Monografia de Crm y E- Crm

Universidad Nacional Agraria de la Selva Facultad de Ingeniera de Informtica y Sistemas

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INDICE I. INTRODUCCIN ................................................................................................................ 4

CRM Customer Relationship Management ................................................................... 5

(Administracin de la Relacin con los Clientes) ........................................................... 5

CAPITULO I ................................................................................................................................ 6

1.1. HISTORIA ........................................................................................................................ 6

1.2. DEFINICIN .................................................................................................................... 8

1.3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS .......................................................................... 9

OBJETIVOS GENERALES: ..................................................................................................... 9

OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................. 10

1.4. CRM, UNA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE .................................... 10

1.4.1. Qu es un cliente? ........................................................................................... 10

1.4.2. OBJETIVO DEL CRM RESPECTO HACIA EL CLIENTE ............................ 10

1.4.3. TIPOS DE CLIENTE ............................................................................................ 11

1.5. TIPOS DE CRM ............................................................................................................ 16

1.5.1. CRM ANALITICO ................................................................................................. 16

1.5.2. CRM OPERACIONAL ......................................................................................... 18

1.5.3. CRM COLABORATIVO ...................................................................................... 19

1.6. METODOLOGIA DE ESTUDIO DEL CRM .............................................................. 21

1.7. PASOS PARA LA IMPLEMENTACIN DEL CRM ............................................... 23

1.7.1. ANLISIS .............................................................................................................. 23

1.11. MODELOS DE CRM ................................................................................................ 32

1.11.1. Modelo de dimensiones ................................................................................ 32

1.11.2. Modelo de simple flujo del proceso de CRM .......................................... 33

1.11.3. Modelo de ciclo de construccin de relaciones .................................... 34

E-CRM Electronic Customer Relationship Management ......................................... 35

(Administracin Electrnica de Relaciones con Clientes) .......................................... 35

CAPITULO II ............................................................................................................................. 36

2.1. Historia ....................................................................................................................... 36

2.2. Definicin ................................................................................................................... 36

2.3. Caractersticas del E-CRM ...................................................................................... 36

2.4. La Revolucin Del E-CRM ...................................................................................... 38

2.4.1. Qu es E-CRM? ............................................................................................ 39

2.4.2. Un Centro de Soporte en Lnea .................................................................. 41


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2.4.3. Cules son los puntos importantes a tener en cuenta al disear las

soluciones de autoayuda para los clientes? .......................................................... 43

2.4.4. Brindar a los clientes acceso a sus existencias .................................... 44

2.4.5. Otras herramientas que brinda internet investigacin competitiva . 44

2.4.6. Investigacin de clientes .............................................................................. 44

2.5. Beneficios y metodologa de la implantacin de un proyecto de E-CRM ........ 45

2.5.1. Beneficios ......................................................................................................... 45

2.5.2. Metodologa de implantacin ...................................................................... 48

a. Definicin de la visin y objetivos del proyecto E-CRM: ............................ 48

b. Definicin de la estrategia E-CRM: .................................................................... 49

c. Introduccin de cambios organizacionales, en las personas y en los

procesos: .......................................................................................................................... 50

d. Informacin: ............................................................................................................. 50

e. Definicin y establecimiento de las correctas prcticas para la gestin de la informacin: .......................................................................................................... 50

f. Tecnologa: .............................................................................................................. 51

g. Seguimiento y control: .......................................................................................... 51

2.6. Qu me aporta el E-CRM? ................................................................................... 52

2.7. QU APORTA AL CRM EL E-CRM? .................................................................. 52

2.8. La diferencia entre CRM y ECRM .......................................................................... 54

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 55


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I. INTRODUCCIN

El manejo de las relaciones con el cliente (conocido por sus siglas en ingls como

CRM), por s mismo, no es una solucin; es un medio para llegar a un fin

mejorando el proceso de ventas para que usted pueda administrar de una mejor

manera sus relaciones con sus clientes. En la mayora de las compaas, esto

involucra mltiples departamentos, como ventas, mercadeo, servicio al Cliente,

Soporte Tcnico e inclusive Contabilidad.

Donde sea y cuando sea que hay contacto con el cliente, usted est afectando

esa relacin, y esa relacin es factor clave para el xito de su negocio. Sin

embargo es ms beneficial mirar CRM como una estrategia, no solamente como

una serie de acciones tcticas. CRM debera ser una parte inherente de su

negocio para promover y simplificar una relacin exitosa y continua con sus

clientes.

Hay productos ms poderosos disponibles hoy en da para ayudar facilitar la

estrategia CRM, por lo tanto poder aumentar su efectividad y promover la

satisfaccin de sus clientes. Sin embargo sin procesos de ventas que dirijan el

flujo de trabajo de su negocio, estos productos no van a ser tan efectivos como

deberan de ser. La tecnologa no debera determinar la estrategia la estrategia

debe determinar la tecnologa. Por lo tanto, la tecnologa viene despus del

proceso, no antes.

La tecnologa es un componente crtico de un proceso de ventas exitoso ya que

ayuda a facilitar el proceso. Sin embargo, de manera similar, cuando se

construye una casa con buenas herramientas, un plan arquitectural es todava

requerido, o de lo contrario usted no va a saber lo que est construyendo a pesar

de tener las mejores herramientas. Con una estrategia CRM, usted tambin

debe tener un plan minucioso, de lo contrario sus herramientas (o productos

CRM) no van a ser tan efectivos. Con un comprensivo proceso de ventas a la

mano, la tecnologa puede automatizar muchos de los componentes del proceso,

agilizar muchos de los pasos, y replicar las mejores prcticas de las cuales todos

se pueden beneficiar. Igualmente importante es usar la tecnologa para

recolectar, administrar y contener la informacin de clientes acumulada y

actualizada a travs del proceso de ventas.


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CRM Customer Relationship Management

(Administracin de la Relacin con los Clientes)


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CAPITULO I

1.1. HISTORIA

Inicios del CRM, en 1998 Peppers y Rogers crea la teora 1to1 de

Marketing. Los profesores y empresarios Martha Rogers y Don Peppers

revolucionaron el mundo de las Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas

con la invencin del trmino One-To-One, que vena a advertir a las

empresas sobre la necesidad de establecer relaciones diferentes con

clientes diferentes. En la actualidad, casi todas las compaas han

comprendido la necesidad de tratar a cada cliente de forma distinta, aunque

no todas estn logrando hacerlo de forma efectiva, para el cliente, y

rentable, para ellas mismas.

Nos dice que con la industrializacin se modifican las relaciones con los

clientes: Despersonalizacin del cliente: pasa a ser un usuario Las

organizaciones pasaron a estructurarse en torno a productos Dan inicio las

campaas masivas en medio de comunicacin Inician las guerras de

precios y rebajas esto les lleva a preocuparse por obtener mayor

participacin de mercado Los productos y servicios se conviertes ms

rpidamente en commodities:

Dentro del contexto histrico es necesario entender los procesos como

tales:

Creciente industrializacin y las economas de escala.

Arribo de Medios Masivos de comunicacin.

Tendencias culturales a la masificacin (desde la msica hasta la

moda).

Fuertes posicionamientos de marcas y productos (Coca Cola,

McDonalds, Mercedes).

Los sistemas de CRM comenzaron a ser introducidos hace

aproximadamente 25 aos. Histricamente se ha pensado que CRM era

fundamentalmente un asunto de elegir la mejor tecnologa e implantarla en

una organizacin.


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En los aos 80, se relaciona con la frase Preocupacin por el cliente y sus

necesidades, tuvo su aparicin la comercializacin de las bases de datos,

en la prctica consista simplemente en organizar la actividad de los grupos

del servicio de atencin al cliente, para hablar individualmente a todos los

clientes de una compaa. (Papel, hojas de clculo o archivos planos).

Avances en los aos 90, se le conoce como el Fortalecimiento del Servicio

como estrategia. En esos tiempos, las compaas comenzaron a mejorar

en la gerencia de la relacin del cliente hacindola ms que un canal de

dos vas. En vez simplemente de recopilar los datos para su propio uso,

comenzaron a seguir a sus clientes no slo en trminos de meta del

servicio de atencin al cliente, sino para lograr la lealtad del cliente,

mejorado en incentivos, regalos y otras gratificaciones.

La gerencia verdadera de la relacin del cliente, comenz realmente en los

aos 2000. Mientras que las empresas de informtica comenzaron la

liberacin de soluciones ms avanzadas que eran adaptables a las

organizaciones, lleg a ser factible utilizar realmente la informacin en una

Manera dinmica. De las bases de datos al Datamart, Datawarehouse y

datamining El Internet proporcion un favor enorme al desarrollo de las

bases de datos, permitiendo almacenaje externo de informacin. (Hosting),

Donde antes las compaas tenan dificultades, el Internet proporcion

nuevas posibilidades y el CRM sacado hacia los abastecedores, comenz

a moverse hacia soluciones de Internet. El alojamiento web (web hosting)

es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder

almacenar informacin, imgenes, vdeo, o cualquier contenido accesible

va Web. Los Web Host son compaas que proporcionan espacio de un

servidor a sus clientes. El CRM Verdadero, Aos 2000 Satisfacer

necesidades de los clientes y agregar valor.

En la actualidad, con una visin estratgica de la informacin. Teniendo en

cuenta, Administracin de la relacin con el cliente enfoque total sobre

el usuario, han aparecido nuevos sistemas informticos, mejorando las


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capacidades de CRM y la promesa del CRM se est convirtiendo en una

realidad; la competicin ha conducido a precios bajos, de modo que incluso

las empresas relativamente pequeas estn cosechando las ventajas de

algunos programas de CRM.

1.2. DEFINICIN

Segn en el libro, CRM: Gestin de la Relacin con Los Clientes, escrito

por Ignacio Garca Valcrcel, definen que el CRM no es un producto, ni

una suite de productos. CRM es una estrategia de negocio porque engloba

a toda la organizacin de la empresa, ya que, al tratarse de la aplicacin de

nuevos modelos de negocio, requiere, en gran parte de los casos, un

rediseo del negocio donde el cliente participa de forma directa en el

modelado de la empresa, y teniendo en cuenta sus necesidades, focalizar

los recursos en actividades que permitan construir relaciones a largo plazo

y generen valor econmico.

Tambin, definen que CRM es el concepto de moda en el mundo de la

empresa y, como tal, ha sido objeto de numerosos artculos, libros y

seminarios por parte de los gurs de la industria, fabricantes y consultores

dando lugar a distintas definiciones dependiendo de las intenciones y

creencias de cada uno de ellos.

Segn Don Alfredo De Goyeneche, en su publicacin en la revista

Economa y Administracin de la Universidad de Chile, se refiere a que en

"CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta

destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas

cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en

cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los

clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar con los

clientes.

Se define que CRM es una estrategia de negocio que se utiliza como una

herramienta orientada a que la empresa tenga como eje central al cliente y

sus necesidades.


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Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del

concepto de CRM. Graduado del Wharton School of Business y del London

School of Economics, ha escrito un libro llamado CRM Automation, en el

cual hace la siguiente definicin de CRM: CRM integra personas, procesos

y tecnologa para maximizar las relaciones con todos los clientes. CRM es

una estrategia que provee una correcta coordinacin entre todas las

funciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de

Internet.

Triangulo CRM

Ronald S.Swift, quien es un consultor de renombre internacional, autor, y

estratega en las reas de Marketing y Customer Relationship Management,

Gestin del desempeo empresarial, Enterprise Business Intelligence, Data

Warehousing, as como de Comercio Electrnico, define que CRM es un

enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e

influir en sta a travs de una comunicacin congruente, para aumentar su

nivel de captacin, retencin, lealtad y rentabilidad.

1.3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES:

Incrementar las oportunidades mejorando la comunicacin con el

cliente adecuado, proporcionndole la oferta adecuada (de producto

y precio) a travs del canal adecuado y en el momento oportuno


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OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar las acciones

que permitan clasificar y

dirigirse a los clientes

con ms eficiencia

usando la informacin y

la tecnologa.

Encontrar las formas de

usar la informacin para

incrementar el volumen

de ventas e ingresos de

una empresa, as como

la satisfaccin y la

rentabilidad para conservar a sus mejores clientes durante muchos

aos

1.4. CRM, UNA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE

La forma tradicional de hacer negocios con base en el producto, ya no es una

ventaja competitiva. Con una nueva orientacin hacia el cliente se buscara

generar propuestas de valor que acompaen al producto y puedan generar una

frmula ganadora.

Teniendo en cuenta:

1.4.1. Qu es un cliente?

Es una persona que nos interroga, analiza y compara con otros

proveedores en la etapa de preventa, pasa por una cantidad de

transacciones de compra y servicio mientras es cliente.

1.4.2. OBJETIVO DEL CRM RESPECTO HACIA EL CLIENTE


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CRM como estrategia centrada en el cliente, el objetivo debe centrarse

en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a travs de

los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y

retener a los clientes.

1.4.3. TIPOS DE CLIENTE

Se dividen en cuatro tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia,

volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia.

a. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos

que en la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron

dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, Los clientes

inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace

bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron

a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o

servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.

Esta clasificacin es muy til por dos razones:


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A) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad

estn realizando compras y que requieren una atencin especial

para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan

ingresos econmicos a la empresa.

B) Identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le

compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades

especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento

para luego intentar recuperarlos.

b. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez

que se han identificado a los clientes activos, se los puede

clasificar segn su frecuencia de compra, en:

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan

compras repetidas a menudo. Este tipo de clientes, por lo

general, est complacido con la empresa, sus productos y

servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las

relaciones con ellos y darles continuamente un servicio

personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos"

para la empresa.

Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan

compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con

la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es

aconsejable brindarles una atencin esmerada para

incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar

de incrementar su frecuencia de compra.

Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan

compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar

el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que

un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite

algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa


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manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a

realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo

se puede remediar o cambiar sa situacin.

c. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego

de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se

puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de

compras).

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos

(por lo general, "unos

cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad

que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin

en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%.

Por lo general, estos clientes estn complacidos con la

empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental

retenerlos planificando e implementando un conjunto de

actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de

tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy

importante y valioso para la empresa.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son

aquellos que realizan Compras en un volumen que est

dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que

estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio;

por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale

la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes

con Alto Volumen e Compras, se debe investigar su

capacidad de compra y de pago.

Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo

volumen de compras est por debajo del promedio, por lo

general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra

ocasional.


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d. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus

de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una

investigacin de mercado que haya permitido determinar sus

niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio han

excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro

"Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera

una afinidad emocional con la marca, no solo una

preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de

los consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes

en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que

se les hace mediante un servicio personalizado que los

sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.

Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio como

coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se

muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede

hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta

mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de stos

clientes se debe planificar e implementar servicios

especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus

que no esperaban recibir.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por

debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa

experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se

quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita

hacer una investigacin profunda de las causas que


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generaron su insatisfaccin para luego realizar las

correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo

de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar

una percepcin que ya se encuentra arraigada en el

consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

e. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al

momento de clasificar a los clientes activos, independientemente

de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de

influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que

este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que

ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o

servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen

en:

Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se

caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa

en un grupo grande de personas hacia un producto o

servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,

empresarios de renombre y personalidades que han logrado

algn tipo de reconocimiento especial.

Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es

muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden

derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar

el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor"

se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin

(complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y

hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy

elevado).

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen

una determinada influencia en grupos ms reducidos, por

ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin


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en su sociedad cientfica o de especialistas. Por lo general,

lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio

es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente

Influyentes.

Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de

complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque

lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su

entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que

tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y

amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada

como una excelente cocinera por sus familiares y amistades,

por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son

escuchadas con atencin. Para lograr su recomendacin,

basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que

se les brinda.

1.5. TIPOS DE CRM

1.5.1. CRM ANALITICO

Hace referencia al almacenamiento (en el Data Warehouse) proceso,

modelizacin y explotacin (o generacin de informes) de la informacin

disponible. Son herramientas orientadas al conocimiento. En este

sentido, ofrecen informacin valiosa sobre las relaciones que a nivel

interno (entre los diferentes departamentos de la empresa, unidades de

negocio, reas o personas) y externo (clientes, proveedores,

suministradores o cualquier otro pblico) han acontecido.


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Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan

diferentes niveles de acceso en funcin de la jerarqua, ocupacin,

responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios.

Un CRM analtico, adems de indicar lo que sucedi mediante un

reporting de actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar

en la capacidad de:

Identificar porqu sucedi.

Prever qu suceder.

Establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo.

Proponer alternativas.

Por ejemplo, la puesta en marcha de acciones promocionales dirigidas

al incremento de frecuencia en las compras en fin de semana en nuestra

red de tiendas de conveniencia Lo que debera ser capaz el

CRM analtico es:

1. Facilitarnos un informe detallado sobre:

Impacto de la comunicacin:

Quines han recibido y abierto su e-mail?

Quines han recibido el mensaje de caja en el ticket?, Cuntas

veces?, Qu das?

Qu cartas han sido devueltas por correo?

Qu clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona

privada o de acceso personalizado de la web?, Cuntas veces?,

Qu das?


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Impacto de la promocin:

- ndices de respuesta.

- Cambio de comportamiento.

ndice de satisfaccin.

- Reclamaciones, dudas y sugerencias.

- Redencin de los vales de descuento.

- Satisfaccin del servicio en fines de semana.

Otros ratios e informes

2. Incorporacin de alarmas" para el seguimiento y optimizacin de la

omocin.

3. Propuesta de alternativas en el CRM analtico.

1.5.2. CRM OPERACIONAL

Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la

compaa. En este de CRM se diferencian dos partes:

1. BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos que

configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con

los que el cliente no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta

a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su

interaccin con la compaa, en la medida en que sta modifica sus

procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus

expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos procesos,

que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa.

El CRM interviene en el back office considerando a ste como un


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pblico interno, cuyas interacciones y relaciones estn orientadas hacia

la satisfaccin del cliente, la consecucin de objetivos y optimizacin

de los recursos de la compaa.

El CRM Operativo apoya, mediante la incorporacin de soluciones

informticas capaces apoyar la gestin o direccin de dicha cadena de

suministro, dicha coordinacin. Adems, interviene en las reas de

recursos humanos, finanzas, entre otras, modelizando los eventos o

actividades, permitiendo su planificacin, y haciendo que los flujos de

informacin que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos

y relacionales sean fluidos y estn orientados a objetivos.

2. FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las reas de la empresa

que entran en relacin directa con el cliente. Desde el contact center o

centro de atencin telefnica, hasta el establecimiento en el que se

venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un

vendedor a comisin que gestiona un pequeo rea de territorio hasta

las campaas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento

de marketing, todo aquello o todos aquellos que estn frente al cliente

se incorporan dentro de este apartado.

1.5.3. CRM COLABORATIVO

Es sin duda, una de las ms innovadoras herramientas informticas

desarrolladas al servicio de la empresa.

Cuando alguien asiste por primera vez a una demostracin de un CRM

analtico u operativo, puede quedarse fastidiado, pero poco ms tarde

empieza a pensar que todo cuanto ha visto le resulta familiar. En su

agenda electrnica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a

comer con un cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicacin

electrnica); el centro de atencin telefnica del banco le pareca ms

o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la llamada una hora ms

tarde tras la solicitud de informacin sobre la entrega de un producto,


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todos entendamos que la telefonista tena que llamar a la empresa de

mensajera); los informes que genera el CRM analtico puede que le

quiten trabajo delante de su hoja de clculo y del power point y le labran

nuevos caminos en la investigacin de mercados, pero ya antes su

gabinete de estudios de mercado le asombraba con ratios y

conclusiones.

Algo muy diferente ocurre con el CRM de colaboracin, probablemente

porque an no haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el

rasgo ms comn y porque es capaz de sintetizar o agrupar muchos

de los ltimos descubrimientos en el rea informtica y las

telecomunicaciones. Por ahora son pocos los privilegiados que

permanecen impasibles cuando uno marca un nmero de telfono y

una mquina (IVR o Interactive Voice Reponse) le solicita su DNI (hable

con el asento que desee, sea usted andaluz, catalan, gallego o tenga

ascendencia argentina, el sistema funcionar con efectividad un alto

porcentaje de las veces) probablemente en un nmero de identificacin

personal y ..., segundo ms tarde, le saludar con el nombre y apellido

(habr ido a la base de datos, habr recuperado su nombre, lo ha

incorporado en su sistema de voz y lo ha pronunciado) con voz

femenina y masculina, depende del da y del momento; a partir

de aqu se abre un universo infinito que le permitir solicitar tarjetas

para realizar la declaracin de la renta, realizar una compleja operacin

financiera, consultar si prxima factura telefnica o pedir informacin

sobre el estado de las carreteras, todo ello entre usted y una mquina.

Otros dispositivos que le permitirn esta comunicacin son las pginas

web.

El CRM de interaccin directa o de colaboracin se diferencia del CRM

Operativo en su direccin de front office, en que el primero se canaliza

principalmente a travs de los medios electrnicos y de apoyo a

la preventa y a la venta, mientras que el segundo est principalmente

orientado a la postventa.


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Caractersticas de CRM Colaborativo:

Integracin e interconexin con el CRM Analtico y Operacional.

- Su orientacin hacia preventa y a la venta.

- Su apoyo a la postventa y su focalizacin hacia el establecimiento de

relaciones.

- Su integracin con los recursos de la personalizacin de la

comunicacin.

- La bsqueda continua de la identidad del interlocutor en su

alta compatibilidad de tecnologa de las comunicaciones.

- La flexibilidad que ofrece para la programacin de eventos y respuestas

ante determinados estmulos o acciones del interlocutor.

1.6. METODOLOGIA DE ESTUDIO DEL CRM

OBJETIVOS

Maximizacin de la rentabilidad de la Relacin

Disponer y distribuir datos histricos de clientes

Analizar datos con herramientas especficas

Aumentar eficacia de acciones comerciales

Coordinar acciones en distintos niveles de la Compaa

Seguir y retroalimentar las acciones comerciales

ESTRATEGIA:

La estrategia de un modelo CRM es el factor crtico para el xito de

su implantacin y explotacin.

Es necesario un pensamiento a largo plazo, pero exigiendo

resultados en el corto plazo:


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Mentalidad abierta en la definicin de la estrategia futura

El corto plazo puede llevar a una prdida de flexibilidad y

limitaciones futuras, hipotecando el futuro de la empresa.

IMPLANTACIN:

La implantacin de una CRM afecta a muchos aspectos de una compaa.

Organizaciones Culturas Procesos Personas Sistemas de Informacin


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PROBLEMTICA:

Falta de compromiso de la alta direccin

Visin de corto plazo aun cuando no sea el objetivo

Considerar CRM como algo del Departamento de Sistemas

Creer que la tecnologa CRM mejorara los procesos

No asignar los recursos necesarios

Falta de habilidades de gestin por parte del equipo

Seleccin inadecuada de partner

1.7. PASOS PARA LA IMPLEMENTACIN DEL CRM

1.7.1. ANLISIS

En el que se debe incluir un estudio de la situacin actual de la relacin

con los clientes, la competencia, la situacin de la industria y la relacin

con los proveedores.

1.7.2. DISEO

Es muy importante tener en cuenta que si tenemos xito en la

implementacin del CRM el resultado lgico ser el crecimiento de la

empresa por lo que tenemos que hacer una planificacin del mismo.


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Tambin nos encargaremos de disear: el mtodo a utilizar para

obtener informacin de los clientes; la forma de intercambiar informacin

entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnolgica.

1.7.3. ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACIN

Nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y

esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofa

de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto

centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a

todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos

los departamentos estn integrados y orientados a la atencin del

mismo.

1.7.4. PUESTA EN MARCHA

Punto al que se le debe prestar ms atencin de la que se acostumbra

en las pequeas empresas es el seguimiento de los cambios en el

mercado y las preferencias del cliente.

1.8. BASES TERICAS DEL CRM

1.8.1. QUE ES CRM?

Primero, el concepto de CRM

es una filosofa corporativa en

la que se busca entender y

anticipar las necesidades de

los clientes existentes y

tambin de los potenciales,

que actualmente se apoya en

soluciones tecnolgicas que

facilitan su aplicacin, desarrollo y aprovechamiento. En pocas

palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente

y sus necesidades.


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Segundo, El Costumer Relationship Management es un sistema que

permite a las empresas manejar toda la informacin relativa a sus

clientes desde una nica plataforma de software.

CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente

necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer

Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para

conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing

relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en

anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y

previsibles de los clientes".

Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo

de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young

de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto

en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).

Para poder ir aproximndonos al concepto en cuestin (CRM) y llegar a

su comprensin de la manera mas simple posible, vale la pena comenzar

aclarando que se trata de un "sistema", es decir un Software y una cierta

infraestructura de Hardware, redes, comunicaciones, la organizacin, los

usuarios, etc. donde muy probablemente cierta parte de Hardware ya se

encuentre disponible en la infraestructura actual de la empresa y, los

Software podrn ser comerciales (Std), desarrollados para una empresa

"universal", o bien puede ser desarrollado a "medida" de la empresa.

Vale la pena aclarar que nicamente el software, no resolver los

problemas de la compaa, ni incrementar la lealtad o satisfaccin de

los clientes. Lo que es verdaderamente importante es la correcta

estrategia de CRM, y la redefinicin de los procesos de la compaa.

1.8.2. PARA QUE SIRVE EL CRM?

Las soluciones de CRM cumplen cuatro funciones principales que son la

automatizacin de la fuerza de ventas, la implementacin de call centers


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para tareas de telemarketing, as como tambin la optimizacin de los

call centers de atencin al cliente y servicio tcnico, y su utilizacin para

generar campaas de Marketing.

Automatizacin de las fuerzas de venta

Call centers de atencin al cliente

Call centers para telemarketing

Generacin de estrategias de marketing

1.8.3. IMPORTANCIA DEL CRM EN UNA EMPRESA

La competencia no permite que se descuide al protagonista de la

pelcula, el cliente. Una implantacin efectiva de CRM permite mejorar

las relaciones con los clientes, conocindolos mejor y permitiendo

disminuir los costos en la consecucin de nuevos prospectos y aumentar

la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa

mayores ventas y ms rentabilidad para el negocio. Adems, tambin

se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el

lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de

marketing ms efectivo.

La clave est en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor

proximidad con los clientes, que generen una relacin satisfactoria y

duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la

empresa. Cada vez ms, las empresas con xito son aquellas que dan

prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas

orientados al cliente y las que desarrollan procesos para innovar, atraer

y dar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente.EL CLIENTE

SIGUE SIENDO EL REY.

El CRM es un modelo de gestin comercial, a la hora de hacer frente a

un mercado cada vez ms competitivo y exigente. El objetivo debe

centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a

travs de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan

atraer y retener a los clientes. En esta vorgine por la gestin de la


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relacin con el cliente se han desarrollado una amplia gama de

soluciones CRM que proporcionan a las empresas la informacin

necesaria y los caminos ms adecuados para optimizar sus estrategias

comerciales.

1.9. BENEFICIOS DE LA IMPLEMENTACIN DE CRM

El principal beneficio del CRM para una empresa es que permite a sus

clientes recibir un mejor servicio a travs de una atencin personalizada, al

tiempo que ofrece la posibilidad de identificar nuevos clientes y mantener

ms satisfechos a los ya existentes.

Con una solucin CRM una empresa puede:

Establecer un dilogo continuo con sus clientes utilizando diversas

soluciones tecnolgicas para comunicarse con ellos directamente.

Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle

soluciones personalizadas.

Integrar toda la informacin en una nica base de datos, y as poder

conectar departamentos, permitindoles acceder a la misma

informacin actualizada, en tiempo real.

Retencin de conocimiento.

Reduccin de prdidas de clientes potenciales.

Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.

Automatizacin de tiempo consumiendo tareas.

Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de

la estructura de la empresa.

Todo esto se materializa en los siguientes beneficios:

Aumento de la satisfaccin de los clientes.

Mayor probabilidad de fidelizacin.

Permite hacer campaas de marketing dirigidas a segmentos

especficos.

Facilita oportunidades de venta cruzada.


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Facilita la captura de nuevos clientes.

Valor que aporta a la organizacin.

Beneficios en Marketing

Desarrolla unas reglas de comportamiento de los clientes, que

mejoran el servicio que se les ofrece.

Reduce costes de marketing, al poder desarrollar campaas

efectivas

Aumenta la eficiencia de las campaas

Beneficios en ventas e ingresos

Aumenta los ingresos gracias a la informacin en tiempo real.

Mejora la eficacia de las ventas e incrementa estas

Reduccin del coste de fuerza laboral debido a la automatizacin

del proceso.

Reduccin de los costes de inventario debido a mejores

pronsticos de ventas.

Beneficios en servicios al cliente

Aumenta la satisfaccin del cliente al mejorar la calidad del

servicio.

Aumenta la eficacia de la prestacin del servicio al cliente, al

contar con una informacin completa y homognea y una

interaccin multicanal.

Maximiza los mrgenes mediante un empleo eficaz de los

recursos disponibles.

Coherencia e integracin

La flexibilidad organizativa.

La toma de decisiones en todos los niveles de la organizacin.

Trabajo en equipo compartiendo informacin.


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1.10. RIESGOS EN LA IMPLEMENTACIN DE UNA SOLUCIN CRM

Uno de los principales factores de riesgo es no entender las razones de

negocio que llevaron a la organizacin a implementar una solucin CRM,

entre los cuales se deben incluir las metas, mercado objetivo y

lineamientos corporativos. Al implementar una solucin CRM, es esencial

poseer un objetivo de negocio establecido y que se encuentre acorde con

la visin y misin de la organizacin. Por lo tanto, el objetivo de negocio

es la condicin ms importante que se debe tener en cuenta. Al mismo

tiempo se debe lograr una organizacin que aprenda, donde la estrategia

CRM llegue a ser su competencia principal. Crear una cultura

organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos

procesos.

Las polticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida,

hace que la implementacin sea difcil. El CRM y otras iniciativas

empresariales, requieren cooperacin y participacin a travs de las

unidades de negocio.


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Considerando que las organizaciones que poseen una solucin CRM

invierten grandes cantidades de dinero en tecnologa de informacin, el

pensar que la tecnologa es la solucin, es un problema habitual, la

tecnologa slo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los

objetivos de negocio, no tenemos que confundir ni identificar CRM con la

tecnologa, sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM

pero no lo nico. CRM es sobre todo una estrategia de mrketing

destinada a construir proactivamente una preferencia en los

consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en

unos mayores ndices de retencin de esos consumidores y en un

rendimiento econmico mayor.

Mala calidad de los datos e informacin, uno de los pilares de CRM es el

conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto

la calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de ellos es

de las que se extraen conclusiones.

La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin

surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por

donde se ha producido ya sea fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet o

telfono, y analizarla para, as, conocer sus necesidades y poder

satisfacerlas.

Otro aspecto relacionado con la tecnologa en las soluciones CRM, es la

efectividad de los dispositivos que se utilizan para tener acceso a la

informacin. Como cliente, lo primera caracterstica evaluada y deseada,

es la velocidad de respuesta. Cuando se analizan las causas por las que

las organizaciones no responden a las necesidades de un cliente en un

plazo considerable, se observa, que un alto porcentaje de las veces se

debe a problemas tcnicos, tales como:

El correo electrnico con la solicitud del cliente nunca lleg.

El Distribuidor Automtico de Llamadas no se encuentra

adecuadamente configurado para que el cliente deje un mensaje en

caso que los operadores se encuentren ocupados.

El servidor Web est fuera de lnea.


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El servidor Web fue objeto de un ataque externo.

La conexin con la base de datos no se encuentra activa, lo que

imposibilita, acceder a la informacin relacionada con el cliente en

un momento determinado.

Considerando lo mencionado anteriormente, los recursos de tecnologa

de informacin de la empresa, y el acceso a Internet, son elementos

vulnerables y por ende, deben ser protegidos contra ataques internos y/o

externos, para minimizar el riesgo de acceso a la informacin de nuestros

clientes bajo una estrategia CRM. Asimismo, desde el punto de vista

interno, se debe evaluar el nivel de seguridad en dos sentidos: tcnico y

de procedimientos.

Algunos de los riesgos a los que principalmente est expuesta la

tecnologa de informacin en soluciones CRM, son:

Uso inadecuado de los datos de las tarjetas de crdito de los

clientes.

Fuga de informacin sobre prximas campaas.

Ataques de Internet, incluyendo accesos no autorizados (intrusos),

no disponibilidad del servicio, sabotaje, informacin alterada o

eliminada, entre otros.

Transacciones en lneas perdidas.

Bases de datos de clientes que se distribuyen fuera de la compaa.

Dao fsico a la infraestructura de tecnologa de informacin.

Uso inadecuado de los datos del cliente, lo cual se traduce en

divulgacin de informacin confidencial.

En este sentido, es importante mencionar que si una empresa hiciera uso

de toda la informacin que una persona genera, podra venderle

prcticamente cualquier cosa: mediante el uso indebido de la informacin

de las tarjetas de crdito, podemos ser claramente identificados

obteniendo datos como a dnde vamos de vacaciones, qu clase de

productos compramos, a qu espectculos vamos, qu zona de la ciudad


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frecuentamos ms, qu tipo de comida nos gusta y mucha ms

informacin. Estos datos representan informacin confidencial que

probablemente muchos de nosotros, especialmente viviendo en ciudades

peligrosas, preferiramos resguardar.

La implementacin de una solucin CRM est automatizada

frecuentemente en ms de un 80% de su operacin, por lo que si

existieran fallas en un componente tcnico, como por ejemplo:

comunicaciones, servidores o servicios de telefona, los efectos para la

operacin en CRM podran ser graves. No debera existir una solucin

CRM sin un plan de continuidad de negocio, que le permita a la compaa

recuperar al menos los servicios vitales de operacin en caso de una

contingencia.

Adicionalmente, es importante estar familiarizado con las cifras

financieras, con relacin a ventas, ingresos por ventas, entre otros datos,

que la organizacin logra desde que la solucin CRM este funcionando.

Se debe tener cuidado en no subestimar cifras pequeas, especialmente

en los primeros meses, y nunca olvidar la estrategia de negocio. Se deben

tener en cuenta los indicadores clave de desempeo, para medir las

metas y objetivos alcanzados, aunque no se podr tener con certeza una

Efectividad garantizada.

No se puede olvidar que el objetivo de las soluciones CRM es identificar,

diferenciar, mantener y desarrollar las comunicaciones con sus clientes, y

la tecnologa es el medio de implementar estrategias para alcanzar esos

objetivos. No obstante, la tecnologa no construye las relaciones con los

clientes, lo hace la empresa mediante su recurso humano; sin embargo,

la tecnologa es un elemento clave en el proceso CRM por lo cual se hace

necesario la proteccin de los activos de informacin. Superar las

expectativas del cliente

1.11. MODELOS DE CRM

1.11.1. Modelo de dimensiones


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ste modelo integra

tres dimensiones:

las personas, los

procesos y la

tecnologa. La

tecnologa ser la

herramienta para

poder recoger los

datos que servirn

para la toma de

decisiones. Pero

debe haber un entrenamiento y un entendimiento por parte de los

empleados para que puedan compartir la informacin que arrojan los

sistemas y se puedan visualizar los resultados. Los procesos se deben

concentrar en todo punto donde haya interaccin con los clientes. La

integracin de estas tres dimensiones a travs de una efectiva

administracin de las relaciones, ayudar a la empresa a comprender el

comportamiento de sus clientes y tambin a identificar el segmento de

mercado potencial para realizar la propuesta de valor de acuerdo a sus

necesidades.

1.11.2. Modelo de simple flujo del proceso de CRM

ste modelo describe

cmo podemos

implementar un sistema

CRM. Inicia evaluando el

nivel de CRM en el que se

encuentra la organizacin,

para identificar los

aspectos a mejorar.

Posteriormente se buscar la interaccin con el cliente por medio de la

tecnologa y la informacin. De esta forma se podr establecer que


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necesita el cliente e identificar como podemos la propuesta de valor

adecuada. Teniendo la informacin del cliente se podr establecer su

perfil para desarrollar programas de retencin especficos. Al determinar

los perfiles se podr establecer los segmentos y pasar la informacin por

los diferentes departamentos donde se canalizar la informacin.

1.11.3. Modelo de ciclo de construccin de relaciones

En la primera fase los

clientes y la

compaa se

satisfacen por medio

de la confrontacin y

la cuota de mercado

es un indicador para

evaluar los

resultados y que

tantos clientes logro

tener en el mercado

la organizacin, posteriormente se establece la relacin recproca entre

cliente y empresa, con la personalizacin de la relacin la cual desarrollara

la propuesta de valor donde se buscar la satisfaccin y fidelizacin de

los clientes.


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E-CRM Electronic Customer Relationship

Management

(Administracin Electrnica de Relaciones con

Clientes)


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CAPITULO II

2.1. Historia

A finales de 1990 era evidente que Internet iba a cambiar el modelo de

negocio del ladrillo y mortero. La aparicin de la comunicacin basada en

web y comercio electrnico (e-commerce) no slo ha cambiado la forma

de negocio se llev a cabo, sino tambin la forma en que una empresa

puede comunicarse con sus clientes.

Este cambio obliga a las empresas a invertir en nuevo hardware, sistemas

y aplicaciones web. Haba una necesidad de desarrollar nuevos procesos

para la gestin de relaciones con clientes, marketing, ventas y soporte a

travs de la Web para los procesos de negocio.

La terminologa ha sido actualizado a la electrnica de gestin de

relaciones con los clientes (ECRM) para reflejar el nuevo hardware y

sistemas requeridos por una empresa para hacer uso de las nuevas

tecnologas basadas en la Web, tales como auto-servicio al cliente, el

correo electrnico y las ventas en lnea.

2.2. Definicin

El acrnimo e-CRM corresponde a las siglas en ingls de Electronic

customer relationship management y cuya traduccin a nuestro idioma

corresponde a Administracin Electrnica de Relaciones con Clientes.

Puede ser definido como un proceso empresarial integrado mediante el

uso de la tecnologa de Internet que implica una serie de actividades

relacionadas al desarrollo y retencin del cliente a travs del aumento de

su lealtad y satisfaccin con los productos y servicios que la empresa

provee, lo que conlleva a un incremento de las ventas.

2.3. Caractersticas del E-CRM

Funcionalidad:

El E-CRM est diseado para ser una herramienta de fcil manejo para

los usuarios, para trabajar cmodamente.


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Incremente su fuerza de ventas:

Mediante el calendario general, disponga de una vista clara de la

actividad diaria de la empresa y optimice el funcionamiento de su red

comercial para obtener ms efectividad.

Cartera de clientes al da:

Tenga su cartera de clientes actualizada totalmente, clasificados por

mbitos como la situacin geogrfica, el sector al que pertenece y el

nmero de empleados entre otros. Haga bsquedas avanzadas sobre

estos parmetros.

Seguimiento de las relaciones con el cliente:

Gracias a la unin del calendario con el resto de las reas del programa,

sepa cmo se encuentran las relaciones con cada cliente en funcin

del tiempo: la ltima o la prxima reunin, el prximo contrato, datos de

inters, etc.

Identifique las necesidades de sus clientes y ofrzcales las soluciones

adecuadas con antelacin.

Control de proyectos:

Toda la informacin relacionada con un proyecto est dispuesta para dar una

clara vista de en qu punto se encuentra su proyecto. Incluso podr adjuntar

archivos de cualquier tipo que le sean de inters para el proyecto.

Administre su herramienta fcilmente:

Gestione las altas y las bajas de los usuarios mediante un intuitivo

panel de control. D distintos tipos de derechos segn crea conveniente

para que cada persona acceda nicamente a las reas que le

correspondan.


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2.4. La Revolucin Del E-CRM

Tendramos que hacer la pregunta: Quin no desea tener continua

atencin al cliente los 365 das del ao y las 24 horas al da con una

informacin personalizada para cada cliente en cualquier lugar del

mundo? Quin no desea proporcionarles a sus clientes informacin de

manera econmica, rpida y automtica?

Estas ventajas y muchas ms las podemos obtener con las nuevas

tecnologas en general y con las posibilidades que nos ofrece internet en

particular. Adems de todas las ventajas sobre la captacin de nuevos

clientes, las ventajas que nos puede aportar en el rea de servicio y

fidelizacin de los clientes son:

a. Medicin e incremento de la satisfaccin del cliente

b. Interaccin los 365 das del ao y 24 horas al da

c. Automatizacin de parte de los procesos de atencin al

cliente

d. Acciones de marketing y comunicacin personalizadas

e. Mayor conocimiento de las necesidades de los clientes

f. Mejora de la comunicacin a los clientes y la informacin

que tienen de los productos o servicios.

g. Autoservicio de los clientes (en los productos o servicios

en los que sea posible)

En sntesis, los beneficios de la utilizacin del comercio electrnico

incluyen la creacin de nuevas propuestas de valor, tales como ofertas

personalizadas, productos o servicios inteligentes, supermercados

virtuales, nuevos canales y formas de llegar al cliente a travs de la

publicidad electrnica, marketing electrnico, venta electrnica y servicios

electrnicos.

Mejorar las relaciones con los clientes empleando las nuevas tecnologas.

Cunto ms evidente se hace esta necesidad al analizar el perfil del cliente

moderno.

El cliente moderno es ms astuto, difcil y menos indulgente que nunca. Hoy,

el cliente viene programado para ser cnico, desleal y simplemente


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ingobernable. Se le ha enseado que debe exigir calidad, servicio y grandeza.

El escucha las palabras una y otra vez en cualquier parte, y ha tomado esta

actitud como su derecho de nacimiento.

Esta es una nueva raza de clientes, que evala su contacto total con la

organizacin y no simplemente el producto que recibe. Estos clientes se

preocupan por la manera en que reaccionan nuestros vendedores, la forma

como empacamos nuestros productos, nuestra publicidad, la rapidez con que

respondemos, los artculos que se publican acerca de nosotros, las facturas

que les presentamos, cmo nuestros tcnicos encargados de reparaciones se

comunican con ellos, cmo se viste el personal encargado de despachos y,

ciertamente, por la posicin poltica que asume nuestra empresa.

La percepcin que los clientes tienen acerca de nuestra organizacin orienta

sus hbitos de compra. Combinemos esto con el nfasis en el costo del ciclo

de vida total no slo con el precio de compra- y tendremos unos clientes muy

complejos con quienes tratar.

Por otro lado, bastar con un exceso de clics para que los clientes

establezcan relaciones con otra organizacin que les imponga menos

clics, para que los proveedores busquen nuevos socios con los que les

resulte ms fcil hacer negocios y operar de modo ms eficiente y para

que los empleados se desplacen a competidores con menos clics con

objeto de elevar la calidad de su vida laboral.

2.4.1. Qu es E-CRM?

En su esencia, el e-CRM es una nocin simple. Reconoce que ha

ocurrido un cambio fundamental en la economa, y para que los

negocios tengan xito y ganancias, no tienen otra opcin que

aprender de, y responder activamente a, las necesidades del cliente.

Los negocios armados con el entendimiento de lo que sus clientes

quieren, y cmo y cundo lo quieren, pueden tomar decisiones

informadas para guiar la estrategia de sus negocios, crear

conciencia de marca y atraer y retener a sus clientes ms rentables.

Estas compaas tomarn ventaja del potencial inherente a una base

de clientes leales y rentables.

Pero recordemos que Internet no existe en el vaco. Se debe integrar

al programa de marketing, de la misma forma en que se usan las


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relaciones pblicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas

telefnicas para efectuar ms ventas.

Concebir nicamente la E-CRM como una estrategia de reduccin de

costos podra tener efectos catastrficos. Las tecnologas de Internet

y la Web ofrecen oportunidades de sostenimiento del servicio personal

con base en las necesidades de cada cliente en lo particular y

permiten interacciones con la compaa capaces de satisfacer o

rebasar las expectativas de los clientes. Una estrategia vagamente

planeada resultar en experiencias insatisfactorias de los clientes, las

que, en caso de repetirse en grado suficiente, desembocarn sin duda

en prdidas de ingresos, lo cual podra terminar en definitiva con el

negocio.

Sera un error concebir el futuro de la atencin al cliente como una

simple opcin entre autoservicio basado en la Web e interaccin

telefnica tradicional.

Esto supondra ignorar que, a medida que progresen los

acontecimientos, ser notoria una integracin cada vez mayor entre

los canales con los que las organizaciones interactan con sus

clientes. La tecnologa est elevando la interaccin con el cliente a un

nuevo nivel, tanto mediante el incremento de nuevos canales (Web,

correo electrnico, conversacin interactiva, quioscos, etc.) como a

travs de la combinacin de canales para favorecer la calidad de la

interaccin. En la primera categora en particular, asistimos al ascenso

de tecnologas de colaboracin y conversacin interactiva

(interactive chat), las cuales permiten que agente y cliente interacten

en la Web en tiempo real, mientras que en el caso de la segunda

sostienen una llamada telefnica tradicional.

El primer tipo de beneficios de la exitosa ejecucin de una estrategia

de E-CRM es la reduccin de los costos del contacto con el cliente.

En el caso de un centro de atencin telefnica, tales costos equivalen

a la dcima parte de los que representa el establecimiento de contacto

por medio de un distribuidor y a la vigsima parte de los representados

por un contacto personal directo. A su vez, el costo de un contacto de

autoservicio por Internet equivale a la vigsima parte del establecido


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mediante un centro de atencin telefnica. En conocimiento de estos

datos, la direccin que se ha de seguir es obvia.

Una estrategia de E-CRM exitosa claramente implica la integracin de

diversos canales con el propsito de atender mltiples mercados a un

costo ptimo.

El segundo aspecto del redituable aumento de las ventas abarca tres

grandes reas: la venta cruzada e incremento de ventas a los clientes

existentes, la identificacin de los clientes ms redituables y de

productos y servicios con mrgenes ms amplios y un mejor ndice de

conversin de clientes potenciales. Estos beneficios son la base del

desarrollo del valor permanente de las relaciones con los clientes a lo

largo de su vida, desde su adquisicin hasta su desarrollo y retencin.

La rentabilidad y el aumento sostenido de las ventas gracias al cultivo

de un valor permanente constituyen el mayor beneficio de la E-CRM.

2.4.2. Un Centro de Soporte en Lnea

Si crea un centro de soporte al cliente en lnea, su empresa

obtendr beneficios por:

Mayor lealtad de los clientes. Los consumidores que

reciben rpidamente el soporte tcnico estn contentos y no

ven ningn motivo para cambiar de producto.

Menores devoluciones de clientes que tienen problemas.

Los consumidores que no reciben soporte rpidamente se

frustran con su producto y desean que se les reembolse su

dinero.


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Menor mala fama. Los estudios demuestran que un cliente

contento le dice a tres amigos, pero un cliente descontento le

dice a once! Otra forma de reducir la mala fama es tener un

buen soporte al cliente que ayude a los clientes insatisfechos

antes de que suelten un torrente de mala voluntad.

Respuesta ms rpida a las preguntas de los clientes.

Algunas empresas con poco personal de soporte estn

sobrecargadas y no pueden responder oportunamente a las

preguntas de los clientes. Mediante los centros de soporte en

lnea, se responde ms rpidamente a las preguntas de los

clientes. En las bibliotecas de archivos de texto y los nichos

de software los consumidores encontrarn lo que necesitan

sin hablar con un representante.

Costos de soporte ms bajos. Los clientes encuentran

informacin que trata sobre las preguntas formuladas

frecuentemente. Los representantes de servicio no tienen que

devolver costosas llamadas telefnicas. Los nmeros

telefnicos sin costo no se usan tanto. Las preguntas se

responden por lotes, haciendo de esta manera un uso ms

eficiente de los representantes de servicio. Las preguntas se

delegan a las personas que tengan el grado de habilidad

adecuado para responderlas.

Los clientes ayudan a responder las preguntas de otros

clientes. Esto aligera la carga de trabajo de su personal y

produce camaradera entre los clientes.

INVESTIGACIN DE MERCADO. Las quejas de los clientes

acerca de ciertas caractersticas podran permitir el desarrollo

de nuevos productos o caractersticas, ayudando de esta

manera a la investigacin y desarrollo. Dan Bricklin, quien

invent la primera hoja de clculo para computadora,

VisiCalc, manej las llamadas de soporte al cliente y conoci

las necesidades de los clientes, lo que tuvo como resultado

caractersticas importantes en otros productos.


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Centro de utilidades. Si su centro de soporte genera una

cantidad importante de trfico, su empresa podra en realidad

hacer dinero a partir del acuerdo contratado con el servicio

comercial en lnea. Las empresas pequeas posiblemente no

gasten nada de dinero, pero a las grandes les puede ir bien.

2.4.3. Cules son los puntos importantes a tener en cuenta al

disear las soluciones de autoayuda para los clientes?

Dejar que los clientes accedan por s mismos a la informacin

y realicen transacciones on line.

Permitir que los clientes verifiquen el estado de sus pedidos,

paguen o ajusten sus cuentas, o accedan a los servicios.

Permitir que los clientes interacten utilizando los medios que

eligieron.

Dar a los clientes la capacidad para que diseen sus propios

productos.

He aqu algunos ingredientes clave que no pueden faltarle si sus

clientes son empresas:

Desarrollar una comprensin profunda de cmo los clientes

hacen sus tareas.

Perfeccionar continuamente sus procesos de negocios para

que a sus clientes les resulte cada vez ms sencillo realizar

sus tareas.

Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias.

Brindar a los clientes las herramientas necesarias para tomar

decisiones de compra.

Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente.

Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus

propios clientes.


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2.4.4. Brindar a los clientes acceso a sus existencias

Uno de los cambios ms profundos que est gestndose en el

comercio electrnico es la posibilidad de analizar electrnicamente

las existencias. A los clientes presionados por el tiempo no les

alcanza con saber el precio y las capacidades: quieren saber qu

productos ofrece usted y cundo los puede adquirir. Esta tendencia

se observa tanto en el comercio electrnico de las empresas que le

venden al consumidor, como en las que venden a otras empresas.

Y se est convirtiendo en factor de diferenciacin competitiva clave.

2.4.5. Otras herramientas que brinda internet investigacin

competitiva

Descubra qu pasa con la competencia. Visite sus sitios en la red y

descubra cules son los productos nuevos que ofrecen. Al leer

mensajes en los grupos de noticias especializados y en las listas de

correo, usted descubrir lo que las personas piensan de los productos

de sus competidores y de los suyos propios.

Descubra qu pasa dentro de su industria. Usando los servicios

informativos, los grupos de noticias y las listas de correo

especializadas en lnea, usted leer noticias frescas y descubrir

tendencias.

Forme alianza con otras empresas. Mayoristas, vendedores y

distribuidores que leen su material querrn representar a su

compaa en canales dentro del pas y en el mundo. Su investigacin

descubrir empresas para las

2.4.6. Investigacin de clientes

Realice encuestas de consumidores. Mediante los formularios, los

consumidores informan a las compaas lo que les gusta y lo que no

les gusta.

Realice investigaciones de mercado. Las empresas determinan las

preferencias de los clientes para los productos y servicios nuevos.

Determine qu productos son los ms populares. Los comerciantes

miran por encima de los hombros de los consumidores y ven cules


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son los productos que se analizan y que se compran con mayor

frecuencia.

Descubra cules son las caractersticas y los beneficios que ms se

piden.

Averige cunto tiempo toma convertir a un prospecto. Al capturar los

golpes en el teclado, y al contar el tiempo que se pasa en lnea

conociendo un nuevo producto y comprndolo, las empresas

comprenden el proceso de compra con mayor exactitud.

Recuerde que hoy la anticipacin deja de ser IMPORTANTE para ser

INDISPENSABLE. Ms an, es casi imposible concebir un negocio de

xito sobre la base de la imitacin. En el mundo de la economa digital,

el ritmo del cambio no da tiempo para quedarse mirando la historia.

2.5. Beneficios y metodologa de la implantacin de un proyecto de E-

CRM

2.5.1. Beneficios

Las aplicaciones de e-CRM estn pensadas para convertirse en un

apoyo indispensable para los miembros de la empresa que estn en

contacto directo con clientes. La ventaja de este sistema es que no

slo permite administrar las bases de datos de los clientes, sino que

se extiende hacia Internet.

Permite a las grandes compaas llevar a cabo una comunicacin

interactiva, esta es la base fundamental del E-CRM en una empresa

que fomenta una atencin personalizada y relevante con los clientes

en dos canales: Tradicionales Ej. Call Centers, Inbound/Outbound

( outbound: son iniciadas por la compaa, inbound: la iniciativa es

el cliente) Electrnicos Ej. E-mail, Portales, etc.Es decir, es una

mezcla hbrida de tecnologa y recursos humanos para crear una

sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicacin

eficaz con los clientes.

Tambin permite tener una visin ms amplia en cuanto a las


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preferencias de los consumidores de cmo y cundo comunicarse

con la empresa. Desde el punto de vista financiero, el costo para una

solucin e-CRM es abrumador. Las categoras de inversin que se

requieren para crear, operar y mantener una solucin e-CRM son:

a. Hardware y software de produccin.

b. Gastos de mano de obra los gastos del personal operativo

para respaldar, modificar y actualizar el uso de la solucin

tecnolgica por parte de la empresa.

c. Hardware y software de pruebas y preparacin.

d. Gastos de mantenimiento (ambientes de produccin y de

prueba).

e. Gastos de investigacin y desarrollo en tecnologa de

informacin (para evaluar nuevas tecnologas de

administracin del servicio al cliente y su impacto en las

necesidades actuales o potenciales del negocio).

Los beneficios que aporta el E-CRM a las organizaciones

empresariales se enmarcan principalmente en el rea de marketing

y comercial, repercutiendo, claro est, en el resto de reas de la

empresa. As podemos citar que las mejoras que aporta esta

herramienta son:

Visin clara de los clientes, centralizando toda la

informacin sobre ellos: su rentabilidad, su historial de

contactos, sus compras, su potencial, etc.

Historial de contactos con los clientes, de todas las

comunicaciones que se han tenido con ellos: correos

electrnicos, faxes, llamadas telefnicas, etc.

Gestin de las agendas de los comerciales, insertando

dems acciones de manera automtica en funcin de las

planificaciones y seguimientos

Visin clara del estado de todas las oportunidades de

negocio que hay en la organizacin, conociendo sus

probabilidades de xito, tiempo aproximado de cierre e

importe.


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Introduccin de los pedidos automticamente por parte de

los vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a

travs de su porttil o de su dispositivo mvil.

Obtencin de las previsiones de ventas de manera sencilla

y rpida, con un alto nivel de precisin.

Asignacin a cada oportunidad de negocio del comercial

ms apropiado en cada caso en funcin de diferentes

parmetros.

Correcta gestin de los seguimientos comerciales,

asignando determinadas acciones de seguimiento

automtico, simplificando as el proceso.

Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director

general, pasando por el director comercial o el de marketing),

puede entrar desde cualquier sitio y a cualquier hora, para

consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades

o acciones de marketing.

Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por

zonas, productos y comerciales.

Conocimiento de la estructura de costes del rea comercial

para conocer el coste de adquisicin por cliente, el valor de

un cliente, la rentabilidad, etc.

Planificacin de las distintas acciones introducindolas

directamente en la agenda de los comerciales, como por

ejemplo, las primeras visitas tras una accin de marketing

directo o el envo de una evaluacin de satisfaccin del cliente

tras haber pasado un mes de su compra.

Visin clara de la efectividad de las acciones de marketing y

de su repercusin en los costes

Integracin de los pedidos y contactos a travs del sitio web

al sistema.

Aunque estos beneficios estarn sustentados por la tecnologa, es

aconsejable englobar esta herramienta dentro de un concepto

mucho ms amplio que conduzca a la gestin del cambio en la


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organizacin en el rea de ventas y marketing. Esa visin ms

global debe contemplar la estrategia, la tecnologa, los procesos y

las personas.

Las empresas en muchas ocasiones se preguntan si para mejorar

sus relaciones con sus clientes necesitan realizar inversiones

econmicas importantes en tecnologa y si esa inversin es una

garanta de xito.

La verdad es que estos desembolsos econmicos deben ser muy

controlados y transparentes, aunque lo realmente decisivo es tener

una visin global de cmo mejorar las relaciones con los clientes

integrando distintos elementos para conseguirlo. Por ello,

siempre que se invierta en E-CRM se debe tener en cuenta el

retorno de la inversin.

Los beneficios que puede aportar una herramienta de E-CRM en

una organizacin empresarial son muy importantes, aunque lo que

primero hay que tener en cuenta es que la empresa debe estar

preparada para albergar este proceso de cambio que supone la

implementacin de la herramienta. Si no es as, tanto la empresa

como su cliente se vern inmersos en una situacin incmoda.

2.5.2. Metodologa de implantacin

Por lo tanto, si se decide finalmente implantar un E-CRM en la

organizacin, la metodologa ms aconsejable para su adecuada

implementacin contemplar las siguientes etapas:

a. Definicin de la visin y objetivos del proyecto E-CRM:

Se debern definir tanto la visin de del proyecto E-CRM

(como deseamos que sea la organizacin despus de la

implementacin de la herramienta), como los objetivos

globales del proyecto. De este modo, conociendo los


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objetivos podemos medirlos y ver el grado de consecucin

de los mismos.

Para poder definir de una manera adecuada cada uno de

estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de

la empresa un anlisis inicial para conocer tanto los puntos

fuertes como dbiles de la organizacin. As, se podr

determinar con mayor grado de acierto, si el proyecto debe

seguir o no adelante.

Para poder medir de una manera acertada el logro de estos

objetivos, es aconsejable que la organizacin los defina de

una manera concreta, por ejemplo "disminuir la tasa de

prdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las

relaciones con los clientes", "incrementar en un x% anual las

ventas en el segmento" en lugar de "incremento de las

ventas".

b. Definicin de la estrategia E-CRM:

La clave est en definir de forma acertada el

posicionamiento de la empresa en cada uno de los

segmentos de clientes, analizando las competencias

actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento

deseado. Del mismo modo, se deber desarrollar un

calendario de implementacin de la herramienta. ste ser

el momento ms adecuado para analizar cada uno de los

segmentos, as como la definicin de la propuesta de valor

para cada uno de ellos. La organizacin debe tener presente

que cada segmento de clientes es distinto; por ello, no debe

tratarlos a todos por igual, como si formaran un nico

segmento.


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c. Introduccin de cambios organizacionales, en las

personas y en los procesos:

La organizacin notar como es necesario modificar la

estructura organizacional, los procesos y la filosofa del

personal interno de la organizacin: as se lograr una

empresa orientada al cliente. Los procesos debern ser

redefinidos en la medida de lo necesario para mejorar su

eficacia y eficiencia, dando mxima prioridad a los que ms

impacto tengan en la satisfaccin del cliente. En este punto,

la tecnologa jugar un papel clave. Tambin ser necesario

introducir los valores de organizacin orientada al cliente en

la cultura corporativa. Este es uno de los elementos crticos

en el xito de un proyecto E-CRM: la "empata", es decir,

ponerse en el lugar del cliente, todo ello integrado en la

cultura de la organizacin.

d. Informacin:

La organizacin deber recopilar y organizar toda la

informacin de la empresa para as poder hacer un

uso adecuado de la misma y poder integrarla en la

herramienta de una manera exitosa.

e. Definicin y establecimiento de las correctas prcticas

para la gestin de la informacin:

La organizacin deber desarrollar la "inteligencia de

clientes" (customer intelligence). De esta manera conseguir

conocer ms a los clientes, paso inicial para el desarrollo de

una estrategia completa de E-CRM basada en el

conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos

y servicios a su medida. Tambin es importante la recogida

de informacin para la mejora de los procesos, as como

para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.


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f. Tecnologa:

Una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos,

estructura organizacional, etc. es el momento para empezar

a pensar en la tecnologa. En este momento, es necesario

que la organizacin conozca exactamente cules son las

necesidades de negocio que se tienen, para de este modo,

poder escoger la solucin tecnolgica mejor adaptada a sus

necesidades concretas. Muchas veces es difcil decidir qu

soluciones son las ms adaptadas a la empresa, ya que se

puede optar por una tecnologa que sobredimensione estas

necesidades o por tecnologa que sea insuficiente para dar

solucin a las necesidades de la organizacin.

g. Seguimiento y control:

Como bien se ha comentado en apartados anteriores, se

han de definir unos indicadores que sirvan para el control de

los resultados, as como la toma de decisiones en

consecuencia con esos objetivos.

Es digno de mencin que aunque tengamos un plan global

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