Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in...
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6 Maggio 2016
Marta Valsecchi [email protected]
Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in atto
Osservatorio Mobile B2c Strategy
www.osservatori.net Mobile Strategy, Marketing e Advertising - UPA 6 Maggio 2016
q Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nati nel 1999 sono oggi il punto di riferimento sull’Innovazione Digitale in Italia attraverso attività di Ricerca, Comunicazione e Formazione. Gli Osservatori svolgono Ricerche scientifiche finalizzate a creare e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia
q L’attività di Ricerca del 2015 • 30 Osservatori attivi • 66 tra analisti, ricercatori e professori • 170 pubblicazioni con i risultati delle Ricerche • 135 convegni e workshop organizzati, con
oltre 13.000 partecipanti • Oltre 5.000 casi analizzati all’anno • Circa 4.400 uscite stampa (di cui 1.200 su
testate rilevanti)
Chi siamo? Gli Osservatori Digital Innovation
Digital Solutions • Big Data Analytics & Business Intelligence • Cloud & ICT as a Service • eCommerce B2c • Enterprise Application Governance • Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione • Information Security & Privacy • Internet of Things • Mobile B2c Strategy • Mobile Payment & Commerce • Smart Working
Verticals • Digital Finance • Digital Innovation in Arts & Culture Heritage • Export • Innovazione Digitale in Sanità • Innovazione Digitale nel Retail • Innovazione Digitale nel Turismo • Internet Media • Professionisti e Innovazione Digitale • Smart Manufacturing • …
Digital Transformation
• Agenda Digitale • Digital Transformation Academy • Startup Hi-tech • Startup Intelligence
6 Maggio 2016
Marta Valsecchi [email protected]
La strategia Mobile nel processo di relazione con i consumatori
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La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani
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Mobile Surfer mensili
22 mln (nov. 2015)
La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani
Fonte: Audiweb, nov. 2015
1 su 2 della popolazione 18-74 anni
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Tempo online
Mobile Surfer mensili
22 mln (nov. 2015)
1h 58min (nov. 2015)
La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani
Fonte: Audiweb, nov. 2015
Fonte: Audiweb, nov. 2015
1 su 2 della popolazione 18-74 anni
85% per i 18-
24enni…
…e sopra 50% per gli over
55
Oltre 70% da Mobile
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Tempo online
Mobile Surfer mensili
22 mln (nov. 2015)
1h 58min (nov. 2015)
La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani
Fonte: Audiweb, nov. 2015
Fonte: Audiweb, nov. 2015
85% per i 18-
24enni…
1 su 2 della popolazione 18-74 anni
…e sopra 50% per gli over
55
Oltre 70% da Mobile
Accessi Mobile
>>30% del totale per gli advertiser
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Tempo online
Mobile Surfer mensili
Processo d’acquisto
22 mln (nov. 2015)
1h 58min (nov. 2015)
77% Mobile Surfer
La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani
Accessi Mobile
>>30% del totale per gli advertiser
Fonte: Audiweb, nov. 2015
41% dei Mobile Surfer è un Mobile
Shopper
Fonte: Audiweb, nov. 2015
10% acquisti
eCommerce
1 su 2 della popolazione 18-74 anni
85% per i 18-
24enni…
…e sopra 50% per gli over
55
Oltre 70% da Mobile
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Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point
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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing
Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point
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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing
Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience
Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point
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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing
Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience
Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv
Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point
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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing
Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience
Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv
Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point
Geo-localizzazione raccolta dati sugli spostamenti degli utenti a fini di advertising o di ottimizzazione del punto vendita
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Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing
Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience
Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv
Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point
Geo-localizzazione raccolta dati sugli spostamenti degli utenti a fini di advertising o di ottimizzazione del punto vendita
Internet of Things Smartphone come telecomando per i prodotti fisici
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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy
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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy
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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy
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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy
Socio-demografiche
…
Purchasing process
…
Store (fisici e online) visitati
……
Variabili di profilazione del cliente
Interessi
…
Analisi del comportamento
Comportamenti di acquisto
Canali di acquisto
……
Impatto delle promozioni
…
Relazione con i diversi touch point (sito, email, punto vendita, call center, chat, ecc.)
……
Device posseduti
……
Meteo
…
Variabili di contesto
Ora del giorno o il giorno della settimana
……
Location
…
Social Network
……
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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy
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Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy
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5 8 11 14 17
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Fase
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a CULTURA MOBILE
Nulla/molto scarsa Bassa Media Alta
Base: 121 aziende medio-
grandi italiane
La mappatura delle aziende italiane in merito alla maturità della Mobile B2c Strategy
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Fase
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nzat
a CULTURA MOBILE
Nulla/molto scarsa Bassa Media Alta
Mobile First (16%) Work in progress (35%) Wannabe (14%) Digital driven (16%) Nice to have (19%)
Base: 121 aziende medio-
grandi italiane
La mappatura delle aziende italiane in merito alla maturità della Mobile B2c Strategy
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L’impatto del Mobile sul processo di relazione con il cliente
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Il Mobile nel processo di relazione con il cliente
Servizi pre-vendita
Selezione e acquisto Pagamento Servizi
post-vendita Comunicazione/
Pubblicità Promozione
Mobile Service
pre-vendita
Mobile Commerce
Mobile Payment
Mobile Service
post-vendita
Mobile Promotion
Mobile Advertising
Comunicazione e pubblicità di prodotti e servizi L’advertising offre all’utente un motivo per il quale acquistare
Servizi di comunica-zione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attra-verso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale o pubblicitario)
Transazione vera e propria con l’emissione dell’ordine e/o la prenotazione
Pagamento attraverso il Cellulare/ Smartphone della transa-zione
Servizi di assistenza e di comunicazione per creare una relazione continuativa con il cliente una volta che l’acquisto è stato effettuato
Strumenti d’incentivazione di breve termine, progettati per stimolare acquisti più frequenti o più consistenti
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Forte interesse per ottimizzare il processo e aumentarne l’efficacia Sperimentazioni in corso con gli aggregatori di offerte e i wallet… in attesa di avviare iniziative che prevedano la redenzione in cassa dei Mobile Coupon
Aggiornati, in diverse grandi realtà del mondo grocery, i sistemi di cassa per la redenzione in real time dei coupon in maniera digitalizzata… ma si è proceduto con lentezza in attesa di definire una Mobile Strategy
Il Mobile Couponing
Largo consumo Retailer GDO
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Il mercato delle vendite eCommerce da Smartphone in Italia
Fonte: Osservatorio eCommerce Politecnico di Milano
1%
2011 2012 2013 2014 2015
610 mln di €
164 mln di € 74
mln di €
1.672 mln di €
1.008 mln di €
2% 5% 8% 11%
+120%
+272%
+65%
+66%
del totale eCommerce
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Il mercato potenziale del Mobile Proximity Payment
2,6 mld €
Valore transato Mobile Proximity Payment (mld €)
Mobile Proximity Payment
4,5 mld €
• Se gli OTT (Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay) dovessero arrivare nel 2017 e in due anni 10 banche partissero con NFC…
• Se venissero promossi i servizi con i «giusti»
investimenti in comunicazione…
1 utente su 4 ha un telefono
NFC
2 utenti su 3 avranno un
telefono NFC
<2.000 utenti attivi
2,7-3,6 mln utenti attivi
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
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Il Mobile Advertising (Smartphone e Tablet) nei mercati internazionali
Incidenza del Mobile Advertising (Smartphone + Tablet) su totale Internet Adv 2015
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2015
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4
0% –
50%
51
% -
100
%
0% - 35% 36% - 70%
La dimensione dei cerchi è proporzionale agli investimenti in Mobile Advertising (Smartphone + Tablet)
UK
Italia
USA
Francia
Spagna
Germania
Fonte: eMarketer
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I take away sul mercato del Mobile Advertising (Smartphone) in Italia
Mercato iper-concentrato (80% nelle mani di Google e Facebook)
+140% l’adv sui Social da Mobile
+100% l’adv sui Video da Mobile
15% del display Mobile è programmatic
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Oltre le barriere… il ruolo della filiera
Domanda
Offerta
q Miglioramento delle soluzioni disponibili sul mercato nella misurazione del Mobile
q Sviluppo di modelli di attribuzione cross-device
q Offerta di formati efficaci nel contesto Mobile, in particolare Native
q Messa a disposizione di dati di qualità per la profilazione garantendo il rispetto privacy
q Trasparenza nei confronti degli investitori sulle componenti di pricing
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Domanda
Offerta
Oltre le barriere… i trend attesi lato domanda
q Definizione di una strategia Mobile
q Sviluppo di Asset Mobile
q Sviluppo di competenze atte a gestire il Mobile
q Investimenti per la creazione di contenuti ad hoc per il Mobile
q Personalizzazione delle comunicazioni
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Marta Valsecchi [email protected]
Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in atto
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