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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUPADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS GLOBALES
Trabajo encargado
Monografía
“Marketing”
Carrera profesional: Contabilidad y Finanzas
Alumna: yanet ccuno titi
Curso: Economía Empresarial
Ciclo: III
uliaca _ peru
2015
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Dedicatoria
Esta monografía
esta dedicado
para mi familia
quienes me
apoyan sin
escatimar los
recursos
económicos,
para ellos con
mucho cariño
por su constante
apoyo y por
animarme para
seguir
aanzando en
mis estudios
profesionales!
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ÍNDC!
I"#$%&'CCI("))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *
Concepto yob+etio))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!-ercadotecnia yglobalización))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.Conceptosasociados))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!./a mezcla de la mercadotecnia 0las 1cuatro 23245))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!6%b+eto de estudio delmar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8Influencia del
mar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!93roceso demar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!993rimera fase: mar7etingestrat;gico))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!99<egunda fase: mar7eting mi= 0de acción5))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9*#ercera fase: e+ecución del programa demar7eting)))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9
Cuarta fase:control))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9
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%rientacionescl>sicas))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9#endencias
actuales))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!963rincipales errores al introducirse en elmar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9?-ar7etingerde!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!@C%"C/'<I%"E<!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! @9
AIA/I%B$FD)!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! @@
NT"#D$CC%N
En estos tiempos de la globalización y el crecimiento de
los mercados y la población, se han isto necesario
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utilizar medios para ender m>s un producto, es por ello
que en la actualidad el -ar7eting se ha conertido en un
instrumento indispensable para cualquier empresa o
comerciante de cualquier producto, ya que es la nica
forma de sobreiir en un mundo tan competitio!
Entonces, la importancia del -ar7eting nos afecta a
todos en general ya se empresas, comerciantes de
menor escala, y hasta los consumidores!
El mar7eting es tambi;n el con+unto de actiidades
destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del
consumidor mediante un producto o sericio dirigido a
un mercado con poder adquisitio, y dispuesto a pagar
el precio establecido!
El mar7eting inolucra estrategias de mercado, de
entas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc! Frecuentemente se confunde este t;rmino
con el de publicidad, siendo esta ltima solo una
herramienta de la mercadotecnia!
/os mercado est> teniendo una importante eolución no
sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en
estos ltimos tiempos, sino que la presencia de Internet
y las nueas tecnologías en el mundo económico han
suscitado la necesidad de crear una nuea isión
estrat;gica que hasta la fecha es difícil poder predecir
su alcance final y consecuencias!
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Concepto & objeti'o
()$* !+ !, MA"-!TN./
El t;rmino marketing iene del ingl;s mar7et, mercado!
<e usa para denominar la rama de la economía de
empresa que analiza los gastos del consumidor y que
trata de llegar a una estimación de la demanda
segmentada segn nieles de renta, difusión espacial,
precios y otras características del mercado, incluida la
comercialización de los productos! El marketing es
preio a las operaciones de estímulo de la demanda,
como son la promoción de entas y la publicidad!
/a definición de -ar7eting m>s e=tendida nos dice que
es el Estudio o Inestigación de la forma de satisfacer
me+or las necesidades de un grupo social a tra;s delintercambio con beneficio para la superiencia de la
empresa!
El ob+etio m>s importante del mar7eting es conocer y
entender tan bien al cliente, que el producto o sericio
pueda ser desarrollado y a+ustado a sus necesidades de
manera tal que se enda solo!
a en 9!8?. decía 3eter &ruc7er: 2hay que fabricar lo
que se ende y no intentar ender lo que se fabrica2!
3hilip Gotler dice que -ar7eting 2es la actiidad humana
dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de
un proceso de intercambio2!
En consecuencia, el mar7eting debe tener en cuenta:
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/o que quiere el cliente!
Cu>ndo lo quiere!
&ónde lo quiere!
Cómo quiere comprarlo!
Hui;n realmente quiere comprarlo!
Cu>nto quiere comprar y cu>nto est> dispuesto a
pagar por ;l!
3or qu; puede querer comprarlo!
Hu; estrategia utilizaremos para que finalmente
se decida a comprarlo!
Como disciplina de influencias científicas, el mar7eting
es un con+unto de principios, metodologías y t;cnicas a
tra;s de las cuales se busca conquistar un mercado,
colaborar en la obtención de los ob+etios de la
organización, y satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores o clientes!
El mar7eting es la orientación con la que se administra
el mercadeo o la comercialización dentro de una
organización! sí mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias posiciona en la
mente del consumidor un producto, marca, etc!
buscando ser la opción principal y llegar al usuario final
parte de las necesidades del cliente o consumidor, para
diseñar, organizar, e+ecutar y controlar la funcióncomercializadora o mercadeo de la organización!
Mercadotecnia 0 .lobali1aci2n
/a mercadotecnia es un proceso en el cual interienen
dos factores El cliente y la empresa, la mercadotecnia
es una relación que se da entre estos dos factores paraasí crear una relación estrecha, entre ambos y generar
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un alor hacia el cliente! 3ero por otra parte tenemos
que tener conocimiento de la Blobalización la cual es el
2acelerado2 proceso de cambio que, a niel mundial, se
ha enido desarrollando en todos los >mbitos humanos,
pero particularmente en lo referente a lo militar, lo
económico, el comercio, las finanzas, la información, la
ciencia, la tecnología, el arte, la cultura, etc!
Conceptos asociados
J "ecesidades, deseos y demanda: la necesidad es un
estado interno de tensión proocado cuando no e=iste
un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee!
/as necesidades est>n habitualmente inculadas al
estado físico del organismo! En ocasiones, cuando las
necesidades se traducen o enuncian en J ob+etos
específicos nos encontramos con los deseos, es decir,
los deseos son necesidades orientadas haciasatisfactores específicos para el indiiduo! /a demanda
es el deseo de adquirir un producto, pero con el
agregado de que se tiene que tener la capacidad de
adquirirlo 0económica, de acceso, legal5! <in embargo, el
mar7eting no crea las necesidades, pues estas son
inherentes a las personas, el practicante de mar7eting
orienta los deseos y estimula la demanda dedeterminado producto y marca e+emplo: necesidad de
saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca KK!
Lalor y <atisfacción: el alor es la relación que establece
el cliente entre los beneficios 0funcionales, status, etc!!!5
que percibe del producto que se ofrece y los costos
0económicos, tiempo, esfuerzos5 que representaadquirirlo! %tros elementos como la simplificación en la
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toma de decisión de compra, la lealtad y la
+erarquización de beneficios han sido incluidos en el
desarrollo de la oferta, a tra;s de la creación de
propuestas de alor orientadas a configurar productos y
sericios que satisfagan óptimamente las necesidades y
deseos de los indiiduos a quienes an dirigidas! El
grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar
o decepción que se e=perimenta tras el uso de un bien!
si bien la satisfacción est> inculada a criterios de
comparación y e=pectación, donde la percepción sobre
la oferta tiene un lugar muy releante, se ha demostradoque el desempeño real de la oferta en la atención de
necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto
m>s duradero y sostenible en ella, razón por la cual la
mercadotecnia estrat;gica transita de la simbolización a
la configuración de la oferta!
Intercambio: implica la participación de dos o m>s partes
que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos
intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos
entre la empresa y el cliente, para construir una relación
satisfactoria de largo plazo!
,a me1cla de la Mercadotecnia 3las 4cuatro
56578
-ar7eting es el con+unto de t;cnicas que con estudios
de mercado intentan lograr el m>=imo beneficio en la
enta de un producto: mediante el mar7eting podr>n
saber a qu; tipo de pblico le interesa su producto! <u
función primordial es la satisfacción del cliente 0potencial
o actual5 mediante las cuales pretende diseñar el
producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las t;cnicas de comunicación m>s
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adecuadas! El mar7eting mi= son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar las estrategias de
-ar7eting y alcanzar los ob+etios establecidos! Estas
herramientas son conocidas tambi;n como las 3 del
mar7eting!
-uchos utores no llegan a un acuerdo respecto al
nmero de elementos que componen la mezcla Gotler y
rmstrong e=ponen que se trata de ariables
mercadológicas, sin embargo, autores recientes han
adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las
232 tradicionales 03recio, 3laza, 3romoción y
3roducto5, tomando en cuenta m>s aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos
íntegramente administratios, pero forman parte en las
decisiones mercadológicas!
6roducto: Cualquier bien, sericio, idea, persona, lugar,
organización o institución que se ofrezca en un mercado
para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad!
El diseño de ese producto habr> de ser adecuado para
satisfacer los deseos del consumidor, pero hay que
tener presente que endemos productos pero lo que nos
compran son satisfacciones!
/a política de producto incluye el estudio de elementos
fundamentales:
9! /a cartera de productos
@! /a diferenciación de productos
*! /a marca
! /a presentación
J 3recio: Es el alor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o la satisfacción deriada de
la compra y el uso o el consumo del producto!
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J Es el elemento del mi= que se fi+a m>s a corto plazo y
con el que la empresa puede adaptarse r>pidamente
segn la competencia, coste!!!
J <e distingue del resto de los elementos del mar7eting
mi= porque es el nico que genera ingresos, mientras
que los dem>s elementos generan costes!
J 3ara determinar el precio, la empresa deber> tener en
cuenta lo siguiente:
J /os costes de producción, distribución)
J El margen que desea obtener!
J /os elementos del entorno: principalmente la
competencia!
J /as estrategias de -ar7eting adoptadas!
J /os ob+etios establecidos!
J 3laza o &istribución: Elemento del mi= que utilizamos
para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente! Cuatro elementos
configuran la política de distribución:
9! Canales de distribuci2n!
/os agentes implicados en el proceso de moer los
productos desde el proeedor hasta el consumidor!
@! 6lanificaci2n de la distribuci2n
/a toma de decisiones para implantar una sistem>tica
de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y
los agentes que interienen 0mayoristas, minoristas5!
*! Distribuci2n física9
Formas de transporte, nieles de stoc7, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados!! Mercandising9
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#;cnicas y acciones que se llean a cabo en el punto de
enta! Consiste en la disposición y la presentación del
producto al establecimiento, así como de la publicidad y
la promoción en el punto de enta!
Cuando hablamos de place es un t;rmino en ingles para
denominar el lugar, tambi;n se mane+a en español como
la eidencia física del lugar, para el mar7eting es muy
importante llear al cliente e=perimentar los . sentidos
en un lugar de enta como lo son: Molor Mcolor Mista
Mgusto Mtacto
Entre m>s sentidos capte nuestro consumidor mayor
sera el grado de captación de nuestra empresa,
me+orando la aceptación en su top %f mind!
J 6romoci2n9
J /a comunicación persigue difundir un mensa+e y que
;ste tenga una respuesta del pblico ob+etio al que a
destinado! /os ob+etios principales de la comunicaciónson:
J Comunicar las características del producto!
J Comunicar los beneficios del producto!
J Hue se recuerde o se compre la marcaNproducto!
J /a comunicación no es sólo publicidad! /os diferentes
instrumentos que configuran el mi= de comunicación sonlos siguientes:
J /a publicidad!
J /as relaciones pblicas!
J /a enta personal!
J /a promoción de entas!
J El -ar7eting directo!
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3ersonas: Cuando hablamos de la 3 de personas, nos
referimos a que una empresa tambi;n cuenta con
personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta
en muchas empresas ya que un error que cometen es
olidar esta parte del negocio de+>ndolo a segundo
t;rmino, pero b>sicamente los clientes siempre se er>n
afectados por el buen o mal sericio que reciban de su
empresa!
3rocesos:/os procesos tienen sea que hablemos de un sericio o
de la creación de un producto, que ser estructurados
correctamente, ya esto nos lleara a la logística de la
empresa para reducir costos y aumentar ganancias!
#bjeto de estudio del marketing
OEl mar7eting es una filosofía o forma de traba+o que
debe impregnar todas las actiidades de la empresaP!
<u ob+etio es optimizar la gestión comercial de una
empresa u organización a tra;s del an>lisis del entorno
organizacional, la implementación de estrategias
comerciales relacionadas con la estrategia
organizacional y la atención a los requerimientos delcliente!
/os clientes! Es obio que los bienes 0productos o
sericios5 se buscan me+or y mucho m>s r>pido si est>n
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer
alguna necesidad de la gente, y la gente estar>
dispuesta a pagar por esa satisfacción! <in clientes no
hay empresa! <in un producto que satisfaga unanecesidad no hay empresa!
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/os esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben
enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro
grupos de gente! <ólo entonces se podr> decir que se
tiene una buena estrategia de mercado!
nfluencia del marketing
/a influencia de la mercadotecnia en las personas es
m>s grande de lo que la gente puede imaginar!
ntiguamente en los mercados la gente realizaba
trueques e intercambiaba bienes por bienes, lo cual
de+aba mucho que desear puesto que no tenías mucha
opción entre el bien ofrecido y el bien que t deseabas!
Con el paso del tiempo las industrias de+aron de producir
grandes masas estandarizadas de productos para
comenzar a obserar al cliente y sus necesidades! Con
este aance las industrias se trasladaron a empresas
que generaban productos que satisfacían a algunosclientes, pero poco a poco descubrieron que no se podía
abarcar todo y que dentro de toda la población era,
mucho m>s r>pido y m>s efectio, enfocarse solo en un
segmento!
Con esto descubrimos que los consumidores tienen,
dependiendo de su segmento, cierto tipo de actitudes a
esperar, lo cual ayuda a construir un producto quesatisfaga de manera m>s específica a esta parte de la
población! Con estudios de mercado sabemos cómo
posicionar nuestra marca, dónde, con que segmento y
en qu; lugar!
3or lo tanto si obseramos a nuestro alrededor
encontraremos que muchos productos, personas,
sericios, etc! Est>n siendo ofrecidos a los
consumidores en cada momento! /a enta de un
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producto implica estudios de mercado, publicidad,
posicionamiento, entas, etc! &e igual manera Ola enta
de uno mismoP la forma en que te istes, la actitud que
posees, las palabras que utilizas para hablar, los
estudios que tienes, tus intereses, la gente con la que te
relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que
consciente o inconscientemente tratas de que la gente
ea o crea de ti!
esto de la enta de la personalidad no es algo nueo
ya que desde que e=istimos es mercadotecnia palpable
a lo largo de los siglos! #odos hemos sido influenciados
por nuestros distintos ambientes y de estos generamos
una personalidad que m>s nos agrada o que m>s
agrada a los dem>s, lo cual tambi;n hacían las amas de
casa de la edad media o los filósofos de los primeros
tiempos! 3or lo tanto la influencia que la mercadotecnia
general es innata ya que en cada momento tenemos
que elegir entre algn producto, alguna persona, algn
sericio y nosotros necesitamos que la gente esco+a
nuestra forma de pensar, de actuar, de estir, etc!
aunque no lo hagamos de manera consciente!
"adie se queda atr>s en la influencia que tiene la
mercadotecnia porque ;sta no es solo publicidad de
algn producto, si no que abarca muchas >reas que
cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor
destreza! Es una materia b>sica del ser humano saber
ender, pero si te especializas y te ueles consciente
de lo que quieres, de lo que as a proyectar o de cómo
la gente espera que actes, se puede transformar en un
gran aliado que te ayude a desenolerte en el medio y
a sobresalir de ;l si sabes que es lo que ;ste necesita!
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6roceso de marketing
3roceso de mar7eting basado en Gotler!
El proceso de mar7eting consta de arias fases:
Primer !"e# mr$e%i&' e"%r%('i)*
'na de las características m>s tiles e importantes del
mar7eting consiste en poder planificar, con bastante
garantía de ;=ito, el futuro de nuestra empresa,
bas>ndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos
a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
entorno en el que nos posicionamos cambia y
eoluciona constantemente, el ;=ito de nuestra empresa
depender>, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptación y anticipación a estos cambios! &ebemos ser
capaces de comprender en qu; medida y de qu; forma
los cambios futuros que e=perimentar> el mercado
afectar>n a nuestra empresa y de establecer las
estrategias m>s adecuadas para aproecharlos al
m>=imo en nuestro beneficio!
3or tanto, el mar7eting estrat;gico busca conocer las
necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,
localizar nueos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, alorar el potencial
e inter;s de esos mercados, orientar a la empresa en
busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los ob+etios buscados! En este
sentido y motiado porque las compañías actualmente
se mueen en un mercado altamente competitio se
requiere, por tanto, del an>lisis continuo de las
diferentes ariables del &F%, no sólo de nuestra
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empresa sino tambi;n de la competencia en el mercado!
En este conte=to las empresas en función de sus
recursos y capacidades deber>n formular las
correspondientes estrategias de mar7eting que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir enta+a a
la competencia!
/a dirección marca las pautas de actuación! ntes de
producir un artículo u ofrecer algn sericio, la dirección
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado
es decir, cu>les son los consumidores a los que sequiere atender 0mercado meta5, qu; capacidad de
compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o
sericio, y si ;ste responde a sus necesidades! dem>s,
tambi;n tienen que detectar cu>les son sus posibles
competidores, qu; productos est>n ofreciendo y cu>l es
su política de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado,
las noticias y probabilidades respecto al ingreso de
nueos competidores y los posibles proeedores!
#ambi;n deben realizar un an>lisis interno de la
empresa para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios 0si dispone de personal suficiente y
calificado, si posee el capital requerido, etc!5! 3or ltimo
se debe analizar qu; política de distribución es la m>s
adecuada para que el producto o sericio llegue al
consumidor! Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnóstico! <i ;ste es positio, se fi+an los ob+etios y
se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a
qu; clientes se quiere dirigir y qu; clase de producto
quiere! El proceso estrat;gico se materializa en la
creación de una propuesta de alor, donde la empresa
configura óptimamente su oferta, enfoc>ndola a su
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grupo meta a tra;s de un proceso adecuado de
segmentación de mercado!
+egunda fase: marketing mi; 3de acci2n8
El mar7eting es la estrategia que hace uso de la
psicología humana de la demanda Qcita requeridaR, que
de esta forma representa un con+unto de normas a tener
en cuenta para hacer crecer una empresa! /a clae est>
en saber cómo, dónde y cu>ndo presentar el producto u
ofrecer el sericio! /a publicidad es un aspecto muy
importante, pero sin un plan de mar7eting esta sería
insulsa y poco atractia al pblico, lo cual significaría un
gasto m>s para la empresa! /a mercadotecnia es un
factor imprescindible en los negocios y muchas eces de
ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningn empresario debe olidar!
/os especialistas en mar7eting utilizan una serie de
herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos
fi+ado a tra;s de su combinación o mezcla 0mi=5! Estaos
iníciales empiezan por 1p4:
• 3roduct MMS 3roducto
• 3lace MMS &istribución M Lenta M plaza
• 3romotion MMS 3romoción• 3rice MMS 3recio
<obre la combinación y clasificación de estas cuatro
ariables en la decisión comercial hacen girar algunos
autores toda estrategia del mar7eting dentro de la
empresa! <egn nuestro criterio e=isten otras ariables
que tambi;n marcan la actiidad del mar7eting dentro de
la empresa! 3ensemos un momento hasta qu; punto
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puede ariar la fi+ación del precio de un producto, si se
tienen en consideración los estudios y an>lisis de la
competencia, el tipo de mercado e=istente e incluso el
mismo entorno socioeconómico por tanto, podemos
afirmar que el ;=ito de una empresa endr> dado por el
perfecto conocimiento y an>lisis de los diferentes
elementos del mar7eting que inciden en su actiidad, y
que a tra;s de la puesta en marcha del plan de
mar7eting alcanzar>n los ob+etios marcados!
Tercera fase: ejecuci2n del programa demarketing
Finalmente, se le asigna al departamento
correspondiente la e+ecución de las acciones planeadas
y se fi+an los medios para llearlas a cabo, así como los
procedimientos y las t;cnicas que se utilizar>n!
Igualmente deben crearse mecanismos que permitan
ealuar los resultados del plan establecido y determinar cu>n efectio ha sido!
Cuarta fase: control
<upone establecer aquellos mecanismos de
retroalimentación y ealuación con los que se puede
comprobar el grado de cumplimiento de los ob+etios yestablecer las correcciones a las que haya lugar!
lgunos de los controles son:
9! control de plan anual
@! control de rentabilidad
*! control de eficiencia
! control estrat;gico
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#rientaciones cl<sicas
En la historia y en el conte=to del comercio han surgido
diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios! Estos enfoques an est>n presentes en
algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad
el mar7eting est> cada ez m>s orientado al mercado y
al cliente!
J %rientación a la producción: /os consumidores
prefieren productos que est;n muy disponibles y a ba+o
coste! Tay un mercado potencial importante, ofertaescasa y segmentos desconocidos! /a enta es f>cil,
pero el papel del mar7eting an es limitado!
J %rientación al producto: <e produce en los casos en
los que el mercado es nueo o est> dominado por una
nica empresa oferente 0monopolio5! /a empresa no se
preocupa por las entas, ya que las tiene aseguradas, y
su actiidad comercial se limita e=clusiamente ame+orar el proceso productio y la calidad del producto!
J %rientación a las entas: Cuando el mercado se
encuentra en e=pansión y hay arias empresas
luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las entas! l tratarse de un producto
nueo, el consumidor no es muy e=igente y lo compra
principalmente en función del precio!
J -ar7eting de orientación al mercado: 'na ez que el
mercado se ha asentado y los consumidores conocen
bien el producto, el enfoque de la comercialización
cambia! /as empresas tratan de conocer los gustos de
los compradores potenciales para adaptar los productos
a sus necesidades y la producción se diersifica!
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J %rientación a la marca: En mercados altamente
competitios las marcas +uegan el roll principal en los
procesos de comercialización! Cuando los mercados
est>n saturados con e=ceso de oferta las empresas
segmentan mercados para introducir productos que
enca+en en los distintos estilos de ida de sus
consumidores! Esta es una batalla de percepciones! /a
nica herramienta empresarial capaz de actuar en este
terreno es la marca! /as marcas guían la percepción
para generar actitudes positias hacia los productos y
sericios, de esta forma son capaces de influir en lasdecisiones de compra conectando a los consumidores
con deseos y anhelos de una ida m>s positia!
Tendencias actuales
&espu;s de un mar7eting orientado al mercado, algunos
autores se decantan por la orientación al mar7etingsocial, mientras que otros autores indican un cambio
paradigm>tico, surgiendo otras orientaciones como por
e+emplo: mar7eting social, mar7eting relacional 0let,
Aarroso y -artin5, mar7eting 9=9 0$ogers,y 3eppers5,
Uar7eting, mar7eting holístico 0Gotler5, entre otras!
J 2-ar7eting social2 u orientación a la responsabilidad
social 0mar7eting responsable5: Finalmente, cuando elmercado est> completamente asentado, las empresas
no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que tambi;n persiguen ob+etios
deseables para la sociedad en su con+unto, como
iniciatias medioambientales, de +usticia social,
culturales, etc!
J -ar7eting relacional: orientación que indica la
importancia de establecer relaciones firmes y duraderas
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con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de arios mercados, como pueden
ser: mercado interno, mercado de los proeedores,
mercado de inersionistas etc!
J -ar7eting holístico 0Gotler, @65: orientación que
completa mar7eting integrado, mar7eting interno,
mar7eting responsable y mar7eting relacional
J &ay7eting: 'na herramienta de mar7eting con la que
obtener el m>=imo rendimiento de los acontecimientos
diarios 0pasados, presentes o futuros5 con diferentesfines comerciales!
J Uar7eting: El arduo combate que diariamente se en
enfrentados los e+ecutios de las empresas, e=ige que
piensen y acten con iniciatia, que aproechen toda
situación de modo meditado, el alor combatio de una
tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente!
J "euromar7eting: consiste en la aplicación de losltimos aances de la neurociencia y de la toma de
decisiones por parte del cerebro humano al m>r7eting y
al consumidor! /a importancia de esta tendencia se e
refle+ada en la reciente creación de la sociación
Española de "euroeconomía y "euromar7eting
0<%CE"E5!
J Inbound -ar7eting: Consiste en la utilización
coordinada de t;cnicas de mar7eting social, <E% y
mar7eting de contenidos con el fin de atraer a
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios
publicitarios para conseguirlos! /a me+or traducción al
español podría ser -ar7eting de tracción!
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6rincipales errores al introducirse en el
marketing
3hilip Gotler hace diez planteamientos acerca de losprincipales errores que las empresas cometen al
introducirse en el mercado o al lanzar nueos productos
y cómo dichos errores pueden ser inteligentemente
solucionados! &ichos pecados son:
9! /a empresa no est> suficientemente focalizada en el
mercado hacia el consumidor: /as empresas no centran
sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado deconsumidores, ya que, aspiran a tener m>s ;=ito
focaliz>ndose en todos los segmentos del mercado y no
tienen en cuenta que los compradores difieren en
necesidades y deseos entre ellos! 3or eso, es necesario
priorizar los segmentos en los que la empresa debe
interesarse a comparación de otros y disponer de
endedores o gestores de mercado especializados paracada uno de esos segmentos!
@! /a empresa no conoce totalmente a sus clientes
ob+etio: /as empresas olidan con frecuencia lo
importante que es tener un estudio de mercado
actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas
las necesidades, comportamientos y pensamientos de
sus clientes, por eso muchas eces los clientes seque+an frecuentemente y las entas se reducen hasta el
punto de no cumplir con las e=pectatias inicialmente
planteadas! sí que las empresas deben inestigar
me+or al consumidor con la inclusión de m;todos como
encuestas, entreistas y otras inestigaciones con el fin
de definir sus necesidades, percepción es, preferencias
y cultura, para clarificar que aspecto es necesariopriorizar en los productos!
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*! /a empresa tiene que definir y controlar me+or a sus
competidores: /as compañías se enfocan en sus
competidores obios y de+an de lado los m>s ale+ados
que tambi;n pueden generar amenaza! dem>s tienen
muy poca información sobre ellos y esto, lo les permite
preer ciertas consecuencias relacionadas con las
preferencias de los consumidores! <egn esto, es
necesario que las compañías asignen personas y
oficinas encargadas de estudiar la competencia para
definir cómo piensa y acta, así como contratar
empleados de dicha competencia para el mismo fin! &ela misma manera se deben ofertar productos con
precios similares a los de la competencia, teniendo en
cuenta los diferentes nieles de posicionamientos de
alorNprecio!
! /a empresa no ha gestionado bien las relaciones con
sus sta7eholders: <upone buenas relaciones con todas
las personas relacionadas con el diseño, producción y
distribución de algn producto! Esto, incluye tener
empleados satisfechos con sus traba+os, proeedores
con la me+or calidad para ofrecer, distribuidores aptos
para la atención prioritaria a los productos de la empresa
e inersores motiados por los buenos resultados de las
acciones de la empresa!
.! la empresa no se le da bien, gestionar nueas
oportunidades: /a falta de innoación de la compañía
apunta a una empresa que inierte en muchas nueas
oportunidades pero con resultados desalentadores,
estas nueas oportunidades pueden fracasar por fallas
en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el
desarrollo del concepto, la erificación, el prototipo, la
planificación del negocio, etc! Gotler propone diseñar un
sistema para estimular el flu+o de nueas ideas entre
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empleados y otros colaboradores, el cual consiste en
darle mucho alor a esas nueas ideas principalmente y
dar un reconocimiento a los proponentes!
6! El proceso de planificación de mar7eting de la
empresa es deficiente: lgunas de las estrategias de
mercadeo, tienen ob+etios claros pero no son
conenientes, o las t>cticas del mismo no son
coherentes con la estrategia! -uchas compañías no
actualizan sus planes de mercado y esto no les permite
considerar ciertas eentualidades, por esto, se debe
plantear un an>lisis situacional en el cual se definan las
fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas,
aspectos releantes, ob+etios, estrategia, presupuesto y
control!
?! Tay que reforzar las políticas de productos y sericios
de la empresa: /as empresas tienen a un pequeño
porcenta+e de sus productos como responsables de gran
parte de sus ganancias! Esto se da gracias a la
combinación de productos que a a amentando hasta
tener demasiados perdedores! dem>s las compañías
ofrecen bastantes sericios gratuitamente como
complemento a ciertos productos, lo cual genera un
eleado nmero de p;rdidas! 3ara esto, las empresas,
deben diseñar estrategias que permitan identificar los
productos d;biles para me+orarlos o eliminarlos, y que
permitan influir en la decisión sobre qu; sericios cobrar
0para ciertas personas, por e+emplo5 y cuales brindar
gratuitamente!
V! /as capacidades de creación de marca y de
comunicación de la empresa son d;biles: sí como las
empresas no conocen muy bien a los clientes ob+etio,
el mercado ob+etio tampoco conoce a la empresa o
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tienen ideas equiocadas acerca de la misma, incluso
muchos no perciben mucha diferencia entre unas
compañías y otras! #ampoco se en muchas diferencias
entre la promoción de entas de un año y otro, lo cual
produce una caída en la productiidad de su mar7eting!
Esto, se debe tener en cuenta para me+orar las
estrategias de creación de marca 0no solo con
publicidad5 de tal manera que los consumidores pongan
un alor a tal empresa y diferencien a una de la otra!
8! /a empresa no est> bien organizada para llear
adelante un mar7eting eficiente: Esto conllea directores
de mar7eting poco efectios en sus labores dentro de la
empresa, por tanto, tambi;n un departamento de
mar7eting con pocas capacidades y deficiencias en sus
habilidades adem>s las relaciones entre este
departamento y los dem>s tambi;n son deficientes y
estos ltimos suelen que+arse de las pr>cticas del
departamento de mar7eting! 3or eso no se debe de+ar
de lado aplicar las nueas habilidades del mar7eting y
desarrollar me+ores relaciones con los dem>s
departamentos a partir de la inclusión de un director de
mar7eting que cumpla bien y fielmente todas sus
responsabilidades!
9! /a empresa no ha hecho un m>=imo empleo de la
tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de
Internet, una herramienta que poco a poco se ha
conertido una o en la m>s importante como medio de
comunicación masia, y de la que muchas compañías
actuales dependen para promoer sus productos y
especialmente para tener una relación m>s estrecha y
directa con sus clientes! dem>s ciertas compañías no
aplican la automatización del mercado, lo cual les
permite responder a cualquier pregunta de los clientes y
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brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre
de la empresa!
Marketing =erde
El aumento mutuo de la conciencia ecológica ha puesto
de moda el mar7eting erde! unque hay muchos
e+emplos de mar7eting erde legítimo, a menudo se usa
como una forma de laado de imagen o greenWashing!
Esto tiene consecuencias negatias en cuanto confunde
al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones
medioambientales!
Tay cada ez m>s organismos que igilan y denuncian
estas pr>cticas! dem>s, al incurrir en publicidad erde
engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas
por competencia desleal!
En mercadotecnia se ha presentado el nueo Omar7eting
erdeP que son campañas publicitarias de empresas que
lanzan productos ecológicos a consumidores
preocupados por el impacto que el calentamiento global
ha tenido en nuestra era, son productos denominados
como Oamigables con el ambienteP, y solo sufren
pequeños cambios en su producción!
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Conclusiones:
#odos hemos oído hablar en alguna ocasión de
-ar7eting! <in embargo si pedimos que nos den una
definición, algunos dirían que es ender, publicidad,
distribución y otros diseñar, podríamos decir que todos
tienen razón, pero no de forma independiente! #odas
estas son tareas que se pueden desarrollar en
mar7eting! En la actualidad el mar7eting es una
herramienta que todos debemos conocer! <in duda,
todos los que est>n inolucrados en el comercio ya sean
empresas, comerciantes y compañías, siemprenecesitan utilizar las t;cnicas de mar7eting!
-ediante esta nomografía simple concluimos que el
mar7eting tiene una función fundamental dentro de una
empresa, ya que mediante el mar7eting podemos
proyectar el futuro y su rentabilidad de nuestra empresa,
lo cual nos permitir> isualizar su durabilidad, pero su
función principal es la satisfacción de necesidades de
los clientes y personas!
3ara ello se debe entender el mar7eting como un
concepto empresarial m>s global, donde todos los
dem>s departamentos se inolucren de su filosofía y
saber hacer, no se tiene que olidar en ningn momento
que la erdadera razón de ser de la empresa es la
entera satisfacción del cliente, lo que conllea el ;=ito!
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>ibliografía
A%$&E", "! T! #he Concept of the -ar7eting -i=!
Xournal of dertising $esearch! 986 0Xune5:@M?
A%%-<, A! T! and AI#"E$, -! X! -ar7eting <trategies
and %rganization <tructures for <erices Firms!
-ar7eting of <erices! Chicago, I/: merican!
C%$$E! T, AE", B! C$F# X, -u E, C"% ":
2-angement2, 'niersity of 3ittsburgh , &emar7eting
@*!
-&I &E <%'Y, Francisco lberto 0988.5 /a se=ta
generación del mar7eting: El síndrome del camaguro!Editorial -c BraW Till!
CTICB% 2-onografia &e -ar7eting!2
Auenas#areas!com! 99, @9@! consultado el 99, @9@!
http:NNWWW!buenastareas!comNensayosN-onografiaM&eM
-ar7etingN6@6@.!html!