MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 100 … SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 ISSN 1978-6239...
Transcript of MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 100 … SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 ISSN 1978-6239...
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
100
SEGMENTASI PASAR PRODUK SHAMPOO SUNSILK ANTI-DANDRUFF
Oleh : Rozalina Novianty
ABSTRACT The existence of heterogeneous customer’s causes the company cannot
service or provide satisfactory services to all customers. It is better for the
company to identify the customers’ classes who has different needs of
service and/or has different marketing respond. The best approach is to choose the target group and determine their wants by conducting market
segmentation. Market segmentation is also performed particularly for the
differences of behavior, so that any particular company must have different strategy to reach its target market.
The market segmentation in this research was based on the lifestyle,
benefit and combination of lifestyle and benefit variable by using cluster
analysis to group these individuals or objects into groups that share the same characteristics and responds. While the cluster analysis on the lifestyle
variable resulted active segment, benefit variable resulted dynamic segment,
combination of lifestyle and benefit variables resulted economic segment. By these segments that have been known, the writer suggested for
Sunsilk Anti Dandruff Shampoo to make selection of one segment, which has
the largest marketplace and to do development or diversify the program that has been adapted to the customers’ characteristics in that segment.
Keywords: Segmentation, attributes, factor, cluster.
1. Pendahuluan
1.1. Latar Belakang Masalah
Berbagai kelebihan dan daya tarik produk ditawarkan oleh setiap
pemasar untuk memberikan
kepuasan pada konsumen. Salah satu jenis produk yang ditawarkan
adalah produk-produk toiletries,
meliputi sabun mandi, shampoo,
bedak kulit, pasta gigi, cologne, dan sebagainya. Dan di antara
perusahaan-perusahaan yang
menguasai produk toilet di Indonesia adalah PT Unilever
Indonesia, yang sudah ada sejak
tahun 1934. Dengan usia yang
begitu lama, Unilever jelas paling
mahir dalam memahami pasar
Indonesia dengan segala tabiat dan
kebiasaannya. Shampoo Sunsilk Anti-
Dandruff sebagai salah satu produk
Unilever akan dijadikan obyek dalam penelitian ini. Sunsilk Anti-
Dandruff adalah suatu produk
shampoo yang diposisikan sebagai
shampoo anti ketombe. Hal ini dapat diketahui dari kemasan
produknya yang mencantumkan
kata-kata "Anti Dandruff Solution". Seperti diketahui, pasar shampoo
anti ketombe di Indonesia tumbuh
sangat cepat, jauh di atas shampoo
biasa. Pada tahun 1996, pasar ini
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
101
mampu mencapai 50%
pertumbuhan, sementara total pasar
shampoo biasa tidak berubah. Menurut penelitian PT Procter &
Gamble Indonesia, 40% penduduk
Indonesia berketombe dan hanya 15% yang menggunakan shampoo
anti ketombe. Masalahnya,
konsumen ingin memakai shampoo
itu, tetapi takut rambutnya menjadi kering, kaku dan rapuh.
Pasar yang dituju shampoo
Sunsilk Anti-Dandruff adalah konsumen yang mempunyai
masalah dengan ketombe dan
mereka yang aktif serta
memerlukan penampilan yang prima dalam masyarakat. Untuk
mengetahui apakah segmentasi
yang dilakukan Sunsilk Anti-Dandruff tersebut sesuai dengan
kondisi pasar yang ada.
1.2. Rumusan Masalah
a. Bagaimanakah segmentasi
pasar produk shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff? b. Atribut-atribut apakah yang
digunakan oleh konsumen
dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff?
1.3. Tujuan Penelitian Penelitian yang dilakukan
pada konsumen pengguna shampoo
Sunsilk Anti-Dandruff, yaitu
mereka yang sedang menggunakan dan mereka yang pernah
menggunakan shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff ini bertujuan: a. Mengidentifikasi segmen pasar
produk shampoo Sunsilk Anti-
Dandruff.
b. Mengidentifikasi atribut-atribut
yang digunakan oleh konsumen
dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff.
2. Tinjauan Pustaka
2.1. Segmentasi Pasar
Setiap perusahaan mempu-
nyai perbedaan kemampuan untuk
melayani segmen-segmen pasar yang berbeda. Daripada harus
bersaing di seluruh pasar, dimana
terdapat banyak pesaing yang kuat, perusahaan lebih baik mengiden-
tifikasi segmen-segmen pasar yang
dapat dilayani dengan cara yang
terbaik. Pemasaran yang dilakukan telah berkembang dari pemasaran
massal (mass marketing) ke
pemasaran aneka produk (product-variety marketing) sampai pada
pemasaran dengan sasaran (target
marketing) (Kotler 2000). Pada tahap terakhir ini, pemasar
mengidentifikasi segmen-segmen
pasar, memilih satu atau lebih
segmen, dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang
disesuaikan dengan masing-masing
segmen. Pemasaran sasaran dapat membantu pemasar dalam
menemukan peluang pasar yang
lebih baik. Dengan pengembangan produk yang tepat untuk setiap
pasar sasaran, penyesuaikan harga,
jalur distribusi, dan periklanan,
mereka dapat mencapai pasar sasaran secara efisien.
Pemasaran dengan sasaran
mencakup tiga tahap yaitu segmentasi pasar (segmenting),
penetapan pasar sasaran (targeting),
dan penentuan posisi pasar
(positioning), seperti yang
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
102
ditunjukkan dalam Gambar 1.
Inilah yang merupakan inti strategi
pemasaran. Perusahaan yang mengkhu-
suskan diri melayani segmen pasar
tertentu, akan lebih unggul dalam penguasaan pasar seperti yang
disarankan oleh McDonald dan
Dunbar (1995). Dalam pasar yang
lebih homogen, pemasar dapat mengetahui karakteristik
konsumennya, kebutuhan, serta
keinginan mereka akan suatu produk. Dan dengan strategi
pemasaran ini, perusahaan dapat
memperoleh posisi yang lebih baik
dalam persaingan, sebab mereka berpeluang untuk memproduksi
produk dan menyusun program
pemasaran yang sesuai dengan pasar sasarannya. Dengan membagi
pasar, akan memudahkan
pengembangan efektifitas program pemasaran untuk segmen yang
spesifik (Loudon and Della Bitta,
1993).
Art Weinstein (1987) telah mengemukakan definisi segmentasi
pasar sebagai suatu proses
membagi pasar ke dalam segmen-segmen dari pelanggan-pelanggan
potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku
pembelian.
Strategi segmentasi pasar
memberikan beberapa manfaat, disamping juga kelemahan dalam
pelaksanaannya (Loudon and Della
Bitta, 1993). Manfaat-manfaat segmentasi pasar adalah:
a. Dapat mendeteksi dengan cepat
kecenderungan-kecenderungan
atau trend dalam pasar yang
berubah.
b. Dapat mendesain produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
c. Dapat menentukan kampanye periklanan yang paling efektif.
d. Dapat mengerahkan dana
promosi yang tersedia dalam
media yang tepat pada segmen yang menawarkan potensi
keuntungan yang paling besar.
e. Dapat mengatur usaha promosi sesuai dengan (bertepatan
dengan) periode-periode
dimana reaksi pasar adalah
terbesar. Sedangkan kelemahan seg-
mentasi pasar adalah:
a. Biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu
produksi lebih pendek.
b. Biaya penelitian lebih tinggi karena adanya kebutuhan untuk
meneliti lebih banyak segmen.
c. Biaya promosi lebih tinggi
ketika jumlah diskon media tidak ada.
d. Kemungkinan terjadinya
overlapping pencakupan pasar, sehingga menimbulkan
kanibalisme, dimana penjualan
produk mencuri penjualan produk lain dalam perusahaan
yang sama.
2.2. Penetapan Pasar Sasaran Tujuan segmentasi pasar
adalah untuk mengidentifikasi
adanya peluang pasar atau produk yang potensial. Setelah itu
perusahaan harus mengevaluasi
berbagai segmen pasar dan
memutuskan berapa banyak yang
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
103
akan dilayani. Hal ini merupakan
proses seleksi pasar sasaran seperti
disarankan oleh Winter (1979). Dalam mengevaluasi segmen-
segmen pasar yang berbeda, harus
diperhatikan ukuran dan pertum-buhan segmen, daya tarik struktural
segmen, serta sasaran dan sumber
daya perusahaan.
Pasar sasaran terdiri atas sekumpulan pembeli yang memiliki
kebutuhan atau ciri-ciri bersama
yang diputuskan perusahaan untuk dilayani. Perusahaan dapat meng-
gunakan salah satu strategi cakupan
pasar (market-coverage strategies)
yang terdiri atas pemasaran serba-sama (undifferentiated marketing),
pemasaran serba-aneka (differen-
tiated marketing), dan pemasaran terpusat (concentrated marketing)
seperti yang ditunjukkan Swastha
Dh dan Irawan (1987).
2.3. Pemosisian Posisi Pasar
Posisi produk merupakan
tempat dimana produk menetap relatif terhadap para pesaing di
benak konsumen (Trout and Rivkin
1996). Jika suatu produk dianggap tidak ada bedanya dengan produk
lain di pasar, konsumen tidak ada
alasan untuk membelinya. Dalam menentukan posisi pasar, pemasar
mengatur sebuah produk untuk
menempati tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk pesaing
dalam benak konsumen sasaran.
Para pemasar merencanakan posisi-posisi yang membedakan produk
mereka dari merek-merek saingan
dan memberi keunggulan strategik
terbesar di dalam pasar sasaran.
Suatu produk dapat diposisikan
menurut atribut produk, manfaat
yang ditawarkan, kelas produk, kesempatan penggunaan, maupun
penggunanya. Produk juga dapat
diposisikan langsung berhadapan dengan pesaing atau menjauhi
pesaing. Pemasar dapat meng-
gunakan salah satu atau kombinasi
dari strategi-strategi penetapan posisi ini. Dengan memilih posisi
yang diinginkan, pemasar harus
mengambil langkah-langkah yang kuat untuk mengkomunikasikan
posisi tersebut.
3. Metodologi Penelitian
3.1. Data yang Diperlukan
Dalam penelitian ini hanya
diperlukan data primer untuk mengetahui respon konsumen
tentang produk shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff. Data primer adalah data yang diperoleh secara
langsung dari sumber, dengan
menyebarkan kuesioner kepada
responden. a. Karakteristik Responden
Data ini digunakan untuk
mengetahui profil dan pasar shampoo Sunsilk Anti-Dandruff,
yang terdiri dari:
Variabel demografis: jenis kelamin, usia, pendidikan, dan
pengeluaran dalam sebulan.
Variabel geografis: tinggal
responden. Variabel perilaku: produk
shampoo yang pernah
digunakan, status penggunaan shampoo Sunsilk Anti-Dandruff,
dan intensitas pemakaian
shampoo dalam satu minggu.
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
104
Variabel psikografis: penggu-
naan jasa salon dalam merawat
rambut. b. Atribut Produk
Atribut produk ini digunakan
oleh konsumen sebagai pertim-bangan dalam memilih shampoo
Sunsilk Anti-Dandruff. Dengan
adanya atribut-atribut yang melekat
pada produk, konsumen dapat mengenali karakteristik produk
dengan baik.
c.Data-data Dasar Segmentasi Pasar
Data ini digunakan untuk
mendeskripsikan karakteristik
konsumen secara lebih spesifik. Dasar segmentasi pasar yang
digunakan adalah dasar segmentasi
psikografis dan perilaku, khususnya menekankan pada variabel gaya
hidup dan manfaat yang dicari:
Variabel gaya hidup: data yang berkaitan dengan aktivitas,
minat, dan opini konsumen
pengguna shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff. Variabel manfaat yang dicari:
data yang menyangkut manfaat
yang dicari oleh konsumen pengguna shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff.
3.2. Metode Pengumpulan Data
Metode survai merupakan
metode pengumpulan data primer
melalui komunikasi (tertulis) dengan responden sebagai sampel
individual yang representatif.
Survai dilakukan untuk mendapat-kan informasi yang diperlukan
secara cepat, tidak mahal, efisien,
dan akurat (Sekaran 2000). Melalui
kuesioner, akan diperoleh informasi
yang relevan dengan penelitian dan
sesuai dengan tujuan penelitian ini.
Kuesioner tersebut terdiri dari empat bagian, yaitu:
a. Bagian pertama, berisi
pertanyaan yang menyangkut karakteristik responden yaitu
variabel demografis, geografis,
perilaku, dan psikografis.
b. Bagian kedua, berisi pertanyaan yang menyangkut atribut-atribut
produk yang digunakan oleh
konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih shampoo
Sunsilk Anti-Dandruff.
c. Bagian ketiga, berisi pertanyaan
yang berkaitan dengan variabel gaya hidup konsumen pengguna
shampoo Sunsilk Anti-Dandruff
yang diukur berdasarkan aktivitas, minat, dan opini
mereka (Activities, Interests,
and Opinions/AIO). d. Bagian keempat, berisi
pertanyaan tentang variabel
manfaat yang dicari dari
penggunaan shampoo Sunsilk Anti-Dandruff.
3.3. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel
yang digunakan adalah metode
sampel konvenien (convenience sampling) yaitu sebuah sampel
yang diambil sedemikian rupa
dimana anggota sampel dipilih
karena mereka mudah dijangkau. Sampel konvenien merupakan
metode sampling nonprobabilitas
(nonprobability sampling), dimana setiap unit dalam populasi tidak
memiliki kesempatan yang sama
untuk dipilih sebagai sampel
penelitian.
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
105
Pengujian awal kuesioner
dilakukan dengan menggunakan 30
responden untuk mengetahui validitas dan reliabilitas kuesioner.
Item atau pertanyaan yang tidak
valid dan tidak reliabel digugurkan. Selanjutnya, kuesioner akhir
disebar kepada 100 responden,
yang dianggap dapat mewakili
populasinya secara keseluruhan.
3.4. Populasi dan Sampel
Penelitian ini mengambil populasi konsumen yang meng-
gunakan produk shampoo Sunsilk
Anti Dandruff, yaitu konsumen
yang sedang menggunakan dan yang pernah menggunakan produk
shampoo Sunsilk Anti Dandruff.
Sampel harus mewakili populasi darimana mereka berasal, sehingga
kesimpulan yang tepat mengenai
populasi dapat dihasilkan. Besarnya sampel yang diambil untuk
memperoleh data yang mewakili
tergantung pada empat faktor yaitu
derajat keseragaman (degree of homogenity) dari populasi, presisi
yang dikehendaki dari peneliti,
rencana analisa, serta tenaga, biaya, dan waktu. Atas dasar
pertimbangan tersebut di atas, maka
sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang
pengguna produk shampoo Sunsilk
Anti Dandruff.
3.5. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel
yang digunakan adalah metode sampel konvenien (convenience
sampling) yaitu sebuah sampel
yang diambil sedemikian rupa
dimana anggota sampel dipilih
karena mereka mudah dijangkau.
Sampel konvenien merupakan
metode sampling nonprobabilitas (nonprobability sampling), dimana
setiap unit dalam populasi tidak
memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel
penelitian.
Pengujian awal kuesioner
dilakukan dengan menggunakan 30 responden untuk mengetahui
validitas dan reliabilitas kuesioner.
Item atau pertanyaan yang tidak valid dan tidak reliabel digugurkan.
Selanjutnya, kuesioner akhir
disebar kepada 100 responden,
yang dianggap dapat mewakili populasinya secara keseluruhan.
3.6. Uji Validitas dan Uji
Reliabilitas
Validitas mempunyai arti
sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Suatu
tes atau instrumen pengukur dapat
dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut
menjalankan fungsi ukurnya, atau
memberikan hasil ukur, yang sesuai dengan maksud dilakukannya
pengukuran tersebut. Tes yang
menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran
dikatakan sebagai tes yang
memiliki validitas rendah
(Azwar,1997). Langkah-langkah pokok
dalam analisis validitas (kesahihan)
butir pada dasarnya adalah: a. Menghitung skor faktor dari
skor butir
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
106
b. Menghitung korelasi Product
Moment antara butir dengan
faktor c. Mengoreksi korelasi Product
Moment menjadi korelasi
bagian-total d. Menguji signifikansi korelasi
bagian-total itu
e. Menggugurkan butir-butir yang
tidak sahih Teknik korelasi yang
digunakan adalah Teknik Korelasi
Product Moment. Dengan N=30 maka derajat bebas db=N-2=28.
Batas r tabel pada taraf signifikansi
5% adalah 0,239. Butir-butir akan
valid jika nilai r hitung atau rbt lebih besar dari 0,239 dan peluang
ralat p-nya lebih kecil dari 0,05.
Butir-butir yang tidak memenuhi kedua syarat tersebut atau hanya
memenuhi salah satu syarat saja
dinyatakan gugur. Dengan program SPS Edisi Sutrisno Hadi (1991),
dapat dilihat hasil uji validitas
kuesioner seperti dalam Tabel 1,
Tabel 2, dan Tabel 3. Dengan demikian, untuk item
(butir) atribut produk terdapat 5
butir yang gugur yaitu X2, X5, X6, X9, dan X12. Untuk variabel gaya
hidup terdapat 11 butir yang gugur
antara lain Y8, Y9, Y10, Y11, Y13, Y18, Y19, Y24, Y25, Y29, dan
Y30. Sedangkan untuk variabel
manfaat yang dicari tidak terdapat
butir yang gugur, sehingga seluruh item adalah valid.
Uji reliabilitas adalah peng-
ujian kestabilan alat ukur yang digunakan untuk mengetahui sejauh
mana suatu pengukuran dapat
memberikan hasil yang sama bila
dilakukan pengukuran kembali
pada subyek yang sama, selama
aspek yang diukur dalam diri
subyek tidak mengalami perubahan. Dalam penelitian ini teknik
pengujian reliabilitas (keandalan)
yang digunakan adalah teknik Cronbach’s Alpha. Cronbach’s
Alpha adalah koefisien reliabilitas
yang menggambarkan seberapa
baik item-item dalam suatu set berkorelasi secara positif satu
dengan lainnya (Sekaran, 1992).
Koefisien Alpha (a) dihitung dari interkorelasi rata-rata antar item
yang mengukur konsep. Semakin
mendekati nilai 1 koefisien Alpha
(a) tersebut, maka semakin tinggi konsistensi reliabilitas internal yang
diukur.
Setelah item-item valid diperoleh, kemudian dilakukan uji
reliabilitas terhadap item-item atri-
but produk, variabel gaya hidup, dan variabel manfaat yang dicari.
Dengan menggunakan bantuan
program SPS Edisi Sutrisno Hadi
(1991) pada taraf signifikansi 5%, maka diperoleh koefisien Alpha (a)
untuk atribut produk sebesar rtt =
0,718, untuk variabel gaya hidup sebesar rtt = 0,909, dan untuk
variabel manfaat yang dicari
sebesar rtt = 0,946. Sehingga item-item tersebut reliabel karena ko-
efisien Alpha (a) mendekati nilai 1.
4. Hasil Penelitian dan
Pembahasan
4.1. Karakteristik Konsumen
Shampoo Sunsilk Anti-
Dandruff
a. Variabel demografis: sebagian
besar pria; berusia relatif muda;
memiliki latar belakang
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
107
pendidikan untuk merespon
serangkaian promosi dan
atribut produk perusahaan; taraf ekonominya menengah ke
bawah.
b. Variabel geografis: tempat tinggal konsumen saat ini
menunjukkan interaksi dengan
orang lain yang memungkinkan
adanya pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembe-
lian produk.
c. Variabel perilaku: dengan menggunakan berbagai merek
shampoo, konsumen diharap-
kan dapat membandingkan dan
memilih shampoo yang paling sesuai dengan kebutuhannya;
sebagian besar konsumen
sedang menggunakan shampoo Sunsilk Anti Dandruff sehingga
informasi yang diberikan cukup
valid; penggunaan shampoo yang relatif tinggi meng-
indikasikan produk shampoo
sangat diperlukan dalam
kehidupan sehari-hari. d. Variabel gaya hidup: sebagian
besar konsumen tidak pernah
ke salon sehingga mereka yakin dapat menjaga penampilan
rambutnya dengan mengguna-
kan produk ini, tanpa harus pergi ke salon.
4.2. Atribut Produk Shampoo
Sunsilk Dari berbagai atribut produk
shampoo Sunsilk Anti-Dandruff
yang melekat, diperoleh 7 atribut yang paling menonjol dan
mendapatkan respon dari
konsumen. Atribut-atribut tersebut
dapat diranking berdasarkan tingkat
kepentingannya. Dengan melihat
mean masing-masing atribut maka
diperoleh ranking atribut produk shampoo Sunsilk Anti-Dandruff
sebagai berikut: (1) Manfaat produk
efektif bagi rambut dan kulit kepala (4,84); (2) Formula produk efektif
dan berteknologi tinggi (Zinc
System) (4,28); (3) Harga produk
yang terjangkau (4,27); (4) Kemudahan mendapatkan produk
di toko ketika diperlukan (4,19); (5)
Citra produk yang baik (3,98); (6) Desain kemasan produk menarik
(3,23); dan (7) Iklan produk yang
menarik (3,15).
Dengan mengetahui atribut produk menurut tingkat
kepentingannya, perusahaan dapat
melakukan inovasi produk dengan menonjolkan atribut-atribut utama
yang dikehendaki oleh konsumen.
Sehingga konsumen akan loyal terhadap produk tersebut karena
karakteristik produk telah dikenal
dengan baik dan mampu memenuhi
kebutuhan serta keinginan konsumen.
4.3. Analisis Faktor Analisis faktor mencoba
untuk menyederhanakan hubungan
yang komplek dan bermacam-macam yang ada di antara sejumlah
variabel observasi dengan
membuka dimensi atau faktor
bersama (Hair et al 1998). Analisis faktor juga dapat digunakan untuk
mengurangi korelasi yang tinggi
antar variabel, sehingga variabel-variabel yang dianalisis adalah
variabel yang tidak saling
berkorelasi. Dalam penelitian ini,
analisis faktor ditujukan untuk
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
108
menyederhanakan variabel gaya
hidup yang terdiri dari 19
pernyataan menjadi beberapa faktor. Penyederhanaan variabel
gaya hidup ini digunakan untuk
mengetahui gaya hidup konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti
Dandruff. Selain itu, analisis faktor
juga digunakan untuk menyeder-
hanakan variabel manfaat yang terdiri dari 19 item manfaat menjadi
beberapa faktor. Sehingga pada
akhirnya dapat diketahui manfaat yang dicari konsumen dari
pengaunaan shampoo Sunsilk Anti
Dandruff tersebut berdasarkan
faktor-faktor yang melandasinya. Menurut Hair, et. al., (1998),
analisis faktor tidak boleh
menggunakan sampel kurang, dari 50 observasi, lebih baik lagi bila
menggunakan sampel 100
observasi atau lebih. Sebagai aturan umum, ukuran sampel sedikitnya
lima kall jumlah variabel yang
dianalisis.
4.4. Analisis Faktor Variabel
Gaya Hidup
Proses analisis faktor variabel gaya bidup konsumen
pengguna shampoo Sunsilk Anti
Dandruff adalah sebagai berikut: a. Peyusunan matriks data
mentah
Data mentah yang disusun
berisi skor-skor data asli kuesioner. Matriks ini
berukuran (m)x(n), dimana m
adalah jumlah responden dan n adalah jumlah variabel yang
dianalisis. Maka ukuran matriks
data mentah variabel gaya
hidup adalah 100 x 19.
b. Statistik deskriptif
Di sini menggarnbarkan mean
tiap-tiap pernyataan/variabel gaya hidup konsumen
pengguna shampoo Sunsilk
Anti Dandruff yang berjumlah 19 pernyataan. Variabel-
variabel ini merupakan
pernyataan konsumen yang
berhubungan dengan Aktivitas, Minat, dan Opini mereka.
c. Penyusunan matriks korelasi
dan matriks Anti-Image Matriks korelasi menampilkan
hasil uji korelasi parsial.
Tujuannya adalah mencari
berapa jumlah korelasi dari total korelasi yang signifikan
pada taraf 0,01 atau 0,05.
Dalam penelitian ini digunakan taraf signifikansi 0,01. Analisis
faktor akan dilanjutkan bila
jumlah korelasi antar variabel yang signifikan lebih dari 30%.
Berdasarkan uji korelasi parsial
dalam matriks korelasi
diketahui bahwa 66 korelasi dari 171 total korelasi adalah
signifikan pada taraf 0,01 atau
sebesar 39%, sehingga analisis dapat dilanjulkan.
Bartlett’s Test of Sphericity
digunakan untuk menunjukkan korelasi antar variabel secara
keseluruhan. Hasil pengujian
menunjukkan koefisien
Bartlett’s Test of Sphericity adalah 645,652 dengan
signifikansi 0,000 sehingga
secara keseluruhan korelasi antar variabel bermakna pada
taraf 0,01. Uji Kaiser-Meyer-
Olkin Measure of Sampling
Adequacy menghasilkan nilai
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
109
0,713 sehingga ukuran
kecukupan sampel, Measure of
Sampling Adequacy (MSA) setiap variabel harus berukuran
lebih besar dari 0,5. Namun di
sini terdapat satu variabel yang memiliki MSA kurang dari 0,5
yaitu variabel ‘saya selalu
menyediakan waktu untuk
berrekreasi atau menikmati hiburan’ dengan MSA 0,490.
Sehingga variabel ini harus
dikeluarkan dan analisis faktor dilakukan kembali dari awal.
Setelah dilakukan analisis
faktor kedua, diketahui terdapat
63 korelasi dari 153 total korelasi yang signifikan pada
taraf 0,01 atau sebesar 41%,
dan analisis dapat dilanjutkan. Koefisien Bartlett’s Test of
Sphericity adalah 613,329
dengan signifikansi 0,000 sehingga secara keseluruhan
korelasi antar variabel
bermakna pada taraf 0,01. Hasil
uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
menunjukkan ukuran kecukup-
an sampel 0,731. Nilai ini terletak pada rentang yang
sangat bagus. Pada analisis
faktor kedua ini dihasilkan Meayure of Sampling Adequacy
seluruh variabel yang besarnya
leblh dari 0,5. Keseluruhan
ukuran-ukuran tersebut menun-jukkan bahwa analisis faktor
dapat dilanjutkan pada tahap
berikutnya. d. Komunalitas
Komunalitas (Communalities)
merupakan ukuran persentase
dari variansi variabel yang
dijelaskan oleh faktor-faktor.
Nilai ekstrem komunalitas
antara 0,0 dan 1,0. Estimasi 0,0 berarti suatu variabel tidak
berkorelasi dengan variabel
lain, sementara estimasi 1,0 berarti variansi variabel secara
sempurna disebabkan oleh
sejumlah faktor bersama
(Dillon and Goldstein, 1984). Maka, komunalitas untuk
variabel ‘saya adalah tipe
pekerja keras untuk suatu karir’ sebesar 69,6% menunjukkan
69,6% tingkat persamaannya
dengan variabel lain, sedangkan
30,4% merupakan keunikan yang ada pada variabel
tersebut. Hasil yang diperoleh
menunjukkan semua variabel memiliki komunalitas cukup
tinggi, sehingga variabel-
variabel tersebut mempunyai persamaan dengan variabel lain
dalam satu kelompok.
e. Total varian penjelas
Langkah selanjutnya adalah menghitung faktor. Faktor
diekstraksi dengan mengguna-
kan metode faktor utama atau Principal Component Analysis.
Tujuan tahap ini adalah untuk
menentukan faktor apa saja yang digunakan. Kriteria untuk
mengekstraksi faktor yang
digunakan dalam penelitian ini
adalah Latent Root Criterion, yaitu faktor yang diekstraksi
adalah faktor yang mempunyai
eigenvalue lebih dari 1. Dengan kriteria ini, ekstraksi
faktor menghasilkan 6 faktor
yang dapat digunakan. Dari
Tabel 4 diketahui, faktor I
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
110
memiliki variansi 27,5% dari
variansi total. Selanjutnya
variansi faktor 2 hingga faktor 6 berturut-turut adalah 1O,5%;
7,8%; 7,5%; 7,3%; 5,8%.
Dengan demikian keenam faktor tersebut mampu
menjelaskan 66,4% variansi
keseluruhan variabel.
f. Interpretasi matriks faktor Matriks faktor digunakan untuk
menilai penggumpalan awal
variabel-variabel dalam faktor serta menunjukkan koefisien
variabel yang sudah distandari-
sasi untuk masing-masing
faktor. Faktor dengan harga mutlak koefisien yang tinggi
untuk suatu variabel menunjuk-
kan kedekatan hubungan dengan variabel tersebut. Dari
Tabel 5 dapat diketahui
terjadinya penggumpalan varia-bel pada masing-masing faktor,
yang ditunjukkan oleh angka
yang dicetak tebal.
g. Rotasi faktor Penggumpalan variabel pada
faktor yang terjadi dalam
matriks faktor belum dapat diinterpretasikan secara lang-
sung. Sebab dimungkinkan
adanya variabel yang memiliki factor loading yang besarnya
hampir sama pada 2 faktor,
sehingga sulit untuk
menentukan terjadinya peng-gumpalan variabel tersebut
pada faktor. Maka, untuk
menginterpretasikan faktor secara lebih memadai
dilakukan rotasi faktor agar
dapat diperoleh solusi faktor
yang lebih berarti secara teoritis
dan praktis. Rotasi faktor dalam
banyak kasus memperbaiki
interpretasi dengan mereduksi beberapa dualisme (ambigui-
ties) yang sering kali menyertai
solusi awal faktor yang belum dirotasi (Hair, et. al., 1998).
Metode rotasi faktor yang
digunakan adalah Varimax,
dengan alasan bahwa metode tersebut memaksimalkan
variansi. Hasil rotasi faktor
ditampilkan dalam Tabel 6. Dari hasil rotasi faktor dapat
diketahui penggumpalan
variabel gaya hidup pada
masing-masing faktor sebagai berikut:
Faktor 1: Saya aktif mengikuti
berbagai organisasi; Saya adalah pemegang jabatan
penting organisasi; Saya
mengikuti kegiatan-kegiatan sosial di masyarakat.
Faktor 2: Saya adalah tipe
pekerja keras untuk suatu karir;
Saya yakin akan kemampuan diri sendiri; Saya berusaha
menyelesaikan tugas tepat
waktu; Saya senang untuk menjadi seorang pemimpin.
Faktor 3: Saya selalu
berpenampilan eksklusif; Saya selalu berpenampilan menarik
den rapi; Saya mengikuti trend
mode terbaru.
Faktor 4: Saya memiliki obsesi pada jabatan pekerjaan yang
lebih tinggi; Bagi saya, dunia
bisnis menarik untuk dimasuki; Saya ingin menjalani
pendidikan sampai jenjang
tertinggi; Saya berinteraksi
dengan banyak orang.
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
111
Faktor 5: Rumah harus ditata
dengan rapi agar nyaman untuk
ditempati; Saya memperhatikan kesehatan dan kebersihan diri.
Faktor 6: Saya selalau
mengikuti isue politik; Saya memiliki prestasi akademik
/hobby/kerja yang baik.
Dengan demikian variabel-
variabel gaya hidup konsumen pengguna shampoo Clear telah
dikelompokkan menjadi 6
faktor. Pemberian nama masing-masing faktor
berdasarkan kecenderungan
pernyataan gaya hidup yang
ada. Peneliti memberikan nama untuk keenam faktor tersebut
adalah sebagai berikut: Faktor I
adalah aktif berorganisasi, Faktor 2 adalah percaya diri,
Faktor 3. adalah memperhati-
kan penampilan, Faktor 4 adalah mengejar karier,
Faktor 5 adalah hygienist, dan
Faktor 6 adalah berprestasi.
h. Skor faktor Analisis faktor mereduksi
variabel asli menjadi beberapa
variabel atau faktor baru. Ketika variabel baru digunakan
dalam analisis lebih lanjut,
beberapa ukuran atau skor harus dimasukkan untuk
mewakili variabel terbaru yang
diperoleh. Ukuran atau skor ini
adalah suatu gabungan dari semua variabel asli yang sangat
penting dalam pembuatan
faktor baru. Ukuran ini ditunjukkan sebagai skor faktor
(Hair, et. al., 1998).
4.5. Analisis Faktor Variabel
Manfaat
Dengan menggunakan meto-de yang sama pada analisis faktor
variabel gaya hidup, maka proses
analisis faktor variabel manfaat adalah sebagai berikut:
a. Penyusunan matriks data
mentah
Matriks data mentah variabel manfaat yang disusun
berukuran 100x19, dimana 100
adalah jumlah responden dan 19 adalah jumlah variabel yang
dianalisis.
b. Statistik deskriptif
Setiap pernyataan/variabel manfaat ditentukan mean-nya.
Variabel ini merupakan
pernyataan konsumen tentang manfaat yang dicari dari
penggunaan shampoo Sunsilk
Anti Dandruff. c. Penyusunan matriks korelasi
dan matriks Anti-Image
Berdasarkan matriks korelasi
diketahui terdapat 151 korelasi dari 171 total korelasi adalah
signifikan pada taraf 0,01 atau
sebesar 88%, sehingga analisis faktor dapat dilanjutkan. Hasil
pengujian menunjukkan
koefisien Bartlett’s Test of Sphericity adalah 1295,172
dengan signifikansi 0,000
sehingga secara keseluruhan
korelasi antar variabel bermakna pada taraf 0,01. Uji
Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy menghasilkan ukuran
kecukupan sampel 0,886.
Menurut Hair, et. al., ukuran ini
berada pada rentang yang
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
112
sangat bagus. Berdasarkan
matriks anti-image dapat
diketahui bahwa MSA variabel-variabel manfaat memiliki
ukuran lebih besar dari 0,5.
Sehingga analisis faktor dapat dilanjutkan pada tahap
berikutnya.
d. Komunalitas
Hasil yang diperoleh menun-jukkan semua variabel
memiliki komunalitas cukup
tinggi, sehingga variabel-variabel tersebut mempunyai
persamaan dengan variabel lain
dalam satu kelompok.
e. Total varian penjelas Dengan menggunakan metode
Principal Component Analysis
dan Latent Root Criterion, ekstraksi faktor menghasilkan 5
faktor yang dapat digunakan.
Dari Tabel 7 diketahui, faktor 1 memiliki variansi 46,3% dari
variansi total. Selanjutnya
variansi faktor 2 hingga faktor
5 berturut-turut adalah 9,5%; 7,8%; 6,1%; 5,9%. Dengan
demikian kelima faktor tersebut
mampu menjelaskan 75,6% variansi keseluruhan variabel.
f. Interpretasi matriks faktor
Tabel 8 menunjukkan terjadinya penggumpalan
variabel pada masing-masing
faktor, yang ditunjukkan oleh
angka yang dicetak tebal. Terdapat 17 variabel yang
menggumpal pada faktor 1, dan
2 variabel lainnya menggumpal pada faktor 3. Sedangkan pada
faktor 2, faktor 4, dan faktor 5
tidak terjadi penggumpalan
variabel.
g. Rotasi faktor
Matriks faktor belum dapat
mengindikasikan interpretasi faktor dengan baik. Dimana
hanya terjadi penggumpalan
variabel pada 2 faktor saja yaitu faktor 1 dan faktor 3, sedang-
kan jumlah faktor adalah 5.
Maka untuk menginterpre-
tasikan faktor secara lebih memadai dilakukan rotasi
faktor agar dapat diperoleh
solusi faktor yang lebih berarti. Dengan menggunakan metode
Varimax, hasil rotasi faktor
ditampilkan dalam Tabel 9.
Dengan rotasi faktor, peng-gumpalan variabel manfaat
pada masing-masing faktor
adalah: Faktor 1: Menghilangkan ke-
penatan/stress; Memperluas
pergaulan; Menaikkan gengsi/ status sosial; Memberikan nilai
ekonomis tinggi; Kualitas
produk terjamin; Meningkatkan
semangat kerja; Menaikkan citra diri.
Faktor 2: Menyuburkan rambut
; Menyehatkan rambut; Meng-hitamkan rambut; Memelihara
akar rambut.
Faktor 3: Memperbaiki penam-pilan diri; Menambah percaya
diri; Membuat rambut halus
dan rapi; Mengharumkan
rambut. Faktor 4: Menyegarkan kulit
kepala; Menyejukkan kulit
kepala. Faktor 5: Menghilangkan ke-
tombe; Mencegah timbulnya
ketombe.
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
113
Berdasarkan Tabel 9 dapat
diketahui bahwa variabel
manfaat telah dikelompokkan menjadi 5 faktor. Peneliti
memberikan nama pada
masing-masing faktor berdasar-kan kecenderungan pernyataan
manfaat yang ada adalah
sebagai berikut: Faktor 1 adalah
meningkatkan aktualisasi, Faktor 2 adalah merawat
rambut, Faktor 3 adalah
menjaga penampilan, Faktor 4 adalah merawat kulit
kepala, dan Faktor 5 adalah
mengatasi ketombe.
h. Skor faktor Skor faktor adalah perhitungan
nilai masing-masing observasi
atau skor masing-masing faktor. Skor faktor ini
menunjukkan kombinasi respon
individu terhadap faktor beberapa variabel. Dalam
penelitian ini skor faktor
digunakan sebagai input data
untuk melakukan analisis klaster.
4.6. Analisis Klaster (Cluster
Analysis)
Analisis klaster adalah teknik
mengelompokkan individu-individu atau obyek-obyek dalam klaster-
klaster, sehingga obyek-obyek
dalam klaster yang sama lebih
mirip satu sama lain dibandingkan dengan obyek-obyek pada klaster
lain. Hasil pengklasteran obyek
menunjukkan homogenitas internal (within-cluster) yang tinggi dan
heterogenitas eksternal (between-
cluster) yang tinggi. Sehingga, jika
pengelompokan ini berhasil, obyek-
obyek dalam klaster akan saling
berdekatan ketika secara
geometrikal dilakukan plotting dan klaster-klaster yang berbeda akan
terpisah jauh (Hair, et. al., 1998).
Tujuan dari penggunaan analisis klaster dalam penelitian ini adalah
untuk mengelompokkan konsumen
shampoo Clear menjadi beberapa
kelompok atau klaster berdasarkan variabel gaya hidup dan variabel
manfaat. Profil-profil segmen yang
dihasilkan dari pengelompokan tersebut dijadikan sebagai dasar
kebijakan strategi pasar.
4.7. Analisis Klaster Variabel
Gaya Hidup
Tahapan analisis klaster
variabel gaya hidup adalah sebagai berikut:
a. Penyusunan matriks data
mentah Setelah dilakukan analisis
faktor terhadap variabel gaya
hidup, maka diperoleh skor
faktor. Skor faktor inilah yang digunakan sebagai data mentah
dalam analisis klaster, dengan
ukuran m jumlah responden dan n jumlah variabel.
Sehingga ukuran matriks data
mentahnya adalah l00 x 6. b. Desain penelitian dalam
analisis klaster
Konsep kesamaan (similarity)
merupakan dasar untuk analisis klaster. Kesamaan antar obyek
adalah suatu ukuran kesesuaian
atau persamaan antara obyek yang akan diklasterkan.
Karakteristik-karakteristik yang
menandai kesamaan ditentukan.
Kemudian, karakteristik-karak-
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
114
teristik tersebut dikombinasikan
ke dalam suatu ukuran
kesamaan untuk semua obyek yang berpasangan, seperti
penggunaan korelasi dalam
analisis faktor. Di sini, setiap obyek dibandingkan dengan
obyek lain hingga kesamaan
diukur. Prosedur analisis klaster
kemudian memproses pengelompokan obyek yang
sama dalam klaster.
Dalam pengukuran kumpulan obyek, perlu segera diketahui
koefisien korelasi antar
pasangan-pasangan obyek yang
diukur. Hal ini diharapkan agar dapat menunjukkan kemiripan
beberapa obyek terhadap obyek
lain dalam kumpulan obyek tersebut.
Korelasi yang tinggi mengindi-
kasikan kesamaan dan korelasi yang rendah mengindikasikan
kesamaan yang semakin
berkurang.
Pengukuran jarak (distance measure) kesamaan yang biasa
digunakan dalam analisis
klaster adalah squared eucl.idean distance. Klaster-
klaster yang terbentuk
menunjukkan kelompok yang memiliki euclidean distance
jauh dan euclidean d.istance
dekat. Jarak yang dekat
menunjukkan kesamaan yang tinggi.
c. Prosedllr hirarki (Hierarchical
Procedure) dan K-Means Cluster
Dengan variabel yang terseleksi
dan matriks kesamaan
(similarity) yang telah dihitung,
proses pengelompokan telah
dimulai. Peneliti harus memilih
clustering algorithm yang digunakan untuk pembentukan
klaster dan memutuskan jumlah
klaster yang akan dibentuk. Clustering algorithm yang
digunakan adalah prosedur
hirarki dan prosedur non-
hirarki yaitu K-Means Cluster. Prosedur hirarki
Langkah awal dalam tahap
pengelompokan ini digunakan prosedur hirarki untuk
mengidentifikasi jumlah
klaster. Setiap obyek akan
mengelompok secara bertahap, dimulai dengan dua obyek yang
mempunyai jarak paling dekat.
Tahap selanjutnya adalah penggabungan: obyek ketiga ke
dalam kelompok tadi atau
membentuk kelompok baru yang terdiri atas dua obyek
yang berlainan dengan
kelompok pertama tersebut.
Proses pengelompokan segera dihentikan bila tidak terdapat
lagi jumlah yang paling minim
antara dua tahap pengelom-pokan yang berdekatan. Metode
yang digunakan untuk
membentuk klaster adalah Ward's method. Metode ini
meminimalkan perbedaan
dalam klaster dan menghindari
masalah 'chaining' atas observasi yang ditemukan
dalam linkage method.
Untuk menentakan jumlah klaster dalam penelitian,
terdapat banyak kriteria yang
dapat digunakan. Peneliti
menentukan jumlah klaster
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
115
berdasarkan koefisien
aglomerasi yang memiliki
tingkat perubahan tinggi. Dari Tabel AggIomeration Schedule,
diambil koefisien aglomerasi
pada tahap 90 hingga tahap 99. Dengan menghitung tingkat
perubahan dalam koefisien
tersebut, dapat ditentukan
jumlah klaster berdasarkan perubahan yang tinggi. Tabel
10 menunjukkan bahwa
perubahan koefisien yang tinggi terjadi dan klaster empat
ke klaster tiga (479,4 - 437,9 =
41,5), klaster tiga ke klaster
dua:(534,4 - 479,4 = 55), serta klaster dua ke klaster satu
(594,0 -534,4 = 59,6). Maka,
peneliti menentukan jumlah klaster sebanyak 2 klaster
analisis, yang memiiiki
perubahan koefisien tertinggi.
Tabel 10
….
4.8. Analisis Koefisien
Aglomerasi Proses pengelompokan dapat
ditampilkan dalam bentuk
diagram vertikal icicle dan dendrogram. Diagram vertikal
icicle menunjukkan jumlah
obyek secara horisontal di atas dan jumlah klaster secara
vertikal menurun di sisi kiri.
Sedangkan dendrogram adalah
grafik yang menggambarkan hasil prosedur pengklasteran,
dimana aksis vertikal terdiri
dari obyek-obyek dan aksis horisontal terdiri dari jumlah
klaster yang terbentuk pada
setiap langkah prosedur
analisis.
Prosedur non-hirarki (K-
Means Cluster)
Langkah kedua menggunakan prosedur non-hirarki untuk
mengatur atau memperhalus
ukuran hasil dari prosedur hirarki. Metode klaster yang
digunakan adalah K-Means
Cluster. Prosedur ini dimulai
dengan menentukan initial seed poinf yang dihasilkan
berdasarkan langkah pertama,
yaitu berupa cluster centroids pada keenam variabel klaster
(faktor 1 hingga faktor 6). Nilai
cluster centroids tersebut pada
kedua klaster adalah: Klaster 1: faktor 1(- 0,619),
faktor 2 (0,545), faktor 3 (-
0,257), faktor 4 (- 0,711), faktor 5 (0,175), faktor 6
(0,323), dengan jumlah obyek
sebesar 32. Klaster 2: faktor 1 (0,265),
faktor 2 (- 0,233), faktor 3
(0,110), faktor 4 (0,3053, faktor
5 (- 0,075), faktor 6 (- 0,138), dengan jumlah obyek sebesar
68.
d. Interpretasi Klaster Nilai rasio F dan taraf
signifikansi digunakan untuk
membandingkan perbedaan antara mean klaster. Pemberian
label atau name pada klaster
dilakukan secara akurat
menggambarkan sifat dari klaster tersebut. Dari Tabel 11
diketahui, taraf signifikansi
variabel kedua klaster menunjukkan empat dari enam
variabel berbeda secara
signifikan. Sedangkan variabel
yang tidak berbeda antara
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
116
kedua klaster adalah faktor 3
(memperhatikan penampilan)
den faktor 5 (hygienist) dengan taraf signifikansi masing-
masing 0,137 den 0,067.
Dengan demikian, interpretasi difokuskan pada keempat
variabel yang: signifikan den
nilai mean klasternya. Pada
masing-masing klaster, fokus terletak pada variabel yang
mempunyai mean terbesar
dibandingkan dengan mean-nya pada klaster lain. Klaster 1
memfokuskan perhatian pada
faktor (aktif berorganisasi),
faktor 2 (percaya- diri), faktor 4 (mengejar karier), den faktor 6
(berprestasi) relatif terhadap
klaster 2. Sedangkan pada klaster 2 tidak terdapat mean
klaster yang bernilai besar,
sehingga variabel-variabel gaya hidup memiliki kecenderungan
terhadap klaster 1 daripada
klaster 2. Dengan kata lain,
klaster 1 menganggap lebih penting variabel gaya hidup
dibandingkan dengan klaster 2.
Berdasarkan sifat-sifat yang terdapat dalam masing-masing
klaster ini, peneliti memberikan
nama klaster variabel gaya hidup sebagai berikut:
Klaster/Segmen 1: aktif dan
Klaster/Segmen 2: pasif.
e. Pembentukan profil klaster (Profiling)
Pada tahap ini, peneliti
mendeskripsikan karakteristik masing-masing klaster, yang
digunakan untuk membedakan
karakteristik tersebut pada
dimensi yang relevant.
Prosedur profiling dimulai
dengan klaster yang telah
diidentifikasi atau diberi label. Data yang digunakan adalah
data yang tidak termasuk dalam
prosedur pengklasteran awal, yaitu data variabel gaya hidup
dan variabel manfaat,
melainkan berupa data
karakteristik konsumen dan data atribut produk. Hasil
profiling klaster gaya hidup
berdasarkan karakteristik konsumen ditunjukkan dalam
Tabel 12.
Tabel 13 menunjukkan uji Chi-
Square yang digunakan untuk menguji perbedaan proporsi
karakteristik masing-masing
klaster/segmen berdasarkan karakteristik konsumen.
Sedangkan profiling klaster
gaya hidup berdasarkan atribut produk ditunjukkan dalam
Tabel 14.
Untuk menguji perbedaan
proporsi karakteristik segmen berdasarkan atribut produk,
digunakan uji T (T-test) yang
ditunjukkan dalam Tabel 15. Hasil uji Chi-Square
menunjukkan bahwa variabel
jenis kelamin berbeda secara signifikan antara proporsi
wanita dan pria dalam segmen
1 dan segmen 2, dengan taraf
signifikansi 0,043 (p < 0,05). Sementara variabel karak-
teristik konsumen lainnya tidak
menunjukkan perbedaan yang signifikan antar kedua segmen.
Demikian juga dengan hasil uji
T yang menunjukkan bahwa
semua variabel atribut produk
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
117
tidak berbeda secara signifikan
antar kedua segmen. Sehingga
segmen 1 dan segmen 2 memiliki karakteristik yang
hampir sama berdasarkan
variabel usia, pendidikan, tempat tinggal saat ini,
pengeluaran dalam sebulan,
shampoo yang digunakan,
status penggunaan Sunsilk Anti Dandruff, intensitas peng-
gunaan shampoo, mengguna-
kan jasa salon, harga produk terjangkau, desain kemasan
produk menarik, formula
produk efektif dan berteknologi
tinggi (Zinc system), manfaat produk efektif bagi rambut dan
kulit kepala, iklan produk yang
menarik, citra produk yang baik, serta kemudahan
mendapatkan produk di toko
ketika diperlukan. Sedangkan perbedaan karakteristik kedua
segmen hanya menyangkut
variabel jenis kelamin.
4.9. Analisis Klaster Variabel
Manfaat
Dengan menggunakan metode yang sama pada analisis
klaster variabel gaya hidup, maka
tahapan analisis klaster variabel manfaat adalah sebagai berikut:
a. Penyusunan matriks data
mentah
Matriks data mentah ini berukuran m jumlah responden
dan n jumlah variabel.
Sehingga ukuran matriks data mentahnya adalah 100x5.
b. Desain penelitian dalam
analisis klaster
Setiap obyek dibandingkan
dengan obyek lain. Koefisien
korelasi antar pasangan-pasangan obyek yang diukur
dapat menunjukkan kemiripan
beberapa obyek terhadap obyek lain dalam kumpulan obyek
tersebut. Korelasi yang tinggi
mengindikasikan kesamaan dan
korelasi yang rendah mengindikasikan kesamaan
yang semakin berkurang.
Distance measure yang digunakan adalah squared
euclidean distance. Klaster-
klaster yang terbentuk
menunjukkan kelompok yang memiliki euclidean distance
jauh dan euclidean distance
dekat. Semakin dekat jarak tersebut, berarti menunjukkan
kesamaan yang semakin tinggi.
c. Prosedur hirarki dan K-Means Cluster
Prosedur hirarki:
Metode yang digunakan untuk
membentuk klaster adalah Ward’s method. Jumlah klaster
ditentukan berdasarkan koefi-
sien aglomerasi yang memiliki tingkat perubahan tinggi. Dari
Tabel Agglomeration Schedule,
diambil koefisien aglomerasi pada tahap 90 hingga tahap 99.
Perubahan koefisien yang
tinggi terjadi dari klaster empat
ke klaster tiga (368,4 - 316,7 = 51,7), klaster tiga ke klaster dua
(426,6 - 368,4 = 58,2), serta
klaster dua ke klaster satu (495,0 - 426,6 = 68,4). Dari
ketiga nilai perubahan koefisien
yang tinggi ini, maka peneliti
menentukan jumlah klaster
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
118
variabel manfaat sebanyak 3
klaster analisis yang
mempunyai nilai perubahan koefisien sebesar 58,2.
Tabel 16 Analisis Koefisien
Aglomerasi Diagram vertikal icicle dan
dendrogram menunjukkan
proses pengelompokan klaster.
Melalui dendrogram, proses pengklasteran dapat terlihat
lebih jelas. Setiap klaster
bergabung dengan klaster yang terdekat lainnya atau
membentuk klaster sendiri,
hingga akhirnya terbentuk satu
klaster yang cukup besar. Prosedur non-hirarki (K-
Means Cluster):
Initial seed point ditentukan berdasarkan langkah pertama
berupa cluster centroids pada
kelima variabel klaster (faktor 1 hingga faktor 5). Nilai cluster
centroids ketiga klaster variabel
manfaat tersebut adalah:
Klaster 1: faktor 1 (- 0,503), faktor 2 (-0,006), faktor 3 (-
0,314), faktor 4 (0,389), faktor
5 (- 0,265), dengan jumlah obyek sebesar 51.
Klaster 2: faktor 1 (0,935),
faktor 2 (0,332), faktor 3 (0,498), faktor 4 (0,219), faktor
5 (0,492), dengan jumlah obyek
sebesar 32.
Klaster 3: faktor 1 (- 0,167), faktor 2 (- 0,586), faktor 3
(0,050), faktor 4 (- 1,593),
faktor 5 (- 0,086), dengan jumlah obyek sebesar 17.
d. Interpretasi klaster
Signifikansi variabel dalam
Tabel 17 menunjukkan bahwa
kelima variabel berbeda secara
signifikan (p < 0,05). Sehingga
dari ketiga klaster yang terbentuk, masing-masing
memiliki kecenderungan yang
tidak sama terhadap variabel-variabel pembentuk klaster
tersebut.
Kelima variabel yang
signifikan ini dan nilai mean klasternya diinterpretasikan.
Masing-masing mean dalam
setiap klaster dibandingkan dengan klaster lain untuk
memperoleh nilai mean
terbesar. Pada klaster 1 tidak
terdapat mean klaster yang bernilai besar. Sementara
klaster 2 berfokus pada faktor 1
(meningkatkan aktualisasi), faktor 3 (menjaga penampilan),
dan faktor 5 (mengatasi
ketombe) relatif terhadap klaster 1 dan klaster 3.
Sedangkan klaster 3 berfokus
pada faktor 2 (merawat rambut)
dan faktor 4 (merawat kulit kepala) relatif terhadap klaster
1 dan klaster 2. Dengan kata
lain, klaster 1 memiliki kecenderungan rendah terhadap
semua faktor; klaster 2
memiliki kecenderungan ekstrim dalam faktor 1; klaster
3 memiliki kecenderungan
ekstrim dalam faktor 4. Maka,
berdasarkan sifat-sifat pada setiap klaster ini, peneliti
memberikan nama klaster
variabel manfaat sebagai berikut: Klaster/Segmen 1:
netral, Klaster/Segmen 2:
aktualisasi, dan Klaster/
Segmen 3: perawatan.
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
119
e. Pembentukan profil klaster
(Profiling)
Profil klaster dibentuk berdasarkan karakteristik
masing-masing klaster. Data
yang digunakan adalah data karakteristik konsumen dan
data atribut produk. Tabel 18
menunjukkan hasil profiling
klaster manfaat berdasarkan karakteristik konsumen.
Untuk menguji perbedaan
proporsi karakteristik tiap-tiap klaster/segmen, digunakan uji
Chi-Square yang hasilnya
ditunjukkan dalam Tabel 19.
Profiling klaster manfaat berdasarkan atribut produk
ditunjukkan dalam Tabel 20.
Pengujian perbedaan proporsi karakteristik klaster
berdasarkan atribut produk
pada klaster manfaat ini menggunakan uji F dengan
metode Anova yang
ditunjukkan oleh Tabel 21.
Hasil uji Chi-Square menunjukkan bahwa tidak terdapat
variabel karakteristik konsumen
yang berbeda secara signifikan untuk segmen 1, segmen 2, maupun
segmen 3, pada taraf signifikansi
0,05. Sementara dari hasil uji F (Anova) diketahui bahwa empat
dari tujuh variabel atribut produk
berbeda secara signifikan untuk
ketiga segmen. Keempat variabel atribut produk ini adalah harga
produk terjangkau, desain kemasan
produk menarik, citra produk yang baik, serta kemudahan mendapat-
kan produk di toko ketika
diperlukan dengan taraf signifikansi
masing-masing adalah 0,047;
0,027; 0,009; dan 0,001.
Dengan demikian, di samping memiliki perbedaan karakteristik
dalam keempat variabel atribut
produk tersebut, semua segmen juga memiliki kesamaan
karakteristik berdasarkan variabel
jenis kelamin, usia, pendidikan,
tempat tinggal saat ini, pengeluaran dalam sebulan, shampoo yang
digunakan, status penggunaan
Sunsilk Anti Dandruff, intensitas penggunaan shampoo,
menggunakan jasa salon, formula
produk efektif dan berteknologi
tinggi (Zinc system), manfaat produk efektif bagi rambut dan
kulit kepala, dan iklan produk yang
menarik.
5. Penutup
5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis
data tentang segmentasi pasar
produk shampoo Sunsilk Anti
Dandruff, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai
berikut:
a. Diketahui karakteristik konsu-men shampoo Sunsilk Anti
Dandruff berdasarkan variabel
demografis, geografis, perilaku, dan psikografis, yang sangat
bermanfaat bagi perusahaan
dalam mengidentifikasi
konsumennya. b. Terdapat 7 atribut penting
produk shampoo Clear yang
digunakan konsumen dalam memilih produk tersebut, yang
diranking secara berturut-turut
adalah: (1) Manfaat produk
efektif bagi rambut dan kulit
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
120
kepala; (2) Formula produk
efektif dan berteknologi tinggi
(Zinc System); (3) Harga produk yang terjangkau; (4)
Kemudahan mendapatkan
produk di toko ketika diperlukan; (5) Citra produk
yang baik; (6) Desain kemasan
produk menarik; (7) Iklan
produk yang menarik. Ketujuh atribut produk ini merupakan
faktor penting bagi konsumen
dalam menentukan pilihan terhadap shampoo Sunsilk Anti
Dandruff. Perusahaan dapat
menonjolkan atribut-atribut
produk yang dikehendaki oleh konsumen sehingga loyalitas
mereka dapat terjaga.
c. Hasil interpretasi analisis faktor adalah terdapat 6 faktor
berdasarkan variabel gaya
hidup dan 5 faktor berdasarkan variabel manfaat. Keenam
faktor variabel gaya hidup
berturut-turut adalah: Faktor
aktif berorganisasi, Faktor
percaya diri, Faktor
memperhatikan penampilan,
Faktor mengejar karier, Faktor hygienist, dan Faktor
berprestasi. Dan kelima faktor
variabel manfaat berturut-turut adalah: Faktor meningkatkan
aktualisasi, Faktor merawat
rambut, Faktor menjaga
penampilan, Faktor merawat
kulit kepala, serta Faktor
mengatasi ketombe.
d. Pasar produk shampoo Anti Dandruff dapat disegmentasi-
kan berdasarkan variabel gaya
hidup, yaitu Segmen aktif dan
Segmen pasif, dan berdasarkan
variabel manfaat, yaitu Segmen
netral, Segmen aktualisasi,
dan Segmen perawatan. Secara statistik, terdapat
persamaan dan perbedaan
proporsi karakteristik yang signifikan antar segmen
berdasarkan karakteristik
konsumen dan atribut produk.
5.2. Saran
a. Perusahaan harus memper-
tahankan dan memperbaiki terus-menerus atribut produk
yang digunakan konsumen
untuk mengidentifikasi dan
memilih shampoo Sunsilk Anti Dandruff.
b. Perusahaan sebaiknya memilih
salah satu atau beberapa segmen yang benar-benar
memberikan peluang untuk
dimasuki. Atau memilih semua segmen dengan pertimbangan
bahwa perusahaan mampu
meningkatkan kinerja (perfor-
mance) masing-masing seg-men. Sehingga perusahaan akan
memperoleh posisi yang baik
dalam persaingan, sebab mereka mampu mencapai pasar
sasaran secara efisien.
c. Untuk mempertahankan posisi-nya dalam persaingan pasar,
perusahaan harus melakukan
kembali prosedur segmentasi
pasar (resegmenting) secara periodik, sebab segmen pasar
dapat berubah setiap saat.
Sehingga perusahaan akan mampu menyediakan produk
dan bauran pemasaran yang
lebih sesuai untuk masing-
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
121
masing segmen yang
dimasukinya.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing
Action, 4th ed, Cincinnati,
Ohio: PWS-KENT Publishing
Company. Azwar, Syaifudin (1997),
Reliabilitas dan Validitas,
Edisi Ke-3, Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Crask, M., R. J. Fox, and R. G.
Stout (1995), Marketing
Research: Principles and Applications, Englewood
Cliffs, New Jersey: Prentice-
Hall International, Inc. Dickson, Peter R. and James L.
Ginter (1987), "Market
Segmentation, Product Differentiation, and Marketing
Strategy," Journal of
Marketing, Vol. 51, (April),
pp. 1-10. Dillon, William R. and Matthew
Goldstein (1984), Multivariate
Analysis: Methods and Applications, New York: John
Wiley & Sons, inc.
Green, Paul E. and Wayne S. DeSarbo (1979),
"Componential Segmentation
in The Analysis of Consumer
Trade-offs," Journal of Marketing, Vol. 43 (Fall), pp.
83-91.
Hadi, Sutrisno (1991), Analisis Butir untuk Instrumen Angket,
Tes, dan Skala Nilai dengan
Basica, Yogyakarta: Penerbit
Andi Offset.
Hadi, Sutrisno (1993), Metodologi
Riset, Jilid 3, Yogyakarta:
Penerbit Andi Offset. Hair, Joseph F. Jr, Ralp E.
Anderson, Ronald L. Tatham,
and William C. Black (1998), Multivariate Data Analysis:
with Readings, 5th ed,
Englewood Cliffs, New Jersey:
Prentice-Hall, Inc. Hartati, Lesti (1996), Segmentasi
Program Magister Manajemen
Universitas Gadjah Mada, Skripsi Sarjana Fakultas
Ekonomi Universitas Gadjah
Mada (tidak dipublikasikan).
Komputer, Wahana (1996), Dasar-dasar Analisis Statistik dengan
SPSS 6.0 for Windows, Edisi
Pertama, Yogyakarta: Penerbit Wahana Komputer dan Andi.
Kotler, Philip (2000), Marketing
Management, 10th ed, Upper Saddla River, NJ: Prentice-
Hall International, Inc.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong
(1997), Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Lesser, Jack A. and Marie Adele Hughes (1986), "The
Generalizability of
Psychographic Market Segments Across Geographic
Locations," Journal of
Marketing, Vol. 50, (January) ,
pp. 18-27. Loudon, David L. and Albert J.
Della Bitta (1993), Consumer
Behavior: Concepts and Applications, 4th ed, New
York: McGraw-Hill, Inc.
Marketing Department SPSS
(1998), SPSSÒ Base 8.0
MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013
ISSN 1978-6239
Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk
Anti-Dandruff
122
Applications Guide, Chicago:
SPSS, Inc.
McDonald, M. and I. Dunbar (1995), Market Segmentation:
A Step-by-step Approach to
Creating Profitable Market Segments. Hampshire, UK:
Macmillan Press Ltd.
Sekaran, Uma (2000), Research
Methods for Business: A Skill Building Approach, 3rd ed,
New York: John Wiley &
Sons, Inc. Singarimbun, Masri dan Sofian
Effendi (1989), Metode
Penelitian Survai, Edisi Revisi,
Jakarta: LP3ES.Swastha Dh, Basu (1984), Azas-azas
Marketing, Edisi Ketiga,
Yogyakarta: Penerbit Liberty. Swastha Dh, Basy dan Irawan
(1987), Manajemen Pemasaran
Modern, Ed 2. Yogyakarta: Liberty.
Swastha Dh, Basu dan T. Hani
Handoko (1987), Manajemen
Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen, Edisi Pertama,
Yogyakarta: Penerbit Liberty.
Trout, J. and S. Rivkin (1996), The New Positioning: The Latest
on the World’s # 1 Business
Strategy. New York: McGraw-Hill.
Weinstein, Art (1987), Market
Segmentation: Using
Demographics, Psychographics and Other
Segmentation Techniques to
Uncover and Exploit New Markets, Chicago, Illinois:
Probus Publishing Company.
Widyarti, Maria T. H. (1997),
Segmentasi Pasar Kartu
Kredit, Tesis Pasca Sarjana
Fakultas Ekonomi Universitas
Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).
Winter, Frederich W. (1979), "A
Cost-Benefit Approach to Market Segmentation,"
Journal of Marketing, Vol. 43,
(Fall), pp. 103-111