Mobile Marketing - opus.ostfalia.deMarketing... · Einleitung 70267994 9 1. Einleitung Durch die...
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Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften
Studiengang Medienmanagement
Wintersemester 2015/2016
Bachelorarbeit
Erstprüfer: Prof. Dr. Axel Lippold
Zweitprüfer: Götz Ding
Mobile Marketing
Optimierung der Kundenansprache durch Location Based Services
03.03.2016
Carina Lohmann
Matrikelnummer: 70267994
E-Mail: [email protected]
Tel.: 0175/ 1513651
Inhaltsverzeichnis 70267994
2
Inhaltsverzeichnis
I . Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... 4
II. Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... 5
III. Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... 7
IV. Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................................................ 8
1. Einleitung ........................................................................................................................... 9
1.1 Problemstellung ........................................................................................................ 10
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage.......................................................................... 10
1.3. Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 11
2. Ausgangspunkte zur Übersicht ..................................................................................... 12
2.1. Begriffszuordnung ................................................................................................. 12
2.2. Touchpoints ........................................................................................................... 14
2.3. Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing .................... 18
2.4. Digitalisierung in Unternehmen ............................................................................ 20
2.4.1 Customer Relationship Management und Big Data ............................................ 24
3. Mobile Marketing ......................................................................................................... 25
3.1 . Push und Pull Strategie ...................................................................................... 26
3.1. Strategien im Mobile Marketing ........................................................................... 28
3.2. Mobile Services ..................................................................................................... 29
3.3. Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen ................................................... 30
3.3.1. Theory of Reasoned Action und Theory of planned Behavior ...................... 34
3.3.2 Technology Acceptance Model ..................................................................... 35
4. Location Based Services ............................................................................................... 36
4.1. Grundlagen zu Location Based Services ............................................................... 36
4.2. Formen von Location Based Services ................................................................... 38
4.3. Realtime Advertising............................................................................................. 42
4.3. iBeaconing ............................................................................................................. 43
4.4. Herausforderungen ................................................................................................ 44
5. Methodik....................................................................................................................... 45
Inhaltsverzeichnis 70267994
3
5.1. Methodische Vorgehensweise ............................................................................... 45
5.2. Datenerheburng ..................................................................................................... 46
5.3. Hypothesenbildung ............................................................................................... 46
6. Auswertung ................................................................................................................... 47
7. Handlungsempfehlung und Ausblick ........................................................................... 55
7.1. Ergebnisempfehlung.............................................................................................. 55
7.2. Ausblick Shopkick ................................................................................................ 58
8. Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 59
V. Anhang............................................................................................................................. 65
Abkürzungsverzeichnis 70267994
4
I . Abkürzungsverzeichnis
% Prozent
Abb. Abbildung
AP Access Point
App Applikation
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
ca. Circa
CRM Customer Relationship Management
GPS Global Positioning System
LBS Location Based Services
MMS Multimedia Messaging Service
PC Personal Computer
POS Point of Sale
SMS Short Message Service
SOR Stimulus Organismus Response
TAM Technology Acceptance Model
TPB Theory of Planned Behavior
TRA Theory of Reasoned Action
USP Unique Selling Proposition
usw. und so weiter
v.a. vor allem
vgl. vergleiche
WLAN Wireless Local Area Network
z.B. zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis 70267994
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II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die 4 Ps
Abbildung 2: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen
Abbildung 3: Kaufentscheidungszyklus
Abbildung 4: Die klassischen Touchpoints im Marketing
Abbildung 5: Neue Marketing-Touchpoints durch das Aufkommen von sozialen Medien
Abbildung 6: Auswertung „Erinnerung an Kommunikationsart“
Abbildung 7: Erscheinungsformen des Online-Marketings
Abbildung 8: Chancen der Digitalisierung
Abbildung 9: Unternehmen ohne Digitalstrategie
Abbildung 10: Nutzen neuer Technologien aus Vertriebs- vs. Kundensicht
Abbildung 11: Die drei Säulen des Mobile Marketing
Abbildung 12: Ansätze für Push-und Pull-Strategien
Abbildung 13: Darstellung mobiler Zusatznutzen
Abbildung 14: SOR-Modell
Abbildung 15: Kaufentscheidungsprozess
Abbildung 16: Technology Acceptance Model
Abbildung 17: LBS-Wachstum in Deutschland
Abbildung 18: LSB – Kategorien und Funktionen
Abbildung 19: LBS Nutzung
Abbildung 20: Kontextsensitive LBS Nutzung
Abbildung 21: Datenschutzproblematik
Abbildung 22: Dauerhaft aktivierte Einstellungen
Abbildung 23: Einstellungsaktivierung bei Bedarf
Abbildung 24: Hinweise nach Erstinstallation
Abbildungsverzeichnis 70267994
6
Abbildung 25: Anleitungen zum Gebrauch
Abbildung 26: Das grundsätzliche Kaufverhalten
Abbildung 27: SZ1 Zusatzangebote
Abbildung 28: SZ1 Mehrwert
Abbildung 29: SZ1 Intention
Abbildung 30: SZ1 Überlegung während des Einkaufs
Abbildung 31: SZ1 Zukünftige App Verwendung
Abbildung 32: App Einstellungen am Einkaufsort
Tabellenverzeichnis 70267994
7
III. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Smartphonebsitz
Tabelle 2: Eigenständige App Installation
Tabelle 3: App Nutzung am POS
Tabelle 4: Angaben zur Person - Geschlecht
Tabelle 5:Angaben zur Person - Alter
Tabelle 6: Kategorien Nachteile
Tabelle 7: Weitere Services
Tabelle 8: Zukünftige App Verwendung
Tabelle 9: Aktivierung der Einstellungen
Ehrenwörtliche Erklärung 70267994
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IV. Ehrenwörtliche Erklärung
Erklärung des Verfassers
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig, ohne fremde Hilfe, ohne
Benutzung anderer als der angegebenen Quellen angefertigt und alle Formulierungen, die
wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Quellen entnommen wurden, kenntlich gemacht
habe.
München, 02.03.2016
Carina Lohmann
Einleitung 70267994
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1. Einleitung
Durch die zunehmende Beliebtheit neuer Medien der Kundengruppen, entsteht im
Kommunikationsmanagement die Herausforderung, der optimalen Erreichbarkeit und
Ansprache der Zielgruppen. Auch wird der heutige Kunde immerzu von Werbung überflutet.
Er interessiert sich nicht mehr nur für Werbemaßnahmen die an die Allgemeinheit gerichtet
sind. Ob im Fernsehen, Radio, Internet, Printwerbung oder auf den traditionellen
Plakatwänden. Es kommt immer häufiger zum Um- oder Ausschalten, oder zum Wegklicken
bzw. Nicht-Anklicken Umschalten, Ausschalten, Wegklicken oder Ignorieren. Der
Digitalverband Bitkom (2008, S. 3) spricht von einem „Information Overkill“. Weiter
erklären sie, dass diese Information Overkills, die Botschaft Platzierung der Unternehmen
zunehmend erschwert. (vgl. Bitkom 2008, S. 3)
Eine Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom hat ergeben, dass 44 Millionen
deutsche Bundesbürger ein Smartphone nutzen, so der Stand im März 2015 (Vgl. Pentsi,
Bitkom 2015). Bereits haben viele deutsche Unternehmen diese Entwicklung als neuen
Marketingkanal erkannt (vgl. Wolfson 2013).
Das Smartphone ist ein ständiger Wegbegleiter. Das bestätigt auch eine Umfrage der
TOMORROW-FCOUS AG im April 2014. „Bereits jeder zweite befragte Besitzer trägt sein
Smartphone rund um die Uhr bei sich. Egal ob in der S-Bahn, im Auto, auf dem Sofa oder
auf dem stillen Örtchen: Das multifunktionale Smartphone ist immer im Dienst und wird
häufiger genutzt als so manches herkömmliches Gerät, wie Festnetztelefon, Kamera,
Armbanduhr oder Nachschlagewerke.“ (Tomorrow-Focus 2014)
„Entsprechend verfügt dieser ständige persönliche und interaktive Begleiter das Potenzial
nicht nur das soziale Miteinander, sondern auch Kaufentscheidungen situativ zu beeinflussen.
Mit diesem Medium lassen sich sowohl Informationssuche, Alternativenbewertung als auch
die Nachkaufbetreuung steuern.“ (Bauer et al. 2009)
Durch diese Smartphone Penetration entwickelte sich das Marketing-Instrument Mobile
Marketing. Auch die Entwicklungen und Innovationen im Beriech der
Informationstechnologie helfen den Unternehmensmarketern ihre Kampagnen optimal auf
den Kunden auszusteuern. Mittels Location Based Services können die genauen und aktuellen
Aufenthaltsorte bestimmt werden und somit lokal und zeitgenau auf den Kunden und seine
persönlichen Bedürfnisse reagiert werden. „Der Ansatz des Customer Relationship
Managements (CRM) bietet die Möglichkeit, eine Unique Selling Proposition (USP) durch
eine individuelle Ausgestaltung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung zu erzielen“ (Deutscher
Dialogmarketing Verband e.V. 2015, S. 230). Den Kunden mobil anzusprechen, war bis vor
ein paar Jahren noch eine Idee. Nun gilt es, dieses Konzept erfolgreich umzusetzen und in
den Marketing-Mix zu integrieren.
Problemstellung 70267994
10
1.1 Problemstellung
Durch gesättigte Märkte, demografische Verschiebungen, und die fortschreitende
Globalisierung, entsteht ein zunehmender Wettbewerbsdruck, der es Unternehmen immer
schwieriger gestaltet sich der Konkurrenz zu differenzieren (Holland 2001, S. 14f).
Wie schon einleitend erwähnt liegt der Stand der deutschen Smartphone Nutzer im letzten
Jahr bei 44 Millionen. Hierbei gilt es das Marktpotenzial zu erkennen und zu nutzen.
Eine Studie aus dem Jahr 2014 von Adobe zeigt, dass 40% der Befragten Marketing
Professionals in den USA Angaben ihr Aufgabenfeld den Anforderungen der digitalen
Entwicklung entsprechend neu strukturieren zu wollen. Allerdings konnten nur 14 Prozent
dieser Marketer einen konkreten Plan für die Neugestaltung aufzeigen (vgl. Adobe 2014).
Die Digitalisierung ist ein wichtiger Bestandteil der heutigen Unternehmensstrukturen. Wer
den Markteintritt verpasst oder verpasst hat, wird es schwierig haben, mit der Konkurrenz
mitzuhalten.
Diese Smartphone Nutzer müssen individuell angesprochen werden.
„Der gestiegene Informationsstand der Konsumenten legte die Basis für eine breite
Akzeptanz und Nutzung neuer Kommunikationstechnologien (…). Traditionelle
Wertvorstellungen verlieren heute zunehmend an Bedeutung. Bedingt durch einen höheren
Bildungsstand und ein geändertes Informationsverhalten in unserer Gesellschaft sind immer
mehr Menschen in der Lage, ihr Verhalten an den eigenen Wertvorstellungen auszurichten.
Die zunehmende Zersplitterung und Fragmentierung der Gesellschaft führt zu der
Notwendigkeit einer immer individuelleren Kundenansprache“ (Holland 2001, S. 16).
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
Ziel dieser Arbeit ist es, Unternehmen zu verdeutlichen, wie wesentlich es ist, die Perspektive
des Kunden einzunehmen, darauf zu achten, dass sich der Kunde auf eine erfolgreiche
Customer Journey begibt. Und zwar indem die Unternehmung ihre Kunden in jeder Phase
der Interaktion mit dem Unternehmen entsprechend betreut, dadurch, dass die Systeme, die
Kommunikation und technologische Infrastrukturen bestmöglich eingesetzt werden. (vgl.
Winters 2014, S. 22) Außerdem soll die Dringlichkeit der dauernden Weiterentwicklung, die
Trendforschung und das „Mitmachen“ der dynamischen Entwicklungen in dieser Branche
gezeigt werden.
Es soll außerdem gezeigt werden, wie wichtig es ist, den Kunden nicht mehr nur einfach in
eine Schublade zu stecken. Die individuelle Kundenansprache liegt klar im Fokus.
Insbesondere aufgrund der vergangen technologischen Entwicklungen und Innovationen
muss erläutert werden, dass Mobile Marketing derzeit mit das wichtigste
Kommunikationsmittel des Marketing-Mix ist. „Somit besteht die berechtigte Hoffnung, dass
Zielsetzung und Forschungsfrage 70267994
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Werbung nicht mehr als unerwünschte Belästigung, sondern als nutzbringende, interessante
Informationsquelle wahrgenommen werden kann“ (Lanzer 2012, S. 6). Nach der
Zusammentragung von verschiedener Analysen, verschiedenster Kriterien und Mithilfe der
hier verorteten Onlinebefragung, soll ein realistisches Bild darüber vermittelt werden, welche
Einsatzmöglichkeiten der Location Based Services Unternehmen bieten, welche Potenziale
dahinter stecken und ob Unternehmen diese Form von Werbung nutzen sollten.
Somit gilt es in dieser Arbeit der Beantwortung folgender Forschungsfrage:
Wie ist als Unternehmung mit Mobile Marketing, insbesondere mit Location Based Services
umzugehen, um ihre Kundenansprache zu optimieren?
1.3. Aufbau der Arbeit
Um die soeben genannte Forschungsfrage und Zielsetzung beantworten und erfüllen zu
können, ist diese Arbeit in drei Teile aufgeteilt:
Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundlagen zum Verständnis erläutert und die
Bedeutungen von Mobile Marketing dargelegt. Hier wird außerdem auf die zuvor genannte
Digitalisierung der Unternehmen eingegangen und es werden die Begriffe Online Marketing
und Mobile Marketing abgegrenzt. Im weiteren Verlauf des ersten Teils dieser Arbeit werden
Strategien im Mobile Marketing behandelt und es wird auf die Akzeptanz mobiler Marketing-
Kampagnen eingegangen. Mit Aufzeigen der mobilen Services erfolgt eine Überleitung zum
Thema Location Based Services. Hier erfolgt auch eine Begriffsdefinition, welcher dem
Mobile Marketing untergeordnet ist. Grundlagen werden erklärt und weitere Formen von
LBS werden erläutert.
Im zweiten Teil der Arbeit wird die quantitative Studie vorgestellt, die der Arbeit zugrunde
liegt. Die methodische Vorgehensweise wird erläutert und es werden die Hypothesen, die auf
Basis des ersten theoretischen Teils der Arbeit abgeleitet werden.
Im dritten und abschließenden Kapitel dieser Arbeit kommt es zu einer strukturiert
zusammengefassten Ergebnisdarstellung. In diesem Teil wird die Forschungsfrage
beantwortet und es werden die Hypothesen entweder bestätigt oder widerlegt. Außerdem
zeigt ein Ausblick auf verwandte Themen weitere Handlungsempfehlungen und einen
weiteren Forschungsbedarf.
Begriffszuordnung 70267994
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2. Ausgangspunkte zur Übersicht
Um Location Based Services zu verstehen, ist es von Bedeutung, die Hintergründe,
Grundlagen und Begrifflichkeiten zu erläutern. Zunächst folgt im nächsten Kapitel eine
Zuordnung des Begriffs in den Bereich Marketing. Des Weiteren werden hier die Bereiche
Online Marketing und Offline Marketing abgegrenzt und die Digitalisierung wird
aufgegriffen.
2.1. Begriffszuordnung
Marketing hat in den letzten Jahrzehnten eine immer wachsendere Bedeutung bekommen.
Dabei veränderten sich die Bedeutung und die Verhaltensweise bzw. das Denkverhalten des
Marketings. Es gibt bereits viele verschiedene Marketingbegriffe. (Philip Kotler, Gary
Armstrong, Veronica Wong und John Saunders definieren in ihrem Buch Grundlagen des
Marketing (2010, S.39) den Begriff wie folgt: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und
Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche
befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und
miteinander austauschen.“
Die wahrscheinlich gängigste Marketingdefinition kommt von Bruhn (2014, S.14):
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse,
Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer
Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am
Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“
In der Volkswirtschaftslehre bezeichnet man das Zusammentreffen von Angebot und
Nachfrage als Absatzmarkt, welcher der Mittelpunkt des klassischen Marketings ist.
Heutzutage hat Marketing einen berichtigen Einfluss auf den Erfolg der
Wirtschaftsunternehmen. Um ein erfolgreiches Marketing Konzept aufbauen zu können,
müssen hierfür klare Ziele definiert werden.
Bruhn (2014, S.27) listet die Marketingziele in fünf Dimensionen wie folgt auf:
Zielinhalt: Was ist zu erreichen?
Zielausmaß: In welchem Umfang ist das Ziel zu erreichen?
Zielperiode: Bis wann ist das Ziel zu erreichen?
Zielsegment: In welchem Marktsegment ist das Ziel zu erreichen?
Zielgebiet: In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen?
Begriffszuordnung 70267994
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Aus den dargestellten Marketingzielen und der ausgewählten bzw. ausgefertigten
Marketingstrategie wird die Frage der zu verwendenden Mittel generiert. So entsteht der
Marketing-Mix, welcher von McCarthy (1960, S.45) in die so genannten „4 Ps“ unterteilt
wird. “Marketing management continually faces the same kinds of problems: consumer
analysis and analysis of the product, channels, promotion, and pricing. In view of this—and
in view of our desire to deal only with the fundamental variables—we will use a broad
framework. This frame work emphasizes the paramount importance of the consumer and then
reduces the major variables to four:”
Product (Produkt),
Price (Preis),
Promotion (Kommunikation),
Place (Vertrieb).
Abb. 1: Die 4 Ps Quelle: (McCarthy 1960)
In dieser Arbeit wird sich ausschließlich mit dem Instrument der Kommunikationspolitik
beschäftigen, was aber keinesfalls bedeutet, dass die anderen drei Instrumente generell außer
Acht gelassen werden sollen. Die Instrumente sollten immer in Kombination miteinander
betrachtet werden, um den bestmöglichen Marketing-Mix erstellen zu können. Mobile
Marketing und Location Based Services lassen sich als Kommunikationsinstrumente des
Marketing-Mix einordnen. „Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der
Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden,
um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation
darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu
treten“ (Bruhn 2014, S. 199). Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe der
Leistungsdarstellung gegenüber der Zielgruppen.
Touchpoints 70267994
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In der folgenden Abbildung werden die Erscheinungsformen der Kommunikation
dargestellt. In der Kommunikationspolitik gibt es Maßnahmen der, externen
Kommunikation (z.B. Bannerwerbung als Instrument des Mobile Marketing), der internen
Kommunikation (z.B. Mitarbeiternewsletter, oder das klassische Intranet) und der
interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden (z.B. das Face-to-Face
Kundenberatungsgespräch) (vgl. Bruhn 2014, S.200).
Abb. 2: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen (Bruhn 2014, S.200)
Wenn in dieser Arbeit von Kommunikation gesprochen wird, handelt es sich hierbei um die
externe Kommunikation, also die Kommunikation an den Kunden.
2.2. Touchpoints
Im vorherigen Kapitel wurde die externe Kundenkommunikation erwähnt. Wie aber wird der
Kontakt zu unserem so genannten Kunden überhaupt hergestellt? Um das herauszufinden,
muss erst einmal von der klassischen Denkweise eines Unternehmens Abstand genommen
werden. Die Kunden sollen nicht als Märkte betrachtet werden, sondern als Individuen mit
unterschiedlichen Präferenzen. Es muss die Perspektive des Kunden eingenommen werden.
Wie trifft der Kunde eine Entscheidung über den Kauf eines Produkts? Phil Winters (2014,
S.29) erklärt: Unternehmen haben bisher Kundengruppen nach dem Wert unterschieden, den
die Kunden für das Unternehmen im Rahmen des herkömmlichen
Kundenentscheidungszyklus – der erst beginnt, nachdem der Kunde einen Kauf getätigt hat.
Touchpoints 70267994
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Abb. 3: Kaufentscheidungszyklus (Quelle:Winters 2014, S.27)
Für die Customer Journey ist es aber für Unternehmen wichtig, schon früher den Kontakt
zum Kunden zu suchen, damit potenziellen Kunden geeignete Informationen und Antworten
gegeben werden können (vgl. Winters 2014, S.29). Menschen sind unterschiedlich. Kein
Mensch ist wie der Andere. So ist es auch folglich, dass diese auch unterschiedliche
Präferenzen besitzen, welche sie untereinander und mit ihrer Umwelt während des
Entscheidungsprozess auf unterschiedlichster Weise austauschen.
Abb. 4: Die klassischen Touchpoints im Marketing (Quelle:Winters 2014, S.34)
„Für Unternehmen ist die genaue Erfassung der an jedem Touchpoint gesammelten
Informationen der Schlüssel, um die Bedürfnisse der Kunden auszuwerten, zu differenzieren
Touchpoints 70267994
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und schließlich, wenn möglich, zu erfüllen (sei es mit einem Produkt oder einer
Dienstleistung). Jeder Punkt, an dem während des Entscheidungsprozesses ein Austausch mit
dem Kunden stattfindet, kann als Schnittstelle zwischen Individuum und Unternehmen
betrachtet werden“ (Winters 2014, S.35). Touchpoints sind also die Kontaktpunkte zwisches
Individuums und der Umwelt des Individuums, welche einen Einfluss auf ihn hat.
„Extern gilt es, die Erlebnisketten der Anspruchsgruppen zu durchleuchten, um die für die
Markenwahrnehmung entscheidenden Touchpoints auszumachen und bestmöglich auf die
Markenpositionierung auszurichten. Ansatzpunkte bilden dabei aus Sicht der Praktiker
vielfach bestehende Touchpoints. So können beispielweise Optimierungen im Online-
Bereich (z. B. Social Media, Website) zu einer signifikanten Steigerung des
Markenerlebnisses beitragen. Gleichzeitig birgt eine systematische Analyse der Touchpoints
häufig Einsparpotentiale und ermöglicht eine optimale Aussteuerung vorhandener Budgets
auf erfolgskritische Touchpoints“ (Esch et al. 2014, S.430).
Die Abstimmung der Touchpoints untereinander ist genauso wichtig, wie die optimale
Zusammenarbeit des Marketing-Mix (4Ps). Eine effektive und abgestimmte Kopplung der
unterschiedlichen Touchpoints, ist zum Beispiel der Verweis in einem klassischen Print-
Werbeplakat, auf eine (mobile) Internetseite oder auf eine mobile Applikation – mobile
Anwendungen, auf die in dieser Arbeit der Fokus liegt. Da in unserer heutigen Zeit, niemand
mehr ohne sein Smartphone aus dem Haus geht und immer direkt bei sich trägt, ist das
Smartphone ein neuer weiterer Touchpoint.
Abb. 5: Neue Marketing-Touchpoints durch das Aufkommen von sozialen Medien
(Quelle:Winters 2014, S.37)
Touchpoints 70267994
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„Ein tiefgehendes Verständnis der Customer Journey bildet die Voraussetzung für eine
präzise Strategieentwicklung und den effektiven Einsatz des Marketingbudgets. Dies ist umso
relevanter, da die wichtigsten Touchpoints und deren Zusammenwirken in der
unternehmensinternen Betrachtung häufig übersehen werden. Zudem sind viele Unternehmen
bei einzelnen Kontaktpunkten, wie z. B. dem Verkauf vor Ort oder der Homepage, bereits
gut aufgestellt“ (Esch et al. 2014, S.436).
Relevant für diese Arbeit sind die Ergebnisse einer Studie von TNS Infratest aus dem Jahr
2010 zum Thema „Advertising Touchpoints“. Diese Studie hat ergeben, dass Internet
Werbung mit eines der wichtigsten Touchpoints von Unternehmen sind. Auf die Frage an
welche Kommunikationsarten sich die Teilnehmer erinnern können, die sie in vergangenen
30 Tagen gesehen oder gehört haben, antworteten 54,9% mit „Internet Banner“.
Abb. 6: Auswertung „Erinnerung an Kommunikationsart“ (Quelle: TNS Infratest 2010)
67,8% der Befragten antworteten mit „Internet Pop-Up Werbung“ auf die Frage, welche
Kommunikationsarten eine hohe Intensität aufweisen. 67,3 % der Befragten antworteten mit
„Internet Banner“.
Dieses Kapitel kann bestens mit einem Zitat von (Puhlmann 2013, S.17) abgeschlossen
werden: “For market researchers, the findings of Customer Journey studies present an
opportunity to initiate change and strengthen the overall customer orientation of their
companies. Firstly by identifying and systematically applying suitable tools for a better grasp
of the decision-making process. But also in their capacity as insight consultants for
Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing 70267994
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management so as to align marketing and sales decisions to the Customer Journey. The
worthwhile result for their companies and brands: reaching the customer where it really
matters.”
2.3. Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing
Gehen wir nun einen Schritt zurück ins Kapitel 2.1 und erinnern uns an die Definition des
Begriffs Marketing von Bruhn (2014, S.14): „Marketing ist eine unternehmerische
Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle
sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der
Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu
erreichen.“
Nun ändert sich die Definition nicht wirklich. Sie wird nur durch den bzw. im Onlinebereich
erweitert angewandt. „Online‐Marketing begegnet uns als Nutzer in unterschiedlichsten
Erscheinungsformen […]. Die Homepage eines Unternehmens in Gestalt der Corporate
Website stellt eine besonders wichtige Form des Online‐Marketings dar, weil sie gleichsam
die virtuelle Eingangstür zu einem Unternehmen präsentiert. Damit wird sie zur tragenden
Säule des Online‐Marketings von Unternehmen. Im Rahmen eines solchen Online‐Auftritts
wird zum einen über das Unternehmen, seine Produkte, Services und die jeweiligen Marken
informiert“ (Kreutzer et al. 2012). Auch diese Form von Marketing wird in die
Kommunikationspolitik eingeordnet.
Das Rieplsche Gesetz besagt: „Kein Medium, wenn es je für brauchbar befunden wurde, von
anderen Medien verdrängt wird“ (Gabler Lexikon Medien Wirtschaft 2004, S. 515). Dieses
Gesetz tritt in diesem Fall in Kraft. Das Kommunikationsmittel Online‐Marketings wird das
„klassische“ Marketing nicht verdrängen, sondern mit einer Vielzahl von innovativen
Konzepten bereichern und ergänzen (vgl. Kreutzer et al. 2012).
Die im Internet zu findende Werbung, die so genannte Online-Werbung, wird in
unterschiedlichsten Formen, wie Beispielsweise Bannerwerbung, dargestellt. „Banner sind
Werbeformate, die auf unterschiedlichste Weise in Websites eingebunden werden.“
(Kreutzer et al. 2012).
Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing 70267994
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Abb. 7: Erscheinungsformen des Online-Marketings, Quelle: (Kreutzer et al. 2012), S.28)
„Hinter den für den Endnutzer sichtbaren Erscheinungsformen des Online‐Marketings
existiert eine zweite Ebene von Handlungsfeldern für Unternehmen, die diese „bespielen“,
um ihre Online‐Aktivitäten erfolgreich zu betreiben. Dazu zählt bspw. Keyword‐ Advertising
(auch Suchmaschinen‐Werbung oder SEA für Search‐Engine‐Advertising), dessen
Ergebnisse für den Nutzer von Suchmaschinen in Gestalt der Sponsored‐Links sichtbar
werden. Nur in ihrem Ergebnis auf den Trefferlisten der Suchmaschinen werden auch die
Aktivitäten der Suchmaschinen‐Optimierung (SEO für Search‐Engine Optimization) für die
Suchenden sichtbar. Bei der Suchmaschinen‐Optimierung versuchen Unternehmen durch
eine spezifische Ausgestaltung ihres Online‐Auftritts in den Trefferlisten der
Suchmaschinen‐Anbieter wie Google & Co. – in der sogenannten „organischen Liste“ (engl.
„organic listing“) an möglichst prominenter Stelle zu erscheinen“ (Kreutzer et al. 2012)
Nun wird dieser ganze Bereich, der als Online Marketing definiert wurde, auf das Mobile
Marketing angewandt. Die Online Marketing Maßnahmen finden sich auch im Mobile
Marketing wieder. Nur müssen die Websites auf das mobile Endgerät angepasst werden. Die
mobilen Anwendungen, seien es mobile Websites oder Applikation bzw. wie man sie im
Alltagsjargon kurz „Apps“ nennt, gilt es auf jegliche mobile Endgeräte optimal anzupassen.
Über den mobilen Browser konnte jede beliebige Website zum gewünschten und gebrauchten
Zeitpunkt aufgerufen werden. Eine plattformübergreifende Anwendungsentwicklung ist für
die Darstellung der Inhalte notwendig und erfordert Kenntnisse über die
Programmiersprachen, Programmierschnittstellen und der verschiedensten Betriebssysteme
wie zum Beispiel Windows, iOs, Android, etc. (Hoffmann-Walbeck et al. 2013, S.194).
Hoffmann-Wahlbeck et al. (2013, S.195) unterscheiden zwischen den mobilen
Applikationen: Es gibt die „hybride App“ und die „Web-App“. Sie unterscheiden wie folgt:
„Eine hybride App ist eine Web-App, die innerhalb eines nativen Anwendungscontainers
Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing 70267994
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ausgeführt wird. […] Die Entwicklung einer Web-App unterscheidet sich von der
Entwicklung einer mobilen Webseite insofern, als nicht nur die Inhalte und die Menüführung
an die kleinere Bildschirmgröße angepasst werden, sondern es werden Bedienelemente
eingesetzt, die den nativen Bedienelementen (z. B. Buttons, Eingabefelder, Menüleisten)
einer mobilen Plattform ähneln. Dies geht sogar so weit, dass die Bedienelemente ein
möglichst identisches Aussehen und Verhalten wie die einer bestimmten Plattform (z. B. iOS)
aufweisen.“
„Mobile Webseiten dienen oft lediglich der Bereitstellung von Informationen, wohingegen
Web-Apps eine bestimmte Aufgabe erfüllen oder bei der Erfüllung einer Aufgabe behilflich
sein sollen. Die Diversität der Endgeräte ist eine große Herausforderung bei der Entwicklung
einer mobilen Webseite oder einer Web-App. Stationäre sowie mobile Endgeräte (z. B. PC,
Fernseher, Laptop, Tablet oder Smartphone) besitzen unterschiedliche Bildschirmgrößen und
Hardwareeigenschaften. Dazu kommen die Unterschiede der verfügbaren Webbrowser auf
den jeweiligen Plattformen“ (Hoffmann-Walbeck et al. 2013).
Responsive Web Design ist eine Möglichkeit, dieser Herausforderung anzugehen. Hierbei
werden bereits von Beginn der Entwicklung einer mobilen Web-App die unterschiedlichsten
Geräteeigenschaften und Webdesign Anforderungen berücksichtigt. Neue HTML5- und
CSS3 Technologien ermöglichen eine dynamische Anpassung der Inhalte auf dem Webserver
oder auf Clientseite (Hoffmann-Walbeck et al. 2013).
„Responsive Web Design beschäftigt sich mit der Anpassung des Webdesigns an das
jeweilige Endgerät in Bezug auf die Bildschirmgröße, die Auflösung des Bildschirms oder
andere Eigenschaften, wie zum Beispiel den verwendeten Webbrowser. Um diese
Geräteeigenschaften zu erkennen, können verschiedene Technologien auf Seiten des
Webservers oder clientseitig, also im Webbrowser des Endgerätes, eingesetzt werden.“
(Hoffmann-Walbeck et al. 2013)
2.4. Digitalisierung in Unternehmen
Die Digitalisierung ist der technologischen Entwicklungen zugrunde zu legen. In Bezug auf
Unternehmen, kann die Digitalisierung als einen durchgehenden, anfangs langsamen
Wechsel von einer realen-physischen Welt, in eine virtuelle Welt gesehen werden (vgl.
Loebbecke 2006, S. 359). „Digitalisierung kann definiert werden als die Umwandlung von
analogen Signalen in digitale Daten. Diese Umwandlung erfolgt durch eine Abtastung des
analogen Ausgangsguts an verschiedenen Punkten. Je dichter diese Abtastpunkte
nebeneinander liegen, desto besser die Qualität des Ergebnisses. Digitalisierbare
Ausgangsmaterialien können neben Zahlen und Texten auch Grafiken, Audio- und
Digitalisierung in Unternehmen 70267994
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Videomaterial sein“ (Loebbecke 2006). (Loebbecke 2003) spricht in diesem Zusammenhang
von digitalen Gütern, welche sie damit als „goods that can be expressed in bits and bytes“
bezeichnet. Was die Digitalisierung bedeutet, hat (Elste 2016, S.4) mit folgendem Szenario
- ein Arbeitstag eines Vertriebsaußenmitarbeiters in den 90ern - beschrieben: „Mit den am
Vorabend ausgewählten Kundenakten, die vornehmlich in Hängeregistraturen bzw. in
Ordnern gesammelt waren, wurde das Außendienstfahrzeug auf dem Beifahrersitz bestückt.
Die Reihenfolge der Ordner stellte die Besuchsreihenfolge dar. War die ausgewählte Route
aufgrund mangelnder Ortkenntnis nicht bekannt, galt es nun, anhand von Landkarten und
Stadtplänen die Detailroute festzulegen. Beim Kunden angekommen musste man sich erneut
versichern, dass anhand der Aktenlage der richtige Ansprechpartner gefunden wird und das
Besuchsziel klar definiert ist. War am Ende des Kundentermins das Ziel erreicht, einen
Auftrag entgegenzunehmen, so geschah dies per Klemmbrett und Bestellzettel. Regelmäßig
kam es vor, dass geplante Kundentermine vor Ort nach längerer Anreise ausfielen, da der
Gesprächspartner kurzfristig den Termin verschieben musste. Mobiltelefone waren der
Vertriebsleitung vorbehalten. Am Abend im Büro angekommen mussten nun die Aufträge an
die Zentrale durchgegeben werden. Mittels eines Telefonanschlusses konnte dies bereits per
Datenfernübertragung (DFÜ) erfolgen. Ansonsten waren die Aufträge per Fax zu versenden.
Im Briefkasten am Büro befanden sich zudem die internen Memos aus der Zentrale sowie
Vertriebsauswertungen aus dem Innendienst und im Rahmen eines Telefonats versorgte der
regionale Verkaufsleiter nacheinander jeden Mitarbeiter mit aktuellsten Informationen.“ An
diesem Beispiel soll verdeutlicht werden, wie der Vertrieb bzw. dessen Prozesse durch
technologische Entwicklungen unterstützt und optimiert werden konnten und auch in der
Zukunft weiterhin optimiert werden (Elste 2016, S.4).
„In Zeiten zunehmender Bedeutung von Social Media und digitalen Inhalten tun sich
Marketer noch immer schwer damit, ihre Rolle anzupassen und sich neue Kenntnisse
anzueignen.“ Das ergibt eine Studie von Adobe im Jahr 2014. Auch eine Studie des
Digitalverbunds Bitkom kam 2015 zu dem Ergebnis, dass Unternehmen die Digitalisierung
als Chance sehen, jedoch auch erkennen, dass eine schnellere Umsetzung eine Notwendigkeit
ist. Beiden Studien ist zu entnehmen, dass sich jeweils die Hälfte der Unternehmen bei der
Digitalisierung als Nachzügler sehen (Bitkom 2015 = 56 Prozent der Befragten) und ihr
Aufgabenfeld entsprechend den Anforderungen der digitalen Entwicklung neu strukturieren
wollen (Adobe 2014 = 40 Prozent der Befragten). „Jedoch erklärten nur 14 Prozent dieser
Marketer, einen konkreten Plan für die Neugestaltung im Kopf zu haben (Adobe 2014).“
Digitalisierung in Unternehmen 70267994
22
Abb. 8: Chancen der Digitalisierung. (Quelle: Bitkom 2015)
In Abbildung 13 ist deutlich zu entnehmen, dass die Digitalisierung den Unternehmen
bewusst ist und positiv gewertet werden, nämlich als Chance. Ein geringer Teil der
Unternehmen gibt an die Digitalisierung als Risiko zu sehen.
Abb. 9: Unternehmen ohne Digitalstrategie. (Quelle: Bitkom 2015)
In Abbildung 14 wird dargestellt, welche Branchen bereits Digitalstrategien integriert haben
und welche dies noch nicht verfolgt haben. Interessant ist hierbei die Medienbranche mit
einem Anteil 34% der „Nichtverfolgung“ von Digitalstrategien. Dabei sollte man doch
meinen, dass gerade Medienunternehmen den technologischen Wandel bestens absehen und
Digitalisierung in Unternehmen 70267994
23
prognostizieren können. Insgesamt ist aber anzumerken, dass die Branchen den Trend der
Digitalisierung ihrer Unternehmen erkannt haben und ihn verfolgen und umsetzen wollen.
Durch die Digitalisierung wird der Vertrieb zum Beispiel auch beim Kaufabschluss
unterstützt, indem weitere Vertriebskanäle wie der Online-Handel eingesetzt werden können.
Auch kann so der Service der Nachkaufphase durch mobile Serviceapplikationen unterstützt
werden. Somit leitet sich nach Elste (2016, S.6) folgender Definitionsansatz ab: „Unter neuen
Technologien und damit der Digitalisierung im Vertrieb sollen im Weiteren diejenigen
Instrumente verstanden werden, mittels derer der Vertrieb bei den vertrieblichen Aktivitäten
der Organisation oder des einzelnen Vertriebsmitarbeiters der Planung, Steuerung,
Durchführung und Kontrolle unterstützt wird. Die Unterstützung kann auf allen Ebenen von
der Kundenfindung über die Gewinnung von Kunden, die Kaufanbahnung, den
Kaufabschluss, die Kundenbetreuung bis zum Service und zum Nachverkauf wirken.
Insbesondere leiten sich diese Online- und Offline-Technologien aus Hard- und Software-
Produkten, -prozessen, -netzwerken und -dienstleistungen ab.“
In Abbildung 10 werden die Mehrwerte der Digitalisierung des Vertriebs und des Kunden
vergleichend dargestellt:
Abb. 10: Nutzen neuer Technologien aus Vertriebs- vs. Kundensicht in Anlehnung an (Elste
2016, S. 12ff)
Customer Relationship Management und Big Data 70267994
24
2.4.1 Customer Relationship Management und Big Data
Nach dem Beispiel von (Elste 2016) in Kapitel 2.4. wurde dargestellt wie die technologische
Entwicklung vertriebliche Prozesse unterstützen kann. Zum Beispiel durch „[…]
softwaregestützte Kundendaten- und Kundenanalyseprogramme wie Customer-Relationship-
Management-Instrumente (CRM), Navigationssysteme zur Routenplanung,
Mobilfunktelefone und E-Mails zur kurzfristigen Termingestaltung und Übersendung von
Informationen oder Scanner zur Auftragsaufnahme und -weiterleitung, Online-Einblick in
Warenversorgungssysteme und Statusmeldungen zu laufenden Aufträgen. Selbst Ziele eines
Kundenbesuchs lassen sich systemgestützt beispielsweise mittels mobiler Applikationen
optimieren und auswerten“ (Elste 2016, S.4).
„Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig
profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-,
Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und
Kommunikationstechnologien“ (Leußer et al. 2011, S.18).
„Die Ubiquität von Informationen, verbunden mit der Möglichkeit der Konsumenten, sich
über das Internet mit geringem Aufwand mit einer großen Zahl von Menschen zu verbinden
führt auf Seiten der Unternehmen zum Verlust der Kommunikationshoheit. Deshalb wird das
Customer Management im Sinn einer aktiven Steuerung der Kundenkommunikation in
Zukunft komplexer sein, weil
1. die Kunden eine sehr hohe Informationsmacht haben,
2. aufgrund deren starker Vernetzung eine hohe Markttransparenz über die Leistungsqualität
der Unternehmen bestehen wird, die eine Differenzierung von Kundengruppen für
Unternehmen erschwert, und
3. der Kunde den Kontaktkanal wählen wird, den er präferiert.“ (Mehl Rainer et al. 2011,
S.5). Nach der Definition von Leußer et al. (2011) betreut das das CRM den Kunden
langfristig, über die Phasen der Kaufentscheidung hinweg. „Das Customer Management zielt
darauf ab, die Kundenzufriedenheit durch ausgewählte Interaktionsmaßnahmen
(Interaktionskanäle und Customer Touch Points) bei der Zielgruppe zu erhöhen. Das
Leitmotiv der Kundenorientierung setzt bei der Optimierung des Angebots (Verbesserung der
Produkt- und Servicequalität) und der Kommunikation an (erwartungskonformer Umgang
mit dem Kunden, z.B. bei Beschwerden oder Anfragen)“ (Mehl Rainer et al. 2011, S.8).
Durch die CRM-(IT-gestützt) Systeme, die zur Sammlung von Wissen über den Kunden
dienen, insbesondere über die Beziehung und Interaktion mit dem Unternehmen mithilfe von
verschiedensten Kanälen dienen, hat das Unternehmen so einen erheblichen Vorteil. Da diese
Mobile Marketing 70267994
25
gesammelten Kundeninformationen an die zuständigen und beteiligten Mitarbeiter des
Customer Management verteilt werden, werden so die Chancen einer besseren
Kundenansprache gesichert. Mit jedem Kontakt und jeder Interaktion zwischen Kunde und
Unternehmen, sammelt das Customer Management immer mehr Informationen über seine
Kunden, welche zur Individualisierung verarbeitet werden können. So ergibt sich ein
Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz, dass diese Kenntnisse unter Verschluss
bleiben (Mehl Rainer et al. 2011, S.9). Big Data ist ein häufig verwendetes Schlüsselwort,
womit die Informationen und Kenntnisse über den Kunden gemeint sind. Diese Massendaten
gilt es allerdings noch zu analysieren und auszuwerten, was sich derzeit noch als Schwierig
erweist. „Im Gegensatz zu den Naturwissenschaften ist die Analyse großer Datenmengen in
der Wirtschaftswissenschaft noch nicht hinreichend wissenschaftlich unterfüttert. Dies liegt
im Wesentlichen an der Komplexität von Korrelationen – so sie denn überhaupt vorhanden
sind – zwischen der beobachteten Verhaltensweise eines Konsumenten in der Vergangenheit
und deren Vorhersagekraft für die Zukunft“ (Elste 2016, S. 24).
3. Mobile Marketing
Die Penetration von Smartphones und Tablet-PC stieg innerhalb eines Jahres von deutlich
unter der Hälfte (44%) in 2013 auf zwei Drittel (69%) im Jahr 2014, also um 51%
explosionsartig an. In 2014 besitzen fast alle unter 30 Jährigen, das heißt 94% der Deutschen
ein Smartphone. Das mobile Internet ist hierbei das Medium für unterwegs: Fast alle der
Befragten (92%) nutzen das Smartphone als Informationsquelle außer Haus. Zwei Drittel von
ihnen verwenden ihr Gerät direkt am Point of Sale (kaufDA. 2014).
Bitkom unterteilt Mobile Marketing in drei Säulen: Mobile Direct Responsive Marketing,
Mobile Permission Marketing und Mobile Advertising.
„Mobile Direct Response Marketing kann das mobile Endgerät unabhängig von Ort und Zeit
auf unterschiedliche Art und Weise zur Interaktion genutzt werden. Diese Interaktion initiiert
der Nutzer aktiv (Pull), z. B. indem er eine SMS sendet oder ein Bild abfotografiert und per
MMS verschickt.
Bei Mobile Permission Marketing wird die Zustimmung des Kunden eingeholt, um ihm dann
eine SMS oder MMS auf sein mobiles Endgerät zu senden (Push). In diese Kategorie fällt z.
B. das Mobile Customer Relationship Marketing. Für die Umsetzung des CRMs im
Unternehmen werden mobile Tools genutzt.
Bei der dritten Säule – dem Mobile Advertising – handelt es sich vor allem um Schaltung von
Werbung im mobilen Internet. Hier handelt es sich um eine passive Nutzung, obwohl der
Push und Pull Strategie 70267994
26
Nutzer das Werbemittel nur sieht, wenn er proaktiv seinen Browser auf dem mobilen
Endgerät öffnet“ (Bitkom 2008).
Abb. 11: Die drei Säulen des Mobile Marketing (Quelle: Bitkom 2008, S.3)
Hierbei wird wieder deutlich dargestellt, dass Mobile Marketing eines der vorteilhaftesten
Kommunikationskanäle des Marketing-Mix ist.
3.1 . Push und Pull Strategie
Abb. 12: Ansätze für Push-und Pull-Strategien. (Quelle: In Anlehnung an Meffert et al.
2012)
Abbildung 12 stellt die klassische Differenzierung der Push-Strategie und der Pull-Strategie
dar. Bei der Push-Strategie wirkt der Hersteller, durch zum Beispiel die Schaltung von
Handelsanzeigen, auf den Handel ein, damit Herstellerprodukte in den Handelsregalen
Push und Pull Strategie 70267994
27
platziert, verstärkt Hervorgehoben unterstützt werden seitens des Händlers. Man spricht in
diesem Zusammenhang von einem „Hineindrücken“ oder eines „Hineinverkaufs“ in den
Markt des Herstellers. Vom Handel aus werden die Herstellerprodukte dann weiter an den
Endverbraucher vertrieben.
Bei der Pull-Strategie werden vom Hersteller hingegen auf Konsumenten gerichtete
Kommunikationsmaßnahmen, wie zum Beispiel Productsampling oder Werbung in den
klassischen Medien, gesetzt, mit dem Ziel, dass der Endverbraucher/ Endkonsument das
entsprechend beworbene Produkt Handel fragt. Somit ist der Handel „unter Druck gesetzt“
diesem Produkt eine hohe Priorität einzuräumen und veranlasst, ohne weitere
Herstellerinitiative, die Marke im Sortiment zu führen (Bruhn 2014, S.80; Meffert et al. 2012,
S.578).
Mobile Marketing Kampagnen sind je nach Anwendungsform, nach dem Push- oder Pull-
Prinzip umsetzbar.
„(Selektive) Informations-Verbreitungs-Dienste: Diese Dienste verbreiten
Informationen, abhängig von der Position der Benutzer. Ein Beispiel für einen
solchen Dienst ist Werbung, welche selektiv erfolgt und den Standort des Benutzers
berücksichtigt. Eine Information kann entweder allen Benutzern, welche ein
bestimmtes Gebiet betreten, automatisch zur Verfügung gestellt werden oder je nach
Nutzerprofil, übersandt werden. Ein deutliches Charakteristikum dieser Kategorie
von Diensten ist der Umstand, dass die Information übersandt wird, ohne das der
Benutzer tätig werden muss.
(Selektive)-Informations-Anforderungs-Dienste: Diese nicht verkehrsbezogenen
Dienste werden vom Benutzer in Abhängigkeit von seiner Position selektiv
angefordert. Der Unterschied zu den selektiven Informations Verbreitungsdiensten
besteht darin, dass es sich um ein pull Service handelt, d.h. der Benutzer wird
innerhalb eines Gebietes und eines von ihm definierten Nutzerprofiles aktiv Dienste
anfordern“ (Bodenstorfer und Hasenauer 2005).
Damit Unternehmen ihre mobilen Werbebotschaften in Form von Push-Mitteilungen auf das
Smartphone ihres Kunden senden dürfen, bedarf es hierbei um die Zustimmung/Einwilligung
des Nutzers. Esch et al. (2014, S.453) sprechen davon, dass bei traditioneller
Marktkommunikation die Initiative vom Sender einer Information ausgeht („Push-
Kommunikation“). Nun kann der Nutzer bei der Pull-Kommunikation oft selbst entscheiden,
ob, wann, mit wem und wie er in Kontakt treten möchte. Der Nutzer wird selbst aktiv und
öffnet eigenständig nur Inhalte, die ihn interessieren.
Push und Pull Strategie 70267994
28
„Damit wird das Kriterium „Reichweite“ der traditionellen Markenkommunikation, das sich
damit befasst, bei welchem Personenkreis Kontaktchancen entstehen, ergänzt durch das
Kriterium ‚Relevanz‘. Relevanz charakterisiert, inwieweit angebotene Inhalte für den Nutzer
als erachtenswert, aufsuchbar gelten, um seinerseits den Kontakt aufzunehmen. Es ergeben
sich zudem Verschiebungen bei der Informationshoheit. Da jeder Nutzer beliebig viele
Themen aufgreifen und selbst anreichern und über selbst gewählte Plattformen weitergeben
bzw. veröffentlichen kann, liegt eine Entscheidung, welche Information auf welche Weise an
Öffentlichkeiten gelangt, nicht mehr ausschließlich bei einem traditionellen ‚Sender‘“ (Esch
et al. 2014, S.543).
Wenn der Kunde selbst auf Informationssuche geht und begegnet dabei zum Beispiel dem
QR code. „This category inlcudes QR code […] and other smartphone applications […] that
enable users to access the information only proactively. That is, the information is shown in
such way that an invitation symbol is provided, but users must take the initiative” (Okazaki
2012, S.115). Allerdings konnte sich der QR code nicht durchsetzen wie andere
Anwendungen. (Okazaki 2012, S.115) spricht davon, dass der QR code mehr und mehr in
den Hintergrund gerät und von NFC Technologien ersetzt wird. NFC bedeutet „near-field
communication. Hierbei muss keine Abbildung gescannt und auf die Verarbeitung gewartet
werden, sondern das mobile Gerät wird einfach gegen eine Art Schild, Säule o.ä. gehalten
(nicht gegen gedrückt oder drauf gelegt, sondern mit einem kleinen Abstand) welches einen
NFC Chip integriert.
3.1. Strategien im Mobile Marketing
Wie bereits festgestellt, hat sich Entwicklung mobiler Endgeräte wie Smartphones
explosionsartig entwickelt. So ist es Unternehmen möglich, persönlich zugeschnittene
interaktive Informationen zur optimalen Zeit, am passenden Ort, am möglichen POS, in der
richtigen Situation auszuschütten. Mobile Marketing-Anwendungen sind insb. charakterisiert
durch:
einen extrem hohen Grad von Interaktivität,
Lokalisierbarkeit und damit Adaptierbarkeit von Botschaften und Mechanismen an
räumliche Umgebungen des Adressaten,
die Möglichkeit zur vollständigen Individualisierung von Botschaften und Mechanismen
(One-to-One) (vgl. Esch et al. 2014, S.462).
„Vielmehr sollten mobile Dienste den Vorteil des mobilen Bezugs ausspielen und dem
Konsumenten kontextsensitive und personalisierte Inhalte im Rahmen eines Marketing- und
Kanal-Mix zur Verfügung stellen. Erfolgreiches Mobile Marketing setzt zunächst voraus,
Strategien im Mobile Marketing 70267994
29
dass die Nutzung von mobilen Dienstleistungen durch den Kunden akzeptiert wird. Dies
wiederum impliziert einen einfachen Umgang mit mobilen Endgeräten als
Grundvoraussetzung und eine intuitive und ‚vertraute‘ Bedienbarkeit der angebotenen
Services. Damit akzeptierte Dienstleistungen aus Sicht des Unternehmens auch monetarisiert
werden können, müssen dem Kunden Mehrwertdienste bereitgestellt werden, die aus dessen
Sicht einen wesentlichen Nutzen liefern“ (Bauer et al. 2009, S.30).
Sowie das Smartphone, begleiten auch mobile Services und Apps den Nutzer und ergeben
eine attraktive Option für das Unternehmen Reichweite zu erreichen und Vertrauen
aufzubauen. Damit wird die Marken- und oder Unternehmensbekanntheit unterstützt und
gefördert. Besonders wertvoll für den Kampagnenerfolg kann das Multiplizieren von Mobile-
Advertising durch die intelligente Kombination mit anderen Kampagnenbestandteilen, wie
Beispielsweise klassische Plakat- und oder Flyerwerbung (z. B. auch POS), werden.
Allerdings ist es bei mobilen Marketing Instrumenten wesentlich den schmalen Grad der
Überreizung, das permanente „Zuspamen von Kunden via Push-Mitteilungen, zu beachten
(vgl. Esch et al. 2014, S.463).
3.2. Mobile Services
„Mobile Services (und damit Mobile Marketing) können hier ihre Stärke ausspielen, da sie
aufgrund des mobilen Kontextes (Ortsinformation), der hohen Personalisierung, die ein
Mobiltelefon mit sich bringt, sowie der Tatsache, dass die Endgeräte primär für (Punkt-zu-
Punkt-)Kommunikation eingesetzt werden, ideale Voraussetzungen mitbringen.
Entscheidend ist, dass das Mobile Marketing mit einem Service verknüpft wird, der die oben
beschriebenen Eigenschaften mit sich bringt“ (Bauer et al. 2009, S.28).
Häufig sind mobile Services in Form von Applikationen – kurz Apps – wiederzufinden. Wie
schon im Kapitel 3.1. ist die Nutzerakzeptanz der wichtigste Faktor den es bei Mobile
Marketing zu beachten gilt. Wie bereits erläutert, kann die Kundenakzeptanz mit einem
Mehrwert des Nutzers gesteigert werden. Um diesen Mehrwert generieren zu können, sollten
mobile Anwendungen (Applikationen) folgende Zusatznutzen enthalten:
Mobile Services 70267994
30
Abb. 13: Darstellung mobiler Zusatznutzen in Anlehnung an Esch et al. 2014, S.463.
Ein weiterer mobiler Mechanismus ist das Mobile-Advertising, wobei Werbebotschaften
push-basiert über mobile Endgeräte z.B. via Mobile Ad-Banner verbreitet werden.
Andererseits werden dem Mobile Advertising auch pull-basierte Ansätze (z. B. Mobile
Tagging) zugeordnet. So können die Zielgruppen sehr gut ausgewählt werden. Weitere
Nutzen des Mobile-Advertising sind die Retargeting-Methoden. Durch Location Based-
Advertising kann eine Ad Impression auf das mobile Endgerät zu beliebiger Zeit ausgeliefert
werden. Was den besonderen Vorteil besitzt, dass dies in Abhängigkeit des Aufenthaltsortes
des Adressanten geschehen kann. Somit kann die Wirkungskraft einer Mobile Ad verbessert
werden (vgl. Esch 2014, S.462). Was bedeutet, dass während des mobilen Internetsurfens
zum Beispiel auf einer Wetterauskunft-website, ein Mobile Banner angezeigt wird, mit
Beispielsweise einem Produkt, welches in unmittelbarer Nähe stationär erworben werden
kann.
3.3. Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen
„Akzeptanz ist ein Schlüsselkonstrukt, das in Theorie und Praxis regelmäßig genannt wird,
um den Erfolg bzw. Misserfolg von technologischen Innovationen zu erklären. In der
Wissenschaft werden erhebliche Anstrengungen unternommen, um herauszufinden, welche
Faktoren in welchem Maße dafür entscheidend sind, dass technologische Innovationen, wie
z.B. PCs, bestimmte Software, mobile Endgeräte oder Internetanwendungen von
Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen 70267994
31
Konsumenten bzw. von Mitarbeitern in Unternehmen ‚akzeptiert‘ werden“ (Königstorfer
2008, S.10). Mobile Marketing zählt zu diesen technologischen Innovationen. Um die
Akzeptanz Mobiler Marketing – Kampagnen von Rezipienten messen zu können, muss erst
einmal geklärt werden, wie diese überhaupt zu messen ist. Zunächst wird die Werbewirkung
aus Unternehmenssicht beschrieben, um zu erläutern, welchen Effekt die Werbung auf den
Kunden hat.
„Da ökonomische Wirkungen, wie z.B. der Absatz i.d.R. nicht eindeutig auf werbliche
Aktivitäten zurückzuführen sind, werden für die Mediawerbung in erster Linie
psychologische Zielgrößen formuliert, deren Erreichen in hohem Maße vom werblichen
Aktivitätsniveau abhängig ist. Die Werbeziele lassen sich in kognitive (die Erkenntnisse
betreffende), in affektive (die Gefühle betreffende) und in konative (die Aktivitäten
betreffende) Ziele unterscheiden. Folgende Beispiele für Werbeziele verdeutlichen diese
Kategorisierung:
Kognitive Werbeziele:
Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbespots,
Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse),
Wissen über Produktvorteile (Informationsstand).
Affektive Werbeziele:
Interesse an Produktangeboten,
Einstellungen und Image,
Produkt- und Markenpositionierung,
Emotionales Erleben von Marken.
Konative Werbeziele:
Informationsverhalten,
Kaufabsichten,
Probierkäufe,
Wiederholungskäufe.
Um die Erreichung von Werbezielen im Rahmen der Erfolgskontrolle exakt zu messen, bietet
sich neben der Kategorisierung in kognitive, affektive und konative Zielgrößen eine
Differenzierung nach angestrebten Wirkungsstufen der Werbung an“ (Bruhn 2014, S.206).
Das wohl bekannteste Werbewirkungsschema ist das AIDA-Schema: Attention
(Aufmerkasmkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch), Action (Kauf). Für den
Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen 70267994
32
Marketer ist die konkrete Formulierung der Werbeziele erforderlich, um zu beurteilen,
welche Reaktion die Werbung beim Rezipienten auslöst und in welche Stufe der
Werbewirkung (AIDA) diese Reaktion eingeordnet wird (vgl. (Bruhn 2014, S.207).
Abb. 14: SOR-Modell, Quelle: (Foscht et al. 2015, S.30)
Wenn ein bestimmter Stimulus, zum Beispiel ein mobile Banner auf einen Organismus trifft
(dieser mobile Banner wird wahrgenommen), ist die Reaktion/ Response, z. B. der Klick auf
diesen mobile Banner zu beobachten bzw. zu erwarten (vgl. Foscht et al. 2015, S.28)
„Die Mobile-Marketing-Maßnahmen sollten an den Konsumentenbedürfnissen entlang des
Kaufentscheidungsprozesses orientiert werden. Interessant für Werbetreibende ist daher die
Frage, welche Relevanz mobile Endgeräte im Kaufentscheidungsprozess haben und wozu sie
eingesetzt werden. Dieser Beitrag zielt daher darauf ab zu untersuchen, ob es für
Konsumgüterhersteller sinnvoll ist, ihre Mobile-Marketing-Aktivitäten an den
Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses auszurichten“ (Holland
und Koch Beate 2015, S.71).
Trotzdem das Marketing nicht auf die meisten Bestimmungsfaktoren Einfluss nehmen kann,
ist es erforderlich, Informationen über die Wirkungszusammenhänge dieser Faktoren zu
sammeln, damit das Konsumverhalten erläutert und prognostiziert werden kann.
Nun muss auch das Käuferverhalten in Betracht gezogen werden. Der
Kaufentscheidungsprozess muss genauer untersucht werden.
Abb. 15: Kaufentscheidungsprozess in Anlehnung an Kotler et al. (2007, S. 296)
Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen 70267994
33
Hierbei gilt es zwischen Kaufentscheidungen und Kaufhandlungen zu trennen. „Zu den
Kaufentscheidungen zählen nicht nur solche, die zu Käufen führen, sondern auch solche, die
bei der Konkretisierung von Kaufabsichten getroffen werden, und solche, die zur Aufgabe
von Absichten und zum Verschieben ihrer Realisierung führen“ (Silberer 2013, S.72).
Neben des Kaufentscheidungsprozess‘ laufen Informationsverarbeitungs- und
Bewertungsprozesse ab. Ausgangspunkt ist eine Mangelempfindung, also ein Bedarf. Eine
Abweichung des Ideal und Ist-Zustandes. Wie in Abbildung 15 dargestellt, wird das Problem
erkannt. Die Problemerkennung ist die Grundvoraussetzung des
Kaufentscheidungsprozesses. Sollte dies nicht vorhanden sein, wird der
Entscheidungsprozess gar nicht erst ausgelöst.
Kann der Konsument das Problem nicht direkt lösen, beginnt der zweite Schritt des Prozesses:
die Informationssuche. Zuerst werden bereits gespeicherte Informationen aus dem
Gedächtnis abgerufen. Falls nötig, wird sich auf die externe Informationssuche begeben.
Diese gesammelten Informationen werden mit den eigenen Überzeugungen,
Verhaltensabsichten und Einstellungen abgeglichen, was ihn zum nächsten Schritt des
Entscheidungsprozesses bringt: den Bewertungsprozess. Darauf aufbauend, wird dieser
Prozess durch externe Umwelteinflüsse und die individuellen Präferenzen und Vorzüge des
Konsumenten beeinflusst.
Nachdem nun eine Entscheidung, aufgrund der Informationsverarbeitung und des
Bewertungsprozess getroffen und das ausgewählte Produkt erworben wurde, beginnt die
Phase des Verhaltens nach dem Kauf. Die nun hergestellten Produkterfahrungen und schon
existierende Erwartungen mit dem Produkt verglichen. Die Ergebnisse bestimmen so über
Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem Kauf. Diese neu gewonnen Informationen
werden wiederum im Gedächtnis gespeichert und dienen als Grundlage für die nächsten
Kaufentscheidungen (vgl. (Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. 2015; Kotler et al.
2007).
Eine Studie zur Akzeptanzforschung in Bezug auf Mobile Marketing ergab, dass diese
Konsumentenakzeptanz erheblich durch die Einstellung zum Kommunikationsinstrument
bestimmt wird. Die persönliche Einstellung zu Mobile Marketing ist es, worauf die
Unternehmen ihren Fokus setzen sollen, hinsichtlich des Einsatzes dieses
Kommunikationsmittels. Die konkrete Ausgestaltung der Werbeform impliziert den höchsten
Einfluss auf die Einstellung des Konsumenten, welche den grundliegenden Ansatz zur
Akzeptanzsteigerung gibt. Außerdem zeigt die Studie, dass das Permisson Marketing-
Konzept vorausgesetzt werden muss, damit die Nutzung mobiler Werbedienste überhaupt in
Theory of Reasoned Action und Theory of planned Behavior 70267994
34
Erwägung gezogen wird. Aufgrund dessen, ist das Permission-Marketing eine notwendige
Bedingung der Akzeptanz von Mobile Marketing (vgl. Bauer et al. 2009 S.145).
3.3.1. Theory of Reasoned Action und Theory of planned Behavior
Im (Gabler Wirtschaftslexikon 2016a) findet sich diese Definition wie folgt der Theory of
Reasnoned Action (TRA): „Modell zur Messung der Einstellung. Zugrunde liegt die
Annahme, dass zwischen der Einstellung einer Person zu einem Objekt und der kognitiven
Basis dieser Person ein funktionaler Zusammenhang besteht. Es werden die affektive und die
kognitive Komponente einer Eigenschaft dieses Objekts multiplikativ zum sog.
Eindruckswert verknüpft.“
Die TRA ergeben sich aus den „beliefs“, attitudes, intentions und behavior, zu Deutsch also
aus den Überzeugungen, den Einstellungen, den Absichten und aus dem tatsächlichen
Verhalten – Theorie des überlegten Handelns. Diese Theorie setzt also voraus, dass sich aus
diesen Zusammenhängen, bestimmte Absichten der Verhaltensweisen der Individuen
ergeben. Die Einstellung eines Individuums, also zum Beispiel der soziale Einfluss, welcher
von seiner Umgebung ausgeht und von außen auf das Individuum einwirkt bestimmt die
Verhaltensabsicht. Mitmenschen des Individuums, die ihnen wichtig sind, dessen eigene
Meinung und Einstellung wichtig sind, werden als soziale Einflüsse betrachtet. Die Ansichten
fließen in das Verhalten des Individuums mit ein, da erwartet wird, dass es sich in einer
bestimmten Weise verhalten soll. (Fishbein und Ajzen 1975, S.301ff; Königstorfer 2008,
S.22f). Auch in der Konsumentenverhaltensforschung werden die in der Sozialpsychologie
entwickelten Theorien genutzt, um das Verhalten von Konsumenten einschätzen und
beeinflussen zu können. Allerdings wird dieses Modell in der Literatur kritisiert, da es die
Reaktionen dieser Zusammenspiele von Einstellungen, Überzeugungen und Absichten nicht
erklären kann. (Königstorfer 2008, S.23) Theorien, die das menschliche Verhalten betreffen,
das Denken, emotionales empfinden eines Menschen, verhalten sich wie die
Wahrscheinlichkeitsrechnung in der Mathematik.
Aus diesem Grund, entstand die Theory of Planned Behavior. Hierbei wird das Ziel verfolgt,
die Erklärungskraft der Theory of Reasoned Action zu erweitern. Und zwar um Fälle, bei
denen die Individuen keine vollständige Kontrolle über ihr Verhalten haben. In diesem
Modell wird sich mit der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle beschäftigt (vgl.
Königstorfer 2008, S.23). „Diese wahrgenommene Verhaltenskontrolle beschreibt die
Überzeugung von Individuen, wie einfach oder wie schwierig sich die Umsetzung eines zuvor
geplanten Verhaltens gestalten wird. Das Konstrukt wird in dem Modell neben der
Einstellung und der sozialen Einflüsse als Determinante der Verhaltensabsichten
herangezogen “ (Königstorfer 2008, S.23).
Technology Acceptance Model 70267994
35
„Die Modelle werden zur Erklärung und Beeinflussung von einer Vielzahl an menschlichen
Verhaltensweisen, wie z.B. dem Kaufverhalten, der Reaktion auf Werbebotschaften (v.a. im
Rahmen des Marketings) oder der Umsetzung eines gesunden Lebensstils (z.B. Ernährungs-
oder Bewegungsverhalten; v.a. im Rahmen der Psychologie) herangezogen“ (Königstorfer
2008, S.23f).
3.3.2 Technology Acceptance Model
Mit dem Technology Acceptance Model (TAM) wird zur Erklärung der Akzeptanz von
technologischen Innovationen genutzt und ist das in der angloamerikanischen Forschung am
weitesten verbreitete Modell. Das TAM erläutert eine Anpassung der Theory of Reasoned
Action an der Akzeptanz von Informationstechnologien und wurde in der ursprünglichen
Form überwiegend in Unternehmen empirisch überprüft. In der Vergangenheit wurde es auch
von Unternehmen im Marketing für die Erfolgsbeurteilung von Mobile Commerce
verwendet. Für die Einstellungs- und Absichtsbildung und sowohl als auch für die
Nutzungsentscheidung, sind die Einschätzungen der wahrgenommenen Nützlichkeit
(perceived usefulness) und der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit (perceived ease
of use) von technologischen Innovationen von wesentlicher Bedeutung. Die wahrgenommene
Nützlichkeit beschreibt, inwiefern ein Anwender einer technologischen Innovation, der
Innovation einen Nutzen für dessen Aufgabenerfüllung zuschreibt, wohingegen die
wahrgenommene einfache Benutzbarkeit den Aufwand berücksichtigt, den ein Individuum
zum „Benutzen“ aufbringen muss (vgl. (Schuckel und Toporowski 2007).
Abb. 16: Technology Acceptance Model in Anlehnung an Königstorfer (2008, S. 24)
Das Technology Acceptance Model wird am häufigsten als theoretische Basis für
Akzeptanzforschung innovativer Technologien genutzt, wie unter anderem zum Beispiel den
mobilen Endgeräten.
Location Based Services 70267994
36
4. Location Based Services
„Location Based Services (LBS) sind mobile Dienste, die dem Anwender auf Grundlage einer
Lokalisierung selektive Informationen oder Dienste zur Verfügung stellen“ (Blankenbach
2013, S.5). LBS sind also ortsbezogene Dienste, oder Ortungsdienste. Sie stellen dem Nutzer
innerhalb einer App individuell angepasste Informationen, Dienste, oder Features zur
Verfügung, welche auf seinen aktuellen Aufenthaltsort abgestimmt sind. Für Unternehmen
hat das zum Vorteil, dass sie personalisierte Marketingbotschaften wie zum Beispiel mobile
Banner und Sales-Maßnahmen wie Preisrabatte zukommen lassen kann (Goldmedia GmbH
2013).
Eine weitere Begriffsdefinition lautet wie folgt: „standortbezogene Dienste die auf die
aktuelle Aufenthaltsposition abgestimmte Informationen zur Verfügung stellen (bspw.
Restaurants, Tankstellen oder Sehenswürdigkeiten).
1. Begriff: sind standortbezogene Dienste, die auf die aktuelle Aufenthaltsposition
abgestimmte Informationen zur Verfügung stellen (bspw. Restaurants, Tankstellen oder
Sehenswürdigkeiten).
2. Merkmale: Zur Standortbestimmung wird ähnlich wie bei Navigationsdiensten auf GPS-
Daten zurückgegriffen, alternativ kann auch die Funkzelle genutzt werden, in der das Telefon
eingebucht ist.
3. Arten: Zu unterscheiden ist zwischen reaktiven und proaktiven Diensten: a) reaktive
Dienste: die Angebote müssen durch den Nutzer direkt angefragt werden (bspw. Anfrage
nach einem griechischen Restaurant in der Umgebung),
b) proaktive Dienste: reagieren automatisch bei Eintritt in eine bestimmte Zone (bspw.
Freischaltung von Rabattgutscheinen wenn Sie an einem Café vorbeigehen oder in ein
Geschäft eintreten) […]“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2016b).
4.1. Grundlagen zu Location Based Services
Für den weiteren Verlauf des Kapitels, bedarf es um einige Aufschlüssen hinsichtlich der
Grundlagen von Location Based Services. Das Mobile Marketing bietet den Unternehmen
verschiedene und vielfältige weitere Möglichkeiten, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten.
„Location‐Based‐Services erlauben es, Botschaften und Angebote auf den jeweiligen
Aufenthaltsort des Nutzers auszurichten. Dazu können bspw. über Apps oder SMS/MMS
passende Mobile‐Coupons verschickt werden. App steht als Abkürzung für eine Applikation
i. S. eines Software‐Programms, die durch ein mobiles Endgerät (bspw. ein Smartphone oder
ein Tablet‐PC) gestartet werden kann. Zusätzlich bieten Online‐Medien auch einen
Grundlagen zu Location Based Services 70267994
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spannenden Handlungsraum, um virales Marketing einzusetzen, damit sich insb. werbliche
Botschaften epidemisch im Netz verbreiten“ (Kreutzer et al. 2012, S.29).
Innerhalb des Anwendungsbereiches der mobilen Anwendungen zeichnen sich speziell die
Location Based Services durch eine Verwendung von Kontextinformationen aus. Über die
letzten Jahre war ein starkes Wachstum von weniger als 10 Anbieter (Stand Jahr 2005) bis
auf über 180 LBS-Anbieter (Stand Jahr 2013) zu verzeichnen (Goldmedia GmbH 2013,
S.12). Im Jahr 2014 stieg das LBS-Wachstum in Deutschland explosionsartig an. Wie in
Abbildung 17 dargestellt ist der rapide Anstieg deutlich erkennbar. Zwischen den Jahren 2012
und 2014 wuchs die LBS-Branche um rund 713 Prozent von 130 auf 927 LBS-Anbieter
(Goldmedia GmbH 2014).
Abb. 17: LBS-Wachstum in Deutschland. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014)
Einwilligungsmöglichkeiten seitens des Kunden für Zusendung von Werbebotschaften
bestehen am POS durch elektronische und mobile Opt-Ins, die über das mobile Endgerät
gegeben sind (Lanzer 2012, S.36). Aber wie gelangen diese Werbebotschaften überhaupt auf
das mobile Endgerät? Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Positionsbestimmungen. Um
Kosten zu reduzieren, ist die Verwendung bereits bestehender drahtloser Netzwerke von
Vorteil. Beginnend mit dem WLAN (Wireless Local Area Network) ist dies eine Möglichkeit
der Positionsbestimmung, da hier bereits Infrastrukturen existieren. Diese Funknetze werden
Formen von Location Based Services 70267994
38
aufgrund ihrer vergleichsweise geringen Kosten, hoher Präzession, uneingeschränkter
Einsetzbarkeit und ihres Vorteils der Indoor-Ortung genutzt. Das wohl gängigste
Ortungssystem ist GPS. Bei GPS (Global Positioning System) handelt es sich um
Satellitennavigation. Hierbei können User ohne Daten mit dem Satelliten austauschen oder
sich anmelden zu müssen die Signale der GPS-Satelliten nutzen. Eine weitere Möglichkeit
zur Positionsbestimmung ist die Bluetooth-Funktion, dass einem Kopplungssystem zugrunde
liegt und mit Ultraschall und Funkbaken erklärt werden kann.
4.2. Formen von Location Based Services
„Kaufvorbereitungen erfolgen zunehmend im mobilen Internet, wo vielfach auch
Kaufabsichten entstehen. Ob mit dem Smartphone in der Bahn, auf dem Weg ins Büro, an
der Supermarktkasse oder parallel zu einem Gespräch mit Freunden, die vorausgehende
Suche im Netz zur Überbrückung von Wartezeiten wird für immer mehr User zur
Gewohnheit“ (Heinemann und Gaiser 2015, S.75f).
Das Internet ist die Zukunft des stationären Handels – Voraussetzung: die Händler werden
den Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Konsumenten gerecht. Statt sich im Laden
beraten zu lassen und dann online zu shoppen, ist genau das Gegenteil der Fall. Die Mehrheit
der Verbraucher sucht gezielt Informationen im Netz, um anschließend beim stationären
Händler zu kaufen. Eine Studie von (kaufDA. 2014) kommt zu dem Erkenntnis, dass vor
allem standortbezogene Dienste das Potenzial haben, das Einkaufsverhalten von
Konsumenten zu beeinflussen und lokale Händler stärken zu können. 92% der Befragten
nutzen ihr Smartphone als Informationsquelle unterwegs. Rund zwei Drittel von ihnen nutzen
ihr Device am Point of Sale.
„So erwarten Konsumenten von LBS mit 82% (73% 2013) in erster Linie Informationen über
Ladenöffnungszeiten. Knapp dahinter liegt mit 78% bereits die Verfügbarkeitsabfrage (70%
im Jahr 2013). An dritter Stelle folgt der Lieferservice mit 67%. Für stationäre Händler liefert
die Studie damit wichtige Hinweise, wie sie der Erwartungshaltung ihrer Kunden begegnen
und ihre Dienste noch effektiver gestalten können. […] Eine enorm wachsende Zahl an
Kunden erwartet, auf dem Smartphone Informationen über ihre stationären Händler abrufen
und den Besuch von Geschäften damit vorbereiten zu können. Insofern sind Location-based
Services eine große Chance für stationäre Händler, den sich ändernden Kundenerwartungen
Rechnung zu tragen und den digitalen Trend für ihr Geschäft nutzen zu können.“ (kaufDA.
2014).
Formen von Location Based Services 70267994
39
Abb. 18: LSB – Kategorien und Funktionen. Quelle: (Bulander und Fries 2015, S.249)
„Foursquare und Facebook Places sind die wichtigsten Plattformen für alle
standortbasierenden Angebote. Pro Minute werden bei Foursquare etwa 2000 Check-ins
registriert. Wer bei Foursquare registriert ist und die Ortungsfunktion seines Mobilgerätes
aktiviert hat, erhält an jedem Aufenthaltsort Locations als Vorschlag, an denen er einchecken
kann. Es lassen sich auch eigene Vorschläge hinzufügen. Foursquare arbeitet dabei mit
Gamification-Elementen. Wie bei einer digitalen Stempelkarte erhalten die Nutzer Badges
als Belohnung, zum Beispiel für besonders häufiges Einchecken, für den ersten persönlichen
Check-in in einem Bundesland oder für einen massenhaften Check-in (wenn man an einem
Ort eincheckt, der in diesem Moment schon viele aktuelle Foursquare-Mitglieder aufweist“
(Mayer 2014). Facebook Places startete 2010 was zu Deutsch bedeutet: Orte. Places konnte
sich aber nicht durchsetzen und wurde später zu einer kommerziellen Variante
umfunktioniert, zu Facebook Places for Business. Hierbei werden Unternehmen motiviert,
den eigenen Standort freizugeben und eine Business-Page einzurichten. Wer sich am
entsprechenden Ort über die im Mobilgerät integrierte GPS-Ortungsfunktion eincheckt,
erhält dafür Rabatte oder andere Angebotsaktionen (Mayer 2014). Ein weiterer wichtiger
Aspekt ist Google. (Heinemann und Gaiser 2015) erläutern: „Google bedient als
Suchmaschine erfahrungsgemäß Bedarfskunden, die mit einem konkreten Kaufwunsch in die
Suche einsteigen. Haben diese bereits eine Produktidee, nutzen sie nicht selten Services von
Google, um sich umfassend über alternative Angebote zu informieren und schließlich zu
einem konkreten Kaufvorschlag zu kommen. Derartige Services sind in der Regel mit lokalen
und kontextuellen Informationen angereichert.“ Weiter erklären sie: „Verschiedene Google-
Produkte wie z. B. Google+, Google Places und Google Shopping spielen zusammen, um das
lokale Angebot des Suchmaschinenanbieters zu verbessern. Dadurch können Geschäfte ihren
Formen von Location Based Services 70267994
40
Online-Auftritt mit wenigen Handgriffen über Google+, Google Places sowie Adwords
Express vermarkten“ (Heinemann und Gaiser 2015).
Abb. 19: LBS Nutzung. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014)
In Abbildung 18 werden die meist genutzten LBS Anwendungen aufgelistet. Am meisten
Zustimmung findet sich bei „Einblendung von Informationen in Einkaufszentren/-straßen auf
dem Handydisplay per Kamerafunktion (z.B. wo ist der nächste Geldautomat, Bäcker,
Buchladen, Fahrstuhl etc.)“. Außerdem bestätigt die Studie von Goldmedia (2014, S.39) die
Zustimmung der deutschen Nutzer was Preisvergleiche von Anbietern in der direkten
Umgebung angeht hoch ist. Das Gleiche gilt für Coupons und Rabattaktionen von Geschäften
in Ihrer direkten Umgebung, die direkt und nur mit dem Handyeingelöst werden können.
Ebenfalls wird das Handy gerne als Fahrkarte (Öffentliche Verkehrsmittel, Boardingkarten
etc.) benutzt und findet hier dementsprechend Zustimmung der Nutzer. Einblendung von
Informationen zu Sehenswürdigkeiten auf dem Handydisplay per Kamerafunktion (z.B.
Geschichtliche Daten, Höhe, Eintrittspreise zum Berliner Fernsehturm usw.) sind gern
gesehene Features für unterwegs.
Formen von Location Based Services 70267994
41
Abb. 20: Kontextsensitive LBS Nutzung. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014)
Anders hingegen sieht die Zustimmung bei kontextsensitiven Location Based Services aus.
Die Weitergabe sensitiver persönlicher Informationen macht LBS-Dienste unattraktiv für
deutsche User. Das Handy als Ersatz für Schlüssel oder EC-Karte scheint Befragten zu riskant
(vgl. Goldmedia GmbH 2014, S.40).
Damit der Kunde direkt in unmittelbarer Nähe eines Geschäfts über sein Smartphone
kontaktiert werden kann ist es erforderlich, dass der Kunde seine Daten für die mobile
Kontaktaufnahme über einen vorherigen Opt-in-Prozess freigibt. Diese Aktivierungsmethode
nennt man Geo-Fencing. Haben Kunden keine Zustimmung zu einer Kontaktaufnahme
gegeben, ist es jedoch möglich, mobile lokale Werbung zu platzieren. Radcarpet zum Beispiel
bietet dies an. (Heinemann und Gaiser 2015, S.80) Mit lokal basierter Werbung kann der
Händler mit Hilfe von GPS Daten seine Kunden zielgenau ansprechen. Radcarpet ist ein
ortsbasierten Werbenetzwerk, welches auf lokal und hyper-lokal ausgesteuerte Online-
Werbung auf mobilen Endgeräten spezialisiert ist (Ströer Media AG 2013). Ein Kunde von
Radcarpet ist der Springer Verlag. „Für den Leser wird zum Beispiel ein Banner eingeblendet,
auf dem Starbucks den Kauf eines Getränks in einer nahe liegenden Filiale bewirbt. Klickt
der Kunde auf das Banner, wird er auf eine Landingpage mit klarem Handlungsaufruf
geleitet, und zwar kampagnenindividualisiert. Dabei wird er bspw. aufgefordert, eine
Kartenansicht aufzurufen, einen Rückruf anzufordern oder eine SMS bzw. Email zu
Realtime Advertising 70267994
42
schreiben. Werbetreibende zahlen für die Anzeige erst, wenn eine dieser Handlungen
abgeschlossen ist“ (Heinemann und Gaiser 2015, S.80).
„Wenn Unternehmen und Marken nicht dafür sorgen, dass ihre lokalen Touchpoints auch alle
als Orte auf Facebook angelegt und gepflegt werden – Mindestmaß an Pflege bedeutet:
Bewertungen beachten und Öffnungszeiten aktuell halten –, verschenken sie Umsatz- und
Imagepotenzial“ (Mayer 2014, S.93).
4.3. Realtime Advertising
Realtime Advertising ist für Werbetreibendende und Agenturen sowie Medien und
Werbevermarkter Chance und Bedrohung zugleich. Es selber ist ein hochkomplexes Prinzip,
welches jedoch die Komplexität Geschäftsentwicklungsziele verringern soll. Realtime
Advertising bezeichnet ein neues, wertschöpfendes Prinzip hinsichtlich digitaler Werbung,
welches vor dem Hintergrund eines unaufhaltsam voranschreitenden Prozesses der
Digitalisierung von Werbung und Marketing nicht aufzuhalten ist. Das Prinzip des Realtime
Advertising lässt sich beschreiben, als dass die Aussteuerung von digitaler Werbung
automatisiert geschieht auf Basis einzelner Werbekontaktchancen – in Echtzeit (vgl. Busch
2014, S.7).
„Das Realtime-Advertising-Prinzip umfasst als wesentliche Charakteristika
1. Granularität, die ausnahmslose Betrachtung einzelner Werbekontaktchancen mit ihren
allgemeinen Rahmenbedingungen, ihrem spezifischen Rezipienten und dem spezifischen
Werbeumfeld.
2. Echtzeit-Handel, die Entscheidung für einen spezifischen Werbetreibenden bzw. dessen
Entscheidung für eine spezifische Werbekontaktchance zum Zeitpunkt ihres Entstehens.
3. Echtzeit-Informationen, die Beurteilung der sich bietenden Opportunität auf Basis ihrer
ganz spezifischen Eigenschaften sowie der bislang hierzu gesammelten, relevanten
Erfahrungswerte.
4. Echtzeit-Kreation, die Bereitstellung eines für die Opportunität am besten geeigneten, ggf.
dynamisch und datengestützt erstellten Werbemittels durch den Werbetreibenden,
unmittelbar nach Handelseinigkeit“
5. Automatisierung, die maschinelle Abwicklung der Buchung und Abwicklung. (vgl. Busch
2014, S.7).
„Das mobile Adressieren von Kunden ermöglicht die Platzierung von Angeboten, die die
momentane Auslastung verbessert oder den Lagerbestand abbaut. Darauf zielt z. B. Groupon
Realtime Advertising 70267994
43
mit seiner Mobile App, Groupon Now, ab. […] Die Nutzer von Groupon Now als App
erhalten standortbezogene Echtzeit-Angebote, die in der nächsten Umgebung angezeigt
werden. […] Lokale Händler erhalten mit dem mobilen Location Based Couponing-Angebot
die Möglichkeit, ihre klassische Zielgruppe zu erweitern und damit auch andere Kunden als
nur die Laufkundschaft anzusprechen. Mit dem mobilen Couponing Service lassen sich auch
Personen in weiter entfernten Stadtteilen erreichen, einen Anreiz für einen Ladenbesuch zu
geben. Durch den Echtzeit-Aspekt haben Händler die Möglichkeit, Angebote ad hoc und nur
für ein paar Stunden am Tag einzustellen“ (Heinemann und Gaiser 2015, S.82f)
Da die Technologie heute schon sehr viel mehr ermöglicht, als zum Beispiel vor 20 Jahren
was Marketingmöglichkeiten angeht, ist es keine große Verwunderung, dass ein Prinzip wie
Realtime Advertising ins Leben gerufen wird. Da durch die Digitalisierung viele Prozesse,
sei es im vertrieblichen Bereich (z.B. Prozesserleichterungen) oder sei es im privaten Bereich,
optimiert wurden, ist es eindeutig, dass auch die Prozesse der Werbeaussteuerung optimiert
werden bzw. im Falle des Realtime Advertising automatisiert werden.
Der Ursprungsgedanke des Einkaufs von Werbekontakten mit Echtzeit-Daten durch Fragen
auf wie: „Was, wenn der Händler wüsste, wer von seinen Kunden bereits welches Produkt
gekauft habe und an welchem er gerade jetzt interessiert sei, um daraus Schlüsse ziehen zu
können, an welchem Produkt er als nächstes interessiert sein könnte und vor allem wann?
Dann müsse er nur noch diesen Nutzer wiederfinden und zur richtigen Zeit das richtige
Produkt zeigen. Diese Informationen lägen ja größtenteils vor, man müsse sie nur irgendwie
in Verbindung mit dem Einkauf von Werbefläche bringen“ (Brosche 2014, S.188).
Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft gibt einen Ausblick hinsichtlich der Entwicklung
von Realtime Advertising: „Realtime Advertising wird in den nächsten Jahren ein
signifikantes Wachstum erfahren; Gründe dafür sind die Ausweitung von
Bewegtbildwerbung und großformatigen Premiumwerbeformen, ein starker Zuwachs von
Connected Devices, die individuelle Ausrichtung der Werbeausspielung an der Customer
Journey (jeweilig bisheriger Kunden-Pfad einschließlich aktuellem Status), intelligente und
konforme Datenlösungen sowie die Etablierung und Weiterentwicklung sicherer und
transparenter Prozesse für Publisher und Werbetreibende“ (Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014, S.10).
4.3. iBeaconing
Übersetzt bedeutet der englische Begriff „beacon“ Leucht-, Signalfeuer (Duden 2015).
iBeacon ist der Markenname des Herstellers Apple Inc. und funktioniert mit Bluetooth Low
Energy Technologie, welche auf dem klassichens SenderEmpfänger Prinzip basiert (Apple
Inc. 2016b). Das Konzept von Beacons sieht so aus: Im stationären Geschäft, Laden oder an
iBeaconing 70267994
44
dem Ort (Raum), an dem es seinen Sinn und Zweck erfüllen soll, werden die so genannten
kleinen „Signalfeuer“, also der Sender, installiert und platziert, um so Signale in festgelegten
Zeitintervallen per BLE direkt an die Smartphones der Kunden zu senden. Hat ein Empfänger
(Kunde) auf seinem Smartphone eine für iBeacon konfigurierte mobile App installiert und
aktivierter Bluetooth-Schnittstelle, kann der Unternehmer, beim Betreten der Geschäftsstätte
eine Botschaft schicken. So können beispielsweise Händler personalisierte News und
Angebote, wie Gutscheine oder Coupons, auf das Handy der Kunden schicken, sobald sie den
Laden betreten. Solch eine Botschaft kann zum Beispiel „Willkommen bei xy“ heißen. Diese
Funktion lässt sich in iOS gezielt für jede App deaktivieren und steuern (Apple Inc. 2016a) –
so soll dem Kunden die Kontrolle über die Werbenachrichten gegeben werden.
So stellen Einzelhändler und Unternehmen mit Hilfe der iBeacon-Technologie einen direkten
digitalen Kontakt zum Kunden am POS her (vgl. Even 2015, S.15f).
4.4. Herausforderungen
Abb.21: Datenschutzproblematik. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014, S.41)
In Deutschland wird Datenschutz ganz großgeschrieben. Die meisten Deutschen
Bundesbürger fühlen sich „mulmig“ was das Thema angeht. Aus Datenschutztechnischen-
und technologischen Akzeptanzgründen seitens der Konsumenten sind Formen wie „mobile
Payment“ noch nicht ganz Marktreif. In Abbildung 21 ist zu sehen, dass nach einer Studie
Herausforderungen 70267994
45
von (Goldmedia GmbH 2014, S.14) 67% der Befragten, ortsbezogene Anwendungen bereits
nutzen, doch nur 36% fühlen sich wohl dabei.
Hier sollen nun keine einzelnen Gesetzesparagraphen aufgelistet und aufgezählt werden.
Dass in Deutschland das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) eingehalten werden muss, hat
auch Facebook schon zu spüren bekommen. Dass Unternehmen ihre Kundendaten nicht an
Dritte weitergeben dürfen ist Gesetz. Die Autoren Keuper und Mehl Rainer (2011, S.22)
erläutern, dass die Missbrauchsgefahr durch den „Datenhunger“ der Unternehmen zunehmen
wird. Weiter erklären sie aber auch, dass nur wenige Menschen eine bewusste Entscheidung
hinsichtlich der Preisgabe ihrer persönlichen Informationen im Internet treffen. Also ist der
Datenschutz weniger durch die Unternehmen und/oder Regierung bedroht. Sondern lautet die
größere Gefahr der Kunde selbst.
5. Methodik
In der Studie wird die Akzeptanz und Einstellung einer händlerspezifischen App untersucht.
So soll sich in den Ergebnissen auch herausstellen, inwiefern eine Standortfreigabe akzeptiert
wird, die diese App mit sich bringt. Wie bereits als TAM beschrieben, beschreibt die
wahrgenommene Nützlichkeit, welchen Nutzen der Konsument von der technologischen
Innovation für eine Aufgabenerfüllung hat und die wahrgenommene Benutzbarkeit
beschreibt welchen Aufwand der Konsument aufbringen muss, um die technologische
Innovation zu benutzen. Ich nehme an, dass die wahrgenommene Nützlichkeit der
händlerspezifische App die Nutzungsabsichten und Bedürfnisse positiv beeinflusst. Im
heutigen digitalen Zeitalter werden auch ältere Generationen, Großteils unter anderem mit
mobilen Anwendungen, umgehen können. Daher schreibe ich der wahrgenommenen
Benutzbarkeit einen hohen Stellenwert in dieser Studie zu.
5.1. Methodische Vorgehensweise
Da es in Deutschland bisher noch verhältnismäßig wenig Unternehmen und Händler gibt, die
die beschrieben Technologien tatsächlich einsetzen, habe ich einen Szenario-Ansatz zur
Erforschung der Technologieakzeptanz gewählt. Hierfür habe ich ein Konzept entwickelt,
welches zur Produkt- und Informationssuche eines Händlers genutzt werden soll. Dieses
Konzept soll mit dem Smartphone genutzt werden. Hierfür soll eine händlerspezifische App
auf das Smartphone des Konsumenten installiert werden. Für die drei Varianten bzw. drei
Fälle der Applikationsfunktionen gibt es jeweils eine Beschreibung und eine grafische
Darstellung der App inklusive Funktionen, für das bessere Verständnis des Teilnehmers und
um möglichst genaue Antworten zu bekommen. Diese grafischen Darstellungen wurden von
mir selbst erstellt. Hierfür habe ich Grafiken und Illustrationen der Bilderdatenbank von
(Pixabay 2016) verwendet, welche frei von Urheberrechten und Lizenzen sind.
Datenerhebung 70267994
46
5.2. Datenerheburng
Die Daten wurden über eine Online-Befragung, welchen ich über den Anbieter (SoSci Survey
2016) erstellt habe, innerhalb von zwei Wochen, vom 10. bis zum 14 Februar 2016 erhoben.
Der Link zum Fragebogen wurde an einen vorerst bestimmten Personenkreis geschickt und
auf sozialen Netzwerken öffentlich geteilt. Durch ausdrückliches Auffordern zur Verbreitung
des Links, wurde dieser immer wieder per Nachrichtenfunktionen und E-Mails weitergeleitet.
Insgesamt wurden 253 Aufrufe (Klicks) für diesen Fragebogen aufgezeichnet (einschließlich
versehentlicher doppelter Klicks, Aufrufe durch Suchmaschinen etc.) Von diesen 253
Aufrufen konnten 163 Fragebögen vollständig ausgewertet werden. Ein vollständiges
Interview hat dabei im Schnitt 5 Minuten in Anspruch genommen. Die Ergebnisdaten der 308
vollständigen Interviews wurden auf Antwortmuster oder andere Inkonsistenzen überprüft.
Es wurden insgesamt 163 Fragebögen via Excel ausgewertet.
Um herauszufinden, inwieweit es auf der Kundenseite eine Grundakzeptanz oder besser noch
eine klare Präferenz für den Einsatz der vorgeschlagenen händlerspezifischen App gibt,
wurde im Rahmen des Surveys die Zustimmung zu folgenden Aussagen auf einer 5er-Skala
(1 „sehr wahrscheinlich“ bis 5 „sehr unwahrscheinlich“) erhoben: „Wie wahrscheinlich sind
folgende Aussagen?“ dient als Messinstrument für die Technologieakzeptanz; „Die in der
Beschreibung erläuterten Angebote ergeben einen Mehrwert für mich“ dient zur
Operationalisierung der Präferenz für diese Technologie.
5.3. Hypothesenbildung
Um die Hypothesen bilden zu können, fassen wir hier noch einmal die Forschungsfrage auf:
Wie ist als Unternehmung mit Mobile Marketing, insbesondere mit Location Based Services
umzugehen, um ihre Kundenansprache zu optimieren?
H1: Es besteht eine Unsicherheit seitens der Nutzer in Bezug auf den Datenschutz.
H2: Die Nutzer, die bereits Funktionen wie beispielsweise GPS dauerhaft aktiviert haben,
sind eher bereit die händlerspezifische App herunterzuladen.
H3: Die für die App benötigte Aktivierung der Ortungsdienste wird nicht akzeptiert.
H4: Die App wird bei einem Preisnachlass von 25% mehr akzeptiert, als bei einem
Preisnachlass von zehn Prozent.
Auswertung 70267994
47
6. Auswertung
In diesem Kapitel geht es um die Ergebnisdarstellung und der Auswertung des Online-
Fragebogens.
Zuerst wurde nach dem Smartphone Hersteller gefragt.
Welches Smartphone besitzen Sie?
SB01: Smartphonebsitz Summe Personen Anteil in %
iPhone 77 47,24%
Samsung 56 34,36%
LG 3 1,84%
Nokia 12 7,36%
Samsung 1 0,61%
HTC 7 4,29%
Sonstiges 6 3,68%
Keins 1 0,61%
Total 163 100,00%
Tabelle 1: Smartphonebsitz
Wichtig für den weiteren Verlauf des Fragebogens war die Frage nach der eigenständigen
App Installation, da es in dieser Studie um eine händlerspezifische App geht. Die Mehrheit
der Befragten hat eigenständig Apps auf das Smartphone installiert. Acht Teilnehmer
verneinten diese Frage, was aber nicht bedeuten muss, dass überhaupt keine Apps auf dem
Gerät installiert sind. Seitens der „älteren“ Teilnehmer kann es möglich, dass die Kinder für
die App Installationen zuständig oder verantwortlich sind.
Haben Sie eigenständig Apps auf Ihr Smartphone installiert?
AP01: App Installation Summe Personen Anteil in %
nicht beantwortet 2 1,23%
Ja 153 93,87%
Nein 8 4,91%
Total 163 100,00%
Tabelle 2: Eigenständige App Installation
Um die bisherige Einstellung und mögliche Akzeptanz der technologischen Innovation der
Probanden herauszufinden, wurde die Frage nach der Nutzung des Gerätes am
Einkaufsstandort gefragt. 71,78% der Befragten antworteten auf diese Frage mit „Ja“, was
gute Voraussetzungen für den weiteren Verlauf des Fragebogens sind.
Benutzen Sie Ihr Smartphone während eines Einkaufs am Einkaufsstandort?
AP02: App Nutzung Antwort Summe Personen Anteil in %
Ja 117 71,78%
Auswertung 70267994
48
Nein 43 26,38%
nicht beantwortet 3 1,84%
Total 163 100,00%
Tabelle 3: App Nutzung am POS
Für die Zugänglichkeit, bzw. für die Sendung von Push-Mitteilungen muss eine der folgenden
Einstellungen aktiviert sein: Bluetooth, GPS oder WLAN. Die Frage, welche Einstellungen
die Teilnehmer bereits dauerhaft aktiv eingeschaltet sind, antworteten 64% mit GPS, 24%
mit WLAN, 11% mit Bluetooth und 1% haben gar keine Einstellungen dauerhaft aktiviert.
Abb. 22: Dauerhaft aktivierte Einstellungen
Daraufhin folgte die Thematik der zu aktivierenden Einstellungen bei Bedarf. Welche
Einstellungen würden die Teilnehmer bei Bedarf aktivieren. Worauf 42% mit GPS, 37%
WLAN, 17% Bluetooth und 4% Keine aktivieren würden.
Abb. 23: Einstellungsaktivierung bei Bedarf
64%
24%
11%
1%
Welche Einstellungen sind auf Ihrem Smartphone dauerhaft aktiv?
GPS WLAN Bluetooth keine
42%
37%
17%4%
Welche Einstellungen sind auf Ihrem Smartphone bei Bedarf aktiv?
GPS WLAN Bluetooth keine
Auswertung 70267994
49
Um herauszufinden wie sehr auf Nutzungsbedingungen und Gebrauchsanweisungen geachtet
wird wurden drei Aussagen gegeben, welche auf einer Skala von „sehr wahrscheinlich“ bis
„sehr unwahrscheinlich“ bewertet werden sollten.
Abb. 24: Hinweise nach Erstinstallation
Schon nach der Erstinstallation werden die Nutzungshinweise von Apps beim erstmaligen
Öffnen nicht von 31% durchgelesen. 33% werden diese wahrscheinlich nicht lesen. Auch in
Abbildung 25 deutlich zu sehen: Gebrauchsanleitungen werden von 36% sehr wahrscheinlich
übersprungen, 28% werden sie wahrscheinlich überspringen. Nur 2% der Befragten würde
die Anleitungen zum Gebrauch einer App sehr wahrscheinlich lesen, was die deutliche
Minderheit ist.
Abb. 25: Anleitungen zum Gebrauch
3%
14%
14%
33%
31%
5%
Nach der Installation einer neuen App lese ich Hinweise zur Nutzung, welche mir beim erstmaligen Öffnen der
App gegeben werden.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
36%
28%
15%
14%
2% 5%
Erklärungen und Anleitungen zum Gebrauch einer App überspringe ich.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Auswertung 70267994
50
Was das grundsätzliche Kaufverhalten betrifft, sind sich die Teilnehmer einig: 38%
informieren sich generell über Produkte und Dienste die sie nutzen.
Abb. 26: Das grundsätzliche Kaufverhalten
Wie schon im Kapitel der Methodik erwähnt, gab es drei visualisierte Szenarien die sich der
Teilnehmer genauestens durchlesen sollte. Es wurden die Funktionen der händlerspezifischen
App erläutert. Hinter jedem beschriebenen Szenario wurden wieder Aussagen gegeben,
welche die Befragten mit der Skala „sehr wahrscheinlich“ bis „sehr unwahrscheinlich“
bewerten sollten. In Situation Eins, wurden nur Produktinformationen via Push-Mitteilung an
das Smartphone übermittelt. In Szenario zwei wurde ein Preisnachlass von 10% angeboten
und bei Szenario drei gab es einen Preisnachlass von 25%.
Szenario 1
Abb. 27: SZ1 Zusatzangebote
17%
38%28%
7%5% 5%
Bei Betrachtung meines grundsätzlichen Kaufverhaltens würde ich sagen, ich informiere mich generell über
Produkte und Dienste, die ich nutze.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
25%
35%
12%
4%
1%
23%
Zusatzangebote, die ich von meinem Händler erhalte, sehe ich positiv.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Auswertung 70267994
51
Über die Hälfte der Teilnehmer sehen die Zusatzangebote dieser App als positiv. 5% der
Befragten antworteten mit einer geringen Wahrscheinlichkeit, was bedeutet sie sehen dies
nicht positiv.
Abb. 28: SZ1 Mehrwert
Auch bei sehen über die Hälfte der Befragten einen Mehrwert in der Kategorie
Produktinformation.
Abb. 29: SZ1 Intention
Minimal unterscheiden sich die Ergebnisse der letzten drei Aussagen. Hier sind die
Wahrscheinlichkeiten jeweils hoch, was sowohl die App-Nutzung, als auch die zukünftige
Verwendung der App bei ihrem Händler.
26%
31%12%
6%2%
23%
Die in der Beschreibung erläuterten Angebote ergeben einen Mehrwert für mich.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
27%
32%9%
6%3%
23%
Meine Intention, die in der App verfügbaren Angebote meines Händlers zu nutzen ist hoch.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Auswertung 70267994
52
Abb. 30: SZ1 Überlegung während des Einkaufs
Abb. 31: SZ1 Zukünftige App Verwendung
Anzumerken ist hier bei den Ergebnissen, dass in Szenario zwei ein Preisnachlass von 10
Prozent angeboten wurde und in Szenario drei wurde ein Preisnachlass von 25 Prozent
angeboten. Die Ergebnisse variieren nicht. Die Abbildungen zu den beiden anderen Szenarien
finden sich im Anhang wieder.
28%
29%10%
5%
5%
23%
Ich denke über die Nutzung der beschriebenen Dienste während meines Einkaufs nach.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
29%
29%9%
6%4%
23%
Ich werde die App in Zukunft bei meinem Händler verwenden.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Auswertung 70267994
53
Abb. 32: App Einstellungen am Einkaufsort
Auf die Frage welche Einstellungen die Teilnehmer aktivieren würden, um die App ihres
Herstellers am Einkaufsort nutzen zu können, antworteten 43,56% mit GPS. WLAN nannten
21,47%, Bluetooth wurde mit 12,27% ausgewählt und ein relativ beachtlicher Teil der
Befragten, 22,70% würden keine Einstellungen aktivieren.
Angaben zur Person Geschlecht
SD01: Angaben zur Person Antwort Summe Personen Anteil in %
weiblich 90 55,21%
männlich 34 20,86%
keine Angabe 39 23,93%
Total 163 100,00%
Tabelle 4: Angaben zur Person – Geschlecht
An diesem Online-Fragebogen nahmen 163 Nutzer teil. Davon waren 55,21% weiblich und
20,86% männlich. Die Mehrheit der Teilnehmer waren von 20 Jahren bis 30 Jahren
Angaben zur Person Alter
SD02: Angaben zur Person Antwort Summe Personen Anteil in %
< 20 Jahre 0 0,00%
20 – 30 Jahre 79 48,47%
30 – 40 Jahre 18 11,04%
40 – 50 Jahre 21 12,88%
> 50 Jahre 6 3,68%
keine Angabe 39 23,93%
Total 163 100,00%
Tabelle 5: Angaben zur Person – Alter
Um eine breitgefächerte Auswahl an Meinungen und Einstellungen bezüglich Akzeptanz der
App zu bekommen, habe ich zwei freie Fragen in den Fragbogen integriert. In Bezug dazu,
43,56%
21,47%
12,27%
22,70%
GPS WLAN Bluetooth keine
Welche Einstellungen würden Sie aktivieren, um die App Ihres Herstellers am Einkaufsort nutzen
zu können?
Auswertung 70267994
54
habe ich diese versucht grob zu kategorisieren. Auf die Frage, welche Nachteile der Nutzer
verbunden mit der Nutzung der App seines Herstellers sieht ergaben sich folgende
Kategorien:
Welche Nachteile sehen Sie verbunden mit der Nutzung der App Ihres Händlers?
ST01: FF01_01 Freie Frage Antwort Summe Antworten Ranking
Keine Angabe 83
Datenschutz - Persönliche Daten 30 1
Unerwünschte Werbung/Spam 20 2
Datenschutz - Standortinformation 7 3
Fixierung auf Smartphone während des Einkaufs 7 4
Akkuverbrauch 5 5
Installation der App 5 6
Keine Bedenken 5 7
Umständliche App-Nutzung 4 8
Datenvolumenverbrauch bei WLAN Aktivierung 3 9
Manuelles einschalten bestimmter Einstellungen vor dem Einkaufen 3 10
Verleitung zum Kauf, mögliche Scheinangebote 3 11
App wird zu selten genutzt 2 12
Nutzung öffentlicher Netzwerke 2 13
Rabattaktionen oft vor Ort ebenso verfügbar 2 14
Abhängigkeit bestimmter Geschäfte 1 15
Fehlendes Einkaufserlebnis 1 16
Reduzierung des Kundenservice vor Ort 1 17
Speicherplatzverbrauch 1 18
Tabelle 7: Kategorien Nachteile
Und auf die Frage, welche zusätzlichen Services müsste die App bieten, um den Nutzer vom
Download zu überzeugen ergaben sich ebenfalls folgende Kategorien:
Welche weiteren Services müsste die App bieten, um Sie vom Download zu überzeugen?
ST01: FF02_01 Freie Frage Antwort Summe Antworten Ranking
Keine Angabe 97 1
Keine weiteren Services notwendig 11 2
Rabatte 8 3
Vergleichbare Artikel 3 4
Verfügbarkeit, Standort 3 5
Händlerübergreifende App 4 6
Grundsätzliche Ablehnung, kein Interesse 3 7
Sammeln von Treuepunkten 2 8
Persönlich abgestimmte Angebote, Neuheiten, Vorlieben 2 9
keine Überladung mit Werbung 2 10
Einfache Nutzung der App 2 11
Datenschutz, keine Weitergabe der Daten an Dritte 2 12
Auswertung 70267994
55
Automatischer Erhalte der Angebote ohne die manuelle Öffnung der App 2 13
Reservierungsmöglichkeit 1 14
Offline verfügbar 1 15
Mobile Payment 1 17
Kundenbewertung 1 18
Kostenloses Parken 1 19
Kostenlose Installation der App 1 20
Kostenfreies WLAN vor Ort 1 21
Generelle Vergünstigungen 1 23
Erstellen einer Einkaufsliste 1 24
Eingabe von Präferenzprodukten 2 25
Bei Beendigung der App Deaktivierung des Netzwerks 1 26
Automatische Aktualisierung der Angebote 1 27
Abhängig von den Angeboten was anderes günstiger zu kriegen bei nichtkauf 1 28
Vergleichspreise anderer Händler 7 29
Weiß nicht 3 30
Weitere Produktinformationen (Inhaltsstoffe, etc.) 2 31
Zusatznutzen 1 32
Tabelle 7: Weitere Services
7. Handlungsempfehlung und Ausblick
Im abschließenden Kapitel wird eine zusammenfassende Handlungsempfehlung gegeben und
ein Ausblick auf die weitere Verwendungsmöglichkeiten und Zukunftspotenzial von Mobile
Marketing erörtert. Die Hypothesen werden mit Hilfe der Auswertungen be- oder widerlegt.
Und es bedarf sich der Beantwortung der Fragestellung dieser Arbeit.
7.1. Ergebnisempfehlung
Zur Übersicht noch einmal die aufgestellten Hypothesen die es zu analysieren gilt:
H1: Es besteht eine Unsicherheit seitens der Nutzer in Bezug auf den Datenschutz.
H2: Die Nutzer, die bereits Funktionen wie beispielsweise GPS dauerhaft aktiviert haben,
sind eher bereit die händlerspezifische App herunterzuladen.
H3: Die Angebote der App sind werden negativ empfunden.
H4:Die App wird bei einem Preisnachlass von 25% mehr akzeptiert, als bei einem
Preisnachlass von zehn Prozent.
Zusammenfassend lässt sich klar erörtern, dass alle Befragten, bis auf einen Ausnahmefall,
im Besitz eines Smartphones sind, was eine Grundvoraussetzung dieser Studie war. Im
Verhältnis waren die Antworten positiver Natur, was eine technologische Akzeptanz
Ergebnisempfehlung 70267994
56
hinsichtlich des Smartphones annehmen lässt. Außerdem lässt durch die bereits verbreitete
Nutzung des Smartphones während des Einkaufs an der Einkaufsstätte darauf schließen, dass
auch hier bereits Akzeptanz dieses Konstrukts vorhanden ist. Hinsichtlich der TRA welche
wie bereits festgestellt besagt, dass die Einstellung eines Individuums die Verhaltensabsicht
bestimmt, ergeben die Ergebnisse des ersten Teils des Fragebogens, dass die Einstellung
positiv ist, denn die Verhaltensabsicht der „Nutzung“ von Smartphones und Apps ist gegeben.
Angewandt auf das TAM sieht es ähnlich aus. Die wahrgenommene Nützlichkeit, welchen
Nutzen der Konsument von der technologischen Innovation für eine Aufgabenerfüllung hat,
sind in diesem Fall die via Push-Mitteilung gesendeten Produktinformationen und
Preisnachlässe. Die wahrgenommene Benutzbarkeit beschreibt welchen Aufwand der
Konsument aufbringen muss, um die technologische Innovation zu benutzen. Hier ist der
Aufwand der Download der Hersteller App. Der Aufwand ist nicht groß – sondern simpel.
Da die Mehrheit der Befragten angegeben hat eher unwahrscheinlich Nutzungsbedingungen
und Gebrauchshinweise zu studieren, ist dies ein Vorteil für die Unternehmen, die so
„versteckte Hinweise“ zur Datennutzung in die z.B. Allgemeinen Geschäftsbedingungen
integrieren können. Womit die Hypothese eins belegt werden kann. Das Phänomen ist ein
wenig Paradox. Die AGB’s und weitere Gebrauchshinweise werden selten, wenn überhaupt
gelesen, aber es besteht eine Angst vor Datenmissbrauch und Überflutung von
Werbebotschaften.
Kommen wir zu den drei verschiedenen Szenarien. Sowohl für die reine Produktinformation
als auch für den Hinweis des Preisnachlass gelten dieselben Ergebnisse in allen drei
Szenarien: Von mehr als die Hälfte der Teilnehmer werden die Zusatzangebote positiv
gesehen, die Angebote sind ansprechend und bringen dem Teilnehmer einen Mehrwert.
So werden die Hypothesen drei und vier widerlegt. Es war davon ausgegangen, dass ein
Preisnachlass von 25 Prozent mehr Akzeptanz findet als ein Preisnachlass von zehn Prozent.
Nun muss allerdings überlegt werden, ob dies nicht ein typischer „Anwenderfehler“ ist. Die
drei Szenarien sind sich textlich fast identisch. Es ändern sich nur jeweils die Begriffe
„Produktinformation, momentane Preise und Verfügbarkeiten“ zu „exklusive Rabatte bis zu
10 Prozent“ und im letzten Szenario ändert sich sogar nur die Zahl zur 25. Zwar ändern sich
die grafisch dargestellten Angebote ebenfalls, doch ist es gut möglich, dass diese „Hinweise“
schlichtweg überlesen wurden.
Um die Hypothese zwei bearbeiten zu können, bedarf es hierbei einer Gegenüberstellung der
Aussage: „Ich werde die App in Zukunft bei meinem Händler verwenden“ und der Frage
welche Einstellungen für die Nutzung der Händler App am POS aktiviert werden würde.
Ergebnisempfehlung 70267994
57
Ich werde die App in Zukunft bei meinem Händler verwenden.
AS01_06: App Wahrscheinlichkeitsfrage Antwort Summe Personen
Anteil in %
sehr wahrscheinlich 47 28,83%
wahrscheinlich 48 29,45%
eher wahrscheinlich 15 9,20%
unwahrscheinlich 10 6,13%
sehr unwahrscheinlich 6 3,68%
keine Angabe 37 22,70%
Total 163 100,00%
Tabelle 8: Zukünftige App Verwendung
Welche Einstellungen würden Sie aktivieren, um die App Ihres Herstellers am Einkaufsort nutzen zu können?
Anzahl der ausgewählten Optionen
ST01: Standortermittlung Antwort Summe Personen Anteil in %
GPS 71 43,56%
WLAN 35 21,47%
Bluetooth 20 12,27%
keine 37 22,70%
Total 163 100,00%
Tabelle 9: Aktivierung der Einstellungen
Der Ausgangspunkt sind 95,71 Prozent der Teilnehmer, die angeben, dauerhaft eine
Einstellung wie beispielsweise GPS aktiviert zu haben. Nun lautet Hypothese zwei: Die
Nutzer, die bereits Funktionen wie beispielsweise GPS dauerhaft aktiviert haben, sind eher
bereit die händlerspezifische App herunterzuladen. 67,48 Prozent würden die Händler App
zukünftig verwenden. Aber 22,70 Prozent gab keine Auskunft über die Einstellung die es zu
aktivieren gilt, um die App zukünftig am Einkaufsort zu benutzen. Auch in der
Aussagendarstellung finden sich 22,70 Prozent derer wieder, die keine Angabe gemacht
haben. Es kann zwar die Aussage bestätigt und die Hypothese belegt werden, doch ist die
Basis dieser Statistik fragwürdig.
Diese Arbeit bringt Kritik mit sich, da hier nur eine Seite durch eine qualitative Studie befragt
wird. Um ein besseres Verständnis der Abhängigkeit von Unternehmen und Kunden zu
bekommen muss eine qualitative Expertenstudie zusätzlich durchgeführt werden. So erhält
man dann auch einen Einblick in die Unternehmenswelt.
Um den Kunden vom Download der Händler App zu überzeugen könnten weitere Services
wie Mobile Payment, kostenloses Parken in der Nähe der Verkaufsstätte, für Vergleiche von
Kundenbewertungen und Rezessionen, weitere Rabatte, Preisvergleiche und und und
enthalten. Außerdem eine Aussage zu einer Händlerübergreifende App getroffen worden.
Ausblick Shopkick 70267994
58
Dies sind alles Überlegungen mit denen sich Unternehmen hinsichtlich dem
Kommunikationsinstrument Mobile Marketing, insbesondere mit den Location Based
Services auseinandersetzen müssen. Wie in dieser Arbeit erläutert gibt es enorm viele
Möglichkeiten den heutigen Kunden auch unterwegs, unabhängig von Ort und Zeit
anzusprechen. Via Push und Pull Ansätze, über die Beacon-Funktion, mit Hilfe von Realtime
Advertising und so weiter und so fort. Wichtig hierbei ist allerdings, nicht nur aus
Unternehmenssicht auf die Customer Journey zu sehen, sondern aus Kundensicht. Diese
Marketing Maßnahmen sind innovativ und kostengünstig. Aber muss auf die Kontaktdosis
mit dem Kunden geachtet werden. Kunden können sehr schnell verloren werden, wenn er
sich einmal „belästigt“ oder „geärgert“ fühlt. Der richtige Mix für eine optimale
Kundenansprache besteht aus Kommunikationsinstrumenten, Akzeptanz der Kunden,
technologischen Innovationen und der Betrachtung beider, sowohl Unternehmens- als auch
Kundenperspektiven.
7.2. Ausblick Shopkick
Die amerikanische Warenhauskette Macy’s hat in den USA ihre Filialen mit rund 4.000
Beacons ausgestattet. In Kooperation mit der Mobile-Shopping-App Shopkick bringt Macy’s
digitale Coupons und Angebote als Push-Nachrichten auf die mobilen Endgeräte der Kunden
(Even 2015, S.16)
“Shopkick is the most-used US shopping app connecting shoppers to physical retail. We've
partnered with major retailers and brands to provide deals and rewards to shoppers at the
store. Our long list of partners include Macy's, Target, Best Buy, JCPenney, Kraft, Unilever,
P&G and many, many more” (Shopkick 2016b). In Deutschland konnte Shopkick Partner
gewinnen wie beispielsweise Douglas, Media Markt, Penny, Saturn, Obi, Gravis, Poco und
Reno (vgl. Shopkick 2016a).
Die Einkaufs-App Shopkick, hat das Ziel mit Hilfe von Bonuspunkten mehr Kunden in die
Läden zu bringen. Nutzer der App bekommen Bonuspunkte, wenn sie Geschäfte betreten
oder Produkte in Läden mit ihrem Smartphone einscannen. Wie in Kapitel 4.3 erklärt,
funktioniert auch Shopkick mit der Beacon-Technik. So werden Kunden, welche die
Hersteller App der Partner von Shopkick auf ihrem Smartphone installiert und der Sendung
von Push-Mitteilungen zugestimmt haben, beim Betreten eines der Filialen Mitteilungen
zugeschickt. Im Oktober 2014 startete Shopkick auch in Deutschland durch. Daher ist diese
App noch relativ neu und benötigt noch mehr Zustimmung und besonders seitens der Kunden.
Allerdings bietet sie großen Wachstumspotenzial Die Bekanntheit von Shopkick Deutschland
muss gesteigert werden, damit sich die Kunden nicht nur auf die App von Shopkick einlassen,
Literaturverzeichnis 70267994
59
sondern damit die Akzeptanz generell in Deutschland hinsichtlich neuer technologischer
Innovationen gesteigert wird – a là Pull-Strategie.
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Anhang 70267994
77
Auswertung Fragebogen:
Szenario 2
21%
37%15%
7%
3% 17%
Zusatzangebote, die ich von meinem Händler erhalte, sehe ich positiv.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
23%
35%14%
7%
4% 17%
Die in der Beschreibung erläuterten Angebote ergeben einen Mehrwert für mich.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Anhang 70267994
78
18%
38%16%
8%
3% 17%
Die beschriebenen Angebote sprechen mich an.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
17%
34%19%
9%
4% 17%
Meine Intention, die in der App verfügbaren Angebote meines Händlers zu nutzen ist hoch.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
20%
34%13%
10%
6% 17%
Ich denke über die Nutzung der beschriebenen Dienste während meines Einkaufs nach.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Anhang 70267994
79
Szenario 3
20%
32%14%
11%
6% 17%
Ich werde die App in Zukunft bei meinem Händler verwenden.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
12%
27%
25%
15%
9%12%
Zusatzangebote, die ich von meinem Händler erhalte, sehe ich positiv.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
8%
28%
29%
16%
7% 12%
Die in der Beschreibung erläuterten Angebote ergeben einen Mehrwert für mich.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Anhang 70267994
80
8%
25%
32%
15%
8%12%
Die beschriebenen Angebote sprechen mich an.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
6%26%
27%
20%
9%12%
Meine Intention, die in der App verfügbaren Angebote meines Händlers zu nutzen ist hoch.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
16%
15%
22%
30%
5%12%
Ich denke über die Nutzung der beschriebenen Dienste während meines Einkaufs nach.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe
Anhang 70267994
81
Angaben zur Person Höchster Bildungsabschluss
SD03: Angaben zur Person Antwort Summe Personen Anteil in
%
Hauptschulabschluss 0 0,00%
Mittlere Reife 10 6,13%
Abitur 28 17,18%
Abgeschlossene Ausbildung 20 12,27%
Universitätsabschluss/Hochschulabschluss 66 40,49%
keine Angabe 39 23,93%
Total 163 100,00%
7%25%
24%
17%
15%
12%
Ich werde die App in Zukunft bei meinem Händler verwenden.
sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich
unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe