming) et CQFD (pépinière de découverte des

artistes de la nouvelle scène française orchestrée par les Inrockuptibles). Mais l’offre de

Macdonald’s ne s’arrête pas là ! L’enseigne propose une nouvelle plateforme de contenus depuis

le 29 octobre. De nouvelles fonctions permettent d’avoir des informations sur l'ensemble de ses

restaurants, (horaires, itinéraires, etc.), sur les salles de cinéma à proximité et sur les films en

projection, avec, en prime, prochainement, la disponibilité d'offres d'emplois et d'informations

promotionnelles avec différents partenaires locaux.

Cependant un client qui ne consomme pas et monopolise une table est un manque a gagné

pour l’entreprise en particulier pendant les périodes de forte influence. La création de la sous-

marque McCafé n’est pas anodine. Le but final semble être la distinction entre la restauration

rapide Macdonald’s, qui s’adresse à des clients pressés, voulant manger rapidement, et la


restauration proposée par McCafé, pour les clients qui souhaitent bavarder tranquillement, boire

un café ou utiliser la connexion WiFi.

3) Application pour Iphone et GPS

Mcdonald’s étant présent dans le monde,

l’enseigne a créé des fichiers dans lesquelles sont

indiquées les positions de tous les restaurants

McDonald’s d'Europe, ces fichiers sont ensuite

utilisés dans les GPS. Les clients recherchant des

restaurants à l’aide de leur GPS dans n’importe pays

d’Europe pourront ainsi se rendre au restaurant

Mcdonald’s. Il ne s’agit plus d’une fidélité au

restaurant proche du domicile ou du lieu de travail

mais plutôt une forme de fidélisation à la « marque ».

Macdonald’s a aussi pensé aux utilisateurs d’Iphone!

En effet, Macdonald’s a créé une application pour

iPhone comprenant un guide de restaurants et un

service de localisation des salles de cinéma à

proximité. Et bientôt, le logiciel permettra aux utilisateurs d'iPhone de connaître en temps réel le

nom de l'artiste et de la chanson diffusée dans le restaurant via Deezer.

4) Les écrans tactiles

Le client a la possibilité de visualiser des clips musicaux à travers les écrans plasmas

disséminés dans l’enceinte du restaurant. Cette animation et distraction participe au confort des

clients. Il ont ainsi la sensation d’être chez eux et éprouve un autre plaisir que celui de manger.

Les seuls petits bémols que nous avons pu retenir de cette animation est le volume sonore de la

musique et la répétition excessive des clips musicaux. Plus le client reste dans le restaurant, plus

la musique devient désagréable et le client sort du restaurant avec la sensation d’entendre la

même musique ou qu’il soit.


5) Lecteur CD/bornes musicales

On peut trouver dans certains restaurants Mcdonald’s des bornes permettant d’écouter de la

musique. Le client se voit proposer 3 CD par bornes et peux choisir entre les différents CD et

pistes proposées. Ces bornes sont par contre individuelles et restent peu nombreuses dans les

restaurants. Macdonald’s renforce la sensation de bien-être du client afin qu’il revienne éprouver

le même plaisir qu’ à son domicile.

III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALD’S: LE McPass

Pour accroître sa relation client, Mcdonald’s doit fluidifier le passage en caisse, capter de

nouveaux segments de clients, accroître sa connaissance client et redonner du temps aux clients

de la restauration rapide et enfin mettre en avant sa carte.

Aujourd’hui, il est possible de commander son menu avant d’arriver dans les restaurants

Mcdonald’s sur le site www.mcpass.fr. En effet, Mcdonald’s lance le premier service de pré

commande sur Internet pour augmenter le niveau de service des restaurants. Le client peut donc

prendre son temps afin de consulter la carte des menus sur le web et s’attarder aux dernières

nouveautés. Internet est devenu un canal d’acquisition de clients. Il a pour finalité de créer

du trafic en magasin. Mcdonald’s France, semble avoir bien compris le potentiel qu’Internet

représente pour augmenter le trafic en restaurant et améliorer l’expérience client afin de diminuer

le temps d’attente aux caisses, ce qui reste un des plus important problème chez Mcdonald’s.


Le site http://www.mcpass.fr/ permet donc, (pour l’instant sur seulement trois restaurants

en région Ile-de-France : l’Isle d’Adam, Mantes la Ville et Créteil Soleil), de préparer sa

commande en ligne, d’obtenir un n° de ticket qui permet de retirer la commande en magasin. En

magasin, le paiement peut s’effectuer sur borne, en caisse ou en drive évitant le processus de

paiement en ligne (qui peut constituer un frein pour certains clients et être coûteux compte tenu

du montant de la commande moyenne). « Une fois la commande passée, le client reçoit un SMS

ou un numéro de commande à imprimer. Il ne lui reste plus qu’à se rendre dans le restaurant

concerné pour payer, retirer sa commande et consommer sur place ou à emporter »

Cette nouvelle option de commande constitue une modalité supplémentaire à côté des

McDrive dans l’expérience client chez Mcdonald’s. Cette utilisation de l’Internet est un outil de

gestion de la relation client plus qu’un canal de distribution. Il y a là un potentiel de

développement très important pour le commerce de proximité qui ne pourra être effectif que si

des actions de sensibilisation sont menées vers ces acteurs économiques.


IV. LE « SANS CONTACT » : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE POUR LA

RESTAURATION RAPIDE

AIRTAG est une société qui accompagne les enseignes et les marques dans la mise en

place de solutions de « shopper marketing » innovantes, soit des solutions d’animation et de

fidélisation interactives, sur point de vente grâce à l’utilisation de la technologie sans contact /

NFC. Demain la technologie « sans contact » sera dans tous les objets du quotidien créant ainsi

un « Internet des objets » pour l’identification, le marketing, la publicité, le paiement, le

transport …

McDonald’s, comme toutes les enseignes de la restauration rapide, est en veille

permanente de solutions innovantes dans le but d’optimiser l’expérience client et accélérer le

trafic sur le point de vente Fidélisation.

Au Japon, les clients utilisent un mobile Felica (équivalant japonais du NFC) pour passer

commande et régler celle-ci dans un restaurant McDonald’s. Tout ce fait sur le mobile. Cela

permet un gain de temps lors du passage de la commande qui peut être effectué avec d’arriver

dans le restaurant et au moment du règlement effectué par simple présentation du mobile sur le

lecteur Felica.

La société Airtag propose « La carte de fid’ » sans carte ! AIRFID est une solution de

fidélité spécialement conçue pour les enseignes de restauration rapide et de proximité. Le

principe central est d’utiliser un support électronique déjà existant et porté par le client (carte de

transport, clé électronique de domicile, passe de bureau, carte d’abonnement (ex. librairie, Velib

etc.)) comme support d’un programme de fidélité instantané et anonyme.

Ce programme de fidélité aurait pour objectif de :

- faire venir les clients un jour de semaine où la fréquentation du restaurant est plus faible et

doubler le barème de points à ce moment sur l’ensemble des achats.

- de donner des bonus à la fréquentation, c'est-à-dire qu’il y aurait X points offerts pour X visites

dans le mois

- utiliser l’historique d’achats pour inciter le client à venir x fois dans le mois pour gagner plus

de points


- mettre en avant de son statut sur l’écran à chaque visite : “visite 3 sur 4… plus qu’une visite

pour gagner « tant de points ! »

- booster sur Montant de plateau : pour X euros dépensés par plateau / X points offerts et ainsi

gagner des points à partir d’un CA dépensé au plateau.

- identifier des produits à acheter avec des points bonus ciblés sur les produits non vendus par les

restaurants.


V. CONCLUSION

Grâce à de nombreuses technologies Mcdonald’s arrive aujourd’hui à capter une nouvelle

clientèle et à conserver celle qu’il a déjà conquis. Ces technologies sont utilisées pour répondre

aux attentes et besoins des clients : rapidité, fiabilité et qualité du service… Cependant des

problèmes persistent, en particulier en période de forte influence. A l’heure du déjeuner ou dîner,

bien que l’attente soit réduite au maximum, les clients éprouvent des difficultés à trouver un

emplacement dans les restaurants. C’est sur ce point qu’il y’a des efforts à faire et les

technologies ne peuvent pas y remédier.

Outre l’utilisation de nouvelles technologies, Mcdonald’s réorganise la structure des

restaurants et en particulier leur décoration. On retrouve de plus en plus de restaurants ayant une

décoration design, mêlant confort et simplicité. Là encore, on retrouve cette volonté de la part de

Mcdonald’s visant à donner au client une nouvelle motivation et source de plaisir et par

conséquent de fidélisation.

L’ensemble de ces technologies ne se trouvent pas toutes dans les restaurants. Seul une

minorité de restaurants ont ce privilège : celui des Clayes-Sous-Bois est le premier à vivre cette

expérience, depuis le mois de décembre 2009. Les clients ont plusieurs moyens de passer leurs

commandes, soit à l’une des caisses soit aux bornes de commandes, par Internet sur le site

Mcpass.fr ou encore auprès d’hôtesses dotées d’ardoises électroniques de commande qui

circuleront dans les files d’attente. Ces restaurants offrent aussi tout le confort et l’ensemble des

divertissements que l’on peut retrouver dans les autres restaurants. Cela est l’occasion pour

Mcdonald’s d’évaluer l’efficacité de ces nouvelles technologies sur la gestion de sa clientèle.

Mcdonald’s a ainsi permit de réduire le temps d’attente pour la prise de commande, mais le

temps d’attente pour recevoir la commande reste quant à lui encore bien long aux heures de

pointe !

http://actualites.leparisien.fr/internet.html

Msi 2010 mac donalds

Documents

Transcript of Msi 2010 mac donalds