Marketingplanning en -strategie

§ 2.4 en §2.5

MK01

HEO-CE1

Agenda

• Doelstelling• Vragen• Theorie• Voor vrijdag

Doelstelling

• Inleiding in de marketing

• Na dit college weet je:– hoe doelstellingen gedefinieerd worden

– wat de Boston-matrix is

– wat de GE-matrix inhoudt

– wat het Ansoff-model inhoudt

Vragen?

Planning

• Doelstellingen• Strategie• Planning komend jaar

Concernbeleid

Ondernemingsbeleid

Missie en business definition

SWOT-analyse

Analyse

Marketingbeleid

Afnemers

Bijsturen?

Interne analyse

Sterktes & zwaktes

Externe analyse

Kansen & bedreigingen

Centrale probleem

Marketingdoelstelling(en)

Strategische opties

Keuze van één of meerdere opties(o.a. de organisatorische

consequenties)

Planning komende jaar (o.a. deorganisatorische consequenties)

Marketingactieplan

Marketingcontrole

Uitvoeren plan komende jaar

Controle/evaluatie

Lange termijn

Korte termijn

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces

Concernbeleid

Ondernemingsbeleid

Missie en business definition

SWOT-analyse

Analyse

Marketingbeleid

Afnemers

Bijsturen?

Interne analyse

Sterktes & zwaktes

Externe analyse

Kansen & bedreigingen

Centrale probleem

Marketingdoelstelling(en)Strategische opties

Keuze van één of meerdere opties(o.a. de organisatorische

consequenties)

Planning komende jaar (o.a. deorganisatorische consequenties)

Marketingactieplan

Marketingcontrole

Uitvoeren plan komende jaar

Controle/evaluatie

Lange termijn

Korte termijn

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces

MK01

HEO-CE1

Planning

• Onze organisatie zal komend jaar het beste presteren binnen de bio-chemische markt

MK01

HEO-CE1

Planning

• Onze organisatie zal komend jaar het beste presteren binnen de bio-chemische markt (meetbaar)

MK01

HEO-CE1

Planning

• Meetbaar• Na de introductie in de vaste telefonie markt in

zullen wij aan het einde van het jaar de grootste partij zijn

MK01

HEO-CE1

Planning

• Meetbaar• Na de introductie in de vaste telefonie markt in

zullen wij aan het einde van het jaar de grootste partij zijn (Haalbaar)

MK01

HEO-CE1

Planning

• Meetbaar• Haalbaar• Naast het feit dat wij onze marketinguitgaven

sterk verminderen, zal onze naamsbekendheid groeien tot 70%

MK01

HEO-CE1

Planning

• Meetbaar• Haalbaar• Naast het feit dat wij onze marketinguitgaven

sterk verminderen, zal onze naamsbekendheid groeien tot 70% (consistent)

MK01

HEO-CE1

Planning

• Meetbaar• Haalbaar• Consistent• We zullen dit jaar:

• Het vertrouwen van de aandeelhouders herwinnen

• De thuismarkt consolideren

• Een geschikte Amerikaanse fusiepartner vinden

• Innovaties naar de markt brengen

• De efficientie verbeteren

MK01

HEO-CE1

Planning

• Meetbaar• Haalbaar• Consistent• We zullen dit jaar:

• Het vertrouwen van de aandeelhouders herwinnen

• De thuismarkt consolideren

• Een geschikte Amerikaanse fusiepartner vinden

• Innovaties naar de markt brengen

• De efficientie verbeteren

• (prioriterend) MK01

HEO-CE1

Planning

• Doelstellingen– Meetbaar

– Haalbaar

– Consistent

– Prioriterend

MK01

HEO-CE1

Concernbeleid

Ondernemingsbeleid

Missie en business definition

SWOT-analyse

Analyse

Marketingbeleid

Afnemers

Bijsturen?

Interne analyse

Sterktes & zwaktes

Externe analyse

Kansen & bedreigingen

Centrale probleem

Marketingdoelstelling(en)

Strategische optiesKeuze van één of meerdere opties

(o.a. de organisatorischeconsequenties)

Planning komende jaar (o.a. deorganisatorische consequenties)

Marketingactieplan

Marketingcontrole

Uitvoeren plan komende jaar

Controle/evaluatie

Lange termijn

Korte termijn

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces

MK01

HEO-CE1

Planning

• Doelstellingen• Strategie

– Boston - matrix

– GE - matrix

– Ansoff model

• Planning komend jaar

MK01

HEO-CE1

Groei van de markt

Hoog

Laag

Relatief marktaandeel

Hoog Laag

Stars

Cash cows Dogs

Question marks

10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,3x 0,2x 0,1x

B

A

C

10%

Figuur 2.10 De Boston-matrix

MK01

HEO-CE1

Boston-matrix

• Question marks (rechts boven)• Stars (links boven)• Cash cows (links onder)• Dogs (rechts onder)

• ´Gewone cyclus´begint rechts boven als vraagteken en eindigt rechtsonder als hond

MK01

HEO-CE1

Boston-matrix

• Build (opbouwstrategie)• Hold (handhaafstrategie)• Harvest (oogststrategie)• Divest (desinvesteringsstrategie)

MK01

HEO-CE1

Boston-matrix

• Positief– geeft een helder beeld van alle sbu´s/producten

– meerdere strategieën door elkaar

• Negatief– waarom grens op 10% marktgroei?

– niche-bedrijven altijd slecht

– wat als er geen/weinig verleden is?

MK01

HEO-CE1

GE - matrix

MK01

HEO-CE1

laag

laag

gemiddeld

gemiddeld

hoog

hoog

GE - matrix

MK01

HEO-CE1

GE - matrix

• Groene zone (drie cellen links boven)– investeren

• Gele zone (drie cellen diagonaal)– investeringspeil handhaven

• Rode zone (drie cellen rechtsonder)– oogst- en desinvesteringsstrategie

MK01

HEO-CE1

laag

laag

gemiddeld

gemiddeld

hoog

hoog

GE - matrixAantrekkelijkheid

van de bedrijfstak

Concurrentiekracht van de onderneming

GE - matrix

• Y-as (aantrekkelijkheid van de bedrijfstak)– wegen van factoren

• marktomvang

• marktgroei

• concurrentieintensiteit

• gemiddelde winstmarge

• kostenstructuren in de bedrijfstak

• etc.

– factoren zelf te bepalen

– weging van de factoren zelf te bepalenMK01

HEO-CE1

GE - matrix

• X-as (concurrentiekracht onderneming)– wegen van factoren

• relatief marktaandeel

• concurrentievoordeel op prijs

• relatief kwaliteitsniveau van het product

• kennis, inzicht van de markt

– factoren zelf te bepalen

– weging van de factoren zelf te bepalen

MK01

HEO-CE1

laag

laag

gemiddeld

gemiddeld

hoog

hoog

GE - matrixAantrekkelijkheid

van de bedrijfstak

Concurrentiekracht van de onderneming

GE - matrix

• Cirkels (PMC´s)

– PMC is product/markt combinatie

– grootte cirkel geeft grootte bedrijfstak aan

– grootte marktaandeel is hap uit cirkel

MK01

HEO-CE1

GE-matrix

• Positief– geeft een helder beeld van alle sbu´s/producten

– meerdere strategieën door elkaar

– specifieke marktkenmerken toe te voegen

– minder harde indeling (9 i.p.v. 4 vakken)

• Negatief– wat als er geen/weinig verleden is?

– Vaak moeilijk om PMC´s te bepalenMK01

HEO-CE1

Ansoff-model

• Nieuwe of bestaande markten• Nieuwe of bestaande produkten

– marktpenetratie

– marktontwikkeling

– productontwikkeling

– diversificatie

MK01

HEO-CE1

Concernbeleid

Ondernemingsbeleid

Missie en business definition

SWOT-analyse

Analyse

Marketingbeleid

Afnemers

Bijsturen?

Interne analyse

Sterktes & zwaktes

Externe analyse

Kansen & bedreigingen

Centrale probleem

Marketingdoelstelling(en)

Strategische opties

Keuze van één of meerdere opties(o.a. de organisatorische

consequenties)

Planning komende jaar (o.a. deorganisatorische consequenties)

Marketingactieplan

Marketingcontrole

Uitvoeren plan komende jaar

Controle/evaluatie

Lange termijn

Korte termijn

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces

MK01

HEO-CE1

Marketingactieplan

• Korte termijn (tot 1 jaar)– zeer gedetailleerd

– inclusief budgetten etc.

• Lange termijn(2 tot 5 jaar)– minder detail

– nadruk op strategie en doelstellingen

• Basis = invulling 4 P´s en 3 R-enMK01

HEO-CE1

Samenvatting

• Marketingplanningsproces– Analyse

– Planning• Doelstellingen

• Strategische opties– Boston-matrix

– GE-matrix

– Ansoff-model

• Marketingactieplan (invulling 4 P´s en 3 R-en)

MK01

HEO-CE1

Concernbeleid

Ondernemingsbeleid

Missie en business definition

SWOT-analyse

Analyse

Marketingbeleid

Afnemers

Bijsturen?

Interne analyse

Sterktes & zwaktes

Externe analyse

Kansen & bedreigingen

Centrale probleem

Marketingdoelstelling(en)

Strategische opties

Keuze van één of meerdere opties(o.a. de organisatorische

consequenties)

Planning komende jaar (o.a. deorganisatorische consequenties)

Marketingactieplan

Marketingcontrole

Uitvoeren plan komende jaar

Controle/evaluatie

Lange termijn

Korte termijn

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces

MK01

HEO-CE1

Vragen?

MK01

HEO-CE1

Voor vrijdag

• Hoofdstuk 2 § 2.4 en § 2.5

• Alle ‘groene termen’ kennen

• Vragen formuleren

MK01

Hoorcollege week 3

Einde

MK01

HEO-CE1

Einde

MK01

HEO-CE1