Definicin de marketing social

En 1971 Kotler y Zaltman en su artculo Journal of Marketing, definieron Marketing

social como: El marketing social es el diseo, implementacin y control de programas,

dirigidos a incitar la aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusin de factores

como la planeacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de

mercados.

Rangn y Karim en 1991 lo argumentan como el cambio de actitudes, creencias y

comportamientos de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad

y que la trasformacin social debe ser el propsito fundamental de toda campana de

esta ndole.

En 1989, Kotler y Robert proporcionan una nueva definicin de marketing social.

Realizando de este modo, Kotler algunos cambios a la definiciones prevista aos atrs:

Una organizacin conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agentes de cambio),

el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercados meta) a que acepten,

modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos. Estas

modificaciones en el concepto estaban dirigidas a enfatizar el factor que se

intercambia, como las ideas, las creencias, actitudes o el comportamiento de la

persona.

En 1994, Andreasen pblico un artculo en el Journal of Public Policy and Marketing la

definicin de este marketing social:

Es la adaptacin del marketing comercial a los programas diseados para influir en el

comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar u

el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnologa del marketing

comercial en los programas sociales.

Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo

primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de

la sociedad y no el de la organizacin que implementa los programas sociales.

En esta definicin de Andreasen, se pueden observar varios elementos que

contribuyen a comprender un poco ms el marketing social:

El marketing social es una adaptacin del marketing comercial.

El marketing social es una aplicacin a programas.

El marketing social se enfoca en comportamiento del consumidor.

El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del

consumidor

El marketing social busca el beneficio del mercado meta y de la sociedad en

general.

En 1995, otro de los grandes pensadores del marketing social, Paul Bloom, publico un

artculo en el Journal Marketing Management, proporcionando una definicin de

marketing social:

El marketing social de una corporaciones es una iniciativa en el cual el personal de

marketing trabaja con devocin y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que

adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad

Pechamann, en su publicacin del ao 2002 y en comn acuerdo con Andreasen,

propone la siguiente definicin de marketing social: Es el proceso de promocin para

cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este

proceso incluye el uso de las cuatro Ps (producto, precio, plaza y promocin),

investigacin de la audiencia, segmentacin, anlisis competitivo y enfoque en el

intercambio.

Recopilando y complementado conceptos, se puede llegar a la conclusin que

marketing social es: Una disciplina de las ciencias sociales y econmico-

administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de

las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta

entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la poblacin

objetiva y detecta sus necesidades para disear, planear, administrar e implementar

de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de las

personas afectadas y de la sociedad en general.

Para comprender mejor esta definicin, es necesario descomponerla en sus elementos

esenciales:

Disciplina: el marketing social emana de la concurrencia de diversas materias

orientadas al individuo, al proceso comercial o a la administracin de las

empresas.

Agente de cambio social: es la persona fsica o moral, que de manera clara se

puede identificar como responsable de atender la problemtica social

previamente sealada.

Poblacin objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al ncleo familiar y

al segmento poblacional, o a una combinacin de los tres, que padece algn

problema social.

Estudia e incide en los procesos de intercambio: justo en el momento en que se

presente el proceso de intercambio, se puede decir que el marketing se revela,

es decir, existen dos partes o ms que tienen la libertad de elegir entre un bien

o servicio por su contraparte de valor, de manera que se benefician

mutuamente. En trminos de marketing, este anlisis inicia con la proyeccin

de la poblacin objetiva o mercado meta, con la identificacin de la

problemtica y necesidades sociales y su ubicacin dentro de un marco

geogrfico con diversos perfiles de segmentacin a fin de orientar los esfuerzos

de la mezcla de las siete Ps del marketing.

Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: La

finalidad primordial del marketing social es el incremento de bienestar de la

comunidad y para ello se requiere del estudio de las necesidades sociales, las

ideas, las creencias, las actitudes y los valores de la poblacin para poder

disear y planear las estrategias, as como ejecutar la mezcla de las siete Ps y

los principios del marketing social a fin de que este contribuya al bienestar de

las partes involucradas.

Solidaria y coparticipativa: los problemas sociales preocupan a todos, y la forma

de enfrentarlos debe ser de manera ordenada mediante la participacin justa y

solidaria de todas las personas fsicas, morales y gubernamentales que

conforman a la sociedad actual.

El marketing social desde los comienzos de su definicin comenz a experimentar un

desarrollo y crecimiento en el papel mercantil, y Brown en 1986 argumento que el

crecimiento de este se debe esencialmente a las razones siguientes:

Incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar

los conocimientos del marketing de servicios.

El impacto negativo del marketing en la sociedad.

El aumento de las teoras relacionas con el cambio de conducta.

La orientacin del marketing hacia las teoras.

La percepcin positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social.

La principal tarea del marketing social es:

Identificar la necesidad social.

Segmentar la demanda y a los donadores

Definir perfil y comportamiento de la poblacin objetiva o mercado meta y

donadores. Significa identificar la totalidad de variables propias de la poblacin

objetiva:

o Perfil de la poblacin objetiva o mercado meta

o Perfil pictogrfico.

o Motivaciones

o Preferencias

o Ideas

o Creencias

o Actitudes

o Valores

o Culturales

o Ubicacin geogrfica

La naturaleza del Marketing Social

El marketing como disciplina constituye a la formacin de personas altamente

calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedimientos y valores que aplicarn

en sus futuras reas de trabajo dentro de la divisin de marketing.

No es una actividad de las organizaciones que buscan engaar al consumidor o

usuarios de los servicios al crear necesidades; es preciso tener claro que las

necesidades no se crean, simplemente se constituye a que los consumidores las

descubran.

Retomando el marketing como filosofa de vida personal, es decir, hacer uso de l

cotidianamente realizando intercambios de diversa ndole con nuestros semejantes.

Este proceso de intercambio bajo el principio de marketing debe cumplir con las

caractersticas siguientes:

EL intercambio se debe realizar de manera voluntaria entre las partes

Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar.

Se debe beneficiar las partes involucradas.

Todo individuo que actu de acuerdo con estos principios ser una persona que aplica

el marketing como filosofa de vida. Por otra parte, Toda organizacin que trabaja

segn los principios de marketing debe cumplir con los requisitos siguientes:

Detectar las necesidades de la poblacin objetiva o mercado meta.

Orientar a la organizacin hacia desarrollo de satisfactores que contribuyan al

bienestar del proceso de intercambio.

El proceso de intercambio debe ser voluntario y cada una de las partes tiene

que aportar algo de valor que contribuya al fortalecimiento de la relacin y de la

actividad.

Es necesario buscar el bienestar de las partes involucradas, es decir, bienestar

para la poblacin objetiva o mercado meta, para la sociedad en su conjunto y

para la organizacin o agente de cambio social.

Toda actividad de marketing social inicia con la detencin de las necesidades de la

poblacin objetiva para disear el programa social que oriente a la organizacin hacia

la satisfaccin de las necesidades sociales previamente descubiertas; de aqu surge la

identificacin de la demanda y de la oferta social, que es el momento en que se

presenta el proceso de intercambio y cuando de manera natural, se observa la

presencia de los principios del marketing en escenarios como macro entorno y micro

entorno.

La escala de necesidades segn Abraham Maslow

Las necesidades del mercado meta se pueden establecer en fusin de su existencia

en la poblacin, o bien, de acuerdo con la escala de necesidades propuestas de

Abraham Maslow, quien la clasifico en cinco niveles bsicos.

Las necesidades fisiolgicas o bsicas que todo ser humano posee, como la necesidad

de alimento, abrigo o las sexuales. Las segundas, como de seguridad o proteccin, que

son la vivienda, seguro mdico y el sistema de ahorro que brinda seguridad. En el

tercero se encuentran las sociales, que se traducen en la necesidad de los hombres de

amar y ser amados, de pertenencia a grupos sociales, aceptar a otros y ser aceptados

en grupos sociales. Al cuarto nivel pertenece las necesidades de autoestima que

surgen en el individuo que ha satisfecho los niveles anteriores de necesidad, esta

persona tendr que estimarse y aceptarse a s misma, tener prestigio, gozar de buena

fama y de reconocimiento. En el quinto nivel jerrquico se encuentran las necesidades

de autorrealizacin o autosatisfaccin, que se refieren al deseo de alcanzar el mximo

potencial o de lograr lo que realmente se desea ser, esta necesidad se puede

satisfacer con logros personales, profesionales o de reconocimientos de carcter

mundial.

Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la poblacin objetivo o

mercado meta, la existencia o percibidas, latentes e incipientes.

Necesidades de existencia: Por ejemplo, una persona que desea luchar contra

una adiccin y puede acudir al centro de salud o un centro de apoyo.

Necesidad latente: Necesidad de satisfactores de mejor calidad en el mediano

o largo plazo, generalmente en funcin de mejor nivel de vida.

Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la poblacin objetivo no

siente ni percibe y que por lo general se presenta cuando existe un cambio en

el entorno social, poltico, econmico, cultural y tecnolgico.

Concepto de servicio

Todo proceso de intercambio entre personas est basado en un concepto. A esto se

refiere que las personas adquieren no solamente un producto, sino un concepto

agregado que la marca trae adjunto, por ejemplo, un estatus, seguridad, prestigio o

exclusividad. Si la organizacin no construye su concepto, el mercado lo har a travs

de percepciones.

Concepto de demanda social

Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar y pronosticar para

los diferentes servicios o productos de las organizaciones. La demanda social se

define una vez que se identifican los perfiles de la poblacin objetivo o mercado meta

con sus respectivas necesidades sociales. Por ejemplo, la necesidad de una vivienda

digna, salud, educacin e integracin en la evolucin y desarrollo de la sociedad.

Concepto de oferta Social

Es el anlisis de los satisfactores del agente de cambio y de la competencia que de

manera directa o indirecta se presenta en el mercado social. Se puede tener

competencia directa para los diferentes programas sociales en la que se recomienda

la participacin conjunta con el fin de que los diferentes programas tengan un mayor

impacto social, aunque todas las organizaciones sociales deban competir entre s para

la adquisicin de fondos.

El mercado Social

Es el lugar donde la oferta y la demanda social se encuentran. No es fcil de identificar

fsicamente, como en el caso del mercado de objetos tangibles, en los que podemos

identificar los espacios fsicos a los que acuden los compradores y vendedores para

facilitar el proceso de intercambio. Por consiguiente, la magnitud del mercado social,

por lo general, se expande dentro y fuera de una nacin. El mercado social se puede

definir en funcin de los lmites geogrficos a ser atendidos.

Los sistemas integrales de investigacin de mercados

Se vive en la era de la informacin, por lo tanto es importante que toda organizacin

disee y opere sistemas integrales de investigacin de mercados orientados a la toma

de decisiones estratgicos, evitando tomar decisiones sin respaldo de documentacin

necesaria.

Estos sistemas de informacin contemplan toda la informacin que proviene de la

poblacin objetivo o mercado meta, de la competencia, de las variables del macro

entorno y del micro entorno e informacin propia de las organizaciones como

participacin del mercado, ventas, costos, servicios, prstamos y tendencias de los

comportamientos sociales.

Las fuerzas del macro entorno

Las fuerzas del macro entorno son todas aquellas variables del entorno que estn

fuera del control de toda organizacin como:

Polticas y legales: se refieren a las medidas legales que una organizacin o

gobierno por su principio de autonoma puede ejercer.

Econmicas: situaciones propias de la economa que pueden afectar de

manera directa o indirecta a toda organizacin como la inflacin,

desaceleracin econmica, recesin, tasas de inters, desempleo, etc.

Medio ambiente: una de las variables que mayor impacto ha tenido en la

primera dcada este siglo afectando a la ecologa con contaminacin.

Tecnologa: Sin duda alguna el avance en la tecnologa ha contribuido de

manera importante en el proceso administrativo de toda organizacin, ya sea

en el rea de produccin, finanzas, recursos humanos, marketing, ventas o

direccin.

Socio-culturales: Los individuos se encuentran en constante movimiento y

tienden a la segmentacin o agrupacin de manera natural, es decir, los

individuos se agrupan en colonias y viviendas con base en perfiles sociales,

econmicos y culturales muy similares, lo que permite su ubicacin y

clasificacin temporal.

Las fuerzas del micro entorno

Entre las fuerzas del micro entorno podemos identificar todas aquellas agrupaciones

con las que la organizacin podra realizar proyectos de trabajo en conjunto o por

medio de alianzas. Ejemplos de este tipo de fuerzas son los donadores, sector privado,

gubernamental y las ONG. Desde luego son fuerzas con las que se pueden realizar

algunos tipos de alianzas y trabajos en conjunto que contribuyan al bienestar del

pblico en general.

La mezcla de marketing Social

El producto

Es un bien, servicio o una idea que disea toda persona fsica o moral como

satisfactor de necesidades investigadas con anticipacin y que generan valor a las

partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este

producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas

creencias, actitudes y valores de la poblacin civil.

El precio

Es todo aquel gasto en el que incurre la poblacin objetivo al momento de adquirir el

producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte

y los costos en los que se incurrir para adquirir el producto social, como el costo de

oportunidad, costo psquico, costo de esperar y el costo de energa gastada. Tipos de

gastos:

o Gasto monetario: Se cuantifica todo dinero que debe pagar una persona

para adquirir el producto social.

o Costos: Las personas incurren en una serie de costos que se pueden

detectar y cuantificar como es el costo de oportunidad, el costo psquico,

el costo de esperar y el costo de energa o cansancio.

La plaza

Son los medios necesarios para facilitar la adquisicin de productos sociales, es decir,

para hacer accesible la idea social y la prctica que refuerce la conducta de las

personas.

La promocin.

Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar,

educar, persuadir y recordad, con e apoyo de todos los medios de comunicacin y la

mezcla promocional adecuada para cada campaa social.

El proceso

Se refiere a la forma de la presentacin del o los servicios o bien a la forma en que la

poblacin objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales.

El personal

Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la poblacin objetivo y de

quienes depender en gran parte la calidez y calidad de la presentacin de los

servicios o productos sociales.

La presentacin

Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares fsicos en los que se har

la presentacin de los servicios o la entrega del producto social, as como a la buena

apariencia personal de la organizacin.

La finalidad del marketing social

La finalidad del marketing social se establece por diversas vas:

Bienestar de las organizaciones sociales: la finalidad del marketing social es

contribuir de manera significativa a ejercer el principio de la autogestin en las

organizaciones de la sociedad civil o en las organizaciones no

gubernamentales.

Bienestar de la poblacin objetivo o del mercado meta: la razn de ser de toda

organizacin social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general.

Donadores: las organizaciones sociales son espacios en los que personas

altruistas pueden hacer uso de su capacidad de donacin, colaboracin o

ayuda en diversos problemas que la sociedad presenta.

Sector privado: este sector ha tomado una posicin ms activa en el bienestar

de la comunidad con el nacimiento de fundaciones y programas de marca

propia dirigidos a apoyar una causa social.

Sector gubernamental: La figura gubernamental tiene un amplio inters en la

colaboracin, facilitacin, gua y coparticipacin en la creacin de fundaciones,

asociaciones civiles u otro tipo de organizaciones no gubernamentales que

faciliten de manera directa la construccin del bienestar de la sociedad.

En el micro entorno se sealaron los siguientes jugadores de toda campaa social:

Donadores: personas fsica o moral que apoya de manera directa a los objetivos

sociales de toda organizacin no lucrativa dentro de una sociedad.

Estado: entidad poltica y gubernamental responsable de la implementacin de

las polticas de bienestar social dentro de una comunidad.

OSC u ONGs: Son organizaciones de la sociedad civil o no gubernamentales, las

cuales sera ideal que trabajaran en conjunto mediante programas sociales

encaminados a una misma causa social.

Sector Privado

Este sector tiene la correspondencia de mejorar el bienestar de sus clientes, ya que

ello redita en clientes ms satisfechos y quiz, ms rentables. Es responsabilidad de

todos el optimizar el bien comn en la sociedad en varios aspectos, de ah que toda

organizacin social deba desarrollar un programa de marketing para involucrar a las

empresas y a las personas que conforman este sector importante de la economa.

El marketing ecolgico

Existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en el

desarrollo de nuevos productos con enfoque ecolgico, es decir, ofrecer productos que

daen lo menos posible al planeta. Estas medidas del sector privado han sido muy

bien recibidas por la poblacin en general y la gran mayora de los consumidores

eligen comprar productos que tengan el sello ecolgico.

La modificacin de las creencias, actitudes y comportamientos de la poblacin hacia la

racionalidad del usos y consumo de recursos naturales, como el agua, alimentacin

saludable, el aire que respiramos, etc. Ha dado una gran oportunidad para desarrollar

e implementar el marketing social. El hecho de que las decisiones radiquen en el

inters de mantener el equilibrio del medio ambiente, fomenta el deber y derecho de

todo ciudadano en cuanto al cuidado del mismo. La implementacin del marketing

ecolgico es muy compleja debido a la sinergia que se tiene que llevar a cabo entre los

diferentes sectores involucrados, como el gubernamental, el privado y el tercer sector

que agrupa a las organizaciones sin fines de lucro.

El equilibrio ecolgico

La responsabilidad del bienestar de la ecologa no es del sector gubernamental, ni del

sector privado; es una responsabilidad compartida de manera proporcional entre las

diversas entidades organizadas dentro del tercer sector. Estas entidades son las

organizaciones no gubernamentales u organizaciones de la sociedad civil, las del

sector privado y las del sector gubernamental. Cada una de ellas tiene una funcin que

desempear.

El marketing social juega un papel preponderante en la modificacin de ideas,

creencias, actitudes y comportamientos nocivos hacia la ecologa por parte de los

clientes.

El sector gubernamental: tiene la responsabilidad de la conservacin del orden,

fijacin de polticas ecolgicas, de la elaboracin de los planes de desarrollo,

regulaciones y sanciones necesarias para que tanto personas fsicas como

morales convivan bajo un marco legal ampliamente difundido y que sirva como

impulsador del desarrollo.

El sector privado: este sector tiene la obligacin de cuidar el medio ambiente y

velar por la preservacin o equilibrio del mismo. Las empresas del sector

privado que han incluido en sus planes de expansin y desarrollo el apartado

de cuidado y preservacin del equilibrio ecolgico, se han visto favorecidos por

una mayor demanda de sus productos ecolgicos.

Tercer sector (ONGs y OSC): Estas tiene la responsabilidad de disear junto con

todas las organizaciones involucradas, los planes de marketing. En la gran

mayora de los pases, estas organizaciones han asumido la funcin de la

operacin y ejecucin de los programas ecolgicos y sociales, por lo que

reciben apoyo tcnico y econmico del sector gubernamental y privado.

Sector internacional: este sector se conforma con la suma de esfuerzos de

todas las organizaciones de cada pas con medidas claras para la preservacin

de nuestro ecosistema. Son organismos autnomos con jurisdiccin

internacional, con funciones de beneficio social para todas las personas que

cohabitamos en el planeta. Generalmente se constituyen por representantes de

cada uno de los pases que lo integran o bien por sus ministerios o presidentes.

El marketing en el sector social

Es necesario la planeacin y el desarrollo de esquemas de marketing social para la

interaccin que tiene una organizacin no lucrativa con diversas entidades

gubernamentales, agrupaciones y organizaciones del sector social, empresas del

sector privado y la poblacin civil.

Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan estratgico

de marketing social para:

La poblacin adopta objetivo o mercado meta.

Para sus empleados

Para el sector gubernamental

Para el sector privado

Para el tercer sector

Para los donadores

Para la sociedad en general: bienestar social.

Esta complejidad de intercambios nos lleva a identificar cuatro tipos bien definidos y a

la vez integrados de marketing, que se debe enfrentar toda organizacin social que

trabaje con los principios de marketing:

Marketing interno

Marketing externo

Marketing interactivo

Marketing de relaciones

El marketing externo

Se refiere al proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar a la

poblacin objetiva. Puede informar sus servicios, la misin y los valores. Estos

mensajes deben ser congruentes con la esencia misma de los servicios que se ofrecen

y definir los mecanismos de acceso para las personas que requieran para cumplir las

expectativas generadas por el mismo marketing externo.

El marketing interno

Se presenta en los procesos administrativos de las organizaciones en interaccin con

su persona. Es todo proceso que tiene que realizar una organizacin para que se

comprendan los principios de marketing y para que se implementen como filosofa de

la organizacin.

El marketing interactivo

Es la aplicacin de los principios del marketing al personal de la OSC-ONG que tiene

contacto directo con la poblacin objetiva. A parte de la capacitacin que se

proporcionan mediante el programa de marketing interno en muy importante brindar

una capacitacin totalmente diferente a toda aquella persona que tendr contacto

directo con el mercado meta y con los donadores. En este tipo de marketing es muy

importante documentar y verificar el proceso de la prestacin de los servicio, para que

de manera permanente se participe en el desarrollo de la mejora continua de los

procesos que generan valor agregado para los clientes.

EL marketing de relaciones

Es todo aquel esfuerzo que realizan las ONG-OSC para mantener activa la participacin

de los donadores, sector privado y del sector gubernamental con legislacin,

supervisin y aportacin oportuna. Es por ello que se disean programas de marketing

exclusivos para los donadores, as como para las empresas del sector privado que

estn apoyando a la organizacin y para estrechar los lazos de cooperacin con el

sector gubernamental.

El tercer sector

El termino tercer sector surge del hecho que en el transcurso de los ltimos cinco aos

se ha aadido un tercer sector a los dos que ya existan: el primero, el gubernamental y

el segundo, el privado.

Pero, qu es el tercer sector? Es la participacin de la poblacin civil de manera

ordenada, organizada y dentro de los parmetros de legalidad en la tarea de alcanzar

estndares ms altos de bienestar para la sociedad.

Popularmente conocido en estos tiempos como organizaciones de la sociedad civil o

como organizaciones no gubernamentales, se considera que el nombre de tercer

sector es ms adecuado, ya que comprende no slo a las ONGs, sino tambin la

participacin de la sociedad civil y del sector privado con sus respectivas fundaciones

o programas sociales.

Es importante que el sector gubernamental asuma una funcin de regulador y de

facilitador ms no de creador de sus propias fundaciones. Por otro lado, es esencial

dotar de un marco amplio de legalidad a este sector que, aunque joven, ha tenido gran

resonancia en la vida econmica y poltica de la actualidad.

El constante desarrollo del tercer sector, es gracias a la funcin realizada por los

elementos que la componen, y en la cual describimos sus funciones as:

Organizaciones de la sociedad civil (OSC): son todas las agrupaciones con

compromiso moral en las que un grupo de personas de una sociedad persiguen

un fin social sin nimo de lucro, bajo el rubro legal de asociaciones civiles,

sociedad civil, fundaciones, instituciones de asistencia privada e instituciones

de beneficencia privada.

Organizaciones sociales del sector privado: la constituyen todas las

agrupaciones con compromiso moral conformadas por una o varias empresas

del sector privado con el objetivo social de contribuir al bienestar de la

comunidad, bajo la figura legal de funcin.

Organizaciones no gubernamentales (ONGs) Incluye a las dos anteriores como

un todo, son conocidas en todo el mundo bajo esta denominacin, pero al

parecer el nombre ms adecuado en estos tiempos es el de organizaciones de

la sociedad civil conocidas con las siglas OSC.

Identificacin de necesidades sociales

Para identificar las necesidades sociales es necesario una gran sensibilidad social

hacia las diversas comunidades o subculturas de una sociedad, no obstante es

tambin importante conocer las tcnicas principales de exploracin e identificacin de

las necesidades sociales, esto se obtiene a travs de investigaciones realizadas a los

lderes de opinin, ya que son los personajes idneos para detectar problemas

sociales. Como fuente secundaria se encuentra la informacin a obtener de los

reportes de asociacin, entidades gubernamentales, medios locales e investigaciones

previas.

Diseo de investigacin de la poblacin social

Se debe contar con personal calificado para la deteccin de problemas sociales que

afecten a la comunidad. Por lo tanto, se recomienda seguir un parmetro de pasos

para el diseo de investigacin de problemtica social:

Investigacin exploratoria.

o Uso de fuentes primarias de investigacin, como las tcnicas cualitativas

de observacin directa en el lugar de los hechos sociales, entrevistas a

afectados o lderes de opinin, sesiones de grupo y el uso de tcnicas de

deteccin de motivaciones, actitudes, ideas, etc.

o Recopilacin de fuentes secundarias de informacin como notas

periodsticas, escritos, publicaciones, etc.

Investigacin descriptiva

o Fuentes primarias de investigacin como cuestionarios y observacin

estructurada.

o Fuentes secundarias como la publicacin de artculos, libros,

publicaciones oficiales, tesis, etc.

Aplicacin del concepto del marketing social

Para aplicar el concepto de marketing es necesario el autodiagnstico acerca de la

comprensin de ese concepto y su aplicacin dentro de la organizacin. Una vez

aplicado este autodiagnstico se disea un programa de capacitacin que permite

incrementar la comprensin y habilidad necesarias para la implementacin de sus

principios en nuestra organizacin.

Tambin es necesario identificar a la poblacin objetivo de los programas sociales en

segmentos bien diferenciados con el fin de invitarlos a que participen en los

programas sociales, lo cual es importante ya que para la gran parte de las personas

resulta muy gratificante la participacin en proyectos de crecimiento y desarrollo.

Para aplicar el concepto de marketing social, se tiene que enfrentar el reto de implicar

a todas las organizaciones y personas que se encuentren directa o indirectamente

involucradas con la problemtica social. Es importante que cada uno de los

integrantes sienta que est aportando valor al equipo de trabajo multisectorial. Cada

una de estas organizaciones y personas tiene que asumir su papel y grado de

corresponsabilidad solidaria, o de lo contrario el programa social estara condenado al

fracaso.