Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in...

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6 Maggio 2016 Marta Valsecchi [email protected] Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in atto Osservatorio Mobile B2c Strategy

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6 Maggio 2016

Marta Valsecchi [email protected]

Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in atto

Osservatorio Mobile B2c Strategy

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q Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nati nel 1999 sono oggi il punto di riferimento sull’Innovazione Digitale in Italia attraverso attività di Ricerca, Comunicazione e Formazione. Gli Osservatori svolgono Ricerche scientifiche finalizzate a creare e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia

q L’attività di Ricerca del 2015 • 30 Osservatori attivi • 66 tra analisti, ricercatori e professori • 170 pubblicazioni con i risultati delle Ricerche • 135 convegni e workshop organizzati, con

oltre 13.000 partecipanti • Oltre 5.000 casi analizzati all’anno • Circa 4.400 uscite stampa (di cui 1.200 su

testate rilevanti)

Chi siamo? Gli Osservatori Digital Innovation

Digital Solutions • Big Data Analytics & Business Intelligence • Cloud & ICT as a Service • eCommerce B2c • Enterprise Application Governance • Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione • Information Security & Privacy • Internet of Things • Mobile B2c Strategy • Mobile Payment & Commerce • Smart Working

Verticals • Digital Finance • Digital Innovation in Arts & Culture Heritage • Export • Innovazione Digitale in Sanità • Innovazione Digitale nel Retail • Innovazione Digitale nel Turismo • Internet Media • Professionisti e Innovazione Digitale • Smart Manufacturing • …

Digital Transformation

• Agenda Digitale • Digital Transformation Academy • Startup Hi-tech • Startup Intelligence

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La strategia Mobile nel processo di relazione con i consumatori

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La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani

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Mobile Surfer mensili

22 mln (nov. 2015)

La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani

Fonte: Audiweb, nov. 2015

1 su 2 della popolazione 18-74 anni

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Tempo online

Mobile Surfer mensili

22 mln (nov. 2015)

1h 58min (nov. 2015)

La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani

Fonte: Audiweb, nov. 2015

Fonte: Audiweb, nov. 2015

1 su 2 della popolazione 18-74 anni

85% per i 18-

24enni…

…e sopra 50% per gli over

55

Oltre 70% da Mobile

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Tempo online

Mobile Surfer mensili

22 mln (nov. 2015)

1h 58min (nov. 2015)

La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani

Fonte: Audiweb, nov. 2015

Fonte: Audiweb, nov. 2015

85% per i 18-

24enni…

1 su 2 della popolazione 18-74 anni

…e sopra 50% per gli over

55

Oltre 70% da Mobile

Accessi Mobile

>>30% del totale per gli advertiser

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Tempo online

Mobile Surfer mensili

Processo d’acquisto

22 mln (nov. 2015)

1h 58min (nov. 2015)

77% Mobile Surfer

La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani

Accessi Mobile

>>30% del totale per gli advertiser

Fonte: Audiweb, nov. 2015

41% dei Mobile Surfer è un Mobile

Shopper

Fonte: Audiweb, nov. 2015

10% acquisti

eCommerce

1 su 2 della popolazione 18-74 anni

85% per i 18-

24enni…

…e sopra 50% per gli over

55

Oltre 70% da Mobile

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Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point

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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing

Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point

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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing

Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience

Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point

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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing

Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience

Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv

Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point

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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing

Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience

Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv

Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point

Geo-localizzazione raccolta dati sugli spostamenti degli utenti a fini di advertising o di ottimizzazione del punto vendita

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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing

Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience

Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv

Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point

Geo-localizzazione raccolta dati sugli spostamenti degli utenti a fini di advertising o di ottimizzazione del punto vendita

Internet of Things Smartphone come telecomando per i prodotti fisici

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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

Socio-demografiche

Purchasing process

Store (fisici e online) visitati

……

Variabili di profilazione del cliente

Interessi

Analisi del comportamento

Comportamenti di acquisto

Canali di acquisto

……

Impatto delle promozioni

Relazione con i diversi touch point (sito, email, punto vendita, call center, chat, ecc.)

……

Device posseduti

……

Meteo

Variabili di contesto

Ora del giorno o il giorno della settimana

……

Location

Social Network

……

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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

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5 8 11 14 17

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7 10

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a CULTURA MOBILE

Nulla/molto scarsa Bassa Media Alta

Base: 121 aziende medio-

grandi italiane

La mappatura delle aziende italiane in merito alla maturità della Mobile B2c Strategy

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5 8 11 14 17

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7 10

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ON

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LE

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Fase

ava

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a CULTURA MOBILE

Nulla/molto scarsa Bassa Media Alta

Mobile First (16%) Work in progress (35%) Wannabe (14%) Digital driven (16%) Nice to have (19%)

Base: 121 aziende medio-

grandi italiane

La mappatura delle aziende italiane in merito alla maturità della Mobile B2c Strategy

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L’impatto del Mobile sul processo di relazione con il cliente

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Il Mobile nel processo di relazione con il cliente

Servizi pre-vendita

Selezione e acquisto Pagamento Servizi

post-vendita Comunicazione/

Pubblicità Promozione

Mobile Service

pre-vendita

Mobile Commerce

Mobile Payment

Mobile Service

post-vendita

Mobile Promotion

Mobile Advertising

Comunicazione e pubblicità di prodotti e servizi L’advertising offre all’utente un motivo per il quale acquistare

Servizi di comunica-zione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attra-verso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale o pubblicitario)

Transazione vera e propria con l’emissione dell’ordine e/o la prenotazione

Pagamento attraverso il Cellulare/ Smartphone della transa-zione

Servizi di assistenza e di comunicazione per creare una relazione continuativa con il cliente una volta che l’acquisto è stato effettuato

Strumenti d’incentivazione di breve termine, progettati per stimolare acquisti più frequenti o più consistenti

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Forte interesse per ottimizzare il processo e aumentarne l’efficacia Sperimentazioni in corso con gli aggregatori di offerte e i wallet… in attesa di avviare iniziative che prevedano la redenzione in cassa dei Mobile Coupon

Aggiornati, in diverse grandi realtà del mondo grocery, i sistemi di cassa per la redenzione in real time dei coupon in maniera digitalizzata… ma si è proceduto con lentezza in attesa di definire una Mobile Strategy

Il Mobile Couponing

Largo consumo Retailer GDO

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Il mercato delle vendite eCommerce da Smartphone in Italia

Fonte: Osservatorio eCommerce Politecnico di Milano

1%

2011 2012 2013 2014 2015

610 mln di €

164 mln di € 74

mln di €

1.672 mln di €

1.008 mln di €

2% 5% 8% 11%

+120%

+272%

+65%

+66%

del totale eCommerce

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Il mercato potenziale del Mobile Proximity Payment

2,6 mld €

Valore transato Mobile Proximity Payment (mld €)

Mobile Proximity Payment

4,5 mld €

• Se gli OTT (Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay) dovessero arrivare nel 2017 e in due anni 10 banche partissero con NFC…

• Se venissero promossi i servizi con i «giusti»

investimenti in comunicazione…

1 utente su 4 ha un telefono

NFC

2 utenti su 3 avranno un

telefono NFC

<2.000 utenti attivi

2,7-3,6 mln utenti attivi

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

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Le dinamiche del mercato del Mobile Advertising

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Il Mobile Advertising (Smartphone e Tablet) nei mercati internazionali

Incidenza del Mobile Advertising (Smartphone + Tablet) su totale Internet Adv 2015

Tass

o di

cre

scit

a de

l Mob

ile A

dver

tisi

ng

(Sm

artp

hone

+ T

able

t)

2015

-201

4

0% –

50%

51

% -

100

%

0% - 35% 36% - 70%

La dimensione dei cerchi è proporzionale agli investimenti in Mobile Advertising (Smartphone + Tablet)

UK

Italia

USA

Francia

Spagna

Germania

Fonte: eMarketer

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I take away sul mercato del Mobile Advertising (Smartphone) in Italia

Mercato iper-concentrato (80% nelle mani di Google e Facebook)

+140% l’adv sui Social da Mobile

+100% l’adv sui Video da Mobile

15% del display Mobile è programmatic

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Oltre le barriere… il ruolo della filiera

Domanda

Offerta

q Miglioramento delle soluzioni disponibili sul mercato nella misurazione del Mobile

q Sviluppo di modelli di attribuzione cross-device

q Offerta di formati efficaci nel contesto Mobile, in particolare Native

q Messa a disposizione di dati di qualità per la profilazione garantendo il rispetto privacy

q Trasparenza nei confronti degli investitori sulle componenti di pricing

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Domanda

Offerta

Oltre le barriere… i trend attesi lato domanda

q Definizione di una strategia Mobile

q Sviluppo di Asset Mobile

q Sviluppo di competenze atte a gestire il Mobile

q Investimenti per la creazione di contenuti ad hoc per il Mobile

q Personalizzazione delle comunicazioni

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