Mode oder Trend? Social Media im...

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September 2010

Mode oder Trend? Social Media im

Finanzdienstleistungsmarkt

Informationen zur Mehrbezieherstudie

Jutta Rothmund, [email protected]

Elmar Laube, [email protected]

1 Einführung Social Media

Mehrbezieherstudie: Mode oder Trend? Social Media im FDL-Markt

© YouGovPsychonomics, 20103

Was ist Social Media?

„ … Internetanwendungen und Netzgemeinschaften, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen“ *

* 1. Quelle: wikipedia.de / 2. Quelle: Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities

of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, p. 59-68.

Benutzer können ohne Kenntnisse von Programmiersprachen eigene

Online-Inhalte (User Generated Content) erstellen und austauschen

Wandel vom passiven User als reinen Verbraucher hin zum

„Prosumenten“, der sowohl Inhalte und Informationen konsumiert als auch

produziert

Veränderte Wahrnehmung und Nutzung sowie „Demokratisierung“ des

Internets

Die Social Media bauen auf den ideologischen und technologischen

Grundlagen des „Web 2.0“ auf

1



YouTube5

studiVZ1

Lokalisten.de1

Twitter6

wer-kennt-wen.de1

Ab dem Jahr 2003 erreichten soziale Netzwerke und andere

Anwendungen der Social Media den Mainstream

2001 2002 2004 2005 2007

SixDegrees.com1

StayFriends1

Friendster1

Wikipedia2

Ryze.com1

Facebook1

MySpace1

Flickr4

20062003

Second Life3

XING1

LinkedIn1

schülerVZ1

meinVZ1

20081997

1 Soziale Netzwerke

2 Online-Enzyklopädie

3 Virtuelle 3D-Welt

4 Bild- und Videoportal

5 Videoportal

6 (Mikro-)Blog

In Fettdruck: Angebote mit der

größten Bedeutung in

Deutschland

Gründungsdatum

1



Social Media verändert Kommunikationsstrukturen und -inhalte1

Vergangenheit Zukunft

Kommunikations-Controlling

Vom Monolog zum Dialog

https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/home/home.html

https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/home/home.html



6

Alte und neue Strategien zur Marken- und Servicekommunikation

Vom Monolog zum Dialog

Vergangenheit Zukunft

Top-Down-Kommunikation

Monolog zum Kunden

Zielgruppenstrategien

Markenpositionierungsstrategien

Optimierung der Werbebotschaft

Erzeugung eines hohen

Werbedrucks

Quantitatives Controlling der

Kommunikation

Kommunikation auf Augenhöhe

Dialog mit Kunden

Communities

Marken-Konsumenten-Beziehung

Optimierung der Interaktionsangebote

Erzeugung eines Multi-Channel

Kommunikationsangebots

Qualitatives Controlling der Social

Media-Agenten im Unternehmen

1



Wikipedia und Videoportale (v.a. YouTube) zählen in allen

Altersgruppen zu den beliebtesten Angeboten

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009; Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland.

Genutzte Social-Media-Angebote 2009

Die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzt durchweg alle Anwendungen der Social

Media am häufigsten. Nahezu jeder der 14- bis 19-Jährigen gibt an, die

erfolgreichste Online-Enzyklopädie oder Videoportale zu nutzen.

Wikipedia

Videoportale

Private Netzwerke

Berufliche Netzwerke

Weblogs

65

52

34

25

9

8

64

45

36

25

8

6

Gesamt Frauen

94

93

81

42

6

12

77

79

67

41

16

16

14 - 19 J. 20 - 29 J.

70

55

29

20

13

10

30 - 39 J.

alle Angaben in %

67

58

32

26

11

10

Männer

Hauptnutzer der

Social Media

Fotosammlungen

62

45

14

19

8

5

40 - 49 J.

50

27

12

19

7

4

50 - 59 J.

39

12

7

14

1

1

60 +

1



8

Rasantes Wachstum: Facebook vervierfacht seine Nutzerschaft

in kürzester Zeit!

22%

20%

14%

11%

10%

7%

6%

5%

5%

2%

1%

1%

16%

StudiVZ

StayFriends

Wer-kennt-wen

Xing

MySpace

SchülerVZ

MeinVZ

Facebook

Lokalisten

Spin

Forum für Senioren

Platinnetz

sonstiges

Basis: n=1.756; gewichtete Ergebnisse, Mitglieder in Online-

Netzwerken, gestützte Abfrage

„Welches der von Ihnen genannten Netzwerke nutzen Sie hauptsächlich?“

Basis: n=1.068

2008 2010

Quelle: YouGovPsychonomics Social Network Barometer 2010

SchülerVZ

1

2 Design der Mehrbezieherstudie



Die Praxis zeigt auch in der Finanzdienstleistungsbranche, dass Social Media ein immer wichtiger werdendes Medium ist, mit dem Kunden aktiv in den Dialog zu treten.

Social Media erfordert dabei neue Marketingstrategien in den Bereichen Reputations Management („Wie sprechen Konsumenten über die Marke?“), Visibility Management („Wo und wie ist die Marke sichtbar?“) sowie Corporate Communications („Gibt es kommunikative Ereignisse zur Marke?“).

Diese Studie soll Finanzdienstleistungsunternehmen einen Einblick in die aktuelle Nutzung von Social Media geben und deren (zukünftige) Bedeutung für Banken und Sparkassen, Fondsgesellschaften, Bausparkassen sowie Versicherer aufzeigen.

Dabei sollen folgende Fragen mit dem besonderen Fokus auf die Finanzdienstleistungs-branche beantwortet werden:

Das Social Media ist in aller Munde, aber wird es in Zukunft wirklich eine nachhaltige Nutzung des Social Media für die Marken-, Service- und Vertriebskommunikation geben?

Wie stark und zu welchen Anlässen nutzen Konsumenten das Social Media und wie werden Marken und Services von Unternehmen in diesem Kommunikationsraum wahrgenommen? Welche Best und Worst Practices von Unternehmen auch aus anderen Branchen sind bekannt?

Welche Erfahrungen haben Interessenten und Kunden bereits mit FDL-Unternehmen im Social Media gemacht?

Was wird von den Unternehmen erwartet, welche Best Practice aus anderen Branchen sind Konsumenten in Erinnerung geblieben?

Welche Strategien erscheinen als nachhaltige Konzepte?

…

Zielsetzung der Studie

Wahrnehmung, Nutzung und Wirkung von Social Media

2



11

Was sind relevante FDL-Themen (Sparten) bzw. Produkte und Angebote, über die sich Kunden in Social Media austauschen/informieren?

Welche Formen von Social Media für FDL-Themen werden genutzt (z.B. welche Foren)? Werden spezielle Portale vermisst/gewünscht (wie z.B. finanzversteher.de)?

Wie hoch ist das Potenzial für die FDL-Branche genau?

Was erwarten Kunden von Finanzdienstleistern im Bereich Social Media genau?

Eher must have oder nice to have (Passung zur Branche)? Wird Dialog verlangt oder reicht auch One-Way-Kommunikation? Was sind Dos and Don‘ts in der Kommunikation?

Was sind dabei die Erwartungen an Kontaktpunkte, wie z.B. Vermittler/Berater? Über welche Kanäle soll ein Versicherer/eine Bank aktiv werden (eigene Blogs/Unternehmensangebote und/oder Präsenz in Social Media)? Welche Bedeutung hat Social Media für den Servicegedanken?

Was müssen Finanzdienstleister mit Blick auf die Glaubwürdigkeit berücksichtigen? Was schafft Vertrauen?

Welche Bedeutung haben Beiträge anderer Nutzer in Social Media für die Auswahl eines Versicherungs-oder Bankenprodukts, z.B. im Vergleich zur Empfehlung eines Beraters?

Welche Kanäle werden für Produktdiffusion/Weiterempfehlungen innerhalb der sozialen Bezugsgruppe genutzt?

Inwieweit könnenSocial Media Aktivitäten von FDL-Anbietern Effekte auf Markenwahrnehmung und Image haben (z.B. Verjüngung der Marke, Arbeitgeberimage und -attraktivität)?

Wie ist die Akzeptanz von Werbung in Social Media Angeboten?

Auf welche Weise sollen/dürfen Finanzdienstleister in Social Media werben? Wie werden innovative Werbeformen wahrgenommen?

Generell: gibt es Best/Worst Practice Erfahrungen aus anderen Branchen von denen die FDL-Branche lernen kann?

Wichtigste Fragestellungen aus dem Entwicklungs-Workshop am

14.09.2010 bei uns im Hause Noch ergänzbar durch Ihren Input!

2



Untersuchungsdesign2

zweigliedrige qualitativ-quantitative Studie

I. Quantitatives Modul II. Qualitatives Modul

Welches Potenzial haben Social Media Angebote im FDL-Bereich?

Wie kann das Potenzial (weiter) entwickelt werden?

Repräsentative Online-Befragung im YouGov

Panel mit n=1.000 (Befragungsdauer ca. 15 Min.)

2 Online-Fokusgruppen mit Forum (über 3 Tage)

und Chat (von 1 Std.)

Wahrnehmung der FDL-Aktivitäten im Social Web:Welche Aktivitäten werden wahrgenommen? Wo?

Potenzial der spezifischen Social Media Angebote zu Finanzfragen: Wie viele User nutzen derartige Plattformen aktuell (im Vergleich zu anderen Branchen)? Welche Plattformen werden genutzt? Zu welchen Zwecken, in welchen Phasen von Entscheidungs-prozessen?

Potenzial der Social Media als Plattform für die Produktdiffusion in der sozialen Bezugsgruppe: Welche Kanäle werden für Weiterempfehlung genutzt?

Nutzungsmotive für Social Media im Bereich FDL: Was sind die Motive und Widerstände der Nutzung?

Bedürfnisse bzgl. FDL-Aktivitäten im Social Web: Welche Ideen, Wünsche und Anforderungen haben Kunden an Social Media Plattformen zu Finanzfragen? Welche haben sie an Aktivitäten von Finanz-dienstleistern im Social Web?

Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen: Analyse von Best- und Worst-Practices, Identifikation von Dos und Dont‘s

Frühbucher der Studie können eigene Fragestellungen einbringen und erhalten Rabatt

Um diese recht neue Lebenswelt in seiner Gänze zu erfassen, einen vertieften Einblick zu erreichen und konkrete Empfehlungen für zukünftige Entwicklungen abzuleiten, planen wir die Durchführung einer qualitativen und quantitativen Untersuchung



Timing2

Erste Ergebnisse Anfang November, Studienbericht im Dezember 2010

I. Quantitatives Modul II. Qualitatives Modul

Welches Potenzial haben Social Media Angebote im FDL-Bereich?

Wie kann das Potenzial (weiter) entwickelt werden?

Repräsentative Online-Befragung im YouGov

Panel mit n=1.000 (Befragungsdauer ca. 15 Min.)

2 Online-Fokusgruppen mit Forum (über 3 Tage)

und Chat (von 1 Std.)

12.10. 5.11. 9.11. 16. – 25.11. 16.12.

Frühbucher-

zeitraum:

Sie können bis

12.10. Ihre

Fragestellungen als

Anregung

einbringen und

exklusive

Zusatzfragen

buchen

Quantitative

Befragung:

Bis 5.11. erhalten Sie den

Tabellenband mit

deskriptiven Ergebnissen

Leitfaden-

entwicklung

Online-

Fokusgruppen:

Selbstverständlich

können Sie als

Beobachter an den

Gruppen teilnehmen.

Die genauen Termine

geben wir Ihnen noch

bekannt

Studien-

bericht:

Den

Chartbericht

der qualitativ-

quantitativen

Studie erhalten

Sie bis 16.12.



14

Studienbericht

Im Rahmen eines Chartberichts mit ca. 70 Seiten erhalten Sie…

Aussagekräftige Darstellung der quantitativen und qualitativen Ergebnisse mit Interpretation

Differenzierte Darstellung der spezifischen Ergebnisse und Empfehlungen für Assekuranz und Banken

Integration relevanter Ergebnisse aus unseren Monitorings, z.B. Kundenmonitor Banken, Kundenmonitor Assekuranz und e-Assekuranz, Servicebarometer Assekuranz, Social Media Barometer

Management Summary mit Handlungsempfehlungen

Die Auswertung der quantitativen Daten umfasst…

Repräsentativ-Auswertung

Vergleich von Versicherungsnehmer- bzw. Bankkunden-Typen nach der YouGovPsychonomics Typologie

Subgruppenvergleiche nach Alter, Geschlecht, Einkommen

2 Welche Ergebnisse erhalten Sie?

Tabellenband der quantitativen Studie

Tabellarische Auswertung aller Fragen für Gesamt und Subgruppen in Excel



Anmeldung zur Studie Social Media im FDL-Markt per FAX:

+49 (0)221 420 61-100z. Hd. Frau Jutta Rothmund

Mode oder Trend? Social Media im FDL-Markt* 3.900 €

Quantitative und qualitative Untersuchung, pdf-Bericht und Tabellenband

Frühbucher bis zum 12.10.2010 erhalten die Studie für 3.500 €

Exklusive Schaltung einer Zusatzfrage inkl. Ergebnislieferung, pro Frage 700 €

Schaltung von Zusatzstichproben zur Aufstockung bestimmter Zielgruppen oder eigener Kunden

möglich; Preis auf Anfrage Preise zzgl. ges. MwSt.

Name, Vorname: _______________________

Unternehmen: _______________________

Funktion, Abteilung: _______________________

Strasse: _______________________

PLZ, Ort: _______________________

Telefon: _______________________

E-Mail: _______________________

Datum: _______________________

Unterschrift:

________________________________

Verbindliche Bestellung/Anmeldung (bitte ankreuzen):

2

*Bei weniger als vier Frühbuchern behält sich YGP vor, die Studie zu einem späteren Zeitpunkt oder in veränderter Form in

Abstimmung mit den bis dahin angemeldeten Teilnehmern durchzuführen.



Ihre Ansprechpartner

YouGovPsychonomics AG

Berrenrather Straße 154-156

D-50937 Köln

www.psychonomics.de

2

Jutta Rothmund

Senior Consultant

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Elmar Laube

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