Media CUBE - Tistory
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1 Credential Media CUBE “Smarter Way to Buy Media”
Transcript of Media CUBE - Tistory
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Credential
Media CUBE
“Smarter Way to Buy Media”
CONTENTS
Digital Marketing
Display Revolution
Cheil DSP
Campaign Strategies
Campaign Process
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DIGITAL MARKETING
Online Displa
y Mobile
Search Soci
al Media
스마트 Device 급성장 신매체의 지속적 등장
[미디어 환경 파편화]
최적의 매체를 최적의 비용으로
[ROI 요구]
Brand 광고주
퍼포먼스형 광고주
SMB광고주
Systematic Buying Cross Media Optimization
Client Media
파편화된 미디어 어떻게 효율적으로 구매할까?
과거에는 Media Planning + Buying Power가 미디어 경쟁력이었다면,
디지털 광고시대에서는 Systematic Buying에 의한
Media Optimization 이 새로운 경쟁력
5
“인터넷에는 무한대의 광고 Inventory가 존재하기 때문에 더 이상 사람이
미디어 플래닝 업무를 할 수 없다. 이제는 몇 개의 Software가 대신하고 있다”
- BMO Capital Markets의 Dan Salmon
광고 Inventory의 실시간 자동화 거래
해외 미디어 중개시장의 발달 미디어 중개시장에는 DSP, Ad Exchange 등이 주요 사업자로 존재
Media Intermediary
Sytematic Buying (Real-Time Bidding / Audience Buying)
을 통해 Display 광고에서도
투명한 성과 측정 & ROI 향상
광고주 소비자 AGENCY (대행사)
- 광고 전략 수립 - 광고물제작
DSP AD EXCHANGE
- 광고 노출 영역 실시간 경매 시장
PUBLISHER (매체사)
- 광고 노출 영역 보유 매체
판매자측
(Sell- side)
구매자측
(Buy- side)
- 디지털광고 매체구매
- 집행 - 분석 통합서비스
AD NETWORK
- 매체의 광고 매출 최적화
거래시장
(Marketplace)
(1) Source: Wall Street Research (2012)
-Google과 Facebook의 Ad exchange 시장 참여로 거래 규모 급성장 -2010년 기준 미국 내 광고지면의 66%가 Exchange를 통해 실시간 자동화 거래 가능
온라인
모바일
Video Social
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디스플레이 광고의 시스템 거래 시장의 급성장
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Cheil DSP
국내 Systematic Buying DA 시장 현재 국내는 GDN, Criteo 등이 작년부터 성장했으나,
DSP 사업은 제일기획이 한국 내에서 최초로 시작
아래와 같은 상품들을 MediaCUBE의 플랫폼을 통해서 실시간 입찰
방식으로 구매, 하나의 플랫폼 내에서 보다 통합적인 광고 운영이 가능
GDN (방대한 네트워크)
Criteo (Dynamic Creative)
Facebook (RHS,
Newsfeed ad)
유튜브 PreRoll
(10월 내 론치예정)
MediaCUBE
제일기획의 DSP
통합 운영
Buying과 Planning의 결합
Seamless User Scenarios
A D A
AD D
AA D A D
A D A
AD D
A A
DSP
방대한 네트워크
글로벌 약 20개 이상의 SSP, ADX,
ADN 보유
미주, 유럽 100% / 국내 99% 이상의 도달율
오디언스 타겟팅으로,
우리 광고를 볼 만한
가치 있는 유저에게만 선택적 노출
DSP(Demand Side Platform)
제일기획의 MediaCUBE란?
Cheil Unified Branding E ngine
Data- driven 캠페인을 집행하면서 축적되는 Data를
지속적으로 활용 퍼포먼스 최적화 및
풍부한 캠페인 인사이트
소셜
Purpose- driven
광고주의 목표를 위해 작동되는 플랫폼
Your Customer
모바일
PC웹
디지털매체에 대한 통합적인 접근
Audience-driven 고객의 온라인 행동 패턴에
유기적으로 반응하는 플랫폼
동영상
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제일기획
디지털 플래폼 미디어큐브 국내 사업 런칭!
Branding
Performance
포털 배너광고
디지털 플랫폼 미디어큐브 Positioning 제일기획
검색 광고
브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 만족시킨다!
높은 ROI 투명한 성과 측정
정교한 타겟팅
(Targeting)
합리적인 가격
(Bidding) 유연한 운영
(Real-Time)
Intent 와 Interest를 가진 고객에게 노출되는 광고 클릭당 광고비를 지불하며, 단가를 경매 방식으로 광고주가 결정. 자동화된 시스템을 통한 실시간 거래
검색광고의 장점을 디스플레이 광고와 결합
15 15
위와 같은 장점을 바탕으로 광고
주한테 제공할 수 있는 Value는?
Cheil DSP가 제공하는 광고주 Value
1.구매 가격에 대한 가격 결정권
실시간 입찰 방식
(RTB)을 통해
원하는 지면만
원하는 가격에 구매
구매 가격에 대한
가격 결정권
99% 이상의
Reach 크로스 채널 Cover
방대한 규모의 광고 지면 Pool
광고 목표 달성을 위한 최고의 최적화
알고리즘 활용
퍼모먼스 지향 최적화
RTB
PROFILING • 여성 • 30 – 45 세 • 신입 멤버 • 서울 거주
• Parenting.com • Android O/S • 한국어 • 페이지 상단
AD SPACE
2 각각의 광고 공간 중에서 호출
된 유저 프로파일과 적합한 광
고 공간 실시간 매칭
CPM Bidding..
\ 100
V
1.구매 가격에 대한 가격 결정권 광고 집행 모든 과정이 DSP 플랫폼 내 실시간(Real- Time)으로 이루어짐
Cheil DSP가 제공하는 광고주 Value
5 해당 광고가 해당 공간에
타겟 유저가 방문했을 때
보이게 됨
4 경매가 시작되고
낙찰이 되면
3 Verified! 매칭되는 광
고공간이 확인되고
수만개의 매체사가 수십억
의 광고 노출 공간을 경매
시장과 연결
1
기존 구매 방식
: 매체사가 제시하는 금액대로 Bulk 구매
DSP 구매 방식
: 원하는 Audience만 원하는 입찰가에 구매
VS
실시간 경매 도입으로 원하는 Audience에 원하는 가격으로 입찰 가능
CPM당 \ 2,500
CPM당 \ 1,500
CPM당 \ 3,000
Cheil DSP가 제공하는 광고주 Value
1.구매 가격에 대한 가격 결정권
2.방대한 규모의 광고 지면 POOL
방대한 규모의 지면 Pool 을 기반으로 광고 캠페인 진행 (국내/ 글로벌 모두 커버)
광고 Coverage 규모
Cheil DSP가 제공하는 광고주 Value
국내 60,000개 이상의 웹사이트
월 130억 규모의 PV
99% 이상의 Reach Rate
미국, 유럽 지역 99%,
중국 82% Reach Rate /
디스플레이 광고지면의 약 66%가
자동화된 방식으로 거래
국내 주요 커뮤니티 국내 주요 언론사 글로벌 매체
광고 Coverage 규모
3.퍼포먼스 지향 최적화
다양한 캠페인 목표 셋팅을 통한 맞춤형 캠페인 집행, 캠페인 목표에 맞는 최적화
Cheil DSP가 제공하는 광고주 Value
- 최대 Reach 달성
- 브랜드 캠페인
- 실제 매출 최대화 - 클릭당 단가 최소화
- Traffic 유도
- 참여당 단가 최소화
- 이벤트 참여 유도
- 구매당 단가 최소
- 사이트 내 구매 유도
캠페인 목표
CPC (Cost per
Click)
CPE (Cost per
Engagement)
CPA (Cost per
Acquisition)
도달율 (Reach)
매출 (ROAS)
[Audience Targeting]
성별 연령
사는 곳 관심사
사용 기기 사용 언어
검색기록 방문사이트
[Optimization]
웹 모바일
상단 중간 하단
주중 주말
오전 오후 저녁
소재A 소재B 소재C
기기
게재위치
시간
시간
소재
3.퍼포먼스 지향 최적화
퍼모먼스 지향 최적화는 타켓팅 정교화 및 알고리즘에 의한 시스템 러닝으로 가능
Performance
Cheil DSP가 제공하는 광고주 Value
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CAMPAIGN STRATEGIES
Prospecting Strategy
- GBO(Goal-Based Optimization)
- Attributions to optimize: day, time, publisher, device, etc
Audience Targeting
+ 3rd party data
- Search query - Visited URL - Industry segmentation based on click activities
Remarketing
- Target customers who have visited homepage before
- Separate pixel per section of the sites
- Recency consideration : 3 hours 1day 2days
- Classify customers into buckets of 1) Visited Homepage, 2) Reviewed products, 3) drop at purchase step, 4) Had purchased
- Run corresponding campaign strategy per each customer buckets (e.g. reminding, cross-selling, up-selling)
MediaCUBE sets campaign strategy and optimizes performance with consideration of whole “Consumer Purchase Funnel”
Campaign Strategies
GBO
(Goal Based Optimization)
Remarketing Audience Targeting
1.GBO (Goal Based Optimization)
1.GBO(Goal Based Optimization) 강력한 최적화 Algorithm. 언제 우리 광고를 내보내야 가장 효과가 좋을지, 우리한테 Valuable한 유저가 누구인지, 어떤 배너에 유저가 가장 반응을 잘 보일지 모든 것을 스스로 알아서 찾아준다
언제 어디에서 무엇으로
접속한
특정 분야,
특정 브랜드에
관심있는
어떤
사용자에게 무슨 소재를
어떤 형태로
어느 위치에서
몇 번이나
보여줄 것인가?
주요 핵심국가로 캠페인 시작 후 캠페인 퍼포먼스를 일별로 체크
캠페인 기간 내 모니터링을 통해 CPC 수치가 낮은 국가들을 제외
광고에 반응하는 사용자들의 특성 파악
OS, Device, Browser 등 경로 특성 수입, 교육수준, 소비규모 등 인구 특성
사용자가 반응하는 세부전략 특성 파악
특정 카테고리, 특정 매체, 특정 요일, 특정 시간, 특정 소재사이즈 등
MediaCUBE 플랫폼을 통해 Response 기반으로 예산 최적화
캠페인 핵심변수 모니터링, Audience data 퍼포먼스 결과 분석을 통한
차별화된 캠페인 insight 전달
Geo- Insight 리포트를 통한 국가별 퍼포먼스 비교
알고리즘을 통해 성과가 높은 캠페인 변수를 추적
추가 데이터 활용을 통한 사용자 특성 파악
1.GBO(Goal Based Optimization)
2.Audience Targeting
보다 높은 수준의 타겟팅을 돕는
다양한 데이터 업체들
소셜데이터 구매의도(Intent) 데모그래픽 위치정보 방문패턴
Advertiser’s Campaigns
2.Audience Targeting 전 세계 다양한 분야의 온오프라인 서비스 및 매체사 등으로부터 수집된 유저 데이터가
DSP를 통해 캠페인에 활용 됨
RETAIL AUTO FINANCE TRAVEL B2B DEMOGRAPHIC SOCIAL
3.Remarketing
홈페이지
주의할 점!! 간단한 과정이기는 하지만 사전에 Pixel을 심는 작업을 해야합니다. 광고주 페이지에 픽셀을 심어
1) 신규 유입그룹, 2) 관심유저그룹, 3) 구매직전 도달그룹, 4) 구매 유저 그룹 등으로 구분하고
그룹별 차별화된 시나리오(cross- selling, up- selling)로 캠페인을 집행할 수 있습니다.
제품상세 카드발급 직전 신청완료
Pixel Code
Pixel Code <script language='JavaScript1.1' src='https://pixel.mathtag.com/event/js?mt_id=242065&mt_adid=112 660&v1=&v2=&v3=&s1=&s2=&s3='></script>
리마케팅은 Media CUBE 플랫폼을 통해 픽셀을 즉시 발급받아
광고주 홈페이지에 픽셀을 심어 유저를 따라 다니며 광고를 보여주는 방식 입니다.
3.Remarketing
- 사이트 방문 1일 이내 유저에게만 노출: 구매 전환을 높일 수 있음
- 사이트 방문 일주일 이후 유저에게 노출: 신규방문(UV) 수치 상승
- 구매 전환 유저와 연관 상품 배너 노출을 통한 Cross- selling 배너를 클릭해본
유저에게 해당 배너 및 관련 상품 배너 노출
Recency 1 Day
Before one week
픽셀 삽입 후 기간별 유저 데이터로 축적에 따른 선택적 마케팅 전략 수립 가능
3- 1.Recency Remarketing
Campaign Overview
Category Client Product for campaign Campaign Period KPI Note
Travel
A Travel agency (oversea)
• 6.20 ~7.20 (1st campaign
done)
• 2nd campaign (on going)
CPA: purchase Reseller
B Domestic travel
• 6.25 ~ 8.20 (done) •2nd campaign confirmed (10.15~ 12.15)
CPC: click on promotion event Internal
Finance / Insurance C Life / cancer
insurance • 9.23 ~ 10.31 (ready) CPA: user subscription Reseller
EC (Shopping Mall)
D Luxury shopping mall • 7. 15 ~ 8. 15 (done) ROAS Reseller
E Shopping mall • 7.22 ~ 8.22 (done) ROAS Direct
Samsung
F IFA event • 9.5 ~ 9.15 (done) CPC : click on YouTube video contents Internal
G mobile • 8/12~8/30 (done) CPC: click on promotion event Internal
H e-store • 9/24 ~ 10/31 (ready) CPC: click on the homepage Internal
I e-store • 9/3 ~ 10/6 (on going) CPC: click on promotion event Internal
Global J FMCG •9/23 ~ 10/23(ready) CPC: click on promotion
event Cheil regional office
K Car Insurance • 9/23 ~ 10/23(ready) CPA: user subscription OTGC
플랫폼 알고리즘 + 최고의 운영 인력
-광고주의 마케팅 목적에 따라 최적화 진행 -CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Action) 등 다양한 Goal 세팅 지원
-현재 오버추어 출신 검색광고 최적화 전문 인력(Cheil) + MediaMath사 인력 공동 운영
K사 캠페인 최적화 사례 (CPC) Y사 캠페인 최적화 사례 (CPA)
CPC Target
CPA Target
- FBX Performance was really high -->Increase the portion of FBX budgeting
- Gold timing for conversions(purchase completion) : Monday, Thursday, Friday
11:30PM ~ 1:00AM
- Homepage recency : within 48 hours (30% of total conversions)
CPA Campaign Brain
캠페인 전략 기본 Setting
타겟팅 내용 목적
GBO (Goal Based
Optimization) 캠페인 목표에 맞게 시스템의 Brain이 스스로 최적화
캠페인 인사이트 및 최고의 성과조합 찾기
Audience Targeting
해당 산업에 관심이 많은 유저/배너를 잘 클릭하는 성향을 가진 유저 Pool에게 배너 노출
관심고객 홈페이지 유입
Remarketing
광고주 웹사이트 방문자를 대상으로 배너 노출 - 3시간 이내 - 12시간 이내 - 48시간 이내
광고주 웹사이트 방문 유저 최신성 세분화하여 전환율 높이기
Sitelist Targeting
해당 산업과 관련된 웹사이트 리스트 타겟팅 및 상위지면 노출 타겟팅
관심고객이 많을 가능성이 높은 웹사이트 사전선별 별도
노출하기
Low CPM 최저가 입찰을 통한 노출 극대화 신규 유입 극대화 + 최적의 웹사이트 발굴
실시간 캠페인 Data를 활용한 최적화 진행
Brain은 미디어큐브의 알고리즘이 작동하여 최고의 성과를 내는 조합을 찾아내는 과정 제공 Value Index(Channel, Creative Size, Day, Day Part, Exchange, Site 등)에 기반하여 더 높은 성과를 내는 변수를 찾아내고 해당 변수에 좀 더 비딩을 높이는 방식으로 최적화 진행 (시스템 러닝 자동화 + 운영인력의
노하우) 캠페인이 진행될수록 성과 향상 및 풍부한 인사이트 발굴
Cell Dimension Cell Value Rank
Channel Communities/Forum (AdX) 1
Creative Size 336 x 280 1
DMA 80341 1
Day Wednesday 1
Day Part 12:00 PM-5:59 PM 1
1차 캠페인 Top Site List Value Index news.chosun.com 0.665
www.youtube.com 0.578
sports.chosun.com 0.560
fmkorea.net 0.413
www.yonhapnews.co.kr 0.356
www.ezday.co.kr 0.303
www.mabinogi.pe.kr 0.290
stoo.asiae.co.kr 0.258
rgrong.kr 0.243
gall.dcinside.com 0.234
1차 Creative Size Value Index
Creative Size 120 x 600 3.784
Creative Size 300 x 250 1.599
Creative Size 728 x 90 0.657
Creative Size All Others 0.600
Creative Size 160 x 600 0.280
Creative Size 468 x 60 0.170
캠페인 전략 세팅 - Advanced
타겟팅 세부 예산비중(진행에 따라 실시간 변동)
예상 퍼포먼스 및 Tip
Audience Targeting
해당 산업에 관심이 많은 유저/과거 유사 배너를 클릭했던 유저 Pool에게 배너 노출
10% 관심 유저 홈페이지 유입
Exchange Targeting/ placement targeting
퍼모먼스가 좋은 Exchange 중심으로 노출 / 페이지 상단에만 노출
10% 예) 캠페인 집행시
Exchange 상단영역에 집중 노출
Creative Size Targeting
캠페인에서 효과가 좋았던 배너사이즈에 (예: 120*60 , 300*250 등) 집중하여 배너 노출
10% 캠페인 Value Index 기반
Clicker Targeting 캠페인 배너를 클릭했던 유저들에게 배너 재 노출 10% 캠페인과의 연계를 통한 이벤트 참여 증대
Retargeting 캠페인에서 성과가 좋았던 3시간 이내 방문자에게 집중 노출
10% 이벤트 참여 극대화
Low CPM Sitelist를 지정, 낮은 CPM으로 입찰 구매를 통해 양질의 신규 유입 극대화
10% 양질의 신규 유입 극대화
Mobile O/S Targeting (필요시) Mobile 웹사이트 배너 노출을 통한 홈페이지 유입 극대화 10% 모바일 O/S만을 별도 Target
지정하여 배너 노출
Sitelist Targeting Top Site List Targeting (Value Index 기반) 10% 캠페인 Top Site List
GBO(Goal Based Optimization)
캠페인 목표에 맞게 시스템의 Brain이 스스로 최적화하는 기능 (지속적으로 가동) 10%
Brain 기능이 최적의 성과 조합을 찾아 줌
- 시간대/게재위치/사이트 등
39 39
DSP CAMPAIGN PROCESS
배너등록 타겟웹사이트등록(필요시)
배너제작
Pixel 셋팅
광고주 1. 성과 측정 및 리타겟팅을 위한 pixel를 사이트에 적용합니다.(기획 pixel 전달/광고주 적용)
2. 플래시(or 이미지) 배너를 크기 별로 제작합니다(광고주 제작)
기획 3. 캠페인 목표(CPC/CPA/CPM)/예산/경매조건을 DSP 플랫폼에 설정합니다.
4. 배너를 DSP 플랫폼에 등록하고 테스트합니다.
5. 타겟 웹사이트(White List)를 등록(필요시)하고 캠페인 시작/최적화를 진행합니다.
Go! 캠페인 최적화
켐페인목표/ 예산 설정
1주일
1~2일
DSP Campaign Process 캠페인 진행과 관련한 overall process
1
2
3 4 5
쇼핑몰에서 유저가 위의 상품들을 클릭해보았다면 추후 해당 배너를 노출 시
배너
추천! 오늘의 Hot Sales
검색했던 상품으로 배너를 자동 제작하여 노출
참고
Creative size Display 728x90, 300x250, 110x80, 160x600, 120x600, 250x250, 468x60, 200x200, 336x280 (9개 Main) 300x600, 180x150, 120x60 Mobile 320x480, 320x50, 300x75, 300x50, 216x54, 216x36, 168x42, 168x28, 120x30, 120x20
Expandable 120x600, 160x600, 300x250, 468x60, 728x90, 234x60, 120x60, 180x150, 300x600
Dynamic Creative :퍼포먼스를 높이기 위해 오디언스에 따라 최적화된 소재를 자동으로 내보내는 기술
해당 Creative의 적용을 원하신다면 담당자에게 문의 바랍니다.
[Dynamic Creative 예시]
FBX 지면 예시 ① 오른쪽 배너 영역 (Right Hand Side)
② Newsfeed 영역
특히 Newsfeed 영역은 아래와 같이 확장된 이미지로도 노출 가능
제일기획이 국내 유일의 DSP 사업자(세계 최고의 기술력 기반)
기존의 퍼포먼스 DA를 한곳에서 편리하게 구매
필요한 지면/유저에게만 노출하는 합리적인 RTB 구매 방식
국내외 Data를 활용한 정교한 타겟팅
최적의 조합을 찾아 최고의 성과를 찾아주는 자동 최적화 알고리즘 보유
Summary
추가 문의 및 설명회 요청
나무커뮤니케이션 전략사업부 김종산 팀장
02-3430-0172
010-4938-0318
