1. MARKETING – SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA

Poimanje marketinga- različiti načini poimanja marketinga (proces, način izvođenja poslovne aktivnosti,

umijeće, ljudska aktivnost, skup aktivnosti, skup funkcija i dr.)- definicija marketinga predstavlja svojevrsan problem koji prvenstveno proizlazi iz

sljedećeg: tko ga definira s koje razine se promatra

Marketing je znanost koja se bavi proučavanjem razmjenskih odnosa i to njihovim nastajanjem, stimuliranjem i olakšavanjem.Marketing je društveni i upravljački proces u kojem pojedinci i grupe dobivaju ono što trebaju i žele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.Analitički rasčlanjen, marketing je:

- način strateškog promišljanja- način ponašanja na tržištu- sustav u razmijeni vrijednosti

Koncepcija marketinga za razliku od marketing filozofije upravljanja koje usmjerava sve aktivnosti određenog poduzeća podrazumijeva ostvarivanje dugoročnog uspjeha poduzeća i organzacijskih ciljeva koordiniranom usmjerenošću cijelog poduzeća na stvaranje zadovoljnih kupaca.Počiva na sljedeća četiri oslonca (Kotler 1994):

o fokusiranju tržištao orijentaciji na kupcao koordiniranom marketinguo profitabilnosti

Suština koncepcije marketinga

Tržište je posrednik između proizvodnje dobara i potreba ljudi za određenim dobrima.Sastavnice tržišta:

- ljudi – u svojim društvenim ulogama (potrošača, kupaca, proizvođača, posrednika, istraživača tržišta, bankara, osiguravatelja proizvoda, prijevoznika)

- prostor – mjesto na kojem se razmijenjuju vrijednosti- vrijeme - institucije

Kategorije tržišta:- ponuda vrijednosti – količina vrijednosti (u obliku proizvoda, usluga, ideja, znanja,

ljudi, opreme, resursa, institucija, prostora i sl.) ponuđena pod određenim uvjetima (cijena, kreditni aranžman i sl.) na određenom prostoru i u određenom vremenu. Njenu strukturu čine: ukupna proizvodnja unutar nacionalnog prostora, zalihe, uvoz, robne rezerve

- potražnja vrijednosti – količina i vrsta vrijednosti koju ljudi, poduzeća, organizacije i institucije traže na tržištu kako bi podmirili svoje potrebe

Roba – svaka vrijednost koja se na tržištu realizira:- uporabna vrijednost – korisnost, funkcionalnost – kvaliteta- razmjenska vrijednost – način na koji se roba prepoznaje na tržištu u odnosu na

ostalu ponudu (ime, marka, dizajn, ambalaža i pakiranje, cijena, imaginarna svojstva)

Konkurencija – svi konkurentski odnosi koji su vladali, koji vladaju i koji će vladati na tržištu

1

POTREBE, ŽELJE I POTRAŽNJA

PROIZVODI, USLUGE I VRIJEDNOSTI

TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVO

RAZMJENA, TRANSAKCIJE I ODNOSI

TRŽIŠTE

Potrebe – osjećaj nedostatka, ne posjedovanja nečega ili nekog bitnog u životu čovjeka, što u njemu izaziva tenziju, pritisak a potonje pokreće čovjeka u akciju s ciljem uklanjanja nelagode iazvane pritiskom nedostataka (Maslow, 1976).

- potrebe su rezultat homeostaze – zatovorenog samoregulirajućeg sustava čija je zadaća uspostaviti ravnotežu

- automatizam u zadovoljavanju potreba naziva se motivacijski ciklus

Maslowljeva piramida potreba

Fiziološke potrebe i potrebe za sigurnošću predstavljuju čovjeka kao prirodno biće a ostale čovjeka kao društveno biće.Glavni ciljevi marketinga (P. Kotler, 1999) su:maksimizirati:

ukupnu potrošnjuzadovoljstvo potrošačaodabir potrošača/kupaca (opcije)kvalitetu življenja

Mogućnost nastupa na tržištu- proizvodna koncepcija – usmjerena na proizvodnju (industrijska revolucija – do

1930.)- koncepcija proizvoda – usmjerenost na proizvodnju (4P)- prodajna koncepcija – usmjerenost na prodaju – profit kroz obujam prodaje- marketinška koncepcija – usmjerenost na profit kroz zadovoljavanje potrošača

(javlja se 70 – ih godina)- društveni marketing – usmjerenost na profit, društvenu dobrobit i zadovoljstvo

potrošača

NERAVNOTEŽA ŽIVOG BIĆA

PRITISAK, TENZIJA, NELAGODA

POTICAJ ZA AKCIJU

AKCIJA ZA OTKLANJANJE PRITISKA

2

Estetika

Znanje

Potrebe za samoaktualizaciju (vlastiti razvoj i realizacija)

Potrebe za poštovanjem (samopoštovanje, priznanje, status)

Društvene potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)

Sigurnost(sigurnost, zaštita)

Fiziološke potrebe(glad, žeđ)

- dugoročno - proizvod, ekonomska misija blagostanje poduzećačovjeka i dr.

Upravljanje marketingom- početak školskog upravljanja marketingom javlja se krajem 1950-ih i početkom

1960-ih- upravljanje marketingom je "zbroj vještina analize, planiranja, ispunjenja,

kontrole i programa marketing djelatnosti koje su nastale s ciljem stvaranja i održavanja korisne razmjene s kupcima"

- doprinosi školskog upravljanja teoriji i praksi marketinga mogu se promatrati kroz

upravljanje potražnjom shvaćanje marketinga kao složenog društvenog i poslovnog sustava segmentaciju i odabir ciljnih tržišta marketing miks

4P/4C

2. OKRUŽENJE MARKETINGA

- eksterno (vanjsko) okruženje - interno (unutarnje) okruženje - praćenje i analiza okruženje- odgovor na promjene u okruženju

Marketinški se program poduzeća planira, provodi i njime se upravlja u uvjetima postojećih okruženja:

eksternog (vanjskog) internog (unutarnjeg)

- zadatak marketing stručnjaka je odrediti snage i varijable u okruženju poduzeća te organizirati i provoditi njihovo sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje

- upravo praćenje i analiziranje okruženja omogućuje predviđanje budućih kretanja

Ovisno o tome utječu li snage eksternog okruženja na sva poduzeća na tržištu ili je njihovo djelovanje vezano uz specijalna područja dijele se u dvije vrste:

makrookruženje – snage koje poduzeće ne može kontrolirati niti može na njih kratkoročno djelovati

mikrookruženje – snage na koje poduzeće može djelomice utjecati

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTOČENOST MARKETINŠKA SREDSTVA

CILJEVI POSLOVANJA

3

MARKETINŠKI MIKS

PRODUCTconsumer solution

PRICEconsumer cost

PROMOTIONcommunication

PLACEconvinience

MakrookruženjeŠest snaga čini makrookruženje (koje djeluje na sva poduzeća). To su :

- demografija- ekonomske snage- konkurencija- društvena i politička snaga- politika i zakonske mjere- tehnologija

1. Demografija- marketinški stručnjaci pomažu u analizi tržišta i upoznavanju obilježja

potrošača- demografske promjene su značajne za oblikovanje marketinške strategije

svakog poduzeća- najznačajnija demografska obilježja smatraju se: strarosna struktura, natalitet,

mortalitet, bračni status, obrazovanje, etničko podrijetlo, religijska opredjeljenost, migracija, zemljopisna distribucija stanovništva

- tri su glavna demografska trenda koja utječu na poslovanje diljem svijeta: rast broja stanovnika, promjene

2. Ekonomske snage- marketinški stručnjaci žele i trebaju znati jesu li te hoće li u budućnosti

potrošači na izabranim ciljnim tržištima biti voljni i u mogućnosti trošiti svoj novac

- ekonomski čimbenici čiji je utjecaj posebno izražen su:o funkcija poslovnog ciklusa u kojoj se nalazi gospodarstvo

(konjukture tržišta) – prosperitet, recesija, oporavako inflacija – pojava porasta razine cijena; kada cijene rastu brže od

prihoda, kupovna moć potrošača pada3. Konkurencija

- marketinški program i aktivnosti trebaju se oblikovati i provoditi u skladu sa svojim konkurentskim prednostima

- to je čimbenik u okruženju čije je djelovanje najintenzivnije; svakodnevno se sve više zaoštrava, a to potiču procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te međunarodnog ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA i sl.)

- tipovi konkurencije: konkurencija maraka – npr. Eurocard/Mastercard, Amex – mjesto turističke

destinacije konkurencija supstituta – npr. prijevoz – cestovni, zračni, vodeni –

zimski/ljetni turizam opća konkurencija – svi se natječu za naklonost potrošača i udio u njegovoj

ograničenoj kupovnoj moći (odjeća, obuća, kozmetika) – odlazak na odmor/kupnja novog auta

- ekonomski promatrana konkurencija (s aspekta broja ponuđača): savršena konkurencija monopolistička konkurencija oligopol

Tržišni udio= promet nekog poduzeća/ ukupan promet na nekom tržištu4. Kulturne i društvene snage

- sve brži procesi promjene u životnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima potrošača

- komparativno oglašavanje (u SAD- u ali ne u Europi ili Aziji)- jezične razlike (Alcatel- arap. ubojica; Nike – omolažavati, malteretirati; Nova –

španj. "ne ide")- razlike u ponašanju - ekološki pokreti tradicionalne uloge i zdrav život

5. Političke i zakonske snage- monetarna i fiskalna politika- politika vlade prema poslovnim subjektima- zakonodavstvo koje se odnosi na marketing- propisi i zakonodavstva koji se tiču zaštite okoliša - pružanje informacija i kupnja proizvoda i usluga

Deregulacija – iz zakona prepuštamo se slobodnoj tržišnoj djelatnosti6. Tehnologija

- omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda

4

- utjecaj tehnoloških promjena i razvoja na marketing: omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda radikalno mijenja ili čak uništava postojeće industrije potiče tržište i industrije koje nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom

Mikrookruženje1. tržište na kojem poduzeće posluje2. dobavljači3. posrednici

- trgovci – veletrgovci, trgovine na malo- tržišne institucije i subjekti

Interno okruženjeNa interno okruženje se može djelovati i kontrolirati. To su:

- ljudski potencijali- financijski resursi- proizvodni kapaciteti- istraživanje i razvoj- lokacija- snage poduzeća

Važno je kontrolirati marketing i sve ostale aktivnosti poduzeća.Mogući su konflikti interesa (npr. proizvodnja i marketing).

Formalni pristup analizi okruženjaOvisno o obilježjima poduzeća te o uvjetima prilika u kojima poduzeće posluje moguć je formalni pristup praćenju i analizi okruženja:

- linijsko upravljanje- strateški plan- posebna organizacijska jedinica- zajednički tim

Odgovori na promjene u okruženju:- ignoriranje- odgađanje akcija- štednja- stupnjevito strateško repozicioniranje- radikalno strateško repoziciranje

3. OBILJEŽJA TURIZMADefinicijaUsprkos brojnim turističkim definicijama praksa je stalno nailazila na probleme praćenja i mjerenja turizma – kao odgovor na to nastale su statističke definicije turizma.UN i WTO su međunarodne organizacije koje od svog osnutka nastoje ustanoviti niz turističkih definicija i klasifikacija radi postizanja sljedeća dva cilja:

- osiguranje međunarodne usporedbe podataka koji se odnose na turizam- usmjeravanje zemalja u uspostavljanju statističkih turističkih podataka

Turizam predstavlja skup aktivnosti osoba tijekom njihova putovanja i boravka u mjestu izvan svog uobičajnog boravišta, u trajanju od najviše godine dana bez prekida, radi odmora, posla i drugih razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koju plaća posjećeno mjesto. Elementi koji proizlaze iz ove definicije:

- osobe- uobičajno boravište- dužina boravka- svrha posjete

1. osobe / posjetitelji – samo one osobe koje putuju u mjesto izvan svog uobičajnog boravišta i u njemu konsekutivno borave najviše 12 mjeseci zbog razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koje plaća posjećeno mjesto. Posjetitelji nisu ostali (ostali putnici):- osobe koje putuju unutar svog uobičajnog okruženja- osobe koje mijenjaju mjesto stanovanja

5

- bez stalnog mjesta boravka- osobe koje putuju u mjesto u kojem ostvaruju neku zaradu- ostali putnici koji su isključeni dogovorno (članovi oružanih snaga, predstavnici konzulata, diplomati, zatvorenici)2. uobičajno boravište – karakteristika koju turistička statistika vezuje uz pojedinca (npr. student)3. dužina boravka – kada posjetitelj boravi u mjestu duže od jedne godine ono postaje dijelom njegovog/njezinog novog uobičajnog boravišta te on/ona se prestaje smatrati njegovim posjetiteljem Vrste posjetitelja (s obzirom na dužinu boravka):

- posjetitelji s noćenjem (turisti)- jednodnevni posjetitelji (izletnici)

4.svrha posjeta:- dokolica, rekreacija i blagdani- posjeti prijateljima i rođacima- poslovne i profesionalne obveze- liječenje, vjerska hodočašća i ostalo

Učinci turizma:Vrste učinaka turizma: ekonomski društveno- kulturni enviromentalistički

Za mjerenje pojedine vrste učinka turizma postoje odgovarajuće metode.Ekonomski učinciPozitivni Negativni

- poboljšanje devizne bilance- generiranje proračuna prihoda- aktiviranje turističkog potencijala- povećanje zaposlenosti - pokretanje regionalnog razvoja- razvoj malog poduzetništva- stimuliranje gospodarskih tijekova

među područjima i sudionicima turističkih procesa

- zapošljavanje prometnih kapaciteta

- sezonalnost- inflacija cijena, proizvoda, usluga i zemljišta- ovisnost o nekoliko glavnih emitivnih tržišta- odlivi- opasnost od ovisnosti o jednom sektoru- porast troškova života rezidentima- porast oportunitetnih troškova

Društveno- kulturni učinciObjekt učinka: turist/društvo pretežito emitivnih zemalja

Pozitivni Negativni- razvoj kulture putovanja- upoznavanje povijesti i kulture drugih

zemalja- bolje razumijevanje među ljudima iz

različitih zemalja s različitim kulturno-povijesnim nasljeđem

- povećanje socijabilnosti ljudi i smanjenje društvene napetosti

- samorealizacija, oslobođenje napetosti i zadovoljstvo

- primjena negativnih iskustava stečenih turističkim kretanjem u mjestu stalnog boravka

Objekt učinka: rezident / društvo pretežito receptivnih zemalja- razvoj turističke kulture - razmjena kulturnih informacija, ideja i

vjerovanja o drugim populacijama- valoriziranje drugih aktivnosti

destinacije- oživljavanje starih običaja i kulturnih

priredaba- očuvanje i stimuliranje starih zanata- promjena potrošačkih navika

- demonstracijski (pokazni) efekt- migriranje radnika iz ruralnog u urbani

prostor- promjena potrošačkih navika- gubitak kulturnog identiteta - lažno imitiranje „autentičnih“ ugođaja i

sredina- porast kriminala- erozija morala- porast napetosti zbog osjećaja

servilnosti

Enviromentalistički učinci

6

Pozitivni Negativni- očuvanje /restauracija povijesnih

građevina i spomenika- valorizacija prirodnih i izgrađenih

atraktivnosti- zaštita prirodnih resursa putem

izgradnje nacionalnih parkova i ostalih oblika zaštite, itd.

- smanjenje kvalitete zemlje, vode i zraka zbog porasta razine njihove zagađenosti

- promjene prirodnog okoliša i utjecaj na prirodnu ravnotežu živih bića

- porast troškova spriječavanja zakrčenosti i zagađenosti

- porast troškova zaštite prostora

Posebnosti turističke potražnje:- mobilnost – kretanje prema ponudi- heterogenost – proizlazi iz mnogobrojnih individualnih obilježja pojedinih turističkih

korisnika ili skupina istih zbog kojih se oni različito ponašaju na turističkom tržištu - elastičnost – tržište potražnje osjetno reagira na promjene nastale kod određenih

pojava o kojima ovisi : primarne – promjena ekonomskih kategorija o kojima ovisi sekundarna

- sezonalnost Posebnosti turističke ponude:- heterogenost – na turističkom tržištu se prema jednom potražitelju javlja istovremeno

više ponuđača raznovrsnih dobara čija ukupnost mora sačinjavati upravo onaj aspekt dobara koji određeni kupac želi:

statičnost neelastičnost sezonalnost

Posebnosti kupnje u turizmu:- češći slučaj nego na ostalim tržištima da kupac i potrošač nisu ista osoba (obično

kupac jedna, potrošač više osoba)- mjesto kupnje i potrošnje se ne mora podudarati – ono najviše ovisi o vremenu kada je

kupnja izvršena (anticipativno, koincidencionalno, posticipativno)- kupnja turističkog proizvoda je uglavnom racionalna kada se radi o integralnom

turističkom proizvodu a parcijalna kupnja turističkog proizvoda je kada je kupnja više racionalna ako mjesto turističkog proizvoda nije isto, tj. kupnja je više impulsivna kada se mjesto kupnje i potrošnje turističkog proizvoda poklapa

- odluka o kupnji turističkog proizvoda je slojevitog karaktera jer se sastoji od kompleksa međusobno povezanih odluka, važnu ulogu pri donošenju odluke imaju iskustvo i informiranost kupca

Posebnosti turističke potrošnje:- realizacija turističke potrošnje uvjetovana je sljedećim:

da osoba ima potrebu za uključivanje u turističke tokove da osoba raspolaže slobodnim vremenom da osoba raspolaže slobodnim novčanim sredstvima da u mjestu gdje osoba putuje postoji organizirana turistička ponuda

- bitne karakteristike turističke potrošnje su: neproizvodni karakter pripadnost sferi osobnih potreba specifična struktura

- proces turističke potrošnje možemo podijeliti u sljedeće faze: prije putovanja za putovanja za boravka u turističkom odredištu nakon povratka u njegovo stalno mjesto boravka

Sustavni pristup razumijevanju turizmaStav suvremenih teoretičara – ispravnije je sustav realizirati kao sustav (skup međusobno povezanih dijelova koji čine kohezivnu cjelinu) nego kao industriju ili tržište – ovakav pristup omogućuje primjenu marketinške koncepcije.Mill i Morisson gledaju na turizam kao na sustav sastavljen od četiri integralna dijela i to :

1. tržišta2. putovanja

7

3. destinacije4. marketinga

Mathieson i Wall smatraju da se turistički sustav sastoji od:1. dinamičnog elementa2. statičnog elementa3. posljedičnog elementa

Leiper promatra turizam kao sustav sastavljen od:1. turista – subjekt, osnovni akter u sustavu2. zemljopisnih elemenata – emitivna, reciptivna i tranzitna regija3. turističke industrije – skup poduzeća, organizacija i institucija uključenih u isporuku

turističkog proizvoda Prednosti Leiperovog modela turističkog sustava su:

- pruža mogućnost interdisciplinarnog pristupa sagledavanja turizma- moguće ga je upotrijebiti na bilo kojoj razini generalizacije – od lokalnih

hotelijerskih poduzeća do međunarodne industrije- apsolutno je fleksibilan i omogućuje inkorporiranje različitih oblika turizma- prikazuje važan princip prisutan kod izučavanja turizma, a to je da su svi njegovi

elementi povezani i da se nalaze u međusobnoj interakciji

4. PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURIZMUDefinicijaMarketing u turizmu predstavlja sustavno i koordinirano prilagođavanje poslovne politike turističkog poduzeća kao i turističke politike države na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom planu, kako bi se optimalno zadovoljile potrebe određenih skupina potrošača i na osnovi toga postigao određeni profit. (Krippendorf)Marketing u turizmu predstavlja sustavno koordinirano djelovanje, izvršavanje zahtjeva i ciljeva turističke politike kojom se na naljbolji mogući način zadovoljavaju turističke potrebe određenih skupina korisnika (i pojedinaca) uz istodobno postizanje pozitivnih ekonomskih rezultata.Marketing bez obzira gdje se primjenjuje, funkcionira prema istim principima – razlikuju se samo postupci i tehnika.Budući da je turističko tržište pretežno turistička usluga, nameće se potreba specifičnog pristupa u primjeni koncepcije marketinga u turizmu – razlika u odnosu na tržište dobara.

- intenzivno kreiranje ponude i potražnje- kod konzumiranja usluga neophodna je prisutnost korisnika i ponude- usluge se najprije prodaju a onda "proizvode" i troše- usluge su nepostojane – ovise o tome tko ih, kada i gdje pruža- kupnjom usluga kupuje se vještina, znanje

Specifičnosti primjene marketinga u turizmu proizlaze iz sljedećeg:o pluralizam centara odlučivanja (s različitim funkcijama) u marketinškim

aktivnostimao složene kompozicije turističkog proizvodao stalna prisutnost nekontrolirajućih varijabli, među kojima su neke internog

karaktera (proizvodnja i promocija) a mnogo češće eksternog karaktera o varijabilnost mjera koje mogu primjeniti određena tržišta radi utjecanja na

izbor destinacije, a koja ne proizlazi iz spomenutih čimbenikao neophodne fleksibilnosti i modularnosti marketinških programa u fazi

aplikacijeo karakteristika turističke potražnje, ponude, kupnje i potrošnje

Nositelji marketinga u turizmu- ako će turistička potreba biti zadovoljena potrebno je da u turističkoj ponudi

sudjeluje niz gospodarskih i negospodarskih djelatnosti - nositelji marketinga u turizmu – svi oni koji svojim proizvodima i uslugama

sudjeluju na turističkom tržištu te putem turističke potrošnje zadovoljavaju potrebe turista

- skupine nositelja marketinga u turizmu: individualna gospodarska poduzeća izvangospodarske institucije

8

turističke destinacije država (državni organi i institucije)

- svaka od navedenih skupina nostitelja može marketinški djelovati individualno, u zajednici s nekom drugom skupinom ili je pak moguće da sve skupine nositelja djeluju zajednički

- u turizmu je moguće razlikovati: marketinška poduzeća koja prihod ostvaruju na turističkom tržištu a služi im

kao osnovica pri postavljanju i provođenju poslovne politike (mikromarketing, usmjeren eksternoj javnosti)

marketing pojedinih prostornih cjelina, kojeg one koriste kao koncepciju pri organizaciji plasmana kroz turizam (makromarketing)

Ciljevi marketinga u turizmu ovise o:- razvijenosti poslovanja nositelja- stupnju njegove prisutnosti na tržištu- njegovoj pripadnosti određenoj "turističkoj" djelatnosti- nastojanju nositelja za stvaranjem pozicije, održavanjem ili poboljšanjem stečene

pozicijeCiljeve marketinga bi trebalo podijeliti sa aspekta nositelja marketinga u turizmu – poduzeća koja sudjeluju u ponudi na turističkom tržištu i turističke destinacije; kod prvih dominiraju ciljevi ekonomske naravi, dok kod drugih pored ekonomskih važno mjesto zauzimaju marketinški ciljevi društvenog, kulturno-obrazovnog i političkog karaktera.Sekundarne je ciljeve marketinga u turizmu moguće podijeliti na:

- strategijske – povećane broja noćenja turista; povećanje iskorištenosti kapaciteta; osvajanje novog turističkog segmenta; povećanje turističke potrošnje po turistu; vrijeme trajanja boravka ili pak vrsti aranžmana; povećanje prosječnog trajanja boravka turista; promjena strukture potražnje s obzirom na nacionalnu provenijenciju ili neku drugu karakteristiku turista; promjena imagea i dr.

- operativne – aktiviranje vlastitih mogućnosti za razvoj kongresnog turizma

Ciljevi i načelaNositelji marketinga u turizmu trebaju se pridržavati sljedećih načela pri postavljanju ciljeva ako žele da njihovo poslovanje bude uspješno:

- načelo jasnoće ciljeva- načelo dostižnosti ciljeva- načelo realnosti ciljeva- načelo podudarnosti ciljeva (koordiniranost i sinhroniziranosti s drugim

nositeljima marketinga u turizmu)- načelo provjerljivosti ciljeva (radi mogućnosti kontrole realizacije ciljeva)

Novo doba marketinga u turizmuKljučne snage koje su utjecale na pojavu "novog" turizma su:

novi potrošači nova tehnologija ograničen rast nova globalna praksa- novi turizam je fleksibilniji, segmentiraniji, oblikovan prema zahtjevima kupaca,

dijagonalno integriran u odnosu na onog iz 1970-ih koji je bio masovan, krut, standardiziran i upakiran

- novi turizam uzrokom je promjena u marketinškom okruženju – turističkoj potražnji, ponudi, vladi

- promjene turističke potražnje: fragmentiranost porast broja obrazovanih posjetitelja nezadovoljstvo zagađenim destinacijama više kraćih odmora u godini putovanje zbog zadovoljstva postaje sustavnim dijelom života putovanje zbog poslovnih razloga postaje manje atraktivnom opcijom zbog

pojave novih tehnoloških mogućnosti (npr. video-konferencije) brza pojava malih tržišta potražnje u manje razvijenim zemljama

- promjene turističke ponude:

9

povećanje konkurentnosti povećanje broja novih destinacija pomlađivanje starih destinacija stavljanje težišta na kvalitetu i okoliš pojava dobitnika i gubitnika zbog uporabe novih sustava distribucije

- promjene kod vlada: razvoj uloge fascilitatora kontinuirane privatizacije porast regulative usmjerene ka zadovoljavanju zahtjeva lokalnih zajednica i

grupa pritisaka glede konzervacije obnavljanje interesa za regionalnim dogovorima

Smjernice za prilagođavanje novonastalim promjenama u okruženju marketinga u turizmu :

bolje razumijevanje tržišnih segmenata pristup tržištu bit usluživanja intenzitet konkurencije razvoj turizma marketing destinacije reformulirani marketinški miks

5. MARKETINŠKE INFORMACIJE I ISTRAŽIVANJE TURISTIČKOG TRŽIŠTA

Potreba za marketinškim informacijamaU poslovnom upravljanju uvijek postoji potreba za stalnim priljevom informacija – razlog donošenja poslovnih odluka.Istraživanje tržišta je bila prva organizirana aktivnost pomoću koje se dolazi do informacija.Na taj način poduzeće saznaje:

- osnovne informacije o poslovnom okruženju- konkretne rezultate svojih tržišnih strategija, programa i taktike

Očekivana obilježja informacija bez obzira na vrstu jesu:- točnost- pravodobnost- pouzdanost

Turističke organizacije su fizički vrlo udaljene od svojih potrošača što ih onemogućuje u otkrivanju reakcije mnogih segmenata potrošača bilo direktnim promatranjem ili osobnim poznavanjem.Prednost je turističkih organizacija ta što su u vremenu potrošnje u mnogo bližoj vezi sa svojim gostima nego što je to slučaj sa proizvodnim ili trgovačkim poduzećima (imaju njihov popis s osobnim podacima).Razlikujemo dvije vrste istraživanja poradi dobivanja marketinških informacija:

1. kontinuirana istraživanja – služe sagledavanju vlastitog položaja i općih kretanja na tržištu kao podlozi za tekuće poslovanje u dugoročnom razdoblju – obavljaju se putem informacijskog sustava (MIS)

2. problemski orijentirana istraživanja – najčešće su jednokratna i provode se zbog rješavanja neke konkretne situacije – cilj je rješavanje postojećeg problema i razumijevanje tržišnih zbivanja. Takvo istražvanje polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade i primjene istraživačkih metoda i tehnika.

Vrste podatakaU kontinuiranom i problemski orijeniranom istraživanju na raspolaganju su dvije osnovne vrste podataka:- podaci koje je već netko prikupio (iz sekundarnih izvora)- podaci prikupljeni vlastitim snagama (iz primarnih izvora)Sekundarni su podaci prikupljeni i zabilježeni prije, u nekom drugom istraživanju i za neku drugu svrhu. To su povijesni podaci. Prednost sekundarnih podataka u odnosu na primarne:

- prikupljanje sekundarnih podataka je mnogo jeftinije - ako su dostupni sekundarni podaci se mogu brže prikupiti

10

- dostupni su za neke pojave za koje inače pojedino poduzeće ne bi moglo prikupiti primarne podatke

- objektivnostDva su osnovna problema u iskorištavanju sekundarnih podataka (pronalaženje podataka):

- koji će odgovarati potrebama konkretnog istraživanja (jedinici mjere, definiciji razreda, zastarjelosti)

- čija je točnost poznata i zajamčena (prvi izvor, metodologija)sekundarni:

- za potrebe istraživanja i donošenja mnogih poslovnih odluka turistička se poduzeća koriste najrazličitijim sekundarnim izvorima podataka jer im oni osiguravaju brz i ekonomičan pristup tržištu

Prema mjestu gdje se nalaze:- interni- eksterni

Organizacije:- WTO- OECD-a (Tourism policy and international tourism in OECD member countrys)- ETM (European travel monitor)- Reiseanalyse – istraživanje njemačkih turističkih tržišta F.U.R. iz Hamburga- Tourisam forecast for Europe 2001. – 2005. PATA- Guide to global travel – IPK

U RH:- Državni zavod za statistiku- HNB- Hrvatska turistička zajednica- Institut za turizam

Proces istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta je standardizirani postupak. Neformalne informacije mogu biti dio procesa istraživanja, mogu pomoći u organiziranju standardiziranog postupka ali ne predstavljaju cjelovit postupak. Proces istraživanja tržišta zasnovan je na načelima znanstvene metode. Znanstvena metoda znači primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, da se potvrde ili odbace dosadašnja uvjerenja. Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka.

Proces istraživanja tržišta se sastoji od:1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanjaDefiniranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja jedna je od osnovnih zadaća istraživačkog procesa. Definiranje problema je srž, središnja točka istraživačkoga procesa. Problem se može smatrati pojava koja zahtjeva dodatna istraživanja ili objašnjenja. U marketingu su problemi prisutni svakoga dana pa odlučivanje koje se odnosi na njihovo rješavanje jest kontinuirani proces.Zadaća je istraživača tržišta da postavi hipoteze istraživanja, tj. moguće razloge koji su izazvali problem, a zatim činitelje – varijable koji na njega djeluju. Hipoteza istraživanja je nedokazana tvrdnja koja objašnjava neke činjenice ili pojave, to je pretpostavka koja se empirijski može provjeriti.

2. Određivanja izvora podataka i vrste istraživanjaU određivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogućnosti:

- podaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci- podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci

Razlikujemo dvije skupine s obzirom na primjenu rezultata a to su:- izviđajna ili eksplorativna istraživanja- zaključna ili konkluzivna istraživanje

Unutar zaključnog istraživanja također se razlikuju dvije podskupine:- opisna ili deskriptivna istraživanja- uzročna ili kauzalna istraživanja

11

Na taj se način dolazi do tri vrste istraživanja prema ciljevima na koje je istraživanje usmjereno:

- izviđajna ( eksplorativna )- opisna ( deskriptivna )- uzročna ( kauzalna )

3. Metode i formulari za prikupljanje podatakaČesto se informacija koja je potrebna za rješavanje problema može naći u već objavljenim ili drugim postojećim podacima, bilo u samoj organizaciji ili izvan nj. Ne smije se organizirati prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni raspoloživi podaci. Dvije su metode prikupljanja primarnih podataka:

- ispitivanje i - promatranje

4. Određivanje uzorka i prikupljanje podatakaUzorak je dio odnosno podskup populacije koji će biti podvrgnut istraživanju:

- osnovni skup i okvir izbora- način biranja uzorka i- veličina uzorka

Osnovni skup je cjelina iz koje se bira uzorak, a okvir izbora je postojeći popis jedinica iz kojih se bira uzorak. Način biranja uzorka može se temeljiti na teoriji vjerojatnosti, tada dobivamo slučajni uzorak, a kad se izbor ne temelji na vjerojatnosti dobivamo namjerni uzorak.Uzorak mora svojom veličinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s određenom točnosti i određenim stupnjem pouzdanosti.

5. Analiza podataka i interpretacija rezultataPodaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomoć statističkih metoda, ovisno o cilju i problemu istraživanja. To je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadržavati i određene preporuke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadašnje orijentacije.

6. Sastavljanje izvještajaSastavljanje izvještaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovarati korisnicima. Osnovna je svrha izvještaja da jasni i koncizno prikaže glavne rezultate do kojih se istraživanjem došli i da obrazloži preporuke koje predlaže. Izrada izvještaja formalno gledano je kraj istraživačkoga procesa. Za marketing u cjelini to je međutim tek početak procesa koji će se lančano nastavljati.

Vrste istraživanja tržišta

Izviđajna istraživanja

Osnovna svrha izviđajnog (neformalnog, kvalitativnog) istraživanja je dobivanje uvida u problem i postizanja boljeg razumijevanja pojave, situacije ili događaja. Istraživanje obično započinje definiranjem hipoteze istraživanja do koje se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na temelju prijašnjih istraživanja.

Eksplorativno istraživanje uglavnom daje kvalitativne, opisne podatke, a ne precizna mjerenja izražena brojevima. Općenito izviđajnim istraživanjem se koristimo u sljedećim slučajevima:

dijagnoza situacije – provodi se radi definiranja i upoznavanja naravi otkrivenog problema

odabir različitih mogućnosti djelovanja – kada imamo mogućnost odabira između većeg broja rješenja, npr. više ideja o proizvodu ili usluzi koristimo izviđajno istraživanje kako bi došli do optimalnog rješenja

otkrivanje novih ideja – izviđajno istraživanje često služi za stvaranje novih ideja o proizvodu i usluzi, oglašavačkoj poruci ili nekoj nezadovoljenoj potrebi

Od brojnih tehnika koje se koriste u istraživanju nedefiniranog problema pokazalo se da su u eksplorativnom istraživanju osobito korisna četiri pristupa:

1. prikupljanje sekundarnih podataka – ne odnosi se samo na brojčane pokazatelje, već se često u časopisima i na Internetu nađu dobra objašnjenja za mnoge pojave

12

2. istraživanje dosadašnjih iskustava – istraživač prikuplja postojeća znanja, iskustva i ideje kako bi dobio bolji uvid u problem koji istražuje.

3. analiza odabranih slučajeva - raščlanjujemo odabrane slučajeve koji se odnose na sličnu problematiku.

4. pilot- studije – predstavlja skupni pojam u kojem su okupljene različite istraživačke tehnike. Glavne kategorije pilot – studija:a) skupni intervju – nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden sa

manjom skupinom ljudi. Instrument istraživanja je podsjetnik za intervju. Skupinu obično čini 6 do 10 osoba. Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave. Osnovne prednosti ovog intervjua su da se provodi u relativno kratkom vremenu, lagano se provodi i troškovi su relativno niski. Nedostaci skupnog intervjua su uzorak, manje skupine ne predstavljaju reprezentativni uzorak i nedostatak dobrog moderatora.

b) dubinski intervju – relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i dulje odgovore. U usporedbi sa skupnim intervjuom troškovi su vrlo visoki.

c) projektivne tehnike - zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno, bili oni toga svjesni ili ne. Najčešće se primjenjuju ove projektivne tehnike:

test asocijacije na riječ – ispitaniku se predočuje jedna po jedna riječ od njega se traži da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti. Bilježe se verbalni i neverbalni odgovoritest nedovršenih rečenica – ispitanika se traži da niz započetih rečenice dovrši prvom riječi ili frazom koja mu padne na pamet. tehnika treće osobe – ispitanike pitamo razloge zbog kojih treća osoba nešto radi ili što treća osoba misli o proizvodu ili usluzi. tehnika igre uloga – od ispitanika traži da se ponaša kao neka druga osoba u određenim okolnostima, a pogodna je u situacijama međuljudskih komunikacija. test tematske apercepcije – sastoji se iz fotografija ili crteža iz kojih ispitanik treba konstruirati sadržaj. U središtu pozornosti su usluge i ljudi.

Opisna istraživanja

Osnovna zadaća ovog tipa istraživanja je opisivanje osobina populacije ili pojave. Opisno istraživanje daje odgovor na pitanja tko, što, kada, gdje i kako. Opisno istraživanje pretežno se provodi jednokratnim istraživanjem koje služi kao pomoć upravi marketinga ili upravi poduzeća u poslovnim slučajevima. U jednokratna istraživanja ubrajamo analizu odabranih slučajeva i istraživanje na uzorku.Analiza odabranih slučajeva- koristi se u onom dijelu procesa u kojem se istražuju ideje, odnosi na tržištu, međusobni utjecaji različitih pojava. Ovdje poslovni slučaj ne služi za otkrivanje ideje koju ćemo u daljnjem radu proučavati već neposrednom zaključivanju. Istraživanje na uzorku- podaci se mogu prikupljati promatranjem ili opservacijom. Razlika između istraživanja na uzorku i analize odabranih slučajeva je u broju istraženih jedinica i u opširnosti studiranja svake jedinice. Nedostatak koji se često spominje kod ove metode je obuhvaćanje prevelike širine istraživane pojave ali nedovoljne dubine. Problematično je i pitanje prosječnog ponašanja.

Uzročna istraživanja

Uzročnim istraživanjem želimo istražiti uzročnu povezanost između aktivnosti koje provodimo i reakcija koje one izazivaju. U ovoj vrsti istraživanja najčešće se služimo eksperimentom, testom ili pokusom. Eksperiment definiramo kao postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontroliranim uvjetima da bismo je opažali i/ili mjerili. Elementi definicije koji čine suštinu eksperimentalne metode:

pojava se namjerno izaziva pojava se zbiva u kontroliranim uvjetima rezultati pojave se opažaju i mjere

Postupak eksperimenta

13

Svako istraživanje započinje pitanjem na koje ne možemo dati pouzdani odgovor. Hipoteza istraživanja je nedokazana pretpostavka ili prijedlog koji privremeno objašnjava neke činjenice ili pojave, tj. to je pretpostavka koja se empirijski može dokazati. Dobro formulirana hipoteza se sastoji od zavisne i nezavisne varijable. Nezavisna varijabla je jasno definirana i istraživač je može mijenjati nezavisno od drugih činitelja. Zavisna varijabla je ona za koju se pretpostavlja da će se mijenjati pod utjecajem nezavisne varijable. To je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati eksperimenta. Kontrola eksperimentaKontrolom eksperimenta se osigurava djelovanje nezavisne na zavisnu varijablu, a isključuju djelovanja vanjskih varijabli koje se mogu pojaviti tijekom eksperimenta

Odabrane vrste eksperimentaEksperimenti na području marketinga se mogu provesti u laboratoriju i na terenu.Kako bi se poništili nedostaci čistog laboratorijskog i čistog terenskog eksperimenta potrebno je kombinirati najbolja obilježja tih dviju mogućnosti.

Prednosti i nedostaci primjene eksperimenta u istraživanju tržištaGlavni problemi primjene eksperimenta su:

nedostatak teorijske podloge faktor vremena troškovi eksperimenta

Primjena istraživanja tržišta u turizmu

Istraživanje za potrebe segmentacije turističkog tržišta

Segmentacija tržišta služi za određivanje ciljne skupine i pozicioniranje proizvoda ili usluga.

U samom procesu segmentiranja poduzeće prolazi kroz tri faze:1. Segmentacija tržištaSkupine potrošača koji su slični po reakcijama na akcije poduzeća u području marketinga, te skupine nazivamo tržišnim segmentima. Karakteristike segmentacije turističkog tržišta:1. karakteristike segmenta se mogu identificirati 2. segment mora biti homogen 3. veličinu segmenta mora biti moguće procijeniti 4. dostupnost segmenta 5. isplativost segmenta 6. ostvarivost segmenta

Varijable za segmentiranje turističkog tržišta

Očekivana korisnost od putovanja – turisti se međusobno razlikuju po tome što očekuju od odlaska na odmorDemografske osobine turista – u turističkoj segmentaciji najčešće se rabe spol, dob, veličina kućanstva, broj djece u kućanstvu, stadij u životnom ciklusu osobe, etnička pripadnost, rasa i religija.Zemljopisna obilježja turista – riječ je o širem ili užem područjem u kojem živi turist (država, selo, grad, veličina mjesta, klimatski uvjeti i slično). Socio - ekonomska obilježja turista – ovdje ubrajamo prihode osoba i sve one činitelje koje definiraju njezin društveni status (zanimanje, izobrazba, imovina kojom osoba raspolaže, pripadnost pojedinoj «klasi» i dr.)Psihografske osobine turista – segment se definira na osnovi psiholoških obilježja kao što su stil života, interesi pojedinca, aktivnosti, potrebe, uporaba proizvoda i dr. Možemo govoriti o prirodnom, tradicionalnom, pomodnom i intelektualnom načinu života.Potrebe turista – do utvrđivanja potreba turista može se doći jedino primarnim istraživanjem. Percepcije turista – znatno utječe na ono što oni rade u slobodno vrijeme. Smatraju da je turistička ponuda nešto što se treba uklopiti u njihov osobni image.Motivi odlaska na odmor – govore o predodžbi koju su turisti stvorili o destinaciji koju posjećuju. Motivi mogu biti različiti.

14

Aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji – budući da su turisti vrlo heterogeni tržišni segment kriterij aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji jedan je od mogućih načina njihova grupiranja. Učestalost uporabe proizvoda – u ovom slučaju potrošače definiramo kao jake, srednje i slabije, a zatim i kao nepotrošače, a tek onda utvrđujemo njihove međusobne razlike glede zemljopisnih i ostalih osobina. Pristup je karakterističan za hotelijerstvo i promet gdje poduzeća često segmentiraju svoje korisnike na temelju učestalosti korištenja svojih usluga.Vjernost marki – sadašnji potrošači marke proizvoda mogu se smatrati posebnim segmentom. Turisti mogu biti lojalni hotelima, zrakoplovnim kompanijama, restoranima ili destinaciji u cijelosti.Ponašanje turista – segmenti se pokušavaju identificirati na osnovi načina na koji potrošač donosi odluku o kupnji turističkog proizvoda.Utjecaj na kupnju – dolaze iz tri smjera: od osoba koja preporučuju kupnju, onih koji zapravo kupuju i onih koji troše proizvod. To mogu biti tri osobe, a sve tri uloge može preuzeti jedna osoba.Osobnost turista – može biti izražena različitim osobnim obilježjima pojedinca. Zapravo se radi o skupu psiholoških osobina koje karakteriziraju tip ponašanja nekog individualca.Sklonost inovacijama – potencijalni turisti razlikuju se s obzirom na brzinu i spremnost kojom prihvaćaju kupovinu novih proizvoda. Prema teoriji marketinga postoji pet različitih skupina od oni koji kupuju svaki novi proizvod do onih koji kupuju posljednji.Distribucijski kanali – segmentacija koja se provodi prema načinu organizacije i rezervacije putovanja. S obzirom na organizaciju turisti putuju individualno ili organizirano, a s obzirom na rezervaciju smještaja razlikujemo turiste koji rezervaciju vrše u agenciji, izravno u smještajnom objektu, u mjesnom turističkom uredu ili dolaze bez prethodne rezervacije.Način odlaska na odmor – ovdje razlikujemo oblike prijevoznih sredstava

Segmentacija turističkog tržišta provodi se kombinacijom nekoliko različitih varijabli (npr. spol, dob, socio-ekonomske osobine, obrazovanje, zemljopisna lokacija i stadij u životnom ciklusu). Taj postupak nazivamo višekriterijska segmentacija.Kada najprije primjenjujemo zemljopisne i demografske varijable a nakon toga produbljujemo segmentaciju korištenjem drugih varijabli govorimo o višefaznoj tržišnoj segmentaciji.

2. Određivanje ciljne skupine

Nakon segmentacije tržišta poduzeće se odlučuje za one segmente koje može profitabilno i učinkovito opsluživati. Za pristup tim tržišnim segmentima poduzeću su na raspolaganju tri generičke marketinške strategije :

1.strategija nediferencirane segmentacije – nema osnove za segmentaciju tržišta, poduzeće razvija turistički proizvod koji mu se čini prihvatljivim za cijelo tržište vodeći se pritom karakteristikama koje su zajedničke većini potrošača. 2.diferencirane segmentacije – poduzeće ipak prihvaća neke od oblika diferencirane strategije. Odabrano je nekoliko tržišnih segmenata i ponuda je prilagođena svakom segmentu.3.strategije koncentrirane segmentacije (strategija niša) – poduzeće žele ostvariti dominaciju na malom dijelu tržišta za koji druga poduzeća ne smatraju da je važan.

3. Pozicioniranje proizvoda i usluga

Pozicioniranje proizvoda možemo definirati kao način na koji potrošači doživljavaju proizvod na osnovi njegovih obilježja odnosno to je mjesto koje proizvod zauzima u svijesti potrošača u odnosu na glavne konkurente.

Pri pozicioniranju proizvoda možemo se služiti različitim strategijama : strategija pozicioniranja prema obilježjima proizvoda strategije pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili

prednostima koje pruža korisnik strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste strategija pozicioniranja prema kategorijama potrošača

15

strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije strategija pozicioniranja prema različitim skupinama proizvoda

Prije odabira odgovarajuće strategije poduzeće mora: 1. identificirati konkurentske prednosti na kojima će graditi svoju poziciju u svijesti turista 2. odabrati između tih prednosti najbolje i najizraženije 3. pronaći učinkovit način komuniciranje s tržištem kako bi potencijalnim korisnicima mogli priopćiti informaciju gdje su se točno pozicionirali

Proces pozicioniranje proizvoda ili usluga poduzeća iznimno je dug i mukotrpan posao a vrlo je lako izgubiti stečene pozicije.Primjena istraživanja tržišta u turizmu – područja primjene

1. Istraživanje za potrebe ugostiteljskih poduzeća

Narodne novine, br. 48/95. – ugostiteljska djelatnost je definirana kao djelatnost pripremanja hrane i pružanja usluga prehrane, pripremanja i usluživanja pića i napitaka i pružanja smještajnih usluga.Istraživanje za ugostiteljska poduzeća kreće se od istraživanja za izbor lokacije ugostiteljskog objekta, segmentacije tržišta i izbora ciljnih skupina do istraživanja za potrebe internog marketinga.

Metode istraživanja za potrebe ugostiteljstva: prikupljanje internih i eksternih sekundarnih podataka prikupljanje primarnih podataka različite kvantitativne tehnike

Izbor metoda i tehnika istraživanja ovisiti će o vrsti i specifičnosti pojedinog ugostiteljskog poduzeća, određenog konkretnog problema koji se istražuje, cilju istraživanja i raspoloživim vremenskim, ljudskim i financijskim resursima.

2. Istraživanje za potrebe posrednika u organizaciji i prodaji turističkih usluga

1. Organizacija prodaje turističkih usluga

Posrednici osiguravaju da korisnici turističkih usluga dobiju kvalitetne informacije i odgovarajući promotivni materijal o konkretnoj turističkoj ponudi neke destinacije. Prodaja turističkih usluga na malo dijeli se na dva osnovna oblika:

prodaja na malo koja je vezana za neku konkretnu zemlju prodaja na malo koja nije vezana za neku konkretnu zemlju

U veleprodaji turističkih usluga razlikujemo sljedeće oblike: incoming – agencije – pojavljuju se na turističkom tržištu u funkciji trgovca turoperatori – klasični oblik veleprodaje specijalizirana poduzeća – usmjerena su na različite segmente turističkih

usluga poduzeća specijalizirana za pripremu i organizaciju konferencija i konvencija na

međunarodnoj razini poduzeća specijalizirana za organizaciju poticajnih (incentive) putovanja

Uloga posrednika u prodaji i organizaciji putovanja mogla bi se svesti na sljedeće zadaće:

prezentirati najširu moguću ponudu putovanja pružati ključne informacije nuditi široki spektar dodatnih, ponekad vrlo specifičnih, usluga osigurati brz i jednostavan pristup do usluga omogućivati brze reakcije na tržišne uvjete omogućiti koristi od efekata ekonomije razmjera pružati povratne informacije

Područja istraživanja za potrebe posrednika

Najvažnija područja na kojima je istraživanje tržišta jesu :

16

1. politika proizvoda i usluga ( koje usluge razviti i proizvoditi)2. politika cijena (istraživanja za potrebe formiranja cijene)3. politika komunikacija (oglašavanje, javnost, sponzori)4. politika distribucije (način distribucije)5. istraživanje pritužbi, reklamacija i pohvala6. analiza ponašanja potrošača (ciljno tržište, predmet kupnje, ciljevi kupovine)7. istraživanja za potrebe izgradnje vlastitih markentiških sustava informiranja8. istraživanja konkurencije9. druga ciljana ispitivanja korisnika usluga

3. Istraživanje za potrebe prijevozničkih poduzeća

Promet je integracijski čimbenik koji na području proizvodnje dobara i usluga, razmjene, raspodjele i potrošnje, dakle i turizma. U prometnu infrastrukturu ubrajamo:

cestovnu prometnu infrastrukturu željezničku prometnu infrastrukturu infrastrukturu zračnoga prometa infrastrukturu pomorskog prometa infrastrukturu riječnog prometa infrastrukturu poštansko- telekomunikacijskog sustava

Prednosti :- prometna pogodnost - pozitivni efekti na standard stanovništva- omogućuje razvoj novih gospodarskih programa- aktiviranje novih gospodarskih djelatnosti koje na tim područjima do tada nisu

postojale Nedostaci:- ekološki problemi (buka, zagađenje okoliša, zakrčenost)- vizualna degradacija okoliša- ugroženost života, zdravlja i imovine- ugrožavanje kvalitete življenja lokalnog stanovništva

Razvoj turističke destinacije ovisi upravo o dosegnutom stupnju razvijenosti prometne infrastrukture. Među najvažnija područja na kojima istraživanje tržišta našlo svoje mjesto u praksi možemo navesti:

- istraživanja za potrebe analize i prognoze čimbenika okružja- istraživanje tržišnih potencija pojedine destinacije ili linije- istraživanje za potrebe tržišne segmentacije- istraživanja za potrebe politike proizvoda ili usluga- istraživanje za potrebe politike cijena - istraživanje za potrebe promocije- istraživanje za potrebe prodaje i distribucije- istraživanje konkurencije- istraživanje za potrebe analize poslovanja- istraživanje za potrebe internog marketinga- istraživanja za procjenu utjecaja prometa na okoliš- istraživanje sigurnosnih aspekata prometa

Metode istraživanja za potrebe prijevozničkih organizacija:- istraživanje za stolom - istraživanje na terenu (anketiranje putnika, tržišni pokus, grupe korisnika,

metoda Delfi, mišljenja eksperata)- različite kvantitativne tehnike (prosječni godišnji rast, eksponencijalni i linearni

trendovi, analiza regresije, gravitacijski modeli, i dr.)

4. Istraživanje za potrebe razvoja održivog turizma

Najvažnije koristi koje se postižu turizmom su: otvaranje novih radnih mjesta, posebno za mlade ljude i žene

17

pozitivan utjecaj na poduzetnički duh i osnivanje lokalnih turističkih poduzeća povećanje standarda lokalnog stanovništva prihodi kroz različite vrste poreza i prireza mogu se usmjeriti na unapređenje

lokalne infrastrukture razvoj ljudskih resursa na lokalnoj razini razvojem infrastrukture direktne i indirektne koristi se prenose na lokalno

stanovništvo otvaranje novih tržišta za lokalne proizvode (poljoprivreda, umjetnost, rukotvorine) podizanje razine očuvanosti okoliša zaštita arheoloških, povijesnih, prirodnih i tradicijskih vrijednosti destinacije poticanje svijesti razvoja lokalnog stanovništva o njegovu kulturnom identitetu

Potencijalne negativnosti su: prenapučenost prostora prometnim sredstvima i podizanje razine buke povećanje razine zagađenosti zraka povećanje razine zagađenosti površinskih i podzemnih voda vizualna degradacija okoliša prevelik broj turista onemogućuje pristup i korištenje tih lokacija lokalnom

stanovništvu nekontrolirano korištenje nacionalnih parkova može dovesti do njihova uništenja degradacija lokalnog kulturnog naslijeđa dominacija nedomicilnih poduzeća u turističkoj destinaciji

Stoga održivi razvoj predstavlja sposobnost turističke destinacije da ostane u ravnoteži s okružjem. U literaturi pojam se javlja pod raznim nazivima, primjerice alternative, new wave, green ili responsabile ali u svim slučajevima riječ je o turističkom razvoju zasnovanom na dominaciji malih poduzeća koja posluju u skladu s okružjem.

TOMAS istraživanjeCiljevi i sadržaj istraživanja

Glavni cilj istraživanja TOMAS LJETO 2001 je dobivanje pouzdanih i aktualnih, osnovnih i kvantitativnih informacija o turističkoj potražnji koje mogu ocrtati profil gostiju u Hrvatskoj i pomoći u:

segmentaciji koristeći nekoliko metoda (demografska, geografska, “benefit”) utvrđivanju glavnih prednosti i slabosti turističke ponude (“input” za SWOT

analizu, tzv. IPA analizu, analizu konkurencije) utvrđivanju obilježja potrošnje gostiju kontinuiranom praćenju trendova domaće i međunarodne potražnje u duljem

vremenskom razdoblju

Metode i instrumenti istraživanjaOsnovni instrument prikupljanja podataka u istraživanju TOMAS-LJETO 2001 bio je upitnik. U prikupljanju podataka korištena je pretežito metoda osobnog intervjua, a manjim dijelom metoda samopopunjavanja ankete. Anketiranje se odvijalo u razdoblju od 5. lipnja do 30. rujna 2001. godine. Na taj je način obuhvaćeno, osim sezonskih mjeseci (srpanj i kolovoz) još i predsezonsko i posezonsko razdoblje (lipanj i rujan).Istraživanje se provodilo u sedam primorskih županija: Istarskoj, Primorsko-goranskoj, Ličko-senjskoj, Zadarskoj, Šibensko-kninskoj, Splitsko-dalmatinskoj te Dubrovačko-neretvanskoj. Obuhvaćene su četiri vrste smještajnih kapaciteta (hoteli, turistička naselja, kampovi i privatni smještaj), a anketirani su domaći turisti iz jedanaest za Hrvatsku najvažnijih emitivnih zemalja (Njemačka, Slovenija, Češka, Italija, Austrija, Poljska, Mađarska, Slovačka, Nizozemska, Bosna i Hercegovina i Velika Britanija). Zbog neravnomjernog udjela 7 primorskih županija u ukupno ostvarenom turističkom prometu veličina uzorka za svaku županiju određena je tako da osigurava reprezentativnost rezultata na razini županije.Istraživanja WTO-a WTO provodi istraživanja dijeleći svijet na pet glavnih regija: Europu, Aziju i Pacifik, Afriku, Bliski Istok i Sjevernu i Južnu Ameriku. Organizacija prati priljev i odljev turista,

18

njihovu potrošnju i ostale faktore bitne za turizam. Također iznosi svoja predviđanja o razvoju turizma kroz dugoročna razdoblja. (vidi seminar Istraživanje turističkog tržišta)

6. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) U TURIZMU

DefinicijaMarketinški informacijski sustav je organizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, čuvaju i distribuiraju informacije koje služe poslovnom odlučivanju.ZadaćaZadaća i svrha MIS-a jest da kontinuirano stvara informacije koristeći se pri tome vanjskim i unutarnjim izvorima podataka. Vrstu informacije određuju poslovni ljudi odgovorni za tržišno poslovanje. U situaciji kad prikupljanje, a posebno obrada podataka postaju relativno jednostavnima, postavlja se često pitanje korisnosti pojedine informacije. Zato je veoma važno da osobe koje odlučuju pravodobno definiraju informacije potrebne i korisne u odlučivanju, kako se ne bi uzalud trošila energija i sredstva.

Struktura

Marketinški informacijski sustav

Sustav za prikupljanje podataka Sustav za pomoć u odlučivanju

Unutarnji izvori podataka

Vanjski izvori podataka

Problemski orijentiranoistraživanje tržišta

Baza podatakaSustav

analitičkih modela

Sustav interakcije(između korisnika i računala)

Prikaz pokazuje marketinški informacijski sustav s pomoćnim sustavima; prvi je sustav za prikupljanje podataka, a drugi sustav za pomoć u odlučivanju.

7. POLITIKA PROIZVODA U TURIZMUDefinicija turističkog proizvodaTuristički proizvod je zbir različitih pogodnosti, usluga i dobara što zajednički služe zadovoljavanju turističkih potreba pojedinaca i skupina turističkih korisnika (potrošača). Turistički proizvod je skup raspoloživih dobara, usluga i pogodnosti što ih turisti na određenom području i u određenom vremenu mogu koristiti za zadovoljavanje svojih potreba.

Formiranje turističkog proizvodaTuristi su motivirani za dolazak u neku turističku destinaciju ponajprije atraktivnošću primarne ponude takve destinacije. Dakle, u osnovi turistova zanimanja su ambijentalne vrijednosti, ljepota krajolika, ugodna klima, kulturna i povijesna baština i slični elementi, a konkretno proizvodi i usluge kojima se turisti mogu koristiti u takvoj destinaciji imaju samo drugorazredno značenje za dolazak turista.Potpuno zadovoljstvo turista stvara se širokom paletom primarne i sekundarne turističke ponude, jer je to, jedina garancija zadovoljenja turističkih korisnika i njihovih specifičnih zahtjeva, potreba i sklonosti.

Životni ciklus turističkog proizvodaUglavnom se govori o pet faza životnog ciklusa kroz koji prolaze ili bi mogli prolaziti proizvodi na tržištu.

19

To su: Faza uvođenja prozvoda na tržište, koja počinje od trenutka kad je proizvod već na

tržištu; po pravilu, to je razdoblje relativno slabe prodaje jer proizvod još nije poznat na tržištu

Faza rasta; razdoblje u kojem se prodaja naglo povećava, što je posljedica, između ostalog, različitih promotivnih aktivnosti što ih poduzima proizvođač ( i prodavač) i pozitivnih karakteristika samog proizvoda koje su postale poznate na tržištu; zapravo ta faza počinje u trenutku kada intenzitet prodaje dosegne razinu na kojoj novi proizvod počinje davati profit

Faza zrelosti; razdoblje u kojem se prodaja, doduše, još povećava, ali se istodobno sve jače osjeća konkurencija; broj kupaca u tom razdoblju postaje sve manji

Faza zasićenja; prodaja proizvoda stagnira, dosegnut je prodajni maksimum, što je signal proizvođaču da na tom proizvodu ne može više graditi svoju daljnju budućnost i da valja krenuti u stvaranje prikladne zamjene u proizvodnji

Faza degeneracije; posljednja faza životnog ciklusa proizvoda u kojoj se prodaja naglo smanjuje, između ostalog, i zbog jakog prodiranja supstituta drugog ili čak istog proizvođača

8. POLITIKA CIJENA U TURIZMUUtjecajni čimbenici:

1. ciljevi koji se žele ostvariti – npr. opstanak na tržištu, maksimizacija tekućeg profita, tekućeg ukupnog prihoda, rasta prodaje, vodstvo u kvaliteti proizvoda i dr.

2. čimbenici koji utječu na razmjenu roba na tržištu:a) unutarnji čimbenici - uvjeti rada troškovi- odnosi u poduzeću b) vanjski čimbenici- tržišni- ostali

Tržišni čimbenici- sklonost potražnje- životni ciklus turističkog

proizvoda- diferencijacija turističkog

proizvoda

- stil kupnje- cjenovna elastičnost- konkurencija- lokacija- državne intervencije

1. sklonost potražnje – u normalnim slučajevima sklonost potražnji temelji se na dohotku i raspoloženju kupaca; određuje gornju granicu cijene ( a troškovi donju)

2. životni ciklus turističkog proizvoda – sve se više skraćuje zbog brzih promjena želja i potreba turista te zbog tehničko-tehnološkog napretka. Snižavanjem cijena u turizmu najčešće dolazi do prestrukturiranja klijentele pa je stoga poboljšanje poslovanja bolje tražiti u modernizaciji turističkog proizvoda.

3. diferencijacija turističkog proizvoda – može se vršiti na više načina; najčešći su aspekti: turistička sezona, mikrolokacija, kategorizacija, specifične osobine, kvaliteta

4. stil kupnje – odražava se na visinu cijene u turizmu putem kupljene količine (duljina boravka) i organizacije putovanja (posrednik, grupa, individualno)

5. cjenovna elastičnost – izražena na turističkom tržištu zbog čega se snižavanjem cijena nastoji osigurati veći broj gostiju i time veći stupanj ispunjenosti kapaciteta – u turizmu su cijene osjetljive i spram promjena ponašanja turista – uzrok – moda ili neke navike "potrošača" koje postaju "trendom" ponašanja

6. konkurencija – utječe na izjednačavanje cijena turističkog proizvoda čiji su izvorni resursi slični po karakteristikama i kvaliteti (izuzet turističkog proizvoda koji zbog ekskluziviteta ima monopolni položaj).Za turizam su osobito karakteristične sljedeće dvije vrste konkurencije koje dodatno opterećuju cjenovnu politiku:

- konkurencija marke- konkurencija želje (opća razina, ljetovanje ili novi auto; supstitut, hotel ili

kamp)7. lokacija – ima osobit značaj na turističkom tržištu jer objekti turističke ponude (npr.

hoteli, restorani i dr.) locirani u područjima s natprosječnim prirodnim,

20

spomeničkim, ambijentalnim i dr. kvalitetama (npr. renome) mogu s istom kategorijom i kvalitetom usluga postići znatno višu cijenu od prosječne (pojmovi kao npr. "pogled na more" ili "pogled na planinski vrh" u turizmu ima svoju cijenu)

8. državne intervencije – subvencije, oslobađanje ili smanjenje poreza, povoljnije kamatne stope i sl., davanje državnih garancija kreditorima, kontrola cijena, propisivanje standarda, itd.

Ostali čimbenici – odnose se na prilike i uvjete koji vladaju u društvenom, ekonomskom, političkom i pravnom okružju.

Diferenciranje cijena u turizmuDiferenciranje cijena se vrši zato da bi se cijena prilagodila specifičnostima potražnje. Suština definiranja cijena sastoji se u:

sagledavanju različitih okolnosti što utječu na kupnju i privlačenje kupaca formiranje takvih diferenciranih cijena koje će stimulirati kupnju pod različitim

okolnostima Kriteriji diferenciranja cijena turističkog proizvoda (Krippendorf) jesu:

1. kriterij vremena – kada se proizvod kupuje i koristi, npr. sezona2. kriteriji različitih kategorija kupaca – pojedinci, obitelji, različite socio-profesionalne

skupine3. kriterij broja poslova – popusti za grupe, sniženje za dulji boravak4. kriteriji položaja u prodajnom kanalu – ako prodaju vrše posrednici, daje im se

provizija5. kriterij vremena plaćanja – rabat se daje za avans, kasa–skonto se daje za direktna

plaćanja 6. kriterij načina korištenja – cijena pansiona je niža od zbira cijena njegovih

pojedinačnih elemanata (noćenje, doručak, ručak, večera)7. zemljopisni kriteriji – cijene su različite za domaće i strane goste za različita tržišta

Metode formiranja cijena u turizmu1. metoda određivanja marže- sastoji se u dodavanju standardne marže na troškove

po jedinici proizvoda2. metoda ciljnog prinosa – sastoji se u dodavanju ciljnog prinosa (željeni prinosi x

uloženi kapital / broj prodanih jedinica) na troškove po jedinici proizvoda; proizvođač mora izraditi dijagram rentabilnosti kako bi se utvrdilo što će se dogoditi na drugim razinama prodaje ukoliko se ne ostvari ona koju je procijenio (GRO = FT / p – vt)

3. metoda percipirane vrijednosti – percepcija vrijednosti turističkog proizvoda od strane kupaca, podudara se s pozicioniranošću turističkog proizvoda

4. metoda formiranja cijena na osnovi tekućih cijena – cijene se utvrđuju prema cijenama konkurenata

Postupak formiranja cijena – faze1. izbor cilja formiranja određene cijene2. utvrđivanje potražnje3. procjena troškova4. analiza cijena i ponuda konkurenata5. izbor metoda formiranja cijene6. izbor konačne cijene

Politika cijena turističkog proizvoda uključuje:1. utvrđivanje cijene pojedinim elementarnim turističkim proizvodima2. utvrđivanje cijene poluintegriranim turističkim proizvodima3. utvrđivanje cijena za različite segmente turista – potrošača4. utvrđivanje cijene turističkim proizvodima koji se prodaju preko posrednika5. utvrđivanje cijene turističkim proizvodima za različita vremenska razdoblja

9. POLITIKA PROMOCIJE U TURIZMU

Komunikacijom se pribavljaju informacije iz okruženja ali isto tako i odašilju u okruženje s ciljem djelatnosti. Komunikaciju je moguće prikazati:

- verbalnim modelom: tko, što poručuje, kojim kanalom, kome, s kakvim učinkom- grafičkim modelom:

21

Poznate specifičnosti turizma kao pojave i odnosa koji se uspostavljaju na turističkom tržištu razlog su izuzetnom značenju komunikacije za upravljanje turističkim kretanjem.Marketinško komuniciranje pomaže nositeljima marketinga u turizmu i turistima:

- uspostaviti međusobne veze- održavati takve tijekove informacija koji omogućuju razmjenu- stvoriti svjesnog i informiranog kupca i prodavača- unaprijediti proces donošenja odluka o kupnji- ostvariti veću djelotvornost cjelokupnog procesa razmjene na turističkom tržištu

Najpopularniji i najprimjereniji način komuniciranja je marketing miks (osim promocije komuniciramo istraživanjem, cijenom, ambalažom, kvalitetom proizvoda)

Promocija u turizmu- pod pojmom promocija u turizmu razumijeva se provođenje aktivnosti

informiranja, uvjeravanja i podsjećanja kojim nositeljima marketinga u turizmu se stimulira tržišna razmjena.

Utjecaj promocije na turističku potražnju

Promocija marketinga u turizmu ima mnoge zadaće među kojima su:- upozoriti turističkog korisnika na prisutnost određenog turističkog proizvoda na

tržištu- upoznati turista sa mogućim obuhvatom potrošnje- upoznati turista sa detaljima i prednostima turističkog proizvoda- mnogim konkretnim informacijama omogućiti turistu da lakše odluči, najprije o

uključivanju u turistička kretanja, zatim o izboru turističkog proizvoda, vremenu njegova korištenja

- stvoriti, osigurati ili održati pozitivan imageKoje će zadaće imati promocija ovisit će o ciljevima koje je odredio nositelj marketinga u turizmu.Specifičnosti promocije u turizmu sastoje se u:

- načinu organiziranja promotivnih aktivnosti – promotivni nastupi u turizmu najčešće se organiziraju zajednički

pošiljatelj kodiranje Porukamedij

dekodiranje primatelj

Povratna veza

smetnja

odgovor

cijena

količina

cijena

količina

smanjuje se elastičnost

22

- nositeljima promotivnih aktivnosti – vrlo često su to NTO – i, (Nacionalne turističke organizacije – Hrvatska turistička zajednica) a ako su to direktni ponuđači onda se oni promoviraju individualno ili na razini udruga i to samo u nekim oblicima promocije (specijalizirani sajmovi i izložbe)

- ciljevima promotivnih aktivnosti – kod opće promocije to su pored gospodarskih i drugi ciljevi, dok kod pojedinačne promocije prevladavaju gospodarski ciljevi

Odluke koje je potrebno donijeti u sklopu ovog instrumenta maketing miksa odnose se na:

- odabir ciljne javnosti - definiranje ciljeva promocije- izbor promotivnog miksa i njihova razrada

Prije izbora odgovarajućeg promotivnog miksa potrebno je uzeti u obzir čitav niz čimbenika i to:

- obilježja ciljne javnosti- ciljeve promocije- obilježja turističkog proizvoda (vrsta, faza životnog ciklusa)- obilježja tržišta (stanje konkurencije, buduća potrošnja)- obilježja ostalih instrumenata marketing miksa

Instrumenti promocije u turizmu:- oglašavanje (t. propaganda)- osobna prodaja- unapređenje prodaje- publicitet - odnosi s javnošću- ostalo – direktan marketing, sponzorstvo, Internet i dr.

U

Č

I

N

K

O

V

I

T

O

S

T

Izazivanje pažnje

Razumijevanje Uvjerljivost Poticaj na akciju

Osobna prodaja

Unapređenje prodaje

Oglašavanje

Odnosi s javnošću

1. Oglašavanje (turistička propaganda)- to je plaćeni oblik neosobne komunikacije s ciljnom javnošću- ovaj oblik promocije:

prikladan je za postizanje dugoročnih ciljeva (npr. razvoj i održavanje pozornosti ciljne javnosti, odnos određenog stava, imagea, tržišne pozicije i sl.)

23

djeluje izvan mjesta kupnje, proizvodnje i promocije turističkog proizvoda- sponzor oglašavanja u potpunosti kontrolira poruku koju odašilje i to njezin

sadržaj, veličinu, izgled, mjesto i trenutak pojavljivanja te učestalost pojavljivanja- kriteriji kojih se potrebno pridržavati pri provođenju aktivnosti oglašavanja

(turističke propagande) su tzv. 4K:o kontrast – oglašavanje mora "izuzeti" TP od konkurentskih TP-ao koncentracija - oglašavanje se mora koncentrirati u prostoru i vremenu da bi

se povećao učinak djelovanjao kontinuitet – mora se poštovati kontinuitet po korištenju pojedinih sredstava i

medija ali i u propagandnoj argumentaciji (logotip, slogan)o kumulacija – zajedničkim djelovanjem različitih sredstava

Prednost ovog instrumenta promocije je širok doseg te posljedično nizak trošak po osobi ciljne javnosti.Da bi poruka turističke propagande doprla do njezinih korisnika potrebna su određena sredstva i mediji.Propagandna sredstva – različiti oblici koji sadrže kodiranu promotivnu poruku.Mediji – prijenosnici kojima se sredstva turističke propagande prenose do daljnjih korisnikaVrste sredstava turističke propagande

- grafička sredstva opća – prospekt, plakat, katalog, vodič, brošura, letak poslovna – papir, omotnica, razglednica, račun, jelovnik, plan grada, zemlje prigodna – kalendar, čestitke, program, pozivnice

- oglasna sredstva pisani oglas – reportaža, oglas u tisku, na oglasnim pločama zvučni oglas – televizijski i radijski oglas

- prostorno – plastična sredstva prigodna – suvenir, značka, olovka vanjska – propagandni stup, naljepnica, zastavica

- anaitivna sredstva – propagandni govor, pjesme- projekcijska sredstva – film, video-spot, dijapozitiv- osobna sredstva – predavanje, promocija

Vrste medija/prijenosnika turističke propagandeMasovni komunikatori:

- tisak- radio- TV

Sajmovi- opći- specijalizirani

- kinoIzložbe i druge različite priredbe – gospodarskog, kulturnog, umjetničkog, zabavnog, sportskog i drugog karaktera.Poslovni prostori, izlozi, obrazovne institucije.Novi mediji.Izbor sredstava turističke propagande ovisi o mnogo čimbenika, a najčešći su: propagandna kvaliteta pojedinog sredstva, troškovi izrade sredstava, mogućnost prijenosa sredstava na turističko tržište.Prilikom izbora medija valja uzeti u obzir ove elemente:

- cijena prenošenja propagandne poruke- pogodnost medija za odašiljanje određene poruke- domet određenog medija- sposobnost penetracije medija na tržište, te učinkovitost odašiljanja poruke njime- ugled medija na tržištu, tj. položaj i snaga njihovog utjecaja

Nakon provedbe određene propagandne aktivnosti promotor treba utvrditi njezinu uspješnost. Način utvrđivanja uspješnosti propagandne aktivnosti:

- mjerenje stupnja ostvarenja ciljeva i zadataka postavljenih planom turističke propagande

- mjerenje djelotvornosti promotivne aktivnosti, odnosno ostvarenog utjecaja promotivne aktivnosti na ciljne grupe

- javnost – podrazumijeva mjerenje ostvarenih rezultata- mjerenje neposrednih učinaka

2. Osobna prodaja

24

Osobnu prodaju predstavlja svaka usmena prezentacija turističkog proizvoda jednom ili više potencijalnih kupaca (turista) putem razgovora s ciljem prodaje turističkog proizvoda.Predstavlja nastajanje ostvarivanja određene koristi podsredstvom osobne komunikacije između prodajnog osoblja i potencijalnih korisnika turističkog proizvoda (šalter agencija, recepcije hotela).Cilj: informirati potencijalnog korisnika o karakteristikama turističkog proizvoda, pružiti podršku turistima, postprodajna usluga i dr.Prednosti u odnosu na ostale instrumente promotivnog miksa su:

- izazivanje relativno visoke razine potražnje kod korisnika- mogućnost prilagođavanja poruke potrebama i interesima korisnika- mogućnost prenošenja složenih informacija- mogućnost razvoja kvalitetnih dugoročnih odnosa

Nedostatak:- visoki troškovi u odnosu na rezultate

Temeljne aktivnosti osobne prodaje na turističkom tržištu su:- analiza turističkog tržišta- pronalaženje (animiranje) novih turističkih korisnika- komuniciranje s potencijalnim turistima korisnicima- prikupljanje odgovarajućih tržišnih informacija- savjetovanje potencijalnih turista- razvijanje prodaje- održavanje postignutog intenziteta i obujma prodaje- stvaranje novog prodajnog asortimana (inovacija)

Senečić, Vukonić

3. Unapređenje prodaje

Uključuje aktivnosti kojima se potencijalni korisnici posebno u prodaji i prodajno osoblje potiču na pružanje željenih rezultata.Unapređenje prodaje je pogodno kada je nužno utjecati na turističku potražnju u kratkom roku i to kao odgovor na nepredviđene događaje ili pak na uobičajnu dnevnu, mjesečnu ili sezonsku fluktuaciju potražnje. Obično se rabi u turizmu u kombinaciji s ostalim instrumentima promocije kao sredstvo podupiranja ukupnog promotivnog napora.Unapređenje prodaje – ciljevi i tehnike Ciljna publikaMarketinški ciljevi

Korisnici TP-a Posrednici Prodajno osoblje

- prodaja viška kapaciteta- promicanje timinga kupnje- privlačenje i nagrađivanje

lojalnih korisnika- povećanje tržišnog udjela- suzbijanje promocije

konkurenata

- osigurati podršku i savjete potrošačima

- postići zastupljenost u brošurama

- dobiti podršku pri poticanju korisnika TP-a

- osigurati pažnju spram TP-a

- povećanje volumena prodaje poticajima

4. Publicitet

Promotivna aktivnost kojoj je zadatak osigurati urednički prostor u medijima (tisak, radio, TV i sl.) radi propagiranja ili isticanja nekog proizvoda, mjesta, osobe ili ideje.Budući da se poruka prenosi javnosti u obliku redakcijskog članka, reportaže ili nekog drugog oblika priloga, smatra ga se neplaćenim oblikom promoviranja (to je u turizmu upitno, budući da autori priloga putuju i borave besplatno u nekoj destinaciji na račun objekta, destinacije i sl.).Cilj: stvoriti pozitivno javno mijenjePrednost: javnost više vjeruje porukama odaslanim ovim putem nego preko propagande

5. Odnosi s javnošću

Predstavlja niz svjesno smišljenih i planiranih aktivnosti koje poduzimaju nositelji marketinga u turizmu radi stvaranja, održavanja, unaprijeđenja ili zaštite vlastitog imagea ili imagea vlastitog proizvoda u javnosti.

25

Radi se o aktivnostima kojima se nastoji ostvariti povoljno javno mišljenje o određenoj turističkoj destinaciji o turističkom proizvodu, o poslovnoj aktivnosti, o ukupnoj turističkoj politici i o nositelju turističke ponude.Ovaj oblik promocije rabi određene događaje kako bi se ciljnoj javnosti priopćila određena poruka.Odnosi s javnošću u turizmu imaju značajniju ulogu nego drugdje jer su ovdje teme odnosa sa javnošću ljudima općenito veoma zanimljive.Prednosti:

- veći kredibilitet u odnosu na oglašavanje (smatra se da su informacije odaslane ovim putem manje pristrane)

- iziskuje nikakav ili minoran trošak u odnosu na ostale oblike promocije Nedostatak:

- budući da se radi o "neplaćenom" obliku komuniciranja teže je kontrolirati vrijeme i mjesto odašiljanja poruke te pokrivenost poruke

Sredstva koja se najčešće koriste u odnosima s javnošću:- izvještaj za javnost koji se odašilje putem mas-medija- brošure i monografije o poduzeću, organizaciji i destinaciji- filmovi, videospotovi i dijapozitivi koji se prezentiraju u sklopu različitih aktivnosti

odnosa s javnošću- godišnja izvješća koja se distribuiraju zaposlenicima, vlasnicima (dioničarima) i

poslovnim suradnicima (dobavljači, posrednici u prodaji, financijske ustanove, osiguravajuće kuće i sl.)

- posjete javnih ličnosti iz područja turizma, kulturnog, gospodarskog, političkog, sportskog, zabavnog života

- istupi vlastitih zaposlenika na javnom mjestu- sredstva identiteta poduzeća, organizacije ili destinacije (logotip, uredski pribor,

oznake – putokazi, poslovne posjetnice, zgrade, odore, bedževi, vozni park i dr.)Obično se poslovima odnosa s javnošću bavi posebno organizirana služba (odjel, sektor i sl.) za obavljanje samo tih aktivnosti.Potrebno je da stvaranje pozitivnog javnog mijenja bude obveza, pored djeltanika nositelja marketinga u turizmu i cijelog stanovništva određene destinacije. Primjeri iz prakse u RH:

- voliš Hrvatsku- čovjek – ključ uspjeha u turizmu- više cvijeća – manje smeća- neka moja Istra blista

10. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU

Osobitosti prodaje u turizmuProdaja u turizmu je višestruko složeni pojam, koji se u turizmu manifestira na različitim tržištima i u raznovrsnim oblicima. Također predstavlja jednu od važnijih marketinških funkcija. Dvije skupine prodaje:

- u mjestu stalnog boravka turista- u mjestu turističkog boravka turista

Prodajna politikaSastoji se od:

- formuliranje ciljeva prodaje - utvrđivanja načela kojima se mora rukovoditi proces prodaje- utvrđivanje sredstava koja osiguravaju ostvarenje postavljenih ciljeva

prodajeKanali i organizacija prodaje

Uloga distribucijskih kanala : - informiranje - promocija - uspoređivanje

26

- kontakt - pregovaranje - fizička distribucija - financiranje - preuzimanje rizika

Vrste distribucijskih kanala1. Direktni kanal distribucije

a) prodaja u vlastitom prodajnom odjelu b) prodaja putem narudžbi c) prodaja preko vlastite mreže poslovnica d) prodaja preko “trgovačkih putnika” e) prodaja pomoću video tehnike i posredstva kompjutoriziranih rezervacijskih

sustava

2. Indirektni kanal distribucijea) prodaja preko turoperatora b) prodaja preko turističke agencije c) prodaja preko prijevozničke organizacije

Specifičnosti prodaje u turizmu turistički se proizvod ne “dostavlja” potrošaču, već se potrošač kreće prema

turističkim proizvodima turisti kupuju turistički proizvod na bazi informacija kao što su: udaljenost destinacije vrsta putovanja cijena vrijeme boravka kvaliteta smještaja (broj zvjezdica hotela) vrsta soba (s balkonom, pogledom na more, TV-om i sl.)

Načini prodaje turističkih proizvoda Razlikujemo tri razine distribucijskih kanala:

1. ekstenzivna 2. selektivna 3. ekskluzivna

Distribucijski kanali u turizmuOdabir vrste kanala prodaje ovisi o:

obilježjima samog turističkog proizvoda vrsti samog turističkog proizvoda tržištu na koje se plasira proizvod

Turoperatori trgovci na veliko” objedinjuju usluge različitih ponuđača kreiraju i organiziraju putovanja na veliko u svoje ime i za svoj račun za još

nepozante kupce proizvod prodaje na tržištu koristeći svoju ili tuđu prodajnu mrežu

Funkcije turoperatora na turističkom tržištu 1. Formiranje turističkih paket-aranžmana2. Promocija paket-aranžmana na tržištu3. Prodaja paket-aranžmana4. Zaštita turističkih potrošača5. Uloga koordinatora i realizatora interesa ponuđača te korisnika turističkog

proizvoda

Putničke/turističke agencije trgovci na malo” u izravnome su kontaktu s kupcima

27

za njih je vrlo važna lokacija i dostupnost potencijalnim potrošačima.

Ugovor o alotmanu- ugovor o alotmanu je jedna ugovorna cjelina u kojoj nastaju obveze i prava kako

između ugovornih stanaka ( agencija-ugostitelj), tako i između ugovornih stranaka i trećih osoba-gostiju

- ako nije drugačije ugovoreno, smatra se da su ugostiteljski kapaciteti stavljeni na raspolaganje za jednu godinu.

Obveze putničke agencije: obavjestiti ugostitelja o tijeku popune smještajnih kapaciteta popuniti angažirane ugostiteljske kapacitete ako ugovorom o alotmanu preuzme

takvu posebnu obvezu (garancija punjenja) pridržavati se ugovorenih cijena platiti cijenu danih ugostiteljskih usluga izdati pisanu ispravu (voucher) osobama što ih šalje ugostitelju

Obveze ugostitelja tijekom određenog vremena staviti na korištenje broj ležajeva dati osobama koje upućuje putnička agencija usluge navedene u posebnoj pisanoj

ispravi (vaučeru) pridržavati se ugovorenih cijena platiti agenciji proviziju odbiti svaku drugu putničku agenciju glede angažiranja kapaciteta koji su već

rezervirani

11. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU

1. osnovne karakteristike marketinškog planiranja- za realizaciju marketinške politike nužno je planiranje (strategija, ciljevi, misija,

vizija)- svrha svakog planiranja je smanjenje rizika djelovanja- planiranjem se određuje buduće poslovanje poduzeća- koristi marketinškog planiranja su:

potiče sustavna razmišljanja o budućnosti vodi boljoj koordinaciji napora poduzeća daje osnovu za definiranje kriterija kontrole poslovanja utječe na pronalaženje najdjelotvornijih smjerova razvoja stvara uvjete za adekvanije suprotstavljanje iznenadnom razvoju događaja

Kategorizacija planiranja marketingaSa stajališta vremenskog horizonta na koji se plan odnosi postoji dugoročno, srednjoročno i kratkoročno planiranje.Dugoročno planiranje obuhvaća definiranje osnovnih ciljeva i strategija koje se odnose na duže vremensko razdoblje (redovito više od 5 god.); dugoročni plan je osnova drugih vrsta marketinškog plana (srednjoročnog i kratkoročnog).Marketinški plan vezan za neki izuzetan događaj nije lansiranje novog proizvoda, ulaženje na novo tržište, integracija s drugim poduzećima i dr. Vrste marketing planova ovisno o obliku marketing organizacijeFunkcionalna organizacija marketinga – poseban plan za svaku marketinšku funkciju, npr. :

- plan istraživanja i razvoja- plan proizvoda- plan prodajne operative i distribucije- plan promocije- plan istraživanja tržišta

U proizvodno orijeniranoj organizaciji definira se poseban plan za svaki proizvod, u zemljopisno orijeniranoj organizaciji plan za svako glavno područje a u organizaciji orijeniranoj ka potrošaču plan za svaku skupinu potrošača.

2. proces marketinškog planiranja u turizmu (Senečić, Vukonić)

28

A. analiza marketing situacije – u toj se fazi dobivaju elementi koji nas upozoravaju na tržišnu poziciju poduzeća u proteklom razdoblju, odnosno na sve slabosti i uspjehe koji su karakteristični za to razdoblje. Odgovori na pitanja: gdje se poduzeće nalazi, kako je nastala sadašnja situacija. U analizi dosadašnje situacije posebno značenje imaju:

- ocjena rezultata u proteklom razdoblju- osnovne karakteristike tržišta- studij konkurencije- kanali distribucije- ekonomska propaganda- unapređenje prodaje- odnosi s javnošću i publicitet- analiza osnovnih činitelja (makro)okruženja

ekonomske društvene promjene tehnološke

B. ocjena budućeg razvoja tržišta – treba dati podatke za usmjerenje buduće aktivnosti poduzeća te predstavlja osnovu izbora ciljeva razvoja.Ova faza omogućava sljedeće aktivnosti::

- utvrđivanje i upoznavanje čimbenika koji determiniraju budući razvoj potražnje- prikladan izbor metoda prognoziranjaa) identifikacija i upoznavanje čimbenika potražnje

(dominantni faktori pri prognoziranju turističke potražnje su):o stanovništvo – veličina i strukturne karakteristikeo domaćinstva – broj i sociodemografske karakteristikeo stopa nataliteta – dinamika porasta stanovništvao stil života – osnovni stavovi prema obitelji, potrošnjio slobodno vrijeme – višak stvara neke nove potrebe i povećava obim nekih

prijašnjih potrebao prihod – osnovni čimbenik kupovne moćio moda – odlučni činitelj potražnje niza proizvodao povjerenje u budućnost – utječe na sklonost ka kupovinio produktivnost – da bi porasla ukupna potrošnja društvo treba proizvesti

više proizvoda i uslugaSvi čimbenici potražnje nemaju isto značenje pa treba utvrditi:

- značenje pojedinog faktora- varijabilnost faktora- mjerljivost faktora- međuzavisnost pojedinih faktora

b) izbor metode prognoze – osnovne:o numeričke metode – tržište se predviđa pretežno matematičkim i grafičkim

operacijama te na temelju raspoloživih statističkih ili povijesnih podataka – analiza trenda, regresijska analiza, kvantitativni modeli, metoda stohastičkih matrica, koeficijent elastičnosti

o nenumeričke metode – tržište se predviđa neovisno o statističkim podacima a iz određenog skupa pojedinačnih mišljenja – metoda anketiranja eksperata, predviđanje na osnovi stavova i ocjena potrošača

C. definiranje ciljeva – svaki je sustav determiniran ciljevima svog razvoja pa je tako cilj postao jedan od temeljnih obilježja svakog sustava.Cilj - stanje ili rezultati koji se žele postići organiziranim akcijama poduzeća ili pojedinaca.Poduzeće kao sustav formira određenu hijerarhiju ciljeva:

- prvi hijerahijski stupanj – s obzirom na razinu na kojoj se donose ciljevi – ciljevi na razini poduzeća, pojedinog sektora, odjela, skupine proizvoda i sl.

- drugi hijerarhijski stupanj – s obzirom na prirodu cijena – kvantitativni i kvalitativni ciljevi

- treći hijerarhijski stupanj – s obzirom na vremensku dimenziju – dugoročni, srednjoročni i operativni ciljevi

Ciljevi u "turističkom gospodarstvu" mogu se odnositi na:o broj dolazaka (inozemnih – domaćih) turistao broj noćenja (inozemnih – domaćih) turista

29

o razinu turističke potrošnjeo prosječno vrijeme boravka turistao struktura potražnje (nacionalna provenijencija, dob, platežna

sposobnost, pripadnost društveno – profesionalnoj skupini)o ukupni prihodo image i dr.

D. određivanje marketing strategije – marketing strategija je sposobnost i umijeće uporabe svih resursa radi ostvarenja planiranih ciljeva.Ciljevi pokazuju stanje u koje poduzeće namjerava doći dok strategije pokazuju osnovni smjer aktivnosti koje dovode do željenog stanja (ostvarenog cilja). Svaka marketing strategija mora obuhvatiti ove elemente:

- mora uzeti u obzir faktore okruženja- mora biti interno konzistentna- mora voditi računa o resursima poduzeća i resursima konkurencije

(ljudski potencijal, financijska sredstva, kapacitet, image)- mora definirati i odrediti stupanj rizika

Operacionalizacija marketing strategije najčešće se odvija u sljedeće dvije faze:a) izbor ciljne tržišne skupine – selekcija tržišne skupine koju poduzeće želi

pridobiti za svoje proizvodeb) definiranje marketinškog miksa – izbor i kombinacija marketinških

elemenata koje poduzeće primjenjuje da bi zadovoljilo izabranu tržišnu skupinu

Na izbor maketinškog miksa djeluju ovi faktori:- ponašanje potrošača – motivacija, način kupovanja, stil života, kupovna

moć, broj potrošača- ponašanje posrednika u prodaji – motivacija, struktura- položaj i ponašanje konkurenata – broj, veličina, snaga- država i njezina regulativa – regulativa u pogledu 4P

E. izrada marketing programa – marketing program ističe što poduzeće želi i specificira napore odnosno ulaganja poduzeća u kvalitativnom i kvantitativnom obliku.U izradi programa može se definirati šest faza:

a) klasifikacija i specifikacija svih aktivnosti potrebnih za ostvarenje ciljeva

b) uočavanje odnosa između pojedinih fazac) identifikacija nositelja odgovornosti za svaku fazud) određivanje sredstava za svaku fazu (budžetiranje)e) ocjenjivanje vremena potrebnog za odvijanje svake fazef) određivanje početka i kraja odvijanja svake faze

F. kontrola realizacije marketing plana – jedan od osnovnih preduvjeta djelotvornosti cjelokupnog procesa planiranja je adekvatna kontrola njegove realizacije. Osnovna svrha kontrole – utvrditi u kojoj se mjeri ostvaruju očekivanja izražena u toku marketinškog planiranja odnosno upozoriti na odstupanja predviđenih razvoja akcija i dati osnovu za korektivne mjere.Proces kontrole marketinškog plana odnosi se na dva područja i to:

analiza prodaje i udjela na tržištu analiza troškova i financijskog rezultata

Osnovu kontrolnog sustava čini MIS koji daje redovite i specijalizirane izvještaje o izvršenju određenih zadaća iz marketinškog plana (programa).Na temelju općepoznatih kriterija u realizaciji marketinškog plana, odnosno uočenih devijacija, potrebno je provesti analizu koja će otkriti i identificirati faktore što su uvjetovali određeno kretanje. Najkritičniji moment u cjelokupnom procesu kontrole realizacije marketinškog plana je definiranje korektivnih akcija vezanih za odstupanje u realizaciji plana – programa (npr. sniženje cijene, veći napori prodajne operative, itd.)

3. marketinški plan kao dokumentKljučni elementi (dijelovi) marketinškog plana:

1. sažetak za upravu2. analiza situacije3. ciljevi4. marketinška strategija5. taktike ili programi akcije

30

6. financijske projekcije7. vremenski raspored8. kontrola

(vidi seminar: Marketinški planovi)

13. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU

Kontrola marketinških aktivnosti je prirodan slijed prethodnih faza marketinškog upravljanja, budući da tijekom vremena obično dolazi do promjene uvjeta poslovanja, a što uvjetuje nemogućnost realizacije zacrtanih ciljeva.Subjekti turističke ponude trebaju povratnu vezu kako bi:

- mogli ocijeniti stupanj realizacije postavljenih marketinških ciljeva- mogli donijeti odluku o izvršenju korektivnih akcija ako je došlo do značajnih

odstupanja tijekom primjene marketinškog planaOrganizacija poduzeća treba omogućiti:

- izvršavanje osnovne djelatnosti poduzeća- prilagodbu unutrašnjim uvjetima poduzeća (kreativnost i inovacije)- koordinaciju različitih aktivnosti u poduzeću- osiguranje kontrole poslovanja- reduciranje grešaka u poslovnom procesu- zadovoljenje potreba i motiva dijelova organizacije poduzeća

Povratnu vezu je moguće ostvariti primjenom sljedećih četiri vrste kontrole marketinga:1. Kontrola godišnjeg plana

Praćenje tekućih marketinških napora i rezultata radi utvrđivanja ostvaruje li se prodaja, profit i drugi ciljevi postavljeni godišnjim planom. Instrumenti:

- analiza prodaje- analiza tržišnog udjela- analiza troškova marketinga naspram prodaje- financijska analiza- praćenje zadovoljstva kupaca

Moguće korektivne mjere: smanjenje proizvodnje, promjena cijena, veći pritisak na prodajno osoblje, smanjenje troškova.2. Kontrola profitabilnostiIma za svrhu utvrditi u kojim poslovima subjekt turističke ponude zarađuje odnosno gubi. Provodi se mjerenjem profitabilnosti pojedinih:

- turističkih proizvoda- tržišnih segmenata- tržišnih kanala prodaje i distribucije

Ova kontrola pomaže u donošenju odluke da li određenu turističku ili neku marketinšku aktivnost proširiti, smanjiti ili ukloniti.

3. Kontrola uspješnosti (djelotvornosti) Služi davanju ocjene jesu li pojedine marketinške aktivnosti s obzirom na njihove izdatke dovoljno djelotvorne u ostvarivanju marketinških ciljeva.S tog aspekta potrebno je utvrditi:- uspješnost prodajne sile- uspješnost oglašavanja- uspješnost unapređenja prodaje- uspješnost distribucije

4. Strategijska kontrola Svrha joj je periodično provjeravati jesu li postojećoj i predviđenoj okolini marketinga optimalno prilagođeni ciljevi, strategije i sustavi marketinga određenog poduzeća.Instrumenti:

- ocjena djelotvornosti marketinga- provjera marketinga

31

Djelotvornost marketinga utvrđuje se ocjenom sljedećih pet glavnih karakteristika marketinške orijentacije: filozofija kupaca, integriranost organizacije marketinga, odgovarajuće marketinške informacije, strateška orijentacija, operativna djelotvornost.Provjera marketinga predstavlja sveobuhvatno, sustavno, neovisno i periodično ispitivanje okoline marketinga, ciljeva, strategija i aktivnosti u nekom poduzeću ili poslovnoj jedinici, s ciljem utvrđivanja problema i mogućnosti te davanja preporuka za plan akcija kojim bi se poboljšala provedba marketinga u tom poduzeću / poslovnoj jedinici.

14. TURISTIČKA DESTINACIJA (TD)

lat. destinatio – odredište, mjesto u koje se putujePojam TD je u turističku terminologiju uveden 1970-ih godina, podsredstvom prometa i to osobito zračnog prometa, kada je postao oznakom za turistički lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja i kontinent.Tada se pojam TD-a koristio samo u smislu označavanja konačnog cilja/krajnje točke putovanja, bez pretenzije da dobije neku drugu konotaciju ili teorijsko obrazloženje.Danas pojam TD ima kompleksnije značenje, poradi promjena koje su se dogodile na turističkom tržištu.Objašnjenje, izvorište i smisao TD-aUsprkos raširenoj uporabi, sadržaj pojma TD-a još uvijek se može smatrati nedovoljno razjašnjenim.Razlog – različito značenje ovisno o:

o aspektu s kojeg se promatra (zemljopisni, ekonomski, sociološki, marketinški, managerski i dr.)

o percipiranju pojedinih aktera (postojeća i potencijalna turistička potražnja, domicilno stanovništvo, javni sektor određenog područja, lokalni poduzetnici i dr.)

Turistička destinacija je uža ili šira (ovisno o akterima i njihovoj percepciji) turistički organizirana i tržišno prepoznatljiva prostorna jedinica, čiji turistički proizvod(i), kao rezultat izvorne i izvedene turističke ponude, ima(ju) potencijalnu ili stvarnu utrživost na turističkom tržištu (Križman Pavlović, 2003).

Izvorište pojma turistička destinacija:

Turističko mjesto

Turistički kompleks

Rivijera

Turističko središte

Turistička zona / regija

Turistička destinacija

Stalni broj porasta turista, narasle i promijenjene potrebe turista te pojava raznovrsnijih interesa turista, utjecali su na to da turističko mjesto svojim opsegom više ne može zadovoljiti želje i potrebe onih koji u njega dolaze na višednevni turistički boravak.Osim sa stajališta zahtjeva turista, turističko mjesto kao odredište putovanja postaje tržišno neadekvatno i sa stajališta potreba reciptivnog turističkog prostora te marketinga.TD je, istovremeno s uvođenjem u teoriju, kao pojam prihvaćen i u praksi.

Smisao za to je pronađen u sljedećem:

32

- ovaj termin omogućuje međusobno bolje razlikovanje pojedinih određišta turističkih putovanja (lokaliteta, mjesta, regija, zona)

- ovim se terminom bolje u odnosu na druge određuje (precizira) mogućnost (pretpostavljeni) sadržaj turističkog boravka potencijalnog turista

- uporabom ovog termina stvara se jasniji okvir za način i sadržaj promoviranja boravka u takvim turističkim prostorima

Smisao uvođenja koncepcije TD-a u praksu nalazi se i u činjenici da od toga imaju koristi sve interesne skupine na tržištu:

turistički korisnici – TD je veća garancija da će turist naći sve uvjete za aktivnosti koje su motivirale njegov dolazak u određeni turistički prostor

organizatori turističkog putovanja – preciznije se definiraju očekivanja turista i stvaraju bolji uvjeti za sve aktivnosti u postupku plasmana

sudionici turističke ponude u destinaciji – osigurava se kvalitetnije upravljanje zaokruženom prostornom jedinicom koju turist doživljava kao kompleksan turistički prostor te se osiguravaju uvjeti za kvalitetniju prezentaciju i postupak (promotivne) animacije na turističkom tržištu

lokalno stanovništvo – osigurava potpunije i lakše zapošljavanje u domicilnom prostoru, što implicira kvalitetno rješavanje mnogih pojedinačnih problema turističke ponude

lokalni, regionalni i državni turistički organi – koncepcija destinacije znači drugačiji, kvalitetniji pristup postupku promocije, i naročito, financiranju ovog postupka

Turistička destinacija kao sustav Komponente (sastavni elementi) turističke destinacije:

- atrakcije – prirodne i društvene atraktivnosti značajne za osiguravanje inicijalne motiviranosti turista za dolazak u TD

- receptivni sadržaji – smještajni i restoraterski objekti, trgovine, zabavni sadržaji i ostale usluge

- pristup – odnosi se na razvoj i održavanje efikasnih prometnih veza s emitivnim tržištima (međunarodni prometni terminali i lokalni transport)

- pomoćne usluge – marketinške, razvojne i koordinacijske aktivnosti koje provodi određena destinacijska organizacija za potrebe potrošača i industrije

Turistička destinacija kao sustav

DESTINACIJSKI SUSTAV

Primarni elementi

Sekundarni elementi i podsustavi

Infrastruktura

OUTPUTI

Rezultati aktera

Turisti

Rezidenti

Investitori

Poduzetnici

Učinci

Gospodarstvo

Zajednica

Okoliš

Ekologija

INPUTI

Očekivanja turista

Poduzetnička kreativnost

Vještine zaposlenika

Kapital investitora

TransportZabava

Trgovina

Smještaj

Atraktivnosti

Pristup

Promocija

Obl. posjete

Preferencije Konkurencija Tehnologija

Zakonodavstvo Demografija Politika

VANJSKI UTJECAJI

33

Destinacijski sustav se sastoji od primarnih (npr. klima) i sekundarnih elemenata (npr. hoteli).Procesima unutar određenih destinacijskih elemenata i podsustava (npr. smještaj, zabava, transport i dr.) inputi (npr. očekivanja turista, upravljačke i tehničke sposobnosti zaposlenih, investicijski resursi) se transformiraju u outpute, odnosno rezultate različitih aktera i raznovrsne učinke.

Tipologije turističkih destinacijaKlasični koncept (načelo homogenosti bitnih komponenata):

primorske TDplaninske TDjezerske TDotočne TD i dr.

E. Lows (1995) navodi sljedeće tipove TD-a:1. glavni gradovi2.1. razvijeni tradicionalni centri2.2. "touring" centri3. svrhovito izgrađeni turistički centriWTO (turisti tijekom putovanja posjećuju više TD-a!)

- udaljena TD- glavna TD- motivirajuća TD

L. Lumsdon (1997) navodi sljedeće tipove TD-a:1. klasični turistički centri2. turistički centri smješteni u prirodnom okružju (divljini)3. poslovne turističke destinacije4. "stopover" ili međudestinacije5. kratkozadržavajuće destinacije6. dnevno posjećene destinacije

Suvremeni odnos turista i destinacijePosljednje desetljeće 20. stoljeća obiljženo je promjenama vrijednosti, životnog stila i demografije stanovništva, što je generalno profiliranje drugačijeg, novog tipa turista. Kategorija OpisVrijednost od "imati" prema "biti"

činjenje stvari iz čistog zadovoljstva osjetljivost spram okoliša cijeni se različitost "high touch" potraga za izvornim i prirodnim

Životni stil fleksibilno radno vrijeme veći dohodak više slobodnog vremena zdraviji život učestaliji ali kraći odmor putovanje je način života

Demografija "prazno gnijezdo" bračni par s osamostaljenom, odraslom djecom starenje populacije manja kućanstva više samaca i parova

Bolja educiranost i veće iskustvo putovanja glavni su čimbenici drugačijeg odnosa suvremenog turista spram turističke destinacije.Glavne karakteristike odnosa turista i destinacije:

- traženje jedinstvenog i/ili luksuznog iskustva koje vodi ka osobnom ostvarenju- veća zainteresiranost za turizam "specijalnog interesa" (SIT) u odnosu na onaj

"općeg interesa" (GIT)- veće zanimanje za individualno, a ne grupno putovanje, želi se biti različitim od

mase

34

- u trendu su kraća, ali učestalija putovanja- stavljanje naglaska na emocionalne kriterije prilikom odabira destinacije, želi se

osjećati lagodno, dobrodošlo, značajno- veći zahtjevi spram destinacije i kritičniji stav prema kvaliteti, uslužnosti i

"vrijednosti za novac" (value for money)- očekuje se komfor i pogodnost- traži se avantura, kultura i priroda, ali i zdravlje i sigurnost- želi se iskusiti nešto drugačije; zainteresiranost za stjecanje izvornog iskustva,

kombiniranjem upoznavanja lokalne kulture, susreta s ljudima, stjecanje saznanja iz povijesti, posjećivanje spomenika, isprobavanje kuhinje

- veća informiranost, ekološka svjesnost te znanje o tome kako se treba ponašati- afirmira se aktivan odmor

Životni ciklus turističke destinacijeStečena s izazovima razvoja i mijenjanjima tursitičkog tržišta TD se također mijenja i razvija.Od 1960-ih godina nanovo razvijeni su brojni modeli koji opisuju razvoj turističke destinacije.Ovisno o paradigmi na kojoj se temelje mogu se podijeliti u dvije skupine:

- modeli razvoja turističke destinacije utemeljeni na difuzionističkoj paradigmi - modeli razvoja turističke destinacije utemeljeni na sektorskoj paradigmi

Modeli razvoja turističke destinacije utemeljeni na difuzionističkoj paradigmi – pretpostavke: razvoj je neizbježan, odvija se u razvojnim fazama, te se širi od centra prema perifernim područjima.Christaller (1963.), Plog (1974.), Miossec (1976.), Butler (1980.,1993.), Weaver (1988.), Laws (1995.)Model razvoja turističke destinacije utemeljen na sektorskoj paradigmi – pretpostavka: u turističkom gospodarstvu koegzistiraju dva različita, međusobno povezana sektora (formalni i neformalni) koji zadovoljavaju potrebe različitih tipova turista, a s čijim razvojem evoluira TD.Malo autora analizira razvoj TD-a na ovaj način. Oppermann (1993.)

Životni ciklus turističke destinacije (Butler, 1980.)

Bro

j posje

tite

lja

Vrijeme

Otkriće Lokalna kontrola

Institucionalizam Stagnacija, pomlađivanje ili opadanje

Istraž.

Uključivanje

Razvoj

Konsolidacija Stagniranje Pomlađivanje

Opadanje

Faze: istraživanje uključivanje razvoj konsolidacija stagnacija opadanje/pomlađivanje

35

Duljina trajanja pojedine faze i ukupnog životnog ciklusa varira i individualne je naravi kod svake destinacije.Razlog – različiti utjecaj sljedećih (egzogenih i endogenih) čimbenika: stupanj razvoja, dostupnost, gospodarska politika, tržišni trendovi, konkurentnost ostalih TD-a, investicije, ograničenost kapaciteta, ponašanje turista, itd.

15. MARKETING U FUNKCIJI ODRŽIVOG RAZVITKA TURIZMA

Turizam se u počecima svog razvoja promovirao, za razliku od industrije, rudarstva, iskrčavanja šuma i intenzivnog poljodjelstva, kao aktivnost bez negativnog utjecaja na okoliš.S objavom prvih radova (1970-ih) u kojima se masovni turizam kritički analizira, taj se pozitivistički stav počinje dovoditi u pitanje. Viđenje turizam kao zagađivača okoliša, eksploatatora domicilnog stanovništva i sektora usmjerenog prema profitu u kratkom roku osobito jača 1980-ih godina, poradi jačanja enviromentalističkih pokreta i svijesti o "zelenom".1990-ih dolazi do značajnog nezadovoljstva turista s kvalitetom (masovnog) turističkog proizvoda, senzibiliziranja javnosti glede očuvanja okoliša i kulturnih elemenata, jačanja svijesti TD-a o jedinstvenosti i osjetljivosti prirodnih i ljudskih resursa koje posjeduju, te promjene stava subjekata turističke ponude glede razvoja.1992. godine u Riju je održana UN-ova Konferencija o okolišu i razvoju ("Earth Summit") s intencijom da se vlade potaknu na razvoj kojim će minimizirati štete u okolišu.Rezultat – dokument "Agenda 21" kojeg su potpisale vlade 182 države, a sastoji se od plana akcija kojima je za cilj postizanje održivog razvitka.WTTC, WTO, World Council i Earth Council objavili su Agendu 21 za putničku i turističku industriju pod nazivom "Prema enviromentalistički održivom turizmu" u kojoj se ističe potreba spoznaje uloge turizma u procesu primjerenog razvoja te nudi turističkim organizacijama prioritetni plan akcija za primjenu počela održivog turizma u praksi.Održivi razvitak – razvitak koji zadovoljava sadašnje potrebe, a da se pri tome ne umanjuju mogućnosti budućih generacija za zadovoljavanje svojih potreba. Ne treba ga shvatiti kao fiksno stanje harmonije, već kao proces promjena u kojem su eksploatacija resursa, usmjeravanje investicija, orijentacija tehnološkog razvoja i institucionalne promjene učinjene u skladu s budućim kao i sadašnjim potrebama.Načela na kojima počiva održiv razvitak jesu:

ekološka održivost – jamči kompatibilnost razvitka s očuvanjem i održavanjem osnovnih ekoloških procesa, biološke raznolikosti i bioloških resursa

sociokulturološka održivost – jamči kompatibilnost razvitka s očuvanjem kulture i sustava vrijednosti ljudi na koje taj razvitak utječe, te trajno održavanje i isticanje identiteta lokalne zajednice

ekonomska održivost – jamči da je razvitak ekonomski efikasan i da je upravljanje resursima takvo da će se njima moći koristiti i buduće generacije

Cilj je primjene koncepcije održivosti u turizmu zadovoljiti potrebe i unaprijediti kvalitetu života lokalnog stanovništva, razviti visoko kvalitetan turistički proizvod i zadovoljiti potrebe i zahtjeve turista, te sačuvati resurse kako bi ih i buduće generacije mogle koristiti.Neke od potencijalnih (direktnih i indirektnih) koristi koje sa sobom donosi koncepcija održivog turizma jesu: ponuda kvalitetnijeg turističkog proizvoda, očuvanje resursne osnove, jačanje kulturnog identiteta domicilnog stanovništva, veće razumijevanje za turističku industriju u javnosti i dr.Štoviše, održiv razvitak je za turizam pitanje opstanka njega samoga!Počela održivog turizma:

održivo korištenje resursa reduciranje prekomjerne potrošnje i otpada održavanje raznolikosti integriranje turizma u planiranje podupiranje lokalnog gospodarstva uključivanje lokalnih zajednica konzultiranje aktera ("Stakeholdersa") i javnosti treniranje osoblja odgovorni marketing u turizmu provođenje istraživanja

36

Održivost se kao teorijska i aplikativna koncepcija može u turizmu promatrati na međunarodnoj i nacionalnoj razini te razini turističke destinacije.

Operacionalizacija koncepcije održivosti na razini turističke destinacije postiže se:- utvrđivanjem prihvatnog potencijala (carrying capacity)- primjenom dugoročnog (strategijskog) planiranja u razvoju turističke

destinacije

Utvrđivanje prihvatnog potencijala TD-aSmisao utvrđivanja prihvatnog potencijala TD-a sastoji se u definiranju maksimalnog obima do kojeg je moguće razvijati turističku aktivnost na prostoru određene turističke destinacije, a da se pritom ne nanese šteta (prirodnom, izgrađenom i sociokulturološkom) okruženju.Stavovi autora razilaze se glede toga što je i kako potrebno mjeriti da bi se utvrdila razina prihvatnog potencijala TD-a – Defert (1969.), Lindsay (1986.), Inskeep (1994.).Cooper, Fletcher, Gilbert et al. (1998.) razlikuju sljedeće tipove prihvatnog potencijala:

- fizički – odnosi se na količinu zemljišta raspoloživog za izgradnju potrebnih objekata i njihov kapacitet (kao npr. parkirališni prostor, broj sjedala u restoranima, itd.)

- psihološki – smatra se premašenim kada je doživljaj turista značajno smanjen; to je individualni koncept i stoga je teško odrediv

- biološki – premašen je kada su štete u okolišu ili smetnje neprihvatljive, a mogu se odnositi na floru i faunu

- društveni – odnosi se na razinu razvitka koja će biti prihvatljiva lokalnom stanovništvu i gospodarstvu tog područja

Usprkos tome što je prihvatni potencijal kao koncept razumljiv i jasan, njegova primjena u praksi ostaje i dalje glavni problem.Naime, definiranje razine prihvatnog potencijala određene turističke destinacije odluka je managementa.Manageri turističke destinacije i turisti odlučuju što je neprihvatljivo i kada se kvaliteta doživljaja smanjila.

Strategijsko planiranje razvitka TD-aPrimjena dugoročne perspektive u razvoju TD-a omogućuje veću kontrolu i odgovornost glede sprječavanja premašivanja optimalnog prihvatnog koncepta i posljedično neizbježnog smanjivanja priljeva turista u destinaciju.Karakteristike strategijskog planiranja razvitka TD-a su:

- dugoročna perspektiva- razvijanje holističkog i integriranog plana koji kontrolira proces promjena

definiranim ciljevima- formalizirani proces odlučivanja usmjeren na takvu alokaciju resursa koja

omogućuje destinaciji bavljenje turističkom aktivnošću u budućnosti Proces strategijskog planiranja razvitka TD-a sastoji se od sljedećih faza:

- analiza situacije / snimanje stanja u okruženju- definiranje ciljeva i zadataka- oblikovanje strategije- tržišno pozicioniranje i definiranje marketinškog miksa- implementacija i monitoring

Promatrano s aspekta održivosti, koristi strategijskog planiranja razvitka turističke destinacije su sljedeće:

- postupak definiranja ciljeva i zadataka daje osjećaj zajedničkog vlasništva i usmjerava brojne aktere (stakeholderse), uz istovremeno podržavanje realizacije glavnih zadataka destinacije

- stvara se okvir zajedničke inicijative privatnog i javnog sektora te se jasno definiraju uloge i odgovornosti

- pruža se niz indikatora kojima je moguće pratiti i ocjenjivati razvoj destinacije- omogućuju se destinacijama izbjegavanje razvojne zamke prikazane na sljedećoj

slici

37

Razvoj TD-a utemeljen na koncepciji održivosti

Turistički okoliš

Lokaln

i dododak/z

aposle

nost

Cilj je postići razvoj pomjeranjem s točke A na točku C jer se on smatra održivim.Faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi TD također utječe na svijest o potrebi usvajanja dugoročne perspektive u planiranju razvoja; u ranijim fazama životnog ciklusa uspjeh često stavlja u drugi plan potrebu za dugoročnim planiranjem, dok u kasnijim fazama, kada je destinacija u opadanju, suprotstavljanje primjeni dugoročnog planiranja može biti objašnjeno troškovnom osnovom.Indikatori koji se koriste pri mjerenju performansa turističke aktivnosti u destinaciji mogu biti kontraverzni; broj turista je kod većine TD-a tradicionalna i politički prihvaćena mjera njezine uspješnosti, no s aspekta održivosti ta je mjera manje značajna u odnosu na one kojima se utvrđuje utjecaj turizma na okoliš i društvo.Marketinške aktivnosti namijenjene poticanju usvajanja i primjene koncepcije održivog razvitka turizma

S obzirom na koristi koje održivi razvitak ima za sveukupno okruženje, danas i ubuduće će biti uspješne one turističke destinacije koje planiranje, organiziranje, implementiranje i kontrolu vlastitih marketinških aktivnosti temelje na koncepciji održivosti i usmjeravaju ih prema svim ili barem primarnim skupinama aktera (stakeholdersa).U svakom TD-u postoji niz skupina aktera čiji su interesi komplementarni ili pak suprotstavljeni glede razvoja turizma uopće, a napose onog održivog

lokalno stanovništvo – smatra se najznačajnijim akterom jer ono živi i radi u TD-u te nudi lokalne resurse turistima

turisti – tragaju za zadovoljavajućim iskustvom kojeg je moguće isporučiti putem visoko kvalitetne usluge te dobro upravljane i organizirane turističke destinacije

turistička industrija – u najvećoj je mjeri zaslužna za postojeći razvoj turizma te zahtjeva adekvatni povrat na uložena sredstva (investiciju)

javni sektor – vidi turizam kao sredstvo povećanja dohotka, stimuliranja regionalnog razvoja i zapošljavanja; često je nositelj funkcije vođenja i koordiniranja

ostali – mogu uključivati razne grupe pritisaka, gospodarsku komoru i ostale značajne subjekte u lokalnoj, regionalnoj i nacionalnoj zajednici

Učinci turizma su različito distribuirani među stanovništvom TD-a te je u tom smislu i odnos njegovih pripadnika spram turističkog razvoja različit.Kako bi izrazio progresivnu percepciju stava i odgovora stanovništva tijekom turističkog razvoja destinacije, Doxey (1975.) je konstruirao tzv. "indeks turističke iritacije":

1. euforija2. apatija3. iritacija4. antagonizam5. posljednja faza

Potencijalni antagonizam lokalnog stanovništva spram razvoja turizma moguće je spriječiti provođenjem marketinških aktivnosti na razini TD-a utemeljenih na načelima održivog razvitka – neke od mogućih su:

- uključivanje stanovništva u proces odlučivanja i planiranja turističkog razvoja- osiguranje poticaja za lokalne vlasnike turističkih objekata

38

- zadržavanje ekonomske koristi od turizma na razini TD-a- trening rezidenata za rad u turizmu na svim razinama- edukacija rezidenata o turističkim koncepcijama, aktivnostima- održavanje autentičnosti folklora i starih zanata i dr.

Turisti poimaju i doživljavaju TD drugačije od lokalnog stanovništva (egzotičnost, isprobavanje, neobuzdano ponašanje, odmor, znatiželja i dr.).Kako bi TD potaknuo turiste na "održivo" ponašanje tijekom njihova boravka, nužno je provoditi određene marketinške aktivnosti – neke od njih jesu:

- informiranje turista o lokalnim običajima- informiranje turista o lokalnom okolišu i ekologiji- poticanje dolaska onih tipova turista koji će poštovati lokalnu tradiciju

Kao moguće marketinške aktivnosti TD-a usmjerene ka poticanju usvajanja održivog razvitka kod turističke industrije mogu se izdvojiti sljedeće:

edukacija subjekata turističke industrije o postojanju dvostranog odnosa između turizma i okoliša, te njihovo poticanje na istraživanje stanja u okolišu, definiranje razvojnih ciljeva u skladu s koncepcijom održivosti, usvajanje mehanizma kojima će se postići ti ciljevi i kontrola provođenja poslovne aktivnosti u skladu s deklariranim ciljevima

zahtjevanje da se ograniči broj letova i točno utvrdi program "charter" dolazaka uvođenje obveze rezervacije hotelskog smještaja prije dolaska turista u destinaciju poticanje boravka turista (npr. animacijom) u za to njima namijenjenim prostorima

Turistička destinacija može potaknuti javne službe na stvaranje uvjeta za održivi razvitak sljedećim marketinškim aktivnostima:

- poticanje na uvođenje viza za strane turiste, ukoliko je to potrebno- razvoj svijesti o potrebi kontrole devijantnih ponašanja turista- plediranje za oporezivanje usluga koje se pružaju turistima- poticanje na uspostavljanje interpretacijskih ploča pored atrakcija

Zaključak:- jedino sinergičnim djelovanjem svih aktera turističke destinacije postići će se

održivi razvitak turizma

16. PROMET I TURIZAMMeđuovisnost prometa i turizmaPromet i turizam su gospodarske djelatnosti između kojih postoje vrlo složeni odnosi međusobne ovisnosti. Turizam utječe na promet na više načina od kojih su najzančajniji:

- intenziviranje izgradnje i modernizacije prometne infrastrukture,- porast i modernizacija kapaciteta prometnih sustava,- uvjođenje novih oblika oraganizacije prometa,- porast prometa putnika i tereta.

Promet utječe na turizam savladavanjem udaljenosti, dakle omogućavanje putovanja u turističke svrhe. Što su prometni kapaciteti veći i suvremeniji, a relacije s organiziranim prometnim vezama brojnije to su mogućnosti razvitka turizma veće. Tijekom povijesnog razvitka željeznički promet je utjecao na masovnost putovanja pa tako i putovanja s turističkim motivima, cestovni promet je utjecao na elastičnost u dostupnosti brojnih destinacija i na individualnost u oblikovanju prijevozne komponente putovanja, a zračni promet je utjecao na brzinu i porast udaljenosti turističkih putovanja.Udio prometnih grana u opsluživanju ukupnih svjetskih turističkih tokova vrlo je različit:

- 43,7 % zračni promet,- 41,4 % cestovni promet,- 7,8 % pomorski promet te- 7,0 % željeznički promet.

Struktura prometnih grana u turističkim tokovima po kontinentima odstupa od prethodne.

Cestovni promet i turizmaSlična automobilu ali isključivo vezana za turizam jesu vozila za kampiranje Uz zračni promet cestovni promet se najviše koristi u prijevozima turista, a prvenstveno ovise o vrsti cestovnoga vozila i specifičnim značajkama turističke potražnje.

39

1 Automobilski prometNezaobilazan u organizaciji svakodnevnog života, glavni pokretač mobilnosti i nezamjenjiv u turističkim tokovima, automobil je najbrojnije cestovno vozilo. U turizmu nositelj je individualnog prometa između emitivnog i receptivnog tržišta. Masovnost cestovnog prometa je posljedica upotrebe vlastitih automobila.Kamp prikolice i kamperi - to su vozila bez vlastitog pogona, opremljena za višednevni boravak, a funkcionalno vezana za automobil. Mnogo manje slična automobilima i vozilima za kampiranje jesu vozila na dva kotača: motocikli. Nisu tipično vozilo koje se koristi u turističke svrhe već su izraz određenog svjetonazora i načina života, pa se u tom kontekstu koristi i u turističkim putovanjima.

2. Autobusni prometNa tržištu prevladavaju dvoje osnovne kategorije koje se razlikuju prema kapacitetu, brzini, opremi i uslugama, te nabavnoj cijeni i to:

- visokopodni autobusi (48-55 sjedećih mjesta),- autobusi na kat (80 sjedećih mjesta).

2.1. Autobusni izletiTuristički proizvod, čija ponuda je raširena u cijelom svijetu, a razlikuje se u turističkim sadržajima, jesu autobusni izleti. Njihova popularnost proizlazi iz niske cijene, koja je uvjetovana kratkim trajanjem pa su stoga dostupni i korisnicima nižih platežnih mogućnosti. Odlikuju se visokom elastičnošću u odabiru motiva poput: posjeta tematskim sajmovima, sportskim manifestacijama, kazališnim predstavama, koncertima moderne glazbe, uživanja u gastronomskim sadržajima, shopping itd.Mogu biti:

- namijenjeni turističkom tržištu,- namijenjeni zatvorenim grupama korisnika.

2.2. Višednevna putovanja autobusimaVišednevna putovanja autobusima organiziraju turističke agencije kombinirajući turističku i prijevozničku funkciju, koje se prema unaprijed utvrđenom planu putovanja neprekidno isprepliću. Turistički sadržaj obuhvaća: organiziranje ugostiteljskih usluga i usluga noćenja, razgledavanje kulturnih i povijesnih znamenitosti, usluge stručnog vodiča i ostalo.Ulogu organizatora mogu preuzeti i touroperatori, koji će prodaju prepustiti mreži agencija, s kojima i inače surađuju u turističkom poslovanju.

Želježnički promet i turizamŽeljeznica se odlikuje mnogostruko većim kapacitetom jednokratnog prihvata putnika u usporedbi s cestovnim i zračnim prometom, niskim troškovima eksploatacije te vrlo povoljnim pokazateljima sigurnosti i utjecaja na okolinu. Njeni su najveći nedostaci: neelastičnost budući da svi prijevozi imaju linijski karakter, a početno-završne točke su isključivo željezničke postaje, nemogućnost prijevoza «od vrata do vrata» i mala komercijalna brzina. Tu imamo prisutne turističke vlakove koji povezuju mjesta velikih udaljenosti s jakim i u vrijeme sezone, konstantnim turističkim tokovima.

4.1 Turistički prijevozi željeznicom na većim udaljenostimaNa udaljenostima koje prelaze tisuće kilometara, putnici mogu uživati u luksuzu, komforu, ugostiteljskoj i ostaloj ponudi. Okosnicu turističke ponude čini samo putovanje željeznicom pa za korisnika, usluga ima karakter posebnog putovanja, iako s aspekta organizacije prometa određenom željezničkom prugom vlak ima karakter linijskoga prijevoza.

4.2 Panoramski prijevozi željeznicomNa području nacionalnih parkova, safari parkova i drugih zaštićenih dijelova prirode, zabavnih parkova, špilja i destinacija u kojima se nastoje sačuvati visoki ekološki standardi koristi se željeznički promet.

4.3 Skijaške i planinarske žičareŽičare su prijevozna sredstva za kraće udaljenosti, strme reljefne konfiguracije (na kojima se ne mogu koristiti druga prijevozna sredstva) te za velike prometne troškove. Najčešće se koriste u skijaškom centrima pa su tamo i najbrojnije. Skijaški centri u svojoj tržišnoj promociji često ističu njihov broj, duljinu i kapacitet, jer gustoća mreže žičara i razina modernizacije bitno pridonosi kvaliteti turističkog proizvoda zimske turističke destinacije.

40

Vrste žičara jesu:- vučnice,- žičare sa sjedištima,- žičare s kabinama,- «zračni tramvaj».

Zračni promet i turizamZračni promet ne iziskuje gradnju infrastrukture na prijevoznim pravcima. Potrebno je jedino izgraditi početno-završne točke- zračne luke (aerodrome). One su međusobno povezane zamišljenim rutama-koridorima, koje se razlikuju po visini i smjeru, a garantiraju sigurnost leta rastućem broju komercijalnih i ostalih tipova zrakoplova.Najveća prednost zračnog prometa je brzina prijevoza (u pravilu do 900 km/h), koja nadmašuje sve druge prometne grane. Zahvaljujući zrakoplovima lako dostupnima postali su i najudaljeniji dijelovi kopna na Zemlji. Postoje ove vrste zračnog prometa:

5.1 Linijski promet Zračni prijevoznici obvezuju se održavati određeni broj linija utvrđenom dinamikom i frekvencijom. Kako bi zračni prijevoznici bili u mogućnosti ekonomično eksploatirati zrakoplove, u osnovi se nude zrakoplovi na kratke, srednje i najveće udaljenosti. Srednje udaljenosti (3000-5000 km) su uglavnom one unutar kontinenta, dok su najveće udaljenosti (11000-12000km) prekomorski i međukontinentalni prijevozi.Linijski prijevoznici su u pravilu velike organizacije, sa znatnom financijskom snagom budući da je nabavka zrakoplova vezana uz velike investicije.

5.2 «Charter» promet Bazira se na višem stupnju popunjenja zrakoplova – 80-90 % - u usporedbi s linijskim prometom, te na nižoj razini kvalitete prometne usluge – manja udobnost, niža cijena prometne usluge, skromnija ponuda jela i pića, nepovoljnijim vremenima polaska, nepovoljnijim aerodromima).

5.3 Promet osobnim zrakoplovima To su prijevozi u pravilu manjim zrakoplovima u vlasništvu poduzeća ili pojedinaca, a radi putovanja u poslovne ili privatne svrhe.

5.4 Zračni promet u povezivanju izvora i odredišta turističke potražnjeBez obzira da li se radi o linijskom ili charter prometu, zračni promet igra najznačajniju ulogu u povezivanju tržišta. Prijevoz avionom usmjeren je isključivo na savladavanje velike udaljenosti u kratkom vremenu da bi se na odredištu koristio određeni oblik turističke ponude.To može biti samo smještajni i ugostiteljski sadržaj, pa je u tom smislu zračni prijevoz sastavnica turističkoga aranžmana, kojeg na tržištu nude turističke agencije.

5.5 Panoramski letoviOrganizacijski je taj segment zračnog prometa mnogo jednostavniji jer su dostatne male zračne luke s poletno-sletnom stazom koja duljinom odgovara dimenzijama i prometnim značajkama zrakoplova. Ovisno o veličini potražnje i nositelju prometne funkcije, a to može biti lokalni avio-prijevoznik ili sportski avio-klub, zrakoplovi mogu biti kapaciteta od nekoliko putnika do nekoliko desetaka putnika. U ulozi posrednika, između nositelja prometne funkcije i potencijalnih korisnika, javlja se turistička agencija koja preuzima marketinški i komercijalni dio.

Pomorski promet i turizamOsnovno prometno sredstvo u pomorskom prometu – brod raspolaže velikom kapacitetom, malom brzinom, niskim prijevoznim troškovima i elastičnošću u odabiru rute između početne i završne luke. Uz vlak, brod je najsigurnije prometno sredstvo. Ostala prometna sredstva u pomorskom prometu su lebdjelice, hidrogliseri i katamarani.Pomorski promet organiziran je kao linijski putnički promet i kao kružna putovanja i izleti. Linijski pomorski putnički promet organizira se na tržištima gdje postoji kontinuirana potreba za prijevozom putnika i vozila (tu spadaju trajekti i brodovi za prijevoz vlakova). Kružna putovanja i izleti mogu imati međunarodni karakter ili se mogu odvijati unutar tertitorijalnih voda.Brodovi namjenjeni međunarodnim kružnim putovanjima jesu velikog kapaciteta (do 3000 putnika) i velike brzine (do 30 čvorova).

41

Izletnički brodovi predstavljaju ponudu u primorskim destinacijama, kapacitet im ne prelazi 100 putnika i brzinu od 15 čv.

6.1 Turistička kružna putovanjaKružna putovanja mogu obuhvaćati receptivno tržište više država ili samo jedne. Sukladno veličini i karakteru receptivnog tržišta mogu biti:

- međunarodna,- unutar teritorijalnih voda.

Nositelj prijevozne funkcije osim specijaliziranih brodara mogu biti brodarska poduzeća koja se bave drugim oblicima pomorskog prijevoza ili multinavionalne kompanije čiji je predmet poslovanja industrija zabave i slobodnog vremena.Najznačajnija receptivna područja jesu: Karibi, Mediteran, Sjeverna Europa, Daleki Istok, a najznačajnija emitivna tržišta SAD, Njemačka, Velika Britanija, Francuska i Italija.

6.2 Izleti brodovimaKraća putovanja, koja traju od nekoliko sati do najviše jednog dana, jesu izleti. Izuzetno su popularni i bitno pridonose atraktivnosti primorske destinacije.Njihovoj raširenosti pridonosi niska cijena koja je uvjetovana jednostavnošću ponude i kratkoćom trajanja.Nositelji ovog oblika turističke ponude jesu mala brodarska poduzeća ili samostalni privrednici, koji najčešće raspolažu samo jednim brodom te u pravilu pružaju jednostavne ugostiteljske usluge.

6.3 Nautički turizamZasniva se na plovidbi i boravku u specijalnim plovilima – brodicama ili jahtama, koje mogu biti unajmljene ili u vlasništvu korisnika. Pretpostavka za razvitak ove djelatnosti jesu marine.Djelatnošću najma plovila bave se specijalizirane turističke agencije ili dijelovi agencija općeg tipa.

Troškovi u prometuTroškovi prometne usluge koje snosi korisnik u pravilu su viši od troškova prometnog poduzeća, jer će prijevoznik nadograditi barem iznos prosječne profitne stope. Gornju granicu troškova korisnika odredit će tržišna kretanja, odnosno iznos kojeg je korisnik pojedine usluge spreman platiti.Prema teoriji troškova troškovi se dijele prema:

- prometnim granama,- izvorima nastanka,- sudjelovanju u prometnom procesu,- onome koga opterećuju,- stupnju iskorištenosti kapaciteta,- odnosu između planiranih i stvarnih troškova.

Vozarine u prometuVozarina je cijena prometne usluge koju snosi korisnik prometa. Proces utvrđivanja vozarina je složen i podložan utjecaju brojnih čimbenika. U osnovi, vozarine se određuju na četiri različita načina:

- slobodno,- administrativno,- od strane pojedinih udruženja i- samostalno.

Određivanje vozarina od strane pojedinih udruženja primjenjuje se kada prijevoznici žele spriječiti nelojalnu konkurenciju na dijelu prometnih tržišta. U međunarodnom linijskom zračnom prometu razinu cijena utvrđuje IATA (međunarodno udruženje zračnih prijevoznika).Samostalno utvrđivanje vozarina, od strane prijevoznika, primjenjuju privatna poduzeća, rukovodeći se tržišnim kretanjima.

1. Troškovi i vozarine u cestovnom prometuO modernizaciji i izgradnji cestovne infrastrukture brine država posredstvom nadležnog ministarstva koje dio svojih ovlasti može prepustiti tijelima lokalne samouprave. Taj zadatak država će realizirati posredstvom državnog poduzeća ili će, putem natječaja za dodjelu koncesije, izgraditi, održavati i upravljati prometnicom uz plaćanje određene

42

naknade. Vozarine u cestovnom prometu se nalaze izvan izravnog upliva države. Ostali cestovni prijevoznici utvrđuju cijenu usluge posredstvom tarifa ili slobodnom pogodbom.

2. Troškovi i vozarine u željezničkom prometuU većini europskih država željeznički promet organizacijski je u cijelosti ili najvećim dijelom obuhvaćen jednim poduzećem državnoga vlasništva. Karakteristike troškova na željeznici određuje velika investicija u infrastrukturu i vozni park pa su fiksni troškovi dominantni.

3. Troškovi i vozarine u zračnom prometuInfrastruktura zračnog prometa i signalno-sigurnosni uređaji u domeni su države, koja se brine za izgradnju i održavanje. Nositelji zračnoga prometa jesu prijevoznička poduzeća u privatnom vlasništvu ili vlasništvu države i lokalnih tijela vlasti. U osnovi se vozarine u zračnom prometu obračunavnju na jedan od ovih načina:

- od strane države,- od strane IATA,- slobodnom pogodbom između prjevoznika i naručitelja.4. Troškovi i vozarine u pomorskom prometu

Luke su složeni i skupi objekti infrastrukture koje u pravilu gradi država i time osigurava uvjete za uspostavljanje linijskog servisa sukladno svojim razvojnim ciljevima. Održavanje luka i pružanje lučkih usluga država može povjeriti vlastitom poduzeću ili može posredstvom natječaja dodijeliti u koncesiju.Vozarine se u osnovi određuju na način da pokriju troškove i osiguraju primjerenu dobit, a korigiraju se pod utjecajem brojnih čimbenika.

Sigurnost u prometu s turističkog aspektaJedna od posljedica visokog udjela cestovnog prometa u turističkim tokovima, koja kod najrazvijenijih europskih zemalja varira između 50% i 90%, je izloženost riziku od prometnih nezgoda turista, koji su se opredijelili cestovnim vozilima putovati do destinacije. Iako su pokazatelji sigurnosti u cestovnom prometu mnogo nepovoljniji za cestovni promet, nego za ostale prometne grane, turisti svjesni ovakvoga stanja, a lošijih materijalnih mogućnosti, svejedno se odlučuju za cestovna vozila.Statistički podaci, koji obuhvaćaju godišnju dinamiku prometnih nezgoda, poginulih i ranjenih, u turističkim državama pokazuju, da je njihov broj najveći tijekom ljetnih mjeseci.Upravo zbog toga, obnova kolnika, kolničke signalizacije, provjera svjetlosnih i ostalih sigurnosnih uređaja, te povećana aktivnost prometne policije, prema podacima o broju prometnih nezgoda i njihovim posljedicama, nije dovoljna.

Osnovne karakteristike tržišta zračnog prometaDa bi bile spremne usmjeriti svoju energiju na tržišta u kojima mogu u najboljoj mogućoj mjeri zadovoljiti želje i potrebe potencijalnih putnika zrakoplovne kompanije moraju pažljivo istražiti sva potencijalna tržišta. U samom procesu istraživanja tržišta zračnog prometa kompanije moraju proći kroz tri glavne faze:

1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA – određeno tržište se podijeli na različite tržišne segmente potencijalnih putnika koji bi mogli imati potrebu za korištenjem usluga zračnog prometa

2. ODREĐIVANJE CILJNE SKUPINE – izabiru se ciljne skupine kojima će se zračne kompanije direktno obratiti

3. POZICIONIRANJE PROIZVODA (USLUGE) – pozicionira se usluga u formi koja će na najbolji način omogućiti zadovoljavanje želja i potreba odabrane ciljne skupine

1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTAZrakoplovne kompanije svoja tržišta najčešće segmentiraju po odredištima i to prema svrsi putovanja. Prema tome, na tržištu zračnog prometa možemo razlikovati sljedeće tržišne segmente:

Tržišni segment poslovnih putovanja Tržišni segment turističkih putovanja

43

Tržišni segment privatnih putovanja i ostalih vrsta putovanja koja se iz bilo kojeg razloga ne mogu svrstati u jedan od naprijed navedenih tržišnih segmenata

Tržišni segment poslovnih putovanja

Poslovno putovanje možemo definirati kao putovanje čija je osnovna svrha povezana s potrebama poduzeća u kojem je putnik zaposlen, a troškove koji nastaju u svezi s putovanjem podmiruje poduzeće, a ne putnik osobno. Osnovne karakteristike tržišnog segmenta poslovnih putovanja možemo definirati na sljedeći način:

tržišni segment vrlo je zgusnut, jer se sastoji od relativno malog broja ljudi koji učestalo putuju

socijalno-ekonomska struktura putnika je visoka; to su putnici koji imaju visoka primanja, visok životni standard i putuju vrlo često, kako poslovno, tako i privatno

poslovna putovanja uglavnom se ne mogu planirati puno vremena unaprijed, odnosno radi se o putnicima koji zahtijevaju da im sjedala u zrakoplovu budu dostupna pred samo polijetanje zrakoplova

poslovni putnici žele u krajnje odredište stići na najbrži mogući način i u za njih najpovoljnije vrijeme

putovanje mora biti udobno kako bi poslovni putnici mogli započeti s obavljanjem svojih aktivnosti neposredno nakon dolaska u odredište

zbog nepredvidivosti odvijanja poslovnih aktivnosti poslovni putnici zahtijevaju da tarife koje koriste nemaju gotovo nikakva ograničenja (npr. mogućnost mijenjanja plana putovanja, dana i sata polijetanja, mogućnost promjene zrakoplovne kompanije s kojom će letjeti i dr., a sve to bez ikakve nadoplate)

poslovni putnici žele putovati odvojeno od ostalih putnika jer ne žele dijeliti mjesto s putnicima koji su platili znatno nižu cijenu za uslugu na istom letu

kao protuuslugu za izuzetno visoku cijenu, koju su platili za putovanje u poslovnoj klasi, poslovni putnici zahtijevaju poseban tretman (npr. posebne šaltere za prihvat i otpremu putnika i prtljage, prednost pri ulasku i izlasku iz zrakoplova, brže dobivanje prtljage i dr.)

uglavnom su to osobe muškog spola između 30-50 godina starosti iako je broj poslovnih putnika žena u stalnom porastu

Ovisno o dužini trajanja leta poslovna putovanja možemo podijeliti na kratka odnosno dugačka poslovna putovanja.

Osnovne karakteristike kratkih poslovnih putovanja jesu:

zahtijeva se velik broj frekvencija između mjesta polaska i mjesta krajnjeg odredišta

mogućnost izbora najpogodnijeg vremena polaska, dolaska i povratka mogućnost završetka poslovnih aktivnosti te povratak kući u istom danu mogućnost dobivanja sjedala u zrakoplovu neposredno pred samo polijetanje

zrakoplova usluga u zrakoplovu nije primarna

Za dugačka poslovna putovanja značajno je:

manji broj poslovnih putnika želi rezervirati mjesto u zrakoplovu u zadnji čas izuzetno velika osjetljivost putnika na ponuđene usluge i udobnost u

zrakoplovuOvisno o karakteru poslovnih aktivnosti poslovna putovanja možemo podijeliti na planirana i neplanirana ili hitna poslovna putovanja.

. Danas su najuspješnije i najprofitabilnije upravo one zrakoplovne kompanije koje su se uspjele izboriti za svoj udio na tržištu poslovnih putovanja, jer je prinos po poslovnom putniku i do četiri puta veći od prinosa koji se ostvaruje prijevozom putnika u turističkoj klasi.

Tržišni segment turističkih putovanja

Najveći dio tržišnog segmenta čine putnici koji imaju niske prihode, cjenovno su vrlo osjetljivi i svoje potrebe zadovoljavaju isključivo uslugama zrakoplovnih kompanija koje

44

se bave izvanrednim zračnim prometom. Tržišni segment turističkih putovanja razlikuje se od tržišnog segmenta poslovnih putovanja u sljedećem:

putnik sam plaća putovanje i spreman je potrošiti što je moguće manje novaca – cijena je izuzetno važna budući da se uglavnom radi o godišnjim porodičnim putovanjima gdje putuju obično dva ili više članova obitelji

za razliku od poslovnog putovanja gdje može doći do velikih gubitaka za poduzeće ukoliko se na putovanje ne ode, na turističko putovanje se ne mora otići ako je ono preskupo

kod turističkih putovanja cijena je važnija od usluge u zrakoplovu i potencijalni putnici vrlo brzo reagiraju na promjene cijena odlučujući se na korištenje usluga jeftinijih zrakoplovnih kompanija

turistička putovanja u pravilu traju duže od poslovnih putovanja učestalost letenja između mjesta polaska i krajnjeg odredišta, vremena

polaska i povratka te datumi letenja manje su važni jer se radi o putovanjima koja se planiraju dosta vremena unaprijed

postoji čvrsta veza između potražnje za korištenjem usluge zračnog prometa i cijene ostatka aranžmana

turistička putovanja uglavnom se odvijaju u određenim sezonskim razdobljima i to gotovo redovito potkraj tjedna

putnici su vrlo osjetljivi na mogući gubitak prtljage dobna struktura potencijalnih putnika je prilično šarolika odluke o odlasku na turistička putovanja i odabiru zrakoplovne kompanije,

uglavnom, donose u ime čitave porodice žene konkurencija među zrakoplovnim kompanijama na tržišnom segmentu

turističkih putovanja uglavnom se svodi na nametanje cijenama

Tržišni segment privatnih putovanja i ostalih vrsta putovanja

Privatna putovanja su ona koja organiziraju sami putnici u svoje slobodno vrijeme, sami ih plaćaju, a putovanja imaju točno određenu namjenu, vrijeme polaska i plan putovanja.

U ovu grupu putovanja možemo ubrojiti:

dnevni odlazak na posao i povratak s posla posjet prijateljima i rodbini putovanja iz porodičnih razloga (bolest, smrt, različita porodična okupljanja i

sl.)Po svojim osobinama ova putovanja vrlo su slična turističkim putovanjima, ali su putnici još osjetljiviji na promjene cijena usluga.

U ostala putovanja, koja se iz bilo kojeg razloga ne mogu svrstati u jedan od navedenih tržišnih segmenata, možemo svrstati odlazak studenata na studij, odlazak u mjesto gdje je osoba dobila novi posao i druga slična putovanja.

2. DEFINIRANJE POTRAŽNJE ZA USLUGAMA ZRAČNOG PROMETA I ODREĐIVANJE CILJNIH SKUPINA

Potražnju za uslugama na tržištu zračnog prometa možemo definirati kao onaj segment putnika, stvarnih i potencijalnih, koji su spremni platiti cijenu po kojoj će zrakoplovnim kompanijama biti isplativo da njih ili njihovu robu prevezu do određenog mjesta. Pri tome razlikujemo dva segmenta potražnje:

putnike koji već koriste usluge određene zrakoplovne kompanije putnike koji ne koriste usluge određene zrakoplovne kompanije, ali mogu biti

potencijalni korisnici ako dobiju pravu informaciju o njenoj usluzi ili ako se na njih uspješno djeluje odgovarajućim metodama promotivnih aktivnosti

Pri analizi tržišnih potencijala ne treba zanemariti niti tržište robe jer mnoge zrakoplovne kompanije, koje su se gotovo specijalizirale za prijevoz putnika, ostvaruju više od 15% prihoda od prijevoza robe (robe, pošte, ekspresnih i diplomatskih pošiljki).

U praksi postoje tri kategorije pokazatelja koje možemo koristiti da bismo analizirali karakter i razinu ekonomskih kretanja u zračnom prometu. To su:

45

volumen putničkog prometa – predstavlja ukupan broj putnika u promatranom razdoblju i na promatranom segmentu sustava zračnog prometa

broj polijetanja zrakoplova – označava ukupan broj polijetanja zrakoplova u komercijalne svrhe u promatranom razdoblju i na promatranom segmentu sustava zračnog prometa

učinak u putničkim kilometrima (miljama) – predstavlja broj polijetanja zrakoplova u putničkom prometu pomnožen s duljinom putovanja i brojem prevezenih putnika u promatranom razdoblju i na promatranom segmentu sustava zračnog prometa

Karakteristike koje najčešće koristimo u analizi potražnje za uslugama zračnog prometa jesu:

svrha putovanja – jedna od značajnijih karakteristika volumena putničkog prometa, no vrlo često se ne koristi jer s u najvećem broju slučajeva ne raspolaže s potrebnom bazom podataka radi velikih troškova dobivanja istih

praćenje odvijanja zračnog prometa u različitim vremenskim intervalima – najčešće se koriste godišnje, te sezonske i mjesečne analize kretanja zračnog prometa, a analize po danima ili satima koriste zračne luke

praćenje odvijanja zračnog prometa na principu”početak putovanja – krajnje odredište” (origin – destination) – najčešće se koristi u određivanju reda letenja zrakoplovnih kompanija i planiranju aktivnosti zračnih luka

dužina putovanja – o njoj ovise osnovne karakteristike putovanja vrste zračnog prometa – njime se uglavnom koriste zračne luke u procesu

planiranja, a najupotrebljavanije klasifikacije su: redovni promet, izvanredni promet, regionalni promet, generalna avijacija (za vojne potrebe) i zračni promet u vojne svrhe

drugi pokazatelji praćenja odvijanja zračnog prometa

Posebnu pažnju treba posvetiti analizi motiva, emocija, stavova, shvaćanja, razmišljanja i informiranosti potencijalnih putnika. Pri tome uvijek treba nastojati da se raspolaže s dovoljno kvalitetnih informacija o sljedećem:

koje alternativne mogućnosti imaju putnici koje od karakteristika tih alternativa putnici smatraju posebno važnim na koji način putnici vrše izbor između ponuđenih alternativa

Pri donošenju bilo kakve odluke putnici moraju sami definirati neke osnovne elemente na osnovi kojih će moći pristupiti izboru konkretnog plana putovanja kao što su npr.:

da li će putovati kuda će putovati kada, i u koje vrijeme će putovati koji plan putovanja će izabrati s kojom zrakoplovnom kompanijom će putovati da li će se obratiti zrakoplovnoj kompaniji direktno ili će potražiti usluge nekih

od brojnih posrednika prodajeKako su želje putnika izuzetno složene, vrlo često može se dogoditi da niti jedna od raspoloživih alternativa ne može zadovoljiti putnikovu želju za putovanjem, te mu je u tom slučaju potrebno ponuditi sljedeću najpovoljniju varijantu.

3. POZICIONIRANJE USLUGE NA TRŽIŠTU ZRAČNOG PROMETA

Pri pozicioniranju vlastitih proizvoda odnosno usluga zrakoplovne kompanije imaju na raspolaganju nekoliko različitih strategija. To su:

strategija pozicioniranja prema obilježjima proizvoda (niske cijene, kvaliteta usluge u zrakoplovu, suvremena flota i sl.)

strategija pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili prednostima koje pruža korisniku (kompanija je poznata po točnosti, individualnom pristupu prema putnicima i sl.)

strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste (zimi se kao argumenti za korištenje zrakoplova mogu navoditi neprohodne ceste i loši

46

vremenski uvjeti, dok u ljeti ukazujemo na gužve na trajektima i velike vrućine)

strategija pozicioniranja prema kategorijama potrošača (proizvod namijenjen poslovnim putnicima, mladima, djeci i sl.)

strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije (kompanije se mogu boriti protiv konkurencije na način da se uspoređuju s njom ili pozivaju na nju – npr.: nismo najveći, ali se trudimo; ili se mogu distancirati od konkurencije – npr.: mi nismo kao oni, ali smo dobra alternativa)

strategija pozicioniranja prema različitim skupinama proizvoda (kompanija se može specijalizirati za uslugu koju će moći koristiti turisti, ali i poslovni putnici)

Da bi zrakoplovne kompanije mogle odabrati odgovarajuću strategiju za pozicioniranje na tržištu, moraju prije svega:

identificirati nekoliko svojih konkurentskih prednosti na kojima mogu eventualno graditi svoju poziciju u svijesti putnika

odabrati između njih one prednosti koje su najbolje i najtraženije pronaći način učinkovitog komuniciranja s tržištem kako bi potencijalnim

putnicima mogle pravovremeno i na kvalitetan način priopćiti informaciju o tome gdje su se točno pozicionirale

Pri odabiru konkurentnih prednosti koje će kompanije promovirati, po kojima će se razlikovati od konkurencije, treba paziti da te prednosti imaju sljedeća obilježja:

Važnost: usluge koje kompanije nude moraju putnicima pružati konkretnu korist i imati za njih izuzetno veliku prednost

Osobitost: konkurencija uopće ne može ponuditi takve usluge ili ih ne nudi na tako osobit način

Nadmoćnost: usluge koje kompanije nude superiorne su u odnosu na druge usluge s kojima putnici mogu zadovoljiti iste potrebe

Pravo na kupnju iz prve ruke: konkurencija ne može lako i u kratkom vremenu steći iste prednosti koju nude druge kompanije

Dostupnost: putnici moraju moći platiti takve vrste usluga Profitabilnost: nuđenjem usluga s takvim konkurentskim prednostima

kompanije moraju moći ostvariti i odgovarajući profitNakon što su istražile i segmentirale tržište, odabrale ciljne skupine i pozicionirale svoje usluge, kompanije su spremne za izuzetno težak i složen zadatak: planiranje i definiranje tržišnog spleta.

Bitni elementi marketinške politike u zračnom prometu

Da bi odgovorile na takve zahtjeve, zrakoplovne kompanije moraju vrlo pažljivo definirati bitne elemente svoje marketinške politike i ugraditi ih u odgovarajući model upravljanja marketingom.

Bitni su elementi marketinške politike u zračnom prometu:

usluga cijena komuniciranje s tržištem distribucija

Politika definiranje usluge zračnog prometa

- obuhvaća jasno definiranje svih elemenata konkretnih usluga zračnog prometa kojima se neka zrakoplovna kompanija može suprotstaviti svojoj konkurenciji na tržištu, kako kvalitetom usluga, tako i njihovom troškovnom učinkovitošću.

Kvalitetu usluge možemo gledati kroz tri elementa:

očekivanja putnika usluge konkurencije poslovne interese same zrakoplovne kompanije

Svaka usluga zračnog prometa sastoji se još i od ovih elemenata:

47

obavezni – predstavljaju kompetentnost kompanije u letačkom i tehničkom pogledu da izvrši siguran i pouzdan prijevoz putnika zrakom

potrebni – predstavljaju spremnost zrakoplovne kompanije da ponudi uslugu koja ima određenu razinu kvalitete (npr.: dobar red letenja, velika mreža letova i dr.)

poželjni – predstavljaju spremnost kompanije da se u potpunosti posveti zadovoljavanju želja i potreba svojih potencijalnih putnika

Pri kreiranju svakog pojedinog dijela usluge zračnog prometa na tržištu ponuđene potencijalnim putnicima zrakoplovne kompanije moraju:

biti sposobne saslušati i razumjeti želje potencijalnih putnika te naći odgovarajući način kako da te želje ispune, a da istovremeno ostvare i planirani profit

definirati strategiju usluga ponuđenih na tržištu na kojem su identificirani putnički potencijali

definirati standarde usluge, ali i instrumente za kontrolu njihovih provođenja školovati i osposobljavati svoje zaposlene za ispunjavanje pred njih

postavljenih zadataka, ali isto tako ih na odgovarajući način stimulirati i nagrađivati za dobro izvršene zadatke

spoznati vlastite prednosti pred konkurencijomPutnik na putovanje koje će realizirati gleda kao na jedan neprekinut lanac usluga, od niza karika. Njega ne zanimaju elementi usluge pojedinačno niti njihovi pojedinačni izvršioci, nego samo kvaliteta usluge u cijelosti, a za nju je, po njegovu mišljenju, isključivo odgovorna zrakoplovna kompanija koju je odabrao. Lanac usluga pojednostavljeno izgleda ovako (redom):

proces rezerviranja leta dodatne usluge prije leta zračna luka polaska let zračna luka krajnjeg odredišta dodatne usluge nakon leta

Politika definiranja cijena usluga zračnog prometa

Njezin osnovni cilj jest prodaja usluga zračnog prometa u okviru raspoloživih kapaciteta i to po cijeni koja će biti dovoljno atraktivna da osigura potrebnu količinu potražnje, te omogući postizanje planiranog profita.

Strategije formiranja cijena usluga zrakoplovnih kompanija

Postoje tri osnovne strategije formiranja cijena usluga zrakoplovnih kompanija. To su:

strategija formiranja cijena zasnovana na troškovima – obuhvaća dvije različite strategije:

strategija formiranja cijena na osnovi stvarnih graničnih troškova usluge gdje se utvrđena cijena uspoređuje s graničnim troškovima svih dobavljača

strategija formiranja cijena na potpuno raspoređenim troškovima usluga strategija formiranja cijena zasnovana na potražnji za uslugama zračnog

prometa – zasniva se na tržišnim informacijama o cjenovnoj elastičnosti različitih kategorija putnika prema uslugama zračnog prometa u različitim klasama prijevoza

strategija formiranja cijena zasnovana na kvaliteti usluga – tu se smatra da sama razina kvalitete usluge može diktirati formiranje cijena; primjenjuje se princip da viša cijena podrazumijeva ponudu

Elementi na kojima se zasniva struktura cijena usluge zračnog prometa

Struktura cijene usluge zračnog prometa zasniva se na kombinaciji sljedećih elemenata:

kvantitativni elementi usluge dužina segmenta putovanja težina prtljage ili robne pošiljke raspoloživi prostor u zrakoplovu

48

broj osoba koje putuju kvalitativni elementi usluge

vrijeme trajanja putovanja točnost raspoloživost sjedala refundacija karte rezervacija karte mogućnost kombiniranja putovanja s različitim kompanijama sigurnost hrana u zrakoplovu

elementi potražnje usluge potencijal određenog tržišta veličina i propusnost vanjskih stanica oscilacije u potražnji za uslugama zračnog prometa

Određivanje cijene koštanja usluga zračnog prometa na principu različitosti cijena

Glavni razlog što zrakoplovne kompanije mogu na jednom tržištu ponuditi svoje usluge prijevoza po različitim cijenama, leži u činjenici da postoje različite razine elastičnosti potražnje za tim uslugama. Putnici vrlo osjetljivi na cijenu zasnivat će svoju odluku o putovanju zrakoplovom isključivo uvažavajući kriterij najniže cijene i bit će spremni suočit se sa različitim ograničenjima, nižom kvalitetom usluge i manje pogodnim vremenima letenja ako je to ustupak koji moraju učiniti da bi dobili nižu cijenu. nasuprot njima imamo putnike ograničene vremenom koje im stoji na raspolaganju i vrlo osjetljive na razini kvalitete ponuđene usluge. Oni će pri donošenju odluke vrednovati točno određene elemente kvalitete usluge, kao npr. pogodnost reda letenja, usluga u zrakoplovu i dr. i u njihovu slučaju cijena neće igrati važnu ulogu u odabiru putovanja ali do jedne određene granice. Između ove dvije skupine potencijalnih putnika postoje i različite podgrupe – oni pri odluci uvažavaju oba elementa, koji na njih djeluju različitim intenzitetom.

Iz toga proizlazi model segmentacije tržišta potražnje za uslugama zračnog prometa koji potencijalne putnike dijele na četiri tipa:

TIP 1 – Osjetljiv na vrijeme i neosjetljiv na cijenu TIP 2 – Osjetljiv na vrijeme i osjetljiv na cijenu TIP 3 – Osjetljiv na cijenu i neosjetljiv na vrijeme TIP 4 – Neosjetljiv na vrijeme i cijenu

Tarife po kojima danas zrakoplovne kompanije prodaju svoje usluge možemo svrstati u pet osnovnih kategorija:

tarife za korištenje usluga prve klase tarife za korištenje usluga poslovne klase tarife za korištenje usluga turističke ili ekonomske klase povlaštene tarife promotivne tarife

Politika definiranja komunikacijskog spleta na tržištu zračnog prometa

Možemo je definirati kao priopćavanje informacija i važnih sadržaja sa svrhom upravljanja mišljenjima, stavovima, očekivanjima i načinima ponašanja potencijalnih kupaca, a primjereno specifično postavljenim ciljevima.

Dva su glavna cilja politike komuniciranja s tržištem:

ekonomski:povećanje volumena prometa i profita,odnosno smanjivanje troškova poslovanja

psihološko – komunikacijski: uspješan kontakt s potencijalnim putnicima, sažete, točne i jasne informacije, stvaranje preferencija, te vjernost određenoj kompaniji

U zračnom prometu kao specifičnoj vrsti uslužnih djelatnosti dominiraju sljedeći instrumenti za komuniciranje s tržištem:

osobna prodaja usluga oglašavanje sponzorske aktivnosti

49

programi za putnike koji često lete (frequent flyer program), pokloni i drugi instrumenti za komuniciranje s putnicima

Politika definiranja distribucijskog spleta na tržištu zračnog prometa

Utvrđivanje načina prodaje i izbor odgovarajućih kanala distribucije osnovni su elementi kompanijske politike u definiranju distribucijskog spleta. Pritom je oduvijek najveći problem kako odrediti pravilan odnos između prodaje koju kompanije mogu i trebaju realizirati direktno preko vlastitih prodajnih mjesta ili nekih sličnih vidova direktne komunikacije s potencijalnim putnicima i prodaje koju treba prepustiti za to specijaliziranim posrednicima prodaje na tržištu. Činjenica da zrakoplovne kompanije nude na tržištu potencijalnim putnicima nematerijalnu, odnosno nevidljivu uslugu čini njihovu politiku definiranja distribucijskog spleta još složenijom i osjetljivijom.

Zrakoplovne kompanije moraju na samom početku, ovisno o tome koliki dio ukupne prodaje svojih usluga žele obavljati same odrediti broj vlastitih prodajnih mjesta, njihov karakter i lokacije. Pri tome joj na raspolaganju stoje sljedeće mogućnosti:

prodaja u vlastitim predstavništvima, poslovnicama ili agencijama u njihovom vlasništvu

rezerviranje i prodaja karata preko organizirane središnje službe telefonske prodaje

rezerviranje i prodaja karata preko uspostavljanja različitih vidova ”on-line” kontakata od strane putnika sa zrakoplovnom kompanijom koji su rezultat zadnjih dostignuća tehnologije

prodaja karata posredstvom za to namijenjenih automata koji se postavljaju u zračnim lukama, ali i na drugim lokacijama pogodnim za putnike

17. SELEKTIVNI OBLICI TURIZMANautički turizamRazvoj nautičkog turizma u HrvatskojMore i brodovi su čimbenici koji sačinjavaju nautiku.Izvorna riječ «nautika» je grčkog porijekla i ona označava vještinu plovidbe, koja se u današnjim vremenima najčešće izražava pojmom navigacija. Nautički turizam je dugo godina bio cenzurirana pojava , sve do perioda GRUPACIJA MARINA HRVATSKE godine 1975, sa marinama: Punat, Mali Lošinj, Zadar te Dubrovnik. Zakonski propisi su se djelomično nametnuli kao glavni i odgovorni urednici u cilju kočenja tako propulzivne turističke djelatnosti.U cilju osiguranja ravnomjernijeg rasporeda marina na našoj obali, promidžbi nautičkog turizma te ostvarivanja predviđenih zadataka formirana je 1991.g. UDRUGA HRVATSKIH MARINA u novoj Hrvatskoj državi koja je za strateški pravac razvoja prihvatila turizam.1994. g. formirano je Udruženje nautičkog turizma pri PRIVREDNOJ KOMORI HRVATSKE. Udruženje skrbi o boljitku nautičkog turizma Hrvatske zalažući se da nautički turizam pridobije prioritetnu orijentaciju na državnoj razini u planovima razvoja turizma.

Osnovne karakteristike nautičkog turizmaNautički turizam je kao društvena i sociološka pojava u svojoj relativno kratkoj razvojnoj krivulji, dosegnuo naziv fenomena.U cilju univerzalizacije takvog vida turizma, pribjeglo se težnji zadovoljavanja onih kupaca sa srednjom platežnom moći, modernizacijom jedrilica, koje u potpunosti udovoljavaju potrebama današnjih nautičara. Tendencija rasta tog tipa turizma, pokazuje sve karakteristike omasovljenja, ali se još uvijek ne može tvrditi da je nautički turizam masovni turizam (barem ne u Hrvatskoj). Nautički turizam kao član velike obitelji turizma, slijedi također i globalni svjetski proces litoralizacije.Nautički turizam u svijetski poznatim zemljama kao što su SAD, Kanada, Velika Britanija, Švedska, Francuska i Španjolska dugo su izgrađivali kvantitativni aspekt nautičkog turizma (dakle broj vezova ). Današnja je tendencija svekoliki kvalitativni aspekt (pružanje najrazličitijih vrsta usluga), jer je osnovni kriterij vrednovanja usluge, pa tako i formiranja cijene i kvalitete.Osnovne odrednice nautičkog turizma morale bi imati jednosmjerni put, a to je odnos čovjeka i prirode.

50

Nautički turizam nameće svekoliku potrebu korektnog i ekološki svijesnog ponašanja čovjeka prema prirodi i kulturnom bogatstvu što je osnovni uvjet da se nautički turizam kao oblik razonode ili aktivnog odmaranja održi kao vid turizma. S druge strane, nautički turizam znači odnos učesnika koji stvaraju i zadovoljavaju vlastite potrebe, a koji nastaju kretanjem ljudi plovnim objektom po moru, rijekama ili jezerima, u turističke svrhe. Turističke svrhe su izuzetno širok pojam, tako da obuhvaćaju ribolov, športske aktivnosti, razonodu, rekreaciju, te zdravstvene i kulturne potrebe

Uloga nautičkog turizmaNautičkom turizmu se može ispoljavati u vidu produženog ljetovanja na krstarenju ili učestalijeg korištenja slobodnog vremena, najčešće vikendom, na temelju poznate formule vikend kuća- automobil- plovilo.U pogledu razvoja i uloge yachtinga, stručnjaci se ne ograničavaju samo na eksploataciju u turističkom pogledu mora, nego lepezu turističke ponude prenose također na rijeke, jezera i lagune, te kapilarno isprepletenim kontinentalnim kanalima.

Nautička ponuda i njezina organiziranostSustavni dijelovi nautičke ponude:a) privezište ili vez – je osnovni preduvjet za bavljenje nautikom, a ujedno predstavlja i najveću investiciju u nautičkom turizmu. Obzirom na izuzetni morfološki sastav naše obale i otoka, možemo ustvrditi da smo u tom pogledu u privilegiranom položaju, jer se jedan relativno veliki broj naših marina nalazi u zaštićenim zonama od udara jakih vjetrova, te valova, tako da nije potrebna izgradnja moćnih lukobrana, koji u tehničkom smislu, zahtjevaju opsežne radove pri izgradnji, a to se izravno preslikava na ukupnu financijsku konstrukciju. Primjeri takvih marina su: Novigrad, Červar Porat, Veruda, Pomer, Punat, M. Lošinj, Rab, Zadar, Kremik, Betina i Skradin. Uz lukobran, svakako su potrebite konstrukcije za privez, koje mogu biti izrađene od betona, drveta i plastike.Prema dužini boravka razlikujemo dnevni, mjesečni i godišnji. Cijena korištenja godišnjeg veza ovisi svakako o položaju marine, dakle, u prvom redu pitanje sigurnosti i atraktivnosti lokaliteta, zatim dužine broda, da li je nautičar dugogodišnji klijent ili ne (odrednica od 1000 do 1500 eura bila bi uputna kao barometar cijena). Postoji također i suhi vez, tj. smještaj plovila na obali, ili kod modernijih marina na zapadu, garažiranje u hangarima.

a1) moramo napomenuti da se pod pojmom privezište podrazmijevaju također i direktne usluge na pontonima, a to su pitka voda, struja, te kod modernijih marina za telefon i TV.

a2) «Logističke usluge» podrazumjevaju struju, vodu, uporaba sanitarija, parking za automobile, te opskrba naftnim derivatima i plinom. b) tehničke i servisne usluge - pored sigurnosti središta, najvažniji su motiv biranja marina od strane vlasnika plovila. Moderna tehnologija, stručni radni potencijal, te efikasna organizacija i racionalnost poslovanja, predstavljaju osnove tog važnog segmenta nautičke ponude. Hrvatske marine su posljednih godina najviše ulagale upravo na tom polju, kako bi se približili europskim standardima. Dobro opremljen servis obuhvaća: usluge dizalica, mehaničara, elektičara, stolara, ličitelja, tapetara, šivača jedra, te stručnjaka za brodsku opremu.c) trgovačka ponuda - važni prateći segment nautičke djelatnosti. Sastoji se od opskrbe nautičkom opremom, opskrba hranom i pićem za potrebe boravka na moru tijekom krstarenja. d) yacht charter – najam brodova, kao jedna od visoko profitabilnih djelatnosti u nautičkoj ponudi, zavrijeđuje posebnu pažnju jer ona predstavlja ujedno i garanciju da će inozemni nautičari ostati najvećim djelom na našem moru, te tako pridonijeti većoj efikasnosti poslovanja. Dok troškovi posjedovanja plovila idu isključivo na teret vlasnika, najam ima prednost diobe troškova na više vlasnika. To istovremeno omogućuje i vlasnicima plovila da iznajmljivanjem smanje visoku cijenu održavanja.e) intervencije na moru - u kvalitetnoj nautičkoj ponudi formacijski bi, prema navedenim regijama ( Istra, sjeverna, srednja i južna Dalmacija ), trebala djelovati sa barem po dva broda specijalno opremljenja za potrebe spašavanja.

Podjela i vrste nautičkog turizmaRazlikujemo ove tipove nautičkog turizma:1. mobilni nautički turizam može se manifestirati u pogledu panoramskog razgledavanja gradova, kulturnih blagodati, nacionalnih parkova te prirodnih fenomena (ogled Limskog kanala, Dubrovačkih zidina ili Kvarnerskog otočja).

51

1A. Mobilni nautički turizam koji ima karakter posjeta – izleta, (POREČ – VENECIJA ili DUBROVNIK – SPLIT) 1B. Mobilni nautički turizam koji ima karakter krstarenja 1C. Oceansko krstarenje 1D. Mobilni nautički turizam sportskog karaktera2. boravišni ili stacionarni nautički turizam, kao oblik životnog prostora za stanovanje. 2A. Boravišni ili stacionarni nautički turizam, čiji je osnovni motiv kupanje, ribolov, razonoda...S aspekta organizacije razlikujemo: individualni nautički turizam, grupni nautički turizam i masovni nautički turizam.Obzirom na mjesto izvođenja razlikujemo: nautički turizam na morima, jezerima i rijekama.Obzirom na sredstvo korištenja razlikujemo: kajak, surf, čamac na vesla, gumenjaci, gliseri...

Tipologija nautičkih luka MARINA - dominantni tip turističke luke u svijetu iz jednostavnog razloga jer se samo u marini zadovoljavaju najrazličitije potrebe i želje nautičara.PRIVEZIŠTA – pružaju mogućnost privremenog veza radi noćenja ili se koristi što je i najčešći slučaj kao zaklonište u slučaju nevere, a mogu se nalaziti u sastavu autokampa, turističkih naselja ili ovećih plaža. Namjenjena su manjim motornim jahtama, športskim čamcima, te onim na vesla. Prema kategorizaciji, zaslužuju jednu zvjezdicu.LUKE TIPA «MANDRAČ» ( OD TAL. MANDRACCHIO) – to su obično gradske luke i lučice koje duboko zadiru u gradsku jezgru, najčešće vrlo dobro zaštićene od vremenskih neprilika. Od nautičkih usluga pružaju samo privezište, eventualno vodu i struju, te usluge mehaničara. Prema kategorizaciji zaslužuju dvije zvjezdice.MARINA SA 3 ZVIJEZDICE – tip turističke luke koja nema naglašeno – atraktivnu lokaciju. Pruža mogućnost nautičkih usluga, i najčešće posluje samo sezonski. Pod najelementarnijim uslugama podrazumjevamo: privezišta u moru; sposobnost pružanja logističkih usluga na pontonu; sposobnost pružanja tehničkih i servisnih usluga; trgovačka ponuda; ugostiteljski sadršaj; parkiralište.MARINA SA 4 ZVIJEZDICE – ima lokaciju uz poznata turistička mjesta kulturalne lepeze zapošljavanja te ostvarivanje dobiti.

ZaključakNautički turizam kao fenomen, spada među najpropulzivnije discipline turizma, koja ima karakter rekreacije. On predstavlja novu socio- ekonomsku pojavu u našem društvu.Svojim multiplikativnim efektima pridonosi novom, maštovitijem kvalitetu življenja, urbanizaciji i uređenju površina oko marina.U našim uvjetima orijentacija razvoja nautičkog turizma može biti što je već i praksa pokazala, tranzitnog ili stacionarnog karaktera.Odrednice budućeg razvoja nautičkog turizma treba usmjeravati prema djelotvornijim promidžbenim aktivnostima te ekonomičnosti poslovanja u cilju ostvarivanja što veće dobiti.

Turizam na seljačkim gospodarstvimaHrvatska kao turistička zemlja prestaje nuditi samo more i sunce te se na turističkom tržištu pojavljuje kao jedinstvena turistička destinacija s novim turističkim proizvodom-turizmom na seoskom obiteljskom gospodarstvu. Dopunsku zaradu od turizma na vlastitom obiteljskom gospodarstvu koju je moguće ostvariti prodajom vlastitih proizvoda, pružanjem usluga smještaja i prehrane te oplemenjivanjem gospodarstva novim sadržajima. Ona također podrazumjeva aktivno uključivanje cijele obitelji i razlog je više da se vlastito gospodarstvo ne napušta. Prema oblikovnim značajkama sela te pripadajućoj ruralnoj arhitekturi u Hrvatskoj su utvrđene sljedeće prostorne cjeline: Slavonija, Baranja, Srijem; Hrvatsko zagorje, Prigorje,Međimurje i Podravina; Posavina,Pokuplje,Moslavina; Gorski Kotar i Žumberak; Lika i Kordun; Istra i Hrvatsko primorje; Dalmacija.

Pojam turističkog seljačkog gospodarstvaSeljački turizam je boravak turista u domaćinstvu, koje je organizirano kao turističko seljačko gospodarstvo radi odmora i rekreacije.

52

Engleski naziv za turizam na seljačkim gospodarstvima je farm tourism, francuski tourisme a la ferme, talijanski agriturismo, španjolski agroturismo, njemački Urlaub Ferien auf dem Bauernhof, slovenski kmečki turizem.

Podjela selektivnog turizmaSelektivni se turizam može podijeliti na:

EkoturizamZdravstveniKulturni GradskiRuralniDogađajni

Turizam na seljačkim gospodarstvima spada u ruralni turizam.

Turističko seosko obiteljsko gospodarstvoTurističko je seosko obiteljsko gospodarstvo manja gospodarska cjelina smještena u turistički atraktivnome kraju koja daje izvoran proizvod ili uslugu gospodarstva, a u čiji su rad uključeni svi članovi obitelji. Turizam na obiteljskom gospodarstvu dopunska je djelatnost vlasnika gospodarstva i njegove obitelji. Seosko domaćinstvo može razvijati posebne oblike turističke ponude, među kojima su najčešće: smještaj gostiju na vlastitome gospodarstvu; ponuda vlastitih proizvoda; ponuda jela iz vlastite kuhinje; ponuda pića iz vlastitog podruma; degustiranje i kušanje vina i rakije; organizacija izleta u okolicu; pružanje usluga prema najavi za najviše 50 osoba ili grupu; kampiranje na posjedu i sl.

Turist plaća uslugu boravka i svih ponuđenih sadržaja u klimi prijateljske, obiteljske sredine. Ovaj viši i humaniji odnos koji se očituje u novom obliku turističke ponude znači novi korak u ostvarivanju načela održivoga razvoja.

Zakonski propisi i potrebni uvjeti za pružanje turističkih usluga na seljačkom gospodarstvuU Narodnim novinama br. 48/95 objavljen je Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti koji sadrži odredbe vezane za turizam na seljačkim gospodarstvima.One se odnose na:1. vlasnik ili nositelj prava korištenja, može pružati usluge iznajmljivanja soba i apartmana za ukupno najviše 10 soba, odnosno 20 postelja, a također može organizirati kamp na svojem zemljištu za najviše 10 smještajnih jedinica od 30 gostiju istodobno.2. gostima kojima se izdaju sobe ili apartmani mogu se pružiti i usluge doručka, polupansiona ili pansiona, te usluživanja pića i napitaka iz pretežito vlastite proizvodnje.3. u seljačkim domaćinstvu mogu se pružiti i usluge kušanja vlastitog vina ili rakije u određenom dijelu stambenog ili gospodarskog objekta, u zatvorenom, natkrivenom ili na otvorenom prostoru za najviše 50 osoba.U NN. Br.8/96 objavljen je Zakon o turističkoj djelatnosti koji sadrži odredbe vezane za turizam na seljačkom gospodarstvu, a odnose se na:1. seljački turizam u smislu ovog Zakona je boravak turista u domaćinstvu, koje je organizirano kao turističko seljačko gospodarstvo radi odmora i rekreacije.2. turističke usluge u seljačkom turizmu su iznajmljivanje konja za jahanje, foto safari, branje plodova, berbe voća i povrća, ubiranje ljetina i dr. usluge u seljačkom turizmu, a njih pruža ili sam član seljačkog domaćinstva

2 uvjeta za ispunjenje da bi netko proglasio seljačko obiteljsko gospodarstvo turističkim seljačkim gospodarstvom:1. Da se takvo gospodarstvo nalazi u turističko atraktivnom kraju a elementi na temelju kojih se obavlja gruba procjena atraktivnosti kraja:

zdrava klima; nezagađen zrak i voda; odsutnost buke i vibracija; odsutnost potencijalnih opasnosti (eksplozija, poplava, radijacije i sl.);

53

očuvana priroda; očuvano graditeljsko naselje; očuvane socio-kulturne značajke; slikovit krajolik; mogućnost slobodnog kretanja turista po okolici; uvjeti za rekreaciju, razonodu i posjete znamenitostima; ugostiteljski objekti, osobito s regionalnim jelima i pićima; dobra cestovna povezanost sela; telefonska povezanost sela; udaljenost gospodarstva do prve ambulante i pošte manja od 15 km udaljenost gospodarstva do prve trgovine i gostionice (caffe bara i sl.) manja od 5

km; zainteresiranost većeg broja seoskih gospodarstava da se bave seoskim turizmom.

Drugi uvjet je taj da mora biti adekvatno za turističko uređenje.

Prednosti turizma na seljačkim gospodarstvima- značajan priliv financijskih sredstava- poboljšanje higijenskih uvjeta- unaprijeđenje standarda stanovanja- izgradnja komunalne infrastrukture- sprečavanje iseljavanja lokalnog stanovništva- produženje turističke sezone

Nedostaci turizma na seljačkim gospodarstvima:- zagađivanje okoliša bacanjem otpada- onečišćenje zraka i vode- mijenjanje slike naselja i krajobraza

Sudionici turizma na seljačkim gospodarstvimaUz ovu vrstu turizma vezan je čitav niz aktivnosti od propagande, kontaktiranje s gostima u mjestu prebivališta, vođenje knjigovodstvenih podataka, nabava robe, izrade kalkulacija, kreditiranje do izobrazbe. Sudionici turizma na selj. gosp. su:

sama obiteljska gospodarstva turističke zajednice udruge turističke agencije, touroperatori

Obiteljsko turističko seljačko gospodarstvo kao ponudbena jedinicaAktivnosti koje se mogu pružati turistima na seljačkim gosp. su:

- jahanje (konja, ponija i magaraca)- ubiranje plodova na domaćinstvu (branje grožđa, maslina te ostalog voća i povrća)- prerada i obrada prikupljenih plodova na domaćinstvima i njegovoj okolici

(postupci pravljenja vina, sokova, spravljanje kruha i ostalih jela u krušnoj peći)- postupci pripremanja mesnih prerađevina (istarski pršut, kobasica i ostalih

proizvoda)- organiziranje krštenja mladog vina - stari obrti (kovačnica, izrada poljoprivrednih alata, pletenog namještaja, košara,

užadi itd.)- hranjenje, briga i druženje sa životinjama - mogućnost bavljenja standardnim sportovima na domaćinstvu (tenis, stolni tenis,

vožnja biciklom, boćanje)

Prodaja vlastitih poljoprivrednih proizvoda i prehrambenih prerađevinaKod pokretanja ove vrste usluge treba analizirati vlastite tržišne viškove te vrijeme prodaje (sezona). Nakon toga treba ispitati potražnju koju čine gosti na imanju, izletnici i putnici, te ispitati njihovu zainteresiranost i želju za kupnjom takvih proizvoda. Uz to treba osigurati odgovarajući prostor s odgovarajućom opremom.

ZaključakMeđunarodno turističko tržište ponude i potražnje Hrvatsku shvaća kao destinaciju s ograničenom turističkom ponudom. Stoga višu tržišnu poziciju možemo postići samo

54

novom kvalitetom proizvoda i usluga. Seoski turizam podrazumjeva «turizam kao način života» i neposredno utječe na sveukupnost hrvatske turističke ponude i potražnje. Riječ je o onom obliku turizma čije vrijeme tek dolazi, a očito je da je proces razvoja tog turizma itekako započeo.

Kongresni turizamPojam i povijest kongresnog turizmaRiječ kongres dolazi od latinske riječi congressus, koja znači sastanak. U Americi se upotrebljavala za označavanje Donjeg doma parlamenta. Sastanci se u Americi označavaju riječima conventions meetings, conferences. U europskim zemljama riječ kongres je zadržala značenje po svom latinskom porijeklu. Svaki kongres jest sastanak, ali u različitim zemljama, samo neke sastanke nazivaju kongresima, a za ostale oblike okupljanja upotrebljava se širok izbor riječi: konferencija, skupština, sabor, simpozij, seminar, savjetovanje, sjednica, kolokvij ili jednostavno sastanak. Sastanak ima obilježje kongresnog turizma ako njegovo trajanje nije manje od dva dana i ako je mjesto održavanja za veći broj sudionika izvan mjesta njihovog stalnog boravka, te da im je svrha razmjena znanja, obavijesti ili zajedničko odlučivanje sudionika sastanka.Povijest održavanja kongresa seže u daleku prošlost, kao prvi međunarodni kongres spominje liječnički skup održan u Rimu 10.3.1861. godine.

Definicija kongresnog turizma"Kongresni turizam predstavlja skup pojava i odnosa koji proizlaze iz putovanja i boravka osoba koje se sastaju radi izmjene znanstvenih, stručnih i poslovnih informacija, a kojima mjesto sastanka nije stalno mjesto boravka ili rada". Time je kongresni turizam i službeno verificiran kao selektivni oblik turizma.

Značajke kongresnog turizma- osnovni motiv- organizacijski aspekt (stajalište)- veća potrošnja u kongresnom turizmu- izvansezonski značaj- usmjerenost kongresnog turizma prema kongresnim gradovima, turističkim

mjestima s kongresnim hotelima kao i prema mjestima u kojima međunarodne organizacije imaju svoja sjedišta

- razne priredbe vezane uz kongresni turizam- sigurnost sudionika- politički značaj i propaganda

Tržište kongresnog turizmaElementi tržišta kongresnog turizma su osim kongresno turističke potražnje i ponude, cijena i kongresno turistička usluga. Stvaraoci kongresno turističke potražnje su:

udruženja ili asocijacije poduzeća ili korporacije

Kongresna ponuda obuhvaća:- kongresne uređaje- kongresne centre- kongresne palače- kongresne dvorane u sklopu hotela i sajmskog prostora- tehničke uređaje i opremu- smještajne kapacitete- prometne uvjete: postojanje međunarodnog zračnog, željezničkog,

cestovnog i pomorskog prometa- kongresne urede s kvalificiranim osobljem za rad na polju kongresnog

turizma

Međunarodne organizacije kao subjekti kongresnog turizmaPrema istraživanju kongresno tržište obuhvaća više od 300.000 međunarodnih skupova na koje putuje oko 40 milijuna sudionika i članova njihovih obitelji, a promet koji ostvaruju iznosi 8 mlrd US $.

55

Kao najvažniji organizatori tih kongresa pojavljuju se međunarodne organizacije. Pod međunarodnim organizacijama podrazumijevamo organizaciju koja učlanjuje osobe iz najmanje 3 zemlje.Pod kongresom se podrazumijeva sociološki fenomen i javni događaj preko kojeg se ocjenjuje neka međunarodna organizacija, a ujedno i sredstvo kojim jedna takva organizacija može ostvariti svoje ciljeve.

Kongresni turizam u HrvatskojHrvatska ima dobre preduvjete za razvoj kongresnog turizma, a oni se ogledaju kroz sljedeće čimbenike:

- postojanje kvalitetne kongresne infrastrukture. Pod tim se podrazumijeva: centre, kongresne hotele, sajmove, izložbene prostore, putničke agencije te prevodilački servis

- relativno dobra prometna povezanost u prvom redu putem međunarodnih zračnih luka u Zagrebu, Puli, Splitu, Zadru, Rijeci i Dubrovniku

- centralni geografski položaj u Europi- Europski poznata sveučilišta u Zagrebu, Splitu, Rijeci i Osijeku s koncentracijom

poznatih stručnjaka - članova međunarodnih orgnizacija- kulturno – povijesne i turističke atraktivnosti

Kao glavne kongresne destinacije u Hrvatskoj mogu se navesti: Brijuni, Dubrovnik, Opatija, Poreč, Pula, Rovinj, Split, Šibenik, Zadar. Zagreb - koji kao hrvatska metropola nudi odlične uvjete za održavanje kongresnih aktivnosti. Sheraton Zagreb Hotel pruža uvjete da Zagreb postane kongresnim središtem u ovom djelu Europe.

Putničke agencije u Hrvatskoj s posebnim odjelom za kongresne aranžmane jesu: “Atlas” Dubrovnik “Kvarner-Express” Opatija “Dalmacijaturist” Split “Generalturist” Zagreb

Kulturni turizamDefinicija kulturnog turizma ‘Kulturni turizam označava kretanje ljudi koje je uzrokovano kulturnim atrakcijama izvan njihovog uobičajenog mjesta stanovanja, s namjerom sakupljanja novih informacija i iskustava kako bi zadovoljili svoje kulturne potrebe’. Turist može posjetiti određenu destinaciju iz nekih sasvim drugih razloga, a usputno i sudjelovati u kulturnom životu lokaliteta i na taj način opet ispuniti funkciju kulturnog turista, iako mu je kulturna namjera bila sekundarna.

Što je kulturni turizam?Često se pod tim pojmom podrazumijeva takva vrsta turizma u kojem su meta turističkih posjeta muzeji, izložbe, koncerti, ili je pak takva vrsta turizma vezana uz materijalnu, tj. ‘izgrađenu’ baštinu – od velikih religijskih spomenika do svjetovne arhitekture. No, za mnogo tradicionalnih društava diljem svijeta, spomenički je lokalitet od manje važnosti. To je osobito vidljivo kod lovačkih i sakupljačkih naroda gdje usmena tradicija ima najveću snagu. Pripadnici takvog društva osjećaju svoju baštinu podjednakom vrijednošću kao što stanovnik Pariza osjeća Louvre ili Eiffel-ov toranj, ili je pak niti ne osjećaju kao baštinu. Tako baštinu jednoga takvog tradicionalnog društva označuju priče, pjesme ili plesovi koji prelaze iz generacije u generaciju, a ne crkve sagrađene od cigle ili kamena. U skladu s motiviranošću turista na kulturno putovanje, tipologija kulturnog turizma mogla bi se razviti prema stupnju motivacije: -primarna - ukoliko turist posjećuje određenu destinaciju isključivo s prvotnom i jedinom namjerom za sudjelovanjem u njezinom kulturnom životu. Takvi slučajevi obično uključuju posjete (svjetskim) izložbama, glazbenim festivalima, koncertima, kazališnim predstavama i sl. -usputna - govorimo u slučaju kada se turist na određenu destinaciju upućuje iz nekoga drugog primarnog motiva, a kulturni život ima tek sekundarno značenje. Takav turist ima namjeru posjećivanja kulturnih priredaba, no to mu nije primarni motiv. U tom slučaju turist boravi u određenom mjestu radi odmora, posla, posjete nekoj sportskoj manifestaciji i sl., a pritom posjeti bilo neku izložbu, bilo uživa u nacionalnim specijalitetima ili pak upoznaje jezik domaćina.

56

- slučajna - nazivamo situaciju u kojoj turist načelno nema namjeru za upoznavanjem kulture destinacije, ali za vrijeme svog boravka dolazi u kontakt s lokalnim stanovništvom i možda i ne htijući to,upoznaje njihov način života, odnosno kulturu.

U svakom slučaju, kulturni turizam trebao bi uključivati i dimenziju fizičkog posjećivanja kulturnim institucijama i dimenziju kulturnog kontakta s lokalnim stanovništvom.

Tipologija s obzirom na prirodu kulturnog interesa razlikuje: 1. općeg kulturnog turista - posjećuje različite zemlje, regije, gradove, sudjelujući u

nekim od kulturnih oblika prije spomenutih. Njegova se ‘karijera’ razvija u skladu s akumuliranim znanjem i iskustvom, koje se opet inkorporira u sklop osobnih generalizacija o stranim kulturama. I kulturna i praktična zaliha znanja turista je eklektička, sastavljena od ideja koje turist ima o lokalnoj umjetnosti, narodnom životu, životnim stilovima, povijesti, a onda se i proširuje uspoređujući s lokalitetima koje je turist prethodno posjetio.

2. specijaliziranog kulturnog turista - koncentrira se na jedan ili mali broj lokaliteta ili kulturnih entiteta. Takav turist kontinuirano posjećuje određeni grad, regiju ili zemlju u potrazi za širokim kulturnim razumijevanjem tog određenog mjesta, ili posjećuje različite gradove, regije ili zemlje u potrazi za primjerima neke određene vrste umjetnosti, povijesti, festivala ili muzeja

Strateški ciljDa bi se poèelo sa sustavnim razvojem Hrvatske kao destinacije kulturnog turizma, potrebno je, u ovoj prvoj fazi, podići razinu kvalitete prezentacije i interpretacije kulturnih resursa. Također je potrebno omogućiti posjetiteljima kao i cjelokupnom turističkom distributivnom sustavu da s lakoćom dolaze do informacija o kulturnoj ponudi destinacija.U tom kontekstu, cilj ove inicijative je:

stvoriti imidž destinacija bogatih osmišljenom i sadržajnom kulturnom turističkom ponudom

obogatiti zadovoljstvo posjetom postojećih posjetitelja, stimulirati potrošnju, produljiti sezonu te stimulirati izvansezonsku potražnju

privući nove tržišne segmente, te potaknuti domaću potražnju

Strateški prioriteti Uslijed nedostatka kulture partnerstva u našoj zemlji te nepovezanosti i fragmentiranosti koja prevladava u jednomi drugom sektoru, kulturne turističke proizvode teško je početi sustavno razvijati bez dobre organizacije.Stoga su prioriteti sljedeći:1. stvoriti pozitivno okružje koje će poticati inicijative razvoja kulturnih turističkihproizvoda2. uspostaviti sustav organizacije i mehanizme intersektorske suradnje3. podići stupanj znanja i vještina potrebnih za razvoj kvalitetnih kulturnih turističkih proizvoda4. podići standard interpretacije, opremljenosti i kvalitete kulturnih turističkih proizvoda5. unaprijediti sustav protoka informacija, promocije i distribucije kulturnih turističkih proizvoda

Marketing i promocijaOdređeni problemi:

posjetitelji s poteškoćama nalaze informacije o kulturnim turističkim atrakcijama i ponudi

nedostaju kvalitetni promotivno-informativni materijali zbog nedostataka generalne orijentacije na razvoj kulturnog turizma, pojedinačne

marketinške aktivnosti ostaju slabo podržane od strane lokalnih turističkih poduzeća većina kulturnih atrakcija lokalnog je ili regionalnog značaja, te je izuzetno važan

marketing u destinaciji, koji je u našoj zemlji trenutno zanemaren formalni plan marketinga danas ima tek 12%, a osobu zaduženu za marketing i

promociju 22% kulturnih ustanova tiskane promotivne materijale posjeduje većina (82%) institucija, Internet stranice

ima tek nekoliko a CD – ROM kao promotivni materijal oko 16% institucija

57

marketinške su aktivnosti podjednako usmjerene na sve segmente potražnje, istraživanje tržišta provodi tek 20% kulturnih institucija i 38% kulturnih događaja i manifestacija

PonudaMože se zaključiti da Hrvatska ima:•bogatstvo kompaktnih urbanih i ruralnih povijesnih sredina,•lokalitete koji potencijalno mogu postati internacionalne turističke atrakcije (npr. Arena u Puli, Salona kod Splita), osobito oni pod zaštitom UNESCO-a (Eufrazijeva bazilika u Poreču, Katedrala u Šibeniku, grad Trogir, Dioklecijanova palača u Splitu),•Stari grad Dubrovnik, pod zaštitom UNESCO-a, koji je danas naš najprepoznatljivijituristički proizvod temeljen na povijesnoj i kulturnoj baštini,•koncentraciju kvalitetnih kulturnih institucija u većim urbanim sjedištima (prema izvještaju Muzejskodokumentacijskog centra u 2002. godini samo su u Zagrebu 32 muzeja, dok je njihova koncentracija znatna i u Dubrovniku, Splitu, Rijeci, Varaždinu te, donekle, u Puli),•bogatstvo autentičnog, nematerijalnog kulturnog dobra prikazanog kroz festivale i narodne svetkovine, koji su temelj razvoju ‘priče’ neophodne u interpretaciji kulturnih turističkih resursa,•bogatstvo legendi i mitova koji se s lakoćom mogu utkati u gotovo svaki lokalitet te postojanje stručnjaka koji mogu dati stručnu pomoć u njihovom osmišljavanju za posjetitelje. Međutim, postojanje kulturnih resursa ne znači da su oni i kulturni turistički proizvodi.

Inozemna potražnjaMože se zaključiti da već danas možemo iskoristiti sljedeća obilježja inozemneturističke potražnje:•porast interesa za autentičnim proizvodima, što je u skladu s trenutnim pozicioniranjemHrvatske kao ‘Mediterannean as it once was’,•razvijen inozemni turizam u Hrvatskoj te njegov očekivani rast,•porast interesa postojećih posjetitelja za našu kulturnu baštinu. Naime, iako tek7,3 posto inozemnih posjetitelja dolazi u Hrvatsku motivirano upoznavanjemkulturnih znamenitosti naše zemlje, znatno je veći broj onih koji, kada već dođu uneku od naših destinacija, posjećuju kulturne znamenitosti, muzeje i galerije,kulturne manifestacije, koncerte, kazališta i predstaveSamo 36% inozemnih gostiju je u 2001. bilo zadovoljno kvalitetom označavanja znamenitosti, a 32% raznolikošću kulturnih manifestacija. Među nezadovoljnije od prosjeka ubrajali su se gosti iz Italije, Njemačke i Austrije.

Domaća potražnjaTradicionalno, domaće je tržište zanemareno pri promišljanju razvojnih smjernicahrvatskog turizma. Potrebno je naglasiti da je u okviru razvoja kulturnog turizma većinakulturnih resursa, ne samo u nas nego i u ostalim dijelovima svijeta, od lokalnog iliregionalnog značaja te sami po sebi nisu dovoljan magnet posjetiteljima s udaljenijihtržišta te su za njih interesantni samo ako su u okviru tematizirane ture. U takvim uvjetima,domaće tržište, lokalno i regionalno, ključ je poslovne održivosti kulturnih turističkihproizvoda.

Rezultati ovih istraživanja pokazuju sljedeće prednosti:•relativno dobru turističku aktivnost domaćeg stanovništva,•naviku posjeta kulturnim atrakcijama tijekom putovanja,•osobitu popularnost povijesnih lokaliteta, pop-koncerata, kulturnih manifestacija,muzeja, kazališta i izložbi među domaćim turistima.

Kulturni turizam u HrvatskojOpćenito je mišljenje hrvatskih turističkih djelatnika da se Hrvatska u sferi kulturnog turizma nikako ne može mjeriti s Italijom ili Španjolskom. Ovo je potkrepljeno tezom da te zemlje imaju puno dulju kulturnu tradiciju, da ne kažemo 'bolju' kulturu koju mogu prodavati u turizmu. Osmisliti dobar turistički program uopće nije jednostavna stvar. Tim je teže za hrvatski slučaj zbog njezine zemljopisne, klimatske, kulturne raznolikosti koja ne dopušta stvaranje odnosno prepoznavanje jednog turističkog proizvoda koji bi mogao reprezentirati cijelu Hrvatsku. Pratimo li, međutim, svjetske kulturne trendove, otkrit

58

ćemo da je upravo kulturna raznolikost na cijeni. Upravo se i želi ponuditi drugačija kultura, drugačiji doživljaj od onog koji turist proživljava u svojoj vlastitoj ili nekoj drugoj zemlji. Naime, po jednoj neformalnoj definiciji turizam i nije drugo do bijeg od stvarnosti; prema tome, tržište mora nuditi upravo ono što je autohtono za tu samu destinaciju i što će ga razlikovati od neke druge destinacije. Kulturna je raznolikost bogatstvo koje se mora iskoristiti. Tako će Istra, što uostalom predlaže i novi strateško-marketinški plan hrvatskog turizma, djelo španjolske konzultantske kuće THR, nuditi drugačiji turistički proizvod od Dalmacije ili kontinentalne Hrvatske. Ovakova klasterizacija (prema eng. cluster=skupina) turističke Hrvatske tako će slijediti europske trendove u naglašavanju kulturne raznolikosti pojedinih regija. Prebacimo li se u sferi kulturnog turizma na hrvatski teren ne možemo reći kako resursi ne postoje odnosno kako samo Dubrovačke ljetne igre ili Splitsko ljeto postoje već pola stoljeća. Ipak, što se njihovo trajanje bliži drugoj polovici tog pedesetljeća, pokazuje se kako ti festivali postoje sami radi sebe, a ne kako bi ispunili svoje prvotne funkcije: obogaćivanja kulturne ponude prvenstveno za lokalne stanovnike, a posljedično i za turiste, i najvažnije, da bi nešto zaradili. Turizam je ipak u prvom redu privredna grana, a uz to možemo mjeriti i njezine društvene, kulturne i ine utjecaje.Dobri primjeri svakako postoje, loše je što se oni zasnivaju na entuzijazmu pojedinaca koji i dalje vjeruju da su takvi programi mogući. Niz je problema na koji kreatori takvih programa nailaze, a kao najvažnije detektiraju financijske poteškoće, nerazumijevanje lokalnih vlasti, neriješena vlasnička pitanja, nedovoljnu suradnju kulturnog i turističkog sektora, nedovoljno agresivan marketing, neznanje lokalne populacije o vlastitoj baštini, itd.

Kulturne prijestolnice Europe-primjer uspješnog razvoja kulturnog turizmaBitna prednost kulturnog turizma jest neovisnost s obzirom na prirodne uvjete, što znači izbjegavanje negativnih efekata sezonalnosti koji najčešće pogađaju područja s prevelikom orijentiranošću na pojedine vrste turizma baziranim na prirodnim pogodnostima  (maritimni ljetni turizam, zimski turizam itd.).Projekt Europske unije «Kulturne prijestolnice Europe» dobar je primjer integracije kulture i turizma, tj. pretvaranja kulture u turistički proizvod. Svake godine jedan ili nekoliko gradova bogate kulturne baštine postaje kulturnom prijestolnicom Starog kontinenta. S jedne strane imamo golema financijska ulaganja grada domaćina u gradnju kulturnih ustanova vrhunske suvremene arhitekture i adaptaciju postojećih kulturnih ustanova, a s druge veliku promociju grada domaćina kao središta kulture, odnosno kulturnog turizma materijaliziranu kroz značajna financijska sredstva dobrim dobrim dijelom pristigla i od samih turista.. Nakon godinu dana naslov «kulturne prijestolnice Europe» odlazi u neki drugi grad, ali dotadašnji grad domaćin i dalje ostaje upisan među središtima kulturnog turizma što i ubuduće donosi promotivnu i financijsku dobit.Posljednjem domaćinu, Grazu, navedeni je projekt uz veliku promidžbu u domeni kulture (brojna kulturna događanja svjetskog značenja) donio i dvije ubuduće nezaobilazne turističke atrakcije.

Vinske ceste Istarske županije: VINSKA CESTA BUJŠTINE VINSKA CESTA POREŠTINE VINSKA CESTA BUZEŠTINE I PAZINŠTINE VINSKA CESTA ROVINJŠTINE I VODNJANŠTINE

Vjerski turizamDuhovni život i slobodno vrijemeDuhovni život je oduvijek postojao, pa čak i onda kada ga čovjek nije bio svjestan ili barem nije bio svjestan njegova značenja.Logično je očekivati da će duhovno ispunjenje čovjek pretežno nalaziti u svoje slobodno vrijeme. Turizam je pojava koja se u svom nastanku i u svom trajanju usko povezuje sa slobodnim vremenom, a naročito vremenom dokolice. Danas u svijetu postoji velik broj različitih religija. To su u prvom redu objavljene religije koje ispovijedaju različite kršćanske crkve i sekte kao katolička, pravoslavna, luteranska itd. Islam je proširen među narodima Afrike i Azije, a sljedbenika islama ima Europi i u gotovo svim ostalim dijelovima svijeta. Stanovništvo Indije ispovijeda velik broj različitih vjerovanja koja su zajednički obuhvaćena u pojmu brahmanizma. Snažan je i budizam, religija koja se iz Indije proširila na Aziju gdje danas predstavlja vodeću religiju. Judaizam,

59

jedina monoteistička među narodnim vjerama, vjera je u jednog boga i izabrani narod, rasprostranjena je svuda u svijetu gdje žive Židovi.No, osim ovih glavnih religija danas u svijetu postoji ogroman broj vjerovanja, kultova, mitova, sekti, posebno među narodima na nižoj civilizacijskoj razini kojih još uvijek ima vrlo mnogo.Ma kakva bila pojedina religija s obzirom na njezin geografski nastanak autohtona ili alohtona, izvorna ili unesena, ona se uvijek razvijala iz jednog religijskog centra prema perifernim područjima, gotovo uvijek u više ili manje pravilnim koncentričnim krugovima. Centri religije najčešće su i “sveta mjesta”, cilj hodočašća. Sami centri religije razvijali su se u dva temeljna pravca: kao zatvoreni centri i kao masovna mjesta hodočašća.

Suodnos religije i turizmaOvisno o stupnju svog religijskog vjerovanja, ljudi su spremni poduzeti putovanja na kraće ili duže pa čak i vrlo velike udaljenosti da bi zadovoljili svoje religiozne potrebe i osjećaje. Svrha takvih putovanja, koja najčešće nazivamo hodočašćem, jest da vjernici time slijede svoju vjersku potrebu ili u religiji označen čin, a cilj takvih putovanja ili hodočašća su različita “sveta mjesta”. Ta religijska jezgra u svjetskim okvirima dovoljno je otporna da preživi klasnu, nacionalnu, ideološku, dobnu, profesionalnu i svaku drugu pripadnost, što inače nesumnjivo utječe na porast ili opadanje sociološki tretirane religije. Najbolji primjer te tvrdnje je fenomen turizma, odnosno pravci kretanja i izbor turističkih destinacija onih turista koji su u takvom svom kretanju motivirani religijskim razlozima.No, nijedna zemlja u svijetu u svojoj redovnoj statističkoj službi ne prati vjerski motivirani turistički promet, pa zbog toga ne raspolažemo sistematiziranim globalnim pokazateljima ovog oblika turističkog kretanja, za koji inače mnogi tvrde da još uvijek pripada u najveća migracijska kretanja u suvremenom čovječanstvu. Danas su sve češća zajednička putovanja vjernika, čak i pod patronatom i uz sudjelovanje same Crkve, pri čemu je važno zajedničko druženje vjernika, a sam cilj putovanja nema obvezno religijski karakter. Takva su putovanja pretežno turističke prirode, mada se u ponudi takvih putovanja često nalazi obilazak sakralnih objekata vlastite ali i drugih vjeroispovjesti, kao i različitih drugih “svetih mjesta” i objekata. Ono što takva putovanja čini religijskim, to je obveza ispunjavanja određenih religijskih običaja i obreda u toku dana. U sklopu ove kategorije turističko – religioznih putovanja posebnu skupinu čine putovanja s ciljem da se posjeti neka religijska manifestacija ili čin, što je kod katolika naročito čest motiv turističko – religijskih kretanja.

Religijski sadržaji u turizmuFunkcija religijskih sadržaja u turizmu određena je njihovom funkcijom u religiji. U tome treba opet razlikovati dvije velike skupine takvih sadržaja odnosno objekata. Prvu čine vjerski objekti koje posjećuju vjernici da bi u njima obavili vjerske obrede, odnosno da bi u njima zadovoljili svoje vjerske potrebe.Drugu skupinu religijskih sadržaja čine mnogobrojni objekti koji nemaju vjerski karakter u klasičnom smislu riječi, ali služe vjernicima i najčešće su organizacijski u sastavu vjerskih organizacija.Kad govorimo o prvoj skupini ovih objekata, odnosno o sakralnim objektima – crkvama, džamijama, hramovima i sl. – oni doduše predstavljaju najčešće susretane, ali ne i jedine religijske sadržaje ove skupine u turizmu. Uz njih tu su na prvom mjestu pojedina tzv. “sveta mjesta”, odnosno oni uži i širi lokaliteti, mjesta i područja u koja vjernici odlaze zbog njihovog religijskog sadržaja ili obilježja. Zbog toga ove lokalitete i ne možemo izravno uvrstiti u religijske objekte koji su predmet obilaska turista – vjernika, već ih smatramo prostornim okvirom o kojem su spomenuti sadržaji locirani.Takve distinkcije među religijskim sadržajima mogli bismo proširiti na samu skupinu sakralnih objekata. Ovi se objekti pojavljuju u turizmu u dva oblika, odnosno u dvostrukoj funkciji. Jednom u svojoj izvornoj funkciji, kao objekti u kojima će vjernici zadovoljavati svoje religijske potrebe, a u drugom slučaju kao objekti veće ili manje kulturne, povijesne ili umjetničke vrijednosti i u kojima će turisti vjernici, ali i turisti koji nisu vjernici potražiti spomenute vrijednosti kao što to čine u muzejskom prostoru ili galeriji. Ova druga funkcija sakralnih objekata u turizmu gotovo da nadmašuje onu religijsku, jer je ona koncentrirana ipak samo na jedan segment turističke potražnje. S takvog aspekta posebno zanimljivi sakralni objekti često su posve ili djelomično izgubili svoju religijsku funkciju.U posebnu skupinu objekata religijskog interesa mogu se ubrojiti građevine i spomenici koji su nastali iz vjerskih pobuda, ali koji najčešće ne služe u vjerske svrhe. To su građevine i spomenici nastali kao vjerske zadužbine odnosno zahvale za čuda koja su se

60

dogodila. Takva je npr. statua Krista u Rio de Janeiru koja je postala simbolom jedne metropole koja nema klasično vjersko obilježje.Danas vjernici, i ne samo oni mogu vidjeti vjerske relikvije, koje imaju gotovo u pravilu i veliku umjetničku u kulturnu vrijednost, prije u stotinama svjetovnih muzeja nego u sakralnim objektima.

Vjerski turistVjerski turist svojim vjerskim stavom manifestira svoje osobno uvjerenje, a u turističko se kretanje ne uključuje potaknut religijskim motivima, već svoje vjerske potrebe i obrede koristi na način kako to inače radi u svom stalnom prebivalištu. Takav turist uvjetuje određene religijske sadržaje u obvezni fond turističke ponude, ali ti sadržaji i objekti ipak nisu presudni za njegovu odluku o dolasku u određenu turističku destinaciju, mada mogu utjecati na njegov konačani izbor. Vjerski turisti su takvi turisti kojima ekonomski razlozi nisu odlučujući pri izboru mjesta njihova turističkog opredjeljenja. Njihova odluka najčešće je u sferi osjećajnog, u sferi osobnih preferencija, a izbor destinacije nije ograničen ni cijenom ni udaljenošću, već proizlazi iz snage privlačnosti takve destinacije.Najčešće informacije o vjerskom turistu doznajemo putem ispitivanja koja se provode o hodočasniku. To je najvjerojatnije zbog toga što se hodočasnik lako prepoznaje po mjestu koncentriranih dolazaka, a i po nekim osobitostima u vjerskom ponašanju.

Gospodarski učinci vjerskog turizmaGospodarski učinci javljaju se već od koristi koje su u 11. i 12. stoljeću kod kršćana imala pojedina prošteništa i zavjetna mjesta, zahvaljujući davanju oprosta za učinjene grijehe. Danas se u svim prošteništima svijeta na određen način svjetovni učinak izjednačuje s vjerskim. U religijama koje su “oštrije” u svojim zahtjevima za striktno provođenje vjerskih obveza svojih vjernika, takve se koristi manje spominju ali se više ne negiraju. Više ili manje se javno priznaje činjenica da dolazak vjernika u određen kraj i mjesto predstavlja izravnu korist za lokalno stanovništvo.Npr. 1978. god u torinskoj katedrali izloženo je sveto platno sindon, što je izazvalo pravu bujicu vjernika iz svih krajeva svijeta. Taj događaj bio je povod masovne industrijske proizvodnje suvenira i drugih predmeta.Zanimljiv je slučaj Lourdesa gdje je Crkva uspjela iz čitave uže zone glavnih objekata ukloniti sve komercijalne sadržaje i namjeniti je isključivo vjerskim sadržajima.

Vjerski turizam u Hrvatskoj O vjerskom ili religijskom turizmu u nas se dosad malo ili gotovo ništa govorilo, a i još manje poticalo. Crkveni ljudi nerado upotrebljavaju termin «vjerski turizam», pomišljajući pod tim pojmom u prvom redu na tržište vjerom i zaradom koje ta grana donosi, a koja je neosporna. No, prema njima u prvom planu treba biti potreba čovjeka za Bogom, što na takva mjesta vjernike i privlači. Posebna su hodočašća aktualna ljeti, u vrijeme godišnjih odmora, kada su hodočasnicima najviše napučena brojna domaća hodočasnička mjesta. Takvih mjesta na kvarnerskim otocima ima poprilično, a vežu se uz bogato kulturno nasljeđe, koje krasi svaki od njih. Vjerska i kulturna dimenzija nerazdvojive su, pa ta povezanost mjesta susreta brojnih hodočasnika čini prepoznatljivim i daje im puni značaj i smisao. Otok Krk prednjači po broju takvih mjesta, a samim tim i posjetitelja koji ta mjesta tijekom cijele godine u velikom broju posjećuju. U prvom redu tu su važna marijanska svetišta, a najvažnija na otoku Krku je svetište Majke Božje Goričke.

61