Resumo do texto Miopia em Marketing - Theodore Levitt

Marketing da Informação

Prof. Eugenio Giglio

Daniel Perez

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PROPÓSITOS FATÍDICOS

A falha está na parte estratégica da empresa. Os erros ocorrem desta formas:

As estradas de ferro deixaram que seus clientes fossem tirados, por se considerarem empresas ferroviárias e não de transporte. Preocuparam-se com o produto e não com o cliente. Podemos citar como exemplo atual de adaptação o setor de transporte que hoje supre a necessidade do cliente e oferece serviços mais abrangentes de logística através da provisão de produtos ou recursos, do armazenamento, transporte e distribuição. O posicionamento dessas empresas foi melhor avaliado e estas passaram a atender nichos maiores, sendo a solução para aumentarem o fornecimento dos serviços, com otimização operacional e baixo custo.

Hollywood focou por muito tempo na ramo cinematográfico. Quase foi engolida pela TV, por não entender que a necessidade do cliente seria o entretenimento, independente do formato. Hoje com a internet as principais produturas e distribuidoras de filmes precisam se adaptar e fechar parcerias para a distribuição online do conteúdo e assim obterem lucro com a distribuição oficial. Entenderam que o baixo custo por transação e a disponibilidade imediata do conteúdo são bastante relevantes na era da internet.

Existem exemplos claros de que o espírito voltado para atender ao cliente pode ser determinante para o sucesso das empreas Du Pont e Corning Glass Works com o nylon e o vidro respectivamente. Estas se preocuparam com cliente e buscaram a satisfação do mesmo através do desenvolvimento de novos produtos no mercado. Podemos citar como exemplo de segmentação atual bem sucedida para atingir a satisfação dos clientes em diferentes partes do mundo (geográfica) e poderes aquisitivos (financeira) a indústria automotiva contemporânea que cria categorias novas de carros em resposta as novas necessidades.

O alumínio continua um setor em alta expansão pois se tornou útil para grandes outras indústrias e em milhares de produtos distintos. Podemos citar a indústria plástica de PVC como um setor que hoje em dia possui vários outros clientes industriais que exploram

Erro de Análise

Alguns podem argumentar que seria um erro comprarar o caso das estradas de ferro com o alumínio, ou o do cinema com o vidro. O alumínio e vidro são muito versáteis do que ferro e cinema e por isto tem mais oportunidades. Isto é um erro, pois define de forma restrita as indústrias e as compara de forma desigual. Quando falamos em estradas de ferro estamos nos referindo a transportes, e como transportes são um ramos com possibilidade de desenvolvimento grande.

O que falta as estradas de ferro é engenhosidade e audácia.

AMEAÇA DE OBSOLESCÊNCIA

É impossível citar um único sertor industrial importante que em alguma época não tenha merecido a designação de “setor de rápida expansão”. A força do setor estava na superioridade inigualável do seu produto. Parecia não haver nada que pudesse o substituir e que fosse considerada ameaça.

Seguem alguns exemplos:

* Lavagem a seco – foi um setor de rápida expansão com animadoras perspectivas para a época onde se utilizava muitas roupas de lã e permitira lavá-las com segurança e facilidade. No entanto devido ao desenvolvimento de tecidos sintéticos e de aditivos químicos, fizeram a lavagem a seco perder mercado. Atualmente podemos fazer um paralelo com os disco de blu-ray que foram perdendo mercado com o a distribuição eletrônica de conteúdo. Houve um novo posicionamento a forma de distribuição do “entretenimento” fosse adaptada aos meios online.

* Energia elétrica – é um outro produto teoricamente sem sucessor. Qualquer forma de energia anterior foi extinta e em cada casa dezenas de produtos elétricos se acumulam. Como pode-se errar investindo nessas empresas? Muitas empresas estudam formas de pilhas químicas que emitiriam energia elétrica e existe igualmente a possibilidade da energia solar. Esta indústria deve tornar-se uma indústria de energia, seja ela qual for. O mesmo ocorre com a empresas de petróleo atualmente. Buscam tornar-se indústrias de geração de energia e se posicionar desta forma. Não querem terminar junto com o petróleo.

* Mercearias – Os “armazéns da esquina” nunca acreditaram que pudessem ser substituídos por supermercados. Consideravam os mesmo distantes do consumidor e bastante impessoais. Com o tempo descobriram que deveriam entrar no ramo de supermercados. Os que mantiveram a filosofia “de esquina” perderam o negócio.

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Ciclo Auto-ilusório

A memória é curta. Ninguém imagina que a indústria eletrônica ou química poderão ir mal. Entretanto no passado quem apostou nos bindes elétricos (que aparentava ser sólido e duradouro) se deu mal. Apresentado este exemplo, as pessoas tendem a acreditar que seria uma comparação diferente. Mas são iguais.

Há quatro condições que em geral provocam este ciclo:

1. A crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento e mais opulenta.

2. A crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da indústria.

3. Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários, à medida que aumenta a produção.

4. A preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.

Examinaremos estas condições. Usaremos como ilustração três setores: petróleo, automóveis e eletrônica

O MITO DA POPULAÇÃO

Acreditar que os lucros serão mantidos pelo crescimento populacional acontece em todos os setores. Um mercado em expansão evita que a indústria se preocupe com a criatividade ou a imaginação.

O setor de petróleo parece acreditar piamente neste mito. Entretando o aumento do consumo ver de iniciativas externas e de outros setores (automobilístico, químico e energético por exemplo).

Procurando Encrenca

Este setor tem apenas buscado aumentar a eficiência na produção. Não se preocupa com o aumento da qualidade nem na satisfação do cliente.

Os principais aperfeiçoamentos da gasolina vem de outras indústrias.

As inovações de marketing são oriundas das pequenas e novas companhias.

É esperado que a indústria do petróleo enfrente concorrência e para isto devem se tornar empresas de energia, em um esforço para se posicionar em mercado mais amplo e mais alinhado a real necessidade dos clientes. Hoje já trabalham com gás natual, álcool e biodísel.

Indispensabilidade

A indústria do petróleo está perfeitamente convencida de que não há substituto que possa concorrer com seu principal produto, a gasolina.

O que já ocorre é que existem como citado outras formas de combustíveis ditribuídos aos consumidores.

Os Perigos do Petróleo

Relatarei de forma sucinta apenas os principais episódios:

Começou como medicamento popular. Depois utilizado para iluminação com o queresone. A lâmpada veio mas o querosene continuou sendo usado para aquecer ambientes.

Duas inovaçõs de fora salvaram o petróleo: o motor a combustão e o aquecedor central a óleo. O diesel na aviação civil também impulsionou a indústria.

Futuro Incerto

A indústria do petróleo nunca foi setor de rápida expansão continuamente forte. Desenvolveu-se muito irregularmente, sempre salva milagrosamente por inovações e conquistas que não eram de sua própria iniciativa.

O que se pretende demonstrar com tudo isto é que não existe garantia contra a obsolescência dos produtos.

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PRESSÕES DE PRODUÇÃO

As indústrias de produção em massa estão sujeitas a uma força que as impele a produzir tudo que podem. A possibilidade de reduzir drasticamente os custos unitários à medida que aumenta a produção é algo a que a maior parte das companhias normalmente não resiste. As perspectivas de maior lucro se afiguram espetaculares. Todos os esforços se concentram na produção. O resultado é que a parte de Marketing fica esquecida.

Não existe preocupação com o produto, com a qualidade ou com a satisfação do cliente. O marketing não é priorizado como forma de “atrair e reter o cliente”.

Em contraste, uma firma verdadeiramente preocupada com as atividades de Marketing procura produzir mercadorias e serviços que valham o que custam e que os consumidores desejarão comprar.

O que é mais importante, aquilo que é posto à venda, é determinado não pelo vendedor mas pelo comprador. O produto se torna uma conseqüência das atividades de Marketing.

Atraso em Detroit

Na indústria automobilística, a produção em massa é mais marcante, e causou o maior impacto em toda a sociedade.

Empresas automobilísticas gastam anualmente milhões de dólares em pesquisas junto aos consumidores após perderem muitos clientes para fabricantes de carros pequenos.

Detroit tem seu espírito voltado sobretudo para o produto e não para o cliente. Admitindo o fato de que o cliente tem necessidades que o fabricante deve procurar atender, Detroit em geral age como se a questão pudesse ser completamente resolvida mediante mudanças no produto. Uma vez ou outra o financiamento também recebe atenção, mas isso se faz mais para vender do que para possibilitar a compra pelo freguês.

As atividades de Marketing ainda são consideradas uma conseqüência necessária do produto e não o contrário, como deveria ser. O foco naprodução em massa, com sua noção estreita de que o lucro vem essencialmente da otimização da produção.

O que Ford Pôs em Primeiro Lugar

Ford atendeu a necessidade que impedia a maioria dos consumidores de comprar um carro. Reduziu o seu custo e praticou preços compatíveis através da otimização da produção em série. Entretando o modelo fabricado era único.

Provincianismo de Produto

O lucro escalável proporcional a produção em massa ilude as empresas e faz com que esta não se preocupe com a inovação e desenvolvimento de produtos ou serviços. Todos os esforços são concentrados na produção e não no produto ou serviço. Não se busca a satisfação das necessidades dos clientes.

"Destruição Criativa"

Muitos serviços ou produtos por sua natureza não são satisfatórios para o cliente. Deveriam ser extintos pois a sua própria existência e o custo por transação (de tempo e dinheiro) são grandes para o cliente. Um exemplo é o posto de gasolina. O consumidor deseja a energia e o transporte. Não deseja abastecer o carro periodicamente.

Pesquisa e desenvolvimento

Outro grande perigo para o desenvolvimento constante de uma firma surge quando a cúpula administrativa fica totalmente paralisada pelas possibilidades de lucro oferecidas pelas pesquisas e desenvolvimento técnico.

"Marketing" Fraudado

No caso da eletrônica, o maior perigo com que se defrontam as novas e fascinantes companhias do setor não é o fato de não darem bastante atenção às atividades de pesquisa e desenvolvimento, mas sim por lhes darem atenção demais

Essas companhias vêm-se desenvolvendo, assim, em condições perigosamente próximas de ilusão de que um produto de qualidade superior se venderá sozinho. Surge assim a filosofia de que o crescimento constante é uma questão de contínua inovação e aperfeiçoamento do produto.

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Vários outros fatores contribuem para fortalecer e manter essa crença:

1. Porque os produtos eletrônicos são altamente complexos e sofisticados, surge um desequilíbrio entre a administração e os engenheiros e cientistas. Isto dá origem a uma predisposição em favor da pesquisa e da produção, em detrimento das atividades de Marketing. O marketing é tratado como secundário.

2. A esta predisposição em favor da pesquisa, desenvolvimento e fabricação do produto acrescenta-se a predisposição em favor das variáveis controláveis. Afasta-se o produto do cliente com várias camadas técnicas e científicas.

Tratamento de Enteado

A indústria do petróleo é um notável exemplo de como a ciência, a tecnologia e a produção em massa podem desviar todo um grupo de companhias de sua principal tarefa

Raramente se fazem perguntas básicas referentes a fregueses e mercados. Os últimos têm condição de enteado. Reconhece-se que existem, que precisam ser cuidados, mas não que merecem muita preocupação ou desvelada atenção. Ninguém se impressiona tanto com os fregueses que são seus vizinhos como com o petróleo que existe no deserto do Saara. Nada ilustra melhor a situação de abandono do Marketing do que o tratamento que lhe tem sido dado nos órgãos de divulgação do setor.

A menor porção dos esforços é dedicada ao marketing. Este é visto como secundário.

Começo e Fim

Uma indústria deve existir para satisfazer o cliente e não somente produzir bens. O início de tudo é o cliente e as suas necessidades e a finalidade do processo é satisfação do mesmo. O marketing deve ter papel principal nas organizações.

CONCLUSÃO

Há menos de 75 anos, as estradas de ferro americanas gozavam de uma profunda lealdade de parte os astutos freqüentadores da Wall Street. Monarcas europeus nelas investiam muito dinheiro. 6

Mesmo depois do advento dos automóveis, caminhões e aviões, os magnatas das estradas de ferro permaneciam imperturbavelmente seguros de si. Só pensar nisso já era uma demonstração de insanidade. De qualquer maneira, é evidente que a formação de uma companhia com eficiente orientação para o cliente exige muito mais do que boas intenções ou truques promocionais; exige o conhecimento profundo de questões de organização humana e liderança.

Sensação Profunda de Grandeza

Nenhuma organização pode atingir a grandeza sem um líder vigoroso que é impelido para frente por sua vibrante vontade de vencer. Ele deve ter uma visão de grandiosidade, visão que possa atrair ardentes seguidores em enormes quantidades. No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Ao próprio dirigente máximo cabe obrigatoriamente a responsabilidade pela criação deste ambiente, deste ponto de vista, desta atitude, desta aspiração. Ele próprio deve lançar o estilo da companhia, sua orientação e suas metas.

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