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Febracorp University

MBA EM GESTÃO DE NEGÓCIOS

Aula 4: Estratégia – Política Comercial

Módulo: Pós-Venda


Pós-Venda – Processo

Análise Segmentação Estratégia

MBA EM GESTÃO COMERCIAL PÓS-VENDAS





Novos Produtos

Nível de Serviço

Mix de Produtos

Relacionamento Política

Comercial


É muito frequente que as empresas

concedam descontos arbitrários aos

clientes, e que esses preços com

desconto se tornam o “novo preço” em

menos de um ano*:

Para bater a meta

Pelo histórico do cliente

Porque o preço de lista não

corresponde ao mercado

Etc.

Nova Política Comercial


* Fonte: Harvard Business Review. (https://hbr.org/2015/01/the-downside-of-discounts)

https://hbr.org/2015/01/the-downside-of-discounts








Agir pontualmente para melhorar a margem de lucro pode ser útil, mas

não é a melhor forma de garantir uma política comercial coerente e efetiva.



Nova Política Comercial Desconto único e exceções Negociação pura

Menor carga administrativa

Maior flexibilidade comercial

Inconsistência de preços

Menor controle

Maior risco de “deixar dinheiro em

cima da mesa”

Maior risco de descontos excessivos

desnecessários

Dependência de pessoas

Fácil comunicação e execução

interna

Certo grau de flexibilidade

Inconsistência de preços

Exceções viram norma

Falta de orientação para o cliente

Liberação de pedidos vira gargalo

operacional

Maior controle

Defensável

Promove o comportamento

desejado

Impessoal

Maior esforço de implementação

(mudança cultural)

Requisitos mínimos de informação

Necessária a implementação de um

sistema


Fatores de sucesso:

Clientes semelhantes são tratados de

forma igual

Contrapartidas alinhadas aos objetivos

estratégicos

Alinhada com incentivos da equipe de

vendas

Baseada em performance individual

Transparente (internamente e

externamente)

Controlável e monitorável

Implementação da Nova Política Comercial



Execução de preço

Estratégia geral de preço

Segmentação de mercado e targets

Define estrutura de canal e grupos de

usuários finais.

Inteligência Competitiva

Desenvolver conhecimento de preços

da concorrência.

Estratégia de preços do Produto

Define proposição de valor de

produto.

Desenvolver business case com

definição de estrutura de preços.

Comunica proposição de valor.

Desenvolve e gerencia arquitetura de

produto e preço.

Definição de Preço

Quantificar entregas de valor de

produto específico.

Definir nível geral de preços.

Descontos & Rebates

Estrutura de modelo de descontos

(pré-aprovação).

Termos Comerciais

Define a política comercial.

Preço transacional

Executar e comunicar alterações da

lista de preços.

Aprovação de Descontos Especiais

Definição das políticas escalonadas

com níveis transparentes de

autorizações.

Identificar e implementar iniciativas de

melhorias de margens.

Executar relatórios periódicos.

Gerenciamento do Portfólio

Analisar e otimizar estruturas de

preços locais e globais.

Definição de preço Estratégia de preço





Identificar Clientes 2

Definir Critérios 3

Definir os Objetivos Estratégicos 1

Definir Descontos 4


Esta matriz identifica as principais

estratégias de posicionamento de

preços de acordo com o market

share e o objetivo desejado para o

produto.

É uma opção sempre interessante

oferecer produtos básicos ou

premium de acordo com a

segmentação.

Matriz de estratégia genérica


Baix

o Al

to

Proteção Discriminação

Penetração Skimming

Mar

ket S

hare

Preço Baixo Alto







Definir Descontos 4


Matriz de Valor para Segmentação

Baix

o Al

to

Cliente Transacional

Cliente Estrela

Causa Perdida

Cliente Explorador

Valo

r do

Clie

nte

Valor para o Cliente Baixo Alto



Baix

o Al

to


Cliente Estrela

Causa Perdida

Cliente Explorador

Valo

r do

Clie

nte


Precificação baseada em segmentação de clientes


Objetivos:

Analisar as margens obtidas dos

clientes e definir parâmetros e ações

para melhorar a rentabilidade.

Definir uma metodologia de melhora

da margem para clientes que não

tenham resultados mínimos

satisfatórios.

Identificar o tipo de ação a ser

trabalhado em cada cliente. $ $

$ $


O primeiro passo é definir e

identificar quais são os clientes

marginais. Quem são esses clientes?

São os clientes atuais que geram

uma margem de lucro abaixo da

margem mínima definida.

Precificação baseada em segmentação de clientes



É uma matriz que indica o objetivo

que o gerenciamento de preços

espera atingir e qual o caminho que

o crescimento da margem de lucro

deve seguir.

Matriz de crescimento rentável


1%

100%

M

arke

t Sha

re

Margem −10% 40% −


Gráfico dos Clientes: Margem X Vendas M

arge

m (%

)

Vendas (R$)


Clientes marginais

(Margem mínima: 58%)


Gráfico dos Clientes: Margem X Vendas

58%

R$ 250.000

R$ 415.885

Margem mínima =

Vendas até =

Recuperação =


Mar

gem

(%)

Vendas (R$)


Gráfico dos Clientes: Margem X Vendas


58%

R$ 3.500.000

R$ 2.075.818

Margem mínima =

Vendas até =

Recuperação =

Mar

gem

(%)

Vendas (R$)


Oportunidades pontuais de melhoria da margem


Melhoria de preço

Melhoria de mix

Sem oportunidade

Adaptar a lista de preços aos produtos selecionados Alterar categoria de desconto do cliente Alterar desconto geral da família Reduzir descontos de projetos pontuais/especiais Parte de um negócio grande e rentável

Preço e desconto adequados, mas pode impulsionar as vendas de produtos mais rentáveis

Caso pontual para a baixa rentabilidade que não se repetirá no futuro.


Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental - Exemplo


Margem de Contribuição Atual

5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Vari

ação

Dese

jad

a n

o p

reço

(%

) 35% -88% -78% -64% -54% -47% -41% -37% -33% -30% -28%

25% -83% -71% -56% -45% -38% -33% -29% -26% -24% -22%

15% -75% -60% -43% -33% -27% -23% -20% -18% -16% -14%

5% -50% -33% -20% -14% -11% -9% -8% -7% -6% -5%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

-5% MN 100% 33% 20% 14% 11% 9% 8% 7% 6%

-15% MN MN 300% 100% 60% 43% 33% 27% 23% 20%

-25% MN MN MN MN 167% 100% 71% 56% 45% 38%

-35% MN MN MN MN 700% 233% 140% 100% 78% 64%

MN - Margem Negativa







Definir Descontos 4


Uma das melhores alternativas para uma

melhor política comercial é pay for

performance, nela o cliente recebe não

apenas pelo volume dos seus negócios

com a empresa, mas também pelo seu

comportamento, ou seja, por aquilo que

ele oferece à empresa.



Comportamento

Tam

anho

+ ++ +++

++

+

++

+

5% (alto)

3,5% (alto)

0,5% (baixo)

8,5% (muito

alto)


Possíveis drivers de comportamento:

Crescimento

Mix de produtos

Regularidade

Nível de serviço

Prazo de pagamento

Exclusividade

Etc.



Comportamento

Tam

anho

+ ++ +++

++

+

++

+

5% (alto)

3,5% (alto)

0,5% (baixo)

8,5% (muito

alto)







Definir Descontos 4


Situação comum


Cliente dá: Cliente recebe:




Cliente dá: Cliente recebe:




Critérios de preço Descrição


Atividade – Nova Política Comercial Reúnam-se em grupos.

Escolham uma empresa de um dos membros

do grupo e desenvolvam uma política

comercial para uma linha de produto,

incluindo:

1. Objetivos estratégicos e estratégia de

preço

2. Identificação dos clientes

3. Critérios de preço

4. Critérios de desconto

Apresentem a política comercial criada e

participem da discussão em sala.






Novos Produtos

Nível de Serviço

Mix de Produtos


Comercial


Relacionamento


Um bom relacionamento com o cliente

é essencial para experiência que ele tem

com a empresa, impactando muito a sua

percepção e, portanto, a possibilidade de

sua fidelização.


Relacionamento


O ideal é que todo relacionamento com o

cliente seja personalizado, o que reduz

possíveis atritos no relacionamento e faz o

cliente se sentir respeitado e priorizado.

No entanto, diante das limitações de

recursos (equipe, tempo, dinheiro,

tecnologia, etc.) que toda empresa tem, é

necessário planejar diferentes níveis de

relacionamento, de acordo com a

importância do cliente.



Níveis de Relacionamento

Básico Responsável Proativo Parceria Vendemos o produto

ou serviço e

informamos para o

cliente nos contatar

caso tenha dúvidas

ou enfrente

problemas como

nosso produto ou

serviço.

Pouco após a venda o

produto ou serviço

contatamos o cliente

para saber se o

produto está

atendendo às suas

expectativas e quais

as sugestões de

melhora que o cliente

tem sobre o produto

ou serviço.

Periodicamente

contatamos o cliente,

para oferecer

informações sobre os

usos aperfeiçoados

do produto ou de

produtos novos que

lhe poderiam ser

úteis.

Trabalhamos de

forma contínua com

com o cliente e com

outros clientes e/ou

fornecedores, para

encontrar formas de

proporcionar-lhes

mais valor nos nossos

produtos ou criar

novos produtos.



Ba

ixo

Alto


Cliente Estrela

Causa Perdida

Cliente Explorador

Valo

r do

Clie

nte



Qual o nível de relacionamento mais adequado aos clientes da nossa matriz?


É parte do bom senso que devemos

cultivar bons relacionamentos com os

nossos clientes.

Entretanto, quais são os drivers que tem

mais impacto, positivo ou negativo, no

relacionamento?

Drivers de Relacionamento




Driver Descrição Impacto

Conflito Nível geral de desacordo entres as partes; conflito percebido. −−−−

Expertise do Vendedor Conhecimento, experiência e competência geral do vendedor +++

Comunicação Quantidade, frequência e qualidade da informação trocada entre as partes +++

Investimento no

Relacionamento

Investimento pelo vendedor medido em tempo, esforço, gastos e recursos focados da

construção de um relacionamento mais forte ++

Similaridade Semelhança na aparência, estilo de vida e status entre os indivíduos ou na cultura,

valores e objetivos similares das organizações envolvidas ++

Benefícios do

Relacionamento

Benefícios recebidos, inclusive time saving, conveniência, companheirismo e melhoria

na tomada de decisão ++

Dependência do

Vendedor

Avaliação pelo cliente do valor dos recursos providos pelo vendedor que são escassos

em outros vendedores +

Frequência da Interação Número de interações ou número de interações por unidade de tempo entre as partes +

Duração do

Relacionamento Duração temporal da existência do relacionamento entre as partes +

Drivers de Relacionamento

Fonte: Robert W. Palmatier. Relationship Marketing. Cambridge: Marketing Science Institute, 2008.



Ciente de quais são os principais drivers de

relacionamento e qual seu impacto

relativo, é o momento de detalhar o

planejar os quatro níveis de

relacionamento:

Básico

Responsável

Proativo

Societário

Planejando os Níveis de Relacionamento




Relacionamento

Nível de

Relacionamento

Comunicação Visitas

Canal Frequência Personalização Responsável Realizar visita? Frequência Responsável

Societário ou

Proativo ou

Responsável ou

Básico

Qual serão os

principal canals

de comunicação

com o cliente?

Com que

frequência a

empresa entrará

ativamente em

contato com o

cliente?

A comunicação

com o cliente

será

personalizada

ou genérica? Se

personalizada,

em que

medida?

Quem será o

profissional

responsável por

manter o

contato e

desenvolver o

relacionamento

com o cliente?

Serão realizadas

visitas ao

cliente? Em que

situações?

Se há visitas,

com que

frequência elas

serão

realizadas? Que

fatores podem

influenciar na

frequência das

visitas?

Quem será o

profissional

responsável

pelas visitas?



BELL Computadores

Níveis de Relacionamento – Exemplo

A Bell Computadores é uma empresa que

atua no comércio B2B (data centers,

servidores, workstations, notebooks e

periféricos), e que tem entre seus clientes

desde grandes multinacionais até

pequenas empresas.

Veja, a seguir, como a Bell Computadores

definiu os níveis de relacionamento com o

cliente.



Níveis de Relacionamento – Exemplo

Planilha de

Exemplo Bell

preenchida

Relacionamento

Nível de

Relacionamento

Comunicação Visitas

Canal Frequência Personalização Responsável Realizar visita? Frequência Responsável

Societário • Presencial

• Telefone

• E-mail

• Mensal • Alta • Gerente de

Relacionamento • Sim

• Trimestral

• Oportunidade

de nova parceria

• Gerente de

Relacionamento

Proativo • Presencial

• Telefone

• E-mail

• Trimestral • Alta/Média • Vendedor • Sim

• Semestral

• Mês anterior ao

término do

contrato atual

• Vendedor

Responsável • SAC

• E-mail

• Site

• Um mês após

cada venda

realizada

• Média

• Vendedor

• Assistente de

atendimento

• Sim

• Mês anterior ao

término do

contrato atual

• Vendedor

Básico • SAC

• Site

• Quando iniciada

pelo cliente

• Baixa

• Assistente de

atendimento - - -


Atividade – Níveis de Relacionamento Organizem-se em grupos.

Escolham uma empresa de um dos

membros do grupo.

Utilizando a primeira aba da planilha

disponibilizada, realize o planejamento

dos quatro níveis de relacionamento com

o cliente, levando em consideração o

tamanho e a estrutura da equipe

comercial.

Participem da discussão em sala.






Novos Produtos

Nível de Serviço

Mix de Produtos


Comercial


Outro importante aspecto que precisa ser planejado é a estratégia em

relação ao mix de produtos. Além da possibilidade de incluir o mix de

produtos como um dos critérios de desconto, é importante estabelecer

uma estratégia em que a oferta de novos produtos ofereça valor real ao

cliente.

Mix de Produtos






Novos Produtos

Nível de Serviço

Mix de Produtos


Comercial


O desenvolvimento de novos

produtos é muito importante para o

crescimento do relacionamento,

principalmente com clientes que

oferecem grande valor à empresa.

O desenvolvimento de novos

produtos pode demandar um know-

how que a empresa não tem, então

o desenvolvimento de parcerias com

fornecedores ou até outros clientes

pode ser necessário e produtivo.

Novos Produtos






Novos Produtos

Nível de Serviço

Mix de Produtos


Comercial


Assim como o mix de produtos, o nível de

serviço estabelecido pode ser um dos

critérios de desconto, mas é essencial que

ele esteja adequado ao nível de

relacionamento atribuído àquele cliente.

Um nível de serviço aquém do esperado

pelo cliente, mesmo que por isso ele tenha

obtido um desconto no preço, poderá ser

um vetor de insatisfação e conflito,

comprometendo o relacionamento com o

cliente.

Nível de Serviço



Migração de Clientes



Estratégia de Migração de Clientes


Baixa

Alto

Ba

ixo

Alta

Impa

cto d

a No

va P

olíti

ca C

omer

cial

Importância estratégica do Cliente

Transição forçada

Transição gradual:

compensação por melhor comportamento

Transição negociada:

plano de ação individual


Atividade – Migração de Clientes Retomem os grupos e empresas da

atividade anterior.

Escolham clientes utilizados na atividade

de segmentação de clientes e preencham

a segunda aba da planilha

disponibilizada.

Diante de contexto dos clientes

escolhidos, defina a estratégia de

migração dos clientes para a nova

política comercial.

Participem da discussão em sala.


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