Hannah  Stoever,  Brooke  Blann,  Beau  Skalley,  Jack  Kelly  &  Omar  Bishti    December  8,  2016  MKTG  420  -­‐-­‐  Consumer  Behavior    Professor  Bates    

Ethnography  Project:  The  Culture  of  Surf    

Objective:  When  asked  to  infiltrate  a  particular  market  in  the  San  Diego  area  for  the  purposes  

of  discovering  what  makes  them  tick,  one  group  seemed  obvious:  surfers.  They  are  a  group  whose  culture  has  helped  shaped  Southern  California’s  reputation  as  a  laid  back  state  of  beach  bums.    Given  the  sheer  amount  of  surfers  in  the  area,  it  felt  like  a  perfect  group  for  our  friends  at  the  San  Diego  Gulls  to  tap  into.  Through  watching,  listening,  asking  and  jumping  in  with  them,  we  aimed  to  find  ways  to  market  the  Gulls  to  our  wave  riding  peers.      Process:  

Short  of  learning  to  surf  with  the  best  of  them,  how  does  one  become  a  surfer?  How  does  one  become  recognized  by  other  surfers,  as  a  surfer?  To  find  out,  we  attacked  our  initiative  from  multiple  sides:     1.  Getting  the  Basics:  To  get  a  base  of  (low  depth)  qualitative  information,  we  created  a  multiple  choice/short  answer  survey  for  anyone  who  surfs.    The  idea  here  was  to  get  a  general  sense  of  how  surfers  think,  what  they  think  of  surfing,  what  brands  they  gravitate  to,  and  what  they  think  of  the  sport  of  hockey.    Although  the  answers  might  be  scattered,  we  hoped  to  use  this  info  to  supplement  common  threads  found  during  interviews.     2.  Watch  and  Learn:  While  we  couldn’t  always  be  interviewing  or  following  surfers  around,  we  made  sure  to  keep  our  eyes  and  ears  open.    Lucky  for  us,  we  all  live  in  the  mission  beach  area,  and  could  watch  surfers  pass  by,  head  to  the  waves,  or  wipe  out.    By  becoming  anonymous  note  takers,  we  were  able  to  notice  common  behaviors  from  the  various  surfers.     3.  Go  Deep:  We  sat  down  with  a  number  of  surfers  for  one-­‐on-­‐one  interviews.    This  allowed  us  to  pick  up  on  the  personal  side  of  surfing.    What  story  or  connection  does  each  surfer  have  to  the  sport?  Amongst  obvious  differences,  are  there  hidden  commonalities  between  each  person’s  gravitation  to  surfing?     4.  Take  the  Plunge:  When  possible,  we  followed  the  surfers  to  their  organized  team  practices,  or  to  private  surf  sessions.    Here  we  hoped  to  find  observations  that  could  only  be  found  while  surfing.     5.  Connect  the  Dots:  After  we  collected  data  in  a  number  of  ways,  we  hope  to  find  opportunities  to  connect  the  Gulls  franchise  to  the  lives  of  surfers.    What  does  Hockey  and  

Surfing  have  in  common?  What  can  the  Gulls  offer  surfers  to  entice  them?  These  and  other  questions  are  important  in  determining  potential  marketing  opportunities.    Survey  Results:  60  Respondents    ● Age  

○ Ages  1-­‐18:  2%  ○ Ages  19-­‐26:  98%    

● Gender    ○ Female:  28%  ○ Male:  72%  

● Where  are  you  from?  ○ California:  49%  ○ Other:  51%  

● How  often  do  you  surf?  ○ Daily:  18%  ○ 2-­‐3  Times  a  Week:  35%  ○ Once  a  Week:  14%  ○ Twice  a  Month:  8%  ○ Less  than  Once  a  Month:  25%    

● Which  brands  do  you  resonate  most  with?  ○ O’Neil:  12  Respondents    ○ Quicksilver:  7  Respondents  ○ Roxy:  5  Respondents  ○ Rip  Curl:  16  Respondents  ○ Patagonia:  26  Respondents    ○ Billabong:  18  Respondents  ○ Hippy  Tree:  3  Respondents  

● Which  words  best  describe  your  experiences  with  surfing?  ○ Peaceful:  24  Respondents  ○ Competitive:  4  Respondents  ○ Relaxing:  20  Respondents  ○ Thrilling:  28  Respondents  ○ Challenging:  26  Respondents  

● How  strongly  do  you  feel  to  the  surf  community?    ○ Very  strongly:  9  Respondents  ○ Strongly:  15  Respondents    ○ Neutral:  18  Respondents  ○ Not  strongly:  5  Respondents  ○ Not  at  all:  7  Respondents  

● What  other  sports  interest  you?  

○ Climbing:  25    ○ Soccer:  22  ○ Hockey:  13  ○ Tennis:  13  ○ Skating:  19  ○ Skiing/  Snowboarding:  41  ○ Lacrosse:  11  

● How  likely  are  you  to  attend  other  non-­‐surfing  sporting  events?  ○ Extremely  likely:  22  Respondents  ○ Somewhat  likely:  18  Respondents  ○ Neither  likely  nor  unlikely:  4  Respondents  ○ Somewhat  unlikely:  5  Respondents  ○ Extremely  unlikely:  5  Respondents                

● How  often  do  you  watch  or  attend  non  surfing  sporting  events?  ○ Very  often:  16  Respondents  ○ Often:  14  Respondents  ○ Rarely:  20  Respondents  ○ Never:  4  Respondents  

● Out  of  the  following  traits,  what  do  you  find  attractive  in  competitive  sports?  ○ Individual  performance:  25  Respondents  ○ Teamwork:  29  Respondents  ○ Strong  fan  following:  12  Respondents  ○ Competitive  atmosphere:  30  Respondents  ○ Team  pride:  19  Respondents  

● What  would  compel  you  to  go  watch  a  hockey  game?  ○ Action:  31  Respondents  ○ Friends:  43  Respondents  ○ Promotions  on  tickets:  32  Respondents  ○ Promotions  on  food  and  beverages:  30  Respondents  ○ Giveaways:  14  Respondents  ○ Provided  transportation:  14  Respondents  ○ Interest  in  hockey:  19  Respondents              

 Raw  Interviews:    ● When  and  why  did  you  begin  surfing?  

○ Lance  ■ I  started  in  8th  grade  because  I  admired  the  lifestyles  of  my  friends  

who  surfed.  ○ Carson  

■ I  began  surfing  in  my  early  20’s  when  I  moved  to  San  Diego.    I  grew  up  in  a  suburb  of  Atlanta,  so  surfing  wasn’t  really  a  big  deal.  

○ Matthew  ■ I  have  been  in  the  water  as  long  as  I  can  remember,  I  think  the  first  

time  I  stood  on  a  board  I  was  7.    I’ve  been  doing  this  as  long  as  I  can  remember.  

○ Charlie  ■ I  informally  started  surfing  two  years  ago  in  Washington  D.C,  that  

being  said  surfing  was  few  and  far  between.  Then  late  August,  moved  to  mission  beach,  San  Diego  and  started  a  healthy  daily  surf  routine.  It’s  now  early  December.  

○ Sydney  ■ The  first  time  I  surfed  was  when  I  was  15  years  old,  but  I  didn’t  keep  

up  with  it  until  very  recently.  Now  that  I  live  at  the  beach  and  have  a  surfboard,  I  surf  at  least  twice  a  week.    

● What  drew  you  to  surfing?  ○ Lance  

■ At  first  it  was  the  lifestyle  that  appealed  to  me.  A  couple  of  months  into  learning,  the  enjoyment  I  got  out  of  it  surpassed  the  amount  of  work  it  was  to  coordinate  rides  to  the  beach  and  back.  Once  I  surfed  my  first  real  wave,  it  was  hard  to  not  want  that  feeling  over  and  over  again.  

○ Carson  ■ It  was  just  such  a  cool  part  of  the  culture  here  in  Southern  California,  I  

really  wanted  to  become  a  part  of  it  -­‐  my  roommates  surfed,  and  I  snowboarded  in  my  teens,  this  seemed  like  a  good  opportunity.  

○ Matthew  ■ It  was  what  we  did.    I  grew  up  in  PB,  and  aside  from  skating  and  

school  sports,  this  was  our  way  to  be  outside  -­‐  and  this  was  our  way  to  be  in  the  water  all  the  time  

○ Charlie  ■ Surfings’  stress  free  and  glorified  image  drew  me  to  surfing.  Knowing  

other  action  sports,  I  know  they  can  push  you  as  a  person  and  also  be  an  escape  from  reality.  Makes  you  feel  young.  

○ Sydney  ■ I  like  to  surf  because  of  the  exercise  and  challenge  that  it  presents  to  

me.  I’ve  always  had  a  special  connection  to  the  ocean,  so  surfing  has  been  a  great  way  for  me  to  feel  grounded  and  relaxed  in  the  water.    

● What  do  you  feel  when  you  surf?  ○ Lance  

■ I  feel  a  combination  of  things.  I  feel  a  level  of  joy  I  can’t  find  anywhere  else  and  an  overwhelming  sense  of  peace.  When  I  surf,  I  don’t  feel  the  pressures  of  work,  school,  or  other  life  challenges.  

○ Carson  ■ Peace,  you’re  never  going  to  experience  a  more  peaceful  place  than  

the  ocean  -­‐  but  you  have  to  respect  it  also  ○ Matthew  

■ It’s  just  such  a  pure  happiness,  it’s  wonderful,  powerful,  and  calming  all  at  the  same  time.  

○ Charlie  ■ Surfing  since  I  moved  to  California  has  been  my  motivation  and  

religion  honestly.  It  gives  me  a  place  where  I  am  totally  relaxed  and  happy.  It  is  my  daily  exercise  keeping  me  healthy  and  active.    Makes  you  thankful  and  allows  you  to  live  at  a  more  simple  way  of  life,  surfing  is  your  fix.    

○ Sydney  ■ I  feel  mostly  at  peace  when  I’m  surfing.  Except  for  when  I  get  

pummeled  down  under  a  wave,  in  which  case  I  freak  out  just  a  little  bit.    

● What  does  surfing  mean  to  you?  ○ Lance  

■ Surfing  is  my  outlet  to  relieving  stress,  having  fun,  exercising,  and  hanging  out  with  friends.    

○ Carson  ■ It’s  a  place  to  gather  my  thoughts  and  be  free  from  the  stresses  of  life  

○ Matthew  ■ Surfing  is  where  I  feel  most  at  home.    Well,  I  guess  that’s  the  ocean  

really,  but  surfing  is  an  easy  way  to  experience  it.  ○ Sydney  

■ Being  able  to  surf  makes  me  feel  fortunate  for  having  the  opportunity  to  practice  a  sport  as  often  as  I  want  that  many  other  people  don’t  get  to  do.    

● What  is  the  purpose  of  surfing?  ○ Lance  

■ The  purpose  of  surfing  is  selfishly  the  pleasure  people  get  out  of  it.  For  me,  it  is  also  my  main  form  of  exercise  to  stay  healthy  as  well  as  an  activity  to  do  while  catching  up  with  friends.    

○ Lance  

■ The  purpose  of  surfing  is  selfishly  the  pleasure  people  get  out  of  it.  For  me,  it  is  also  my  main  form  of  exercise  to  stay  healthy  as  well  as  an  activity  to  do  while  catching  up  with  friends.    

■ To  be  active  in  nature,  to  be  competitive  and  a  way  to  be  cool  ■ To  have  fun  

○ Carson  ■ To  enjoy  life  

○ Matthew  ■ Having  fun  

○ Charlie  ■ The  purpose  of  surfing  is  to  have  fun.    

○ Sydney  ■ Surfing  is  all  about  enjoying  the  moment,  pushing  yourself  and  doing  

what  makes  you  happy.    ● What  are  the  first  three  things  that  come  to  mind  when  I  say  “surfing?”  

○ Lance  ■ Peace,  Friends,  Joy  

○ Carson  ■ Serenity,  friends,  happiness  

○ Matthew  ■ Solitude,  calmness,  power  

○ Charlie  ■ Massive  sets  rolling  through,  my  buddies  I  like  to  surf  with,  and  10  ft.  

barrel.  ADRENALINE.    ○ Sydney  

■ Serenity,  friends,  challenge  ● What  is  a  typical  day  for  you?  

○ Lance    ■ A  typical  day  for  me  either  starts  or  ends  with  a  surf  session.  Most  

often  I  surf  Blacks  before  I  work  or  head  to  school.    ○ Carson  

■ I  typically  try  to  go  to  either  Marine  Street  or  Scripps  before  work  each  day  

○ Matthew  ■ I  go  out  most  mornings  at  windansea  or  Marine  street  -­‐  it’s  just  a  good  

start  to  a  day  ○ Sydney  

■ I  usually  surf  on  Monday  and  Wednesday  mornings,  in  which  case  I  wake  up,  drink  my  coffee  out  on  the  boardwalk  &  watch  the  waves  until  I’m  ready  to  go.  Then  I  put  my  wetsuit  on,  grab  my  board  and  go!  

I  usually  surf  for  an  hour  to  two  hours  depending  on  what  I  have  to  do  at  school  that  day.  For  me,  it’s  a  great  way  to  start  my  day  with  some  exercise  and  I’m  always  left  feeling  rejuvenated  after  a  good  surf  session.    

● Aside  from  the  ocean,  where  are  some  places  you  and  other  surfers  like  to  hangout?  ○ Lance  

■ My  friends  and  I  like  to  hang  out  in  beachside  communities  because  that  is  where  a  lot  of  the  surf  culture  is.  Ocean  Beach,  Point  Loma,  la  Jolla  and  especially  Pacific  Beach.  All  of  these  areas  keep  the  summer  vibe  year  round.  There  is  also  a  very  present  addiction  to  Mexican  food  within  the  surf  group.    

○ Carson  ■ PB  or  La  Jolla  -­‐  we  stay  near  the  ocean  

○ Matthew  ■ PB  all  day  -­‐  or  La  Jolla,  I’m  especially  partial  to  The  Shack  in  La  Jolla,  or  

of  course  Shore  Club  in  PB  ○ Sydney  

■ I  live  with  all  of  my  friends  that  surf  so  aside  from  in  the  water  we  love  to  just  chill  out  at  home.    

● What  are  some  brands  that  you  think  embody  the  surf  culture?  ○ Lance  

■ In  terms  of  clothing  brands,  I  think  that  O’Neil,  Matuse,  Captain  Fin,  Patagonia,  and  Stance  all  embody  the  surf  culture.  In  general,  Channel  Islands,  Lost,  and  maybe  even  the  occasional  Firewire  board  embody  the  board  culture  that  surfers  stand  for.    

○ Sydney  ■ I  currently  have  a  Roxy  wetsuit,  but  I  also  like  Rip  Curl  and  Billabong.  

They  all  incorporate  fashion  into  the  surf  culture  which  I  like  the  most.    

● Is  there  one  brand  in  particular  that  stands  out  to  you?    ○ Lance  

■ I  think  the  brands  that  stick  out  to  me  the  most  are  the  local  family  owned  surf  shop  brands.  Mitch’s  and  especially  Clairemont  Surf  Shop  have  large  selections  of  San  Diego  catered  brands.  If  I  had  to  choose  one,  I  would  have  to  go  with  Clairemont  Surf  Shop  as  it  is  my  previous  employer  and  where  my  brother  and  friends  work.  

○ Carson  ■ Just  beachy  vibes  man.    O’Neil.    I  really  like  Matuse.    So  Cal  Creative  

has  some  good  stuff.    Blenders  sunglasses  are  where  it’s    ○ Matthew  

■ O’Neil,  Matuse,  and  Blenders…  and  Rusty…  and  anything  on  sale  at  Mitch’s  Surf  Shop  

○ Charlie  ■ I  believe  companies  like  Hayden  shapes  do  cool  modern  shapes  of  

boards  that  seem  to  have  worked.    Also  Kelly  slater  is  experimenting  with  algae  traction,  dolphin  fins,  and  backyard  barrels…exciting  stuff.    

● How  would  you  describe  the  surfing  community?  ○ Lance  

■ The  surfing  community  is  close  and  has  a  very  relaxed  demeanor.  There  are  Spicole  type  surfers  out  there  as  well  as  your  typical  9-­‐5  worker.  But  everyone  gets  along  pretty  well.    

○ Carson  ■ Don’t  go  out  to  windansea  if  you’re  a  kook…  if  they  don’t  know  you  -­‐  

you  probably  won't  be  welcome  ○ Matthew  

■ It’s  really  not  for  outsiders…  but  if  you  put  in  the  time  and  people  start  to  know  you  -­‐  and  you  don’t  suck,  you’ll  be  alright.  

○ Charlie  ■ Surfing  community  breaks  any  barrier  between  two  people  who  surf.  

Once  in  a  pub  I  read  “no  strangers,  only  friends  you  have  not  met.”  Kinda  like  that.    

○ Sydney  ■ Since  I  am  fairly  new  to  this  community,  I  do  believe  that  surfers  are  

generally  very  welcoming  and  friendly.  Even  since  I  started  surfing,  I’ve  been  more  keen  on  stepping  out  of  my  comfort  zone  to  talk  to  strangers  in  the  water  and  on  shore.  It  gives  us  a  very  tight  connection  right  off  the  bat.    

● What  other  activities  does  your  community  enjoy  besides  surfing?  ○ Lance  

■ Surfers  are  generally  pretty  involved  in  other  board  sports  like  snowboarding,  skating,  and  wakeboarding.  The  surf  community  is  also  active  in  the  protection  of  the  environment  as  it  helps  preserve  the  ocean  and  surf  breaks.  

○ Carson  ■ Anything  I  can  to  be  outdoors,  I  mean,  we  manage  a  kayak  shop  -­‐  

we’re  always  on  the  water  ○ Matthew  

■ Fishing,  kayaking,  paddle  boarding,  diving,  body  surfing  -­‐  anything  water  related  

○ Charlie  

■ I  found  rock  climbing  to  be  a  common  hobby  outside  of  surfing,  obviously  along  with  skateboarding  and  snowboarding.    

○ Sydney  ■ I  personally  like  to  swim,  run  and  rock  climb.  These  in  addition  to  

surfing  regularly  give  me  a  good  balance  and  I  never  get  bored.      ● How  often  do  you  surf  per  week?  

○ Lance  ■ During  the  summer  I  will  surf  once  or  twice  per  day.  During  the  school  

year  I  manage  to  get  out  2-­‐3  times  per  week,  but  it  is  homework  and  swell  dependent.    

○ Carson  ■ 5-­‐6  days  a  week  

○ Matthew  ■ 5  days  a  week.    Usually  not  Wednesday’s  or  Friday  mornings  

○ Charlie  ■ As  many  times  you  can  in  any  form  of  wave.  Can  be  up  to  as  many  as  a  

few  sessions  every  day.  

○ Sydney  

■ I  usually  surf  about  2-­‐3  times  per  week,  but  I  wish  I  had  the  time  to  

surf  everyday!  

● What  keeps  you  coming  back  to  surfing?  ○ Lance  

■ Other  than  the  pure  joy  I  get  out  of  it,  it  is  the  friends  and  exercise.  ○ Carson  

■ It’s  just  great  man,  there’s  something  about  being  in  the  water  ○ Matthew  

■ It’s  my  place  to  recalibrate  ○ Charlie  

■ Getting  better  personally  draws  me  back  because  the  sensation  of  

learning  and  doing  new  tricks  is  addicting.  Also,  I  never  have  a  bad  

time  surfing  as  long  you  are  in  the  mindset  of  having  fun.  Each  session  

is  different  in  its  own  way,  you  get  so  focused  on  surfing  and  just  

having  fun  you  basically  forget  the  waves  you  had  that  session  when  

you  walk  back  in  on  the  beach.    

○ Sydney  

■ I  continue  to  surf  because  each  time  I  see  progress  in  my  ability.  It  

empowers  me  to  know  that  if  I  work  hard  enough  at  something,  I’ll  be  

able  to  achieve  it.    

● How  has  surfing  helped  you  grow  as  a  person  or  in  your  career?  ○ Lance  

■ It  has  helped  my  confidence  tremendously  as  one  must  be  confident  and  assertive  at  times  to  get  waves.  It  has  also  increased  my  professional  network  of  friends.  I  have  connected  with  people  on  a  deeper  level  while  in  interviews  on  the  topic  surfing.  Being  a  surfer  has  also  been  like  a  resume  standout  for  getting  my  jobs  of  Surf  Shop  Employee,  Ocean  Lifeguard,  and  Physical  Oceanographer.  

○ Carson  ■ It’s  a  lot  of  the  reason  I  have  a  job  where  I  have  a  job  today.    If  i  hadn’t  

been  down  on  the  shores  so  often  already  I  would  never  have  pursued  a  job  at  a  kayak  shop.  

○ Matthew  ■ It’s  kept  me  in  San  Diego,  it’s  half  the  reason  why  I  won’t  leave.      

○ Charlie  ■ Surfing  allows  me  to  wake  up  every  morning  excited  for  the  day  

knowing  I  can  surf;  you  become  very  thankful  of  the  life  you  have.  It  has  made  me  a  more  positive  and  motivated  in  life  and  my  classes.  

○ Sydney  ■ Surfing  definitely  helped  me  face  my  fear  of  trying  something  new.  I  

haven’t  learned  a  new  sport  since  a  very  young  age,  so  since  I’ve  recently  gotten  into  surfing,  I’m  better  able  to  face  new  challenges  head  on.    

● Who  is  your  biggest  surf  idol  and  why?  ○ Lance  

■ John  John  Florence  is  probably  my  biggest  surf  idol  because  he  lives  the  life  that  all  surfers  dream  of.  He  is  not  only  the  current  world  champion  but  he  also  lives  on  the  North  Shore  and  gets  to  surf  epic  waves  year  round.  He  is  also  one  of  the  greatest  free  surfers  to  also  be  a  fantastic  competitor.  

○ Carson  ■ Kelly  Slater  -­‐  he’s  the  man,  like  honestly  coolest  man  in  the  world.    I  

surfed  with  him  once  in  Encinitas  -­‐  the  shit  that  guy  can  do.  ○ Matthew  

■ Nick  Gabaldon.    He  was  the  Rosa  Parks  of  surfing  -­‐  that’s  awesome.  ○ Charlie  

■ My  biggest  surf  idol  is  ASAP  Rocky  because  he  is  the  greatest  of  all  

time.  I  love  watching  any  grom  go  rip  and  have  a  good  time,  they  do  it  

right.  

○ Sydney  

■ This  is  pretty  cliche,  but  Bethany  Hamilton’s  story  has  always  inspired  

me  beyond  belief.    

 Interview  Analysis:     Through  our  in-­‐depth  interviews  we  gained  much  valuable  insight  on  the  inner  workings  behind  the  mind  of  a  surfer.  We  chose  to  interview  those  individuals  who  surfed  regularly  and  are  considered  “real”  surfers  by  their  peers  in  the  surf  community.  It  is  a  unique  subculture  that  has  a  lot  of  little  quirks  and  even  it’s  own  dialect.  Though  our  interviews  only  lasted  around  30  minutes  each,  they  provided  valuable  snapshots  into  the  mindset  of  our  interviewees;  their  lifestyle,  passions,  and  motivations.         We  noticed  that  all  of  the  surfers  we  interviewed  picked  up  the  sport  at  different  times  in  their  lives.  Matthew,  a  local  San  Diegan,  began  surfing  at  the  measly  age  of  7  -­‐  and  is  now  widely  considered  as  near  pro  status  amongst  his  friends.  Carson  was  on  the  other  end  of  the  spectrum  for  our  surfers  -­‐  he  began  surfing  in  his  early  20’s,  much  later  than  the  rest  of  our  interviewees.  Though  we  did  find  out  that  our  interviewees  who  took  up  the  sport  later  in  life  did  not  do  so  voluntarily.  Our  teenage  surfers  lived  in  largely  landlocked  areas  where  surfing  was  not  a  hot  commodity.  It  was  not  until  they  moved  nearer  to  the  ocean  that  surfing  became  a  viable  opportunity  and  they  began  to  get  out  in  the  water.     We  also  gleaned  that  our  interviewees  had  similar  motivations  that  brought  them  to  surfing.  Growing  up  each  of  them  were  extremely  interested  in  the  surf  culture  of  Southern  California  -­‐  either  from  being  a  part  of  it  or  admiring  from  afar.  Alas,  those  surfing  videos,  such  as  The  Endless  Summer,  provided  only  a  launch  point  -­‐  their  passion  now  goes  far  beyond  that.    All  of  our  interviewees  expressed  positive  feelings  whilst  surfing;  stating  that  they  felt  a  sense  of  happiness,  peace,  or  freedom  -­‐  but  they  were  also  aware  of  the  power  of  the  ocean  and  the  waves.     When  asked  what  surfing  means  to  them,  each  interviewee  responded  differently  but  their  answers  followed  a  similar  pattern  of  positivity  to  the  previous  question.    Lance  uses  surfing  as  a  way  to  relieve  stress,  Carson  uses  it  as  a  place  to  regather  thoughts,  and  Matthew  finds  peace  in  the  ocean  -­‐  it  is  home.  These  sentiments  contribute  to  their  thoughts  on  the  purpose  of  surfing,  all  of  them  were  in  agreement  -­‐  the  purpose  of  surfing  is  to  have  fun,  plain  and  simple.  Each  of  them  experiences  such  a  wide  array  of  emotions  while  out  on  the  water  but  nearly  all  of  them  are  positive.  Peace,  power,  serenity,  ADRENALINE!  These  were  some  of  the  most  powerful  thoughts  that  came  to  mind  when  we  asked  our  interviewees  what  came  to  mind  when  they  thought  about  surfing.  

  Through  our  interviews  we  also  found  that  surfers  across  San  Diego  have  very  similar  habits  outside  of  the  sport  they  all  loved.  They  enjoy  hanging  out  in  many  of  the  same  spots  throughout  San  Diego  -­‐  particularly  Pacific  Beach.  They  also  had  similar  thoughts  regarding  their  favorite  brands,  largely  surf  brands  that  they  all  identified  with.       All  of  our  interviewees  are  very  active  individuals  in  their  day  to  day  life  -­‐  the  common  thread  connecting  them  all  is  a  love  of  the  outdoors.  They  do  their  best  to  exercise  outside  as  often  as  possible  in  various  ways.  Along  with  surfing  they  each  have  a  great  deal  of  other  outdoor  hobbies  such  as  skateboarding,  kayaking,  snorkeling,  cycling,  etc.       Through  our  interviews  we  got  a  much  better  look  into  the  mind  of  a  surfer.    Whether  experienced  veterans  or  those  relatively  new  to  the  sport,  surfing  culture  has  a  niche  for  everyone.  Their  shared  love  for  the  sport  is  the  essential  thread  that  ties  all  of  their  lives  together,  and  each  of  them  are  eternally  grateful  for  their  good  fortune  and  surfing  abilities.    From  here  we  formulated  our  qualtrics  survey  and  did  our  best  to  send  it  out  to  the  relevant  target  demographic.        Field  Notes  &  Observations:     Selected  Everyday  Observations:  

● Inconvenience  seems  to  be  a  non-­‐factor  for  surfers.  I  watch  as  surfers  carry  their  boards  far  and  wide  from  the  jetty  down  the  boardwalk.    Some  even  bike  with  surfer  boards  in  hand,  navigating  the  crowds  with  ease.  On  multiple  occasions,  I’ve  seen  surfers  run  out  toward  the  ocean  at  sunset,  with  only  minutes  of  light  left.  Getting  wet/lack  of  time  certainly  not  a  deterrent  for  one  last  surf.  To  me,  this  indicates  that  surfing  is  rewarding  enough  to  supersede  inconvenience.      

● Surfers  often  surf  alone  but  sometimes  do  so  in  small  groups.  Groups  of  more  than  3  surfers  who  go  out  together  seems  to  be  pretty  uncommon,  yet  when  people  do  surf,  they  cluster  around  the  same  spot  where  they  feel  the  waves  are  best.  This  sometimes  lead  to  minor  conflict.  Specifically  at  mission  beach  the  waves  closest  to  the  jetty  are  claimed  by  the  locals.  This  raises  the  question,  who  are  locals?  Student  surfers  say  the  older  (30+)  surfers  are  the  ones  most  likely  to  “chirp”  (trash  talk)  surfers  who  invade  their  space.  Supposedly,  if  you  stay  out  of  their  way,  and  are  decent  and  surfing,  there’s  nothing  much  they  can  do.  Rarely  does  this  lead  to  actual  fighting,  but  does  suggest  territorial  undertones-­‐-­‐it’s  quietly  competitive-­‐-­‐legitimacy  is  gained  through  showing  off  your  skill.  

● I’m  watching  from  my  balcony.  It’s  pretty  chilly  for  San  Diego,  the  water  is  probably  miserable  without  a  wetsuit.  The  sky  is  bright  red  as  dusk  approaches.    A  number  of  surfers  are  clustered  at  the  jetty  and  the  waves  are  bigger  than  normal.  They  all  sit  on  their  boards,  hanging  on  as  they  roll  over  waves  they  are  unable  to  catch.  From  here,  anyone  surfer  is  indistinguishable  

from  the  other.  My  friend  is  out  there  somewhere.  What’s  most  notable  is  that  catching  a  wave  is  rare.  The  waves  are  bigger,  so  more  surfers  are  out  trying  to  catch  one,  but  very  rarely  does  anyone  surfer  actually  surf.  Much  like  football  the  action  is  limited  to  short  bursts-­‐-­‐the  stakes  are  high  during  these  short  time  windows.  If  you  mess  up  on  entry  to  a  wave,  you  might  not  catch  another  for  the  rest  of  the  day,  or  worse  yet,  you  fall  and  hurt  yourself.  

● I  just  finished  a  short  session  out  at  Windansea.  I  had  planned  on  staying  out  for  over  2  hours,  but  my  skill  level  is  far  subpar  to  those  who  are  regulars.  It  was  obvious  that  I  really  didn’t  know  what  I  was  doing  and  I  was  not  particularly  welcome.  Most  people  remained  courteous  to  my  presence  in  the  water  but  would  cut  me  off  if  I  tried  going  for  a  wave.  I  was  called  a  “kook”  on  multiple  occasions  and  told  to  go  back  to  Arizona  once.  I  suppose  that  is  just  an  assumption  they  made.  The  waves  were  larger  today  than  usual  so  naturally  there  were  a  lot  of  surfers  in  the  water.  

● I  watched  some  folks  out  at  the  shores  today.  Actually  closer  to  an  area  in  La  Jolla  Cove  called  Devil’s  Slide.  Most  of  the  year  the  waves  are  unsurfable,  so  when  the  conditions  are  right  -­‐  a  few  brave  surfers  go  out  and  surf  their  hearts  out.  Those  few  brave  surfers  also  happen  to  be  my  coworkers  and  I  had  the  good  fortune  to  watch  them  surf  dangerously  close  to  exposed  reef  and  high  cliffs.    They  were  incredible,  though  they  did  not  always  catch  the  wave  they  anticipated  on  catching,  they  made  even  their  mishaps  seem  graceful.  Once  one  of  them  duck  dived,  and  I  swear  he  looked  like  a  sea  otter  -­‐  so  nimble  in  the  water.      

  UCSD  Practice:  ● 6:00  Arrive  at  the  top  of  Blacks  road  where  the  team  meets  before  driving  

down  to  the  beach.  The  gate  is  locked  when  we  get  there  but  the  team  has  a  key  to  drive  their  cars  down  with  the  surfboards.  The  sun  is  just  coming  up.  Everyone  is  very  friendly  but  a  little  tired  as  well.  Everyone  offered  and  made  room  for  us  to  drive  down.    

● 6:15AM  I  rode  down  with  the  caption  of  the  surf  team  who  has  been  surfing  for  his  whole  life.  He  is  from  near  Malibu  and  has  always  loved  it.  He  recently  won  a  big  wave  competition  up  in  Northern  California  that  is  a  qualifier  for  the  big  competitions.    

● 6:20AM  -­‐  Arrive  at  the  bottom  of  the  hill  and  everyone  starts  unloading  their  boards.  Everyone  is  very  happy  for  it  being  so  early  in  the  morning  and  so  friendly.  There  are  boys  and  girls  on  the  team  who  are  all  passionate  about  surfing.  Surprisingly  some  of  the  team  members  have  only  been  surfing  since  they  joined  the  team.  They  tell  funny  stories  about  taco  trucks,  surf  trips  and  school.    

● 6:30AM  -­‐  Head  down  to  the  beach.  They  explained  to  us  that  they  were  practicing  their  heats  for  this  weekend  (15  minutes  each  to  catch  as  many  waves  as  possible  but  only  top  2  waves  are  counted  for  score)  

● Scoring  -­‐  1=  stood  up  on  the  wave,  then  everything  else  is  based  on  a  mix  of  the  length  of  the  wave,  the  turns,  tricks  and  ending    

● The  boys  went  first,  all  in  different  colored  rash  guards  to  tell  them  apart  ● The  girls  scored  them  along  with  the  assistant  coach-­‐-­‐who  also  used  to  be  on  

the  surf  them  ● The  horn  blows  to  warn  them  that  they  have  5  minutes  left  then  after  5  

minutes  the  horn  is  blown  again  and  the  boys  come  in.  Then  it  is  the  girls  turn  and  the  process  continues.    

● Some  of  the  people  don’t  particularly  care  when  the  heats  are  going  on  and  just  go  surf    

● All  the  surfers  on  the  surf  team  do  not  only  go  surfing  on  practice  days  (usually  Wednesdays)  but  also  go  almost  everyday  of  the  week  if  the  surf  is  good.    

● The  team  size  is  probably  around  25  people  but  only  5  girls  and  5  boys  get  to  compete  for  short  boarding  and  I  believe  only  2  for  longboarding.  They  only  have  around  6  competitions  per  year  and  compete  against  other  Southern  California  schools  like  SLO,  UCSB,  Point  Loma,  USD  and  Santa  Cruz.  One  guy  who  is  a  senior  just  started  competing  his  junior  year  but  had  been  on  the  team  since  freshman  year.  Shows  that  it  isn’t  as  much  about  the  surfing  but  also  about  the  team  atmosphere  and  love  of  the  sport    

● Compared  to  the  other  school  surf  teams  we  tried  to  reach  out  to  this  team  was  by  far  the  most  organized  and  seemed  like  a  strong  community.    

● They  not  only  surf  together  but  they  also  have  social  gatherings  outside  of  practice  i.e.  parties    

● Everyone  was  very  welcoming  from  the  moment  we  introduced  ourselves.  They  offered  for  us  to  come  back  and  offered  to  be  interviewed  for  anything  we  needed.  They  also  were  not  shy  about  telling  funny  stories  and  including  us  in  their  morning  routine    

 Connecting  to  the  Gulls:    

It  is  important  to  embrace  the  similarities  between  the  thrill  of  surfing  and  the  thrill  of  hockey.  We  think  the  excitement  of  the  barrel  of  a  wave  can  compare  nicely  to  the  fast  pace  game  of  hockey.  As  surfers  have  shown,  inconvenience  is  not  a  deterrent  for  surfers  if  the  fun  is  sufficient.    Once  a  relationship  between  the  Gulls  and  surfers  are  created,  we  think  the  surfers  will  reciprocate  Gull’s  advertising  or  promotional  efforts  with  attendance  at  games,  especially  as  their  fondness  for  the  sport  grows.    Additionally,  certain  surfers  have  a  subtle  competitive  nature  and  may  enjoy  the  competitiveness  of  the  game.    

 Strategy  :  

We  came  up  with  various  marketing  strategies  that  would  generate  more  awareness  and  comradery  for  the  San  Diego  Gulls  among  surfers.  First  and  foremost,  there  needs  to  be  a  reason  for  surfers  to  want  to  come  to  the  games.  Thus,  we  believe  that  if  there  were  raffle  drawings  at  Gulls  games  for  surfboards,  wetsuits  and  other  surfing  paraphernalia,  more  surfers  would  want  to  attend  the  games  as  these  are  meaningful  to  them.  Another  potential  strategy  would  be  getting  better  seating  at  the  games  for  surfers.  Surfers  are  attracted  to  the  front-­‐row  action  aspect  of  their  sport.  We  believe  that  if  surfers  could  experience  a  hockey  game  up  front  and  close  to  the  ice,  they’d  realize  that  there  is  a  lot  more  in  common  between  the  two  sports.  Aside  from  giveaways  and  better  seating,  we  also  felt  that  promoting  their  food  and  drink  specials  would  be  a  good  way  to  get  surfers  to  come  to  more  Gulls  games.  Surfers  like  to  socialize  and  have  a  good  time  after  a  long  day,  and  if  a  larger  portion  of  the  surfing  community  knew  about  the  Gulls  $2  beer  nights,  for  example,  more  surfers  would  be  inclined  to  integrating  the  Gulls  games  into  their  regular  social  outings.    

Free  giveaways,  front-­‐row  seating  and  drink  specials  are  all  great  marketing  strategies,  but  we  feel  as  though  the  most  effective  way  for  the  Gulls  to  gain  the  surfing  community’s  support  would  be  to  show  them  support  first.  This  could  be  achieved  by  hosting  an  annual  surf  competition  in  San  Diego  before  the  hockey  season  starts,  in  which  the  first  place  prize  would  be  season  tickets.  The  Gulls  could  promote  their  competition  in  surf  shops  all  over  San  Diego,  as  well  as  in  local  restaurants  and  bars.  The  goal  of  this  marketing  strategy  is  to  create  more  brand  awareness  for  the  San  Diego  Gulls,  in  hopes  that  the  surfing  community  will  show  interest  in  coming  to  more  games.  Not  only  would  the  competition  be  a  gateway  to  the  surfing  community,  but  to  all  the  people  who  come  out  and  watch  the  competitions  as  well.  Surfing  is  a  huge  aspect  of  the  overall  culture  here  in  San  Diego,  so  by  tapping  into  the  surfing  audience,  the  San  Diego  Gulls  would  be  able  to  access  a  much  larger  target  market,  which  would  increase  ticket  sales  and  overall  profits.      Conclusion:       Through  our  research  on  the  culture  of  surf  here  in  San  Diego,  it  is  clear  that  in  order  for  the  Gulls  to  increase  their  ticket  sales  and  overall  profits,  it’s  necessary  for  them  to  tap  into  the  surfing  community.  The  Gulls  can  do  this  through  embracing  their  similarities  with  surfers  by  initiating  hangouts,  such  as  the  annual  Gulls-­‐hosted  surf  competition,  in  order  to  merge  the  two  cultures  into  one.  Studying  the  surf  culture  through  ethnography  showed  us  that  surfers  in  San  Diego  are  extremely  passionate  with  regard  to  their  sport,  their  friends  and  family,  and  their  home.  Local  surfers  have  immense  pride  for  San  Diego  as  a  whole.  Thus,  the  Gulls  need  to  reciprocate  that  pride  by  showing  their  support  for  the  surfing  community  so  that  surfers  feel  more  connected  to  the  team.