Kom verder. Saxion.

GEORGE RITZER“CocaCola is little more than sugar, some

flavoring, and lots of (carbonated) water. It is largely indistinguishable from innumerable other brands of cola, yet people around the world seem to think that CocaCola is something and they are eager to ask for it by name and even to pay a premium for it.”

Klopt dit?

Kom verder. Saxion.

Wat is een merk?Merk = Naam, term, teken,

symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van de concurrent.

Kom verder. Saxion.

INTROhttp://www.adformatie.nl/

campagnes

www.creatie.nl

Kom verder. Saxion.

Het sterkste merk ooit. Waar of niet waar?

Kom verder. Saxion.

Waarom sterk? Of niet?• Beste?• Bekendste?• Meest gehoorde?• Meest geziene?• Meeste reclame voor gemaakt?• Meest verkochte?• Meest door jou gekocht?

Kom verder. Saxion.

Student kiest merknaam

• Alle argumenten op een rij (of twee rijtjes) of dit wel of geen sterke merknaam is.

• Op bord.

Kom verder. Saxion.

Sterkste merknaam?

Kom verder. Saxion.

Wanneer merknaam goed?

1. Onderscheidend van andere merken2. Gemakkelijk te lezen, uit te spreken, te

herkennen, te herinneren, te onthouden 3. Passend bij de sfeer van product4. Gewenste associaties oproepen5. Iets zeggen over belangrijkste

producteigenschap6. Kan gedeponeerd worden7. Internationaal geen negatieve associaties

Kom verder. Saxion.

1. Onderscheidend+ Volkswagen - Profotonet / fotonet / fotonetwork / fotonetz / photo.net / photonet.nl

Kom verder. Saxion.2. Gemakkelijk te lezen, uit te spreken

enzovoort

• Niet Equity & Law, maar Axa• Spel nu het ijsmerk Hegen

Dasch, of zo…

Kom verder. Saxion.

3. Passend bij sfeer van product

Vreemde merknamen•http://compustres.nl/?p=102•http://compustres.nl/?p=104

Welke taal past bij parfum?http://www.parfumcenter.nl/merken.html

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

4. Gewenste associaties oproepen

Zie 3. Voorbeelden instrumenteel en psychosociaalBokma: ?Douwe Egberts: ?

Kom verder. Saxion.

Bokma associatie

Kom verder. Saxion.

Douwe Egberts• Commercial uit 1980Je bent thuis waar je Douwe

Egberts drinktCommercial uit 2004Commercial van 2015In andere tijd, andere associaties

Kom verder. Saxion.

Associatie-opdrachtTwee groepjes:1. Teken een associatienetwerk

voor Coca-Cola2. Hoe gaan jullie zorgen dat de

doelgroep die associaties krijgt?

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

5. Producteigenschap

Kom verder. Saxion.

6. Kan gedeponeerd worden

• Aantal Merken Benelux.

Merkenbrochure Benelux

Voorbeeld keuze Postbank op volgende slide

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

merkpiraterij

Kom verder. Saxion.

Voorbeelden merkpiraterij

• Adidas• Sony• Puma

Kom verder. Saxion.

7. Internationaal geen negatieve associaties

- Tripper jeans in Duitsland- KUT denim- Fiat Croma niet in Nederland- JODEN douchesystemen

Kom verder. Saxion.

Terug naar merk op bord

• Klopt het nog?• Aanvullingen?• Verbeteringen?• Gewenste associaties?

Kom verder. Saxion.

Voorbeelden herkenbaar merk

Kom verder. Saxion.

Functies merk voor consument

• Gemak bij het kopen• Psychosociale functie

Kom verder. Saxion.Gemak bij het kopen door herkenning

verpakking

Kom verder. Saxion.

Gemak bij het kiezen“Mollink Notarissen: vertrouwde zekerheid in een nieuw jasje”

Kom verder. Saxion.

Sinds 1615

Kom verder. Saxion.

Moeite bij het kopen

Kom verder. Saxion.

Waarom niet overstappen?

Kom verder. Saxion.

PERLAJe shopt bij de Jumbo (Waarom?) en je moet een koffiemerk kiezen: Welke wordt het?Douwe Egberts, Kanis&Gunnink, Jumbo, Perla.Welke criteria?Elke keer opnieuw de afweging?

Kom verder. Saxion.

Psychosociale functie

Kom verder. Saxion.

Psychosociale functie• Maserati commercial

• Dacia Anti-Status commercial

• Amstel onvergetelijk bier

Kom verder. Saxion.

Status door merknaam

Hoe speel je hierop in met reclame?

Kom verder. Saxion. Nut van marketingcommunicati

e?• Waarom geld uitgeven voor reclame? Argumenten op een rijtje.

Kom verder. Saxion.

Functie merk voor organisatie

• Onderscheid• Continuïteit• Hogere prijs• Gemakkelijker productintroductie• Grotere onafhankelijkheid ten

opzichte van de handel (1, 2, 3)

Kom verder. Saxion.

Opvallen in het schap

Kom verder. Saxion.

Kracht van een merk• Marktleider• Stabiliteit• Aard van de markt• Internationalisatie• Langetermijntrend van het merk• Ondersteuning voor het merk• Juridische bescherming

Kom verder. Saxion.

OpdrachtNoem een merk met grote kracht

dat aan minstens 5 van de kenmerken van een krachtig merk voldoet.

Licht toe waarom je vindt dat het aan die kenmerken voldoet.

Kom verder. Saxion.

Merkstrategieën1. Gescheiden merken-strategie 2. Paraplumerk (één merk voor

verschillende producten)3. Endorsement (gescheiden

merken maar ‘ondersteuning’ door moedermerk)

Kom verder. Saxion.

Hoeveel merken verkoopt Mars?

• Mars merkenportefeuille

Kom verder. Saxion.

Voordelen van gescheiden merken-strategie?

+ Elk merk een eigen breinpositie (positionering)

+ Elk merk een aparte marketingcommunicatiestrategie

+ Alle marktsegmenten kunnen apart bewerkt worden

+ Minder risico imagoschade

Kom verder. Saxion.Nadelen gescheiden merken

(multimerkenstrategie)- Veel extra kosten- Profiteert niet van imago

andere producten- Moeilijke introductie nieuw

product

Kom verder. Saxion.

Hoeveel merken heeft Philips?

Philips heeft één merk: Philips.Dit heet een paraplumerk.

Kom verder. Saxion.Wat is het voordeel van dat ene merk? (Paraplumerk)

+ Minder kosten marketingcommunicatie

+ Profiteert van imago andere producten

+ Gemakkelijke introductie nieuw product

Kom verder. Saxion.

Wat is het nadeel van dat ene merk? (Paraplumerk

- Elk merk dezelfde breinpositie (positionering)

- Elk merk (bijna) dezelfde marketingcommunicatiestrategie

- Alle marktsegmenten worden op dezelfde manier bewerkt

- Meer risico imagoschade

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

3e merkenstrategie: Endorsement

Definitie endorsement: Vermelding in communicatie van

merk moederbedrijf Unox rookworst:

https://www.youtube.com/watch?v=8nrTA7W27EQ

Wanneer is endorsement het meest nuttig?

Kom verder. Saxion.

Opdracht:Geef een voorbeeld van

endorsement. Beoordeel of dit volgens jou een nuttige toepassing van endorsement is.

Kom verder. Saxion.

Voorbeelden endorsement

• Voorbeelden uit Map Merk/endorsement

Kom verder. Saxion.

Internationale merkstrategieën

Kom verder. Saxion. Voorbeelden Internationale

merkstrategieën• Globaal: Nespresso• Adaptatiestrategie: Coke

Spaans• Differentieatiestrategie:

McKroket• Lokale strategie: ING DiBa

Kom verder. Saxion.

ExtensiesWe onderscheiden de volgende extensies:

LIJNEXTENSIE

MERKEXTENSIE

MERKDIVERSIFICATIE

Gebruik van een merk met diverse verschijningsvormen in dezelfde product- of dienstencategorie. Bijvoorbeeld Coca-Cola Light, Coca-Cola Cherry en Coca-Cola Zero.Het gebruik van het merk in een aanleunende product- of dienstcategorie. Bijvoorbeeld parfums en sieraden van kledingmerken.

Gebruik van het merk in een niet-gerelateerde product- of dienstcategorie. Bijvoorbeeld kleding van Coca-Cola.

Kom verder. Saxion.

Nieuw product, ook nieuw merk?

• Geen propositieverschil? Geen nieuw merk

• Geen Brand-building budget? Geen nieuw merk

• Strategisch niet interessant? Geen nieuw merk

• Alles positief? Nieuw merk!

Kom verder. Saxion.

MerkextensieDefinitie: Het onder HETZELFDE

merk introduceren van een product uit een andere productcategorie

Kom verder. Saxion.

Voorbeelden merkextensie

• Voorbeelden uit Map Merk/merkextensie

Kom verder. Saxion.

LijnextensieDefinitie: Het onder HETZELFDE

merk introduceren van een nieuw product in dezelfde productcategorie

Kom verder. Saxion.

Voorbeelden lijnextensie

• Voorbeelden uit Map Merk/lijnextensie

Kom verder. Saxion.

Opdracht Lijnextensie• Apple maakte eerst desktop en laptop

computers, daarna telefoons en tot slot ipads.

• Wat zou een goed lijnextensie zijn voor Apple?

• Wat zou een goed merkextensie zijn voor Apple

• En voor Heineken?

Kom verder. Saxion.

PUSHSTRATEGIE

PULLSTRATEGIE

Push- en pullstrategie

Bij de pushstrategie wordt een product zosterk door de producent gepromoot bij de winkeliers dat deze het besluitente bestellen.Bij de pullstrategie richt een organisatie zich rechtstreeks tot de uiteindelijkeconsument.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Vorige figuur (1.3)• A = PULL-communicatie. Van merk gericht

op eindgebruiker• B = PUSH-communicatie. Van merk gericht

op detailhandel• C = PUSH-communicatie. Van merk gericht

op detailhandel• D = Retailreclame. Van retailer gericht op

consument• E = Interne communicatie

Kom verder. Saxion.

Private label/winkelmerk

• Speciaal voor winkelbedrijf geproduceerd.• Hogere marge voor winkel dan bij A-

merken• Lagere prijs voor consumenten• Keuze voor fabrikanten: Alleen A-merken,

alleen huismerken, beide.• Tendens: Machtsverschuiving van A-merk

naar winkelbedrijf.

Kom verder. Saxion.

Battle of brandsSamenhangend met push/pull-communicatieA-merk/ private labelMacht toeleveranciers/afnemers

Kom verder. Saxion.

Battle of brands

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

MERKESSENTIE (vraag 1-5

1. Wat is de markt, de categorie?2. Welke spelregels gelden daar?3. Voldoe je aan die regels?4. Waar zit groei en barrières in de markt?5. Ben je daarop ingesteld?

Kom verder. Saxion.

MERKESSENTIE (vr. 6-11)

6. Welke concurrenten zijn er?7. Voldoen zij aan de spelregels/codes?8. Wat is hun onderscheid?9. Wat ga jij toevoegen aan de markt/categorie? (Merkessentie)10. Op welk consumenteninzicht is dit gebaseerd?11. Wat wordt de merkpersoonlijkheid?