Mohamed FAHIM CDC Tertiaire, DRH, OFPPT Mars...
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Plan
Économie
•Produits abondants
•Rareté
•Échange (troc, or, monnaie…)
Enterprise
•Ressources in
•Management
•Ressources out
•Gain, continuité
Marketing
•Connaître le Marché
•Agir sur le Marché
•S’adapter au Marché
•Max CA, Max Gain
Distribution
•Fonctions
•Formes
•Rémunération…
Merchandising
•Découvrons-le ensemble !
Définition du Système
• Un système est un ensemble d'éléments en interaction dynamique, organisé en vue d'accomplir certains buts.
• Tout système fonctionne en transformant des variables d'entrée en variables de sortie au cours d'un processus plus ou moins complexe.
ComposantesUne entreprise est un système composé de trois sous-systèmes indépendants :
1. Le système opérant : Il assure le fonctionnement du système global en réalisant la production physique des Biens &
Services.
Il est relié à l'environnement par les flux externes et aux autres sous-systèmes par des flux
internes d'information.
Son activité est contrôlée par le système de pilotage.
2. Le système de pilotage (ou de décision) : Il assigne des objectifs à l'entreprise.
Il analyse l'environnement et le fonctionnement interne de l'entreprise.
Il contrôle l'exécution des tâches réalisées par le système opérant.
Il assure la régulation du système global.
Il est relié aux autres sous-systèmes par des flux d'informations internes.
3. Le système d'information : Il alimente l'entreprise en information d'origine diverses, internes ou externes.
Il est le point de passage obligé de toutes les informations de l'entreprise.
Il mémorise les informations, les traite et les communique aux autres sous-systèmes auxquels
il est relié.
Caractéristiques d’un Système1. Un système est Identifiable : On peut le différencier de son environnement. C'est
un ensemble fini, borné par une frontière qui le sépare de son environnement.
2. Un système agit en fonction d'un but (finalisé) : Il reçoit de son environnement des entrées qui lui permettent d'opérer des traitements pour générer à son tour des sorties vers son environnement.
3. Un système a un comportement régulé : L'environnement agit sur le système en lui fournissant des entrées, en lui imposant des contraintes et en influant sur ses objectifs.
4. Un système s'informe sur son propre comportement : Le système génère des informations qui rendent compte des changements d'états du système global. Il va donc y avoir circulation, échange d'information, donc communication.
5. Un système décide de son comportement : Il génère de l'information qu'il est ensuite capable de traiter pour élaborer ses propres décisions de comportement.
6. Un système mémorise & apprend : Pour élaborer ses décisions, le système considère les informations sur son état actuel mais aussi les informations passées.
Système Entreprise
Ressources
Ressources
Système Entreprise
Ressources
Ressources
Ressources
TraitementMixture
1. Sous système Opérant : opérer, agir, réaliser…
2. Sous système de Pilotage : décider, réguler, contrôler…
3. Sous système d’Information : collecter, traiter, communiquer les informations…
Production
RessourcesExemple inspiré des travaux d’Ishikawa (Mazda)
Men : Man Power, Mind Power | Les RH
Materials : Matières (MP, MC, emballages), information…
Machines (Technology) : Équipements…
Method (Process)
Milieu, Mother Nature : Environnement, Contexte…
Management
Money power
Maintenance
Measurement
Et…
M A R K E T
MarketingUne Définition :
Certainement, ce n’est pas une science (voir l’épistémologie) ;
C’est une attitude mentale ( ), un esprit ;
C’est un ensemble de techniques, de moyens… qui vise :
1. Mieux Connaître le marché (Système Marché) : études, analyses…
C’est le Marketing Étude (informations)
Pour
2. Mieux Agir sur lui : Marketing Stratégique (Décisions) : SBU/DAS/Segmentation stratégique,
Positionnement, Ciblage, Marque…
Marketing Opérationnel (Actions) : Politiques (selon la littérature & approches des Écoles)… : 4 P ou 7 P ou 5 C…
Et …
3. Mieux s’y adapter : étudier, analyser, mesurer, contrôler, corriger… (SIM, Veille ou intelligence, CRM/GRC…)
C’est, encore, le Marketing Étude (informations)
En boucle !
Connaître, Agir, S’adapter
Marketing Étude
Marketing Opérationnel
Marketing Stratégique
Système Marché & ses Acteurs.
Consommateur
Les Fournisseurs
L’État
Les Leader d’opinion
L’Entreprise
Les Concurrents
Environnements
Environnements
Environnements
Environnements
Connaître, agir & rester à l’écoute du marché pour s’y adapter de façon continue
Marketing
Le Marketing est le fils du Mercantilisme !
Market…
…ing : de Present Continuous en anglais qui signifie le mouvement, la continuité. C’est l’équivalent du gérondif en français.
…ing
Market : Mercado, Mercato, Markt, Marché…
Logique mercantiliste !
Max Bénéfice Net
Max CA
Min Coûts
Le mercantilisme est une
doctrine économique
apparue entre le 16 et 18
siècle. Elle est basée sur
l’idée que le prince
(monarchie absolue) et
l’État puissants doivent
posséder le maximum de
réserves de métaux précieux
(or & argent) par tous les
moyens : monarchie absolue,
État-Nation, Colonialisme,
Protectionnisme…
C’est une attitude de faire le
commerce avec un esprit
étroit, de gain et d’avidité
La Consommation puis la consommation et rien que la consommation !
Comptabilité Analytique, Contrôle de Gestion, Audit, QMS, Optimisation, etc.
Max Consommation, Max CA, Max satisfaction, Fidélisation, etc.
Min Charges, Impôts, etc.
Au
tres
pet
ites
mal
ices
!
L a f i n a l i t é e s t l e g a i n p a r , a b s o l u m e n t , t o u s l e s m o y e n s !
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Distribution – PlaceSocle du Marketing
Une définition :
• Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
• De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution marketing.
Distribution – PlaceSocle du Marketing
Quelques définitions utiles :
Canal : C’est l’ensemble des intérimaires ou intermédiaires ayant la même spécialisation.
Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing).
Exemple : Canal des GMS, Canal de la vente par correspondance, Canal des pharmacies…
Circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur.
Exemple : Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc.
NB : pour éviter la confusion entre canal et circuit, la lettre i vient après la lettre a
Réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
Exemple : Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires.
Filière : Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à un marché.
Exemple : La filière du marché des fruits et légumes comprend : les producteurs, les importateurs, les grossistes , les détaillants…
Distribution – PlaceFonctions de la distribution : deux types
La Distribution Physique
Transport & éclatement de production
Agrégation
Assortiment
(merchandising)
Stockage
Les Services Associés
Financement
(partage risque)
Service aux Clients & SAV
Communication :
D’amont en aval
D’aval en amont (remontée info)
Transformer les lots de production en assortiments de vente
Distribution – PlaceLongueur de circuits de distribution : trois modes
Direct
Producteur
Client
Court
Producteur
Distributeur
Client
Long
Producteur
Grossiste
Distributeur
ClientChoix stratégique très complexe. Il intègre plusieurs variables marketing.
Arb
ore
scen
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istr
ibu
tio
n Hors commerce de détail
Commerce de détail
Exemple : boulangerie, pâtisserie, automobile, services marchands comme lescoiffeurs, les pressings, les restaurants, et vente directe par les grossistes oules industriels.
Commerce hors
magasin
Commerce en
magasin
Vente par catalogueE-commerceBornes interactivesCommerce non sédentaire : marchés, foires, etc.Vente à domicile
Commerce à dominante alimentaire
Commerce à dominante
non alimentaire
Commerce d’alimentation
générale
Commerce alimentaire spécialisé
Commerce non alimentaire spécialisé
Commerce non alimentaire non
spécialisé
HypermarchéSupermarchéMagasin populaireHard discountSuperette
BoucherPrimeurPoissonnier…
Grande surface spécialiséeMoyenne surface SpécialiséeBoutique
Grand magasinSolderieBazar
23 Mer
cato
r
• Marge Brute (MB) : PV-PA
• Taux de marque (m) : MB/PV%
• Coefficient multiplicateur (CM) : 1/(1-m)
• Les RRR & Escompte
• La marge arrière exemple Ristourne
• Vitesse rotation stock (R) : CA période/Valeur stock moyen évalué au PV
Distribution – PlaceLa Rémunération de la distribution
Distribution de la proximité aux GMS
Spécialiste alimentaire de proximité : 30-100 m²
Spécialiste non alimentaire de proximité : 100-400 m²
Superette : 100-400 m²
Maxidiscount : 600-800 m²
Supermarché : 400-2 500 m²
Magasin populaire : 1 500-2 500 m²
Hypermarché : 2 500-15 000 m²
Grand magasin : 2 500-50 000 m²
Merchandising
I. Les Techniques
1. Paramètres d’implantation
2. Moyens d’action
3. Démonstration dans une GSA
II.Contrôle merchandising : Ratios
III.Nouvelles Tendances / Techniques
Merchandising : Quoi & Pourquoi? Genèse :
Apparition entre 1960 & 1970
Conflit entre : industriels (producteurs) & distributeurs
Pouvoir grandissant de la Grande Distribution
Une Définition :
Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit (bien ou le service) à vendre ;
Son fondement est l’optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire à l’achat ;
Il a abouti à une fusion du marketing et du commerce.
Principales fonctions :
Définition de l’assortiment
Localisation des rayons
Implantation des produits
Mise en place du contrôle de gestion…
I. Les techniquesTrois niveaux, quatre phases :A. Les niveaux :Niveau 1 : l’implantation (du magasin) : Elle renvoie avant tout à la notion de «Zone de Chalandise». Plusieurs modèles ont été élaboré par les spécialistes : La détermination empirique se basant sur des données statistiques des organismes & bureaux d’études comme www.hcp.ma Le modèle de Christaller (1967) ou théorie des places centrales ; Le modèle de Reilly (1939) dit «gravitaire» ; Le modèle de Huff et ses améliorations…L’objectif est de délimiter géographiquement les zones d’influence des points de vente à un moment donné et de leurs déformations dans le temps.Actuellement, beaucoup d’entreprises spécialisées en « géomarketing » utilisent ces approches pour bâtir des « SIG : Systèmes d ’Informations Géographiques » qui permettent des représentations graphiques des zones d ’attraction des magasins.
I. Les techniques (suite)Niveau 2 : La conception
L’attractivité d ’un point de vente ne dépend pas uniquement de son emplacement. D ’autres éléments, à prendre en compte, sont par exemple :
L’image du magasin ;
L’aménagement intérieur et extérieur du magasin ;
Les méthodes de vente et les services rendus ;
L’atmosphère.
La conception traite notamment les 3 volets suivant :
L’image du magasin : Selon les recherches menées, elle est liée à une interprétation objective et subjective, à l’image du produit, à la l’enseigne (marque)…
L’aménagement du magasin : on parle de « design d’environnement »
– Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs dimensions physiques :
• Comment aménager les abords
• Comment répartir les surfaces de vente, tracer les allées et disposer les rayons ?
– Des travaux ont été menés pour essayer d ’imaginer par exemplaire un hypermarché « idéal » en fonction des attentes exprimées par les consommateurs ;
– Cela a aussi donné lieu au développement du « Category Management » (on n’en parlera plus loin)
I. Les techniques (suite)Niveau 2 : La conception (suite)• Il est aussi nécessaire d’imaginer des passerelles
entre marketers et architectes.• Le design d’environnement est traité de manière
globale par de grandes agences de communication qui, à côté du design graphique, du design de produit et de packaging, ont aussi développé le design d’environnement.
• En effet, l’une des fonctions de ces éléments matériels (produit, magasin, etc.) qui comportent une « esthétique » est justement de véhiculer et de communiquer des systèmes de valeurs.
Niveau 3 :
C’est celui de l’emplacement et de la présentation des produits et des marques dans le magasin, qu’il s’agisse d’une boutique de centre-ville ou d ’un supermarché. Souvent, pour s’assurer de la bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont développés, la fonction de «merchandiser».
• Les assortiments & la place des MDD.
• Les linéaires :
Selon la manière de présenter ou de répartir l’assortiment sur les rayons, la perception et l’attitude du consommateur ne seront pas du tout les mêmes… par exemple : les zones chaudes et les zones froides ou encore les choix d’implantations de produits dans les magasins pour optimiser les parcours…
I. Les techniques (suite)B. Les Phases :
Les 4 phases du merchandising sont :
1. Assortiment : L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur(nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur).
Le référencement est le fait pour un industriel d’avoir un produit inclus dans l’assortiment d’un ou plusieurs points de vente avec le plus souvent une procédure de référencement auprès d’une centrale d’achat d’une enseigne de grande distribution.
2. Présentation : voir plus loin la présentation verticale et horizontale.
3. Animation : Bernardo Trujillo, le pape de la distribution moderne avait dit en 1957, le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule.
No parking, no business ;
Faites du cirque en permanence ;
Empilez haut, mais vendez bas.
4. Gestion : voir plus loin les aspects du contrôle du merchandising
Le merchandising englobe généralement l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente.
I. Les techniques (suite)Niveau 2 : La conception (suite)
Méthodes de vente et services rendus :
Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens. Toutefois, avec l ’arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser se développent :
– C ’est le passage du « brick and mortar » au « click and mortar », etc.
L ’atmosphère du point de vente : (Marketing sensoriel oblige !)
Des études récentes mettent l’accent sur l ’atmosphère du magasin :
– La musique (jingle)
– La foule (animation)
– Les couleurs (charte graphique)
– Les odeurs (marketing et merchandising olfactifs)…
De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des cinq sens comme par exemple les enseignes :
– Nature & Découvertes
– Ralph Lauren
– etc.
Mais on parle aussi volontiers de « théâtralisation de la consommation ». C’est à dire où la facette « expérientielle » joue un rôle essentiel : on parle de marketing expérientiel.
Niveau 2 : L’implantation (suite)
C’est celui de l’emplacement et de la présentation des produits et des marques dans le magasin, qu’il s ’agisse d ’une boutique de centre-ville ou d’un supermarché. Souvent, pour s’assurer de la bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont développés, la fonction de « merchandiser ».
1. Paramètres d’implantation
• Mobilier– Les comptoirs classiques
– Les bergeries et back-to-back
– Les gondoles libre-service
– Les mobiliers spécifiques
• Linéaire & séquence de rangement– Classement par famille et sous-familles de produit
– Le « zoning » : l’art d’emmener son client au bon endroit et créer ainsi du trafic dans l’ensemble du magasin. C’est aussi le fait d’articuler judicieusement rayons phares, articles saisonniers et achats d’impulsion…
– Le cross-merchandising : une pratique qui consiste à proposer un produit à la vente hors de son rayon habituel à coté d’un produit dont il est complémentaire. Le fait par exemple de proposer des pinceaux dans le rayon des pots de peinture.
1. Paramètres d’implantation (suite) Facing Unité de visualisation d’un produit, vu de face sur une tablette de
présentation.
Planogramme C’est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole
dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support informatique. Il est créé à l’aide de logiciels de merchandising et peut être réalisé à l’aide de bases d’images produits. Ex. : Klee Store, SmartDraw…
Nombre de facing, taille du linéaire pour chaque référence…
1. Paramètres d’implantation (suite)Présentation du linéaire :
Il existe 2 types de présentation : • Verticale ;• Horizontale.
Des études ont démontré que le CA augmente sensiblement dans le cas de la présentation verticale.
2. Moyens d’action
• Mise en avant des produits
• Promotions avec têtes de gondole
• PLV / ILV
3. Démonstration dans une GSA
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II. Contrôle merchandising Analyse des résultats
Ratios calculés par référence, par famille et par rayon.
Objectifs :1. Mettre à jour les assortiments
2. Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire
Conditions de leur réalisation :1. L’objectif individualisé de chaque rayon
2. La stratégie du magasin
3. L’esthétique de la présentation
4. La forme, le poids et le volume des produits
5. La concurrence
6. Les consommateurs
II. Contrôle merchandising (suite)1. Utilité du contrôle
2. Méthode : les ratios
Chiffre d’affaires (CA)
CA = Quantités vendues (Q) x Prix de vente (PV)
Stock Moyen (SM) de la période
SM = (Stock Initial + Stock Final) / 2
Marge brute unitaire (MB)
MB = PV (HT) – PA (HT)
Taux de rotation du stock (TR)
TR = Quantités vendues / Stock Moyen
II. Contrôle merchandising (suite)
Bénéfice brut (BB)BB = MB x Q
Taux de marge brut (TMB)TMB = (BB / Coût Achat) x 100
Productivité du linéaire (PL)PL = CA de la référence / Linéaire développé
Rentabilité du stock investi (RSI)RSI = BB / (SM x PA)
Ratios Merchandising et Financiers
• 10 ratios de gestion des ventes
• 8 ratios de productivité
• 7 ratios de rentabilité
• Ratios financiers
10 Ratios de gestion des ventes
1. Panier moyen du magasin = CA total magasin / Nombre de passage en caisse magasin
2. Panier moyen par famille = CA total famille / Nombre de passage en caisse magasin
3. Poids de la famille = CA de la famille / CA du magasin
4. idem sous-famille, articles, produits
5. Nombre total de produits vendus (= Qt)
6. idem par famille (Qf)
7. Prix moyen de vente = CA total magasin / Qt
8. idem dans la famille (Qf)
9. Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen mensuel
10. Idem calculé pour le magasin, la famille, sous-famille, articles, produits
• Taux de service assortiment (TSA) = Nombre de ruptures / Nombre de références
• Taux de réclamations (TR) = Nombre de réclamations / Nombre de clients
• Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients fidèles / Nombre total de clients
• Clients fidèles appréciés en fonction de la fréquence d'achat, par sondage ou carte de fidélité
8 ratios de productivité
1. CA HT / Nombre de m²
2. CA HT / MLS (linéaire au sol)
3. CA HT / MLD (linéaire développé)
4. CA HT / Surface frontale en m²
5. CA HT / Volume en m3
6. Coefficient d'Occupation des Sols (COS) = Surface occupée par le mobilier / Surface totale du magasin
7. CA HT / Nombre total d'heures travaillées
8. CA HT / Nombre de caissières
7 ratios de rentabilité 1. Marge brute HT* / Surface de vente en m² 2. Marge brute HT* / (Surface de vente + réserve) 3. Marge brute HT* / MLS 4. Marge brute HT* / MLD 5. Marge brute HT* / Surface frontale 6. Marge brute HT* / Volume marchand 7. Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT
* marge brute HT = [CA TTC / (1+ TVA) ] - Prix d'achat HT
Ratios financiers Divers ratios et indicateurs financiers permettent de suivre l'activité de l'enseigne (magasin).
Incontournable pour le directeur ou le propriétaire d'un fonds de commerce.
Ils garantissent la viabilité à long terme de l'activité commerciale.
Ils garantissent aussi la capacité du magasin à dégager des profits.
Les éléments qui, à titre d’exemple, sont contrôlés :
1. Capacité à financer l'activité (fonds de roulement, BFR)
2. Endettement
3. Capacité à acheter du stock (FR/Stock)
4. Capacité à payer les fournisseurs: liquidités, cash flow
5. Capacité à générer des bénéfices (Bénéfice net / CA HT)
« Voir avec les yeux du client »
• Parcourir le trajet réalisé par un visiteur pour venir au magasin
• Suivre les traces des clients dans le magasin
• Vivez les expériences du client : essayer une chaussure, prendre un article
• Se mettre dans la peau de différents types de clients : petit, grand, jeune, âgé, valide, invalide, homme, femme, etc.
III. Nouvelles Tendances / Techniques
• Les règles de base n’ont pas changé
• Recherche constante de gains de productivité
• Évolution des moyens et méthodes d’optimisation de la satisfaction du consommateur
Différentes techniques :
– L’ECR (Efficient Customer Response)
• Collaboration entre la Grande Distribution et ses fournisseurs
• Amélioration de :
- la gestion des flux
- réactivité auprès du consommateur
- optimisation des ressources
III. Nouvelles Tendances / Techniques (suite)
Trade marketingCoopération entre distributeurs et fournisseursObjectif : linéaire individualisé
GéomarketingDéfinition des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre
l’environnement et le marchéPersonnalisation de l’enseigne et de l’action locale
Le e-merchandisingApplication du merchandising traditionnel à InternetObligation de rentabiliser l’espace disponible ne s’applique pas au e-
merchandising puisqu’un site web est extensible à l’infini.
Le « merchanfeeling », un nouveau conceptMerchandising émotionnel -> achats d’impulsion
III. Nouvelles Tendances / Techniques (fin)
• Category management :
nouvelle science de la distribution
Répartition des produits en catégorie, attribution d’un rôle
Analyse des informations récupérées auprès de panelistes (Nielsen)
Objectif : satisfaire le consommateur c.-à-d.. orientation « consommateur » plutôt que commerciale
• Domaine d’application du merchandising s’est étendu :– Aux grandes enseignes aux petits magasins– De l’alimentaire (food) au non-alimentaire (drug)
• Saturation du marché « sur-mesure » nécessité de suivre l’évolution des tendances
• Avenir du merchandising : – Merchandising sensoriel– E-commerce– Nouveau type de Consommateur
En Conclusion
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