Módulo marketing industrial adriano moitinho

5º Semestre

MARKETING INDUSTRIAL

Autor: Adriano Moitinho

APRESENTAÇÃO

Prezado (a) Educando (a),

Na disciplina Marketing Industrial, estaremos conhecendo e discutindo so-

bre alguns dos assuntos mais significativos da área administrativa. Vamos estudar

e analisar as principais estratégias adotadas nas organizações visando otimizar a

relação entre a empresa e o cliente na busca continua por melhores resultados.

O objetivo da disciplina é possibilitar a melhora do raciocínio de planeja-

mento estratégico habilitando o aluno a identificar e qualificar situações e proce-

dimentos que ocorrem no cotidiano do setor industrial, para identificar oportuni-

dades de negociação, para garantir a eficiência do setor de vendas, para coordenar

a equipe de marketing, para a elaboração de estratégias e, para o constante cresci-

mento da empresa através das ferramentas de marketing.

Nossa disciplina está dividida em 10 aulas.

Na aula um, O PAPEL DO MARKETING NA ECONOMIA, vamos entender como

o marketing influencia a indústria, em especial a brasileira, transformando peque-

nos mercados em consumidores potenciais e contribuindo com o crescimento da

economia em todas as esferas sociais.

Na aula dois, O MARKETING E A GESTÃO DA QUALIDADE, veremos a relação

entre o marketing e a gestão da qualidade de modo a garantir as especificações e

atendimento das necessidades dos clientes.

Na aula três, MARKETING DE VENDAS, conheceremos alguns dos principais

conceitos relativos ao setor de vendas e qual sua importância dentro da organiza-

ção sendo o setor de contato direto com o cliente.

Na aula quatro, ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO, vamos pro-

curar entender e identificar as oportunidades de mercado e como transformá-las

em ganhos para a organização.

Na aula cinco, O AMBIENTE DE MARKETING, veremos o ambiente de marke-

ting em sua amplitude e as principais estratégias de delimitações dos produtos.

Na aula seis, MARKETING X CONSUMIDOR, compreenderemos a relação em-

presa/consumidor e quais os principais fatores que podem desequilibrar essa rela-

ção tão importante para bom funcionamento das empresas.

Na aula sete, PLANEJAMENTO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA, veremos as

estratégias empregadas para a realização do planejamento estratégico de publici-

dade das empresas para a realização das campanhas de marketing.

Na aula oito, A VANTAGEM COMPETITIVA, faremos a análise dos fatores inter-

nos e externos de uma organização para delimitar quais as etapas a serem vencidas

para se obter a vantagem competitiva.

Na aula nove, FORMAÇÃO DE PREÇOS, compreenderemos a influência do

marketing na formação de preços e as principais variáveis a serem consideradas

para fixação de preços.

E por fim, na aula dez, COMO O MARKETING INFLUENCIA A SOCIEDADE,

veremos como as ferramentas de marketing atuam sobre a sociedade formando

conceitos e opiniões na cabeça dos cidadãos.

Acredito que o estudo desta disciplina será prazeroso e interessante, afinal

se trata se um assunto amplamente discutido na sociedade e com certeza fará par-

te do seu cotidiano profissional.

Boa leitura!

Prof. Adriano Moitinho

457

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 01 - o pApEL Do MARKETING NA Eco-NoMIA


Olá!

Nesta aula, estudaremos assuntos mais relativos à história do marketing bra-

sileiro (principalmente a partir da década de 50), analisando os seguintes temas: a

transformação da indústria brasileira através da utilização e aplicação de estratégias

de marketing mais aprimoradas; a relação do marketing na construção das grandes

marcas consumidas no Brasil; o marketing como uma ferramenta de acessibilidade; a

influência do marketing na política brasileira. Entender a evolução do marketing bra-

sileiro é o primeiro passo para a compreensão do cenário atual tanto no Brasil quanto

no mundo.

A TRANSFoRMAÇÃo DA INDÚSTRIA BRASILEIRA

Quando se fala em transformação, é importante primeiro saber em que situação

a indústria brasileira se encontrava. Ao comparar a situação da indústria brasileira com

a de alguns países mais desenvolvidos (a Inglaterra é um bom exemplo, pois foi um

dos primeiros países a promover a revolução industrial), pode-se facilmente constatar

que o Brasil não passava de uma mera fonte de matéria-prima, já que a economia na-

cional se baseava, predominantemente, na agricultura (principalmente café e cacau).

Quando se tratava da estrutura, o Brasil não poderia se queixar; afinal, a guerra

destruiu grande parte da Europa e, sendo um país da América do Sul, o Brasil não foi

estruturalmente lesado pelos combates (exceções aos naufrágios na costa sergipana).

Porém, o país ainda guardava resquícios do período colonial, em que as principais ci-

dades se encontravam no litoral (ou muito próximo a ele), dificultando, assim, o desen-

volvimento do interior. Ainda hoje é perceptível a diferença estrutural entre as cidades

que se encontram no interior quando comparadas as cidades litorâneas. Se hoje, mes-

mo após seis décadas, isso ainda se caracteriza como um empecilho logístico muito

grande, naquele período, significava a presença de barreiras para a principal atividade

econômica do país.

E, finalmente, quando se trata de política, não se pode ignorar a grande impor-

tância de Getulio Vargas durante os 18 anos que ele se manteve como o presidente do

país. Efetivamente, a partir das intervenções de Vargas, é que a indústria brasileira sai

de um ostracismo evolutivo e começa, a passos tímidos, a posicionar-se em relação a

novos modelos de produção, com novos produtos e novos métodos.

De fato, o modelo de gestão brasileiro, em um primeiro momento, pode ser

considerado uma cópia do modelo americano, inclusive com a compra e a implemen-

tação de novas tecnologias, alocação de mão de obra e, talvez o principal, a inserção

de novas empresas estrangeiras no Brasil, proporcionando ao consumidor brasileiro

458

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

um novo leque de opções em relação a produtos, inclusive com o barateamento de

produtos antes inacessíveis e a criação direta de postos de trabalho.

Porém, o “novo” muitas vezes é negligenciado, ou mesmo assusta grande parte

dos consumidores, e surgem comentários como “isso não tem a mesma qualidade” ou

“eu não posso comprar um produto desses”. Sem dúvida, quando as grandes monta-

doras de veículos se instalaram no Brasil, muitos clientes, em um primeiro momento,

acreditavam que ter um carro, mesmo que popular, seria algo exclusivo para os brasi-

leiros muito ricos. Tudo bem, um carro é um bem com um valor alto, porém, e os ou-

tros produtos que não são tão caros? Mesmo com produtos relativamente acessíveis,

existia uma resistência por parte dos consumidores para adquiri-los. Então, visando a

acabar com essas barreiras culturais, o setor industrial na época (e até hoje) investiu

pesado em estratégias de marketing para aproximar o cliente do seu produto.

Quando se fala em marketing, é muito comum que as pessoas logo associem

a um conceito voltado à propaganda e vendas. Essa associação direta não está errada,

porém vendas e propaganda são apenas uma pequena parte da área que o marketing

abrange, mas, na verdade, ganham todo esse destaque devido a sua proximidade com

o cliente. Proximidade com o cliente? Para entender melhor o que quero dizer quan-

do me refiro à proximidade com o cliente, vamos estudar algumas das áreas as quais

o marketing abrange e verificar quais delas foram utilizadas durante a formação das

grandes marcas brasileiras.

Basicamente, todo e qualquer negócio segue uma linha de pensamento bem

simples. Haverá um desejo sobre algum produto, em geral, esse desejo, muitas vezes,

se torna uma necessidade e, consequentemente, haverá demanda sobre essa necessi-

dade. Para suprir essa cadeia, existe a figura do empresário, pessoa que trata de suprir

essa necessidade. Se nos aprofundarmos um pouco mais nessa ideia, na verdade, va-

mos perceber que ela não é apenas suprir a necessidade do cliente, mas sim satisfazer

às necessidades de todos os envolvidos, em todas as etapas de desenvolvimento e co-

mercialização daquele produto (como o conceito de qualidade total). Se um profissio-

nal de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, tarefas

como desenvolver produtos de melhor qualidade, definição de preços, e ótimas pro-

pagandas de divulgação, serão mais facilmente realizadas, pois o cliente, na verdade,

já espera por aquele produto. Está nos planos dele (cliente) realizar alguma tarefa com

aquele produto. Sendo assim, ele estará mais suscetível a aceitar as condições propos-

tas pelo empresário para adquirir o produto (preços, modelos, divulgação).

Do ponto de vista das empresas, o Brasil se apresentava como um farto merca-

do a ser explorado. Objetivando preencher os segmentos de mercado que eram ofe-

recidos no Brasil, muitas empresas estrangeiras se estabeleceram em solo brasileiro

e, então, puderam se adaptar às condições brasileiras de negociação e depois partir

em busca da conquista do mercado brasileiro. Porém, para realizar essa conquista, as

empresas utilizaram algumas estratégias (ferramentas) de marketing que até hoje são

muito eficientes. Essas estratégias têm como objetivo principal:

A busca por informações � : informação é a chave para abrir as portas em qualquer

mercado, então estar sempre atento e atualizado com o que acontece ao seu redor é

uma boa vantagem competitiva.

459

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Avaliação e análise de alternativas � : na verdade, nem sempre a solução mais óbvia é

a mais correta; então, as avaliações das possíveis alternativas pode significar muito para

o futuro da empresa.

Tomadas de decisão � : tomar uma decisão é assumir uma responsabilidade com todos

os envolvidos (direta e indiretamente) naquele processo. As decisões devem ser toma-

das da maneira mais segura possível contando com todas as informações disponíveis.

Então, tendo como parâmetros esses três objetivos, as empresas puderam (e

podem) adotar medidas para dar início a conquista do mercado brasileiro. Dentre es-

sas medidas, podemos destacar:

Analise do ambiente - � Como Kotler e Keller (2006, p.70) descrevem, “em uma empre-

sa, a responsabilidade maior e identificar mudanças significativas é dos profissionais de

marketing”. Estar atento às tendências e oportunidades que vão surgindo é o ponto de

partida para que a organização possa estar em sintonia com os clientes e as suas neces-

sidades. Ainda que os profissionais de marketing estejam acompanhando o ambiente,

é também de responsabilidade dos gerentes esse acompanhamento, mesmo que esses

gerentes não tenham o mesmo conhecimento que um profissional de marketing. Re-

alizando a análise periódica do mercado, a empresa pode estreitar sua relação com o

cliente, aumentando, assim, as chances de sucesso nas negociações.

Pesquisas e previsões � - “além de monitorar um ambiente de marketing em constan-

te mudança os profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos

sobre o seu mercado” (KOTLER; KELLER, 2006, p.98). Analisando a situação das montado-

ras de veículos que vieram para o Brasil na década de 50, devemos notar que, para que

elas pudessem vir para cá, se fazia necessária uma demanda pelo produto (sem essa

condição não há razão para se iniciar um negócio; afinal, se não houver demanda o que

a organização vai fazer com o produto?), ainda que essa demanda não fosse imediata

(a grande massa consumidora ainda ia precisar de um tempo para analisar e se acostu-

mar com os novos produtos oferecidos). Então, a melhor atitude a ser adotada nessas

situações é a realização de pesquisa para coleta de dados, e, a partir das informações

coletadas, deve-se elaborar um relatório de previsão (demanda, custos, novos investi-

mentos), para que se possa averiguar a viabilidade do investimento. As pesquisas, em

geral, seguem os seguintes passos:

1 - Definição do problema �

2 - Desenvolvimento do plano de pesquisa �

3 - Coleta de informações �

4 - Análise das informações �

5 - Apresentação dos resultados �

6 - Recomendações e tomadas de decisão �

O enfoque no cliente � - Atualmente, podemos considerar que uma empresa moderna

é aquela que tem como enfoque principal o cliente, haja vista que há administradores

que consideram o cliente como o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa. Po-

rém, na década de 50 (e em algumas situações até hoje), o pensamento era contrário a

essa nova tendência, onde se considerava mais importante a empresa (nas esferas da

alta gerência, diretoria etc.), pondo o cliente em um segundo plano. Assim, em um orga-

460

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

nograma tradicional, teríamos, no topo, a alta administração; logo abaixo, a gerência de

nível médio; depois, o pessoal da linha de frente, e, finalmente, chegaríamos ao cliente. A

empresa moderna pôs esse organograma de cabeça para baixo, dando toda a importân-

cia ao cliente, seguido pelo pessoal da linha de frente (aqueles que têm o contato direto

com o cliente). O enfoque no cliente apresenta-se como uma vantagem competitiva,

pois, quando o cliente se torna o foco, as empresas tendem a aumentar os critérios em

relação à sua satisfação (do cliente). Vale lembrar que, com a ascensão de tecnologias

digitais, como a internet, os clientes têm acesso a muito mais informações. Dessa forma,

as empresas que não estiverem em constante aproximação com os clientes, serão, pro-

vavelmente, menos cotadas.

Mercados consumidores � - Estudar e analisar os fatores que são considerados pelos

compradores para aquisição dos produtos é uma obrigação das empresas. Os profis-

sionais da área de marketing devem entender o que influencia o comportamento de

compra do consumidor, levando em consideração três fatores básicos:

Fatores culturais � - A cultura é o principal determinante do comportamento e dos

desejos de uma pessoa. Então, muito provavelmente, você não presenciará um co-

mércio de carne suína em culturas islâmicas, pois esse tipo de atividade vai de encon-

tro com a cultura religiosa dessa população.

Fatores Sociais � - Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é

influenciado por fatores sociais (família, status, posição social etc.). Em geral, pessoas

com um status mais elevado consomem produtos “melhores” (mais caros, importa-

dos, exclusivos). Indo nessa linha de pensamento, não seria uma boa idéia comercia-

lizar carros de luxo em um pais onde, no máximo, a população ganha 3 ou 4 dólares

por mês.

Fatores Pessoais � - Talvez o mais importante dos fatores, o que mais influencia a

decisão do comprador, são as características pessoais dele (idade, ocupação, circuns-

tâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida etc.). O que se reco-

menda é buscar a satisfação dos clientes através de campanhas que visem agrupar

o máximo de preferências pessoais dos clientes. Mas, como não se pode agradar a

todos, deve-se tentar agradar a maioria.

A partir de delimitações do perfil do consumidor brasileiro, as iniciativas estran-

geiras puderam aos poucos se estabelecer. Ao mesmo passo, as empresas brasileiras

foram se adaptando a essa forma “importada” de se trabalhar (gerenciar), elevando a

atividade industrial brasileira e contribuindo para a formação das primeiras grandes

marcas que se estabeleceram no Brasil.

o marketing e as grandes marcas

Após se estabelecerem é natural que algumas das atividades desempenhadas

chamassem mais a atenção que outras. Por exemplo, o desenvolvimento automobilís-

tico brasileiro, com a vinda das montadoras entre as décadas de 50 e 60, popularizou

os veículos e logo caiu nas graças do brasileiro.

Assim que os produtos se estabelecem no mercado, automaticamente, algu-

mas marcas são associadas a esse produto, e até são incorporadas ao próprio produto.

Ou você vai me dizer que nunca ouviu alguém falar Leite Moça, ou Maisena?! Na verda-

de, a marca se apresenta como uma vitrine do produto, ou seja, quanto mais vistosa

for sua marca, seu produto será imediatamente promovido pelos consumidores a um

461

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

patamar de qualidade mais elevado. Por exemplo, grande parte dos consumidores

considera que a Coca-cola é um refrigerante de alta qualidade. Mas, se ela fosse vendi-

da em um recipiente sem marca alguma, muito provavelmente, seria considerada de

uma qualidade inferior, mesmo que o sabor do refrigerante fosse o mesmo. As marcas

valorizam o produto. Valorizam a ponto de precedê-los, como no caso de comunida-

des europeias, que, devido aos laços com a extinta União Soviética (URSS), não podiam

ter uma filial do McDonald’s, mas, ainda assim, conheciam muito bem a fama dos seus

produtos.

A marca se torna tão importante que, como dito anteriormente, acaba se tor-

nando um atestado de qualidade. Segundo Kotler e Armstrong (1999):

A marca tronou-se um ponto importante na estratégia do produto.

Por um lado, desenvolver um produto com uma marca requer gran-

des investimentos de marketing a longo prazo, especificamente

com propaganda, promoção e embalagem. Frequentemente, os fa-

bricantes acham mais fácil e menos dispendioso produzir o artigo e

deixar para outros a tarefa de dar-lhe uma marca. Os fabricantes de

Taiwan seguiram esse caminho: produzem uma grande quantida-

de de roupas, aparelhos eletrônicos e computadores para o mundo

inteiro, mas esses produtos são vendidos sob marcas estrangeiras.

(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.195)

A marca é um indicador da procedência do produto, por isso sua imagem está

automaticamente associada ao produto. Marcas “fortes” estão associadas a produtos

“fortes”. Então, quando a Volkswagen, que era uma marca conhecida desde o sucesso

com o Fusca e a Kombi, começa a produzir no Brasil, é natural que seus produtos (prin-

cipalmente os dois citados) sejam classificados como produtos de qualidade. Mas,

como o profissional de marketing deve encarar o que a marca representa?

Podemos ter uma pequena noção de como essa “entidade” deve ser encarada

através da definição de Kotler (1998):

Talvez, a habilidade mais diferenciada dos profissionais de marke-

ting é sua habilidade para criar manter, proteger e enriquecer mar-

cas. A American Marketing Association define marca da seguinte

forma:

MARCA é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mes-

mos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um ven-

dedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

(KOTLER, 1998, p.393)

Muitas vezes, acontece de a marca estar tão presente no cotidiano de popu-

lações, que ela pode se transformar em uma referência cultural, como, por exemplo,

os almoços dominicais em família regados a Coca-cola, ou as partidas tradicionais de

futebol com bolas Pênalti. Como foi dito anteriormente, uma marca pode ter a força

462

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

para penetrar em questões culturais de uma comunidade, criando novos padrões de

consumo, visão de qualidade e até servir de referência quando se trata de determina-

do produto ou segmento.

A partir dessa evolução de marcas conhecidas mundialmente, podemos come-

çar a perceber a ascensão de marcas brasileiras. Nos anos 50 e 60, iniciativas como a da

Natura (que, atualmente, vive uma expansão para outros países), expansão e desen-

volvimento publicitário da Brahma (que, inclusive, foi premiada em Cannes devido a

suas campanhas de publicidade) e ainda a criação da Petrobrás (estatal) dão ao Brasil

uma nova identidade em relação ao consumo de produtos. Então, quando se falava

em cerveja, o nome Brahma não poderia ficar de fora. A Petrobras surgia como um

orgulho do desenvolvimento econômico brasileiro e empresas, como a Natura, logo

viriam a se consolidar como referência no seu segmento.

Ainda hoje, muitas dessas grandes marcas que se consolidaram em meados dos

anos 50 e 60, ou que vieram crescendo e se consolidando desde então, estão entre as

mais consumidas no país. Mesmo com todas as novas alternativas que vêm surgindo

em um mercado cada vez mais amplo e que oferece uma infinidade de produtos, o

peso cultural dessas marcas ainda é muito forte. Ainda que você possa escolher entre

diversos produtos, muitas vezes, só em ver aquela mulher na latinha do leite conden-

sado, o cliente pode se sentir um pouco compelido a comprar aquele produto.

Uma observação muito importante a ser feita é em relação à informática. Ainda

que os usuários de computadores já tenham acesso a sistemas como Leopard (Mac

OS), Linux, entre outros, a grande maioria dos usuários ainda utiliza o Windows. Neces-

sariamente, não significa que ele seja o melhor, ou que suas estratégias de marketing

sejam mais eficientes. O que ocorre é que sua popularização, desde meados dos anos

90, favoreceu a sua penetração e consequente utilização em massa. Assim sendo, a

Microsoft pode ser considerada como uma marca de grandíssimo porte devido à lar-

ga utilização dos seus produtos (Windows, Pacote Office), atraindo para si a atenção

de desenvolvedores de softwares. Então, quando uma empresa que faz um jogo para

computadores vende o seu jogo, ela faz a propaganda da Microsoft, pois o jogo pre-

cisa do produto da Microsoft (nesse caso, o Windows) para funcionar. Nessa situação,

por exemplo, temos uma espécie de parceria em que a empresa dos jogos utiliza a

marca da Microsoft para promover o jogo.

Pensando assim, podemos dizer que além de estabelecer um produto, devido

à sua penetração, as marcas também serviram como uma ferramenta de aproximação

entre o produto e o cliente, desmistificando conceitos errôneos sobre os produtos e

fazendo com que o cliente se sinta mais valorizado.

Marketing: uma ferramenta de acessibilidade

No Brasil, em 1920, para que você pudesse dirigir um carro, você tinha duas

opções: ou era rico, ou era o motorista de alguém rico. Para a massa, era muito difícil

adquirir um veículo (a dificuldade maior se dava pelo custo). Hoje, para se comprar um

veículo o que não faltam são incentivos (empréstimos, juros, redução de taxas, con-

463

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

sórcios etc.). O setor de vendas das empresas investiu muitos esforços para que mais

pessoas tivessem condições de comprar seus carros. Mais uma vez, estamos entrando

na questão da aproximação entre a empresa e o cliente. Para falar dessa aproximação

entre o cliente e a empresa, é fundamental que entendamos o planejamento da força

de vendas. Por hora, não nos aprofundaremos nesse assunto, que será tratado com

mais minúcias no decorrer do curso, mas devemos conhecer os principais objetivos da

força de vendas.

Não devemos mais pensar nos vendedores como máquinas que têm apenas

dois objetivos: vender e vender mais ainda. O vendedor é encarado como um repre-

sentante oficial da empresa que está ali para mostrar ao cliente que aquele produto

é o mais adequado para ele (cliente), além de estar preparado para dar conselhos,

resolvendo impasses e, ainda, servindo de fonte direta de informações acerca dos re-

quisitos esperados pelos clientes. Kotler (1998) diz que:

Independentemente do contexto da venda, os vendedores desem-

penham umas ou mais das seguintes tarefas:

* Prospecção: eles procuram clientes potenciais ou indicações.

* Definição do alvo: eles decidem como alocar seu tempo entre os

clientes potenciais e os clientes atuais.

* Comunicação: eles comunicam de forma hábil a seus clientes in-

formações sobre os produtos e serviços da empresa.

* Venda: eles conhecem a “arte de vender” que consiste na aborda-

gem, apresentação, argumentação, resposta a objeções e fecha-

mento da venda.

* Serviço: eles prestam vários serviços a seus clientes: consultoria, as-

sistência técnica, orientação sobre financiamento e entrega.

* coleta de informações: eles fazem a pesquisa de mercado e reúnem

informações em seus relatórios de visitas.

* Alocação de produtos: Eles decidem sobre os clientes que devem

receber produtos escassos durante períodos de escassez. (KOTLER,

1998, p.597)

Quando um vendedor entra em contato com o cliente, é de responsabilidade

desse vendedor causar no cliente um bom impacto (obviamente o ambiente e o pro-

duto ajudam e muito, mas o vendedor é a peça-chave).

Porém, a força de vendas se faz presente quando existe o contato direto com o

cliente. E quando esse contato não existe? O marketing serve como uma ferramenta

464

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

de acessibilidade quando ele proporciona àquele cliente o interesse de compra. Ima-

gine que um cidadão está assistindo televisão em sua casa e, durante a programação,

assiste a um comercial qualquer. Quando ele assiste a esse comercial, ele está tendo

um contato com a empresa, ainda que não fisicamente, mas está conhecendo o pro-

duto e, consequentemente, uma parte da organização. A empresa, por sua vez, deve

transmitir sua mensagem de modo a criar no cliente a necessidade de comprar, ou

de mostrar ao cliente como aquele produto pode ser uma grande aquisição para ele

(cliente). A ideia é tirar do cliente aquela imagem de que o produto não pode ser con-

sumido por ele ou que ele não tem condições para adquirir aquele produto. O setor

de marketing deve trabalhar para possibilitar que o máximo de consumidores possa

conhecer e demandar o produto que a sua organização produz.

A evolução tecnológica proporcionou um barateamento dos custos de produ-

ção e, associados a um aumento no poder de compra da população brasileira, mais

produtos puderam ser consumidos, porém devemos observar que alguns produtos

ainda parecem estar distantes das grandes massas. Deve-se levar em consideração

que muitos produtos geram um custo de uso muito elevado, portanto, mesmo que

o cliente possa adquiri-lo, a sua manutenção seria demasiadamente elevada. Então,

não adianta a Mercedes Benz comercializar seus veículos a preços populares (situação

completamente hipotética), pois o custo de manutenção deles é muito mais elevado

que o custo em outros veículos.

Ainda podemos citar os casos em que o cliente conhece e se aproxima da mar-

ca, do produto ou da empresa, através das campanhas publicitárias ou campanhas

relacionadas à promoção da empresa ou do produto. Canais como o rádio, a televisão

e a internet proporcionam maior contato dos clientes para com as empresas, e se mos-

tram muito eficientes na construção de conceitos relacionados aos produtos.

Campanhas publicitárias estiveram sempre presentes no cenário político brasi-

leiro, construindo algumas das empresas mais fortes do cenário nacional, e elegendo

muitos candidatos.

o marketing na polÍtica brasileira

A trajetória política brasileira está repleta de fatos que ficaram marcados por

bordões, slogans ou jingles. De fato, muito se usou de publicidade e propaganda para

angariar votos ou mesmo alianças políticas. Desde slogans como “50 anos em 5”, do

presidente Juscelino Kubitschek, passando pelo “varre, varre, varre vassourinha” do

sucessor de JK, o presidente Janio Quadros, e chagando ao recente “Lulalá”, do presi-

dente Lula. A campanha política veio crescendo junto com as evoluções do marketing

e, cada vez mais, novos recursos vêm sendo utilizados.

Porém, saindo das campanhas eleitorais, temos exemplos claros de como o ma-

rketing vem influenciando a economia e a política brasileira desde a década de 50 até

a atualidade. Vamos lembrar que o governo foi o principal fomentador de atividade in-

dustrial no Brasil. Empresas como a Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) e a Petrobras

servem como referências do país para o mundo. Imagine que as atividades desempe-

465

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

nhadas pela CVRD deram ao Brasil um destaque no setor de mineração. Esse tipo de

propaganda é benéfico para o país, pois acaba despertando o interesse de investido-

res para aproveitar os recursos oferecidos por uma empresa tão bem estruturada.

Já quando tratamos da Petrobrás, percebe-se uma influência política muito

mais presente. A Petrobrás é constantemente abordada nos meios de comunicação

como um motivo de orgulho para o povo brasileiro. De fato, é uma empresa muito

respeitada dentro e fora do país e, por essa razão, deve ser elogiada. Ao contrário da

CVRD, que foi privatizada (atualmente apenas Vale), por ser uma empresa estatal (na

verdade, podemos considerar a Petrobras uma empresa de capital misto, tendo como

acionista majoritário o governo brasileiro), é natural que ela seja utilizada nas propa-

gandas do governo, tanto para os brasileiros quanto para o restante do mundo.

A associação do governo a uma empresa forte no cenário global serve como

um marketing extremamente positivo, pois dá ao governo um “atestado” de compe-

tência gerencial de seus recursos, criando, assim, uma imagem de governo responsá-

vel e ascendente.

Mas, como nem tudo é um mar de flores, situação como os altos índices de

corrupção e questões como morosidade e burocracia fazem um marketing negativo

do governo. Ainda existe a cobrança de um posicionamento mais rígido em relação

a questões como drogas, meio ambiente e questões sociais. O marketing atua, dire-

tamente, no planejamento e na construção de atitudes que possam solucionar esses

problemas, a fim de melhorar a eficiência do governo e proporcionar uma melhor qua-

lidade dos serviços prestados.

Na próxima aula, trataremos do assunto “O marketing e a gestão da qualidade”,

no qual aprofundaremos o estudo sobre a satisfação do cliente. Até lá!

SíNTESE

Nesta aula, vimos como a indústria brasileira veio se transformando devido à

penetração das empresas estrangeiras e suas metodologias de planejamento e ge-

renciamento, e como elas impulsionaram a economia brasileira. Vimos, ainda, como

ocorre o processo de construção das marcas, que critérios são considerados e como as

marcas influenciam o comportamento do consumidor quanto à escolha e até o com-

portamento das comunidades consumidoras. Continuamos com a análise de como o

marketing faz o relacionamento entre o cliente e a empresa de modo a aproximá-los,

tornando um produto que antes era impensável para os padrões do cliente algo mais

próximo e mais tangível. Por fim, verificamos onde a política e o marketing se encon-

tram, de modo a criar estratégias de promoção do país, fortalecimento da economia e,

ainda, servir como uma ferramenta de melhoria.

quESTÃO PARA REflExÃO

Um empresário quer tornar a sua marca mais conhecida e decidiu que, para

isso, ela deveria ser visualmente semelhante a uma grande marca conhecida. Após

a confecção desse novo modelo, suas vendas aumentaram significativamente e sua

466

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

marca tornou-se conhecida por uma boa quantidade de clientes. Porém, com o passar

do tempo, as pessoas, ao compararem o seu produto com o produto da grande marca,

não o adquiriam, acreditando ser uma cópia, ou algum similar de qualidade inferior,

logo o produto deixou de ser vendido. Visto que esse empresário já teve uma exposi-

ção ao mercado, que tipo de estratégias de marketing ele deve adotar para reverter

essa situação e colocar o seu produto de volta ao mercado? Compare a sua resposta

com as dos seus colegas e discuta com eles sobre as melhores estratégias a serem

adotadas e por que adotá-las.

lEiTuRAS iNdicAdAS

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person Education do

Brasil, 2006.

SiTES iNdicAdOS

http://portalexame.abril.com.br/blogs/o-negocio-e-lista/2010/07/16/as-10-marcas-brasileiras-mais-valio-

sas/

http://www.volkswagen.com/br/pt.html

http://www.nestle.com.br/site/home.aspx

http://www.abmn.com.br/menu/index.asp

REfERêNciAS


Brasil, 2006.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed.

São Paulo: Atlas, 1998.

467

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 02 - o MARKETING E A GESTÃo DA QUALIDADE


Olá!

Nesta aula vamos conhecer a relação do marketing e a gestão da qualidade.

Dentre os assuntos abordados estarão: o uso da qualidade como ferramenta de pro-

moção dos produtos; o uso do marketing para destacar as principais qualidades; a

materialização da expectativa do cliente.

Entender e conhecer o papel do marketing na qualidade do produto final po-

derá nos fazer compreender melhor o mercado e vai contribuir para a elaboração de

estratégias e análises mais eficiente. Boa aula.

Relação entre o marketing e a gestão da qualidade

Começamos essa aula com a seguinte pergunta: O que é realmente qualidade?

De acordo com a definição dada pela American Society for Quality Control: qua-

lidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afe-

tam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. O marketing,

segundo Philip Kotler e Keller (2006), é uma orientação de administração que visa pro-

porcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor ao longo prazo, como

forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização.

Vemos nestas duas definições a relação direta do marketing e a qualidade, é ela

a satisfação do cliente. Para alcançar o topo em satisfação, um gerente de marketing

de uma empresa voltada para a qualidade deve assumir duas responsabilidades. A

primeira é a de participar da elaboração de políticas (estratégias) para auxiliar a em-

presa a vencer por meio da excelência da qualidade, em segundo ele deve entregar

qualidade no marketing e na produção. Todas as atividades do marketing (pesquisa de

marketing, treinamento em vendas, propaganda, atendimento ao cliente e assim por

diante) devem ser executadas com padrões elevados.

Na busca para atender as necessidades dos clientes, as organizações entram

em um ciclo de melhoria continua de processo, produto e serviços, conhecido como

gestão de qualidade total (Total Quality Management - TQM). Este ciclo, proporcionado

pelos princípios de TQM, deve ser sempre avaliado, o foco principal deve ser sempre

em aplicar melhorias para que no fim obtenha-se a satisfação do cliente e demais en-

volvidos (fornecedores, colaboradores e sociedade). Atendendo a eles, a organização

estará satisfazendo, também, às necessidades implícitas relacionadas ao produto. Ja-

mais uma empresa deve tentar fazer com que este ciclo produtivo torne-se algo com

o objetivo de melhora exclusivamente à produção.

A gestão da qualidade total é uma área que está muito bem desenvolvida e

em conjunto com algumas outras áreas afins podem levar uma empresa a um grande

468

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

desenvolvimento, e o alcance pleno das necessidades do cliente. Vamos conhecer al-

gumas das ferramentas mais utilizadas na gestão da qualidade.

A primeira delas é um método gerencial; O ciclo PDCA. Este ciclo foi desenvol-

vido por Walter A. Shewart na década de 20, mas foi amplamente difundido em 1950

por Deming, e assim ficou conhecido (ciclo Deming). O ciclo PDCA visa controlar e

conseguir resultados eficazes e confiáveis nas atividades da organização. Este méto-

do é o claro exemplo de gerenciamento que visa à melhoria contínua de produtos e

serviços.

Para isso o ciclo PDCA é dividido em etapas simples, o Plan (Planejar), Do (Fazer,

executar), Check (Verificar) e Act (Agir).

Figura 1: O Ciclo PDCA

Fonte: Campos (1992, p.30)

Para evitar desprendimento equivocado de recursos, as organizações devem

garantir que cada ação atingirá as reais necessidades dos clientes, este tipo de ação é

conhecido como “retorno sobre qualidade” ou ROQ.

As ferramentas de controle da qualidade são um meio para facilitar a decisão

dos responsáveis, são métodos gráficos e muito simples de utilizar, e têm os seguintes

objetivos:

Facilitar a visualização e o entendimento dos problemas; �

Sintetizar o conhecimento e as conclusões; �

Desenvolver a criatividade; �

Permitir o conhecimento do processo; �

Fornecer elementos para o aprimoramento dos processos. �

As seguintes ferramentas foram organizadas por Karou Ishikawa, em 1968, de

469

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

natureza gráfica e estatística e são conhecidas como ferramentas de controle.

Brainstorming

O brainstorming é uma ferramenta utilizada em conjunto com o digrama de

causa e feito, pode ser utilizada para determinar as causas do problema em questão.

Esta ferramenta está amplamente inserida na fase de Análise do Processo ou também

na elaboração do Plano de ação do PDCA.

É uma ferramenta de dinâmica em grupo onde, de forma organizada, e com

iguais oportunidades, o grupo dita ideias (sem críticas, liberdade é a chave para o

brainstorming) que se executadas podem melhorar o problema em questão ou dita

possíveis causas do problema, um líder irá anotá-las em um caderno. Após este primei-

ro momento, a equipe irá discutir quais das ideias são as que mais afetam o problema,

neste instante a equipe deve ser critica e, em um segundo momento após eliminação

de algumas ideias o grupo deverá escolher quais opções restantes têm mais facilidade

de serem adotadas. No final, duas ou três ações devem ser escolhidas para execução.

Para utilização do brainstorming as regras básicas são:

Enfatizar a quantidade e não a qualidade das ideias; �

Evitar críticas ou julgamentos sobre as ideias; �

Apresentar as ideias tais como elas surgem na cabeça, sem rodeios; �

Estimular todas as ideias, por mais “malucas” que possam parecer; �

“Pegar carona” nas ideias dos outros, criando a partir delas; �

O líder deve escrever as palavras do participante. Não interpretá-las. �

Diagrama de causa e Efeito

Esta ferramenta é uma representação gráfica para identificar as causas de cer-

to efeito. Conhecido também como espinha de peixe ou diagrama de Ishikawa, esta

ferramenta permite entender a relação entre causa e problemas com o efeito, para

isso ele utiliza seis aspectos gerais de causa; Método, Medida, Material, Máquina, Meio

Ambiente e Mão de Obra. Na figura 2 um modelo de Causa e Efeito com os 6 Ms.

Figura 2: Diagrama de Causa e efeito

Fonte: Adaptado de Bacovis (2010, p.19)

470

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Fluxograma

Este método é mais representação gráfica e permite a identificação de todas as

ações dentro de um processo.

Além da sequência das atividades, o fluxograma mostra o que ocorre em cada

etapa do processo, os recursos e pessoas envolvidos em cada etapa e qual são as de-

cisões a serem tomadas.

A construção de um fluxograma facilita a identificação das entradas e fornece-

dores; saídas e clientes; e de pontos críticos do processo.

Para composição do fluxograma é necessário conhecer os símbolos que indi-

cam as etapas do processo. Os símbolos mais utilizados são:

O conector permite que usemos diversos fluxogramas conectados; Fluxo do

produto indica sequência do processo; Transporte indica movimentação de material;

Processo indica uma etapa do processo; Armazenagem indica um produto armaze-

nado durante o processo; Adição de matéria prima indica entrada de matéria prima

na etapa do processo; Decisão representa uma ação onde se pode ser uma resposta

positiva a um questionamento ou negativa, por exemplo, a pintura da peça está bem

feita? Sim, então a peça irá para a etapa de secagem ou não, a peça deve retornar para

etapa de pintura; Início/término de processo é utilizado para delimitar cada processo.

A utilização deste método é basicamente recomendada quando você necessi-

ta:

Entender um processo e identificar oportunidades de melhoria (situação atual). �

Desenhar um novo processo, já incorporando as melhorias (situação desejada). �

Facilitar comunicação entre as pessoas envolvidas no mesmo processo. �

Disseminar informações sobre o processo. �

471

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Figura 3: Modelo de Fluxograma

Fonte: http://java-point.blogspot.com

Rust, Moorman e Dickson conduziram um estudo com gerentes que buscam

um aumento no retorno financeiro a partir da melhoria na qualidade. Eles constataram

que empresas que adotavam uma orientação de expansão de receita (focando extre-

mamente o crescimento da demanda por meio da oferta do aumento das preferências

dos consumidores pela qualidade) apresentavam um desempenho melhor do que as

que adotavam uma orientação da redução de custos (focando internamente a me-

lhoria de processos internos) ou daqueles que tentavam adotar as duas orientações

simultâneas. (KOTLER; KELLER, 2006, p.146)

No instante em que uma empresa programa a política de ROQ, seus gerentes

de qualidade devem desempenhar diversos papéis para entregar produtos e serviços

de alto padrão de qualidade (lembre que a satisfação do cliente é o foco da gestão da

qualidade total e do marketing), são eles:

Exata identificação das necessidades e exigências dos clientes; �

Comunicar expectativas aos projetistas de maneira adequada; �

Garantir que os pedidos sejam atendidos dentro do prazo; �

Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica ade- �

quados à utilização do produto;

Manter contato com os clientes durante o pós venda para garantir que estejam satis- �

feitos e permaneçam satisfeitos.

Devem coletar sugestões de melhoria e reclamações e encaminhar aos setores ade- �

quados.

Cumprindo estes seis papéis ou atribuições, os profissionais do marketing dão

substanciais contribuições para gestão da qualidade, satisfação do cliente e lucro da

empresa. Todas as ações da gestão da qualidade devem ser aplicadas em toda a em-

presa, incluindo gerentes, supervisores, trabalhadores e executivos, buscando sempre

a melhoria continua (filosofia do PDCA).

As empresas atuais não têm escolha que não seja a implementação

de programas de administração da qualidade total para permane-

cerem solventes e rentáveis. Qualidade total é a chave para a cria-

ção de valor e satisfação do consumidor. (KOTLER: 1999, p.68)

472

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Em busca de uma estratégia de qualidade total em marketing Kotler e Keller

(2006) conseguiram reunir algumas premissas sobre melhoria da qualidade.

1. A qualidade deve ser percebida pelos consumidores.

2. A empresa de pensar na qualidade como um todo, todos em todos os setores devem

pensar qualidade e não somente a do produto final. E quando KOTLER fala que a qualidade

dever refletida em todas as atividades ele cita uma frase de Leonard A. Morgan, da GE

(General Eletrics) disse: “Não estamos apenas preocupados com a qualidade do produto,

mas com a qualidade de nossa propaganda, serviços, literatura técnica sobre o produto,

entrega, apoio pós venda e assim por diante”

3. A qualidade exige parceiros de qualidade. A satisfação deve ser alcançada para o

consumidor interno e externo.

4. A qualidade exige parceiros de alta qualidade. A um exemplo bem próximo é a da

instalação dos complexos automobilísticos no Brasil, para uma empresa tornar-se

fornecedora da Ford Motor Company, por exemplo, é exigência mínima o certificado de

gestão da qualidade, ISO 9001:2001. Outro claro exemplo é o da Petrobrás que quando

da sua imersão nos sistemas de gestão passou a exigir de seus parceiros a adaptação a

esses requisitos, hoje para entrar na lista de fornecedores da Petrobrás este é o requisito

primordial.

5. A qualidade pode sempre melhorar. As empresas de ponta acreditam no kaizen,

“melhoria contínua de tudo, envolvendo todas as pessoas”. A melhorar maneira de melhorar

é comparar-se com as melhores empresas do mercado e tentar igualar-se a elas ou ser

melhor que elas.

6. Às vezes, a melhoria da qualidade exige saltos quantitativos. Como exemplo Kotler cita

o caso da HP (Hewlett Packard), onde o ex presidente, John Young, não exigiu redução de

10% nos defeitos; exigiu 100% e alcançou seu objetivo. As pequenas melhorias podem às

vezes demandar trabalho árduo, em quanto grandes melhoria podem ser obtidas a partir e

soluções inteligentes e atualizadas com o mercado.

7. A qualidade não custa mais. Alcançar a qualidade não deve gerar custos para empresa, o

correto é que a qualidade da empresa seja planejada, e não inspecionada, para que evite o

retrabalho, a atividade deve ser executada de maneira certa da primeira vez.

8. A qualidade é necessária, mas pode não ser suficiente, o cliente está mais exigente então

a qualidade não pode estagnar já que os concorrentes sempre evoluem tentando capturar

mais da fatia do mercado.

9. Uma movimentação para a qualidade não pode salvar um produto ruim. A

implementação da qualidade na produção de um item jamais compensa as falhas de

projeto e ausência da premissa mais básica, atender a necessidade do cliente. Kotler cita o

caso da Pontiac, uma fabricante de automóveis, que na esperança de salvar seu carro Fiero,

adotou um programa de qualidade. Bom essa ação não obteve êxito já que o automóvel

que foi fabricado para competir como modelo esportivo, mas não possuía motorização

adequada. Nesse caso não foram alcançadas as necessidades mínimas para concorrer com

outros modelos, tornando o produto ultrapassado em relação à concorrência.

Fonte: Texto adaptado de Kotler (1999, p.66)

473

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Uso da qualidade como ferramenta de promoção dos produtos

Os principais benefícios de um Programa de Qualidade Total são os

seguintes: melhorias na qualidade do produto; melhorias na quali-

dade do projeto; redução de perdas e de custos de operação; maior

satisfação dos empregados em relação ao seu trabalho e a empresa

como um todo; redução dos estrangulamentos das linhas de produ-

ção; aprimoramento dos métodos e nos testes de inspeção; meio de

otimização do tempo de realização das tarefas; definição dos pro-

gramas de manutenção preventiva; disponibilidade de dados rele-

vantes para as atividades de marketing da empresa; fornecimento

de uma base factual para padrões de custos contábeis dos refugos;

base concreta para retrabalho e inspeção, entre outros. (NETO, 1991,

p.41)

Com a aplicação das ferramentas da qualidade, a empresa melhora seus proces-

sos e produtos. A melhoria do ciclo produtivo permite a empresa fornecer melhores

opções aos seus clientes. Vamos ver agora quais ferramentas/artifícios podem ser uti-

lizadas na implementação da qualidade, como afetam os produtos e serviços, e como

isto pode ser usado a favor da empresa na divulgação e construção da imagem de seu

produto.

Os mercados criam diversas maneiras de identificar produtos de qualidade.

Produtos que atendem a normas (documento oficial emitido pela ABNT que descreve

métodos e medidas a ser seguido para cada produto: isso é uma premissa mínima

para a comercialização, no entanto, ao saber disso seu cliente terá segurança ao ad-

quirir seu produto) possuam marca de conformidade (marca de aprovação atribuída a

um fabricante por uma autoridade exterior e independente, atestando nível mínimo

de qualidade: este é um artifício extra mais trará melhor imagem ao seu produto) e

etiquetagem de informação (informações do produto, medidas utilizando métodos e

que definem a aptidão para a função: este é um artifício básico e que diferencia produ-

tos que respeitam a legislação do país e os que não respeitam).

O mercado sempre exige mais de todos os envolvidos, empresas que utilizam

modelos de gestão de qualidade exigem fornecedores com modelos de gestão de

qualidade. Dessa forma, surgem os Sistemas de Gestão da Qualidade ISO 9001:2000,

Gestão Ambiental ISO 14000 e Sistema de Gestão de Saúde e Segurança Ocupacional

OHSAS 18000. Essas normas (ferramentas) são ótimas formas de uma empresa se ali-

nhar com o que há de melhor em gestão, mas também é uma ótima maneira de mos-

trar a seus clientes, colaboradores, fornecedores e sociedade que sua empresa tem

diferencial e que está mais bem preparada para o mercado. É importante ressaltar que

para certificar-se com um desses sistemas é necessário cumprir a risca toda a legisla-

ção vigente no país em que a empresa está sediada.

474

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Então, você já deve ter observado em algum momento empresas que divulgam ser

certificadas em algum desses sistemas de gestão. Pergunta; você vai adquirir novos óculos,

você vai preferir uma empresa certificada com ISO 9001:2000 e ISO 14000 ou uma que

apenas diz que tem qualidade? Você deve responder, não sei, para que serve realmente a

ISO?

A ISO 9000 tem duas versões a do ano de 1994 e a versão revisada do ano de

2000. A ISO 9000:1994 enfatiza a gestão da qualidade, requisitos como calibração de

instrumentos, elaboração e rastreabilidade de documentos, sem abandonar estes re-

quisitos a norma ISO 9000:2000 passou a dar ênfase na gestão institucional das or-

ganizações, exigindo resultados institucionais de todos os envolvidos, fornecedores

e prestadores de serviços, melhorando a qualidade de seus produtos. Outro avanço

importante nos sistemas de gestão são os SGI (sistemas de gestão integrados), esses

englobam todos os citados (ISO 9000:200, ISSO 14000 e OHSAS 18000) e possuem

maior rigor em sua utilização, pois são sistemas posteriores a obtenção das certifica-

ções citadas e envolvem rígidas e contínuas auditorias para manter todo o sistema de

gestão com o máximo padrão de operação e qualidade.

Por isso as organizações aproveitam a certificação dessas normas para se dife-

renciar no mercado e através delas declarar a qualidade de seus produtos e proces-

sos.

o uso do marketing para destacar as principais qualidades

Alguns aspectos de qualidades que podem vir a ser um diferencial são peso,

textura, cor, embalagem, aparência geral, durabilidade, publicidade e promoção, con-

fiabilidade e garantia.

O marketing como ferramenta de coleta de dados permite definir as priorida-

des de qualidade do consumidor-alvo e permite também que a empresa decida onde

atuar de forma mais invasiva para atender às necessidades declaradas e alcançar a

satisfação do consumidor. Para as empresas focadas no consumidor, satisfazê-lo é uma

meta e uma ferramenta de marketing.

A seguir o caso da Rubbermaid, uma empresa fabricante de produtos triviais,

como lixeiras para papéis picados e pá para recolher migalhas de pão, faz parte da lista

das empresas norte-americanas mais admiradas e em 1993 faturava U$ 1,8 bi.

Como uma empresa que fabrica produtos tão comuns consegue prosperar em

um mercado maduro?

Aqui vão exemplos de estratégias que conferem a Rubbermaid um ótimo dife-

rencial, de acordo com Kotler (1999, p. 67):

Orientação para satisfação do consumidor: Consideram todas as mínimas reclamação �

e troca gratuitamente os produtos. Mesmo quando esses produtos não são os da sua

empresa (falsificações), isso para mostrar a superioridade de seus produtos.

Obsessão pela qualidade: Seus funcionários cuidam de todos os processos sem deixar �

475

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

passar nenhum mínimo detalhe, do engenheiro ao operário.

Programas de comunicação fortes: A empresa está sempre engajada na preparação e �

promoção para informar aos consumidores-alvos sobre seus novos produtos e sua alta-

qualidade.

Consciência de proteção ambiental: Sua linha de produtos inclui lancheiras para car- �

regar alimentos e bebidas que dispensam o uso de papel para embrulhar sanduíches e

frutas e o uso de garrafa descartável.

Inovação: Rubbermaid é conhecida por lançar um novo produto por dia. Seu proces- �

so de criação de novos produtos dura no máximo 20 semanas. Consegue ter 90% de

aceitação de novos produtos, porque obtém sugestões de clientes desde o processo de

design.

O exemplo mostra algumas das ações que a empresa utiliza para demonstrar,

perante o mercado, a qualidade de seus produtos e processos. Isto é resultado da pes-

quisa direta ao consumidor, o marketing identificou os pontos que mais chamam a

atenção do consumidor-alvo e de forma voraz lança em reportagens simultâneas tudo

que o cliente precisa ouvir para sentir mais segurança e desejo para adquirir produtos

Rubbermaid.

A materialização da expectativa do cliente

Nesse momento da aula vamos observar que tudo que foi visto até aqui será

utilizado para fazer esta mágica acontecer, a materialização da expectativa do cliente.

Primeiro precisamos entender o que realmente é a expectativa do cliente. A ex-

pectativa é nada mais do que as funções que o cliente espera que o produto cumpra,

são recursos e/ou todas as possibilidades de utilização.

Como os clientes formam suas expectativas? As expectativas surgem a partir de

experiências pessoais de compras anteriores, opiniões de usuários do produto, conse-

lho de amigos e informações e promessas de profissionais de marketing. Basicamente

se o marketing de um produto é feito para criar expectativas muito altas, o cliente

possivelmente irá se decepcionar, e caso a empresa crie poucas expectativas o cliente

não se interessará por comprar os produtos, você irá, com certeza, satisfazer os clientes

que comprarem mais correrá o risco de vender muito pouco.

Seguindo este pensamento de formação de expectativa e o desempenho ofer-

tado do produto, concluímos que a materialização das expectativas do cliente será

indicada pela satisfação do cliente após a compra.

Na próxima aula vamos evidenciar quais são as atitudes tomadas pelo setor de

marketing para entender as necessidades do cliente e de que forma a empresa deve

agir para potencializar as vendas e obter a satisfação do cliente. Obrigado pela atenção

e até a próxima.

SíNTESE

Nesta aula estudamos a importância da gestão da qualidade para o desenvol-

476

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

vimento de uma estratégia de qualidade total em marketing, estudamos também a

relação direta entre essas duas áreas, gestão da qualidade e o marketing. Entendemos

a política de melhoria contínua que é explicita no modelo de gestão PDCA e algumas

ferramentas que auxiliam a definição das causas para um determinado efeito espera-

do.

Vimos que o marketing é uma ferramenta importante para coleta dos dados

que irão definir o foco de melhoria da empresa, e quais são as ações que devem ser

tomadas pelos responsáveis pelo marketing quando uma empresa decide programar

a gestão de qualidade. A utilização da gestão de qualidade ajuda a promover o produ-

to de forma muito eficaz, já que a utilização de um sistema de gestão é um diferencial

de mercado.

Saber o que seu cliente precisa escutar para confiar em seu produto e se fami-

liarizar com ele é uma das funções do marketing.

E por fim, vimos que as expectativas dos clientes se materializam no momento

em que ele compra ou experimenta o produto e é traduzida pela satisfação do clien-

te.


Durante esta aula, vimos que para uma empresa se destacar no mercado é ne-

cessário que ela atenda as necessidades dos clientes.

Relacione os conceitos vistos em sala de aula e de forma objetiva descreva

como uma empresa pode alcançar a satisfação dos clientes no seguinte caso:

Um restaurante decide que deve se elaborar estratégias de aproximação com

seu cliente, então, realizando uma pesquisa com alguns dos freqüentadores mais assí-

duos descobriu que a maioria dele acha que os serviços não relacionadas a atividade

primária (a refeição) não são muito agradáveis quais atitudes esse restaurante deve

tomar para atender aos novos requisitos desses clientes ? Como você acredita que isso

vai impactar na relação dos clientes com o restaurante? Comente a sua reposta com

seus colegas e juntos busquem as melhores soluções para este caso.

lEiTuRAS iNdicAdAS

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Person Education do Brasil, 2006.

SiTES iNdicAdOS

http://www.fatecsorocaba.edu.br/metrologia/marketing_gestao.htm

http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/1.pdf

REfERêNciAS

BACOVIS, Márcia. Gestão da qualidade Total. Amazonas, CEFET, 2010.

477

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

CASMPOS, Vicente Falconi. T.Q.C - Controle da Qualidade Total: no estilo japonês. Belo Horizonte: Funda-

ção Christiano Ottoni. Escola de Engenharia, 1992.

CERQUEIRA, Neto, Edgar Pereira. Gestão da qualidade: princípios e métodos. São Paulo: Livraria Pioneira,

1991.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person Education do

Brasil, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.



VERGARA, Silvia Contant. Gestão de pessoas 4. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

478

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

479

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 03 - MARKETING DE vENDAS


Olá,

Nesta aula vamos tratar do marketing de vendas e alguns fatores que o per-

meiam. Dentre os assuntos veremos: Estratégias de vendas; Marketing como principal

ferramenta de divulgação do produto; Política de propagandas na venda e pós-venda;

O trabalho conjunto da equipe de marketing com a equipe de vendas; e o comprador

organizacional.

Entender como funciona o Marketing de Vendas em uma organização vai nos

ajudar a desenvolver uma maior sensibilidade no momento do planejamento das es-

tratégias de venda de um produto.

Boa aula!

Estratégia de vendas

O marketing industrial ou marketing de mercado é todo o processo de pesqui-

sa realizado por organizações para avaliar as condições de fabricação de um determi-

nado produto.

Caso uma empresa vá fabricar churrasqueiras metálicas, ela vai necessitar do

marketing industrial, para fazer pesquisas e levantar se a viabilidade ou não para a

fabricação desse produto nesta determinada região, avaliar se na região há a cultura

de fazer churrasco, se o clima da região permite que os habitantes façam uso da chur-

rasqueira, que modelo agrada mais o público e qual valor eles pagariam. Além disso,

define a forma de coleta desses dados, se por meio de questionário por exemplo, e

qual será a abordagem, se por observação, levantamento experimental.

Outro exemplo desta análise seria o de uma refinaria de petróleo que preten-

de converter óleo cru extraído em determinada região e transformá-lo em derivados

para consumo industrial. O marketing industrial iria perguntar se o mercado está apto

para absorver o produto? Qual o volume deste produto consumido por esse mercado?

Essa demanda existente garante os investimentos? E quanto o consumidor pagaria

por este produto?

O marketing industrial é basicamente uma área que trata de bens e serviços

de uma empresa para outra. Serão empresas que produzem algo que servirá para ou-

tra como matéria-prima ou insumo para fabricação de um bem ou execução de um

serviço. Atualmente, o marketing está dividido em marketing ao consumidor (B2C -

Business to Consumer) e o marketing industrial (B2B - Business to Business). Apesar de

os dois terem a mesma base teórica do marketing, existem particularidades que os

tornam distintos, não apenas por atender consumidores finais diferentes.

480

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

As principais características do processo de venda B2B são:

Marketing é de natureza one-to-one. O vendedor é o responsável por identificar o �

cliente, criando um relacionamento de parceria ou de fornecedores preferências.

O processo de compra possui pessoas altamente treinadas (o setor industrial possui �

negociações de produtos que resultam em compras/vendas de alto valor). Normalmen-

te duas ou três empresas são consultadas do valor antes de fecharem a negociação.

A última palavra é tomada por uma equipe de compra devido ao alto valor. �

Muitas vezes a compra/venda processo é complexo e inclui várias etapas (por exem- �

plo, pedido de manifestação de interesse, pedido de concurso, processo de seleção, a

adjudicação do concurso, as negociações de contrato, e assinatura do contrato defini-

tivo).

Vender envolve longos processos de prospecção, qualificação, cortejar, fazendo repre- �

sentações, elaboração das propostas, desenvolvimento de estratégias e negociações de

contratos.

Gostaria agora que você imaginasse a seguinte situação, você é gerente de uma

fábrica de ferragens para construção civil e há pouco mais de 6 meses uma grande

cidade próxima da unidade fabril onde você é gerente teve um aquecimento excep-

cional na indústria da construção civil, muitas empresas estão chegando na cidade e

estão dando início a grandes empreendimentos imobiliários. A fábrica para qual você

trabalha está pronta para fornecer matéria-prima para todas essas construtoras que

começaram a construir na cidade. No entanto, o setor de venda de sua empresa é pe-

queno e não possui uma rede completa de atendimento ao consumidor e você perce-

be que a unidade estava deixando de fechar negócio por falta de estrutura e funcioná-

rios. Como resolver esse problema? Esta pergunta nos leva ao próximo tema da aula.

pLANEJAMENTo DA FoRÇA DE vENDAS

A forma mais original e mais utilizada de marketing direto é a visita de vendas.

Essa modalidade utiliza canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos

e serviços sem intermediários de marketing.

Atualmente a maioria das empresas do mercado organizacional baseia-se em

uma força de venda profissional, eles identificam possíveis clientes e os transformam

em clientes efetivos. No mercado consumidor as empresas também utilizam a força de

vendas direta, que são representantes que vendem diretamente da fábrica para o con-

sumidor final (usuário comum), por exemplo, representantes da Avon e Tupperware.

A essa força de vendas e material de vendas são destinados mais de U$ 1 tri por

ano, e isto é mais do que qualquer outro método promocional, no entanto, essa força

de vendas pode ser encontrada em instituições com ou sem fins lucrativos. A exemplo

disso temos os responsáveis por captação de recursos (doações) para bibliotecas cen-

tenárias ou até instituições beneficentes.

A cada ano manter essas forças de venda torna-se cada vez mais caro, já que os

vendedores consomem em média 4 visitas para fechar um negócio, então as empresas

481

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

estão investindo para melhorar a produtividade de sua força de vendas, para isso elas

precisam de melhorias na seleção, treinamento, supervisão, motivação e remunera-

ção.

Quando tratamos de força de vendas abrangemos diversos cargos e colabora-

dores, dentre eles estão os entregadores que têm a função de entregar determinado

produto, o tomador de pedidos que anota os pedidos atrás do balcão (interno) ou

negociando com o gerente do supermercado (externo), o missionário que tem a im-

portante função de criar uma imagem positiva da empresa e auxiliar o usuário dos

produtos (como representante de um laboratório farmacêutico, ele não anota pedidos

ou faz vendas diretas, mas apresenta produto ao usuário-consumidor), o técnico que

é um vendedor técnico e está preparado para prestar consultoria direta às empresas

clientes, o gerador de demanda é aquele que oferecerá produtos tangíveis (geladeira

ou produtos de limpeza) ou intangíveis (seguros ou serviços de propaganda) utilizan-

do de maneira criativa para fechar o negócio e o vendedor de soluções que é o respon-

sável por achar soluções para o problema do cliente (soluções em T.I ou equipamento

industrial)

Os vendedores são uma categoria importantíssima em uma organização e fa-

zem o elo da empresa com os clientes, são eles os responsáveis por trazer as informa-

ções necessárias sobre o clientes. O marketing industrial precisa definir de forma efi-

ciente a força de vendas, não adianta ter o melhor produto se você não souber como

vendê-lo.

Para considerar um bom dimensionamento da força de vendas deveremos con-

siderar a seguinte estrutura.

oBJETIvoS E ESTRATÉGIA DA FoRÇA DE vENDAS

O tempo onde vendedor só devia “vender, vender e vender” se foi, hoje as or-

ganizações necessitam de vendedores que saibam avaliar o problema do cliente e te-

nham autonomia para mostrar ao cliente que a empresa tem condições de atender às

suas necessidades.

Os objetivos que as empresas precisam definir são basicamente quantos por

cento os vendedores devem dedicar aos clientes atuais e produtos tradicionais e,

quanto eles devem dedicar a clientes potenciais, por exemplo, o marketing identifi-

cou que para o próximo semestre a empresa precisará de novos clientes, então, os

objetivos dela serão 70% de atenção a clientes atuais e 30% para clientes potenciais e

também 85% a produtos tradicionais e 15% aos novos produtos.

A estrutura a ser definida depende do tipo do produto e de cliente, no entanto,

seja qual for a estrutura os vendedores terão que assumir uma ou duas das seguintes

tarefas específicas:

Prospecção � : busca de clientes potenciais indicados.

482

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Definição de alvo � : decisão de como alcançar o tempo entre clientes potenciais e os

atuais.

Comunicação � : transmissão de informações dos produtos para os clientes.

Venda � : aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento de

venda.

Atendimento � : oferta de diversos serviços ao cliente, por exemplo, consultoria, assis-

tência técnica, opções de financiamento e agilização de entregas.

Coleta de Informações � : pesquisa de mercado e trabalho de inteligência.

Alocação � : decisão para escolher quais clientes não podem ficar sem os produtos nos

períodos de escassez.

Com a intenção de reduzir os gastos com a força de venda, as empresas têm

utilizado as forças de vendas alavancadas. Nesse modelo, as vendas de produtos mais

complexos e personalizados recebem o apoio da força de vendas, enquanto os pro-

dutos mais comuns são vendidos por vendedores internos e via internet. Os serviços

que não sejam relacionados à venda são passados a terceiros (geração de indicações,

redação de propostas, preenchimento de pedidos e assistência pós-venda). As forças

de vendas alavancadas permitem que o vendedor dedique a um menor número de

contas passando a ser remunerados de acordo com o crescimento de cada conta. Esse

modelo beneficia a qualidade porque quando o vendedor tem muitas contas, basea-

dos no atendimento por território, não é possível alcançar o nível de satisfação total

do cliente.

Após determinar a abordagem, a empresa poderá utilizar força de vendas di-

reta, onde os funcionários são da própria empresa e trabalham em tempo integral ou

parcial. Essa força inclui funcionários internos (escritório) e vendedores de campo, que

viajam e visitam clientes.

Outra opção é a força de vendas contratada, que é basicamente formada por

representantes comerciais, vendedores autônomos ou corretores, que recebem co-

missões por volume de venda.

ESTRUTURA DA FoRÇA DE TRABALHo

Para entendermos a dinâmica da estrutura da força de vendas temos que ter

em mente que a estratégia tem grande influência no tipo de estrutura, por exemplo,

se a empresa possui venda de uma linha de produtos espalhados em diversos locais,

será melhor estruturar sua força de vendas por território. Caso contrário, por exemplo,

se ela possui produtos diversificados para diversos tipos de cliente, seria melhor estru-

turar a força de vendas por produto ou mercado.

Segundo Kotler e Keller (2006), empresas já estabelecidas precisam rever a es-

trutura de sua força de vendas e estar atentas a mudanças na conjuntura econômica.

A SAS (Statisticals Analysis Systems), que vende software de inteligência empresarial,

483

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

reorganizou sua força de vendas em grupos específicos para cada setor, bancos, corre-

toras ou seguradoras, e assim viu sua receita disparar em 14%.

TAMANHo DA FoRÇA DE vENDAS

O vendedor é um dos maiores patrimônios de uma organização (os mais caros

e mais produtivos). Aumentar o número de vendedores não só aumentaria as vendas

como aumentariam os custos.

Para dimensionar o tamanho da força de vendas existe um método que utiliza

o número de clientes desejados e a carga de trabalho. Para utilizar este método basta

seguir as seguintes etapas:

Clientes agrupados por volume de venda anual. �

Determinar a freqüência desejável de visitas para cada conta. �

Número de contas em cada grupo classificado é multiplicado pela frequência corres- �

pondente e, assim, obtém-se a carga de trabalho total, em visitas de vendas por ano.

Determina-se o número médio de visitas por ano que um vendedor pode fazer. �

Determina-se o número de vendedores necessário dividindo o total de visitas anual �

pela média de cada vendedor.

Um ótimo exemplo dado por Kotler e Keller (2006) é o seguinte, suponhamos

que a empresa estima que existem mil contas A e duas mil contas B no país. Cada uma

das contas A requer 36 visitas por ano, e cada uma das contas B, 12. A empresa neces-

sita de uma força de vendas que possa fazer 60 mil visitas por ano. Vamos supor que

um vendedor possa fazer em média mil visitas por ano. Logo, a empresa precisará de

60 vendedores em tempo integral.

REMUNERAÇÃo DA FoRÇA DE vENDAS

Qualquer empresa precisa de bons profissionais, para isso ela precisa garantir

quatro aspetos, uma quantia fixa; uma quantia variável; ajuda de custo e benefícios.

A quantia fixa determina a estabilidade do funcionário, a quantia variável ser-

ve de incentivo e faz com que o funcionário mantenha um alto padrão produtivo e

de qualidade, ajuda de custo serve para cobrir despesas de transporte, hospedagem,

alimentação e diversão e os benefícios, como férias remuneradas, seguro contra aci-

dentes e, servem para manter a satisfação no trabalho. Mantenha sua força de trabalho

sempre motivada para pedir a ele o maior empenho no trato com os clientes.

Marketing como a principal ferramenta de divulgação

Na atualidade não basta que as empresas produzam o melhor produto e o man-

tenha acessível, as empresas precisam criar maneiras de divulgar seu produto para

clientes atuais, clientes potenciais e a sociedade em geral. A realidade é que a maioria

das empresas não teria problema ao fazer isso, no entanto, as perguntas que eles se

484

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

fazem são: como divulgar? Para quem divulgar? De que maneira dizer isso? E, com que

frequência fazer?

As mídias estão cada dia mais cheias de empresas querendo chamar a atenção,

“berrando” para chamar SUA ATENÇÃO!

Vamos agora responder a seguinte questão: qual é a função da comunicação de

marketing?

Basicamente a comunicação de marketing visa estabelecer um diálogo e cons-

truir um relacionamento com o consumidor. Através desta ferramenta, a empresa ten-

ta informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os

produtos de sua marca.

A comunicação de marketing tem a propaganda como item central de divul-

gação. No entanto, há outros modos de fazê-lo e estes compõem o mix de marketing.

Veremos a seguir a composição do Mix segundo Kotler (1999):

Propaganda � : qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de

ideias, mercadorias ou serviços por meio de um anunciante identificado.

Promoção de vendas � : uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a

experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

Eventos e experiências � : atividades e programas patrocinadas pela empresa e proje-

tados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou ocasiões especiais.

Relações Públicas e assessoria de imprensa � : uma variedade de programas elabora-

dos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

Marketing Direto � : utilização de correio, telefone, email ou internet para se comunicar

diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar um resposta direta.

Vendas pessoais � : interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores poten-

ciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

A comunicação de marketing cria uma boa imagem da marca na mente dos

consumidores, desperta opiniões e sentimentos positivos e/ou facilita uma conexão

forte entre a marca e o consumidor.

Após entendermos um pouco sobre a divulgação através do marketing, preci-

samos saber que o ponto de partida para o planejamento da comunicação de marke-

ting é levantar todas as interações potenciais com os clientes no mercado-alvo.

Por exemplo, quando uma pessoa está interessada em comprar uma nova te-

levisão, ela irá conversar com outra pessoa, ler artigos, ver anúncios na TV e internet e

olhar televisores em uma loja. Então o profissional de marketing precisa avaliar quais

interações exercem maior impacto em cada etapa do processo de compra. Essa com-

preensão ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação de maior eficácia e

a elaborar e implementar os programas de comunicação mais adequados.

política de propaganda na venda e pós-venda

Acabamos de definir propaganda, mas vale a pena ressaltar. “A propaganda é

qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou

485

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

serviços por um patrocinador identificados” (KOTLER; KELLER, 2006, p.566).

Para definir o melhor meio de propaganda para as vendas, o responsável por

marketing deverá responder a pergunta dos 5Ms. Missão: quais as metas de venda

e qual o objetivo da propaganda? Moeda: quanto pretende gastar? Mensagem: qual

mensagem deve ser transmitida? Meios: que meios de comunicação devem ser utiliza-

dos? Mensuração: como serão avaliados os impactos da propaganda nas vendas?

Os objetivos da propaganda são traçados após decisões anteriores sobre mer-

cado-alvo, o posicionamento da marca e o programa de marketing.

A propaganda tem 4 intenções, ela pode informar, persuadir, lembrar ou refor-

çar. A propaganda informativa visa criar a conscientização e conhecimento da marca

e/ou talvez demonstrar novos produtos ou recurso de produtos já existentes; a propa-

ganda persuasiva visa ganhar a preferência do consumidor, deixando ele seguro que

estará fazendo um ótimo negócio; a propaganda de lembrança recorda o cliente e visa

fazer o cliente voltar a consumir seu produto/serviço; a propaganda de reforço visa

convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.

DETERMINAÇÃo Do oRÇAMENTo DA pRopAGANDA

Muitos autores criticam a forma com que determinadas empresas se posicio-

nam quando o tema é investir em propaganda.

A pergunta que eu faço é, como a empresa sabe se está gastando a quantia

certa em suas propaganda?

Alguns autores dizem que, em muitos casos, empresas com medo de não al-

cançar o objetivo de suas campanhas gastam demais em propaganda, e de outro lado

existem as empresas que atendem o mercado empresarial que não acreditam que ne-

cessitam investir na imagem do produto ou da empresa e fazem investimentos insufi-

cientes em propaganda.

Basicamente, para calcular os orçamentos de comunicação há cinco fatores que

devem ser considerados:

1- Estágio no ciclo de vida do produto. Este momento em que novos produtos

recebem um maior valor de orçamento para fazer a conscientização do cliente, isso

não ocorre com marcas já estabelecidas.

2- Participação de mercado e base consumidores. Marcas com forte participa-

ção de mercado exigem menos gastos com propaganda. No entanto, para melhorar

sua participação no mercado é necessário desprender mais recursos.

3- Concorrência e saturação de comunicação. Em um mercado com um grande

número de concorrentes de despesas elevadas com propaganda, uma empresa preci-

sa anunciar maciçamente para ficar conhecida.

4- Frequência da propaganda. O número de repetições necessárias para passar

a mensagem aos consumidores e causar um impacto significativo.

5- Custo da propaganda. Neste momento a empresa deve avaliar os custos que

486

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

terá considerando os seus objetivos e os fatores anteriores.

EScoLHA ENTRE oS pRINcIpAIS TIpoS DE MÍDIA

O planejador de mídia deve conseguir cobertura, frequência e impacto, para

isso deve avaliar 4 importantes ponto, são eles:

Hábitos de mídia do público-alvo. �

Características do Produto - cada mídia tem uma característica de exposição. �

Característica da mensagem - conforme a informação que se quer transmitir, a escolha �

da mídia pode variar.

Custo - a televisão é muito cara, enquanto o anúncio no jornal é relativamente bara- �

to.

Após a inserção da propaganda no mercado (consumidor ou organizacional) é

importante avaliar o efeito da campanha (pós-venda).

A pesquisa de efeito da comunicação pretende confirmar se a mensagem está

sendo passada de forma eficaz. Já a pesquisa do efeito de venda é mais complica-

da de ser mensurada porque as vendas estão sob efeito de diversos fatores externos,

como disponibilidade do produto e as ações da concorrência, por isso quanto mais

controladas forem as variáveis de mercado mais simples será mensurar os efeitos da

campanha nas vendas. Medir o efeito da propaganda é mais difícil em propaganda

para construção de imagem corporativa e mais fácil de ser medido em situações de

marketing direto.

Outra ferramenta importante do marketing é a promoção de vendas, enquan-

to a propaganda oferece ao cliente uma razão para comprar, a promoção de vendas

oferecerá incentivos para a compra, isso visa o aumento das vendas em curto prazo.

O conceito de promoção inclui ferramentas para promoção de consumo (amostras,

cupons, reembolso, descontos. Brindes, prêmios, recompensas entre outros); promo-

ção de comércio (descontos, concessões de propaganda, bonificação por exposição

e amostras grátis), e promoção setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e

convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida).

o trabalho conjunto da equipe de marketing e a equipe de vendas

Para iniciar este tópico é importante entendermos a função ou significado da

palavra vendas e da palavra marketing no mercado organizacional e consumidor.

Segundo Theodore Levitt (1960), o setor de venda está direcionado às necessi-

dades do vendedor, onde o mesmo, através de truques, transforma produtos em di-

nheiro e o marketing está direcionado a atender as necessidades do comprador, usan-

do para isso ferramentas associadas ao produto.

Acredito que você percebeu na definição de Levitt que a área de vendas e a

área de marketing completam uma a outra, então, imagine uma empresa onde esses

setores vivem em guerra, é melhor nem imaginar, isso é o caos e também a pior coisa

que pode acontecer dentro da empresa.

487

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Muitos autores dizem que essas duas equipes (vendas e marketing) não se gos-

tam, no entanto a realidade é que um não vive sem o outro. O marketing e as vendas

têm um único objetivo, o lucro da empresa, no entanto eles atuam de maneiras dife-

rentes, o marketing cria as estratégias, e a equipe de vendas as executa. Para ficar mais

claro, dois verbos distinguem essas duas equipes, a do marketing estimula as vendas e

a equipe de vendas realiza as vendas.

Vamos, agora, entender cada ponto dessa relação de cumplicidade. O marke-

ting pensa no produto a longo prazo, na criação de valor, enquanto vendas pensa a

curto prazo, basicamente em realizar o negócio. A visão do marketing é criar uma mar-

ca, atrair os clientes e retê-los, já vendas é buscar esses resultados, cumprir e superar a

cota do mês e gerar fluxo de caixa.

Marketing vive em função do consumidor, da criação, da satisfação das expec-

tativas e necessidades do cliente. A equipe de vendas tem o foco no comprador, mas

basicamente na função das emissões do pedido. A equipe de vendas valoriza o conta-

to com o cliente e toda a experiência adquirida dessa interação, já a equipe de marke-

ting valoriza a capacidade de pensar estrategicamente.

Na prática, o que as empresas hoje estão exigindo, tanto dos profissionais de

marketing quanto dos trabalhadores de vendas é que cada um conheça um pouco

mais a área do outro. Isto facilita o desenvolvimento da empresa, essa necessidade faz

com que a equipe de vendas passe a atuar de forma mais sólida, utilizando argumen-

tos de vendas mais sólidos e apresentam agora mais conhecimento sobre o negócio

da concorrência e dos clientes. Surge também uma equipe de marketing mais com-

prometida com o incremento do valor da marca ou do negócio que administra.

O trabalho conjunto do marketing e vendas transforma essas duas áreas em

uma única, a Área Comercial de uma empresa. A partir de agora sua missão é interagir

estratégias de longo prazo com objetivos de curto prazo, atuar com mais profissiona-

lismo, mais trabalho conjunto, mais informações trocadas e responsabilidades com-

partilhadas.

o comprador organizacional

Para entendermos a função e o que é o comprador organizacional, primeiro

precisamos entender o local onde ele atua. O mercado organizacional é formado por

empresas que produzem bens e serviços que servem de insumos na produção de ou-

tros produtos ou serviços que são vendidos. Os principais setores deste mercado or-

ganizacional são a agricultura, exploração florestal e pesca; mineração; manufatura;

construção; transporte; comunicação; serviços públicos; setor bancário, financeiro e

segurador; distribuição e serviços.

É simples entendermos que as negociações do mercado organizacional são

diferentes do mercado consumidor, tanto pela quantidade de produto negociado,

quanto pelos valores da negociação.

Um exemplo claro de negociação neste tipo de mercado é a seguinte, consi-

dere o processo de produção e venda de um simples par de sapatos. Os matadouros

vendem o couro cru aos curtumes; estes vendem o couro aos fabricantes de sapato;

488

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

os sapatos são vendidos aos atacadistas que vendem aos varejistas. Finalmente, os

varejistas os vendem aos consumidores. Cada elo na cadeia de suprimentos precisa

comprar muitos outros bens e serviços para produzir seu produto final, os curtumes,

por exemplo, tratam o couro e para isso precisam de mão de obra especializada e de

produtos e processos industriais para deixar o couro pronto para utilização nas fábri-

cas de sapato, o consumidor só irá comprar um par de sapatos (mercado consumidor),

mas para isso a fábrica de sapato comprou toneladas de couro dos curtumes. Esse

não é o único ponto de vista, imagine que a mão de obra e os processos necessários

para o tratamento do couro consomem grande número de recursos que será vendido

aos curtumes (mercado organizacional: compradores organizacionais/grande/médio

porte).

Um grupo de características nos permite diferenciar os mercados organizacio-

nais do mercado consumidor, são elas:

Menos compradores, porém de maior porte. �

Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente, isso é consequência do menor nu- �

mero de clientes e do pores clientes.

Compra Profissional - bens organizacionais são comprados por compradores treina- �

dos, que são obrigados a seguir as políticas das organizações.

Diversas influências de compra - diversas pessoas são responsáveis pela decisão de �

compra nesse tipo de mercado.

Vários contatos de vendas - com um número maior de pessoas envolvidas no processo �

de compra, então diversos contatos são necessários antes de fechar a compra/venda.

Demanda derivada - a compra de produtos para manufatura, por exemplo, vai varias �

de acordo com os padrões de compra do mercado consumidor.

Demanda inelástica - a demanda total de muitos bens e serviços não é afetada pela �

mudança de preços.

Demanda Oscilante - a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais �

volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo. Concentração geográfica dos

compradores. A concentração de compradores ajuda a reduzir os custos de venda.

Compra direta. Em geral, compradores organizacionais preferem comprar diretamen- �

te dos fabricantes ao invés de intermediários, sobretudo quando se trata de itens tecni-

camente complexos ou caros.

SITUAÇÕES DE coMpRA

Muitas variáveis estão envolvidas na hora de fechar negócios no mercado orga-

nizacional. Kotler (1999) distingue 3 tipos de situação comum ao trabalho do compra-

dor organizacional.

Recompensa simples: nesta situação o departamento de compras encomenda sempre �

o mesmo tipo de produtos, então para facilitar junto aos fornecedores, os compradores

utilizam sistema automáticos de pedidos, mas para isso é necessário que o fornecedor

mantenha sempre a qualidade de seus produtos.

489

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Recompra modificada: este caso ocorre quando o comprador decide alterar alguma �

característica do pedido, como especificação do produto ou prazos de entrega.

Nova tarefa: ocorre basicamente quando o comprador compra algum produto pela �

primeira vez. Quanto maior o custo e/ou risco desta ação, maior o número de pessoas

envolvidas no processo decisório.

Agora, vamos analisar cada situação. Na recompra simples é o momento onde

o comprador toma menos decisões e na nova tarefa é onde ele toma mais decisões. É

natural que a nova tarefa em dado momento se transformará em recompra simples.

Focando no marketing a compra feita na situação nova tarefa passa por várias

fases: conhecimento, avaliação, julgamento e adoção; A comunicação de massa tem

efeito na fase de conhecimento; os vendedores têm mais impacto no estágio de inte-

resse, e as fontes técnicas são mais importantes durante a avaliação e o conjunto custo

benefício mostrado pelo marketing afetam o julgamento e adoção.

Na próxima aula vamos conhecer as ferramentas e a forma como os profissio-

nais do marketing avaliam esses mercados para daí tomar atitudes quanto a que opor-

tunidade focar seus esforços e qual a melhor abordagem para o consumidor-alvo.

SíNTESE

Nesta aula estudamos o marketing de vendas, suas estratégias, a utilização do

marketing para divulgação do produto. Vimos que a propaganda na venda e pós ven-

da necessita ser bem avaliada para obter o efeito desejado, mensurar os efeitos da

propaganda nas vendas não é simples e que o efeito da comunicação da campanha é

importante para saber se a mensagem está chegando de forma eficaz ao consumidor.

Estudamos que o setor de marketing e vendas trabalham em complemento e hoje faz

parte de uma mesma área de atuação na organização, a área comercial.

Entendemos também a diferença do mercado consumidor e o mercado orga-

nizacional, este por sua vez ligado diretamente ao marketing industrial. Vimos o papel

do comprador organizacional, suas decisões e situações de compras comuns ao seu

trabalho.


Para aumentar as vendas, uma fabrica de papel decide investir em propagan-

da com o intuito de divulgar mais o seu produto. Porem, após algumas semanas se

percebe que a taxa de compras se manteve a mesma. Utilizando os conhecimentos

adquiridos na aula, quais fatores devem ter influenciado essa estagnação do nível de

vendas e como isso pode ser revertido?

lEiTuRAS iNdicAdAS


Person education do Brasil, 2006.

490

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

SiTES iNdicAdOS


www.paradigmaglobal.com.br/cronicas/Marketing_x_Vendas.pdf

Miopia em Marketing: tapioca.adm.br/disc/etc/miopia_original.pdf

REfERêNciAS

CAMPOS, Vicente Falconi. T.Q.C - Controle da Qualidade Total: no estilo japonês. Belo Horizonte: Funda-

ção Christiano Ottoni. Escola de Engenharia, 1992.

CERQUEIRA NETO, Edgar Pereira. Gestão da qualidade: princípios e métodos. São Paulo: Livraria Pioneira,

1991.

KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person Education do Brasil, 2006.




LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Business Review, 1960.


491

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 04 - ANáLISE DAS opoRTUNIDADES DE MERcADo


Olá!

Nesta aula iremos abordar os principais temas relacionados à análise das opor-

tunidades de mercado.

Dentre os temas desta aula estão: O sistema de informação de Marketing; Pro-

cessos e procedimentos de pesquisa de marketing visando a otimização dos resulta-

dos; Implementação de planos de pesquisa e desenvolvimento de marketing visando

estratégias de um relacionamento para o mercado; Pesquisa internacional de Marke-

ting: uma visão de nichos relacionados ao B2B.

Entender as ferramentas de pesquisa e como elas contribuem para a tomada

de decisão da empresa vai nos permitir identificar o melhor modelo de pesquisa para

situações do cotidiano.

o sistema de informaçãode marketing

Como de costume, iniciaremos esta aula com a definição do tema de nossa

aula. O que é um sistema de informação de Marketing?

Os sistemas de informação de marketing (SIM) consistem basicamente de pes-

soas, equipamentos e procedimento para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distri-

buir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os

tomadores de decisões em marketing. (KOTLER, 1998, p.111).

Figura 1: Sistemas de Informação em Marketing

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p.112)

492

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Sistema de Registro Interno

Este é o sistema mais básico e é bastante utilizado para fornecer informações

para a tomada de decisões, neste registro estão contidos relatórios de venda, pedidos,

preços, condições de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outras.

ciclo de pedidos

Este é a base para o sistema de registros internos. Compradores de mercadoria

e serviços enviam seus pedidos para a empresa, o departamento recebe os pedidos e

emite notas ficais e faturas e encaminha os pedidos aos departamentos de transporte

entre outros setores.

Os itens despachados acompanham documentos, com cópia para os departa-

mentos que os utilizam e os que estiverem em falta são anotados.

Na atualidade as empresas precisam desempenhar as tarefas de registro de pe-

dido e despache da forma mais rápida possível, porque? Porque os clientes preferem

as empresas que entreguem os produtos em um menor tempo possível.

A exemplo disto temos a Wall-Mart que é uma das gigantes do varejo, ela utiliza

um sistema de integração e controle digital, os EDI (eletronic da interchange) – inter-

câmbio eletrônico de dados. Este sistema permite controlar os estoques automatica-

mente, quando o sistema percebe baixa em algum item, prontamente envia o pedido

para o fornecedor.

Sistema de Relatório de venda

Os tomadores de decisão precisam dos relatórios de venda atualizados. Hoje as

empresas utilizam sistemas que mantém todos os interessados atualizados de forma

instantânea a todo o momento, com sistemas automatizados permitem que os vende-

dores com um laptop atualizem seu relatórios e feedback dos clientes até mesmo em

viagem durante visita a um cliente.

Sistema de Inteligência de marketing

Este sistema é um conjunto de tarefas padronizadas e dados usados por ad-

ministradores para obter informações diárias sobre o desenvolvimento pertinente no

ambiente de marketing.

Sistema de Apoio à decisão de marketing (SADM)

O sistema de apoio são um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramen-

tas e técnicas com software (programas) e hardwares (máquinas e computadores) de

apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empre-

sa e do meio ambiente, transformando-as em base para ação de marketing.

493

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

processos e procedimentos de pesquisa de marketing visando a otimização dos resultados

Os sistemas de pesquisa são utilizados para fornecer informações necessárias

para os administradores, freqüentemente administradores solicitam estudos de pes-

quisas formais sobre determinado problema ou oportunidade. As pesquisas consti-

tuem parte importante do SIM.

Pesquisa de marketing é o planejamento, coleta, análise e apresentação siste-

mática de dados e descobertas relevantes sobre um situação específica de marketing

enfrentada por um empresa. ( Kotler: 1998; p. 114)

Algo importante é que nós não devemos confundir pesquisa de marketing com

pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado age em um mercado específico e é ape-

nas um componente da pesquisa de marketing. Uma pesquisa de marketing pode ser

adquirida de diversas formas, uma delas a empresa possui o próprio setor de pesqui-

sas (empresas grandes), podem pagar a uma empresa especializada ou até mesmo os

fazer de forma viável e criativa.

Existem 3 tipos de empresas fornecedoras de pesquisa de marketing:

Empresas de serviços de pesquisas setorizadas. Essas já possuem as informações so- �

bre consumidores e setores industriais e os fornecem em forma de relatório mediante

pagamento.

Empresa de pesquisa de marketing por encomenda. Essas são contratadas para de- �

senvolver projetos de pesquisa específica. Participam da elaboração do plano do estudo

e o relatório final é de propriedade do contratante.

Empresas com linhas especializadas de pesquisa de marketing. Essas são as empresas �

que fazem trabalho de campo, e normalmente são entre vistas junto aos consumidores.

Para obter uma pesquisa de marketing eficaz este processo deve seguir cinco

etapas:

Figura 2: Processo de pesquisa de marketing

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p.117)

Na primeira etapa o gerente de marketing e o pesquisador devem definir cuida-

dosamente o problema e os objetivos da pesquisa. O desenvolvimento do projeto de

pesquisa trata do plano mais eficiente para reunir as informações necessárias. Na cole-

ta de informações encontramos os maiores problemas, além de ser a etapa mais cara

do processo, alguns dos questionados na pesquisa podem não querer colaborar, men-

tir, outros não estarão em casa. A análise das informações vai transformar as pesquisas

dos resultados garimpados devendo ser entregues em relatório para os interessados.

Nem sempre a definição do problema pode ser bem específica, por isso existem

494

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

três modelos de projeto de pesquisa. O primeiro deles é a pesquisa exploratória, neste

modelo serão reunidos dados preliminares para elucidar a natureza real do problema

e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. A pesquisa pode ser de modelo descri-

tivo, onde são apurados dados quantitativos, como quantas pessoas pagariam mais

caro por assentos maiores em aviões executivos? E o terceiro modelo é o de pesquisa

causal, onde a intenção é testar a relação causa-efeito. Por exemplo, os passageiros

fariam um maior número de ligações se os telefones fossem colocados aos assentos e

não do lado do lavatório?

Dentro da etapa de desenvolvimento do plano de pesquisa existem 4 maneiras

de se abordar as pesquisas.

A primeira forma é a pesquisa por observação, onde, por exemplo, o pesquisa-

dor pode simplesmente acompanhar o comportamento de determinado grupo de in-

teresse, neste modelo a pesquisa exploratória favorece o levantamento de informação.

Outra abordagem é a de grupo-foca, que é do tipo exploratória, reúne-se um grupo

de seis a dez pessoas que passaram um tempo com um mediador que fará um roteiro

de perguntas sobre determinado produto ou serviço, enquanto a reunião acontece,

eles são observados por alguns profissionais a fim de absorver toda informação útil

possível. Existe também a pesquisa de levantamento, que é do tipo descritivo, esse

modelo é importante quando se quer informações do tipo preferências e satisfação.

E por último, e não mais importante, a pesquisa experimental, este modelo é do tipo

causal e busca experimentar detectar relacionamento de causa-efeito.

Uma pesquisa de qualidade deve primar por sete características:

1- Método científico;

2- Criatividade da pesquisa;

3- Métodos múltiplos de pesquisa;

4- Interdependência de modelos e dados; modelos e dados explícitos;

5- Valor e custo da informação;

6- Ceticismo saudável. Os pesquisadores devem mostras ceticismo em relação a

hipóteses não fundamentadas sobre o funcionamento do mercado.

7- Marketing ético. A pesquisa de marketing bem elaborada deve trazer benefí-

cios para empresa como para seus consumidores.

Na atualidade, as pesquisas de marketing encontram barreiras em sua utiliza-

ção. Uma das situações é a que o administrador vê a pesquisa de marketing como

constatação de fatos e não uma ferramenta para tomada de decisão. Ele acredita que

o pesquisador de marketing deve elaborar um questionário a respeito do mercado em

que sua empresa atua, no entanto, como vimos, esta é a maneira mais errada de se

conduzir a pesquisa, já que para a pesquisa tenha utilidade ela tem que ter um foco na

busca de determinadas informações.

A segunda é que em alguns casos o administrador contrata pesquisadores sem

495

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

experiência, sendo assim as pesquisas feitas por ele vão conter dados inexpressivos,

e esses resultados desapontadores reforçam o preconceito sobre as pesquisas de ma-

rketing.

Pesquisas demoradas, pouco objetivas e conclusivas também trazem desapon-

tamento de gerentes e administradores, o que desvaloriza mais uma vez as pesquisas

de marketing que passam a ser investimentos que não trarão qualquer benefício à

empresa.

pesquisa internacional de marketing: uma visão de nichos relaciona-

dos ao b2b

A globalização tem encurtado cada dia mais as operações e em muitos mo-

mentos nos leva a pensar que o mundo esta diminuindo. Hoje as bolsas GUCCI e os

lançamentos high tech não precisam de dois dias de lançamento mundial para es-

tarem aqui.

Outra grande mudança é que as empresas globais planejam, operam e coor-

denam suas atividades de bases mundiais. Por exemplo, o “caminhão mundial” Ford

possui cabine fabricada na Europa, chassi construído no EUA, montado no Brasil e ex-

portados para os norteamericanos. O sistema de segurança da porta dos elevadores

Otis é fabricado na França, as engrenagens na Espanha, os controles eletrônicos na

Alemanha e o motor no Japão e são montados nos Estados Unidos. “Uma empresa

não precisa ser grande para vencer globalmente. Pequenas e médias empresas podem

adotar estratégias globais de nicho, como ocorre com muitas empresas escandinavas

e belgas.” (KOTLER, 1998, p.358)

Decisão de ir para o exterior

As facilidades para ingressar em um mercado internacional existem, no en-

tanto, para uma empresa alcançar novos mercados ela teria que passar por algumas

mudanças, por exemplo, os administradores precisariam aprender uma nova língua,

conhecer as leis de outros países, lidar com moedas estrangeiras e voláteis, redese-

nhar seus produtos para adequar a legislação ou as necessidades e expectativas dos

consumidores.

Ao decidir ir para o mercado internacional a empresa deve avaliar as condições

financeiras dos possíveis países de destino. Alguns dos problemas que encontram na

entrada em mercados internacionais são Problemas de Câmbio, Barreiras governa-

mentais a entradas da empresas estrangeiras.

A questão que é muito delicada é a estratégia de marketing utilizada para pro-

mover seu produto. A seguir alguns exemplos de falhas no marketing internacional,

segundo Kotler (1998, p.359).

A Philips começou a ter lucro no Japão somente após ter reduzido o tamanho de suas �

cafeteiras para adequá-las às pequenas cozinhas japonesas, e de seus barbeadores para

496

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

se ajustarem às pequenas mãos dos japoneses.

A Coca-Cola teve que retirar a garrafa de dois litros do mercado espanhol, após des- �

cobrir que poucas residências possuíam refrigeradores com compartimentos suficien-

temente altos.

O Tang, da General Foods, falhou, inicialmente, na França porque estava posicionando �

como substituto do suco de laranja natural no café da manhã. O francês bebe pouco

suco de laranja e quase nada no café da manhã.

Inicialmente, a cera para piso da S. C. Johnson fracassou no Japão. A cera deixava o �

piso muito escorregadio e a empresa não percebeu que os japoneses não usam sapatos

dentro de suas casas.

Apesar dos problemas que uma organização pode encontrar ao entrar em um

mercado externo, temos também algumas situações bem atrativas e que podem le-

var empresas a sentir-se motivadas a inserção. As seguintes situações, segundo Kotler

(1998, p.358), podem ocorrer

Empresas globais oferecendo produtos melhores ou preços menores podem atacar �

seu mercado doméstico. A empresa pode desejar contra-atacar essas empresas em seus

mercados domésticos para minar seus recursos.

A empresa pode descobrir que alguns mercados externos apresentam maiores opor- �

tunidades de lucro do que o mercado doméstico.

Ela pode necessitar de uma base mais ampla de consumidores para obter economia �

de escala.

Ela pode desejar diminuir sua dependência de qualquer mercado e, assim, reduzir o �

risco.

Os clientes da empresa podem estar indo para o exterior, exigindo, assim, serviço in- �

ternacional.

Nós vimos que existem diversos fatores que levariam uma empresa ao merca-

do internacional, mas antes de tomar sua decisão, a organização deve ponderar os

seguintes pontos. De acordo com Kotler (1998, p.358):

Ela pode não conhecer as preferências dos consumidores estrangeiros e falhar no ofe- �

recimento de um produto competitivo.

Ela pode não entender a cultura gerencial do país estrangeiro ou não saber lidar com �

seus executivos.

Ela pode subestimar as leis estrangeiras e incorrer custos inesperados (interdição, mul- �

ta e autuações).

Ela pode perceber que não possui gerentes com experiência internacional. �

O país estrangeiro pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda ou em- �

preender uma revolução política e desapropriar a propriedade estrangeira.

Depois de decidir ir para o exterior, a empresa precisa agora definir seus objeti-

497

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

vos e sua estratégia de marketing. Qual percentual do total de vendas a empresa quer

que seja obtido no exterior. Algumas empresas podem querer ficar pequenas, outras

têm grandes ambições e se programam para se expandir por mais de um país. Kotler

(1998) retrata essa situação quando escreve:

A Bulova Watch Company fez a última escolha e expandiu seus ne-

gócios e cerca de 100 países. Espalhou-se muito modestamente, ob-

teve lucro em apenas dois países e perdeu em torno de 40 milhões.

Assim que uma empresa decide qual país pretende focar, existem diversas ma-

neiras de entrar no mercado. Para isso existem 5 estratégias:

Exportação indireta

Na exportação indireta temos a exportação ocasional, onde a empresa exporta

por vontade própria ou para atender a solicitações do exterior. Este modelo tem um

envolvimento passivo. A exportação ativa ocorre quando a empresa tem o compro-

misso e o plano de expansão para um mercado internacional específico.

Nos dois casos vistos, a fabricação do produto é toda feita no país de origem da

organização e pode ou não adaptar o produto para seu mercado de destino. As expor-

tações envolvem ao menos a mudança da linha de produtos, adaptação às legislações

nos investimentos e na missão da empresa.

Na maioria dos casos as organizações preferem começar com exportações in-

diretas, que envolvem trabalho de intermediário independente (organização inde-

pendente, ela compra o produto e resolve o que fazer sem nenhuma influencia do

vendedor). Aqui vemos a primeira relação de B2B em mercados internacionais e em

nichos diferentes.

Quando tratamos de exportação, podemos verificar duas situações, existem

empresas que não se interessam por mercados internacionais, então entra em foco o

agente exportador, basicamente, sua atividade é achar compradores para os produtos

do país onde opera. Estes agentes ganham comissão por vendas, como exemplo te-

mos as trades companies. Um exemplo prático dessa situação é a de venda de petróleo

no mundo, empresas especializadas em negócio oferecem petróleo e derivados de

refinarias para indústrias e consumidores em potencial por todo o mundo, acontece

basicamente assim, a refinaria tem uma produção de nafta, então um trader (negocia-

dor) irá oferecer o produto a possíveis compradores no mundo inteiro, se alguma em-

presa se interessa eles fecham negócio e o trader ganha sua comissão, perceba que a

empresa não se envolve fornece apenas o produto. Outra situação são as organizações

que compram produto de fabricantes e vende-os para o exterior.

Outro modelo de exportação é o da organização em cooperativa, neste mo-

delo uma empresa representa diversos produtores e negocia a exportação de suas

produções, esse tipo de exportação é mais comum entre produtores primários (frutas,

castanhas etc.). E por último, a empresa de administração de exportação, nesse caso

este intermediário concorda em administrar as exportações de uma empresa cobran-

do uma taxa. É importante perceber que em ambos os casos a empresa não assume

498

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

nenhuma responsabilidade pela exportação em si.

A exportação indireta traz dois importantes benefícios, o primeiro é que a em-

presa faz menos investimentos já que não precisa criar um setor de exportação, e o

segundo benefício é que os riscos desse modelo são menores, pois os intermediários

de comércio internacional possuem know-how (conhecimento) sobre todas as carac-

terísticas desse tipo de transação, diminuindo os riscos de erro.

Exportação direta

As empresas podem decidir fazer suas próprias exportações, isto acarreta mais

riscos, mas permite a empresa maior controle sobre o lucro, neste caso, ela pode ado-

tar diversas maneiras de se fazer. A organização pode criar seu próprio departamento

de exportação, pode abrir uma filial de vendas nos exterior, pode usar vendedores-

viajantes de exportação ou distribuidores.

No caso de uma organização decidir exportar, direta ou indiretamente, uma

ótima possibilidade de testar a aceitação do mercado-alvo é participar de feiras co-

merciais com os produtos que tenha interesse em exportar.

Licenciamento

Esta é uma ótima opção para inserir sua marca em novos mercados. Basica-

mente a empresa, através de contrato, permite que uma empresa estrangeira utilize

seu processo de produção, marca, patente, segredo comercial ou outro item de valor,

mediante pagamento de taxa ou royalties.

Uma das desvantagens do licenciamento é que o licenciador tem pouca influ-

ência sobre o licenciado, e caso o licenciado for muito bem sucedido antes do final do

contrato, o licenciado pode achar que criou um concorrente. Para evitar isto o licencia-

dor normalmente mantém o fornecimento de ingredientes exclusivos para manuten-

ção do negócio, no entanto o que vai garantir que realmente o licenciador mantenha

seu parceiro da maneira lucrativa é a inovação contínua, esta é a chave, se o licenciador

cria sempre novos produtos de sucesso e mantém o diferencial do seu produto ele cria

uma forma de dependência por parte do licenciado.

Uma forma de licenciamento muito conhecida e a mais empregada é o franchi-

sing, que é uma forma mais completa de licenciamento. Neste modelo, o franqueador

oferece o conceito de marca com um sistema de operação, em troca, o franqueado

paga algumas taxas ao franqueador e investe. Como exemplos de grandes franquias

temos a McDonald’s. A Coca-Cola é outro exemplo, ela desenvolve seu marketing

internacional licenciando engarrafadores espalhados pelo mundo ou, exatamente,

franqueando-os e suprindo-lhes com xarope e treinamento necessários para produzir,

distribuir e vender o produto.

Joint ventures

Esta é uma associação de empresários internacionais com uma empresa local

499

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

que, em forma de sociedade, busca desenvolver seus produtos em novos mercados.

Vejamos alguns exemplos, de acordo com Kotler (1998, p.366):

A Coca-Cola e a empresa suíça Nestlé estão unido as forças para desenvolver o merca- �

do internacional de chás e café prontos para beber, que atualmente é realidade somente

no Japão.

A fabricante de eletrodomésticos Whirlpool adquiriu 53% de participação da linha �

branca do grupo Philips para entrar com vantagens no mercado Europeu.

A Procter & Gamble firmou uma joint venture com sua arqui-rival italiana Fater para �

fabricação de fraldas descartáveis no Reino Unido e Itália. Essa parceria proporcionará às

duas empresas quase 60% do mercado britânico e mais de 90% do mercado italiano.

Bom, uma joint venture apresenta desvantagens, pois agora as decisões deve-

rão ser tomadas por dois ou mais gestões, se um discordar das políticas de vendas ou

marketing, a joint pode acabar. Para que este tipo de associação funcione, os associa-

dos devem tentar desenvolver políticas que satisfaçam às expectativas de todos os

associados.

Investimento direto

A forma final de envolvimento com o mercado exterior é o investimento direto

em instalações de linha de montagem ou fábrica. Após verificar um grande mercado

para seus produtos, uma empresa pode deixar de atuar em parceria e passar a fabricar

seus produtos no mercado-alvo. A vantagem clara deste modelo é que a empresa terá

controle total sobre suas atividades de produção, vendas e marketing. A eliminação de

intermediários nas vendas fará muita diferença. Em desvantagem, a empresa deverá

dispor de grande investimento e correrá mais riscos, a empresa passará a arcar com

todos os custos de produção, contratação, demissão e contábeis.

Todas essas interações possuem riscos, no entanto, alguns maiores que outros.

A seguir podemos entender de forma gráfica a maneira como os riscos se distribuem.

Figura 3: Cinco maneiras de entrar em mercados externos.

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 117)

Espero que tenha gostado e na próxima aula estaremos estudando o ambiente

de marketing e entendendo as influencias que o cercam. Até a próxima aula.

SíNTESE

Nesta aula vimos como são descobertas as oportunidades de mercado, a busca

500

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

de novos nichos e a importante contribuição do sistema de informação de marketing

para tomada de decisões dos administradores.

Entendemos como ocorrem as pesquisas de marketing e as opções que a em-

presas têm na hora de recrutar um pesquisador para avaliar mercado ou comporta-

mento dos consumidores-alvos visando um acréscimo em indicadores de volume de

negociações.

Vimos alguns exemplos de como uma organização pode atuar em novos mer-

cados e dar maior vazão a suas produções controlando os riscos.

Na próxima aula estaremos estudando o Ambiente de marketing. Então, ate lá.


Uma marca de roupas precisa aumentar suas vendas e decide implementar

campanhas para que seus clientes renove seu guarda-roupas. Porém, para que a estra-

tégia dê certo é preciso que essa marca atribua um enfoque maior a alguns mercados

bem específicos, mas essa empresa não sabe bem como fazer isso. Se você fosse con-

tratado como consultor dessa empresa, que medidas você adotaria para resolver essa

situação? Comente suas respostas com os seus colegas e verifique quais as melhores

alternativas a serem adotadas.

lEiTuRAS iNdicAdAS



SiTES iNdicAdOS

http://www.pro.poli.usp.br/graduacao/todas-as-disciplinas/principios-de-gestao-da-

producao-e-logistica/oferecimento_00004/analise%20de%20mercado.PDF

http://www.analisedemercado.com/

http://www.hotsitespetrobras.com.br/rao2008/i18n/pt/relatorio-anual/resultados-e-

gestao/analise-do-mercado-de-petroleo.aspx

REfERêNciAS


Brasil, 2006.





501

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 05 - o AMBIENTE DE MARKETING


Olá!

Nesta aula, estaremos conhecendo o ambiente de marketing e sua relação com

as atividades desempenhadas na organização. Dentre os assuntos abordados, estarão:

o microambiente da empresa; a relação entre os setores da área meio; o microam-

biente da empresa; da matéria ao lucro: as principais estratégias empregadas pelos

profissionais de marketing para delimitar o caminho do produto e como ele deve ser

negociado.

Entender e conhecer o ambiente de marketing poderá nos fazer compreender

melhor o mercado e vai contribuir para a elaboração de estratégias e analises mais

eficiente. Boa aula.

o microambiente da empresa

É incomensurável a importância da boa gestão em relação ao ambiente de ma-

rketing da empresa. Pense bem, quem tem maior chance de sucesso em uma negocia-

ção: o vendedor que conhece bem os seus produtos ou aqueles que não conhecem?

Empresas que têm um bom sistema de gestão interno ou um sistema ineficiente? Em

essência, o ambiente de marketing pode ser considerado como “um conjunto de fa-

tores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de

desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores” (KOTLER e AR-

MSTRONG, 1999, p.46).

É de responsabilidade dos profissionais de marketing identificar e qualificar as

mudanças ocorridas (significativas ou não) no ambiente, de modo a se antecipar a si-

tuações desfavoráveis a sua empresa, buscando medidas preventivas ou, após o ocor-

rido, corretivas. Dentro dessas responsabilidades, podemos destacar ainda a pesquisa

das novas tendências e de novas oportunidades comerciais.O ambiente de marketing

oferece oportunidades e riscos, e negligenciar as mudanças ocorridas no ambiente

significa aumentar a chance de se deparar com situações não muito confortáveis.

Quando falamos do microambiente da empresa, estamos nos referindo às ins-

tâncias próximas da empresa. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.46),

O microambiente consiste em forças próximas a empresa que afe-

tam sua capacidade de servir seus clientes - a empresa, os fornece-

dores, os canais de marketing, os mercados de clientes e os públicos.

(KOTLER; ARSMTRONG, 1999, p.47)

Ainda que a administração de marketing seja a área responsável por atrair os

clientes e estar atuando no relacionamento empresa/cliente, a colaboração de todos

502

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

os outros agentes da organização é que vai definir o rumo gerencial daquela empresa.

A consideração de fatores internos e externos vai moldar o microambiente da empresa

e, assim, os fatores do ambiente de marketing poderão ser controlados a partir da pre-

missa de que o administrador conhece e tem a colaboração de todos os envolvidos em

todos os setores, como também possui as informações necessárias para uma aplicação

de estratégias de marketing mais eficientes.

Mas quais são esses agentes próximos? Conforme Kotler e Armstrong (1999),

podemos considerar como os agentes do microambiente: a empresa, os fornecedores,

os intermediários de marketing, os clientes, os concorrentes e os vários públicos.

A empresa

A empresa em si, ou seja, todos os seus setores são componentes do microam-

biente. O departamento de marketing e os seus gerentes devem trabalhar em conjun-

to com os outros departamentos da empresa de modo a garantir o funcionamento

integrado dos setores, objetivando a melhoria dos procedimentos. Kotler e Armstrong

(1999) explica que:

Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em

consideração outros grupos da empresa, tais como a alta adminis-

tração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento

(P&D), compras, produção e contabilidade. Todos esses grupos inter-

relacionados formam o ambiente interno da empresa. (KOTLER e

ARSMTRONG, 1999, p.47)

Veja, na figura 1, que o marketing serve como uma ferramenta de ligação entre

os setores, mas, na verdade, além de se integrarem através do marketing, eles devem

realizar também entre si essa integração, de modo a garantir que o ambiente esteja

plenamente integrado.

Figura 1: O ambiente interno da empresa

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p.47)

503

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

os fornecedores

Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.48), “os fornecedores são um elo impor-

tante no sistema geral da empresa de ‘oferta de valor’ ao consumidor”. Devemos lem-

brar que são os fornecedores que prevêem os recursos necessários para que a empre-

sa possa produzir os seus produtos e, consequentemente, são parte fundamental das

estratégias de marketing da empresa. Por exemplo, imagine que uma construtora, em

sua propaganda, garante a entrega de um empreendimento imobiliário em dois anos.

Porém, devido a atrasos dos fornecedores em relação aos materiais mais básicos, as

obras foram sofrendo pequenos atrasos e, ao final do processo, o empreendimento só

foi entregue com dois anos e oito meses (qualquer semelhança é mera coincidência).

Esse tipo de situação pode prejudicar as vendas, considerando um período de curto

prazo, e a satisfação do cliente, a longo prazo. Com toda certeza, isso não é um marke-

ting positivo para nenhuma empresa.

os intermediários do marketing

Os intermediários de marketing ajudam a companhia a promover, vender e

distribuir seus produtos aos compradores finais. Podemos incluir, na classe dos inter-

mediários, os revendedores, as firmas de distribuição física, as agências de serviços de

marketing e os intermediários financeiros. Kotler e Armstrong (1999) afirma que:

Selecionar e trabalhar com revendedores não é tarefa fácil. Hoje os

fabricantes não têm mais uma grande escolha de pequenos inter-

mediários independentes. Há organizações de intermediários cada

vez maiores e mais poderosas, que ditam os termos ou bloqueiam

o acesso dos fabricantes aos grandes mercados. (KOTLER; ARS-

MTRONG, 1999, p.47)

Assim, junto com os fornecedores, os intermediários atuam junto à empresa, de

modo a constituir um sistema geral da oferta ao cliente. O relacionamento da empresa

com os intermediários e com os fornecedores deve ser o mais otimizado possível, pois,

assim, a empresa vai conseguir melhorar todo o sistema, buscando atender melhor às

necessidades do cliente.

os clientes

O cliente é o foco da empresa. Certamente, a empresa deve estar estudando

continuamente as características do cliente, principalmente quanto à tipificação dele

no que diz respeito ao perfil de compra:

Mercado consumidor � - em geral, o individuo que compra bens ou serviços para uso

pessoal.

Mercados industriais � - compram bens ou serviços para posterior processamento e

comercialização do produto final.

Mercados revendedores � - compram bens e serviços para revendê-los com lucro.

Mercados governamentais � - compostos por órgãos do governo que compram bens

504

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

e serviços para disponibilizar serviços públicos aos cidadãos.

Mercados internacionais � - consistem em compradores estrangeiros agrupando to-

dos os outros tipos de mercado.

concorrentes

Para ser bem sucedida, a empresa deve atender às necessidade dos clientes de

um modo mais eficiente quando comparado ao seu concorrente.

Cabe ao setor de marketing trabalhar para fazer com que o consumidor venha a

escolher o produto que sua empresa oferece. Para alcançar esse objetivo, é importante

a elaboração de estratégias que venham conseguir um melhor posicionamento dos

seus produtos em relação ao concorrente.

Um fato importante sobre a análise da concorrência é que cada empresa deve

ter o entendimento da sua própria dimensão. Imagine que uma sorveteria de um bair-

ro popular tenha que fazer uma análise dos seus concorrentes. Ela pode considerar

a Kibon ou então a Nestlé como seus concorrentes? Apesar de Nestlé e Kibon serem

empresas que também produzem o sorvete, elas são empresas em um patamar muito

mais elevado que uma sorveteira de bairro. Nesse caso, cabe a essa sorveteira analisar

as outras sorveterias ao redor a averiguar como ela está em relação à concorrência do

mesmo patamar. O que também deve ser observado é que as estratégias utilizadas

por empresas de diferentes portes devem ser diferentes. Empresas de grande porte

podem usar estratégias que não serão compatíveis com empresas de pequeno e mé-

dio porte, portanto não devem ser implementadas em organizações com realidades

completamente diferentes.

públicos

Kotler e Armstrong (1999, p.48) define público como “qualquer grupo que te-

nha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de

atingir os seus objetivos”.

Ainda conforme Kotler, podemos tipificar os públicos segundo as seguintes de-

finições:

Públicos financeiros � : influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos,

empresas de investimentos e acionistas são os principais públicos financeiros.

Públicos de mídia � : divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jor-

nais, revistas, estações de rádio e canais de televisão.

Públicos governamentais � : a administração deve considerar as ações do governo. Os

profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões

de segurança do produto, característica da propaganda enganosa e outros assuntos.

Grupos de interesse � : as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas

por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias

e outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em

contato com esses grupos de cidadãos e consumidores.

505

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

� Públicos locais: toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações

comunitárias. As grandes empresas, em geral, designam um funcionário para desempe-

nhar a função de relações públicas na comunidade, frequentar as reuniões, responder as

perguntas e contribuir para causas úteis.

Público geral � : a empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relaciona-

da aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta suas

compras.

Públicos internos � : os públicos internos da empresa incluem seus empregados, ge-

rentes, voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros

meios para informar e motivar seu público interno. Quando os empregados se sentem

bem na sua empresa, essa atitude positiva influencia diretamente os públicos externos.

Quadro 1: Tipos de público

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p. 48)

Todos os fatores e forças descritos como componentes do microambiente têm

grande influência sobre a organização de modo que o planejamento deve ser realiza-

do considerando-se todos esses aspectos. Mas, quando tratamos apenas da empresa,

devemos garantir que a comunicação entre os setores aconteça de modo a facilitar

que os outros fatores (fornecedores, clientes, públicos, etc.) possam ser agregados

com pouca dificuldade.

área meio de uma empresa

Ainda dentro do microambiente, voltaremos a falar da empresa, mais especifi-

camente da área meio da empresa, ou seja, a área que trata dos assuntos gerenciais e

que não tem o contato direto com o cliente (é a área fim que vai ter esse contato direto

com cliente).

Quando se fala que os setores da empresa devem trabalhar em sincronia, esta-

mos dizendo que os gerentes devem proporcionar situações onde os setores intera-

jam e, dessa forma, aumenta-se a eficiência produtiva daquela atividade.

Se a alta administração estabelecer uma missão a ser cumprida pelos geren-

tes, esses devem estar trabalhando em conjunto para o efetivo cumprimento daquela

missão. As empresas, por serem como um grande corpo, terão muito mais chances de

conseguir atingir o seu objetivo se as partes funcionarem em conjunto. Então, se um

plano de marketing é elaborado, o departamento financeiro vai ficar responsável por

gerir os recursos para que o plano possa ser executado. O departamento de pesquisa e

desenvolvimento (P&D) ficará responsável pelo projeto de produtos novos e atraentes

que sejam compatíveis com o plano de marketing elaborado e com o orçamento pre-

visto pelo departamento financeiro. O departamento de compras é o responsável pela

aquisição dos materiais para produzir o que foi projetado no P&D, respeitando mais

uma vez os limites do departamento financeiro.

Note que o que se espera é que um departamento se relacione com o outro

construindo uma relação de cooperação e dependência, e ainda que o número de

setores vá aumentando, essas relações de dependência e cooperação serão mantidas.

Por exemplo, se inserirmos o setor de qualidade da empresa nesse projeto, ele (o setor

506

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

de qualidade) terá como função garantir a satisfação do cliente através de mecanis-

mos de controle dos produtos, porém respeitando o material adquirido no setor de

compras e dentro do orçamento previsto pelo setor financeiro.

É importante lembrar que os setores devem trabalhar em parceria e não devem

ser classificados quanto à importância. O que ocorre muitas vezes (e digo que isso

deve ser desestimulado pelos gerentes) é que os funcionários acham que cada setor

tem uma importância maior que a outro, quando, na verdade, eles devem ser qualifi-

cados em igualdade.

Nesse nosso exemplo, citamos o departamento financeiro, o departamento de

marketing, o P&D e o setor de compras. Qual desses é o mais importante? Quando com-

parados um ao outro, os setores devem ser qualificados como iguais em importância,

ou seja, os departamentos são igualmente importantes para o sucesso da empresa.

Porém, quando requisitados em situações cotidianas, cada departamento terá o seu

grau de importância, por exemplo, quando a empresa precisa de um novo produto é

natural que os esforços em pesquisa e desenvolvimento sejam maiores que nos outros

setores. Naquele momento, dá-se uma importância maior àquele departamento, mas

isso não significa que, no contexto geral, ele é o mais importante da empresa.

Deve-se observar que alguns setores são constantemente requisitados, mas,

repito, não significa que ele seja mais importante que os outros. Um bom exemplo é o

setor de compras, que vai suprir as necessidades dos outros setores, pois é ele quem

fornece o material necessário para a execução das atividades dos outros departamen-

tos, seja através da aquisição de equipamentos ou de materiais.

Essa questão de equidade é amplamente discutida, pois, na verdade, influencia

o comportamento dos envolvidos nas atividades. A gestão de pessoas se importa mui-

to com essa questão. Segundo Vergara (2005),

Segundo a Teoria da equidade as pessoas se sentirão mais ou me-

nos motivadas para o trabalho, à medida que percebam, ou não, a

presença da justiça, da igualdade nas relações do trabalho. Favori-

tismo, por exemplo, seria considerado iníquo, injusto; logo, a pessoa

que o percebesse se sentiria desmotivada. (VERGARA, 2005, p.33)

Com base nessa teoria, como o gestor vai estimular sua força de trabalho se a

sua atividade é considerada de menor importância quando comparada a outras. Em

cada situação, cada setor terá o seu grau de importância, mas quando comparados

uns aos outros, repito, eles devem ser considerados iguais e devem trabalhar para

completarem-se uns aos outros.

Note que não falamos do setor de vendas, pois aí estaríamos adentrando a área

fim da empresa. Porém, quando saímos do microambiente e vamos analisar o macro-

ambiente, devemos considerar todas as áreas, inclusive as forças mais externas que

podem indiretamente influenciar a empresa.

o macroambiente

O macroambiente envolve forças e fatores que estão direta ou indiretamen-

507

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

te ligados à empresa. Na verdade, a empresa está inserida no macroambiente, que é

composto por 6 forças que, conforme a figura, são:

Figura 2: Principais forças do macroambiente da empresa

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p.49)

Ambiente demográfico

Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densida-

de, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.

A população mundial vem crescendo e quanto mais pessoas vivem no mundo

maior é o consumo dos produtos oferecidos. O crescimento da população mundial

tem grandes impactos nos negócios. Uma população crescente significa que novas

necessidades terão que ser atendidas, ou que as mesmas necessidades terão que ser

atendidas, mas em uma demanda muito maior.

É importante que os profissionais de marketing acompanhem de perto esse

crescimento. Quando mais pessoas decidem, por exemplo, se mudar para um local, é

necessário que os empresários acompanhem de perto essas mudanças. Em Salvador,

a paralela é um bom exemplo disso. Visto que muitos empreendimentos imobiliários

estão sendo executados na região, é natural que o comércio comece a se estabelecer

nas redondezas, dando opções para os novos clientes que estão simultaneamente se

estabelecendo. Portanto, os profissionais de marketing devem acompanhar de perto

as tendências de desenvolvimento e mudanças referentes à demografia, elaborando

novas estratégias para contemplar essas novas comunidades que vão surgindo e se

modificando.

Ambiente econômico

Ainda que os compradores demonstrem interesse em adquirir o produto de

uma determinada empresa, do que vai adiantar se eles não tiverem dinheiro? O mer-

508

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

cado depende tanto dos clientes quanto do poder de compra deles. Segundo Kotler

e Armstrong (1999, p.49) “o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o

poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor”.

Poder de compra é simplesmente o quanto o consumidor pode pagar por de-

terminado produto, levando-se em consideração a renda do consumidor.

Já no planejamento, os profissionais de marketing precisam escolher suas estra-

tégias com base no poder de compra dos consumidores daquela organização. Cabem

também aos profissionais dessa área analisar os padrões de gastos dos consumidores,

pois é normal que o consumidor priorize alguns itens em relação a outros, sendo, en-

tão, esses itens mais demandados.

Fatores político-econômicos podem afetar o poder de compra da população.

Quando o poder de compra de uma população muda, é necessário que todo o plane-

jamento de marketing seja revisto, de modo a se adequar à nova realidade. Mudanças

no poder de compra afetam os hábitos de compra do consumidor e estar atento a isso

pode significar uma grande vantagem comercial frente à concorrência.

Ambiente natural

Devido ao grande apelo referente às questões ambientais, é normal que o am-

biente natural figure como uma força muito grande no microambiente da empresa.

Kotler e Armstrong (1999, p.50) diz que “o ambiente natural inclui os recursos naturais

que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas ati-

vidades de marketing”.

A situação ambiental é um assunto sério e deve ser tratado dentro da empresa

com todo o cuidado possível. Podemos destacar três grandes problemas referentes ao

ambiente natural:

* Escassez de matéria-prima: apesar de parecerem infinitos, os recursos naturais não o são

e, se não forem consumidos com cautela, chegarão ao fim. Recursos como água, petróleo

e minerais tendem a ficar mais caros devido a sua importância para a vida e à queda das

reservas atuais. Em casos de recursos não renováveis, como o petróleo, a situação ainda

pode ser mais grave, devido a sua utilização em muitas atividades.

* Custo de energia: mais uma vez o petróleo entra como um grande problema, aqui em

relação à energia. Quando o preço do barril se eleva os países que utilizam termoelétricas

para o abastecimento da grande maioria do território são “penalizados” com preços

maiores.

* Aumento da poluição: as indústrias quase sempre prejudicam o meio ambiente, seja

através da emissão de gases poluentes, seja pelo descarte de resíduos.

Quadro 2: Problemas ambientais

Fonte: O autor

Porém, esses problemas criaram oportunidades de negócios e os profissionais

de marketing devem procurar, junto aos gestores, aproveitar essas oportunidades.

509

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Ambiente tecnológico

O ambiente tecnológico é atualmente a força mais significativa nos negócios.

A cada nova tecnologia que vem para substituir uma antiga, o ciclo se renova, propor-

cionando um desenvolvimento muito grande das empresas. A atualização das tecno-

logias mostra-se uma eficiente ferramenta de marketing, pois permite ao empresário

uma maior dimensão do ambiente ao seu redor, seja através do uso de computadores,

ou pela aquisição de equipamentos mais eficientes.

O consumidor está inserido no ambiente tecnológico não como um mero es-

pectador, mas sim como um projetista inconsciente. Afinal, a indústria produz o que o

cliente demanda. Sendo assim, produz os equipamentos para facilitar a vida dos seus

clientes.

Ambiente político

Uma empresa é seriamente afetada pelo ambiente político. Quanto a sua com-

posição, segundo Kotler e Armstrong (1999, p.50), “o ambiente político é constituído

de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias

organizações e indivíduos em uma dada sociedade”.

Então, o governo pode intervir em relação a atividades de marketing das em-

presas. Um exemplo muito comum são as restrições à indústria do tabaco. No Brasil,

as embalagens de cigarros vêm com fotos de pessoas doentes devido ao consumo do

produto. É certo que nenhuma empresa quer fazer mal ao seu cliente, mas ela também

não quer perdê-los.

Esse tipo de intervenção governamental tem como finalidade um serviço de

conscientização quantos aos riscos, mas, em outras situações, pode ter caráter de cen-

sura ou proibitivo.

Ambiente cultural

É constituído por instituições e outras forças que afetam a percepção de valores

dos indivíduos.

O setor de marketing deve-se adequar à cultura dos seus clientes, de modo a

não entrar em conflito com eles. Em alguns países, aparentemente, os valores culturais

permaneceram imutáveis. Já em outros, devido a fatores como a globalização, muitos

desses valores vêm mudando, o que permite aos profissionais de marketing a adoção

de estratégias mais homogêneas, mesmo se tratando de públicos em localidades e

culturas diferentes.

Assim, podemos dizer que o macroambiente engloba todas as áreas as quais

a empresa vai afetar (direta e indiretamente). E é considerando essas forças e esses

fatores que os produtos devem ser concebidos.

510

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Da matéria ao lucro

Como vimos, todas as estratégias empregadas pelos setores buscam a otimiza-

ção dos procedimentos utilizados, portanto podem ser consideradas o planejamento

para transformar uma idéia em um produto e um produto em lucro.

Quando se fala do caminho o qual o produto percorre até se tornar lucro, es-

tamos falando de todas as etapas as quais os setores de uma empresa executam para

que esse produto gerasse o lucro. Visto que os setores devem trabalhar integrados,

cabe ao setor de vendas, como dito na Aula 3, negociá-lo, obedecendo as influências

do microambiente e do macroambiente, fazendo, assim, com que a empresa consiga

obter o seu objetivo principal, o lucro.

As estratégias de marketing utilizadas para promover um produto são impor-

tantes, porém o fator a que se deve dar mais importância é o cliente, pois, sem ele, não

há estratégia de marketing que vá fazer a empresa sobreviver.

Espero que tenha gostado desta aula. Na próxima aula, você entenderá a rela-

ção entre o marketing e o consumidor. Até lá!

SíNTESE

Nesta aula, vimos o microambiente, suas instâncias e como ele influencia a em-

presa e, mais especificamente, a área de marketing, e a colocação da área meio da

empresa de modo a integrar todos os setores, convergindo em um único objetivo.

Estudamos, também, como o macroambiente influencia a empresa, mesmo

que indiretamente, e como a empresa pode identificar e aproveitar as oportunidades

que ele oferece.

Vimos, ainda, que os produtos são o resultado da integração e do trabalho de

todos os setores da empresa, com a finalidade de gerar o lucro.


Uma fábrica de chocolates precisa aumentar o número de clientes e decide in-

vestir em importações. Se você fosse prestar um serviço de consultoria a essa empre-

sa, a que países você indicaria a investida de esforços para conseguir esses clientes?

Considere os fatores do micro e macroambiente e justifique suas respostas para cada

um desses fatores. Comente as suas respostas com os seus colegas de classe e, juntos,

vejam quais seriam as melhores opções, baseados nas justificativas.

lEiTuRAS iNdicAdAS



511

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

SiTES iNdicAdOS

http://www.macroambiente.com.br/


REfERêNciAS


Brasil, 2006.




VERGARA, Silvia Contant. Gestão de pessoas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

512

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

513

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 06 - MARKETING x coNSUMIDoR


Olá!

Nesta aula, vamos estudar as questões de marketing relacionadas ao consumi-

dor. Dentre os principais temas abordados, estarão: principais influências e caracte-

rísticas do consumidor em relação à aceitação da apresentação do produto; variáveis

de decisão do consumidor e do setor de Marketing; necessidade de venda e compra;

influências das inovações que conferem nova forma às características do produto. O

objetivo desta aula é compreender a relação direta do marketing, consumidor e o re-

flexo disso no produto final.

pRINcIpAIS INFLUÊNcIAS E cARAcTERISTIcAS Do coNSU-MIDoR EM RELAÇÃo À AcEITAÇÃo DA ApRESENTAÇÃo Do pRoDUTo

Alguns fatores exercem uma influência muito forte sobre o consumidor em re-

lação ao produto. Podemos destacar:

Fatores culturais

Este é o fator que mais influi no comportamento do consumidor. A cultura é

algo primário, é construída a partir da vivência do consumidor, ao crescer em uma

certa sociedade, a criança aprende valores básicos, percepções e desejos. Os valores

aprendidos na infância são carregados para o resto da vida. Alguns dos valores apren-

didos são os de realização, eficiência e objetividade, conforto material, liberdade, ju-

ventude.

Cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento

de uma pessoa. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e

regiões geográficas. Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mer-

cado e, frequentemente, os profissionais de marketing desenvolvem produtos e pro-

gramas de marketing ajustados as suas necessidades.

Fatores sociais

Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado

por fatores sociais como grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais.

Muitos grupos influenciam o comportamento de uma pessoa. Os grupos de

referência de uma pessoa compreendem todos os grupos que têm influência direta

514

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

ou indireta sobre as atitudes ou os comportamentos da pessoa. Os grupos que têm

influência direta chamam-se Grupos de Afinidades.

A família é uma grande engrenagem e é responsável por grande influência no

consumidor. Podemos dividir a família em dois grupos quando esta (a família) se rela-

ciona com a compra. A família de orientação, que é a que basicamente educa o indiví-

duo (está diretamente associado à educação relacionada a valores pessoais). A outra,

que influencia mais diretamente no comportamento do consumidor, é a família de

procriação, isto é, marido, esposa e filhos (estrutura que vem se transformando ao lon-

go do tempo, havendo famílias que já não estão classificadas nessa estrutura de pais,

mães e filhos). As empresas estão interessadas nos papéis e na relativa influência do

marido, esposa e filhos na compra de uma grande variedade de produtos e serviços. A

esposa tem assumido papel fundamental no quesito compras dentro da família, não

somente no setor de alimentos, mas no vestuário e utensílios para a casa. As empresas

sempre tentam definir quem tem mais influência na decisão de compras, se o marido

ou a esposa. A seguir, estão padrões típicos de produtos:

Domínio do marido: Seguro de vida, automóveis, televisão. �

Domínio da esposa: Máquina de lavar, carpete, móveis, utensílios de cozinha. �

Domínio igual: Férias, moradia, entretenimento externo. �

Padrões de compras antigos, onde os homens eram os responsáveis pela com-

pra de bens de consumo mais caros e as mulheres faziam, basicamente, as compras de

casa, podem ser considerados como padrões completamente ultrapassados. Hoje, a

mentalidade é outra. Fazer tudo em conjunto é uma atividade cotidiana para maridos

e mulheres. Assim, as empresas de bens de conveniência estão cometendo um erro,

consideram as mulheres como as principais ou únicas compradoras de seus produtos.

Similarmente, as empresas de produtos tradicionalmente comprados por homens po-

dem precisar começar a incluir as mulheres como possíveis compradoras. Isso já está

ocorrendo no negócio de ferramentas e de automóveis

No trecho seguinte, Kotler (1998) exemplifica bem a mudança de padrões de

compra estabelecida com a modificação da estrutura familiar.

No caso da compra do laptop por Linda Brown, seu marido pode ter

algum papel influenciador. A sugestão da compra pode ter partido

dele. Ele pode aconselhar a marca e as características principais. Sua

influência dependerá da força de sua opinião e como ela é valori-

zada por Linda. Seus filhos podem esperar a compra de softwares

educativos ou de lazer para ajudá-los a preparar a lição de casa ou

para entretenimento. (KOTLER, 1998, p.167)

papéis e posições sociais

Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida – família, clu-

bes, organizações. A maneira com que uma pessoa se porta nesses grupos pode ser

definida em termo de papel e posições sociais. Papel e posição sociais são atividades

515

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

que se espera de uma pessoa que frequenta determinado grupo. Ao lado de seus pais,

exerce papel de filha; ao lado da filha, papel de mãe; com o marido, papel de esposa,

e no trabalho, exerce papel de gerente. Cada papel significa uma posição social. As

pessoas compram produtos que lhe proporcionam o status de seu papel. Os profis-

sionais de marketing são conscientes dos símbolos dos status de produtos e marcas.

Fatores pessoais

As decisões de um comprador são também influenciadas por características

pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econô-

mica, estilo de vida, personalidade e autoestima.

As pessoas compram diferentes produtos, que variam de acordo com sua idade

e seguem um ciclo de acordo com os estágios de vida. O consumo de alimento é um

excelente exemplo: quando bebês, nós nos alimentamos (na verdade somos alimen-

tados) a base de leite e papinha; quando criança e no período de desenvolvimento,

consumimos quase todos os tipos de alimentos; já na velhice e últimos anos de vida,

consumidos dietas especiais.

O consumo é moldado também pelo ciclo natural da família, pessoas se casam,

têm filhos, mudam de cidade. Frequentemente, as empresas escolhem grupos de ciclo

de vida como seus mercados-alvos. Deve-se acrescentar que as residências-alvos nem

sempre são baseadas em famílias. As empresas estão também visando às residências

de solteiros, gays e de moradores múltiplos.

Alguns trabalhos recentes têm identificado estágios psicológicos do ciclo de

vida. Os adultos experimentam certas “passagens” ou “transformações” no decorrer de

suas vidas. As empresas estão atentas às mudanças das circunstâncias de vida – divór-

cio, viuvez, novo casamento – e seus efeitos sobre o comportamento de consumo.

condições econômicas

A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições econômicas de uma

pessoa, que consistem em renda disponível. As empresas de bens sensíveis ao nível de

renda do consumidor acompanham continuamente as tendências da renda pessoal,

poupanças e taxas de renda. Os responsáveis pelo marketing e seleção de mercado-

alvo estão atentos e, caso ocorra algum problema financeiro com seu cliente-alvo, eles

adaptam o produto para manter o consumo de seus produtos.

Fatores psicológicos

As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro importan-

tes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

E por último, mas não o fim, o comportamento pós-compra, onde é muito im-

portante que o cliente esteja satisfeito para que ele volte a comprar. A satisfação do

cliente está relacionada ao comparativo de suas expectativas e o desempenho perce-

516

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

bido, se elas se aproximam então o cliente está minimamente satisfeito, se o desem-

penho supera as expectativas, então ele pode estar totalmente satisfeito. É importante

criar estratégias para fazer com que o cliente volte a comprar seu produto.

variáveis de decisão do consumidor e do setor de marketing

A decisão do comprador é um fator já bem conhecido pela ciência do marke-

ting. Vamos, agora, entender os estágios e as variáveis que influenciam a decisão do

consumidor e onde o marketing atua neste processo.

Como já estudamos, a decisão de comprar dentro da família não está tão fir-

mada, as coisas mudaram e quem comprava discos de vinil (símbolo da resistência

a novas tecnologias), hoje, pode estar comprando TVs de plasma e ferramentas para

serviços manuais.

Existem 5 classificações de papéis na hora da compra:

O indicador é aquele que sugere a ideia de comprar o produto. �

O influenciador: é o que possui pontos de vista que influenciam a decisão. �

O decisor é o que define tudo - o que, onde e quando comprar. �

O comprador é o que realmente executa a compra. �

O usuário é a pessoa que usa o produto, mas que necessariamente não é o comprador �

podendo ser apenas um beneficiário.

O comportamento de compra varia bastante e é primariamente definido pela

complexidade da compra, pois temos que concordar que comprar uma pasta de den-

tes é diferente de comprar um abajur, que é totalmente diferente que comprar uma

roupa, que, por sua vez, se difere da compra de um carro ou talvez uma casa nova.

os estágios do processo de decisão de compras

As empresas inteligentes focam seus esforços no nicho de consumidores do

seu produto. Quando os pesquisadores abordam um consumidor do produto da

categoria-alvo, eles perguntam ao consumidor quando ele tomou conhecimento

da categoria do produto e da marca pela primeira vez, quais suas crenças quanto ao

produto/à marca, como fazem suas escolhas de marcas e qual seu nível de satisfação

com o produto.

Como definir os estágios do processo de compra de cada produto? A ideia

é que existem 4 métodos (introspectivo, retrospectivo, prospectivo, prescritivo). No

método introspectivo, a equipe de marketing poderia pensar como faria para decidir

sobre a compra; no método retrospectivo, a equipe entrevista um número pequeno

de pessoas e pede para que elas lembrem o que faz para chegar à decisão final da

compra; no método prospectivo, os pesquisadores encontram pessoas que ainda vão

comprar o produto (futuros ou possíveis compradores) e pedem que elas descrevam

o processo que executaram para efetuar a compra do produto. Como último método

(método prescritivo), busca-se idealizar a maneira ideal para o processo de compra.

517

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

A seguir, vamos utilizar o modelo de compra em 5 etapas. O modelo utilizado

em nossa aula leva em consideração que o comprador seguirá cada etapa de forma

sequencial, no entanto, nós sabemos que, na realidade, principalmente em compras

de menor envolvimento, alguns desses passos podem ser pulados ou ter a ordem in-

vertida.

Reconhecimento do problema

O processo de compra inicia quando o consumidor reconhece que precisa de

algo que não possui. Bom, a necessidade pode surgir de estímulos internos e externos.

Sendo assim, o primeiro impulso desencadeador dessa necessidade de consumo pode

estar nas condições mais comuns: fome, sede e sexo. Essas necessidades surgem em

um nível de consciência e se tornam um impulso.

Busca de informação

Um consumidor ativo estará querendo sair em busca pelo produto desejado,

saber todas as informações sobre o produto e que características ele possui, para, as-

sim, começar a desvendar todas as possibilidades quanto ao tipo e ao desempenho

do produto.

O mais importante nessa fase é saber onde o consumidor vai buscar informa-

ções sobre o produto. Tendo essa informação, o departamento de marketing alcançará

mais objetivamente seus clientes. As fontes de informação do consumidor são classi-

ficadas em quatro grupos:

fontes pessoais - família, amigos e vizinho; �

fontes comerciais - TV, rádio e internet; �

fontes públicas - mídia de massa e organização de consumidores; �

fonte experimental: manuseio, exame e uso do produto. �

Avaliação de alternativa

Como o consumidor processa as informações sobre os concorrentes? Os atribu-

tos de interesses para compradores variam conforme o produto.

Cada consumidor tem uma maneira própria de avaliar os atributos e para isso

diferem a percepção dos atributos, podem ser atributos relevantes ou salientes. O con-

sumidor vai tomar diferentes atitudes em relação às marcas de acordo com o confron-

to de crença sobre a marca e atributos do produto.

Decisão de compra

No momento da avaliação final, o consumidor irá escolher um produto dentre

os produtos mais bem colocados em sua avaliação, ou pode ainda optar por escolher

a compra pela marca preferida. Entre a intenção de compra e a compra, existem várias

518

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

possibilidades. Quando se dá ouvidos a um colega de trabalho, por exemplo, se você

confia na opinião dele, quando ele disser que não teve uma boa experiência com de-

terminada marca, você ficará inclinado e talvez você escolha não manter a empresa

na disputa pela sua compra. Caso também você escute alguém em que você confia

falando bem de sua marca preferida, com certeza, você optará por comprá-la.

Necessidade de venda e compra

Já paramos para pensar por que acabamos comprando as coisas? Até mesmo

algo simples como um cobertor nos dias de frio, um acessório, entre coisas maiores e

mais caras como celulares, carros e casas, produtos muito bons e que nos dizem que

não podemos viver sem eles.

A ideia simples das relações de consumo é que ela pretende atender às neces-

sidades de quem compra e de quem vende. A idéia do consumidor é resolver alguma

necessidade que ele passa, e a de quem vende/produz é lucrar.

Hoje, as estratégias de marketing estão cada vez mais vorazes e invasivas, na

TV, via malote, via sms, telemarketing, “santinhos” (panfletos), propagandas de televi-

são, cinema, outdoors, via e-mail, na internet, rádio e eventos de experiência. As lojas

com mostruário hoje são ambientes de experiência contínua e integrada. A ideia é que

eles não podem deixar de vender. Então, alguém tem que comprar. Propagandas que

mostram pessoas felizes e sempre consumindo, passam a ideia de que as pessoas são

melhores por possuírem o produto deles.

O que será que precisamos comprar realmente? O que compramos para suprir

nossa vontade de consumo? E o que compramos, o fazemos por que simplesmente

vemos outras pessoas comprando, ou somos induzidos por propagandas e divulga-

ções?

A ideia é a seguinte: comprar e vender. Essa é a alma do negócio. O compro-

misso do vendedor é manter você com o melhor produto. Ele não deixaria jamais você

sem a melhor TV do mercado. Ele jamais deixaria você ficar com o carro do ano passa-

do, e por que você e seu vizinho ainda não possuem o novo celular?

Já paramos para avaliar quantas vezes ouvimos falar de celular ou de carro

na televisão? Quantas vezes ouvimos falar sobre aparelhos que não são totalmente

necessários como um aparelhinho de massagens, ou algo para fazermos exercícios

em casa? Nutrientes capazes de fazer as pessoas emagrecer, entre várias outras coisas

que, se não comprarmos, conseguimos viver normalmente. Então, de onde surge a

necessidade de comprar? Bom, já diz um velho ditado que “só sabemos o que comprar

no momento em que nos mostram”. Assim, as propagandas fazem esse papel de nos

mostrar o que comprar e, então, acabamos muitas vezes obedecendo.

No ano passado, você comprou um novo notebook e, ontem, descobriu que ele

não serve mais para você. O seu notebook não é 2mm mais fino que o novo, descobriu

também que o seu não é 250g mais leve, não é personalizado com detalhes azul e,

apesar de rodar todos os aplicativos que você precisa, ele não tem o novo processador

e memória super rápida, não tem conexão para TV, mas você não usa? “Sim, mas se

tivesse eu poderia usar!” Mas você não tem TV para usar ele!. “Então, acho que é melhor

519

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

comprar uma nova também”. A ideia é sempre esta: eles fabricam e alguém precisa

comprar. Muitas vezes, como nesse exemplo, não por uma necessidade, mas sim por

seguir uma moda, ou por consumismo. De fato, estar integrado com a tecnologia é

sempre muito bom. Os novos produtos facilitam a vida e a cada dia oferecem muitos

serviços em apenas um equipamento. Mas, na realidade, todas essas inovações são

realmente tão necessárias?

Pode ser que para alguns sim e para outros nem tanto, mas, enquanto existirem

compradores, o mercado não vai hesitar em fornecer os produtos.

Uma grande estratégia utilizada é a sedução por inovações. Muito provavel-

mente, como descrito anteriormente, você já se sentiu tentado (ou caiu na tentação)

de trocar um produto seu, que atendia muito bem às suas necessidades, por um mais

“moderno” ou com uma aparência mais atual.

Influências das novas inovações que dão novas formas às carecte-rísticas do produto

Quando tratamos da apresentação do produto, falamos de design, embalagem,

rotulagem e garantias.

Bem, o design é, na atualidade, declarado uma ferramenta poderosa de marke-

ting. O consumidor tem experiências de vida que lhe remetem a sentimentos, bons

ou ruins.

As organizações de diversos setores têm buscado novos designs para criar

diferenciação e estabelecer conexão mais completa com o cliente. Especialistas em

marketing holístico reconhecem o poder emocional do design e a importância que a

aparência dos produtos têm para os consumidores. Hoje, mais que nunca, o design do

produto revela os sentimentos mais fortes do consumidor e, a cada dia, o design está

mais integrado ao processo de administração de marketing.

Para entendermos um pouco mais dessa relação, podemos utilizar o exemplo

da Procter & Gamble, que nomeou um diretor executivo de design em 2001, após ver

algumas de suas marcas perderem espaço no mercado para concorrentes com design

e estética. Após ser nomeado, o diretor executivo de design fez com que o design dei-

xasse de ser mero acessório do produto e tornou os produtos da P&G campeões em

experimentações, mais recompras e mais vendas. A empresa escandinava, a finlandesa

Nokia, é reconhecida por transformar uma massa disforme preta com pequenos bo-

tões em um objeto de desejo. A Nokia foi a primeira a lançar celulares que podem tro-

car a capa. No início da década de 90, a Nokia detinha 12% do mercado de aparelhos

de celular, hoje é a líder mundial e detém aproximadamente 40% do mercado.

Os carros são um grande exemplo dessa adequação, tentar fazer o cliente se

sentir exclusivo ou mais confortável. Se formos comparar os designs de automóveis da

década de 80 com os atuais, podemos perceber que o investimento na melhoria e no

aprimoramento do design faz com que os produtos assumam diferentes corpos a cada

ano, tudo para tentar atender às vontades do cliente.

520

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Com uma cultura cada vez mais voltada para o visual, as empresas (principal-

mente os setores de marketing) buscam traduzir o sentimento do cliente através do

design no produto. O design pode mudar a percepção do consumidor, tornando a

experiência com a marca mais recompensadora. Como exemplo, temos o relato dos

esforços da Boeing (empresa do ramo de aviação), que, para fazer seu 777 (modelo

de aeronave mais conhecido da Boeing) parecer mais espaçoso e confortável, elevou

os compartimentos de bagagem centrais e laterais, assim como os painéis divisórios,

arqueou o teto e elevou os assentos. É importante ressaltar que os clientes não sabem

quais alterações foram feitas, no entanto eles conseguem descrever que se sentiram

mais confortáveis.

A ideia geral dos projetistas é dar, algumas vezes, uma forma humana aos pro-

dutos, justamente algo que se aproxime dos sentimentos humanos; é fazer com que o

consumidor olhe e enxergue algo com o qual se sinta à vontade, ou que talvez o deixe

eufórico.

A maioria dos produtos físicos precisam ser embalados e rotulados. Muitas em-

balagens são mundialmente famosas, por exemplo, as garrafas da coca-cola. As em-

balagens bem desenhadas podem, inclusive, criar expectativas no cliente e deixá-lo

curioso para experimentar o produto, podem também ser o fator decisivo por atrair ou

afastar o cliente, já que este é seu primeiro contato com o produto.

Diversos fatores contribuem para fortalecer a utilização das embalagens como

ferramenta de marketing. A primeira e principal delas é o autosserviço. Após a ex-

plosão dos supermercados, percebeu-se que era necessário que os produtos fossem

auto-vendáveis, eles precisavam falar por si. Era necessário, a partir daí, manter todas

as informações do produto na embalagem, até mesmo para evitar a contratação de

inúmeros funcionários que teriam que ficar fornecendo informações sobre os mais de

15 mil itens, que, em média, um supermercado dispõe para venda. Com essas nume-

rosas opções de itens, descobriu-se que era necessário, fornecer um diferencial. Além

disso, o aumento no poder aquisitivo dos consumidores contribuiu para que eles es-

tejam dispostos a pagar um pouco mais por mais conveniência. A confiabilidade no

armazenamento, a praticidade no manuseio do produto, e o prestígio (vaidade) de

embalagens mais sofisticadas (esteticamente falando) são itens que são levados em

consideração para a escolha dos produtos. Outro ponto importante é que a imagem

e a marca da empresa estão na embalagem e isso contribui para o reconhecimento

instantâneo da empresa ou marca.

O rótulo também é algo que deve ser considerado e deve ser usado como atra-

ente do produto, cores vivas e imagens atraentes podem fazer o consumidor identifi-

car-se com o produto. O rótulo deve ser revisto continuamente, no entanto é impor-

tante que ele mantenha características que identifiquem a marca.

Hoje, o rótulo é exigência em qualquer produto que vise atender aos requisitos

de legislação. As agências responsáveis pela determinação do conteúdo dos rótulos

exigem que os de produtos alimentícios (isso é extremamente necessário) forneçam

todos os ingredientes e componentes dos produtos e sua tabela nutricional (imagina

só fazer aquela dieta da segunda-feira sem saber a quantidade de calorias da maione-

se light).

521

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

As garantias são um caráter que também é exigido pela legislação, tanto a de-

clarada como a implícita, mas muitas empresas perceberam que são ferramentas im-

portantes para o marketing do produto.

Três situações são as mais vistas no mercado. Quando uma empresa não é co-

nhecida, mas oferece ao cliente a garantia de satisfação ou seu dinheiro de volta, ela

proporciona ao comprador confiança ao adquirir o produto. A segunda situação ocorre

quando o desempenho do produto é superior ao dos concorrentes. Um exemplo claro

da utilização da garantia como marketing positivo é o da Toshiba, que oferece garantia

de 50 meses de seus televisores, enquanto os concorrentes oferecem apenas 12.

Espero que tenha gostado e na próxima aula estudaremos o planejamento de

publicidade e propaganda, e, com certeza, você estará utilizando os conhecimentos

adquiridos nesta aula. Até a próxima aula!

SíNTESE

Nesta aula, estudamos quais os fatores influenciam uma empresa na maneira

de atuar no mercado. Analisamos, basicamente, como ocorre o processo de decisão

pela compra e como descobrimos quando precisamos de algo e chegamos finalmente

a comprar, com base nos fatores relativos à necessidade e não sobre influência.

Vimos, ainda, a influência e a modificação dos produtos, seja para se aproximar

dos consumidores ou para atender à legislação. Portanto, o produto moderno precisa

ter design, precisa oferecer diferencial, precisa fazer com que o cliente sinta prazer em

pagar um pouco a mais pelo diferencial da apresentação do produto ou conveniência

da embalagem.

Por fim, vimos a importância dos rótulos e da garantia oferecida pelas empre-

sas, estas (empresas) que se apresentam não só como uma garantia do produto, mas

também como uma forma de fortalecer o produto.


Durante esta aula, vimos que, para uma empresa se destacar no mercado, é ne-

cessário que ela atenda às necessidades dos clientes. Vimos, também, que a utilização

das ferramentas de marketing é a melhor forma de alcançar esse objetivo.

Uma empresa que trabalha especificamente com a produção e a venda de me-

sas e cadeiras decide que, para aumentar as suas vendas, ela precisa melhorar a apa-

rência dos seus produtos lhes conferindo algumas mudanças estéticas que estejam de

acordo com as tendências de mercado. Depois de realizadas essas mudanças na apa-

rência, as vendas aumentaram modestamente. Então, uma pesquisa foi encomendada

para verificar se as vendas ainda poderiam crescer. Constatou-se que grande parte dos

clientes já não comprava as mesas maiores optando por mesas mais compactas e que

as mesas e cadeiras de metal eram mais vendidas que as de madeira.

522

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Visto que essa fábrica pode produzir os seus produtos a partir de madeira e

metais e que os produtos feitos a partir do metal geram custos menores e tem um

retorno percentual maior que os produtos feitos em madeira, que atitudes você imple-

mentaria nessa empresa para que as vendas aumentassem? Procure responder a essa

questão em conjunto com outros colegas e elabore uma lista com algumas possíveis

ações a serem implementadas.

lEiTuRA iNdicAdA



SiTES iNdicAdOS

Para mais informações sobre a influência do marketing sobre o consumidor e sobre o

desenvolvimento de estratégias, recomendo os seguintes sites:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-influencia-do-marketing-

no-comportamento-do-consumidor-da-terceira-idade-de-campina-grande-

pb/34249/

http://www.fevalentim.hpg.ig.com.br/gepeme/comp02.PDF

http://www.artigonal.com/marketing-artigos/influencias-culturais-nas-decisoes-de-

marketing-1599236.html

REfERêNciAS

BACOVIS, Márcia. Gestão da qualidade total. Amazonas, CEFET, 2010.

CERQUEIRA Neto. Gestão da qualidade: princípios e métodos. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1991.


Brasil, 2006.





523

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 07 - pLANEJAMENTo DE pUBLIcIDADE E pRopAGANDA


Olá!

Nesta aula, vamos estudar as questões da publicidade e seu planejamento.

Dentre os principais temas abordados, estarão: decisão dos mercados a serem pene-

trados; meios de divulgação; a crescente modernização da propaganda via web e a

resistência dos antigos métodos; público alvo: compulsivos e necessitados. Entender

os aspectos da propaganda nos ajudará a definir como atuar em um mercado-alvo e

divulgar produtos e serviços.

Decisão dos mercados a serem penetrados

Gostaria de começar com esta citação de Kotler e Keller (2006), pois ela serve

como uma base para o entendimento do que é o mercado:

Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender

a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consu-

midores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser

agrupados segundo uma ou duas características. A empresa precisa

identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com efi-

cácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do com-

portamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Às

vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem

o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam,

negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.

(KOTLER; KELLER, 2006, p.236)

A competição por mercado e clientes é muito grande, por isso é importante que

as organizações tomem abordagens diferenciadas que maximizem os efeitos marke-

ting. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing

a identificação e leitura de grupos distintos de compradores, a seleção de um ou mais

segmentos que possam ser interessantes para a empresa e a criação de estratégias

que divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa.

Um tema importante a ser abordado quando tratamos de segmentação de

mercado é o marketing de massa. Basicamente, o marketing de massa não faz distin-

ção entre grupos de clientes, ele divulga o produto de forma única para todos, o que

gera custos mais baixos e, por sua vez, maiores margem de lucro. No entanto, muitos

autores ressaltam que o mercado está sofrendo uma fragmentação crescente, o que

dificulta o marketing de massa. Outro ponto que dificulta a utilização do marketing de

massa é a proliferação de meios de propaganda.

524

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Marketing de segmento

Segundo Kotler e Keller (2006, p.237), “Um segmento de mercado consiste em

um grande grupo de consumidores que possui as mesmas preferências”. É importante

ressaltar que os segmentos de mercado não são criados ou definidos pelos profissio-

nais de marketing, sua tarefa é apenas identificá-los e decidirem qual a empresa deve

atuar. Alguns dos benefícios do marketing de segmento são:

A empresa irá personalizar as características (preços e � design) do produto de acordo

com seu mercado algo.

Ajustar o programa de marketing e suas atividades visando a uma melhoria em rela- �

ção ao marketing da concorrência.

Apesar dos benefícios do marketing de segmento, é importante lembrar que o

segmento de mercado é apenas uma ideia desse mercado. Nem todas as pessoas des-

se segmento querem a mesma coisa, por isso é importante que a organização crie uma

oferta ao mercado flexível, que consiste em duas partes: uma solução básica, onde

são oferecidos produtos e serviços valorizados por todos os clientes desse segmento,

e opções, que são produtos e serviços valorizados por alguns clientes do segmento.

Como exemplo disso temos a Siemens, que vende equipamentos por um preço que

inclui a entrega e a garantia, mas oferece instalação, testes e periféricos como opcio-

nais, cobrando por isso.

Uma forma de identificar um segmento de mercado é por suas preferências.

Nessa maneira de identificação, podem surgir três modelos: preferências homogê-

neas, onde todos os consumidores demonstram basicamente a mesma preferência;

preferência difusa, onde as preferências estão dispersas, e o modelo de preferências

conglomeradas, onde há preferências distintas e agrupadas

Marketing de nicho

Nicho é um grupo mais específico, que procura por um mix de benefícios dife-

renciados. Para identificar esse nicho, os profissionais de marketing precisam subdivi-

dir o segmento de mercado. Normalmente, os nichos de mercado são pouco atraentes

e geram receita, não possui concorrência e necessitam de especialização e tem poten-

cial para crescer e gerar lucros maiores. Enquanto os segmentos são grandes e atraem

vários concorrentes, os nichos são pequenos e de maneira geral atraem apenas uma

ou duas empresas. As empresas que praticam marketing de nichos entendem tão bem

as necessidades dos seus clientes que pagam mais por isso.

Marketing local

O marketing local ou regional hoje possui programas preparadas sob medida,

conforme as necessidades de grupos de consumidores locais (áreas comerciais, vizi-

nhanças e lojas individuais), possibilitando que novos produtos sejam desenhados,

conjuntamente, pelo fabricante e representantes do grupo-alvo.

525

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

procedimentos de segmentação dos mercados consumidores

Agora, iremos entender as etapas de uma abordagem comum usadas por em-

presas de pesquisas de marketing.

Etapa de levantamento � : O pesquisador fará entrevistas e focalizará grupos para ob-

ter informações sobre motivações, atitudes e comportamento de consumo.

Estágio de análise � : O pesquisador aplica análise fatorial aos dados para remover vari-

áveis altamente correlacionadas. A seguir, aplica a análise de conglomerados para criar

um número específico de segmentos diferentes.

Estágio de classificação de perfil � : Cada conglomerado será classificado por atitudes,

comportamentos, demografia, psicografias e padrões de mídias distintas.

É importante lembrar que essa avaliação deve ser feita com certa frequência,

pois os segmentos mudam sempre.

A segmentação de mercado é baseada em duas variáveis distintas: a geográ-

fica, em que se propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como

país, cidades, regiões ou bairros, e a demográfica, a partir da qual se divide o mercado

em grupos baseados em variáveis como idade, tamanho de família, ciclo de vida da

família, sexo, renda, ocupação, formação ocupacional, religião, raça, geração, naciona-

lidade ou classe social.

Segmentação psicográfica

Nesta segmentação, os compradores são divididos em grupos diferentes base-

ados no estilo de vida e personalidade.

Segmentação comportamental

Nesta segmentação, os compradores são divididos em grupos tomando como

base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. Dentre variáveis

comportamentais, estão: ocasiões, benefícios, status de usuários, taxa de uso, status de

lealdade, estágio de aptidão de compra e atitude.

Segmentação por multiatributos (conglomerado e geográfico)

Com os esforços de profissionais de marketing para identificar o consumidor-

alvo ou mercado-alvo, muitos se esqueceram do médio consumidor. Então, esta seg-

mentação visa a criar descrições mais ricas sobre os consumidores e as vizinhanças

e não apenas os fatores demográficos, porque refletem o status socioeconômico e o

estilo de vida dos habitantes de um bairro.

Bases para segmentar mercados industriais

Os mercados industriais podem ser segmentados de acordo com as mesmas

variáveis de mercados consumidores.

526

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Vamos ver, agora, as principais variáveis de segmentação para os mercados in-

dustriais.

Variáveis demográficas

Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados? �

O tamanho da empresa: Qual é o tamanho das empresas que devemos focalizar? �

Localização: A que áreas geográficas devemos atender? �

variáveis operacionais

Tecnologia: Que tecnologia de clientes devemos focalizar? �

Status de usuário/não usuários: Devemos atender a grandes, médios, pequenos usu- �

ários ou não usuários?

Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que necessitam de muitos ou �

poucos serviços?

variáveis de compra

Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com de- �

partamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?

Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finan- �

ças etc.?

Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais �

temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?

Política geral de compras: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? �

Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?

Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, �

serviço ou preço?

Fatores situacionais

Urgências: Devemos atender às empresas que precisam de entregas ou serviços rápi- �

dos e repentinos?

Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de �

todas?

Tamanho de pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? �

Características pessoais

Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal �

e valores sejam similares aos nossos?

Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou que evi- �

tam riscos?

527

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Lealdade: Devemos atender às empresas que mostram alta lealdade a seus fornece- �

dores?

A segmentação de mercado busca um benefício único, à medida que orienta

a escolha do produto dentro de cada segmento. No entanto, os compradores indus-

triais, podem estar procurando um mix de benefícios. Podemos definir três segmentos

industriais baseados em seus estágios de processo de decisão de compra.

Clientes potenciais: são aqueles que ainda não compram na empresa, mas pretendem �

comprar.

Clientes novos: Aqueles que já compraram o produto. Desejam manuais bem redigi- �

dos e hotlines para tirar dúvidas.

Clientes sofisticados: São aqueles que desejam rapidez em manutenção e conserto, �

produtos personalizados e excelente apoio técnico.

Vimos, até agora, os segmentos de mercado consumidor e industriais. No en-

tanto, para serem úteis, os mercados devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis,

diferenciáveis e acionáveis. E como deve ser realizada a escolha do mercado-alvo?

Mercado-alvo

Após identificar esses segmentos, a empresa deve decidir em quantos e quais

ela vai atuar. Dois pontos importantes devem ser considerados ao avaliar os segmen-

tos em foco, são eles: atratividade global dos segmentos e os objetivos e recursos da

empresa.

Primeiro, a empresa deve identificar se o segmento em questão tem caracterís-

ticas potenciais, como tamanho, crescimento, rentabilidade, risco baixo, entre outros.

Por exemplo, qual será a possibilidade de persuadir os consumidores desse segmento

a mudar de marca? Qual é o volume de compra dos consumidores?

Em segundo lugar, a empresa deve considerar se os investimentos no segmen-

to irão coincidir com os seus objetivos de negócios, por exemplo, se os negócios com

esses clientes são de longo prazo. Mesmo que esse segmento atenda a esses requi-

sitos, a empresa deve gerar vantagens superiores, ela deve entrar em mercados que

possam oferecer produtos de valor superior.

Meios de divulgação

Todo produto e todo serviço precisam de propaganda, para quê? Bom, o pro-

duto que tem maior número de consumidores informados sobre a sua existência terá

maior probabilidade de venda. Agora, vamos identificar os meios de divulgação e as

suas vantagens.

Anúncio de TV tem vantagens grandes sobre os outros meios. A primeira delas

é que permite a empresa divulgar as características de seus produtos de forma eficaz,

528

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

além de ser um meio amplo e convincente para retratar, com dramaticidade, o ima-

ginário do uso e do usuário, por exemplo, a propaganda de brinquedos para criança

e a de automóveis para homens e mulheres. Apesar de muito utilizado e apresentar

ótimos resultados, este método apresenta algumas desvantagens, a primeira delas é

que, em relação à propaganda, existem meios de distração e, por existirem muitas

propagandas, ele se torna um veículo saturado. E então, o telespectador pode simples-

mente não dar atenção à mensagem.

Os anúncios impressos são muito importantes e possuem uma grande vanta-

gem. Neles, os anúncios podem ter muito mais informações sobre o produto e ainda

podem comunicar, de forma eficaz, o imaginário do usuário e o uso do produto. Mes-

mo sendo uma mídia eficaz, ela tem uma desvantagem, que é a estática de imagens

do produto.

Existem também os anúncios de rádio, que, nos EUA, atingem 96% de todos

os norte-americanos com mais de 12 anos. Os horários de mais eficácia dos anúncios

de rádio são de manhã e no fim da tarde, e os principais consumidores atingidos são

aqueles que estão no trânsito, o que o torna um meio pouco flexível. Além disso, os

anúncios de rádio são rápidos de ser feitos, finalizados e veiculados, permitindo aos

anunciantes uma resposta mais rápida. Outros meios de comunicação encontrados

são as revistas, páginas amarelas, internet, marketing direto, outdoors, merchandising,

pontos de venda e muitos outros.

Para escolher entre os tipos de mídia, os profissionais de marketing devem se-

guir basicamente a capacidade de cobertura, frequência e impacto. Eles seguem as

seguintes variáveis:

Hábitos de mídia do público-alvo; �

Características do produto; �

Características da mensagem; �

Custo. �

A crescente modernização da propaganda via web e a resistência dos antigos métodos

A comunicação via web cresceu principalmente pelos custos e porque hoje

atinge milhares de consumidores. Ela é mais rápida, mais barata e foi o carro chefe

para o crescimento da internet no mundo.

A entrada do século XXI foi um momento de força na Internet. O

bug do milênio não gerou prejuízos e grandes empresas da era vir-

tual que nasceram de pequenas idéias como MSN-Hotmail, Goo-

gle, Yahoo e Amazon contabilizaram lucros antes impensáveis. Ao

mesmo tempo, teve início o tempo das grandes fusões de empresas,

como a reunião dos grupos America On Line (AOL) e Time-Warner. A

chamada “Bolha da Internet” estava inflando e não demoraria mui-

to a estourar. (redação do site Terra em http://tecnologia.terra.com.

br/internet10anos/interna/0,,OI542324-EI5026,00.html)

529

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

A valorização das ações de empresas deste ramo foram muito altas. Nasce aí

uma bolsa de valores especialmente para o ramo, a Nasdaq. Em 2001, as supervalori-

zações das empresas pontocom, como ficaram conhecidas as empresas do ramo, aca-

baram. A partir daí, diversas empresas pequenas quebraram e o acontecido em nada

afetou as grandes empresas, que foram as únicas que permaneceram de pé. Apesar

da crise, a internet continuou a se desenvolver e iria se tornar uma das maiores ferra-

mentas de comunicação e vendas. Atualmente, o mercado livre faz a intermediação de

mais de 30 milhões de vendas por ano.

Os meios eletrônicos hoje são amplamente utilizados para divulgação e para

o comércio em si. Dois termos são muito vistos na atualidade: o e-Business, que utiliza

o meio eletrônico para conduzir os negócios de uma empresa, e o e-commerce, outro

termo também muito visto e que define a utilização do meio eletrônico para comer-

cialização de produtos e serviços.

Quando surgiu o e-commerce, originaram-se mais duas denominações: o e-Pur-

chasing, que nada mais é do que empresas que usam o meio eletrônico para efetuar

compras de produtos, serviços e informações, e o e-Marketing, termo que descreve os

esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e

serviços de internet.

O e-commerce é uma das colunas de sustentação da Internet. No

Brasil, surgiram sites especializados em vendas virtuais, como o Sub-

marino, portal que deu início a suas operações em 1999 como uma

livraria virtual inspirada na norte-americana Amazon. Os mega-

portais brasileiros criaram seus shoppings virtuais e as lojas de de-

partamentos e grifes de estilistas famosos também se lançaram na

nova realidade. O e-commerce gerou uma receita de R$ 1,8 bilhão

em 2004 e deverá render R$ 2,8 bilhões em 2005, segundo estimati-

va da Forrester Research. Até 2010, o e-commerce deverá atingir R$

12,8 bilhões. (redação do site Terra em http://tecnologia.terra.com.

br/internet10anos/interna/0,,OI542324-EI5026,00.html)

Por definição, e-Marketing é a aplicação das técnicas de Marketing através dos

novos canais online, ou seja, o conjunto de esforços desenvolvidos por uma organi-

zação através da internet, das redes móveis ou de outros canais interativos, com o

objetivo de comunicar, promover e vender os seus produtos ou serviços.

Quando se fala em E-marketing é fundamental compreender os seguintes tó-

picos:

As iniciativas de e-Marketing devem ser definidas com objetivos cla-

ros e podem recorrer a várias técnicas. Entre elas, as mais vulgares

são: a divulgação de produtos, serviços, marca ou web site da orga-

nização através de campanhas com recurso a banners, passatem-

pos interativos, ações de email marketing, etc.

A divulgação ou o reforço da notoriedade da marca através de ações

de marketing viral baseadas em passatempos, vídeos, jogos, etc.

530

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

A participação ativa nas redes sociais, blogs e fóruns da especialida-

de com recurso a mecanismos de partilha.

A comunicação de novidades, promoções e outras iniciativas e as

ações de fidelização através de campanhas de email-marketing ou

mobile-marketing.

Fonte: http://www.multibase.com (2005)

Além das empresas físicas e eletrônicas, hoje existem diversas empresas que

utilizam a internet como ferramenta exclusiva de negociação, venda e divulgação.

Existem vários tipos de empresas somente virtuais, são elas livrarias, sites comparati-

vos de produtos, sites de busca, sites de transação, sites de conteúdo, capacitadores e

provedores de serviços da internet (e-mail, Messenger, entre outros).

A internet é a maneira mais útil para os clientes pesquisarem características

e preços de produtos, compararem produtos e comprarem produtos e serviços. Ela

oferece uma grande comodidade, no entanto oferece pouca utilidade para produtos

que necessitam de verificação física ou precisam ser experimentados antes da compra.

Com os avanços da tecnologia, grandes empresas têm feito verdadeiras fortunas em

seus negócios eletrônicos.

Algo interessante na internet é o e-commerce B2B. Os sites voltados para as

negociações B2B estão mudando drasticamente as relações entre fornecedor-cliente.

O foco dos principais dos sites B2B é tornar os mercados mais eficientes, no passado,

os compradores teriam que desprender muitos recursos para identificar características

dos produtos e fornecedores. Com a internet, essas informações estão disponíveis em

um clique. Essa ferramenta trouxe facilidades para as empresas e para os consumido-

res, os produtos iguais passaram a ter redução nos preços, já que, sendo os mesmos os

produtos, eles precisavam apresentar diferencial, no caso dos produtos diferenciados,

ou seja, aqueles que são únicos (não no sentido de exclusividade, mas sim pela carac-

terística da diferença dos demais produtos oferecidos no mercado). Isso possibilitou

que os clientes reconheçam claramente sua superioridade.

Certas empresas têm uma árdua decisão ao escolher acrescentar ou não o canal

do e-commerce e essa decisão torturou muitas empresas, no momento do boom da

internet (anos 90), no entanto essa ferramenta se mostrou tão efetiva que as empre-

sas não tiveram como negar que esse seria um mercado que aumentariam as ven-

das. Bom, em um primeiro momento muitas empresas rapidamente criaram sites que

divulgavam seus produtos e seus negócios, porém muitas resistiram em vender via

internet, pois achavam que haveria um choque de canais, diziam que estariam concor-

rendo com seus representantes e varejistas.

Para resolver esse impasse dos representantes, existem 3 modos: primeiro, ofe-

recer produtos diferentes no meio eletrônico; segundo, oferecer comissões off-line

para satisfazer os intermediários, e terceiro, receber os pedidos pelo site, mas delegar

aos intermediários a entrega e a cobrança.

Algumas empresas tiveram a iniciativa de criar unidades de tijolo e concreto

para permitir aos seus clientes experimentar e avaliar os produtos. Um exemplo disso

531

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

é o da Dell, que instalou quiosque em locais movimentados, hipermercados.

público-alvo: compulsivos e necessitados

A internet é uma das maiores invenções do século XX e hoje deu origem a um

alvo específico, pessoas que têm “mania” de consumo, querem ter tudo o que está na

moda. A internet, então, passa a ter um papel fundamental no alcance desse público.

O banco de dados de uma empresa virtual é feito de clientes comuns e esporá-

dicos e de clientes ativos, que consomem seus produtos de forma sistêmica. Uma das

táticas de venda dessas empresas é baseada na seguinte pergunta: Do que você gos-

ta? Bem, hoje existe empresa de departamento online que vende de tudo, do alfinete

a aparelhos de TV de última geração. Durante o cadastro do cliente, pergunta-se: Quais

dos temas a seguir mais lhe interessam? Viagem? Informática? Moda? Utensílios para o

Lar? Eletroeletrônicos? Som? Enfim, com essa importante informação, a empresa pode

direcionar as estratégias de marketing.

Esse ataque de propagandas nos leva a consumir, muitas vezes, produtos que

não precisamos porque achamos que estão com bom preço ou que talvez vamos pre-

cisar em algum momento. No entanto, para algumas pessoas, essa chuva de propa-

gandas é uma verdadeira fonte de vida. O consumidor que não tem o controle do que

comprar e por que comprar é um foco de algumas estratégias de marketing. Esse de-

sejo compulsivo por comprar é caracterizado por uma doença conhecida como onio-

mania. O interessante é que é muito difícil identificar indivíduos com essa doença, já

que a sociedade apóia o consumo indiscriminado.

Em aulas anteriores, falávamos sobre a tentativa das grandes marcas de fazer os

consumidores comprarem. Nessa situação, as vendas desencadeiam situações nega-

tivas para os clientes, mas isso deve ser uma variável controlada por cada um. Afinal,

quem vai pagar o cartão de credito não é o vendedor, é o cliente. Como as empresas

dizem: são apenas negócios. Essa discussão se estende até chegarmos em situações

onde avaliaremos as práticas éticas da empresa, mas isso é assunto de uma outra

aula.

Espero que tenha gostado desta aula. Na próxima, estudaremos a vantagem

competitiva, dando um enfoque um pouco maior à concorrência. Espero você. Até a

próxima!

SíNTESE

Nesta aula, entendemos como as empresas escolhem em que mercado atuar,

as ferramentas para essa decisão e como os segmentos são definidos. Vimos as defi-

nições dos nichos de mercado e por que é melhor ou não atuar neles. Vimos também

os meios de divulgações mais usados, quais suas vantagens e desvantagens e como

os profissionais podem decidir por um ou outro meio. Abordamos, ainda, a evolução

da internet e da propaganda via web e as formas de negócios que surgiram a partir

dela e as dificuldades que essa ferramenta enfrentou no seu boom. E por fim, porém

não menos importante, o comportamento do comprador compulsivo, alvo de propa-

532

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

gandas de marketing, principalmente via web, e das ferramentas mais modernas de

divulgação.


Ao iniciar sua campanha publicitária para as vendas de verão, uma grife de rou-

pas decidiu que utilizaria como principais meios de divulgação, as propagandas no rá-

dio e na TV e, em segundo plano, cartas e internet. Para os seus clientes habituais, essa

empresa decidiu que estaria enviando e-mails com notícias sobre descontos, eventos

e promoções.

Após realizar uma pesquisa, essa empresa viu que a maioria dos clientes havia

conhecido as promoções através do Rádio e da TV e que muitos dos clientes que re-

ceberam e-mails e cartas não deram a devida importância. Visto que os custos com

propagandas em TV e rádio são muito superiores aos custos que envolvem as pro-

pagandas via web, que estratégias você adotaria para melhorar a publicidade dessa

empresa quando se trata da internet?

lEiTuRAS iNdicAdAS


Brasil, 2006.

SiTES iNdicAdOS


http://tecnologia.terra.com.br/internet10anos

http://veja.abril.com.br/140704/p_102.html

http://www.multibase.pt/pt/solucoes/gestao-de-conteudos-e-emarketing-promova-

oseu-site

REfERêNciAS


Brasil, 2006.





MURTA, Gino. O briefing da ética: para uma propaganda responsável. Belo Horizonte: Autêntica, 2007.

533

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 08 - A vANTAGEM coMpETITIvA


Olá!

O objetivo desta aula é esclarecer quais fatores ele deve considerar para se

manter firme no cotidiano competitivo da vida empresarial e para isso estaremos es-

tudando os seguintes temas: análise da concorrência para aprimoramento do próprio

produto; elaboração de campanhas de marketing; estratégias competitivas: a elabora-

ção de estratégias para suprir deficiências no produto: ser o melhor não é o bastante:

o risco de ser o primeiro.

Conhecendo esses assuntos, você será capaz de entender como a empresa

deve se posicionar no mercado para adquirir vantagens em relação aos concorrentes

e também na preferência dos clientes. Boa aula.

Analise da concorrência e aprimoramento do produto

Vamos confeccionar uma lista de atividades e responsabilidades imprescindí-

veis da empresa. Sem dúvida, não poderíamos deixar de lado as atividades relaciona-

das ao marketing, P&D, setor de compras, vendas, contabilidades, responsabilidades

para com o cliente e a sociedade. Comparações de seus produtos em relação ao pro-

duto dos concorrentes já fazem parte do cotidiano da empresa, mas o que de fato

as organizações precisam saber a respeito dos concorrentes? Para conhecer melhor e

conseguir se antecipar aos seus concorrentes oferecendo um produto que venha a ser

mais consumido (e de preferencia com uma qualidade melhor) podemos nos orientar,

buscando as respostas das seguintes perguntas:

Quem são os nossos concorrentes?

A resposta para esta pergunta parece ser bem simples. O concorrente é aquela

empresa que oferece o mesmo produto que o meu. De fato essa definição pode ser

aceita em um nível mais simples. Quando a Coca-cola define que a Pepsi é sua concor-

rente estamos enxergando uma situação onde duas empresas fabricantes de refrige-

rantes, oferecem serviços para os mesmos clientes praticando preços semelhantes.

Quando inserimos a variável preço, a situação já muda um pouco. Imagine que

a Volkswagen brasileira assuma a Mercedes Benz como sua concorrente. Em geral a

Volkswagen brasileira atua no segmento de carros populares, já a Mercedes atua no

seguimento de carros de luxo, portanto o tipo de cliente é diferente.

534

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Porem segundo Kotler e Armstrong (1999) a situação é um pouco diferente:

As empresas enfrentam uma gama muito maior de concorrentes. A

empresa poderia definir seus concorrentes como todas as empresas

que fabricam o mesmo produto ou categoria de produtos. Nesse

caso a Buick poderia ver-se concorrendo com todos os fabricantes

de automóveis. De modo ainda mais amplo, os concorrentes podem

incluir todas as empresas que fabricam produtos que oferecem o

mesmo serviço. Nesse caso, a Buick1 poderia ver-se concorrendo não

apenas com outros fabricantes de automóveis, mas também com

fabricantes de caminhões, motocicletas e até mesmo bicicletas. (KO-

TLER; ARMSTRONG, 1999, p.409)

No caso descrito na citação, Kotler e Armstrong dizem que em uma situação

mais ampla os concorrentes são toda a empresa que oferece de forma direta ou indi-

reta o mesmo serviço. Então, se a Buick1 é uma marca de automóveis, subentende-se

que o serviço a ser prestado é transporte terrestre. Então, as empresas que trabalham

para construir equipamentos que tenham o mesmo propósito podem ser considera-

das concorrentes da Buick.

Ainda sobre a identificação do concorrente, é importante lembrar que muitas

vezes o seu concorrente não é apenas a empresa que produz o mesmo tipo de produ-

to que você, mas pode ser aquela empresa que vem para acabar com o seu produto.

Imagine a situação das empresas que produziam filmes para câmeras fotográficas. O

que aconteceu quando as câmeras digitais se tornaram popular? A indústria dos filmes

quebrou. Nesse tipo de situação cabe ao departamento de marketing a antecipação

das tendências e a elaboração de estratégias de adaptação do produto ou mesmo da

mudança do produto para se adequar às novas tendências. No caso da indústria dos

filmes, muitas das empresas como a Kodak, desviaram seus esforços dos filmes para a

construção de câmeras ou cartões de memória.

Quais são os objetivos do concorrente?

Apesar de ser repetitivo, devo sempre estar dizendo: o objetivo da empresa é o

lucro. Com o concorrente não é diferente, porém vamos deixar esse “objetivo primário”

um pouco de lado e partir para os objetivos estratégicos do concorrente.

É normal que as empresas deem um grau de importância diferenciado ao lucro

de curto prazo quando comparado ao lucro de longo prazo. Empresas que trabalham

com um foco muito grande na satisfação do cliente acabam tendo um retorno dos

investimentos a longo prazo, e muitas vezes essas empresas podem buscar outras es-

tratégias para gerar lucro.

Então como a sua empresa deve se posicionar frente aos objetivos da concor-

rência? Kotler e Armstrong sugerem que os profissionais de marketing se valham de

suas experiências para enxergar além das metas de lucros dos concorrentes, quando

diz:

1 A Buick é uma Marca Premium americana pertencente a General Motors. Seus modelos são vendidos na América do norte, China, Taiwan e

Israel.

535

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Os profissionais de marketing têm de enxergar além das metas de lucros dos

concorrentes. Cada concorrente tem um conjunto de objetivos, cada um deles com di-

ferente grau de importância. É preciso saber que importância relativa cada concorren-

te atribui a lucratividade atual, ao crescimento da fatia de mercado, ao fluxo de caixa, a

liderança tecnológica, a liderança de serviço e outras metas. O conhecimento do:

[...] conjunto de objetivos de cada concorrente revela se ele está sa-

tisfeito com sua situação atual, e como reagiria a diferentes ações

competitivas. Por exemplo, a empresa que tem como meta a lide-

rança com baixos custos reagirá mais fortemente a uma inovação

no processo de fabricação que reduza os custos do concorrente do

que ao aumento de propaganda do mesmo concorrente (KOTLER;

ARMSTRONG, 1999, p.410)

A identificação dos objetivos e estratégias para obtenção de lucro da concor-

rência serve como um aviso para que a sua empresa fique pronta para suportar e

contra-atacar as investidas dos concorrentes. Antecipar essas investidas pode ajudar

os profissionais de marketing a elaborar um produto imune às pressões dos concor-

rentes.

Quais são suas estratégias?

Nesse aspecto as empresas devem buscar uma comparação das estratégias

empresadas. Kotler e Armstrong (1999, p.411) dizem que “quanto mais à estratégia

de uma empresa se assemelha a da outra mais acirrada será a concorrência entre as

duas”. Quando temos uma situação onde um dado número de empresas do mesmo

setor utiliza-se de estratégias iguais ou semelhantes para seguir um dado segmento

do mercado estará estabelecido o gripo estratégico. Kotler e Armstrong exemplificam

o grupo estratégico da seguinte forma:

Na grande indústria de eletrodomésticos, General Eletric, Whirlpool

e Maytag pertecem ao mesmo grupo estratégico. Todas produzem

uma linha completa de eletrodomésticos de preço médio, apoiada

por bons serviços. Por outro lado, a Sub Zero e a KichenAid perten-

cem a um grupo estratégico diferente. Produzem uma linha menor

de eletrodomésticos de altíssima qualidade, oferecem um nível mais

alto de serviços e cobram preços premium, ou seja, mais elevados.

(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.411)

Ainda sobre os objetivos é de fundamental importância que a empresa conhe-

ça e examine todas as dimensões que identificam grupos estratégicos dentro do setor

em que atua. Antes de elaborar suas estratégias ela precisa conhecer os produtos dos

concorrentes, suas estratégias financeiras, políticas de preço e até estudar o planeja-

mento de P&D para garantir que o seu produto tenha uma qualidade no mínimo igual

a do concorrente.

536

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Quais são seus pontos fortes e fracos?

Esse é um questionamento difícil de responder. Obviamente as empresas ten-

dem a transparecer seus aspectos fortes como agilidade, garantia ou qualidade em

serviços, porém os pontos fracos são verdadeiros mistérios. Obviamente que esses

pontos fracos podem ser percebidos se estudados, porém em muitos casos é difícil

estimar se o concorrente está indo bem ou não em determinada atividade.

Compete ao departamento de marketing a realização de pesquisas para verifi-

car a situação dos concorrentes no mercado. Em geral, as empresas se informam das

forças e fraquezas dos concorrentes através de dados secundários, mas, ainda assim,

muito úteis para uma mensuração aproximada da situação da concorrência. As pes-

quisas primárias podem ser realizadas através de pesquisas com os clientes, fornece-

dores, e distribuidores.

Segundo Kotler e Armstrong (2006), para combater essas fraquezas algumas

estratégias podem ser empregadas, e uma das mais utilizadas atualmente seria o ben-

chmarking que consiste em realizar a comparação de seus produtos e processos com

os das empresas concorrentes ou empresas líderes de outros setores para encontrar

meios de aprimorar sua qualidade e desempenho.

Quais os seus padrões de reação?

Após a análise das estratégias dos concorrentes fica mais fácil saber como eles

podem reagir. Entenda que as reações terão como base os pontos fortes e fracos da

empresa, pois ainda que a concorrência pretenda implementar uma reação diferente,

ela estará limitada pela sua fraqueza. Por exemplo, uma empresa que tem como fra-

queza a demora na entrega de seus produtos, não poderá utilizar a propaganda de

entregas no prazo até resolver seus problemas em relação à entrega. Ainda devemos

considerar que cada empresa tem a sua cultura organizacional que vai influenciar na

escolha e intensidade da reação.

Se uma empresa que fabrica computadores aumentar as suas propagandas, ela

deve estar preparada para a reação da concorrência. Uma atitude que a concorrência

pode tomar é baixar os preços do seu produto, o que poderia anular a propaganda

feita. Se o planejamento de marketing da empresa que realizou o aumento nas propa-

gandas antecipou-se a essa reação de baixar os preços, ela (a empresa que inicialmen-

te lançou a propaganda) pode fazer a campanha visando um aumento de publicidade

e ao mesmo tempo buscando vender o produto com um preço menor, diminuindo

assim as opções de reação da empresa concorrente.

Respondendo a essas cinco perguntas, uma empresa pode se planejar de modo

a elaborar um produto que a terá uma vantagem sobre a concorrência, pois esse pro-

duto foi pensado para ser mais vantajoso que o da concorrência em todos os aspectos

respondidos por essas perguntas, ou pelo menos na grande maioria deles.

Elaboração de campanhas de marketing

Tenho um bom produto, minha empresa está bem estruturada, fizemos as pes-

537

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

quisas de mercado, conhecemos bem os nossos concorrentes e inicialmente nosso

produto está sendo bem aceito. Vamos iniciar nossa campanha para promover ainda

mais o nosso produto? Calma ai!

As campanhas de marketing, além de promover os produtos, são utilizadas para

outros fins como promover ideias ou mesmo promover a própria empresa. A decisão

de elaborar uma campanha para promover o que quer que se deseje, deve ser anali-

sada e mensurada quanto ao custo-benefício. Em geral, essas campanhas seguem três

passos:

Informação: as campanhas servem como um primeiro contato ou mesmo uma conti- �

nuação de um contato anterior com o público. Pense que ao elaborar uma campanha,

a empresa objetiva informar ao cliente que algo novo ou modificado está acontecendo

em seu ambiente, seja em produtos, ideias ou ações. A explicação, apresentação e des-

crição dessas novidades servem como um tipo de informação mais superficial para o

cliente, mas desperta no mesmo um interesse de mais informações e aí passamos para

o próximo passo.

Persuasão: depois de informar o cliente sobre o que se passa as campanhas tem como �

objetivo persuadir o cliente de modo que ele crie uma preferência pelo produto, ou mar-

ca tema da campanha. Alguns podem confundir com um tipo de propaganda enganosa,

mas o que se pretende nessa fase é fazer com que o cliente enxergue o produto de uma

nova ótica, valorizando mais as suas qualidade e funcionalidade. Geralmente é nessa

fase que podemos dizer que ocorre a promoção (exaltação) do produto (ou que quer

que se queria promover). Imagine que em algumas situações o cliente pode se mostrar

relutante quanto a aquisição imediata ou não do produto, e se ele for “incentivado” (per-

suadido) pode optar por adquirir o produto mais rapidamente, contribuindo assim para

um retorno mais rápido dos investimentos realizados no produto e na campanha.

Fixação: assim como um lembrete as campanhas devem vir para ficar marcados na �

memória do publico. De fato algumas campanhas muito famosas marcaram gerações

ajudando a manter os produtos em alta por muito tempo. No Brasil, por exemplo, a cam-

panha relacionada ao câncer de mama influenciou um grande numero de mulheres a

procurar se informar sobre os perigos relacionados a doença e como se precaver ou tra-

tar a mesma. Muito provavelmente devido a sua importância essa campanha que sem-

pre está se renovando ficou marcada por sua ampla divulgação e aceitação popular.

Figura 1: Logotipo símbolo da campanha de combate ao câncer de mama

Fonte: www.brandsoftheworld.com

538

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

As campanhas precisam acima de tudo garantir que a ideia certa sobre o pro-

duto seja passada ao público. Elas não podem deixar margens a dúvidas, pois é de

fundamental importância que a empresa esteja construindo a imagem desejada para

aquele produto.

Tome como exemplo uma campanha política. Primeiro são analisados todos

os pontos positivos e negativos do candidato e a partir dessas informações é que se

começa a planejar que rumos aquela campanha vai tomar. Em geral as características

positivas são exaltadas e as negativas são justificadas ou negligenciadas, pois não con-

tribuirão para a formação da imagem desejada.

Seguindo os três passos descritos, a campanha vai começar informando ao pú-

blico sobre a candidatura, projetos, expectativas e o principal, mostrando ao cliente

quem é o tal candidato, lembro, exaltando as suas qualidades. Em seguida vai se dar

o processo de persuasão, os responsáveis pelas estratégias da campanha trabalham

para criar na cabeça do eleitorado uma nova visão sobre aquele candidato, ou a ma-

nutenção da visão atual. Vale lembrar que nas estratégias de persuasão é como o uso

da comparação, pois quando se realiza uma comparação, a intenção é justificar uma

escolha devido à presença de melhores indicadores em um dos lados comparados e

isso influencia muito no âmbito das campanhas, ainda mais nas campanhas políticas.

E por fim é necessário que os estrategistas façam aquela campanha ficar marcada, ou

pela sua qualidade ou mesmo por algumas propagandas ou ferramentas do tipo que

chamem atenção, como jingles ou passeatas. Ainda que o candidato não ganhe a elei-

ção, a força de sua campanha pode refletir em próximas eleições dando a ele uma

vantagem competitiva respeitável.

Quando tratamos de produtos, as aplicações dos três passos procedem de igual

forma, porém, em ambos os casos, a má execução das campanhas pode significar uma

verdadeira catástrofe. Afinal, se uma campanha é marcada por fracassos, escândalos

e diversificados erros, a imagem daquele produto a ser promovido vai permanecer na

mente dos consumidores, o que se configura como um verdadeiro pesadelo para o

setor de marketing que deve proceder de modo a criar outra campanha para apagar

os erros da campanha anterior.

É normal que algumas dessas campanhas sejam dotadas de estratégias para

“esconder” algumas deficiências do produto, tornando-o um pouco mais atraente.

Estratégias para suprir deficiencias do produto

Todo produto tem um ciclo de vida. Esse ciclo pode ser maior ou menor depen-

dendo do produto, mas é natural que em um determinado momento aquele produto

já não seja mais interessante, comercialmente falando. Pense bem, o que é mais fácil

de promover: um aparelho de DVD ou um aparelho de videocassete? Devido à obso-

lescência e ao desuso, o aparelho de videocassete é um item “descartado” do mundo

comercial, ou seja, ele atingiu a maturidade, entrou em declínio e deixou de ser pro-

duzido.

Podemos considerar que a obsolescência ou desatualização é uma deficiência

do produto e, portanto afeta diretamente a sua valorização de mercado.

539

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Uma situação muito interessante que pode ser observada é em relação aos apa-

relhos de televisão. Com o desenvolvimento tecnológico, os aparelhos atuais (Plasma,

LED e LCD) estão dominando a passos largos o mercado mundial, porém em muitas lo-

jas ainda se comercializa os aparelhos mais antigos que utiliza a tecnologia com tubo

de imagem. Visto que os aparelhos mais atuais apresentam configurações estéticas

e funcionais de melhor qualidade, como é que ainda se consegue comercializar os

modelos antigos?

A resposta é simples. Ainda se consegue comercializar esse produto devido a

estratégias de marketing que possibilitam ao cliente enxergar aqueles produtos como

uma oportunidade de melhor negócio. No caso das TVs, por exemplo, note que mes-

mo sendo modelos de tubo de imagem, os aparelhos estão menores e com um design

mais atual. Essa é uma estratégia que consiste em adaptar o produto, ou seja, mu-

dar algumas de suas características para que esse possa atrair novos usuários. Fatores

como preços e condições de entrega e pagamento também são estratégias adotadas

para garantir uma sobrevida a esses produtos.

Figura 2: Comparação dos equipamentos de duas gerações de televisores

Fonte: www.sxc.hu

Entre as estratégias utilizadas, uma que ganha certo destaque são as estratégias

voltadas à modificação do mercado visando a procura de noivos usuários e segmentos

de mercado.

Possivelmente, você deve associar algumas marcas a produtos para segmen-

tos específicos. Na verdade, algumas marcas atuam em segmentos muito específicos

e por isso muitas vezes fazemos essas associações. No caso da Johnson & Johnson,

podemos associar a empresa ao segmento de produtos para bebês e de fato a J & J é

uma empresa referência nesse segmento (infantil). Com base nessas informações eu

lhe pergunto: Você já viu algum adulto usando produtos da J & J que são feitos para

bebês? Provavelmente sim.

O que aconteceu é que de fato a Johnson & Johnson criou algumas campanhas

e incentivou que os adultos usassem esses produtos destinados a crianças. Quando

uma empresa toma uma medida dessas, ela está ampliando a quantidade de usuários

do produto, pois o que antes era usado apenas pelos bebês passa a ser usando pelos

pais e outros adultos, e na verdade pode acompanhar a criança e seu desenvolvimento

até a fase adulta.

O que se pode buscar, também, é a utilização dos produtos em outras ativi-

540

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

dades que não sejam as convencionais, atribuindo assim para aquele produto outras

funções. Não me refiro à reciclagem ou reuso dos equipamentos, mas sim de uma uti-

lização diferente da convencional. Um exemplo é utilizar o aparelho de televisão, que

antes era classificado como um objeto para assistir aos canais de TV ou filmes, como o

monitor do computador.

Conseguindo manter seus produtos no mercado de forma a não prejudicar a

sua imagem nem o orçamento, a empresa pode aumentar a sua fatia de mercado. Se

a empresa consegue dar novas funções a produto que já são utilizados, o seu cresci-

mento em relação ao número de clientes pode ser ainda maior, visto que o número de

usuários do produto vai aumentar. Se essa elevação for muito grande, a empresa vai

começar a se posicionar como uma das grandes naquele nicho, e ai? O que fazer?

o risco de ser o primeiro

De fato, é melhor ser o primeiro que ser o último. Isso é indiscutível no mundo

dos negócios. Algumas organizações são tidas como referência mundial devido a sua

posição de destaque entre todas as outras dos seus respectivos segmentos.

Coca-cola, McDonald’s, Microsoft, entre outras, são empresas que apesar das

constantes variações financeiras do mundo, vêm sempre se mantendo como empre-

sas de referência em suas áreas e com isso ganham muitos admiradores e são cons-

tantemente alvos de estudos para verificar até quando eles podem estar se mantendo

no topo.

Vamos imaginar que o cliente em geral procura o melhor para ele, seja em pre-

ços ou serviços. Se considerarmos três grandes redes de fast food presentes na capital

baiana (Bobs, Burguer King e McDonald’s) podemos analisar o impacto que recai sobre

a primeira colocada no segmento, neste caso o McDonald’s.

Visto que as três operam o mesmo serviço (fast food), e que praticam preços

semelhantes para produtos similares, quais as possíveis dificuldades que o McDonald’s

pode enfrentar por ser a primeira colocada no ramo. Em geral o primeiro é sempre

visto como uma referência. Para as empresas que estão buscando crescimento e am-

pliação das fatias de mercado, a adoção das estratégias utilizadas por empresas mais

bem posicionadas é um ótimo recurso. Porém, para quem é primeiro (o melhor em

seu segmento), cabe o desenvolvimento quase que obrigatório de estratégias para

aprimoramento das atividades e processos desenvolvidos, sem nenhuma referência

maior.

Quando tratamos do ponto de vista operacional, a situação fica ainda mais deli-

cada. É natural que o cliente espere mais daquele que é considerado o melhor. Dentre

essas expectativas do cliente, estão preços, qualidade nos serviços, estruturas físicas

e outros requisitos inerentes aos serviços prestados, mas, para atender a esses requi-

sitos muitas vezes são necessárias grandes mudanças das estratégias de marketing

utilizadas, o que, em geral, representam grandes riscos para as empresas. Imagine o

que é atender a milhões de clientes todos os dias, clientes esses que esperam receber

o melhor do atendimento referente àquela atividade e ainda espera que o produto

tenha uma qualidade compatível com a posição da instituição.

541

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

De fato, o grau de cobrança das grandes empresas bem posicionadas em seus

segmentos de mercado é muito grande. Em geral, essa cobrança é tão grande que

pequenas falhas têm efeitos muito significativos no planejamento da empresa. Além

das cobranças, uma das grandes dificuldades de se estar no topo é se manter no topo.

Com a constante aproximação das empresas com os clientes e a utilização de estra-

tégias de marketing cada vez mais eficientes é muito difícil que as empresas perma-

neçam sempre as mais cotadas em todos os mercados que elas estão presentes. Em

geral as grandes empresas utilizam seus esforços em mercados que representem uma

parcela mais significativa do mercado, proporcionado que os concorrentes ganhem

espaço em localidades onde a parcela de mercado é menor.

Por fim, a importância “estratégica” de ser o primeiro em seu segmento é fun-

damental. Empresas grandes e consolidadas têm mais facilidades para financiamentos

e questões políticas devido a sua posição no mercado. Utilizar essas vantagens é um

trunfo que o departamento de marketing tem em relação aos concorrentes.

Espero que tenha gostado. Na próxima aula estaremos estudando a influência

do marketing na formação de preço e quais fatores devem ser considerados para essa

formação.

Espero você, até lá!

SíNTESE

Nesta aula você pode estudar e entender a influência do marketing na análise

da concorrência e como o uso das estratégias pode garantir que a empresa venha a se

posicionar de forma a estar com a vantagem em relação à concorrência.

Vimos a questão da elaboração e a importância das campanhas de marketing

para promover um serviço, ideia ou produto, de modo a garantir que a mensagem

chegue ao público da maneira como foi planejada.

Vimos ainda por que motivos e com que finalidades se elaboram estratégias e

o planejamento para suprir as deficiências nos produtos, e como esse planejamento

pode ajudar a aumentar a fatia de mercado da empresa.

E por fim, vimos quais são as dificuldades que a organização enfrenta ao ser a

primeira em seu ramo de atuação.


Uma empresa de brinquedos realizou uma pesquisa e descobriu que o seu con-

corrente direto está planejando aumentar a sua fatia de mercado elaborando brinque-

dos buscando atingir não só as crianças, mas também uma considerável parcela de

adolescentes e adultos. Descobriu-se ainda que o produto da empresa concorrente é

um jogo tabuleiro elaborado para ser jogado por um grupo de pessoas e que para a

conclusão desse jogo se leva em média quatro horas. Com essas informações, que tipo

de brinquedo você acredita ser a melhor opção para competir com o brinquedo ela-

borado pelo concorrente? Como você realizaria a campanha de marketing para a di-

542

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

vulgação e a promoção do seu brinquedo. Comente sua resposta com os seus colegas

e some suas ideias de modo a confeccionar um plano de marketing que vise promover

esse produto ao primeiro lugar em vendas.

lEiTuRAS iNdicAdAS



SiTES iNdicAdOS

www.portaldoadministrador.com.br

REfERêNciAS


Brasil, 2006.




543

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 09 - FoRMAÇÃo DE pREÇo


Olá!

O objetivo desta aula é esclarecer o aluno em relação a formação de preço e

sua influência no mercado. Estudaremos a influência do marketing na formação dos

preços dos produtos, as estratégias de adequação de preços, os fatores a serem consi-

derados para a escolha e a fixação dos preços, e variação de preços.

Entender a formação de preços é o primeiro passo para modelar o negócio de

forma a torná-lo mais seguro e rentável, conseguindo, assim, maiores faixas de lucro.

Boa aula!

Influência do marketing na formação dos preços

Eu gostaria de iniciar esta aula com uma “definição” que encontrei no livro de

Kotler e Armstrong (1999), pois ela exemplifica muito bem importância do quesito

preço e a quantidade de instâncias que são envolvidas pelo preço.

Preço é tudo a nossa volta. A gente paga um aluguel pelo aparta-

mento, uma mensalidade pelos estudos, uma consulta para o médi-

co ou dentista. As companhias aéreas, os trens, os taxis e os ônibus

cobram passagens; os serviços públicos chamam seus preços de ta-

xas; o banco cobra juros pelo dinheiro que empresta. As estradas co-

bram pedágio para a gente passar por elas de carro, e a companhia

de seguros cobra um prêmio para assegurar nosso carro. O conferen-

cista cobra um honorário para falar sobre o funcionário do governo

que aceitou um suborno para ajudar uma pessoa escusa a roubar

obrigações coletadas por uma associação comercial. O clube ou a

sociedade a qual pertencemos pode criar um reforço especial para

cobrir despesas extraordinárias. Nosso advogado pode solicitar um

adiantamento para cobrir os custos de seus serviços. O “preço” de

um executivo é um ordenado, o de um vendedor é uma comissão, e

o de um operário é um salário. Finalmente, embora os economistas

talvez não concordem, muita gente acha que o imposto de renda é

o preço que pagamos pelo privilegio de ganharmos dinheiro. (KO-

TLER; ARMSTRONG, 1999, p.235)

Pondo à parte o lado poético, preço é volume de dinheiro cobrado por um pro-

duto ou serviço. Em um sentido mais abrangente, o preço pode ser definido como a

soma de valores que o cliente troca pelo benefício de adquirir um produto ou serviço.

Por exemplo, na antiguidade, o preço de alguns itens era dado em valores equitativos

de outros produtos. Então, eram comuns trocas de galinhas por tomates, ou batatas

por cebolas.

Para entender a influência do marketing na formação de preço, devemos, pri-

544

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

meiramente, entender a formação de preço do ponto de vista contábil, o que, na ver-

dade, não deixa de fazer parte do campo de atuação do marketing dentro da empre-

sa.

De forma muito simples, podemos entender que a formação do preço se dá

através da soma entre os custos fixos, os custos variáveis e o percentual de lucro. En-

tão, se uma empresa tem como custo fixo de fabricação de uma unidade do produto

R$10,00 e custo variável por unidade R$20,00 e pretende conseguir um lucro de 50%,

basta que ela some os custos e adicione mais 50% do valor da soma desses custos.

Desse modo, teríamos um produto, segundo o exemplo, custando R$45,00. Dessa for-

ma, para efetuar qualquer tipo de mudança no preço, é necessário que se faça uma

mudança em um desses três itens que formam o preço.

Com bases nessas informações, eu faço uma pergunta a você: Como o marke-

ting pode influenciar a formação de preço dos produtos? E eu mesmo respondo: atra-

vés das campanhas de marketing.

Vamos a um pequeno esclarecimento sobre os três componentes do preço (em

geral, podem ser considerados outros fatores, porém os listados a seguir são, sem dú-

vida, os principais).

Custo fixo � : são os custos relativos à manutenção do funcionamento das atividades,

tais como aluguéis, contas de energia, água ou comunicações. A variação dos custos

fixos pode impactar diretamente na formação do preço, visto que, quanto menores os

custos, mais facilmente a empresa poderá cobrar preços menores.

Custo variável � : são os custos que variam conforme algum indicador da produção. Um

exemplo bom seria a compra de insumos. Quanto mais a empresa produz, mais insumos

ela vai ter que adquirir. Para aquisição desses insumos, é gerado um custo que será de-

nominado custo variável, pois varia conforme a demanda de insumos da empresa. Outro

bom exemplo são os impostos incidentes sobre a produção. Quanto mais se produz,

mais impostos são pagos.

Lucro � : é a única variável que pode ser controlada em sua totalidade pela empresa,

visto que não é influenciada por nenhum fator externo, como fornecedores ou governo.

O lucro é o principal objetivo de uma empresa, por isso deve sempre ser maximizado.

Quando uma empresa começa o seu planejamento de marketing, abordando a

elaboração de estratégias de vendas, elaboração do produto, análise de mercado e to-

dos os outros fatores considerados pelo departamento de marketing como essenciais

para o sucesso do produto, ela (a empresa) deve levar em consideração que o cliente

tem sempre como requisito básico o preço. Imagine que um produto que custe algo

em torno de R$ 55,00 significa para um trabalhador assalariado aproximadamente

10% de seu rendimento mensal. Se uma empresa atende a um segmento de mercado

que tem como público-alvo clientes com uma determinada faixa de rentabilidade, ela

(empresa) deve procurar se adequar às limitações dos seus clientes.

Por exemplo, quando uma lanchonete de bairro oferece os seus produtos a pre-

ços muito maiores que os da concorrência, muito provavelmente ela estará afastando

um número considerável de clientes devido ao preço dos produtos. Mas, como essa

lanchonete pode manter um preço mais alto e, ainda assim, continuar com os seus

545

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

clientes?

Analisando de uma forma mais abrangente podemos dizer que o preço é tudo

que compõe o consumo daquele produto. Quando você vai a uma lanchonete, você

espera ser bem tratado, consumir um produto de boa qualidade, estar em um ambien-

te agradável, ter facilidades como estacionamento ou localização, variedade de pro-

dutos, conforto, e sem dúvida alguma, um preço compatível com as suas condições.

Note que o que você vai adquirir nessa lanchonete é algum tipo de comida do mix de

produtos dessa lanchonete e vai pagar o valor estipulado (relação normal de compra

e venda). Mas, pensando do lado do consumidor, apesar do preço do produto ser um

fator muito relevante, as constantes e crescentes exigências do cliente para escolher

um produto levam as empresas a procurar oferecer mais serviços ao cliente que ne-

cessariamente não estão ligados diretamente ao produto-alvo do negócio (nesse caso,

os sanduíches). Nos itens que eu mencionei anteriormente (produto de qualidade,

ambiente, facilidades...), note que o único que você, efetivamente, paga algum valor

estipulado é o produto, ou seja, quando você vai a uma lanchonete, ainda que ela te

ofereça todos os “mimos” necessários para garantir a sua satisfação, o único item que

você está pagando é o produto e nada mais (algumas exceções para estabelecimentos

que cobram por estacionamento e alguns outros serviços de facilidades).

O grande problema é que essas “cortesias” da empresa para com o cliente ge-

ram um custo e alguém deve arcar com isso. O que ocorre, em geral, é que no preço

cobrado pelos produtos estão incluídas taxas referentes a essas “cortesias”, por isso,

muitas vezes, o preço cobrado por um mesmo produto é diferente dependendo do

vendedor, pois o cliente não paga apenas pelo produto em si, mas por toda a estrutura

que envolve a venda desse produto.

Uma das principais estratégias adotadas nas campanhas de marketing está re-

lacionada a criar no cliente aquela sensação de “yes, we can”. Quando o cliente acha

que um produto é bom, mas ele acredita que o valor do produto é um tanto eleva-

do, ele acaba não comprando o produto ou comprando em porções muito pequenas.

Pensando nisso, o setor de marketing faz campanhas para dar ao cliente uma visão

diferente sobre o valor daquele produto. Um bom exemplo dessa situação pode ser

visto em diversas propagadas que apontam “tudo isso por menos de um real por peça”,

ou ainda “custam apenas três moedas”.

O que se pode concluir sobre a influência do marketing na formação de preço é

que, considerando as variáveis de custo, somadas ao percentual de lucro, o marketing

atua de modo a maximizar os lucros através da elaboração de campanhas para promo-

ver os produtos e, consequentemente, aumentar a sua demanda. Com o produto esta-

belecido, saímos da formação mais simples (custos somados à faixa de lucro) e vamos

incorporando outras variáveis na formação de preço ou retirando algumas variáveis

com a finalidade de adequar os preços à realidade do mercado e do produto.

Estratégias de adequação de preço

As estratégias de adequação de preço têm como principal objetivo, como o

nome já diz, adequar os preços dos produtos à realidade do mercado consumidor ou

até mesmo à realidade do próprio produto, pois, muito provavelmente ninguém vai

546

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

querer pagar o preço de uma Ferrari por um fusca velho e quebrado (sem preconceitos

a marcas, fabricantes ou distribuidores).

Então, como posso mensurar qual o preço mais adequado para os produtos?

Na visão do cliente o melhor preço é o menor, pois gera menos custos pra ele.

Já o empresário pensa o contrário, o melhor preço é o preço mais alto, pois influencia

diretamente no cumprimento do objetivo máximo da empresa, o lucro.

Antes que alguém pense que devemos chegar a um meio termo devo lhe avisar: não há

meio termo. Um dos lados vai ser um pouco lesado.

Quando eu digo que um dos lados será um pouco lesado, eu quero dizer que

um dos lados vai ter que ceder para que a negociação aconteça dentro de alguns “pa-

drões” aceitáveis. Por exemplo, suponha que um cliente deseje comprar uma garrafa

de água mineral no parque. Por “sorte” desse cliente, é um lindo dia de verão e está

fazendo um sol forte. Ele procura um vendedor e o encontra após alguns minutos. Su-

ponha que esse cliente demorou para achar esse vendedor, pois ele é um dos poucos

trabalhando naquele dia e por isso está cobrando um “extra” nos valores dos seus pro-

dutos. Visto que o cliente deseja comprar uma garrafa de água e não encontrou outro

vendedor, muito provavelmente este cliente vai aceitar pagar um pouco a mais para

poder consumir esse produto. O que de fato devemos analisar é que quanto maior a

demanda por um produto maior é a chance do preço desse produto aumentar. Pode

parecer obvio, mas essa relação entre a demanda e os preços é muito importante, pois

significa um aumento da lucratividade de quem oferta os produtos. No gráfico, enten-

da como funciona a curva da oferta e demanda para mercados abertos:

Gráfico 1: Demanda x Oferta

Fonte: Adaptado de tiojorge.blogspot.com

547

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

As estratégias de adequação são implementadas de modo a garantir que os

clientes se sintam atraídos a adquirir os produtos. O que se deve observar é que nem

sempre essas estratégias são aplicadas diretamente ao preço, podendo ser aplicadas

a formas de pagamento. Por exemplo, um produto que custa R$ 1.000,00 pode ser

oferecido aos clientes com forma de pagamento em 10 vezes de parcelas fixas de R$

100,00. De fato, o cliente vai estar pagando os mesmos R$ 1.000,00 mas o compro-

misso mensal a ser pago por ele é de apenas 10% do valor total do produto. Dessa

forma a empresa consegue adequar o preço às condições do cliente, consegue vender

o produto e ainda cria um vínculo com o cliente (pelo menos até que as parcelas sejam

quitadas).

Porém, como eu já comentei, essas adequações tendem sempre a “desfavore-

cer” um lado. Se por acaso uma empresa A pratica um preço x e o seu concorrente

pratica um preço 10% inferior, existe uma grande possibilidade da empresa A perder

alguns clientes para o concorrente. Para evitar essa perda, a empresa A pode estar

diminuindo os seus preços, ou seja, se adequando a uma nova situação imposta pelo

mercado (neste caso, a concorrência).

A adequação de preços é uma variável muito importante para a existência da

empresa. A prática de preços incoerentes com o mercado cria uma imagem muito pe-

culiar da empresa e difícil de ser removida. Por exemplo, quando uma empresa é taxa-

da como “careira” é uma tarefa muito complicada para o departamento de marketing

reverter essa situação. Então antes que algo desse tipo (taxação) possa acontecer, é

melhor se precaver, estudar o mercado e praticar os preços mais adequados.

Fatores de fixação de preço

Podemos dividir os fatores que agem sobre a fixação dos preços em duas clas-

ses: Fatores internos e fatores externos.

Fatores internos que influenciam nas decisões de fixação de preço

Os fatores internos para determinação de preços estão ligados diretamente aos

setores da empresa, e em geral estão associados às etapas de planejamento e tomadas

de decisão e variáveis referentes ao produto, sendo as principais:

Objetivos de marketing: antes de definir seus preços, a empresa deve decidir qual será �

sua estratégia para o produto. A empresa deve entender o seu posicionamento do mer-

cado no qual ela interessa ingressar (ou que já participa). Algumas empresas quando em

situações difíceis tendem a baixar os preços em busca de uma demanda maior. Em situa-

ções como esse, de queda nos preços, muitas vezes o objetivo principal é a manutenção

das despesas da empresa ou ainda para atrair um maior numero de clientes. Quando a

situação financeira da empresa é favorável, o departamento de marketing pode buscar

mecanismos que viabilizem o aumento dos preços dos produtos. O mais comum é que

se melhore a qualidade do produto sem aumentar a faixa de custos (missão que em ge-

ral fica a cargo do departamento de P&D da empresa, mas que ainda assim deve contar

com todo o apoio vindo do departamento de marketing). Assim, a empresa pode vender

o produto um pouco mais caro e ter uma lucratividade maior.

Mix de marketing: a partir da definição das estratégias do mix de marketing, a empresa �

548

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

pode se posicionar em relação a escolha dos preços a serem praticados. Em geral o preço

é um fator crucial para o posicionamento do produto no mercado e, portanto é o preço

que define quais serão os concorrentes e o público-alvo. Porém há empresas que optam

por não cobrar o preço mais baixo, mas sim diferenciar a oferta de marketing, ou seja,

tornar o produto mais atraente durante todo o ciclo de vida do produto. Por exemplo,

se um fabricante de sistemas de refrigeração optar por usar um preço mais baixo muito

provavelmente ele vai ganhar uma boa parcela de clientes do mercado. Mas relativo a

esse tipo de produto, custos, manutenções e instalações são geralmente caros, o que na

verdade elava o preço total pago pelo produto. Então adoção de novos procedimentos

pode ajudar uma empresa desse ramo a diminuir os custos relativos à manutenção e

instalação ou até minimizar a valores muito baixos.

Custos: talvez este seja o fator interno mais influente para a fixação de preços, pois os �

já que os custos devem ser superados para que a empresa obtenha lucro a busca pela

sua minimização deve ser constante. Como dito no começo da aula os custos podem ser

divididos entre fixos (independem do nível de produção ou de vendas) e os custos vari-

áveis (ligados diretamente ao nível de produção). Uma boa estratégia empregada pelo

departamento de marketing junto ao setor de produção é a consideração constante da

curva de aprendizagem, que trata da questão do aprendizado do trabalhador para de-

sempenhar as suas funções através das repetições continuas. Quando o trabalhador faz

melhor e mais rápido o seu trabalho ele acaba poupando alguns custos à empresa o que

vai diminuir os custos totais (soma entre os custos fixos e variáveis) da empresa.

Considerações organizacionais: em geral é a alta administração da empresa que esta- �

belece as políticas de preço que devem ser adotadas, porem estão sempre ligadas a fa-

tores externos como o mercado. Na indústria é comum que o departamento de vendas

tenha autonomia para negociar o produto dentro de uma faixa de vendas pré-estabele-

cida, porém o mais comum é que a escolha dos preços a serem fixados é realizada pela

parceria entre o departamento de marketing, pelos gerentes e pelo setor de vendas.

Fatores internos para fixação de preços

Fonte: Autor

Fatores externos que influenciam nas decisões para fixação de preço

As variáveis externas independem dos limites da empresa e estão geralmente

associadas a mercado e demanda, sendo as principais:

O mercado: quando falamos de mercado devemos dar um foco especial aos concor- �

rentes e aos clientes. O preço praticado pelo concorrente é um indicador de quanto deve

se cobrar por um mesmo produto, fazendo que seja necessária a realização de contínuas

pesquisas para verificar se os preços praticados pela sua empresa estão competindo em

igualdade com os do concorrente. Já para os clientes (compradores do produto), o preço

do produto pode ser considerado como a mais importante entre as variáveis internas,

pois ele é parte do mercado, da demanda (o próximo item).

A demanda: segundo o gráfico 1 que relaciona a demanda com a oferta, quanto me- �

nor o preço de um produto, maior é a sua demanda. Porém, quando relacionamos a

demanda com o preço, em geral, o que ocorre é: quando um produto é muito deman-

dado, os empresários tendem a aumentar o valor do produto para aumentar a sua faixa

de lucro. Algum tempo depois, com o preço mais elevado, a demanda pelo produto co-

meça a diminuir e logo os empresários baixam novamente o preço para que o produto

possa ser novamente demandado com mais intensidade. Esse mecanismo de ajustes faz

549

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

o preço funcionar como um indicador de quando o consumidor tem interesse de com-

prar o produto. Os profissionais de marketing devem tentar compreender por que os

consumidores compram o produto para que então possam definir os preços de acordo

com os dados coletados.

Outros fatores externos: fatores culturais e econômicos devem ser levados em con- �

sideração para a elaboração dos preços. Lembre-se que o cliente menos abastado não

deseja gastar parte dos seus rendimentos em itens caros enquanto ele pode comprar

itens semelhantes por preços mais em conta. O governo também é um importante fator

externo, pois dita algumas regras de mercado que influenciam nas políticas de preço.

Importante também se lembrar de algumas preocupações sociais, que na verdade im-

plicam num cunho muito mais geral do que apenas a pura e simples comercialização de

produtos. Imagine, por exemplo, que o preço por remédios fosse altamente inacessíveis

(e muitos realmente são, mas já se consegue encontrar diversos tipos de medicamentos

por preços mais em conta) além da baixa demanda pelo produto devido ao preço as

pessoas teriam muitas complicações pela falta de medicamentos.

Quadro 2: Fatores externos para fixação de preços

Fonte: Autor

Após a identificação dos principais fatores, cabe ao departamento de marke-

ting elaborar e implementar algumas estratégias para fixação dos preços, sendo as

principais:

Skimming: muitas empresas que inventam novos produtos utilizam inicialmente pre- �

ços mais altos para obterem receitas mais rapidamente.

Penetração no mercado: contrário à estratégia Skimming, a penetração de mercado �

consiste em aplicar preços mais baixos para que se possa obter uma visibilidade por

parte dos clientes.

Preços por produtos opcionais: em geral, este tipo de estratégia é utilizado para au- �

mentar o preço do produto através da adição de opcionais no produto, um bom exem-

plo é um carro que sai por um preço maior se vier com opcionais como som trava e

alarme.

Produtos cativos: consiste em aplicar preços relativamente baixos pelo produto princi- �

pal e preços mais altos para um item que vem complementar esse produto. Por exemplo,

é possível comprar uma impressora que custe R$ 120,00 e o cartucho de tinta, peça sem

a qual a impressora não tem utilidade, por R$ 60,00.

Preços de pacotes: na Bahia a famosa casadinha, ou seja, se oferece um mix de produ- �

tos combinados que resultam num barateamento do preço final por item.

Estratégia de preços psicológicos: talvez você já tenha ouvido alguém dizer: “produto �

de qualidade tem que ser caro”. Nesse tipo de estratégia se leva em consideração o as-

pecto psicológico dos clientes que muitas vezes associam qualidade a um preço maior.

Em parte o cliente tem a razão, pois produtos mais baratos muitas vezes usam materiais

um tanto mais inferiores.

Após fixados, os preços vão passando por constantes variações para que pos-

sam estar sempre se adaptando ao mercado e cabe ao departamento de marketing

realizar constantemente pesquisas para saber se os preços que a empresa está prati-

cando são competitivos e estão de fato trazendo clientes e consequentemente lucro

para a empresa.

550

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

variações de preço

As variações de preço fazem parte do cotidiano do mercado, independente-

mente de questões como inflação e alta de moedas estrangeiras (esses dois fatores

podem influenciar, e muito, mas mesmo sem eles as variações ocorrem). Segundo Ko-

tler e Armstrong (1999):

Depois de desenvolver suas estratégias de fixação de preços, em ge-

ral a empresa enfrenta situações em que iniciar as variações de pre-

ços ou responder as variações de preços dos concorrentes. (KOTLER;

ARMSTRONG, 1999, p.261).

As ações implementadas pela empresa em relação à variação de preço, sejam

elas para diminuir ou para aumentar os preços, vão causar impactos tanto no consumi-

dor quanto no concorrente que podem ser visualizadas no quadro 3:

Concorrência Clientes

Redução de preços

A concorrencia busca

analisar todas as variáveis

antes de reagir. Em

geral, seguir o preço do

concorrente principal buscar

se diferenciar na qualidade

do serviço prestado é uma

boa estratégia.

Em geral os clientes aceitam

bem as reduções de preço,

porém podem associar a

baixa nos preços a uma

queda de qualidade do

produto.

Aumento de preços

Os concorrentes reagem

bem ao aumento dos

preços, pois isso pode

significar uma procura maior

pelos seus produtos.

Existe uma resistência do

cliente a aumentos nos

preços. É comum que

as empresas procurem

justificar esses aumentos

para não deixar o cliente

insatisfeito por estar

pagando mais caro.

Quadro 3: Reações dos clientes e concorrentes

Fonte: Autor

Como já disse, as variações de preço são comuns e por isso são constantes. Mui-

tas vezes elas são imperceptíveis, mas no final das contas aumentam o lucro de forma

espantosa. Por exemplo, quando no mercado o preço do quilo da carne aumenta R$

0,04 para o consumidor que compra alguns poucos quilos por vez, a diferença é muito

pequena. Porém, faz muita diferença para o dono do mercado que vende toneladas.

Por fim, cabe ao setor de marketing não permitir que essas variações venham

a danificar a imagem da empresa. Como já foi dito, quando uma empresa (marca) é

taxada como “cara”, fica difícil reverter a situação.

Espero que tenha gostado desta aula e na próxima estaremos estudando sobre

a influência do marketing na sociedade. Você acha que está sendo influenciado? É o

que debateremos e aprenderemos na próxima aula. Espero você.

551

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

SíNTESE

Nesta aula, vimos como o marketing atua na formação dos preços associando

os custos e os departamentos que compõem a empresa para elaborar estratégia e

campanhas para iniciar a formação e a estruturação da política de preços da empresa.

Vimos ainda as principais estratégias de adequação de preço com base nas

campanhas de marketing, que visam dar ao cliente uma sensação de “poder” adquirir

os produtos.

Analisamos os fatores que são considerados para a escolha e fixação dos preços

os quais consideram as várias instâncias da empresa, do mercado e da sociedade de

modo a se adequar a todos esses fatores. E ainda vimos quais as principais estratégias

de fixação de preço usadas conforme cada situação que se apresenta no mercado.

E por fim pudemos entender o processo de variações de preço que como essas

variações influenciam no mercado (mais especificamente nos clientes e nos concor-

rentes), sem esquecer das atribuições do departamento de marketing em relação à

manutenção da boa imagem da empresa para com seus clientes.


Uma empresa X especializada na venda de aparelhos televisores decide que

quer aumentar suas vendas em 30% mas para isso não deseja diminuir os seus pre-

ços. As pesquisas realizadas apontam que os seus dois principais concorrentes estão

praticando os mesmo preços e que este preço é 5% maior que o preço que empresa

X pratica. Com base nessas informações, suponha que você vai prestar um serviço de

consultoria para essa empresa, que tipo de estratégias você adotaria para conseguir

alcançar essa meta? Liste as suas atitudes por grau de importância e compare com as

dos seus colegas, e mesclando as atitudes tente chegar a uma solução mais próxima

da ótima.

lEiTuRAS iNdicAdAS

KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:


SiTES iNdicAdOS

http://www.ief.com.br/forpreco.htm

http://www.guiarh.com.br/y43.htm

http://www.knoow.net/cienceconempr/economia/preco.htm

REfERêNciAS


Brasil, 2006.


552

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________



553

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

AULA 10 - coMo o MARKETING INFLUENcIA A SocIEDADE


Olá!

Nesta aula, estudaremos um pouco da influência que o marketing exerce so-

bre a sociedade em amplos aspectos. Como conteúdo desta aula, abordaremos os se-

guintes assuntos: princípios de política de marketing; ética no marketing: construção

e ampliação; o impacto do marketing sobre a sociedade; marketing ambiental: a pro-

paganda do futuro.

Entender como o marketing exerce influência em nosso cotidiano é o início das

descobertas de algumas das nossas vontades de consumir, agir e pensar. Boa aula!

principios de política de marketing

O marketing, através das empresas, atua exercendo influência considerável na

população, uma vez que, na busca de alcançar novos mercados, de conquistar novos

clientes, o departamento de marketing, com todas as suas estratégias e ações, utiliza-

se de meios criativos para conseguir esse alcance. Com isso, impera a conexão entre

a empresa e o consumidor (cliente). É através dessa ferramenta maravilhosa chamada

marketing que as organizações proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sus-

tentação de um produto ou ideia, e esse produto deve ser divulgado da melhor forma

possível, de maneira que atraia a atenção do público de uma forma geral. Contudo,

para cada público-alvo, existe uma lógica de marketing também específica. Afinal, ne-

nhum cliente é igual ao outro. É pensando nisso que se utilizam as políticas de marke-

ting que podemos entender como importantes alavancas no atendimento às neces-

sidades e expectativas dos envolvidos no processo de produção do produto até a sua

negociação, possibilitando e facilitando a aquisição de produtos e serviços.

Podemos considerar que uma empresa, ainda que inconscientemente, faz o

uso contínuo de políticas de marketing. De fato, durante toda a matéria, evidenciamos

a importância do cliente para a empresa e digo que essa insistência nunca é demais.

Não posso dizer que o cliente é tudo, mas, com certeza, pelo menos o “t”1 ele é.

Quando se direcionam as políticas de marketing da empresa para a satisfação

de todos, em especial, a do cliente, a empresa está, na verdade, projetando um pouco

de si no cliente, ou seja, está tentando se relacionar com o cliente em um nível mais

aprofundado, característica típica de fidelização.

Podemos dizer que temos 7 princípios básicos de políticas de marketing, mas

quando focamos o cliente e a sociedade como um todo, temos 4 principais, sendo

eles:

1 Apenas uma brincadeira relacionando os clientes a uma das letras que compõem a palavra tudo.

554

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

1°) O princípio da liberdade do consumidor e do fabricante diz que as de-

cisões de marketing de ambos devem ser tomadas com um certo grau de liberdade,

contanto que não venham de encontro às convenções sociais estabelecidas. Consoli-

dam Kotler e Keller (2006) ao dizer que:

A liberdade é importante para que o sistema de marketing possa

proporcionar um padrão de vida elevado. As pessoas, ao seguirem

o seu próprio contentamento, fazem com que nasça uma relação

mais íntima do consumidor ao produto, inexistindo uma interme-

diação. (KOLTER; KELLER, 2006, p.486)

2°) O princípio da educação e informação do consumidor afirma que o siste-

ma de marketing, ao investir nesses dois aspectos, garante a satisfação e o bem-estar

das pessoas por um longo período de suas vidas. Uma forma de alcançar esse objetivo

seria colocar estudantes tanto de escolas públicas quanto privadas para terem aulas

de educação enquanto consumidores e, com isso, aperfeiçoarem a sua capacidade

enquanto compradores.

3° Outro fundamento de extrema importância é o princípio da defesa do con-

sumidor. Mesmo com o investimento na educação e na informação do consumidor,

este não está totalmente protegido contra os abusos que possa vir a sofrer, e o pla-

nejamento de marketing deve agir contra isso. Atualmente, com a complexidade dos

produtos, o consumidor não tem como saber com exatidão o que está comprando ou

o que está consumindo. Assim, as agências governamentais devem estar atentas aos

níveis de segurança do que for posto à venda. Finalizam Kotler e Keller (2006, p.487),

ao citar que: “[...] a defesa do consumidor evita práticas enganosas e técnicas de venda

de alta pressão, que deixam o consumidor indefeso”..

4° O princípio da satisfação das necessidades básicas aborda que o sistema

de marketing deve atentar a todos os públicos, sejam eles carentes ou não, e ainda

de determinadas regiões menos favorecidas. Contudo, não é exatamente isso o que

acontece. O sistema de marketing deve achar meios que modifiquem essa realidade,

com ações econômicas e políticas. Dessa forma, poderá garantir algumas necessida-

des básicas e fazer com que as pessoas usufruam de uma qualidade de vida melhor,

pelo menos, em algum determinado ponto. Segundo Kotler e Keller (2006),

Em um sistema de livre empresa, os fabricantes produzem bens para

mercados que pretendem e podem comprar. Certos grupos sem po-

der aquisitivo podem ficar sem os produtos e serviços necessários,

prejudicando assim seu bem-estar físico ou psicológico. (KOTLER et

all, 2006, p.486)

Os outros princípios, que são o princípio da prevenção de danos potenciais, o

princípio da eficiência econômica e o princípio da inovação, estão ligados a aspectos

que se referem às relações da empresa para com o cliente e também o contrário.

555

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Ainda conforme Kotler e Keller (2006),

Estes sete princípios básicos baseiam-se na suposição de que o obje-

tivo de marketing não é maximizar os lucros da empresa, o consumo

total ou a escolha do cliente, mas sim a qualidade de vida. Qualida-

de de vida significa satisfazer as necessidades básicas, oferecer vá-

rios produtos de boa qualidade e tirar proveito do ambiente natural

e cultural. Bem-administrado, o sistema de marketing pode ajudar a

criar e proporcionar um elevado padrão de vida a população. (KO-

TLER; KELLER, 2006, p.486).

Então, pode-se concluir que as políticas de marketing agem como uma ferra-

menta de aproximação da empresa com o cliente de modo a garantir que esse cliente

tenha uma boa qualidade de vida associada aos produtos que a empresa oferece.

Ética no marketing

Todo e qualquer profissional consciente do seu papel para com a empresa e por

que não para com a sociedade, deve se ater aos aspectos que dizem respeito à ética.

Como Kotler e Keller sugerem:

Os profissionais de marketing conscientes enfrentam muitos di-

lemas, e o melhor caminho a tomar é quase sempre pouco claro.

Como nem todos os gerentes têm alta sensibilidade moral, as em-

presas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de ma-

rketing - amplas orientações a serem seguidas por todos os mem-

bros da organização. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.483)

Podemos afirmar que a ética é a ciência da conduta, ou seja, do cumprimen-

to das convenções pré-estabelecidas que visem ao bem estar comum entre todos os

participantes de uma dada comunidade. Na verdade, quando se fala de ética, estamos

falando também de um misto de princípios pessoais e técnicos do profissional e, por

consequência, a empresa não terá o controle sobre os valores que cada profissional

trás de bagagem da vida. Nem mesmo as melhores orientações quanto a boas prá-

ticas podem solucionar os problemas relacionados à falta de ética. Segundo Kotler e

Armstrong (1999),

Se os profissionais de marketing optarem por ações que produzam

vendas imediatas sem considerar a ética do caos, seu comporta-

mento poderá ser considerado imoral ou até mesmo amoral. (KO-

TLER; ARMSTRONG, 1999, p.483).

As considerações feitas sobre ética no marketing devem envolver ainda relacio-

namentos com os distribuidores, os padrões de propaganda, o serviço ao consumidor,

os preços, o desenvolvimento de produtos. Afinal, a ideia é que toda relação que a

empresa tenha (não importando a origem dessa relação) deve ser o mais transparente

556

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

e sensata possível, verificando-se as convenções sociais vigentes.

O estabelecimento de políticas que pretendam estabelecer e desenvolver uma

filosofia de comportamento socialmente responsável e ético dos funcionários é de

competência da empresa. Kotler e Armstrong (1999) nos mostram algumas situações

moralmente difíceis no marketing. Nesse momento é que se fazem necessários o bom

senso e, principalmente, o uso das normas estabelecidas pela empresa (as políticas de

marketing). Veja algumas situações moralmente complicadas no marketing:

Você está pensando em contratar uma gerente de produto que acabou de sair de �

uma empresa concorrente e que estaria disposta a dar informações sobre os planos

do concorrente para o ano seguinte. O que você faria?

Um de seus melhores distribuidores de um território importante teve problemas fa- �

miliares e suas vendas caíram. Ao que parece, ele vai levar algum tempo para resolver

esses problemas e, enquanto isso, você estará perdendo muitas vendas. Legalmente

você pode terminar seu contrato com o distribuidor e substituí-lo. O que você faria?

Você é gerente de vendas de uma empresa de enciclopédias. Os vendedores con- �

correntes estão fazendo visitas às famílias alegando que se trata de uma pesquisa.

Depois que terminam a “pesquisa” é que entram com a conversa de venda, técnica

que parece ser muito eficaz. O que você faria?

Você está entrevistando uma moça eficiente, candidata a um cargo de vendedora. �

Ela é mais qualificada que o rapaz que foi entrevistado antes, mas você sabe que al-

guns de seus clientes importantes preferem lidar com homens. Caso contrate a moça,

você poderá perder algumas vendas. O que você faria?

Fonte: Kotler e Armstrongl (1999, p.484)

No que diz respeito à última situação mostrada, é comum optar por um funcio-

nário devido aos gostos do cliente. Em alguns casos, na verdade, algumas tarefas até

já são taxadas como um serviço para homens ou para mulheres. Por exemplo, é muito

comum que, nas clínicas médicas, os funcionários que fazem o atendimento são, em

sua grande maioria, do sexo feminino. Culturalmente, isso pode até ter se tornado uma

convenção ou, no mínimo, um costume do setor. O que não é aceitável é quando um

determinado funcionário mais capacitado que os concorrentes deixa de ser contra-

tado devido às preferências do gerente. Por exemplo, quando um gerente recusa um

funcionário por ser mulher ou por achá-lo “diferente”.

Para evitar que, em situações complicadas, a empresa tome as decisões erra-

das, muitas associações comerciais e profissionais sugeriram códigos de ética e muitas

empresas estão adotando seus próprios códigos a partir da realidade que cada uma

possui. A Americam Marketing Association (AMA), uma associação internacional de exe-

cutivos de marketing e acadêmicos, criou um código de ética que pode ser utilizado

como base para a criação de qualquer outro código de qualquer empresa. Desse códi-

go podemos destacar os seguintes itens:

Responsabilidade dos profissionais de marketing: os profissionais devem ser respon-

sáveis pelas consequências de suas ações e devem fazer o possível para assegurar que

557

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

suas ações possam atender às necessidades dos clientes.

A conduta do profissional de marketing: tem como regra básica a premissa de não �

causar prejuízo conscientemente. É importante lembrar que se deve ainda cumprir com

todas as leis e todos os regulamentos aplicáveis.

Na área de promoções: os profissionais devem evitar (a todo custo) propagandas fal- �

sas e enganosas e evitar práticas de venda que se utilizem de manipulação desonesta.

Na área de apreçamentos: a regra básica é nada de cartéis (combinação de preços). �

Mas, apesar de todos os esforços que a empresa possa implementar, nem mes-

mo os códigos ou programas de comportamento podem garantir que as práticas den-

tro da empresa sejam realizadas de forma ética e socialmente responsável. Ainda que

seja difícil a tarefa de enraizar as práticas éticas na cultura organizacional da empresa,

vale a pena o esforço, pois o marketing positivo que esta empresa estará promovendo,

tanto parta o público interno quanto para o público externo, é extremamente benéfi-

co para a imagem e valorização social da empresa. De fato, cada campanha de marke-

ting realizada tem um impacto significativo na sociedade e, quanto mais positivo esse

impacto for, melhor para a manutenção da imagem e dos ganhos da empresa.

Impacto do marketing sobre a sociedade

E nem tudo são flores, como dizem os poetas. Quando falamos do impacto do

marketing sobre a sociedade, os seus efeitos negativos são em geral mais evidentes

que os positivos, ou causam um efeito muito mais expressivo.

Durante as aulas desta disciplina, falamos sobre os objetivos do marketing, áre-

as de atuação, vendas, propagandas e, nesta última aula, estamos falando sobre ética.

Se considerarmos que o marketing tem como foco o cliente e que este cliente é, assim

como a empresa, um membro da sociedade, evidenciaremos que o departamento de

marketing das empresas deve ter alguns limites quanto às suas estratégias.

Podemos destacar os impactos do marketing sobre a sociedade em quatro as-

pectos:

Falsos desejos e excesso de materialismo

Apesar de o marketing ser utilizado como uma ferramenta para criar no clien-

te a necessidade pelo produto, deve-se entender esse “criar uma necessidade” como

um “despertar um desejo existente”. Muitas vezes, o que ocorre é que as propagandas

são elaboradas de modo a criar no cliente uma necessidade falsa. Kotler e Armstrong

(1999) ressaltam que:

Os críticos afirmam que o sistema de marketing suscita interesse

demais por posses materiais. As pessoas são julgadas pelo que pos-

suem, e não pelo que são; para serem consideradas bem sucedidas

devem possuir uma casa em um bairro elegante, dois carros e os

558

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

últimos lançamentos de roupas e eletrodomésticos. (KOTLER; ARMS-

TRONG, 1999, p.477).

O que ocorre é que as empresas contratam as agências de propaganda para

estimular os desejos das pessoas para adquirir os seus produtos. Mas, o excesso de

estímulo acaba gerando uma situação onde praticamente o cliente se sente obrigado

a comprar aquele produto. Tudo bem que o objetivo da empresa é vender os seus

produtos, mas têm que ser respeitados alguns limites de como esse objetivo deve ser

alcançado.

Kotler e Armstrong (1999 p.477) ainda sugerem que as resistências do cliente

podem deter a forças do marketing, quando diz que “os profissionais de marketing são

muito eficientes quando apelam para as necessidades existentes, não quando tentam

criar novas necessidades”. De fato, quando o cliente adquire um produto por pressões

e não por necessidade, ele se sente menos impulsionado a comprar novamente o pro-

duto porque, na verdade, a vontade verdadeira não existia, foi plantada à força no in-

consciente dele. Esse bombardeio de propagandas acaba criando também uma onda

de consumismo. É interessante lembrar que, nessa onda, quem sempre está por cima

são os empresários, que acabam vendendo mais, e quem está se batendo nas pedras

é o cliente, que acaba se complicando com os cartões de credito.

produtos sociais

Certamente que o empresário não é um santo, mas ele tem que ter responsabi-

lidades sobre os seus produtos. As empresas têm sido acusadas de vender um excesso

de produtos privados em detrimento dos produtos públicos. Sabe aquela rua que al-

guns anos atrás você podia até andar de bicicleta e hoje está abarrotada de carros? A

idéia é mais ou menos por aí. O aumento da venda de automóveis (produto privado)

exige muito mais dos serviços públicos (produtos públicos), tais como estradas, con-

trole de trafego e outros serviços relacionados. O problema é que o excesso de vendas

de produtos privados acaba resultando em custos sociais, e advinha quem paga esses

custos? Exato, você (eu também).

Quando, continuando no exemplo dos automóveis, o número de veículos numa

localidade é muito grande (maior que a capacidade), o governo precisa investir para

que o trânsito flua com mais tranquilidade. Para isso, é necessária a construção de al-

guns viadutos ou pistas extras (produtos públicos), o que gera custos para o governo

e, consequentemente, para sociedade que o mantém através dos impostos. Devemos

lembrar que o governo não opera com a mesma “agilidade” das empresas e, quase

sempre, se tem um grande problema, para somente depois o governo agir sobre ele.

Então, a ideia é parar de vender, já que o excesso vai causar problemas? Não.

O que se deve fazer é a venda com responsabilidade, baseada nas capacidades das

cidades, e, ao mesmo tempo, o desenvolvimento de campanhas que alertem a popu-

lação e ao governo que as empresas precisam crescer junto com a sociedade e que o

governo é parte fundamental desse crescimento.

559

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

poluição cultural

Provavelmente, você estava assistindo a um programa na TV ou ouvindo o rádio

e, de repente, aparece um anunciante falando aos berros “compre tal produto porque

ele é o melhor...”. Ou então estava lendo uma boa revista e, no meio daquela matéria

que você está muito interessado, você vira a página e está lá um anuncio bem grande

sobre os projetos do governo. E mais comum ainda (pelo menos em Salvador), você

está apreciando a paisagem quando de repente dá de cara com um outdoor fazen-

do um anúncio. Perceba que você é uma vítima da poluição cultural. Muitas vezes, o

cliente até gosta da propaganda e se identifica com ela (algumas propagandas ficam

realmente marcadas na cabeça dos clientes e sempre que podem eles gostam de revê-

la), mas esse bombardeio contínuo de informações é, muitas vezes, incômodo.

Os profissionais de marketing justificam essas propagandas com base nos as-

suntos. Por exemplo, nas emissoras de TV e rádio, os anúncios geralmente estão as-

sociados a patrocinadores do programa, portanto fundamentais para a manutenção

daquele programa no ar. Nas revistas, os anúncios são de produtos envolvidos com

a temática da revista, como propagandas da Pênalti em revistas esportivas. Já os

outdoors são, verdadeiramente, uma mancha nas cidades e, em algumas delas, já está

proibido o aumento do número ou, até mesmo, eles já foram banidos.

Excesso de poder político

Este tópico é interessante, pois pode ser um dos mais sutis de todos. O proble-

ma aqui se estabelece devido ao fato de algumas empresas terem excesso de poder

político e, por consequência, certa imunidade contra a opinião pública, chegando até

a controlar algumas mídias de massa. O ideal é que a legislação atue de forma a equi-

librar os interesses dessas empresas com os interesses públicos, pois, afinal, as empre-

sas precisam estabelecer uma relação transparente com os clientes.

Imaginar um cenário onde as influencias do marketing sobre a sociedade sejam

benéficas ou neutras é quase uma utopia, porém tentar já é um bom começo.

Marketing ambiental

O meio ambiente é a bola da vez, estando essa temática cada vez mais presente

no cotidiano das pessoas e, principalmente, das empresas. A causa ambiental é uma

“camisa” que as empresas devem vestir, pois, além do bem que podem proporcionar à

sociedade, o marketing positivo que está associado à causa ambiental é muito bené-

fico para a empresa.

Quando se fala em marketing ambiental, temos logo que associar a uma ex-

pressão muito utilizada, desenvolvimento sustentável, que, na verdade, significa a

continuidade do desenvolvimento humano com uma ênfase maior em preservar e

restaurar o meio ambiente.

Por muitos anos, o homem pouco se importou com as questões ambientais.

Porém, os efeitos de tanta negligência são extremamente perceptíveis e, nas últimas

décadas, o homem vem procurando reparar os erros cometidos.

560

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

Atualmente, podemos dizer que as empresas estão, aos poucos, procurando se

adequar a essa nova “realidade ambiental” em que vivemos. Com pequenas, contínuas

e constantes atitudes, estão adaptando sua realidade às novas “exigências” ambientais

e ao mesmo tempo estão ganhando dinheiro com isso. Ganhando dinheiro? Como as-

sim?

Faça a você mesmo a seguinte pergunta: como posso ajudar na preservação e

recuperação ambiental? As possíveis respostas seriam: devo economizar água, pois é

um bem muito precioso; devo reutilizar alguns produtos; devo encaminhar os produ-

tos não reutilizáveis para reciclagem; devo fazer um descarte de lixo mais consciente,

entre outras ações.

Na visão da empresa, algumas dessas atitudes, principalmente ligadas à eco-

nomia de recursos, geram uma minimização de custos enorme. Quando o gerente de

uma empresa solicita aos colaboradores para economizar água, desligar as lâmpadas

e equipamentos eletrônicos ao saírem, economizar o papel imprimindo informações

menos relevantes um uma folha já utilizada, entre outras ações que parecem na ver-

dade bobas ou mesquinhas, ele (o gerente) está gerando uma grande diminuição de

custos para a empresa, ao mesmo tempo em que está diminuído o consumo de ma-

teriais, portanto ajudando a preservar o meio ambiente através da conservação dos

recursos.

Segundo Kotler e Armstrong (1999), o McDonald’s é um bom exemplo de em-

presa verde. É o que o autor explica no seguinte trecho:

O McDonald’s é um bom exemplo de marketing verde. Ele comprava

o xarope da Coca-Cola acondicionado em sacos plásticos dentre de

caixas de papelão; hoje, o xarope é entregue como a gasolina, bobe-

ado diretamente de caminhões-tanque para os barris de armazena-

gem das lanchonetes, economizando assim 35 milhões de quilos de

embalagens por ano. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.480)

Em empresas de porte tão grande quanto o McDonald’s, pequenas atitudes po-

dem significar impactos impressionantes ao meio ambiente e a economia da empre-

sa. Por exemplo, se o McDonald’s utilizar guardanapos menores, mas suficientes para

que o cliente não se sinta lesado, em relação a um único guardanapo, a economia é

mínima, mas quando multiplicamos pela quantidade de guardanapos utilizada dia-

riamente nas lojas McDonald’s espalhadas pelo mundo, estamos falando em milhões

de quilos de papel economizados diariamente. Para o meio ambiente, isso significa a

derrubada de um número menor de árvores e a empresa pode estar negociando com

o fornecedor dos guardanapos um valor menor no preço do produto.

A utilização de materiais recicláveis é também uma forma ótima de proporcio-

nar um menor impacto ao meio ambiente, pois, em sua grande maioria, os produtos

a base de materiais recicláveis consomem menos energia para serem produzidos e re-

duzem a utilização da matéria-prima bruta em mais da metade, quando comparados

aos produtos que têm como origem a matéria-prima bruta.

Alguns produtos recicláveis podem ser mais caros que os produtos considera-

561

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

dos “virgens”, mas, graças aos inventivos governamentais, essas diferenças nos preços

vêm diminuindo e, no caso de alguns produtos, o preço do reciclado já é menor.

Ainda que as empresas não tenham se adaptado completamente a essa nova

realidade ecologicamente correta que hoje o mundo vive, é importante que ela bus-

que essa adaptação o mais depressa possível, pois o cliente, no papel de cidadão, de-

seja consumir os produtos com a consciência tranquila em relação ao meio ambiente.

Para os brasileiros uma boa notícia. Em janeiro de 2011, entrou em vigor a lei

12.305/10, que trata da gestão de resíduos sólidos. Além das exigências legais que a

empresa deve cumprir, a lei “contempla” as empresas ecologicamente corretas com

alguns incentivos. Apesar de obrigatória, a adequação a essa lei serve para a empresa

como uma boa oportunidade de marketing positivo, pois uma empresa que cumpre

as leis ambientais, com certeza, pode utilizar disso como propaganda nas suas campa-

nhas de marketing. Já as que não cumprem, com certeza, vão fazer o possível para se

adequar, pois, além das multas cobradas pelas infrações contra a lei, nenhuma empre-

sa quer ter sua imagem vinculada a desastres ambientais.

Espero que tenha gostado da aula e de toda a matéria. Utilize o marketing de

forma prudente. Boa sorte!

SíNTESE

Nesta aula, vimos como as políticas de marketing estão voltadas para estabele-

cer as diretrizes da boa gestão e a utilização das ferramentas da empresa no contato

com o cliente.

Vimos, ainda, a questão da ética no marketing, listando e analisando algumas

atribuições e proibições que recaem sobre os profissionais de marketing e como a éti-

ca influência alguns procedimentos dentro da empresa. Vinculado a questões éticas,

vimos como o marketing influencia a sociedade, podendo gerar desde compradores

compulsivos a clientes materialistas. As questões relacionadas à influencia do marke-

ting na sociedade são importantes devido ao grande impacto que podem causar às

futuras gerações.

E, por fim, vimos o marketing ambiental e as possibilidades de se utilizar a ques-

tão ambiental para melhorar e ampliar a boa imagem da empresa, além de contribuir

com a redução de custos fixos, com base na preservação e na conservação ambiental,

que já estão muito bem fundamentadas pela Lei 12.305/10.


Para aumentar suas vendas, uma empresa que fabrica bebidas isotônicas de-

cide direcionar sua propaganda para os efeitos fortificantes de sua bebida. Nessas

propagandas, afirma-se que a bebida é a melhor pedida para as noites e que é ga-

rantia de energia para o corpo. Visto que essa empresa não é do ramo farmacêutico e

nem possui a autorização do órgão competente (no Brasil, o Ministério da Saúde), ela

não pode estar fazendo uma propaganda que caracteriza o seu produto basicamente

como um medicamento (por causa do efeito de energético). Se você fosse convidado

562

mar

keti

ng

ind

ust

rial

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________________________________

a ser consultor dessa empresa, que políticas você implementaria para garantir que as

vendas aumentassem e que a empresa estivesse de acordo com a legislação vigente?

Você encara a atitude da empresa como antiética? Por quê? E quanto ao impacto na

sociedade, quais medidas você iria sugerir para recuperar ou manter a boa imagem da

empresa? Comente suas respostas com os seus colegas e, em conjunto, verifique quais

as melhores atitudes a serem implementadas.

lEiTuRA iNdicAdA



SiTES iNdicAdOS

http://www.ibmecrj.br/sub/rj/files/Marcos%20Estellita.pdf

http://www.mundodosfilosofos.com.br/vanderlei18.htm

http://guiadomarketing.powerminas.com/qual-a-importancia-de-estabelecer-uma-

politica-de-marketing-para-valorizar-os-planos-operacionais/

http://www.tecmaia.com.pt/site/images/stories/tecmaia2/plano_de_marketing.pdf

REfERêNciAS


Brasil, 2006.




LOUREIRO, Carlos Frederico B. Trajetórias e fundamentos da educação ambiental. 2. ed. São Paulo:

Cortez, 2006.

Módulo marketing industrial adriano moitinho

Business

Transcript of Módulo marketing industrial adriano moitinho