28 MARKTINTRODUCTIE MARKETINGTRIBUNE no 15 | 25 september 2012

De Senseo Sarista is door Philips Design zo ontworpen, dat hij veel weg heeft van een zand-loper - wat karakteristiek is voor dripkof-fi e. Kai Tuk (director marketing domestic appliances and coffee Philips Consumer Lifestyle Benelux) en Brenda Smith (marketing director Coffee Douwe Eg-berts Nederland) zijn trotse ouders. In het DE Experience Center bij de fabriek in Utrecht zitten ze klaar om de geboor-te van hun ‘kind’ te delen. Proeven is geloven: op basis van de opgegeven smaakvoorkeur (sterk) klikken ze één van de zes bean-funnels, waar twintig kopjes uit gaan, vast bovenop het appa-raat. Het kopje van 24 eurocent is in 60 seconden gezet. Is dit het antwoord op de gemiddelde dagelijkse behoefte van Nederland aan vier kopjes koffi e?

InnovatieBrenda Smith zat er als brand manager met haar neus bovenop, toen in 2001 de Senseo werd geïntroduceerd in een markt waar destijds 99 procent van de consumenten fi lterkoffi e dronk. Van het revolutionaire systeem heeft Philips er in eigen land zeven miljoen verkocht. DE heeft in zijn thuismarkt dertien miljard koffi epads à € 0,12 aan de man ge-bracht. Nu krijgt Nederland de primeur van de Sarista. Het apparaat, waarvan het instapmodel 249 euro kost, is vol-gens het beproefde Senseo principe van ‘de milde doordrinkbare smaakbeleving’ een ‘revolutie’ in een sterk gefragmen-

achtige koffi e drinkt, overweegt de kwaliteitsstap omhoog te maken.

Er is nu sprake van duaal gebruik. 60 procent van de huishoudens heeft een Senseo thuis, 70 procent heeft een dripfi lter. Van de mensen met een espresso-apparaat zetten er veel nu een lungo. Dan kom je dicht bij de smaakbehoefte waar Sarista in wil voorzien.’

RitueelBeide marketeers zijn lyrisch over het eigen ritueel van de Sarista. Smith noemt dat ‘het dansen van de koffi ebo-nen’. Als het aan haar ligt moet bean-funnel een begrip worden, net als ‘pad’ dat is. Bang voor concurrentie met de goedkopere Nespresso machines zijn ze niet. Tuk: ‘Met het capsule systeem (€ 0,33 per kopje) heb je niet de doordrink-baarheid van koffi e.’ Vanaf week 40 zijn het apparaat en de speciale koffi ebo-nenhouders overal te koop, van de BCC en Albert Heijn tot Blokker. Bij aankoop krijgen mensen een koffi epakket ca-deau om kennis te maken met de zes melanges. Later in het jaar is er een cash back-aanbieding van 50 euro bij aan-koop. Om klonen te voorkomen hebben patentexperts meegedacht over de technieken in het apparaat en de bo-nenverpakkingen. Tuk: ‘Niemand kan hier op aanhaken. Daar is wel voor ge-zorgd.’ DE en Philips hebben hun lesje geleerd.

Het wereldmerk voor koffi epads

breidt na elf jaar uit. Senseo gaat

in de (versgemalen) bonen. Drie

jaar lang zijn Philips en Douwe Eg-

berts in het geheim bezig geweest

met de ontwikkeling van een

bonenmalende koffi ezetter. De

Senseo Sarista is vanaf 1 oktober

te koop. De doelgroep is de massa

die fi lterkoffi e of padkoffi e drinkt.

VOOR DE ZWEVENDE KOFFIEDRINKER

tekst Rupert Parker Brady

teerde markt omdat ‘we een nieuwe categorie toevoegen’. De twee partners richten zich op de miljoenen mensen (70 procent) die nog altijd fi lterkoffi e of padkoffi e drinken. Smith: ‘Senseo speelde destijds in op de behoefte aan een verse kop koffi e. De Sarista zit nu qua smaakprofi el tussen espresso, fi lterkoffi e en Senseo in. Het wordt ook geleverd met een kan voor zes kopjes.’ Tuk: ‘We weten uit onderzoek dat 70 procent van de Nederlanders die fi lter-

MT15 Marktintroductie.indd 28 18-9-2012 12:32:33