MERCADOTECNIA

FAC. DE ECONOMÍA Y MERCADOTECNIA

MSTC GRACE A. RUIZ SANTOYO

EVALUACION

Exámenes parciales 50% Examen final 20% Tarea y Participación 20% Trabajo Final 10%

CALIFICACION FINAL 100%

Asistencia del 70% = Presentar parcial

PROGRAMA 1.El campo del marketing

1.1 Naturaleza y alcance del marketing. 1.2 La evolución del marketing 1.3 El concepto de marketing. 1.4 El proceso de administración en el

marketing. 1.5 Importancia del marketing.

  2. El ambiente de marketing

2.1 El macro ambiente. 2.2 El micro ambiente. 2.3 El ambiente interno de la organización.

3. La segmentación del mercado y la demografía 3.1 La elección de los mercados objetivo. 3.2 La naturaleza de la segmentación del mercado 3.3 Las bases de segmentación del mercado. De consumidores finales. De usuarios de negocios. 3.4 Las estrategias de mercados objetivo.

4. El comportamiento de compra del consumidor 4.1 La información y las decisiones de compra 4.2 Las fuerzas sociales y las fuerzas de grupo. 4.3 Los factores psicológicos. 4.4 La influencia situacional.

 

5. El mercado de negocios 5.1 La naturaleza del mercado de negocios 5.2 Las características de la demanda del

mercado de negocios 5.3 Las determinantes de la demanda del

mercado de negocios 5.4 El comportamiento de compra de los

negocios.

FUENTES www.pearsonedlatino.com/kotler

Fundamentos de Mercadotecnia Autor: Kotler Edición 8va. Editorial Pearson

QUE ES MARKETING? Marketing es un proceso social y

administrativo por medio del cuál los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

Entrega de satisfacci

ón a un consumidor

Obteniendo una

utilidad.Recompra

•Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

•La meta del marketing es crear relaciones rentables con los clientes al entregarles un valor y una satisfacción superiores.

•El estudio detallado de las necesidades, deseos y demandas de los clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de marketing.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Necesidades = Estados de una privación experimentada.

Deseos = la forma que toman estas necesidades a medida

que son moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Deseo + Poder Adquisitivo

Demanda

EJEMPLO :DEMANDA DE PIZZA

NECESIDAD

DESEO

DEMANDA Y PODER ADQUISITIVO

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS….

PRODUCTO Cualquier cosa que se puede ofrecer en

un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

SERVICIOS

EXPERIENCIAS

Ideas

Personas

Lugares

Organizaciones

Información

Más que sólo vender un

producto, lo que se ofrece es la solución

a una necesidad.

EJEMPLO :

VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD¿Como escoge el cliente?

Valor = es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y su costo.

Beneficios EmocionalesBeneficios

FuncionalesLeche de excelente calidad, de buen sabor y a un precio accesible.

Orgullo por una leche originaria de la comarca lagunera reconocida nacionalmente y que se preocupa por sus consumidores.

Satisfacción: Grado del desempeño percibido con las expectativas del comprador.

Calidad: “ausencia de defectos”

Tiene un impacto directo sobre el

desempeño de los productos o

servicios.

CLIENTE SATISFECHO…Comunica a otros sus experiencias positivas del producto.

TOTAL QUALITY MANAGMENT

Administración de la calidad total (TQM): Enfoque en el cual todo el personal de la empresa participa en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de negocios.

PRODUCTOS DE CALIDAD = EMPRESA COMPETITIVA

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Intercambio: Obtener de alguien un objeto deseado mediante ofrecimiento de algo a cambio.

Transacción: Es el intercambio donde intervienen al menos 2 cosas de valor…(compra vrs pago)

*Monetario *Trueque

Relaciones: Crear, mantener, fortalecer relaciones firmes. (proveedores, distribuidores, clientes, concecionarios) Largo Plazo

MKTING DE RELACIONESBENEFICIOS FINANCIEROS: Como los que ofrecen los bancos; por ejemplo, HSBC te ofrece el reembolso del 5% de todo lo que compraste con tu tarjeta.

BENEFICIOS SOCIALES: Fortalecer los lazos sociales con los clientes mediante la averiguación de las necesidades y los deseos de clientes individuales, así como mediante la adecuación de sus productos y servicios a dichos clientes. Por ejemplo: lo que intento hacer Pizza Hut al registrar los gustos específicos de sus clientes, para que a la siguiente llamada, el servicio fuera más rápido, personalizado, fácil y amigable.Otro ejemplo; es lo que ha hecho Cinépolis al preocuparse por las necesidades de sus clientes que utilizan sillas de ruedas y al adecuar su servicio a ellos, ya que Cinépolis cuenta con un dispositivo en las escaleras que facilita a estas personas su desplazamiento.

LAZOS ESTRUCTURALES: Esta clase de beneficios está más enfocada a los clientes comerciales más grandes de una empresa. Por ejemplo, Buzz Coffee facilita a sus franquiciadores todo lo necesario para la instalación del local.

MERCADOS

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

La meta del marketing es entender las necesidades y deseos de mercados específicos. En las economías modernas existen diversos tipos de mercados: Mercados de producción, Mercados de recursos (materias primas, mano de obra, dinero), el gobierno.

PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MK MODERNO

Proveedores

Mercadólogos

Competidores

Intermediarios de MK

Mercado de EU

ENTORNO

El marketing implica servir a un mercado de usuarios finales, en presencia de competidores.

Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. El éxito de la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino además de qué tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales.

DIRECCIÓN DE MARKETINGEl análisis, planeación, implementación y control de

programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así

alcanzar los objetivos de la organización.

IMPLICA

ADMINISTRAR LA DEMANDA

ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Encontrar Demanda Incrementar la Demanda Modificar la Demanda DESMARKETING:

Reducir la Demanda temporal o permanentemente, no destruye la demanda, sólo la reduce o desplaza.

Diseñar estrategias para atraer clientes nuevos y realizar transacciones con ellos.

Retener a los clientes actuales y cultivar relaciones fructíferas y duraderas con ellos.Cuesta cinco veces más atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.

Perder un cliente implica no sólo perder una venta, sino todas las compras y recomendaciones que el cliente realizará durante su vida.

La clave para conservar los clientes es proporcionarles un valor y una satisfacción superiores.

LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA PUEDE ATRAVESAR POR TRES ETAPAS:MARKETING EMPRENDEDOR: Aquel que

nace de la iniciativa, astucia, inteligencia y perseverancia en los negocios. Un ejemplo muy notable es el del Coronel Harland Sanders quien nació en el 9 de septiembre de 1890 y empezó a franquiciar su negocio de pollo frito a la edad de 65. El Coronel Sanders, pionero del servicio de comida rápida, se ha convertido en un símbolo de espíritu empresarial emprendedor.

MARKETING FORMULADO: Cuando las empresas emplean las herramientas de Marketing profesionales.

MARKETING INTRÉPIDO: Visualiza nuevas formas creativas, e “intrépidas” de añadir valor para satisfacer a sus clientes.

TAREAhttp://www.tuobra.unam.mx/publicadas/020901085642.html

© Manuel Alemán Apuntes de Introducción a la Mkt Master en Administración Internacional Roosevelt University Chicago, IL

Dar lectura al archivo anterior, y crear un ensayo a mano de no mas de una pagina, en el cual concluya con sus palabras, el uso practico de lo aprendido en la lectura.

Fecha de entrega : Lunes 5 de Septiembre

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:

Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y sean económicamente accesibles.

La dirección = eficiencia de la producción y la distribución

Esta filosofía es útil en dos situaciones:Cuando la demanda ≥ la ofertaCuando los costos ----- demasiado alto y es

preciso mejorar la productividad para reducirlo.

CONCEPTO DE PRODUCTO La idea de que los consumidores prefieren los

productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características superiores.

La organización debe mejorar continuamente sus productos sin olvidar que lo más importante es satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.

Un ejemplo : son los celulares, a los que continuamente se les realizan mejoras e innovaciones para satisfacer a los clientes que cada vez se muestran más exigentes en que su celular este a la vanguardia.

CONCEPTO DE VENTA VS. MKT Idea de que los consumidores no

comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

En este concepto, las empresas primero

producen y después venden lo que tienen y no lo que el cliente demanda, para lo que requieren grandes esfuerzos de

promoción.• Ésta filosofía adopta una perspectiva de adentro hacia afuera.

• MKT = de afuera hacia dentro

CONCEPTOS DE VENDER Y MARKETING

Punto de partida

Enfoque Medios Fines

Venta: Fábrica

Productos Existentes

Vender ypromover

Utilidades por medio del volumen de ventas

Marketing:Mercado

Necesidades deLos clientes

Marketing Integrado

Utilidades por medio de la satisfacción de los clientes

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL: Dice que la organización debe determinar las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Ésta filosofía toma en cuenta aspectos como: *Problemas ecológicos*Escasez de recursos*Rápido crecimiento de la población*Problemas económicos mundiales *Descuido de los servicios sociales.

JHONSON & JHONSON Responsabilidad a la comunidad y el

entorno

“Nuestro credo” = honestidad, integridad, prioridad a la gente por encima de las utilidades.

Antes de distribuir un lote defectuoso lo pierde.

Apoyo a programas en la comunidad y a los empleados

CASO TYLENOL Caso que le costo a la empresa 240 millones

de dólares en ganancias(cianuro). Fortalecio la confianza, Fidelidad de sus clientes Tylenol sigue en el num. 1 (analgésico en USA) Jhonson & Jhonson, comprueban que al hacer

lo correcto benefician tanto a los consumidores como a la empresa.

“el credo no debe verse como una especie de programa de beneficencia social…es solo una practica comercial sensata”

RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO ¨CONECTADO¨

Relaciones más estrechas con los clientes, socios de marketing y el mundo exterior y asiste a las empresas para vender y distribuir

sus productos de forma más eficiente y eficaz

CONEXIONES CON CLIENTES Conexión más Selectiva: Las Bases de Datos permite a los mercadólogos entablar relaciones “de uno a uno” con sus clientes. PERSONALIZAR

Conexión de por vida: La orientación de las empresas es a incrementar la “participación de clientes”; esto es: Conservar los clientes actuales y forjar relaciones duraderas con ellos.

Conexión Directa: Es posible conseguir prácticamente cualquier producto sin visitar una tienda: por teléfono, por catálogo a través del correo, en kioscos y mediante el comercio electrónico. En la web se pueden ver fotografías de cualquier producto, leer sus especificaciones, comparar los precios, obtener recomendaciones, información y asesoría sobre el producto, realizar pedidos y pagar.

Conexión dentro de la empresa: Todos los empleados, sin importar cuál sea su departamento, deben enfocarse hacia el cliente. Las empresas están vinculando a todos los departamentos en la tarea de crear valor para los clientes, formando equipos multifuncionales.

Conexiones con socios externos: La cadena de abasto (supply chain) describe un canal muy largo, que va desde materias primas y los componentes hasta los productos terminados; las empresas dependen no solo de su propio funcionamiento, sino también del desempeño de toda su cadena, por lo que trata a los miembros de ésta como sus socios y además crean Alianzas Estratégicas

CONEXIONES CON LOS SOCIOS DE MARKETING

SC…FORTALEZAS

EMP. DEBILIDADES

CONEXIONES CON EL MUNDO QUE NOS RODEA

Conexiones globales: Muchas empresas ahora están conectadas globalmente con sus clientes y sus socios de marketing; los adelantos técnicos han permitido a las empresas expandir considerablemente su cobertura geográfica de mercados, compras y fabricación. GLOBALIZACION

Conexiones con los valores propios y responsabilidades sociales: Las acciones socialmente responsables son una oportunidad de prosperar haciendo lo correcto: obtener utilidades al servir a los intereses a largo plazo de sus clientes y comunidades.

Conexiones más amplias: El marketing se ha convertido en una parte importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias y el sector público; lo que presenta nuevos e interesantes retos para los directores de marketing.