MKT Internacional

MARKETING INTERNACIONAL

Ing. Annabelle Figueroa L. Octubre 2011

1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA

1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO

INTERNACIONAL

1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL


1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA

La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida.

Esta teora parte de considerar que distintos pases disfrutan de una distinta dotacin de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtencin de cada unidad de producto.

En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la obtencin de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente dotacin de recursos el pas B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el pas A se debe especializar en el producto que obtiene con menor nmero recursos.

Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comercializan tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una produccin total menor.

La produccin total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada pas se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los pases.



1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial.

Teoras relacionadas con el marketing.

Estas teoras parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas.

Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas.

A medida que la economa se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan.

Cada vez es ms difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores.


Teoras basadas en la Tecnologa.

Estas teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pases.

Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de produccin y en los productos.

Se producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comercio internacional.


Recursos humanos.

Esta teora se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los pases segn estas teoras se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos.

Otros Recursos.

Algunas de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la diferente dotacin de recursos de los pases. Y no slo recursos naturales sino recursos financieros, tecnolgicos y humanos.



Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases son sede de empresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este anlisis emplea el marco terico desarrollado por el mismo Porter en su libro Estrategia Competitiva, y es un estudio realizado por pases y sectores. Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus caractersticas y las fuerzas competitivas.

El estudio investiga los factores que explican el origen en un pas de multinacionales con xito en los mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, las relaciones en le sector, el gobierno, la gestin empresarial.


1.- Los Recursos.

Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teora clsica y considera la influencia de los recursos naturales. Ejemplo: La existencia de abundante petrleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria qumica. La abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea.

El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de formacin y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. As como el nivel de investigacin y desarrollo de un pas.


2.- La Demanda

El tamao de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.

Los Consumidores exigentes. Los pases que cuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es ms probable que en los pases con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad tendrn ms xito en los mercados internacionales.

Los Consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un pas son precursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese pas se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros pases.

3.- La Oferta.

La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una seleccin natural y un fortalecimiento de los supervivientes.

Por ejemplo, los bancos espaoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados.

Otro ejemplo es el sector del automvil japons. Numerosos fabricantes de coches han competido intensamente durante aos por el mercado interno japons. Los fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con ms xito.

La saturacin del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior es la saturacin del mercado domstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de penetracin, el crecimiento se hace ms lento y difcil en el mercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalizacin.


4.- Relaciones entre empresas.

Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el xito de un sector es la existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las empresas.

Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnolgicamente avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese pas. La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localizacin de una instalacin productiva.


5.- Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial

Las Administraciones Pblicas. El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones pblicas. La legislacin, el sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de las empresas. El apoyo a la investigacin y el nivel de la formacin son factores que afectan a la capacidad competitiva de las empresas.

La gestin empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, as como su motivacin y cuestiones especficas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explican la internacionalizacin y la asuncin de riesgos.


La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el

comercio internacional.

Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e

importadores a llevar a cabo sus actividades.

La organizacin se asienta en los tratados internacionales negociados y

firmados por los pases y ratificados por sus parlamentos.

Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio suelen adoptarse

por consenso entre los pases Miembros para despus ser ratificados por sus

parlamentos.

Las fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo de solucin

de diferencias de la OMC, centrado en la interpretacin de los acuerdos y

compromisos.

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

1.2.1 Historia

La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y

Comercio GATT. El sistema se cre mediante una serie de negociaciones o

rondas, celebradas en el marco del GATT.

Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. Posteriormente

las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las

barreras no arancelarias al libre comercio.

La Ronda Uruguay que se desarroll entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimiento

de la OMC en 1995.

Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzndose en 1997 un acuerdo

sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para

liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay.

Igualmente se lleg a un acuerdo sobre productos de tecnologa de la

informacin y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.


1.2.2 Los Principios Bsicos

Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato preferente que

un pas concede a otro como nacin ms favorecida debe extenderlo a todos

los pases del tratado.

Transparencia. La actuacin de las aduanas y de las administraciones pblicas

en relacin con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales

pblicas y por tanto conocidas y previsibles.

No discriminacin. Este principio trata de evitar un peor trato para los

productos de un cierto pas.


1.2.3 Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio

La Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de facilitar el

comercio internacional y de promover la aplicacin de los acuerdos

internacionales de comercio tiene las siguientes funciones:

1. Administrar los acuerdos comerciales.

2. Servir de foro para las negociaciones comerciales.

3. Resolver las diferencias comerciales.

4. Supervisar las polticas comerciales nacionales.

5. Prestar asistencia a los pases en desarrollo


Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han

participado gran nmero de pases denominadas rondas, se han acordado y

ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir

obstculos al comercio internacional.

En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio, la

sustitucin de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los

impuestos aduaneros y un gran nmero de compromisos y normas para facilitar

el comercio internacional.

Los pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se

otorgar a sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen

a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado


1.2.4 Estructura

La OMC la integran ms de 153 pases (hasta el 2008) que representan ms

del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el

conjunto de los pases miembros, normalmente por consenso. Est prevista la

posibilidad de recurrir a la votacin por mayora pero no es un procedimiento

que se utilice.

La conferencia Ministerial es el rgano superior encargado de adoptar las

decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el rgano

inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los pases,

que se rene varias veces al ao en la sede de Ginebra. El Consejo General

tambin acta como rgano de examen de Polticas Comerciales y para la

Solucin de Diferencias.

La OMC cuenta tambin con diferentes grupos de trabajo especializados que

se encargan de los diferentes acuerdos. Estos comits especializados tratan

aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el

Comercio Electrnico.


1.2.5 Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio

Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de

negociacin, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas

actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay

que incluyen una importante revisin del Acuerdo General sobre Aranceles y

Comercio GATT original.

La ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio de

servicios, la propiedad intelectual, la solucin de diferencias y el examen de las

polticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los

compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reduccin

de tipos arancelarios o la apertura de mercados.

Por tanto, todos los pases reciben garantas de un trato equitativo y uniforme

para sus exportaciones a los mercados de otros pases. Constituye un sistema de

comercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los

Estados Miembros. El sistema tambin ofrece cierta flexibilidad a los pases en

desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.


1.2.6 Comercio de Mercancas

Las primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron en el comercio de

mercancas.

Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoci la

reduccin de impuestos aduaneros y otros obstculos al comercio internacional.

El Acuerdo General estableca normas importantes, tales como la no

discriminacin entre los pases.

Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo bsico de la

OMC para el comercio de mercancas. Diferentes anexos regulan sectores y

aspectos especficos tales como, la agricultura, los textiles, la contratacin

pblica, las normas de los productos y las subvenciones.


1.2.7 Servicios

Actualmente una parte sustancial de las economas est constituida por los

servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo

son actividades que han experimentado un importante crecimiento.

El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que

rigen la apertura de los mercados para los servicios, as como los compromisos

de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.

1.2.8 Propiedad Intelectual

La proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general

las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental

para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad

intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversin en este

campo.


1.2.9 Solucin de Diferencias

Los pases cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos

adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Este

procedimiento de solucin de diferencias es vital para resolver desacuerdos y

garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio.

En una primera fase se intenta que los pases solucionen de mutuo acuerdo sus

diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un

procedimiento, con varias fases, para la solucin de diferencias. El

procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte una

resolucin sobre la disputa. As mismo se contempla los posibles recursos contra

las resoluciones.


1.2.10 Examen de Polticas Comerciales

La Organizacin Mundial de Comercio realiza peridicamente un anlisis sobre

las polticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos

estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las polticas

adoptadas por los diferentes pases y analizar su impacto.


INTRODUCCIN

Todo productor desea vender los productos y servicios que produce y nos

referimos al conjunto de ellos, al mercado y ms aun a todo el pas.

Por eso, es vital dar la importancia necesaria a las negociaciones con l

mercado internacional puesto que mediante ello se podran obtener todos

aquellos insumos necesarios para el mejoramiento y progreso de nuestras

empresas. Al contrario de no ser as el pas se estara marginando de este

mbito, relegndose y perdiendo grandes oportunidades.

Las negociaciones con otros pases son de gran importancia para cualquier pas

y sin duda para el nuestro, como tambin es importante el conocimiento de las

formas de negociacin internacional diferenciados por el tipo de cultura de

cada pas o regin.

COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?

COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS

Al referirnos al gentilicio europeo existen caractersticas comunes y otros rasgos

nicos de cada pueblo como por ejemplo:

Los ingleses suelen entregar los productos ya negociados,

Los italianos suelen caracterizarse por que las reuniones de negocios suelen

dejarlas para la maana,

Los griegos por su burocracia y por su lentitud en la toma de decisiones,

Los escandinavos por la lucha de tener tecnologa de punta producto de la

gran industrializacin.



- La economa es del tipo de capitalismo de estado.

- Cada negociador representa al individualismo tradicional de empresa

- Los negociadores representan un liderazgo personal.

- El proceso de negociacin esta en base a la integridad de sus participantes.

Los negociadores europeos suelen ser impacientes, pero nunca como tan

impacientes como el norteamericano.

Se considera de importancia saber que los negociadores europeos son muy

formales.

Los prembulos en el proceso de negociacin suelen ser cortos, o sea se suele ir

al grano en un corto lapso de tiempo.




- Las ofertas y las contraofertas suelen ser justas.

- Las concesiones que suelen dar los negociadores europeos son modestas.

- Cada una de las clusulas que va a tener el contrato son tratados punto por

punto.

Los negociadores tratan de ejercer una autoridad absoluta. O sino al menos

considerable que seria el ideal.

- Las tcticas que suelen utilizar los negociadores europeos son persuasivas.

- Las discusiones que puedan ocurrir son lgicas.

- Los lazos, contractuales que resulten suelen ser acompaados de promesas.

El negociador europeo har alusin de que concretar un lazo comercial con el y

su empresa significara para nuestra empresa un buen negocio.

El negociador europeo tratara en lo posible de no perder ante cualquier

peticin de que los otros hagan o cualquier clusula que se discuta

COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U.

Para el caso de los Estados Unidos existe un cambio radical ya que las

negociaciones suelen ser rpidas, o sea en otras palabras las decisiones se

toman rpidamente.

Para ellos el xito es sinnimo de marcha, dicen que no se puede perder el

tiempo.

A los negociadores de Estados Unidos los motiva la obtencin de beneficios.

Los procesos que ellos emplean antes de la venta suelen ser extravagantes.

Se tiene que tener en cuenta que los negociadores de EE.UU. Suelen ser muy

agresivos. Estos intentaran persuadirle a uno y que nosotros tengamos confianza

en ellos creer en su integridad.

Ellos suelen jactarse de la empresa que ellos representan y la conveniencia que

significa para nosotros el comerciar con ellos.


COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U.

Ellos deciden en base a sus propios intereses y no base a los nuestros.

En las clusulas que suelen colocar tratan la legalidad y si no igual trataran de

utilizar los medios para protegerse o demandar a la contraparte que no a

cumplido parte del contrato.

Se preguntan de antemano "que pasara si".

A ellos les gusta saber con quien tratan por lo que s recomienda llevar un

currculo.

Tambin se recomienda llevar informacin de los clientes mas importantes , ya

que estos servirn de referencia de la empresa a la cual se representa.

Los negociadores de EE.UU. Le dan gran importancia a: representacin, la

excelencia , control de calidad y los precios realistas.


COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES

Japn tiene un comercio internacional muy fuerte, por lo que se tiene que tener

presente que ellos saben negociar.

Se recomienda tratar de esforzarse en actuar como ellos, ya que ellos son muy

cordiales y voluntariosos.

Tener presente que ellos son organizados en base a la cortesa.

Tratar de ser lento en las negociaciones, en otras palabras no tener prisa.

Se recomienda aceptar y entregar regalos, se tiene que entender porque ellos

son por excelencia corteses.

A los negociadores se les recomienda ofrecer lo que pueden cumplir ellos le dan

mucha importancia a la seriedad en el cumplimiento ofrecido.

Se recomienda tener precaucin cuando demuestren tener prisa ya que suelen

utilizarlo como tctica para poder presionar.


COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES

Se recomienda no tener fecha de partida, ya ellos podran ofrecerse para

reservar el pasaje.

Deben los negociadores prepararse de la manera ms adecuada posible, ya

que ellos trataran de obtener la mayor informacin tcnica, y as sabrn sobre

su solidez tcnica y tctica al responderles.

Desean que el negociador sepa sobre la estructura financiera de la empresa

que uno representa y participacin de esta en el mercado.

El negociador debe tener presente que los negociadores japoneses y en general

a las empresas japonesas la participacin de nuestra empresa en el mercado es

muy importante.

Los negociadores japoneses insisten y le dan prioridad a la calidad, cantidad,

entrega y especificaciones de lo que ellos adquieren.


COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS

Monopolio comercial dentro de su propio pas.

Como tpico pas comunista enfrenta una serie de problemas como por ejemplo:

la gran cantidad de superiores a la que tiene que consultrseles para tomar

una decisin, o sea la burocracia es grande, y el otro problema es la escasez

de moneda fuerte.

Tener bastante paciencia por la gran burocracia.

Estar preparados por el arduo regateo de los precios por los negociadores

chinos.

Los negociadores chinos suelen ser muy exigentes en las garantas de

cumplimientos.

La negociacin esta dada en dos fases:

Primera fase que es de los aspectos tcnicos.

Segunda fase que es referente al aspecto comercial.



COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS

Suelen ser muy lentos en la toma de decisiones, por lo que se recomienda

paciencia.

Ellos se sienten en ventaja por su postura monoplica por lo que presionan a

nivel de los precios o sino ellos recurren a la competencia extranjera para

poder ejercer presin sobre el negociador extranjero, que somos nosotros, en

conclusin buscan cualquier alternativa para poder ejercer presin

Tambin ellos pueden ejercer presin dndoles informacin a nuestra

competencia.

Suelen ser adictos a la utilizacin de clusulas en los contratos

COMO NEGOCIAR CON LOS RABES

La vida empresarial procede de la familia.

La lengua rabe es la unificadora de todos estos pueblos.

Al Islam se le puede considerar como la segunda fuerza unificadora.

Para el negociador es importante saber algo del Islam como por ejemplo su historia y

sus creencias.

El negociador tambin tiene que saber que son muy hospitalarios.

El negociador debe tener paciencia ya que los rabes son lentos al actuar y en tomar

decisiones.

Se recomienda al negociador no ser arrogante ni altanero frente al negociador rabe.

Esperar que el tome la iniciativa de negociar.

Se le recomienda al negociador tener un representante que conozca la lengua y sus

costumbres.

Se tiene que llegar a un acuerdo con el representante en lo referente a los honorarios,

pero por logros conseguidos


COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS

Todos los negociadores son profesionales por excelencia.

Los negociadores se preparan a fondo, tratndose de informar los mas bien

posible en lo que se refiere al tema a tratar, incluyndose incluso datos tcnicos ,

como por ejemplo piezas que componen el bien que se pretende negociar.

Son obsesivos por los datos tcnicos, siendo esta la primera fase de negociacin.

Son muy rigurosos en las negociaciones relativas a las condiciones en las que

usted va a comerciar, siendo esta la segunda fase de negociacin.

Las explicaciones tcnicas suelen ser muy prolongadas, por lo que se recomienda

prepararse adecuadamente y en lo posible llevar tcnicos especializados.

Se tiene que tratar de prever cualquier contratiempo, ya que ellos suelen incluir

clusulas de penalizacin cuando uno les vende pero estas mismas clusulas

sern las que los protegern en caso de que ellos nos vendan a nosotros por lo

que al momento de negociar deberemos estar muy atentos con estas clusulas.


COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS

Tener presente que el perodo de negociacin puede durar meses

Al momento de cerrar el contrato, verificar que quede estampado la forma de

pago , ya que los rusos suelen pagar total, parcial la deuda contrada y lo

restante en forma de trueque, para poder as evitar este tipo de contratiempo

que se podra presentar.

Por ltimo se recomienda no beber, ni aceptarles trago dando justificadas

respuestas, ya que este es un sistema que utilizan para extorsionar, o a veces

para obtener informacin de forma extraoficial.

El conocimiento de las costumbres, idioma, protocolo, etc. Pueden ser de gran

importancia al momento de realizar una negociacin. Sin dejar de lado las

tcnicas bsicas y muy conocidas de negociacin.


En los ltimos aos se observa claramente un importante crecimiento del

comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en

la produccin de los pases.

Por tanto, cada vez una mayor parte de la produccin de numerosos pases se

comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexin

entre las diferentes economas nacionales.

Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio

internacional:

A) La importante disminucin de las barreras aduaneras. Se han suprimido

numerosos contingentes que establecan las cantidades mximas que se podan

exportar a un pas. Igualmente han disminuido de forma significativa en las

ltimas dcadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancas.

1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL

B) Disminucin de las barreras tcnicas. Las especificaciones tcnicas,

homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstculo al libre

comercio.

C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras tcnicas y de

organizacin de los sistemas de transportes as como los menores costes

relativos favorecen el comercio.

D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones as como la

drstica reduccin de costes facilitan los negocios internacionales.


E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor

que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora,

facilidad y rpida expansin de las finanzas internacionales.

F) El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una ms

decidida proteccin de la propiedad, de las marcas y derechos de autor.

G) La homogeneizacin de los gustos y costumbres de los consumidores

facilitan en gran medida las exportaciones de productos estandarizados.


H) El incremento en la estabilidad poltica y econmica es un factor

fundamental que favorece el comercio.

I) La difusin de una cultura empresarial que favorece la

internacionalizacin as como la mejor formacin de los ejecutivos impulsan y

facilitan los negocios internacionales.

J) El decidido apoyo de numerosos pases a las inversiones extranjeras, y la

bsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las

inversiones internacionales.

K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por

parte de numerosos pases.


Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad

de seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial.

Una adecuada seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros

productos, es uno de los aspectos ms significativos para el xito del marketing

internacional.

La seleccin de los mercados requiere un anlisis F.O.D.A que detecte las

Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades

del mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un

anlisis externo de las caractersticas del entorno.

TEMA 2 LA SELECCIN DE MERCADOS

El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa,

supone estudiar:

Los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades.

Detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y suponen

una ventaja.

Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la empresa, las

reas o recursos en los que somos menos competitivos.

De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos

y capacidades de la empresa al mercado.



El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado.

Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar

nuestra posicin en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende

productos infantiles, la baja natalidad espaola es una amenaza para el

negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseanza infantil o de jvenes.

En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y

estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura

del mercado.

Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su

previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es

un factor clave en las inversiones internacionales.

El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos

tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y

mrgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.

A) El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales

trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o

realizar inversiones en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo

asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:

Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la

evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta

para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan

como indicador de riesgo pas el diferencial entre la rentabilidad de los

bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.


Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las

actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan

negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en

la aplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones pblicas

que resultan perjudiciales para nuestro negocio.

El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a

las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone

un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de

problemas sociales.

Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el

futuro y esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se

puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en

el tipo de cambio.


Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al

tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas

y externas de cobertura.

I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de

cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo

asociado a las variaciones en la cotizacin de las monedas. Una

transaccin en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede

ser anulado mediante la realizacin de una transaccin de signo contrario.

Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagar dentro de

1 ao 100.000 dlares, mientras que mi empresa opera en Euros, la

variacin en la cotizacin del dlar frente al euro dentro de un ao supone

un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma cantidad y para

devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo contrario al

anterior por lo que se anulan.


II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear

opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el derecho, no la

obligacin, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado

en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho

de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder

la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestle

quiere garantizarse un precio de 50 dlares el saco de caf dentro de un

ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un ao. Si dentro de

un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la opcin de comprarlo a 50,

si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opcin y comprar a 40 el saco

en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir

el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos

obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro

sobre caf nos comprometemos a comprar caf a un cierto precio en el

futuro.


B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa

dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto

mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos

financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnologa para

competir con xito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de

Acerinox explicaba que la empresa adquiri una fbrica en Surfrica y que

sus directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y modernizacin de

la factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado

asitico.


C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto

esencial en la seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresas

prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia

no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar

los mercados con una competencia dbil. Existen varios motivos por los que

las empresas estn seleccionando mercados de rivalidad intensa para

comercializando sus productos:

A) Un primer motivo importante es competir en los mercados ms

competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los

jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para

mejorar su juego, las empresas internacionales estn entrando en los

mercados en los que estn los competidores ms agresivos para

aprender de ellos.

B) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms

atractivos son los ms competitivos.


D) Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las

caractersticas de cada mercado los productos similares a los de nuestra

empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa

Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el

precio de comercializacin de los competidores.

E) Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y su

previsible evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el

potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturacin y la

madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el nmero de telfonos

mviles que existen en un mercado y el porcentaje de la poblacin que

actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las tasas de

penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos la demografa

del pas, la evolucin de la economa, la renta de los diferentes grupos

poblacionales y los patrones de compra.


F) Entorno Legal

Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles

suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos

frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por

producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.

En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto

que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.


F) Entorno Legal

De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productos

y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto est sujeta

a cumplir todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que

varan de un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que

tratan de impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o

personas. Por ejemplo las exportaciones de jamn serrano Espaol a los Estados

Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos

mataderos estn certificados para poder exportar.

La legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectos

sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y

trmites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades

comerciales internacionales.


G) Entorno Cultural

En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor

importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales

pueden no percibirse en un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso un

estudio profundo y una comprensin precisa de las particularidades culturales.

El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterior

adaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo realizar una

traduccin del sentido literal de las palabras sino ms bien analizar el

sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones

asociados a la comunicacin. La falta de anlisis y adaptacin inadecuada

ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o

expresiones incorrectas.


Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing

en cada pas es una comprensin profunda de las creencias y valores. Por

ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un pas son un absoluto fracaso en

otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los

anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a

los competidores no son adecuados para todos los mercados.

Esttica. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Ser

preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes

colores. Adems el consumidor tiene en su mente unos cdigos de colores

diferentes dependiendo de las distintas categoras de productos. Por ejemplo

tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de leche.

Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y por tanto el aspecto de

los productos. Por ejemplo al consumidor Espaol le gustan los coches con un

cuadro de mando vistoso y con muchas luces.


3.1 EL MARKETING SEGMENTADO

Una caracterstica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a

todo el mercado, no trata de vender a toda la poblacin. Actualmente las

empresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su oferta

comercial a ciertos grupos seleccionados de la poblacin.

En el marketing internacional es preciso realizar un anlisis por sectores y

estudiar no slo el mercado para un producto sino los diversos segmentos en los

que se divide cada mercado. Algunos sectores de un pas pueden ser muy

competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados.

Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta poblacin

empleamos variables de segmentacin. Existen miles de posibles variables que

podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen

mayor poder discriminante.

TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO

El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para

diferenciar grupos heterogneos entre s. Es decir los miembros de un grupo

deben ser internamente, lo ms homogneos posible en su respuesta al

marketing y distintos a otros grupos.

Por ejemplo, una pequea agencia de viajes Norteamericana, tenia difcil

competir en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandes

paquetes tursticos muy baratos. Esta empresa opt por una estrategia de alta

especializacin organizando viajes a Escocia. Localizaban la poblacin o el

castillo de donde proceda un cierto apellido y preparaban por ejemplo un

viaje al lugar de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaa de

publicidad por correo comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje a

la casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar

de ser pequea porque est muy especializada y segmenta su mercado por

apellidos.


3.2 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO

Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro

producto. Un factor esencial del xito es acertar con los segmentos ms

adecuados para vender el producto de la empresa. Varias caractersticas de los

segmentos deben ser tomados en consideracin:

Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamao, la demanda,

la renta y las caractersticas que nos hagan posibles un adecuado nivel de

rentabilidad.

Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de

mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de

crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.

Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial

son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que

cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir.

Por tanto, se trata de analizar si tendremos xito en un segmento del mercado

con los medios con que cuenta la empresa.


Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un

sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe

una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la

mayora de los competidores.

Por ejemplo, durante aos los fabricantes de automviles Norteamericanos no

consideraban interesante el segmento de coches pequeos. El abandonar el

segmento de coches pequeos por no ser considerado rentable permiti a los

japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en

el segmento de mercado de vehculos pequeos los japoneses lo utilizaron

como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para

entrar al segmento. En igualdad de condiciones son ms rentables los segmentos con

altas barreras de entrada y cuyo acceso es difcil y costoso. La situacin ideal es

disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras

altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionar hacia

barreras de entrada altas.


3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

Demogrficas. La segmentacin mediante variables como el sexo, la edad, el

estado civil son algunas de las ms utilizadas.

Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la divisin de

la poblacin.

Psicolgicas. Podemos dividir la poblacin en funcin de los rasgos de la

personalidad.


3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en

funcin del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no

consumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes

consumidores.

Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones.

En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en

cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es

obvia la utilizacin.

Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas,

como cosmtico. Podemos por tanto segmentar la poblacin dependiendo de uso del

producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para

combinar con bebidas alcohlicas o como alimento para los nios.


4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIN Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIN

Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas

con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de

la empresa.

Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de

estandarizacin al cien por cien.

Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonadls podemos comprobar

que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.

La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola vara

de un mercado a otro.

En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin

embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por

ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de

factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.

TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Factores que favorecen la estandarizacin

Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible

para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos

mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad

fabricada.

Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de

factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de

Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de

automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de

unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere

el mercado Europeo para vender toda la produccin.



Factores que favorecen la estandarizacin

La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los

gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la

fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.

La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una

importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases.

Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las

inversiones internacionales.

Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin

econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al

eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el

intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptacin

Diferencias legales.

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los

embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un

mercado extranjero.

Las normas tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la

necesidad de homologacin y en general todas las disposiciones legales que

afectan al producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la

adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en

los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la

adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y

en que momento se utiliza favorecen la adaptacin.



Factores que favorecen la adaptacin

Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeas

series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un

elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa

que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin

perder competitividad.

Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se

facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales

como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las

diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores

son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin

internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado

extranjero.

Estrategias Competitivas

Porter considera que existen 3 grandes estrategias bsicas posibles frente a la competencia, segn el objetivo considerado: todo el mercado o a un objetivo especfico; y segn la naturaleza de la ventaja competitiva que dispone la empresa: una ventaja en coste o una ventaja debida a las cualidades distintivas del producto.

DIFERENCIACIN

LIDERAZGO EN COSTES

CONCENTRACIN O ENFOQUE

Ventaja competitiva

Ob

jetivo

Est

rat

gic

o

Todo el

Sector

industrial

Segmento

concreto

Carcter nico del producto

percibido por los compradores

Costes

bajos



La estrategia de liderazgo en costes ...

Se apoya en la productividad y est ligada a la existencia de un efecto

experiencia.

Implica un control intensivo de los gastos de funcionamiento y de las inversiones

en productividad, prestando nfasis a la obtencin de un precio bajo en

relacin a sus competidores.

Tener una ventaja en costes constituye una proteccin eficaz contra las cinco

fuerzas competitivas:

Respecto a los competidores directos, se puede resistir a una eventual competencia

de precios y obtener un beneficio a nivel del precio mnimo para la competencia.

Clientes fuertes no pueden bajar los precios ms que hasta el nivel correspondiente

al del competidor directo mejor situado.

Protege a la empresa de los aumentos de coste impuestos por un proveedor fuerte.

Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y una buena

proteccin respecto a los sustitutos.


La estrategia de diferenciacin

Busca dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y

que le diferencien de las ofertas de los competidores.

La empresa tiende a crear una situacin de competencia monopolstica donde

mantiene un poder de mercado debido al elemento distintivo.

Las diferenciaciones protegen a la empresa de varias formas:

Frente a los competidores directos, reduce el carcter sustituible del producto,

aumenta a fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad.

Debido a la mayor fidelidad de los clientes, la entrada de competidores nuevos se

hace ms difcil.

La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a

los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte.

Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes constituyen una proteccin

frente a los productos sustitutos.


La estrategia del especialista

Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de

compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero.

Objetivo Asignarse un target restringido y satisfacer sus necesidades mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado.

Esta estrategia implica, por consiguiente, diferenciacin o liderazgo en costes, o

los dos a la vez pero nicamente respecto al grupo objetivo escogido.

Una estrategia de concentracin permite obtener cuotas de mercado altas

dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente dbiles al

mercado global.


Estrategias de crecimiento

Cuando una organizacin ha sentado con claridad su propsito y objetivos

sabe a dnde quiere ir. La cuestin es saber como llegar ah.

Estrategia concepto de la compaa de cmo ganar la guerra. Es necesario no confundirla con tctica, que se deriva de aquellas actividades diseadas

para ganar batallas.

Las estrategias de crecimiento alternativas para una compaa pueden trazarse

en forma de mapa de sus sistema de mercadotecnia y luego hacindolo pasar

por tres niveles de anlisis.


Estrategias de crecimiento

El primer nivel identifica aquellas oportunidades disponibles de la empresa en

su actual esfera de operaciones y las llamamos oportunidades de crecimiento

intensivo.

El segundo nivel identifica aquellas oportunidades disponibles mediante la

integracin con otras partes del sistema de mercadotecnia y las denominamos

oportunidades de crecimiento integrado.

El tercer nivel identifica aquellas oportunidades presentes totalmente afuera del

sistema de mercadotecnia presente y las conocemos como oportunidades de

crecimiento por diversificacin.


Oportunidades de crecimiento: Principales clases

La mayora de las compaas consideran el crecimiento de ventas y utilidades

como uno de sus mayores objetivos.

Al querer crecimiento, las compaas necesitan contar con una estrategia de

crecimiento. Necesitan seleccionar de entre todo un conjunto de posibles

direcciones de inversin, aquellas que con ms probabilidad le producirn el

crecimiento deseado.

I. Crecimiento Intensivo

Penetracin de mercado

Desarrollo del mercado

Desarrollo del producto

II. Crecimiento Integrado

Integracin hacia atrs

Integracin hacia delante

Integracin horizontal

III. Crecimiento por diversificacin

Diversificacin concntrica

Diversificacin horizontal

Diversificacin conglomerada


Crecimiento Intensivo

Tiene sentido para una compaa que no ha explotado en su totalidad las

oportunidades latentes en sus productos y mercados corrientes.

Penetracin del

mercado

Desarrollo del

producto

Desarrollo del

mercado

Diversificacin

Matriz de expansin de producto / mercado

Mercados

existentes

Nuevos

mercados

Productos

existentes

Nuevos

productos


Crecimiento Intensivo Penetracin de mercado

Consiste en que la compaa busque ventas mayores para sus productos

corrientes en sus mercados corrientes, mediante un trabajo de

mercadotecnia agresivo. Existen 3 posibilidades:

Estimular a los clientes a aumentar su ritmo corriente de compras.

Aumentar sus esfuerzos para atraer y arrebatar clientes a los

competidores.

Incrementar sus esfuerzos para atraer no usuarios ubicados dentro de sus

reas actuales de mercado.

Penetracin del mercado



Diversificacin

Mercados

existentes

Nuevos

mercados

Productos

existentes

Nuevos

productos


Crecimiento Intensivo Desarrollo de mercado

Consiste en que la compaa busque mayores ventas llevando a sus

productos actuales a nuevos mercados. Se presentan dos posibilidades:

Abrir mercados geogrficos adicionales a travs de expansin regional,

nacional o internacional.

Atraer a nuevos segmentos de mercado mediante la creacin de versiones

de producto que sean atractivas a estos segmentos, entrando a otros

canales de distribucin o publicidad en otros medios de comunicacin.




Diversificacin

Mercados

existentes

Nuevos

mercados

Productos

existentes

Nuevos

productos


Crecimiento Intensivo Desarrollo del producto

Consiste en la bsqueda por parte de la compaa de mayores ventas

mediante la creacin de productos nuevos o mejorados para sus mercados

corrientes. Existen tres posibilidades:

Crear nuevos aspectos del producto o de su contenido, mediante el deseo

de intentar adaptarse, modificar, aumentar, minimizar, sustituir, redistribuir,

invertir o combinar aspectos existentes.

Crear versiones de calidad diferente del producto.

Crear modelos y tamaos adicionales.




Diversificacin

Mercados

existentes

Nuevos

mercados

Productos

existentes

Nuevos

productos


Crecimiento Integrado

Tiene sentido para una empresa si la industria bsica ofrece un vigoroso

futuro de crecimiento y/o la compaa puede aumentar su productividad,

eficiencia o control echndose hacia atrs, hacia delante u horizontalmente,

dentro de la industria.

Integracin hacia atrs.

Consiste en que la compaa busque

la propiedad o un mayor control de

sus sistemas de suministro.

PROVEEDOR

FABRICANTE


Crecimiento Integrado

Integracin hacia adelante.

Consiste en que una compaa

busque la propiedad o un mayor

control de sus sistemas de

distribucin.

Integracin horizontal.

Consiste en que la compaa

busque la propiedad o un mayor

control sobre algunos de sus

competidores.

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

FABRICANTE 1 FABRICANTE 2


Crecimiento por Diversificacin

Tiene sentido para una compaa si el sistema de mercadotecnia no muestra

muchas oportunidades adicionales de crecimiento o utilidad o si las

oportunidades fuera del presente sistema de mercadotecnia son superiores.

La diversificacin NO significa que la compaa aprovechar cualquier

oportunidad que se le presente, sino que tratar de identificar aquellos campos

que hagan uso de sus competencias o aptitudes distintivas o que ayuden a

vencer determinado problema.



Existen tres tipos generales de movimientos de diversificacin:

Diversificacin concntrica

Consiste en que la compaa busque agregar nuevos productos que posean

sinergias tecnolgicas y/o mercadotecnia con la lnea de producto existente; y

estos productos normalmente complacern y atendern a nuevas clases de

clientes.

Diversificacin horizontal

Consiste en que la compaa busque agregar nuevos productos que agradarn

a sus clientes, aunque no estuvieran tecnolgicamente relacionados con la actual

lnea de productos. Los productos podran complacer a los clientes finales de la

compaa o a los intermediarios.



Diversificacin conglomerada

Consiste en que la compaa busque agregar nuevos productos para nuevas

clases de clientes, bien sea debido a que tal medida promete compensar cierta

deficiencia o porque representa una gran oportunidad ambiental.

Cualquiera que sea el caso, los nuevos productos no guardan relacin alguna

con la corriente tecnolgica de la compaa, sus productos o mercados.

La mayora de las compaas experimentan fluctuaciones cclicas o de

temporada, que son costosas en cuanto a mano de obra, costos de

administracin de inventario o flujo de efectivo.

5.1 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA

5.1.1. VENTAJAS EN COSTES

Aprovisionamientos.

Se obtienen recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales.

Un caso tpico es la compra de componentes o productos con un bajo coste.

Slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor

importante para la internacionalizacin de las empresas.

Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en

la competitividad de la empresa.

Por ejemplo para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox,

una parte muy importante de su coste es la energa elctrica. La nueva

factora de Sudfrica cuenta con la ventaja competitiva de un

aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de energa

elctrica de bajo coste.

TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL

Recursos humanos.

Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores costes de

personal.

Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin de factoras

en ciertos pases. Este fenmeno se percibe claramente en los sectores

intensivos en mano de obra.

Numerosas empresas espaolas del sector del calzado y textil han instalado

centros de produccin en Marruecos para aprovechar los menores coste

salariales.


Costes de Produccin.

La disminucin de costes por economas de escala, economas de alcance o

mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades.

El conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional

para su venta.

Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo

para las fbricas. Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del

producto.

En muchos sectores el tamao ptimo de las fbricas genera una gran

produccin que no puede ser absorbida por el mercado domstico, lo que

impulsa la internacionalizacin.


Financieros.

La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, as como el

acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico.

La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los

mercados internacionales.

Por ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan

por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Espaol,

de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los

Estados Unidos.


Fiscales.

La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la

planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada

pas.

Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas.

Y dentro de unos mrgenes es posible utilizar los precios de transferencias de

productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos.

La instalacin en pases de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de

la empresa. Por tanto mediante la planificacin fiscal global es posible

conseguir un menor coste fiscal para toda la organizacin en su conjunto.


5.1.2 VENTAS

Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes

es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms

amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa

la internacionalizacin de las empresas.

El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o

expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado

nacional.

Acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una

mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin o

con una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes, son

especialmente atractivos.

Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales

puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por

ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios pases el coste

puede ser repartido entre las filiales.



5.1.3 TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDAD

La motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de

conocimientos.

Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso

cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.

Por tanto, a las empresas que estn estableciendo centros de diseo en

California o centros de Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente

les guan las ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a las empresas y

profesionales con mejores conocimientos.

5.2 TIPOS DE EMPRESAS

Empresa Internacional. Filiales con poca autonoma.

Empresa multinacional. Filiales con mucha autonoma.

Empresa transnacional. La empresa es una federacin de filiales. Combina

las ventajas de la autonoma en ciertas decisiones con otras funciones

centralizadas


5.3. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON XITO

1. Eficiencia. Mejor utilizacin de los recursos.

2. Investigacin. Las empresas internacionales de xito se diferencian por dedicar

ms recursos a la investigacin y desarrollo.

3. Adaptacin al entorno. La flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornos

cambiantes es una caracterstica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de

supermercados de los Estados Unidos estn creando una seccin denominada la

tienda de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde est el

supermercado concreto. As los supermercados situados en una zona donde

residen muchos latinoamericanos dispone de una oferta de productos tpicos de

la cocina de esas regiones.

4. Visin global. Las empresas de xito tienen una cultura y visin global. Esto les

permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios mercados. Por ejemplo

ciertas funciones como parte de las compras pueden estar centralizadas

suponiendo importantes reducciones de costes.


5.4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE XITO

1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionales

de xito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.

2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se

especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que

pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.

3. Reduccin de niveles jerrquicos. Las empresas internacionales de xito han

reducido sus niveles jerrquicos creando estructuras ms planas. Estas estructuras

facilitan la comunicacin, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las

respuestas al mercado.

4. Equipos multidisciplinarios Los equipos de trabajo que integran diferentes

especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseo

de productos a la atencin de clientes.


5. Eliminar tareas. La reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos son

una caracterstica de las empresas de xito.

6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienen

establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.

7. Dar a los empleados autoridad, formacin y medios para atender a los

clientes.

8. Establecer la remuneracin, recompensas, formacin de los empleados, en

funcin de la satisfaccin de los clientes.


6.1 EXPORTACIONES INDIRECTAS

En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero

el comprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el

producto para exportarlo.

Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio pas compre

los productos para exportarlos a los mercados exteriores.

6.2 FUERZA DE VENTAS PROPIA

La distribucin en los mercados internacionales mediante los propios

vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado

extranjero para vender el producto.

Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes

equipos o plantas industriales.

TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS

INTERNACIONALES

6.3 DISTRIBUIDORES AJENOS

Un sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso

sistemtico de comercio internacional.

El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una

gran inversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que

despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les

enviamos mercanca que no hemos cobrado al contado.

La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin con

otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos.

Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenan distribuidores

ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana

venda los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados

destruyendo por aos la imagen de marca selecta y de prestigio de la

empresa italiana.


INTERNACIONALES

6.3 SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOS

Una posible opcin es dar la exclusiva a un nico distribuidor importante en

cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del

distribuidor.

Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar:

Su solvencia financiera y su historial

La cuota de mercado en esa categora de producto.

La experiencia y conocimientos

Los productos competidores o sustitutivos que vende.

El servicio post-venta y el tratamiento que dar a nuestro producto dentro

de su cartera.

La relacin con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que

se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial

relevancia es establecer que parte asume los diferentes costes y especificar

las posibles contingencias futuras y su solucin.


INTERNACIONALES

6.4 FILIAL COMERCIAL

El establecimiento de una filial comercial propia:

Supone un mayor coste y por tanto un mayor riesgo.

Permite un mayor control y conocimiento del mercado exterior.

Las filiales propias, facilitan una gestin integrada y pueden facilitar una

mejor gestin de la informacin y de los stocks.

Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les

permiten un mejor control e integracin.

El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificacin fiscal

internacional que tomando en consideracin las peculiaridades fiscales de

cada pas las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa.

Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los

costes fiscales bajos de ciertos pases.


INTERNACIONALES

6.5 EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION

6.5.1 Consorcios de Exportacin

Mediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas competidoras

o con lneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo

una exportacin comn.

6.5.2 Canal de distribucin de un socio.

Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de

canales o subsidiarias de distribucin en mercados exteriores para vender

sus productos de forma conjunta.

La empresa que dispone de la red comercial completa su catlogo con un

nuevo producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida.


INTERNACIONALES

6.5.3 La Franquicia.

Mediante el contrato de franquicia:

El franquiciador cede el uso de la marca y los conocimientos, el

"saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y

comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones

econmicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte.

El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansin rpida,

con poca inversin y se asegura una ingresos estables. As mismo puede

asegurarse una red para la colocacin del producto y la extensin de una

marca.

Para el franquiciado, la franquicia es un sistema que le permite disponer

de una marca, la formacin y los conocimientos para gestionar el negocio

mediante la contraprestacin de unos pagos y sujetndose al control del

franquiciador.


INTERNACIONALES

6.6 FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES

Subcontratacin. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior

que pueda elaborar el producto o una parte del mismo.

Licencia de fabricacin. Mediante la licencia de fabricacin una empresa cede

a otra la ciertos conocimientos y tecnologas relacionados con la fabricacin de

productos.

Centros productivos. La instalacin de un centro productivo supone un mayor

compromiso, una mayor inversin y un mayor riesgo. La instalacin de fbricas

en otros pases puede comportar ciertas ventajas:

Disminucin de los costes de transporte.

Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros

Fabricacin a bajo coste por el empleo de recursos baratos.

En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricacin en mercados extranjeros no

es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,

proveedores avanzados y tecnologa.


INTERNACIONALES

6.7 SELECCIN DE FORMAS DE ENTRADA

La seleccin de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales

depende tanto de:

Los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos

y la experiencia internacional.

Los factores externos relacionados con la competencia, las caractersticas del

mercado, las barreras y costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y

especialmente las dificultades culturales y los riesgos de los mercados.

Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales

propias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados poltica o

culturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias

o acuerdos con socios locales.


INTERNACIONALES

7.1 INTRODUCCION

El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar

la reflexin y el anlisis de las alternativas y cursos de accin necesarios para

alcanzar los objetivos.

Es por tanto, una herramienta de anlisis y comunicacin adems de un

instrumento que gua la accin.

Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad

de coordinar mltiples mercados de diferentes pases. Por tanto, el plan debe

facilitar la obtencin de sinergias y ventajas competitivas por la combinacin de

los diferentes recursos y mercados nacionales.

Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el

largo plazo. El xito en los mercados internacionales suele requerir la

dedicacin de recursos y capacidades durante aos.

Por ejemplo, consolidar la empresa en el mercado chino, requerir un

planteamiento a largo plazo.

TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

7.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Anlisis de la Situacin.

Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a los

productos, los mercados, los competidores y los clientes.

Analizamos la situacin actual de la empresa en relacin a los competidores

y en los distintos mercados.

Se trata de preguntarnos Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado a la

situacin actual?.

Otra etapa del plan trata de definir estrategias.

Hay que definir las estrategias generales as como las distintas opciones

estratgicas particulares para cada pas


Fijar objetivos.

Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma

coordinada y coherente llegar a los objetivos ms especficos de marketing.

Caractersticas deseables de los objetivos:

1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben

estar alcanzados los objetivos.

2. Cuantificables. Los objetivos especficos de marketing debemos

formularlos en trminos numricos. Por ejemplo vender 100 coches.

3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como

inalcanzables pueden desmotivar.

4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir

a motivar a los empleados.

5. Precisos en trminos de su definicin, zona geogrfica o mercado y

unidad de medida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser

vender 300 toneladas del producto A en Nicaragua.


Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos

de los objetivos ms tpicos son:

1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de

ventas.

2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un

porcentaje del mercado total.

3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse

en trminos de beneficios o de rentabilidad

4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la

imagen de la empresa o del producto en un cierto mercado.

Mercados

El plan de marketing general de la empresa especificar que mercados

potenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La

decisin de eliminar mercados es una decisin crucial para la rentabilidad de

muchas empresas.


Polticas.

Las polticas son las guas de accin, las normas generales que delimitan las

actuaciones de marketing. Ejemplo: Poltica de publicidad, Poltica de

precios.

Programacin de acciones.

Se trata de especificar la utilizacin de las herramientas del marketing

operativo, la gestin de productos, precios, distribucin y refuerzo de la

oferta.

Asignacin de Responsables y Recursos.

Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable. El plan asignar

personas, medios y dinero a las diferentes acciones.

Control.

Se definen los sistemas de control y evaluacin. Y se definen los sistemas

para medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos

definidos en el plan.


8.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor

asocia aspectos sociolgicos a los productos.

A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su

cerebro.

El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos,

asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o

inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo"

o ser joven, masculino, deportivo o moderno.

Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que

denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas

se desarrolla en la mente del consumidor.

Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las

PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra

marca y la construccin mental que realiza en su cerebro.

TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL

8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTO

La calidad tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la

calidad desde el punto de vista de la ingeniera.

Por otra parte te

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