Mercadeo DirectoPor Marco Sanabria

(del libro Creative Strategy in Direct Marketing)

¿Qué es Mercadeo Directo?

Un sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios publicitarios para

efectuar una respuesta medible y/o una transacción

en cualquier locación.

Una base de datos• MD, involucra la creación o utilización

de una base de datos• Direcciones, telefonos, nombres,

fechas importantes, familiares, etc.

• + sofisticación, + se individualiza.

Características• Es algo más que publicidad con

cupones o números telefónicos 800 (ó 1-800)

• Tiene una acción orientada• Vende, no solo pone el producto a

la vista

Características• Para vender YA• Utiliza estrategias de venta

• Persuade para actuar inmediatamente

Tiene target• Grupos específicos de

consumidores

• Alcanzables y medibles (volumen de ventas)

• Combinan características y emiten mensajes “a la medida”

Es personal• Personalizan hasta llegar a

características particulares para emitir el mensaje y captar la atención– Fanáticos del skii– Cinéfilos (de vaqueros)– Amantes del chocolate

Es medible• Por el llamado de atención de

c/mensaje se puede medir la efectividad del esfuerzo

• Se siguen las respuestas como compra, consultas, demostraciones, etc.

• Se puede rendir cuenta de cada colón invertido

Es probable• En cantidades mínimas se puede

probar (“testear”)– Formatos– Precios– Términos de pago– Creatividad– etc.

Es flexible• Este punto es

especialmente cierto• Tamaños, colores, tiempos,

formatos, entregas, etc.• ¿Improvisaciones?

De Mercadeo Directo

A.I.D.A• Atención/Conocimiento

(Awareness/Attention)

• Interés (Interest)

• Deseo (Desire)

• Acción (Action)

“Cuatro pes”

• Picture (Imagen o Word Picture)

• Promise (Promesa o historia de éxito)

• Prove (Prueba, testimonial, devoluciones, beneficio (“copy”)

• Push (Empujar, un llamado a la acción)

Bob Stone

Fórmula de los pasos para una

buena carta

Uno• Prometa un beneficio en

su titular o en el primer párrafo del “copy”.

• El beneficio más importante

DosInmediatamente

agrande el beneficio más

importante

TresDígale muy especialmente

al lector qué es lo que (él o

ella) va a

Cuatro

Respalde sus afirmaciones con

pruebas y apoyos

Cinco

Indíquele al lector qué se va a perder (o lo que va a perder) si NO actúa.

SeisRetome los beneficios más

prominentes en el cierre de la

oferta.

Siete

a la acción

ahora (ya)

Joan Throckmorton

grandes reglas

UnoEstablezca credibilidad.

¿Quién es el vendedor y por qué está calificado

para hacer esta oferta?

Dos

Involucre. Significa hablar de Ud. y cantar los beneficios.

Tres

Motive su prospecto. ¿Por qué ahora y no

más tarde?

CuatroEstructure una

oferta sólida. A menos que el producto sea único, será

necesario dar toda la “munición” competitiva.

Cinco

Sentido común. Pregúntese “¿todo esto tiene sentido

para el prospeco?”

Tom Collins

Lista de chequeo.

reglas para buenos paquetes de correo directo.

1

¿Tiene una buena

propuesta?

2

¿Tiene una buena oferta?

3¿El sobre, por

fuera, selecciona

su prospecto?

4¿El sobre, por fuera, lo

pone

?

5¿El sobre, por fuera,

a la lectura del documento o envío?

6El texto, tiene una

inmediata

7El envío visualmente

el mensaje

8Utiliza o emplea

legible

9Está escrito en un

lenguaje leíble y

concreto

10

Es

11Toca, apela o

golpea el punto de la respuesta

12

Es

13Habla en un lenguaje

cotidiano y no publicitario o de venta

14

15

Está estructurado

16¿No deja una sola piedra sin

?

17¿Presenta un

beneficio

18¿Los detalles se presentan como

19¿Utiliza,

preferiblemente el poder del

desinterés

20¿Utiliza, si es

posible el poder de la venta negativa?

21¿Alcanza los más

profundos y relevantes

del lector?

22¿Hace

adulaciones con

?

23¿Prueba y dramatiza el

?

24¿Provee fuertes

bases para asegurar la

satisfacción?

25

¿Repite puntos

?

26¿Está respaldado

con autoridad?

27¿Da una razón

para una respuesta

inmediata?

28¿Es fácil de

o ?