Modelo Turisticos

7/28/2019 Modelo Turisticos

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La Teora General de los Sistemas aplicada al sector turstico

Para comprender adecuadamente el papel del destino turstico es necesario aplicar el

enfoque de la teora general de los sistemas, para conocer todas las interrelacionesexistentes, y sus respectivos impactos sobre el plan estratgico.

Se distinguen tres lneas de anlisis tericas de la actividad turstica, segn destaca

BENI (2000):

La primera lnea se coloca en la perspectiva de produccin, dentro de la pluralidad de

empresas que actan en el sector, algunas de las que transforman la materia prima en

producto acabado y otras que ofrecen bienes y servicios ya existentes...

La segunda lnea se refiere a la distribucin, donde nos referiremos a servicios. Y

tambin un sector de actividades, que segn el momento productivo puede

corresponder a lo distributivo, como un paso de los bienes y servicios tursticos

directamente de productor a consumidor.

La tercera lnea consiste en identificar y establecer condiciones del viaje y sus

componentes, es decir, el origen del viaje, los medios de transporte usados, la

naturaleza del viaje, el tiempo de permanencia en ese lugar, los equipamientos

receptivos solicitados, motivaciones, necesidades y preferencias o el grado departicipacin en actividades tursticas recreativas, la estructura de gastos y la

estratificacin econmica y social del consumidor.

Primeramente, ser analizada la evolucin del concepto de turismo, lo que

proporcionar los elementos necesarios para entender este fenmeno.

A partir de 1929, hasta el turismo de masas de despus de la Segunda Guerra

Mundial, existan varias definiciones, entre las que destacan:

GLUCKMANN - Una conquista del espacio por personas que llegan a un lugar dondeno pueden fijar su lugar de residencia. El turismo es una suma de relaciones

existentes entre las personas que se encuentran de paso en una localidad (ncleo

receptor) y los habitantes de sta

SCHWINK - Movimiento de personas que dejan temporalmente su lugar de residencia

habitual por motivos psquicos, fsicos o profesionales.

MORGENROTH - "Trfico de personas que se alejan de su lugar de residencia

habitual hacia otro, con el objetivo de satisfacer sus necesidades vitales (personales),


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culturales, y los deseos ms diversos, apareciendo nicamente como consumidor de

bienes econmicos y culturales.

La definicin de HUNZIKER y KRAPT (1942) apunt que el turismo es un conjunto de

relaciones y fenmenos resultantes de un viaje o estancia, por el motivo que sea, en

otro lugar, siempre que esta sea temporal.

Una definicin ms holstica de turismo fue ofrecida por JAFARI (1990), como un

estudio del hombre fuera de su residencia habitual, de la industria para satisfacer sus

necesidades y de los impactos que ambos generan en ambientes fsicos, econmicos

y socioculturales del rea receptora.

Las numerosas definiciones de turismo y de turista tienen algunos elementos

comnmente aceptados:

Turismo implica necesariamente desplazamiento. Este es un elemento esencial

para que haya turismo. Un viaje es el componente esencial del turismo.

Permanencia fuera del domicilio. Es un movimiento de un lugar a otro y una

salida de la residencia habitual en direccin a otras localidades o centros

tursticos por un tiempo. La prctica implica la permanencia fuera del lugar de

residencia.

Temporalidad. Un viaje implica siempre un regreso, una ida y una vuelta.

Turismo se compone siempre de dos elementos:

Sujeto: una persona, que es el centro de todo hecho turstico, que por medio de sus

deseos y necesidades origina las ms diversas actividades para el turismo.

Objeto: oferta turstica, la persona viaja temporalmente, en busca de unos elementos,

que forman la oferta turstica.

Se observa una preocupacin en algunos medios en el sentido de saber si el turismo

es una ciencia, en qu estado de desarrollo se encuentra y si podra ser estudiado en

etapas cientficas. Como dice BENI (2000), la verdad es que muchos tericos desde

KRAPF y HUNZIKER y todos los pensadores de la Escuela berlnguense, pasando por

FUSTER de la escuela funcionalista, as como autores de actualidad como JAFARI,

RITCHIE, KRIPPENDORF, KELLER, SWARBROOKE, FIGUEROLA, CRDENAS,

WAHAB, GUTIRREZ, BORDAS, DEFERT, ACERENZA, BARETJE, por Escuela de

Frankfurt, que hace crtica terica de los marxistas del turismo circunscrito al

consumo, hasta los estructuralistas como SESSA, BENI, PIERRE LAN, MOLINA,

BOULLN, fenomenologistas como CETENO, y estudiosos de hoy como MAFESOLI,


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vienen analizando y proponiendo bases de categorizacin del turismo, contribuyendo

todos ellos para el establecimiento de sus fundamentos cientficos.

Al final, para estudiar turismo y la gestin de los destinos tursticos se parte de la

teora general de los sistemas de Ludwig von Bertalanffy (1973), que defini un

sistema:

Un conjunto de elementos que son interrelacionados entre ellos y tambin

relacionados con el entorno.

Esto lleva a ver turismo como un sistema interrelacionado e integrado: el sistema de

turismo, lo cual permite:

1. hacer resaltar la interdependencia en turismo que existe de varios

elementos interrelacionados cooperando para cumplir objetivos comunes.Esto es demostrado por la teora general de los sistemas

2. la naturaleza abierta del sistema de turismo: El sistema de turismo es

dinmico y cambiando constantemente y siempre hay nuevos conceptos y

fenmenos llegando.

3. la complejidad y variedad en todos los aspectos de turismo.

4. refleja mejor el gran nivel de competitividad presente en turismo hoy en da.

5. reconoce el nivel de friccin y desarmona en turismo al final de los aos90.

BENI (2000) defini Sistema de Turismo (SISTUR) como un conjunto de

procedimientos, ideas y principios, ordenados lgicamente e conexos con la intencin

de ver el funcionamiento de la actividad turstica como un todo. Sita el turismo en

toda su amplitud, complejidad y multicasualidad, en un esquema sintetizador y

dinmico que demuestra las combinaciones de fuerzas y energas.

El turismo no es un hecho aislado, pues el turista es la pieza central de un sistema. Elturismo, tambin est relacionado con varias actividades humanas. La acepcin del

turismo como sistema comprende un anlisis multi-disciplinar, en funcin de las

interrelaciones entre los diferentes sistemas en que el ser humano participa como el

econmico, social, poltico, cultural, ecolgico e tecnolgico. Esto hace que el estudio

del turismo implique el conocimiento general de estas diferentes reas y sus

interrelaciones.

El fenmeno turstico puede ser analizado dentro de un enfoque sistmico como

muestra la figura.


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BENI (2000) procur conceptuar, describir y definir el SISTUR, identificando los

componentes del sistema, sus relaciones de causa-efecto, y el surgir de subsistemas

controladores y dependientes. Procur tambin identificar y analizar otros sistemas

antecedentes, interferentes y condicionantes de SISTUR. Ver figura.

SISTURSISTUR -- SISTEMA DE TURISMOSISTEMA DE TURISMO

ModeloModelo TericoTerico -- Diagrama de ContextoDiagrama de Contexto

ConjuntodeOrganizacinEstructu

ralOE

Ecolgico Social

Econmico Cultural

Conjunto de Acciones Operacionales AO

Conjunto de Relaciones Ambientales RA

Superestrutura

Infraestrutura

Produccin Consumo

Distribucin

input output

MERCADOMERCADOOFERTA DEMANDA

Tecnologa

Grfico 1: SISTUR: Sistema de Turismo, Fuente: BENI (2000)

Al analizar los elementos que constituyen las relaciones del sistema con los

componentes a este ligados, en interdependencia, se defini, mediante tal anlisis, el

Modelo Referencial de SISTUR.

Estos elementos, en lneas generales, son:

Estudio del espacio turstico, abarcando el levantamiento de:Delimitacin y descripcin fsica del rea receptora.

Recursos naturales y culturales y anlisis del diferencial turstico.

Equipamientos receptivos: de alojamiento hotelero, extra-hotelero y complementos de

alimentacin y recreacin.

Infra-estructura de apoyo a la actividad turstico-recreativa.

Perfil socio-econmico del rea receptora, comprendiendo o levantamiento de:

Ocupacin del territorio y densidad demogrfica.


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Composicin tnica de la poblacin y organizacin social.

Indicadores macroeconmicos, como: renta, inversiones de capital, consumo,

importacin y exportacin.

Indicadores de sectores de actividad econmica, con nfasis en el sector terciario.Estudio de ordenacin geopoltica y administrativa de rea receptora, comprendiendo

la necesidad do levantamiento de:

Organizacin institucional y legal;

Grado de intervencin estatal.

Polticas bsicas.

Estudio de previsiones del comportamiento del turismo en el rea receptora,

analizando los clusters e o levantamiento de:

Oferta: indicadores de ocupacin de los equipamientos receptivos y medidas de

ocupacin de espacios de recreacin.

Demanda: calificacin y cuantificacin del trfico turstico para caracterizar y clasificar

los flujos en funcin de la permanencia, solicitudes de equipamientos y otras variables

de consumo.

Diagnstico de turismo en rea receptora, analizndose su potencial de influencia enel desarrollo econmico.

Por tanto, conocidos en profundidad los elementos constitutivos de relaciones de

sistema, se puede elaborar un pronstico de situacin del rea receptora, que

necesariamente exigir eventuales ajustes para llegar al equilibrio de mercado. Este

ser alcanzado optimizando las reas vocacionadas para el proceso de ocupacin

turstico-recreativa, aumentando el volumen de inversiones, nivel de empleo y cantidad

de equipamientos, instalaciones y servicios ofertados.

El turismo, segn la Teora General de Sistemas, se puede considerar un sistema

abierto, que permite identificar las caractersticas bsicas de sus elementos. En la

Figura se visualizan tres grandes conjuntos: a) relaciones ambientales, b) organizacin

estructural, c) o de las acciones operacionales. Cada uno de los conjuntos se

considera como un subsistema, ya que representa funciones especficas.

El Subsistema de Relaciones Ambientales se compone de un conjunto de condiciones

del medio donde se desenvuelve la actividad turstica y tendr un determinado

ambiente econmico, social, ecolgico y cultural, en constante movimiento, queinteractan con el Sistema de Turismo, en una relacin mltiple y compleja.


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El Subsistema de Organizacin Estructural est formado por los elementos que

componen la estructura e infraestructura imprescindibles para que exista turismo. En

este sistema participa el Estado, definiendo Poltica Nacional o local de turismo, as

como, el resto de instituciones pblicas y privadas que participan en la actividad o

facilitan la misma, creando condiciones en la comunidad para su desarrollo. Son

propias de este subsistema una estructuracin del Sistema Nacional de Turismo, su

ordenacin jurdico-administrativa y determinacin de normas y hechos necesarios

para conseguir su ordenacin.

El Subsistema Operativo de Turismo, por su importancia en esta investigacin ser

tratado pormenorizadamente, en un punto independiente.

A partir de punto de vista del estudio, en la conceptualizacin del Sistema de Turismo

de BENI (2000), hay que destacar el elemento cliente. En modelos de gestinestratgica est altamente jerarquizado el concepto de cliente, porque con sus imputs

(necesidades, deseos, expectativa, satisfaccin,...) optimizan la configuracin del

sistema y lo retroalimentan con la participacin directa en el proceso de produccin-

consumo-evaluacin.

Subsistema operativo de turismo

El conjunto de acciones operacionales en el mercado turstico, donde existe laproduccin y el consumo, segn oferta y demanda, se garantiza por el sistema de

distribucin. Por ser objeto de este estudio se necesita una visin detallada de

elementos componentes del subsistema. Las caractersticas del subsistema estn

influidas por peculiaridades del producto turstico como tal.

Por formar parte del sector servicios, las caractersticas ms relevantes de los

productos son: intangibles, necesario contacto productor y cliente, participacin

simultnea del usuario en el proceso de produccin. Estas caractersticas condicionan

particularidades en el sector turismo y su producto:

La empresa turstica no trabaja con stock por la inmaterialidad del producto.

Esto ocurre con el transporte, el alojamiento, operadoras de turismo, agencias

de viajes y casi todas empresas de sistema;

Los servicios tursticos son, como cualquier servicio, percibidos con el tiempo.


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El producto final, en sentido macroeconmico, es un conjunto de prestaciones,

muy variado, de un lado, y nunca idntico, de otro. Es un producto concebido a

partir de una serie de otros servicios.

El producto final ha de estar compuesto por el propio consumidor, que tiene laposibilidad de organizar su propio viaje turstico.

El consumidor debe dirigirse al propio lugar de produccin turstica, para

disfrutar de consumo y satisfacer sus deseos y necesidades;

El consumidor de turismo debe pagar sus gastos antes de consumirlos.

La calidad del producto turstico estar siempre en funcin de la multiplicidad de

contactos directos entre empresas y cliente.

La ley de utilidad marginal decreciente no es aplicable al fenmeno turstico.

Los viajes de turismo forman parte de los productos cuyo consumo se estimula

con el propio consumo.

Estas caractersticas del turismo son muy complejas. El turista se desplaza para

disfrutar a otro lugar, que muchas veces no conoce. Espera obtener productos y

servicios que satisfagan necesidades y deseos. Para consumir producto turstico como

tal, se requiere participar de mltiples empresas y personas que no siempre tiene los

mismos patrones de calidad. As, la estancia en un lugar puede quedar arruinada por

un mal trato en el aeropuerto, o porque algunos de los elementos que conforman el

paquete no fueran bien coordinados. Las caractersticas son las que aumentan la

complejidad en las empresas tursticas para el diseo de sus estrategias competitivas,

ya que, para conseguir un adecuado posicionamiento de mercado, la empresa ha de

considerar que forma parte de un sistema, y adecuar la oferta a esa caracterstica.

El producto turstico se constituye con el trabajo de muchas empresas, que no siemprese relacionan. Para identificar qu empresas se pueden considerar como empresas

de turismo, segn KRIPPENDORF (1971), basta elegir aquellas que proveen, no

importa de que manera, bienes materiales o servicios tursticos, que sirven para la

satisfaccin de necesidades de turistas, y, que durante la distribucin entran en

contacto con ellos. Como existen muchos tipos de necesidades, las empresas asumen

mayor o menor importancia para el turista en funcin de la satisfaccin que la misma

les proporciona.


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KRIPPENDORF (1971) elabor unas relaciones, en Cuadro, que rene los principales

grupos de necesidades tursticas, de un lado, y, de otro, las principales empresas

capaces de satisfacerlas.

Necesidades Empresas Tursticas

Traslados de lugar Transporte de corta y larga distancia (va: frrea,

autovas, area, martima)

Alojamiento Hotel, motel, pensin, establecimientos de salud,

sanatorios, camping, y otros.

Restauracin En hoteles, moteles, entre otros. Restaurantes, tea-

room, entre otros.Tiendas de productos alimenticios,

kioscos entre otros.

Entretenimiento Equipamientos o medidas especficas tomadas al

respecto en los hoteles, moteles.Cines, teatro, casino,

juegos, dancing, bar, entre otros.Equipamientos

deportivos, profesores de deportes o escuela de

deportes variados.

Salud e restablecimiento Establecimientos de salud, sanatorios, establecimiento

de baos termales, etc.

Informacin y organizacin

de viajes

Agencias de viaje, rganos de turismo y sociedades de

desarrollo, empresas de transporte, hoteles, entre otros.

Tab. 1: Necesidades/Empresas Tursticas. Fuente: KRIPPENDORF, J. Marketing et

Tourisme, 1971.

As, las interrelaciones dentro del Subsistema de Operacionalizacin, se reflejan en la

Figura, donde se aprecia como son establecidas las conexiones entre el sistema y los

subsistemas, sujeto y objeto, as como las influencias recprocas entre Sistema

Turismo con otros sistemas, en forma de inputs (entradas), e influencias ejercidas por

otros sistemas en turismo y outputs (salidas) como tambin influencias de turismo en

el resto de sistemas

Son relaciones sujeto-objeto en turismo, que establecen la relacin productor-

consumidor.


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El punto de partida de un adecuado posicionamiento de la empresa es el cliente, lo

cual es vlido para muchos tipos de empresas. Raramente est eficientemente

aplicado en este sector, debido a la intangibilidad de la oferta turstica y su consumo.

Por eso, es decisivo el papel de las empresas de intermediacin en el turismo,

verdaderas productoras de la oferta propiamente dicha, al menos por crear la ilusin o,

simplemente, porque son capaces de conjugar las distintas opciones ofrecidas por las

empresas receptoras, para satisfacer los ms variados deseos e intereses.

Medio AmbienteTecnolgico

Medio AmbientePoltico

Medio Ambienteecolgico

Medio AmbienteEconmico

Medio AmbienteSocial

Sistemas superioresSistemas superiores

ESTRUCTURAESTRUCTURA DELDEL SISTEMA TURSTICOSISTEMA TURSTICO

LocalidadTurstica

EmpresaTurstica

OrganizacinTurstica

SubsistemasInteracciones

Objeto TursticoSubsistemaSujeto

Turstico

Sistema Turstico

Grfico 2: Estructura del sistema turstico. Fuente: Revue de Tourisme, n. 4/76, p.

3.

Modelos Tericos sobre la integracin de los destinos tursticos

En un destino turstico existen diversos elementos en interaccin a los que Mill yMorrison (2002) llaman destinatition mix, que juntos proporcionan la experiencia

turstica y que son:

atracciones

acomodamientos

infraestructura

transporte

hospitalidad


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Funciones del destino turstico

Grfico 3: Funciones del destino turstico

Las funciones del destino turstico se pueden ver en este modelo:

Calidad de Vida: se refiere a la calidad de vida dentro del destino

Competitividad internacional: todos los destinos tursticos que no encuentran en

el mismo pas y que forman un competidor para un destino.

Desarrollo econmico superior: desarrollo de la economa de un pas de una

forma positiva que contribuye al producto nacional de una forma positiva.

Satisfacciones: la satisfaccin de todos los actores dentro del sistema de

turismo.

Dentro del destino tambin hay varios agentes que juntos forman parte del sistema

turstico:


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Grfico 4: Agentes del destino. Fuente Josep-Francesc Valls

Turistas y ocistas: todos los que vienen a visitar un destino con finalidades de

turismo u ocio.

Sector turstico: los cinco elementos del Destination Mix o sea el conjunto de

elementos que forman el Destino.

Administraciones pblicas: todos los cuerpos gubernamentales

Sociedad: el entorno del destino turstico.

Cooperacin Pblica-Privada

Objetivos de la cooperacin Pblica-Privada

Fomentar las sinergias entre los elementos de la cadena de valor y los agentesproveedores de bienes y servicios, de forma que se permita:

Mejorar los elementos definidores del atractivo del destino,

Incrementar la capacidad de promocin del destino

Aumentar los efectos multiplicadores y la productividad

Mejorar la gestin del sistema turstico

Garantizar la sostenibilidad como elemento de competitividad


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Para conseguir estos objetivos, en toda relacin publico-privada, debemos delimitar

como vamos a cooperar y en que mbitos dentro del proceso de planificacin y gestin

de un destino turstico. De esta manera, encontraremos la cooperacin y la asociacin

como dos grados diferenciados dentro de la relacin publico-privada.

Grfico 5: Grados de cooperacin

Los mbitos, o reas, donde la cooperacin publico-privada debe realizar sus

actuaciones son:

1. Planificacin Turstica mediante:

Planes directores / territoriales

Planes estratgicos (Disearlos e institucionalizarlos)

Planes de Desarrollo Sostenible (Medio ambiental, econmico, Social, cultural,

Territorial.)

2. Estudios e investigaciones:

Informacin de carcter general:

Cuentas Satlite del Turismo

Estadsticas sobre los turistas, el gasto, precios, estructuras de las empresas

Tendencias y previsiones


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Estudios de Mercado

3. Desarrollo y mejora de nuevos productos:

Atractivos y alojamiento

Centro de oferta complementaria

Sostenibilidad ambiental

Regeneracin de Destinos

Proteccin y conservacin del patrimonio histrico y cultura

Conservacin de la identidad cultural

Traslacin de los efectos a otras ramas

Formacin de nuevos productos

4. Marketing y promocin:

Organismos publico-privado de promocin

Campaas conjuntas de promocin de un destino

Campaas conjuntas ante situaciones de prensa desfavorable

Puesta en marcha iniciativas de informacin basadas en el uso de las nuevas

tecnologas

5. Infraestructuras y servicios:

Proveer de servicios bsicos de saneamiento, sanidad, infraestructuras de

transporte, seguridad.

Seguridad.

6. Formacin:

El sector privado debe participar en el diseo de los contenidos de los planes

de estudio de las escuelas de Hosteleria y Turismo.

7. Investigacin y Desarrollo:

Sistemas de gestin de destinos

Organizaciones de gestin de Destinos

8. Financiacin:


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Apoyo financiero

Consolidacin de un destino a travs del desarrollo urbanstico pblico y la

construccin privada

Formulas de financiacin mediante cesin de la gestin del patrimonio pblico.

Facilitar el acceso al capital a travs de formulas de capital de riesgo.

9. Gestin de los Destinos:

Planificacin

Informacin

Definicin de productos

Promocin y Marketing

Financiacin

Innovacin

Infraestructuras y servicios

La cooperacin entre los sectores publico y privado se considera vital para mejorar la

competitividad en la industria del turismo. El turismo es una actividad multisectorial y,

por tanto, necesita y depende en gran medida de una relacin saludable entre los

diferentes componentes de los sectores implicados.

La cooperacin est convirtindose en una forma de asociacin ms formal entre los

diferentes actores de los sectores pblico y privado. Este asociacionismo implica un

mayor compromiso por parte de los diversos participantes en la labor de garantizar un

entorno turstico competitivo que permita el desarrollo de productos de turismo

sostenibles.

El estudio de la OMT Por una mayor competitividad del Turismo indica:

El rpido crecimiento de la cooperacin entre sector pblico y privado en todo el

mundo, tanto en las economas emergentes como en los pases desarrollados.

Aumenta el numero de participantes y de grupos con intereses especiales a los

que afecta la cooperacin, no slo los directamente relacionados con el turismo.

La estructura, la naturaleza, el propsito y el alcance de esa cooperacin son

cada vez ms variados.


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No se ha de olvidar que la naturaleza cambiante del turismo es un hecho que nos

debe hacer reflexionar y decidirnos por este tipo de cooperacin. Durante los diez o

veinte ltimos aos, las fronteras entre la competencia y la cooperacin se han

extendido de manera creciente a otros sectores de la economa mundial. Existen

numerosos ejemplos de actores principales de los sectores del transporte y el

alojamiento que han aunado sus fuerzas entrando en una dinmica de colaboracin,

compartiendo recursos y reduciendo riesgos para entrar en nuevos mercados, acceder

a las nuevas tecnologas o alcanzar una economa de escala mucho ms rpidamente

de lo que hubiera sido de otro modo.

Ventajas de la cooperacin pblico privada

La Cooperacin Pblica Privada ha de servir como herramienta que permita no slofomentar sino tambin establecer una serie de planteamientos que propicien la

competitividad de los destinos. Estos planteamientos los podemos dividir en varios

grupos:

1. Unificacin de criterios sobre la estrategia a implementar en el fomento de la

competitividad de un destino.

Modelo territorial

Creacin de productos

Informacin y conocimiento

Marketing

Integracin con los valores culturales y sociales locales

2. Alcance de economas de escala en el diseo y la puesta en marcha de

actuaciones:

Planificacin estratgica del destino, definicin de productos, creacin de oferta

de ocio, diseo y promocin de una imagen de marca, sistemas de

comercializacin, financiacin de proyectos...

3. Mayor eficiencia financiera.

Evitar duplicidades de gasto

Suplir cuellos de botellas por restricciones presupuestarias

4. Extensin de economas externas positivas


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Intercambio de buenas prcticas en gestin y promocin

Traslacin de conocimientos y experiencias

5. Integracin y gestin de la cadena de valor percibida por los turistas

6. Extensin de la capacidad de multiplicacin de los efectos del turismo sobre

otros sectores. Implicacin de otros agentes:

Comercio, servicios personales, entidades financieras y medio agrario.

Modelos de Gestin de los Destinos Tursticos

Gestin de Getz (1987)/ planificacin.

En 1987, Getz, las tendencias de planificacin y gestin de los destinos tursticos en

cuatro bloques:

1. Planteamiento boostering, y para la que el turismo es una actividad

totalmente

2. beneficiosa y el alcance de sus operaciones debe ser maximizado.

3. Planteamiento econmico, donde el turismo es considerado como

un valioso factor para el desarrollo econmico y su mayor utilidad es

la de generar renta y empleo para determinadas regiones.

4. Planteamiento fsico/espacial, en el que se tratan de minimizar los

aspectos negativos en el medioambiente que conlleva su desarrollo.

5. Planteamiento comunitario, donde el turismo es conceptualizado

como una fuerza econmica y poltica que tiene su mejor desarrolloa travs del control local.

Modelo de la Direccin General de Turismo de Bogota

ETAPAS ORDENAMIENTO PLANIFICACIN INVESTIGACIN

MERCADOSDISEOPRODUCTO

PROMOCIN Y

ORGANIZACIN

PRESTACIN

DEL SERVICIO


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OBJETIVOS IdentificacinOportunidadesDecisiones en eluso del suelo

Direccionamiento deldesarrollo turstico

Conocimientodetallado de lademandaIngeniera delservicio

Poner enconocimiento delturista los servicios

Puesta enescena de todoel proceso

PROCESO DeclaratoriaZDTP, RT, ZFT

Compatibilidadesen el uso del sueloUbicacin espacialde los recursos(culturales,ambientales)

Limtrofes ypotencialidades

(estado decompetitividad)Formulacin deimagen, objetivos,estrategiasProgramas yproyectosAcciones en temasprioritarios

Acopio y anlisis deinformacin

Diseo del servicio(micro y macro)

Diseo decampaas

Puesta en marchade las campaasContactoscomercialesParticipacin eneventos decomercializacin

Acogida al turistaPresentacin de

los diversosservicios

META Mapificacin de lainformacin

(mercados,capacitacin,tecnologa, plantas,infraestructura)desde perspectiva

globalCualificacininventarios

Serviciostcnicamentediseados,articuladosterritorialmente

Puesta en marchade campaaspromocionalesParticipacin eneventos

Satisfaccin delturistaBeneficios parael empresario yla comunidad

PRODUCTOS Mapas ubicacinrecursos,infraestructuraMapas ubicacinplantasMapas ZDTP, RT,ZFT

AtractivoscompetitivosDocumentoorientador

Servicios Materialpromocional

ESTADO Formulacin polticas, normas, control, informacin, viabilizacinde propuestas, proteccin consumidor, asistencia tcnica.

EMPRESA Inversin, prestacin del servicioCOMUNIDAD RECEPTORA Apoyo a la gestin, integracin a prestacin del servicio

Fuente: Ministerio de Desarrollo Econmico - Direccin General de Turismo Bogot,2001.

La planificacin y gestin del turismo en un destino debe ser abordada como un

sistema en el que se interrelacionan factores de la demanda y de la oferta. En este

sentido del mismo modo que la mayora de los desarrollos conceptuales acerca del

sector turstico apuntan que el turismo debe ser considerado como un sistema en el

que el factor demanda consta de los mercados tursticos actuales y potenciales y los

factores de oferta acogen a las atracciones, transportes, instalaciones, servicios y la

promocin del turismo. Debido a las interrelaciones que existen entre los distintos

elementos antes mencionados, es importante que la planificacin del sector tenga

como objetivo un desarrollo integrado de todas las partes del sistema, de tal manera

que todas las partes del mismo sean consideradas en el proceso de planificacin.

Hay varios modelos de sistemas de turismo para confirmar la Teora General de los

Sistemas y se puede destacar algunos importantes:


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Modelo de Mill&Morrisson(1998)

Grfico 6: Modelo de Modelo Mill & Morisson (1998)

Este modelo explica que el sistema de turismo se compone de cuatro partes

interdependientes entre s que determinan la calidad de la experiencia del viaje

turstico y que son:

Parte 1: destino: planificacin, desarrollo y control de turismo

Conexin 1: el producto turstico - conecta parte 1 con parte 2

Parte 2: marketing, estrategia, planificacin, promocin y distribucin

Parte 1. Destino: planificacin,

desarrollo y control del

turismo

Una identificacin de los

procedimientos que reas

tursticas siguen para disear

polticas, planear, controlar,desarrollar y explotar el turismo,

con nfasis a turismo sostenible

Parte 4. El Viaje Turstico

Las caractersticas del

viaje turstico

Una descripcin de los

segmentos mayores de

viaje, movimientos de

viajeros, y modos de

transporte usados.

Parte 2. Marketing,

Estrategia, Planificacin,

Promocin y Distribucin

Un estudio del proceso como

reas tursticas y negocios

tursticos ofrecen sus servicios

a clientes potenciales con un

nfasis al uso efectivo de

promocin y canales de

distribucin

Parte 3. Demanda: los factores

que influyen el Mercado

Un acercamiento a la demanda

del mercado enfocado al

consumidor, con el nfasis a losinfluencias internas y externas a

los viajeros incluyendo

necesidades, motivaciones, y

percepciones, el proceso de

decisin de compras alternativo

que sigue para viajar, el impacto

de los esfuerzos de Marketing

de las organizaciones tursticas

Conexin 1

Conexin 2Conexin 3

Conexin 4


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Conexin 2: la promocin de viajes conecta parte 2 con parte 3

Parte 3: demanda: los factores influyendo el mercado

Conexin 3: la compra del viaje conecta parte 3 con parte 4

Parte 4: viaje: las caractersticas del viaje

Conexin 4: la forma de viaje conecta parte 4 con parte 1

Modelo Liu

Grfico 7: Modelo Liu

Este modelo demuestra la interrelacin entre los elementos del sistema de turismo.

1. Este modelo define el sistema de turismo con los siguientes elementos:

El entorno interno:

- poltica

Entorno

Macro

Economa

Social

Cultural

Entorno operativo

Industrias competitivas

Turistas

Entorno interno

Polticas

Planificacin

Marketing


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- planificacin

- marketing

- organizacin

- personal

- financiera

2. El segundo nivel es el entorno operativoque consiste de:

- industrias competitivos

- turistas

- destinos competitivos

- proveedores

3. el tercer nivel es el entorno macroque consiste de:

- economa

- social

- cultural

- tecnologa

- demografa

- poltica

- legislacin

- naturaleza

Modelo de Cluster Turstico

La prosperidad de una nacin depende del nivel de productividad y competitividad desus empresas. En un mundo globalizado, las ventajas comparativas son fcilmente

copiadas y mejoradas por los competidores; por ello, la ventaja competitiva se

determina por la habilidad de una empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar

continuamente sus productos y servicios.

La competitividad no es un atributo de los pases, ms bien es un atributo de las

empresas. Un pas prspero es aquel que cuenta con una masa significativa de

empresas competitivas a nivel mundial, en uno o varios de sus sectores productivos.


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La investigacin emprica de Michael E. Porter a finales de los aos 80 sobre la

ventaja competitiva de diferentes naciones evidenci que las empresas lderes en

cualquier campo tienden a agruparse en reas geogrficas relativamente pequeas.

Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o clusters competitivos.

De esta forma, dentro de un pas o una regin se van creando grupos completos de

industrias relacionadas o clusters, altamente eficientes, que permiten crear una ventaja

competitiva sostenible.

En turismo, tambin la competitividad se genera en lugares focalizados. Hawaii y

Orlando, en los Estados Unidos; la Costa del Sol, en Espaa; Punta Cana, en

Repblica Dominicana; y la Riviera Maya, en Mxico, son ejemplos de clusters

tursticos altamente competitivos.

Para que un cluster de turismo en un pas llegue a ser competitivo a escala mundial se

requiere de acciones conjuntas de empresas privadas individualmente, de ellas

actuando en cmaras conjuntas, de sectores relacionados y de los gobiernos locales y

centrales.

Segn el marco conceptual propuesto por Michael E. Porter, la competitividad de una

empresa o grupo de stas est determinada por seis dimensiones fundamentales.

Estos atributos y la interaccin entre ellos explican por qu innovan y se mantienen

competitivas las compaas ubicadas en regiones determinadas.El sector turstico es un mbito muy propicio para el desarrollo de los cluster debido a

que la cadena de valor en el sector turstico es larga y compleja y, por tanto, requiere

de una cooperacin (ver grfico).


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Grfico 8: Cadena de valor Turstico

Los productos tursticos son muy sensibles al servicio lo cual requiere de una

colaboracin cercana entre los prestadores de los diferentes servicios ya que juntosdeterminan la experiencia turstica. En turismo la cooperacin es ms beneficiosa que

la competencia para propulsar el desarrollo que nos permitir enriquecer la cadena de

valor.

Porter destaca que la bsqueda de competitividad actual ha tenido como resultado

configurar el mapa econmico del mundo con una nueva estructuracin espacial que

se denomina cluster. Lo define como concentraciones geogrficas de empresas y

instituciones interconectadas mas all de la competencia entre ellas. Sus

caractersticas principales son:

1. ser un conglomerado multisectorial de empresas e organizaciones

integradas sinergicamente (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver, 1995;

Hunt, Morgan, 1995);

2. producir una masa crtica que agrega mayor valor a su oferta, mediante la

actividad conjunta en los portafolios de productos de todas las empresas

organizadas segn esta configuracin (Dull, Mohn, Noren, 1995);

3. estar localizado en un local geogrfico especfico con una fuente especial

para la competitividad (Porter, 1998);

4. estar por encima de los intereses nacionales y regionales (Cravens, Piercy,

1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);

5. ser tpicos y diferenciados aunque no nicos, (Porter, 1998);

6. alcanzar las ventajas competitivas por sus conocimientos y relaciones

trabajadas en el mbito local mejor que sus competidores globales

(Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);

7. estar integradas sus empresas verticalmente (incluyendo canales de

distribucin y clientes) y en la horizontal (integracin con productos

suplementarios, industria de tecnologas anexas y abastecimientos

comunes) (Porter 1998; Dull, Mohn, Noren, 1995).

Un cluster presenta caractersticas intrnsecas de la actual fase de la globalizacin,

pues integra, con un objetivo comn, las diversas instituciones intersectoriales que

surgen de la nueva relacin entre entidades: pblicas, privadas, mixtas,


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gubernamentales, no gubernamentales, bilaterales, universidades, asociaciones

comerciales de clase, rganos de investigacin, entre otras.

Segn Dull, Mohn, Noren (1995), constituye una forma alternativa de organizar la

cadena de valor a travs de redes de alianzas y sociedades entre las empresas de

forma tal de aumentar y facilitar la flexibilidad para superar la rgida competencia

tradicional.

Como destacan Cravens, Piercy (1994), el fenmeno de formacin de cluster atrae

naturalmente la presencia de empresas correlacionadas entre s para un pas o regin,

para alcanzar la ventaja competitiva de forma conjunta. La presencia de industrias

internacionalmente competitivas tiene un efecto multiplicador que proporciona clientes

sofisticados, interna y externamente, y estimula los servicios relacionados. Para Porter

(1998) este tipo de configuracin alcanza su xito por la cooperacin entre todos susintegrantes, cuando se consolida una historia de xito de renombre mundial, que pasa

a tener el efecto de atraccin competitiva selectiva. Se favorece por el propio inters

de coordinacin de las empresas actuantes, la entrada de las empresas realmente

ms competitivas, eliminando las barreras tradicionales. Con el arribo de estos nuevos

competidores, empresas complementarias y dems factores se produce un efecto

multiplicador de eficiencia y competitividad.

Cuadro: Caractersticas de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja

competitiva sustentable en un clusterturstico.

Estrategia competitiva

Propiciar dentro del cluster, un grupo fuerte de rivales competitivos entre s (nacionales e

internacionales);

Identificar los actores y mtodos con las competencias necesarias para la creacin y entrega

de mas valor al cliente (en todo el ciclo del producto de la empresa);Crear un ambiente local sofisticado que capacita e incentiva a las empresas para competir

internacionalmente;

Considerar que la diversificacin tiene mas probabilidad de xito cuando surge en

capacidades en los cuales la empresa ya compite con xito;

Seleccionar segmentos en los cuales el cluster tiene oportunidades de ofrecer ventajas

competitivas sustentables;

Permitir atender los mercados donde compradores sofisticados radican;


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Determinar las actividades en la cadena de valor que deben ser dispersas por los pases que

ofrezcan mayores ventajas (sourcing global), al mismo tiempo en que busca mejorar los

abastecedores locales. La mejor forma de fidelidad a los abastecedores locales, es

manifestarles, en trminos claros, la necesidad de equipararse, a los extranjeros, en calidad y

productividad, a fin de mantener el negocio;

Proporcionar a las empresas anexas del ciclo del producto, la informacin y el acceso a toda

innovacin o trabajo cientfico que est siendo realizado en el mundo y que se relacione con

la industria;

Desarrollar las alianzas estratgicas para obtener economas de escala, obtener acceso a la

tecnologa y los mercados, conseguir otras ventajas, sin limitar la independencia empresarial;

Buscar padrones ISO, certificacin de la sustentabilidad y etiquetas ecolgicas.Estrategia cooperativa

Identificar mercados internacionales en que el cluster pueda ofrecer un valor superior;

Definir y promover los objetivos del cluster entre los elementos y actores. La coordinacin de

las condiciones para poder actuar debe ser definida por los objetivos y marco legal del cluster;

Desenvolver y compartir los valores de la imagen del cluster entre los actores;

Estimular un clima de confianza, compromiso y cooperacin entre los actores;

Desenvolver la funcin integradora externa e interna, trayendo las necesidades del mercado

para dentro del cluster, integrando sus miembros y recursos en la atencin de las

necesidades de largo plazo de sus clientes;

Crear una red de relaciones cuyo objetivo es desarrollo de la competitividad en toda la

cadena. Entregar valor al mercado por medio de relacionamientos cooperativos entre

empresas independientes en todo el ciclo turstico;

Fomentar, facilitar e incentivar: inversiones pblicas/privadas, investigacin cientfica, I+D,asociaciones de clase;

Planear, ejecutar y disponer un banco de informaciones para todos los agentes. Proyectarde

forma compartida las estrategias de marketing. Construir estratgicamente el valor de la

marca del cluster en nivel mundial;

Estrategia de relacionamiento con el cliente

Crear, entregar y mantener beneficios tangibles para el mejor relacionamiento con el cliente

en el ciclo turstico;


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Enfatizar principalmente la necesidad de relacionamiento a largo plazo con el mercado, en

detrimento de las prcticas de transacciones con objetivos de corto plazo;

Analizar y desarrollar mejores polticas habilidad superior en relacionarse con el mercado;

Proporcionar bancos de datos que cuantifique y cualifique las necesidades de los clientes a lo

largo de su ciclo;

Solidificar relacionamientos, transformar clientes indiferentes en leales, la calidad de los

servicios es lo que debe inspirar a las actividades de marketing (lo importante es la lealtad del

cliente; la conquista de nuevos clientes es intermediaria en el proceso de marketing);

Aplicar el marketing de relacionamiento en toda la cadena de valor de la empresa, abarcando

todos los relacionamientos durante el ciclo de elaboracin integrado del producto turstico.

Incluye regin emisora.

Tab. 2: Cuadro: Caractersticas de las estrategias de las empresas para alcanzar la

ventaja competitiva sustentable en un cluster turstico.

La Gestin mediante Cluster nos proporciona ventajas competitivas basndose en dos

elementos bsicos del cluster:

1. La competitividad entre empresas.

2. La concentracin geogrfica.

Estas dos variables, al combinarse, permiten la continua entrada de innovaciones en la

gestin hecho que estimula a los organismos oficiales, a las empresas y a particulares

hacia una inversin para la creacin e impulso de nuevos negocios que entren a

formar parte de la cadena de valor turstica.

Los beneficios competitivos que genera una gestin mediante Cluster los podemos

dividir en 3 bloques:

1. Aumento de productividad y eficiencia: Coordinacin entre empresas

gil difusin de las mejores prcticas.

Facilidad de realizar BenchMarking con las empresas locales

Acceso a bienes productivos especializados, servicios, empleados,

informacin, apoyo institucional,..etc

Surgimiento de nuevas empresas.

2. Estimulador de la innovacin:


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La percepcin de las empresas frente a oportunidades de innovacin es

mayor.

Utilizacin de los recursos locales para la innovacin.

Creacin de instituciones creadoras y proveedoras de informacinsobre los productos y marcas que se desarrollan en el mbito de la

gestin.

3. Facilidad de comercializacin:

Se generan las condiciones para establecer nuevas empresas y nuevas

lneas de productos

La comercializacin de productos y la creacin de empresas es ms

fcil dada la presencia de proveedores, capacidades, etc.

Es interesante dejar claro que la gestin mediante cluster no es exclusivo para las

pymes. De hecho, el cluster ha de ser un elemento de encuentro para las

administraciones pblicas y el sector privado (englobando aqu las pymes y las

grandes empresas) todo ello sin dejar de lado la sociedad civil del espacio geogrfico

donde se encuentra el destino.

En los cluster, debido a su esencia integradora, encontramos una serie de agentes

que a su vez facilitan la incorporacin de otros agentes que entran a formar partetanto del sistema productivo como de la cadena de valor turstica. Estos

agentes/participantes son:

Empresas de productos/servicios finales.

Proveedores de capital (financiero, humano, materia prima)

Instituciones financieras

Instituciones educativas, de investigacin y de capacitacin.

Empresas del sector turstico o afines al mismo.

Los agentes que pasar a formar parte del sistema son:

Canales de distribucin o clientes

Empresas de productos y actividades complementarias (AC)

Proveedores de infraestructuras

Prestadores de servicios especializados

Administraciones Pblicas.


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Sociedad civil.

Los recursos naturales y culturales.

El territorio.

Todos estos agentes/participantes y su interrelacin as como su relacin con losbeneficios competitivos y su implantacin en el territorio, nos permitir conformar el

modelo de gestin mediante cluster. (ver figura ).

Grfico 9: Relacin vertical y horizontal de todos los agentes participantes en el

cluster.

Modelo Turisticos

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