Marketing versión para latinoamericano

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MARKETING Versión para Latinoamérica

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  1. 1. MARKETING KOTLER ARMSTRONG DECIMOPRIMERA EDICIN Versin para Latinoamrica MARKETINGVersinparaLatinoamrica En sus manos tiene el libro de Marketing ms utilizado a nivel mundial. Los autores Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinacin de talentos singularmente adecuada para escribir sobre este tema. El profesor Kotler es una de las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El profesor Armstrong es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Juntos logran que el complejo mundo del marketing sea prctico, accesible y divertido. Entre los principales temas que se presentan en este libro, se encuentran: Establecimiento de relaciones redituables con los clientes Este nuevo esquema integrador sobre el valor para el cliente se introduce en un modelo de proceso de cinco pasos, el cual detalla la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene valor a cambio. En los primeros dos captulos se explica detalladamente el esquema, ofreciendo a los lecto- res una base slida. Luego, se integra a lo largo del libro. Manejo de marcas fuertes para crear valor de marca Las marcas bien posicionadas, con un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relacio- nes redituables con los clientes, por lo que debemos conocer cmo posicionar y administrar nuestras marcas. Aprovechamiento de las tecnologas de marketing en la era digital Los avances del marketing digital y de alta tecnologa estn modificando de forma sustancial a los compradores y a los vendedores. Los profesionales del marketing de hoy deben saber cmo utilizar la informacin y la tecnologa para comunicarse con los clientes. Marketing socialmente responsable en todo el mundo Conforme los avances tecnolgicos hacen que nuestro planeta sea un lugar cada vez ms pequeo, se deben vender las marcas a nivel global y en formas socialmente responsables. Marketing real Se incluyen ejemplos de la vida cotidiana que muestran conceptos en accin y revelan las vicisitudes del marketing moderno. Este libro cuenta con una gran cantidad de materiales en lnea para usuarios; entre ellos se incluye la platafor- ma CourseCompass con ejercicios de autoevaluacin, exmenes, manuales, videos y otras herramientas multimedia. Adems, con su cuenta de usuario, los instructores podrn acceder a un sinnmero de recursos. Para obtener ms informacin acerca del tema, visite: www.pearsoneducacion.net/kotler TM Vistenos en: www.pearsoneducacion.net
  2. 2. MarketingMarketing Versin para Latinoamrica
  3. 3. MarketingMarketing Versin para Latinoamrica Decimoprimera edicin Philip Kotler Northwestern University Gary Armstrong University of North Carolina Traduccin: Leticia Esther Pineda Ayala Traductora profesional Adaptacin: Marcela Benassini Flix Universidad Iberoamericana Florida International University Revisin tcnica: Matthew G. Whitehouse Universidad Panamericana, Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico Adriana Carranza Tecnolgico de Monterrey, campus Monterrey, Mxico Mauricio Arturo Lpez Universidad La Salle, campus Len, Mxico Judith Cavazos Arroyo Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebla, Mxico Alexis A. Vera Snchez Universidad Iberoamericana, plantel Puebla, Mxico Mara del Carmen Ginocchio Celi Universidad de Monterrey, Mxico Roberto Garza Castilln Cant Universidad Panamericana, Mxico Estela Tena Loeza Tecnolgico de Monterrey, campus Ciudad de Mxico Ivn Mauricio Barreiro Daz Tecnolgico de Monterrey, campus Ciudad de Mxico Sergio Gonzlez Santana Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, ICSA, Mxico Mara Eugenia Serrano Universidad Jos Matas Delgados, El Salvador Ernesto Garca Jurez Tecnolgico de Monterrey, campus Cuernavaca, Mxico
  4. 4. Authorized translation from the English language edition, entitled Principles of marketing 11th ed., by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright 2006. All rights reserved. ISBN: 0-13-146918-5 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada Principles of marketing 11/e de Philip Kotler y Gary Armstrong publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright 2006. Todos los derechos reservados. Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Gerente editorial: Marisa de Anta Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernndez Carrasco Supervisor de produccin: Enrique Trejo Hernndez DECIMOPRIMERA EDICIN, 2007 D. R. 2007 por Pearson Educacin de Mxico, S. A. de C. V. Atlacomulco Nm. 500-5 piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S. A. de C. V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magn- tico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN 10: 970-26-0770-1 ISBN 13: 978-970-26-0770-0 Impreso en Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08 Edicin en ingls Acquisitions Editor: Katie Stevens Editor-in-Chief: Jeff Shelstad Assistant Editor: Melissa Pellerano Editorial Assitant: Rebecca Lembo Media Project Manager: Peter Snell Marketing Manager: Michelle OBrien Marketing Assistant: Joanna Sabella Managing Editor (Production): Judith Leale Production Editor: Cindy Durand Permissions Coordinator: Charles Morris Production Manager: Arnold Vila Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Manager: Maria Lange Interior Design: Amanda Kavanagh and Brian Salisbury Manager, Print Production: Christy Mahon Composition: Carlisle Communications Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Communications Printing/Binder: Courier-Kendallville Cover Printer: Coral Graphics
  5. 5. Dedicatoria A Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney, Mandy, Matt, y a Molly; a Nancy, Amy, Melissa, y a Jessica
  6. 6. Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinacin de talentos singular- mente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una de las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El profesor Armstrong es un maestro de licenciatura en negocios ampliamente galardonado. Juntos, logran que el complejo mundo del marketing sea prctico, accesible y divertido. PHILIP KOTLER es uno de los principales expertos mundiales en marketing. Es el Profesor Distinguido de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son de la Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University. Recibi su grado de maestra de la University of Chicago y su doctorado del M.I.T., ambos en economa. El doctor Kotler es el autor de Marketing Management, ahora en su decimosegunda edicin, y uno de los libros de texto de marketing ms utilizados en las facultades de negocios en el nivel de posgrado. Es la nica persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artculo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con los premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Paul Converse Award en 1978, de la AMA en honor a su contribucin anual al marketing, el European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers Prize for Marketing Excellence, el premio Sales and Marketing Executives International (SMEI) Marketer of the Year en 1995, el Academy of Marketing Science Distinguished Educator Award en el 2002 y grados de doctor honorario de la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zurich, la Athens University of Economics and Business, DePaul University, la Cracow School of Business and Economics, Groupe H.E.C. de Pars, la Budapest School of Economics Science and Public Administration y la University of Economics and Business Administration en Viena. El profesor Kotler ha sido consultor de muchas compaas estadounidenses y extranjeras importantes en las reas de estrategia y planeacin de marketing, organizacin de marketing y marketing internacional. Ha sido el presidente del College of Marketing del Institute of Management Sciences, director de la American Marketing Association, fideicomisario del Marketing Science Institute, director del MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory Board, miembro del Copernicus Advisory Board y del Advisory Board of the Drucker Foundation. Ha viajado mucho por toda Europa, Asia y Sudamrica, dando consejo y confe- rencias a muchas compaas, sobre las oportunidades del marketing global. GARY ARMSTRONG es Profesor Distinguido de Educacin de Licenciatura Crist W. Black- well de la Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestra en negocios de la Wayne State Univesity de Detroit, y re- cibi su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artculos en importantes publicaciones de negocios. Como con- sultor e investigador, ha trabajado con muchas compaas en investigacin de mercados, ad- ministracin de ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, la actividad que ms le gusta es la enseanza. Su ctedra Blackwell Distinguished es el nico puesto de profesor subven- cionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los de Director de la Facultad de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorfico de Negocios y otros. Trabaja de cerca con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y de la Es- cuela de Negocios. Es la nica persona que ha recibido ms de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in the Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres oca- siones. En el ao 2004, el profesor Armstrong recibi el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor ms alto en la enseanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill. Acerca de los autoresAcerca de los autores vii
  7. 7. Prefacio xiv PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing 2 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 2 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 36 PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores 68 3 El entorno de marketing 68 4 Administracin de la informacin de marketing 102 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 138 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 172 PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumi- dor y mezcla de marketing 196 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos 196 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 234 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 274 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 306 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 332 12 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento 362 13 Venta al detalle y al mayoreo 398 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada 428 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas 458 16 Ventas personales y marketing directo 488 PARTE 4 Ampliacin del marketing 528 17 Creacin de ventajas competitivas 528 18 Marketing en la era digital 554 19 El mercado global 590 20 tica del merketing y responsabilidad social 622 APNDICES 1 Plan de marketing A-1 2 Cmo medir y pronosticar la demanda A-12 3 Aritmtica de marketing A-19 4 Carreras en el marketing A-24 Resumen de contenidoResumen de contenido viii
  8. 8. Prefacio xiv PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing 2 CAPTULO 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 2 Qu es marketing? 3 Definicin de marketing 4 El proceso de marketing 4 Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor 5 Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5 Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5 Valor y satisfaccin del cliente 6 Intercambios y relaciones 7 Mercados 7 Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente 8 Seleccin de los clientes a quienes se debe servir 8 Seleccin de una propuesta de valor 9 Orientaciones de las estrategias de marketing 9 Preparacin de un plan y un programa de marketing 12 Establecimiento de relaciones con el cliente 12 Administracin de las relaciones con el cliente 12 La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17 Administracin de las relaciones con los asociados 19 Captura del valor de los clientes 20 Formacin de la lealtad y retencin del cliente 20 Incremento de la participacin del cliente 21 Construccin del valor del cliente 21 El nuevo panorama del marketing 23 La nueva era digital 23 Globalizacin rpida 25 La exigencia de mayores tica y responsabilidad social 27 Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28 Entonces, qu es el marketing? Integrando todo 28 Repaso de conceptos 29 Trminos clave 30 Anlisis de conceptos 31 Aplicacin de conceptos 31 Enfoque en la tecnologa 31 Enfoque en la tica 31 CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancn 32 CAPTULO 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 36 Planeacin estratgica integral de la empresa: Definicin de la funcin del marketing 39 Definicin de una misin orientada al mercado 39 Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40 Diseo de la cartera de negocios 41 Planeacin de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente 47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47 Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49 Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49 Creacin de la mezcla de marketing 53 Administracin de la labor de marketing 55 Anlisis de marketing 55 Planeacin de marketing 55 Aplicacin del marketing 56 Organizacin del departa- mento de marketing 57 Control de marketing 58 El entorno de marketing 59 Evaluacin y administracin del rendimiento de marketing 59 Repaso de conceptos 61 Trminos clave 62 Anlisis de conceptos 62 Aplicacin de conceptos 62 Enfo- que en la tecnologa 63 Enfoque en la tica 63 CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL 63 PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores 68 CAPTULO 3 El entorno de marketing 68 El microentorno de la empresa 70 La empresa 70 Proveedores 71 Canales de distribucin 71 Clientes 72 Competidores 72 Pblicos 73 El macroentorno de la empresa 74 Entorno demogrfico 74 Entorno econmico 83 Entorno natural 84 Entorno tecnolgico 86 Entorno poltico 89 Entorno cultural 93 Cmo responder al entorno de marketing 96 Repaso de conceptos 97 Trminos clave 97 Anlisis de conceptos 98 Aplicacin de conceptos 98 Enfoque en la tecnologa 98 Enfoque en la tica 98 CASO EMPRESARIAL: Desafo regulador en Amrica Latina 99 CAPTULO 4 Administracin de la informacin de marketing 102 Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing 105 Desarrollo de la informacin de marketing 106 Datos internos 107 Inteligencia de marketing 108 ix ContenidoContenido
  9. 9. Investigacin de mercados 109 Definicin del problema y de los objetivos de la investi- gacin 110 Desarrollo del plan de investigacin 110 Reunin de datos secundarios 112 Obtencin de datos primarios 113 Aplicacin del plan de investigacin 122 Interpretacin e informe de los hallazgos 122 Anlisis de la informacin de marketing 123 Administracin de la relacin con el cliente (CRM) 123 Distribucin y usos de la informacin de marketing 126 Otras consideraciones respecto de informacin de marketing 127 Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas 127 Investigacin internacional de mercados 129 Polticas pblicas y tica en la investigacin de mercados 130 Repaso de conceptos 133 Trminos clave 134 Anlisis de conceptos 134 Aplicacin de conceptos 134 Enfoque en la tecnologa 135 Enfoque en la tica 135 CASO EMPRESARIAL: La Selva Caf 135 CAPTULO 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 138 Modelo de comportamiento de los consumidores 141 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor 142 Factores culturales 142 Factores sociales 146 Factores personales 149 Factores psicolgicos 154 Tipos de comportamiento en la decisin de compra 159 Comportamiento de compra complejo 159 Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159 Comportamiento de compra habitual 159 Comportamiento de compra que busca variedad 160 El proceso de decisin del comprador 160 Reconocimiento de necesidades 160 Bsqueda de informacin 161 Evaluacin de alternativas 162 Decisin de compra 162 Comportamiento posterior a la compra 162 El proceso de decisin de compra de nuevos productos 165 Etapas del proceso de adopcin 165 Diferencias indi- viduales en el grado de innovacin 165 Influencias de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin 166 Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166 Repaso de conceptos 167 Trminos clave 168 Anlisis de conceptos 168 Aplicacin de conceptos 169 Enfoque en la tec- nologa 169 Enfoque en la tica 169 CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio 170 x Contenido CAPTULO 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 172 Mercados de negocios 175 Caractersticas de los mercados de negocios 175 Un modelo de comportamiento de compra de negocios 179 Comportamiento de compra de negocios 180 Principales tipos de situaciones de compra 180 Participantes en el proceso de compra de negocios 181 Principales influencias sobre los compradores de negocios 182 El proceso de compra de negocios 184 Compras de negocios por Internet 188 Mercados institucionales y gubernamentales 189 Mercados institucionales 189 Mercados gubernamentales 190 Repaso de conceptos 192 Trminos clave 193 Anlisis de conceptos 193 Aplicacin de conceptos 193 Enfoque en la tecnologa 193 Enfoque en la tica 194 CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen 194 PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 196 CAPTULO 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos 196 Segmentacin del mercado 199 Segmentacin de los mercados de consumidores 199 Segmentacin de mercados industriales 210 Segmen- tacin de mercados internacionales 211 Requisitos para una segmentacin eficaz 212 Marketing meta 213 Evaluacin de segmentos de mercado 213 Seleccin de segmentos de mercados meta 213 Marketing meta con responsabilidad social 219 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 220 Mapas de posicionamiento 221 Seleccin de una estrategia de posicionamiento 222 Comunicacin y entrega de la posicin elegida 229 Repaso de conceptos 229 Trminos clave 230 Anlisis de conceptos 230 Aplicacin de conceptos 230 Enfoque en la tecnologa 231 Enfoque en la tica 231 CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado 231 CAPTULO 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 234 Qu es un producto? 237 Productos, servicios y experiencias 237 Niveles de productos y servicios 238 Clasificaciones de productos y servicios 239
  10. 10. Contenido xi Decisiones sobre productos y servicios 243 Decisiones de productos y servicios individuales 244 Asignacin de marca 246 Decisiones de lnea de productos 250 Decisiones de mezcla de productos 251 Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes 252 Valor de marca 252 Construccin de marcas fuertes 253 Administracin de marcas 260 Marketing de servicios 261 Naturaleza y caractersticas de un servicio 262 Estrategias de marketing para compaas de servicios 263 Consideraciones adicionales de los productos 267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267 Marketing de productos y servicios internacionales 267 Repaso de conceptos 269 Trminos clave 270 Anlisis de conceptos 270 Aplicacin de conceptos 270 Enfoque en la tecnologa 271 Enfoque en la tica 271 CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos! 269 CAPTULO 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos 277 Generacin de ideas 278 Depuracin de ideas 281 Desarrollo y prueba del concepto 282 Desarrollo de la estrategia de marketing 284 Anlisis de negocios 285 Desarrollo del producto 285 Mercado de prueba 286 Comercializacin 289 Organizacin del desarrollo de nuevos productos 290 Estrategias del ciclo de vida de los productos 292 Etapa de introduccin 295 Etapa de crecimiento 295 Etapa de madurez 296 Etapa de decadencia 299 Repaso de conceptos 301 Trminos clave 302 Anlisis de conceptos 302 Aplicacin de conceptos 303 Enfoque en la tecnologa 303 Enfoque en la tica 303 CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!! 303 CAPTULO 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 306 Qu es el precio? 309 El entorno actual de fijacin de precios 309 Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante 310 Factores a considerar al fijar precios 311 Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios 311 Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios 317 Mtodos generales de fijacin de precios 322 Fijacin de precios basada en el costo 322 Fijacin de precios basada en el valor 324 Fijacin de precios ba- sada en la competencia 327 Repaso de conceptos 327 Trminos clave 328 Anlisis de conceptos 328 Aplicacin de conceptos 328 Enfoque en la tecnologa 329 Enfoque en la tica 329 CASO EMPRESARIAL: Los los de ser Robin Hood 328 CAPTULO 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 332 Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos 335 Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado 335 Fijacin de precios para penetrar en el mercado 335 Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos 336 Fijacin de precios de lnea de productos 336 Fija- cin de precios de producto opcional 337 Fijacin de precios de producto cautivo 337 Fijacin de precios de subproductos 338 Fijacin de precios de produc- tos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios 338 Fijacin de precios de descuento y complemento 339 Fijacin de precios segmentada 340 Fijacin de pre- cios psicolgica 341 Fijacin de precios promocionales 344 Fijacin de precios geogrfica 345 Fijacin de precios internacional 346 Cambios de precio 347 Iniciacin de cambios de precio 347 Cmo responder a los cambios de precio 349 Poltica pblica y fijacin de precios 350 Fijacin de precios dentro de los niveles de canal 351 Fijacin de precios a travs de los niveles de canal 354 Repaso de conceptos 356 Trminos clave 356 Anlisis de conceptos 357 Aplicacin de conceptos 357 Enfoque en la tecnologa 357 Enfoque en la tica 357 CASO EMPRESARIAL: La industria del plstico 358 CAPTULO 12 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento 362 Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor 365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing 366 Cmo los miembros del canal aaden valor 367 Nmero de niveles de canal 368 Comportamiento y organizacin del canal 369 Comportamiento del canal 369 Sistemas de marketing verticales 370 Sistemas de marketing horizontales 373 Sistemas de marketing multicanal 373 Cambio de la organizacin de canal 374 Decisiones de diseo de canal 376 Anlisis de las necesidades del consumidor 376 Establecimiento de los objetivos de canal 377 Identificacin de las principales alternativas 378 Evaluacin de las principales alternativas 380 Diseo de canales de distribucin internacionales 380 Decisiones de administracin de canal 381 Seleccin de miembros del canal 381 Administracin y motivacin de los miembros del canal 381 Evalua- cin de los miembros del canal 383 Poltica pblica y decisiones de distribucin 383
  11. 11. xii Contenido Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro 383 Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 385 Metas del sistema de logstica 385 Principales funciones de logstica 385 Administracin logstica integrada 389 Repaso de conceptos 393 Trminos clave 394 Anlisis de conceptos 394 Aplicacin de conceptos 394 Enfoque en la tecnologa 394 Enfoque en la tica 395 CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel! 391 CAPTULO 13 Venta al detalle y al mayoreo 398 Venta al detalle 401 Clases de detallistas 401 Decisiones de marketing de detallistas 406 El futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo 418 Tipos de mayoristas 419 Decisiones de marketing de mayoristas 421 Tendencias de la venta al mayoreo 422 Repaso de conceptos 423 Trminos clave 424 Anlisis de conceptos 424 Aplicacin de conceptos 424 Enfoque en la tecnologa 425 Enfoque en la tica 425 CASO EMPRESARIAL: Operacin cerebro 425 CAPTULO 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada 428 La mezcla de comunicaciones de marketing 431 Comunicacin de marketing integrada 431 El entorno cambiante de las comunicaciones 432 La necesidad de comunicacin de marketing integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicacin 435 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz 436 Identificacin del pblico meta 436 Determinacin de los objetivos de la comunicacin 436 Diseo de un mensaje 438 Seleccin de los medios de difusin 441 Seleccin de la fuente del mensaje 443 Obtencin de retroalimentacin 443 Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin 444 Establecimiento del presupuesto total de promocin 444 Establecimiento de la mezcla de promocin total 445 Integracin de la mezcla de promocin 448 Comunicacin de marketing con responsabilidad social 450 Repaso de conceptos 452 Trminos clave 453 Anlisis de conceptos 453 Aplicacin de conceptos 453 Enfoque en la tecnologa 453 Enfoque en la tica 453 CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en Mxico 450 CAPTULO 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas 458 Publicidad 461 Establecimiento de los objetivos de publicidad 461 Establecimiento del presupuesto de publicidad 462 Desarrollo de la estrategia de publicidad 463 Evaluacin de la publicidad 474 Otras consideraciones de la publicidad 474 Promocin de ventas 476 Rpido crecimiento de la promocin de ventas 476 Objetivos de la promocin de ventas 477 Principales herramientas de promocin de ventas 478 Desarrollo del programa de promocin de ventas 481 Relaciones pblicas 482 El papel y el impacto de las relaciones pblicas 483 Principales herramientas de las relaciones pblicas 484 Repaso de conceptos 486 Trminos clave 486 Anlisis de conceptos 486 Aplicacin de conceptos 487 Enfoque en la tecnologa 487 Enfoque en la tica 487 CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamrica 487 CAPTULO 16 Ventas personales y marketing directo 488 Ventas personales 491 La naturaleza de las ventas personales 491 El papel de la fuerza de ventas 491 Administracin de la fuerza de ventas 492 Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493 Reclutamiento y seleccin de vendedores 498 Capacitacin de vendedores 500 Remuneracin de los vendedores 500 Supervisin de los vendedores 501 Evaluacin de vendedores 504 El proceso de las ventas personales 505 Pasos del proceso de venta 505 Ventas personales y administracin de la relacin con el cliente 507 Marketing directo 508 El nuevo modelo de marketing directo 508 Beneficios y crecimiento del marketing directo 509 Bases de datos de clientes y marketing directo 510 Formas de marketing directo 512 Marketing directo integrado 520 Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 520 Repaso de conceptos 523 Trminos clave 524 Anlisis de conceptos 524 Aplicacin de conceptos 524 Enfoque en la tecnologa 525 Enfoque en la tica 525 CASO EMPRESARIAL: Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa despus de sus problemas en la dcada de 1990 525 PARTE 4 Ampliacin del marketing 528 CAPTULO 17 Creacin de ventajas competitivas 528 Anlisis de competidores 531 Identificacin de competidores 531 Evaluacin de competidores 533 Seleccin de competidores a evitar y atacar 535 Diseo de un sistema de inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas 537 Modelos de estrategia de marketing 537 Estrategias competitivas bsicas 538 Posiciones competitivas 541 Estrategias del lder del mercado 542 Estrategias de los retadores del mercado 545 Estrategias de los
  12. 12. Contenido xiii seguidores de mercado 546 Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546 Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548 Repaso de conceptos 550 Trminos clave 550 Anlisis de conceptos 550 Aplicacin de conceptos 551 Enfoque en la tecnologa 551 Enfoque en la tica 551 CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolucin estratgica 552 CAPTULO 18 Marketing en la era digital 554 Principales fuerzas que moldean la era digital 557 Digitalizacin y conectividad 557 El crecimiento explosivo de Internet 557 Nuevos ti- pos de intermediarios 558 Personalizacin 558 Estrategia de marketing en la era digital 558 Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketing electrnico en la era digital 559 Beneficios para los compradores 560 Beneficios para los vendedores 560 reas del comercio electrnico 561 Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) 562 Comercio B2B (comercio electrni- co entre negocios) 564 Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores) 565 Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio) 567 Realizacin del comercio electrnico 568 Comerciantes electrnicos slo on line frente a comerciantes electrnicos tradicionales y on line 568 Establecimiento en el marketing electrnico 572 Las promesas y desafos del comercio electrnico 580 La promesa duradera del comercio electrnico 580 El lado oscuro de la Web 580 Repaso de conceptos 584 Trminos clave 585 Anlisis de conceptos 586 Aplicacin de conceptos 586 Enfoque en la tecnologa 586 Enfoque en la tica 586 CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexin internacional 587 CAPTULO 19 El mercado global 590 Marketing global en el siglo XXI 593 Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595 Entorno econmico 598 Entorno poltico-legal 599 Entorno cultural 600 La decisin de internacionalizarse o no 602 En qu mercados entrar 604 Cmo entrar en el mercado 605 Exportacin 605 Empresa conjunta 606 Inversin directa 608 Decisin del programa de marketing global 608 Producto 609 Promocin 612 Precio 614 Cana- les de distribucin 615 Decisin respecto de la organizacin de marketing global 616 Repaso de conceptos 617 Trminos clave 618 Anlisis de conceptos 618 Aplicacin de conceptos 618 Enfoque en la tecnologa 618 Enfoque en la tica 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafa al mundo 615 CAPTULO 20 tica del merketing y responsabilidad social 622 Crtica social en contra del marketing 625 Influencia del marketing en consumidores individuales 626 Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632 Efecto del marketing sobre otros nego- cios 636 Acciones ciudadanas y del pblico para regular el marketing 637 Consumidorismo 637 Ambientalismo 638 Acciones pblicas para regular el marketing 642 Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643 Marketing ilustrado 643 tica de marketing 648 Repaso de conceptos 652 Trminos clave 652 Anlisis de conceptos 653 Aplicacin de conceptos 653 Enfoque en la tecnologa 653 Enfoque en la tica 653 CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutricin 650 Apndice A-1 Referencias R-1 Crditos C-1 Glosario G-1 ndice I-1
  13. 13. Nuestra meta con Marketing siempre ha sido ofrecer el texto ms actual, aplicado, interesante y lleno de recursos para cursos introductorios de marketing. El libro contina siendo el texto de introduccin al marketing ms utilizado en el mundo; so- bresale de los dems textos afines. Hemos revisado cada pgina, figura, cuadro, ejercicio, ilustracin, ejemplo y referen- cia del libro. Asimismo, hemos incluido los conceptos y las prcticas ms recientes pa- ra que el libro siga siendo fresco y actual. Tambin incluimos cientos de pginas nuevas de retroalimentacin enviadas por instructores y estudiantes de marketing, para asegu- rarnos de que este libro responda a sus necesidades actuales. Creemos que usted estar de acuerdo en que la decimoprimera edicin es la mejor hasta ahora! Bienvenido a la decimoprimera edicin! Qu hace que este libro sobresalga entre los dems? Un nuevo esquema integrador sobre el valor para el cliente Creacin de valor para los clientes para obtener a cambio valor de stos: este innovador esquema del valor para el cliente se introduce, al principio del captulo 1, en un modelo de proceso de marketing de cinco pasos, el cual detalla la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene valor a cambio. En los primeros dos captulos se explica detalladamente el esquema, ofreciendo a los estudiantes una base slida. Luego, se integra a lo largo del libro. La decimoprimera edicin se basa en cuatro temas principales Establecimiento y manejo de relaciones redituables con los clientes: Crear valor para los clientes y as obtener valor a cambio de ellos. Los mercadlogos deben ser hbiles para crear valor para los clientes y manejar relacio- nes con los clientes. Las principales compaas de marke- ting entienden el mercado y las necesidades del cliente, disean estrategias impulsadas por el cliente para crear valor para l, desarrollan programas de marketing, entregan valor y satisfaccin, y establecen relaciones firmes con el cliente. En retribucin, captan valor de los clientes a travs de ventas, utilidades y valor de stos. Los mercadlogos tambin deben destacar en el manejo de las relaciones con los asociados. Deben trabajar estrechamente con otros dentro y fuera de la compaa, para establecer de forma conjunta relaciones redituables con los clientes. En la actualidad, los mercadlogos exi- tosos estn colaborando de manera eficaz con otros departamentos de la empresa para estable- cer fuertes cadenas de valor; adems, se estn relacionando con socios externos para crear cadenas de suministro eficaces y alianzas enfocadas en el cliente. Establecimiento y manejo de marcas fuertes para crear valor de marca: Las marcas bien posicionadas, con un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relaciones redi- tuables con los clientes. Los mercadlogos de hoy deben saber cmo posicionar sus marcas y administrarlas bien. NUEVO! xiv PrefacioPrefacio
  14. 14. Prefacio xv Principios de marketing incluye ejemplos de la vida real que muestran conceptos en ac- cin y revelan las vicisitudes del marketing moderno. En la decimoprimera edicin, se reemplaz o actualiz cada vieta al inicio de cada captulo y cada apartado de Marketing real para cumplir con nuestra promesa de ofrecer el texto ms actual e interesante. Entrese cmo . . . MTV logra un xito global fe- nomenal con su mezcla nica de estrategia global y progra- macin local McDonalds revirti su suerte al adaptarse a las nuevas reali- dades del mercado y ahora tie- ne a los socios y a los clientes tarareando su pegajosa cancin publicitaria Im lovinit Krispy Kreme vende ms que slo unas cuantas onzas de ha- rina y azcar con chocolate y hojuelas de dulce encima: crea verdaderos momentos mgicos para los clientes Whole Foods Market lucha por lograr un posicionamiento lejos del gigante Wal-Mart, en vez de tratar de competir codo a codo Crispin Porter & Bogusky, una agencia ganadora de premios, se ha convertido en la agencia del momento al predicar que todo y cualquier cosa es un anuncio Burts Bees demuestra que lo pequeo puede ser her- moso: los negocios estn floreciendo para este pequeo fabricante de productos naturales ecolgicos para gente natural Marketing real CHAP T E R > CHAP T E R > 8 CAPT U L O Presentacin preliminar de los conceptos Ahora que ya conoce las estrategias de marketing, estudiaremos la mezcla de marketing con mayor profundidad; veremos las herramientas tcticas que usan los mercadlogos para aplicar sus estrate- gias. En este captulo y en el siguiente, aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan y ad- ministran productos y marcas. Despus, en los captulos posteriores, analizaremos la fijacin de pre- cios, la distribucin y las herramientas de comunicacin de marketing. El producto suele ser uno de los aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregun- ta aparentemente sencilla: Qu es un producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla. Para empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: qu es un producto? Bueno, qu es una rosquilla?, s, una rosquilla. Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es ms que unos cuantos gramos de harina y azcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo real- mente mgico. > Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de: 1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios. 2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios individuales, lneas de productos y mezclas de productos. 3. Analizar las estrategias de asignacin de marca, es decir, las decisiones que toman las empresas al crear y administrar sus marcas. 4. Identificar las cuatro caractersticas que afectan el marketing de un servicio, y otros aspectos adicionales de marketing que requiere el servicio. 5. Analizar dos consideraciones adicionales del producto: las decisiones socialmente responsables sobre los productos y el marketing internacional de productos y servicios. 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 234 S i desea una rosquilla, cul es el primer nombre que se le ocurre? Tal vez hace cinco aos usted ha- bra contestado Dunkin Donuts, la cadena de res- taurantes que ofrecen caf y rosquillas ms grande del mundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enor- me popularidad del fenmeno sureo de Krispy Kreme Doughnuts, su respuesta podra ser diferente. El nombre de Krispy Kreme y su famoso logotipo entrelazado estn apareciendo en todo el pas y en todo el mundo, llevando las deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cada vez a ms clientes satisfechos. Para estar seguros, Krispy Kreme vende rosquillas, muchas rosquillas. La empresa y sus franquicias ahora elaboran 7.5 millones de rosquillas cada da: 2,700 millo- nes al ao. En slo una semana, las tiendas de Krispy Kreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas para cubrir la distancia entre las ciudades de Nueva York y Los ngeles. En el proceso, cada ao utilizan ms de medio milln de kilogramos de caramelo y suficiente cho- colate para llenar casi cinco albercas olmpicas. Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se tra- ta de algo ms que una rosquilla. Es toda una experien- cia, un momento mgico. Con cada rosquilla que la com- paa vende, crea un cliente feliz. Y cada cliente feliz se siente ansioso por contarles a los dems sobre su expe- riencia. Ellos le diran que si usted no ha comido una em- palagosa y caliente Krispy Kreme glaseada, simplemente no ha vivido. Si usted nunca ha probado una Krispy Kre- me debemos aclarar algo, dice un analista. Estas ros- quillas en especial la versin original glaseada servida caliente son sorprendentemente buenas. (Mi hija ma- yor dice que sabe a nubes esponjosas glaseadas.) Los momentos mgicos Krispy Kreme parecen atraer a todos. El analista agrega: Les gustan tanto a los nios de cinco aos de edad, como a las personas de 75 aos; a los blancos, a los negros, a los asiticos y a los hispanos; a la 44 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing En 1983, Howard Schultz tuvo una brillante idea de llevar a Estados Unidos una cafetera estilo europeo. l crea que la gente necesita- ba relajarse: oler el caf y disfrutar la vida un poco ms. El resul- tado fue la cadena Starbucks, la cual no slo vende caf, sino que ofrece La Experiencia Starbucks. Existe la atmsfera Starbucks, seala un analista, [que incluye] la msica, las cmodas sillas afelpadas, los aromas, el vapor silbante. Schultz, el presidente de Starbucks seala: no estamos en el negocio del caf, sirviendo a la gente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo caf. Ahora Starbucks es una slida marca premium, en una catego- ra en la que antes slo haba productos baratos. Conforme la mar- ca se fue consolidando, las ventas y las ganancias de Starbucks su- bieron como el vapor de una taza de caf caliente. Cada semana cerca de 25 millones de clientes visitan las ms de 7,600 tiendas en todo el mundo. Durante los ltimos 5 aos, las ventas y ganancias de Starbucks se han incrementado a ms del triple, en tanto que los ingresos continan aumentando ms del 20 por ciento anual. Des- de 1992 sus acciones se han elevado ms de un 3,028 por ciento. La cadena ingres por primera vez al mercado latinoamericano al inaugurar una de sus sucursales en Mxico en 2002. Su propsi- to inicial era abrir otros 19 locales en el pas. En ese momento, el diario estadounidense The World Street Journal inform que Star- bucks planeaba abrir cerca de 900 tiendas en Amrica Latina para 2005. Su xito ha sido rotundo. El siguiente aterrizaje de Starbucks Coffee tuvo lugar en Santiago de Chile en 2003. Surandino Caf, firma conformada en su mayora por inversionistas locales, pero con un 15 por ciento de su propie- dad en manos de Starbucks, anunci que sus ejecutivos ya estaban trabajando a toda mquina para conducir la operacin en Chile. La compaa se dedic a conseguir las ubicaciones dnde pretenda instalarse, lo cual es un elemento clave para el xito de la iniciativa. Segn inform el medio local Diario Financiero, una de las prioridades sera adjudicarse un espacio en el remodelado aeropuerto internacio- nal de Santiago. En aquel entonces tambin estaban en la mira los mercados de Brasil, Argentina, Colombia, Per y Venezuela. En 2004, Starbucks abri una oficina de control agronmico para la regin centroamericana en Costa Rica. Con tal apertura, la empre- sa buscaba garantizarse el abastecimiento de caf de calidad. Duran- te la ceremonia de inauguracin, el presidente de Costa Rica, Abel Pacheco, seal que la apertura de la oficina es una constatacin de que la calidad del caf local y la seriedad de los productores de su pas son merecedoras de alianzas estratgicas. Starbucks ha sido uno Marketing real 2.1 Starbucks Coffee: Donde las cosas son realmente estupendas Marketinglatinoamericano El fenmeno kosher Los alimentos certificados por el judasmo tientan a los consumidores de altos ingresos y mue- ven un mundo creciente de PYMES. La clave: Foco en el nicho. Como cada sbado, Danisa Fallone hace sus compras semanales para el hogar en el Wal- Mart Supercenter de Interlomas, un barrio residencial de la Ciudad de Mxico. A la hora de ele- gir los cortes de carne para Lucas y Guido, sus dos pequeos hijos, siempre busca la seccin kosher, los productos elaborados segn los preceptos del judasmo. Pero para ella no se trata de una cuestin religiosa. As tenga que pagar entre un 20 y 30 por ciento ms, compro lo kosher porque me garantiza calidad e higiene, dice Danisa. En la ltima dcada, consumidores con esa misma visin han empujado el crossover del kosher desde la comunidad juda (de unos 600,000 integrantes en la regin) al ms volumino- so y muy rentable mercado no judo Segn la firma consultora estadounidense Integrated Mar Para mantener su crecimiento fenomenal en un mercado cada vez ms sobrecafeinado, Starbucks ha preparado una estrategia de crecimiento mltiple y ambiciosa. En una diversificacin ms extrema, Starbucks considera la posibilidad de reforzar su nombre de marca al disear y vender una lnea de ropa informal consistente con la Experiencia Starbucks. Sin embargo, algo as tal vez sera imprudente. Las compaas que se diversifican demasiado en productos o industrias que no conocen, corren el riesgo de perder su enfoque de marca, algo que algunos crticos ya consideran una preocupacin con esta compaa. Aprovechamiento de las tecnologas de marketing en esta era digital: Los avances del marketing digital y de alta tecnologa estn modificando de forma dramtica a los comprado- res y a los vendedores. Los mercadlogos de hoy deben saber utilizar la nueva informacin, la comunicacin y las tecnologas de transporte para conectarse de forma ms eficaz con los clientes y los socios de marketing en la era digital actual. Marketing socialmente responsable en todo el mundo: Conforme los avances tecnolgicos hacen que el mundo sea un lugar cada vez ms pequeo, los mercadlogos deben vender sus marcas a nivel global y en formas socialmente responsables. Otros cambios y ampliaciones importantes La decimoprimera edicin incluye material nuevo y adicional en una gran variedad de temas, incluyendo: Medicin y administracin del rendimiento del marketing Administra- cin de las relaciones con el cliente Posicionamiento y mapas de posicio- namiento Fijacin de precios basada en el valor Marketing de base de datos Marketing de rumor y marketing experimental Sustentabilidad ambiental Desarrollo de proveedores y administracin de la cadena de suministro Marketing y diversidad Marketing socialmente responsable Nuevas tecnologas de marketing Marketing global FIGURA 2.7 Rendimiento de marketing. Adaptada de Roland T. Rust, Katherine N. Lemon y Valarie A. Zeithami, Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, Journal of Marketing, enero de 2004, p. 112.
  15. 15. xvi Prefacio CENTRO DE RECURSOS PARA EL INSTRUCTOR: Todos los recursos para el instructor estn en ingls y protegidos por una clave, y estn disponibles para su descarga en www.pearsoneducacion.net/kotler. Para su comodidad, estos recursos tambin estn dispo- nibles en el CD-ROM de Recursos para el Profesor. Manual del instructor: Revise este recurso captulo por captulo o descargue todo el ma- nual en un archivo comprimido. Archivo de reactivos para examen: Revise captulo por captulo o descargue todo el archivo de reactivos para examen en un archivo comprimido. TestGen para PC/Mac: Descargue este programa fcil de usar; ya viene incluido en las preguntas de examen y manual del usuario de la decimoprimera edicin. Banco de imgenes (slo en CD): Tenga acceso a muchas de las imgenes, anuncios e ilustraciones incluidos en el texto. Ideal para presentaciones con PowerPoint. Presentaciones en PowerPoint: Cuando se trata de presentaciones en PowerPoint, Pearson Educacin sabe que existen diferentes necesidades. Por eso ofrecemos a los instructores ms de una opcin. PowerPoint BASIC: Esta sencilla presentacin incluye nicamente esquemas bsicos y puntos claves de cada captulo. No incluye animaciones ni formas con un amplio uso de recursos multimedia, lo cual permite que el tamao total del archivo sea manejable y fcil de compartir on line o a travs del correo electrnico. BASIC tambin fue dise- ado para los instructores que prefieren personalizar sus presentaciones de PowerPoint y que desean evitarse la molestia de eliminar animaciones, archivos insertados u otras caractersticas que incluyen el uso de estos recursos. PowerPoint MEDIA RICH (slo en IRC-CD): Esta alternativa rica en posibilidades in- cluye esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo; adems de anuncios e imge- nes incluidas y no incluidas en el texto, preguntas de anlisis, vnculos de Internet y fragmentos de videos de la biblioteca de video. Es la mejor opcin si usted desea una solucin completa para sus presentaciones. Los instructores pueden personalizar esta presentacin utilizando la biblioteca de imgenes incluida en el IRC del CD-ROM. Presentaciones PowerPoint para SISTEMAS DE RESPUESTA EN EL SALN DE CLA- SES (SRS): estas diapositivas, con un estilo de preguntas y respuestas, estn diseadas para el saln de clases por medio de clickers o sistemas de respuesta en el saln de clases. Los instructores que estn interesados en utilizar este recurso como parte de su curso deben ponerse en contacto con su representante de Pearson para conocer los de- talles y recibir una demostracin. SRS es una forma divertida y fcil de lograr un saln de clases ms interactivo. VIDEO: La biblioteca de video incluye 20 interesantes segmentos, todos nuevos para esta edicin en DVD. He aqu algunos de los videos filmados: American Express y el entorno moderno de marketing La NFL y la importancia de la responsabilidad social Song Airlines y estrategias inteligentes de fijacin de precios Mtodos de Eaton para tratar asuntos entre negocios (B2B), incluyendo el comporta- miento del comprador Hasbro y su visin de los canales de distribucin y la administracin logstica Polticas de ventas al detalle y mayoreo de Reebok Estrategias de Wild Planet en mercados de consumo CURSOS ON LINE: Vea CourseCompass ms adelante. Compatible con BlackBoard y WebCT. Presentaciones en Power Point en espaol: En el sitio del libro www.pearsoneduca- cion.net/kotler encontrar las diapositivas en espaol de cada captulo de este texto. NUEVO! Complementos sobresalientes Para el instructor Google triunfa en medio del enfriamiento de las empresas punto-com al enfocarse princi- palmente en ayudar a los usuarios a realizar bsquedas en Internet Y mucho, mucho ms!
  16. 16. Prefacio xvii Para los usuarios COURSECOMPASS: Con Blackboard y WebCT, este sitio ofrece todos los recursos del saln de clases para los usuarios en un solo lugar. Los recursos incluyen: Preguntas de repaso adicionales Case Pilot para aadir casos de anlisis Marketing Toolkit: Mdulos interactivos para un repaso y comprensin adicional de los conceptos ms importantes Marketing Updates: Para llevar artculos actuales al saln de clases Mucho ms . . . Para obtener mayor informacin sobre el uso del CourseCompass, por favor visite www.pearsoneducacion.net/coursecompass. CourseCompass requiere de una clave de acceso. Por favor pngase en contacto con su re- presentante local de Pearson Educacin. GUA DE ESTUDIO: Incluye esquemas detallados de cada captulo y ejercicios para el estu- diante, adems de ejercicios relacionados con anuncios impresos ganadores de premios. Esta gua es una gran herramienta de repaso para los exmenes. SITIO WEB: Este sitio contiene dos cuestionarios por captulo para el estudiante. El Concept Check Quiz se aplica antes de revisar el captulo, para evaluar la comprensin inicial de los alumnos. El Concept Challenge Quiz se utiliza despus de revisar el captulo para evaluar el aprendizaje de los estudiantes. Tambin se incluye el glosario del texto. Usted puede visitar el sitio web www.pearsoneducacion.net/kotler. TM
  17. 17. Ningn libro es nicamente el producto del trabajo de sus autores. Les debemos mucho a los pioneros del marketing que identificaron por primera vez sus principales problemas y desarrollaron sus conceptos y tcnicas. Tambin agradecemos a nuestros colegas de J. L. Ke- llogg Graduate School of Management, Northwestern University y de Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina en Chapel Hill, por sus ideas y sugerencias. Queremos agradecer especialmente a Mandy Roylance por su consejo constante e inva- luable, ayuda, trabajo de desarrollo, casos de videos y otras participaciones a lo largo de cada fase de este esfuerzo de revisin. Gracias a Lew Brown y Martha McEnally, ambos de la Uni- versity of North Carolina en Greensboro, por preparar casos de empresas de alta calidad; al profesor Robert Wheeler de la University of California en Irvine, por su hbil preparacin del material que aparece al final de los captulos; y a Andrea Meyer por su importante ayuda. Adems, estamos en deuda con Marian Wood por ayudarnos a crear el plan de marketing pa- ra esta edicin. Muchos revisores de otras universidades proporcionaron comentarios y sugerencias va- liosas. Estamos en deuda con los siguientes colegas que revisaron esta edicin: Ron Adams, University North Florida Mark Anderson, Eastern Kentucky University Michael Ballif, University of Utah Pat Bernson, County College of Morris Amit Bhatnagar, University of Wisconsin Fred Brunel, Boston University Jeff Bryden, Bowling Green University Mary Conran, Temple University Kenny Herbst, Saint Josephs University Terry Holmes, Murray State University Eileen Kearney, Montgomery County Community College Tina Kiesler, Cal State University at North Ridge Bruce Lammers, California State University at North Ridge J. Ford Laumer, Auburn University Kenneth Lawrence, New Jersey Institute of Technology Mohan K. Menon, University Southern Alabama William Mindak, Tulane University Howard Olsen, University of Nevada at Reno Betty Parker, Western Michigan University Vanessa Perry, George Washington University Abe Qastin, Lakeland College Paul Redig, Milwaukee Area Technical College Roberta Schultz, Western Michigan University Karen Stone, Southern New Hampshire University Ruth Taylor, Texas State University Mark Wasserman, University of Texas Alvin Williams, University of Southern Mississippi xix ReconocimientosReconocimientos
  18. 18. Tambin queremos agradecer a los colegas que revisaron ediciones previas de este libro: Sana Akili, Iowa State University Mark Alpert, University of Texas at Austin Allan L. Appell, San Francisco State University Laurie Babin, University of Southern Mississippi Thomas Brashear, Isenberg School of Management, University of Massachusetts, Amherst David J. Burns, Youngstown State University Sang T. Choe, University of Southern Indiana Alicia Cooper, Morgan State University Preyas Desai, Purdue University J. Ford Laumer, Jr, Auburn University Richard Leventhal, Metropolitan State College, Denver Tamara Mangleburg, Florida Atlantic University Patricia M. Manninen, North Shore Community College H. Lee Meadow, Northern Illinois University Martin Meyers, University of Wisconsin, Stevens Point David M. Nemi, Niagra County Community College Carl Obermiller, Seattle University Howard W. Olsen, University of Nevada, Reno Alan T. Shao, University of North Carolina, Charlotte Martin St. John, Westmoreland County Community College John Stovall, University of Illinois, Chicago Jeff Streiter, SUNY Brockport Donna Tillman, California State Polytechnic University Simon Walls, University of Tennessee Andrew Yap, Florida International University Irvin A. Zaenglein, Northern Michigan University Tambin estamos en deuda con el personal de Prentice Hall que ayud a la elaboracin de es- te libro. La editora Katie Stevens nos brind un apoyo energtico y manej hbilmente las mu- chas facetas de este complejo proyecto de revisin. Tambin estamos muy agradecidos con Judy Leale y Cindy Durand, quienes ayudaron a dirigir el proyecto durante toda la edicin. Tambin deseamos mostrar nuestro agradecimiento a la gerente ejecutiva de marketing, Mi- chelle OBrian, quien proporcion muchas buenas ideas, un diseo acertado y una actitud po- sitiva, y a Keri Jean Miksza que fue de gran ayuda para la adquisicin de las ilustraciones del libro. Por ltimo, queremos agradecer a nuestras familias Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney, Mandy, Matt y Molly; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica por su apoyo y motivacin constan- tes. A ellos dedicamos este libro. Philip Kotler Gary Armstrong xx Reconocimientos
  19. 19. MarketingMarketing Versin para Latinoamrica
  20. 20. CHAP T E R > O > 1 CAPT U L O Presentacin preliminar de los conceptos Bienvenido al apasionante mundo del marketing! En este captulo, para iniciar le presentaremos los conceptos bsicos. Empezaremos con una sencilla pregunta: qu es el marketing? En trminos senci- llos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing con- siste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El captulo 1 est organizado en torno a cinco pasos del proceso de marketing: desde la comprensin de las necesidades del cliente y el dise- o de estrategias y programas de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, has- ta el establecimiento de relaciones con el cliente y la obtencin de valor para la empresa. Entender los conceptos bsicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significan para usted, le brin- dar un fundamento slido para los siguientes temas. > Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de 1. Definir qu es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing. 2. Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, y de identificar cinco conceptos bsicos de mercado. 3. Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, y analizar las orientaciones de la gerencia de marketing que guan la estrategia de marketing. 4. Analizar la administracin de la relacin con el cliente e identificar estrategias de creacin de valor para el cliente, y captar el valor del cliente a cambio. 5. Describir las tendencias y las fuerzas fundamentales que estn cambiando el panorama del marketing en esta era de interrelaciones. 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing 2
  21. 21. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 Las compaas exitosas de hoy tienen algo en comn al igual que Concha y Toro estn muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compaas com- parten una pasin por satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los individuos dentro de la organizacin para que contribuyan a establecer relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valor y satisfaccin para el cliente. Uno de los fundadores de Home Depot, Bernie Marcus, asever: Toda nuestra gente com- prende qu es el Santo Grial; no son las ganancias netas, se trata ms bien de un compromiso apasionado, casi ciego, por atender bien a los clientes. Marketing latinoamericano El cliente es rey Nunca antes haba sido tan cierta esta frase. En la actualidad los mercadlogos hacen hasta lo imposible para atender a su rey, incluso a nivel mental. Cuatro de ellos nos explican la tenden- cia. El marketing ya no es lo que era antes. Las personas estn incrementando su consumo; aunque cada vez es ms difcil llegar a nuevos consumidores. Amrica Economa convoc a cuatro expertos en el tema: a Csar Keller, vicepresidente de marketing de Nokia para Amrica Latina; a Mauricio Bellora, director de la divisin latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bian- chetti, director de marketing de Concha y Toro; y a Luis Hernn Bustos, director ejecutivo de In- terbrand Chile. Los invit a un foro de directores para discutir sobre el estado del marketing en Amrica Latina. El mundo cambia rpidamente. Cuando hace cinco aos lleg al mercado del vino, el chi- leno Giancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro, la ms grande y global de las vias chilenas, buscaba colocar cajas por todo el mundo. Llevemos cajas a Estados Uni- dos o al Reino Unido, decan. Me daba mucha risa porque nunca se deca: Coloquemos nues- tras marcas en esos pases, recuerda. Podra concebir usted hoy un mercado de vinos defi- nido por el nmero de cajas ms que por el glamour de las marcas? Pues eso suceda hace apenas cinco aos en uno de los negocios estrella del exitoso exportador chileno. Hoy es im- pensable una concepcin del negocio como mover cajas. La marca se impone. Y quiz detrs de eso est la razn que explica porque las exportaciones chilenas de vino superaron los $900 millones* el ao pasado o porque un vino como Don Melchor logra una de las ms altas reco- mendaciones en la Seleccin del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator. Cmo ha cambiado la forma de hacer marketing en Amrica Latina en los ltimos aos? Sentimos que es necesario regionalizar ms. Es necesario tener las mismas cosas en todas partes y llegar a distintos mercados de la misma forma, aunque respetando las diferencias culturales, in- dica Mauricio Bellora, director de la divisin latinoamericana del fabricante brasileo de cosmticos Natura. Lo primero que debe hacer un director de marketing hoy es estar ms cerca del campo: las cosas estn cambiando muy rpido y uno no puede trabajar desde el escritorio. Como complemento a este acercamiento hacia el cliente est el tema de las marcas. Tene- mos que hacer lo [mismo] que Estados Unidos ha venido haciendo por 30 o 40 aos: comerciali- zar diferentes marcas hacia el resto del mundo, indica Bianchetti. El desafo para el mercado la- tinoamericano es tener una visin ms global, y no estamos acostumbrados a eso; estamos habituados a recibir cosas. Pero el cambio no es sencillo. Estamos viviendo un momento muy especial, afirma Csar Keller, de Nokia. Hoy en da es ms fcil conocer el punto de vista del consumidor si contamos con la tecnologa adecuada, dice. Lo que tenemos que hacer, como gente de marketing, es invertir mucho en investigacin para entender al consumidor y definir los pasos a seguir. Y es- ta informacin, segn el ejecutivo, debe servir para enfrentar la gran paradoja de estos tiempos: las personas estn consumiendo cada vez ms, aunque cada vez es ms difcil llegar a esos consumidores. Estamos viendo una proliferacin de publicidad y de medios, pero los consumi- dores reaccionan a menudo negativamente hacia las formas tradicionales de publicidad. Para Luis Hernn Bustos, director general de Interbrand Chile, hay que pensar en las mar- cas como un recurso estratgico, es decir, como un recurso que puede administrarse para crear valor al accionista e integrarlo en la estrategia de negocios de la empresa. Para esto [...], hay que trabajar ms cerca del mercado, dice. Fuente: El cliente es rey, Amrica Economa on Line, Especial Marcas, CMO Forum. * Las cantidades referidas representan dlares estadounidenses, a menos que se indique otra moneda. Qu es el marketing? El marketing, ms que cualquier otra funcin de negocios, se refiere a los clientes. Aun cuan- do ms adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quiz la definicin ms sencilla sea la siguiente: el marketing es la administracin redituable de las relaciones con el
  22. 22. 4 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing FIGURA 1.1 Modelo bsico del proceso de marketing. Marketing Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. cliente. La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prome- tindoles un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entre- garles satisfaccin. Wal-Mart se ha convertido en el detallista ms grande del mundo, y en la compaa ms grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, Siempre precios bajos, siempre! En los parques temticos de Disney, imaginadores hacen maravillas en su ofrecimiento de ha- cer realidad un sueo hoy. Dell es lder de la industria de computadoras personales porque frecuentemente cumple su promesa de ser directo. Dell facilita a sus clientes el diseo per- sonalizado de sus computadoras y las entrega con rapidez en su puerta o escritorio. stas y otras empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes, obtendrn un segmento del mercado y buenas utilidades. Un marketing acertado resulta fundamental para el xito de cualquier organizacin. Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM y Marriot usan marketing, pero tambin lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e incluso Iglesias. Usted ya sabe mucho acerca del marketing, pues est a todo su alrededor. Observe los resul- tados del marketing en la abundancia de productos que existen en su centro comercial ms cer- cano. Observe el marketing en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que aparecen en sus revistas, que llenan su buzn de correo o que dan vida a sus pginas Web. En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, ve el marketing en casi todo lo que hace. Sin embargo, el marketing es mucho ms de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrs de esto hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atencin y por sus compras. Este libro le ofrece una introduccin completa y formal de los conceptos bsicos y de las prcticas del marketing en la actualidad. En este captulo, iniciamos con una definicin de marketing y del proceso de marketing. Definicin de marketing Qu es el marketing? Mucha gente cree que el marketing slo consiste en vender y hacer pu- blicidad, lo cual es evidente ya que cotidianamente somos bombardeados con comerciales te- levisivos, ofertas por correo directo, llamadas de ventas y avisos por Internet. No obstante, las ventas y la publicidad tan slo son la punta del iceberg del marketing. En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una venta (hablar y vender), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del clien- te. Si el gerente de marketing entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla pro- ductos que ofrezcan un valor superior; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se vendern con mucha facilidad. De manera que las ventas y la publici- dad son nicamente parte de una mezcla de marketing mayor, es decir, del conjunto de he- rramientas de marketing que funcionan en conjunto para satisfacer las necesidades del clien- te y para establecer relaciones con ste. Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercam- biando valor con otros.1 En un contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el es- tablecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, de- finimos el marketing como el proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos. El proceso de marketing La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de los cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes con ste. En el ltimo paso, las compaas obtie- nen las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumi- dores, ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y utili- dades a largo plazo del cliente.2
  23. 23. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 5 En este captulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de mar- keting. En este captulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos en los pasos que tie- nen que ver con la relacin con el cliente: comprensin de los clientes, establecimiento de re- laciones con el cliente y obtencin del valor de los clientes. En el captulo 2 estudiaremos con mayor detalle los pasos segundo y tercero, es decir, el diseo de estrategias de marketing y la elaboracin de programas de marketing. Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor En un primer paso, los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del mercado dentro del cual participan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: necesidades, deseos y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfaccin; intercambios y rela- ciones; y mercados. Necesidades, deseos y demandas del consumidor El concepto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas. Las ne- cesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsi- cas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Contrario a lo que mu- chos piensan, dichas necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing, sino que forman una parte bsica de la vida de los seres humanos. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos estn moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesida- des estn respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus de- seos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor can- tidad de valor y de satisfaccin. Las compaas de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los de- seos y las demandas de sus clientes. Realizan investigacin del consumidor y analizan verda- deras montaas de datos. Su personal, a todos niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel) permanecen cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos das a la semana a visitar tiendas y a mezclarse con los clientes. El presidente de Harley-David- son regularmente sube a su motocicleta Harley y pasea con clientes para obtener retroalimen- tacin e ideas. Los altos ejecutivos del gigante de productos de consumo Procter & Gamble visitan en su hogar incluso a consumidores comunes o van de compras con ellos. Analizamos los datos y observamos las grficas, afirma un ejecutivo de P&G, pero ir de compras [con los clientes] y ver cmo la mujer cambia a los detallistas para ahorrar 10 centavos en una pieza de pan, [pa- ra], gastarlo en cosas ms importantes, eso es indispensable para mantenernos a la vanguardia y con un enfoque claro. El director general de P&G seala que cuando el consumidor es el jefe, cuando tratas de ganar la ecuacin del valor del consumidor, cuando intentas mejorar la vida del consumidor, entonces tu enfoque es externo [...] y eso implica absolutamente una gran diferencia.3 Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing, es decir, cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son bsicamente intangibles y que no derivan en la posesin de algo. Algunos ejemplos de ello incluyen los bancos, las lneas areas, los hoteles, la declaracin de impues- tos y los servicios de reparacin para el hogar. De manera ms general, las ofertas de marke- ting tambin incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencin a los productos especficos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos vende- dores padecen la miopa de marketing; estn tan interesados en sus productos que se concen- Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Deseos Formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo. Necesidades Estados de carencia percibida. Oferta de marketing Cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
  24. 24. Los productos no necesariamente son objetos fsicos. Aqu, el producto es una idea. 6 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing tran nicamente en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.4 Olvidan que un producto es slo una herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensara que el cliente necesita una broca, aunque lo que realmente necesita el cliente es un hoyo de un cuarto de pulgada. Es- tos vendedores enfrentarn problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesi- dad del cliente o lo haga a un menor costo. El cliente tendr la misma necesidad, pero desear el producto nuevo. Los gerentes de marketing inteligentes ven ms all de los atributos que tienen los pro- ductos y los servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, podran crear experiencias de marca para los consumidores. Marketing latinoamericano En la gran carrera por cautivar su mente, la cercana hacia el consumidor representa una clara ventaja. Las marcas del gran comercio detallista son un ejemplo de ello. Al entrar, mientras se escucha Under my Skin, del inmortal Frank Sinatra, un empleado recibe a los absortos escu- chas con una bienvenida cordial. Antes, claro, esos clientes dejaron sus automviles con otro empleado, que se encarg del servicio de valet parking. Al salir, ni siquiera tienen que dejar pro- pina a quienes los hayan atendido: va incluida en la cuenta. Cul es ese restaurante tan distin- guido? Ninguno: stos son slo una parte de los servicios que ofrece la cadena peruana de su- permercados Wong en algunas de sus tiendas. Como otros detallistas latinoamericanos, desde hace tiempo Wong est desarrollando experiencias de consumo distintivas para encantar a esos clientes y volverlos ms fieles hacia su marca. El ejemplo de Wong es de marketing experiencial, con el cual productos y empresas luchan por cautivar la mente del consumidor. El caso del supermercado Wong muestra qu tan efectivo sera este enfoque: su marca tiene entre los peruanos un reconocimiento de innovacin que so- brepasa el de las marcas de productos lderes que se venden en sus propias estanteras. Fuente: Operacin cerebro, por Felipe Abarca Zrate, Amrica Economa on Line, Especial Marcas, nm. 296, 25 de marzo de 2005. Valor y satisfaccin del cliente Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de bienes y servicios que podran satisfacer una necesidad especfica. Cmo eligen entre muchas ofertas de marke- ting? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindarn, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatis- fechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los dems. Qu fcil sera para usted ayudar a proteger las praderas, los pinginos y el planeta mismo!
  25. 25. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 7 Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas co- rrecto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran, pero no lograrn atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, tal vez los compradores se desilusionarn. El valor y la satisfaccin del cliente son fundamentales para establecer y administrarlas relaciones con el consumidor. Revisaremos estos importantes con- ceptos ms adelante en el captulo. Intercambios y relaciones El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante rela- ciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto de- seado, ofrecindole algo a cambio. En el sentido ms amplio, el gerente de marketing intenta pro- vocar una respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta podra ser algo ms que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiere vo- tos, una Iglesia desea feligreses y un grupo de accin social busca la aceptacin de ideas. El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u otros objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa. Los gerentes de mar- keting desean establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor agregado. Ms adelante abundaremos en el importante concepto de la administra- cin de las relaciones con el cliente. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores compar- ten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta trabajo. Los vendedores deben bus- car compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas de marketing, fijar sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como el desarrollo de produc- tos, la investigacin, la comunicacin, la distribucin, y la fijacin de precios y el servicio re- sultan fundamentales para el marketing. A pesar de que normalmente pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los compradores tambin participan en l. Los consumidores realizan marketing cuando buscan los bienes que necesitan, a precios accesibles para ellos. Los agentes de compras de la compaa realizan marketing cuando localizan vendedores y negocian en buenos trminos. La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema moderno de marketing. En la situacin comn, el marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compaa y los competidores envan sus respectivas ofertas y mensa- jes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los actores en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, polticas/legales, sociales/culturales). Cada elemento en el sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones que deben establecerse y administrarse. As, el xito de una compaa al establecer sus relaciones redituables no slo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el siste- ma completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercanca a bajo costo; ni Ford podra ofrecer alta calidad a los compradores de automviles, a menos que sus distribuidores brinden un servicio excelente. Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. Mercado Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio. FIGURA 1.2 Elementos de un sistema moderno de marketing.
  26. 26. 8 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es capaz de disear una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente. Definimos estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear relaciones beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, la entrega y la comunicacin de valor superior para el cliente. Para disear una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder dos preguntas importantes: A qu clientes debemos servir (cul es nuestro mercado meta)? Y de qu forma serviremos mejor a esos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)? Anali- zaremos brevemente esos conceptos de estrategia de marketing, y luego los estudiaremos con mayor detalle en el siguiente captulo. Seleccin de los clientes a quienes se debe servir La compaa primero debe decidir a quin deber servir, y lo hace dividiendo mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta). Algunos individuos piensan que el marketing implica localizar el mayor n- mero posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing sa- ben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al buscar atender a todos los consumidores, es muy probable que no lo hagan bien. En vez de eso, la compaa requiere se- leccionar nicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Por ejemplo, en Mxico, la cadena Wal-Mart es propietaria de dos tipos de restaurantes. El ms antiguo se llama Vips, y es un tipo de cafetera con excelentes ubicaciones, que da servicio a oficinistas y familias de la clase media tpica. En la actualidad es reconocido por su caf, y por aadir al negocio el rea de tienda de libros, regalos y farmacia. Por otro lado est El Portn, formado por una serie de restaurantes informales de comida tpica mexicana, pero con el sis- tema de atencin tipo cafetera. El Portn est dirigido a una clase social de menores recursos y es ms econmico. Incluso algunos gerentes de marketing buscan menos clientes y una demanda reducida. Es el caso de varias compaas que suministran energa elctrica y que enfrentan dificultades para cubrir la demanda durante los periodos de mayor uso. En sta y en otras situaciones de exceso de demanda, las compaas practican desmarketing intentando reducir el nmero de clientes, o modificar su demanda temporal o permanentemente. Por ejemplo, para reducir la demanda de espacio en las autopistas congestionadas de algunas ciudades importantes del mundo, existen sitios Web para alentar a los conductores a compartir el automvil y a utilizar el transporte pblico.5 Marketing latinoamericano En varios pases desarrollados los lofts surgieron en la dcada de 1970 adaptando como estu- dios lo que anteriormente haban sido pequeas fbricas, naves industriales, talleres o almace- nes, para transformarlos en edificios atractivos desde el punto de vista arquitectnico, los cua- les se encuentran integrados el entorno urbano. En la actualidad, pareciera que en la Ciudad de Mxico, un apartamento que se denomine loft tendr una venta segura, pues el concepto mar- car el futuro comercial de esa clase de propiedad. En la actualidad el trmino de loft se extien- de a cualquier departamento que tenga grandes espacios, techos altos y materiales de cons- truccin novedosos. Los grupos que los constructores atienden con esta oferta son las clases media alta y alta. Fuente: Lofts, nuevos estilos de vida, por Roxana Fabris, Mundo Ejecutivo, 18 de julio de 2005. La compaa Nextel lanz al mercado el iDEN i830. Cualquier individuo tiene la oportunidad de probar el radiocomunicador (conexin directa Nextel) conversando con una gerente de marke- ting de su empresa en Miami, o con algn colega en Argentina, Mxico o Per, gracias al roa- ming internacional. ste es un slido argumento para considerar la compra, pues las principa- les capitales tienen la cobertura de Nextel, tanto con servicio digital como analgico. No obstante, lo que ms llama la atencin es el GPS. Se trata del sistema de posicionamiento global, un conjunto de 24 satlites que estn en rbita sobre la Tierra. Sus seales ayudan a los dispo- sitivos localizadores a determinar la latitud y la longitud con gran precisin. Para aprovechar ese Estrategias de marketing El arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear con ellos relaciones exitosas. Desmarketing Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, sino tan slo reducirla o desplazarla.
  27. 27. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 9 recurso, Nextel incluy en el aparato el software de localizacin Mapas & Rutas, de Webraska de Brasil. Es una base de datos con las calles de ciudades como Sao Paulo. De hecho, con el iDEN i830 de Nextel el usuario puede digitar el nombre de su calle y apare- cer un pequeo croquis de baja definicin, pero visible, el cual le indica cmo llegar a ella y su sis- tema muestra una ruta detallada con las calles de la ciudad. Realizado en el lenguaje Java 2 Micro Edition, Mapas & Rutas es un ejemplo de sistema basado en la localizacin. La propuesta est ga- nando adeptos en varios pases de Amrica Latina, donde muchos clientes impacientes esperan que tambin su pequeo celular digital funcione similarmente en algunos aos. Fuente: La evolucin de Nextel, Amrica Economa on Line, nm. 288, 24 de septiembre de 2004. Seleccin de una propuesta de valor La compaa tambin debe decidir cmo atender a los clientes meta, es decir, de qu forma se diferenciar y se posicionar a s misma en el mercado. La propuesta de valor de una com- paa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para sa- tisfacer sus necesidades. Porsche ofrece buen desempeo y emocin al conducir: Lo que siente un perro cuando se le revienta su correa. El detergente Tide promete la limpieza abso- luta de cualquier prenda, mientras que Gain limpia y renueva como la luz del sol. Altoids se posiciona a s misma como la menta curiosamente fuerte. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente de por qu debera comprar su marca en vez de la marca del competidor? Las com- paas necesitan disear propuestas de valor slidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta. Orientaciones de las estrategias de marketing El marketing busca disear estrategias que construyan relaciones redituables con sus consu- midores meta. Pero, qu filosofa debera guiar tales estrategias de marketing? Qu impor- tancia debera darse a los intereses de los clientes, a la organizacin y a la sociedad? Muy a menudo, esos intereses entran en conflicto. Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podran utilizar para disear y poner en prctica sus estrategias de marketing: La produccin; el producto; las ventas; el mar- keting y el marketing social. El concepto de produccin El concepto de produccin seala que los consumidores favorecen los productos que estn disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, la organizacin debera concentrarse en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin. Este concepto es una de las orienta- ciones ms antiguas que gua a los vendedores. El concepto de produccin es todava una filosofa til en dos tipos de situaciones. La pri- mera sucede cuando la demanda de un producto excede el abasto. Aqu, la gerencia debera bus- car formas para incrementar la produccin. La segunda situacin se presenta cuando el costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo. Por ejemplo, la filosofa de Henry Ford consista en perfeccionar la produccin del Modelo T, de ma- nera que se redujera su costo y ms consumidores pudieran solventarlo. l bromeaba respecto de ofrecerle a la gente un automvil de cualquier color, siempre y cuando fuera negro. Aunque resulta til en algunas situaciones, el concepto de produccin llega a causar mio- pa de marketing. Las compaas que adoptan esta orientacin corren un gran riesgo de enfocar- se muy estrechamente en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con l. El concepto de producto El concepto de producto establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Desde este concepto, la es- trategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua. Algunos fabricantes consideran que si son capaces de disear una mejor ratonera, el mundo entero tocar a su puer- ta; sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionados. Es probable que los consumi- dores estn buscando una mejor solucin para un problema con los ratones, pero que no nece- sariamente es una mejor trampa para ratones. La solucin podra ser un aerosol qumico, un servicio de exterminacin de plagas o algo que funcione mejor que una ratonera. Adems, una mejor trampa para ratones no se vender a menos que el fabricante disee, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribucin convenientes; capte la atencin de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata de un mejor producto. Concepto de produccin Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables. Concepto de producto Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas mejores, y de que, por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a mejorar sus productos cont